Best of GAM7 No.1 - No.4 (dành cho thành viên Tổ chim)

RIO Creative

GAM7

Nhà xuất bản Lao Động

23

Gam/Marketing – design

01/Trending

Tác giả: Max k Ng u yễn Biên s oạn : GAM7 Tea m T h iết kế: R I O Ag en c y / M ỹ L i n h

Maxk Nguyễn (Nguyễn Mạnh Khôi) hiện là Founder của Saigon Emoji.

2 0 1 6 , s a u c h i ế n t h ắ n g t ạ i V i e t n a m Yo u n g L i o n s , a n h t rở t h à n h đ ạ i d i ệ n V i ệ t N a m t h a m d ự C a n n e s Yo u n g L i o n s ( P h á p ) . C á i t ê n M a x k Ng u yễn n g ày c àn g th u h ú t g i ới t rẻ q u a n h ữ n g d ự á n s á n g t ạ o n ổ i b ậ t với g ó c n h ì n đầy mới mẻ và n h ữn g ý t ư ở n g đ ộ c đ á o . Sà i G ò n E m o j i ; Sài Gòn sau vai; Trào lưu Vịt lộn, Vịt dữa, Cút lộn...là một trong những cá i tên n ổ i b ật. Vẻ đẹp c ủ a sán g t ạ o t ro n g cá c d ự á n củ a a n h m a n g ch ất ri ên g đến từ sự g ần g ũ i đờ i s ố n g t h ư ờ n g n g ày, có l ẽ b ở i t h ế m à ch ú n g d ễ c àn g n h ận đư ợc n h i ều t h i ệ n cả m t ừ cô n g ch ú n g .

24

Tỉ mẩn quan sát đời sống là cách giúp Maxk Nguyễn chuyển thể những khoảnh khắc bình dị, quen thuộc thường ngày thành những dự án sáng tạo. Đối với anh, mỗi tác phẩm là cách anh mang một câu chuyện nhỏ đến với cộng đồng. Những chia sẻ đầy nhiệt thành và tâm huyết của Maxk Nguyễn với GAM7 ở đây hi vọng sẽ trở thành nguồn cảm hứng cho các bạn trẻ đang trong hành trình tìm kiếm chất liệu sáng tạo mang bản sắc của riêng mình.

Anh có thể chia sẻ một chút về những dự án thú vị mà anh đã thực hiện như “Sài Gòn Sau Vai”. “Sài Gòn Emoji”, “Minimalist Vietnam Movie Posters”, “The Power Of Color” hay không? Nguồn cảm hứng cho mỗi dự án bắt nguồn từ đâu và mỗi dự án đem lại cho anh trải nghiệm gì sau khi thực hiện?

Mỗi dự án thực hiện đều đem lại cho mình những trải nghiệm rất khác nhau, là một lần cho mình cơ hội khám phá thêm về chính bản thân một cách rõ ràng hơn. Nếu như “Sài Gòn sau vai” là câu chuyện của những chuyến xe thì “Sài Gòn Emoji” là cái nhìn hài hước về cuộc sống. Mỗi dự án ra đời là mỗi câu chuyện nhỏ, một góc nhìn “quen mà lạ”. Ở đó, người xem có thể bắt gặp mình đâu đó trong những hình ảnh này.

Cảm hứng sáng tạo đến một cách ngẫu hứng hay là do anh chủ động tìm kiếm? Chất liệu cuộc sống ở đâu trong thế giới của những kẻ luôn theo đuổi sự sáng tạo?

Mình có thói quen hỏi han những người quen xem họ nghĩ gì về sáng tạo.

Thật thú vị khị câu trả lời chung đầu tiên đều xoay quanh cụm từ “cảm hứng”.

Mọi người thường mô tả “nó” như một “nguyên liệu” không thể thiếu. Thật ra điều này với mình đúng nhưng chưa đủ, với mình, thử thách lớn nhất khi làm trong ngành này chính là bạn phải đáp ứng được công việc, dù cho bạn đang có “cảm hứng” hay không. Điểm thú vị nhất của ngành sáng tạo đó là tất cả mọi thứ dù rất đỗi giản dị trong đời sống đều có thể trở thành ý tưởng. Bởi: “Giới hạn nằm trong trí tưởng tượng của bạn” . Đây cũng là lời nhắc nhở của mình trong công việc, rằng ý tưởng là không có giới hạn. Để công bố một thành tựu công nghệ có thể bạn phải mất đến nhiều năm, nhưng để chia sẻ một ý tưởng, đôi khi, một vài giây cũng là đủ rồi.

Làm thế nào để anh chuyển đổi niềm cảm hứng từ đời sống xung quanh thành những tác phẩm có giá trị với cộng đồng? Có bao giờ anh lo lắng mình sẽ rơi vào trạng thái cạn kiệt ý tưởng?

Với ngành sáng tạo, mỗi người sẽ có một phương pháp riêng để nuôi dưỡng và phát triển kỹ năng của mình. Điều quan trọng là hãy để bản thân mình thật sự

25

thả lỏng, quan sát mọi thứ và “ghi chép” những hình dung đó trong đầu một cách tự nhiên nhất. Hãy tin rằng mọi thứ xung quanh đều có thể trở thành nguồn tài nguyên quý giá để khơi dậy ý tưởng sáng tạo.

Sẽ có những lúc va vấp, sẽ không thiếu những khi các bạn cảm thấy mình cạn kiệt ý tưởng. Nhưng thế mới là đặc trưng của ngành sáng tạo, ý tưởng luôn đến vào lúc bất ngờ nhất. Càng dấn thân vào thế giới này, mình càng nhìn nhận bản thân một cách rõ nét.

Bằng cách này hay cách khác, nếu bạn đã là người sáng tạo, rất khó để bất cứ điều gì đánh cắp đi sự sáng tạo của bạn.

Xu hướng được tạo ra bởi cộng đồng, một thứ chỉ được gọi là xu hướng khi có được sự chấp nhận, yêu thích và hào hứng đón nhận từ cộng đồng rộng lớn.

Là một người hiểu và đã từng tạo ra nhiều trào lưu, anh nghĩ cộng đồng của mình kì vọng điều gì ở một sản phẩm sáng tạo?

Khi nhìn nhận những vấn đề xung quanh, mình thường có xu hướng quy đổi nó về giá trị cốt lõi. Ở thời đại mà công nghệ thông tin và mạng xã hội phát triển thì mọi thứ đều có thể tiếp cận dễ dàng hơn. Nhưng dù là tiếp cận bằng cách này hay cách khác, thì đến cuối cùng mình nghĩ thứ người xem kì vọng nhất vẫn là giá trị của tác phẩm sáng tạo.

Cũng như âm nhạc hay điện ảnh, thiết kế sáng tạo thật sự có thể chạm đến cảm xúc của con người. Nếu tác phẩm truyền tải được cảm xúc, tất cả những điều còn lại sẽ đến như hệ quả của hiệu ứng Domino. “Great designs are great stories” - Tất cả mọi sáng tạo đều có ngôn ngữ và câu chuyện riêng. Vì thế nếu bạn khai thác được chiều sâu và ý nghĩa của sự sáng tạo, truyền tải được thông điệp đến người xem là bạn đã có một tác phẩm thành công.

Được mọi người đón nhận, anh có mong muốn tác phẩm của mình có thể tạo sự biến chuyển nào đó trong cộng đồng?

Mỗi tác phẩm, à chắc không hẳn gọi là tác phẩm, đúng hơn là những mẩu chuyện nhỏ mà mình vô tình… lượm được trong ngày giống như cách mình luyện tập với khả năng sáng tạo thông qua ngôn ngữ kể chuyện hình ảnh.

Nên chắc điều duy nhất mình muốn chia sẻ với các bạn là hãy cứ tạo ra cách kể chuyện của riêng mình, cứ thể hiện những gì mình thấy, mình nghe và mình hiểu.

Creative Direc tor : Maxk N g u yễn A r t Direc tor : Đỗ T hái T hanh Ty pog raphy : Qu ốc Dũ ng I llu str ator A r tist: Phong Võ, Hiia Hu ỳ n h, T hin h Le, Min N on , Hoàng T hạc h, Hữu Dan h Font: N g u yễn T hế Mạnh

26

Trong một buổi chia sẻ gần đây, anh có chia sẻ về câu nói: “The only thing an artist has to remember is to never lose faith in his vision” (Pete Turner). Vậy tầm nhìn về thiết kế của anh như thế nào?

Chắc trước tiên mình xin được chia sẻ một chút về vision – tầm nhìn. Đối với bản thân của mỗi artist, tầm nhìn là cách để họ thể hiện góc nhìn của bản thân mình với thế giới xung quanh. Để một ý tưởng, thiết kế trở thành xu hướng thì bản chất của ý tưởng, thiết kế đó phải có một góc nhìn khác biệt và bản chất độc đáo.

Sáng tạo thì chắc chắn phải khác biệt, nhưng khác biệt thôi thì chưa chắc đó đã là sự sáng tạo. Vì vậy hãy tin tưởng vào góc nhìn của bản thân và đừng bao giờ đánh mất nó.

Anh có thể chia sẻ một chút về những dự định của mình trong thời gian tới?

“Sài Gòn 3 mét vuông” là dự án nối tiếp “Sài Gòn sau vai”. Trong một lần đi dạo giữa lòng Sài Gòn, trong đầu mình bật ra câu hỏi: “Liệu trong 30 năm nữa thì gánh hàng rong, xe ôm truyền thống… có còn tồn tại hay không?” Đặt mốc thời gian ở tương lai 30 năm tới, nơi mà trẻ em sẽ không biết gánh hàng rong là gì, xe ôm truyền thống trông thế nào, chợ nhộn nhịp ra sao…

Khi thế hệ trẻ muốn tìm hiểu những thứ về văn hoá đặc trưng nhất của Sài Gòn thì phải vào một bảo tàng văn hoá với mỗi

chủ đề chỉ vỏn vẹn… 3 mét vuông. Thông qua dự án này, mình hy vọng có thể chia sẻ được một góc nhìn mới hơn về Sài Gòn, về những giá trị văn hoá đang dần mai một và biến mất trong một ngày không xa nếu chúng ta không thật sự giữ gìn. Ở thời điểm hiện tại, bạn có thể đi đến chợ, bạn có thể nghe tiếng rao êm êm giữa trưa, bạn có thể ngồi sau lưng xe một chú xe ôm tảo tần không ngại gió mưa… vì vậy 3 mét vuông chưa bao giờ là đủ với những con người thật sự yêu Sài Gòn.

Cuối cùng, anh có điều gì muốn nhắn nhủ tới các bạn trẻ mới bước chân vào ngành thiết kế và vẫn đang trên con đường tìm tới sự yêu thích và cảm hứng cho công việc của mình?

Các bạn trẻ hãy luôn luôn thủ sẵn trong người cuốn sổ và cây bút, vẽ vời và ghi chép tất cả những thứ tạo cảm hứng cho mình. Đó chính là tài sản quý giá trong hành trình tìm kiếm tiếng nói của chính mình trong thế giới sáng tạo.

Cảm ơn anh Maxk Nguyễn về những chia sẻ và câu chuyện, góc nhìn rất thú vị. GAM7 chúc anh những luôn dồi dào cảm hứng, và sẽ thành công hơn nữa ở những dự án ấp ủ trong thời gian tới.

Gam/branding

01/Trending

48

Chặng đường theo đuổi ước mơ luôn có khó khăn, có vất vả, nhưng luôn mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho bất cứ ai dám theo đuổi nó. Trở thành Brand Manager là cái đích hướng tới của rất nhiều Marketer, nhưng chặng đường để đến được vị trí đó không hề đơn giản. Những chia sẻ từ chị Phương Linh – Brand Manager về hành trình làm quản lý nhãn hàng P/S với hơn 7 năm gắn bó tại Unilever chắc hẳn sẽ khiến bạn hứng khởi hơn và muốn bắt tay ngay vào việc thực hiện những kế hoạch của mình. Bên cạnh đó, nếu bạn muốn cập nhật những xu hướng phát triển của ngành FMCG, chia sẻ và nhận định của khách mời sẽ là nguồn tham khảo hữu ích.

Khách mời : Vũ P h ư ơ n g L i n h Biên s o ạ n: G A M 7 Te a m T h iế t kế & m i nh họ a : R I O A g e n cy / Vi ệ t Đ ỗ

?

