“Nếu một người lãnh đạo doanh nghiệp được hỏi liệu thương hiệu có quan trọng không, câu trả lời có lẽ là có. Nhưng nếu câu hỏi là thương hiệu có quan trọng đến mức bạn nên đầu tư vào nó không thì nhiều người sẽ do dự.” – Branding 4.0 - Philip Kotler & Piyachart Isarabhakdee
006
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
THƯ NGỎ
Bạn thân mến, Khi bạn lựa chọn cầm trên tay cuốn sách này,
nắm giữ thế độc quyền. Người tiêu dùng trong
thương hiệu cần giải quyết. Nhưng trước khi
“Làm thương hiệu” là hoạt động không mấy
tôi hiểu rằng bạn đang trăn trở về bài toán bạn lật mở những trang tiếp theo để tìm lời giải
cho mình, tôi vẫn mong bạn sẽ đọc những dòng chia sẻ sau đây để có câu trả lời cho lý do tại sao cuốn sách này được viết ra dành cho bạn.
Trước năm 1986, khi đất nước chưa bước vào thời kỳ hội nhập, hàng hóa trong nước được cung cấp bởi một vài doanh nghiệp chính.
Những năm đó là thời kỳ vàng son của xe đạp Thống Nhất, của cao Sao Vàng cùng bóng đèn Điện Quang hoặc của kem Tràng Tiền ở
thủ đô. Các doanh nghiệp này hầu như đều
nước không có nhiều sự lựa chọn về hàng hoá.
cần thiết vào thời điểm đó, ít nhất là đối với những doanh nghiệp vừa kể trên. Hơn 30 năm sau mở cửa, Việt Nam được coi là một
trong những thị trường sôi động nhất Châu Á
và được nhìn nhận là có tiềm năng phát triển
rất lớn. Nền kinh tế nước nhà càng ngày càng thu hút được nhiều doanh nghiệp, cả trong và ngoài nước. Lúc này, mặc dù chưa bão hoà
đến mức báo động nhưng trên thị trường nội
địa, cạnh tranh càng ngày càng trở nên khốc
liệt hơn. Đó là lúc vấn đề về thương hiệu được cộng đồng người làm kinh doanh quan tâm.
007
Khái niệm Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu đã dần trở nên quen thuộc, thậm chí được đề cao trong những năm gần đây tại Việt Nam. Nhưng
tại sao, đến thời điểm hiện tại vẫn còn nhiều doanh nghiệp do dự, chưa thực sự triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu? Lý do xuất phát từ chính những băn khoăn mà những chủ doanh nghiệp đang gặp phải:
01 02 03
Tôi hiểu tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng không biết bắt đầu từ đâu?
Đối với những doanh nghiệp nhỏ, mục tiêu bán hàng và
có doanh thu để tồn tại vẫn là điều sống còn và ưu tiên trước nhất. Vậy thời điểm nào là thời điểm tôi nên bắt đầu dành nguồn lực cho xây dựng thương hiệu?
Tôi chỉ có thể dành ra một ngân sách rất nhỏ, có thể xây dựng thương hiệu được không?
Hơn 20 năm kể từ lần đầu tiên được ra mắt
Trong “Brand & Bricks”, mỗi hoạt động của
chuyện về hành trình chinh phục khách hàng,
tạo nên cảm nhận nhất quán của khách hàng
vào tháng 1 năm 1997, Dốc hết trái tim - câu
tinh thần thương hiệu của Starbucks và cách mà CEO Howard Schultz xây dựng thương hiệu
từ “từng người một” đã truyền cảm hứng cho
thế hệ doanh nhân tại Việt Nam. Lấy cảm hứng từ “Dốc hết trái tim”- cuốn sách xoay quanh câu chuyện thương hiệu, chúng tôi phát triển
cuốn sách “Brand&Bricks - Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên” theo định
hướng tập trung khai thác cách mà các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, các nhà quản trị xây dựng thương hiệu thông qua việc lồng ghép hoạt động thương hiệu với hoạt động
quản trị để giải quyết những băn khoăn chưa
doanh nghiệp sẽ được xác định là một phần về thương hiệu. Thông qua cuốn sách, người
làm thương hiệu sẽ dễ dàng hình dung ra cách
mà mỗi bộ phận trong doanh nghiệp tham gia vào hoạt động xây dựng thương hiệu như thế nào? Làm sao để có thể tối ưu hoá hoạt
động của từng cá nhân, mang lại cảm nhận nhất quán cho khách hàng về doanh nghiệp?
Cuốn sách được phát triển từ việc tổng hợp, hệ thống kiến thức về thương hiệu khi phân tích các ví dụ điển hình, và địa phương hóa kiến thức này bằng các ví dụ kinh doanh thực tế tại Việt Nam.
được giải đáp.
008
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
Chương I
Mở đầu cuốn sách, Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu được trình bày ngắn gọn, súc tích sẽ giúp bạn có được tư duy tổng quát về hoạt động xây dựng
thương hiệu dài hạn, từ việc xác định các yếu tố nền tảng đến cách thức triển khai của từng bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
Phần tiếp theo của cuốn sách sẽ làm rõ chi tiết từng phần được đề cập trong
bản kế hoạch. Đặc biệt, khi phân tích hoạt động triển khai tại các phòng ban, bộ phận chức năng, cuốn sách tập trung:
• Xác định hệ thống điểm tiếp xúc giữa các bộ phận với khách hàng;
• Nhấn mạnh vai trò, chức năng và nhiệm vụ của họ trong việc mang lại cảm nhận nhất quán cho khách hàng về thương hiệu;
• Đưa ra các gợi ý giúp nhà quản trị dễ dàng hình dung ra các hành động cụ thể được áp dụng để tối ưu hoá hiệu quả tiếp xúc giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp với khách hàng. Chương II
Đi cùng các khía cạnh được phân tích sẽ là những chia sẻ chân thực từ các chuyên gia và chủ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu Việt
Nam, từ đó gợi mở tính ứng dụng của kiến thức trong thực tế triển khai tại thị trường nội địa. Chương III
Phần cuối của cuốn sách, được thiết kế dành cho chính bạn để bạn đặt bước
chân đầu tiên trên hành trình xây dựng thương hiệu thực tế của doanh nghiệp. “Xây dựng thương hiệu như một đường chạy marathon bền bỉ, mà ở đó cần
một tinh thần kiên định, sức bền và sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ những bước chạy đầu tiên.”
