TCC - Imaginarium (Agência Tairó)

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CENTRO UNIVERSITÁRIO ADVENTISTA DE SÃO PAULO CAMPUS ENGENHEIRO COELHO COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA ANNA CAROLINE ANTONIO ABREU DENNYS BRAVO FILIPE NASCIMENTO GLENDA CONRAD JÉSSICA REZENDE JULIANA PEDROSA LUCAS MARCELINO NICOLAS VENEFRIDES THAMIRES SOUSA

Projeto experimental apresentado ao Centro Universitário Adventista de São Paulo como requisito para obtenção de graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

ENGENHEIRO COELHO/SP 2015

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AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus por ter nos dado a oportunidade e sabedoria para desenvolver todas as etapas desse projeto acadêmico.

Agradecemos a empresa Imaginarium por ter aceito nossa solicitação para a realização do nosso trabalho de conclusão de curso.

Agradecemos aos nossos familiares e amigos que acompanharam e deram seu apoio durante essa etapa tão importante.

Por fim, agradecemos a todos os professores envolvidos pela dedicação e conhecimentos a nós transmitidos ao longo desse trabalho.

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RESUMO A finalidade do PREX (Projeto Experimental) é tornar possível o desenvolvimento de uma campanha de publicidade. Este trabalho acadêmico foi realizado para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Adventista de São Paulo. A Agência Tairó, composta por dez integrantes, dedicou um ano ao estudo da empresa Imaginarium – líder no segmento de Fun Design no Brasil - afim de atender suas necessidades comunicacionais, através do desenvolvimento de uma campanha de comunicação em totais condições de ser executada.

Palavras-chave: Campanha, Propaganda, Fun Design, Imaginarium.

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ABSTRACT The goal of the Experimental Project is to make possible the development of an entire advertising campaign. This academic study was carried out for the completion of the course in Advertising at Brazil Adventist University (UNASP). The Tairรณ agency, and its ten members, devoted one year to study the Imaginarium company - a top brand in the Fun Design segment - in order to meet their publicity needs, by developing a advertising campaign with real world applications.

Keywords: Campaign, Advertising, Fun Design, Imaginarium

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SUMÁRIO

1 BRIEFING E MERCADO .................................................................................................. 11 1.1 ESCOLHA DO MODELO DE BRIEFING ................................................................... 11 1.2 DEFINIÇÃO DE MERCADO ........................................................................................ 14 1.3 O NEGÓCIO ................................................................................................................... 16 1.3.1 Conceito da Marca ................................................................................................... 17 1.3.2 Missão ...................................................................................................................... 17 1.3.3 Visão......................................................................................................................... 17 1.3.4 Valores ..................................................................................................................... 17 1.4 O PRODUTO .................................................................................................................. 18 1.4.1 Histórico da Marca ................................................................................................... 18 1.4.2 Identidade Visual...................................................................................................... 19 1.4.3 Vitrinismo................................................................................................................. 20 1.4.4 Linhas de produtos ................................................................................................... 21 1.4.5 Matriz BCG .............................................................................................................. 22 1.4.6 Ciclo de vida Imaginarium ....................................................................................... 22 1.5 ANÁLISE DO AMBIENTE ........................................................................................... 23 1.5.1 Microambiente ......................................................................................................... 23 1.5.2 Produção ................................................................................................................... 23 1.5.3 Base de dados ........................................................................................................... 23 1.5.4 Responsabilidade Social ........................................................................................... 24 1.5.5 Intermediários........................................................................................................... 24 1.5.6 Comercial ................................................................................................................. 24 1.5.7 Promoção.................................................................................................................. 25 1.5.8 Praça ......................................................................................................................... 26 1.5.9 Ambiente Competitivo ............................................................................................. 26 1.6 MACROAMBIENTE ..................................................................................................... 27 1.6.1 Ambiente Econômico ............................................................................................... 27 1.6.2 Ambiente Tecnológico ............................................................................................. 27 1.6.3 Ambiente Natural ..................................................................................................... 28 1.6.4 Ambiente Social/Cultural ......................................................................................... 28

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1.6.5 Ambiente Demográfico ............................................................................................ 29 1.6.6 Ambiente Politico/Legal .......................................................................................... 32 1.7 ANÁLISE SWOT ........................................................................................................... 32 1.8 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................ 34 1.9 O MERCADO ................................................................................................................. 38 1.9.1 Mercado de Presentes ............................................................................................... 39 1.9.2 Fun Design ............................................................................................................... 39 1.9.3 Mercado Criativo...................................................................................................... 40 1.10 OS CONSUMIDORES ................................................................................................. 42 1.11 OBJETIVO(S) DE MARKETING ............................................................................... 43 1.12 DESAFIO DA AGÊNCIA ............................................................................................ 43 Conclusão ............................................................................................................................. 44 2 PESQUISA DE MARKETING .......................................................................................... 46 2.1 PESQUISA DE MARKETING: CONCEITOS E MÉTODOS ...................................... 47 2.2 ESTABELECENDO O OBJETIVO E PROBLEMÁTICA DE PESQUISA ................. 50 2.3 DESCRIÇÃO DA PESQUISA DE OBSERVAÇÃO..................................................... 52 2.4 PROBLEMÁTICA, OBJETIVOS E HIPÓTESE DA PESQUISA ................................ 53 2.5 PERFIL DO PÚBLICO PESQUISADO ........................................................................ 54 2.6 COLETA E ANÁLISE DE DADOS .............................................................................. 54 2.7 GRUPO DE FOCO ......................................................................................................... 56 2.8 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ......................................................................... 66 2.9 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING ............ 71 2.9.1 Resposta à problemática ........................................................................................... 71 2.10 INSIGHTS .................................................................................................................... 72 Conclusão ............................................................................................................................. 74 3.1 ESCOLHA DO MODELO DE PLANEJAMENTO ...................................................... 77 3.2 O BRAND KEY ............................................................................................................. 81 3.3 CONTEXTUALIZANDO A IMAGINARIUM ............................................................. 83 3.4 APLICANDO O BRANDY KEY .................................................................................. 85 3.5 PROMESSA BÁSICA E JUSTIFICATIVA .................................................................. 90 3.6 INSIGTHS PARA A CRIAÇÃO .................................................................................... 90 3.7 PROPOSTAS DE FERRAMENTAS E AÇÕES PARA O PLANEJAMENTO............ 90 Conclusão ............................................................................................................................. 93

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4 PLANEJAMENTO DE MÍDIA ......................................................................................... 95 4.1 O PLANEJAMENTO DE MÍDIA .................................................................................. 95 4.2 BUDGET DE MÍDIA ..................................................................................................... 98 4.3 PERÍODO DA CAMPANHA......................................................................................... 98 4.4 ABRANGÊNCIA DA CAMPANHA ............................................................................. 99 4.5 OBJETIVO DE MARKETING ...................................................................................... 99 4.6 MIDIOGRAFIA .............................................................................................................. 99 4.7 PERFIL DEMOGRÁFICO ........................................................................................... 100 4.8 PERFIL PSICOGRÁFICO ........................................................................................... 101 4.9 OBJETIVO DE MÍDIA ................................................................................................ 101 4.10 ESTRATÉGIA DE MÍDIA (FLOWCHART) ............................................................ 102 4.11 Mapas de mídia ........................................................................................................... 102 4.11.1 TV......................................................................................................................... 102 4.11.1.1 Justificativa.................................................................................................... 105 4.11.2 Cinema ................................................................................................................. 106 4.11.2.1 Justificativa.................................................................................................... 108 4.11.3 Outdoors ............................................................................................................... 109 4.11.3.1 Justificativa.................................................................................................... 109 4.11.4 Mobiliário Urbano ................................................................................................... 110 4.11.5 Rádio .................................................................................................................... 110 4.11.5.1 Justificativa.................................................................................................... 110 4.11.6 Indoor ................................................................................................................... 112 4.11.6.1 Justificativa.................................................................................................... 112 4.11.6 Revista...................................................................................................................... 112 4.11.6.1 Justificativa.................................................................................................... 113 4.11.7 Ação 360° ............................................................................................................. 113 4.11.8 Internet ................................................................................................................. 114 5 UNIVERSO DIGITAL ...................................................................................................... 117 5.1 JUSTIFICATIVA DO MEIO ....................................................................................... 119 5.2 JUSTIFICATIVA DOS VEÍCULOS ............................................................................ 121 Conclusão ........................................................................................................................... 126 6 CONCEITOS BÁSICOS DE CRIAÇÃO ........................................................................ 129 6.1 BRAINSTORM ............................................................................................................ 132

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6.2 ESCOLHENDO A LINHA DE CAMPANHA ............................................................ 135 6.4.1 Introdução............................................................................................................... 136 6.4.2 Paleta de cores ........................................................................................................ 137 6.4.3 Tipografia ............................................................................................................... 139 6.5 DESENVOLVIMENTO DA CRIAÇÃO ..................................................................... 141 6.5.1 Online ..................................................................................................................... 141 6.5.1.1 Facebook ......................................................................................................... 141 6.5.1.3 Youtube ............................................................................................................ 142 6.5.1.4 Snapchat .......................................................................................................... 142 6.5.1.5 Instagram ......................................................................................................... 143 6.5.1.6 Websódio ......................................................................................................... 143 6.5.1.7 Spotify .............................................................................................................. 155 6.5.1.8 Email Marketing .............................................................................................. 156 6.5.1.9 Site ................................................................................................................... 157 6.5.1.10 App Imaginarium ........................................................................................... 157 6.5.1.11 Adwords ......................................................................................................... 158 6.5.2 Offline .................................................................................................................... 159 6.5.2.1 Outdoor ............................................................................................................ 159 6.5.2.2 Shopping .......................................................................................................... 160 6.5.2.3 Mobiliário Urbano .......................................................................................... 164 6.5.2.4 Cinema ............................................................................................................. 166 6.5.2.5 Televisão .......................................................................................................... 166 6.5.2.6 Rádio................................................................................................................ 173 6.5.2.7 Revista ............................................................................................................. 174 6.5.2.8 Concurso #MEUPRESENTE ........................................................................... 178 6.5.2.9 Ação 360° ........................................................................................................ 179 Conclusão .............................................................................................................................. 180 Considerações Finais ............................................................................................................ 181 Referências ............................................................................................................................ 183

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1 BRIEFING E MERCADO Ao longo desse capítulo, a Agência Tairó se empenha para desenvolver uma base consistente para a realização dos capítulos posteriores. Em se tratando de Briefing e Mercado, antes de traçar o caminho para a compreensão do cliente, a Agência realiza uma fundamentação teórica a fim de contextualizar o leitor acerca dos conceitos dos mesmos. Essa contextualização inclui uma aplicabilidade ao modelo de comunicação da empresa. Em seguida, apresenta-se um breve histórico do negócio em si, com informações básicas, tais quais, missão, visão, valores e conceito da marca. A compreensão a respeito dos aspectos que a empresa consegue controlar e dos que dependem de fatores externos, compõem a análise do ambiente em que ela está inserida. Por isso, a Agência buscou detalhar esse ambiente. O perfil do consumidor é simplesmente o fator mais importante para que os objetivos de comunicação sejam atingidos com sucesso. Por isso, é realizado o primeiro levantamento dos principais dados quantitativos e qualitativos do público pretendido. A Agência Tairó, após analisar a empresa Imaginarium, faz um diagnóstico de suas principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças dentro do ambiente em questão. Analisar a concorrência também é fundamental para detectar, se necessário, quais medidas devem ser tomadas. Estar por dentro do(s) mercado(s) em que a empresa se enquadra também é fundamental, pois a partir dessa compreensão e dos demais fatores mencionados é que será possível traçar um plano de marketing que consiga pôr em ação o(s) desafio(s) que a agência se propõe a desenvolver.

1.1 ESCOLHA DO MODELO DE BRIEFING O briefing não é uma exclusividade dos comunicadores e publicitários, pois muito antes destes, essa palavra era usada por altas patentes do exército. O briefing neste contexto nada mais era do que a reunião de “informações importantes, como áreas geográficas, condições dos inimigos, logística de suprimentos, armas, melhores momentos para atacar” (TAVARES, 2009, p. 131) que deveriam ser passadas para os soldados antes dos combates.

De acordo com Tavares (2000, p. 131), atualmente o briefing dentro da publicidade continua cumprindo sua função primária que é a reunião de dados (informações) que servirão de embasamento para planejamentos e consequentemente, ações. A palavra briefing, em sua raiz, tem por significado a palavra resumo. Nas palavras de Bona (2007, p. 175) “ele é, na verdade, o roteiro que reúne informações relevantes que podem dar base para que o trabalho seja feito com segurança”.

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Por este motivo, a mesma autora (Bona, 2007), afirma que o ideal seria que as empresas fossem responsáveis pelo briefing, por acreditar que elas podem fornecer dados e informações mais precisos como histórico, mercado, campanhas de marketing já lançadas e encerradas, seus resultados e o contexto em que a empresa está inserida. Baseado nesse pensamento, dá-se a entender que a autora acredita que o papel do profissional de marketing é apenas procurar informações complementares. Um dos perigos desse tipo de briefing, mencionado por Tavares em seu livro, é a possibilidade de informações e objetivos equivocados, além de não saber diferenciar e priorizar os níveis de importância dentre os diversos objetivos da empresa. (TAVARES, 2009, p. 135) Em contraposição ao pensamento anterior, diversos autores - dentre eles Tavares afirmam que o papel da redação e produção do briefing deve ser do profissional de marketing.

Tavares (2009, p. 135) afirma que “na agência, o profissional responsável pela coleta de briefing é o atendimento, prospecção ou novos negócios”. Essa escolha se justifica, pois é importante que os profissionais corretos, tanto dentro da agência quanto dos próprios clientes estejam envolvidos na elaboração deste documento, “pois isso minimiza a possibilidade de falhas na comunicação e retrabalho” (ibid, p. 135). Além de Tavares e Corrêa (2002), Sampaio (2009, p. 220) também concordam que os profissionais mais indicados para elaborar o briefing são definitivamente os profissionais de atendimento e não os clientes, pois deixar a redação do briefing nas mãos do cliente pode trazer diversas complicações, como a ausência de informações primordiais para a realização do plano de ação da agência.

Concordando com estes autores, e tendo em vista que a melhor opção para um briefing mais completo e coerente é resultado das mãos de um profissional de marketing, toma-se por embasamento teórico desta etapa de briefing os três autores, acima mencionados, que defendem este ponto de vista.

Assumindo esta posição, é necessário escolher o modelo de briefing a ser seguido. São quatro os modelos de briefing apresentados por Tavares (2009): briefing ampliado, briefing simplificado, briefing resumido e briefing específico.

De acordo com Tavares (2009) o briefing ampliado é o mais completo modelo de briefing. Nesse modelo, a coleta de informações é extensa e por isso proporciona um diagnóstico completo da situação da empresa e suas inúmeras variáveis. O recolhimento desses dados depende de diversas reuniões com o cliente, além de pesquisas adicionais para a complementação do conteúdo, tendo por objetivo atender objetivos a longo prazo.

O briefing simplificado é o briefing com menos variáveis, e mais decorrente no dia a dia das agências, pois atende objetivos a médio e curto prazo. O briefing resumido é ainda

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mais curto e objetivo do que o briefing simplificado. Já o briefing específico, como o nome já diz, atende a objetivos específicos, como por exemplo, os briefings encaminhados para a área de criação da agência.

Tendo em mente que o briefing é a base para o planejamento, é preciso distinguir que cada um deles possui características muito específicas e direcionadas para certo tipo de planejamento. Tavares deixa claro essa distinção: Outra distinção fundamental é que o modelo de briefing deve ser coerente ao modelo de planejamento. Imagine um modelo de plano amplo e complexo embasado por um briefing resumido e objetivo.

Com certeza, o resultado não será eficiente, pois faltarão informações relevantes, o que resultará em perda de tempo e retrabalho (TAVARES, 2009, p. 132).

Com base nas distinções apresentadas, a Agência Tairó constatou que o modelo de briefing mais adequado a ser aplicado no plano de comunicação da empresa Imaginarium, será o briefing ampliado.

A Imaginarium é considerada uma empresa de grande porte, devido a sua enorme lista de fornecedores e sua abrangência nacional. Por esse motivo, a agência Tairó optou por esse amplo modelo de briefing, pois os dados a serem coletados e analisados são volumosos e necessitam ser muito bem detalhados. A motivação da escolha recai também sobre as afirmativas a seguir elencadas por Tavares (2009, p. 133): 1. Todo o trabalho e análise de informações deve ser feito de quantidade para qualidade. 2.Quando temos muitas informações, a possibilidade de retrabalho de coleta diminui. 3. É sempre melhor ter muitas informações do que poucas. 4. Ele pode servir de base para briefings posteriores. Logicamente, levando-se em consideração a atualização da informação.

Tavares menciona diversos pontos que podem afetar na qualidade do briefing, fazendo com que ele não funcione de forma eficaz para o plano a ser seguido. Alguns desses problemas podem ser causados por falta de preparo dos profissionais de marketing por: 3. Desconhecimento sobre o negócio do cliente. 4. Falta de cultura geral. 5. Incomunicabilidade. [...] 7. Não saber fazer boas perguntas.

8. Não saber ouvir. [...] 17. Não conseguir entender o objetivo principal do cliente – negócio. Ou informações complexas. 18 Não conseguir priorizar objetivos. (TAVARES, 2009, p. 142) É importante compreender a abrangência de variáveis que um bom briefing deve conter. Variáveis como informações sobre a organização (o ramo de negócios, as áreas de

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atuação, a missão, a visão, os valores da empresa e sua imagem como um todo), os produtos oferecidos pelo cliente (desde design de embalagem, características, diferenciais e funções), os objetivos da empresa (como por exemplo, o objetivo de marketing, de comunicação e as oportunidades para isso), informações sobre a concorrência em geral (quais os concorrentes, suas estratégias e ações, concorrência indireta, política de preços e os pontos que colocam o cliente em vantagem estratégica), informações sobre os públicos de interesse (aspectos demográficos e psicográficos em geral) além do conhecimento aprofundado sobre o mercado no qual o cliente está inserido (TAVARES, 2009). Conhecer o mercado, a participação do cliente neste mercado, entender suas tendências, oportunidades e demais variáveis é um passo primordial para a realização de um briefing completo. Por esse motivo, antes de detalhar o mercado em si, é necessário compreender seus alicerces através de um estudo teórico. No próximo tópico, a Agência Tairó faz um apanhado das informações julgadas mais relevantes para que posteriormente o mercado em que o cliente está inserido possa ser bem compreendido, e consequentemente bem analisado.

1.2 DEFINIÇÃO DE MERCADO Sociedade de consumo é um termo utilizado para uma sociedade que se encontra em uma etapa avançada de desenvolvimento produtivo e esse desenvolvimento se caracteriza pelo consumo em excesso de bens e serviços. É necessário conhecer muito bem o ambiente de mercado no qual uma campanha de publicidade está inserida. De acordo com Bona (2007), medir possibilidades, estabelecer o posicionamento do produto e da empresa é o objetivo quando se analisa profundamente a área de atuação.

Ao analisar a situação do produto/serviço no contexto de mercado, é possível levantar muitas informações sobre a imagem, os valores e a fidelidade para com a marca. É importante ressaltar informações sobre a relação produto e mercado. Pois esses são fatores independentes e precisa haver elo entre eles no briefing.

De acordo com Mauro Borges, Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, a indústria está passando por um momento difícil, mas em sua avaliação ele afirma que o mercado de consumo brasileiro é dinâmico e dá motivo para o otimismo.

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Os últimos resultados, todos os indicadores da indústria, apontam para essa situação preocupante. [Mas] todas as experiências históricas de desindustrialização sempre mostram que a questão chave era uma doença anêmica da demanda agregada dos países, particularmente seu mercado doméstico. Nunca ouvi, nem concordaria que a economia brasileira tem problemas com demanda agregada, nem demanda doméstica (BORGES, 2014).

Kotler e Armstrong (2007) definem mercado como “conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos”. Para uma empresa ter sucesso ela não depende apenas de suas ações, mas também de como todo o sistema atende às necessidades dos consumidores. Para os pensadores de marketing mercado “é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço”.

Segundo Kotler e Keller (2006), “o tamanho de um mercado está ligado ao número de compradores que podem existir para determinada oferta ao mercado”. O mercado está dividido em quatro definições: o mercado potencial são os consumidores que demonstram interesse, mas não possuem necessariamente recurso monetário para adquirir. O mercado disponível, onde os consumidores possuem renda, interesse e acesso. O mercado-alvo é a parte do mercado que a empresa decidiu atingir. E o mercado atendido, é o conjunto de consumidores que realmente estão comprando o produto/serviço da empresa.

Para Kotler e Keller (2006): Essas definições de mercado são uma ferramenta útil para a elaboração do planejamento de mercado. Se a empresa não está satisfeita com suas vendas atuais, pode empreender uma série de ações. Pode tentar atrair uma porcentagem maior de compradores do mercado-alvo; pode reduzir as qualificações dos compradores potenciais; pode expandir o mercado disponível, passando a operar com canais de distribuição em algum outro lugar ou reduzindo seus preços; pode ainda se reposicionar na mente dos clientes.

De acordo com Kotler e Keller (2006) antigamente mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Já hoje em dia os economistas se referem a mercado como “um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto com classe de produto”. Os profissionais de marketing usam o termo mercado para “abranger vários agrupamentos de clientes, eles veem os vendedores como setor e os compradores como mercado” (ibid, p. 9).

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Um mercado surge a partir do momento que grupos de compradores e vendedores se unem, o que permite que haja um mecanismo de oferta e procura. Quando nos voltamos para a história é possível observar que os primeiros mercados da história da humanidade funcionavam através do sistema de trocas. Com o aparecimento da moeda, surgiram os códigos de comércio e por sua vez, com o aumento da produção, surgiram os intermediários entre os produtores e os consumidores finais.

Com o surgimento de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas começaram a buscar por soluções. E o caminho que vem se tornando cada vez mais utilizado pelas empresas, é o modelo de franchising.

De acordo com Ricardo Uemura (2014): Avaliar os mercados em que se pretende atuar, assim como a estratégia de marketing e a viabilidade financeira do negócio são itens obrigatórios tanto para quem quer expandir, quanto para quem pretende investir em um negócio. Entender quem é o público consumidor e o seu comportamento de compra é um bom começo. É essencial conhecer o mercado em que uma empresa está inserida, pois somente através da reunião de informações relevantes e adequadas ao mercado escolhido torna-se possível compreender as principais ações de marketing que satisfaçam os desejos dos consumidores. Mas para que o mercado possa ser devidamente analisado, a Agência precisa estudar e compreender desde o histórico da empresa Imaginarium, até o que ela pretende comunicar através do objetivo de marketing. A seguir, será traçado um caminho de informações, histórias, dados e características que compõem a identidade da Imaginarium.

1.3 O NEGÓCIO No fim da década de 1980, o casal Luiz Sebastião Araújo Rosa e Karin Engelhardt – ele um médico e ela arquiteta – chegaram à conclusão de que precisavam melhorar a qualidade de vida e passar mais tempo com as filhas. Como ambos tinham habilidades manuais e artesanais, o meio alternativo de trabalho encontrado foi a confecção de enfeites artesanais natalinos. Começaram a desenvolver esse trabalho em Teresópolis, no Rio de Janeiro em uma pequena oficina na garagem de casa. Mas algo inesperado aconteceu: a demanda foi tanta, que foi necessário profissionalizar a produção. Os produtos começaram a ser vendidos em lojas como Tok Stok e Mesbla. “Christmas” foi o nome da primeira loja, aberta em Teresópolis no ano de 1987. Logo em seguida, em 1990, surgiu a primeira franquia

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da loja, em Niterói, também no Rio de Janeiro. Com as filhas mais crescidas, o casal decidiu entrar para o mercado de franquias, mudando-se para Florianópolis, em Santa Catarina. Após alguns ajustes, no ano de 1991 surgiu a marca Imaginarium, agora com uma roupagem diferente que dispunha de artigos criativos para presentes funcionais e divertidos. Por causa dessas características, a marca foi classificada como pioneira do Fun Design 1 no Brasil. Em quatro meses, a Imaginarium já tinha quinze franquias. A marca se destaca por promover e atualizar diariamente a produção de seus produtos. A média de lançamentos é de um produto novo por dia, nas categorias de Presentes, papelaria e cartões, objetos de decoração, jogos, eletrônicos, acessórios, e produtos de uso pessoal. Hoje são mais de 160 franquias distribuídas pelo país, uma equipe com mais de 800 profissionais e mais de 600 lançamentos por ano. As lojas recebem mensalmente a visita de mais de 300 mil pessoas e 5.000 produtos são vendidos diariamente. A cada mês são colocados 25 novos produtos nas prateleiras de todas as lojas, sendo 75% destes itens, criados pelos designers da própria empresa. Por esses, e vários outros motivos, a Imaginarium é conhecida como a “Loja das Boas Ideias”.

1.3.1 Conceito da Marca Criar produtos é como escrever uma história, um conto. Uma poesia, com imagens, cores, texturas, materiais. Nosso foco é o design com inovação e diversão (Fun Design), onde a emoção conta tanto quanto a função.

1.3.2 Missão Oferecer ideias que surpreendam, emocionem e levem humor a vida das pessoas 1.3.3 Visão Ser líder em Fun Design no segmento de presentes.

1.3.4 Valores São subdivididos em:

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É a evolução constante de um trabalho integrado de design e visual merchandising, que contribui para criar uma atmosfera, onde o cliente se sente especial bem acolhido e informado sobre o que há de mais novo acontecendo no mundo.

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Valorização do interpessoal – respeitar as relações com clientes, colaboradores e fornecedores gerando participação e evolução mútuas.

Transparência - comunicar de forma clara, responsável e objetiva, fortalecendo a confiança.

Essência – ter coerência nos pilares propostos: originalidade, criatividade, irreverência, surpresa e design.

Paixão pelo trabalho – ter como principal motivação encantar os clientes de maneiras diferentes.

Resultados – ter um bom desempenho para continuar gerando riqueza, dando continuidade ao negócio.

1.4 O PRODUTO 1.4.1 Histórico da Marca A marca Imaginarium surgiu em 1991. Nessa época, os produtos eram baseados na filosofia de aproveitar o presente com qualidade de vida e bem-estar. Em 1995 já haviam 17 franquias no Brasil. Em 1996, a empresa começou a investir em vitrines temáticas (detalhadas no próximo tópico). Mas foi em 1999 que a Imaginarium passou a optar por uma linha de produtos mais diversificada e divertida. Seu público foi ampliado, e a proposta de bem-estar ganhou um componente mais jovem e adolescente. Nesse ano, a empresa iniciou seu primeiro licenciamento com a revista Capricho. Em 2001 – dez anos após o surgimento da marca - a Imaginarium incorporou uma nova logomarca e um novo conceito também. Em 2002, a empresa ampliou mais ainda seu conceito através de gravação de CD’s de música eletrônica e parcerias com marcas internacionais, como a Coca-Cola. A partir de 2003, a Imaginarium atingiu a marca de criação de um produto novo por dia. Em 2005, foram iniciadas as vendas da loja virtual. Em 2006 a empresa comemorou 15 anos de Fun Design, e a essa altura já possuía mais de 70 franquias espalhadas pelo Brasil. Em 2008, a Imaginarium agregou valor a marca através da diversificação de sua linha de produtos e por começar a vender produtos de marcas internacionais bem conceituadas. Em 2009, a marca começou a trabalhar com eletrônicos, e foram abertos os primeiros quiosques. No ano seguinte, a Imaginarium lançou a marca Lugi no mercado nacional. Quando a marca Imaginarium completou 20 anos (em 2011), a logomarca ganhou um novo visual, e no ano seguinte lançou a marca Love Brands.

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Como se pode notar, a Imaginarium passou por diversas modificações, que englobaram desde conceito, até a identidade visual e passaram pelas mudanças julgadas necessárias para um melhor posicionamento da marca no mercado.

1.4.2 Identidade Visual Antes de incorporar o preto e branco, a marca teve quatro diferentes logotipos, que representaram a evolução da marca em seus segmentos de atuação. Em 1995 a marca ganhou o primeiro logotipo preto e branco, composto por um desenho de uma casa, em representação aos artigos decorativos que vendia. Em 1999, essa casa foi totalmente modernizada. Somente em 2001, no contexto em que houve a ampliação do mix de produtos da Imaginarium, o logotipo recebeu como símbolo o balão de pensamento por cauda dessa mudança de conceito criativo e imaginativo.

Quando a marca completou 20 anos (em 2011) foi feita uma versão comemorativa do logo, com muitas cores e texturas e mais de uma possibilidade de assinatura, reforçando seu posicionamento e essência leves, divertidos e irreverentes. A Imaginarium preza pela liberdade de imaginar. Foi para transmitir essa ideia que a marca passou por tantas adaptações.

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1.4.3 Vitrinismo A Imaginarium dispõe uma extensa variedade de produtos, e não se pode dizer que os mesmos têm uma aparência física ou embalagem padronizadas. No entanto, a empresa se utiliza do vitrinismo para se comunicar com o público. A Imaginarium possui um departamento e uma equipe especializados em vitrine. A vitrine é a “embalagem da Imaginarium"! Na hora de criar e produzir uma vitrine, devem ser levados em conta fatores tais quais: sazonalidade, combinação de objetos a serem dispostos, necessidade de dar ênfase a algum lançamento ou produto em destaque, dentre outros. Há todo um planejamento por trás da montagem de vitrines, que são padronizadas em todas as lojas do país. Além disso, outro desafio da Imaginarium se encontra na setorização dos produtos dentro da loja, uma vez sendo bastante limitado o espaço das mesma. Dentro da loja, os produtos são separados de acordo com os públicos-alvo, afim de fazer com que cada público passe mais tempo na área de seu interesse. Lucia Mondadori, supervisora de Visual Merchandising de toda a rede Imaginarium, afirma que: As decisões de compra baseiam-se principalmente em emoções. Uma vitrine eficiente impacta visualmente seu público-alvo e valoriza os produtos de uma marca, gerando desejo e criando uma conexão entre a marca e o seu público (MACHADO, 2014).

Segundo Lucia, a vitrine – juntamente com a programação visual no interior da loja - é o melhor investimento em termos de custo x benefício que o varejista pode fazer. “Estudos comprovam que um produto exposto na vitrine aumenta sua venda em pelo menos 30%, podendo chegar a 70% de incremento”, afirma ela.

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1.4.4 Linhas de produtos Todo ano a Imaginarium lança 400 novos produtos, variando desde produtos de decoração para a casa até peças de vestuário. Todos seguem o conceito de surpreender pela criatividade e singularidade, através do objetivo de dar uma nova roupagem a objetos considerados corriqueiros.

As principais categorias de produtos são: presentes, decoração, eletrônicos e produtos para uso pessoal.

As linhas de produtos possuem conceito e linha visual muito bem definidos. São elas: Muito Tudo: Linha destinada para o público mais jovem, especialmente meninas. Esbanja a cor rosa e particularidades do universo feminino adolescente. Os produtos variam desde almofadas, luminárias, painéis de fotos, canecas até eletrônicos “fofos”. A essência dessa linha é o exagero, pois se apropria das expressões “muito incrível”, “muito super”, “muito fofo”, “muito demais” e “nunca é demais”.

