Editor-in-chief
Website
& Creative Director
book.rio.vn
Trần Quang Tùng (Juno) Facebook Editors
/Gam7.vn
Nguyệt Anh Tiểu Mận
General Enquires
Linh Đan
& Submissions Gam7@rio.vn
Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Hoàng Mỹ Linh
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Retail Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Retail Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 07
Trade Marketing Tiếp thị thương mại
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Retail
GAM7
LỜI MỞ ĐẦU Theo từng chủ đề, GAM7 Book mang đến thế hệ
cũng quan sát thị trường dưới góc nhìn về sự phát
Marketer năng động những chia sẻ đa dạng từ
triển thông qua bức tranh toàn cảnh thị trường
những chuyên gia, người làm Marketing thành
bán lẻ Việt Nam; cách để tạo ưu thế khi sở hữu
công; những case-study chia sẻ, phân tích từ
kênh phân phối truyền thống; xu hướng phát triển
các thương hiệu thực tế tại Việt Nam, những xu
điểm bán mới như các chuỗi cửa hàng tiện lợi, hình
hướng mới của thế giới nhằm truyền cảm hứng
thức bán hàng từ xa qua thư và điện thoại để tiếp
tới bạn đọc. Trải qua 6 số xuất bản, GAM7 sẽ
cận thị trường bán lẻ nông thôn; hay gia tăng ứng
tiếp tục giữ vững giá trị thúc đẩy tinh thần khám
dụng công nghệ tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với
phá, sự cập nhật và cởi mở đón nhận những góc
khách hàng. Các bài viết về truyền thông cũng sẽ
nhìn, những trải nghiệm mới mẻ của hai thế giới
mang tới những nhìn nhận thú vị, từ những cuộc
Marketing & Design.
trò chuyện âm thầm giữa thương hiệu với người mua thông qua bao bì, vị trí đặt banner hay ngay
Khép lại hành trình GAM7 Book 1.0 tập trung vào
cả trong cách xếp đặt sản phẩm trên kệ hàng.
lĩnh vực truyền thông thương hiệu, chuỗi series
Bạn đọc cũng có thể tìm thấy những bí quyết để
GAM7 Book 2.0 sẽ mở ra một chặng đường mới
viết Call to Action đúng chất “Trade Marketing”
mà ở đó chúng tôi hướng tới mở rộng các chủ đề,
được hệ thống một cách hóm hỉnh thông qua hình
đào sâu những ngóc ngách chưa thực sự được
thức của một bảng cửu chương: dễ hiểu, dễ nhớ,
khai phá của thế giới Marketing đa sắc màu.
dễ ứng dụng.
Làm thế nào để sản phẩm của bạn tới được tay
Bên cạnh tăng cường tính chuyên môn cho bài
khách hàng sau những thành công của quá trình
viết, GAM7 Book 2.0 cũng được đầu tư cải tiến về
làm Marketing thương hiệu? Nếu Brand Marketing
kích thước, phong cách thiết kế, phân cấp tầng
nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương
thông tin nhằm mang tới bạn đọc hành trình thoải
tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan
mái và thú vị nhất xuyên suốt cuốn sách. Artwork
tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại
“Trade trong chợ” từ GAM Studio cũng là một
điểm bán sản phẩm. GAM7 Book No.7 mở đầu
điểm đến không nên bỏ qua. Hãy lật mở và trải
chuỗi series GAM7 Book 2.0 với chủ đề “Trade
nghiệm một góc quan sát đáng yêu và hài hước
Marketing – Tiếp thị thương mại” sẽ cùng bạn
về chợ - kênh truyền thống không thể thiếu của
dong buồm khám phá những kiến thức tổng quan
người Việt, sẽ mang tới bạn đọc sự thư giãn khi
của thị trường, sự thay đổi trong hành vi khách
sáng tạo, hình ảnh và thiết kế kết hợp cùng nhau.
hàng, cũng như cập nhật những góc nhìn mới mẻ về hành trình chuyển biến của Trade Marketing
GAM7 tin rằng, sự cởi mở đón nhận và học hỏi
trong thời đại công nghệ số.
các giá trị mới là nguồn năng lượng để mang tới sự phát triển cho thế giới Marketing không ngừng
Tác giả Mike Anthony trong “Bứt phá doanh số
“xê dịch”.