Sau hơn một năm đầy cảm xúc theo đuổi Brand&Bricks, RIO Book hy vọng cuốn sách sẽ một phần nào giúp giai đoạn xuất phát của các doanh nghiệp
Việt Nam được suôn sẻ, thuận lợi và sẽ tiếp tục là người bạn đồng hành cùng
chủ doanh nghiệp trên chặng đường phát triển thương hiệu dài hạn. Mong
rằng, khi gấp lại những trang cuối cùng của cuốn sách cũng là lúc, bạn đã sẵn sàng trở thành người thợ cả kiên định, đặt những viên gạch đầu tiên,
vững tâm và kiên trì xây dựng nền móng vững chắc để từng bước tạo dựng tên tuổi, uy tín và vị trí xứng đáng cho doanh nghiệp của mình.
RIO Book
009
Brand&Bricks trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cố vấn chuyên môn đã đồng hành cùng cuốn sách:
RICHARD MOORE
Ông Richard Moore với hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, hiện đang là Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Sáng tạo của Richard Moore Associate - agency cung ứng giải pháp truyền
thông thương hiệu với văn phòng tại Hà Nội, TP. HCM và New York.
Ông đã tham gia tư vấn thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp Việt như VietjetAir, VTV6, QPVN, PV Bank, Dong A Bank, Vietinbank, Electrolux, Language Link…
RIO AGENCY
RIO Agency là một local agency hoạt động trong lĩnh vực thiết kế sáng
tạo tại Việt Nam, với triết lý hoạt động: sáng tạo cần được xuất phát từ nền tảng cơ bản cùng sự hiểu biết về mô hình kinh doanh, sự vận động của thị trường và định hướng phát triển của doanh nghiệp. Với sự sáng tạo có nguyên tắc nhằm giải quyết bài toán thương hiệu từ cốt lõi, khách
hàng của RIO Agency là những thương hiệu hàng đầu như: Vietnam Airlines, VinGroup, Viettel, Vinamilk, Nestle, LG, Oxfam, FPT, BIDV,...
THANYACHAT AUTTANUKUNE (THANN)
Sau gần 10 năm làm việc tại Việt Nam, anh Thanyachat Auttanukune thành lập “Capital P” nhằm đem đến giải pháp tư vấn và xây dựng doanh
nghiệp, tập trung khai thác những giá trị độc đáo hướng đến khách hàng. Anh là nhà đồng sáng lập của The Coffee House, quản lý kinh doanh
khu vực Đông Dương thương hiệu Cerebos (Việt Nam, Lào, Myanmar và Campuchia) và gần nhất là cựu Giám đốc Marketing Wipro Unza (công ty
sản phẩm chăm sóc cá nhân, sở hữu Enchanter, Romano, và Gervenne).
Với kinh nghiệm đảm nhiệm vị trí Phó chủ tịch Hiệp hội doanh nghiệp Thái
Lan (2015 – 2016), anh vẫn từng ngày xây dựng cầu nối hợp tác giữa các doanh nghiệp Việt Nam và Thái Lan. Ngoài việc là cố vấn về chiến lược phát triển, giáo viên thỉnh giảng, cộng tác viên cho các chuyên mục và báo chí, anh còn là chuyên gia đào tạo của Dale Carnegie.
NGUYỄN QUANG HIỆP
Nguyễn Quang Hiệp hiện đang là Trưởng phòng Marketing tập đoàn thực phẩm Hàn Quốc CJ Việt Nam. Anh đồng thời cũng là giảng viên chủ nhiệm lớp Brand Building Excellence học viện AIM Academy và Brands
Vietnam. Anh đã từng là đại diện của Việt Nam đi thi đấu Young Lions tại Cannes, Pháp.
010
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
JIMMI TUẤN
Giám đốc sáng tạo Bratus Agency – Jimmi Tuấn được biết đến như một
trong những cái tên nổi bật của ngành thiết kế đồ họa Việt Nam và đặc biệt là lĩnh vực xây dựng nhận diện thương hiệu, với phong cách thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và cầu toàn. Đối với anh, mỗi tác phẩm
thiết kế là 1 câu chuyện trực quan, phản ánh được mục đích xây dựng
và được chăm chút đến từng chi tiết. Hơn 10 năm làm nghề với nhiều thử
thách, Jimmi Tuấn và Bratus đang từng ngày tạo ra những “điểm chạm”
đắt giá, thông qua sự chuyển đổi sâu sắc từ chiến lược thương hiệu qua nhận diện thị giác với sự kết hợp phong phú về chất liệu thiết kế thủ công để gia tăng trải nghiệm, trả lời cho khách hàng bằng kết quả của
giải pháp sáng tạo. Một số doanh nghiệp lớn từng hợp tác với Bratus
có thể kể tên như: Lotte, Unilever, VinGroup, SunGroup, Sharp, Lotteria, Keppel Land, Trung Nguyen, PetroVietnam, Fonterra…
TIKI.VN NGUYỄN HUYỀN TRANG
Trang mua sắm trực tuyến uy tín giá rẻ Nguyễn Huyền Trang đã có hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc tại các
công ty tư vấn và cung cấp dịch vụ về Marketing, Truyền thông và Quan hệ công chúng. Chị đã tham gia và thực hiện các chiến dịch truyền
thông cho nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam. Bên cạnh đó, chị còn thực hiện các hoạt động cộng đồng, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn cho các bạn sinh viên tại các trường đại học.
Chị tốt nghiệp Đại học Ngoại thương Hà Nội và đã hoàn thành chương trình Thạc sỹ quản trị kinh doanh tại CFVG. Hiện tại, chị đang là Nhà
Sáng Lập và Chuyên gia tư vấn Marketing, Truyền thông tại Công ty truyền thông Mimosa Communications. Thông tin chi tiết về tác giả
Nguyễn Huyền Trang và Mimosa Communications được cập nhật tại portfolio online (http://bit.ly/huyentrangnguyen) và website doanh nghiệp (http://mimosaonline.net)
LẠI TIẾN MẠNH
Tốt nghiệp thạc sĩ ngành Marketing tại Đại Học Victoria - Úc, anh Lại Tiến Mạnh có 20 năm kinh nghiệm làm về truyền thông, Marketing và tư
vấn thương hiệu. Anh là chuyên gia tư vấn cho những thương hiệu lớn
như Vinamilk, Vinhomes, MobiFone, PVGas, BIDV, HDBank, PVCombank, Trần Anh,... và nhiều công ty khác. Hiện anh đang là giám đốc của công ty tư vấn thương hiệu Mibrand, đối tác của Brand Finance tại Việt Nam.