Chào chị Phương Linh, GAM7 rất cảm ơn chị đã đồng ý tham gia bài phỏng vấn này. Trước tiên chị có thể giới thiệu một chút về bản thân và công việc hiện tại của chị với các bạn độc giả GAM7.

Chào GAM7, mình làm trong lĩnh vực marketing và gắn bó với “mối tình đầu” Unilever tới nay đã được hơn 7 năm. Mình có cơ hội được “chăm sóc” nhiều nhãn hàng và nhóm sản phẩm khác nhau, tập trung vào nhóm hàng Chăm sóc gia đình và Chăm sóc cá nhân. Hiện tại mình đang quản lý nhãn hàng P/S với 03 dòng sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải đánh răng và nước súc miệng.

?

Về con đường đến với Marketing của chị, vì sao chị yêu thích và theo đuổi Marketing?

Chuyên ngành đại học của mình là Quản Trị Kinh Doanh (thiên về Quản Trị Tài Chính). Tuy nhiên, trong khóa học vẫn có những môn cơ bản về Marketing cũng như Hành vi tiêu dùng. Khoa mình học toàn bộ bằng tiếng Anh và tài liệu thầy cô mang về cũng là những tài liệu cập nhật của các chương trình học của nhiều nước tiên tiến. Khi đó, thấy môn học và các case study đều rất cập nhật và gần gũi

49

nên rât thích. Sau này, khi quản lý nhãn hàng mình luôn luôn mong muốn chiến dịch truyền thông được đón nhận từ thị trường, sản phẩm của mình thực sự mang lại lợi ích cho người dùng và thương hiệu sản phẩm ngày càng lớn mạnh. Đây là áp lực rất cao lớn. Tuy nhiên, đó cũng là điều khiến cho một người có thiên hướng coi trọng thành quả như mình cảm thấy thỏa mãn.

?

Vậy cơ duyên nào đã dẫn chị đến với Unilever?

Mình tham gia vào cuộc thi “Marketing đọ sức anh tài” do nhãn hàng Rexona thuộc công ty Unilever tổ chức khi học năm thứ 3 đại học và được lọt vào Top 5 của cuộc thi. Khi đó mình đã khá ấn tượng với tính chuyên nghiệp của công ty trong việc tổ chức một cuộc thi cho sinh viên. Tới năm cuối, mình có đến tham gia Career Day, tuyển chọn nhân lực cho chương trình Quản Trị Viên Tập Sự (nay là chương trình Nhà Lãnh Đạo Tương Lai) của Unilever tổ chức cho sinh viên trường Đại học Hà Nội nơi mình đang theo học. Lúc đó thì thực sự bị thuyết phục bởi tính chuyên nghiệp, sự chia sẻ chân thành về định hướng nghề nghiệp của các anh chị nhân viên công ty. Đặc biệt thấy đây là một môi trường khuyến khích phát triển tài năng và cá tính riêng, nên mình đã nộp hồ sơ thi tuyển.

?

Là Brand Manager của một thương hiệu lớn như Total P/S, công việc thường ngày của chị là gì? Chị thấy điều gì thú vị nhất khi làm ở vị trí này?

Nếu kể về công việc hàng ngày thì sẽ khá dài (cười). Nhưng nhìn chung, mình đảm bảo 6Ps P/S (Product, Proposition, Packaging, Price, Promotion, Place) được chăm sóc và tiến hành một cách tốt nhất và được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất. Gọi là đảm bảo, vì thực ra, để mang sản phẩm tới người tiêu dùng, không phải công việc nào cũng được thực hiện trực tiếp bởi phòng marketing, tuy nhiên, tại Unilever, marketing được coi là người quản lý dự án chính của nhãn hàng và phải làm việc với các phòng ban liên quan để những chương trình và hoạt động của nhãn hàng của mình được diễn ra tốt đẹp nhất. Việc thường xuyên tương tác với các phòng ban khác nhau và phải hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng mình đang phục vụ cũng là những điểm hết sức thú vị khi làm ở vị trí này.

?

Để trở thành một Brand Manager, chắc hẳn đó là một hành trình rất thú vị và chông gai, chị có thể chia sẻ với các bạn độc giả con đường chị đã trải qua để tới được vị trí hiện tại không? Có những vất vả, khó khăn và cả niềm vui, hạnh phúc gì khi làm ở vị trí này?

Mình ra nhập Unilever từ chương trình Nhà Lãnh Đạo Tương Lai nên ngay từ đầu vào cũng đã khá gắt gao với 6 vòng thi. Trong quá trình làm do đặc thù của ngành FMCG là cần đổi mới liên tục, bắt kịp xu hướng tiêu dùng cũng như cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ nên công việc đôi lúc rất áp lực.

50

Tuy nhiên, đây là công việc mình thực sự yêu thích, khiến mình luôn có cơ hội học hỏi và phát triển bản thân. Đồng thời, Unilever là công ty rất chú trọng tới việc phát triển bền vững và hoạt động cộng đồng, nên mình được làm nhiều chương trình có ý nghĩa nhân văn và mang giá trị thiết thực cho mọi người, ví dụ như chương trình Bảo vệ nụ cười Việt Nam của P/S hay chương trình Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn của Vim trước đây. Do vậy, đây là những niềm vui khiến mình càng trở nên gắn bó với công việc này hơn.

?

Rất nhiều bạn trẻ yêu thích ngành Marketing và đặt cái đích là trở thành Brand Manager của một thương hiệu. Theo chị, tố chất cần có của một Brand Manager là gì và như thế nào là một Brand Manager giỏi?

Theo mình, người Brand Manager giỏi là người biết nắm bắt được xu hướng thị trường và hiểu người tiêu dùng mà mình phục vụ. Thực sự là người dám nghĩ dám làm và sẵn sàng tiên phong trong nhiều lĩnh vực và hoạt động của nhãn hàng. Có được một sự phát triển cân bằng cho thương hiệu của mình quản lý. Phát triển cân bằng ở đây có thể được hiểu theo mô hình 4G (consistent growth, competitive growth, profitable growth, sustainable growth); có nghĩa là phát triển nhất quán, mang tính cạnh tranh trên thị trường, mang lại lợi nhuận cho công ty và phát triển bền vững, được người tiêu dùng yêu thích.

Bên cạnh đó, là người làm quản lý, Brand Manager cũng cần chú trọng tới việc phát triển nhân lực và xây dựng văn hóa cho nhóm của mình để mọi người đều có cơ hội làm việc và phát triển bản thân tốt nhất.

?

GAM7 tin rằng những chia sẻ về con đường của chị sẽ là nguồn cảm hứng cho rất nhiều bạn trẻ đang theo đuổi con đường Marketing và thương hiệu. Chắc chắn rằng các bạn độc giả cũng rất muốn được nghe thêm những phân tích và nhận định của chị với tư cách của nhà chuyên môn có kinh nghiệm trong ngành FMCG nữa.

Là một người hoạt động lâu năm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chị có thể chia sẻ đặc thù của ngành FMCG và Marketing cho ngành hàng FMCG có gì khác và giống với các ngành hàng khác?

Tốc độ thay đổi nhanh chóng là một trong những đặc trưng lớn nhất của ngành FMCG. Đặc trưng này tạo áp lực khiến cho các sản phẩm, thương hiệu cũng như chiến dịch truyền thông và quảng bá luôn phải làm mới bản thân một cách nhanh nhất để có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

51

?

Về khách hàng, người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi như thế nào và điều đó ảnh hưởng gì tới ngành FMCG? Người tiêu dùng đang tiếp tục tìm kiếm những giá trị thiết thực cho bản thân. Điều này được thể hiện trong những xu hướng tiêu dùng đơn giản như lựa chọn kích cỡ sản phẩm lớn. Vì thường những sản phẩm kích cỡ lớn sẽ có giá trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn so với sản phẩm kích cỡ nhỏ cùng loại. Việc này đối với nhà sản xuất là nhằm để khuyến khích người tiêu dùng gắn bó và sử dụng sản phẩm của mình lâu hơn. Đồng thời, người tiêu dùng cũng bị hấp dẫn hơn với những sản phẩm có thông điệp về tiết kiệm. Do vậy, các sản phẩm và thương hiệu trong ngành FMCG cũng phải có những động thái truyền tải thông điệp thể hiện giá trị mà sản phẩm của mình đối với nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất, đồng thời quan tâm tới việc đẩy mạnh những kích cỡ sản phẩm có lợi cho người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đi tới nhiều kênh mua sắm hơn (siêu thị, cửa hàng truyền thống, chợ truyền thống…) trước khi quyết định mua sản phẩm. Điều này khiến cho các nhãn hiệu cần đảm bảo sự hiện diện cũng như hình ảnh và chương trình khuyến mãi của sản phẩm của mình mang tính cạnh tranh cao nhất tại các kênh bán hàng khác nhau để có thể hấp dẫn người mua.

?

Vậy nhận định của chị về xu hướng Marketing sắp tới trong ngành FMCG như thế nào? Các nhãn hàng sẽ làm gì để bắt kịp với sự thay đổi của người tiêu dùng? Xu hướng marketing sắp tới trong ngành FMCG sẽ tiếp tục là cuộc chạy đua để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả nhất trên các kênh truyền thông.

Hiệu quả ở đây bao gồm việc lựa chọn kênh truyền thông cũng như cách xây dựng nội dung truyền thông.

Thứ nhất, đối với kênh truyền thông, TV vẫn là kênh có tiếp cận được nhiều người tiêu dùng nhất. Tuy nhiên, internet là kênh có tốc độ phát rất triển nhanh với số lượng người sử dùng và thời gian truy cập ngày càng nhiều (được hỗ trợ bởi sự phát triển của điện thoại di động). Do vậy, tiếp cận người tiêu dùng trên nhiều kênh khác nhau sẽ là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo thông điệp của thương hiệu tới với nhiều người tiêu dùng hơn với hiệu quả đầu tư cao hơn.

52

Thứ hai, đối với nội dung truyền thông, việc đưa ra thông điệp sản phẩm một cách trực tiếp vẫn cần thiết đặc biệt là đối với những sản phẩm mới, cần tập trung quảng bá về nhận diện và tính năng sản phẩm cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc lồng ghép thông điệp sản phẩm thông qua những chương trình có nội dung giải trí, giáo dục… cũng sẽ là một xu thế trong thời gian tới. Vì thông qua những chương trình này, thông điệp về sản phẩm sẽ được truyền tải tới người tiêu dùng một cách mềm mỏng, nhẹ nhàng và thuyết phục, làm gia tăng sự gắn kết của nhãn hiệu và đối tượng người mua.

?

Cảm ơn chị Linh về những nhận định rất thực tế về ngành FMCG. Trước khi chia tay các bạn độc giả, chị có lời khuyên nào dành cho các bạn yêu thích và đang hoạt động trong ngành marketing và thương hiệu không? Làm thế nào để các bạn Marketer trẻ có thể phát triển sự nghiệp cá nhân, không ngừng vươn lên và luôn giữ vững đam mê của mình?

Không ngừng học hỏi, không ngừng chia sẻ, không ngừng làm mới và phát triển bản thân để sẵn sàng đón nhận và tạo nên những xu thế mới, những sản phẩm mới thực sự đem lại giá trị cho người tiêu dùng và cho cộng đồng. Đó là những điều mình luôn tâm niệm với bản thân cũng như chia sẻ với các bạn yêu thích và đang hoạt động trong ngành marketing và thương hiệu.

Cảm ơn chị rất nhiều về cuộc trò chuyện thú vị và hữu ích. GAM7 chúc chị sức khỏe và thành công trong công việc.

RIO Creative

GAM7

Saturation - Điểm bão hòa

Nhà xuất bản Lao Động

14

Gam/Marketing – design

02/saturation

Những điều cơ bản Tác giả: Hồ C ô n g Ho à i P h ư ơ n g Biên s oạn : GAM7 Te a m T h iế t kế & m in h h ọa : R I O A g e n cy / N a m Vũ

Thạc s ĩ Marketi n g th u ộ c Đại h ọ c S olvay ( B ỉ ) , h i ệ n l à P la n n in g D ire cto r t ạ i công t y qu ản g c áo D en ts u , tác g i ả H ồ Cô n g H o à i P h ư ơ n g có h ơ n 10 n ă m kinh n g h i ệm tro n g n h i ều n g àn h h àn g vớ i n h ữ n g k h á ch h à n g ch ủ ch ố t n h ư : A sus, Ho n d a, V i n ami l k, V i etn amo b i l e , T H M il k , Kin h Đ ô , R o m a n o , A b b o t t , V fre sh , S ap p o ro , S o n y, THP,...

