Caso de estudio: Grupon

En entradas anteriores hemos desarrollado el fenómeno de las cuponeras online. Después de que Woot.com revolucionara el ecommerce con las ofertas diarias limitadas, una empresa encontró la forma de instalar los cupones de descuento a la web 2.0. Fue así que Andrew Manson y Erik Lefkofsky desarrollaron Groupon. Esta idea, que nació en el 2008, Ha acumulado 60 millones de suscriptores, más de 1 billón de capital de riesgo y 760 millones en ingresos anuales. Actualmente es reconocido como uno de los emprendimientos web con crecimiento más acelerado de la historia.

Los orígenes: The Point.

En noviembre de 2007, Manson y Lefkofsky crearon un sitio llamado The Point, que ofrecía a sus usuarios la posibilidad de crear una campaña pidiendo donaciones o realizando alguna acción por el grupo. Este sitio ayudaba a diferentes partes de la comunidad a solucionar problemas que no podían ser resueltos individualmente.

La idea surgió como antídoto para las necesidades de los transeúntes en las ciudades. Pensaron en la cantidad de cosas para hacer y lo difícil que es tomar una decisión.

Los consumidores suelen elegir las opciones familiares o simplemente frecuentan los lugares que están más cerca de sus hogares. La idea de focalizarse en un producto o

servicio genera una iniciativa en los usuarios para probar algo diferente, o simplemente conocer un lugar que antes no habían tenido en cuenta.

Fue así que tomando el esquema colectivo de su anterior sitio, Groupon fue capaz de ofrecer descuentos que hicieran más interesante la decisión adquirir determinado servicio, producto o simplemente, consumir en un negocio.

Lefkofsky afirma que cuando lanzó Groupon, no tenía idea de lo grande que sería. Hubo una decisión estratégica que lo convirtió en un éxito: ThePoint.com fue un fracaso hasta que encontró la receta correcta: convertir la compra en una experiencia social1.

La filosofía de la empresa Principalmente, la empresa establece su idea con la política de “vender los productos que querríamos comprar”. Por los asociados y los precios rebajados, el usuario debería sentirse a gusto para conocer nuevas opciones, solamente por aparecen en el site.

El objetivo es “crear una adicción a Groupon, de la cual el usuario se sienta bien con ello”.

1

http://www.lanacion.com.ar/1326802internet-una-herramienta-probada-paracrear-empresas-millonarias

La sinceridad de las ofertas es prioritaria desde la hora que una persona “compra” el cupón hasta cuando lo utiliza. Si hay inconvenientes con alguna oferta, la empresa pretende hacerse cargo.

Esto se conecta directamente con la propuesta de tener un excelente servicio al cliente, que resulte efectivo, atento y fácil de contactar.

Funcionamiento del servicio Groupon ofrece a sus seguidores un cupón para la oferta del día, promovido por una empresa local, que alienta a los seguidores a compartir en sus redes sociales. La empresa local consigue clientes y la cuponera se queda con una parte de los ingresos que generan los cupones.

No obstante, los cupones no son distribuidos hasta que una masa crítica de personas haya hecho click en el botón de “comprar”. Si no hay suficientes personas interesadas en esa oferta, esta queda obsoleta. No se emiten cupones y no hay ningún tipo de costo o ganancia.

Los negocios locales pueden obtener una gran cantidad de nuevos clientes de la noche a la mañana sin tener que pensar en marketing.

Por este modelo de negocios , se ha dicho que Groupon, podría valer 3000 millones de dólares. Sus creadores iniciaron un fondo de inversión con 100 millones de dólares llamado Lightbank e

invierte solo en compañías de tecnología en sus primeros pasos que se construyen en torno de los medios sociales.

El servicio está dividido en 3 etapas: 1. Conseguirlo: El sitio ofrecer el envió de sus ofertas vía mail o por feed en Twitter y Facebook. El usuario puede conocer negocios locales interesantes, así como ofertas llamativas.

2. Compartirlo: La compañía potencia a los compradores a compartir las ofertas con amigos y contactos.

3. Disfrútalo: Imprimir el cupón o descargarlo en un móvil para poder presentarlo en el punto de venta.

Este sistema es el mismo que hemos desarrollado en otras entregas: Una experiencia online que concluye en el ámbito offline.

Una paradoja en el e-commerce, que desarrollo el abandono del punto de venta y la experiencia de mercado web. Los cupones buscan que sus usuarios adopten el hábito de conocer nuevos negocios y lugares en su ciudad, bajo una necesidad antes impensada: la conquista geográfica local.

