Bản đọc thử Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

02

Chương 1: Tổng quan

03

Bản quyền thuộc về Vinalink & RIO Retail “Digital Marketing, từ chiến lược đến thực thi” bao gồm các nội dung và hình ảnh thuộc về sở hữu của Công ty cổ phần kết nối truyền thông Việt nam và Công ty cổ phần RIO Retail Việt nam. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những nội dung trong cuốn sách này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác.

Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

“Digital Marketing, from strategy to execution” includes selective printed publications belonging to Vietnam Link Media JSC and RIO Retail Vietnam JSC. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your websites or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

04

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

Lót +

05

Lời tựa Ra đời vào năm 1999 khi mạng Internet và Google đang trở nên dần phổ biến, Vinalink là doanh nghiệp đầu tiên cung cấp các dịch vụ về tối ưu hóa tìm kiếm (SEO), bên cạnh các hoạt động khác như thiết kế Website, thiết kế ấn phẩm quảng cáo,… Gần 20 năm hoạt động, Vinalink đã và đang đồng hành cùng sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên Digital Marketing tại Việt Nam, đồng thời là người tiên phong mở ra cánh cửa tiềm năng cho các doanh nghiệp Việt trên con đường tiếp cận người tiêu dùng.

Digital Marketing - tiếp thị trên nền tảng công nghệ số là một lĩnh vực thay đổi và biến chuyển từng ngày. Điều này đặt ra những cơ hội và thách thức to lớn với các Marketer trong việc cập nhật, nắm bắt các xu hướng để khai thác tối ưu lợi thế của Digital Marketing. Hiểu biết tổng quan về các kênh tiếp thị số trở thành nền tảng quan trọng để các doanh nghiệp có thể vận dụng linh hoạt, đón bắt sự thay đổi và triển khai thành công các chiến lược Marketing trên môi trường Digital.

06

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

Với cơ hội được hợp tác và làm việc với hơn 10.000 Marketer trẻ cùng hàng trăm doanh nghiệp trên khắp cả nước, chúng tôi nhận thấy đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam đang thiếu những kiến thức căn bản về Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng so với các doanh nghiệp cùng quy mô tại các nước trong khu vực. Điều này dẫn đến những sụt giảm đáng tiếc về hiệu quả kinh doanh, con đường đi đến thành công gập ghềnh và gian nan hơn.

Khát khao được giúp các bạn Marketer có cái nhìn tổng quan và hệ thống về thế giới Digital, cũng như góp phần vào công cuộc nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt, Vinalink quyết định hợp tác cùng RIO Creative xuất bản cuốn sách Digital Marketing, từ chiến lược đến thực thi – Nền tảng thành công cho chiến dịch Marketing thời đại số. Cuốn sách được kì vọng sẽ mang đến những kiến thức căn bản nhất, cốt lõi nhất; phục vụ cho quá trình lập và triển khai các chiến dịch Marketing bài bản và hiệu quả hơn.

Thông qua góc nhìn tổng thể về thị trường Digital Marketing Việt Nam, kết hợp với các kiến thức chuẩn về Marketing của các học giả nổi tiếng như Philip Kotler, Al Ries, Jack Trout,… được diễn giải theo những cách thức đơn giản, thú vị theo đúng phong cách Vinalink; chúng tôi tin rằng cuốn sách sẽ là cầu nối giúp độc giả không chỉ nắm vững vấn đề trong thời gian ngắn mà còn dễ dàng áp dụng để mang lại hiệu quả nhanh chóng. Ở lần xuất bản đầu tiên, chắc chắn cuốn sách vẫn sẽ còn nhiều thiết sót, ban biên tập rất mong nhận được các ý kiến đóng góp từ phía bạn đọc nhằm hoàn thiện trong các lần tái bản tiếp theo.

07

Digital Marketing, từ chiến lược đến thực thi trân trọng gửi lời cảm ơn tới:

Các tác giả nội dung Hà Tuấn Anh (Tuấn Hà) Giảng viên Vinalink /Sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Vinalink.

Nguyễn Minh Tâm Giảng viên Vinalink /Trưởng phòng Marketing Vinalink.

Lê Thanh Sang Giảng viên Vinalink /Trưởng phòng SEO Vinalink.

Hà Lê Tiến Giảng viên Vinalink /Trưởng phòng Đào tạo Vinalink.

Nguyễn Thành Trung Giảng viên Vinalink /Trưởng phòng Quảng cáo Vinalink.