Brasil Paca: Linha que homenageia o cenário e jeitinho brasileiro. O visual é inspirado em botequins, feiras, casa da vovó, futebol, praia e ambientes típicos do Brasil. Por suas referências e clima saudoso essa linha atinge um público mais maduro. A Brasil Paca conta com produtos como o “Kit Pinga”, objetos de decoração em geral, jogos, dentre outros.

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Linha Pimenta: Essa linha de produtos exala paixão e encanta os namorados. Como o nome sugere, os produtos dessa linha buscam adicionar pimenta e surpresa aos relacionamentos.

Essa linha é extensa e seus produtos variam. Almofadas, jogos românticos, porta-retratos, álbuns até objetos culinários como panelinha de fondue. Essa linha é predominantemente vermelha e cheia de motivos de corações, beijinhos e claro, pimentas.

Linha Visto: Linha de roupas e acessórios de moda que procura se associar a uma atitude diferenciação através da vestimenta. A linha se utiliza de texturas e estampas para criar um visual diferenciado e divertido. Os produtos são bolsas, roupas em geral, bijuterias e acessórios de moda.

1.4.5 Matriz BCG De acordo com as características do cliente, foi constatado que a matriz BCG não é capaz de mensurar a classificação dos produtos no mercado. A Imaginarium conta com uma gama enorme de produtos e coleções, ou seja, o produto que é vendido em um mês, pode não estar disponível nas vitrines da loja no mês seguinte. Isso torna inviável a aplicação da matriz BCG à Imaginarium.

1.4.6 Ciclo de vida Imaginarium Tendo em mente que a Imaginarium está há 23 anos no mercado, sendo considerada Top of Mind no segmento de Fun Design no Brasil, a Agência Tairó constatou que as linhas de produtos Imaginarium se encontram no estágio de maturidade no ciclo de vida da empresa.

A principal linha de produtos é a "Muito Tudo", que acompanha a marca desde o surgimento da empresa.

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1.5 ANÁLISE DO AMBIENTE 1.5.1 Microambiente 1.5.2 Produção A sugestão de produtos a serem incluídos no portfólio passa por uma série de etapas que vão desde análise de estoque, histórico de vendas, tendência de mercado à pesquisa de necessidades do consumidor. A sazonalidade é um fator extremamente influenciador, uma vez sendo em datas comemorativas que a procura por presentes aumenta. A empresa precisa continuar oferendo novidades em todas as épocas de alta procura. Após a fase de levantamento de informações e tendências, a produção passa por etapas de criação, análise de custos, revisões e testes, dentre outras, até finalmente chegar às prateleiras das lojas. Todos os designs de produtos e conceitos criativos da Imaginarium são elaborados pela própria empresa, que conta com um time de mais de noventa pessoas. A marca desenvolve e gerencia produtos e coleções. Também possui equipes de design gráfico, Vitrine, Visual Merchandising e de Marketing, que garantem a manutenção de um padrão para todas as franquias. Existe também a equipe Imaginarium na Medida, criada para regular o espaço da marca dentro de lojas multimarcas.

A fabricação de todos os produtos é feita na China. Para que todo esse processo funcione, a empresa subdivide-se em três setores que inclusive funcionam em prédios diferentes. São eles: Imaginarium Design, que é responsável pelo desenvolvimento, criação e atendimento ao mercado (brindes); Imaginarium Franchising que cuida dos processos e políticas de franquias, e presta consultoria aos franqueados; e a Engros que realiza operações de logística, compras, vendas e distribuição para as franquias.

1.5.3 Base de dados A maior frente de negócios da Imaginarium são as franquias, e para que as informações de vendas, marketing, produtos, treinamentos, dentre outras, sejam igualmente compartilhadas, a empresa criou um sistema que liga as franquias a um banco de dados. Esse mecanismo é composto por três bases:

-Extranet – Rede de informações para compartilhar informações com os franqueados. Nessa rede ficam disponíveis todos os manuais produtos, treinamentos, vitrines, promoções e todo tipo de informação útil paras as franquias.

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-Tecnologia da Informação - Implantação e gerenciamento de software com informações diárias de vendas e estoque.

-ERP (Enterprise Resourse Planning): Sistema Integrado de Gestão Empresarial que compreende um conjunto de ferramentas que gerencia, automatiza processos, franqueados e fornecedores, funcionários e parceiros.

1.5.4 Responsabilidade Social A empresa mantém parcerias com o Instituto Sou da Paz e Associação Brasileira para Conservação das Aves. Graças a essas parcerias, em 2005 foram lançadas as coleções Sou da Paz e Olha o Passarinho. A Imaginarium doou para essas ONG’s um percentual das vendas das coleções referentes a elas.

1.5.5 Intermediários Segundo Kotler e Armstrong (2007) os intermediários ajudam na promoção, vendas e distribuição dos produtos da empresa para seus consumidores finais. Os intermediários da Imaginarium são os franqueados, as empresas de distribuição e as lojas multimarcas onde a marca está presente.

1.5.6 Comercial Existem parcerias com as marcas: Converse, Chilli Beans, Bohemia, Coca-Cola e Capricho, onde a Imaginarium cria linhas de produtos com a assinatura dessas empresas, e as mesmas ganham participação nas vendas, agregando valor a imagem da Imaginarium, por serem de grande porte e também referência para o público. Em 2014 a marca lançou um modelo de franquia menor, denominado Imaginarium Compact, com área de 35 metros quadrados e investimento para o franqueado de R$210.000,00. O objetivo dessa estratégia era conquistar mercado em cidades menores, abrir franquia em shoppings e ruas com grade fluxo de pessoas. Em 2014, a empresa obteve o faturamento de R$ 195 milhões e registra crescimento de 11% em relação a 2013.

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1.5.7 Promoção Os canais mais fortes de divulgação da marca são a internet e o merchandising no PDV, mas a marca também faz campanhas offline e ações. Toda a divulgação em todos os canais segue um calendário anual que divide as campanhas em: sazonal, conceitual, de coleção e promocional.

O investimento off-line normalmente é destinado para revistas de público feminino jovem como Capricho, e também para mídia Out of home. E na internet a marca possui um site com direcionamento para suas redes sociais, o blog da Imaginarium, e a loja virtual.

Desde 2013 a empresa possui uma estratégia digital que logo no seu ano de lançamento aumentou 188% dos likes na página do Facebook através de addwords. Todo o conteúdo do site e blog também é baseado em análises de tendências mercadológicas, culturais e sociais. Porém os perfis da marca nas redes sociais Instagram, Pinterest, Twitter e Youtube possuem poucos seguidores. Isso acontece, pois as lojas franqueadas de todo o Brasil possuem seus próprios perfis, uma vez que a própria marca orienta que seja assim.

A verba que se destina para comunicação da marca é igual a 2,5% do faturamento anual, portanto em 2014 a Imaginarium investiu R$4.875.000,00 em comunicação.

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1.5.8 Praça Por questões éticas, a empresa não fornece nomes nem quantidade de empresas que participam do processo de distribuição, mas a informação obtida foi que os produtos são distribuídos para as atuais 178 unidades de venda. Sendo estas: 167 lojas, 11 quiosques e 650 pontos multimarcas em todo o Brasil.

1.5.9 Ambiente Competitivo A Imaginarium se encaixa em diversos segmentos: presentes, artigos decoração, papelaria e cartões, moda e E-commerce. No entanto, através de uma análise mais aprofundada, notou-se que além de ter que lidar com a concorrência direta – que será devidamente apresentada no tópico de Macroambiente - tem de administrar uma concorrência sazonal de produtos específicos. Pode-se dizer que a concorrência direta se dá com as empresas: Uatt?, Uva e Verde e Morph, que serão devidamente analisadas no decorrer do trabalho. As principais concorrências sazonais da Imaginarium são: Dia dos namorados: Nesta data a Imaginarium, oferece produtos como almofadas românticas, cartões, jogos para casais, canecas e porta-retratos temáticos, concorrendo com papelarias, lojas de chocolates como Kopenhagen, Cacau Show e floriculturas.

Dia das mães: Nesta data a Imaginarium dispõe de produtos específicos pra presentear as mães como cartões temáticos, almofadas, bolsas, porta- retratos e produtos de decoração para a casa. Logo, a marca acaba concorrendo com marcas também procuradas nesta data, tais quais: Etna, Marisa, floriculturas, linhas de cosméticos de marcas como Natura e Boticário.

Dia dos pais: A Imaginarium, assim como no dia das mães, tem produtos temáticos para esta data, como cartões, jogos, porta-retratos, produtos para escritório e canecas. Concorre com lojas de roupa masculina, perfumes, e eletrônicos como FNAC. Volta às aulas: Para este período a Imaginarium tem uma vasta gama de produtos, como mochilas, bolsas, estojos, agendas, tênis e camisetas, o que atrai jovens e adolescentes no começo do ano, concorrendo com papelarias em geral.

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1.6 MACROAMBIENTE 1.6.1 Ambiente Econômico Kotler e Keller (2006, p. 84) dizem que: Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de credito. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negócios.

A partir dessa afirmação, foi feita uma avaliação geral aonde constatou-se que o cenário econômico brasileiro no primeiro trimestre de 2015 não está em boas condições.

Constantemente notícias do portal G1, apontam que a cotação do Dólar a partir do mês de março passou a fechar diariamente acima de R$3,00. A alta do dólar é um fator preocupante, uma vez que, encarecendo as importações da empresa, o consumo público diminui, e itens supérfluos passam a ser descartados devido à inflação.

Segundo a Folha Uol, existe uma previsão de que o Brasil perderá 11 bilhões de dólares em 2015 devido à queda do preço de Commodities, que são produtos básicos. Isso ocorrerá pois o país exporta produtos dessa categoria e passará a ganhar muito menos com essas exportações. Essa queda de preços no mercado internacional afeta o mercado interno nacional, que passa a aumentar preços e impostos para compensar a perda no mercado internacional. A empresa se beneficia por um lado e é prejudicada por outro. Com os preços de matérias primas para fabricação de seus produtos em queda, essa etapa fica mais barata, porém as vendas podem ter queda devido à situação econômica interna.

1.6.2 Ambiente Tecnológico De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 90) Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia.

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. Em vez de migrar para as novas tecnologias, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram, e seus negócios minguaram.

Entretanto, está na essência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como preço do progresso.

Segundo uma matéria do site Nexte Commerce, o uso de aplicativos para E-commerce é uma tendência que tem ganhado espaço. As tecnologias dos aplicativos não param de

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surpreender e enriquecer a indústria. A Imaginarium, uma vez possuindo e-commerce, deveria considerar o uso de aplicativos para agregar em sua comunicação e ferramentas de venda.

Segundo um artigo da Revista Info, o aparecimento de objetos normais do cotidiano que estão sendo reinventados com chips e tecnologia avançada para serem inteligentes e terem funções eletrônicas - está em expansão. Pode-se citar como exemplo uma mala que emite sinal sonoro quando um indivíduo se afasta, anéis multifuncionais que marcam hora, mostram notificações de redes sociais e tem sensores, ou os relógios inteligentes que têm sido inventados pelas grandes marcas como Sony e Apple. Esses exemplos indicam que a “internet das coisas” é uma tendência em crescimento e pode vir a ser uma oportunidade para a Imaginarium.

Segundo artigo da Revista Info, a cada dia surgem novas redes sociais de nicho, onde grupos sociais se reúnem para debater assuntos de interesse comum. Essas novas redes não possuem espaços publicitários, o que as torna aparentemente menos comerciais. Mas a produção de conteúdo específico para cada rede se torna uma ferramenta ainda melhor nesses casos. Esse dado é importante no momento de analisar o quanto as empresas necessitam acompanhar as mudanças e a possibilidade de migrar também para outras redes juntamente com seus clientes.

1.6.3 Ambiente Natural Segundo o Portal do Meio Ambiente, a crise hídrica pela qual o Brasil tem passado na região sudeste - especialmente no estado de São Paulo - pode ocasionar um “êxodo urbano”.

Famílias podem optar migrar para regiões interioranas afim de fugirem da seca. Essa previsão pode influenciar no faturamento da empresa uma vez que suas franquias estão, em sua maioria, na região Sudeste. Por outro lado, a expansão para cidades menores se torna uma boa oportunidade.

1.6.4 Ambiente Social/Cultural “As pessoas crescem em determinada sociedade, que molda suas crenças e seus valores básicos.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 73).

Considera-se que os nascidos entre 1980 e 1993 constituem a geração Y. Essa geração cresceu em uma década de valorização à infância, em meio às tecnologias digitais e com qualidade de educação superior às gerações anteriores. Segundo um artigo da Revista Galileu,

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as principais características dessa geração são: jovens com elevada autoestima, individualistas porém preocupados com melhorias sociais, extremamente adaptados à velocidade da informação, inteligentes, capazes de realizar muitas tarefas ao mesmo tempo, impacientes, exigentes, transparentes, com pouco ou nenhum senso de hierarquia, entre outras. É exatamente essa geração que a Imaginarium visa atingir, portanto a observação de seu comportamento é essencial para uma comunicação eficaz.

Segundo um artigo da Gazeta do povo, em 2010 apenas 4% dos brasileiros se encaixava no perfil de consumidor consciente. Segundo o site do Ministério do Meio Ambiente, existe sim uma preocupação do governo de conscientizar a população em relação ao consumo consciente e sustentável, mas há o reconhecimento de uma atitude ainda pouco consciente por parte dos brasileiros. Os consumidores não demonstram muita preocupação para com essa temática sustentável.

A temática de homossexualidade tem tido grande destaque na mídia, e segundo uma matéria do portal Terra, em março de 2015 a emissora Globo tem mantido seis personagens gays em suas telenovelas. Esse destaque é acompanhado por um crescimento na comunidade homoafetiva, e segundo o portal G1, em 2013 foram registrados 3.701 casamentos civis entre gays.

Entre as práticas socioculturais emergentes, o DIY - “Do it Yourself” - que significa “Faça Você Mesmo”, tem se popularizado no Brasil e no mundo como uma prática divertida, econômica e diferenciada, onde as pessoas produzem vários objetos em vez de comprá-los prontos. Em uma entrevista para a Revista Super Interessante, o especialista no assunto, George Mckay, afirma que a popularização do DIY “[...] tem a ver, em parte, com uma reação contra a cultura de massa, a mídia do espetáculo e das celebridades e a disseminação do consumo tecnológico [...]”.

1.6.5 Ambiente Demográfico As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazo. A pouca desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos. A principal forca demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal, os mercados são compostos de pessoas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como as movimentações entre elas (KOTLER, KELLER, 2006, p. 78).

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Kotler e Armstrong enfatizam que o mercado é formado por pessoas (p. 59). Logo, a análise das dinâmicas demográficas torna-se essencial ao Marketing. Apesar de ser mais presente nas regiões Sul e Sudeste, a Imaginarium tem um alcance nacional. Seu público é constituído por jovens, em sua maioria mulheres, com idade entre 18 a 35 anos, em sua grande maioria pertencentes à classe média. A partir desse perfil de público, delimitou-se a análise demográfica a seguir.

Segundo uma Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE realizada em 2003, a população da região “Sudeste é onde se gasta mais (R$ 2.163,09 ou 21,66% acima da média nacional) e o Nordeste, onde se gasta menos (R$ 1.134,44 ou 36,20% abaixo da média)”. A mesma pesquisa aponta um crescimento no consumo de uma forma geral, mas destaca as localidades que consomem mais.

Uma pesquisa realizada em 1996 pelo IBGE revela uma tendência de desaceleração do crescimento da população jovem brasileira. Esse fator reflete uma geração que apresenta declínio nas taxas de fertilidade. Segundo um artigo do G1, o índice de fertilidade é ainda menor entre mulheres mais jovens e mais instruídas.

Fonte: IBGE

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Fonte: IBGE Em relação ao mercado de trabalho, segundo uma pesquisa realizada pela Fundação Carlos Chagas, nos últimos 30 anos as mulheres tiveram um crescimento constante de participação no mercado em relação aos homens que apresentaram números estagnados de crescimento no mesmo período de tempo.

Fonte: IBGE

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1.6.6 Ambiente Politico/Legal Em resumo, Kotler e Keller apresentam o ambiente político-legal da seguinte forma: As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes essas leis criam novas oportunidades de negócios. [...] Duas principais tendências nesse ambiente são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais (KOTLER; KELLER, 2006, p. 91).

Dentro desse contexto, a Imaginarium é afetada em alguns pontos específicos quanto às leis que regularizam o Estado Nação Brasil. Com a recente publicação da medida que reduz a desoneração fiscal, publicado no Portal G1, as empresas que antes pagavam imposto de 1% ou 2% agora terão de pagar para o governo 2,5% e 4,5% do faturamento bruto da empresa. A desoneração entrou em vigor em 2011, quando substituiu a folha salarial como base de contribuição, pelo faturamento. A medida tinha por motivação o incentivo da indústria, a manutenção e o aumento de empregos no país, visto que estes objetivos não foram alcançados, e os cofres públicos se esvaziando, a medida veio não para anular, mas para reduzir os benefícios fiscais. A Imaginarium se enquadra nesse cenário como comércio varejista, o que causa um reajuste que vai de 1% para 2,5 de contribuição fiscal.

1.7 ANÁLISE SWOT Forças - Mecanismo de fabricação e importação: considerou-se uma força, pois os preços de produção são baixos, e em mesmo em tempos de seca, a fabricação dos produtos não sofre alterações no Brasil.

- Pioneirismo: A Imaginarium criou o Fun Design no Brasil e até hoje é referência nesse mercado. Essa característica é extremamente positiva para a empresa, e uma vantagem só dela.

- Qualidade do produto: todos os produtos passam por um rigoroso padrão de qualidade antes de chegarem às lojas, Isso resulta em ótimos resultados finais e bom desempenho da marca no quesito qualidade.

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- Criatividade: A criação de todos os produtos é realizada pela empresa, que tem como maior objetivo entregar criatividade e diversão. Essa característica faz da Imaginarium uma marca diferenciada.

- Abrangência Nacional: A Imaginarium está presente em as atuais 178 unidades de vendas espalhadas por todo o Brasil além da loja virtual. Esse fator é uma força, pois significa um vasto mercado consumidor para a empresa.

Fraquezas - Responsabilidade Social: A Imaginarium não é uma empresa reconhecida como responsável socialmente, embora tenha alguns projetos desse tipo. Os consumidores da marca (geração Y) são pessoas que se importam com questões sociais e ambientais. Logo, o modo de consumo é bastante influenciado pelo conhecimento e consciência acerca desses aspectos.

- Investimentos em Comunicação: O investimento em comunicação é baixo e mal distribuído.

- Comportamento nas Redes Sociais: notou-se que a presença da marca em várias redes sociais é desorganizada e descentralizada. Esse é um risco enorme para a Imaginarium, pois afeta diretamente o monitoramento do público almejado.

Oportunidades - Aumento da comunidade homoafetiva: Esse dado é uma oportunidade, pois indica um mercado com grande potencial de consumo, especialmente online.

- Aumento de mulheres no mercado de trabalho: As mulheres ganham independência e maior poder aquisitivo, resultando em maior consumo.

- Internet das coisas: essa tendência no mercado tecnológico está em crescimento e traz muitas novidades de produtos.

Ameaças - Crise hídrica: A falta de água, sofrida principalmente pela região sudeste brasileira, é uma ameaça, pois pode modificar a longo o comportamento da população brasileira, inclusive em relação ao consumo. A curto e médio prazo, essa crise pode impulsionar um êxodo urbano. A região que mais tem sido afetada é justamente a que mais movimenta o mercado nacional, e onde se encontram o maior número de lojas da Imaginarium.

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- Situação instável da economia: O Brasil em 2015 tem passado por um quadro bastante desfavorável de desempenho econômico interno e externo. O clima instável retrai vários setores da economia interna, e desestabiliza as relações exteriores. Para a Imaginarium, esse cenário é prejudicial pela possível queda no faturamento e aumento no custo de produção, devido à alta do dólar.

- Aumento de tributo sobre a desoneração da folha salarial: a medida que propõe o aumento das taxas cobradas, além de gerar maior custo para a empresa, pode colaborar com a concorrência que possui sua produção e fabricação e território brasileiro.

- Concorrência direta: A Imaginarium possui forte concorrência direta, através de empresas que entregam produtos parecidos, com filosofia parecida.

FORÇAS - Mecanismo de fabricação e importação - Pioneirismo - Qualidade do Produto - Criatividade - Abrangência Nacional

- Aumento da comunidade homoafetiva - Aumento de mulheres no mercado de trabalho - Internet das coisas

OPORTUNIDADES

FRAQUEZAS - Responsabilidade social - Investimento em comunicação - Comportamento nas redes sociais

- Crise hídrica - Situação instável da economia - Aumento de tributo sobre a desoneração da folha salarial - Concorrência direta

AMEAÇAS

1.8 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Muitas empresas lançam novos produtos que acabam tornando obsoletos os produtos de seus concorrentes. A concorrência é um importante fator a considerar. Além da concorrência de produtos, existe a concorrência a nível de empresas. A abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum varejista menos preparado em determinada área de atuação. Apesar de ser uma

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variável fora das possibilidades de controle, muitas organizações podem exercer certos controles nesta variável. (LAS CASAS, 2005, p.33) A partir dessa afirmação, foi feita uma análise detalhada das principais marcas que fazem parte do ambiente competitivo da Imaginarium, afim de reconhecer as potencialidades e fragilidades das mesmas para o melhor desenvolvimento do plano de comunicação para a Imaginarium.

A Uatt? nasceu em 2002 e inicialmente seus produtos eram vendidos apenas para lojas multimarcas e licenciadas. Em 2006, inaugurou duas lojas próprias da marca, o que levou a empresa a transformar a marca em franquias.

A rede soma mais de 65 unidades, entre lojas próprias e franqueadas que comercializam quase que exclusivamente produtos da marca Uatt?. Também se juntam à rede 700 pontos licenciados e quase 5 mil pontos de venda comercializando os produtos Uatt?.

VISÃO: Ser a melhor solução em presentes que emocionem, no mercado nacional, até 2014.

MISSÃO: Ser a melhor solução em presentes e experiências que colaborem com a evolução de seus parceiros, colaboradores e consumidores.

POLÍTICA: Sintonia com o mercado, dividir e participar dos resultados, aprimorar produtos, processos e pessoas.

A MoRPH é uma loja de acessórios criativos para casa, escritório e jardim, buscando combinar tudo isso com o jeito descontraído de viver cliente.

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Com origem na Argentina, a Morph, surgiu na capital Buenos Aires em 1996.

Atualmente conta com 18 lojas no país hermano. Recentemente, iniciou atividades no Chile, com três lojas, e em 2012 chegou ao Brasil. Suas três lojas encontram-se no estado de São Paulo, nos shoppings Morumbi, Anália Franco e Park Shopping São Caetano.

A MoRPH oferece produtos decorativos, presentes e móveis sempre coloridos e suas lojas tem um ar alegre, descontraído e vibrante.

Fundada em 2011, tem como objetivo a plena satisfação dos seus clientes, comercializando produtos eletroeletrônicos, decoração e utilidades de qualidade a preços competitivos.

Fundada no inicio de 2011 a Uzinga é uma empresa de criação, produção e comercialização de produtos criativos e bem humorados de Fun Design (design divertido).

O nome inusitado da empresa vem da concepção de ser uma Usina de ideias junto com um gingado brasileiro de ser. A mistura de palavras formou o nome Uzinga.

Atualmente a empresa conta com mais de 800 produtos cadastrados no site e lançamentos mensais. Além da loja virtual, os produtos Uzinga podem ser encontrados em quiosques da marca em shoppings ou em lojas multimarcas espalhadas pelo Brasil.

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Loja virtual e física com várias linhas de almofadas, canecas, capas para notebook, aventais, entre outros produtos, nacionais e importados. Buscam oferecer os melhores produtos do mercado, com extrema obsessão por prazos, qualidade, agilidade e segurança. A Zona Criativa atende consumidores, decoradores, e vendas corporativas.

A empresa tem como princípios e valores: transparência, empreendedorismo, inovação, integridade e qualidade.

Uva e Verde é uma loja de presentes criativos situada em shoppings. Se denominam a maior rede de franquias do planeta, pois possuem lojas nos Estados Unidos, Buenos Aires, Chile, Santiago e na maioria das capitais do Brasil. Cada franquia é livre pra criar seu estilo próprio, mas mantendo sempre o padrão de lojas de 30m² e os quiosques de 6m².

A empresa pretende aumentar o número de franquias e investir em E-commerce, pois ainda não possuem um site de venda online.

Carregam a bandeira verde, pois se denominam sustentáveis.

Subdividem-se em: - Presentes criativos - Utensílios de cozinha - Cama,mesa e banho - Presentes para adolescentes Feita a análise da concorrência, a tabela abaixo serve para sintetizar essa análise, comparando os pontos positivos e negativos de cada concorrente.

Características

Uatt?

MoRPH

Indie & Shop

Uzinga

Conceito

Venda de

Venda de

“O

Empresa de

Zona Criativa Imaginarium

Loja virtual e

Foco no

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presentes criativos e inusitados.

Diferencial

Público-Alvo

acessórios Shopping criação, criativos dos produção e para casa, Presentes”. comercialização escritório e de produtos jardim. criativos e bem humorados.

física com várias linhas de presentes e acessórios nacionais e importados.

design com inovação (Fun Design) onde a emoção conta tanto quanto a função.

Prazos, qualidade, agilidade e segurança.

Líder no segmento de Fun Design.

Produtos Loja mais Eexclusivos e conceitual commerce. principal e concorrente. sofisticada.

Produtos em várias lojas do Brasil.

18-30 anos

Não informado. Consumidores, decoradores, e vendas corporativas.

Classes B e C

Não Não informado. informado.

80% mulheres

18-35 anos, classes B e C 80% mulheres 20% homens.

20% homens Número de 65 unidades Lojas/Franquias de franquia mais de 700 pontos licenciados.

Produtos

5 mil.

E-commerce

Sim.

3 lojas na capital paulista.

Não possui.

Não Não informado. informado.

Não.

Sim.

14 lojas.

4 lojas na grande São Paulo.

1 unidade e 163 unidades franqueadas.

800 produtos cadastrados na loja virtual.

Não informado.

600 lançamentos por ano.

Sim.

Sim.

Sim.

1.9 O MERCADO Tendo em mente a diversidade, diferenciação, e a enorme gama de produtos oferecidos pela Imaginarium no mercado, tornou-se necessário desenvolver um panorama geral citando os principais mercados que compõem a identidade da empresa.

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1.9.1 Mercado de Presentes Faz parte da cultura do brasileiro presentear, seja para reafirmar vínculos afetivos ou fortalecer o relacionamento com amigos ou parentes. Presentear desperta emoções positivas, e o ato de escolher um presente e acertar na escolha são uma arte. A partir desse comportamento, nota-se uma grande oportunidade de negócio no Mercado de Presentes, o que estimula essa cultura de compra, principalmente em datas comemorativas. Não faltam oportunidades para presentear: dia dos pais, dia das mães, dia dos namorados, natal, páscoa, casamentos, aniversários, amigo oculto, dentre outros. Segundo uma análise do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), “Uma loja de presentes se mostra como uma boa opção de negócio, podendo gerar grande lucratividade aos que se propuserem a oferecer um mix de produtos alternativos e diferenciados, pois a variedade de produtos é fundamental para a atração de clientes”. O SEBRAE também fornece a seguinte informação: O Mercado de Presentes movimenta R$ 5 bilhões por ano no País. Os pontos comerciais, que somavam 20 mil há dez anos, hoje correspondem a mais de 40 mil. Não tem como falar sobre Mercado de presentes sem citar o Mercado de Decoração. Trânsito, violência, e outras complicações urbanas, fazem com que as pessoas façam de seus lares uma espécie de refúgio, ponto de encontro entre amigos e familiares. Essa tendência gera a necessidade de oferecer ambientes mais aconchegantes, confortáveis, agradáveis e bonitos. As pessoas não querem decorar suas casas de qualquer jeito. Buscam diversidade, personalidade e estética. Por esse e outros motivos, muitas lojas de presentes se especializam na venda de objetos e enfeites residenciais. E é aí que entra o conceito de Fun Design, que une a estética, com a funcionalidade a fim de criar uma atmosfera agradável.

1.9.2 Fun Design Produtos convencionais em uma roupagem diferente, divertida e até lúdica! isso definine bem o Fun Design: releituras de objetos de utilidade comum, desenvolvidas para um público que gosta de ambientes criativos, diferenciados e inusitados. É uma tendência mundial adotada nas áreas de design de produto, moda, decoração e até mesmo na área de tecnologia. No Brasil, o Fun Design foi incorporado a partir de 1991, através da Imaginarium.

Ou seja: a empresa é pioneira, precursora, líder do Fun Design no Brasil e referência de design com inovação e diversão. No processo de busca por um segmento de mercado para a

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empresa Imaginarium, constatou-se através de pesquisa que a empresa se encaixa no Mercado Criativo, pois este engloba arte, design, tecnologia, decoração e audiovisual. Fun Design:

É a evolução constante de um trabalho integrado de design e visual merchandising, que contribui para criar uma atmosfera, onde o cliente se sente especial bem acolhido e informado sobre o que há de mais novo acontecendo no mundo. (Linkedin Imaginarium).

1.9.3 Mercado Criativo Um estudo recente conhecido como “Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil” realizado pela FIRJAN (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), mostrou que o mercado de trabalho da indústria criativa2 cresceu 90% entre 2004 e 2013, estando inclusive acima do avanço de 56% do mercado de trabalho brasileiro. Atualmente, esse mercado possui aproximadamente 892,5 mil profissionais formais, sendo que 19,4% atuam em empresas criativas, como agências de publicidade e escritórios de design. A indústria criativa no Brasil gera um Produto Interno Bruto (PIB) equivalente a R$ 126 bilhões, (2,6% do total produzido no Brasil em 2013). O PIB da indústria criativa avançou 69,8% em termos reais, acima do avanço de 36,4% do PIB brasileiro nos últimos dez anos.

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Os segmentos criativos foram divididos em quatro grandes áreas: Consumo (Arquitetura, Publicidade, Design, Moda); Cultura (Patrimônio e Artes, Artes Cênicas, Música, Expressões Culturais); Mídias (Editorial, Audiovisual); e Tecnologia (Biotecnologia, Pesquisa e Desenvolvimento, Tecnologia da Informação e Comunicação - TIC).

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Fonte: CALEIRO, J. P.

Fonte: Estadão

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O Estadão conceitua o mercado criativo como sendo toda atividade criativa com potencial para gerar riqueza para o país. A Imaginarium tem crescido de uma maneira impressionante nos últimos anos. Além de contar com mais de 160 unidades franqueadas, a empresa conta com uma loja online bem movimentada e responsável por uma parcela considerável das vendas, com canal aberto 24 horas para compras e reposição, em um ambiente seguro que proporciona agilidade e conveniência. Ela está presente em 23 estados no Brasil. A equipe de gerencia é formada por aproximadamente 750 profissionais das áreas de criação, logística e marketing e está completamente inserida no mercado de presentes criativos (que são extremamente diversificados e diferenciados). A Imaginarium está inserida no mercado Criativo, que é uma tendência em grande expansão no país. E por fim, a empresa ainda possui mais um diferencial - o Fun Design – que além de ser uma grande tendência, é um diferencial em potencial.

