Beleidsrapport Havenbedrijf Gent by Glenn Vindevoghel

REPUTATIEMANAGEMENT STAKEHOLDERS

BELEIDSRAPPORT HAVENBEDRIJF GENT Reputatiemanagement stakeholders Markt- en consumentenonderzoek Corporate Communicatie Universiteit Gent Faculteit Politieke en sociale wetenschappen Groep 9 Margo Deleine Simon Keersebilck Elise Taelman Simon Van Ootegem Melanie Verstockt Glenn Vindevoghel

EXECUTIVE SUMMARY Havenbedrijf Gent heeft als doelstelling “iedereen supporter van de haven”. Het had reeds in een oefening alle stakeholders in kaart gebracht. Via dit onderzoek wordt er gekeken naar de reputatie van de stakeholders ten opzichte van Havenbedrijf Gent. Tot slot worden er aanbevelingen geformuleerd om de huidige reputatie te behouden en te verbeteren.

Er werd eerst een uitgebreid desk research gedaan. Hierin werd onder andere het volgende besproken: het strategisch plan, de visie, missie en waarden van het Havenbedrijf Gent. Verder werd er ook een SWOT-analyse opgesteld alsook een concurrentieanalyse op basis van de websites.

Het onderzoek is gebaseerd op Agarwal et al. (2014). De survey werd, door de korte onderzoeksperiode, enkel uitgevoerd bij de commerciële stakeholders. Deze groep behoort tot de belangrijkste partijen voor het Havenbedrijf Gent. De resultaten werden geanalyseerd met behulp van SPSS. Het algemeen besluit luidt: de reputatie van het Havenbedrijf Gent bij de geselecteerde commerciële stakeholders is goed. Enkele onderzochte dimensies halen echter niet het gewenste resultaat.

Er werden aanbevelingen geformuleerd op basis van de desk research en het uitgevoerde survey. Het gaat concreet om de identificatie, financiële prestaties, website, USP en de benadering van de stakeholders. Met deze aanbevelingen willen we Havenbedrijf Gent motiveren om de huidige reputatie te onderhouden en eventueel te verbeteren.

Tot slot kan dit onderzoek herhaaldelijk en uitgebreid worden uitgevoerd. Herhaaldelijk om zo de evolutie van de reputatie in kaart te brengen, uitgebreid door ook andere stakeholders te betrekken in het reputatieonderzoek.

Inhoud Executive summary

Havenbedrijf Gent

Desk research

Over Havenbedrijf Gent

Belang haven Gent in Oost-Vlaanderen

Oorsprong en bestemming van de goederen haven van Gent

Troeven van haven Gent voor commerciële stakeholders

DESTEP-analyse

Demografische factoren

Economische factoren

Politieke factoren

Ecologische factoren

Sociale factoren

Technologische factoren

Communicatiekanalen

Facebook

Twitter

Youtube

Digitale nieuwsbrief

Haven TV

De Havenkrant Gent

Instagram

Sponsoring

Overzicht van de kanalen

Concurrentieanalyse

Voorgaande onderzoeken

Agarwal, Osiyevskyy en Feldman

Pérez, Del Mar García de los Salmones en López

Davies en Miles

22 2

Gray en Balmer

Reptrakmodel

Onderzoek

Verschil tussen haven van Gent en Havenbedrijf Gent

Algemeen reputatiecijfer en belang

Verschillende items en demografische gegevens

Inhoudsanalyse

Conclusie onderzoeksresultaten

Aanbevelingen

FinanciĂŤle prestaties

Identificatie

Website

Unique Selling Proposition (USP)

Benadering stakeholders

Algemene conclusie

Bibliografie

Bijlage

Bijlage 1 Verdeling stakeholders volgens het Havenbedrijf Gent

Bijlage 2 Likertschalen opgesteld door Agarwal, Osiyevskyy en Feldman

Bijlage 3 EnquĂŞtevragen

Bijlage 4 Bijkomend interview met een werknemer van het Havenbedrijf Gent

Bijlage 5 Infografiek

HAVENBEDRIJF GENT Havenbedrijf Gent baat de haven van Gent uit. Het doel betreft een doeltreffende exploitatie van de haven. Dit betekent dat het Havenbedrijf Gent erop toeziet dat de nodige en gepaste infrastructuur aanwezig is in het havengebied zodat een vlotte afwikkeling van de scheepvaart en het goederenverkeer tot stand komt. Bijkomend dient het Havenbedrijf er voor te zorgen dat er een gunstig sociaal en economisch klimaat wordt gecreëerd voor bedrijven die in de haven actief zijn of zich daar willen vestigen.

Sinds 2010 heeft Havenbedrijf Gent als doelstelling “Iedereen supporter van de haven”. Er worden hiertoe heel wat inspanningen gedaan wat betreft het vergroten van de naamsbekendheid en het creëren en behouden van een goede reputatie bij alle stakeholders. Zo is er onder meer een website, een digitale nieuwsbrief, sociale media, boottochten, een looptocht, flyers, haventelevisie op AVS, mailingen voor buurtbewoners, een bijlage in De Gentenaar etc.

In het verleden werden alle stakeholders van Havenbedrijf Gent reeds in kaart gebracht. Dit gebeurde op basis van een matrix dat opgesteld werd rond de assen interesse versus macht. Op die manier werden zeven verschillende groepen stakeholders onderscheiden waaraan bestaande organisaties werden gelinkt. Havenbedrijf Gent zou graag laten onderzoeken hoe het bedrijf wordt gepercipieerd door de verschillende stakeholders qua reputatie. Het onderzoek werd bijgevolg uitgevoerd in het kader van reputatiemanagement.

DESK RESEARCH OVER HAVENBEDRIJF GENT Bedrijfsvorm

NV van publiek recht

Wat?

Exploiteert het havengebied

Geboorte

29 juni 1999 en trad in werking op 1 januari 2000

Grootte

4.700 hectare groot

CEO

Daan Schalck

Aantal medewerkers

165 medewerkers

Aantal dokken haven Gent

5 dokken

Werkgelegenheid haven Gent

60.720 jobs (27.368 directe banen en 33.353 indirecte banen)

Toegevoegde waard haven Gent

6,7 miljard euro

Het Havenbedrijf Gent creëert op een duurzame wijze welvaart en groei door de verdere ontwikkeling van de zeehaven tot multimodaal logistiek platform. Op basis van deze missie hanteert het Havenbedrijf drie visies: 

Maatschappelijk Het Havenbedrijf Gent maakt iedereen supporter van de haven door de visie op de havenontwikkeling ruim en actief kenbaar te maken en te promoten om zo een breed maatschappelijk draagvlak te realiseren en een maximale positieve betrokkenheid van alle belanghebbenden te bereiken.



Ruimtelijk Het Havenbedrijf Gent treedt op als duurzame vormgever binnen het havengebied als de ‘decision taker’ en buiten het havengebied als een ‘decision maker’.



Economisch Het havenbedrijf treedt op als objectieve katalysator, partner en incubator bij de ontwikkeling van multimodale projecten en nieuwe watergebonden goederenstromen.

Er is een strategisch plan opgesteld voor de jaren 2010-2020. Dit plan stelt 23 doelstellingen voorop op basis van enkele duidelijke keuzes zoals economische groei, ruimteproductiviteit en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De medewerkers van het Havenbedrijf Gent willen het strategisch plan waarmaken met inachtneming van vijf basiswaarden:

 Klantvriendelijkheid Het Havenbedrijf Gent streeft naar een hoge mate van beschikbaarheid voor de klant door luisterbereidheid en empathie te tonen en zo proactief en probleemoplossend mogelijk ingesteld te zijn. Door win-win situaties te detecteren en uit te werken tracht het bedrijf een permanente communicatie met de klant te onderhouden.

 Samenwerkingsbereidheid Door dienst-overschrijdend en projectmatig te werken tracht het havenbedrijf de teamgeest, collegialiteit en openheid binnen het bedrijf te bevorderen waardoor het een integraal en gecoördineerd antwoord kan bieden aan de klant. Hierbij streeft het bedrijf naar een gestructureerde kennisdeling en naar borging van bedrijfskennis om zo een transparante managementrapportering te ontwikkelen.

 Engagement Het Havenbedrijf Gent tracht steeds verantwoordelijkheden en organisatiebetrokkenheid te geven, te krijgen en op te nemen zodat het trots kan zijn op de verwezenlijkingen. Hierbij toont het steeds gedrevenheid in het uitvoeren van de taken.

 Innovatie en creativiteit Het bedrijf stimuleert zijn medewerkers en partners om ‘outside the box’ te denken en te durven falen om succes te bereiken. Hierdoor kan men bepaalde processen steeds aanpassen aan nieuwe veranderingen.

 Efficiëntie Aansluitend op innovatie en creativiteit tracht het bedrijf deze processen probleemoplossend te maken zodat het de juiste kennis en kunde op de juiste plaats kan inzetten. Efficiëntie kan men optimaal bereiken door te focussen op gemeenschappelijke doelen met zijn partners en medewerkers.

