KINH DOANH DỊCH VỤ TẠI VIỆT NAM: TỰ TAY VẬN HÀNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BẠN Tác giả: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản Kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam: Tự tay vận hành hoạt động marketing của bạn theo hợp đồng bản quyền với Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.
Đội ngũ thực hiện RIO Book Giám đốc sáng tạo: Tùng Juno Biên tập viên: Nguyệt Anh, Linh Đan Trưởng nhóm thiết kế: Việt Đỗ Trình bày: Hoàng Hiệp
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
KINH DOANH DỊCH VỤ TẠI VIỆT NAM Tự tay vận hành hoạt động marketing của bạn
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
GIỚI THIỆU TÁC GIẢ TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Tôi là Nguyễn Thị Hoàng Yến. Tôi tốt nghiệp Tiến sĩ (PhD) về marketing tại Đại học Paris Est-Créteil (Cộng hòa Pháp). Trước đó, tôi tốt nghiệp DEA (tương đương thạc sĩ nghiên cứu) về khoa học quản trị tại Đại học Pantheon-Assas (Đại học Paris 2) tại Cộng hòa Pháp và chương trình MBA tại Trung tâm đào tạo Pháp – Việt về Quản lý (CFVG).
Xuyên suốt cuốn sách, bạn sẽ nhiều lần bắt gặp tôi trong hình ảnh này. Tôi sẽ cùng bạn nói về dịch vụ, trong các mẩu chuyện đời thường mà bạn có thể bắt gặp ở bất cứ đâu. Tôi hiện đang là Trưởng Bộ môn Marketing – phụ trách ngành marketing (định hướng digital marketing) của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Ngoài ra, tôi cũng tham gia giảng dạy về marketing và digital marketing tại nhiều chương trình liên kết quốc tế bậc đại học hoặc MBA tại các trường đại học khác như Đại học FPT, Đại học Kinh tế Quốc dân, Viện Đại học mở Hà Nội... Tôi có thế mạnh và kinh nghiệm về tư vấn chiến lược marketing, thương hiệu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu insight khách hàng cho nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Tôi cũng tham gia với vai trò chuyên gia, tư vấn trưởng cho một số dự án tư vấn của các công ty tư vấn như DTM Consulting, Nielsen Việt Nam, T&C Consulting... Bên cạnh hoạt động đào tạo và tư vấn marketing, tôi cũng dành nhiều thời gian cho lĩnh vực nghiên cứu khoa học về marketing với hướng nghiên cứu tập trung vào hành vi mua hàng của thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi (Gen Y và Gen Z) tại các nền kinh tế đang phát triển tương tự Việt Nam. Một số công trình nghiên cứu của tôi đã được công bố trên các tạp chí uy tín trong và ngoài nước như Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Journal of Entrepreneurship and Innovation in Emerging Economies, Journal of Economics and Development,…
LỜI MỞ ĐẦU
BẠN ĐANG SỐNG TRONG MỘT NỀN KINH TẾ DỊCH VỤ
Hầu như mọi sản phẩm, hàng hóa ngày nay đều có chứa thành phần dịch vụ. Chính bạn cũng đang là một phần của nền kinh tế ấy: Muốn liên lạc với ai đó, bạn sử dụng dịch vụ viễn thông hoặc thực hiện qua ứng dụng của các nền tảng xã hội như Facebook hay Zalo (dịch vụ OTT – over the top). Khi cần tiền để chi trả, bạn ra quầy giao dịch ngân hàng gần nhất hoặc sử dụng dịch vụ rút tiền tại các cây ATM. Ở văn phòng, nếu ngại ra ngoài ăn trưa, bạn sử dụng dịch vụ giao hàng tận nơi của Now, Grab, GoJek, có hàng ngàn món ăn cùng những ưu đãi hấp dẫn cho bạn trải nghiệm. Bạn hẳn sẽ tìm thấy mình trong những ví dụ trên đây. Nó cho thấy tần suất tiêu dùng các dịch vụ mỗi ngày, và mỗi lúc một nhiều thêm. Từ năm 1999, dịch vụ đã đóng vai trò rất quan trọng trong các nền kinh tế thuộc OECD, chiếm hơn 60% tổng hoạt động kinh tế ở hầu hết các quốc gia và hơn 70% trong 10 quốc gia đứng đầu trong danh sách các quốc gia thuộc tổ chức này. Từ đó cho đến nay, nhiều tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất đã dần chuyển đổi mô hình từ sản xuất sang kinh doanh dịch vụ, trở thành các công ty dịch vụ để phát triển vững chãi trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và trở nên thành công hơn. IBM là một ví dụ rất điển hình.