bán lẻ nhờ Shopper Marketing 2.0” đã chia sẻ “Chúng ta đang dần chứng kiến sự biến mất của
Cảm ơn bạn đã lựa chọn GAM7, hãy cùng bước
thế hệ Marketing truyền thống”. Trong chủ đề lần
tiếp về phía trước!
này, chúng tôi mang tới những xu hướng mới như số hóa toàn diện các lĩnh vực, kết nối tiếp thị kỹ thuật số và mạng xã hội, sự bùng nổ của thương mại điện tử hay Omni – Channel Retailing nhằm tối ưu và đồng bộ trải nghiệm mua sắm. Chúng tôi
Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.7 chủ đề Trade Marketing - Tiếp thị thương mại trân trọng gửi lời cảm ơn tới:
Mike Anthony
Anthony Chew
Founder, Global CEO,
Founder, Chief Creative Officer
Engage Consultants
WildFire Collaborative
Hồ Công Hoài Phương
Huỳnh Vĩnh Sơn
Planning Director,
Copywriter
Dentsu One
Đặng Thúy Hà
Huy Hoàng
Consumer Insight Director,
Commercial Director,
Nielsen Việt Nam
Kantar Worldpanel Việt Nam
Tiền Gia Trí
Thông Phạm
CEO - Công ty Cổ phần Sản
Chief Marketing Officer,
Phẩm Đặc Biệt Mekong
Lazada
Nguyễn Quang Hiệp
Đoàn Thái Kiên
Product Brand Manager,
Chief Executive Officer,
Wilmar Marketing CLV
YouNet Digital
Nguyễn Thanh Tùng
Phạm Vũ Tùng
Creative Director,
Marketing Director,
B&A Agency
Davines - Tigi Vietnam
Chính Lê
Tomorrow Marketers
Marketing Manager,
Học viện Marketing định
Bluefox
hướng Đa quốc gia
Trang Triệu
Lê Thùy Nhi
Senior Marketing Executive,
Content Leader, Afamily,
Lazada
VCCORP
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN GAM7 BOOK No.7 nằm trong series GAM7 BOOK 2.0, thuộc dự án xuất bản của RIO Creative.
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO Creative
RIO Retail
www.rio.vn
www.rioretail.vn
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Tùng Juno
Nguyệt Anh
Việt Đỗ
(Tổng biên tập)
(Phó tổng biên tập)
(Doo)
Tiểu Mận
Linh Đan
Quỳnh Hoa
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
Nam Vũ
Khang Hoàng
Mỹ Linh
MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
[12-13]
[48-49]
Chiến thắng khách hàng tại điểm bán Nhung Phạm
Toàn cảnh thị trường FMCG và những biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng
[14-21]
Huy Hoàng
[50-55] Bứt phá doanh số bán lẻ nhờ Shopper Marketing 2.0 Michael Anthony
[22-27]
Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững: Khi Doanh nghiệp non-FMCG làm Trade Marketing
Kênh phân phối truyền thống: Bằng cách nào vô hiệu hóa cạnh tranh?
Phạm Vũ Tùng
Đặng Thúy Hà
Start-up và SME có cần Trade Marketing?
[28-35]
[56-63]
Nguyễn Quang Hiệp
Thiết kế bao bì và bài toán chiến lược thương hiệu
[64-69]
WildFire Collaborative
Sự đổ bộ của cửa hàng tiện lợi, cơ hội của những doanh nghiệp nhạy bén
[36-41] Tối ưu hóa khuyến mại từ Shopper Insight Tomorrow Marketers
[42-47]
Dương Vũ Thuỵ
[70-73]
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[74-75]
[100-101]
[134-135]
Instore Communication: Cuộc trò chuyện không lời
Số hóa Tiếp thị thương mại
Wrap & Go [136-137]
Tiền Gia Trí
[102-109]
Đoàn Thái Kiên
[76-81]
Huỳnh Vĩnh Sơn
Omni-Channel Retailing: Tối ưu và đồng bộ trải nghiệm mua sắm
[82-86]
Lê Thùy Nhi
Bảng cửu chương hành động
[110-117] Chợ truyền thống Việt Nam Chất liệu hiện đại trong lối bán cũ
Bán lẻ sắp chết Bán lẻ sống mãi
GAM Studio Team
Nguyễn Thanh Tùng
[87-88]
[118-125]
Tài sản truyền thông thương hiệu
Tiếp thị thương mại cho Thương mại điện tử
Hồ Công Hoài Phương
Thông Phạm
[89-93]
[126-131]
Chiến lược tiếp cận thị trường nông thôn
Khi mỗi cá nhân là một nhà bán lẻ
Chính Lê
GAM7 Team
[94-99]
[132-133]
References [138-142] GAM7 Connect [143-144]
GAM/ Communications
IN-STORE COMMUNICATION CUỘC TRÒ CHUYỆN KHÔNG LỜI
78
07/ Trade Marketing
Tác giả: Tiền Gia Trí Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/ Việt Đỗ & Khang Hoàng
Tác giả Tiền Gia Trí là một trong những chuyên gia Trade Marketing có uy tín với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lí kênh phân phối, nhà phân phối, quản lí hệ thống bán hàng tại các công ty hàng đầu Việt Nam như Unilever, Diageo, Vinamilk, Kinh Đô,… Ngoài ra, ông còn có 5 năm kinh nghiệm giảng dạy về các lĩnh vực chiến lược xây dựng kênh phân phối, lập kế hoạch Marketing, kế hoạch Trade Marketing. Ông tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Marketing, Học viện kinh doanh Australia. Hiện ông đang là Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Sản Phẩm Đặc Biệt Mekong.