Het havenbedrijf heeft een interne oefening uitgevoerd om de stakeholders in kaart te brengen. Met een viertal werknemers werd intensief samengewerkt aan de analyse waarbij in een later stadium ook andere werknemers betrokken werden. Het eindresultaat waren zeven groepen waaronder alle verschillende stakeholders konden worden ondergebracht: politiek, overheid en beleid, concurrentie/collega’s, belangengroepen, commercieel, maatschappelijk en dienstverleners. Binnen deze groepen heeft men de verscheidene stakeholders in een matrix geplaatst op basis van de macht en interesse. Deze matrices zijn te raadplegen in bijlage 1. In dit beleidsrapport tracht men de reputatie van het bedrijf vast te stellen door de opinies van de commerciële stakeholders te meten.

Uit een persoonlijk gesprek met een medewerker van het havenbedrijf bleek duidelijk dat het strategisch plan belangrijk is. Daarnaast is het betrekken van de stakeholders bij de strategische doelstellingen een voorwaarde voor het slagen van het plan. Gebaseerd op de stakeholders en het strategisch plan werd volgende SWOTanalyse opgesteld betreffende de haven van Gent. Uit deze SWOT-analyse blijkt dat een goed uitgebouwd stakeholdermanagement een belangrijke meerwaarde kan bieden aan het bedrijf.

BELANG HAVEN GENT IN OOST-VLAANDEREN Tewerkstelling

Toegevoegde waarde

13%

16%

OORSPRONG EN BESTEMMING VAN DE GOEDEREN HAVEN VAN GENT

Oorsprong van de goederen die aankomen in de haven van Gent 4,00%

1,30%

0,80% Europa Noord-Amerika

14,30% 18,40%

Zuid-Amerika 61,20%

Ocianië Azië Afrika

Bestemming van de goederen die vertrekken vanuit de haven van Gent 1,00%

11,10%

2,10%

Europa

3,70%

Noord-Amerika Zuid-Amerika Azië

82,10%

Afrika

TROEVEN VAN HAVEN GENT VOOR COMMERCIËLE STAKEHOLDERS 

Centrale locatie in Europa.



Goede nautische toegang.



Goede verbinding met andere Europese havens.



Goede verbindingen met het achterland.



Gunstige verbindingen met drie belangrijke Europese snelwegen: E40, E17 en E34.



Het station Gent-Zeehaven biedt vlotte verbindingen naar andere vestigingen in Europa.



Haven Gent is ook geconnecteerd aan het Europese oliepijpleiding netwerk.



Haven Gent is geen grote haven waardoor persoonlijk contact en begeleiding van het Havenbedrijf zeer belangrijk aanzien wordt.

DESTEP-ANALYSE DEMOGRAFISCHE FACTOREN België is een dichtbevolkt gebied met in 2015 11,2 miljoen inwoners (Statistics Belgium, 2015). Deze mensen moeten allemaal voorzien worden van producten en diensten. Het is met andere woorden een belangrijke afzetmarkt voor bedrijven. Het zijn niet alleen producten die gefabriceerd worden in België. Vaak komen delen van producten of afgewerkte producten via de havens in België terecht. Hoe meer mensen, hoe groter de afzetmarkt, hoe meer producten er nodig zijn, hoe meer transport via de havens.

ECONOMISCHE FACTOREN De laatste jaren is de internationale maritieme handel enorm toegenomen waardoor de socio-economische rol van havens steeds belangrijker geworden is. Het zorgt voor werkgelegenheid, toegevoegde waarde en grote investeringen. Enkele cijfers (Merckx en Neyts, 2014): Totale directe toegevoegde waarde (2013): 14,7 miljard euro.



Totale indirecte toegevoegde waarde (2013): 12,8 miljard euro.



Directe werkgelegenheid (2013): 103.739 voltijdse equivalenten.



Indirecte werkgelegenheid (2013): 129.261 equivalenten.



Geïnvesteerd in 2013: 3 miljard euro.

Merckx & Neyts, 2014



Havens betrekken een belangrijk onderdeel van de economie en zijn bijgevolg afhankelijk van de economische toestand.

Enkele cijfers over de maritieme handel wereldwijd in 2008 (Mathys): 

Ongeveer twee derde van de vervoerde goederen worden geladen in ontwikkelingslanden. Ongeveer een derde in ontwikkelde landen, waarvan 40 % in Europa behandeld wordt.



De toename van geloste volumes ligt in ontwikkelingslanden en ontwikkelde landen net onder 50 %. Een derde bestaat uit aardolie en meer dan de helft uit droog transport.

POLITIEKE FACTOREN De Vlaamse Havencommissie vroeg in 2014 aan de Vlaamse Regering om te kiezen voor het behoud en de versterking van de belangrijke rol die de havens in Vlaanderen hebben (Vlaamse Havencommissie, 2014). Bevoegd minister Ben Weyts (2014) zegt dat de havens in Vlaanderen moeten samenwerken om sterker te worden. Hij wil de haven letterlijk en figuurlijk met elkaar verbinden om op die manier de internationale concurrentiepositie te verstevigen.

Merckx & Neyts, 2014

Overheidsuitgaven voor havens door de Vlaamse overheid:

In 2014 besteedde het Vlaamse Gewest ongeveer 453,6 miljoen euro aan de havens.

ECOLOGISCHE FACTOREN Er is een toenemende trend wat milieuvriendelijk ondernemen betreft. Er wordt van bedrijven verwacht op een ecologische manier te werk te gaan.

SOCIALE FACTOREN Ruim 29 % van de Belgische bevolking ouder dan 15 jaar heeft een hoger (niet-)universitair diploma. Daarnaast heeft ruim 34 % minstens een diploma hoger secundair onderwijs. Het is belangrijk voor bedrijven om geschoolde krachten te hebben met de nodige kennis van zaken.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

34,50% 15,70%

20,50%

Lager onderwijs of Lager secundair geen diploma onderwijs

Hoger secundair onderwijs

Statistics Belgium, 2014

14,80%

14,50%

Hoger nietuniversitair onderwijs korte type/ Professionele Bachelor

Hoger nietuniversitair onderwijs lange type/ Universitair onderwijs/ Academische Bachelor of Master

TECHNOLOGISCHE FACTOREN Technologie staat niet stil. Het verstrijken van de jaren brengt nieuwe baanbrekende ontwikkelingen met zich mee die een invloed hebben op verschillende takken van de maatschappij. Deze hebben een belangrijke impact op de economie. Oxford University heeft uitgerekend dat in de komende twintig jaar 47 % van de banen wereldwijd in onzekerheid leven door de technologische evolutie (Kok, 2014).

Zo zullen onder andere handelsstromen veranderen door nanotechnologie, sensoring, 3D-printing, robotisering en geopolitieke ontwikkelingen. Veel schakels in de logistieke keten zullen wegvallen (Kok, 2014).

COMMUNICATIEKANALEN FACEBOOK Het Nederlandstalige logo wordt gebruikt en de communicatie gebeurt enkel in het Nederlands. Het valt op dat er voornamelijk over Haven TV op AVS wordt gepost. Daarnaast gaat het ook over de gang van zaken in de haven. Er wordt een goede mix gegeven van nuttige informatie en leuke weetjes.

TWITTER Er zijn twee twitterpaginaâ&#x20AC;&#x2122;s: Engelstalig (@PortofGhent) en Nederlandstalige (@HavenGent). Het valt op dat de content gepost via dit platform niet dezelfde is als op Facebook. Verder is er over een periode van tien jaar slechts tien keer getweet via de Engelstalige pagina, wat bedroevend weinig is. Het betreft meestal retweets en geen zelfgemaakte content. Er wordt vermeld dat de communicatie gebeurt via het Nederlandstalige kanaal.

YOUTUBE (www.youtube.be/havenvangent) Er is enkel een Nederlandstalig kanaal, met het Nederlandstalige logo. Enkel de filmpjes die op de webpagina worden gedeeld, zijn te zien in het Nederlands en Engels. Andere filmpjes alleen in het Nederlands.

DIGITALE NIEUWSBRIEF Inschrijven op de nieuwsbrief kan via de website. De nieuwsbrief wordt om de twee dagen verzonden via mail. Er is zowel een Nederlandstalige als Engelstalige versie.

HAVEN TV Elke eerste donderdag van de maand op AVS (regionale zender, en dus in het Nederlands). Nadien kunnen de uitzendingen herbekeken worden op de website van de haven van Gent.

DE HAVENKRANT GENT De krant verschijnt vier keer per jaar: als bijlage van acht paginaâ&#x20AC;&#x2122;s bij De Gentenaar, gratis thuis (na inschrijving) en via de website: www.havengent.be/dehavenkrantgent.