15

Thị trường bão hoà là khi chúng ta quay cuồng trong các khái niệm mới, rối bời với các cách thức sáng tạo nội dung hay loay hoay để tiếp cận tới khách hàng. “Đó là lúc chúng ta quay lại những điều cơ bản” – lời khuyên của tác giả Hồ Công Hoài Phương về cách ứng phó trong một thị trường bão hoà.

Bài viết này sẽ không nói đến những thuật ngữ thời thượng, không đưa ra các giải pháp mới lạ cho các chiến dịch Marketing.

Bài viết quay trở lại những điều cơ bản nhất từ việc con người tiếp nhận quảng cáo ra sao tới tính đồng nhất trong nội dung quảng cáo hay sự trau chuốt trong ngôn từ.

16

Khi chúng ta đã đạt đến điểm bão hòa, khi tất cả mọi quảng cáo đều cứ na ná nhau và không ai nhớ là thương hiệu nào đang quảng cáo, khi mọi Facebook Fanpage đều chẳng còn nhiều tương tác nếu không bỏ tiền ra, khi khái niệm “viral” là một từ đau đầu nhất cho mọi người làm quảng cáo, khi tất cả mọi thứ đều không dễ như chúng ta tưởng tượng.

ngại phải quảng cáo lặp đi lặp lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu điều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.

Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.

Đó là lúc chúng ta quay lại những điều cơ bản.

1. Khi mọi thứ đã bão hòa, thách thức lớn nhất của quảng cáo chính là người bình thường từ chối quảng cáo. Họ không muốn xem, không muốn thấy, không muốn nghe và từ chối tương tác. Họ dùng phần mềm chặn quảng cáo, bỏ báo vào thùng rác và chuyển kênh khi có quảng cáo. Đó là thách thức đầu tiên chúng ta cần làm trước khi bàn đến những thách thức kinh doanh, tiếp thị, thương hiệu.

Từ đó, nếu sáng tạo là giải pháp giúp chúng ta vượt qua thách thức thì định nghĩa về sáng tạo quảng cáo như sau: “Sáng tạo trong quảng cáo là tìm ra cách đưa quảng cáo đến với người xem mà người xem không từ chối” Có vài giả thiết. Nó không lấy quá nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nó mang tính giải trí hoặc mang những thông tin có lợi cho chúng ta. Nó không làm phiền hoặc không bắt chúng ta ngưng lại những gì chúng ta đang thực hiện. Như vậy, thay vì tìm ý tưởng là nội dung, là cuộc thi, là những status trên mạng xã hội, sáng tạo trong môi trường số cần nhìn rộng ra là làm sao tạo ra những hoạt động mà người tiêu dùng cảm thấy có giá trị, được giải trí và không gián đoạn.

2. Và khi mọi thứ đã bão hòa, thương hiệu cũng phải có cho mình một điểm bão hòa mà tôi gọi là sự đồng nhất. Nếu như thách thức lớn nhất của quảng cáo là không ai quan tâm và chú ý thì thách thức tiếp theo là làm sao người ta nhận ra thương hiệu đứng đằng sau mẫu quảng cáo đó. Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không

Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “Con cá cắn sợi mì.”

Tôi thích thương hiệu X-men vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “Anh hùng cứu mỹ nhân”.

Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.

Tôi thích Bia Sài Gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn một câu slogan: “Có thể bạn không cao…”

Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò.

Tôi thích TH Truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên.

Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước.

Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.

Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.

Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công.

Vậy thì hỡi các Brand Manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.

17

3. Trong thời điểm bão hòa, ai cũng cố gắng tạo ra những quan điểm và thuật ngữ mới. Hãy luôn bình tĩnh. Vì một khi mà quan điểm được phát ra từ chuyên gia, nó đã không còn khách quan nữa rồi.

Người làm PR sẽ nói cho bạn biết trong kinh doanh, mối quan hệ là tất cả.

Người làm Digital sẽ nói quảng cáo truyền thống sẽ chết.

Người làm Content cho rằng người ta mua câu chuyện của bạn, không phải sản phẩm.

Người làm Quảng cáo truyền thống thì tôn thờ quá mức yếu tố cảm xúc từ phim quảng cáo.

Hãy nhớ, chuyên gia sẽ bảo vệ và rào cái cây của họ.

Còn chúng ta thì hãy khôn ngoan lựa chọn cái cây phù hợp nhất cho mình.

4. Khi chúng ta vượt đến ngưỡng bão hòa của cái gọi là nội dung, hãy viết nội dung một cách sáng tạo như chính David Ogilvy trau chuốt từng câu copy 50 năm trước. Đừng gọi công việc của chúng ta là tạo ra Content Marketing. Đó là sự ngớ ngẩn.

Chúng ta tự gọi những gì chúng ta làm là “nội dung”, dẫn đến việc chúng ta cho rằng chúng ta không tạo ra “quảng cáo”. Và như thế chúng ta quên đi sự sáng tạo.

Khi đó, chúng ta tạo ra những bài văn dài thê lê chẳng ai đọc.

Người làm Trade thì cho rằng quảng cáo hầu như không thể tác động đến người mua khi họ ra đến cửa hàng.

Khi đó, chúng ta tạo ra những đoạn phim trên Youtube vô cùng nhàm chán chẳng ai xem.

Người tư vấn thương hiệu thì cho rằng định vị thương hiệu là quan trọng nhất.

Và chúng ta tạo ra những status ngây ngô, không có ý nghĩa trên Facebook.

Và chỉ có chính bạn, người đang làm kinh doanh, đang chịu trách nhiệm với chính đồng tiền, sản phẩm của mình mới biết cái gì là quan trọng nhất.

Hãy dành nhiều thời gian, nỗ lực và sự sáng tạo cho những gì chúng ta làm ra.

Với tư cách một người làm quảng cáo, tôi thích cách ví dụ trong cuốn sách “Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng”, quảng cáo chỉ là chiếc lông vũ đặt lên cán cân khi mà hai cán cân này hoàn toàn cân bằng từ sản phẩm, phân phối, chiết khấu cho đại lý,… nó sẽ giúp cho một bên chiến thắng. Quảng cáo chỉ đóng một vai trò rất rất rất nhỏ bé để cho chúng ta mua hàng.

Nó giúp duy trì bộ nhớ, giúp gợi nhớ trước đối thủ khi chúng ta ra đến tiệm. Còn dù có gợi nhớ trước mà đối thủ có giảm giá ngay tại cửa hàng thì chúng ta thua.

Tôi không quá đề cao vai trò của quảng cáo, nó chỉ giúp bảo vệ bộ nhớ vốn rất mong manh của khách hàng về chúng ta. Nó chỉ đóng vai trò cao trong dài hạn khi bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu mà thôi.

Và một khi vấn đề của khách hàng của tôi đến từ sản phẩm, phân phối hay mô hình kinh doanh, tôi bảo họ đừng làm quảng cáo, phí tiền.

Hãy viết content hay như chính Ogilvy hay Leo Burnett từng trau chuốt những câu quảng cáo kinh điển của mình.

Internet cho chúng ta tự do và miễn phí đăng tải nội dung của mình không có nghĩa là chúng ta cho phép chúng ta dễ dãi với sự sáng tạo của mình.

Chúng ta không phải là nhà sản xuất nội dung như những trang báo hay các ca sĩ. Chúng ta sản xuất sản phẩm và cái chúng ta cần làm là bán được sản phẩm.

Nội dung chúng ta làm ra chẳng thể nào cạnh tranh được với cả triệu nội dung hay khác trên internet.

Và để nội dung của chúng ta được mọi người xem, hãy áp dụng quy tắc của quảng cáo: Đó là sự sáng tạo.

Hãy đừng gọi những gì chúng ta làm là nội dung. Hãy gọi nó là quảng cáo. Và hãy làm ra nó với tất cả sự sáng tạo của mình.

64

Gam/communications

02/saturation

BÃO HÒA 7 CẤP ĐỘ

CH HĂM SÓC 24/7 H

Tác giả: Hu ỳ n h V ĩ n h S ơn ( S ó i Ăn Ch ay ) Copy wri ter, 6 n ăm ki n h n g h i ệm l ợi d ụ n g ch ữ .

Biên s oạn : GAM7 team Thiết kế & m in h h ọa: R I O Ag en c y /N a m Vũ

Copywriting là một nghề không hề dễ dàng (nếu không nói là khó nhằn) nhưng lại được đông đảo các bạn trẻ lựa chọn với mong muốn “nhảy múa” cùng những ý tưởng và con chữ. Thế nhưng, việc những nội dung truyền thông đi vào lối mòn, na ná nhau được sản xuất ra hàng ngày là điều bạn trẻ nào cũng có thể gặp phải. Hãy cùng GAM7 và tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn kiểm tra xem ý tưởng của bạn có rơi vào cấp độ nào trong “BÃO HÒA 7 CẤP ĐỘ” không nhé!

Bão hòa, chữ nghe thật là vĩ mô. Người viết bài chỉ dám chia sẻ về hai chữ “nguy hiểm” này qua cách nhìn của một copywriter bềnh thường.

Về sự tù đọng.

Theo dòng trào lưu ẩm thực Sài Gòn, mình tạm chia thành các cấp độ sau: CẤP ĐỘ 1 – SÁO THĂNG HOA Một trạng thái cảm xúc vô cùng ảo diệu. Gia tài sau 5 năm đi làm của mình đã có kha khá câu có từ này nhưng bản thân vẫn chưa hiểu nó là cảm giác gì. Khách hàng kêu nhét vào thì nhét chứ bản thân chưa bao giờ được thăng hoa.

TRAO TAY / LIỀN TAY Không biết từ bao giờ cụm từ hoàn toàn vô nghĩa này đã len lỏi vào khá nhiều ấn phẩm quảng cáo. “Trao tay” khiến cho món quà khuyến mãi rẻ tiền của Brand nào đó trông quý giá hơn chăng?

MUA NGAY HÔM NAY

TRẢI NGHIỆM C

KHÔNG THỂ THIẾU

TRAO Q QUÀ L LIỀN TAY

TRONG TẦM TAY A

CẢM GIÁC MỚI

CHIA SẺ KHOẢNH KHẮC Ý NGHĨA

ĐẲNG CẤP NHẤT

CẢM XÚC THĂNG HOA

66

MỖI NGÀY Brand nào bây giờ cũng hô hào là sẽ đi cùng ta suốt 24 giờ, làm đời ta tươi đẹp hơn từng phút từng giây. Nếu tạm tính và chia ra, trung bình mỗi phút người tiêu dùng được ít nhất 3 thương hiệu khác nhau quyết tâm làm cho hạnh phúc hơn. Sướng thật.

CÁI-GÌ-ĐÓ CHO NGƯỜI VIỆT Kiểu nói này cách đây 20 năm là hợp lý, nhưng ở thời điểm hiện tại, hình như người tiêu dùng Việt đang không quan tâm lắm sản phẩm đó có dành riêng cho giống nòi của mình hay không. Quan trọng là nó có dành riêng CHO MÌNH, với cái giá hợp lý hay không mà thôi. Sản phẩm dành cho người Tây Tạng mà có chất lượng tốt, giá ổn thì ta vẫn hốt về như thường.

Và tại sao tôi đang ở Việt Nam lại phải đi vào tiệm “Cơm Ấn Độ dành cho người Việt” chứ nhỉ? Thích cơm Ấn tôi sẽ vào nhà hàng Ấn, thích cơm Việt tôi sẽ vào nhà hàng Việt, không thích cả hai nghĩa là tôi đang ăn low carb, vậy thôi. ĐẲNG CẤP Người giàu không cần mở miệng “Chào anh, tôi tên A, tôi giàu lắm”. Nhìn hình ảnh, màu sắc, thiết kế, bao bì và cách nói là người ta đã biết cái Brand ở đâu rồi, không lừa ai được cả. Brand nào đang nói chữ “đẳng cấp” nghĩa là còn xa, xa lắm.

LỰA CHỌN THÔNG MINH Đây là kiểu lấp liếm hơi bị thông minh của các Brand để nói việc mình giảm giá khuyến mãi gì gì đó. Ý nghĩa cụ thể là: Mình giảm giá mà nói thẳng ra thì kì quá, mình nói là bạn chọn mình đi, giá rẻ mà cũng được nhiêu đó, bạn thông minh lắm, ngốc ạ!