006
Vào thập niên 90 của thế kỷ trước, theo xu hướng và cũng giống như nhiều công ty công nghệ khác, IBM tập trung mạnh vào công nghệ và mô hình sản xuất phần cứng. Tập đoàn này sau đó đã rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng trong tình trạng cạn tiền. Mô hình điện toán mới, máy chủ mainframe(1) System/360 của công ty đã phải cạnh tranh khốc liệt với công nghệ máy tính cá nhân giá rẻ. Khi đó, ban lãnh đạo mới đã được lập ra và hàng nghìn công nhân bị sa thải.
Hình ảnh chỉ mang tính chất minh họa. Nguồn: Adobe Stock/radub85.
(1)
Mainframe là một loại máy tính thường được sử dụng nhằm phục vụ cho các công việc cần xử lý lượng lớn dữ liệu… Ban đầu, chữ mainframe được người ta dùng để chỉ những thùng máy lớn chứa bộ xử lý và bộ nhớ của những máy tính cỡ lớn. Thế nhưng sau này, khi nhắc tới mainframe, người ta nghĩ đến một cỗ máy mạnh mẽ hơn máy tính cá nhân.
Kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam: Tự tay vận hành hoạt động marketing của bạn
007
Thời kì kinh doanh phát đạt dựa trên mô hình máy tính chủ mainframe đã qua, IBM buộc phải tự chuyển đổi để trở thành nhà cung cấp có thể quản lý và kết hợp những công nghệ đa dạng. Công ty đã chi 5 tỷ USD cho công trình nghiên cứu máy chủ để có thể chạy được các phần mềm khác nhau và tích hợp các bộ xử lý mới nhất. IBM cũng đã đổi hướng nghiên cứu, tập trung vào dịch vụ và phần mềm, đào tạo lại hàng nghìn công nhân. Đối với các hợp đồng dịch vụ lớn và phức tạp, từ các dự án lưới điện thông minh cho các dịch vụ công cộng cho đến các hệ thống điều khiển giao thông cho các thành phố, IBM đã hoạt động dưới hình thức là một nhà tổng thầu công nghệ cao có chuyên môn trong nghiên cứu, phần mềm, phần cứng và dịch vụ. Hiện nay, chính những công nghệ liên quan đến máy chủ, phần mềm mới là thứ thực sự đem lại lợi nhuận cho IBM. Tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay đã gia tăng rất nhiều so với 20 năm qua. Danh sách hiện tại của các công ty Fortune 500 chứa nhiều tập đoàn/công ty trong lĩnh vực dịch vụ và ít nhà sản xuất hơn so với các thập kỷ trước. Trong số 10 doanh nghiệp có giá trị thị trường lớn nhất thế giới(2) đánh giá bởi Công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng Statista của Đức, thì đã có tới 8 tập đoàn/công ty về dịch vụ, trong đó có những cái tên rất quen thuộc và nổi tiếng mà bạn đã biết: Amazon, Alphabet, Facebook, Alibaba,… Trong danh sách các công ty tốt nhất để làm việc trên thế giới năm 2018 được đánh giá bởi LinkedIn, các tập đoàn/công ty trong lĩnh vực dịch vụ cũng chiếm những ưu thế nổi bật và Amazon, Alphabet, Facebook… vẫn là những cái tên được nhắc đến.
(2)
Theo Statista, “The 100 largest companies in the world by market value in 2019”
008
Đó là những tập đoàn cung cấp dịch vụ hiện đại, dựa vào công nghệ, dựa vào sự đột phá, và đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng hôm nay.
Giá trị thị trường (tỉ đô-la Mỹ) Apple
926.9
Amazon
777.8
Alphabet
766.4
Microsoft
750.6
541.5
Alibaba
499.4
Berkshire Hathaway
491.9
Tencent Holdings
491.3
JPMorgan Chase
387.7
ExxonMobil
344.1
0
200
400
600
800
1000
Top 10 công ty có giá trị thị trường lớn nhất thế giới năm 2018 (theo Statista)
Không thể phủ nhận là các doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang rất nỗ lực phục vụ các thượng đế của mình tốt hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng hài lòng với chất lượng và giá trị của các dịch vụ họ nhận được. Hãy dạo một vòng qua các tài khoản cá nhân trên Facebook, Zalo hay quan sát các nhóm mà bạn là thành viên, bạn sẽ gặp vô số phàn nàn. Họ có thể phàn nàn về những
Kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam: Tự tay vận hành hoạt động marketing của bạn
009
lời hứa bị phá vỡ, sự thô lỗ, vô trách nhiệm hay năng lực của nhân viên doanh nghiệp, giờ phục vụ bất tiện, thủ tục quan liêu, lãng phí thời gian, công nghệ tự phục vụ bị trục trặc, trang web phức tạp hoặc thiếu hiểu biết về nhu cầu của họ…
Nguồn: Adobe Stock/PR Image Factory
Thế nhưng, đứng dưới góc độ của mình, các nhà cung cấp dịch vụ – những người đang cố gắng tạo ra những đề xuất dịch vụ phù hợp nhất cho thị trường, cố gắng làm khách hàng hài lòng và có được sự trung thành từ những họ – lại có thể có những mối quan tâm và băn khoăn nhất định. Họ cũng đang thường xuyên phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, với những nguồn lực hạn chế.