1.10 OS CONSUMIDORES O perfil psicográfico dos consumidores será devidamente detalhado na etapa de pesquisa. Mas através da análise da faixa etária e das gerações de consumo existentes a partir do surgimento da Imaginarium, pode-se dizer que os atuais consumidores fazem parte da chamada geração Y, por estarem entre 18 a 35 anos. Essa geração pensa de maneira diferente, trabalha de um jeito diferente e tem uma visão diferente do meio ambiente. Buscam estabilidade e independência. No trabalho, gostam de sentir-se ativos a partir de atividades que lhes proporcionem prazer. Gostam de resultados imediatos, são em geral, pessoas conectadas, adeptas à tecnologia, atualizadas, que estão sempre presentes nas redes sociais.

Por serem de um público predominantemente da classe B, costumam frequentar shoppings, cinemas, fazer passeios culturais e ao ar livre. Valorizam os momentos de lazer e o convívio social, são bastante preocupados com o futuro, possuem gostos personalizados e diferentes, tem personalidade criativa, são corajosos, e gostam de presentear pessoas que amam. Não são apegados à marcas, pois são mais preocupados com os resultados de suas compras. São constituídos em 80% mulheres e 20% homens. Gostam de experimentar coisas novas, não tem medo de comprar online, e tendem a consumir em maior escala nas datas comemorativas.

Através de uma pesquisa sobre perfis psicográficos (VICHI, 2014), pode-se considerar os consumidores da Imaginarium como experimentadores, que são: Jovens, impulsivos, tem vitalidade, entusiastas, gostam do novo, do extravagante e do arriscado. São consumidores

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ávidos de roupa, comida rápida, música, filmes e vídeos, gostam de esportes e recreação ao ar livre.

1.11 OBJETIVO(S) DE MARKETING A Imaginarium tem a meta de aumentar o faturamento em 15%, o que equivale a um fechamento de R$225 milhões de faturamento no ano de 2016.

1.12 DESAFIO DA AGÊNCIA A Imaginarium está inserida no mercado de presentes, onde o comportamento de consumo é impulsivo e emocional, e nesse contexto a loja tem se comportado como mais uma opção entre muitas. A Agência Tairó tem o desafio de fazer com que a empresa se destaque entre a concorrência através de um posicionamento bem especifico da marca, que reflita sua essência criativa e de diferenciação.

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Conclusão O principal motivo pelo qual a Agência Tairó optou por desenvolver esse trabalho para a empresa Imaginarium, foi afinidade. Todos os componentes da agência possuem uma grande afinidade para com o cliente, e nada melhor do que trabalhar com algo que seja aprazível para todos! Tendo isso em mente, foi iniciado um processo de coleta do máximo possível de dados sobre a empresa. Pesquisas na internet e contato com o cliente fizeram com que o mesmo fosse ainda mais admirado pelo modelo de gestão e visão. Durante essa etapa, houve uma contextualização a respeito do cliente, sua história, modelo de gestão e personalidade. A dinâmica de produção da Imaginarium é única. A cada dia um produto novo e singular é desenvolvido! A sede da Imaginarium em Florianópolis conta com vários escritórios desde o setor administrativo até o de vitrine. É uma empresa que trabalha diferente, que trata seus funcionários de um jeito diferente e familiar, exatamente como Tião e Karin idealizaram. A Agência Tairó desenvolveu uma análise SWOT para a empresa Imaginarium, e em suma, dentre suas principais forças estão: mecanismos de fabricação e importação, pioneirismo, qualidade do produto, criatividade e abrangência nacional. Suas principais fraquezas foram encontradas em comportamento nas redes sociais, investimento em comunicação e em responsabilidade social, pois a empresa não se mostrou muito atrelada a essas causas. Dentre as principais oportunidades, estão: a internet das coisas, o aumento das mulheres no mercado de trabalho e o aumento da comunidade homo afetiva. Já como ameaça, foram detectados: a crise hídrica, a instabilidade econômica, o aumento de tributo sobre a desoneração da folha salarial e a concorrência direta.

Durante o desenvolvimento do trabalho, a Agência Tairó notou a importância de presentear na cultura brasileira, e por isso foram desenvolvidas três análises de mercado: uma para o mercado de presentes no Brasil, outra para o mercado inovador de Fun Design e outra do mercado criativo, que tem crescido muito, e engloba boa parte dos negócios e profissionais da área criativa. Foi feito um breve estudo do perfil do público da Imaginarium, pois o mesmo será detalhado na etapa de pesquisa. Por ser de cunho bastante sazonal e por ter um público bastante diversificado, a Imaginarium às vezes acaba deixando a desejar em posicionamento.

Então, o desafio da Agência Tairó será reposicionar a Imaginarium de forma que ela possa de fato transmitir da melhor forma a essência contida na marca.

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2 PESQUISA DE MARKETING O primeiro capítulo forneceu as informações necessárias para que a Agência Tairó avançasse para a etapa de pesquisa. Sabendo da complexidade do processo de pesquisa, a Agência teve muita cautela durante a escolha da bibliografia, dos procedimentos e dos argumentos, afim de que o segundo capítulo possa ser, não só bem interpretado, mas também compreendido por qualquer pessoa que desejar lê-lo.

A pesquisa de marketing é importantíssima e indispensável para as empresas que desejam ter mais segurança nas tomadas de decisão, pois quando feita corretamente, a pesquisa extrai respostas valiosíssimas que acabam guiando os demais procedimentos de marketing. A Agência Tairó se propôs a seguir uma sequência, uma linha de raciocínio bem embasada.

A Agência estudou alguns dos autores mais conhecidos na área de pesquisa de marketing e comparou seus modelos de pesquisa. Isso resultou em uma fundamentação teórica adequada para o desenvolvimento das pesquisas e da parte escrita.

Quando uma agência se propõe a descobrir o que está impedindo seu cliente de ter um melhor desempenho, ela deve estabelecer um objetivo e desenvolver a problemática de pesquisa, que irá detectar comportamentos e impressões que o público-alvo tem acerca de seu cliente. Ao longo da leitura, será possível notar como a Agência trabalhou para descobrir o que o público em questão pensa a respeito de seu cliente.

Existem diversos tipos de pesquisa, para as mais variadas situações e perfis de público e empresa. A Agência Tairó sentiu a necessidade de utilizar três métodos de pesquisa, afim de obter não só as respostas pretendidas, mas também as que ficam ocultas na mente do consumidor até que se toque no assunto. A Agência visitou shoppings, entrevistou clientes, fez dezenas de entrevistas. E tudo isso foi documentado através de dispositivos audiovisuais, afim de que todas as palavras, ações e linguagens corporais pudessem ser analisadas posteriormente.

Entender o público, poder ouvi-lo e saber de suas convicções e

sentimentos é algo fundamental para que seja feita uma pesquisa genuína, sem máscaras.

Quando o interesse em ajudar o cliente é maior do que qualquer outra coisa, a pesquisa cumpre seu papel e dá ao cliente um rico material para melhor desempenho.

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2.1 PESQUISA DE MARKETING: CONCEITOS E MÉTODOS Diante da complexidade das coisas, o homem procura desenvolver entender o porquê delas afim de adquirir conhecimento acerca do universo em que vive. Existem inúmeras razões para o homem estar nessa busca constante por conhecimento, dentre elas: a necessidade de conhecer, aprender - e também compreender - e a partir disso encontrar soluções para problemas do cotidiano. A necessidade pelo conhecimento, natural do ser humano, pode ser satisfeita através de quatro formas de aquisição de conhecimento, que são, segundo Mattar (1999): conhecimento popular, religioso, filosófico e científico. O conhecimento cientifico estabelece hipóteses explicativas sobre fenômenos e fatos observados, sendo também racional, objetivo, claro e preciso.

A partir do conhecimento cientifico é possível encontrar a pesquisa de marketing que pode ser definida de acordo com McDaniel e Gates (2004) como “o planejamento, a coleta de dados e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à administração”. Já para Kotler e Keller (2006, p.

98), pesquisa de marketing é “a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Uma vez sabendo disso, pode-se reafirmar que essa etapa é de total relevância para o todo do trabalho, pois somente a partir dela será possível obter informações relevantes para que Agência Tairó possa tomar as decisões corretas em relação a campanha por vir.

A pesquisa de marketing fornece informações valiosas à empresa que guiam todas as atividades de marketing. É necessário seguir um processo de pesquisa, e Mattar (1999) apresenta um processo dividido em quatro etapas: formulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados. Por outro lado McDaniel e Gates (2004) apresentam essas quatro etapas de uma forma mais detalhada, apresentando oito etapas: 1- Identificando e formulando a Oportunidade/Problema da pesquisa; 2- Criando o projeto de pesquisa; 3- Escolhendo o método de pesquisa; 4- Selecionando o procedimento de amostragem; 5- Coletando dados; 6- Analisando dados; 7- Escrevendo e apresentando o relatório;

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8- Dando continuidade ao trabalho.

Tanto McDaniel e Gates como Mattar apresentam os mesmos processos, e também os mesmos conceitos em relação à pesquisa de marketing. A Agência Tairó optou pela estrutura de McDaniel e Gates, por ser mais detalhada. A seguir, cada uma dessas etapas será apresentada separadamente: 1- Identificando e formulando a Oportunidade/Problema da pesquisa Todo processo de pesquisa começa a partir de reconhecimento de um problema/oportunidade. Essa identificação é fundamental, pois a partir dela serão desenvolvidos todos os procedimentos, com a finalidade de obter informações relevantes para a pesquisa. Para McDaniel e Gates (2004, p. 27) o problema de pesquisa “é orientado pela informação, implica determinar informações especificas necessárias e como elas podem ser obtidas de maneira eficiente e eficaz”.

Segundo Mattar (1999), o interesse na pesquisa de marketing tem inicio com alguma indagação onde é necessário encontrar respostas para fundamentar a tomada de decisões.

Estas indagações podem ter origem em um fato-problema constatado, numa dúvida quanto ao melhor curso de ação a ser tomado dentre vários possíveis, numa dúvida quanto ao comportamento presente e (ou) futuro de determinadas variáveis de marketing, ou ainda num simples interesse em conhecer, de maneira mais aprofundada, determinados aspectos do mercado ou da atividade mercadológica (MATTAR, 1999).

A partir dessa escolha, será possível notar que todo o restante da pesquisa estará baseado em problema/oportunidade. Por isso é de extrema importância escolher corretamente o problema de pesquisa.

2- Criando o projeto de pesquisa Após ser estabelecido o problema de pesquisa, o próximo passo é o desenvolvimento do projeto de pesquisa. Para McDaniel e Gates (2004) projeto de pesquisa “é o plano a ser seguido para atender aos objetivos da pesquisa”.

3- Escolhendo o método de pesquisa A terceira etapa consiste em escolher o método de pesquisa, e existem três métodos básicos: levantamento, observação e experimento (MCDANIEL, GATES, 2004). Na pesquisa de levantamento o entrevistador interaja com os entrevistados a fim de coletar informações, dados, opiniões e atitudes. Na pesquisa de observação “as ações dos entrevistados são monitoradas sem que haja uma interação direta”. E a de experimento que uma pesquisa para “medir a causalidade na qual uma ou mais variáveis são modificadas pelo pesquisador

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enquanto ele observa o efeito da(s) modificação(ões) sobre outra variável (MCDANIEL, GATES, 2004). A Agência Tairó escolheu trabalhar com a pesquisa de levantamento e observação. Além disso, foi acrescentado a entrevista de profundidade que de acordo com McDaniel e Gates (2004) são entrevistas feitas individualmente com o objetivo de extrair e investigar respostas detalhadas.

Esses métodos se encaixam em dois grupos, as pesquisas qualitativas e as pesquisas quantitativas. Para Malhotra (2005), pesquisa qualitativa: Proporciona melhor visão e compreensão do problema. Ela o explora com poucas ideias preconcebidas sobre o resultado dessa investigação.

Além de definir o problema e desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos diferem das expectativas.

Ela é caracterizada por amostras pequenas, usada para analisar atitudes, sentimentos e as motivações do usuário (MCDANIEL, GATES, 2004). Já a pesquisa quantitativa revela “estatisticamente diferenças entre os grandes usuários” (MCDANIEL, GATES, 2004, p. 120).

Busca evidência através de amostras grandes e bem representativas, ou seja, ela usada para obter dados mais pontuais.

4- Selecionando o procedimento de amostragem Ao escolher o método de pesquisa, a quarta etapa consiste em escolher o procedimento de amostragem. De acordo com McDaniel e Gates (2004) “amostra é um subconjunto de uma população maior”. Deve-se levar em conta que esse grupo de amostra precisa incluir pessoas com opiniões, comportamentos e atitudes que darão informações para a solução do problema da pesquisa. Um bom exemplo são os grupos de foco, pois faz-se a seleção de algumas pessoas dentro do perfil pretendido, e a partir de seus comportamentos e pensamentos pode-se obter uma amostra do seu universo.

5- Coletando dados A próxima etapa é a coleta de dados. É nessa etapa que são colocados em prática os processos de pesquisa escolhidos previamente. De acordo com McDaniel e Gates (2004) existem empresas de campo especializadas em entrevistas de campo, com instalações especializadas em grupos de foco e também atendentes para entrevistas por telefone. No desenvolvimento desse trabalho, todas a pesquisas e coleta de dados foram realizadas pela Agência Tairó.

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6- Analisando dados Após a coleta de dados é necessário analisá-los. McDaniel e Gates (2004) comentam que “a finalidade dessa análise é interpretar a massa de dados coletados e tirar conclusões a partir dela”. Nessa etapa, a Agência Tairó fez toda a análise das pesquisas que foram desenvolvidas e a partir delas tirou suas conclusões.

7- Escrevendo e apresentando o relatório/8- Dando continuidade ao trabalho Feita a análise dos dados obtidos, torna-se necessário apresentar de um relatório que comunique as conclusões para a administração. McDaniel e Gates (2004) comentam que se exige que o pesquisador apresente os relatórios de forma oral e escrita. A natureza do público precisa ser considerada quando os relatórios estiverem sendo preparados.

Os relatórios precisam ter uma estrutura de acordo com McDaniel e Gates (2004): o relatório oral precisa começar com uma declaração dos objetivos da pesquisa seguida por um resumo da metodologia utilizada, um breve resumo das principais descobertas, terminando com a apresentação das conclusões e recomendações.

Todas as técnicas apresentadas acima foram utilizadas no decorrer do trabalho.

2.2 ESTABELECENDO O OBJETIVO E PROBLEMÁTICA DE PESQUISA Para McDaniel e Gates (2004) a pesquisa de marketing é o método mais eficiente para abastecer os tomadores de decisão com dados precisos sobre o mix de marketing e seu rendimento, além de oferecer clareza para futuras tomadas de decisões da empresa em questão. Este processo inicia-se com a formulação do objetivo da pesquisa e sua problemática, que serão linhas guias para todo o processo, desde a formulação, a coleta e até a análise dos dados coletados. O objetivo da pesquisa de marketing é “oferecer novas informações para a tomada de decisões” (MCDANIEL, GATES, 2004, p. 27), afim de encontrar respostas que possam ser apresentadas à Imaginarium. Já o problema de pesquisa- também chamado de problemática- “consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas de pesquisa de marketing em sua solução” (MATTAR, 2012, p.7).

Para a definição do objetivo e da problemática da pesquisa é necessário identificar quais dados e informações precisam ser encontrados e o motivo pelo qual encontrá-los é relevante. Para este processo, foi necessário realizar uma pesquisa ainda mais aprofundada do histórico da empresa em conjunto com a comunicação feita com a sede administrativa em Santa Catarina, e também através de gerentes das franquias da região metropolitana de

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Campinas, para descobrir como a pesquisa poderia gerar novas informações que auxiliassem a empresa em futuras tomadas de decisão. Era preciso detectar algum problema latente na empresa, para assim levantar uma problemática que deixasse claro o objetivo da pesquisa de marketing. Portanto, diante da necessidade de conhecer mais o consumidor e seu comportamento, a Agência Tairó optou por começar o processo antes mesmo de definir o objetivo e a problemática, através de uma pesquisa de observação não estruturada na loja do shopping Galleria em Campinas, pesquisa esta definida por Mattar (2012, p.181) como: A observação não estruturada é utilizada em pesquisas em que o problema e os objetivos não estão ainda claramente definidos, e por isso há necessidade de grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situações em observação. [...] e tem por objetivos familiarizar o pesquisador com o problema em estudo.

Era preciso observar o comportamento dos clientes e também dos transeuntes do shopping, e por este motivo a Agência Tairó optou pela observação disfarçada, pelos motivos abordados por Mattar (2012, p.181):

Utiliza-se a observação disfarçada quando se pressupõe que o conhecimento por parte do pesquisado de que está sendo observado pode induzi-lo a ter um comportamento anormal. É de se esperar que, numa situação de observação, o comportamento de compra dos consumidores [...] possa ser influenciado se perceberem que estão sendo observados.

Algumas informações levantadas na etapa de briefing se destacaram como pontos negativos e como possíveis temáticas para pesquisa. Foram eles: o baixo investimento em comunicação (que se reflete na pouca participação nas mídias), e o enfoque demasiado em datas comemorativas. Basicamente o problema estava ligado à comunicação, mas ainda não estava bem definido. Antes de definir um problema de pesquisa, foi necessário fazer uma análise mais profunda sobre o mercado de presentes e sua relação com sazonalidade. É importante salientar que o setor de presentes é dependente das datas festivas, razão porque a maior procura ocorre nos meses de maio, junho, agosto, outubro e dezembro. Ou seja, nos meses em que existem datas comemorativas existe um aumento considerável de consumo destes artigos. Um sentimento emocional relacionado a estas datas, tais como dia das mães, dia dos namorados, páscoa, dia dos pais, dia da criança, dia dos professores, natal, etc favorecem o esforço das pessoas na busca por um presente (SEBRAE, ANO).

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Segundo o SEBRAE, o mercado de presentes é extremamente competitivo devido a sua diversidade em oferta de produtos, além disso, muitos outros setores acabam concorrendo indireta e diretamente por participação nesse mercado. A dependência de datas comemorativas é inevitável para o setor de presentes, e nesses períodos são registrados grandes picos de venda. Em conversa com representantes da Imaginarium notou-se que a empresa se vê limitada pelos fatores concorrência e sazonalidade e por esse motivo opta por trabalhar com tanta ênfase na sazonalidade das datas comemorativas.

Para melhor entendimento do comportamento de consumo dos clientes da Imaginarium, deu-se início a uma observação no ponto de venda.

2.3 DESCRIÇÃO DA PESQUISA DE OBSERVAÇÃO Data: 16/04/2015 (Quinta-feira) Local: Loja Imaginarium Shopping Galleria – Campinas/SP Participantes: Anna Caroline, Dennys Bravo, Lucas Marcelino, Juliana Pedrosa e Thamires Sousa Duração: 18h30 às 22h

Considerações: Ao chegar à franquia, a Agência Tairó conversou com o gerente. Em seguida, uma GoPro foi instalada no interior da loja, para possibilitar imagens para análise posterior. O movimento não estava tão grande, mas aos poucos o movimento dentro da loja aumentou.

A loja estava passando pela troca de vitrine temática para dia das mães. Por esse motivo, tanto os funcionários como o gerente estavam divididos em terminar de arrumar a loja e em atender os clientes.

Foi possível notar que muitos dos clientes que entravam na loja, convertiam, ou seja, saiam com alguma compra da Imaginarium, e em sua grande maioria eram presentes. Muitos ao entrarem, não esperavam essa conversão, mas sabiam que iriam encontrar alguma coisa na Imaginarium. Alguns clientes ainda não conheciam a marca, e apenas encontraram a loja no shopping por acaso.

As cores e a vitrine da loja conseguem chamar a atenção das crianças, Foi possível observar uma criança que ao entrar ficou deslumbrada com tantas coisas diferentes, coloridas

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e muitas coisas “fofinhas”. Os vendedores são treinados pra sempre conseguirem atender e prender a atenção. Essa competência sempre acaba promovendo mais vendas para a loja. omo muitos chegam à loja sem imaginar o que querem comprar os vendedores são instruídos a ajudarem os clientes na hora da compra, fazendo perguntas relacionadas à pessoa que irá receber o presente, tentando identificar estilo e gosto para oferecer o melhor presente que melhor se identifique com a pessoa que será presenteada.

Vários clientes antes de irem ao PDV, procuram pelos produtos no site da Imaginarium, mas alguns dos produtos estão disponíveis apenas na loja virtual. Na maioria das vezes, o vendedor consegue apresentar algum produto relacionado ou até mesmo outro, e muitas vezes os clientes acabam optando por comprar ali mesmo.

O grande movimento da loja não necessariamente significa o aumento das vendas, pois com maior movimento, o atendimento acaba perdendo um pouco da qualidade e persuasão. Por se tratar de franquias, não há uma padronização no atendimento, sendo a dinâmica de vendas de cada franquia diferente da outra. O apelo visual da loja chama muita atenção, e é fator decisivo para que as pessoas entrem na loja quando passam por ela.

Algumas pessoas procuram variedades de produtos que a loja não possui. Isso ocorre por não haver posicionamento adequado da loja, e por ela passar a impressão de ser generalista.

A visualização do nome da loja na fachada é prejudicada. A cor predominante do PDV é o preto e a representação gráfica do logotipo se mistura com os muitos objetos da vitrine.

Além disso, a representação tipográfica do logotipo fica separada da representação gráfica, e foi possível observar, em uma das lojas, algumas pessoas perguntando “que loja é essa ?”, enquanto procuravam o nome, que estava encoberto por um porta catálogo.

2.4 PROBLEMÁTICA, OBJETIVOS E HIPÓTESE DA PESQUISA Após a análise da pesquisa de observação e conversas com a administração da Imaginarium, foi detectado que a empresa se define como loja de presentes criativos, e no Brasil é referência em fundesign. Possui um conceito e essência bem definidos, valoriza a criatividade e a emoção, mas não é a primeira a ser lembrada quando o assunto é presentear.

Por esse motivo, a pesquisa terá como objetivo: Analisar o comportamento de compra de presentes do público-alvo da Imaginarium; descobrir a motivação da escolha pela marca e entender a razão pela qual a marca nem sempre é a primeira a ser lembrada.

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A problemática foi formulada da seguinte forma: Por que a Imaginariuim não é uma das primeiras opções a serem lembradas quando surge a necessidade de presentear?

As principais hipóteses de pesquisa são: - A empresa Imaginarium não é tão presente na mídia. Na realidade ela é quase imperceptível.

Isso culmina num posicionamento de marca que não é claro na mente do consumidor, pois se o consumidor não vê a marca - seja por meio de propaganda ou em algum tipo de ação relevante e marcante- ela não é lembrada; - A linguagem usada na comunicação e no PDV se restringe, em grande parte, ao público feminino, mas exclui públicos potenciais, o que gera antipatia à marca; - Em geral, o consumidor, quando quer presentear, não pensa de imediato em uma loja específica de artigos para presentes, porque o que caracteriza um presente é o ato de presentear, não importando muito qual for o produto.

2.5 PERFIL DO PÚBLICO PESQUISADO Com o foco em presentes e por apresentar uma variedade muito grande de produtos, temas e preços, a Imaginarium acaba atingindo um público muito diversificado em idade, contexto social, profissão, etc. Presentear é um hábito que não se limita a algum grupo, e por isso, a empresa tem como clientes desde avós que gostam de mimar seus netos, até os namorados apaixonados e curiosos; desde a amiga adolescente que vê o mundo cor de rosa, ao jovem descolado que gosta de sair com os amigos para beber. A característica que une todas essas pessoas tão distintas, é a busca por diferenciação. Jovens, adultos, ou idosos, são considerados o público-alvo da Imaginarium, desde que se sintam atraídos e fascinados pelos produtos diferentes da loja, que gostem de surpreender e ser surpreendidos, que valorizem a vida e seus prazeres, e que se identifiquem com a ideia de ser um indivíduo com jeito de pensar e hábitos diferenciados e divertidos. Vale ressaltar que o gênero feminino representa a maior parte dos atuais clientes da loja.

2.6 COLETA E ANÁLISE DE DADOS Nessa etapa serão apresentadas todas as pesquisas, seus relatórios e análises.

Pesquisa de Observação

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Já foi apresentada - no começo deste capítulo - a pesquisa de observação. Mas para melhor compreensão do percurso feito pela Agência Tairó, a seguir será apresentado novamente o relatório da pesquisa.

Descrição da pesquisa de observação Data: 16/04/2015 (Quinta-feira) Local: Loja Imaginarium Shopping Galleria – Campinas/SP Participantes: Anna Caroline, Dennys Bravo, Lucas Marcelino, Juliana Pedrosa e Thamires Sousa Duração: 18h30 às 22h

Considerações: Ao chegar à franquia, a Agência Tairó conversou com o gerente. Em seguida, uma GoPro foi instalada no interior da loja, para possibilitar imagens para análise posterior. O movimento não estava tão grande, mas aos poucos o movimento dentro da loja ficou maior.

A loja estava passando pela troca de vitrine temática para dia das mães. Por esse motivo, tanto os funcionários como o gerente estavam divididos em terminar de arrumar a loja e em atender os clientes.

Foi possível notar que muitos dos clientes que entravam na loja, convertiam, ou seja, saiam com algum produto Imaginarium e em sua grande maioria para presentes. Muitos ao entrar não esperavam essa conversão, mas sabiam que iriam encontrar alguma coisa na Imaginarium. Alguns clientes ainda não conheciam a marca, e apenas encontraram a loja no shopping por acaso.

As cores e a vitrine da loja conseguem chamar a atenção das crianças, Foi possível observar uma criança que ao entrar ficou deslumbrada com tantas coisas diferentes, coloridas e muitas coisas “fofinhas”. Os vendedores são treinados pra sempre conseguir atender e prender a atenção, e essa competência sempre acaba promovendo mais vendas para a loja.

Como muitos chegam à loja sem imaginar o que querem comprar os vendedores são instruídos a ajudar os clientes na hora da compra, fazendo perguntas relacionadas à pessoa que irá receber o presente, tentando identificar estilo e gosto para oferecer o melhor presente que melhor se identifique com a pessoa que vai ser presenteada.

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Vários clientes antes de ir ao PDV, procuram pelos produtos no site da Imaginarium, mas alguns produtos estão disponíveis apenas na loja virtual. Na maioria das vezes, o vendedor consegue apresentar algum produto relacionado ou até mesmo outro, e muitas vezes os clientes acabam optando por comprar ali mesmo.

O grande movimento da loja não necessariamente significa o aumento das vendas, pois com maior movimento, o atendimento acaba perdendo um pouco da qualidade e persuasão. Por se tratar de franquias, não há uma padronização no atendimento, sendo a dinâmica de vendas de cada franquia diferente da outra. O apelo visual da loja chama muita atenção, e é fator decisivo para que as pessoas entrem na loja quando passam por ela.

Algumas pessoas procuram variedades de produtos que a loja não possui. Isso ocorre por não haver posicionamento adequado da loja, e por ela passar a impressão de ser generalista.

A visualização do nome da loja na fachada é prejudicada. A cor predominante do PDV é o preto e a representação gráfica do logotipo se mistura com os muitos objetos da vitrine.

Além disso, a representação tipográfica do logotipo fica separada da representação gráfica, e foi possível observar, em uma das lojas, algumas pessoas perguntando “que loja é essa” enquanto procuravam o nome, que estava encoberto por um porta catálogo.

Entrevistas complementares à observação no PDV Foram feitas 40 entrevistas com pessoas que estavam passeando pelo mesmo shopping de uma das lojas observadas. O objetivo dessa pesquisa complementar, foi medir o alcance da loja dentro do shopping naquele momento.

Dos entrevistados 37,5% não conheciam a loja e 62,5% afirmaram que conheciam a Imaginarium. Dos que conheciam, 68% haviam conhecido a marca através da vitrine da loja, 28% através de amigos e 4% através do site da Imaginarium. Foi perguntado para os que já tinham entrado em contato com a marca, se eles já haviam comprado algum produto e 84% responderam que sim.

2.7 GRUPO DE FOCO Visando a obtenção de uma compreensão mais aprofundada acerca da opinião que o público da empresa Imaginarium possui sobre a mesma, a Agência Tairó optou por fazer um grupo de foco, com o objetivo de reunir o máximo de informações possível para melhor

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execução da etapa de pesquisa. Segundo Malhotra (2005): “As discussões em grupo são os mais importantes procedimentos da pesquisa qualitativa”. Fazer um grupo de foco consiste em reunir de 8 a 12 pessoas em um ambiente propício para promover uma discussão dinâmica sobre determinado assunto. A intenção do grupo focal é descobrir o que as pessoas sentem a respeito de um produto, um conceito, uma ideia ou organização, como tudo isso se encaixa na vida delas e qual o seu envolvimento emocional com essas coisas (MCDANIEL, GATES, 2004). Apesar de buscar respostas para temas específicos, a chamada “dinâmica de grupo” – interação promovida pelo grupo de foco – que é uma estratégia característica desse modelo de pesquisa, dispõe de certa maleabilidade, essencial para melhores resultados da pesquisa, pois Uma das principais motivações para o uso da dinâmica de grupo é a ideia de que a resposta de uma pessoa pode se tornar um estímulo para outra, gerando dessa maneira uma interação de respostas que pode oferecer mais do que se o mesmo número de pessoas contribuísse.

(MCDANIEL, GATES, 2004, p. 124). É uma pesquisa estritamente comportamental, que surgiu baseada em terapias de grupo, onde um psiquiatra mediava e dava assistência ao grupo. O grupo focal também deve dispor de um moderador, responsável por fazer com que os participantes compreendam os assuntos, questionamentos apresentados, e que se sintam confortáveis para expressar livremente suas opiniões, para que possam ser extraídas respostas relevantes para os problemas detectados.

Nos grupos de foco, o pesquisador pode observar a estrutura emocional dentro da qual um produto é usado... e pode penetrar na vida das pessoas e reviver com elas as satisfações, insatisfações, recompensas e frustrações experimentadas quando um produto é levado para casa. (MCDANIEL, GATES, 2004, p. 125).

A Agência Tairó buscou imergir no universo emocional do grupo selecionado, afim de descobrir possíveis problemas e falhas da Imaginarium, para então começar a promover as mudanças necessárias. “[...] as pessoas falam mais sobre um tópico, e o fazem em maior profundidade, se estimuladas para agir espontaneamente, em vez de, para reagir a perguntas”.

(MCDANIEL, GATES, p. 124). Por isso – para que a discussão em grupo possa fluir livremente – num grupo focal, evita-se fazer perguntas diretas. McDaniel e Gates (2004, p.

124) afirmam que “o resultado de fazer perguntas indiretas constrói uma base muito mais rica de informações, impossíveis de serem obtidas pela entrevista direta”.

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Preparação para Grupo de foco No grupo focal, ocorre uma forma de expressão verbal livre e espontânea por parte dos participantes, e normalmente surgem argumentos e respostas inesperados, mas de extrema relevância. Mas além da linguagem verbal, o grupo de foco possibilita ao pesquisador observar a linguagem corporal, facial, e reações dos participantes. Para que possam ser feitas análises detalhadas posteriormente, o ideal é que toda a discussão seja gravada e documentada, de preferência em forma de vídeo.