La importancia de las redes sociales Lefkofsky cree que los modelos de negocios más innovadores deben aprovechar el gráfico social en los próximos 10 años. Como una comparación, ofrece un ejemplo: un

viaje. Cuando una persona planifica un viaje, debe hacerlo de manera online, invitar a amigos a viajar y también interactuar con aquellos que hayan ido a aquel lugar que planea ir.

Este modelo de interacción y publicación puede ser adaptado a cualquier industria y que las empresas deben entender la importancia de los medios sociales, desde la selección de personal hasta las ideas. Toda empresa que esté buscando nuevos clientes tiene que entender Internet y como comercializar sus productos o servicios.2 Las empresas usan Facebook y Twitter para llegar a miles de clientes a los que históricamente tuvieron que llamar por teléfono o mandar un email. Todo comienza con la conexión individual de cada persona al gráfico. De esta manera, las empresas consiguen clientes, promueven productos y obtienen retroalimentación de sus clientes.

Expansión Como hemos dicho antes, la expansión geográfica es fundamente en el sistema de los cupones online. Groupon no sólo ha sido el sitio que revolucionó el comercio con esta idea, sino también aquel que mayor expansión ha logrado. Actualmente 2

http://www.lanacion.com.ar/1326374-elempresario-detras-de-los-cupones-dedescuento-on-line

ha establecido 500 mercados en 42 países.

Groupon invirtió US$ 10 millones en su llegada al Cono Sur y una parte relevante de esa cifra fue para la compra de "cuponeras virtuales" locales en Chile y la Argentina, y el resto para la inversión en marketing, mayormente online. En nuestro país, el servicio funciona en doce ciudades además de Buenos Aires, la cual divide en cuatro zonas distintas El análisis del fenómeno Respuesta y hábitos de los usuarios Según Rob Solomon, el presidente de Groupon, reconoce que la mayoría de los subscriptos en los Estados Unidos son personas entre los 30 y 50 años de edad, con estudios universitarios y un ingreso anual aproximado de u$S 50.000.

El fanatismo e interés de las personas por el servicio ha generado un hábito informalmente llamado “Groupon Anxiety”. Se trata de la preocupación y el sentimiento de ansiedad por el hecho de que un nuevo cupón de descuento estará publicado a partir de la 1.00 am.

Cuando este fenómeno se instalo en la vida de los usuarios, diferentes hábitos de consumo fueron reconocidos. La publicación de cupones genera un deseo por una oferta y la intensidad de sentirse parte de un grupo exclusivo de consumidores.

Groupon se distingue de otras compañías principalmente por su psicología. Los vendedores se encargan de cultivar ofertas que sean acordes a la audiencia de cada ciudad. Muchas de estas ofertas incluyen negocios como spas o servicios de cirugía cosmética, indicando que la gran escala de miembros subscriptos son mujeres.3 Además, la comodidad de usar la aplicación en los móviles le permite al usuario evitar el paso de tener que imprimir el cupón.

Es la sensación de haber pagado un precio muy bajo, casi ridículo, lo que seduce a los consumidores. Un sentimiento similar al de haber hurtado algo del negocio o la idea picara de ser más astuto que otros compradores al haber pagado menos. Además, se tratan de descuentos validos en todo el negocio, no en los artículos seleccionados.

Es el negocio del “tipping point”: el número mínimo de interesados que debe hacer click para que la oferta sea válida. Este procedimiento aporta un sentimiento de adrenalina, incertidumbre y ansiedad. Inclusive la escasez de ofertas (una al día) agrega un valor de exclusividad.

Quizás la parte que más influye en la psicología del consumidor es la fecha de expiración. El hecho que abarque 6 meses no evita que las personas tiendan a olvidarse de la 3

http://www.nytimes.com/2011/02/10/technol ogy/personaltech/10pogue.html

existencia del cupón. Y el olvidar su uso, es regalar dinero a la compañía.

Este grupo de sitios de compras representan una alterativa efectiva en tiempos complejos en la economía. No presentan mucho riesgo y aportan el sentimiento positivo de haber conseguido algo por casi nada a cambio. 4 Servicio para las empresas: ¿Excelentes resultados o grandes riesgos?

Muchos de los comercios pueden destacar los beneficios que han obtenido después de publicar una oferta a través de Groupon. Muchos nuevos consumidores asisten de manera optimista al negocio, investigan sobre lo que tiene para ofrecer y suelen gastar más dinero.