010
Dưới quan điểm của tôi, sự cạnh tranh và nguồn lực hạn chế là điều mọi người làm marketing phải đối diện, vấn đề của họ là tìm ra con đường để thành công. Trong cuốn sách này, tôi sẽ không nói với các bạn về một công thức để một doanh nghiệp thành công trong marketing dịch vụ. Thay vào đó:
I
Chương I – Biến vô hình thành hữu hình. Tại sao và như thế nào? Trong chương I, tôi sẽ bắt đầu bằng việc cùng các bạn tìm
hiểu những căn bản nhất về marketing dịch vụ. Các bạn sẽ hiểu về bản chất của dịch vụ, những đặc trưng chính của dịch vụ và thách thức của những đặc trưng đó với những người làm marketing, đặc biệt là tính “vô hình”. Đây là đặc trưng cốt lõi của dịch vụ. Chính tính vô hình là vấn đề then chốt, đặt ra nhiệm vụ “biến vô hình thành hữu hình” cho người làm marketing. Đây cũng là vấn đề trọng tâm, được giải đáp lần lượt xuyên suốt của cuốn sách.
II
Chương II – Hiểu về khách hàng để marketing dịch vụ hiệu quả. Khách hàng rất đa dạng, mỗi một phân khúc khách hàng có thể có
những vấn đề riêng trong hành trình họ lựa chọn và quyết định mua dịch vụ. Song, trọng tâm của những nỗ lực marketing của doanh nghiệp dịch vụ phải tập trung vào giúp khách hàng cảm nhận được “tính hữu hình” hay những lợi ích thiết thực của dịch vụ trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và giúp họ vượt qua lo lắng về những rủi ro có thể xảy ra. Nội dung chương II nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cần phải thực sự hiểu khách hàng, tìm ra và thấu hiểu những kỳ vọng và lo lắng của họ. Chính sự thấu hiểu là cơ sở để hình thành dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam: Tự tay vận hành hoạt động marketing của bạn
011
III
Chương III – Chinh phục khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực. Chương III đi sâu phân tích
các công cụ marketing mà các doanh nghiệp thường sử dụng nhằm tối ưu hoá mục tiêu gần tới hơn và chạm được vào trái tim và cảm xúc của khách hàng. Chương này nghiên cứu công cụ marketing hỗn hợp 4P mà các doanh nghiệp thường sử dụng nhằm tối ưu hoá mục tiêu này: Sản phẩm (Product), Phân phối dịch vụ (Place), Định giá (Price) và Xúc tiến (Promotion).
IV
Chương IV – Tối ưu hoá cung cấp dịch vụ, mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. Giai đoạn khách hàng sử dụng dịch vụ rất
quan trọng trong việc giảm thiểu cảm giác vô hình của dịch vụ. Những nỗ lực của doanh nghiệp dịch vụ thường xoay quanh 3 nhóm yếu tố: Môi trường cung cấp dịch vụ với những bằng chứng hữu hình (Physical evidence); Người cung cấp dịch vụ (People); và Những vấn đề tác nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ (Process). Đây được xem là 3 công cụ marketing hỗn hợp đặc trưng của marketing dịch vụ. Chương III sẽ đi sâu phân tích 3 công cụ này nhằm thuyết phục khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.
V
Chương V – Những khoảng cách dịch vụ và Phương thức cải thiện chất lượng dịch vụ. Để có thể tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp dịch vụ không thể chỉ quan tâm đến doanh số hay lượng khách hàng trước mắt, dù nó rất quan trọng, mà còn phải phải chú ý đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và gắn kết của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định tới những quyết định trong tương lai. Chính vì điều này, các doanh nghiệp phải rất chú trọng đến hoạt động quản trị tốt chất lượng dịch vụ. Đây cũng là điểm tôi sẽ nhấn mạnh với các bạn trong chương cuối cùng của cuốn sách.
012
Mọi hoạt động kinh doanh suy đến cùng là kinh doanh dich vụ. Liệu dịch vụ của bạn có tạo ra được nụ cười trên gương mặt khách hàng hay không? Philip Kotler
MỤC LỤC I
MARKETING DỊCH VỤ – BIẾN VÔ HÌNH THÀNH HỮU HÌNH
016
Thế nào là dịch vụ?
018
Đặc trưng của dịch vụ và những thách thức với
020
hoạt động marketing Vì sao người làm dịch vụ chưa thành công với
026
hoạt động marketing? Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ:
030
Biến vô hình thành hữu hình Chiến lược hữu hình hoá dịch vụ với bộ công cụ 7P
II
HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
038
044
Vì sao cần hiểu về khách hàng dịch vụ?
046
Bạn đã thực sự hiểu khách hàng của mình?
049
Hiểu gì về khách hàng dịch vụ?