Mai Xuân Đạt Giảng viên Vinalink /Sáng lập kiêm Giám đốc điều hành SEONGON

08

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

Biên soạn nội dung, Thiết kế và Minh hoạ

Vinalink

RIO Creative Vũ Bảo Thắng Trợ lý Ban giám đốc Vinalink/ Đại diện dự án sách “Digital Marketing” phía Vinalink

Trần Mạnh Phong

Mai Nguyệt Anh Đại diện dự án sách “Digital Marketing” phía RIO

Chiều Xuân

Biên soạn nội dung

Biên soạn nội dung, Điều phối viên dự án

Đoàn Thu Trà My

Việt Đỗ

Biên soạn nội dung

Thiết kế & Minh hoạ

Nguyễn Hoàng Mai

Nam Vũ

Biên soạn nội dung

Thiết kế & Minh Hoạ

Trần Phượng

Quỳnh Hoa

Biên soạn nội dung

Thiết kế & Minh Hoạ

Nguyễn Thị Vân Thảo

Khang Hoàng

Biên soạn nội dung

Thiết kế & Minh hoạ

09

Mục lục

10

06 08 09 12

Lời tựa Contributors Creators Giới thiệu

14 16 24 29 46

Chương 1: Tổng quan

54 56 57 58 61

Chương 2: Sáng tạo ý tưởng lớn

64 66 68 97

Chương 3: Lập kế hoạch Digital Marketing

Khái niệm và chiến lược Marketing cơ bản Thế mạnh của Digital Marketing Vai trò của Digital trong Marketing Phân loại các kênh Digtal Marketing

Big Idea - Ý tưởng lớn cho chiến dịch Từ Ý tưởng lớn đến thực thi sáng tạo Các phương pháp sáng tạo cơ bản Năm phương pháp sáng tạo ý tưởng thực thi

Digital Marketing và truyền thông số Quy trình 6 bước từ chiến lược đến thực thi Chuẩn bị để thực hiện chiến dịch Digital Marketing

100

Chương 4: Các kênh Digital Marketing phổ biến

102 102 104 107 110 115

Google Adwords Sức mạnh và cách tiếp cận Google Adwords Cách tạo chiến dịch Google Adwords đầy đủ tính năng Nghiên cứu từ khoá Điểm chất lượng và Adrank Tối ưu mẫu quảng cáo Google

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

117 120 123 132

Nguyên tắc và cách thức đấu giá Các phương pháp giảm giá thầu Tối ưu tăng chuyển đổi Báo cáo và phân tích số liệu

135 135 137

SEO Tư duy SEO bán hàng SEO vua - Quy trình SEO căn bản

151 151 153 156 159 164 166

Facebook Marketing EdgeRank - Thuật toán quyết định việc hiển thị thông tin Nguyên tắc sử dụng các loại hình quảng cáo Facebook Công thức nội dung trên Facebook Phễu Data trong Facebook Marketing Nguyên tắc đo lường các chỉ số Nguyên tắc sử dụng ngân sách và tối ưu chi phí

168 166 186 192

Email, SMS, Automation Marketing Email Marketing - Kênh bán hàng đầy tiềm năng SMS Marketing Marketing Automation

194

Chương 5: Nội dung trong Digital Marketing

196 204 207 214

Content Marketing cơ bản Các bước thực hiện Content Marketing Cách xây dựng Viral Content Content trong quảng cáo bán hàng

217 217 218 221 223

Bonus Phương pháp tiếp cận khách hàng qua Online NATIVE ADS - Kỷ nguyên mới của Digital Những xu hướng Digital Marketing nổi bật 2018 - 2020 In-App Marketing - Phương thức Marketing mới siêu hiệu quả

11

Nói về Digital Marketingtừ chiến lược đến thực thi

Xếp thứ 13 thế giới với hơn 50 triệu người sử dụng, Internet đang là kênh tiếp thị đầy tiềm năng của các thương hiệu, nhãn hàng lớn nhỏ ở Việt Nam. Càng trở nên phổ biến, “cuộc chơi” Digital Marketing càng yêu cầu cao hơn ở các Marketer trong quá trình khai thác tối ưu giá trị kênh tiếp thị. Không chỉ dừng lại ở việc thông thạo các thủ thuật, công cụ, lên ngân sách,...

Digital Marketing còn đòi hỏi Marketer phải nắm vững kiến thức nền căn bản, hiểu về chiến lược, hệ thống kênh tổng quan,… để vận dụng và kết hợp một cách hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Digital Marketing, từ chiến lược đến thực thi là cuốn sách đầu tiên cung cấp cho bạn hệ thống kiến thức nền tảng này dưới góc nhìn về thị trường Việt Nam. Cuốn sách được biên tập bởi Vinalink - Agency tiên phong trong lĩnh vực Digital Marketing tại Việt Nam. Với 20 năm kinh nghiệm trong quá trình xây dựng và triển khai các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Việt, đồng hành cùng 10.000 Marketer tiếp cận và ứng dụng các công cụ mới trong chiến lược Marketing tổng thể; cuốn sách mang tới kiến thức và góc nhìn toàn cảnh về Digital Marketing, ứng dụng thực tế tại thị trường Việt Nam qua các case study đa dạng, gần gũi. Bằng việc đi từ chiến lược tới triển khai, chúng tôi kì vọng sẽ giúp các Marketer tiếp cận với thế giới tiếp thị số một cách hệ thống, bao quát và sát thực nhất. Cùng sự đóng góp từ các chuyên gia hàng đầu, cuốn sách này mong được đồng hành cùng bạn trong hành trình chinh phục các chiến dịch Digital Marketing và xây dựng thương hiệu. Được thiết kế bởi RIO Creative - Agency hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và sáng tạo, chủ bút của GAM7 - tạp chí Marketing & Design và sở hữu dòng sách RIO Books - Bộ sách mỹ thuật ứng dụng trong Marketing, từng trang của cuốn sách đều được chú trọng về thiết kế và trải nghiệm thị giác nhằm giúp bạn dễ dàng trong việc tiếp nhận kiến thức và theo dõi nội dung.