Deze krant is bedoeld om de haven te promoten en het maatschappelijk draagvlak te versterken. Het richt zich tot alle belanghebbenden van de haven, maar ook de volledige bevolking in de Gentse regio. Er is enkel een Nederlandstalige versie.

Er is een Engelstalige brochure: Facts and Figures. Hierin wordt verwezen naar verschillende Nederlandstalige kanalen: Twitter, Facebook, YouTubekanaal, Haven TV en de havenkrant.

INSTAGRAM Het Nederlandstalige logo wordt gebruikt en de content is Nederlandstalig. Dit platform is slechts tweemaal gebruikt: op 3 oktober 2014 en 19 december 2014.

LINKEDIN Het Engelstalige logo wordt gebruikt, maar de content die verspreid wordt is Nederlandstalig.

SPONSORING Havenbedrijf Gent sponsort verschillende culturele, sport en sociale projecten en evenementen. Het sponsort: jeugdvoetbalploegen in de kanaalgemeenten, Festival van Vlaanderen, Bijloke Muziekcentrum, Filmfestival Gent, Capitole, ĂŠĂŠn groot project per jaar en verschillende sociale projecten. Sponsoring wordt voornamelijk ingezet om de naamsbekendheid te vergroten en om iets terug te doen voor de regio en de maatschappij. Zowel het Nederlandstalige (voetbalploegen) als het Engelstalige (Filmfestival Gent) logo worden gebruikt.

OVERZICHT VAN DE KANALEN Havenbedrijf Gent heeft ook persoonlijk contact, via telefoon en e-mail.

Kanaal

Logo

Taal

Facebook

Haven Gent

Nederlands

Twitter

2 pagina’s:

Haven Gent

Nederlands

Port of Ghent

Engels

Haven Gent

Sommige filmpjes zowel in Engels als Nederlands.

YouTube

Andere enkel in het Nederlands Haven TV

Geen van beide logo’s in video’s

Nederlands

Digitale nieuwsbrief

2 versies:

Haven Gent

Nederlands

Port of Ghent

Engels

Havenkrant Gent

Haven Gent

Nederlands

Website

2 websites:

Haven Gent

Nederlands

Port of Ghent

Engels

Instagram

Haven Gent

Nederlands

Port of Ghent

Nederlands

Sponsoring

Haven Gent Port of Ghent

Probleem: twee logo’s en twee namen voor één haven. 

Port of Ghent: voor internationaal en commercieel.



Haven van Gent: nationaal en niet commercieel.

CONCURRENTIEANALYSE Volgende havens kunnen concurrerend optreden ten opzichte van Havenbedrijf Gent: Antwerpen, Rotterdam, Amsterdam, Oostende en Zeeland Sea Ports.

Voor het Havenbedrijf Gent is het belangrijk om deze concurrenten op te volgen. Meer specifiek zal het van belang zijn om te weten hoe deze concurrerende havenbedrijven hun stakeholders betrekken bij de verschillende activiteiten om zo te werken aan een optimale reputatie bij de stakeholders. In de SWOT-analyse over het Havenbedrijf Gent blijkt dat één van de sterktes de vele communicatiekanalen zijn. Het maakt namelijk gebruik van online communicatiekanalen zoals Facebook, Twitter en hun goed uitgebouwde website. Deze laatste is een belangrijk item omdat het niet alleen de bedrijfsidentiteit weergeeft maar bovendien helpt het ook de reputatie te bepalen. Omdat de website van het Havenbedrijf Gent een belangrijk instrument is om informatie te delen met hun stakeholders, wordt in deze concurrentieanalyse gekeken naar de sterke en zwakke punten van de website bij de eerder vermelde concurrenten. Deze analyse mondt uit in enkele concrete aanbevelingen waardoor het Havenbedrijf Gent hun reeds goed opgebouwde website kan uitbreiden tot een optimaal instrument om zo aan stakeholdersmanagement te doen. Dit kan bijgevolg een positieve invloed hebben op de reputatie van de stakeholders ten aanzien van het havenbedrijf.

Deze concurrentieanalyse is niet bedoeld om de strategie van de concurrent te kopiëren maar om ervoor te zorgen dat het Havenbedrijf Gent zich blijft onderscheiden van de concurrent. Op die manier blijft het Havenbedrijf zichzelf en behoudt het steeds dezelfde waarden die men naar voor wil schuiven.

Havenbedrijf Gent

Sterktes website

Zwaktes website



Een responsive website. Dit betekent dat de website wordt

naam (Havenbedrijf Gent versus

aangepast aan het toestel waarop

Port of Ghent) is verwarrend.

men kijkt, bijvoorbeeld een



smartphone of tablet. 



Het vermelden van een dubbele

Een sterke bedrijfsidentiteit wordt

Er wordt geen ombudsdienst vermeld.



Nieuws omtrent het

naar voren gebracht.

havenbedrijf wordt niet

Veel informatie ter beschikking.

(duidelijk) weergegeven. 

De Havenkrant niet responsive.



De website bevat veel tekst en weinig visualisaties.



De Unique Selling Proposition (USP), namelijk de goede ligging, moet beter worden benadrukt op de startpagina.

Havenbedrijf Antwerpen



De aanwezigheid van nieuwspagina’s op de startpagina.



Internationaal: men kan de optie voor een Chinese taal aanklikken.

Havenbedrijf Oostende



Energy port: waarden en visie van het bedrijf worden duidelijk uitgespeeld op de startpagina.

Havenbedrijf



Port of partnerships: waarden en



visie van het bedrijf worden

Amsterdam

De dubbele benaming is verwarrend.

duidelijk uitgespeeld op de startpagina.

Havenbedrijf



Er wordt nieuws weergegeven op de startpagina.

Rotterdam 

Visueel een sterke website.



Letterlijke vermelding ‘samen met onze partners’ spreekt aan.

Zeeland Sea Ports



De USP, namelijk goede ligging/ bereikbaarheid, wordt uitgespeeld op de startpagina.



Magazines zijn via Issue beschikbaar.



Visueel een sterke website.



De website is niet responsive.

VOORGAANDE ONDERZOEKEN Een van de belangrijkste doelstellingen in het strategisch plan is “iedereen supporter maken van het havenbedrijf”. Het slagen van het strategisch plan hangt sterk samen met de medewerking van de stakeholders. Om deze doelstelling te behalen is het belangrijk om een goed stakeholdermanagement te hebben. Vooraleer het bedrijf echter aan stakeholdermanagement kan doen, dient men te weten welke reputatie het Havenbedrijf Gent heeft bij zijn stakeholders. Het bedrijf geeft aan dat de ene stakeholder al meer betrokken wordt bij het reilen en zeilen van het bedrijf dan de andere. Tijdens een gesprek met een medewerker van het bedrijf is echter duidelijk geworden dat men voornamelijk de kijk van de commerciële groep op het Havenbedrijf Gent wil achterhalen. Deze groep omvat onder andere stouwers, agenten, logistieke bedrijven, grote industriële bedrijven, concessionarissen, FIT (Flanders Investment & Trade), bedrijven op private

eigendommen

het

havengebied,

bedrijven

allerlei

Vlaanderen,

spooroperatoren,

binnenvaartrederijen en containerhandling rederijen. Om hierop een antwoord te kunnen formuleren dient een desk research uitgevoerd te worden omtrent reputatiemanagement. Op basis hiervan kan het werkelijke onderzoek gebaseerd worden.

Onderzoek toonde aan dat verschillende stakeholders een andere perceptie hebben van de bedrijfsreputatie (Walker, 2010). Niet alle stakeholders houden er namelijk dezelfde perceptie op na. Belangrijk is om te kijken waar de reputatie bij verschillende stakeholders verschilt (Cauberghe, 2015).

AGARWAL, OSIYEVSKYY EN FELDMAN Bedrijfsreputatie zit vast geworteld in historisch gedrag van het bedrijf en de associaties die aan het bedrijf vasthangen. Bedrijfsreputatie beïnvloedt de relaties die het bedrijf heeft met de stakeholders. Agarwal, Osiyevskyy en Feldman (2014) probeerden met hun onderzoek het concept ‘corporate reputation’ accuraat te omschrijven met meetbare subdimensies aan de hand van surveydata. Hieruit kwam men tot de volgende definitie van bedrijfsreputatie: bedrijfsreputatie is de som van de zichtbare representatie van een bedrijf, organisatorische acties in het verleden en toekomstperspectieven. Deze drie factoren krijgen een bepaalde score in het hoofd van de stakeholder wat de reputatie van een bedrijf bepaalt. Bedrijfsreputatie is dus de perceptuele representatie van een bedrijf in het hoofd van zijn (belangrijkste) stakeholders waarbij men rekening houdt met acties uit het verleden en geplande acties in de toekomst. Zoals uit onderstaande afbeelding blijkt, zijn de meetbare onderdelen die uiteindelijk de basis vormen voor de reputatie in dit onderzoek: kwaliteit van de producten en diensten, visie en leiderschap, werkomgeving, sociale en milieuverantwoordelijkheid, financiële status en emotionele aantrekkingskracht.