056
Quá trình mua dịch vụ của khách hàng:
079
những kỳ vọng, điểm đau và những vấn đề cần chú ý Phương pháp, kĩ thuật để khai thác kỳ vọng, điểm đau của khách hàng dịch vụ
098
III
CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG – BIẾN KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG THÀNH KHÁCH HÀNG HIỆN THỰC Chinh phục khách hàng: vai trò của marketing mix 4P
120
124
và những lưu ý khi sử dụng Thiết kế và phát triển đề xuất dịch vụ
132
Định giá dịch vụ để thuyết phục khách hàng
153
Thiết kế địa điểm và kênh phân phối để đảm bảo
181
khả năng tiếp cận dịch vụ đối với khách hàng Truyền thông dịch vụ tới khách hàng tiềm năng
IV
211
TỐI ƯU HÓA CUNG CẤP DỊCH VỤ, MANG LẠI TRẢI NGHIỆM TỐT CHO KHÁCH HÀNG
228
Mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng trong quá trình
231
cung cấp dịch vụ thông qua 3P mở rộng Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ tới khách hàng
239
Quản trị yếu tố con người nhằm mang lại sự hài lòng cho
268
khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra bằng
290
chứng hữu hình và trải nghiệm tốt cho khách hàng
V
NGHIÊN CỨU VÀ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
320
Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
325
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
334
Các khoảng cách chất lượng dịch vụ và cách thức cải thiện
344
chất lượng dịch vụ Danh mục tài liệu tham khảo
358
Lời cảm ơn
362
CHƯƠNG I MARKETING DỊCH VỤ – BIẾN VÔ HÌNH THÀNH HỮU HÌNH
18 20 26 30 38
Thế nào là dịch vụ?
Đặc trưng của dịch vụ và những thách thức với hoạt động marketing
Vì sao người làm dịch vụ chưa thành công với hoạt động marketing?
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ: Biến vô hình thành hữu hình
Chiến lược hữu hình hoá dịch vụ với bộ công cụ 7P
1. THẾ NÀO LÀ DỊCH VỤ?
Khái niệm “dịch vụ” đã không còn xa lạ, không chỉ với những người làm marketing mà ngay cả với những khách hàng ngày nay. Khi nói đến dịch vụ, người ta nhắc tới “sản phẩm dịch vụ”. Điều này hàm ý dịch vụ là sản phẩm, và nó khác với với sản phẩm hữu hình mà một cách nôm na ta có thể gọi là hàng hóa. Thực vậy, dịch vụ khác với hàng hóa (sản phẩm hữu hình) ở chỗ các sự vật, thiết bị hay những yếu tố nào đó hữu hình, trong khi các dịch vụ liên quan những hành động, nỗ lực hoặc kết quả. Dịch vụ là một hành động hoặc một sự phục vụ cho một bên (có thể là một người, nhóm người hoặc một tổ chức, doanh nghiệp) được cung cấp bởi một bên khác (người hoặc tổ chức/doanh nghiệp cung cấp dịch vụ). Như vậy, bạn có thể thấy xung quanh ta có vô vàn dịch vụ, từ những dịch vụ bạn có thể sử dụng phổ biến, hàng ngày như dịch vụ viễn thông, gội đầu, đào tạo,… cho đến những dịch vụ xa xỉ, đắt tiền và mang tính thời điểm như phẫu thuật thẩm mỹ, du lịch,... Khi một dịch vụ được người hoặc tổ chức/doanh nghiệp cung cấp chào bán cho những người có nhu cầu, nó trở thành một sản phẩm. Sản phẩm này mang tính đặc thù vì nó khó nhận biết và nhìn thấy. Nó là những hoạt động, nỗ lực của bên bán (cung cấp) dịch vụ nhằm tạo ra giá trị và đem lại lợi ích cho bên mua tại một thời điểm và địa điểm nhằm mang lại sự thay đổi mong muốn cho những người hưởng lợi từ dịch vụ. Mặc dù dịch vụ khác với hàng hóa, nhưng trên thực tế, dịch vụ và hàng hóa có thể kết hợp với nhau để tạo thành sản phẩm cung cấp cho khách
018
hàng. Bạn cũng có thể thấy việc một doanh nghiệp có thể cùng một lúc cung cấp cả dịch vụ và hàng hóa trong sản phẩm của mình là điều phổ biến hiện nay. Chẳng hạn, khi khách hàng mua một chiếc xe máy, họ thường nhận được các dịch vụ kèm theo như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Tương tự, khi cung cấp một sản phẩm dịch vụ, người ta cũng thường kèm theo các dịch vụ bổ sung hoặc yếu tố hữu hình nhằm làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Ví dụ, khi mua một tour du lịch quốc tế (đi châu Âu, châu Mỹ hay Nhật Bản, Hàn Quốc), khách hàng cũng thường được kèm thêm các dịch vụ mua vé máy bay, làm visa, hay được hưởng các sản phẩm hữu hình kèm theo như các bữa ăn, nước uống, áo hoặc mũ… Bạn lưu ý rằng trong số những dịch vụ kèm theo một sản phẩm hữu hình hay một sản phẩm dịch vụ, có những dịch vụ chỉ đóng vai trò đi kèm và trở thành một thuộc tính/thành phần của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Ví dụ như dịch vụ bảo hành, hướng dẫn sử dụng xe máy trong ví dụ về sản phẩm hữu hình là chiếc xe máy, dịch vụ mua vé máy bay hay làm visa trong dịch vụ tour du lịch quốc tế. Những dịch vụ này không tạo thành một sản phẩm riêng biệt, vì chúng không được định giá riêng và chào bán độc lập. Chúng chỉ là những thành phần hay thuộc tính của sản phẩm. Những dịch vụ loại này không là đối tượng dịch vụ và marketing dịch vụ mà tôi muốn đề cập trong cuốn sách này. Hay nói cách khác, đối tượng mà chúng tôi muốn hướng tới là những sản phẩm dịch vụ, chứ không phải là những dịch vụ đi kèm một sản phẩm hữu hình hay sản phẩm dịch vụ khác.