12

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Giúp bạn hình dung rõ nét về vị trí cũng như vai trò của Digital Marketing trong chiến lược Marketing tổng thể cùng vai trò của Digital Marketing. Với sự tham gia của tác giả Tuấn Hà - Sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Vinalink, đây sẽ là kiến thức nền tảng quan trọng giúp bạn tiếp cận các kiến thức chuyên sâu một cách dễ dàng và hiệu quả hơn.

Chương 2: Sáng tạo ý tưởng lớn Big Idea và Executions là gì? Sáng tạo như thế nào và ứng dụng ra sao để có một chiến dịch Digital Marketing thành công? Nội dung được đóng góp với sự tham gia của tác giả Tuấn Hà - Sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Vinalink.

Chương 3: Kế hoạch Digital Marketing Vai trò của kế hoạch Digital Marketing? Cách lập kế hoạch Digital Marketing qua các bước và hướng dẫn chi tiết để có một kế hoạch truyền thông số hiệu quả, sát với mục tiêu đề ra.

Nội dung được đóng góp với sự tham gia của tác giả Minh Tâm - Trưởng phòng Marketing Vinalink.

Chương 4: Các kênh Digital Marketing phổ biến Có bao nhiêu kênh tiếp thị số? Các kênh Digital Marketing phổ biến ở Việt Nam là gì, ứng dụng ra sao? Cách lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp với chiến lược tổng thể. Nội dung được đóng góp với sự tham gia của của các chuyên gia về các kênh Digital Marketing.

Chương 5: Nội dung trong Digital Marketing cơ bản Giá trị và cách làm Content Marketing, hướng dẫn từ kế hoạch tới triển khai. Nội dung được đóng góp với sự tham gia của tác giả Tuấn Hà - Sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Vinalink.

13

14 14

Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

Chương 1: Tổng quan Với những lợi thế vượt trội trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, Digital Marketing đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn là kênh tiếp thị quan trọng, chiếm lượng ngân sách không nhỏ trong chiến lược Marketing tổng thể.

Vậy Digital Marketing đang nằm ở đâu trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp? Vai trò của Digital Marketing là gì? Kết hợp như thế nào để Digital Marketing phát huy được tối ưu các giá trị của mình, mang về doanh thu cho doanh nghiệp? Nội dung chương được đóng góp bởi tác giả Tuấn Hà, Sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Vinalink.

Với 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing nói chung và Digital nói riêng, tác giả sẽ giúp các bạn hình dung rõ hơn vị trí của Digital Marketing trong chiến lược Marketing tổng thể và các ứng dụng của nó thông qua các ví dụ minh hoạ gần gũi, thú vị.

• Khái niệm và chiến lược Marketing • Thế mạnh của Digital trong Marketing • Vai trò của Digital trong Marketing • Phân loại các kênh Digital Marketing

15

1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CƠ BẢN

1.1 Marketing là gì?

Xuất hiện lần đầu tại Mỹ vào thế kỉ 20, chính thức được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944, Marketing là thuật ngữ bao gồm gốc “Market - cái chợ” và hậu tố “-ing” chỉ hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường. Sau gần một thế kỉ phát triển và vận động, có hàng trăm các định nghĩa khác nhau về Marketing; hầu hết những định nghĩa được tham chiếu, trích dẫn nhiều nhất đều thống nhất về ba vấn đề được coi là bản chất của Marketing hiện đại. Đó là Tạo ra giá trị, Truyền tải giá trị tới thị trường mục tiêu và Tạo ra lợi nhuận. Marketing mà không tạo ra và truyền tải được giá trị thì người tiêu dùng không biết tới sản phẩm; Marketing mà không xác định được rõ ràng thị trường mục tiêu thì người biết thông tin sẽ không mua, vì họ không có nhu cầu; Marketing mà không giúp đạt được mục tiêu lợi nhuận thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với lãng phí và thua lỗ.

Mô hình: Quá trình truyền tải giá trị của Marketing.

16

Chương 1: Tổng quan

Năm 2017 Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra bản cập nhật của định nghĩa này như sau: “Marketing là khoa học và nghệ thuật về khám phá, sáng tạo và truyền tải giá trị để thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích lợi nhuận”.