Good products/services Vision and leadership Good workplace environment Social & environmental responsibility

In-role behavior Extra-role behavior Corporate reputation

Corporate identification

Trust

Financial performance Emotional appeal De bedrijfsreputatie beïnvloedt de attitudes en intenties van stakeholders ten opzichte van het bedrijf op een positieve manier. Dit uit zich in vertrouwen, in-role behavior, extra-role behavior en bedrijfsidentificatie. Hoe deze onderdelen uiteindelijk bevraagd werden in de cross-sectionele survey, is te zien in bijlage 2. De basis voor deze vragenlijst was de Fombrun’s 20-item likertschaal. Elk item krijgt hierbij een score van één tot en met zes, gaande van volledig niet akkoord tot volledig akkoord. Vervolgens hebben de onderzoekers hun aangepaste model gecheckt op robuustheid en bleek het een betrouwbaar model te zijn om bedrijfsreputatie te meten. Uit het onderzoek bleek dat een goede bedrijfsreputatie een positieve invloed heeft op de beslissingen van stakeholders. Dit heeft op zijn beurt een positieve impact op het gedrag en attitudes van de stakeholders. De bedrijfsreputatie wordt dus bepaald door de stakeholders van een organisatie. De communicatie van een bedrijf is namelijk steeds gericht naar zijn stakeholders. Hierdoor krijgen deze stakeholders een bepaald beeld van het bedrijf wat zich uit in een bepaalde reputatie dat aan het bedrijf gekoppeld wordt. Het gaat hier om hoe zij de organisatie percipiëren. Als een organisatie haar bedrijfsreputatie wil verbeteren moet men deze stakeholders dus goed betrekken bij het reputatieproces. Reputatiemanagement moet namelijk gericht zijn op het creëren van een lange termijn fit tussen de visie en waarden van de onderneming en de visie en waarden van de verschillende stakeholders. De interesse voor bedrijfsreputatie groeit de laatste jaren snel. Er wordt veel geld uitgegeven en veel aandacht aan besteed, zowel door organisaties als in de vakliteratuur. Deze groeiende aandacht heeft als oorzaak dat een goede bedrijfsreputatie van groot belang is voor een organisatie. Veel organisaties onderkennen dan ook de noodzaak om de bedrijfsreputatie strategisch te managen. Bedrijven, zeker grote bedrijven, moeten dus rekening houden met hun reputatie want anders krijgt men problemen met de overheid en de maatschappij. Dit kan uiteindelijk tot een eventuele interventie leiden (Soleimani, Schneper, & Newburry, 2014). 20

PÉREZ, DEL MAR GARCÍA DE LOS SALMONES EN LÓPEZ Voor Pérez, Del Mar García de los Salmones en López (2014) is het belang van reputatie zeer duidelijk. Ze geloven dat dit ontastbaar gegeven een duurzamer en resistenter competitief voordeel is. Het is namelijk moeilijker te kopiëren dan producten en diensten die net op een zeer gestandaardiseerde manier worden geproduceerd.

In het onderzoek van Pérez et al. (2014) werd vooral de manier waarop bedrijven aan corporate social responsibility (CSR) deden vergeleken met elkaar om zo de verschillen tussen bepaalde industrieën bloot te leggen. Ze hoopten op deze manier te kunnen bepalen hoe men CSR-communicatie het best aanpakt. Hiervoor gebruikten ze de Merco ranks. Dit is een index die bedrijven indeelt op basis van drie onderdelen, namelijk ethische bedrijfsvoering, toewijding aan hun community en opgenomen verantwoordelijkheid in sociale en milieuaangelegenheden. Hiervoor namen ze bedrijven uit vier categorieën: basic industries, consumer goods, finance en services. Binnen deze groeperingen bevroegen ze stakeholders uit acht groepen op verschillende topics. De studie wees uit dat, zeker voor de finance industrie, CSR rapporten publiceren zoals jaarverslagen, financiële rapporten etc. extreem belangrijk zijn om de reputatie van een bedrijf hoog te houden.

Uit het onderzoek van Pérez, del Mar Garcia de los Salmones en Lopez (2014) blijkt dat het immateriële van een bedrijf, zoals reputatie, steeds belangrijker wordt omdat de producten en diensten gestandaardiseerd zijn. Dit heeft als gevolg dat bedrijven zich op een andere manier moeten onderscheiden van elkaar. Deze ontastbare componenten zijn vaak een beter competitief voordeel omdat ze duurzamer en minder gemakkelijk te kopiëren zijn door concurrenten.

Dit onderzoek (Pérez et al., 2014) toont aan dat er een verband is tussen het doorgeven aan stakeholders van financiële en niet-financiële informatie en de “corporate social responsability”. De onderzoekers geven aan dat dit komt omdat de rapportage van informatie rond financiële, ecologische en sociale issues van essentieel belang zijn in de dialoog tussen het bedrijf en zijn stakeholders. Op deze manier legitimeert het bedrijf zich en is de bestaansreden duidelijk voor de stakeholders. Indien deze rapportage vrijwillig gebeurt en dus niet wettelijk bepaald wordt, is het bedrijf een “good corporate citizen” in de ogen van de stakeholders. Het toont ook dat het bedrijf transparant is, wat het algemene vertrouwen in dat bedrijf ten goede komt. Dit alles draagt op zijn beurt bij tot een goede reputatie.

Hetzelfde onderzoek wees ook uit dat er een verschil is in het soort bedrijf dat veel aan dit soort rapportering doen. Hiervoor maakt men de opdeling tussen high- en low-profile industrieën. High-profile industrieën zijn bedrijven met zeer gedifferentieerde consumenten en een hoge mate van politiek belang en/of geconcentreerde concurrentie. Low-profile industrieën zijn bedrijven zonder gedifferentieerde consumenten en een lage mate van politiek belang en/of geconcentreerde concurrentie. De meeste bedrijven rapporteren 21

over human resources en maatschappelijke en ecologische issues, deze worden namelijk vaak het belangrijkst geacht. Toch moet men opletten dat dit ook de informatie is die de belangrijkste stakeholders ook relevant vinden. De belangrijke stakeholders zijn vaak deze die het meeste druk uitoefenen. Hierdoor zullen bedrijven waarbij de stakeholders die het meeste druk uitoefenen, vaker rapporteren dan bedrijven waarbij de stakeholders minder druk uitoefenen. Zo zal de auto-industrie vaker rapporteren over verbruik, CO2 etc. en andere ecologische zaken omdat dit belangrijk is voor de klanten (minder verbruik en ecologisch bewuster), de overheid (milieu wetgeving) en milieu organisaties.

Er bestaat dus wel degelijk een link tussen CSR rapportage naar de stakeholders toe en de reputatie. Dit verband bleek enorm duidelijk in de financiële industrie (banken en verzekeraars). Zij werden verantwoordelijk geacht voor de economische crisis en rapporteerden meer financiële informatie. Indien deze banken dit niet deden, zou de reputatie veel lager zijn dan dat het momenteel is.

DAVIES EN MILES Eén manier waarop tegen bedrijfsreputatie wordt aangekeken, is weergegeven door Davies en Miles (1998). Volgens hen bestaat een bedrijfsreputatie uit drie facetten: de persoonlijkheid (wat het bedrijf is), de identiteit (wat het bedrijf zegt dat het is) en het imago (wat de stakeholders denken dat het bedrijf is). Het gaat hier om drie concepten van een organisatie. Als deze drie concepten niet met elkaar overeenkomen, is de kans groot dat dit voor een slechte bedrijfsreputatie zorgt. Om een goede reputatie te creëren en in stand te houden moet een organisatie er dus voor zorgen dat deze drie concepten met elkaar overeen (blijven) komen.

GRAY EN BALMER Gray en Balmer (1998) introduceren een operationeel model dat de samenhang tussen de begrippen reputatie, imago en identiteit van een organisatie laat zien. Dit model staat schematisch weergegeven in volgende figuur.

Exogenous factors

Corporate identity

Corporate image and corporate reputation

Corporate communication Feedback

Competitive advantage

Feedback

Gray en Balmer (1998) zien bedrijfscommunicatie dus als de link tussen de bedrijfsidentiteit enerzijds en het bedrijfsimago en de reputatie anderzijds. Het imago en de reputatie beïnvloeden op hun beurt zowel de 22

bedrijfscommunicatie als de bedrijfsidentiteit. In het model worden ook exogene factoren opgenomen. Dit zijn externe factoren of invloeden van buitenaf die het bedrijfsimago en de bedrijfsreputatie beïnvloeden. De bedrijfsreputatie en -imago tonen aan hoe de bedrijfsidentiteit door de stakeholders wordt gepercipieerd. Een organisatie kan nog zoveel beweren, de stakeholders bepalen uiteindelijk zelf welke reputatie zij de organisatie toe-eigenen. Daarom is het ook zeer belangrijk dat stakeholders actief worden betrokken bij het strategisch managen van de bedrijfsreputatie. Deze visie wordt door meerdere theoretici ondersteund, onder andere door Van Riel (2003).