79
GAM/ Communications
Ở công ty, chúng ta, trau chuốt, yêu quý sản phẩm và thương hiệu của mình lắm. Chúng ta quan tâm đến bao bì: Làm sao để logo cân đối, màu sắc phù hợp, hình ảnh thu hút người mua,... Chúng ta tỉ mẩn tìm hiểu Insight người tiêu dùng, phân tích POD (point of differrence- điểm khác biệt), POP (point of parity – điểm tương đồng), phân tích thị trường, phân tích đối thủ, thực hiện chiến lược về giá; chúng ta cũng dành rất nhiều thời gian để truyền thông, để khiến người tiêu dùng yêu quý sản phẩm… Thế nhưng… Tại cửa hàng, chúng ta chỉ có 15 giây cơ hội để đưa sản phẩm của mình vào trong sự lựa chọn của người mua hàng mà thôi. Vậy làm sao thể thu hút, làm sao để tạo lợi thế cạnh tranh với hàng chục hàng trăm thương hiệu khác trong cửa hàng?
80
07/ Trade Marketing
CUỘC CHIẾN KHỐC LIỆT TRÊN QUẦY KỆ
Có rất nhiều khi, thương hiệu A được lựa chọn ngay cả khi B đã nằm trong dự định
Cuộc chiến trên quầy kệ bắt đầu ngay thời
mua sắm của khách hàng. Thử nghĩ về những
điểm khách hàng bước chân vào điểm bán.
lần đi mua đồ ở cửa hàng, có bao giờ bạn
Các thương hiệu chen chúc nhau mong lọt
phải lựa chọn một sản phẩm thay thế vì thứ
vào tầm ngắm của người tiêu dùng bằng
bạn muốn mua không được bày bán? Có bao
nhiều phương thức khác nhau: POSM, Brand
giờ bạn thay đổi quyết định mua khi bắt gặp
Activation và bởi chính bản thân sản phẩm.
những chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn, hay
Tất cả những thứ thuộc về thương hiệu hiện
những thông báo pop up về một sản phẩm
hữu trong cửa hàng đều là những người bán
mới nhiều ưu điểm? Mọi hoạt động Trade
hàng thầm lặng, từng bước tác động đến
Marketing đều cố gắng tìm mọi cách tác
quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng và
Có một số chiêu thức trưng bày vật phẩm
lựa chọn sản phẩm đó.
tiếp thị phổ biến thường xuyên được áp dụng, tùy vào các mức độ, mục tiêu khác nhau:
Trade Marketers rỉ tai nhau để có được hệ thống POSM hiệu quả, có vài nguyên tắc cơ
Nhận biết ngành hàng: Thường thì Top Board
bản: Ngôn từ thì phải ngắn gọn, đơn giản, để
hay Ceiling Banner được áp dụng trong hệ
ai cũng có thể hiểu, sau đó là phù hợp với
thống các siêu thị, cửa hàng lớn để thu hút
đối tượng muốn hướng tới. Cách trò chuyện
và giúp khách hàng định hình khu vực trưng
với trẻ con khác với cách đối thoại với các
bày sản phẩm: Khu vực sản phẩm đồ ăn, đồ
bậc lão niên.