011
MỤC LỤC
004 027 028 149
Thư ngỏ
005
Từ điển mini về thương hiệu
012
Thương hiệu câu chuyện từ sự gắn kết
016
Chương I: Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên 1.1 Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu
033
1.2 Từng bước tạo dựng sự gắn kết với khách hàng
035
1.3 Sự linh hoạt trong việc triển khai kế hoạch xây dựng thương hiệu
150 265 012
030
Chương II: Câu chuyện chuyên gia Điều gì cấu thành nên khái niệm “Thương hiệu” ? The Coffee House: Xác định mục đích - Kim chỉ nam cho chiến lược thương hiệu bền vững
Brand & Brick | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
142
152 154 162
Chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp Startup và SME
176
Nhận diện thương hiệu - Hãy tạo dựng từ sự gắn kết
184
Xây dựng và quản trị nhận diện thương hiệu từ những gì bạn có
Vinasoy: Khi thương hiệu được xây dựng từ chiến lược R&D đúng hướng
Tiki: Quy trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng tạo nên sự khác biệt
TH-True Milk: Hoạt động Marketing đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu
Startup và SME có thể ứng dụng PR trong chiến lược Thương hiệu?
Thế giới di động: Xây dựng thương hiệu
266 235
198 210 218 226 234
thành công từ cốt lõi Văn hoá - Nhân sự
242
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp
252
Những điều thương hiệu chưa nói
260
Chương III: Hãy đặt viên gạch đầu tiên của bạn
269
Thử thách Brand Love Secret
013
THƯƠNG HIỆUCÂU CHUYỆN TỪ SỰ GẮN KẾT
Tr 14 -Tr 26
Thương hiệu là gì?
018
Sự kiểm chứng bằng lý trí
020
Sự va chạm về cảm xúc
021
Thương hiệu và sự kết nối với khách hàng
022
Xây dựng thương hiệu phải bắt đầu tự sự gắn kết bên trong
024
Hiểu đúng về thương hiệu
026
“Thương hiệu” là gì?
020
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
Cắt nghĩa theo từ Hán Việt, “hiệu” có nghĩa là “dấu hiệu”, “thương” trong từ “giao thương” nghĩa là buôn bán. Có thể hiểu một cách đơn
giản, “thương hiệu” là những dấu hiệu được dùng trong hoạt động buôn bán, kinh doanh để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Vượt ra khỏi giới hạn của những dấu hiệu thông thường, thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Các dấu hiệu đó có thể là tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, màu sắc, chức năng sản phẩm, hình ảnh, âm thanh... Mỗi một tương tác của
thương hiệu với khách hàng đều sẽ góp phần định hình về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Đó là lý do thương hiệu trở thành giá trị khác biệt, lợi thế cạnh tranh khó bị bắt chước và sao chép nhất mà doanh nghiệp sở hữu.
021
Sự kiểm chứng bằng lý trí Từ thế kỷ 2 TCN, các thương gia người Trung
Sự khác biệt cơ bản nhất của thương hiệu
sản phẩm lụa của họ dựa trên những đặc tính
lợi ích lý tính của sản phẩm thể hiện qua giá
Quốc đã biết cách xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Họ dùng các tính từ “mềm mại, mát
mẻ và đẹp óng ánh” khi nói về loại vải mà mình
mang tới khiến cho bậc đế vương và giới quý tộc La Mã thời bấy giờ đặc biệt thích thú và
truyền tai nhau. Ngày nay, “mềm mại, mát mẻ và đẹp óng ánh” vẫn là những từ ngữ dùng để mô tả cảm nhận của khách hàng khi tiếp xúc
với lụa Tô Châu và biến lụa Tô Châu trở thành một thương hiệu quốc gia có giá trị.
022
thường được xây dựng và phát triển dựa trên
trị chức năng. Điều này rất quan trọng, bởi đó là lý do đầu tiên để khách hàng tìm mua và tiêu dùng sản phẩm, đó có thể là dầu gội đầu
trị gàu, bột giặt tẩy vết bẩn, xà phòng diệt khuẩn,… Thế nhưng, cũng giống như lụa Tô Châu, hầu hết các dòng sản phẩm thường hạn chế giá trị lý tính ở một vài điểm. Cùng một
dòng sản phẩm, các thương hiệu ra sau khó tìm thấy được những giá trị lý tính riêng biệt.
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
Sự va chạm về cảm xúc Cái khó của người làm thương hiệu là chọn ra
vì chúng nâng cao cảm giác tích cực về lòng
so với các sản phẩm cùng loại khác và thu
các sản phẩm và tính năng đều có thể liên kết
ngách riêng để được ghi nhớ, để nổi bật hơn
hút khách hàng mục tiêu. Để đạt được điều
đó, thương hiệu sẽ không chỉ dừng lại ở việc khẳng định các giá trị khác biệt về mặt chức năng lý tính. Hãy thử nghĩ về một ai đó mà bạn yêu quý, bạn có dành cho người đó những tình
cảm tốt đẹp nhất, trân trọng, thậm chí luôn ưu
tiên họ? Sức mạnh đó chính là điều mà thương hiệu có thể có được khi không dừng lại ở mối quan hệ giao dịch hàng hoá bình thường với
khách hàng, mà thêm vào đó xây dựng cho mình giá trị gắn kết cảm xúc.
Nhiều chuyên gia tiếp thị đều nhất trí rằng
chúng ta mua sản phẩm và dịch vụ một phần
tự tôn theo một cách nào đó. Họ tin rằng tất cả
với cảm xúc để tạo ra cảm nhận khác biệt về thương hiệu. Ít khi chúng ta nhìn thấy thương
hiệu bánh Oreo quảng cáo về hương vị bánh chocolate, mà thường xuyên hơn họ nói về những khoảnh khắc người bố dạy đứa trẻ nhỏ cách ăn Oreo “xoay bánh rồi chấm sữa” như
một bí mật của bố và con, khơi gợi kết nối tình cảm thân thương trong gia đình. Những quảng cáo như vậy không chỉ ra các giá trị lý tính về
việc Oreo ngon hơn hay hảo hạng hơn các loại bánh cookie khác, nhưng sự kết nối cảm xúc
mà nó mang lại không phải thương hiệu nào cũng làm được. Chính điều đó sẽ giúp khách hàng ghi nhớ về Oreo sâu sắc và tự nhiên.
023
Thương hiệu và sự kết nối với khách hàng
Như một câu chuyện, một thương hiệu kể về mình với các nhân vật trong cốt truyện và các bối cảnh.
Như một con người, thương hiệu sở hữu các giá trị, đặc điểm, tính cách của riêng mình. Như một người bạn, một thương hiệu kết nối với khách hàng bằng một mối quan hệ thực sự. Và đó chính là giá trị tuyệt vời nhất doanh nghiệp của bạn có thể sở hữu.