As discussões em grupo são gravadas em vídeo a fim de preservar os comentários para análise posterior [...] A gravação em vídeo tem a vantagem de registrar as expressões faciais e a linguagem corporal dos participantes [...] (MALHOTRA, 2005, p. 117).

Uma vez não tendo acesso a uma instalação para grupos de foco, a Agência Tairó, elegeu o auditório do Centro de Comunicação do UNASP, (Universidade Adventista de São Paulo), para realizar o grupo focal, por ser bem localizado e de acesso consideravelmente fácil para os participantes escolhidos. A Agência se utilizou de equipamento audiovisual para registrar o diálogo. Houve um coffee break e uma pequena apresentação contextualizando – sem quebrar o sigilo da empresa - os participantes acerca do tema a ser discutido.

Recrutando Participantes Normalmente, um grupo de foco é composto por oito pessoas. A partir de dez, não haverá muito tempo para que todos os participantes consigam se expressar devidamente. (MC DANIEL, GATES, 2004), mas isso irá depender de vários fatores: desenvoltura dos participantes, nível de interesse do assunto, dinâmica utilizada pelo moderador, dentre outros.

O tempo de duração de um grupo focal, normalmente é de uma a - no máximo - três horas.

Uma discussão em grupo deve ser homogênea em termos das características demográficas e socioeconômicas. Essa igualdade entre os membros do grupo evita interações e conflitos nas questões paralelas [...] O grupo não somente deve ser homogêneo em termos de características demográficas e socioeconômicas como ter uma base comum de experiência e envolvimento com o objeto ou com o assunto que se está discutindo (MALHOTRA, 2005, p. 117).

Por isso Agência Tairó elegeu pessoas da faixa etária do público-alvo da empresa Imaginarium: Indivíduos entre 18 e 35 anos, classe B, com o segundo grau completo, alguns universitários e também jovens-adultos independentes. A Agência selecionou pessoas que se

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encaixam no perfil do público pretendido. Não era necessário que – por exemplo – fossem compradores fidelizados ou assíduos da loja, ou que a conhecessem profundamente. O critério utilizado pela Agência foi simplesmente que o perfil dos indivíduos se encaixasse na proposta da empresa. Quando os participantes de uma pesquisa recebem um cachê para realizá-la, normalmente a tendência é que os mesmos não se empenhem tanto ou que forneçam respostas tendenciosas. Uma vantagem da Agência Tairó, foi o fato de que todas as pessoas que foram convidadas para participar do grupo de foco foram voluntárias. Logo, a chance de obter respostas verdadeiras e sinceras foi maior.

Criação do Guia de Discussão O roteiro de discussão deve refletir os objetivos da pesquisa qualitativa. Os objetivos, por sua vez, devem ser derivados da definição do problema de pesquisa de marketing, da abordagem e do modelo de pesquisa adotado (MALHOTRA, 2005, p. 118).

A discussão de um grupo de foco – mesmo se tratando de algo mais livre - deve seguir uma linha de raciocínio, a fim de obter informações que sejam relevantes para a empresa.

Compete ao moderador do grupo traçar esse esboço dos tópicos a serem abordados durante a conversação. “O guia de discussão [...] serve como uma lista de verificação, para se ter certeza de que todos os tópicos proeminentes foram abordados e se encontram na sequência correta” (MCDANIEL, GATES, 2004, p. 129). O guia de discussão utilizado pela Agência Tairó foi o modelo de McDaniel e Gates (2004). Antes do início da discussão, o moderador do grupo de foco buscou familiarizar os participantes com o guia de discussão e também houve uma pequena apresentação para contextualizá-los acerca do assunto em pauta.

Roteiro do Grupo de Foco I. Explicação de “aquecimento” sobre o que são Grupos de Foco e suas Regras (10 a 12 minutos) A. Explicar o grupo de foco.

B. Não há respostas certas – somente opiniões.

C. Precisamos ouvir a todos, todas as opiniões são válidas.

D. Informar aos participantes que toda a pesquisa estará sendo gravada, e por ser apenas para fins acadêmicos para eles não se preocuparem, pois suas identidades serão totalmente preservadas.

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E. Alguns dos meus colegas estarão analisando a gravação, pois eles também estão muito interessados em suas opiniões.

F. Por favor – somente uma pessoa fala de cada vez. Por favor, nada de discussões paralelas – receio com isso perder alguns comentários importantes.

G. Não me façam perguntas: o que eu sei e o que penso não é importante – o importante é o que vocês pensam e o que vocês acham. É por isso que estamos aqui.

H. Não se sintam mal se não conhecem muito bem o tema que estaremos abordando, não tem problema. É muito importante que vocês exponham suas opiniões, mesmo que elas sejam divergentes entre si. Não tenha medo de ser diferente, não estamos pedindo para que vocês concordem com tudo, novamente, priorizamos a opinião individual.

I. Vamos abordar uma série de tópicos; portanto, às vezes, vou precisar redirecionar a discussão, por favor, não se ofendam.

Visando responder a problemática – que consiste em descobrir os motivos pelo qual a marca Imaginarium não é a primeira a ser lembrada na mente do consumidor – foi elaborado o roteiro de perguntas a seguir: Qual marca que você gosta muito e sempre dá preferência para seus produtos?

Porque essa marca é tão interessante pra você?

Você sente alguma identificação com essa(s) marcas? Explique Qual a sensação de presentear alguém especial?

O que um presente pode representar pra você?

Você já comprou algum produto da Imaginarium? Como foi sua experiência?

Você costuma presentear fora de datas comerciais? Se sim quando e por quê?

Relatório sobre o grupo de foco GRUPO DE FOCO 1 Cliente: Imaginarium Local: Centro de Comunicação UNASP/EC Moderador: Jéssica Rezende Quantidade de Participantes: 8

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Idade: 14 e 17 anos Gênero: Feminino Em um primeiro momento, o debate teve o objetivo de entender como as participantes se relacionavam com marcas em geral. As meninas falaram uma de cada vez, sobre as marcas de sua preferência, e passaram a destacar os motivos pelos quais elas gostavam tanto de cada marca. As marcas citadas foram: Schultz, Zara, John John, Planet Girls, Farm, Pucket e Luz da Lua. Como justificativa para seu apreço pelas lojas, foram citadas características como: diferenciação do PDV, identificação com o estilo da marca e variedade de produtos.

“Tipo assim, a loja é muito diferente, me chama muito a atenção.”

“Eu acho que combina comigo, as roupas mais tipo de florzinhas e talz...” “eu gosto pela variedade, sempre tem muita opção na loja.” “eu deixo de comprar outras coisas pra comprar na Zara.”

“Em relação ao preço... É, eu encho bastante o saco do meu pai, mas ele compra.”

Quando perguntadas se havia identificação com as marcas, todas responderam afirmativamente com linguagem corporal. Porém em suas afirmações verbais elas não deixaram muito claro essa identificação.

“Quando eu estou com uma blusa da Planet Girls eu me sinto mais confortável... Acho legal quando eu quero sair, um vestido da Planet passa minha imagem.”

“Não faz diferença tanto pra mim, mas pras outras pessoas faz. Tipo, sempre alguém comenta: Ah, tinha que ser da Jhon Jhon, você sempre usa.”

Após algumas perguntas sobre marcas em geral, a temática de presentes começou a ser inserida no debate com o objetivo de entender o que era levado em conta na hora de presentar.

“Quando eu gosto muito da pessoa e tenho que comprar um presente, eu faço questão de tentar achar alguma coisa ou alguma loja que se associe com essa pessoa... Eu sempre procuro uma loja que tenha algo a ver com ela pra comprar alguma coisa.”

“Eu acho que a gente sempre pensa tipo: eu usaria isso? Então daí tipo, eu acho legal, então vou dar pra minha amiga."

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“A gente tem que dar o que gostaria de receber né? Tem que dar uma coisa boa. Com relação ao preço eu nem ligo. Tem que dar uma coisa legal.”

“Eu dou uma coisa que eu acho que vai ser útil. Não necessariamente uma coisa que a pessoa vai olhar e vai lembrar de mim, eu acho fofo quem faz isso mas eu não tenho essa criatividade (risos).” “... eu gosto de dar uma coisa bem fofa pra pessoa, e tipo, vai ser uma coisa útil mas eu gosto que a pessoa lembre que eu dei o presente pra ela.” “se não achar nada, que é difícil, aí eu vou na UAT, na Imaginarium...”

Todas as participantes já haviam tido algum tipo de experiência com a Imaginarium e todas elas demonstraram gostar bastante da loja, mesmo não tendo um contato constante com marca.

“Eu cheguei na loja com meu irmão, eu meio que arrastei ele pra entrar na loja. Ele não queria entrar e falou que era uma loja muito feminina.”

“Eu acho muito legal muito criativa, muito mesmo. Tem coisa que você encontra na Imaginarium que você não vai achar em lugar nenhum.”

“O preço às vezes me incomoda por ser muito caro. Mas se eu sei que é uma amiga muito próxima, ou uma pessoa que eu sei que gosta aí eu invisto nisso.”

“Eu acho que o atendimento deles depende muito da loja. Eu já fui em loja da Imaginarium, que tipo, o pessoal era super mal educado [...]. E já teve outras lojas que eu entrei e o atendimento foi super bom. “ “eu não sou de ficar acompanhando, não sigo nenhuma rede social, mas sempre que eu passo na frente eu entro.” “...mas se é uma coisa muito especial que a loja tem , como eu acho a loja bastante criativa, então você fica encantado e fala: é aqui e agora.”

Descrição da persona da loja: “Super criativa, meio doida, super simpática, que conversa com todo mundo.”

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Esse grupo de foco possibilitou uma percepção mais abrangente sobre o comportamento de consumo de adolescentes do sexo feminino. A análise do debate e da linguagem corporal das participantes guiou as seguintes conclusões: Meninas adolescentes estão propensas a manterem um relacionamento de fidelidade com marcas que consigam cativá-las; elas pagam mais caro pela satisfação de ter um produto da marca que realmente for de seu agrado.

A diferenciação é a característica mais importante que uma marca tem que ter para alcançá-las; o consumo de presentes é feito de forma emocional e impulsiva; a escolha de um presente é quase sempre baseada em seu gosto pessoal, por verem o ato de presentear como uma extensão de sua personalidade.

A loja Imaginarium tem características muito atrativas para esse público, inclusive é admirada por ele. Porém não foi detectado nenhum canal de relacionamento com a marca fora do PDV.

GRUPO DE FOCO 2 Cliente: Imaginarium Local: Centro de Comunicação UNASP/EC Moderador: Jéssica Rezende e Antônio Abreu Quantidade de Participantes: 10 Idade: 20 e 31 anos Gênero: Feminino e masculino O debate foi iniciado com perguntas sobre marcas em geral e o relacionamento com elas, seguindo assim a mesma sequencia do grupo de foco 1. Diferentemente do público adolescente, o grupo de foco com adultos demonstrou que esse público não se apega muito às marcas e não costuma ser fiel. Foi apontado um processo de decisão de compra mais racional e com enfoque no produto e não na marca. Somente ao citar marcas de eletrônicos, os participantes concordaram que existem sim marcas que eles confiam e dão preferência por saber da qualidade do produto.

“Eu tenho épocas. Até eu esgotar aquela loja eu já não gosto mais dela.”

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“Eu sou ligada à coisas, não necessariamente à marcas. Eu sou fiel ao meu gosto pessoal e não à marcas.”

“Não tenho muito essa coisa de marcas. Conheço várias, como todo mundo, mas não tenho aquela preferência. Eu vou naquele gênero de: ah, me satisfez então beleza, não importa a marca. E também vou mais pelo barato.”

“Celular, e tipo, aparelhos eletrônicos, você é bem fiel a uma marca.” (nesse momento 6 pessoas concordaram com essa afirmação através de linguagem corporal) Ao serem perguntados sobre os motivos que fazem com que eles voltem em uma loja, a qualidade do produto foi citada como importante, porém o bom atendimento foi destacado como fundamental para que haja interesse de voltar na loja.

“Eu posso gostar o quanto for, mas se me tratar mal eu não volto nem pagando.”

“O que eu vejo mais é a qualidade mesmo. Se o produto é aquilo que eu esperava, o que aconteceu com ele depois de um tempo de uso, esse tipo de coisa.”

“A partir do momento que você debate uma ideia com ela, [...] já flui, então assim, não é mais um atendente. É como se duas pessoas normais estivessem numa livraria. Então isso é que faz o diferencial, isso que faz você ser fiel àquela loja, àquela marca.” (frase sobre o atendimento em uma livraria) “Já tiveram várias vezes assim que eu volto numa loja, não por questão de comprar alguma coisa, mas pelo atendimento. Porque eu sei que nessa loja eles vão me tratar super bem, então eu vou lá mais por causa disso.”

“Eu acho que o que me faz voltar em uma loja, é se o vendedor conhece o produto que ele está vendendo.”

Quando perguntados se faz diferença a presença de uma marca na mídia eles responderam: “Eu acho que essa questão da mídia, as lojas saem na frente sim. É uma forma de te convencer, tipo, tem isso aqui, mas aquela outra coisa tá na mídia, tá mais falada no momento, aparece vídeo no youtube, então sei lá acaba que sai na frente sim.”

“Me dá curiosidade de conhecer.”

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Após terem sido levantadas questões sobre o comportamento de consumo, se tratando de produtos para uso pessoal e o que as marcas oferecem nesse sentido, as perguntas começaram a ser mais direcionadas para ato de presentear e o processo de escolha dos presentes. Houve uma clara mudança nos critérios apontados como importantes para a decisão de compra. Se tratando de presentes, o comportamento de consumo se revelou muito mais emocional e impulsivo do que em outras situações de compra.

“Quando eu vou comprar presente pro meu namorado eu posso gastar 300 reais facilmente, mas eu não gasto isso comigo.”

“O meu critério pra dar presente é ser diferente.”

“Quando eu vou comprar presente assim, é muito espontâneo. [...] Eu vou pro shopping sem ideia nenhuma, e aí eu passo e, putz, eu lembrei da pessoa vendo isso, aí eu vou lá e compro.

Não é uma coisa que eu já vou pensando.”

“Pra presentear é um negócio assim de mão aberta, se você está presenteando é porque você gosta da pessoa.”

Observações sobre a loja Imaginarium: “Dá vontade de morar lá dentro.”

“O legal da Imaginarium é porque nada se repete. É muita coisa diferente, muita coisa legal.

Cada coisa que você vê você quer levar, pode ser a coisa mais simples do mundo, eles fazem com que aquilo se torne especial.”

“A Imaginarium pra mim é uma loja de quando eu não sei o que dar.”

“Imaginarium é alteridade, ela entra no campo do diferente e aceita todo mundo.”

Quando questionados se a Imaginarium é a primeira opção na hora de presentear, responderam: “Eu rodo e não acho nada, aí eu começo a andar no shopping naquelas lojinhas que tem tudo sabe? A Imaginarium é uma delas. Só que eu sempre topei com a loja, nunca cheguei tipo : ah vou lá porque vai ter isso.”

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“Quando você vai comprar presente você não entra lá e compra. A Imaginarium não te diz além do site, pelo menos eu nunca vi, o que tem na loja naquela estação, nem sei se tem estação.”

Esse grupo de foco foi extremamente importante para o objetivo da pesquisa, pois através do debate realizado foram pontuadas importantes percepções sobre o consumo do público alvo da Imaginarium. A discussão foi bastante produtiva e intensa, devido à características psicográficas do público alvo da empresa. É um público bem decidido e crítico, que valoriza qualidade, conforto, bom atendimento e diferenciação. As principais conclusões referentes a esse grupo de foco foram: Normalmente não são fiéis à marcas e quando são , suas motivações são racionais e relacionadas à qualidade e funcionalidade dos produtos e não à marca em si; os critérios para decisão de compra de produtos para uso próprio são racionais envolvendo o melhor custo benefício, o melhor produto, entre outros critérios; um bom atendimento faz bastante diferença na percepção do cliente sobre as marcas.

O momento de comprar presentes é diferente de uma compra normal, e tende a ser movido por emoção e impulso. Para agradar alguém especial, os participantes se mostraram dispostos a pagar mais caro em presentes.

A loja Imaginarium tem produtos que agradam, encantam e surpreendem seu público.

Todos os participantes elogiaram a criatividade da loja, e seu PDV. O único ponto negativo destacado foi o preço alto. Foi observado que existe uma forte aceitação da marca, porém o contato do público com a Imaginarium se restringe ao PDV. 2.8 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE Diferente das discussões em grupo, a entrevista em profundidade objetiva a obtenção de respostas detalhadas para cada questionamento apresentado. Uma característica interessante desse modelo de pesquisa é que as entrevistas são feitas individualmente. Logo, o entrevistador deve estar bem treinado e capacitado para perceber diferentes reações, brechas para uma nova pergunta ou mesmo oportunidades para insistir na mesma pergunta, aprofundando-a.

A direção de uma entrevista em profundidade é orientada pelas respostas do entrevistado. À medida que a entrevista se desenvolve, o investigador investiga as respostas e as usa como base para fazer perguntas adicionais (MCDANIEL, GATES, 2004).

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Assim como no grupo focal, a entrevista em profundidade é feita com base num esboço contendo as perguntas desejadas. Entrevistas individuais resultam em outro tipo de respostas, e muitas vezes o entrevistador descobre motivações até então ocultas. Tendo melhor conhecimento do público-alvo, mas ainda visando obter mais respostas para a problemática detectada, a Agência Tairó decidiu aplicar pesquisa em profundidade - após ter observado o ponto de venda e ter feito o grupo de foco - afim de obter respostas mais específicas e detalhadas por meio dessa flexibilidade de diálogo oferecida por esse método; pois uma vez sabendo que o público é um público jovem, da geração Y, e que recebe uma carga de informações gigantesca todos os dias, é de se pensar que o mesmo não gosta de ser limitado e que aprecia expressar livremente suas opiniões e anseios. E para dialogar com esse público, nada melhor do que as redes sociais, pois passam boa parte do seu tempo navegando na internet. A seguir será apresentado o relatório com os resultados da pesquisa em profundidade.

Relatório de Entrevistas em Profundidade Pesquisadores: Juliana, Thamires, Glenda, Anna Caroline Método Utilizado: Redes Sociais – Facebook/ Whats app Quantidade de Entrevistados: 25 A Agência Tairó desenvolveu um roteiro base que serviria para direcionar as entrevistas. Sabia-se que dependendo do indivíduo e de suas convicções, naturalmente as respostas tomariam rumos diferentes (Por isso a necessidade do roteiro). A Agência mergulhou na tarefa de conhecer seu público mais a fundo, e para isso, a maior parte das perguntas desenvolvidas tinham a ver com os sentimentos dessas pessoas. Buscou-se descobrir os critérios para considerar uma marca como favorita, as motivações para presentear, questões como identificação para com marcas, produtos, presentes e pessoa a ser presenteada. As últimas perguntas das entrevistas - na maior parte dos casos - foram a respeito da marca Imaginarium em si e dela como persona. Abaixo está o roteiro base que foi utilizado para a pesquisa em profundidade: 1.Qual marca que você gosta muito e sempre dá preferência para seus produtos?

2.Porque essa marca é tão interessante pra você?

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3.Você sente representado por essa marca? Porque?

4.A escolha da loja, ao compar presentes pode ser uma forma de expressar sua identidade?

5.Qual é a sensação de presentear alguém especial?

6.Você já presenteou alguém com produtos da Loja Imaginarium? Como foi?

7.O que você pensa sobre a marca Imaginarium?

8.Se a Imaginarium fosse uma pessoa, como ela seria?

Após ter feito todas as entrevistas em profundidade, a Agência Tairó reuniu todo o conteúdo resultante dessa pesquisa e analisou-o. O público participante foi bastante variado.

Havia desde pessoas que nunca tinham ouvido falar da Imaginarium, até clientes fiéis da marca. No entanto, mesmo com toda essa variedade de perfis, surpreendentemente várias das respostas obtidas foram bastante parecidas.

O roteiro iniciava com um diálogo sobre marcas, buscando saber o que as pessoas esperam delas e como se relacionam com as mesmas. Em seguida, era introduzida a temática de presentear e ser presenteado focando nos sentimentos envolvidos. Por último perguntavase sobre como as pessoas se relacionavam com a marca Imaginarium, trazendo à tona tudo o que já fora perguntado. Nenhuma entrevista foi objetiva demais pois todos os colaboradores se dispuseram a ter um diálogo. A seguir, serão apresentadas as informações mais relevantes obtidas durante a pesquisa: Ao indagar sobre marcas favoritas, foram citadas marcas de roupa, tecnologia, maquiagem, perfumes, dentre outras. Mas algo que chamou a atenção foi a maneira com a qual os entrevistados se relacionam com as marcas. A maioria deles considera que parte de sua personalidade e até mesmo identidade é formada, em alguma parcela, por suas marcas favoritas. Segundo os entrevistados, o ambiente, o atendimento (ou a identificação com algum desses dois), a qualidade e durabilidade dos produtos, são alguns dos principais fatores que conquistam e fidelizam um cliente. Mas além desses fatores, notou-se que as pessoas buscam por coisas inéditas, criativas, diferentes e que agradem esteticamente.

Um entrevistado afirmou que “Para uma marca me conquistar ela tem que despertar o interesse em mim através de propagandas criativas, apresentar produtos que eu gosto e por fim me deixar à vontade no espaço físico da loja e um bom atendimento, aí eu compro todo mês”. Outra entrevistada complementa dizendo que “Boa apresentação dos produtos, qualidade, que eu me sinta bem vida e confortável dentro da loja. Eu compro muito pela internet então lojas virtuais organizadas, com detalhes bem apresentados dos produtos também são bem importantes pra mim”. A maneira como o ponto de venda se apresenta, ou

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seja, seu design e decoração, também foi bastante citado, e notou-se que é algo extremamente importante para esse público. Outra participante disse que “Precisa ter qualidade, durabilidade, ser minha cara, ter um ótimo atendimento, ser diferente e única, não pode ter uma peça que eu já tenha visto em outro lugar. Gosto do que é único”. Essa constatação foi algo surpreendente, pois a agência – apesar de estar trabalhando para um cliente do mercado criativo – não imaginou esse tipo de resposta. Ficou claro que o ser humano tem a necessidade de se destacar no meio em que vive, e as marcas acabam auxiliando nesse processo.

Começando a falar sobre o mercado de presentes, notou-se que quando surge a necessidade de comprar um presente, a maioria das pessoas se sente pressionada, perdida e não procura uma loja específica. Vagam pelos shoppings e lojas em busca do presente ideal, mas mesmo quando encontram, se sentem bastante inseguros na hora de entregá-lo. Mas apesar dessa dificuldade, notou-se que os entrevistados apreciam bastante presentear pessoas próximas, e não medem esforços para agradar. Prova disso foi a empolgação demonstrada pelos participantes na hora de falar sobre o que sentem ao presentear. Um participante afirmou que “o primeiro passo para comprar presente para alguém é: `Saber o que vou dar, tento imaginar antes o que eu gostaria de ganhar, essa é a primeira escolha que eu faço.

Depois preço. Dependendo da proximidade, amizade e a intimidade do presenteado, o preço não importa”. A maioria dos entrevistados aprecia que o presente oferecido faça o presenteado se lembrar de quem deu, mas algumas pessoas pensam simplesmente em agradar e acertar na escolha, independente do presente remeter ou não a lembranças de quem o deu.

No momento da entrega de um presente, dentre os vários sentimentos observados durante a pesquisa, o mais comentado foi o sentimento de expectativa. Uma participante mencionou que umas das coisas que mais gosta é a cara da pessoa e a surpresa ao perceber que ela dedicou tempo procurando um presente. Tem a ver com a ansiedade do indivíduo por saber se o outro gostou ou não do presente... “Como será sua reação? Será que gostou muito ou pouco? Será que foi uma escolha acertada?”. Essas e outras perguntas estão presentes na mente de quem presenteia, afinal, presentear não é uma tarefa fácil, pois cada indivíduo carrega uma bagagem psicológica e ideológica que é única, e acertar uma preferência ou gosto de outro alguém é algo que requer o mínimo de observação, convivência ou dedicação.

No momento em que o nome “Imaginarium” entrou no diálogo, os entrevistados – especialmente mulheres – que conhecem a loja demonstraram muita animação só em falar sobre ela. Até mesmo as pessoas que nunca compraram na loja, demonstravam uma grande apreciação por ela e seus produtos. Segundo os entrevistados, toda a vez que se compra um presente da Imaginarium, pode-se considerar que foi uma escolha acertada, pois é uma loja

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divertida, criativa, que tem coisas para todos os gostos e faixas-etárias. Mas um ponto bastante comentado pelos entrevistados – especialmente os que não são clientes assíduos – foi o preço alto dos produtos. Muitas pessoas gostariam de comprar presentes na Imaginarium, mas não o fazem por não estarem dispostos a pagar pelo valor. Uma participante comparou a Imaginarium a uma galeria de artes: “que você vai, gosta das coisas, mas só compraria se tivesse grana sobrando”. Por outro lado, as pessoas que possuem um pouco mais de dinheiro não pensam duas vezes na hora de comprar na loja, pois os produtos são únicos. Um participante falou sobre valorização do preço: “Algo barato as vezes sai caro. E ao contrário também. Não adianta dar um presente caro, se esse não vai ao encontro da pessoa que o recebeu”.

Ainda sobre a Imaginarium, constatou-se que a loja costuma agradar mais pessoas além do público-alvo pretendido. Esse acontecimento se deve a variedade de produtos oferecidos na loja. Uma entrevistada disse que todos produtos são muito diferentes, mas que todos eles agradam, independente do estilo das pessoas, porque lá há produtos para todos os gostos. Confirmando essa afirmação, outra entrevistada afirmou que “Eles tem presente que agradam desde a minha avó até a minha prima de 4 anos. Acho que eles têm bastante variedade”. Outra participante ainda afirmou que ficou muito satisfeita com os produtos que comprou, e que se sente muito tentada a comprar quando entra na loja, pois os produtos são estilosos, atrativos e de acordo com sua experiência, duradouros e funcionais. Outro participante disse: “É uma loja dinâmica, fácil, instrutiva e bem atrativa. Alternativa em gostos, pensamentos e ações. É uma marca que define bem um público jovem, alternativo que sabe o que procura e quer. Tem no seu segmento um viés sem preconceitos e vontades sem exageros. Gosto dela, porque ela é direta e te faz exercer seu lado criativo”. Cada cliente tem uma visão diferente da loja, mas todos gostam muito dela.

Algo importante a ser ressaltado, é que a Imaginarium conquista seus clientes através da vitrine. A pesquisa de profundidade só comprovou, mais uma vez, que a marca não é muito lembrada fora do ponto de venda. Normalmente as pessoas entram na loja porque a vitrine lhes chama a atenção. Uma participante conta que no shopping que frequenta, a Imaginarium fica num corredor de fácil acesso e de muita movimentação, e o que despertou nela o desejo de entrar na loja, foi justamente a vitrine, que sempre chama bastante atenção.

Se a Imaginarium fosse personificada, de acordo com os entrevistados ela seria: uma mulher moderna, descolada, estilosa, extrovertida, agradável, confiável, culta, atualizada, divertida, autêntica, criativa, alguém de bom gosto que sempre está de olho nas tendências.

Essa percepção por parte do público é bastante interessante e revela muito do que a marca é e

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também do que ela transmite. Notou-se que a maioria dos entrevistados definiram a Imaginarium como sendo uma mulher. Isso confirma mais uma vez que seu público é predominantemente feminino.

2.9 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING Colocação do problema e dos objetivos A pesquisa teve como objetivo: analisar o comportamento de compra de presentes do público- alvo da Imaginarium, descobrir a motivação da escolha pela marca e entender a razão pela qual a marca nem sempre é a primeira a ser lembrada quando surge a necessidade de presentear. A problemática que a Agência Tairó buscou responder foi: Por que a Imaginariuim não é lembrada como uma das primeiras opções ao surgir à necessidade de presentear?

Principais Resultados De acordo com a análise de todo o material coletado nas pesquisas realizadas, a Agência Tairó concluiu que: Os clientes da Imaginarium não possuem um relacionamento com a marca fora do PDV, e quase sempre são lembrados de sua existência apenas ao se deparar com alguma loja no shopping.

O fator emocional é o que convence na hora de comprar presentes, superando utilidade ou preço. Levando em conta o lado racional, o fator decisivo da compra na maioria das vezes é o preço; o público adolescente tem uma maior tendência a ser fiel às marcas do que os adultos.

A maior qualidade da loja para seu público é sua diferenciação, seu estilo alternativo de produtos e a forma de apresentação das lojas; o principal motivo pelo qual as pessoas retornam as lojas é a certeza de ser surpreendido com as novidades em produtos que a loja oferece.

A Imaginarium é vista como uma persona alternativa, divertida, detalhista, amiga, que gosta de viajar e curtir a vida. A marca obteve a descrição de sua persona como sendo alguém admirável e que as pessoas querem ser como ela, ou se relacionar com ela.

2.9.1 Resposta à problemática Por que a Imaginarium não é uma das primeiras opções na hora de presentear?

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- Porque a marca não comunica sua essência fora do ponto de venda. Logo, as pessoas não a desejam, a não ser que passem por ela no shopping.

- A marca não possui valor agregado, e na hora da decisão de compra, o preço e o produto são levados em consideração, mas o valor da marca não.

- A loja se define como loja de presentes, mas para muitas pessoas ela não comunica seu objetivo, se passando por uma loja que vende de tudo, sem propósito específico.

2.10 INSIGHTS Durante toda a etapa de pesquisa foi possível concluir aspectos importantes para que a etapa de planejamento fosse desenvolvida.

A pesquisa de marketing foi desenvolvida a partir de alguns métodos: observação, grupo de foco e entrevista em profundidade. Cada um possibilitou o conhecimento do público e das suas atitudes.

Através da pesquisa de observação em uma das lojas da Imaginarium foi possível chegar à problemática, onde foi possível observar que o grande fluxo de pessoas em sua grande maioria não significa aumento de compra, muitas vezes sua identidade visual não é reconhecida de imediato, pois se mistura aos objetos da vitrine, o apelo visual da loja chama muita atenção e é fator decisivo para que as pessoas entrem na loja quando passam por ela.

Foi possível identificar através da pesquisa de profundidade que a Imaginarium conquista seus clientes através da vitrine. A pesquisa de profundidade só comprovou, mais uma vez, que a marca não é muito lembrada fora do ponto de venda. Normalmente as pessoas entram na loja porque a vitrine lhes chama a atenção.

No grupo de foco foi possível identificar que a diferenciação é a característica mais importante que uma marca tem que ter para alcançá-las, o consumo de presentes é feito de forma emocional e impulsiva, a loja Imaginarium tem características muito atrativas para esse público, inclusive é admirada por ele. Porém não foi detectado um canal de relacionamento com a marca.

A partir de todos os métodos aplicados e analisados, é possível sugerir alguns caminhos a ser seguidos nas próximas etapas, pontuamos os seguintes: - Posicionar a marca Imaginarium de forma que ela tenha valor agregados à marca como: exclusividade, criatividade, emoção, identificação, o melhor presente sempre.

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- Quando se trata de presentes, a compra quase sempre é feita por impulso e o fator emocional é decisivo. Por isso a marca deve investir em uma comunicação que gere consciência do seu valor e essência.