REPTRAKMODEL Het meten van bedrijfsreputatie houdt in dat de percepties die de verschillende groepen stakeholders van een organisatie hebben, in kaart worden gebracht. Voor het meten van deze percepties staan verschillende modellen ter beschikking. KPN heeft ervoor gekozen bij zijn reputatiemanagement gebruik te maken van het Reptrakmodel. Het Reptrakmodel is een model dat door het Reputation Institute in maart 2006 is ontwikkeld om de reputaties van de grootste organisaties ter wereld in kaart te brengen zodat de organisaties met de beste bedrijfsreputaties kunnen worden geïdentificeerd. De bedoeling van dit model is dat bestuurders in één oogopslag kunnen zien wat de reputatie van hun organisatie is onder consumenten. Zo hebben bedrijven een instrument tot hun beschikking om de bedrijfsreputatie te vergelijken met die van concurrerende organisaties. Het Reptrakmodel is opgebouwd uit zeven reputatiepijlers, namelijk producten/diensten, innovatie, werkplaats, bestuur, burgerschap, leiderschap en prestatie. Dit komt in grote mate overeen met het eerder besproken onderzoek van Agarwal, Osiyevskyy en Feldman (2014).

Uit het onderzoek van KPN is gebleken dat vijf groepen stakeholders specifiek van belang zijn bij het managen van de bedrijfsreputatie, namelijk werknemers, klanten, investeerders, analisten en media. Voor een zo effectief mogelijk reputatiemanagement dient met de verwachtingen van deze groepen stakeholders rekening te worden gehouden. Toch brengt men vaak vanuit pragmatische overwegingen onderscheid aan in de prioriteit die groepen stakeholders door het management krijgen. Hierbij kan men uitgaan van de mate waarin groepen stakeholders toegang kunnen verschaffen tot belangrijke hulpbronnen. Dan wordt puur gekeken naar de macht die groepen stakeholders bezitten zoals ook in het eerder onderzoek werd toegepast verricht door het Havenbedrijf Gent. Naast macht kunnen stakeholders echter ook legitimiteit en urgentie claimen. De mate van macht, legitimiteit en urgentie die groepen stakeholders in de ogen van managers bezitten zijn van groot belang bij het prioriteren van stakeholders.

Er moet niet alleen rekening worden gehouden met de invloed van aparte groepen stakeholders op de organisatie. De onderlinge relaties tussen stakeholders moeten zeker ook worden meegenomen bij een beslissing over de vraag op welke groepen stakeholders een organisatie zich gaat richten bij het managen van

de bedrijfsreputatie. Deze onderlinge relaties beĂŻnvloeden namelijk claims van stakeholders op het gebied van macht, legitimiteit en urgentie.

Bedrijfsreputatie vormt een belangrijke mediator tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en de prestaties van de organisatie (Saeidi et al., 2013). Deze bedrijfsreputatie verschilt van land tot land door de aanwezigheid van cross-culturele verschillen. Zoals eerder besproken hebben verschillende stakeholders een verschillende perceptie van de bedrijfsreputatie. Dit vormt een tweede moderator voor bedrijfsreputatie. De derde moderator is de manier waarop de meting gedaan wordt (Ali et al., 2013).

ONDERZOEK Op basis van bovenstaande literatuurstudie bleek duidelijk dat het betrekken van stakeholders noodzakelijk is voor het slagen van het strategisch plan. Hiervoor dient men te weten welke opinie deze stakeholders hebben over de organisatie. Specifiek voor het Havenbedrijf Gent is het noodzakelijk een reputatieonderzoek te verrichten om hier op in te spelen.

Er is echter geen concrete probleemstelling wat betreft de bedrijfsreputatie van het Havenbedrijf Gent, het doel is namelijk een inzicht te verkrijgen in dit onderwerp. De onderzoeksvraag luidt als volgt: “Wat is de huidige bedrijfsreputatie van het Havenbedrijf Gent bij zijn stakeholders?”. Deze vraag vereist echter meer afbakening. Zoals vermeld in bovenstaande desk research heeft het Havenbedrijf Gent reeds een interne oefening gedaan omtrent de stakeholders. Hierbij werden alle stakeholders verdeeld in zeven groepen op basis van de macht en de interesse die de stakeholder heeft in het Havenbedrijf Gent. Doordat er slechts een beperkte tijd voor handen is, kan geen onderzoek afgenomen worden bij alle stakeholders van het bedrijf. Als gevolg hiervan is, in samenwerking met het Havenbedrijf Gent, besloten om ons te richten tot de commerciële stakeholders. Deze groep behoort namelijk tot een van de belangrijkste partijen. De gespecifieerde onderzoeksvraag luidt dan als volgt:

Wat is de huidige bedrijfsreputatie van het Havenbedrijf Gent bij zijn commerciële stakeholders? Binnen deze commerciële stakeholders werden 300 respondenten aangesproken om deel te nemen aan het onderzoek. Deze respondenten werden geselecteerd door het Havenbedrijf Gent en betreffen enkel de stakeholders waarmee het bedrijf reeds een goed contact heeft. Dit heeft tot gevolg dat deze geselecteerde groep dus niet representatief is voor de populatie. Hierdoor zijn veralgemeningen naar alle commerciële stakeholders niet mogelijk aangezien dit een vertekend beeld geeft over de algemene reputatie van het Havenbedrijf Gent. Het interpreteren van de resultaten zal zich dus slechts beperken tot de geselecteerde steekproef van 300 respondenten.

De respondenten ontvingen een e-mail uit naam van de heer Daan Schalck (CEO Havenbedrijf Gent), met de vraag om deel te nemen aan een onderzoek in samenwerking met de Universiteit Gent. Er werd een hogere responsgraad verwacht dan wanneer de mail werd verstuurd uit naam van de studenten. De heer Schalck is namelijk een vertrouwde contactpersoon voor de stakeholders. In deze mail werd de link naar de online survey opgenomen.

Uiteindelijk hebben 86 respondenten de enquête ingevuld. Na het cleanen van de resultaten en het toepassen van de controlevraag bleven 74 respondenten over. Deze controlevraag stond tussen de likertitems en luidde als volgt “Klik nu op helemaal eens”. Deze vraag werd gesteld om respondenten die de enquête niet getrouwheidsgewijs invulden, uit de data te weren. De enquêtes konden worden ingevuld van maandag 16 november 2015 tot zondag 22 november 2015.

Overzicht responsgraad enquête:

Uit het onderzoek van Agarwal, Osiyevskyy en Feldman (2014) bleek dat de reputatie van een bedrijf efficiënt kan onderzocht worden aan de hand van likertschalen (zie bijlage 2). Daarom werd gekozen om gebruik te maken van een surveyonderzoek. De likertschalen opgesteld door Agarwal et al. (2014) zijn namelijk efficiënt te verwerken in een survey. Zo kan een direct inzicht verkregen worden in de onderzoeksresultaten en in de nonresponsgraad. Doordat bij een survey een snelle verwerking mogelijk is, kon een hoog aantal respondenten aangesproken worden. Ter aanvulling van deze survey werd een bijkomend gesprek gevoerd met een werknemer van het Havenbedrijf Gent (zie bijlage 4).

De uiteindelijke enquêtevragen zijn te vinden in bijlage 3. Deze zijn zowel in het Nederlands als het Engels opgesteld om ook internationale spelers te bereiken. Dit werd gedaan aan de hand van een translate back translate oefening waarbij de Engelstalige likertschalen werden vertaald naar het Nederlands en daarna opnieuw werden vertaald naar het Engels door een ander groepslid. Zo konden de overeenkomsten achterhaald worden zodat de vragen correct geïnterpreteerd worden in beide talen. Het Havenbedrijf Gent heeft er echter voor gekozen de Engelstalige enquête niet uit te sturen omdat de internationale bedrijven allemaal Nederlandstalig zijn.