đông lạnh, khu vực quần áo, đồ gia dụng, chăm sóc da,…
Để tăng sự nổi bật và thu hút, POSM có thể cân nhắc sử dụng những màu sắc tương
Nhận biết thương hiệu: POSM giúp cho
phản mạnh với màu của quầy kệ. Hiện nay
chúng ta truyền tải thông điệp mà chúng
hiệu ứng từ hệ thống thiết bị điện tử như
ta đã lựa chọn, đó có thể là một định vị, là
shelf vision, đèn led, thậm chí thiết bị tỏa
một lợi ích mà thương hiệu muốn người mua
hương… góp phần thỏa mãn tối đa các giác
hàng mua bởi bản thân sản phẩm không tự
quan của người tiêu dùng.
mình thể hiện hết thông điệp: Tính năng trị gàu của các loại dầu gội dầu, tính năng diệt
Dùng biểu tượng để giúp người tiêu dùng
khuẩn của một loại nước rửa tay hay sự phù
dễ nhớ như cách M&M sáng tạo ra các “bé
hợp với làn da nhạy cảm của một loại nước
M&M” hay hạt đậu phóng to của một vài
xả vải… chẳng hạn.
nhãn sữa đậu cũng giúp người dùng có thể
nhận thấy thương hiệu từ xa. Gần đây, có
Nhận biết mức độ sub-brand: Giới thiệu
một số hãng còn coi thùng chứa sản phẩm
nhiều sự lựa chọn hơn về mùi, về vị, giới
là một công cụ quảng cáo hiệu quả.
tính của người dùng của một thương hiệu.
81
GAM/ Communications
NGƯỜI MUA MUA NHƯ THẾ NÀO?
Tuy vậy, trong quá trình lựa chọn hàng hóa, việc mua những mặt hàng liên quan
Bây giờ chúng ta hãy xem xét hành vi của
mà trong shopping list có thể chưa có
người tiêu dùng trong một chuyến mua sắm
(impulse purchase) là điều dễ hiểu. Cross
của họ tại các vị trí khác nhau trong cửa hàng.
merchandizing- trưng bày chéo là ý như vậy. Hãy để ý xem đối với siêu thị BigC chẳng hạn,
Pre-retail: Thường được đặt ngay ngoài cửa,
phía trong có khu vực ăn tại chỗ. Người tiêu
thông báo những chương trình hấp dẫn. Đây
dùng ăn xong chắc chắn là cần nước uống.
là khu có những thông tin khuyến mại sâu
Vậy là một thương hiệu nước nhanh chóng
hay kệ chứa cẩm nang mua sắm với những
đặt sản phẩm của mình ngay xung quanh
tỷ lệ % giảm giá rực rỡ. Một số siêu thị còn
khu vực đó, kích thích người ta dùng ngay
dùng bảng đỏ thể hiện mức giá ưu đãi và lôi
khi có nhu cầu, hơn là phải chạy đến khu vực
cuốn chú ý của người mua.
bán nước để mua một chai nước. Một ví dụ khác là một nhãn hạt nêm nổi tiếng, ngoài
Transition zone: Là khu vừa bước vào trong,
việc trưng bày ở kệ chính còn trưng bày ở
lấy xe đẩy và tìm hướng đi bằng cái nhìn bao
chỗ bán cá, bán thịt. Khi các chị em nội trợ
quát. Đây là khu “định thần lại” sau khi gửi
sau khi mua cá thịt xong sẽ được nhắc nhở
xe, gửi túi đồ, lấy xe đẩy, lấy cẩm nang... nên
là mua thêm hạt nêm về ướp. Các bạn cũng
người mua chưa sẵn sàng mua.
không xa lạ gì khi thấy ở những chỗ bán chả cá viên, cá tôm đông lạnh, nhìn lên phía kệ
Mỗi một chuyến đi mua sắm thông thường
ngay trên đó bày la liệt nào là nước mắm
đều có mục tiêu và họ đến khu đó mua, điểm
nước chấm, mayonaise tạo sự thuận tiện và
này gọi là destination. Hôm nay đi mua dầu
gợi nhớ cơ hội dùng sản phẩm.
gội vì ở nhà hết, vậy người tiêu dùng đi đến
82
quầy dầu gội trước tiên. Đó là những mặt
Điều này cũng lí giải lý do vì sao trước khi
hàng ưu tiên mua sắm.
đi chúng ta định trong đầu chỉ 5 đến 6 mặt
07/ Trade Marketing
hàng và bao giờ ra về cũng là nhiều hơn thế.
ra “ham muốn” như Revive của Pepsi hay
Chuyện này dễ dàng xảy ra ở siêu thị hơn là
Aquarius của Coke.
cửa hàng. Vì mục đích mua hàng của từng kênh, loại cửa hàng khác nhau là khác nhau.