- Campanhas institucionais trariam a lembrança da marca na mente do consumidor em detrimento da época do ano.

- O público é bem diversificado, e a comunicação precisa acompanhar essa diversidade.

- O material de pesquisa analisado, sugere que a comunicação deve refletir o nível de criatividade da loja.

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Conclusão Ao longo do desenvolvimento dessa etapa, a Agência Tairó teve a oportunidade de colocar em prática três tipos de pesquisa: a de observação do ponto de venda, o grupo de foco, e a pesquisa em profundidade para terminar. Foi feito um primeiro contato com o ponto de venda com a finalidade de observar o comportamento de compra. Esse contato foi essencial, pois descobriu-se que havia a necessidade de trabalhar melhor a problemática.

Constatou-se que apesar de a Imaginarium se autodenominar como “loja de presentes criativos”, ela não era a primeira opção a ser lembrada quando surge a necessidade de presentear. A Agência Tairó levantou algumas hipóteses que poderiam justificar esse comportamento. A ausência da Imaginarium nas mídias, a comunicação mais feminina e o fato do consumidor não pensar de imediato em comprar seu presente em uma loja para presentes, foram fatores levantados e analisados durante a etapa.

A Agência passou alguns dias observando o ponto de venda, depois começou o processo de análise dos bancos de imagens coletadas durante a observação. Em seguida foram montados dois grupos de foco – sendo um composto por meninas adolescentes e outro por jovens-adultos de ambos os sexos – aonde discutiu-se sobre a problemática da Imaginarium.

A pesquisa em profundidade foi deixada por último justamente para obter respostas diferentes das que já tinham sido apresentadas. Nessa última pesquisa, os pesquisadores conversaram abertamente com os entrevistados, e o resultado foi bastante interessante.

Tendo feito todas as pesquisas, a Agência Tairó obteve algumas respostas para a problemática estabelecida. A marca Imaginarium não comunica sua essência fora do ponto de venda, e é por esse motivo que as pessoas não se lembram da marca, a não ser que passem em frente a uma loja da Imaginarium. A marca também não possui um valor agregado, e por isso, na hora da compra as pessoas acabam levando em conta somente o preço do produto. Apesar de se definir como uma loja de presentes, a Imaginarium muitas vezes não consegue comunicar seu objetivo, e acaba se passando por uma loja que vende de tudo sem um propósito definido.

A agência constatou que deverá posicionar a marca de forma que transmita exclusividade, criatividade, identificação e que ofereça os melhores presentes sempre. A compra de presente é uma compra por impulso. Tendo isso em mente, deverá ser feito um trabalho com apelo emocional para conscientizar o cliente a respeito do valor e essência da marca. O público da Imaginarium é um público bem diversificado. Logo, as lojas precisam estar acompanhando essa diversidade. Já o fazem bastante (haja vista a diversidade de

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produtos oferecidos). Toda essa pesquisa resultou num material volumoso e rico em informações que servirão de base para a próxima etapa. O material de pesquisa analisado deixou claro que a comunicação deve refletir o nível de criatividade da loja. E é isso que a Agência Tairó buscará executar na etapa de Planejamento.

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3 PLANEJAMENTO Com a bagagem adquirida durante o desenvolvimento das etapas de Briefing e Pesquisa, a Agência Tairó iniciou a etapa de Planejamento. Essa etapa exigiu muita atenção, equilíbrio, criatividade e também um pouco de intuição. O maior desafio esteve em compreender que o objetivo do Planejamento não consiste em fazer planos de mídia, roteiros e artes, e sim em conceber ideias que possam projetar - nas próximas etapas - o modo como a agência pretende colocar seu cliente em evidência e comunicar-se com seu público, deixando clara a essência da empresa.

Nessa etapa, todas as informações coletadas acerca do público-alvo foram extremamente necessárias, pois somente a partir de sua análise tornou-se possível pensar sobre mídias, locais e sobre as maneiras mais adequadas para reposicionar a marca no mercado, na mente do consumidor, e também para apresentá-la aos clientes em potencial.

Existem diversos modelos de Plano de Comunicação, cada um com suas peculiaridades e métodos. No decorrer do trabalho estão contidos três modelos de Planejamento que foram estudados pela Agência Tairó. O modelo escolhido - Brand Key - foi o último a ser analisado. Não é um modelo convencional, mas tem características distintas. O Brand Key deve conter inúmeras informações que variam dentre informações do mercado até a descrição da essência da marca. Logo, pode-se notar que esse modelo exige muita organização e objetividade.

Em suma, o Brand Key consiste na análise detalhada dessas oito etapas: Ambiente Competitivo, Target, Insights de Consumidores, Benefícios, Valores e Personalidade da Marca, Reason to Believe, Discriminador e Essência. A Agência Tairó se empenhou desde o primeiro capítulo para fazer análises coerentes, e nesse capítulo em especial, buscou reunir o material existente para analisar o mercado em geral, o público-alvo, a maneira como a marca é lembrada, quais os diferenciais estéticos e emocionais dos produtos, quais os valores agregados, diferenciais e essência da Imaginarium.

Por fim, aplicando todas essas informações, a Agência Tairó propôs as ferramentas e ações que julgou adequadas para o planejamento, para que a Imaginarium consiga alcançar seu objetivo de marketing e transmitir sua essência.

3.1 ESCOLHA DO MODELO DE PLANEJAMENTO Antes de dar início a uma campanha, é fundamental que a agência desenvolva um plano de comunicação que possa direcionar e embasar todo o conteúdo produzido ao longo do

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trabalho previamente desenvolvido. Em busca do melhor modelo de planejamento para a Imaginarium, a Agência Tairó fez uma pesquisa e analisou os melhores planos de comunicação que existem, a fim de poder escolher o que mais se adequa ao cliente. A seguir haverá uma breve análise dos planos de comunicação mais populares, e ao final será apresentado o modelo de planejamento escolhido pela Agencia Tairó.

Para Corrêa (2002, p. 98) planejamento é “um processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo”. É dinâmico e pede uma atualização constante durante todo o período e também adaptação às circunstâncias, a partir disso se conduz a um conceito de flexibilidade e não de rigidez.

De acordo com Corrêa (2002, p. 97) um bom planejamento contém cinco características fundamentais: 1. Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado; 2. Servir como padrão de referência para as ações propostas; 3. Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado; 4. Manter a consistência das ações e a sua continuidade; 5. Ser um instrumento de trabalho no dia-a-dia dos executivos.

Para o autor, o planejamento precisa ser escrito de forma clara e objetiva. O planejamento envolve todas as áreas para que cada ação ocorra no momento certo, dentro da verba estabelecida e também aplicada conforme foi estipulado (CORRÊA, 2002). Podendo ser considerado como um instrumento do dia a dia, facilitando a tomada de decisões. É necessário que seja autoexplicativo, de fácil leitura e compreensão. Para isso, Corrêa (2002, p. 99) apresenta quatro passos para uma boa redação de um plano de comunicação.

1. Organização das informações 2. Lógica na apresentação das informações e no desenvolvimento do raciocínio 3. Objetividade no que se quer demonstrar 4. Clareza para expressar o pensamento Todo planejamento precisa ser equilibrado. Existem algumas diferenças entre o planejamento de comunicação e o planejamento de marketing. O planejamento de marketing analisa os aspectos externos da empresa, aborda questões relacionadas com o produto/serviço e também inclui a parte financeira relacionada com o faturamento e os resultados já que todas

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as ações devem ser para contribuir com o lucro. Já no planejamento de comunicação este estudo já existe, e a partir dele é que toda a estratégia de comunicação será elaborada.

Com uma visão diferente, os autores a seguir acreditam que existem sete principais elementos que devem estar contidos num plano de comunicação. Kotler e Armstrong (2007) ensinam que um método de Planejamento precisa conter: 1. Identificação do público-alvo Para que haja uma comunicação eficaz, é fundamental que o público-alvo esteja bem definido, pois uma vez sabendo com quem deverá se comunicar, e uma vez conhecendo esse público, a empresa terá muito mais propriedade para abordá-lo da maneira pretendida. O público- alvo pretendido pela Imaginarium é composto tanto por compradores fidelizados quanto por possíveis compradores em potencial. Na etapa anterior notou-se que apesar do público-alvo da Imaginarium ser composto, em grande maioria, por pessoas de 18-25 anos, uma boa parcela desse público é representada por crianças e idosos.

2. Determinação dos objetivos de comunicação Essa etapa mexe diretamente com o emocional do público detectado. Além de descobrir em qual estágio de tomada de decisão o comprador/possível comprador está enquadrado, deverá ser descoberto para onde a empresa deseja que ele migre. Também deverá haver uma compreensão acerca de como o público tem visto a empresa e os produtos. Os autores separam os chamados estágios de disposição de compra em seis partes: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra. Essa é a etapa em que a Imaginarium define como se dará a execução dos estágios mencionados.

3. Elaboração da mensagem Os autores citam o chamado modelo de Aida, onde o ideal é que a mensagem atraia a atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza a ação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.363). Nessa etapa deverá ser desenvolvido o conteúdo da mensagem e também a maneira como o mesmo deverá ser comunicado. Há três tipos de apelo comumente utilizados: o racional, o emocional e o moral. A mensagem transmitida deverá se utilizar de um desses apelos para segmentar seu objetivo e deixá-lo claro. Por se tratar de Fun Design e ter um público jovem, a Imaginarium investe no apelo emocional, afim de despertar sentimentos, humores, gerar identificação com a marca e consequentemente confiança na mesma, através de um formato atraente.

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4. Seleção da mídia Há dois tipos de canal de comunicação: Os de comunicação pessoal e os de comunicação não pessoal. Dentre os de comunicação pessoal estão o telefone, o correio o email, um bate- papo pela internet e ao vivo; já dentre os meios de comunicação não pessoal, estão as mídias impressas, como jornais e revistas, as mídias transmitidas, como rádio e televisão, a mídia expositiva, composta por cartazes, placas e pôsteres e por fim, a mídia online, que engloba e-mail e web em geral. Na etapa anterior, a Agencia Tairó se comunicou pessoalmente com o público-alvo da Imaginarium. Agora será o momento de investir fortemente nos canais de comunicação não pessoal, para poder conquistar e reconquistar o público pretendido.

5. Seleção da fonte da mensagem Quanto mais credibilidade tiverem as fontes das mensagens, melhor será o feedback.

Além de transmitir a mensagem, o comunicador deve atentar para o comportamento resultante da mesma.

6. Definição do orçamento total de promoção De acordo com os autores, decidir quanto se deve gastar em promoção é uma das decisões de marketing mais difíceis que existem (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 368).

Existem quatro métodos de decisão do orçamento de promoção, que são os mais utilizados. O primeiro – método dos recursos disponíveis – onde o orçamento é estabelecido de acordo com o que a empresa pode gastar; o segundo – método da porcentagem sobre as vendas – onde o orçamento é determinado a partir da receita atual ou prevista; o terceiro – método da paridade com a concorrência – onde é investido um valor equivalente aos gastos da concorrência, e o quarto – Método de objetivos e tarefas – que se baseia no que a empresa pretende conseguir.

7. Estabelecimento do mix total de promoção De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 369), “o conceito de comunicação integrada de marketing sugere que as ferramentas promocionais devem ser mescladas cuidadosamente em um mix de promoção”. Dentre as ferramentas de promoção encontram- se a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas e o marketing direto. É importante que se estude quais as ferramentas promocionais mais adequadas para a empresa. Existem duas principais estratégias para mix de promoção: a estratégia de pressão,

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que consiste em “impulsionar o produto, pelos canais de distribuição até o consumidor final” e a estratégia de atração que tem suas atividades de marketing direcionadas ao consumidor final - principalmente propaganda e promoção de vendas - para induzi-lo a comprar o produto.

O planejamento possui diversos autores e modelos. Os autores mencionados acima seguem basicamente a mesma linha, alterando apenas a fórmula de colocar a teoria em prática. Seguindo as orientações, a Agência Tairó optou por utilizar uma ferramenta de planejamento completamente diferente das mencionadas anteriormente: o Brand Key. Essa ferramenta foi criada pela Unilever para posicionar/reposicionar suas marcas. Esse modelo foi eleito como o mais adequado para a Imaginarium, uma vez que um dos desafios da Agência Tairó é reposicionar a marca, para que os clientes entendam qual é de fato sua proposta.

3.2 O BRAND KEY O Brand Key é uma ferramenta que foi criada pela Unilever - empresa mundialmente conhecida - para ser uma facilitadora de posicionamento de marcas. A despeito do tamanho e abrangência de marcas da Unilever, com base em vários trabalhos desenvolvidos, pode-se dizer que o Brand Key é uma ferramenta confiável. As etapas que dividem o Brand Key englobam desde as informações mais básicas e genéricas do mercado até as essências da marca e do que a marca quer comunicar.

O trunfo da ferramenta é a divisão e escalonamento didático das informações, guiando-as a uma definição das estratégias que serão adotadas no fim do planejamento. Para que se complete o processo do Brand Key, é necessário que haja domínio e conhecimento prévio das informações do cliente, e criatividade. É importante ressaltar que o Brand Key não é um software de processamento de dados que ao final oferece uma resposta pronta e certeira.

Ele é uma ferramenta de organização das informações previamente coletadas nas etapas de briefing e de pesquisa, que objetiva tornar a análise mais simples e otimizada.

A ferramenta do Brand Key é baseada em oito etapas que serão listadas a seguir: 

Ambiente Competitivo



Target



Insights de Consumidores



Benefícios



Valores e Personalidade da Marca



Reason to Believe

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

Discriminador



Essência da Marca

A seguir, será apresentada uma breve e objetiva descrição do que deve estar contido em cada uma dessas etapas.

Ambiente Competitivo Nesta etapa resume-se qual é o mercado e qual e qual a atual situação do mesmo.

Também é analisada a tendência de crescimento deste mercado e o posicionamento da marca diante deste crescimento ou desaceleração. E por fim, lista-se as ameaças ou oportunidades dentro do mercado, remetendo aos resultados da análise SWOT, descrita durante o primeiro capítulo do trabalho.

Target Em relação ao target, é feito um resumo sobre quem são as pessoas que o compõem, quais são seus perfis psicográfico e demográfico, como se comportam - não só em relação ao segmento ou marca - mas também em relação a outros mercados e marcas em geral. As atitudes tomadas a partir dessas constatações também são relatadas, e a segmentação do público-alvo também é destacada .

Insights dos Consumidores Complementando o tópico anterior, neste ponto são descritos o comportamento do consumidor no segmento escolhido para atuação da marca, as atitudes e comportamentos adotados pelos mesmos, e a relação que esse público faz acerca das crenças e valores nas marcas e nos produtos apresentados pela marca. Nesta etapa também são listados os possíveis bloqueios dos clientes para com as marcas, e até que ponto o consumo tem um papel afetivo relevante em suas vidas.

Benefícios Este ponto é bem simples e objetivo. Nele são listados os principais benefícios que a marca em questão pode oferecer por meio de seu produto, além dos benefícios visíveis e funcionais. Também são listados quais os benefícios emocionais que podem motivar a compra.

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Valores e Personalidade da Marca São listados os valores que a marca gostaria de transmitir aos seus atuais clientes e também

aos

clientes

em

potencial.

Mas

também

é

necessário

listar

pontos

racionais/emocionais que comprovem que a marca realmente transmite os valores pretendidos, provando assim que os valores e a personalidade da marca são de fato aquilo que está contido em sua essência, embasando o posicionamento da marca.

Reason to Believe Neste ponto, o mais importante é destacar quais os principais motivos e fatores que levam os consumidores a decidirem pelo produto, efetuando a compra. A soma racional com o emocional, resulta em um diferencial competitivo capaz de guiar os consumidores afim de que concluam o processo de compra.

Essência da Marca Nesta etapa, a junção de todos os passos anteriores, será capaz de direcionar a agência a essência da marca. Esta deverá ser representada em uma frase ou expressão que defina claramente qual é de fato a essência da marca. É na essência da marca que estará a responsabilidade de guiar e embasar todo o desenvolvimento da linha de criação e comunicação.

3.3 CONTEXTUALIZANDO A IMAGINARIUM A seguir, antes de aplicar a ferramenta do Brand Key, será apresentado o contexto da marca Imaginarium resultantes tanto do briefing e pesquisa de mercado, quanto das pesquisas de marketing para com o público-alvo, realizadas pela agência Tairó.

Tendências e percepções de mercado Mercado de presentes: Faz parte da cultura do brasileiro presentear, seja para reafirmar vínculos afetivos ou fortalecer o relacionamento com amigos ou parentes. Presentear desperta emoções positivas, e o ato de escolher um presente e acertar na escolha são uma arte. A partir desse comportamento, nota-se uma grande oportunidade de negócio no Mercado de Presentes, o que estimula essa cultura de compra, principalmente em datas comemorativas.

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Fun Design: Produtos convencionais em uma roupagem diferente, divertida e até lúdica! Isso define bem o Fun Design: releituras de objetos de utilidade comum, desenvolvidas para um público que gosta de ambientes criativos, diferenciados e inusitados. É uma tendência mundial adotada nas áreas de design de produto, moda, decoração e até mesmo na área de tecnologia.

Percepções da Pesquisa - Os clientes da Imaginarium não possuem um relacionamento com a marca fora do PDV, e quase sempre são lembrados de sua existência apenas ao se deparar com alguma das lojas no shopping.

- O fator emocional é decisivo na hora de comprar presentes, superando utilidade ou preço.

Levando em conta o lado racional, o fator decisivo da compra, na maioria das vezes, é o preço; o público adolescente, diferente dos jovens adultos, tem uma maior tendência a ser fiel às marcas.

- A maior qualidade da loja - para seu público - é sua diferenciação, seu estilo alternativo de produtos, e a forma de apresentação das lojas; o principal motivo pelo qual as pessoas retornam às lojas é a certeza de serem surpreendidas com as novidades e produtos que a loja oferece.

- A Imaginarium é vista como uma persona alternativa, divertida, detalhista, amiga, que gosta de viajar e curtir a vida. A marca obteve a descrição de sua persona como sendo alguém admirável e que as pessoas querem ser como ela, ou se relacionarem com a mesma.

Relembrando os objetivos de marketing e comunicação Objetivo(s) de marketing: A Imaginarium tem a meta de aumentar o faturamento em 15%, o que equivale a um fechamento de R$225 milhões de faturamento no ano de 2016.

Objetivo de comunicação: A Agência Tairó tem o desafio de fazer com que a empresa se destaque entre a concorrência através de um posicionamento bem específico da marca, que reflita sua essência de diferenciação e criatividade.

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3.4 APLICANDO O BRANDY KEY Ambiente Competitivo A partir da percepção de que presentear é um ato cultural e cheio de significado, notase uma grande oportunidade de negócio no Mercado de Presentes. As oportunidades para presentear são inúmeras: dia dos pais, dia das mães, dia dos namorados, natal, páscoa, casamentos, aniversários, amigo secreto, dentre outros. Segundo uma análise do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas), “Uma loja de presentes se mostra como uma boa opção de negócio, podendo gerar grande lucratividade aos que se propuserem a oferecer um mix de produtos alternativos e diferenciados, pois a variedade de produtos é fundamental para a atração de clientes”. O SEBRAE também fornece a seguinte informação: O Mercado de Presentes movimenta R$ 5 bilhões por ano no País. Os pontos comerciais, que somavam 20 mil há dez anos, hoje correspondem a mais de 40 mil, evidenciando o crescimento e a aceitação por parte dos consumidores desse gênero do varejo nacional.

Sobre o mercado criativo no qual a Imaginarium também se enquadra, um estudo recente conhecido como “Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil” realizado pela FIRJAN (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), mostrou que o mercado de trabalho da indústria criativa cresceu 90% entre 2004 e 2013, estando inclusive acima do avanço de 56% do mercado de trabalho brasileiro.

Para ter uma noção geral do posicionamento da loja nesse mercado de presentes criativos, destacando-se suas forças, fraquezas, potencialidades e ameaças, segue a análise SWOT: FORÇAS - Mecanismo de fabricação e importação - Pioneirismo - Qualidade do Produto - Criatividade - Abrangência Nacional - Aumento da comunidade homoafetiva - Aumento de mulheres no mercado de trabalho - Internet das coisas

OPORTUNIDADES

FRAQUEZAS - Responsabilidade social - Investimento em comunicação - Comportamento nas redes sociais

- Crise hídrica - Situação instável da economia - Aumento de tributo sobre a desoneração da folha salarial - Concorrência direta

AMEAÇAS

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Dentre os concorrentes como a Morph, a IndieShop, a Uzinga, a Zona criativa e a Uva e verde, a empresa que representa a principal concorrência direta da Imaginarium é a Uatt, que tem mais de 65 lojas e quiosques e 5 mil pontos de venda que comercializam seus produtos no Brasil . A empresa tem como visão ser a melhor solução em presentes que emocionem.

Target Com relação ao público-alvo, foi apresentado para a Agência Tairó, um público projetado pela própria Imaginarium, composto por consumidores - homens e mulheres - entre 18-35 anos, da classe B. No entanto, durante a etapa de pesquisa percebeu-se que esse público é ainda mais abrangente. Ele alcança desde adolescentes de 15 anos até adultos em torno de 45 anos. Notoriamente, a porcentagem de mulheres nesse público é bem maior que a porcentagem masculina, chegando a 80% para 20%, como foi informado pela Imaginarium.

PUBLICO PROJETADO

PUBLICO PERCEBIDO

Homens e Mulheres

Homens e Mulheres

18-35 anos

15-45 anos

Classe B

Classe B

Insights de consumidores - São consumidores conectados - Estão sempre presentes nas redes sociais - Fazem parte da geração Y - Buscam estabilidade e independência - Possuem gostos personalizados e diferentes - Tem personalidade criativa - Gostam de presentear as pessoas que amam - São impulsivos - Gostam do novo O público-alvo da Imaginarium faz parte da chamada geração Y, por estarem entre 18 a 35 anos. Essa geração pensa, trabalha e tem uma visão diferente do meio ambiente. Buscam

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estabilidade e independência. São imediatistas e gostam daquilo que lhes proporciona resultados imediatos. São, em geral, pessoas conectadas, adeptas à tecnologia, atualizadas, que estão ativamente presentes nas diversas redes sociais. Por serem em sua maioria da classe B, costumam frequentar shoppings, cinemas, fazer passeios culturais e ao ar livre. Valorizam os momentos de lazer e o convívio social, são bastante preocupados com o futuro, possuem gostos personalizados e diferentes, tem personalidade criativa, são corajosos, e gostam de presentear e surpreender pessoas que amam. Não são apegados às marcas, pois são mais preocupados com os resultados de suas compras e em seu custo benefício. Esse comportamento ficou evidente em falas como: “Eu sou ligada à coisas, não necessariamente à marcas. Eu sou fiel ao meu gosto pessoal e não à marcas.”

São constituídos em 80% mulheres e 20% homens. Gostam de experimentar coisas novas, não tem medo de comprar online, e tendem a consumir em maior escala nas datas comemorativas.

Baseando-se em uma pesquisa sobre perfis psicográficos (VICHI, 2014), pode-se considerar os consumidores da Imaginarium como altamente experimentadores, ou seja, jovens, impulsivos, com vitalidade, entusiastas, amantes do novo, da surpresa, do extravagante e do arriscado. São consumidores ávidos de roupa, comida rápida, música, filmes e vídeos, gostam de esportes e recreação ao ar livre.

Também durante a etapa de pesquisa notou-se que os entrevistados, ao presentearem, buscavam associar o presente à pessoa e à sua própria imagem. O presente aparentemente tem a responsabilidade de surpreender outra pessoa e refletir um pouco a personalidade de quem presenteia.

“Eu acho que a gente sempre pensa tipo: eu usaria isso? Então daí tipo, eu acho legal, então vou dar pra minha amiga."

“A gente tem que dar o que gostaria de receber né? Tem que dar uma coisa boa. Com relação ao preço eu nem ligo. Tem que dar uma coisa legal.”

Muitos dos entrevistados também demonstraram gostar da loja, mas deixaram bem evidente em algumas respostas, que a Imaginarium nem sempre era a primeira opção e que ás vezes só se lembravam da loja quando não encontravam nada em outras lojas. “se não achar nada, que é difícil, aí eu vou na UATT, na Imaginarium...”

“A Imaginarium pra mim é uma loja de quando eu não sei o que dar.”

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Mas um pensamento que se repetiu em diversas falas, foi acerca do comportamento impulsivo, característico da compra de presentes, principalmente quando se quer surpreender a pessoa amada: “Quando eu vou comprar presente pro meu namorado eu posso gastar 300 reais facilmente, mas eu não gasto isso comigo.”

“Pra presentear é um negócio assim de mão aberta, se você está presenteando é porque você gosta da pessoa.”

Outro ponto bastante relevante captado durante as pesquisas de observação no ponto de venda foi a forte atração que as vitrines da Imaginarium exercem nos que passeiam pelo shopping. Ao serem questionados sobre qual foi o maior estímulo que os levou a entrar na loja, muitos responderam que foram impactados e surpreendidos pela a beleza e criatividade das vitrines e dos produtos.

Além dos pontos destacados anteriormente, algumas respostas apontaram para a importância de que além do presente em si, quem presenteia na verdade, quer ver a reação da pessoa ao receber o presente. A sensação diante de uma reação de surpresa por parte da pessoa presenteada é a melhor recompensa que o “presenteador” pode ter.

Benefícios - Diversidade de produtos; - Uma opção de presentes para todos os estilos; - Produtos diferenciados e altamente criativos; Racionalmente, o maior beneficio que o cliente Imaginarium encontra é a funcionalidade do produto aliada ao poder estético atrelado a ele, além da variedade e diferenciação.

Emocionalmente, o maior beneficio que a marca pode oferecer, é a associação dos produtos com pessoas especiais. Os produtos geram identificação. Fator surpresa e encanto com a originalidade da marca, gerada pela dupla funcionalidade oferecida pelos produtos e presentes também é algo muito característico da loja. O fator emocional da loja é tão forte e intenso, que a loja poderia ser classificada como sinestésica.

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Valores e Personalidades Os valores mais marcantes da marca são: criatividade, exclusividade, "cool", emocional, surpreendente, surpresa, curiosidade, atratividade.

Personalidade: criativa, diferente, única, amiga, moderna, descolada, divertida, autêntica, confiável, aventureira, pensa em agradar a todos.

A personalidade aqui descrita é um reflexo das respostas que a Agência Tairó conseguiu com as pesquisas em profundidade. Vários dos entrevistados, quando questionados sobre quais seriam as características da marca - caso ela fosse uma pessoa - deram respostas descrevendo a Imaginarium como: “...aquele amigo `super cool` que todo mundo tem. Mega criativo e super atento aos gostos de cada um. Esperaria ansiosa pelo meu presente de aniversario!”

Reason to believe - Originalidade/ pioneirismo; - Produtos idealizados por profissionais do design; - Fun Design; - Presença nacional; - Loja online; - Troca de coleções periódicas; Discriminador Variedade, 27 novos produtos são criados por mês (totalizando uma média de um produto por dia) e o design dos produtos é próprio.

Essência A Imaginarium entende a importância do presente; Ela se importa com a emoção envolvida no ato de presentear; E se preocupa em sempre trazer a inovação e a surpresa; A Imaginarium se preocupa em ser surpreendente;

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A Imaginarium entende tudo sobre presentes e sobre surpreender; Inovação e criatividade em presentes que surpreendem; Surpreendente.

3.5 PROMESSA BÁSICA E JUSTIFICATIVA Além do modelo de Brand Key a agencia Tairó também irá se utilizar da Promessa Básica e da Justificativa: Promessa básica e justificativa Surpresa: A Imaginarium comercializa produtos para presentear. Estes são criativos, divertidos e surpreendentes. Todo o design de produtos é feito pela própria empresa e segue a linha conceitual de Fun Design, que tem como objetivo criar objetos divertidos, diferenciados e funcionais.

3.6 INSIGTHS PARA A CRIAÇÃO Posicionar a marca Imaginarium de forma que ela tenha valores agregados à marca como: exclusividade, criatividade, emoção, surpresa, identificação e o melhor presente sempre.

- Quando se trata de presentes, a compra quase sempre é feita por impulso e o fator emocional é decisivo. Por isso, a marca deve investir em uma comunicação que gere consciência do seu valor e essência surpreendente.

3.7 PROPOSTAS DE FERRAMENTAS E AÇÕES PARA O PLANEJAMENTO Nessa etapa é necessário definir as ferramentas de comunicação que serão utilizadas para alcançar os objetivos da campanha. Para trabalhar o reposicionamento, serão utilizadas a Propaganda e Experiências, pois estas são ferramentas que possibilitam a promoção de conceitos sobre a marca. Dessa forma, é possível projetar a imagem desejada da marca para o público, objetivando captar mais clientes e fidelizá-los através da identificação com o perfil da Imaginarium. Para incentivar a compra e promover engajamento, serão utilizadas ações de Promoção de Vendas, onde os clientes ganharão vantagens por consumirem e se relacionarem

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com a marca. Tais ações contribuirão para o aumento do ticket médio da loja, promoverão relacionamento do público com a marca, podendo também gerar publicidade instantânea.

Paralelamente a todas as ferramentas citadas acima, a ferramenta de Marketing Direto será utilizada como um canal de relacionamento direto e interativo para com o público atingido pela campanha, com o objetivo de manter os resultados obtidos. Assim, os clientes serão lembrados continuamente da Imaginarium e de suas propostas conceituais.

A seguir serão detalhadas as ações de cada ferramenta escolhida para integrar a campanha.

Propaganda promoção de ideias: Propaganda institucional, envolvendo momentos, surpresas e presentes. As características e essência da empresa devem estar enraizadas no roteiro a ser definido pela criação em sua respectiva etapa.

Promoção de vendas: Envolverá os devices de som da Imaginarium. Ao comprar um fone de ouvido ou amplificador da Imaginarium, o cliente ganha seis meses de assinatura grátis do Spotify Premium. Ao acessar e ativar o código promocional, uma playlist será disponibilizada pela Imaginarium. A intenção dessa ação, além de incentivar o aumento das vendas, é também fazer com que o consumidor tenha acesso a uma lista de músicas escolhidas criteriosamente para passar os conceitos de surpresa, criatividade e emoção que a campanha pretende agregar à marca.

Concurso #MEUPRESENTE. É preciso compartilhar uma foto com algum produto Imaginarium com a hashtag #meupresenteimaginarium. A foto deve (alem de um produto Imaginarium) passar a emoção de um momento bem aproveitado.

Ao compartilhar a foto com a hashtag a pessoa estará concorrendo com os demais participantes! Ao final de um mês representantes da criação da Imaginarium escolherão as 10 melhores fotos. Essas fotos serão compartilhadas no perfil do Facebook da Imaginarium e a mais votada será a vencedora do concurso.

Eventos e experiências: A ação criada para a campanha terá início no dia 30 de setembro de 2016 , sendo dividida em duas partes: uma parte no Parque Ibirapuera em São Paulo e outra parte em algumas cidades do mundo como: Nova Iorque e Londres. A ação consistirá em um desafio

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feito no parque Ibirapuera para pessoas que estiverem passando no local. As que aceitarem o desafio ganharão passagens aéreas, hospedagem e alimentação, podendo assim viajar para cumprir os desafios em outros países. Haverá uma cabine telefônica personalizada da Imaginarium, que será o ponto de captação dos participantes da ação. Várias pessoas participarão da ação e ganharão prêmios imediatos em produtos da Imaginarium, mas somente 3 pessoas serão desafiadas a cumprir um desafio mais difícil, e ao aceitarem ganharão um pacote de viagem completo, com direito a um acompanhante. Toda a ação será filmada por uma equipe de vídeo e também pelos próprios participantes que ganharão uma câmera GoPro para filmarem sua experiência com a Imaginarium.