Het onderzoek is dus praktisch volledig gebaseerd op het onderzoek van Agarwal et al. (2014) waarbij zes dimensies van bedrijfsreputatie en de vier uitkomsten worden onderzocht. Er zijn uiteraard enkele zaken toegevoegd, zoals de vraag of de respondenten het verschil kennen tussen de Haven van Gent en het Havenbedrijf Gent. Indien de respondenten het verschil niet kennen, bestaat de kans dat de enquête verkeerd wordt ingevuld en er dus een vertekend beeld wordt verkregen van de reputatie van het havenbedrijf. Hierbij aansluitend werd ook gevraagd hoe goed de respondent dit verschil precies kent. Om eventuele misverstanden te vermijden, werd na deze inleidende vragen een korte tekst toegevoegd over het Havenbedrijf Gent. Op deze manier werd de respondent herinnerd aan het feit dat de enquête wel degelijk over het Havenbedrijf Gent gaat en niet over de haven van Gent. Deze vragen zijn een indicator voor de bedrijfsreputatie, zo kon namelijk achterhaald worden indien er eventueel duidelijker gecommuniceerd dient te worden naar deze stakeholders toe omtrent een identiteit-verwisseling. Om te achterhalen wat de USP (Unique Selling Proposition) van het Havenbedrijf Gent is, werd volgende vraag gesteld: “Waarom kiest u voor het Havenbedrijf Gent en niet voor concurrerende bedrijven?”. Hieruit blijkt duidelijk dat de commerciële stakeholders voornamelijk voor het Havenbedrijf Gent opteren omwille van de gunstige geografische ligging en de opportuniteiten die het bedrijf biedt. Men vindt ook dat het Havenbedrijf Gent een goede toekomstvisie heeft en een enthousiast bedrijf is met sympathie voor lokale bedrijven en mensen. Anderzijds geven respondenten vaak aan dat men voor het Havenbedrijf opteert omdat er geen andere keuzemogelijkheden aanwezig zijn en dit dus eerder een verplichte overeenkomst is. In het onderzoek van Agarwal et al. (2014) worden zes dimensies aangehaald die de reputatie van een bedrijf trachten te achterhalen. De bevraging van deze dimensies aan de hand van likertschalen werd voor het onderzoek voor het Havenbedrijf Gent overgenomen. Per dimensie werd alsook gevraagd hoe belangrijk men deze dimensie vond zodat een eventueel verschil gedetecteerd kon worden tussen de huidige score en de gewenste score per dimensie. In ditzelfde onderzoek werd gebruikgemaakt van vier controlevariabelen die het gevolg moeten zijn van de eerder bevraagde zes dimensies. Deze controlevariabelen zijn in-role behavior, extra-role behavior, corporate identification en trust. Wanneer het bedrijf bijvoorbeeld positief scoort op de eerste zes dimensies, moet men logischerwijze ook positief scoren op de effecten van deze positieve reputatie. Hierop aansluitend zijn zowel bedrijfsspecifieke als socio-demografische vragen gesteld om een eventueel verschil te achterhalen tussen de verschillende dimensies. Zo kon op een grondige manier de reputatie van het havenbedrijf gemeten worden. De bedrijfsspecifieke vragen omvatten de duur en frequentie van het contact, de persoonlijke betrokkenheid, de sector waarin het bedrijf werkt, de functie van de respondent binnen dit bedrijf, het land van tewerkstelling en de grootte van het bedrijf, namelijk het aantal werknemers. De socio-demografische vragen omvatten het geslacht en het geboortejaar. 27

Als afsluiter werd gevraagd of de respondent wou deelnemen aan een eventueel vervolgonderzoek waarbij het e-mailadres moest opgegeven worden. Hierop reageerden 33 van de 74 respondenten positief. Een vervolgonderzoek was echter niet haalbaar door de beperkte tijd.

Vervolgens zullen de verschillende onderzoeksvragen apart geanalyseerd en besproken worden.

VERSCHIL TUSSEN HAVEN VAN GENT EN HAVENBEDRIJF GENT De geselecteerde commerciĂŤle stakeholders kennen het verschil tussen de haven van Gent en het Havenbedrijf Gent goed. Ongeveer 90 % van de respondenten kent het verschil tussen de twee benamingen, slechts 10% kent dit verschil niet. Dit is een positief resultaat omdat de enquĂŞte gaat over het Havenbedrijf Gent. Doordat ze dit verschil goed kennen zorgt dit voor betrouwbare resultaten.

Daarnaast is ook getest in welke mate men het verschil kent. Hierbij geeft 67,6 % van de respondenten aan het verschil tussen de haven van Gent en het Havenbedrijf goed tot heel goed kent. Als we dit resultaat bekijken samen met de demografische gegevens, vallen er twee zaken op:

Persoonlijke betrokkenheid Er is een significant verschil tussen de persoonlijke betrokkenheid en het verschil kennen tussen de twee gebruikte benamingen. Dit wil zeggen dat mensen die persoonlijk betrokken zijn bij het contact met het Havenbedrijf het verschil beter kennen dan de mensen die niet persoonlijk betrokken zijn. Daaruit kunnen we concluderen dat het belangrijk is om persoonlijk contact te hebben met de personen waar zaken mee gedaan worden.

Frequentie contact Hoe vaker men contact heeft met het Havenbedrijf Gent, hoe beter men het verschil kent. De respondenten die jaarlijks contact hebben met het havenbedrijf kennen het verschil namelijk niet goed tot neutraal. De respondenten die daarentegen wekelijks contact hebben, kennen het verschil goed tot heel goed. Opnieuw kunnen we concluderen dat naast het persoonlijk contact hebben ook het contact onderhouden op een regelmatige basis van belang is.

ALGEMEEN REPUTATIECIJFER EN BELANG Het algemeen corporate reputatiecijfer voor het Havenbedrijf Gent wat de commerciële stakeholders betreft, is 3,84 op 5. Dit cijfer werd berekend door het gemiddelde te nemen van de zes verschillende dimensies.

Bij het interpreteren van dit diagram valt op dat het havenbedrijf op elke dimensie afzonderlijk een goede algemene score behaalt. Alles bevindt zich boven de 3,7 op 5, behalve de dimensie financiële prestaties heeft een gemiddelde score van 3,3. Dit scoort 10 % lager dan de andere dimensies. Dit betekent dat de respondenten alle dimensies als goed beschouwen, over de dimensie financiële prestaties is men echter neutraal.

Indien het algemeen corporate reputatiecijfer en het cijfer op de verschillende dimensies vergeleken wordt met de verschillende demografische gegevens, vallen volgende zaken op: ď&#x192;ź

Hoe vaker men contact heeft met het havenbedrijf, hoe hoger het algemeen reputatiecijfer.

ď&#x192;ź

Deze bevinding zijn ook terug te vinden op het niveau van de verschillende dimensies. Hoe vaker de stakeholders contact hebben met het havenbedrijf, hoe hoger het bedrijf scoort op de verschillende dimensies.

Elke dimensie vindt men belangrijk aangezien bijna alle dimensie een vier op vijf behalen voor belangrijkheid van de dimensie.

Het cijfer van het algemeen belang dat men hecht over de verschillende dimensies heen bedraagt 4,17 op 5. Wanneer het cijfer van het algemeen belang vergeleken wordt met de demografische gegevens, kan besloten worden dat enkel hoe vaker er contact is met het havenbedrijf, hoe meer belang de respondent hecht aan het algemeen reputatiecijfer.

Wanneer het belang van de verschillende dimensies vergeleken wordt met de demografische gegevens, worden volgende vaststellingen bekomen: ď&#x192;ź

Belang dimensie visie en leiderschap Indien men persoonlijk betrokken is bij het contact met het havenbedrijf hecht men meer belang aan deze dimensie. Met andere woorden, als men persoonlijk betrokken is, vindt men de dimensie belangrijk, als men niet persoonlijk betrokken is, staat men neutraal ten opzichte van de dimensie. Daarnaast is er ook een significant verschil op te merken tussen het belang dat men hecht aan de dimensie en de frequentie van het contact.



Belang dimensie financiële prestaties Bij deze dimensie is er enkel een significant verschil op te merken met de frequentie van het contact. Hoe frequenter het contact, hoe belangrijker men de financiële prestaties van het bedrijf acht.



Belang dimensie emotionele aantrekkingskracht Indien men persoonlijk betrokken is bij het contact geven de respondenten aan dat men meer belang hecht aan het emotioneel aangetrokken worden tot het bedrijf. Indien men niet persoonlijk betrokken is, vindt men het belang van de emotionele aantrekkingkracht onbelangrijk.

Het verschil tussen het algemeen reputatiecijfer en het cijfer van het algemeen belang is bovendien significant. Dit betekent dat er een verschil is tussen het belang dat men hecht aan het algemeen reputatiecijfer en het werkelijke reputatiecijfer dat men geeft (men hecht meer belang aan de dimensies dan dat het havenbedrijf scoort).

Daarnaast is ook gekeken indien er een verschil op te merken is tussen het gemiddelde reputatiecijfer voor de verschillende dimensies en het belang dat men hieraan hecht. Hierbij kan vastgesteld worden dat er op alle dimensies een significant verschil is met het belang dat men eraan hecht en de uiteindelijke score dat men toekent aan de dimensie. Een uitzondering hierop is de dimensie sociale en ecologische verantwoordelijkheid, hier is er namelijk geen verschil aanwezig in het belang en de score.

OUTCOMES

Het is opmerkelijk dat er tussen het algemene reputatiecijfer en de vier uitkomsten een duidelijk tot sterk positief verband bestaat. Enkel de algemene score op vlak van identificatie is aan de lage kant, het gemiddelde bedraagt namelijk slechts 2,87 op 5.