BÁNH MẸ LÀM

HÃY LÀ CHÍNH C MỀNH

QUÀ DIỆT CHỦNG H G

GIÁ HỦY DIỆT

CHẤT TÔI CỦA CÁI TÔI CỦA TÔI

ĐỒ ĂN MẸ XÀO

TRONG TẦM TAY Nếu có một từ mà Brand sợ nhất thì đó là từ RẺ. Cụm từ 3 chữ này là sự lấp liếm lộng lẫy không biết bao giờ mới có ứng cử viên thay thế.

CẤP ĐỘ 2 – LỘNG KHÔNG THỂ THIẾU Có thể thiếu. Bấy lâu nay đã thiếu mà có chết đâu.

KHỦNG Có lúc mình nghĩ đời copywriter là chuỗi ngày liên tục nghĩ ra những từ tạo cảm giác hoành tráng hơn từ mình vừa nghĩ ra hôm qua. Bất cứ cái gì mà là quà tặng thì đều kèm theo từ “khủng” cả, dù đa phần khi nhận, người ta mở ra xem thì đều muốn thay dấu hỏi của chữ “khủng” thành dấu huyền, cho hợp cảm xúc lúc đó.

Gần đây có thấy cụm từ “Giá hủy diệt” khá hay. Sắp tới ta sẽ thấy một loạt từ mới đi theo hướng này như “Giá tận thế”, “Quà diệt chủng”…

NƯỚC SÂM MẸ NẤU

LỰA CHỌN THÔNG MINH

KHÔNG THỂ THIẾU

HÃY LÀ CHÍNH MỀNH

67

TRẢI NGHIỆM Trải nghiệm cảm giác nấu cơm bằng nồi cơm điện.

Trải nghiệm xỏ ngón vào thương hiệu dép lào.

Trải nghiệm sợi chỉ đi qua từng kẽ răng.

NGAY HÔM NAY! Không. Hôm nay bận rồi. Hôm nào rảnh, đi ngang qua, có sản phẩm trước mặt thì tui quơ tay mua. Nếu tui nhớ.

CẤP ĐỘ 3 – MOM-MADE Người phụ nữ hiện nay đang bị truyền thông lạm dụng tối đa, không ai khác chính là MẸ.

Bánh mẹ làm, công thức mẹ để lại, nước sâm mẹ nấu, đồ ăn mẹ xào… Tóm lại là bước chân ra đường thời buổi này thật là đong đầy hạnh phúc - luôn được về với mẹ. Người viết bài đang chờ sự trỗi dậy của MẸ KẾ, MẸ CHỒNG và có thể thêm MẸ MÌN, chắc cũng sắp.

CẤP ĐỘ 4 – MV Công thức để có “viral video” thời buổi này là làm ra một cái MV virus.

Lo gì, quảng cáo mình núp bóng bài hát mà, nên tuy mới vô bài 5 giây là ca sĩ đã lôi sản phẩm ra xài lộ thị liễu thì người tiêu dùng cũng không biết đâu.

Lo gì, quảng cáo mình dùng người nổi tiếng, fan đông mà, quần áo và bối cảnh toàn là màu chủ đạo của thương hiệu, giai điệu tầm tầm, lời thì cố gắng hết một câu thì câu sau phải ép cho vô sản phẩm, người ta cũng không click tắt và comment chửi đâu. Lo gì, trên Youtube ngoại trừ MV của mình ra thì người tiêu dùng đâu còn cái gì để coi nữa.

CẤP ĐỘ 5 – ĐƯA NGƯỜI VỀ QUÊ Mùa Tết sắp tới, cánh công nhân viên sẽ khó khăn hơn trong việc mua vé tàu về quê vì các nhãn hàng đã mua hết rồi! 2000 vé về nhãn nước ngọt A, 1,500 vé đã bị mua bởi nhãn băng vệ sinh B, 3,000 vé còn lại chỉ tìm thấy ở chương trình “Sum vui vầy” của nhãn dầu gội C. Hành động nhân văn này sẽ được hỗ trợ cùng các phim “viral” thấm đẫm nước mắt.

Chắc chắn sẽ có sự xuất hiện của mẹ già mòn mỏi nơi quê nhà, chờ con về ăn Tết từ Sài Gòn mà cứ như là từ chiến trường xa xôi vạn dặm.

Họ có kiên nhẫn ngồi xem hết cả cái “viral video” đó hay không?

Chuyện mua vé được đồng loạt các brand tung hê lên thành những chiến dịch sướt mướt, người tiêu dùng có quan tâm không? Mình đã từng phụ trách một dự án video y như vậy, sau đây là một đoạn chỉ nằm trong phiên bản Copywriter’s Cut, lưu hành nội bộ trong laptop của Copywriter: Công nhân trẻ (Độ 22 tuổi): Dạ, em chỉ mong có được chiếc vé máy bay về quê thăm gia đình em…

Copywriter trẻ (Nói chung là trẻ): Em em, sao em sang (như Mỹ) vậy? Chương trình này chỉ có vé xe thôi!

Công nhân trẻ: Ủa, dạ dạ, em xin lỗi để em nói lại, mà… vé xe thì em tự mua cũng được mà anh!

68

CẤP ĐỘ 6 - LÀ CHÍNH MÌNH Người trẻ bây giờ đang đi rất xa, họ được thể hiện mình nhiều hơn những người-trẻ-cách-đây-10-năm.

Những quần áo tóc tai lookbook, hình xăm, meme… chỉ là bề nổi.

Tụi nhỏ hôm nay còn giỏi banh xác, ngồi trong ghế nhà trường đã làm được bao nhiêu là thứ liên quan đến sáng tạo. Tụi nó sắp leo lên đầu mình ngồi rồi mà ta cứ đưa ra những thông điệp “Hãy tự tin lên!”, “Hãy là chính mềnh, chính mềnh thôi nha!”, “Chất tôi của cái tôi của tôi!”.

Chỉ một cái click chuột, các bạn ấy đã nạp được bao nhiêu là thứ mới, nội dung tiên tiến khắp toàn cầu nên càng lúc càng khó khăn hơn cho các nhãn hàng lồng ghép những tư tưởng sống vào thông điệp của mình.

Vì nó không vô đầu họ được. Hoặc được, nhưng phải là những nhãn lớn, bề thế, có uy tín và ý tưởng cũng phải khéo léo, tươi mới lắm mới tác động được những cá tính hừng hực ấy. Ba mẹ, bạn bè, bồ bịch còn chưa tác động được, không người trẻ bình thường nào bị kích thích, lập tức lột xác, can đảm hơn hẳn chỉ bởi lời kêu gọi từ cái Billboard ở ngã tư.

CẤP ĐỘ 7 – CHIA SẺ KHOẢNH KHẮC Đây là cấp độ tối thượng vì không những sáo mòn, nó còn góp phần xả rác lên thế giới mạng mỗi ngày. Rác ở đây là những tấm hình chụp hời hợt, giả tạo, cầm sản phẩm làm thế này thế kia như con bù nhìn, tất cả chỉ để tham gia vào một cuộc thi ảnh (Photo Contest) kinh điển của nhãn hàng. Mọi người chỉ cần cùng làm vài động tác như selfie cùng chai nước, làm dáng với chai dầu nhớt hay “chia sẻ khoảnh khắc” gội đầu cùng bạn bè là được (Nhớ là phải cùng bạn bè, các nhãn hàng rất thích đám đông, không cổ súy tinh thần sống vị kỉ).

Ta có “Chia sẻ khoảnh khắc”, “Chia sẻ câu chuyện”, “Chia sẻ ý tưởng sáng tạo” của bạn khi đang làm gì đó với nhãn hàng, lưu ý “khi đang làm gì đó với nhãn hàng” mới được nha. Không ai quởn đâu tốn tiền cho bạn chia sẻ khoảnh khắc của mình cả. Và những khoảnh khắc ấy phải được kí tên bằng hashtag bá đạo. Bá đạo vì nó vừa dài, vừa quảng cáo và vừa không chút nào thú vị để mà làm cả.

Mỗi ngày người tiêu dùng đúng là chụp hình và share nhiều thật, nhưng đó là khoảnh khắc tự nhiên của họ.

Mục đích của nhãn hàng là kết nối với người tiêu dùng, nhưng còn bao nhiêu là cách, sao cứ chọn cách dễ dãi mà làm. Những người tích cực thi nhất thật ra chỉ là nhóm người chuyên đi săn giải online mà thôi. Sau chiến dịch, ta lại tống vào hàng tấn rác digital photos, nặng nề thêm môi trường Internet.

Sẽ rất dễ để tôi viết bài này kiểu “10 cách đập chổi chà, đánh tan bão hòa”, “It’s time to get out of the box”, “Khác biệt hay bị liệt”… Tác giả chỉ mong mình đã làm được một danh sách tương đối đầy đủ để bạn đọc bao quát hết những ý tưởng truyền thông “been done to death”. Biết cái gì đã bị bào suốt thời gian qua, từ đó mà nhoi lên, thoát ra bằng idea tươi mới.

Nhất là những đọc giả trẻ của GAM7. Mình khá bất ngờ khi nhận được nhiều ý tưởng từ các bạn trẻ mới đặt chân hay chỉ là ứng tuyển vào Agency. Các bạn siêu trẻ mà idea lại cũ kĩ và khuôn mẫu, dao động đủ 7 cấp độ ở trên. Đọc mail các bạn gởi tới mà thấy cay xè, mồ hôi ròng ròng. Nghĩ lại cũng chẳng trách, các bạn bị tọng vào đầu những chiến dịch hời hợt như vậy mỗi ngày, BẠN NGHĨ ĐÓ LÀ CHUẨN. Không, đó là BÃO HÒA. Ý tưởng mới mẻ của bạn là nhân tố duy nhất giúp chúng ta thoát khỏi vũng nước tư duy, sự tù đọng của hời hợt và dễ dãi trong sáng tạo. Bạn phải là người khiến cho lứa creative như tác giả - chủ nhân của rất nhiều mẩu quảng cáo nằm trong danh sách 7 cấp độ kia thấy xấu hổ, lao mình ra cửa sổ. Đừng mang đến những ý tưởng thời đồ đá, nó mâu thuẫn với bộ quần áo, địa điểm check-in và màu tóc thời thượng của bạn lắm.

Tái bút: Các bạn nhớ CHIA SẺ TRẢI NGHIỆM, CÂU CHUYỆN và KHOẢNH KHẮC THĂNG HOA khi đọc báo GAM7 cùng bạn bè bằng HASHTAG #GAM7MarketingChoNguoiViet #GAM7LuaChonThongMinh NGAY HÔM NAY nha!

Bạn đọc nào có CÂU CHUYỆN hay nhất vì sao GAM7 là tờ báo KHÔNG THẾ THIẾU của người yêu Marketing/ Communication sẽ được TRAO TAY QUÀ KHỦNG!

69

HUỲNH VĨNH SƠN

82

Gam/communications

03/viral

Chiến dịch viral và bài toán chi phí Tác giả: P h an Hải Biên s oạn : GAM7 Team T h iết kế & m in h h ọa: RI O Ag en c y / Ho àn g P h ạm Tá c g i ả P h a n H ả i c ó 1 0 n ă m l à m v i ệ c t ro n g m ả n g online community, online marketing, social content, s o c i a l n e w s , d i g i t a l m a r ke t i n g , d i g i t a l a d ve r t i s i n g , d i g i t a l c o n t e n t , … H i ệ n t á c g i ả đ a n g l à C o - f o u n d e r, Managing Director của Xanh Marketing Agency chuyê n về c o n ten t marketi n g , c reati ve, s to r y t e ll i n g và copywri ti n g .

Sở hữu một Viral campaign thật hoành tráng để ai ai cũng nhắc đến tên, vô siêu thị brand được nhận ra ngay tắp lự là mong ước của bất kỳ marketer nào. Thế nhưng, không phải ý tưởng sáng tạo nào cũng tạo được hiệu ứng lan tỏa như kỳ vọng, nhất là khi bài toán chi phí luôn là sự đắn đo của nhiều doanh nghiệp khi quyết định thực hiện chiến dịch viral. Nếu bạn đang đi tìm lời giải cho bài toán chi phí và chiến dịch lan truyền, bài viết của tác giả Phan Hải Co-founder & Managing Director của Xanh Creative Agency chắc chắn là những chia sẻ hữu ích dành cho bạn.