Như vậy định nghĩa này đã được bổ sung so với định nghĩa trước đó của ông vào năm 2005, trong đó yếu tố tạo tương tác với người dùng đã trở thành một thành phần quan trọng của quá trình Marketing. Nếu như trước đây các hãng chỉ định vị thương hiệu bằng cách khẳng định ưu thế nổi bật của sản phẩm: “Kem đánh răng của chúng tôi tốt hơn” bởi vì chúng tôi “làm răng trắng hơn”, “ngăn ngừa sâu răng”, “làm cho hơi thở thơm tho hơn”,… thì giờ đây những người sinh ra sau năm 1980 (thế hệ Y) đòi hỏi nhiều hơn. Là những người đang phải đối mặt với những vấn đề thế kỷ như ô nhiễm không khí, thiếu nước sạch, khủng bố,… thế hệ Y trông đợi thương hiệu mà họ chọn không chỉ thể hiện mối quan tâm tới lợi nhuận mà còn cả với các vấn đề của cộng đồng, rộng hơn là thế giới mà chúng ta đang sống. Và tăng cường tương tác chính là một trong những cách các doanh nghiệp có thể làm để nâng cao sự nhận biết và ưa thích đối với thương hiệu của mình.

Vậy nếu như Marketing là cuộc chiến của giá trị và người dùng không chỉ chấp nhận một lớp giá trị duy nhất là tính năng, tác dụng cốt lõi của sản phẩm họ mua thì ngoài ra còn có thể có những giá trị gì? Các nghiên cứu cho thấy giá trị của sản phẩm có thể chia thành 3 loại chính sau: 01. Giá trị lý tính: Là các tính năng, tác dụng của sản phẩm khiến cho khách hàng phải suy nghĩ và cân nhắc khi lựa chọn trong số các sản phẩm tương tự. Các giá trị lý tính tiêu biểu gồm: bền hơn, nhanh hơn, dễ dàng hơn, thuận tiện hơn, tiết kiệm hơn, rẻ hơn,… Con người vận dụng não trái với các suy nghĩ logic để tính toán, lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao hơn.

02. Giá trị cảm tính: Là các trạng thái tâm lý mà khách hàng có được một cách tự nhiên theo phản xạ khi sử dụng sản phẩm. Các giá trị cảm tính tiêu biểu gồm: Tính thời vụ, niềm tin, tự hào địa phương, giải quyết lo lắng, cơ hội trong tương lai, thể hiện giá trị cá nhân,… Con người sử dụng não phải

17

...

để đánh giá, lựa chọn sản phẩm mang lại giá trị cảm xúc tích cực hơn.

03. Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận từ năm giác quan khi sử dụng sản phẩm gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác. Ví dụ như cảm giác khi cầm nắm/tiếp xúc, âm thanh khi sử dụng, màu sắc, mùi, vị. Đó là lý do tại sao mọi người muốn đến cửa hàng để có cơ hội trải nghiệm, so sánh thực tế trước khi quyết định, nhất là đối với những sản phẩm mới mà họ chưa có dịp trải nghiệm.

Ví dụ, các giá trị mà một chiếc điện thoại iPhone mang lại cho người dùng là: Giá trị lý tính: Bền, dễ sử dụng, nghe gọi rõ, pin lâu, chụp ảnh đẹp, kho ứng dụng đa dạng, tiện lợi,…

Giá trị cảm tính: Cảm giác sang trọng, đẳng cấp, kiểu dáng thời trang,...

Giá trị cảm nhận: Chắc chắn, tinh xảo, vừa vặn, màu sắc đẹp,...

Các loại giá trị lại được sắp xếp theo ba lớp khác nhau mà nhà sản xuất cần lưu ý để có thể triển khai hoạt động Marketing một cách thành công.

01. Lớp lõi: Là các giá trị sử dụng chính của sản phẩm. Kiểu dáng thiết kế và các giá trị cảm nhận khác.

02. Lớp giữa: Bao gồm các bao bì nhãn mác, giá trị niềm tin thương hiệu, các giá trị lý tính bổ sung, cam kết của nhà sản xuất, cơ sở vật chất, dịch vụ bán hàng, hậu mãi chăm sóc, tư vấn của nhân viên, khuyến mại,…

03. Lớp ngoài: Thực chất là các giá trị cảm tính, triết lý, trách nhiệm với cộng đồng.

Không phải sản phẩm nào cũng cần có đủ các loại giá trị thì mới thuyết phục được người dùng mua hàng. Nhìn chung càng ở các thị trường có sự cạnh tranh và đối với các sản phẩm cao cấp thì người dùng càng đòi hỏi nhiều giá trị hơn cho số tiền mà họ bỏ ra.

18

Chương 1: Tổng quan

Marketing - cuộc chiến giá trị của doanh nghiệp

19

1.2. Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là tập hợp cách thức doanh nghiệp sẽ làm để chiến thắng đối thủ cạnh tranh và giành thị phần. Bởi vậy, sẽ không cần đến chiến lược trong một thị trường không có cạnh tranh. Có nhiều phương pháp xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, sau đây tôi sẽ giới thiệu những phương pháp tiêu biểu nhất.