MKT Direto: E-mail informativo avisando a data de aniversário de um amigo ou parente e uma sugestão de presente que combine com o aniversariante. O objetivo dessa ação é estar sempre lembrando o cliente de sua experiência com a marca, fazendo com que os resultados obtidos com a estratégia de reposicionamento sejam mantidos vivos na mente do consumidor.

Flowchart Simples Março Ação - Portas no Shopping Email aniversários

Abril Promoção Minha História Imaginária Email aniversários

Maio Promoção Minha História Imaginária Email aniversários

Junho Ações de interação no cinema Email aniversários

Julho

Agosto Promoção Poltrona Devices de Imaginarium som/ no avião Spotfy Email Email aniversários aniversários

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Conclusão Após ter realizado várias pesquisas, análises, e ter estudado novamente o público da Imaginarium e suas características, a Agência Tairó passou pelo processo de escolha de um modelo de Planejamento que fosse conivente com o perfil do cliente, com o mercado, com o objetivo de marketing e também com a essência da marca.

O Brand Key, apesar de não ser um modelo oficial de Plano de Comunicação, foi o plano escolhido pela Agência Tairó por sua praticidade e organização. A essência da marca é "Surpreendente". Logo, é de se esperar que a Campanha que será desenvolvida para a Imaginarium, tenha esse tom. Se escolhidas corretamente, as ferramentas de comunicação da campanha farão com que a empresa fidelize seus clientes, consiga clientes novos e reposicione a marca da maneira pretendida.

As propostas que Agência Tairó julgou mais adequadas para utilizar na campanha foram: Propaganda e Promoção de Ideias, Promoção de Vendas, Eventos e Experiências e o Marketing direto. Por ter um público predominantemente jovem, a Agência Tairó visou o engajamento, o relacionamento com a marca e experiências com a mesma, pensando justamente na identificação que deverá ser gerada.

No próximo capítulo, a Agência Tairó fará um plano de mídia, que visará organizar essas ações e ferramentas de acordo com a verba disponível, sempre lembrando do comportamento do cliente, quais os melhores horários, locais, situações e datas para comunicar-se com o mesmo. A etapa de Planejamento visou direcionar as etapas que virão, organizando conceitos e pesquisas, afim de solidificar e embasar a campanha a ser realizada.

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4 PLANEJAMENTO DE MÍDIA Nas páginas a seguir estarão contidas todas as informações necessárias para o planejamento de mídia necessário para desenvolver uma campanha para a Imaginarium. A Agência Tairó, após ter analisado os perfis psicográfico e demográfico do público-alvo da empresa, preocupou-se em analisar também a presença desse mesmo público em cada uma das plataformas midiáticas, tanto nas plataformas offline como nas online.

Com base em todos os dados obtidos desde a escolha do cliente, a Agência Tairó optou por focar a campanha no público de 18-25 anos (o mesmo público-alvo da empresa) mesmo sabendo que a Imaginarium possui públicos mais jovens e mais velhos do que o eleito para ser o foco da campanha - pois esse público é o que está mais presente nas mídias, principalmente nas digitais.

Vários fatores foram levados em conta para a escolha das plataformas, começando pela faixa etária do público, seus interesses, rotina, comportamento e preferências, para inclusive descobrir os horários mais convenientes para falar com o público escolhido.

Ao longo desse capítulo, a Agência Tairó irá mostrar todo o trabalho de mídia desenvolvido para a campanha da Imaginarium, desde o Budget de mídia até a distribuição de verba para cada veículo ou plataforma, midiografia e mapas de mídia. Para cada mídia escolhida, serão apresentadas as devidas justificativas, e haverá uma breve descrição da estratégia utilizada para alcançar o público.

Espera-se que feito este capítulo, a campanha colha bons resultados, alcance seu objetivo de marketing e proporcione satisfação ao cliente Imaginarium, através das estratégias de comunicação e das artes a serem desenvolvidas.

4.1 O PLANEJAMENTO DE MÍDIA A sociedade está em constante contato com inúmeras formas de publicidade apresentadas em diversos tipos de mídias. Assistir televisão, navegar na Internet, falar ao celular, já fazem parte do cotidiano da maioria das pessoas. Todos os dias, é possível observar o bombardeio por diversas mídias que têm em comum o objetivo de vender algo, seja uma ideia, um produto, um sonho, etc. É possível afirmar que a vida e a interação humana, muitas vezes são mediadas e controladas pelos meios de comunicação. É quase impossível não estar em contato com publicidade, e as empresas a cada dia que passa, têm investido cada vez mais em anúncios nas diversas plataformas disponíveis.

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Para que a mensagem possa chegar para o público certo da maneira certa, é preciso que haja um planejamento de mídia.

Existem aspectos que caracterizam uma sociedade de consumo, como a diversidade de serviços, produtos e marcas, a necessidade do ato de consumir. Porém essa sociedade está sujeita a constantes mudanças. Tamanaha (2011, p. 88) diz que: Um produto de qualidade não é capaz, por si só, de garantir a preferência do consumidor; logo, não é exagero dizer que o simples ato de vender se tornou mais complexo e sofisticado. [...] Se antes bastava pôr o produto à disposição do consumidor, a realidade hoje é outra.

Para Barban, Cristol e Kopec (2001, p.14) o planejamento de mídia “pode ser visto hoje como o processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e marketing”. Para Tamanaha (2011, p. 90) “planejamento é definido como um processo mental organizado, pelo qual busca-se alcançar, em um período determinado, uma situação desejada ou um objetivo pretendido, de maneira eficiente, efetiva e rentável”.

O planejamento de mídia consiste em uma série de decisões que são tomadas para responder alguns questionamentos. E para que isso ocorra, existem os planejadores de mídia.

A cada dia o papel desses profissionais vem mudando dentro das agências. Sua importância já está se igualando à dos planejadores de criação e de marketing (SISSORS; BUMBA, 2001).

O termo mídia se originou do inglês media. Este veio do latim, e significa ‘meios’ (TAMANAHA, 2011). Esse termo é utilizado para referenciar aos meios e veículos que são utilizados na comunicação. Existem diferenças entre meios de comunicação e veículos. Como por exemplo: os meios de comunicação mais conhecidos são a televisão, o rádio, as revistas, o cinema, o jornal e também a internet. Mas quando se fala de veículos, refere-se a TV Globo, Revista Veja, o Portal Terra, Jornal O Globo etc. Com a rapidez na expansão dos meios digitais, internet e celular, é necessário que o profissional de mídia esteja atento a essa nova realidade, e que sempre amplie seus conhecimentos acerca do assunto (TAMANAHA, 2011).

Tamanaha (2011) comenta que em uma agência de propaganda existem três pilares que dão sustentação, sendo eles: o departamento de mídia, o de criação e o de atendimento. O profissional que atua na área de mídia é responsável por viabilizar a veiculação da campanha de uma maneira eficiente.

Os planejadores de mídia procuram responder algumas perguntas de acordo com Sissors e Bumba (2001, p. 19):

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Quantos prospects eu preciso alcançar? Em que meio devo anunciar?

Quantas vezes por mês os virtualmentente interessados devem ver cada anúncio? Em que meses os anúncios devem aparecer? Em que mercados e regiões os anúncios devem aparecer? Quanto dinheiro pode ser despendido em cada meio?

Essas são apenas algumas das perguntas que devem ser feitas e respondidas. Após todas terem sido respondidas, as respostas e recomendações devem ser colocadas no plano de mídia e apresentadas ao anunciante, pois esse plano servirá de guia para a compra dos espaços de veiculação (SISSORS; BUMBA, 2001). É preciso entender o planejamento de mídia como um processo de decisões que irá proporcionar a melhor solução possível para as respostas obtidas através das perguntas. Encontrar essas soluções é a principal tarefa dos planejadores de mídia. Por esse motivo, eles precisam ter um amplo conhecimento não apenas na área de mídia, mas também precisam ter uma compreensão de marketing, com pesquisas e também um planejamento criativo (SISSORS; BUMBA, 2001).

Pensando em escolher os veículos certos para transmitir a mensagem, Veronezzi (2005) diz que existem maneiras de medir qual a importância de certos veículos para um determinado público, para ele “quando dizemos medir, obviamente estamos nos referindo ao uso de dados numéricos, como audiência e penetração, qualificação, perfil do público, índice de afinidade, entre outros” (VERONEZZI, 2005, p. 35). A partir disso a Agência Tairó irá analisar os dados numéricos e o perfil do público-alvo, para que a escolha dos veículos seja feita de forma acertada. A adequação da mensagem não deve ser feita apenas nos dados numéricos, o planejamento de mídia também deve observar e analisar características subjetivas do público-alvo.

Nem sempre será necessário investir em todas as mídias, pois muitas vezes o público a ser atingido não está presente em todas elas. Para que exista identificação entre o público e o produto, é necessário conhecer o universo em que o público está inserido, e utilizar-se dos veículos com os quais esse consumidor está em contato.

Outro fator a ser analisado, é que a marca precisa entender que para ser fixada à mente do consumidor, é preciso que ela seja vista mais de uma vez. A marca precisa conquistar o consumidor. Como Gitlin (2003, p. 17) diz: “sem dúvidas as mídias têm seu efeito sobre comportamentos e ideias, não tanto porque cada exposição isolada seja poderosa, mas porque se repetem. E se repetem. E se repetem”. É necessário criar objetivos de mídia, que “são metas que o planejador de mídia acredita serem as mais importantes como auxilio para alcançar os objetivos de marketing”.

(SISSORS; BUMBA, 2001, p. 25). Dentro desses objetivos é possível incluir a determinação

98

do público, quanto desse público será necessário atingir e onde a publicidade deverá estar concentrada. As estratégias irão se desenvolver a partir dos objetivos que forem estabelecidos.

A Agência Tairó irá seguir as orientações de Veronezzi (2005) referente ao modelo de briefing para mídia, afim de obter um bom planejamento de mídia. E para isso, é necessário levantar algumas informações como: objetivo de marketing, budget de mídia, período da campanha, abrangência geográfica, análise do perfil demográfico e psicográfico, midiografia, objetivo de mídia e estratégia de mídia (flowchart e mapas).

4.2 BUDGET DE MÍDIA Anualmente a Imaginarium investe 4% de todo o faturamento em comunicação. Em 2014 o investimento foi de R$7.800.000. Especificamente para essa campanha, a empresa disponibilizou R$5.000.000 para a Agência Tairó. A verba será distribuída da seguinte maneira: TV 35% Internet 20% Cinema 15% Mídia 360° 3% M. Exterior 7% Mobiliário Urbano 7% M. Interior 4% Rádio 3% Revista 6%

4.3 PERÍODO DA CAMPANHA O mercado de presentes - no qual a Imaginarium está inserida - concentra a maioria das ações em datas comemorativas comerciais. Para essa nova campanha, foi escolhido um período do ano em que não hajam muitas datas comemorativas. O objetivo é se utilizar de um espaço um pouco mais silencioso na comunicação dos players para fazer uma campanha com apelo institucional. A campanha terá uma duração de três meses, sendo eles Setembro, Outubro e Novembro de 2016.

99

4.4 ABRANGÊNCIA DA CAMPANHA A Imaginarium está presente em todas as regiões do Brasil, seja nas franquias ou em lojas multimarcas. Porém, a grande concentração de franquias da Imaginarium está nas regiões Sul e Sudeste. Estrategicamente, a Agência Tairó optou por direcionar a campanha para essas duas regiões do Brasil, selecionando as cidades com maior número de franquias.

Dessa forma, os investimentos em mídia foram segmentados, otimizados e concentrados nas regiões mais influentes. As cidades selecionadas foram: Rio de Janeiro, Niterói, São Paulo, Campinas, São José dos Campos, Jundiaí, Ribeirão Preto, Vitória, Belo Horizonte, Juiz de Fora, Porto Alegre, Curitiba e Florianópolis.

4.5 OBJETIVO DE MARKETING O objetivo de marketing da Imaginarium é aumentar em 15% o faturamento da marca, resultando em um fechamento de 225 milhões de reais no ano de 2016.

4.6 MIDIOGRAFIA Para a midiografia apresentada a seguir, foi usada como base a Pesquisa Brasileira de Mídia de 2015 realizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, a qual revela os hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. A parcela relatada a seguir, refere-se aos homens e mulheres que se encaixam no público-alvo da campanha a ser elaborada: homens e mulheres de 18 a 25 anos, pertencentes à classe B. Através desta pesquisa, pôde-se perceber que o publico alvo está sempre conectado à internet por meio de seus aparelhos telefônicos e smartphones, além dos meios mais tradicionais como computadores e notebooks.

Com base na midiografia apresentada, a Agência Tairó determinou quais os melhores meios e canais para alcançar seu público-alvo nos momentos e nos locais ideais.

100

4.7 PERFIL DEMOGRÁFICO Atualmente, a Imaginarium está presente - seja através do modelo de negócio de franquias, love brands, ou por meio de associados - em todos os 27 estados do Brasil. Porém, a maior concentração de lojas se encontra nas regiões Sul e Sudeste do país.

O senso do IBGE de 2010 aponta que a população referente à região Sudeste totaliza 80.364.410 de pessoas e a região Sul totaliza 27.386.891 de pessoas. No entanto, a campanha da Agência Tairó trabalhou com um número total de aproximadamente 8.308.722, que é a estimativa de pessoas que se encaixam no público- alvo da campanha, dentro das cidades selecionadas.

101

População 18 a 25

% AB

Total

71.703

30%

50.192

Rio de Janeiro

2.573.065

19%

2.084.183

Belo Horizonte

401.488

29%

285.056

Juíz de Fora

87.790

20%

70.232

Vitória

56.649

39%

34.556

Porto Alegre

221.357

37%

139.455

Florianópolis

73.789

27%

53.866

Curitiba

298.066

33%

199.704

Campinas

178.508

30%

124.956

Jundiaí

57.960

29%

41.152

Ribeirão Preto

103.619

27%

75.642

6.941.596

27%

5.067.365

108.373

24%

82.363

Niterói

São Paulo São José dos Campos

Público total

8.308.722

4.8 PERFIL PSICOGRÁFICO O target da campanha é composto por pessoas que buscam estabilidade e independência. São imediatistas e gostam daquilo que lhes proporciona resultados imediatos.

Esse público em geral, é de pessoas conectadas, adeptas à tecnologia, atualizadas e que estão ativamente presentes nas diversas redes sociais. Frequentam shoppings, cinemas, fazem passeios culturais e ao ar livre. Valorizam os momentos de lazer e o convívio social. São bastante preocupados com o futuro, possuem gostos personalizados e diferentes, tem personalidade criativa e são corajosos. Eles gostam de presentear e surpreender pessoas que amam. No geral não são apegados às marcas. São mais preocupados com os resultados de suas compras e em seu custo beneficio.

4.9 OBJETIVO DE MÍDIA Relacionando a verba disponível para investimento com o número de pessoas a serem atingidas, a Agência Tairó notou que tinha R$598,00 disponíveis para falar com cada mil pessoas. É uma boa relação de custo por mil, mas considerando a diversidade de cidades e a

102

provável dispersão, estabeleceu-se o objetivo de alcançar 65% do público proposto, ou seja, a campanha quer atingir aproximadamente 5.400.669 pessoas.

4.10 ESTRATÉGIA DE MÍDIA (FLOWCHART)

4.11 Mapas de mídia 4.11.1 TV Verba destinada 35%: R$ 1.750.000,00 Verba utilizada: R$ 1.750.807,00

Cliente Imaginarium Público-Alvo Homens e Mulheres, B, 18-25 Periodo set/16 Total R$ 1.340.146,00 TV Gazeta Vitória Programa FANT JHOJ Total

Sec 30' 30'

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 1 1 1 1 4 R$ 6.246,00 R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 2.253,00 R$ 13 R$

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

R$ R$ R$

Total 24.984,00 20.277,00 45.261,00

2.069.604 45.261,00 9.052,20 36.208,80

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) 10,3 4,3 7,30

213169,212 R$ 88992,972 R$ R$

CPP 606,41 R$ 523,95 R$ 565,18 R$

CPM 29,30 25,32 27,31

GRP 41,2 38,7 79,9

103

RBS Porto Alegre Programa Video Show Novela II JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 4.123,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 7 R$ 17.567,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 6.597,00 R$ 25 R$ Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

R$ R$ R$

Total

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#)

37.107,00 122.969,00 59.373,00 219.449,00

4,8 14,2 4,3 7,77

CPP

CPM

234798,432 R$ 858,96 R$ 694612,028 R$ 1.237,11 R$ 210340,262 R$ 1.534,19 R$ R$ 1.210,09 R$

GRP

17,56 25,29 31,36 24,74

43,2 99,4 38,7 181,3

4.891.634 219.449,00 43.889,80 175.559,20

EPTV Campinas Programa Video Show Novela II JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 8 R$ 4.217,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 14.138,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 5.681,00 R$ 26 R$ Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

R$ R$ R$

Total

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#)

33.736,00 127.242,00 51.129,00 212.107,00

4,8 14,2 4,3 7,77

CPP

CPM

215627,52 R$ 878,54 637898,08 R$ 995,63 193166,32 R$ 1.321,16 R$ 1.065,11

R$ R$ R$ R$

GRP

19,56 22,16 29,41 23,71

38,4 127,8 38,7 204,9

4.492.240 212.107,00 42.421,40 169.685,60

RBS Florianopolis Programa Video Show Novela II FANT JHOJ Total

Sec 30' 30' 30' 30'

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 8 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 30

Video Show FANT JHOJ Total

1.189,00 4.716,00 6.246,00 2.253,00

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

RPC Curitiba

Programa

Valor Bruto R$ R$ R$ R$

Total 10.701,00 37.728,00 24.984,00 20.277,00 93.690,00

R$ R$ R$

1.060.286 93.690,00 18.738,00 74.952,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 R$ 4.550,00 R$ 30' 1 1 1 1 4 R$ 19.644,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 R$ 7.370,00 R$ 24 R$ Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#)

R$ R$ R$ R$ R$

R$ R$ R$

Total 45.500,00 78.576,00 73.700,00 197.776,00

4,8 14,2 10,3 4,3 8,4

50893,728 150560,612 109209,458 45592,298

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) 4,8 10,3 4,3 6,47

CPP R$ R$ R$ R$ R$

CPM

247,71 332,11 606,41 523,95 427,55

R$ R$ R$ R$ R$

CPP

CPM

180834,24 R$ 947,92 R$ 388040,14 R$ 1.907,18 R$ 161997,34 R$ 1.713,95 R$ R$ 1.523,02 R$

GRP

23,36 31,32 57,19 49,42 40,32

25,16 50,62 45,49 40,43

43,2 113,6 41,2 38,7 236,7

GRP 48 41,2 43 132,2

3.767.380 197.776,00 39.555,20 158.220,80

TV GLOBO BELO HORIZONTE Programa Video Show Novela II JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 4.123,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 8 R$ 17.567,00 R$ 30' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 R$ 6.597,00 R$ 26 R$ Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

R$ R$ R$

Total 37.107,00 140.536,00 59.373,00 237.016,00

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) 4,8 14,2 4,3 7,77

CPP

CPM

349542,288 R$ 858,96 R$ 1034062,602 R$ 1.237,11 R$ 313131,633 R$ 1.534,19 R$ R$ 1.210,09 R$

GRP

11,80 16,99 21,07 16,62

43,2 113,6 38,7 195,5

7.282.131 237.016,00 47.403,20 189.612,80

TV GLOBO RIO DE JANEIRO Programa Video Show Novela II FANT JHOJ Total

Sec 30' 30' 30' 30'

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins S T Q Q S S D S T Q Q S 1 1 1 1 10 1 1 1 1 8 1 4 1 1 1 1 9 31

Valor Bruto

Total

R$ 4.123,00 R$ R$ 17.567,00 R$ R$ 23.427,00 R$ R$ 6.597,00 R$ R$

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

R$ R$ R$

41.230,00 140.536,00 93.708,00 59.373,00 334.847,00

12.025.594 334.847,00 66.969,40 267.877,60

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) 4,8 14,2 10,3 4,3 8,4

577228,512 1707634,348 1238636,182 517100,542

CPP R$ 858,96 R$ 1.237,11 R$ 2.274,47 R$ 1.534,19 R$ 1.476,18

CPM R$ R$ R$ R$ R$

7,14 10,29 18,91 12,76 12,28

GRP 48 113,6 41,2 38,7 241,5

104

Cliente Imaginarium Público-Alvo Homens e Mulheres, B, 18-25 Periodo nov/16 Total R$ 410.661,00

EPTV Campinas Programa FANT JHOJ Total

Sec 30' 30'

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Total Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) CPP CPM T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q 1 1 R$ 20.142,00 R$ 20.142,00 10,3 462700,72 R$ 1.955,53 R$ 43,53 1 1 2 R$ 5.681,00 R$ 11.362,00 4,3 193166,32 R$ 1.321,16 R$ 29,41 3 R$ 31.504,00 7,30 R$ 1.638,35 R$ 36,47

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

GRP 10,3 8,6 18,9

4.492.240 R$ 31.504,00 R$ 6.300,80 R$ 25.203,20

RBS Porto Alegre Programa Novela II FANT JHOJ Total

Sec 30' 30' 30'

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Total Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 1 1 1 3 R$ 17.567,00 R$ 52.701,00 14,2 694612,028 1 1 2 R$ 23.427,00 R$ 46.854,00 10,3 503838,302 1 1 1 3 R$ 6.597,00 R$ 19.791,00 4,3 210340,262 8 R$ 119.346,00 9,6

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

CPP R$ 1.237,11 R$ 2.274,47 R$ 1.534,19 R$ 1.681,92

CPM R$ R$ R$ R$

25,29 46,50 31,36 34,38

GRP 42,6 20,6 12,9 76,1

4.891.634 R$ 119.346,00 R$ 23.869,20 R$ 95.476,80

RBS Florianopolis Programa Video Show JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Total Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) CPP CPM Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 3 R$ 1.189,00 R$ 3.567,00 4,8 50893,728 R$ 247,71 R$ 23,36 30' 1 1 1 3 R$ 2.253,00 R$ 6.759,00 4,3 45592,298 R$ 523,95 R$ 49,42 6 R$ 10.326,00 4,55 R$ 385,83 R$ 36,39 Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

1.060.286 R$ 10.326,00 R$ 2.065,20 R$ 8.260,80

GRP 14,4 12,9 27,3

105 RPC Curitiba

Programa Video Show Novela II JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Total Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 3 R$ 4.550,00 R$ 13.650,00 4,8 180834,24 30' 1 1 2 R$ 15.046,00 R$ 30.092,00 14,2 534967,96 30' 1 1 1 3 R$ 7.370,00 R$ 22.110,00 4,3 161997,34 8 R$ 65.852,00 7,77 Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

CPP R$ 947,92 R$ 1.059,58 R$ 1.713,95 R$ 1.240,48

CPM R$ R$ R$ R$

GRP

25,16 28,13 45,49 32,93

14,4 28,4 12,9 55,7

3.767.380 R$ 65.852,00 R$ 13.170,40 R$ 52.681,60

TV GLOBO BELO HORIZONTE Programa Video Show FANT JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Total Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 3 R$ 4.123,00 R$ 12.369,00 4,8 349542,288 30' 1 1 2 R$ 23.427,00 R$ 46.854,00 10,3 750059,493 30' 1 1 1 3 R$ 6.597,00 R$ 19.791,00 4,3 313131,633 8 R$ 79.014,00 6,47 Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

CPP R$ 858,96 R$ 2.274,47 R$ 1.534,19 R$ 1.555,87

CPM R$ R$ R$ R$

11,80 31,23 21,07 21,37

GRP 14,4 20,6 12,9 47,9

7.282.131 R$ 79.014,00 R$ 15.802,80 R$ 63.211,20

TV Gazeta Vitória Programa Video Show Novela II JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 3 R$ 1.189,00 30' 1 1 2 R$ 4.716,00 30' 1 1 1 3 R$ 2.253,00 8

R$ 3.567,00 R$ 9.432,00 R$ 6.759,00 R$ 19.758,00

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

2.069.604 R$ 19.758,00 R$ 3.951,60 R$ 15.806,40

Sec

Total

Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) 4,8 14,2 4,3 7,77

CPP

99340,992 R$ 293883,768 R$ 88992,972 R$ R$

247,71 332,11 523,95 367,92

CPM R$ R$ R$ R$

11,97 16,05 25,32 17,78

GRP 14,4 28,4 12,9 55,7

TV GLOBO RIO DE JANEIRO Programa Video Show Novela II JHOJ Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Ins Valor Bruto Total Rat. Ind (%) Rat. Ind (#) Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 30' 1 1 1 3 R$ 4.123,00 R$ 12.369,00 4,8 577228,512 30' 1 1 1 3 R$ 17.567,00 R$ 52.701,00 14,2 1707634,348 30' 1 1 1 3 R$ 6.597,00 R$ 19.791,00 4,3 517100,542 9 R$ 84.861,00 7,77 Sec

Abrangência Valor Total Comissão Ag. Valor Líquido

CPP R$ 858,96 R$ 1.237,11 R$ 1.534,19 R$ 3.630,26

CPM R$ R$ R$ R$

12.025.594 R$ 84.861,00 R$ 16.972,20 R$ 67.888,80

4.11.1.1 Justificativa A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM, 2014), diz que 65% dos brasileiros assistem televisão todos os dias da semana. A partir da midiografia realizada, a Agência Tairó decidiu investir 35% da verba em televisão. Essa verba foi dividida entre os meses de setembro e novembro. Para fazer uso da televisão, não é necessário ter instrução. O único investimento é a compra do aparelho. Para a grande maioria da população, a televisão é a referência de informações.

7,14 10,29 12,76 10,06

GRP 14,4 42,6 12,9 69,9

106

A TV é o meio que possui a maior penetração em qualquer classe social, cobre 98,5% dos municípios do país e também está presente em 94,7% dos domicílios do Brasil (TAMANAHA, 2001). É possível escolher se a veiculação do comercial será nacional, regional ou local. A Agência Tairó optou pela veiculação regional, já que está trabalhando com as regiões Sudeste e Sul. De acordo com Tamanaha (2001) em comparação aos meios impressos a televisão possui o menor CPM. Por ter altas audiências nos programas, a televisão favorece também a estratégia de alto e rápido alcance, possibilitando que a mensagem e o impacto cheguem mais rápido a um grande número de pessoas. A emissora escolhida pela Agência Tairó, foi a Globo, por sido líder de audiência há anos. Os programas escolhidos para as inserções são destinados à jovens adultos, e tem a ver com o perfil psicográfico do público-alvo da Imaginarium.

4.11.2 Cinema Verba destinada 15%: R$ 750.000,00 Verba utilizada: R$ 761.750,00 Investimento: Setembro Outubro Novembro

R$ 459.450,00 R$ 222.100,00 R$ 80.200,00

Total

R$ 761.750,00

107

108

4.11.2.1 Justificativa O cinema está em constante crescimento no país e tornou-se uma das primeiras opções em lazer para amigos e famílias. As salas nacionais têm passado por mudanças e investimentos tecnológicos, sendo a digitalização de som e imagem também responsáveis por atrair o público.

O parque exibidor brasileiro encerrou o ano de 2014 com 2.833 salas comerciais em funcionamento, o que representa crescimento de 5,8% em relação a 2013. [...] O ritmo de crescimento dos últimos seis anos, sempre acima do aumento populacional, possibilitou que o índice de habitantes por sala do Brasil fosse reduzido de 91,7 mil em 2009 para 71,5 mil em 2014. [...] Ao todo, 7,1% dos municípios brasileiros possuem salas de exibição. Estas 398 cidades possuem 107 milhões de

109

habitantes, o que representa, aproximadamente, 53% da população brasileira (ANCINE, p. 7-9).

O ambiente aconchegante é propício para mensagens diretas, uma vez que o público aguarda com ansiedade o filme. Ou seja, uma sala confortável e escura, onde o único canal de interação é uma tela gigante. É essa atmosfera que torna a dispersão baixa, já que todos os sentidos estão voltados para o que é exibido, além de ser um momento de diversão. As empresas de mídia de cinema Kinomaxx e FlixMedia foram as escolhidas para investimento, pois ambas possuem as melhores coberturas nacionais. A Agência Tairó teve a possibilidade de segmentar demográfica, geográfica e socialmente o público frequentador e optou pelos parques exibidores dos shoppings onde a Imaginarium está presente.

4.11.3 Outdoors

MAPA DE MÍDIA - OUTDOORS CIDADE Rio de Janeiro Niterói Belo Horizonte Juíz de Fora Vitória Porto Alegre Florianópolis Curitiba Campinas Jundiaí Ribeirão Preto São José dos Campos

SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO 01/09 a 14/09 15/09 a 28/09 29/09 a 12/10 13/10 a 26/10 27/10 a 09/11 10/11 a 23/11 24/11 a 06/12 Total de Ins. 10 10 10 10 10 50 4 4 4 4 3 19 5 5 5 5 4 24 3 3 3 3 2 14 4 4 4 4 2 18 5 5 5 5 5 25 4 4 4 4 2 18 5 5 5 5 4 24 7 7 7 7 2 30 5 5 5 5 2 22 4 4 4 4 2 18 5 5 5 5 2 22

Preço por Ins. R$ 1.350,00 R$ 1.350,00 R$ 1.350,00 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 1.350,00 R$ 1.000,00 R$ 1.350,00 R$ 1.350,00 R$ 900,00 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00

Verba disponível: Custo produção R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 Investimento total Saldo

R$ Total R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

350.000,00 67.700,00 25.850,00 32.600,00 14.200,00 18.200,00 33.950,00 18.200,00 32.600,00 40.700,00 20.000,00 18.200,00 22.200,00

R$

344.400,00

R$

5.600,00

4.11.3.1 Justificativa O Outdoor foi escolhido como mídia exterior, para veiculação das peças, devido a sua alta frequência de exposição que proporciona e também pela possibilidade de selecionar pontos estratégicos próximos aos shoppings. Para melhor aproveitamento da verba disponível para essa mídia, as áreas escolhidas para as inserções foram somente as que se encontram nos arredores de shoppings que possuem lojas da Imaginarium, exceto em cidades maiores, como o Rio de Janeiro, pois nesse caso também haverão placas nas avenidas de maior circulação das cidades. Essa estratégia visa diminuir a dispersão, não visando alcançar toda a população

110

da cidade, mas sim a população que usualmente já frequenta os shoppings que possuem uma franquia da marca.

4.11.4 Mobiliário Urbano

4.11.5 Rádio

4.11.5.1 Justificativa A Agência Tairó optou por usar o Rádio, por ser uma mídia com um bom custo benefício, grande alcance (apesar de não ter mensuração exata) e tradicionalmente funcional.

111

É bem verdade que a internet concorre diretamente com o rádio pela atenção da população, porém estatisticamente o rádio ainda mantém altos índices de penetração. Segundo dados divulgados pela Mídia Dados 2012, o rádio apresenta altas taxas de penetração, perdendo apenas para as taxas de TV.