83

“Chiến dịch lan truyền” là một khái niệm không mới kể từ khi social media trở thành một kênh quan trọng trong các chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng. Sự dịch chuyển về hành vi của người dùng từ các kênh truyền thống lên digital, mà cụ thể là social network khiến các Brand Manager của các nhãn hàng (đặc biệt là ngành tiêu dùng nhanh, hoặc các ngành có công chúng mục tiêu thuộc nhóm trẻ) chọn đây là kênh giao tiếp chủ yếu với khách hàng của mình. Có thể kể đến các chiến dịch của Fami (#nhalanoi), Coca Cola, Budweiser (#samesameBUDdifferent), Coca Cola (Trao Coca Cola trao cảm xúc),…

Gần như trong mọi bản brief của các nhãn hàng cho agency, bao giờ cũng có một câu “Hãy làm một cái-gì-đó lan truyền”.

Chúng ta đã quen với yêu cầu này từ khách hàng (và từ chính bên trong chúng ta khi chúng ta ở cả hai vai trò khách hàng lẫn chuyên viên tư vấn truyền thông).

Vậy một chiến dịch lan truyền là như thế nào?

1. CÔNG THứC LAN TRUYềN VÀ SảN PHẩM NộI DUNG Đủ TốT Trước hết, chúng ta thử tìm hiểu xem một chiến dịch lan truyền sẽ được thực hiện như thế nào, và liệu có công thức chung nào cho tất cả các chiến dịch.

Sẽ có nhiều định nghĩa, nhiều khái niệm và cả nhiều cách lập luận để từ đó đưa ra một công thức cho việc xây dựng chiến dịch viral. Ở đây, tôi đưa tất cả về góc nhìn của media.

Good production (1) + Owned media (2) + Paid media (3) + May mắn (4) = Earned media (lan truyền) Đầu tiên, với số (1) - Good production, sản xuất nội dung truyền thông tốt, nếu chúng ta có một ý tưởng xuất sắc và tự tin về năng lực sản xuất, chúng ta sẽ có một “nội dung truyền cảm hứng” (emotional content), “chiến dịch truyền cảm hứng” (emotional campaign).

Kế đó thì sao? Chúng ta sẽ không thể biết được rằng cuối cùng thì nội dung của chúng ta có thật sự được lan truyền không khi chúng ta bỏ nội dung lên kênh phát hành. Lúc này là câu chuyện về kênh mà chúng ta sở hữu (Owned) và đi mua (Paid).

84

“May mắn của người làm chiến lược cũng như là “gió Đông” của Chu Du, Gia Cát Lượng trong truyện Tam Quốc. Mọi thứ phải hợp thời điểm, đúng lúc, kịp thời. Thiếu may mắn, sản phẩm nội dung có hay mấy thì tung ra cũng chẳng ai quan tâm.”

2. KPIs VÀ BÀI TOÁN Về TIềN Có vài thứ để đảm bảo được KPIs cho một chiến dịch lan truyền, đó là: Năng lực sản xuất, tư duy chiến lược và… tiền. Chúng ta hãy thử phân tích một chiến dịch đã lan truyền trong thời gian gần đây của Pond’s. Được tung vào ngày 9/9/2016, đến thời điểm bài viết này được viết, tức một tuần sau đó, phim ngắn “Khi tôi là tôi” của nhãn hàng Pond’s đã có hơn 2,5 triệu lượt xem trên Youtube, hơn 70,000 lượt yêu thích và 2,000 lượt chia sẻ trên Facebook. Đây cũng là hai kênh chính của chiến dịch, trong đó Youtube giữ vai trò là kênh phát hành và Facebook là kênh phát tán cũng như tương tác. Với những người làm nghề (từ cả góc độ client lẫn agency), Pond’s “Khi tôi là tôi” là một chiến dịch lan truyền thành công khi nhìn về chỉ số KPIs đạt được.

Vậy những người đứng đằng sau chiến dịch này đã sử dụng tiền như thế nào? Không tính đến chi phí sản xuất cơ bản, hãy thử nhẩm tính các con số sau đây: - Chi phí mời Hạ Vi, Lan Ngọc, Rocker Nguyễn xuất hiện trong video clip - Chi phí mời Lê Hoàng viết kịch bản, Nguyễn Quang Dũng đạo diễn - Chi phí sáng tác ca khúc của Tăng Nhật Tuệ Sau đó, hãy tính đến các con số sau:

- Chi phí để các KOLs chia sẻ về video clip và đặt hashtag #khitoilatoi - Chi phí để các báo online, kênh chia sẻ cộng đồng, diễn đàn,… chia sẻ về video clip và đặt hashtag #khitoilatoi - Chi phí booking để video xuất hiện khắp trên Youtube, Facebook (display ads) Nhẩm tính sơ sơ, các bạn sẽ ước chừng được một con số tổng. Dĩ nhiên, con số này chỉ là ước tính, nhưng phần nào đó cũng phản ánh được cách phát hành và phán tán của một sản phẩm nội dung trong một chiến dịch truyền thông. Với tất cả những người làm truyền thông, việc phân bổ tiền vào việc sản xuất và các kênh tiếp cận là chuyện hiển nhiên phải làm để đảm bảo được KPIs cơ bản. Không ai dám khẳng định nội dung mình thực hiện sau khi phát hành sẽ chắc chắn lan truyền và tự động xuất hiện trước mắt người dùng theo kiểu “thấy-hay-thì-share” hay “mình-thấy-thích-thì-mình-share-thôi”.

Vậy cho nên, mới có cái số (4) may mắn. May mắn của người làm chiến lược cũng như là “gió Đông” của Chu Du, Gia Cát Lượng trong truyện Tam Quốc.

Mọi thứ phải hợp thời điểm, đúng lúc, kịp thời.

Thiếu may mắn, sản phẩm nội dung có hay mấy thì tung ra cũng chẳng ai quan tâm. Có những thời điểm nghiệt ngã rơi vào điểm nóng của vấn đề xã hội như sự kiện môi trường biển miền Trung vừa rồi, dù nội dung có hay mấy cũng chẳng ai bấm vào chia sẻ. Bởi vì, lúc đó sự chú ý của tất thảy mọi người nằm ở nơi khác. Mọi người còn bận lan truyền những thứ khác.

85

3. CÓ HAY KHÔNG LAN TRUYềN ÍT TốN TiềN? Truyền thông là ngành tiêu tiền. Tiền sẽ giải quyết được bài toán về năng lực sản xuất và độ phủ của kênh cũng như tần suất xuất hiện. Tất cả người làm truyền thông đều hy vọng rằng người dùng sẽ đón nhận nội dung do chúng ta tạo ra và lan truyền nó đi khắp nơi. Nhưng không ai dám đảm bảo điều đó sẽ diễn ra trong một bản đề xuất với khách hàng của mình.

Làm sao có thể hứa một kết quả mà ta không chắc được là nó có thể diễn ra hay không? Vì vậy, bao giờ bài toán về lan truyền cũng là tiền. Tiền sẽ đảm bảo những kênh phát tán và KPIs cơ bản.

Nhưng nếu không có quá nhiều tiền, liệu có thể làm một chiến dịch lan truyền tốt hay không? Câu trả lời là được.

Tất cả những gì chúng ta làm trong ngành truyền thông là kể chuyện và lan toả những câu chuyện. Những câu chuyện về giá trị con người, về hy vọng và ước mơ. Khi đặt yếu tố con người (human being) lên trên tất cả, chúng ta sẽ buộc mình phải đứng trước những thách thức khi sáng tạo nội dung.

Liệu chúng ta có thể tạo ra được những nội dung hữu ích cho khách hàng của mình, đánh trúng những mong muốn ẩn sâu bên trong của họ, thôi thúc họ thực hiện một điều gì đó hay không?

Liệu chúng ta có thể tự tin dồn tất cả ngân sách vào phần sản xuất và tạo ra một sản phẩm nội dung xuất sắc đủ sức lay động lòng người, quyến rũ đến không thể cưỡng lại được hay không?

Nếu câu trả lời là có, thì cứ làm. Kết quả thế nào thì… không biết.

Còn nếu không, đừng bao giờ được phép quên đi mục đích cuối cùng của chúng ta, những người làm truyền thông. Phải luôn trả lời được các câu hỏi: Nội dung này sẽ nằm đâu trong chiến dịch truyền thông tổng thể, nó giải quyết vấn đề gì cho nhãn hàng, chúng ta có cần làm nội dung này để lan truyền hay không.

Bỏ nội dung này đi, không cần lan truyền đến đông đảo công chúng trên các kênh truyền thông trực tuyến thì có ảnh hưởng gì đến hoà bình thế giới và chúng ta không?

Nếu không, vậy làm làm gì.

86

Gam/Marketing – design

03/viral

Viral - Chiếc áo đẹp có dành cho tất cả mọi người?

Tác giả: K i ên Trần Biên s oạn : GAM7 Team T h iết kế & m in h h ọa: R I O A g e n cy / N a m Vũ Tác giả Kiên Trần là người có nhiều kinh nghiệm làm việc trong các dự án lớn liên quan đến content, đồng thời là chủ nhân của blog Kiến lang thang có nhiều bài viết hay về quảng cáo được chia sẻ đón đọc. Với kinh nghiệm làm content marketing từ vị trí thực thi content cho đến lên chiến lược, đứng từ góc độ đã làm ở agency lẫn khách hàng, tác giả mong muốn được chia sẻ góc nhìn đúng đắn hơn về content marketing thông qua bài viết trên GAM7 kỳ này.

87

Viral chỉ dành cho ngành hàng hướng tới người trẻ? Viral có đắt tiền không?

Viral nên mặc thế nào? Và có lúc nào đó sống giữa thế giới ngập tràn các nội dung lan truyền, bạn cũng đang băn khoăn về việc làm viral cho đi kịp xu thế? Hãy cùng GAM7 đón đọc bài viết đến từ tác giả Kiên Trần để tìm thấy câu trả lời cho những băn khoăn của chính mình. Bài viết là góc nhìn nhận đầy thực tế về xu hướng làm viral của các thương hiệu và những điều “thường sai” khi xây dựng một Viral campaign ở Việt Nam. Tác giả qua bài viết cũng mang tới những gợi ý về các yếu tố thương hiệu cần cân nhắc như vai trò của sản phẩm, vị trí của viral trong tổng thế, các hoạt động triển khai xung quanh, … để có một chiến dịch lan truyền toàn diện và hiệu quả.

88

Viral, trào lưu nhất thời hay một cách làm marketing hiệu quả thời digital?

Có cầu ắt sẽ có cung. Viral nổi lên như một phương tiện để làm Marketing giá rẻ cho khá nhiều doanh nghiệp SME hiện nay. Từ sản phẩm FMCG cho đến những sản phẩm dịch vụ du lịch, công nghệ, tài chính, ngân hàng,… tất cả đều đang đầu tư khá nhiều tiền vào Viral Marketing.

Viral Marketing là một thuật ngữ được sinh ra trong thời kì social media chiếm hầu như toàn bộ cuộc sống của người trẻ - khách hàng mục tiêu chính của nhiều nhãn hàng, người tiêu dùng yêu thích việc “tiêu thụ” và sẵn sàng chia sẻ những content hay giúp thương hiệu gia tăng độ phủ và nhận diện.

Các campaign thành công trên thế giới hiện nay đều được người dùng đón nhận, tham gia chia sẻ và lượng earned media từ đó nhiều vô số kể. Chắc hẳn bạn còn nhớ trào lưu “Ice Bucket Challenge” hay chiến dịch “Dumb Ways to Die” chứ? Đây đều là những Viral campaign xuất sắc và thực sự tạo cơn sốt trên mạng xã hội.

Nhưng còn đó nhiều cái hiểu sai Sai lầm thứ nhất đó là hiện nay, hầu hết khi nhắc đến “Làm viral”, các công ty đều liên tưởng đến video clip.

Trên thực tế viral có thể là một bài viết, một bức ảnh ngẫu nhiên,… mà mọi người quan tâm và share trên mạng. Chắc mọi người còn nhớ câu chuyện về bức ảnh chiếc váy “Vàng trắng” hay “Xanh đen” chứ?