Rồi Sẽ Phải Tự Mò Mẫm Một Chút Theo Philip Kotler trong cuốn Bàn về tiếp thị, toàn bộ quá trình triển khai Marketing có thể tóm gọn trong câu R-S-P-T-MM-I-C, để cho dễ nhớ có thể đọc là “Rồi Sẽ Phải Tự Mò mẫm Một Chút”. Quy trình Marketing từ bước đầu tiên đến bước cuối cùng được thực hiện theo thứ tự sau: 01.

02.

03.

04.

05.

Research (Nghiên cứu thị trường) Segmentation (Lựa chọn phân khúc) Positioning (Định vị thương hiệu) Targerting (Xác định khách hàng mục tiêu) Marketing Mix (Sản phẩm, giá bán, kênh phân phối, quảng bá sản phẩm) 06. Implementation (Triển khai kế hoạch) 07. Control (Đo lường và kiểm soát chiến dịch) Đây là cách làm bài bản, cẩn trọng đi từ xác định quy mô thị trường, phân tích đối thủ để lựa chọn phân khúc có lợi thế cạnh tranh nhất và hoạch định ra các phương pháp để chiếm lĩnh thị phần. Phương pháp này thường được áp dụng ở những ngành mà số liệu về thị trường được thống kê đầy đủ và cập nhật đều đặn bởi các tổ chức có uy tín như chính phủ, các hiệp hội, các công ty chuyên về khảo sát, điều tra thị trường. Mặc dù vậy, các công ty có tiềm lực lớn khi tiếp cận một thị trường có mức độ cạnh tranh cao cũng thường lựa chọn phương pháp này.

Theo hành trình mua hàng Đây là quá trình nắm bắt tâm lý của khách hàng để đưa đến cho họ những đề nghị không thể chối từ. Trong thời đại bùng nổ thông tin, lượng thông tin chúng ta tiếp cận hàng ngày lớn gấp nhiều lần lượng thông tin chúng ta có thể ghi nhớ thì hành trình chọn lựa một sản phẩm đôi khi phải diễn ra một

20

Chương 1: Tổng quan

cách từ tốn theo bốn giai đoạn: Biết – Hiểu – Tin – Yêu. Tương ứng với bốn giai đoạn này, người bán hàng cần nghĩ tới: 01. RTA - Reason to Attend: Lý do khách hàng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ.

02. RTB - Reason to Buy: Lý do khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm.

03. RTB - Reason to Believe: Lý do khách hàng tin tưởng vào nội dung quảng cáo.

04. RTS - Reason to Share/RTR – Reason to Return: Lý do khách hàng chia sẻ với người khác về sản phẩm và lý do khách hàng tiếp tục mua hàng các lần sau.

RTA – Reason to Attend: Đây là điểm cần chú ý để xây dựng thành công ý tưởng truyền thông sáng tạo. Quảng cáo ấn tượng thường đem lại hiệu quả lớn hơn quảng cáo nhấn mạnh vào thông điệp. Nếu mẫu quảng cáo chỉ có thông điệp tốt mà nội dung không hấp dẫn thì rất ít người biết đến. Trên thực tế, có nhiều mẫu quảng cáo không có thông điệp rõ ràng, thuyết phục nhưng vẫn đạt hiệu quả rất ấn tượng. Ví dụ như, có thể không nhiều người nhớ giày Biti’s Hunter có thông điệp gì nhưng rất nhiều người mua. Hoặc phổ biến hơn, quảng cáo Điện Máy Xanh có nội dung đơn điệu nhưng để lại ấn tượng mạnh cho người xem bởi hình ảnh những nhân vật màu xanh độc đáo.

Khi lên chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần nghĩ đến RTB - Reason to Buy trước. Đây chính là sự thật ngầm hiểu (insight), một thực tế về hành vi mua hàng mà khi nói ra khách hàng có thể không đồng tình nhưng họ vẫn thực hiện theo một cách vô thức. RTB này cần được điều chỉnh theo các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.

Lấy ví dụ về một doanh nghiệp kinh doanh giày nam tăng chiều cao: • RTB của nhóm Cán bộ quản lý doanh nghiệp là: Được tôn cao lên khi chụp ảnh với khách Tây hoặc khi dự hội nghị.

• RTB của nhóm mới quen bạn gái cao: Đi với bạn gái mới không bị thua kém chiều cao.

• RTB của chú rể thấp: Chụp ảnh cưới, lễ cưới được cân xứng với cô dâu.

21

Tiếp theo là RTB – Reason to Believe. Đây là những cách thức mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng niềm tin vào thương hiệu. Có những sản phẩm, dịch vụ mà nếu không tạo được niềm tin vào chất lượng thì sẽ không bán được hàng.

Ví dụ: Ai cũng biết xe ô tô Lifan giá rẻ nhưng khi mua thì lại chọn Toyota, bởi họ tin rằng ô tô Toyota thì bền và an toàn hơn.