Wanneer wordt gekeken indien deze uitkomsten verschillen tussen verscheidene demografische data, wordt het volgende opgemerkt: ď&#x192;ź

Indien men wekelijks tot maandelijks contact heeft met het havenbedrijf, is er een betere relatie, word of mouth, identificatie en vertrouwen dan indien men slechts jaarlijks contact heeft met het bedrijf.

ď&#x192;ź

Er is een significant verschil op te merken tussen de grootte van het bedrijf en de identificatie. Het verschil zit bij een middelgrote of grote onderneming.

VERSCHILLENDE ITEMS EN DEMOGRAFISCHE GEGEVENS Op het niveau van de verschillende items afzonderlijk zijn er een aantal verschillen op te merken tussen de items en de demografische gegevens. Hieronder een overzicht van de verschillen op deze items.

Aangezien het Havenbedrijf een strategisch plan heeft voor de komende vijf jaar hechten ze wel degelijk belang aan de toekomst. Er werd ook gevraagd aan de respondenten of ze het eens waren met volgende stelling “Het Havenbedrijf Gent heeft een duidelijke toekomstvisie”. Bij de analyse van dit item bleek dat niet alle bedrijven het eens zijn met deze stelling. Hoe groter het bedrijf, hoe meer men het eens was met deze stelling. Hoe kleiner het bedrijf, hoe minder men het eens was. Dit is een opmerkelijke vaststelling aangezien het havenbedrijf wel degelijk een duidelijke toekomstvisie heeft.

Er zijn ook significante verschillen op te merken tussen de frequentie van het contact en onderstaande stellingen. Hoe frequenter het contact, hoe beter de score. 

Het Havenbedrijf Gent biedt kwaliteitsvolle goederen en diensten aan (goede diensten 1).



Het Havenbedrijf Gent heeft een uitstekend leiderschap (visie en leiderschap 1).



Het Havenbedrijf Gent heeft een duidelijke toekomstvisie (visie en leiderschap 2).



Het Havenbedrijf Gent herkent en benut kansen die zich voordoen in de markt (visie en leiderschap 3).



Het Havenbedrijf Gent wordt goed beheerd (goede werkomgeving 1).



Het Havenbedrijf Gent heeft goede medewerkers (goede werkomgeving 3).



Het Havenbedrijf Gent steunt goede doelen die de maatschappij ten goede komen (sociale en ecologische verantwoordelijkheid 1).



Het

Havenbedrijf

Gent

doet

een

milieubewuste

wijze

zaken

(sociale

ecologische

verantwoordelijkheid 2). 

Het Havenbedrijf Gent hanteert hoge standaarden betreffende het omgaan met mensen (sociale verantwoordelijkheid 3).



Het Havenbedrijf Gent heeft de neiging om beter te presteren dan de concurrentie (financiële prestaties 3)



Het Havenbedrijf Gent heeft sterke groeivooruitzichten (financiële prestaties 4).



Ik heb een goed gevoel bij het Havenbedrijf Gent (emotionele aantrekkingskracht 1).



Ik bewonder en respecteer het Havenbedrijf Gent (emotionele aantrekkingskracht 2).



Ik vertrouw het Havenbedrijf Gent (emotionele aantrekkingskracht 3).

Om na te gaan waar deze verschillen exact zitten, zijn verscheidene testen uitgevoerd. Deze afzonderlijke resultaten vindt u in het volgende overzicht:

Items

Wekelijks versus maandelijks contact

Goede diensten 1

Wekelijks versus jaarlijks contact

Maandelijks versus jaarlijks contact

Wekelijks contact: meer

Maandelijks contact:

eens met stelling

meer eens met stelling

Visie en leiderschap 1

Maandelijks contact: meer eens met stelling

Visie en leiderschap 2

Maandelijks contact: meer eens met stelling

Visie en leiderschap 3

Wekelijks contact: meer

Maandelijks contact:

eens met stelling

meer eens met stelling

Goede werkomgeving 1

Maandelijks contact: meer eens met stelling

Goede werkomgeving 3

Maandelijks contact: meer eens met stelling

Sociale en ecologische verantwoordelijkheid 1

Maandelijks contact: meer eens met stelling

Sociale en ecologische verantwoordelijkheid 2

Wekelijks contact: meer

Maandelijks contact:

eens met stelling

meer eens met stelling

Sociale en ecologische verantwoordelijkheid 3

Wekelijks contact: meer

Maandelijks contact:

eens met stelling

meer eens met stelling

FinanciĂŤle prestaties 3

FinanciĂŤle prestaties 4

Wekelijks contact:

Wekelijks contact: meer

meer eens met stelling

eens met stelling Wekelijks contact: meer eens met stelling

Emotionele aantrekkingskracht 1

Wekelijks contact: meer

Maandelijks contact:

eens met stelling

meer eens met stelling

Emotionele aantrekkingskracht 2

Maandelijks contact:

Emotionele aantrekkingskracht 3

Maandelijks contact:

meer eens met stelling

Er kan dus besloten worden dat hoe frequenter het contact, hoe beter het bedrijf scoort op deze items.

INHOUDSANALYSE

Men kiest voornamelijk voor het Havenbedrijf Gent door de gunstige geografische ligging en de opportuniteiten die het bedrijf biedt. Men vindt dat het Havenbedrijf Gent een goede toekomstvisie heeft en een enthousiast bedrijf is met sympathie voor lokale bedrijven en mensen. Anderzijds kiezen sommige respondenten echter voor het havenbedrijf omdat er geen andere keuzemogelijkheid aanwezig is, vanwege concessies.

CONCLUSIE ONDERZOEKSRESULTATEN (zie bijlage 5 infografiek) De survey werd verstuurd naar 300 commerciële stakeholders van het Havenbedrijf Gent. Uit deze verzonden surveys zijn na de datacleaning 74 respondenten overgebleven die gebruikt kunnen worden om de dataanalyses uit te voeren.

Allereerst blijkt dat 90 % van de respondenten het verschil kent tussen het Havenbedrijf Gent en de haven van Gent. Hierbij blijkt ook dat er een betere kennis is indien de stakeholders zich persoonlijk betrokken voelen en meer contact hebben met het havenbedrijf. Aansluitend blijkt het hebben van dit persoonlijk contact enorm belangrijk. Wanneer het bedrijf op regelmatige basis contact heeft met zijn stakeholders zal het havenbedrijf beter scoren op de transparantie omtrent financiële prestatie én zal er een hogere emotionele aantrekkingskracht zijn tussen het havenbedrijf en zijn stakeholder.

Vervolgens kan gesteld worden dat de reputatie bij de commerciële stakeholders goed is. Het algemeen reputatiecijfer bedraagt 3,84 op 5. Als gekeken wordt naar de afzonderlijke dimensies blijkt dat ook hier alle dimensies goed scoren. Uitgezonderd de dimensie financiële prestaties scoort 10 % lager dan de andere dimensies.

Er wordt aan alle dimensies veel belang gehecht. Bijna alle dimensies kennen een significant verschil in de score tussen het huidige en het gewenste resultaat. Het meest opvallende resultaat dat uit deze analyses voorkomt is dat de frequentie waarmee men contact heeft een belangrijke rol speelt. Bedrijven die wekelijks tot maandelijks contact hebben met het havenbedrijf, scoren beter op het algemene reputatiecijfer en op de verschillende dimensies.

Vervolgens is ook gekeken naar het algemene reputatiecijfer en de vier uitkomsten. We merken op dat er tussen het algemene reputatiecijfer en de vier uitkomsten een duidelijk tot sterk positief verband bestaat. Dit wil zeggen dat hoe hoger het reputatiecijfer is, hoe hoger het vertrouwen in, de identificatie met, de word-ofmouth en de relatie met het bedrijf is. We merken hier wel op dat identificatie lager scoort dan de drie andere uitkomsten. Ook hier zien we dat de frequentie van het contact en de grootte van het bedrijf een rol spelen.

Tot slot is ook gevraagd waarom men voor het Havenbedrijf Gent kiest. Er wordt voornamelijk voor het havenbedrijf gekozen voor de gunstige geografische ligging en de opportuniteiten dat dit met zich meebrengt. Verder zijn er echter ook een aantal respondenten die opteren voor het havenbedrijf omdat er geen andere keuze is.