Más allá que no hay casos de grandes ganancias, muchos negocios obtienen la posibilidad de que nuevos clientes conozcan lo que sucede allí y adquieren la posibilidad que un pequeño grupo de ellos regrese aún sin cupón.5 Los empleados suelen recibir mayores propinas, por la mayor cantidad de personas que deben atender en el mismo tiempo de trabajo.

Sin embargo, un problema afecta directamente a los comercios que 4

http://www.nytimes.com/2011/02/10/technol ogy/personaltech/10pogue.html 5

http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/11/isgroupon-good-for-small-businesses/

se arriesgan a este sistema: las opiniones de los clientes regulares.

Ellos pueden reconocer un declive en el nivel del lugar al querer atraer consumidores por sus precios o también puede que la cantidad de gente nueva complique el servicio.

Por otro lado, el auge de otros sitios de cupones también afecta a los comercios, ya que los cazadores de precios notaran la diferencia si la competencia utiliza cupones de descuentos.

En restaurants, por ejemplo, Groupon ofrece comida a mitad de precio y luego cobra un 50% de lo recaudado. No hay ganancias, pero si llega al equilibrio.6 Los sitios de descuento pueden seducir a las restaurantes porque ofrecen una solución instantánea o dos grandes ventajas: hacer correr la voz cuando el negocio es nuevo (o cuando ya no lo es) y llenar mesas en días de baja actividad.

Analizando el beneficio de utilizar Groupon Para los minoristas, el debate del beneficio o el riesgo es delicado.

Una oferta en Groupon puede traer gran cantidad de personas a un comercio, pero no todos están preparados.

Otro aspecto negativo del fenómeno es la tendencia a

generar la expectativa de que se puede conseguir un cupón para casi cualquier cosa.

Cuando se cobra un precio total a algunos clientes y a otros la mitad de precio, sólo se genera felicidad y satisfacción en estos últimos.

Inclusive, se termina produciendo un sentimiento de satisfacción en los consumidores equivocados.

Los clientes regulares quedan insatisfechos ya que se sienten que están pagando de más. Aquellos que traen descuentos están felices pero es probable que nunca vuelvan, ya que están acostumbrados a pagar la mitad de precio. De esta manera, se entrena negativamente a los clientes regulares para que estén a las expectativas de cupones.

Es probable que los descuentos funcionen de mejor manera en algunas industrias que en otras. Sin embargo, la conducta de la expectativa por un nuevo cupón esta presente en muchos consumidores.7 Si analizamos a Groupon como estrategia de marketing llegamos a la conclusión que es la mejor y peor opción a la vez. Que un negocio este preparado para recibir a 2000 clientes nuevos dependerá siempre del negocio y del comerciante.

6

7

http://www.nytimes.com/2011/04/13/dining/1 3discounts.html

http://boss.blogs.nytimes.com/2011/03/16/isgroupon-ruining-retailing/

Principalmente hay que reconocer la zona en la cual el comercio está situado: ¿Cuando clientes potenciales se reconocen? ¿Hay un límite en la capacidad?

cantidad de personas que abarca la ciudad 8. ¿Cuánto cuesta normalmente conseguir un nuevo cliente por medio de la publicidad?

En segundo lugar: ¿Es posible ofrecer un gran descuento sin sufrir el riesgo de dañar la imagen de marca?

El resultado negativo o positivo dependerá de estos números. La gran diferencia en la publicidad y Groupon es la inversión gran cantidad de dinero sabiendo que se puede perder si el anuncio no se realiza bien. Con Groupon, no se gasta dinero directamente pero puede acomplejar la formula en que se lo venía haciendo.8

Groupon se trata de publicidad.

Cuesta dinero como la publicidad, solo que en vez de invertir en una compañía, se reduce el dinero de las ganancias de las ventas.

En tercer lugar se pueden analizar una serie de puntos. Estos son más fáciles de resolver una vez que se contrato el servicio: 1. El incremento en las ventas: el porcentaje de costo de un nuevo cliente 2. El monto promedio de venta: ¿Los clientes gastaron más dinero que el utilizado en el cupón?

3. Porcentaje de retorno 4. Porcentaje de los clientes que utilizaron cupones que ya eran regulares: depende del tamaño de la ciudad, a que se dedica el negocio, años de activdad 5. ¿Cuántos cupones el cliente compró?