Lưu ý: Đối với kênh truyến thống (GT)*, để
Ở siêu thị có thời gian hơn là mua ở shop ven
việc trưng bày hàng hóa được đẹp, đúng
đường. Shop ven đường chỉ mua những mặt
như mong muốn thì thông thường các nhãn
hàng thiết yếu đa phần có chủ đích.
hàng làm chương trình trưng bày và tích lũy doanh số. Việc trưng bày thường là do nhân
Chúng ta vừa xem xét đặc tính của từng khu
viên bán hàng thực hiện. Tuy nhiên, đối với
vực mua sắm. Như vậy, hình dung rõ ràng về
một số ngành hàng lớn có nhiều ngân sách
mặt hàng và phương thức sắp xếp trên quầy
chúng ta có thể thuê ngoài để thực hiện việc
kệ để gia tăng trải nghiệm của người mua và
trưng bày cho nhãn hàng, nhất là việc lắp
giúp họ mua hàng dễ dàng hơn, đồng nghĩa
đặt kệ, các khung vật phẩm quảng cáo mất
chúng ta bán hàng ra nhanh hơn.
rất nhiều thời gian và cần có nhiều dụng cụ hỗ trợ. Việc trưng bày và tích lũy doanh số
CHUẨN TRƯNG BÀY, CÓ HAY KHÔNG?
có thể tách riêng hay lồng vào nhau tùy vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống hay tính mùa vụ của sản phẩm. Đối với kênh siêu thị
Việc xây dựng một planogram (chuẩn trưng
hiện đại (MT)* thì cũng cần trưng bày có
bày), từ trái sang phải theo thứ tự gì, kệ trên
chọn lọc và theo chiến dịch vì chi phí thuê tủ
trưng như thế nào, kệ dưới trưng ra sao; mặt
kệ cao. Ở kênh này thương hiệu cũng có thể
hàng này bán chạy thì trưng bao nhiêu so
tính toán để sản phẩm của mình được xuất
với sản phẩm cùng loại là việc làm nhằm
hiện trong cataloge để giành ưu thế trong
định hướng và tạo sự thuận tiện cho phần
cuộc chiến tại quầy kệ.
lớn người tiêu dùng. Sữa chua có đường sẽ phải được trưng nhiều hơn loại không đường,
Thương hiệu vẫn hiện diện và cần mẫn trò
thực phẩm chay sẽ không thể được trưng
chuyện với khách hàng – chính bản thân
bày ở những vị trí đẹp, thuận tiện như thực
mỗi chúng ta: trong cửa hàng, trên quầy kệ,
phẩm thông thường... Một số quy tắc có thể
bằng những cái poster, banner chăng khắp
“đọc” được là: Value share = space share.
lối. Bằng những chương trình khuyến mại,
Tức là mặt hàng nào bán chạy tốt thì ưu tiên
họ cổ động chúng ta mua hàng, nhờ vào bao
trưng nhiều hơn.
bì sản phẩm, họ nói với chúng ta về ưu thế và những điều tuyệt vời về sản phẩm. Họ thể
Tuy nhiên, cũng có thêm những trường hợp
hiện sự quan tâm ta, nhờ vào cách sắp xếp
“bất quy tắc” như:
sản phẩm, thứ tự trước sau, lượng nhiều hay ít, kệ trên kệ dưới để trải nghiệm mua hàng
+ Nhãn hiệu bỏ tiền ra để thuê nhằm gia tăng
của ta nhanh chóng và thuận tiện nhất.
diện tích trưng bày tại điểm bán. + Trong danh mục những công ty có nhiều
Chúng ta vẫn trò chuyện với nhau, những
chủng loại hàng hóa, việc ưu tiên những
cuộc trò chuyện ngầm, không phải lúc nào
thương hiệu mới “ra đời” nhằm tối đa hóa
ta cũng nhận thức được, nhưng ta đã luôn
ánh nhìn của người tiêu dùng nhằm tạo
được điều hướng bởi thương hiệu.
* Để hiểu rõ, mời bạn đọc xem thêm tại bài viết “Kênh thương mại truyền thống: Bằng cách nào vô hiệu hóa cạnh tranh” - Tác giả Đặng Thúy Hà, Trang 28
83