Thẩm mỹ viện là dịch vụ rất phổ biến, nhưng không phải cứ thẩm mỹ viện nào giá rẻ hơn là đông khách hơn. Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khi họ cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu.

Cuối cùng là RTS - Reason to Share và RTR - Reason to Return: Doanh nghiệp cần thực hiện lời hứa về chất lượng dịch vụ, chú trọng chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng để biến mỗi khách hàng thành một đại sứ thương hiệu, trung thành với nhãn hàng mà mình đã chọn và giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng. Cần lưu ý rằng có tới 80% doanh thu của các doanh nghiệp đến từ khách hàng cũ, trong đó chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ chỉ bằng 20% chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới. Một trong những bí quyết để tạo dựng một chiến lược Marketing thành công chính là tìm ra lý do để làm cho khách hàng yêu sản phẩm, yêu thương hiệu.

Mô hình 4P-4C-4E-ĐMCN Phát triển từ 4P Marketing Mix của Marketing truyền thống, mô hình 4P - 4C - 4E - ĐMCN đưa ra mục tiêu, giải pháp và các phương án truyền thông phù hợp với từng “P”: Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối – Place và Xúc tiến - Promotion. Cụ thể như sau: 01. Sản phẩm: Khách hàng không muốn sở hữu sản phẩm, họ chỉ muốn được gì đó hay giải quyết nhu cầu nào đó, nên sản phẩm chỉ là hình tượng của cái mà họ muốn. Bởi vậy nói Sản phẩm không chính xác bằng ĐƯỢC GÌ (Đ).

02. Giá cả: Mất bao nhiêu? Chi phí hay giá cả không phải là thứ duy nhất khách hàng phải mất khi mua sản phẩm. Họ mất thời gian, công sức, sức khỏe, công danh,... để dùng sản phẩm. Bởi vậy, nói giá cả không chính xác bằng MẤT GÌ (M) 03. Phân phối: Điều gì cản trở khách mua? Khi khách hàng cần là phải có ngay, họ không có tiền đủ thì trả góp, họ cần có

22

Chương 1: Tổng quan

...

nhanh thì giao hàng nhanh. Bởi vậy, nói phân phối không chính xác bằng CẢN TRỞ (C).

04. Xúc tiến: Nhiệm vụ của quảng cáo truyền thông là truyền cái Được/Mất cho khách và làm sao thuyết phục khách hàng rằng họ Được nhiều hơn Mất. Bởi vậy, nói quảng bá không chính xác bằng tạo NIỀM TIN (N) cho khách hàng về việc Được nhiều và Mất ít.

Mô hình: 4P-4C-4E và ĐMCN

23

Sơ đồ 5W + 1H Sơ đồ 5W + 1H đi ngay vào những câu hỏi cụ thể để xác định những nội dung cốt lõi trong Chiến lược Marketing mà không quá quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường. Từ những phán đoán có phần dựa trên cảm tính và kinh nghiệm, nhà sản xuất sẽ dần hoàn thiện chiến lược Marketing trong quá trình kinh doanh.

(Chi tiết về mô hình 5W + 1H bạn có thể theo dõi tại mục 2.1 chương III - Lập kế hoạch Digital Marketing).

2.THẾ MẠNH CỦA DIGITAL MARKETING Trong thời đại của công nghệ số, Digital Marketing đang dần khẳng định vai trò quan trọng của mình và chiếm một lượng ngân sách không hề nhỏ trong chiến lược Marketing tổng thể của doanh nghiệp. Bao gồm các hoạt động lập và triển khai Marketing thông qua mạng Internet, Digital Marketing đã chứng tỏ những ưu thế vượt trội của mình so với Marketing truyền thống trong nhiều mặt: 2.1. Chọn lọc đối tượng Khác với các loại hình quảng cáo truyền thống như biển bảng hay quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình, Digital Marketing có thể lựa chọn đối tượng để quảng cáo dựa trên tập khách hàng có sẵn (Big Data). Tập khách hàng này có thể do doanh nghiệp tự xây dựng hoặc được tập hợp bởi một bên thứ ba như Facebook, Google,… với khả năng tiếp cận và thu thập thông tin từ số lượng người dùng cực lớn.

Các doanh nghiệp, với sự trợ giúp của Facebook, Google và các công ty công nghệ khác, có thể lựa chọn hiển thị quảng cáo của mình cho nhiều đối tượng, ví dụ như sau: nam giới, tuổi trên 30, sống tại Hà Nội, thích đi du lịch,… Các doanh nghiệp có thể chọn lựa và kết hợp khoảng vài trăm tiêu chí khác nhau trong việc sàng lọc đối tượng quảng cáo; thậm chí, chỉ cần thêm hay bớt một tiêu chí, bạn sẽ biết ngay có bao nhiêu người thoả mãn điều kiện lọc trong một khu vực nhất định.