Marketing dịch vụ - Biến vô hình thành hữu hình
019
2. ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VỤ VÀ NHỮNG THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
Trong đời sống có vô vàn dịch vụ. Tuy đa dạng nhưng bất kì loại hình dịch vụ nào cũng mang bốn đặc trưng chung là tính vô hình, tính không dự trữ được, tính không tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng. Trong đó, đặc trưng chung nổi bật và quan trọng nhất của các loại dịch vụ là tính vô hình. Đây chính là đặc điểm nổi bật nhất và cũng là bất lợi to lớn của dịch vụ, dẫn đến những thách thức và yêu cầu khác biệt với việc làm marketing dịch vụ so với marketing dịch vụ hữu hình. Đặc tính này cũng là nguyên nhân dẫn đến sự nảy sinh của các đặc tính khác, tạo thêm những thách thức cho hoạt động marketing dịch vụ.
Tính không dự trữ được
Tính vô hình của dịch vụ
Tính không tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Tính không đồng đều về chất lượng Bốn đặc trưng chính của dịch vụ
020
2.1. Tính vô hình – đặc trưng cốt lõi của dịch vụ Sản phẩm hữu hình có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Do vậy, khách hàng thường có thể nhìn, sờ, nắm, ngửi,… để cảm nhận về chúng trước khi mua. Hay nói cách khác, khách hàng có thể sử dụng mọi giác quan để tự xem xét, đánh giá xem một sản phẩm hữu hình có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của mình không, từ đó đưa ra quyết định mua nó. Tuy nhiên, họ không thể làm vậy với dịch vụ. Trước hết, hãy nhìn vào một ví dụ thực tế để hiểu hơn về đặc trưng này. Bạn có thể so sánh sự khác biệt giữa việc bạn mua vé xem phim và một đôi giày. Đôi giày là sản phẩm hữu hình, chúng có thể được đánh giá khách quan trước khi mua. Bạn có thể dùng mắt để ngắm nhìn kiểu dáng và màu sắc cụ thể, dùng tay để cảm nhận chất lượng vật liệu mà chúng được tạo ra như da bò hay vải… Bạn cũng có thể thử chúng lên chân mình xem có thực sự phù hợp không. Sau khi mua giày, bạn có thể mang chúng về nhà, và có quyền sở hữu vật lý với chúng. Thế nhưng bạn không thể làm những điều này khi mua vé đi xem phim “Fast & Furious” tại một rạp chiếu phim gần nhà mình. Bởi dù bạn đã từng nhiều lần đi xem phim và đã từng xem các phiên bản phim này trước đây, kinh nghiệm của bạn là vô hình và nó mang tính chủ quan, do vậy, dựa vào kinh nghiệm bạn không thể dự báo hoặc tưởng tượng chính xác điều gì sẽ xảy ra trong lần đi xem phim này, kể cả bạn đã theo dõi tóm tắt các diễn biến về phim này và trailer(1) của nó.