Một bức ảnh ngẫu nhiên gây tranh cãi khắp mạng xã hội chỉ sau một đêm khiến cho bức ảnh được share cả triệu lần. Kể từ lúc trở thành chủ đề trên mạng chiếc váy này luôn rơi vào tình cảnh cháy hàng. Đồng thời lượng truy cập đến trang web tăng hàng ngàn lần.

Sai lầm thứ hai là sự thiếu thốn ý tưởng dẫn đến việc bắt chước nhau làm nội dung ở các nhãn hàng. Có một thời gian khi các clip quảng cáo xúc động, mang tính nhân văn của Thái Lan nổi lên và được chia sẻ nhiều tại Việt Nam. Người người nhà nhà chạy theo cách làm clip như vậy để ra những clip cảm động “na ná” nhau. Nước mắt chưa bao giờ bị “ép” một cách gượng gạo như vậy…

Sai lầm thứ ba là quá lợi dụng scandal để viral. Mặc dù gây tranh cãi là một cách để Viral content khá nhanh nhưng không phải ai cũng đủ tỉnh táo để kiểm soát hướng đi đúng cho câu truyện truyền thông. Đây quả là một con dao hai lưỡi khá nguy hiểm cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Khá nhiều campaign bắt đầu bằng một sự tranh cãi và đạt được độ bàn tán xôn xao nhưng khi kết thúc cái họ nhận được là nhận thức tiêu cực về brand từ phía người dùng.

Và Việt Nam ra sao? Ở Việt Nam, các Viral campaign hiện cũng đang là một trào lưu “hot”. Từ các doanh nghiệp lớn cho đến các SME đều cố gắng thực hiện các chiến dịch Viral campaign để truyền thông về sản phẩm của mình đến với người dùng. Có thể lấy ví dụ như campaign “Nhà là nơi” của nhãn hàng Fami là một campaign khá thành công khi phủ khắp các kênh online, gây ấn tượng mạnh đối với đối tượng trẻ là khách hàng của họ.

Đâu phải cứ viral là thành công!

Và không chỉ trong ngành hàng FMCG như Fami, các ngành hàng về dịch vụ cũng có khá nhiều chiến dịch viral được tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Có thể kể đến một số campaign gần đây của Icheck, Chợ Tốt, Grab Car,...

Một chiếc áo đẹp và thời thượng thì luôn khiến mọi người mong muốn sở hữu. Tuy nhiên không phải bất cứ ai khi mặc chiếc áo đó cũng đẹp. Đặc biệt là khi nhiều người hiện nay còn chưa hiểu nên mặc nó vào dịp nào.

89

Hãy tưởng tượng thế này, bạn bỏ thật nhiều tiền ra để thuê một agency chuyên sản xuất “Viral clip” làm ra thật cảm động, khóc lóc sướt mướt bảo đảm chạy một cái là ăn điểm. Và rồi thì… rất thành công.

Viral có dành cho tất cả mọi người?

Like share bay về ầm ầm, bạn vui sướng, sếp cũng mát mặt, khách hàng hạnh phúc.

Những rồi vẫn không có đơn hàng!

Viral chỉ dành cho ngành hàng hướng tới người trẻ?

Có một số ý kiến cho rằng Viral Marketing chỉ dành cho nhãn hàng gắn liền với giới trẻ. Mặc dù khi đối tượng là những người trẻ tuổi, các brand có lợi thế rất lớn khi đây là đối tượng sử dụng social media nhiều nên về cơ bản họ sẽ rất hưởng ứng và chịu khó chia sẻ về chiến dịch của bạn nếu nó đủ gây ấn tượng với họ. Tuy vậy, kể cả những nhãn hàng khô cứng, buồn tẻ cũng có thể làm Viral Marketing.

Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có thể có một câu chuyện hay để kể. Kể cả những chiếc xe tải nặng nề như Volvo, kể cả chiếc máy quay Go Pro, kể cả chiếc máy xay nhàm chán của hãng Blendtech,...

Đó không phải là một câu chuyện tôi tưởng tượng ra mà là sự thật tôi gặp ở khá nhiều nhãn hàng, đặc biệt là các SME nhỏ lẻ. Họ vẫn nghĩ rằng cứ có clip được like, share nhiều, sản phẩm chỉ cần nhét đâu đó kín kín hoặc cho hiện vào cuối là được.

Nhưng có một điều họ không hiểu là...

Sản phẩm của họ đóng vai trò gì trong Clip viral đó?

Nếu bạn còn nhớ clip “The Epic Split” của Volvo Trucks có đoạn stun của ngôi sao hành động Hollywood Jean Claude Van Damme. Trong clip anh thực hiện màn xoạc chân giữa hai chiếc xe tải Volvo đang chạy song song để thể hiện sự ổn định của xe tải Volvo. Clip thực sự đã viral và đạt được khoảng 84,5 triệu views cho đến lúc này. Tại sao tôi lại thích ví dụ này? Đơn giản vì ở đó chiếc xe tải chính là người hùng trong câu chuyện mà họ truyền tải. Volvo đã mang những tính năng ưu việt của dòng xe tải mới ra để kiểm nghiệm bằng những bài kiểm tra thực tế, khắt khe và tất cả những phần kiểm tra này được thực hiện, ghi hình trực tiếp và không dàn dựng (điều này cũng có nghĩa kết quả thực tế không được đảm bảo trước). Và Volvo đã thành công với những bài kiểm tra thực tế đã gây ấn tượng sâu sắc với người xem, “The Epic Split” là một trong 6 video của chiến dịch Volvo Trucks nhưng lại là clip được lan truyền rộng rãi nhất. Theo số liệu được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising, sau khi chiến dịch được tung ra, lượng fan của Volvo tăng một cách ngoạn mục: Subscribers ở Youtube tăng 1870% từ 4,600 lên 90,591, lượng follow trên Facebook tăng 1475% từ 22,700 lên 334,859. Toàn chiến dịch đã đạt được giá trị truyền thông miễn phí (earned media) lên đến 170 triệu $ và quan trọng là tỉ lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo Trucks tăng lên 46%.

Vì vậy, hãy viral có văn hoá, đem sản phẩm là người hùng trong câu chuyện (chứ đừng cho nó đóng một vai quần chúng không liên quan). Khi đó viral mới đem lại hiệu quả thật sự, truyền tải đúng thông điệp về sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

Do đó, bất kể bạn làm ngành gì, bạn cũng đều có thể làm viral. Nhưng để thành công thì cần nhiều lắm những ý tưởng thực sự táo bạo.

Viral có đắt tiền không?

Làm Viral content sẽ “đắt” nếu như ý tưởng của bạn nghèo nàn. Bạn sẽ phải dành rất nhiều tiền để chạy media cho nó nhằm để mọi người biết đến. Nhưng sẽ rất “rẻ” nếu như bạn có ý tưởng hay, mọi người sẽ tự động chia sẻ và nói về nó cho bạn.

Và có thể bạn cũng chẳng mất đồng nào!

Với thời đại social media nở rộ, mọi thứ đều có thể làm được. Đó là câu chuyện về một khách sạn bình thường tại Thuỵ Điển đã tạo nên một cơn sốt trên Internet chỉ nhờ một chú gấu bông. Một vị khách nhỏ tuổi nào đó đã để quên gấu bông của mình tại đây và người quản lý sau khi nhìn thấy đã nảy ra một ý tưởng thú vị. Ông đã tạo nên một chiến dịch tìm chủ nhân của chú gấu bông bằng cách đăng một series ảnh lên trang Facebook của khách sạn. Trên mỗi bức ảnh là hình ảnh chú gấu bông đang được sử dụng những tiện ích VIP của khách sạn cùng lời nhắn nhủ mọi người thông báo cho chủ nhân của chú gấu nếu họ quên. Đây quả là một case-study rất hay và sáng tạo.

Campaign đã tạo nên một hiện tượng Internet thực sự khi các bức ảnh nhận được hàng ngàn lượt share cũng như được báo đài viết về nó. Với chi phí

90

bỏ ra gần như 0đ, khách sạn đã “khoe” được tên tuổi cũng như các dịch vụ của mình đến với khách hàng một cách rất dễ thương và khéo léo.

Và trên tất cả, khách sạn đã ghi điểm trong mắt người dùng nhờ hành động rất nhân văn này.

Vậy nên hãy trân trọng nguồn chất xám bỏ ra cho ý tưởng về Viral content!

Chiếc áo Viral – nên mặc như thế nào?

Dù còn nhiều tranh cãi, nhưng không thể phủ nhận nếu biết làm đúng cách, một chiến dịch Viral Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình đến rất nhiều người mà không tốn nhiều tiền.

Người làm Viral campaign sẽ luôn đau đầu với câu hỏi cân bằng ngân sách cho các phần ý tưởng, sản xuất và chạy media cho content viral. Đặc biệt, ở những doanh nghiệp SME thì việc chọn lựa bỏ tiền vào đâu càng là một câu hỏi đau đầu hơn nữa.

Vậy đâu là cách làm đúng? Từ những doanh nghiệp SME cho đến các tập đoàn lớn?

Nhưng một ý tưởng hay và phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm gần như tất cả các phần trong chiến dịch. Nhiều khi nếu làm đúng, doanh nghiệp sẽ không mất bất kỳ số tiền nào để làm, chỉ bỏ ra gần như là 0đ. Vậy viral thực sự “đắt” hay “rẻ”?

Trước hết, tôi nghĩ thay vì trả lời câu hỏi này thì hãy xác định xem: Bạn là ai, bạn muốn gì và bạn có thể làm gì?

Câu chuyện vẫn luôn là về ý tưởng. Vậy nên đừng vội vàng làm viral nếu như bạn chưa thể hoặc chưa có người có thể nghĩ ra ý tưởng hay, khuyên thật đấy!

Và đâu là vị trí của Viral content trong một chiến dịch Marketing?

Tiếp theo hãy tìm xem sản phẩm/dịch vụ của bạn có gì đặc biệt? Và để thể hiện sự đặc biệt đó ta có gì hay ho hơn là một clip nhàm chán hoặc một clip “truyền giáo” đơn thuần về sản phẩm của bạn không?

Và với ý tưởng đó liệu kinh phí của công ty có đủ để thực hiện nó trọn vẹn?

91 Tôi đã gặp nhiều trường hợp một agency nghĩ ra một ý tưởng khá hay và hoành tráng. Nhưng đến khâu sản xuất thì do client ít kinh phí nên đã gọt đầu gọt đuôi. Có thể lấy ví dụ một plan cho nhãn hàng FMCG với Viral clip lúc đầu cùng với sự tham gia của các KOL và vô số hoạt động activation kèm theo nhưng sau đó đã bị cắt gọt hết chỉ còn clip.

Tất nhiên, campaign thất bại và chẳng có ai vui.

Cho nên nếu không đủ kinh phí, hãy nghĩ đến một ý tưởng khác khả thi hơn thay vì gọt bớt. Làm vậy, sản phẩm truyền thông của bạn sẽ trở nên khôi hài.

Và sau đó hãy nghĩ tiếp đến những hoạt động xung quanh chiến dịch. Bạn nên biết rằng trí nhớ của người dùng rất ngắn hạn, vì thế mà nếu không có những hoạt động khác đi kèm Viral content của bạn sẽ không khác nào một clip giải trí thông thường.

Hãy nhớ lại chiến dịch “Dumb Ways to Die” họ đã làm thế nào? Đây là một chiến dịch nhằm nâng cao ý thức về an toàn khi sử dụng tàu điện ngầm.

Họ đã tạo nên một clip hoạt hình khá dễ thương, tiếp cận giới trẻ bằng những thông điệp đầy tính giải trí với hình ảnh vui nhộn, nền nhạc bắt tai, lời bài hát dễ nhớ, nhiều người xem thấy khó mà không ngân nga hát theo hay nhún nhảy khi nghe bài hát này.

Và chiến dịch đã thật sự viral khi đạt được hơn 100 triệu views (tính đến hiện nay). Ngoài ra, trong toàn bộ chiến dịch còn có ứng dụng trên smart phone, áp phích tương tác ngoài trời, quảng cáo trên radio, phiên bản karaoke trên tàu điện ngầm… Tất cả đều nhằm hướng người dùng về website chính của chiến dịch nơi họ được educate về an toàn khi sử dụng tàu điện ngầm và cam kết với nó. Chiến dịch đã thực sự gây được tiếng vang mạnh mẽ và đạt được lượng earned media trị giá 60 triệu $ chỉ trong vòng 6 tuần.