Cảm xúc, khi được chuyển thành một loại giá trị, kết hợp cùng giá trị lý tính sẽ mang lại cho
thương hiệu những lợi thế cạnh tranh mới. Họ sẽ có được sự ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng.
Như cách Apple có những khách hàng sẵn sàng bỏ qua các hãng điện thoại khác và chỉ lựa chọn iPhone. Họ có thể định giá cao hơn hẳn các đối thủ khác, như cách Rapha bán những chiếc áo
024
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
phông đua xe đạp với giá 200 đôla, gấp bốn
đời sống liên quan tới sản phẩm, các mẹo vặt
khách hàng của họ không chỉ mua một chiếc
hiểu sản phẩm, khách hàng sẽ dần hình thành
lần so với các hãng áo cạnh tranh. Đó là bởi,
áo, họ mua giá trị về sự sở hữu thương hiệu. Thương hiệu lúc này được lựa chọn bởi nó chứa đựng giá trị của một niềm tự hào.
Tuy nhiên, để xây dựng được một thương hiệu thật sự kết nối với trái tim khách hàng không
thể đơn thuần dùng tiền mua quảng cáo phủ
rộng khắp mọi nơi, mà doanh nghiệp phải mang đến nhận thức về cả giá trị lý tính lẫn
cảm tính cho khách hàng. Với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường đi cùng thời đại bùng
nổ về công nghệ, mọi thứ trở nên minh bạch hơn bao giờ hết. Mọi thông tin chỉ nằm trong
một cái click chuột trên Google. Người tiêu
mà thương hiệu làm nội dung. Rồi đến khi tìm cảm nhận về thương hiệu sắc nét hơn trong
tâm trí thông qua các trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu tại website, cửa hàng hay tư
vấn của nhân viên. Đi thêm một bước xa hơn
nữa, khách hàng sẽ trải nghiệm các lợi ích sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nếu
vẫn yêu thích thương hiệu, họ sẽ tiếp tục mối
quan hệ này, và vòng quay vẫn tiếp tục và càng được đan xen bởi nhiều các hoạt động
hơn nữa. Thương hiệu càng tạo nhiều cơ hội
để khách hàng trải nghiệm và tiếp xúc với mình, sự gắn kết đó càng được định hình một cách sâu sắc.
dùng nắm quyền chủ động tìm kiếm thông
Như vậy bạn có thể thấy, với hệ thống điểm
cả tiếp nhận và từ chối quảng cáo) và tương
ngày nay được định hình qua toàn bộ hành
tin, quyền tiếp nhận, quyền từ chối (bao gồm ứng theo đó là cả quyền lựa chọn thương hiệu
phù hợp với nhu cầu của mình. Họ có thể dễ
dàng nhận ra thương hiệu nào thực sự đáp ứng được nhu cầu của mình và sẵn sàng quay lưng với những sản phẩm truyền thông “ầm ĩ”
nhưng kém chất lượng. Bởi vậy, bài toán đặt
ra cho thương hiệu đó chính là mang lại giá trị thực chất.
Những mối gắn kết đầu tiên giữa khách hàng và thương hiệu có thể được hình thành thông
qua những nỗ lực đầu tư hình ảnh của thương hiệu với công chúng. Khách hàng ngày nay
hưởng các lợi ích từ thương hiệu ngay cả trước
khi họ bỏ tiền mua sản phẩm. Những lợi ích đó có thể là cảm xúc từ những quảng cáo hay các chương trình mà thương hiệu tài trợ nhưng
cũng có thể là lợi ích về thông tin hữu ích cho
chạm đa dạng với khách hàng, thương hiệu
vi của doanh nghiệp chứ không chỉ dừng ở các nỗ lực Marketing. Một thương hiệu mạnh
được tạo nên bởi nỗ lực trong cả một hành trình xuyên suốt với chất lượng nhất quán. Trải nghiệm đồng nhất mang tới giá trị về cả
lý tính lẫn cảm tính là con đường duy nhất
có được sự gắn kết với khách hàng. Và chính
sự gắn kết này sẽ truyền đi một thông điệp
mạnh mẽ nhất về thương hiệu. Hãy nhớ tới điều Sergio Zyman (Cựu giám đốc Marketing
của Coca Cola, người đàn ông có biệt hiệu
“Aya Cola” đã giúp Coca Cola tăng giá trị thị trường từ 56 tỷ đô la lên 193 tỷ đô la năm
1993) luôn khẳng định: “Mọi thương hiệu đều
phải có một chiến lược định vị và tất cả những gì bạn làm liên quan tới thương hiệu đều phải nhắc đến nó”.
025
Jonah Sachs, một nhà kinh doanh nổi tiếng từng nói:
“Thương hiệu của bạn chính là một câu chuyện chưa có hồi kết và vẫn đang được kể trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.”
Nhưng, “hành trình vạn dặm luôn bắt đầu từ
phải bản kế hoạch mà bạn sắp được giới
dựng sự gắn kết giữa khách hàng và thương
tương tác lý tính và cảm tính, bằng giác quan
bước chân”, có thể câu chuyện về việc xây hiệu là “chưa có hồi kết” nhưng chắc chắn vẫn luôn có một điểm bắt đầu. Điểm bắt đầu ấy chính là bản kế hoạch xây dựng thương hiệu
mà bất kỳ công ty, doanh nghiệp nào cũng không nên bỏ qua. Tuy hoạt động đầu cuối khách hàng tiếp xúc với thương hiệu không
034
Brand & Bricks | Chương I
thiệu sau đây mà là những điểm chạm, những và cảm nhận trong giao tiếp với khách hàng;
nhưng nếu không có một bản kế hoạch thương hiệu được xây dựng chi tiết, những “va chạm”
ấy có thể đã trở lên ngờ nghệch, vô duyên và kém hiệu quả.
1.1 BẢN KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
035
Kể từ khi những yếu tố đầu tiên xuất hiện để
hiểu về các mô hình này, tính học thuật và phức
cho đến nay, các nhà nghiên cứu, các học giả
trẻ muốn tìm hiểu về thương hiệu, một startup
góp phần tạo nên định nghĩa về thương hiệu
đã xây dựng rất nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau liên quan đến xây dựng thương
hiệu. Không thể phủ định rằng, các mô hình này giúp người đọc có được đầy đủ các kiến
thức về thương hiệu và giải quyết vấn đề một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, càng đi sâu tìm
tạp lại càng gia tăng. Nếu bạn là một marketer muốn xây dựng thương hiệu cho công ty của mình trong điều kiện nguồn lực hạn chế hay một chủ doanh nghiệp muốn nắm bắt các kiến thức cơ bản về thương hiệu thì chúng ta có thể tìm tới những cách tiếp cận đơn giản hơn.
Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu bên cạnh đây như một tấm bản
Bằng cách trình bày
khách hàng của thương hiệu thông qua “điểm chạm”. Khác với các bản
nhớ, các câu hỏi chi
đồ giúp bạn hình dung rõ hơn về hành trình tạo dựng sự gắn kết với
kế hoạch xây dựng thương hiệu mà bạn vẫn thường thấy, bản kế hoạch xây dựng thương hiệu này sẽ đề cập tới một cách tiếp cận khác. Thông
qua các hoạt động chức năng của doanh nghiệp, bản kế hoạch giúp người lập kế hoạch hình dung rõ nét về cách mà mỗi phòng ban trong
doanh nghiệp “chạm” với khách hàng như thế nào và họ có thể làm gì để góp phần xây dựng thương hiệu và tạo dựng sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.
036
Brand & Bricks | Chương I
đơn giản, dễ hiểu, dễ tiết gợi mở, hy vọng
rằng, bạn đọc có thể tiếp cận các vấn đề về thương hiệu một cách dễ dàng hơn.
1.2 TỪNG BƯỚC TẠO DỰNG SỰ GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG
037
Kết thúc phần 1.1 Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu, chúng ta vừa cùng nhau lật mở tấm bản đồ dẫn đến sự kết nối giữa thương hiệu với khách hàng. Cuộc hành trình được chia làm 4 bước và những thách thức ẩn chứa trong mỗi câu hỏi được đặt ra có đang làm bạn rối trí? Làm thế nào để
hoàn thiện bản kế hoạch với từng ấy câu hỏi và tới gần hơn với trái tim của khách hàng? Đừng
lo lắng. Những nội dung được đề cập sau đây sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời đúng cho mỗi câu hỏi. Hãy bắt đầu từ việc tìm hiểu những gì đang diễn ra xung quanh mình.
BƯỚC 1: KHÁM PHÁ THẾ GIỚI - TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG
Thị trường khô khan nhưng không hề khó hiểu Bạn đang có một cửa hàng thời trang trên phố, hay một quán trà đá vỉa hè? Vài người
kinh doanh dịch vụ rửa xe, vài người khác đang có một công ty khởi nghiệp nho nhỏ bán một sản phẩm nào đó như những hũ mật
ong màu vàng nghệ thơm lừng chẳng hạn.
Bất luận đang kinh doanh sản phẩm hay dịch
vụ nào, bạn cũng không một mình. Bạn đang
tham gia vào một thị trường rộng lớn với rất nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ở đó có
khách hàng, có đối thủ cạnh tranh,… và tất tần tật các yếu tố có thể ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến việc kinh doanh của bạn. Việc của bạn là làm sao để có thể hiểu được
những gì đang diễn ra xung quanh mình, sau
đó tìm ra cho mình những nét khác biệt để được khách hàng nhận ra, lựa chọn và yêu mến. Đó cũng chính là lý do vì sao mà bạn cần tìm hiểu thị trường.
038
Brand & Bricks | Chương I
Có thể hiểu một cách đơn giản, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu người mua, người bán và sản phẩm cũng như mối quan hệ, tác động qua
lại giữa ba đối tượng này trong một môi trường kinh doanh nhất định (Philips Kotler).
Đối với những người làm kinh doanh, việc tìm
liệu đầu vào cho quá trình tạo sự kết nối giữa
được những thông tin cần thiết cho việc xây
xác định các nhóm đối tượng khách hàng mục
hiểu thị trường là đặc biệt quan trọng để có dựng chiến lược và ra quyết định. Trong bản
kế hoạch xây dựng thương hiệu, tìm hiểu thị trường sẽ giúp bạn tìm ra một chỗ đứng cho
sản phẩm trong một trường cạnh tranh và đầy biến động. Tuy nhiên, để có được các kết quả nghiên cứu có giá trị cần trang bị những hiểu
biết cụ thể về thị trường xoay quanh khách hàng (người mua), đối thủ cạnh tranh (người bán), sản phẩm và môi trường kinh doanh. Trong kế hoạch xây dựng thương hiệu, nghiên
cứu thị trường sẽ bắt đầu từ việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng cần những lỗ khoan ¼ inch Tại sao người ta mua những mũi khoan 1/4
inch? Trong một cuốn sách thú vị có tên “Sức sáng tạo tiếp thị” (Marketing Imagination),
khách hàng và thương hiệu; bắt đầu từ việc tiêu, phát hiện nhu cầu, tìm ra các đặc điểm
về hành vi, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng sản phẩm của họ. Nguyên liệu đầu vào đó sẽ có được khi trả lời được các câu hỏi. Đầu tiên là
những câu hỏi mô tả về khách hàng “Khách hàng là ai? Họ đang làm gì? Họ đang bị tác
động bởi những yếu tố nào? Họ muốn trở thành một người như thế nào?”. Tiếp theo là
những câu hỏi đặt ra về nhu cầu của khách
hàng: “Họ cần gì? Họ mua sản phẩm để làm gì? Họ có muốn thể hiện gì từ việc tiêu dùng sản phẩm”. Những hiểu biết đó sẽ là tiền đề để thương hiệu xác định các giá trị lý tính và
cảm tính của thương hiệu, cũng như là cơ sở để thương hiệu tạo ra hoặc cải tiến các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của
khách hàng và xác định được hướng tiếp cận họ một cách hiệu quả, với chi phí tối ưu.
Theodore Levitt giải thích: “Không phải họ
muốn những mũi khoan 1/4 inch. Mà là họ muốn những lỗ khoan 1/4 inch”.
Phải rồi. Khách hàng muốn mua những lỗ khoan 1⁄4 inch. Cái khách hàng muốn mua không phải là đặc tính mũi khoan, họ mua
một thứ có thể giải quyết vấn đề cần có một lỗ khoan 1⁄4 inch của họ. Nói một cách khác,
doanh nghiệp bán đặc tính sản phẩm, nhưng
khách hàng mua giá trị sản phẩm. Câu chuyện nhỏ này chỉ muốn nhấn mạnh với bạn rằng: Hãy quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu khách hàng là cách mà những người làm thương hiệu tìm kiếm những nguyên
039
ĐIỀU GÌ CẤU THÀNH NÊN
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Cố vấn chuyên môn: Richard
156
Brand & Bricks | Chương II
Moore
Nếu phần đầu của cuốn sách Brand&Bricks đã định nghĩa Thương hiệu là “toàn bộ cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp”, thì trong bài viết dưới đây, tác giả Richard Moore sẽ đề cập tới yếu tố “giả tưởng” (fiction) - đóng vai trò quan trọng trong tiến trình hoàn thiện con người hiện đại cũng như hình thành nên khái niệm “Thương hiệu” từ rất lâu về trước. Sau khi giúp bạn đọc hiểu được “bản chất” của “Thương hiệu”, ông cũng chỉ ra những yếu tố cần thiết giúp doanh nghiệp xây dựng được một Câu chuyện thương hiệu có tính kết nối với khách hàng và gia tăng hiệu quả truyền thông tổng thể.