24

Chương 1: Tổng quan

Quảng cáo có chọn lọc đối tượng đưa đến cho doanh nghiệp khả năng tiết kiệm chi phí tối đa nhờ chọn đúng tệp khách hàng tiềm năng, đồng thời còn giúp họ xác định độ lớn của thị trường một cách chi tiết, linh hoạt và đơn giản.

Nhìn vào doanh số từ hoạt động kinh doanh của các hãng công nghệ thì có thể khẳng định rằng dầu mỏ không còn là nguồn tài nguyên giá trị nhất trên trái đất, mà giờ đây chính là dữ liệu khách hàng quy mô lớn.

25

2.2. Bám đuổi khách hàng Digital Marketing cung cấp cho doanh nghiệp rất nhiều công cụ hữu hiệu để bám đuổi khách hàng với mục tiêu nuôi dưỡng thương hiệu với chi phí thấp nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng mà doanh nghiệp tự xây dựng cho mình, Digital Marketing có thể hỗ trợ doanh nghiệp bám đuổi khách hàng trên các kênh sau: 01. Email: Gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mà họ quan tâm, bao gồm cả thông tin khuyến mãi.

02. Facebook: Tạo dựng fanpage, group để truyền tải thông tin và trực tiếp chăm sóc khách hàng.

03. Remarketing: Hiện quảng cáo trên Facebook, Google và các Website tham gia vào mạng lưới quảng cáo như Google Adsense, Admicro, Eclick, Adtima, Coccoc về sản phẩm mà khách hàng đã thể hiện sự quan tâm.

Trên thực tế, quảng cáo bám đuổi được các doanh nghiệp ưa chuộng bởi khả năng xác định khách hàng chính xác, tập trung quảng cáo với tần xuất lớn, trên nhiều kênh đồng thời mà chỉ tốn ít chi phí. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể phân loại và đánh giá khả năng mua hàng của khách hàng theo hành vi tương tác của họ đối với từng mẫu quảng cáo để tập trung nguồn lực cho nhóm đối tượng có tiềm năng đem lại doanh thu cao hơn.

2.3. Đo lường được doanh thu, chi phí Trước thời đại của Digital, đo lường hiệu quả quảng cáo chưa bao giờ là việc dễ dàng, bởi thật khó để biết được khách hàng đến từ nguồn nào và có khâu nào trong quá trình Marketing chưa ổn hay không. Hiện nay, ngoài việc tính phí quảng cáo theo số ngày đăng và vị trí đăng; các nhà quảng cáo còn cho phép bạn trả tiền theo hiệu quả.

Ví dụ: Theo lượt xuất hiện - chỉ số CPM, theo lượt click vào quảng cáo - chỉ số CPC, theo tỉ lệ doanh thu - chỉ số CPS,... ( Xem chi tiết các chú giải về CPM, CPC, CPS ở phần 3.4 – Đo lường hiệu quả Marketing.)

26

Chương 1: Tổng quan

Những cách tính này cho phép các doanh nghiệp kiểm soát ngân sách quảng cáo đến từng đồng, đồng thời biết được mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với từng mẫu quảng cáo cụ thể. Không chỉ có vậy, tỉ lệ % khách hàng tiềm năng bị thất thoát qua từng bước cũng được thống kê để chỉ ra quảng cáo cần phải được tối ưu thêm ở khâu nào. Việc tính toán hiệu quả kinh doanh trở nên đơn giản hơn, doanh nghiệp có thể dễ dàng tính được có thể thu về bao nhiêu lãi trên mỗi sản phẩm bán ra sau khi trừ đi giá vốn, chi phí quảng cáo và các chi phí khác.

2.4. Ngân sách khởi điểm rất thấp Thực vậy, bất kỳ ai cũng có thể bắt đầu quảng cáo online mà không phải đắn đo nhiều về vấn đề chi phí. Các nhà quảng cáo không yêu cầu bạn phải ký một hợp đồng có giá trị lớn thì mới bắt đầu phục vụ bạn. Chính doanh nghiệp có quyền quyết định sẽ chi ra bao nhiêu tiền, trong bao lâu và trên những kênh nào. Điều này cho phép doanh nghiệp thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo trên các kênh khác nhau để so sánh hiệu quả và chọn ra phương án tốt nhất.

Thậm chí kể cả nếu doanh nghiệp quyết định không dành ngân sách cho quảng cáo, vẫn còn nhiều cách để thu hút khách hàng đến với họ thông qua các con đường tự nhiên và hoàn toàn miễn phí như: Tận dụng các trang thông tin miễn phí; tạo gian hàng trên các trang thương mại điện tử lớn, tự đăng bài lên Website của mình và tối ưu nội dung cho công cụ tìm kiếm (SEO),... Mỗi kênh đều có những ưu thế riêng và hoàn toàn không có rào cản đáng kể nào đối với doanh nghiệp trong việc lựa chọn và dùng thử.