Tóm lại, Viral Marketing nếu biết sử dụng đúng cách sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí thực thi kế hoạch truyền thông của mình mà vẫn đạt hiệu quả. Nhưng để thực hiện một chiến dịch viral thành công cần một góc nhìn đúng đắn và nhiều “chất xám” sáng tạo. Và cũng đừng coi viral là một trò chơi may rủi, nó chỉ thật sự “hên xui” khi bạn chưa có cái nhìn đúng đắn về viral mà thôi.

N hà xuất bả n L a o Đ ộ n g

RIO Creative

GAM7

Brand touchpoints điểm chạm thương hiệu

gam7 book no4

special version

88

Gam/communications

04/brand touchpoints

3 cú chạm và một cú đấm Tác giả: B ú t Ch ì , Co pywr i t er Biên s oạn : GAM 7 Te am T h iế t kế & m in h h ọa: RI O Ag en c y / B l u e An

Không đi sâu vào những khái niệm truyền thông hay điểm chạm thương hiệu một cách học thuật, tác giả Bút Chì chỉ kể cho các bạn nghe những câu chuyện thú vị trong quá trình “trải nghề” của anh trong ngành truyền thông quảng cáo. Hãy cùng GAM7 theo dõi bài viết “3 cú chạm & 1 cú đấm” và tự mình quyết định xem có nên thử tạo ra một “điểm chạm” thật đúng và thật sâu tới người dùng của mình hay không?

89

Brand Manager (và những người có liên quan) thân mến, Tôi muốn kể bạn nghe 4 câu chuyện trong quãng thời gian 10 năm thực hành và quan sát những biến chuyển của ngành truyền thông quảng cáo.

4 câu chuyện. 1 chủ đề. Brand touchpoints. Và qua đó, bạn tự đúc kết những gì cần thiết cho hành trình tìm kiếm điểm chạm mới cho thương hiệu cũ. Hoặc điểm chạm cũ cho thương hiệu mới.

Câu chuyện thứ nhất Chạm trán người tiêu dùng Cũng vào thời điểm này của 10 năm trước, tôi có cơ hội tham gia dự án sáng tạo tốn kém cho một nhãn sữa. Dĩ nhiên, ngoài khẩu pháo TVC, truyền đơn Print ad, máy bay Billboard…, thì bộ binh Truyền thông điểm bán ngốn một nguồn ngân sách đáng kể trong tổng thể chiến dịch. Nó là chốt điểm cuối cùng, neo giữ người tiêu dùng chạm gần vào thông điệp. Chi phí trung bình cho một điểm siêu thị đâu đó khoảng 30 triệu đồng. Triển khai khắp nước, nếu tôi còn nhớ, là khoảng hơn 100 điểm. Chưa tính POSM treo giăng căng dán tại hàng ngàn cửa hàng tạp hóa.

Cả một khu quầy kệ trong siêu thị được trưng bày lộng lẫy, đèn led sáng bừng, PG tấp nập. Vì là dự án đầu tiên nên tôi cực kỳ háo hức, kéo vài đứa creative team vào siêu thị quan sát. Niềm vui bùng nổ khi chúng tôi phát hiện khá nhiều bà mẹ bỉm sữa, sau một hồi say sưa tần ngần, cũng chọn hộp sữa bỏ vào giỏ hàng. Chúng tôi thở phào: Thông điệp nhân văn kia cuối cùng cũng “chạm vào tim, ghim vào óc” khách hàng.

Nhưng chúng tôi đã lầm. Vài phút sau, họ quay lại kệ hàng. Quyến luyến điều gì chăng? Không. Họ âm thầm bỏ chọn hộp sữa trước đó và mua hộp sữa khác (cùng phân khúc) với giá rẻ hơn 5% (tương đương 10.000đ) lại được tặng cái khăn em bé. Lẽ nào thông điệp nhân văn chẳng bằng cái khăn em bé? Nếu insight này đúng, thì ai sai? Chúng tôi sai? Khách hàng sai? Hay kết quả từ Focus Group sai? Chúng tôi không chắc câu trả lời. Một vài mẫu thử không đại diện cho thực tế muôn màu. Quảng cáo là những phép thử. Thông điệp chỉ là thước đo. Cứ thử và đo. Sai và sửa.

Cứ sai lầm mà lớn lên.

90

Câu chuyện thứ hai chạm môi vào sản phẩm “Anh anh! Gong Cha kìa. Trời ơi! Ghé vào mua cho em ly trà đi. Thèm quá!”. Tôi biết Gong Cha qua cái miệng, chạm vào Gong Cha qua cái môi. Tất cả đến từ cô gái ngồi sau. Cô là điển hình cho sinh viên xa nhà trọ học, cuộc sống còn nhiều khốn khó. Sáng ăn xôi, trưa ăn mì, nhịn mua sách vở, để tiền uống Gong Cha. Như bạn biết, một thương hiệu luôn có hằng hà sa số điểm chạm.

Từ bảng hiệu, bao bì đến website, fanpage… Gong Cha chỉ cần một chạm, đủ khiến cô gái sinh viên run rẩy, thèm khát: Đầu tư cho chất lượng sản phẩm. Nhiều thương hiệu mải mê tìm kiếm điểm chạm xa xôi mà quên đi điểm chạm cận kề. Sản phẩm buồn tẻ mà bạn tô vẽ hàng ngàn điểm chạm thì khách hàng cũng bơ đi chỗ khác thôi.

Ai thèm quan tâm “Cà phê chỉ làm từ 100% cà phê” hay “Sữa tươi chỉ làm từ 100% sữa bò”. Nhưng nếu là “Chuối sạch, phải sạch từ tâm” có thể tạo nên dấu hiệu đồng cảm. Ý niệm “Sạch từ tâm” mềm mà mạnh, khơi dậy bình yên giữa đảo điên gian thương tiểu xảo.

Nếu sản phẩm của bạn đủ tốt, đủ tin tưởng, đủ khả năng gây nghiện cùng mức giá không quá trên trời, khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm, chạm vào. Cho dù ly trà, điện thoại hay căn hộ. Nhưng hết sức cẩn thận: “Một lần chạm là một đời gắn kết” chỉ có trong quảng cáo keo. “Trời ơi! Anh lại mua Gong Cha cho em á? Matcha đậu đỏ 70% đá, 50% đường phải hem? Chụt chụt. Mãi yêu”. Nghe muốn đá văng ra đường.

Câu chuyện thứ ba chạm mạch, tắt nguồn 10h sáng tại văn phòng công ty quảng cáo, mọi người tất bật lên ý tưởng cho sự kiện sắp tới.

- Sản phẩm có 3 đặc điểm nổi bật. Khung viền siêu mỏng. Cảm biến vân tay. Và chế độ sạc nhanh. Các bạn có ý tưởng gì không?

- Mình phân địa điểm thành 3 khu. Với khung viền kim loại, chúng ta đặt một tấm kính cường lực bên ngoài, vuốt cong 2.5D. Bên trong để 16 màn hình led siêu sáng. Cần thêm thiết bị kết nối Bluetooth với điện thoại. Khi tự sướng, khán giả sẽ sướng điên khi nhìn thấy mình căng đét trên màn hình khổng lồ. Wow… - Em có ý tưởng này về cảm biến vân tay. Trước hết, chúng ta cần lấy dấu vân tay khán giả tại khu vực check-in. Sau đó…

- Chế độ sạc nhanh đơn giản lắm. Chúng ta sử dụng…

- Sự kiện lần này nhất định phải thu hút, phải chạm mãnh liệt vào cảm xúc khán giả… …

“Quảng cáo là những phép thử.

Thông điệp chỉ là thước đo.

Cứ thử và đo. Sai và sửa.

Cứ sai lầm mà lớn lên.”

91

Khi triển khai điểm chạm thương hiệu, cái khó và cũng là áp lực của người làm truyền thông sáng tạo, là không thể biết được nó chạm hay không. Tuy nhiên, tìm

kiếm điểm chạm không khó.

Cái khó là chạm đúng điểm.

Đúng lúc đó, một đứa Intern Community Manager đi ngang qua.

- Các anh chị bị chạm mạch à? Muốn khán giả bu đông bu đỏ, selfie đủ góc, cần chi máy móc thiết bị lỉnh kỉnh như thế.

- A! Thằng này ngon. Chứ mày làm sao?

- Thì em cũng tạo ra một điểm chạm.

- Điểm chạm làm sao? Nói nhanh đi?

- Ahihi. Gọi anh Sơn Tùng đến giúp em.

Trong hàng ngàn cánh tay giơ lên selfie lia lịa kia, tôi không đếm được có bao nhiêu cánh tay Oppo. Nhưng nhịp tim phấn khích của họ, chẳng cần thiết bị cũng đo đếm được. Câu hỏi đặt ra ở đây: Đâu mới thực sự là điểm chạm? Sức hút từ sản phẩm, hay thỏi nam châm Sơn Tùng? Quá khó để có câu trả lời xác đáng. Còn tôi, dưới góc nhìn từ cánh gà của người làm truyền thông thương hiệu, xin nhắn gửi đôi điều: Nếu ý tưởng điểm chạm đủ mạnh, chúng ta không cần dựa vào bất kỳ celeb nào làm điểm tựa. Celeb chỉ nên giữ vai trò phông nền, hỗ trợ ý tưởng.

Câu chuyện thứ tư đấm một, chột hai Khi điểm chạm không đủ uy lực, chỉ có cú đấm mới khiến con người ta bàng hoàng bừng tỉnh. Nếu chọn thương hiệu “gây bão” truyền thông đến truyền miệng của năm 2016, tôi chẳng ngại ngần chọn VietLott đứng đầu danh sách.

Ra mắt ấn tượng với cú đấm vừa thôi sơn, vừa thôi miên mang tên “Jackspot 12 tỷ”, VietLott đánh bật xổ số truyền thống, lại đánh trúng ước mơ đổi đời của triệu triệu người Việt. Chưa kịp định thần “Cái quái gì thế này?” thì liên tiếp ba cú đấm nữa được tung ra. 92 tỷ. 64 tỷ. 71 tỷ. Hiệu quả thấy ngay. Cụ ông Năm Tỷ trong xóm tôi thấp thỏm đứng ngồi chẳng yên, cũng mua VietLott, quyết một phen thay tên đổi họ. Cái hay của cú đấm VietLott là nó không làm khách hàng gục, mà giục họ đứng lên, chiến tiếp.

Khi triển khai điểm chạm thương hiệu, cái khó và cũng là áp lực của người làm truyền thông sáng tạo, là không thể biết được nó chạm hay không. Vậy nên, thay vì chia lực cho nhiều điểm chạm, chúng ta có nên dồn sức cho một cú đấm? Cú đấm đầy uy lực, tự nó có khả năng nhân bản thành nhiều điểm chạm? Chạm tới nóc, sốc tới não. Điều này đòi hỏi năng lực, kinh nghiệm và sức sáng tạo phi thường. Và bạn nên biết, nghề sáng tạo ở đất Việt không có thần đồng. Thần Đồng Đất Việt chỉ có trong truyện tranh.

LỜI KẾT: Tìm kiếm điểm chạm không khó. Cái khó là chạm đúng điểm.

92

Gam/communications

04/brand touchpoints

Chạm sao cho đúng?

Tác giả: Hồ Cô n g Ho ài P h ư ơn g Biên s oạn : GAM 7 Team T h iế t kế & m in h h ọa: RI O Ag en c y / D u n g L e Th ạc s ĩ M ar ke ti n g th u ộ c Đạ i h ọc S ol vay (B ỉ ) , h i ện l à P l a n n i n g D i rec tor tại công ty quảng cáo Dentsu One, tác giả Hồ Công Hoài Phương có hơn 10 năm kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng với những khách hàng chủ chốt như: Asus, Honda, Vinamilk, Vietnamobile, TH True Milk, Kinh Đô , Ro m an o , Ab b o tt, Vf re s h , S a p p oro, S on y, T HP. . .