VAI TRÒ CỦA “GIẢ TƯỞNG” TRONG TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN LOÀI NGƯỜI CŨNG NHƯ THƯƠNG HIỆU.
Tại sao Thương hiệu và Câu chuyện thương hiệu lại kết nối một cách tự nhiên với con người? Một trong những cách tốt nhất để hiểu và phát triển thương hiệu là coi
chúng như những con người – một phép ẩn dụ tôi vẫn tin dùng trong
nhiều năm qua. Nhiều nghiên cứu tiên phong trong quá khứ và những tiến bộ của ngành tâm lý học đã tiết lộ thêm về các yếu tố hình thành nên con người như chúng ta hiện nay, đồng thời giúp tạo ra những thương hiệu có đặc điểm giống con người nhằm dễ dàng gắn kết hơn với khách hàng. Tuy nhiên còn có một cách khác để hiểu về thương
hiệu, đó là coi chúng như những câu chuyện – một phương thức ngày
157
càng phổ biến để xây dựng sự tương tác hai chiều cùng khách hàng.
Trong khi kiến thức về thương hiệu luôn phát
triển và cập nhật, thì thật bất ngờ, một nhà sử học lại là người giúp tôi hiểu được mối liên
hệ giữa hai tư duy phát triển thương hiệu kể
trên. Trong cuốn sách được bán chạy toàn cầu của mình “Sapiens: Lược sử loài người”, nhà sử học người Israel Yuval Noah Harari miêu tả về cuộc Cách Mạng Nhận Thức
(Cognitive Revolution) đánh dấu sự xuất hiện đột ngột ở loài người khả năng thấu hiểu
ngôn ngữ, suy nghĩ trừu tượng và hình thành thứ gọi là “giả tưởng” (fiction) – giúp kết nối tốt hơn, từ đó phát triển những hình thái xã hội lớn hơn.
Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” ít được
nhắc tới trong cuốn sách nhưng Harari đã sử dụng Peugeot – một trong số những công
ty máy móc tự động thành công nhất nước Pháp để làm ví dụ nhằm chỉ ra niềm tin vào
“giả tưởng” của con người đã giúp một thị trường phát triển mạnh đến thế nào. Trong
những năm 80 của thế kỷ 19, chính niềm tin vào một “giả tưởng” mang tính pháp lý về mô
hình công ty trách nhiệm hữu hạn đã khích lệ gia đình Peugeot mạo hiểm mở rộng công
việc kinh doanh xe đạp của mình. Hiện nay Peugeot có 200,000 nhân viên, phần lớn
“Fiction” khó có thể được dịch chuẩn xác trong
tưởng vào một “giả tưởng thương hiệu”: Họ
tưởng, tưởng tượng hay hư cấu nhưng nó là
là những cá nhân hoàn toàn xa lạ cùng tin là một “cộng đồng” chuyên sản xuất và bán
sản phẩm cho một “cộng đồng” khác bao
gồm 1.5 triệu người tin vào “giả tưởng thương hiệu” rằng Peugeot đang sản xuất những sản phẩm dành riêng cho họ.
158
Brand & Bricks | Chương II
Tiếng Việt và chúng ta có thể hiểu nó như: giả công cụ quan trọng để truyền tải đầy đủ sắc thái về mục tiêu của tác giả trong việc ghi nhận
tầm quan trọng của trí tưởng tượng và sự sáng tạo trong quá trình tiến hoá của con người. Và
theo tôi, đó là câu trả lời cho câu hỏi “Tại sao
Thương hiệu và Câu chuyện thương hiệu lại kết nối một cách tự nhiên với con người”.
Có thể thấy quan niệm về Câu chuyện thương
hiệu đã tồn tại từ rất lâu trong lịch sử loài người. Đó chính là niềm tin tự nhiên vào câu chuyện “Con Rồng cháu Tiên” như một cách
để giải thích về nguồn gốc của người Việt, Lạc Long Quân cùng Âu Cơ đẻ ra trăm trứng hình
thành nên cơ nghiệp của các Hùng Vương; cũng chính là khả năng giúp thế hệ ngày nay
chấp nhận Phin Deli là một thị trấn nhỏ ở miền
tây nước Mỹ - nơi Phạm Đình Nguyên làm thị trưởng sau khi mua Buford và đổi tên nó thành Phin Deli nhằm quảng cáo cho thương hiệu cà phê của mình.
NHỮNG CÂ U CHUYỆN THƯƠNG HIỆU
Sau khi hiểu được về bản chất của thương hiệu thì ta có thể dễ dàng nhận thấy một cách hiệu
quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu lấy-
con-người-làm-trọng-tâm là tạo ra một câu
chuyện thành công cung cấp bối cảnh và cảm hứng cho truyền thông về các sản phẩm và
dịch vụ của bạn. Chú ý tới sự thay đổi trong nhận thức, thay vì nhấn mạnh vào sản phẩm (ngay cả khi bạn chỉ có một sản phẩm), hãy
hướng sự tập trung tới câu chuyện phù hợp. Sự chuyển biến này chính là bước đầu trong hành
trình tạo nên một thương hiệu mà khách hàng có thể đặt trọn niềm tin. Bạn sẽ xây dựng tính
cách gì cho nhân vật trong câu chuyện? Vấn
đề mà họ gặp phải và cách nhân vật vượt qua
nó? Họ sẽ tương tác với nhu cầu cảm xúc của khách hàng ra sao? Câu chuyện thương hiệu
có thể được xây dựng dựa trên bất cứ thứ gì từ các vấn đề hiện hữu cho tới những tình huống hư cấu, nhưng chúng cần phải đảm bảo được
rằng sẽ thể hiện đúng đắn và mạnh mẽ tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải.
Khi có nhiều nhân vật, câu chuyện thương hiệu
sẽ trở nên sống động và nhiều màu sắc hơn, đồng thời dễ dàng thích nghi và phát triển
cùng khách hàng trong cuộc sống biến động không ngừng. Và hãy nhớ rằng, đừng tự kể
câu chuyện về bản thân mình, trừ khi bạn có
các kỹ năng “tiếp thị bản thân” điêu luyện như Phạm Đình Nguyên hay Sir Richard Branson của tập đoàn Virgin. Câu chuyện thương hiệu sẽ nằm ở đâu đó giữa những động cơ thúc đẩy
bạn hoặc công ty bạn hành động và thứ mà khách hàng khao khát đủ để sinh ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Và chắc chắn đó phải là một
câu chuyện chưa từng được kể trên thị trường.