(1)
Đoạn phim quảng cáo cho một bộ phim
Marketing dịch vụ - Biến vô hình thành hữu hình
021
Chính vì vậy, cũng giống như nhiều khách hàng khác, bạn phải dựa vào đánh giá của những người đã có kinh nghiệm xem phim xung quanh mình. Song, kinh nghiệm và đánh giá của những người khác về bộ phim được dựa trên các kỳ vọng và nhận thức của riêng họ, các ý kiến đưa ra của họ sẽ khác nhau. Bạn hãy thử để kiểm chứng, nếu bạn hỏi năm người xem phim khác nhau, xem họ nghĩ gì về bộ phim Fast & Furious, họ có khả năng nói lên nhiều ý kiến khác nhau… Cuối cùng, bạn sẽ quyết định mua vé xem phim này dựa vào phán đoán và niềm tin của mình căn cứ vào những thông tin đã thu thập hay kinh nghiệm tham khảo từ những người khác. Nhưng dù đã quyết định mua, bạn vẫn có thể hoàn toàn không chắc chắn về những lợi ích cảm nhận được từ việc mua vé xem phim này như đối với việc mua đôi giày. Mặt khác, khi bạn mua vé rồi, những thứ bạn sở hữu chỉ là cuống vé chứ không sở hữu bộ phim bạn xem hay bất cứ thứ gì khác. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng khó có thể hình dung được trải nghiệm trước khi mua và hiểu được giá trị và lợi ích mà họ sẽ nhận được từ dịch vụ. Nhiều người gọi đây là tính vô hình về tinh thần. Và vì dịch vụ vô hình về cả mặt vật lý nên khách hàng không thể chạm vào nó vào hoặc trải nghiệm nó bởi các giác quan khác thông thường. Khi không thể nếm, ngửi, chạm, nhìn thấy hoặc nghe thấy các yếu tố này, khách hàng có thể gặp khó khăn hơn trong việc đánh giá các tính năng dịch vụ quan trọng trước khi mua. Tính vô hình của dịch vụ cũng là lý do làm nảy sinh 3 đặc trưng khác của dịch vụ, đó là: tính không dự trữ được, tính không tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng. Những người làm marketing cho dịch vụ, do vậy, cũng phải đối diện với hàng loạt thách thức mà họ thường không gặp phải khi làm marketing sản phẩm hữu hình.
022
2.2. Tính không dự trữ được Một trong những thách thức rõ ràng nhất, cũng là một đặc trưng của dịch vụ, là tính không dự trữ được. Một rạp chiếu phim không thể dự trữ những chỗ còn trống để bán ra vào những lúc nhu cầu xem phim lên cao điểm. Một chuyến bay vào sáng sớm có thể rất ít khách, nhưng vẫn cất cánh và không thể dự trữ để dành chỗ cho những chuyến bay vào lúc cao điểm mà nhiều khách hàng đặt chỗ chậm có thể không còn ghế. Đặc điểm này có thể gây ra tình trạng mất cân bằng cung cầu (cung dịch vụ và nhu cầu dịch vụ không tương xứng) và có thể gây ra những trải nghiệm không tốt cũng như sự không hài lòng cho cả khách hàng tiềm năng và khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Kết quả là, những khách hàng tiềm năng có thể không hài lòng do bị từ chối dịch vụ trong khi những khách hàng hiện tại có thể không nhận được sự quan tâm tận tình do công suất cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và các nhân viên cung cấp dịch vụ đã lên mức tối đa vào giờ cao điểm… Đây là thách thức rất lớn với những người làm marketing buộc họ phải đưa ra những chính sách giá và truyền thông về dịch vụ phù hợp để “dàn” nhu cầu khách hàng và tránh tạo nên mất cân bằng cung cầu.
2.3. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời: người cung cấp dịch vụ và khách hàng thường phải tiếp xúc với nhau ở một mức độ nhất định. Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt. Khách hàng không thể hưởng thụ dịch vụ du lịch nếu không đến địa điểm du lịch. Quá trình tiếp xúc giữa người làm dịch vụ với khách hàng
Marketing dịch vụ - Biến vô hình thành hữu hình
023
trong những trường hợp này kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi doanh nghiệp đã cơ giới hóa, tự động hóa việc cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn, khách hàng dùng dịch vụ rút tiền tự động vẫn phải có mặt tại cột ATM. Trong trường hợp này, quá trình cung cấp dịch vụ tự động của ngân hàng vẫn phải hoạt động trong suốt quá trình khách hàng rút tiền. Chính những đặc điểm trên và tính vô hình của dịch vụ sẽ gây ra những tác động nhất định tới hoạt động marketing dịch vụ. Khách hàng cần có mặt trong quá trình cung cấp dịch vụ, họ có thể cảm thấy bất an hay rủi ro khi sử dụng dịch vụ do tính vô hình của dịch vụ và có khuynh hướng tìm kiếm những bằng chứng, minh chứng hữu hình để đánh giá về dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ. Có thể nói chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào những gì xảy ra trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ mà họ tham gia vào. Đặc biệt, mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một bệnh nhân sẽ cảm thấy yên tâm nếu được các bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo. Học sinh cũng thấy bài giảng hay và say sưa học bài nếu thầy, cô giáo dạy dỗ nhiệt tình, động viên thường xuyên. Bởi vậy, các yếu tố tham gia và quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp (nhân viên cung cấp, phương tiện thiết bị, môi trường cung cấp dịch vụ…) làm được kiểm soát để có tác động tích cực lên tâm lý, tình cảm của khách hàng, và góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