6. Porcentaje de clientes que vuelven y se convierten en regulares 7. Valor que la publicidad solicita para dirigirse a la

El auge de los cupones online: los clones de Groupon El éxito de Groupon ha llevado a que se produjera una ola de copias o imitadores. Su principal competidor, LivingSocial, confirmó una inversión con Amazon por 175 millones. Mientras que otras compañías grandes como Facebook, Yelp y Travelzoo están adoptando aplicaciones similares a las del primer sitio de cupones.9 Muchos de estos nuevos sitios no tienen la vasta cantidad de subscriptores. De todas formas cuentan con una estrategia llamada “Fast following”, la idea de copiar un éxito entiende pocos riesgos de

8

http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/23/doi ng-the-math-on-a-groupon-deal/ 9

http://www.nytimes.com/2011/03/10/business /smallbusiness/10sbiz.html

fracaso y grandes beneficios potenciales ENCONTRAR UN GRUPO: Encontrar un grupo particular en la sociedad y dirigirse directamente a él. Para las personas homosexuales, se lanzo Daily Pride. Para los afros americanos existe Black Biz Hookup. Las pequeñas empresas cuentan con GroupPrice. Inclusive para los intolerantes de gluten se diseño un sitio llamado Gluten-Free Deals.

VOLVERSE HIPER-LOCAL: Groupon estableció 500 mercados entre 42 países.

Para competir con esto, muchos empresarios creen en la necesidad de cercar un territorio para crear relaciones fuertes. Un ejemplo es Conejo Deals un sitio con 100.000 subscriptores, establecido en Conejo Valley, California. Se estima que la ganancia del sitio es de 700.000 por año.

El beneficio de las cuponeras hiperlocales es la cercanía, atributo que muchas veces no es tenido en cuenta para Groupon.

ESPECIALIZARSE: Groupon abarca muchos mercados pero evita especificarse en nichos particulares. Por ejemplo, el caso de

PetSimply que comenzó con una oferta de shampoo anti alérgico para perros y hoy en día se especializa en mascotas. Cuenta con 10.000 subscriptos hasta ahora.

Además, sus fundadores son dueños de perros rescatados, es por eso que una parte de las ganancias son dirigidas a caridad para perros callejeros.

REVENDER CUPONES: Algunos sitios revenden las ofertas publicadas por otras cuponeras. El caso de Lifesta, los usuarios tienen la capacidad de vender los cupones que no hayan sido usados, agregando 99 centavos al precio. Una de las compañías “de mercado secundario” más conocida es Yipit agrega ofertas diarias de más de 360 sitios, para 150.000 cazadores de ofertas. Este sitio agrega 20 nuevos sitios cada semana.

El caso de Yipit es destacable. Ha logrado una ganacia total de 1.3 millones, Groupon paga 2 por ciento de sus ingresos totales en cada venta que Yipit realiza. Los sitios más pequeños llegan a pagar un 40%. Este revendedor, por su parte, ha atraído a sus clones también: Yahoo anunció sus “daily deal aggregator”, Microsoft presento Bing Deals en asociación

con the Dealmap. Los directores de Yipit se focalizan en lo que realizan, ofreciendo categorías especificas para sus usuarios, algo que los nuevos sitios no ofrecen.

No obstante, después de haber perdido la oportunidad de adquirir a la exitosa empresa de cupones, Google decidió presentar Google Offers.

Google: de comprador a competidor.

El cambió que propone la compañía es ligar el servicio con una aplicación ya desarrollada: Google Wallet, una aplicación móvil que permite al usuario pagar sus compras con el teléfono celular. Las ganancias vendrán de una parte de las ofertas y no de costos de servicio.

A fines de diciembre de 2010, Groupon rechazó la oferta de Google por 6 billones de dólares, que hubiese sido la adquisición más cara hecha por la empresa del buscador. La razón del desinterés fue por el rápido avance de los ingresos que desprestigiaban la ambiciosa oferta. 10 Google tenía en vista el negocio local, de vecinos y comerciantes pequeños a los cuales puede definir como un grupo grande de consumidores y anunciantes.

Groupon podría proveer la iniciativa especifica de los hábitos de consumo como también una larga base de datos de comerciantes con negocios locales. Este grupo nunca antes había sido explorado, de manera que Google tendría que haberse adaptado a entender cómo manejar el marketing que actualmente desempeña Groupon.

Google Offers competería con todas las empresas de descuentos, pero será el único hasta ahora de utilizar los pagos móviles, una característica que facilita el uso. Sin embargo, la compañía reconoce como un fracaso el haber dejado de lado las redes sociales.11

Este hecho se compara con su competidor, LivingSocial que fue comprado por Amazon por $175 millones.

10

11

http://dealbook.nytimes.com/2010/12/03/grou pon-said-to-reject-googles-offer/

http://bits.blogs.nytimes.com/2011/06/01/goo gle-vs-groupon/