“Cách để xây dựng hình ảnh thương hiệu lấy-conngười-làm-trọng-tâm hiệu quả là tạo ra một câu chuyện thành công cung cấp bối cảnh và cảm hứng cho truyền thông về các sản phẩm và dịch vụ.”
159
Nếu bạn đã sẵn sàng hành động, hãy bắt đầu bằng việc thấu hiểu nội
tại doanh nghiệp, chiến lược của đối thủ, điều gì về sản phẩm và triết lý thương hiệu của bạn có thể thu hút không chỉ sự chú ý mà cả trái tim
của khách hàng mục tiêu. Để làm được điều này, nghiên cứu là hoạt động không thể bỏ qua.
Nghiên cứu nội tại cần xác định được điểm khác biệt về lý tính và cảm tính giữa bạn và đối thủ. Hãy tách riêng từng tiêu chí đánh giá và
đừng kết hợp chúng lại nếu bạn không muốn bị rối. Đứng ở vị trí của
kẻ sáng tạo, liệt kê ra ít nhất 5 điểm khác biệt lý tính và 5 điểm khác
biệt cảm tính. Sau đó, bằng góc nhìn khách quan, đánh giá lại sự độc đáo của những điểm trên. Khi chúng tôi thực hiện hoạt động nghiên
cứu cho khách hàng, mặc dù tìm thấy được rất nhiều điểm hữu ích,
nhưng cuối cùng, chỉ một vài yếu tố trong số đó thực sự đặc biệt để trở thành đặc tính chiến lược khi khác biệt hoá thương hiệu. Đối với
Vietjet Air, những yếu tố đó chính là sự hân hoan, tính sáng tạo và khả năng truyền cảm hứng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng được tiến hành tương tự. Hoạt động này sẽ giúp bạn tránh kể một câu chuyện thương hiệu đã thuộc về người
160
Brand & Bricks | Chương II
khác. Một khi khách hàng đã kết nối câu chuyện với một thương hiệu, thì việc khiến họ liên tưởng câu chuyện đó với thương hiệu khác là điều dường như
không thể. Tuy nhiên, nếu nghiên cứu chỉ ra một số điểm khác biệt mà đối thủ đang có nhưng chưa truyền tải đủ tốt, bạn hoàn toàn có thể cố gắng chiếm
lĩnh chúng nếu có một chiến lược truyền thông đủ mạnh. Language Link là một trường hợp như vậy. Mặc dù rất nhiều trường học đào tạo Anh ngữ cho học viên ở mọi lứa tuổi và thậm chí cung cấp khoá ôn thi Đại học nhưng không một ai xúc tiến chương trình đào tạo của mình như một sự chuẩn bị
cho trẻ em trước những mục tiêu phát triển trong tương lai. Chúng tôi đã giúp Language Link định hướng và tập trung các hoạt động truyền thông hướng tới niềm tin “Học ở đây. Graduate everywhere” và chiếm lĩnh được định vị này trên thị trường.
Nghiên cứu khách hàng tiềm năng lại thường khá mơ hồ. Mặc dù nhu cầu về
sản phẩm và dịch vụ có thể được khám phá thông qua hoạt động nghiên cứu khách hàng cuối (end-user). Hầu như mọi người sẽ nói rằng “Tôi ước gì có một sản phẩm…” và nhiều doanh nghiệp đã căn cứ vào đây để đưa ra thị trường những sản phẩm như đáp ứng nhu cầu đó. Khách hàng của
chúng tôi, Greig Craft, mong muốn tổ chức phi chính phủ của họ có thể ngăn ngừa tai nạn giao thông cho trẻ em tại Việt Nam bằng cách cung cấp cho học sinh mũ bảo hiểm và chương trình giáo dục về an toàn giao thông
mà không dựa hoàn toàn vào các khoản quyên góp. Vì vậy chúng tôi đã
phát triển chiến lược thương hiệu cho sản phẩm mũ bảo hiểm Protec nhấn mạnh những đóng góp cho cộng đồng bằng lợi nhuận từ hoạt động bán lẻ.
Tuy nhiên, câu chuyện thương hiệu có thể giúp sản phẩm của bạn được yêu thích hơn những kẻ đi sau lại thường không chỉ xuất phát từ hoạt động nghiên
cứu mà còn từ tư duy tưởng tượng. Một khi được sáng tạo ra, ý tưởng về câu chuyện thương hiệu có thể trải qua những nghiên cứu định tính (qualitative
research) như thảo luận nhóm (focus group) để kiểm tra tính khả thi, nhưng
theo tôi, quy trình này khá tốn kém và rủi ro. Thực tế, quy trình này chỉ nên áp dụng cho những ý tưởng đơn giản và có thể trực quan hoá bằng hình ảnh chứ
không phải những câu chuyện mang nhiều sắc thái được thể hiện trên nhiều điểm chạm của hành trình khách hàng. Những người tham gia nghiên cứu sẽ không thể đưa ra đánh giá về thứ mà họ chưa được trải nghiệm; chính điều này có thể giết chết nhiều ý tưởng tuyệt vời. Nhà văn Victor Hugo đã từng viết:
“Không có gì quyền lực bằng một ý tưởng chín muồi nhưng cũng không có gì mỏng manh hơn một ý tưởng còn trong trứng nước”.
161
Lời khuyên của tôi dành cho các Start-up
tông giọng mang tính đàm thoại trong các bài
chuyện thương hiệu là hãy phát triển nó chi tiết
các sản phẩm truyền thông thương hiệu. Bên
và SME khi muốn tiến hành thử nghiệm Câu hết mức có thể, không chỉ về hình thức mà còn
trong cách thể hiện qua các điểm chạm; sau đó truyền tải câu chuyện đó với chi phí hợp lý tới những phân khúc khách hàng tiêu biểu mà bạn nghĩ rằng sẽ bị hấp dẫn; chú ý quan sát phản ứng của thị trường để điều chỉnh chúng trong những lần thử nghiệm tiếp theo.