024
2.4. Tính không đồng đều về chất lượng Do dịch vụ mang tính vô hình, và được sản xuất – tiêu thụ đồng thời nên các doanh nghiệp khó mà đưa ra những quy chuẩn đồng nhất cho các thuộc tính của dịch vụ. Lý do được đưa ra như sau: Thứ nhất bởi vì nhân sự đóng một vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ; kĩ năng, thái độ của nhân viên thường tác động mạnh tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ. Trong khi đó, kỹ năng và thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ cũng lại phụ thuộc vào sức khoẻ và trạng thái tinh thần của họ. Thứ hai, chúng ta cũng rất khó và hầu như không thể tìm thấy hai khách hàng có mong đợi và kỳ vọng giống hệt nhau. Hay nói cách khác, mỗi một khách hàng sẽ có những đòi hỏi và trải nghiệm với dịch vụ theo một cách riêng. Việc cung cấp dịch vụ cũng phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ và các phương tiện hỗ trợ. Vì những lý do này, một dịch vụ cụ thể thường chỉ tồn tại một lần và không bao giờ lặp đi lặp lại một cách chính xác trong các lần cung cấp khác nhau, ngay cả với chính một khách hàng. Sự đồng đều về chất lượng dịch vụ càng khó đạt được khi nó phụ thuộc nhiều vào người cung cấp và các yếu tố môi trường, phương tiện cung cấp. Đặc biệt khi doanh nghiệp dịch vụ có sử dụng bên thứ 3 (các trung gian) để cung cấp dịch vụ. Điều này càng làm tăng nguy cơ và độ rủi ro về tính không đồng nhất, do vậy, các doanh nghiệp dịch vụ thường hạn chế làm điều này. Truyền thông về dịch vụ, bởi vậy, không hề dễ dàng. “Làm thế nào để khiến khách hàng chú ý tới dịch vụ khi họ không thể nhìn thấy hay khó cảm nhận về nó?” là câu hỏi mà những người làm marketing luôn cố gắng trả lời.
Marketing dịch vụ - Biến vô hình thành hữu hình
025
3. VÌ SAO NGƯỜI LÀM DỊCH VỤ CHƯA THÀNH CÔNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING?
Không thể phủ nhận rằng những người làm marketing dịch vụ, ngay tại Việt Nam, cũng đang cố gắng rất nhiều để hiểu về kỳ vọng của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, gia tăng các hoạt động chăm sóc. Họ đang nỗ lực tìm kiếm những nhân viên có kỹ năng, thái độ tốt và có động lực làm việc để làm hài lòng khách hàng và tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ cũng cố gắng cung cấp dịch vụ trên nền tảng ứng dụng công nghệ, trang web và ứng dụng tự phục vụ thân thiện với người tiêu dùng… Có những doanh nghiệp dịch vụ đã làm hài lòng khách hàng ngay cả khi quy mô hoạt động của họ được mở rộng. Nhưng ngược lại, có vô cùng nhiều các doanh nghiệp dịch vụ đang rất chật vật để tìm ra hướng đi cho sự tồn tại hoặc phát triển bền vững hơn cho mình. Trên thực tế, thành công hay thất bại của một doanh nghiệp dịch vụ khi thực hiện marketing bị chi phối bởi nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng mà tôi nhìn thấy là họ chưa thực sự nhận thức và vượt qua được thách thức do tính vô hình của dịch vụ mang lại. Do vậy, họ chưa biết cách khai thác và sử dụng các công cụ marketing cho phù hợp để vượt qua thách thức gây ra bởi tính vô hình của dịch vụ và để marketing thành công. Tại Việt Nam, không có mấy khác biệt giữa phương thức marketing dịch vụ và trong kinh doanh hàng hóa. Trong khi đó, bán dịch vụ – bán những
026
thứ không nhìn thấy được và phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người – lại có nhiều khác biệt đặc thù. Đặc thù vô hình của dịch vụ khiến khách hàng có xu hướng tìm kiếm bất kỳ gợi ý hữu hình nào có liên quan để hiểu bản chất và chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, khi vào một khách sạn khách hàng có thể chú tâm đến bất kỳ yếu tố về thiết kế và trang trí của khách sạn, phòng nghỉ cũng như trang phục, biểu hiện và thái độ của nhân viên khách sạn để hình thành cảm nhận về chất lượng dịch vụ họ có thể nhận được tại nơi này. Chính vì điều này, những người làm marketing dịch vụ phải đối diện với những thách thức đặc biệt và phải giải quyết bài toán cốt lõi là hữu hình hóa dịch vụ ở tất cả các công việc liên quan đến dịch vụ, từ thiết kế đến cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng. Ở khâu thiết kế dịch vụ, họ cần lựa chọn và thiết kế những thành phần dịch vụ sao cho khách hàng có thể dễ hình dung ra bản chất và những lợi ích mà dịch vụ có thể mang lại cho họ. Giá cả và hoạt động truyền thông, quảng cáo về dịch vụ cũng đều phải hướng tới truyền đạt với khách hàng một cách tốt nhất những lợi ích, khả năng thỏa mãn mong đợi của khách hàng.