Tóm lại, Digital Marketing đem đến cơ hội quảng bá sản phẩm cho tất cả các doanh nghiệp một cách bình đẳng, loại bỏ các rào cản về ngân sách khởi điểm, kỹ thuật chuyên sâu, đồng thời giúp cho quá trình quảng bá sản phẩm dịch vụ trở nên hiệu quả gấp nhiều lần nhờ nhắm trúng và bám đuổi đối tượng khách hàng mục tiêu bất kỳ khi nào họ online.

27

Digital Marketing đem đến cơ hội quảng bá sản phẩm cho tất cả các doanh nghiệp một cách bình đẳng, loại bỏ các rào cản về ngân sách khởi điểm, kĩ thuật chuyên sâu.

28

Chương 1: Tổng quan

3.VAI TRÒ CỦA DIGITAL TRONG MARKETING Với những ưu điểm của mình về Big Data, kĩ thuật,... Digital Marketing đã và đang mang lại nhiều hiệu quả trong tất cả các giai đoạn của chiến lược Marketing.

3.1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ và nghiên cứu thị trường là hai mảng quan trọng cần thực hiện trước khi xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp đối với một hoặc một nhóm sản phẩm cụ thể.

Nghiên cứu thị trường và sản phẩm Nghiên cứu thị trường là xác định độ lớn của thị trường mục tiêu (số khách hàng, số giao dịch, tổng doanh thu), tìm hiểu các phân khúc đang tồn tại, đánh giá tổng thể cung cầu và xem xét các đặc điểm khác như biến động theo mùa vụ, xu hướng tăng trưởng,... Công việc này sẽ đưa ra lời giải cho doanh nghiệp trong các vấn đề sau: 01. Thứ nhất, quyết định có tham gia vào thị trường hay không: Sự tham gia vào một thị trường sẽ phụ thuộc vào tiềm năng phát triển của thị trường, có quy mô doanh số, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, mặt bằng giá,…

02. Thứ hai, giúp doanh nghiệp quyết định chọn phân khúc nào, thời điểm nào: Trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ đồng thời xác định được tính chất, đặc điểm của tệp khách hàng mục tiêu, thời điểm nào thị trường sẽ có nhu cầu lớn nhất, biến động như thế nào sau các mùa vụ và chu kì thời gian,...

03. Thứ ba, giúp doanh nghiệp xác định các chiến thuật Marketing phù hợp: Với mỗi thị trường và các đặc trưng riêng biệt, doanh nghiệp sẽ có những chiến thuật Marketing khác nhau nhằm khai thác tối ưu hiệu quả để mang lại doanh thu lớn nhất.

Digital Marketing có thể cung cấp cho bạn số liệu chính xác về tình hình thị trường mục tiêu qua các nền tảng sau:

29

01. Mạng xã hội (Facebook): Với 32 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam, bất kể bạn kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì, chỉ cần có thể mô tả thật chi tiết đối tượng khách hàng tiềm năng trong phần chọn mục tiêu quảng cáo, Facebook sẽ cho biết có tổng cộng bao nhiêu người thoả mãn các tiêu chí mà bạn đưa ra.

02. Công cụ tìm kiếm (Google Trend): Google Trend cung cấp lượng tìm kiếm trên hệ thống của Google đối với một từ khoá bất kỳ theo thời gian giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thấy được xu thế tăng trưởng và tính thời vụ của thị trường, đồng thời cũng có thể so sánh được quy mô thị trường giữa các sản phẩm với nhau.

03. Các công cụ Digital Marketing chuyên nghiệp (Keywordtool.io, Buzzsumo.com): Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công cụ hỗ trợ cho Digital Marketing với tính năng đa dạng, trong đó nổi bật là khả năng lập danh sách các từ khoá được người dùng tìm kiếm trên nhiều nền tảng khác nhau như Google, Youtube, Amazon,… Thống kê số lượng tìm kiếm của từng từ khóa cụ thể, bạn có thể hình dung ra quy mô của thị trường chính và các thị trường ngách. Đồng thời đây cũng là các công cụ thống kê đáng tin cậy giúp doanh nghiệp xác định “sự thật ngầm hiểu” ảnh hưởng đến việc khách hàng ra quyết định mua hàng.

04. Các báo cáo thống kê chuyên ngành: Các báo cáo thống kê theo từng chuyên ngành do Google, Facebook hay các hãng nghiên cứu thị trường lớn như AC Nielsen, CBRE chứa đựng những thống kê rất đáng tin cậy, được cập nhật thường xuyên và thường là miễn phí, có thể đem lại bức tranh toàn cảnh thị trường trên nhiều góc độ khác nhau.

Về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bạn có thể truy cập trang www.thinkwithgoogle.com để tải về báo cáo liên quan đến lĩnh vực của mình hoàn toàn miễn phí.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là việc làm vô cùng quan trọng, một mặt để học hỏi những điểm tốt của họ, mặt khác để chọn lựa chiến lược kinh doanh phù hợp, có thể tránh được cạnh tranh gay gắt trên những mảng thị

30