“Chạm tay nhau một giây thôi, là nhớ nhau cả đời” - Ông bà anh Tôi thích câu hát này của tác giả Lê Thiện Hiếu. Chạm là hình thức giao tiếp thật nhất, trực diện nhất, hiệu quả nhất. Cái chạm của thương hiệu vào người tiêu dùng không quá rõ rệt, không quá nồng nhiệt đến mức nhớ nhau cả đời như cách mà con người chúng ta chạm nhau. Thương hiệu chạm khẽ nhưng một cách bền bỉ. Thương hiệu chạm vào chúng ta mà đôi khi chính chúng ta cũng không hề biết. Thương hiệu chạm mỗi lần rất ngắn nhưng ấn tượng. Để rồi một cách vô thức, chúng ta ra siêu thị mua hàng. Và hành động đó biết đâu bắt nguồn từ một cách chạm vô tình từ đêm trước, khi thương hiệu chạm vào chúng ta bằng giai điệu quen thuộc của chương trình quảng cáo tối qua. Và cú chạm đó có thể diễn ra đúng… 3 giây. Vậy thì thương hiệu nên chạm vào người tiêu dùng thế nào cho đúng? Bài viết này tôi không đề cập sự sáng tạo, ý tưởng, sự thật ngầm hiểu vốn là những nguyên liệu quan trọng cho một cú chạm mà viết về những cách mà thương hiệu chạm đến người dùng.

Chạm thường xuyên

Chạm đúng lúc

Tình yêu ngày xưa, chạm một lần là nhớ mãi.

Với hàng tiêu dùng, xa mặt là cách lòng.

Chạm thường xuyên đôi khi chưa đủ. Chạm đúng lúc mới hay. Yêu nhau, mà biết được lúc người ta yêu buồn mà nhắn tin thì biết đâu còn hay hơn cả tuần chúng ta cứ gởi tin nhắn vu vơ, nhàn nhạt vào mỗi sáng.

Thương hiệu cũng nên biết lúc này chạm, lúc kia đừng nên chạm. Vim ơi, làm ơi đừng chạm vào cái lúc 7h, nhà nhà bên nhau ăn tối. Ăn tối mà nhìn mấy con vi khuẩn bồn cầu thì kinh lắm.Hay Nescafé, họ thích chạm chúng ta vào lúc 7h sáng, ngay sau chương trình chào buổi sáng của VTV. Chẳng ai muốn quảng cáo café lúc tối cả.

Người ta bảo ai mà mua quảng cáo vào chương trình “Chuyện đêm muộn” của ông đạo diễn Lê Hoàng nhiều chuyện. Vậy mà các loại thuốc “ông uống bà khen” vẫn cứ kéo nhau chạm rầm rầm vào giờ đó thôi. Chạm đúng lúc ngay thời điểm người ta cần nó, khả năng bạn được yêu quý và mua hàng càng cao.Chuyện này làm tôi nhớ đến mẫu quảng cáo về dịch vụ thay cửa kính được viết lên trên viên gạch được ném vào nhà bạn (dĩ nhiên, phải vỡ cái kính của nhà bạn).

Đã qua rồi thời Diva Celine Dion mất 3 năm để ra một album hoàn chỉnh. Ngay cả cô giờ cũng phải thường xuyên ra single. Tại sao? Vì 3 năm là khoảng thời gian quá dài để người ta chờ đợi và nhớ đến cô.

Và với áp lực lớn của nhiều ngôi sao trẻ, cô cũng phải thường xuyên xuất hiện trước công chúng, thay vì 3 năm một lần, thì bây giờ là 3 tháng một lần với những mini album hay single. Và vì thế, chạm thường xuyên là điều bắt buộc. Chạm bằng kênh phân phối luôn đủ hàng, cứ người tiêu dùng ra siêu thị là thấy.

Chạm bằng những mẩu quảng cáo truyền hình liên tục. Chạm bằng việc thường xuyên tung ra chương trình kích hoạt thương hiệu.

Hàng tiêu dùng nhanh, người ta mua hàng theo thói quen và sự hiện diện trong tâm trí là chính. Vì thế nếu ta không chạm và để người khác chạm, ta sẽ mất khách hàng. Nhiều khi, ta chẳng có lý do gì để chạm thì các nhà tiếp thị vẫn cứ cố gắng tung ra thêm chất gì đó, khuyến mãi gì đó để chạm. Vì chẳng chạm nhau độ một tuần thôi, biết đâu sẽ mất vào tay người khác ngay.

Tuy nhiên, không phải cứ chạm thường xuyên, chạm nhiều là tốt, bởi thế mà các nhà mua quảng cáo mới đặt ra cái thuật ngữ GRP (nôm na là số lượng các quảng cáo trên truyền hình) và ngưỡng mua GRP trên truyền hình. Vì có nếu mua thêm nhiều GRP, chạm thêm nhiều thì người ta cũng chẳng nhớ mình hơn là bao.

Chạm đúng nơi Những người theo trường phái thực tế cho rằng trên đời này chỉ có hai kiểu quảng cáo hiệu quả nhất: Quảng cáo ngay lúc người ta cần mua hàng như tôi đã nói ở trên và quảng cáo ngay tại nơi người ta mua hàng. Đúng lúc thôi chưa đủ, đúng nơi mới ghê. Còn gì tuyệt hơn khi

94

tặng người bạn đời của mình món quà kỷ niệm 10 năm ngày cưới ngay tại nơi mà ta đã câu hôn nàng?

Còn gì tuyệt hơn khi bạn quảng cáo ngay tại cổng siêu thị và hàng của bạn được bán tại nơi cách đó 10m? Chạm đúng nơi mua hàng đã đành, chạm đúng nơi để tăng giá trị thương hiệu còn quan trọng hơn.

Bạn quảng cáo tại sân vận động cho một nhãn hàng nước tăng lực hẳn tạo ra một cú chạm mạnh hơn, hiệu quả hơn là tại bệnh viện. Không có một nhãn hàng thời trang cao cấp nào muốn chạm bạn bằng mẫu quảng cáo xe bus bụi bẩn chạy khắp khu sinh viên cả. Hoạch định nơi đặt quảng cáo là cả một nghệ thuật.

Bởi thế, có bao giờ bạn tự hỏi vì sao mẫu quảng cáo khoan cắt bê tông cứ phải đặt lên trên bức tường bê tông không?

Chạm cảm xúc Chạm giữa người với người đâu chỉ là chạm giữa da thịt, giữa xúc giác.

Chúng ta chạm nhau bằng ánh mắt, bằng lới nói, bằng nụ cười.

Nhiều khi lỡ uống nhầm một ánh mắt mà cũng say cả đời. Thương hiệu cũng vậy. Đâu chỉ chạm bằng hình ảnh, bao bì, logo, phim quảng cáo…

Một nghiên cứu nho nhỏ cho thấy, nếu trong cửa hàng rượu, bạn mở những bản nhạc Pháp thì khả năng người ta mua các loại rượu vang của Pháp sẽ cao hơn. KFC hay Pizza Hut đều đang chạm đến bạn bằng khứu giác.

Và đôi khi bạn muốn quay lại nơi đó vì bạn nhớ cái mùi. Pizza Hut cách đây không lâu còn ra đời một loại nước hoa y mùi pizza nướng nhằm tặng không cho khách hàng.

Khoa học màu sắc cho thấy thị giác tác động đến cảm xúc của chúng ta rất lớn và có hẳn cả một bộ môn khoa học phân tích màu sắc tác động vào hình ảnh thương hiệu. 90% các thương hiệu cao cấp chọn màu đen. Và tôi chưa thấy công ty nào yêu môi trường mà không dùng màu xanh lá cây.

Chạm không chỉ là nói cái gì. Chạm là tạo ra cảm xúc, bằng cả 5 giác quan.

Và khi đó, nhà làm tiếp thị không chỉ giỏi câu từ, viết copy hay bá cháy mà cũng phải có được cái tài “cầm kỳ thi họa” nữa.

Chạm không nói Albert Mehrabian là một giáo sư tâm lý học người Mỹ gốc Iran nổi tiếng với công thức 7:38:55. Theo ông, khi chúng ta giao tiếp, những gì người nhận hiểu được, 7% đến từ những gì ta nói, 38% đến từ cách chúng ta nói và đến 55% đến từ ngôn ngữ cơ thể. Có nhiều cách hiểu về công thức này cũng như những biến thể của nó.

Nhưng thông điệp quan trọng ở đây là không chỉ những gì ta nói, mà cách chúng ta nói, nơi chúng ta nói cũng vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến người nghe. Như vậy, những gì bạn muốn gửi đi, muốn truyền thông không chỉ đến từ nội dung, thông điệp bạn nói ra mà còn là cách bạn nói, nơi bạn nói, bối cảnh, hoàn cảnh,…

Truyền thông và quảng cáo cũng vậy. Bao năm nay chúng ta tập trung quá nhiều vào “What to Say”/ “Key message”/ “Single minded Message”/

95

“Positioning” mà quên đi cái gọi là “Mood & Tone” khi viết bản định hướng sáng tạo. Chúng ta đang chỉ tập trung vào 7% cái mà khách hàng chúng ta nhận được.Truyền thông không phải là “chúng ta nói cái gì” mà là “khách hàng của chúng ta nhận được gì”. Chạm nhau bằng một bảng hiệu tài trợ cho World Cup thì điều mà khách hàng nhận chính là chúng ta là một công ty rất lớn, rất nhiều tiền và mê bóng đá. Chạm nhau ở một văn phòng giao dịch tại Quận 1 (TP. HCM) thì điều mà khách hàng nhận được chính là chúng ta rất chuyên nghiệp.

Chạm nhau bằng bao bì chúng ta làm từ giấy tái chế với hình cái cây màu xanh xinh xinh chứng tỏ chúng ta yêu môi trường. Và nếu như bạn chạm với người tiêu dùng bằng một phim quảng cáo được làm với chất lượng thấp chứng tỏ thương hiệu không chuyên nghiệp.Thương hiệu không chỉ nói. Bởi tất cả những gì mà người tiêu dùng có thể chạm vào thương hiệu đã nói thay cho thương hiệu.

Chạm thật nhanh Với người yêu bạn muốn ở bên người ấy càng lâu càng tốt. Với quảng cáo, bạn muốn skip càng nhanh càng tốt. 5s quảng cáo mà Youtube ép chúng ta “chạm” e cũng là quá dài. Ngoại trừ quảng cáo “hơi bị hay” hoặc bạn đang “hơi bị rảnh” thì bạn mới chịu khó ngồi xem một đoạn quảng cáo dài thê lê gần 5-6 phút. Tôi không hiểu vì sao các nhà tiếp thị quá tự tin để làm ra những đoạn quảng cáo như vậy. Nó khó mà hiệu quả.

Hãy chạm thật nhanh. Hãy chạm thật ấn tượng. Vì người tiêu dùng không cho ta nhiều thời gian. Chạm 1 giây bằng một logo ấn tượng, màu sắc vàng khè kiểu McDonald. Chỉ một cái liếc mắt vu vơ, bạn cũng bị chạm rồi.

Chạm 3 giây bằng một giai điệu thương hiệu kiểu À-jì-nố-mô-tô. Bạn không muốn xem quảng cáo vì bận dọn cơm cho chồng con thì cái tai của bạn cũng vô tình bị chạm rồi. Chạm 5 giây bằng một cảnh uống Coca-Cola đầy sảng khoái trước mỗi đoạn phim quảng cáo. Dù không muốn thì hình ảnh hấp dẫn đó cũng đã đập vào mắt rồi.

Tôi vẫn tin rằng, hiệu quả quảng cáo không phải đo bằng độ dài của quảng cáo mà chất lượng và ấn tượng của nó. Vì người tiêu dùng không cho chúng ta chạm vào họ và tìm cách chặn chúng ta, hãy chạm thật nhanh.

Chạm khác nhau Chạm một nơi không bao giờ đủ. Chạm một kiểu tại nhiều nơi cũng lại là một sai lầm. Nếu bạn chạm tại quán ăn, hãy nói về sản phẩm của bạn ăn cùng đồ ăn ngon như thế nào. Nếu bạn chạm họ tại ngoài đường nắng nóng, hãy nói với họ rằng, một chai nước ướp lạnh như vậy sẽ đập tan cơn nóng ngay lập tức. Nếu bạn chạm họ tại canteen của một trường đại học, hãy nói với họ rằng hãy thư giãn, nói chuyện với bạn bè cùng chai nước ngon tuyệt này.

Thương hiệu muốn phát triển, nó phải tăng thêm nhiều nhu cầu khác nhau. Và nhiều nhu cầu khác nhau được phát sinh ra trong nhiều nơi khác nhau. Những ai làm trong ngành nước giải khát sẽ rất hiểu điều này.

Chạm càng nhiều càng tốt, nhưng đừng chạm giống nhau nhé!