As inserções foram feitas apenas em dias de semana, pois segundo dados divulgados pelo Mídia Dados, os níveis de audiência nos finais de semana são muito inferiores aos de dias da semana. Outra vantagem do rádio, é que o público é muito fiel às estações de sua preferência, resultando em uma alta frequência de ouvintes.

Para a campanha da Imaginarium, foram escolhidas emissoras de Rádio com linguagem e conteúdo totalmente voltados para o público de 18 a 25 anos de idade.

112

4.11.6 Indoor

4.11.6.1 Justificativa Dentro dos Shoppings existe uma diversidade imensa de players diretos e indiretos da marca Imaginarium. Na etapa de pesquisa a Agência Tairó fez um levantamento que revelou que 40% das pessoas entrevistadas que estavam dentro do shopping, nunca tinham ouvido falar da marca. A Imaginarium sempre teve a característica de divulgar-se nos shoppings apenas pelo seu PDV. É uma estratégia boa, afinal a vitrine é sempre muito criativa e se destaca, porém ainda não tem sido suficiente. Por esse motivo a mídia Indoor será utilizada durante todo o tempo da campanha, através de aplicação de adesivos, tapumes e inserção em TVs de circuito digital. O objetivo é destacar a marca de seus players dentro do shopping, fazendo com que ao fazer compras a mensagem de outras mídias seja reforçada no local do PDV, aumentando a probabilidade de conversões de compra.

4.11.6 Revista

113

4.11.6.1 Justificativa A mídia revista foi pensada para focar em um público elitizado que tem o hábito de se informar de várias maneiras, incluse através da mídia impressa. Além disso, a revista possibilita uma longa exposição da mensagem. A revista Glamour foi escolhida estrategicamente, pois atinge exatamente o público consumidor da Imaginarium, considerando o gênero feminino. As leitoras são jovens adultas, da classe AB, interessadas em moda, cultura popular e entretenimento. Já a revista Época contemplará a parcela de consumidores homens, embora também inclua mulheres em seu público leitor. Entre os leitores da Época 15% são jovens de 18 a 24 anos e 72% são pertencentes da classe AB. A inclusão da mídia revista foi pensada para que o público tivesse acesso à campanha de diversas maneiras, e através da revista pudesse ter interação através do toque. Em um primeiro momento serão feitas inserções nas duas revistas, e nos dois últimos meses apenas a revista Glamour terá inserções para continuar atingindo o público feminino representa a maior fatia de consumidores da Imaginarium.

4.11.7 Ação 360° A ação criada para a campanha terá início no dia 30 de setembro de 2016, sendo dividida em duas partes: uma parte no Parque Ibirapuera em São Paulo e outra parte em algumas cidades do mundo como: Nova Iorque e Londres. A ação consistirá em um desafio feito no parque Ibirapuera para pessoas que estiverem passando no local. As que aceitarem o desafio, ganharão passagens aéreas, hospedagem e alimentação, podendo assim viajar para cumprir os desafios em outros países. Haverá uma cabine telefônica personalizada da Imaginarium, que será o ponto de captação dos participantes da ação. Várias pessoas participarão da ação e ganharão prêmios imediatos em produtos da Imaginarium, mas somente 3 pessoas serão desafiadas a cumprir um desafio mais difícil, e ao aceitarem ganharão um pacote de viagem completo, com direito a um acompanhante. Toda a ação será filmada por uma equipe de vídeo e também pelos próprios participantes que ganharão uma câmera GoPro para filmarem sua experiência com a Imaginarium.

Custos de produção: Cabine telefônica personalizada – RS20.000,00 Passagens aéreas – R$60.000,00

114

Hospedagem para os participantes e equipe de vídeo durante 4 dias – R$50.000 Verba para turismo dos participantes – R$20.000,00 1 GoPro para cada participante – R$ 6.000,00 Prêmios em produtos para o dia da ação – R$2.500,00 Eventuais despesas não previstas – R$25.000,00 Custo total da ação: R$178.500,00

4.11.8 Internet

115

116

117

5 UNIVERSO DIGITAL A cada dia o consumidor tem se tornado mais exigente, mais participativo, menos passivo e principalmente os jovens, têm desenvolvido uma nova forma de comunicação. Esse comportamento se manifesta predominantemente na internet, por diversos fatores, como por exemplo a variedade de conteúdos e atividades disponíveis nesse meio e também a liberdade de expressão. Na internet todos podem ser alunos e professores, todos podem se relacionar e colaborar.

O consumidor passa a ter papel cada vez mais ativo [...] Os consumidores hoje se unem, independentemente da distância, para conversar, lutar a favor de uma causa, criticar uma empresa, provocar mudanças na sociedade. Os consumidores são muito mais ativos e descobriram que em grupo podem mudar a sociedade a seu favor (ADOLFO, 2012, p. 118,119).

A Agência Tairó tem trabalhado com o público da empresa Imaginarium, que está na faixa etária de 18-25 anos, e pertence à geração Y. Esses jovens têm sido responsáveis por uma grande parte das mudanças da sociedade. Por já estarem familiarizados com as mídias digitais, estão acostumados com a velocidade da informação, têm acesso a novidades o tempo inteiro e conseguem realizar varias tarefas distintas – como trabalho e entretenimento - ao mesmo tempo. Não são fieis à marcas, mas apreciam experiências diferenciadas e tudo o que é novo. […] A Geração Internet valoriza a experiência de usar o produto além de suas funções primárias. Eles se divertem com acessórios e gostam de brincar com recursos táteis, especialmente os homens mais jovens.

Entediam-se rapidamente; assim, brincar com seus aparelhos tecnológicos os mantém interessados (TAPSCCOOT, 2010, p. 114115).

Os Smartphones têm se popularizado cada vez mais dentre os jovens. É através desses dispositivos que eles fazem a maior parte de suas interações. Segundo o livro Mobilize (2010) todas as classes sociais, até mesmo as de menor poder aquisitivo, têm investido em celulares.

O celular se tornou sinônimo de status, e o fato das tecnologias estarem se tornando cada vez mais baratas, somado a tendência de constante compra e troca de aparelhos celulares, constituem a evolução do ambiente móvel.

O celular passa a ser um “teletudo”, um equipamento que é ao mesmo tempo telefone, máquina fotográfica, televisão, cinema, receptor de

118

informações jornalísticas, difusor de e-mails e SMS7, WAP8, atualizador de sites (moblogs), localizador por GPS, tocador de música (MP3 e outros formatos), carteira eletrônica... [...] O celular expressa a radicalização da convergência digital, transformando-se em um "teletudo" para a gestão móvel e informacional do quotidiano. De medium de contato inter-pessoal, o celular está se transformando em um media masivo (LEMOS, 2005, p.6-7).

Dadas as informações acima, pode-se notar que a melhor maneira de se comunicar com esse público - que está constantemente conectado e por dentro do que acontece no universo digital - é através da internet. Por isso, a Agência Tairó, em seu planejamento de mídia, investiu fortemente em estratégias para o universo digital.

A publicidade atual tem, na verdade, definido uma nova maneira de vender o seu produto, serviço ou ideia, considerando-se que a informação está disponibilizada facilmente na Internet (toda publicidade traz o e-mail ou home page na assinatura). Portanto, restou à publicidade trabalhar a marca, envolver o receptor pela interatividade e pelas diferentes formas de persuasão, além, do apelo emotivo, construindo, sobretudo, um estilo de vida. Portanto, mais do que nunca é necessário ser criativo e disposto a investir em pesquisa, conhecer as necessidades do público para conseguir o retorno desejado”. (GONÇALVES, 2006, p. 132-133).

Para comunicar no universo digital, é necessário que a essência da empresa a ser comunicada seja sempre reforçada. Para divulgar produtos e serviços nesse ambiente, é necessário adaptar-se a cada meio utilizado. Todas as ferramentas típicas do ciberespaço devem ser usadas corretamente para que os objetivos pretendidos sejam de fato alcançados.

Deve-se ter a consciência de que as pessoas têm migrado para a internet e que elas preferem mensagens rápidas e objetivas.

Na Internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a “campanha”, à idéia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor; o spam lugar ao viral (aliás, até os filmes de TV estão dando lugar aos filmes veiculados na web, como a ganhador de Cannes 2007 na categoria “film”, “Evolution”, criado pela Ogilvy & Mather, de Toronto, para Dove/Unilever”. (VAZ, 2008 p.18) Segundo Galindo (2002, p.161) “o marketing digital refere-se a uma nova possibilidade de contatar o cliente e manter com ele um relacionamento muito próximo,

119

acompanhando suas solicitações, semelhante a um feedback contínuo”. Mais do que nunca, é necessário conquistar o público-alvo, para que o mesmo não só consuma conteúdo, mas também contribua com seus pontos de vista e opiniões.

A Agência Tairó se preocupou em desenvolver estratégias para diferentes plataformas, mas todas com o mesmo objetivo, afim de que ao decorrer da campanha e ao final da mesma, haja convergência.

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2008, p.27).

Jenkins ainda diz que a convergência não é um final e sim um processo constante.

Jenkins (2008, p.41). Cada vez mais as empresas tem sentido a necessidade de se envolverem com o cliente para de fato o conquistarem e fidelizarem. Numa campanha digital, todas as plataformas devem ter sincronia de conteúdo e principalmente da mensagem a ser comunicada.

Empresas midiáticas estão aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdo midiático pelos canais de distribuição para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar seus compromissos com o público. Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais complexo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores (JENKINS, 2008, p.

44).

Nas páginas a seguir, estão contidas análises e justificativas para cada plataforma digital que a Agência Tairó elegeu para desenvolver a campanha para a Imaginarium. Ao final de cada justificatica, encontra-se uma prévia da estratégia a ser desenvolvida. Pretende-se que seja uma campanha digital convergente, e que culmine nos resultados pretendidos.

5.1 JUSTIFICATIVA DO MEIO A última pesquisa do Ibope Media3, apontou que o Brasil é o 5º país mais conectado do mundo, ultrapassando o Japão, e estima-se que esse ano ele assuma o 4º lugar. De 2007 até 2011, o percentual de pessoas conectadas aumentou de 27% para 48%. São internautas extremamente ativos. Os dados mostram 87% da população acessa a internet 3

Disponível em: http://tobeguarany.com/internet-no-brasil/

120

regularmente,pelo menos uma vez na semana. O tempo que essas pessoas passam conectadas também aumentou significativamente. A última pesquisa, feita em julho de 2011, apontou uma média de 69 horas de conexão por indivíduo.

A mesma pesquisa, aponta também que em relação à publicidade, depois do rádio e da televisão, a internet é o veículo de maior alcance no Brasil. Os internautas utilizam a rede para buscar produtos e serviços apresentados pela publicidade online. Antes da compra, 90% das pessoas busca opiniões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam somente nas opiniões expressas online.

A ascensão da classe C é um fenômeno pelo qual o país tem passado. E dentre as consequências desse fenômeno, está o fator acessibilidade. Smartphones, tablets e computadores estão cada vez mais acessíveis. Mas apesar dessa ascensão, o Brasil ainda sofre com a desigualdade social, inclusive no universo digital. Um dado contrastante é que as regiões Norte e Nordeste são as que menos têm acesso à internet, enquanto as regiões Sul e Sudeste têm praticamente o dobro do acesso.

Ao longo desse trabalho, a agência Tairó pôde constatar que o público-alvo do cliente Imaginarium, é extremamente conectado, pois faz parte da geração Y, conhecida por sempre estar em busca de novidades e informações, e também por ser imediatista. Por se tratar de um público de classe B, a maior parte têm acesso à dispositivos móveis. O dispositivo mais utilizado é o Smartphone, seguido por computadores, notebooks e por último, os tablets.

Os sites mais visitados por esse público, são as redes sociais. Facebook, E-mail e Twitter são as mais acessadas. Eles preferem fazer uso das mensagens instantâneas do que do e-mail. O Diário de Pernambuco4 apresentou dados de um estudo da Experian Marketing Services em novembro de 2014. A pesquisa apontou que mais da metade dos usuários de social media do País tem idade entre 18 a 24 anos. O G15 mostra outra pesquisa da rede acadêmica Passei Direto, feita com mais de dois mil jovens de todo o Brasil, revelou que 75% dos jovens ficam conectados até a hora de dormir, e 62% se conectam logo ao despertarem.

O Blog Planejar6 mostra que pelo mapeamento do Family Online Safety Institute, “redes sociais alternativas e mobile são boas apostas para se atingir o consumidor jovem. Isso porque eles são da geração “conectada”, que em sua maior parte nasceu ou cresceu em contato com o avanço rápido das telecomunicações – mais especificamente da internet e das 4

Disponível em: http://www.diariodepernambuco.com.br/app/noticia/tecnologia/2014/08/27/interna_tecnologia,525697/pesquisarevela-comportamento-de-jovens-na-era-digital.shtm 5 Disponível em: http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2014/10/jovens-ficam-seis-horas-por-dia-em-redessociais-no-celular-diz-pesquisa.html 6 Disponível em: http://www.webconsult.com.br/2014/01/10/comportamento-dos-jovens-no-mundo-digital/

121

redes sociais”.

Alguns dados mais recentes foram encontrados no aplicativo Mídia Dados Brasil (disponível da Apple Store). O gráfico X aponta que desde o ano 2000, o acesso à internet vem crescendo potencialmente. O gráfico Y mostra os locais de onde mais as pessoas acessam a internet, a quantidade de computadores que as pessoas têm em casa, e mostra que o número maior de acessos vêm dos computadores de casa e do trabalho.

O gráfico Z mostra a progressão do acesso à internet em varias clases sociais. No ano 2000, 76% era das classes AB e apenas 19% C. Já em 2014, os números praticamente se igualaram, com 54% das classes AB e 41% da classe C, o que mostra o quanto as classes mais baixas estão adeptas às mídias sociais, confirmando o fenômeno da ascenção da classe.

5.2 JUSTIFICATIVA DOS VEÍCULOS Facebook Uma pesquisa do Facebook for Business 7 de março de 2015, aponta que a rede social tem cerca de 62 milhões de acessos por dia, 92 milhões por mês. O público gosta de compartilhar fotos e momentos. O chat do Facebook permite aos usuários terem conversas privadas, e a maior parte do público está na faixa etária18-24 anos, 46% homens e 54% mulheres. O Facebook é a maior rede social atualmente, logo, a presença de marcas dentro da rede social é fortíssima, uma vez que onde o público está, as marcas também devem estar.

Por estar bem consolidado no mercado, O Facebook, possui várias “apostilas” explicativas. Elas mostram como investir na plataforma, e dá várias dicas de boas práticas para gerar engajamento. Isso ajuda muito, tanto os leigos, quanto os “experts”.

No Facebook, a marca pode expor todo o universo relacionado ao produto, de forma diferente para conquistar a simpatia do público. Fotos e vídeos são as mídias mais compartilhadas e vistas. É um ótimo canal, para gerar relacionamento da marca com o consumidor, e é um meio em que os clientes e simpatizantes da marca podem utilizar como “SAC”. Eles não têm medo de tirar satisfações, expor opiniões e reclamar. Por isso, as marcas precisam se mostrar dispostas a responderem comentários e a se posicionarem quando algo dessa natureza acontece. Afinal, muito dos resultados pretendidos vão depender de como a marca se comporta em relação

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Disponível em: https://www.facebook.com/business/news/BR-45-da-populacao-brasileira-acessa-o-Facebookpelo-menos-uma-vez-ao-mes

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O Facebook também possibilita ações direcionadas de acordo com faixa etária, localização, sexo, classe social e até coisas mais específicas. Essas ações são relativamente baratas, certeiras e com previsões altas de retorno sobre investimento. Por esse motivo, a Agência Tairó continuará utilizando o Facebook.

A estratégia consistirá em posts diários com conteúdo relacionado ao tema de surpresa que torna todos os momentos especiais. O Facebook será usado para direcionar o público para o canal do Youtube, onde haverão episódios de uma Web Série feita especialmente para a campanha. No último mês da campanha, o Facebook será utilizado também para impulsionar uma ação onde as pessoas serão convidadas a compartilhar momentos de surpresa do dia a dia. Já no Face Ads, serão feitas sugestões de presentes segmentadas por gênero, com direcionamento para a loja online da Imaginarium.

Instagram O Instagram tem crescido muito. Em apenas três anos, alcançou 150 milhões de usuários ativos, e vem ganhando muita popularidade no Brasil. Um dado de janeiro de 2015 do site RFI8 aponta que esse ano o Instagram se consolida como umas das redes sociais mais populares no Brasil, pois a rede social – que foi comprada pelo Facebook - reinou durante todo o ano passado e se populariza cada vez mais.

O Público-alvo é composto da seguinte forma: 50,6% homens, e 49,4% mulheres.

64,2% do público dessa rede social, tem de 20-39 anos, 33% tem até 19 anos e somente 2,8% tem 40 anos ou mais. Os usuários que utilizam a rede social, se interessam por fotografia e apreciam dividir fragmentos de uma rotina, enquadrada em pequenas fotos com diversos filtros. Gostam de mostrar o lado bom da vida e também utilizam a rede social para seguir celebridades e se espelhar nelas.

Ao contrário do Facebook, que é uma rede social predominantemente interativa com inúmeras possibilidades, o Instagram se preocupa apenas com as postagens de fotos e pequenos vídeos para serem compartilhados, curtirdos e comentados as dos outros usuários de seu Interesse.

A respeito da estratégia, o objetivo do uso do Instagram é fazer com que ele funcione como um espelho da campanha, de forma que seus posts do I tenham um “link visual” com o restante da campanha. Serão feitos posts diários de fotos e artes All Type, utilizando as cores,

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Disponível em: http://www.brasil.rfi.fr/geral/20150105-em-2015-instagram-se-consolida-como-umas-redessociais-mais-populares-do-brasil

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mensagens e estilo de fonte estabelecidos para a campanha de acordo com o conceito que ainda será definido na etapa de criação.

Snapchat O Snapchat tem sido considerado “a rede social do momento”. O fato das postagens terem um tempo limitado para vizualização, é justamente seu atrativo.

Poder postar com mais frequência apenas vídeos e fotos feitos na hora, torna o conteúdo mais real e espontâneo, afinal os conteúdos podem ser feitos sem preocupação com o volume de dados arquivados no celular, pois as postagens não ficam salvas no celular, e ficam no ar no máximo 24 horas.

Os usuários gostam de acompanhar famosos e blogueiros e sentem-se mais próximos deles. É uma rede social mais pessoal do que institucional. No início, o aplicativo tinha má fama, por ser considerado uma ferramenta para a troca de mensagens sexuais. Mas atualmente isso vem mudando e as pessoas têm visado a interação de uma forma mais rápida e despretenciosa.

Segundo o UOL9 o público-alvo é composto por adolescentes e jovens.70% do público é do sexo feminino. 50% do conteúdo compartilhado é vídeo. O aumento das vizualizações de vídeos na internet também é uma potencialidade para o Snapchat se tornar febre no país.

A estratégia será utilizar o Snapchat com o objetivo de gerar interesse pelas produções da campanha, uma vez que conterá muitos vídeos e fotos dos bastidores. Sempre com um tom descontraído e real, o Snapchat terá o objetivo de convidar o público para as outras mídias, para conferir o resultado final das produções. Essa dinâmica irá gerar engajamento do público com a marca. Serão feitas algumas brincadeiras também, utilizando da possibilidade de tirar prints dos posts para ganhar como prêmios, os produtos da Imaginarium.

Spotify O Spotify tem revolucionado a maneira de escutar música. Antes era necessário baixar as músicas. Agora, tendo conexão de internet, qualquer pessoa pode ouvir qualquer gênero musical online. A rede social separa a música por gênero, por humor e diversas outras

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Disponível em: http://classificados.folha.uol.com.br/negocios/2013/12/1388452-popular-entre-adolescentessnapchat-serve-para-marketing-veja-como.shtml

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segmentações. É gratuito, mas pode também ser “Premium” (pagando uma mensalidade, os ouvintes poderão pasar as músicas na hora que quiserem e usar os serviços ofline).

Segundo o site do Spotify10 os assinantes do serviço de música passam em média 84 minutos por dia no serviço de streaming, seja em casa, no trabalho, na escola, em seus carros, na academia e em outros lugares. Quanto aos usuários que acessam o Spotify em múltiplos dispositivos, a permanência média é de 146 minutos por dia. Em pesquisas, a empresa identificou que o público móvel é 94% mais propenso a ter uma forte ligação emocional com marcas; 86% mais propensa recomendar marcas para os seus amigos; e te, 200% mais chances de estar dispostos a pagar mais por marcas.

Por ser algo muito recente no Brasil, as empresas ainda não têm investido em propaganda por meio desse aplicativo, como deveriam. O Blog IDG Now traz algumas informações relevantes acerca da Publicidade nesse meio: As novas modalidades de anúncios em vídeo nos dão a oportunidade de participar da paixão cotidiana das pessoas pela a música e criar melhores experiências através do Spotify", afirma Ivan Pollard, VicePresidente Sênior de Conexões da Coca-Cola Company. "Gostamos de ser os primeiros a experimentar novidades e, com os novos formatos de anúncios em vídeo do Spotify, temos a chance de experimentar uma nova forma de conexão com esse público valioso, no desktop e em dispositivos móveis", afirmou Lindsay Dye,diretor de Mídia Digital da Universal Pictures.

Segundo uma pesquisa feita pela FPTI Digita 11 o público-alvo do Spotify é : 46% feminino e 54% masculino. A maior “fatia” do publico está dentre a faixa etária de 18-24 anos. Esse publico conta com o Spotify durante seu cotidiano, quando fazem atividade física, quando estão indo para o trabalho e em baladas. Sobre as plataformas: 46% do público acessa o Spotify via Desktop; 46% acessa via Mobile e 8% via Tablet.

Na parte de estratégia, uma playlist será criada e disponibilizada gratuitamente. As músicas da playlist serão selecionadas com o objetivo de transmitir a essência de criatividade e surpresa da marca Imaginarium, além de ser minuciosamente escolhida para agradar o público-alvo da campanha.

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Disponível em: https://press.spotify.com/br/2015/04/16/spotify-launches-playlist-targeting-for-brands/ Disponível em: http://ftpi.me/m/SPO_MK.pdf

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Youtube O ano de 2015 tem sido considerado o ano dos vídeos nas redes sociais. Um infográfico da Aratu online No Brasil12 mostra que 40% do tráfego do YouTube vem dos smartphones. A plataforma é considerada o “Google” para vídeos. Os usuários buscam conteúdo, respostas para suas dúvidas e entretenimento. O Brasil está em primeiro lugar mundial em consumo de vídeos no Youtube. A plataforma dá voz ao usuário; é uma via de mão dupla, pois permite tanto a produção quanto a busca por conteúdo. O público-alvo é composto por jovens 18-54 anos, sendo 62% homens, 55% mulheres.

Quanto a estratégia, o conteúdo para o canal será dividido em duas partes : uma delas conterá vídeos com resultados das ações 360° que serão realizadas durante a campanha, e outra parte conterá vídeos fictícios que farão parte de uma Web Série com o tema a ser definido na etapa de criação. Também haverão inserções de um vídeo institucional no Youtube Ads, que terá a mesma linha do vídeo que será veiculado na TV. Ambos terão roteiro e linha conceitual definidos na etapa de criação.

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Disponível em http://www.aratuonline.com.br/criatividadeeconectividade/midias-sociais-infografico-dadosatualizados-2014/

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Conclusão O planejamento de mídia é decisivo para o sucesso da campanha, pois é através dele que se chega ao consumidor final. Mesmo que todas as peças de criação sejam geniais, com um planejamento certeiro e ações super criativas, se não forem adequadamente direcionadas para o público certo, nas mídias certas, não se chegará a resultado algum. Segundo Tamanaha (2011) o profissional de mídia além de ter o dever de ser um especialista dos meios de comunicação, ele deve manter-se sempre atualizado pois as tecnologias estão sempre em mudança e aprimoramento.

Uma característica marcante do planejamento realizado, foi o enfoque nos shoppings com franquias da Imaginarium. Foi traçado um caminho do público até a loja, onde a marca estivesse presente em todos os momentos. Desde sua locomoção até o shopping e seu passeio por lá, até o momento do cinema. Após o impacto no local do PDV, a presença da marca permanecerá no cotidiano do consumidor através da segmentação de todas as mídias utilizadas. O processo inverso também funciona, uma vez que se trata de uma lógica cíclica e convergente que não pode depender da ordem, mas sim do conjunto proposto.

Uma preocupação constante durante essa etapa foi fazer com que as mídias não estivessem soltas em si só, mas sim interligadas estrategicamente umas às outras. Em outras palavras, o planejamento busca por convergência entre as mídias para que o público tenha uma experiência única de contato com a Imaginarium. Segundo Jenkins (2008, p.41), a convergência é um processo constante, e os esforços dessa etapa foram direcionados para inserir o público alvo nesse processo.

Traçada a estratégia de mídia, a Agencia Tairó começa a se encaminhar para a definição do conceito de campanha. A linguagem, as nuances artísticas, o tema específico será definido na etapa de criação. Cabe à criação articular tudo o que foi proposto na etapa de mídia, para que a campanha entregue ao cliente o alcance de seu objetivo de marketing.

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Mapa de ConvergĂŞncia

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6 CONCEITOS BÁSICOS DE CRIAÇÃO Todo ser humano é, por natureza, criativo13. Mas dependendo do contexto, da criação e estímulos recebidos, cada qual acaba desenvolvendo essa característica em estágios diferentes e de maneiras distintas. A todo instante surge a necessidade de criar, seja para passar por determinada situação, adaptar-se a algo, ou simplesmente por uma pura intuição de inovar. Ostrower, (2001, p. 9) diz que: Desde as primeiras culturas o ser humano surge dotado de um dom singular: mais do que “homem faber”. Ser fazedor, o homem é um ser formador. Ele é capaz de estabelecer relacionamentos entre múltiplos eventos que ocorrem ao redor e dentro dele.

Não existe uma fórmula para ser criativo. Mas o fato é que, quanto mais alguém busca conhecimento, referências e cultura, mais bagagem adquire. “Desde cedo, organizam-se em nossa mente certas imagens. Essas imagens representam disposições em que, aparentemente de um modo natural, os fenômenos parecem correlacionar-se em nossa experiência” (OSTROWER, 2001, p. 58). Portanto, para desenvolver o pensamento criativo "devemos dedicar tempo ao estímulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com inspiração criativa" (VIEIRA, 2004, p. 25). Logo, para obter bons resultados criativos, devese constantemente buscar atualizar e alimentar a mente com tudo o que possa vir a ser útil a longo prazo.

Todo o conhecimento absorvido deve ser organizado na mente de quem quer criar, afim de poder ser transformado em algo que vá além de uma ideia. Algo que possa ser materializado. Ostrower (2001, p. 9) diz que “O ato criador abrange, portanto, a capacidade de compreender; e esta por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, significar”. Ele também diz que muito além de objetos, o homem simboliza ideias e correlações, fazendo do mundo dos símbolos um ambiente tão natural quanto o do mundo físico. (OSTROWER, 2001, p. 22).

Pode-se notar que a mente humana está em constante trabalho, associando e criando novas ideias. É inerente ao ser humano criar.

E estando no contexto de criação publicitária, pode-se dizer que competem aos profissionais criativos da área de publicidade, grandes responsabilidades, pois de suas ideias dependem a concretização das mudanças e resultados desejados pelo cliente. Sampaio (2003, p. 56) diz que a criação é a alma da agência, e confirmando essa afirmação, pode-se ler o que Vieira (2004, p. 19) diz: “Cabe, então, a agência de publicidade o papel de tradutora e 13

Criatividade é solução de problemas. Boa ideia é aquela que irá solucionar um problema- solução impossível de se atingir por procedimento convencional (BARRETO, 2004, p. 149).

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intérprete da intenção do marketing para o público-alvo, momento em que nasce o conceito de comunicação, raiz de todas as peças publicitárias”.

Mais do que dominar os softwares e as técnicas, o bom profissional criativo deve ter uma boa intuição, pois ela permite que o homem lide com situações novas e inesperadas, que visualize os fenômenos e os internalize conseguindo fazer julgamentos, também lhe permitindo agir espontaneamente (OSTROWER, 2001, p. 56). O autor acredita que a intuição caracteriza todos os processos criativos, e que as opções, comparações, avaliações e decisões são intuídas (p. 68). Apesar de a intuição ser uma característica indispensável num profissional da área de criação, ela só gerará resultados exitosos se for usada de maneira conveniente.

Vieira (2004, p. 37) diz que “[…] o pensamento criativo é resultado de duas qualidades de dados: aqueles que você recebe, objetivamente, para atender a um briefing, e os dados gerais que você obteve historicamente ao longo de sua vida”. Mais uma vez, vem à tona a questão da “bagagem” do profissional criativo.

Hoje os profissionais criativos são valorizados de acordo com o talento de gerar ideias inusitadas para a comunicação dos clientes. Mas não é mais suficiente somente a capacidade de gerar ideias, pois é preciso gerar ideias em grande volume. Há muita demanda e os prazos são curtos (CARRASCOZA, 2008, p. 17). Logo, para bons resultados, os profissionais criativos necessitam encontrar uma maneira de produzir ideias simples, mas claras e satisfatórias aos clientes e seus públicos-alvo.

A Agência Tairó considera a Imaginarium um cliente desafiador, no que diz respeito à criação, pois trata-se de uma loja que se encontra no segmento de Fun Design. A marca já possuía uma identidade visual forte, mas apesar disso, ainda não comunicava a sua essência e poderia estar melhor posicionada no mercado, como a loja de presentes que ela de fato é. Uma das vantagens de desenvolver uma campanha para um cliente desse segmento, é a liberdade para criar, independente do tom da campanha.

A psicanálise propiciou as ideias fundamentais que guiam a pesquisa contemporânea sobre criatividade. Para o âmbito específico da criação publicitária, o valor mais imediato de sua teoria creio que se encontra nessa notável observação entre a relação da criatividade com o humor infantil. Ou melhor: o humor fácil do homem criativo de uma agência, bem como seu prazer em brincar livremente com ideias e situações, mesmo fora do expediente. (BARRETO, 2004, p. 89).

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Na etapa de pesquisa de marketing, a Agência Tairó detectou que os clientes da Imaginarium não possuem um relacionamento com a marca fora do Ponto de Venda, lembrando-se da loja apenas ao se depararem com ela no shopping. Também foi detectado que o que motiva a compra de presentes é um fator totalemente emocional, que supera inclusive os fatores utilidade e preço.

Para o público, a maior qualidade da loja é sua diferenciação, seu estilo alternativo de produtos e a maneira como ela se apresenta. O principal motivo pelo qual as pessoas retornam à loja, é a certeza de serem surpreendidas com mais novidades. A persona da Imaginarium - baseada nas pesquisas feitas - se deu como alguém admirável em quem as pessoas se espelham ou com quem querem se relacionar.

O material de pesquisa mostrou que a comunicação da campanha deveria refletir o nível de criatividade da loja, acompanhando o público-alvo, que é bastante diversificado.

Detectou-se a necessidade de reposicionar a marca Imaginarium no mercado, com valores agregados como: exclusividade, criatividade, emoção, identificação e o melhor presente sempre.