Doanh nghiệp dịch vụ chưa thực sự nhận thức và vượt qua được thách thức do tính vô hình của dịch vụ mang lại.
Marketing dịch vụ - Biến vô hình thành hữu hình
027
Ở khâu cung cấp dịch vụ, tất cả các yếu tố liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ, các yếu tố vật lý có mặt trong quá trình cung cấp dịch vụ và cả những yếu tố liên quan đến nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải được chú trọng nhằm khách hàng dễ hình dung và cảm nhận tốt hơn về lợi ích và chất lượng dịch vụ. Vượt qua thách thức về tính vô hình của dịch vụ để biến vô hình thành hữu hình được những chuyên gia về marketing dịch vụ xem là vấn đề cốt lõi trong kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, nhận thức đúng về vấn đề này và vượt qua nó dường như đang là hạn chế lớn của các doanh nghiệp và những người làm marketing dịch vụ tại Việt Nam. Những ví dụ nhỏ đời thường hàng ngày mà tôi và các bạn gặp phải thường xuyên, hay những phàn nàn của những khách hàng sử dụng dịch vụ trên các cộng đồng xã hội hàng ngày là những minh chứng cho điều tôi vừa nói. Khi bạn vào nhiều nhà hàng hoặc quán ăn ở Việt Nam, bạn có thể bắt gặp những hình ảnh như bàn ăn bẩn, tường của quán ăn dính dầu mỡ và bẩn lem nhem, nhà vệ sinh thiếu xà phòng, đen cáu lại, ngập mùi vì không được cọ rửa… Những hình ảnh này có thể khiến bạn e ngại và giảm kỳ vọng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, thậm chí e ngại, lo lắng về vấn đề vệ sinh và an toàn thực phẩm. Không ít lần tôi đã phải rời khỏi những nhà hàng và quán ăn như vậy. Vào nhiều điểm cung cấp dịch vụ khác như bưu chính, ngân hàng, việc các nhân viên nói chuyện mà quên chào hỏi hoặc lơ là khách hàng cũng có thể là việc dễ bắt gặp. Nhiều khách hàng ở Việt Nam không biết hoặc không nhớ được các đặc điểm, các dịch vụ thành phần hoặc thậm chí các ưu đãi, các lợi ích của gói dịch vụ viễn thông mà họ đang dùng. Nhiều khách hàng mà tôi gặp trong một vài dự án nghiên cứu thị trường tỏ ra lúng túng và khó hiểu khi được chúng tôi giới thiệu, mô tả về các gói dịch vụ mà các công ty viễn thông đang cung cấp trên thị trường. Với nhiều khách hàng, cách
028
mà các công ty viễn thông mô tả, giới thiệu về dịch vụ là chưa rõ ràng, các dịch vụ bổ sung/thành phần trong gói dịch vụ khó hiểu và khó nhớ… Trong bối cảnh cạnh tranh trong dịch vụ ngày càng gia tăng, nhiều doanh nghiệp đã dần nhận thức được tầm quan trọng của việc hữu hình hóa dịch vụ và quan tâm nhiều hơn đến việc hữu hình hóa dịch vụ. Họ chú trọng nhiều hơn đến các yếu tố vật lý trong cung cấp dịch vụ như vị trí/địa điểm cung cấp dịch vụ, không gian cung cấp dịch vụ, trang thiết bị, phương tiện cung cấp dịch vụ hay giá/phí dịch vụ hay những chương trình quảng cáo, PR… Thế nhưng, dù như vậy, vẫn nhiều doanh nghiệp kêu ca là họ không thực sự thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Có nhiều lý do giải thích điều này, trong số đó, một nguyên nhân sâu xa mà tôi nhận thấy đó là nỗ lực hữu hình hóa dịch vụ của các doanh nghiệp mới chỉ bắt đầu từ những nhìn nhận chủ quan và phán đoán thay vì xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Hay nói cách khác, họ chưa thực sự theo đuổi triết lý marketing hiện đại: quan tâm đến khách hàng, thấu hiểu họ và đặt họ ở trung tâm của mọi nỗ lực marketing. Chính vì lý do này, những nỗ lực hữu hình hóa dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ không thực sự chạm tới trái tim khách hàng. Thật khó khẳng định điều gì đảm bảo cho sự thành công của một doanh nghiệp dịch vụ. Tuy nhiên, nhận thức sai lầm hoặc nỗ lực chưa đúng cách trong việc hữu hình hóa dịch vụ là một trong những nguyên nhân then chốt. Nỗ lực đúng cách, theo tôi, là nỗ lực một cách phù hợp với mong đợi, đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là logic xuyên suốt mà tôi sẽ đề cập với các bạn trong cuốn sách này.
Marketing dịch vụ - Biến vô hình thành hữu hình
029