THỂ HIỆN CÂ U CHUYỆN THƯƠNG HIỆU Hoạt động nghiên cứu và xây dựng câu chuyện thương hiệu là hai nền tảng quan
trọng của nhiều chiến lược thương hiệu thành công. Bước cần thiết tiếp theo chính là truyền
tải câu chuyện thương hiệu trong các hoạt động đào tạo nội bộ doanh nghiệp và sau đó là truyền thông ra bên ngoài: Hãy sử dụng
162
Brand & Bricks | Chương II
viết và đừng quên yếu tố cảm xúc khi thiết kế
cạnh đó, để cân bằng giữa sự nhất quán trong chiến lược và tính thích ứng với nhiều mục tiêu khác nhau trên các nền tảng online và offline,
yêu cầu ở những người thực hiện (bao gồm cả
marketer và designer) sự thấu hiểu một cách sâu sắc về câu chuyện thương hiệu.
Tôi tin rằng nỗ lực để tạo nên một câu chuyện thương hiệu độc đáo phù hợp với thương hiệu
của bạn là xứng đáng bởi nó gia tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông khi chiếm được vị
trí đáng kể trong tâm trí khách hàng hơn là chỉ thu hút sự chú ý một cách đơn thuần. Khi mọi hoạt động truyền thông thoả mãn được hai
mục tiêu, mục tiêu cụ thể của hoạt động đó và
mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu, thì
bạn đang tối ưu hoá được ngân sách truyền thông một cách hiệu quả.
TAKE AWAY “Brand Fiction”: Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng được hình thành và phát triển dựa trên niềm tin của cộng đồng về một thứ đại diện cho
doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể gây dựng nó, khách hàng có thể yêu thương hoặc chán ghét nó, đồng thời xã hội có thể ủng hộ hoặc tẩy chay nó…
Phương thức chủ đạo để gây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả chính
là tạo ra một câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng, khiến khách hàng mục tiêu muốn tin vào những điều chúng ta nói.
Câu chuyện thương hiệu cần thể hiện được những động lực thúc đẩy doanh
nghiệp, đồng thời khơi gợi những điều khách hàng khao khát. Trước khi làm được điều này, Nghiên cứu về nội tại (1), Đối thủ (2), Khách hàng (3) vẫn là những hoạt động không thể bỏ qua.
163
XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH
KIM CHỈ NAM CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG Cố vấn chuyên môn:
Thanyachat Auttanukune (Thann) Nguồn ảnh: The Coffee House
165
CHƯƠNG III: HÃY ĐẶT NHỮNG VIÊN GẠCH ĐẦU TIÊN CỦA BẠN
tr 226- tr 325
272
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
273
274
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
Xây dựng thương hiệu chính là một cuộc chiến, cuộc chiến giữa bạn và các ối thủ cạnh tranh ể chinh phục ược trái tim khách hàng, từ ó có ược sự lựa chọn của họ. Cũng như những quyết ịnh khác trong cuộc sống, sự lựa chọn của khách hàng thường chỉ dựa trên việc cân nhắc từ hai yếu tố: lý trí và trái tim. Tuy vâỵ, ể có ược hai iều ó không thực sự dễ dàng. Hành trình thương hiệu có ược trái tim của khách hàng giống như một mối quan hệ giữa hai con người, ó là một hành trình dài từ thường xuyên xuất hiện, gặp gỡ tới thấu hiểu và cảm thấy sự phù hợp với mong ợi, có sự yêu thích và tạo ra mối liên hệ về cảm xúc. Để khách hàng lựa chọn thương hiệu, họ cũng sẽ trải qua các giai oạn: nhận biết, tìm hiểu, thấy khác biệt, cảm thấy phù hợp, thích, rồi từ ó mới yêu thương và trung thành, ủng hộ. Bởi vậy, thương hiệu cần tác ộng lên nhận thức và ồng hành cùng khách hàng qua các giai oạn ể i ược tới ích cuối cùng. Để làm ược iều ó, thương hiệu cần xây dựng yếu tố lý trí và cảm xúc dựa trên nền tảng sự thấu hiểu sâu sắc ối tượng mục tiêu và giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang tới cho khách hàng. Khi ó, thương hiệu sẽ chiến thắng ược lý trí, con tim và cả túi tiền của khách hàng. Phần III này, bạn hãy cùng chúng tôi chơi một trò chơi nhỏ, nhưng ó cũng sẽ là một trải nghiệm thú vị ể bạn thử nghiệm tư duy về hành trình chinh phục khách hàng của thương hiệu mà bạn ang mong muốn xây dựng.
Bạn sẵn sàng chưa?
275
276
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
277
278
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
279
Đừng buồn bã mãi khi không ược khách hàng lựa chọn! Có thể vấn ề nằm ở sự hiểu biết của bạn về thị trường
280
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
281
SỐNG TRONG THẾ GIỚI CỦA KHÁCH HÀNG
» Bạn hãy thử trò chuyện với khách hàng mà mình hướng tới, khách hàng có nhu cầu mà bạn ưa ra không? Bạn có thể mô tả chi tiết về họ không? Họ là ai? Đặc tính của họ là gì? Họ có nhu cầu gì, lúc nào, tần suất ra sao? Hãy thử suy nghĩ và vẽ nên khách hàng mục tiêu của thương hiệu
MỤC ĐÍCH:
• Làm rõ ý tưởng của thương hiệu và mối quan hệ với ối tượng mục tiêu • Cá nhân hoá các ối tượng mục tiêu ặc trưng và xác ịnh cho họ một ví trí tồn tại trong suy tính và kế hoạch của thương hiệu
CÁCH THỨC:
• Nghiên cứu về thế giới mà ối tượng mục tiêu ang sống. Hãy tiếp xúc với họ, trò chuyện, tới những nơi họ sống • Tạo ra hình dung ại diện ơn giản của họ • Lưu ý rằng các ặc tính của chân dung cần chân thật, thu hút
TÊ N TU Ổ I G IỚ I TÍ N H
N Ơ I SI N H SỐ N G
282
Brand & Bricks | Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
MỨC ĐỘ XÃ HỘI VÀ XU HƯỚNG CÔNG NGHỆ:
- Mức ộ nắm bắt và sử dụng công nghệ: - Các thiết bị sử dụng:
- Các mạng xã hội sử dụng: TRẢI NGHIỆM CÔNG VIỆC:
- Vị trí công việc: - Nơi làm việc:
- Những công việc khác: - Nền tảng giáo dục:
CÁC HOẠT ĐỘNG VÀ HÀNH VI:
- Thuộc thế hệ:
- Quan iểm sống:
- Thường cảm thấy:
- Lựa chọn một iều gì ó vì: - Các yêu cầu: NHU CẦU:
- Cần áp ứng:
- Cần thông tin gì ể ưa ra lựa chọn: QUOTE:
- Câu thường nói là: HÀNH VI TƯƠNG TÁC:
- Địa iểm thường ến ể mua sắm:
- Kênh thường tiếp nhận truyền thông: - Sự kiện thường tham gia: - Nội dung ưa thích:
283