A marca deveria investir em uma comunicação que gerasse consciência do seu valor e essência. Por isso, decidiu-se trabalhar com uma campanha institucional com apelo emocional, para reposicionar a Imaginarium na mente do consumidor.

A comunicação visual, pode se tornar inteligível e até mesmo autoexplicativa, quando bem feita, mas "será o grau de complexidade das informações sobre o mercado em que vamos trabalhar que irá estabelecer a necessidade de elaborar mais a forma de comunicar conceitos de conteúdo objetivo" (VIEIRA, 2004, p. 61). Munari (1997, p. 65) afirma que “praticamente tudo o que os nossos olhos vêem é comunicação visual; uma nuvem, uma flor, um desenho técnico, um sapato”. Ele também diz: Comunicação visual é assim, em certos casos, um meio insubstituível de passar informações de um emissor a um receptor, mas as condições fundamentais do seu funcionamento são a exatidão das informações, a objetividade dos sinais, a codificação unitária e a ausência de falsas interpretações. (MUNARI, 1997, p. 56).

A Imaginarium já se utiliza muito de comunicação visual, nas peças publicitárias, nas vitrines e nos produtos. A loja possui uma identidade visual bastante forte também. No entanto, o foco da campanha não estará somente em reforçar e divulgar a marca, mas em reposicioná-la conforme as necessidades detectadas ao longo de todo o trabalho desenvolvido.

As campanhas de publicidade mais adoráveis elas tem uma característica em comum, parecem que foram feitas pelo próprio

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produto que está sendo anunciado. Eu chamo isso de síndrome de perda da autoria, aquela campanha de publicidade que é tão lógica, tão pertinente, tão verdadeira para um produto que parece que foi feito pelo próprio produto. Curiosamente quando acontece isso os autores que praticamente desaparecem, quando a campanha é veiculada, acaba sendo muito reconhecidos por terem feito esse trabalho dessa categoria (OLIVETTO, 2014).

A Agência Tairó tomou cuidado para que todas as peças de criação seguissem a mesma linha visual, afim de que a campanha se parecesse com a loja e com os produtos que oferece, evitando ruídos ou quaisquer tipos de interferências negativas que pudessem atrapalhar a compreensão do conceito. Nas próximas páginas, ficará claro que a campanha desenvolvida é predominantemente emocional. De acordo com Santos: Os apelos emocionais estão revolucionados com as necessidades sociais e psicológicas dos indivíduos (Belch e Belch, 1993). Esse tipo de necessidade está fortemente incorporada aos processos de consumo. Quando se compra um produto, não são apenas as motivações físicas que estão envolvidas nesse ato, mas também as emocionais. Fowles (1982) destaca que os seres humanos convivem com um emaranhado de desejos e necessidades não satisfeitos armazenados no ínfero dos seus cérebros.

O ser humano tem muitos desejos reprimidos, ou simplesmente não realizados, mas o que os publicitários tentam, ao utilizar os apelos emocionais, é exatamente driblar a consciência e mergulhar a fundo nesses túneis do subconsciente (SANTOS, 2005, p. 172).

Após longas reuniões, e quase um ano de estudo e análise do cliente, será apresentada a linha criativa da campanha feita pela Agência Tairó para a Imaginarium, contendo as descrições, justificativas e defesa de cada peça criada para a mesma.

6.1 BRAINSTORM No decorrer do ano, a Agência Tairó se reuniu diversas vezes para definir tudo aquilo que tornou possível a execução de uma campanha. Nesse processo, ocorreram diversas ideias sobre como poderia ser feita a parte criativa. Mas o fato de não ter terminado toda a parte de planejamento e pesquisa – que deve preceder a parte criativa - tornava inviável a possibilidade de adiantar algo da etapa de criação, afinal, cada etapa teve de ser cumprida no momento certo, com diligência.

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Quando finalmente chegou o momento de utilizar todo o material produzido para iniciar a etapa de criação, foi solicitado à Agência Tairó que antes de qualquer coisa, apresentasse à banca três possíveis linhas de campanha. Tendo em mente tudo o que já havia sido estudado, após algumas reuniões de brainstorm14 surgiram algumas ideias para possíveis campanhas, sendo elas:

“Tem coisas que você imagina. Outras são Imaginarium.”

Essa linha de campanha evidenciava o produto, seu design somado à utilidade, ou seja, sua dupla função, o Fun Design em si. Toda a campanha trabalharia com a dualidade e surpresa do produto, que muitas vezes aparenta ser uma coisa, mas é outra, de utilidade totalmente diferente que surpreende.

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Brainstorm (do inglês, tempestade cerebral), técnica em que dois ou mais participantes dizem a primeira ideia que vem à mente. Na primeira rodada, todas essas ideias são registradas, por mais absurdas que pareçam. Na etapa seguinte, são eliminadas as ideias inadequadas e apenas aquelas pertinentes são mantidas.

Na etapa final, são eleitas as duas ou três melhores, que serão avaliadas quanto à sua adequação aos objetivos da campanha e à viabilidade de execução. (SANTOS, p. 167).

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“Somos o Presente” De caráter reflexivo, poético e de tom emocional, essa linha de campanha, baseada no texto a seguir, procurava mostrar a importância de aproveitar a vida e viver o presente de forma plena, uma vez que cada um constrói o seu próprio presente. A campanha seria construída em cima do trocadilho que há na palavra presente, que tanto pode representar o “agora” quanto o “produto” da loja.

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“Depois de conhecer a Imaginarium, nada mais te surpreende.”

Essa linha de campanha seria de tom humorístico, também emocional. A ideia seria mostrar situações absurdas que pareceriam normais para quem já comprou algo da Imaginarium, dando a entender que os produtos da loja são muito mais surpreendentes.

Também focaria diretamente na essência da marca.

6.2 ESCOLHENDO A LINHA DE CAMPANHA Apesar da dificuldade no momento da escolha, a linha de campanha que mais se encaixou no objetivo da agência foi “Somos o Presente”, pois apresentou grande potencial conceitual e artístico para reposicionar a marca Imaginarium da maneira pretendida. Além do trocadilho com a palavra “presente”, percebeu-se que facilmente poderia-se relacionar o slogan com a essência da marca – surpreendente – mesmo que de maneira subjetiva, pois os próprios produtos da loja já são surpreendentes.

Mas mesmo tendo escolhido a linha de campanha, o visual da mesma ainda não estava comunicando da melhor maneira o que era pretendido. Inciou-se então o processo de mudanças na linha visual da campanha, e o resultado será apresentado nas páginas a seguir.

A agência pretende que essa campanha atinja não somente o público-alvo principal de 18-25 anos, mas também outros públicos identificados na etapa de pesquisa, uma vez que a

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campanha terá um forte enfoque emocional, que costuma ser eficaz em termos de criar afinidade com a marca e transmitir o conceito.

6.3 CONCEITO Tendo escolhido a linha criativa da campanha, e sendo ela uma linha criativa de caráter emocional de abordagem poética pensada a partir do texto apresentado, a Agência Tairó decidiu destacar frases desse texto, sempre começando com a palavra "somos" e terminando com o slogan da campanha. Ex.: "Somos a vontade de ficar sempre perto", e logo em seguida o slogan da campanha "somos o presente".

O slogan possui duplo sentido. Pretende mostrar que a Imaginarium se identifica com as pessoas que aproveitam cada momento como se ele fosse único, sem se importarem com o que os outros pensam, mas também pretende passar a ideia de que a Imaginarium tem "o presente", presente único e criativo.

A ideia é que as imagens sejam compostas por pessoas em momentos descontraídos, de "prazer", para passar a ideia de que elas estão aproveitando o momento, vivendo o presente. Em cada peça, estarão contidos alguns produtos que possuem relação com a ação representada na imagem, mostrando que a Imaginarium sempre está presente em todos esses momentos.

6.4 LINHA CRIATIVA 6.4.1 Introdução Sabendo que a linha visual foi montada pensando no público da campanha, que é composto por jovens, optou-se recorrer à cores marcantes, atuais e modernas, explorando o lado vintage e temas urbanos. Em todas as peças foram utilizados filtros de luzes e flares para dar um tom instantâneo de “flashes” e momentos. Duas tipografias foram utilizadas: Uma mais descontraída com caracetrísticas urbanas - que remete a algo escrito a mão - e outra mais séria, utilizada como fonte secundária e complementar nas peças.

Aplicados os símbolos e a psicologia das cores ao campo publicitário, é necessário sabe-los esgrimir de acordo com a natureza da ideia ou artigo anunciado e dos hábitos sociais que mobiliza. Então, cores de pouca eficácia publicitária podem assumir um interesse inesperado e vice e versa (SPINAULT, 1964, p. 174).

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A Agência Tairó procurou deixar todas as peças da campanha dentro da mesma linha visual, combinando difererentes elementos para transmitir, da melhor maneira possível, a ideia que o texto base busca transmitir.

6.4.2 Paleta de cores Em nenhuma outra época a cor foi tão largamente empregada como em nosso século.

(PEDROSA, 1994, p. 107) A escolha correta das cores é fundamental para o sucesso de uma campanha. Tendo estudado o perfil do público-alvo e o perfil do cliente, é necessário relacioná-los afim de obter uma melhor compreensão acerca de quais cores se adequam a ambos podendo ser utilizadas para gerar a identificação pretendida entre empresa e comprador. A seguir está a paleta das cores que compõem a campanha “Somos o Presente”.

Essa paleta de cores contém as cores de intervenções das paisagens urbanas mescladas com ambientes naturais. Algumas cores são mais "alegres", outras são “terrosas”, outras mais sóbrias, e essa mistura d o tom da campanha.

Ainda dentro dessa paleta, existem quarto cores que se destacam durante a campanha.

São elas: preto, azul claro, rosa melancia e amarelo, especificadas abaixo: Preto Essa cor, que quase sempre esteve presente na identidade visual da Imaginarium, foi mantida para logotipo das peças, estando presente também no logo que compõe o slogan da campanha.

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O preto não é cor. Seu aparecimento indica a privação ou ausência da luz. Em condições normais, o preto absoluto não existe na natureza. O que distingue o pigmento chamado preto é sua propriedade física de absorver quase todos os raios luminosos incidentes sobre ele, refletido apenas quantidade mínima desses raios. (PEDROSA, 1994, p. 118).

Associado com poder, elegância, formalidade, e mistério, o preto denota força e autoridade; ele é considerado uma cor muito formal, elegante e prestigiosa. Ele também pode dar a sensação de perspectiva e profundidade legibilidade. Preto contrasta bem com cores brilhantes. Tendo isso em mente, pode-se deduzir que essa cor conseguirá destacar a marca sobre as artes.

Azul Claro O azul foi escolhido principalmente pelo contraste – necessário - que exerce com as demais cores da paleta. Na paleta, há dois tons de azul, estando em maior evidência na campanha o azul claro, nas artes gráficas.

Ao contrário de cores quentes, como emocionalmente vermelho, laranja e amarelo, o azul está ligado à consciência e intelecto, mostra sinceridade, e tranquilidade. Geralmente, não chama muito a atenção. O azul é uma cor masculina, altamente aceita entre homens.

Quando usado em conjunto com cores quentes como o amarelo ou vermelho, pode impactar mais.

Por ser mais escura das três cores primárias, o azul tem analogia com o preto. Em razão disto, funciona sempre como sombra na pintura dos corpos opacos, numa escala de tons.É indecomponível, tanto em corluz como em cor-pigmento. Nas luzes coloridas, sua complementar é o amarelo. Misturado ao vermelho produz o magenta, e ao verde, o ciano. Com o vermelho produz o violeta e com o amarelo, o verde.Todas as cores que se misturam com o azul esfriam-se, por ser ele, a mais fria das cores (PEDROSA, 1994, p. 113).

Vintage, azul é nostálgico. É uma cor que vive no passado, relacionando tudo no presente e no futuro, à experiências no passado. Por essa razão, ele acaba combinando com os filtros utilizados na campanha.

Rosa Melancia Na paleta de cores, encontra-se um tom de rosa melancia. O rosa é uma variação do vermelho. Psicologicamente essa cor está associada com compaixão, carinho, amor e romance. Coloca as pessoas em contato com o lado do carinho de si mesmos, gerando a

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necessidade de receber ou a necessidade de dar. É a cor das emoções complicadas como inexperiência e ingenuidade. É também uma cor predominantemente feminina. O tom de rosa melancia é bastante quente, por ainda se encotrar bem próximo ao vermelho.

O vermelho é uma das sete cores do espectro solar, sendo por isso denominado cor fundamental ou primitiva. É a cor primária (indecomponível), tanto em cor-luz como em cor-pigmento. Possui elevado grau de cromaticidade e é a mais saturada das cores, decorrendo daí sua maior visibilidade em comparação com as demais (PEDROSA, 1994, p. 107).

Quando combinado com outras cores mais escuras, como azul escuro, verde escuro, preto ou cinza, o rosa consegue mais sofisticação.

Amarelo Essa cor também sempre esteve presente na identidade visual da Imaginarium, contrastando com o preto. Chamativo, o amarelo é visto antes de outras cores quando colocado contra fundos pretos. É a cor da luz do sol, estando associada à alegria, felicidade, inteligência e energia.

Amarelo é muito eficaz para evocar sentimentos agradáveis, alegres, para atrair a atenção, para destacar os elementos mais importantes de um projeto. Ao mesmo tempo que auxilia na tomada de decisões, pode gerar comportamento impulsivo.

Uma das faixas coloridas do espectro solar, o amarelo também é também a cor fundamental ou primitiva. Em cor-pigmento, é uma das três cores primárias. (p. 110) O ponto de partida da óptica fisiológica foi a teoria tricromática formulada por Young, em 1801, com base na reação fisiológica frente aos estímulos vermelho, amarelo e azul (PEDROSA, 1994, p. 67).

Amarelo é a melhor cor para transmitir entusiasmo e despertar maior confiança e otimismo. Dentro da campanha, a cor está presente tanto nos efeitos, quanto nas artes gráficas.

6.4.3 Tipografia Debby e Casper foram os dois tipos escolhidos para a campanha. Além de se complementarem nas peças, têm muitas características que combinam com o público a ser alcançado.

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Debby é uma tipografia estilo pincel, desenhada à mão para dar um tom natural e projetado para dar a sensação de imperfeição. As irregulares e as formas ásperas inspiram ousadia. Essa fonte foi utilizada nos títulos das peças da campanha, combinando perfeitamente com a ideia de viver cada momento intensamente.

Casper é uma tipografia de fácil leitura, harmoniosa, moderna e que foi utilizada como fonte secundária para o slogan da campanha epara os textos maiores. Além de complementar a fonte Debby, por ser mais simples, essa fonte cria o equilíbrio necessário nas artes.

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6.5 DESENVOLVIMENTO DA CRIAÇÃO 6.5.1 Online 6.5.1.1 Facebook A estratégia no Facebook irá consistir em posts diários com conteúdo relacionado ao tema da campanha #somosopresente que torna todos os momentos especiais. O Facebook será usado para direcionar o público para o canal do Youtube, onde haverá o websódio e o VT vinculado na televisão. Também será unificada todas as fanpages da Imaginarium, pois atualmente cada franquia possui e gerencia a sua própria fanpage.

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6.5.1.3 Youtube O Youtube é uma das maiores plataformas de vídeos hoje em dia, e a Agência Tairó não poderia deixar de aproveitar isso. Os usuários buscam conteúdo, respostas para suas dúvidas e entretenimento. O conteúdo para o canal será dividido em duas partes: uma delas conterá vídeos com resultados da ação 360° que será realizada durante a campanha, e outra parte conterá o websódio completo. Também haverá inserções de um vídeo institucional no Youtube Ads, que terá a mesma linha do vídeo que será veiculado na TV, porém com um tempo reduzido.

6.5.1.4 Snapchat Snapchat é a mais nova rede social. O objetivo de utilizar essa rede é ter um relacionamento mais próximo ao consumidor, apresentando promoções relâmpagos onde através de um print ele consegue super descontos em produtos da Imaginarium.

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6.5.1.5 Instagram O Instagram diferente do Facebook que é uma rede totalmente interativa e com inúmeras possibilidades. No Instagram, podem ser encontrados posts de fotos e vídeos. O objetivo do uso do Instagram é fazer com que ele funcione como um espelho da campanha, de forma que seus posts do tenham um “link visual” com o restante da campanha.

6.5.1.6 Websódio Sinopse do websódio: Um jovem que trabalha em um sebo, encontra um diário e sem saber a quem pertence, começa a lê-lo. Dentro dele, encontra fotos que não revelam o rosto da dona, mas começa a interessar-se por ela e procurá-la por toda parte. Chegando ao final da leitura, encontra uma indicação de onde ela estará partindo para uma aventura.

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Storyboard Websรณdio

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6.5.1.7 Spotify No spotify será disponibilizada uma playlist exclusiva da Imaginarium. E também terá anúncio audiovisual. O anúncio se encontra abaixo:

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6.5.1.8 Email Marketing E-mail informativo lembrando sobre alguma promoção ou data importante de algum amigo ou parente. O objetivo dessa ação é estar sempre lembrando o cliente de sua experiência com a marca, fazendo com que os resultados obtidos com a estratégia de reposicionamento sejam mantidos vivos na mente do consumidor.

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6.5.1.9 Site O site atual da loja já é bem construído, porém ao ser acessado via mobile ele não possuía uma versão adaptada. Por esse motivo, a Agência Tairó decidiu criar uma versão mobile tornando o acesso à página através do celular mais acessível e apropriado.

6.5.1.10 App Imaginarium No aplicativo, o login poderá ser feito a partir do próprio Facebook, onde as informações, gostos e preferências do usuário já estarão filtrados. Dentro desse aplicativo, ele poderá encontrar um pouco sobre a loja, seus lançamentos, onde pode encontrar a loja mais próxima e a própria loja virtual. Poderá também montar a sua lista de desejos e encontrar as redes sociais da Imaginarium.

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6.5.1.11 Adwords

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6.5.2 Offline 6.5.2.1 Outdoor O outdoor possui o objetivo de gerar consumos imediatos. As peças estarão estrategicamente próximas aos Shoppings que possuem uma loja Imaginarium. Os anúncios em outdoors têm como objetivo fixar mais a marca na mente do consumidor.

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6.5.2.2 Shopping Os Shoppings são os principais pontos de venda da loja Imaginarium, pois neles se encontram a grande maioria das lojas. Por esse motivo, optou-se por utilizar propagandas nos estacionamentos dos shoppings e também adesivos nas portas de acesso. O objetivo é que os consumidores tenham um contato com a marca assim que chegarem, e que aqueles que não conhecem tenham a possibilidade de ir até uma das lojas e conhecer.

Estacionamento

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Portas de Acesso

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6.5.2.3 Mobiliário Urbano Na grande São Paulo não é permitido o uso de outdoors. Por esse motivo, a Agência Tairó optou por trabalhar com mobiliários urbanos nos arredores dos shoppings de São Paulo que possuem uma loja Imaginarium.

Esses mobiliários seriam nos pontos de ônibus, onde enquanto uma pessoa espera o próximo ônibus ela poderá - através do seu smartphone - interagir com esse mobiliário. Ao postar uma foto com a hashtag “#somosopresente”, essa foto aparecerá no mobiliário em que se encontra.

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6.5.2.4 Cinema No cinema a campanha será voltada para atrair os consumidores que já estão no shopping onde há uma loja Imaginarium. Será veiculado um trailer do websódio - que poderá ser assistido completo nas redes sociais - criando assim uma curiosidade nas pessoas. Esse trailer será veiculado no espaço destinado à publicidade antes do início dos filmes, e terá como objetivo despertar a curiosidade, tanto sobre o final do websódio como também sobre a marca.

6.5.2.5 Televisão A Agência Tairó ao analisar os veículos que seriam utilizados observou que a televisão possui um alcance bastante considerável. Por isso, decidiu veicular um VT nessa mídia em horários e programas específicos, onde é possível observar que o público-alvo da Imaginarium se encontra em frente à televisão. A peça para televisão não evidencia no início sobre o que se trata o comercial, o que de acordo com Figueiredo (2008) é uma boa estratégia para capturar a atenção de quem assiste. Ao longo de todo o VT as pessoas estarão sendo bombardeadas por uma “chuva” de imagens mostrando momentos inusitados como uma trilha com amigos, um beijo na pessoa amada, a música que acabou de descobrir entre outros momentos. O VT tem o objetivo de mostrar que a Imaginarium pode estar presente em todos esses momentos, sendo a vontade de estar sempre perto, daquele sorriso sem motivo, do abraço apertado, pois a vida não espera um momento certo pra acontecer e a Imaginarium tem o presente certo para cada momento.

Texto VT Somos o Presente Somos a vontade ficar sempre perto; Somos o sorriso sem motivo, que acontece num instante; Ou o gesto inesperado que é lembrado pra sempre; Somos a manobra radical e o play daquela música preferida (que a gente acabou de descobrir) Também somos o sinal verde pras boas atitudes...

O abraço apertado e aquela surpresa que vem depois.

A gente vive intensamente e, francamente, não damos a mínima pra quem tem aquele sentimento de superioridade.

Porque a vida... a vida não tem hora pra acontecer. Não espera uma folga, não espera um momento especial. Ela acontece agora.

Então da próxima vez que você pensar em presente, pense nisso.

Porque o presente que você vai dar a gente já tem um pra cada momento.

Somos o inusitado, somos o agora, somos o presente.

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6.5.2.6 Rádio A Agência Tairó optou por usar o rádio, por ser uma mídia com um bom custo benefício, grande alcance (apesar de não haver disponível uma mensuração exata) e tradicionalmente funcional. Foram escolhidas emissoras com linguagem e conteúdos voltados para o público-alvo jovem.

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6.5.2.7 Revista

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6.5.2.8 Concurso #MEUPRESENTE O objetivo desse concurso é criar relação com os consumidores.

REGULAMENTO – CONCURSO #MEUPRESENTE 1. DO CONCUSO 1.1 O concurso foi desenvolvido pela Agência Tairó e faz parte da campanha #somosopresente da loja Imaginarium.

1.2. O Concurso tem caráter publicitário e os participantes concordam em disponibilizar os direitos de imagem dos arquivos enviados para a marca Imaginarium. A empresa se compromete a não manipular ou interferir na reputação dos participantes.

2. PERÍODO DE INSCRIÇÃO 2.1 As inscrições para o Concurso iniciam-se no dia 15 de Outubro de 2016, às 00:00 horas, e terminam no dia 31 de Outubro de 2016, às 23:59 horas (hora local de Brasília).

2.2 As votações ocorrerão a partir do dia 01 de Novembro de 2016 até dia 20 de Novembro de 2016.

3. COMO PARTICIPAR 3.1 Para concorrer no concurso #meupresente promovido pela Imaginarium é preciso compartilhar uma foto com algum produto Imaginarium com a hashtag #meupresenteimaginarium 3.2 A foto deve (além de um produto Imaginarium) passar a emoção de um momento bem aproveitado.

3.3 Ao compartilhar a foto com a hashtag a pessoa estará concorrendo com os demais participantes.

3.4 Cada participante poderá enviar quantas fotos diferentes desejar, mas apenas uma foto de cada perfil poderá entrar para a votação pública.

4. ESCOLHA DAS FOTOS 4.1 Ao final de um mês representantes da criação da Imaginarium escolherão as 10 melhores fotos.

4.2 Essas fotos serão compartilhadas no perfil do Facebook da Imaginarium.

4.3 O vencedor será o que ao final do Concurso tiver recebido mais votos.

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5. PREMIAÇÃO 5.1 O primeiro colocado ganhará um kit Imaginarium com uma câmera Lomo Diana Mini Flash, uma câmara Lomo Fisheye2, uma mochila laptop câmeras e um porta retrato câmera retrô.

5.2 O segundo colocado ganhará uma câmara Lomo Fisheye2, uma mochila laptop câmeras e um porta retrato câmera retrô.

5.3 O terceiro colocado ganhará uma mochila laptop câmeras e um porta retrato câmera retrô.

5.4 O quarto colocado ganhará um cupom de desconto de 70% produtos Imaginarium, válido por um mês, lembrando que o cupom não pode ser reutilizado.

5.5 O quinto colocado ganhará um cupom de desconto de 50% produtos Imaginarium, válido por um mês, lembrando que o cupom não pode ser reutilizado.

6.5.2.9 Ação 360° A ação consiste em um desafio feito para as pessoas que estiverem passando pelo Parque Ibirapuera no momento. Muitas que aceitarem o desafio já irão sair com prêmios Imaginarium, porém haverá um desafio maior. Uma cabine personalizada da Imaginarium irá selecionar três participantes a cumprir um desafio maior e ao aceitarem ganharão um pacote de viagem completo, com direito a um acompanhante. Toda a ação será filmada por uma equipe de vídeo e também pelos próprios participantes que ganharão uma câmera GoPro para filmarem sua experiência com a Imaginarium.

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Conclusão A etapa de criação é o clímax do trabalho, pois é onde tudo é decidido e colocado em prática. Após uma fundamentação teórica que embasasse os conceitos a serem apresentados no capítulo, o trabalho explica como se deu o processo de brainstorm da Agência Tairó, que inicialmente precisou criar “do zero” , três linhas de campanha, para somente depois poder discutir e encontrar a que mais se adequasse à abordagem e resultados pretendidos.

A linha de campanha elegida pela agência foi “Somos o Presente”. Bastante conceitual e com enorme potencial criativo, essa linha de campanha – baseada no texto contido no trabalho – traz uma abordagem bastante poética, começando pelo trocadilho com a palavra presente, que tanto pode ser o agora, como um presente da Imaginarium.

Devido ao fato de a empresa Imaginarium possuir um público-alvo bastante jovem, mesmo se tratando de uma campanha de reposicionamento para a empresa, em vez de usar uma linguagem institucional a Agência Tairó optou por se utilizar de apelos emocionais, pois estes costumam surtir em identificação com o público. Esses apelos foram feitos também por meio de elementos visuais.

Na sequência, foi detalhadamente apresentada a linha criativa da agência, explicando os principais elementos visuais que formaram o tom da campanha, tais quais cores, efeitos e tipografia. A agência seguiu rigorosamente um padrão, para que as peças de criação para todos os tipos de plataforma tivessem a mesma identidade visual.

Por fim, a Agência Tairó apresenta o desenvolvimento da criação para cada plataforma escolhida anteriormente na etapa de mídia, incluindo as peças finalizadas, roteiros, storyboards, dentre outros que foram extremamente necessários para a produção e finalização de cada peça da campanha.

Durante esse ano de muito trabalho e pesquisas a Agência Tairó chega ao fim da campanha com a sensação de dever cumprido e pronto para apresentar este trabalho, agora finalizado.

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Considerações Finais Ao final do trabalho realizado pode-se concluir que a publicidade é muito mais profunda e técnica do que se imagina. O resultado final da campanha comprova o quanto houve evolução de ideias, argumentação e técnicas durante o processo. Em todo o tempo a Agência Tairó dividiu tarefas, afim de que todas as etapas pudessem ter o melhor rendimento possível sem sobrecarregar nenhum membro do grupo. Eventualmente alguns integrantes do grupo acabaram realizando maiores esforços de acordo com sua área de afinidade dentro da campanha, mas de forma geral a atuação de cada um foi bastante equilibrada. É fundamental destacar a gratidão da Agência Tairó para com o cliente Imaginarium.

Sabe-se que a empresa não possuía nenhuma obrigatoriedade em aceitar ser o cliente de um trabalho acadêmico, por isso toda a disposição e atenção dispensada ao grupo merece ser devidamente agradecida.

A primeira etapa, briefing e mercado, exigiu bastante de todo o grupo, devido a todas as adaptações que se fizeram necessárias para a realização desse tipo de trabalho. Os dados foram buscados em diversas fontes, tais quais: pesquisas de instituições confiáveis, internet, artigos de revistas científicas, sites de redes sociais, periódicos, uma infinidade de livros de marketing e também as informações concedidas pela empresa.

O objetivo da primeira etapa do trabalho era obter o máximo de informações sobre a empresa Imaginarium, sobre seu público-alvo, seu mercado de atuação e sua concorrência.

Após juntar uma quantidade considerável de informações, chegou o momento de organizar e separar o que seria de fato relevante para prosseguir no processo de construção do trabalho.

Feito isso, iniciou-se a etapa de pesquisa de mercado. Um desafio se manifestou logo no início, referente à definição específica de público-alvo. O cliente em questão é uma loja de presentes criativos, que tem como forte característica atender a uma grande diversidade de pessoas, de várias idades, estilos e gostos. Optou-se por fazer uma primeira pesquisa de observação no ponto de venda, para que o grupo tivesse contato com a realidade da marca.

Essa decisão foi fundamental para o desenvolvimento do restante da etapa de pesquisa, pois o grupo pôde compreender o que deveria fazer e para qual público deveria de fato direcionar a campanha. Definiu-se então que seria um público jovem, composto por homens e mulheres de 18 a 25 anos, pertencentes as classe A e B, com fortes traços de personalidade. A pesquisa foi qualitativa e contou com as técnicas de observação do PDV. Pesquisas em profundidade e também foram realizadas, além de dois grupos de foco. O material recolhido trouxe sentido para a campanha. Os maiores insights vieram a partir da conclusão da pesquisa,

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com a oportunidade de saber como as pessoas enxergam a marca. A partir disso, foi possível traçar um caminho para a comunicação.

A terceira etapa foi a de planejamento, onde foi feita uma profunda análise dos dados levantados nas etapas anteriores para que se chegasse a essência da marca. A Imaginarium tende a agregar uma grande variedade de conceitos, tendo diversas linhas criativas. A Agência Tairó precisou definir uma essência que já fosse representação da marca mesmo que não estivesse tão evidente. Ao final do planejamento, chegou-se ao conceito de surpresa. percebeu-se que o objetivo central da empresa ao produzir seus produtos é trazer o elemento surpresa, em todos os momentos, de forma diferenciada. E assim concluiu-se mais uma etapa.

No segundo semestre do ano letivo iniciou-se a etapa de mídia, online e off-line. Para publicitários, que sempre evitaram o contato com ciências exatas, o processo de planejamento de mídia fez-se um tanto quanto desafiador. Essa etapa pode ser considerada uma das mais necessárias para que uma campanha aconteça, pois dela depende o alcance de toda a comunicação planejada e executada. Por isso, os caminhos midiáticos que a Agência Tairó teria de percorrer, foram analisados e definidos cautelosamente. Nessa etapa também definiram-se o período de duração da campanha e o alcance e todos os veículos.

Por fim, a Agência Tairó chegou à etapa tão esperada por todos: a etapa de criação.

Essa última etapa é a mais especial, pois é o momento em que tudo toma forma e depois de muito trabalho, pode-se vislumbrar o produto final. Na criação e produção entende-se a complexidade da aplicação de conceitos teóricos na prática. Por mais que muitas ideias já estivessem prontas, foi necessária uma desconstrução de quase tudo, para que se encontrasse uma maneira ideal de criar de acordo com o os objetivos de marketing e de comunicação.

Muitos dias de reuniões antecederam às primeiras ideias, que foram tomando forma até se concretizarem ao final do processo. Realmente houve um extremo amadurecimento no âmbito profissional por parte de todos os membros da Agência Tairó.

Esse trabalho de conclusão de curso simboliza não só o fechamento de um ciclo temporal, mas principalmente o encerramento de um ciclo de aprendizado. E assim a Agência Tairó conquistou mais essa vitória.

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