AANBEVELINGEN Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de reputatie van het Havenbedrijf Gent een positieve beoordeling krijgt bij de geselecteerde respondenten. Hoewel de reputatie nu goed is, kan deze in de toekomst nog steeds veranderen. Aangezien dit onderzoek louter is toegespitst op de geselecteerde commerciële stakeholders kan enkel een beeld gevormd worden van deze specifieke groep. Om een totaalbeeld van de algemene reputatie van het Havenbedrijf Gent te verkrijgen, kan dit onderzoek gebruikt worden om de reputatie te achterhalen bij al zijn stakeholders. Een eerste doelstelling omvat dus het zo goed mogelijk behouden van de reeds goede reputatie van het havenbedrijf bij deze geselecteerde respondenten. De reputatie kan natuurlijk altijd beter, vandaar dat het noodzakelijk is om deze reputatie te monitoren en te trachten om de mindere punten te verbeteren. Een tweede doelstelling is het veranderen van de huidige situatie naar de gewenste situatie. Het onderscheid tussen de huidige en gewenste situatie is in het onderzoek vastgesteld door te achterhalen indien er een verschil bestaat tussen de huidige reputatiescore en het belang dat men hecht aan deze score. Hieruit bleek bij elke dimensie een significant verschil aanwezig te zijn, uitgezonderd de dimensie sociale en ecologische verantwoordelijkheid. Op basis van de uitgevoerde deskresearch en het onderzoek zijn vervolgens enkele aanbevelingen geformuleerd omtrent de financiële prestaties, de identificatie, de website, het USP en de benadering van de stakeholders.

FINANCIËLE PRESTATIES Uit het onderzoek blijkt dat de algemene reputatie van het Havenbedrijf Gent reeds goed is. De huidige en gewenste situatie kennen slechts een klein verschil. Toch blijkt dat de financiële prestaties van het Havenbedrijf Gent voor verbetering vatbaar zijn. Deze iets minder goede score valt te wijten aan het gebrek aan betrokkenheid van de externe partijen en aan gebrek aan (de verspreiding van) informatie. Het delen van financiële gegevens gebeurt door middel van een pullstrategie waarbij de rapporten gepubliceerd worden op de website van het Havenbedrijf Gent. Stakeholders dienen zelf informatie in verband met de financiële prestaties van het Havenbedrijf Gent op te zoeken. Naar aanleiding van dit zwakkere punt wordt aanbevolen om de pullstrategie niet op zich te laten staan maar ook elementen van een pushstrategie te integreren. Zo kunnen bedrijven aangesproken worden om financiële gegevens, zoals een kwartaal- of jaarrapport, rechtstreeks te delen. De stakeholders moeten betrokken worden bij het gebeuren van het havenbedrijf en de financiële prestaties dat het neerzet. Naast de betrokkenheid moet er ook een gevoel van eenheid en trots ontstaan. De externe partijen moeten tevreden zijn met het resultaat en zich willen identificeren als onderdeel van een groter geheel. Ze moeten in een positief daglicht geplaatst worden en als onderdeel van succes gezien worden: zonder hen zou dit resultaat en vooral succes niet mogelijk geweest zijn. 38

Het vrijwillig versturen van de financiële rapportage van het Havenbedrijf Gent zorgt voor transparantie binnen het bedrijf waardoor de commerciële stakeholders waarheidsgetrouwe informatie krijgen. Op deze manier wordt men gerustgesteld dat het bedrijf financieel goed bezig is waardoor eventuele onjuiste informatie kan worden tegengesproken.

Er kan bijvoorbeeld gebruikgemaakt worden van een mailing. Het Havenbedrijf Gent beschikt over de contactgegevens van zijn stakeholders. Het is niet de bedoeling om deze partijen te bestoken met e-mails en enkel feitelijke informatie. Het zou gaan om een sporadische e-mail, bijvoorbeeld per kwartaal, waarbij de financiële prestaties op een korte en overzichtelijke manier aan bod komen. De klemtoon moet gelegd worden op de goede samenwerking van de verschillende partijen, het wederzijds vertrouwen en de appreciatie voor de gestelde diensten. De stakeholders moeten zich goed voelen als onderdeel van een groter geheel.

Anderzijds kan er een jaarlijks evenement georganiseerd worden, bijvoorbeeld omstreeks de feestperiode of op het einde van het boekhoudkundig jaar. Hier kunnen de financiële resultaten van het afgelopen jaar worden voorgesteld maar men hoeft zich niet daartoe te beperken. Dit evenement kan bijvoorbeeld uitgebreid worden door de stakeholders zelf aan het woord te laten, inspirerende gastsprekers uit te nodigen of het organiseren van een receptie en netwerkmogelijkheden.

IDENTIFICATIE Uit het onderzoek blijkt dat de bedrijfsidentificatie hoger ligt naarmate de stakeholder meer contact heeft met het Havenbedrijf Gent. Dit resultaat is significant voor alle onderzochte dimensies.

 Goede diensten De goederen en diensten van het Havenbedrijf Gent worden als kwaliteitsvoller gepercipieerd wanneer de externe partij een hogere frequentie van contact heeft.

 Visie en leiderschap De toekomstvisie en leiderschap worden beter gepercipieerd wanneer er een frequenter contact is tussen de stakeholder en het Havenbedrijf Gent. De kansen die zich voordoen in de markt worden beter herkent en benut. Er is echter een onderscheid merkbaar op basis van de grootte van het bedrijf. Grote bedrijven (meer dan 250 werknemers) prijzen de duidelijke toekomstvisie van het Havenbedrijf Gent meer dan kleine (0 tot 50 werknemers) en middelgrote (50 tot 250 werknemers) bedrijven.

 Goede omgeving en werkplaats Zowel het beheer als de medewerkers worden beter gepercipieerd als er vaker contact is tussen de stakeholder en het Havenbedrijf Gent.

 Sociale en ecologische verantwoordelijkheid Hoe vaker het contact tussen de externe partij en het Havenbedrijf Gent, hoe beter de perceptie betreffende het steunen van goede doelen, milieubewust tewerk gaan en het hanteren van hoge standaarden in de omgang met mensen.

 Financiële prestaties Het Havenbedrijf Gent kent sterkere groeivooruitzichten en een betere prestatie ten opzichte van concurrerende havenbedrijven naarmate de frequentie van contact.

 Emotionele aantrekkingskracht Een frequenter contact met het Havenbedrijf Gent zorgt voor een beter gevoel bij de stakeholder. Er is meer bewondering, respect en vertrouwen.

Om de identificatie met het bedrijf te verbeteren, worden volgende opties voorgesteld. 

De contactfrequentie heeft duidelijk een invloed op hoe het Havenbedrijf Gent gepercipieerd wordt door de stakeholders. Daarom wordt aangeraden om de communicatiemiddelen te behouden en waar nodig te optimaliseren zodat het havenbedrijf meer inzet op (persoonlijke) communicatie met zijn stakeholders. Het gaat onder meer over de website, de digitale nieuwsbrief, sociale media, boottochten, een looptocht, flyers, haventelevisie AVS, mailingen voor buurtbewoners, een bijlage in De Gentenaar etc.



Het havenbedrijf kan bouwen aan zaken die klanten geruststellen en risico reducerend werken voor potentieel nieuwe kopers. Zo kan het bijvoorbeeld testimonials van tevreden klanten in de havenkrant, haventv etc. weergeven. Er kan ook een artikel geschreven worden over de expertise van het havenbedrijf waarbij wordt benadrukt hoe lang het havenbedrijf al doet wat het doet. Tot slot kan een noodnummer aangemaakt worden indien de persoon die de klant normaal gezien contacteert niet bereikbaar is.



Iedereen die werkt voor het havenbedrijf moeten op één lijn gekregen worden via een “standaard imago”. Zo kan het bedrijf bijvoorbeeld een kader uitwerken van de dienstverlening en algemene kwaliteit die men kan garanderen voor elke klant. Hierbij dient een veiligheidsmarge voorzien worden want indien de beloftes kunnen overtroffen worden, krijg je snel een zeer tevreden klant die veel vertrouwen heeft.



Zorg voor elementen in contactmomenten met stakeholders waardoor ze een diepgaandere connectie krijgen met het havenbedrijf. Dit kan onder andere door elke klant op te laten volgen door een team van personen en niet enkel één hoofdzakelijke contactpersoon.

WEBSITE Op basis van de websiteanalyse en de resultaten van het uitgevoerde onderzoek kunnen ook enkele aanbevelingen geformuleerd worden. Zowel uit de websiteanalyse als de deskresearch blijkt dat aan het Havenbedrijf Gent ook vaak de benaming Port of Ghent gegeven wordt. Dit treedt verwarrend op omdat het onduidelijk is dat er over hetzelfde bedrijf gecommuniceerd wordt. We zien bijvoorbeeld dat Gentse voetbalploegen gesponsord worden met de benaming ‘Haven Gent’ en dat er op het filmfestival van Gent gecommuniceerd wordt met ‘Port of Ghent’. Als bedrijfsnaam wordt er best gekozen voor eenzelfde benaming, wat ook consistent moet doorgetrokken worden doorheen alle communicatiekanalen.

In een volgende aanbeveling wordt het belang van het contact met de stakeholders benadrukt. Uit de resultaten van het onderzoek kunnen we afleiden dat hoe meer contact men heeft met het havenbedrijf, hoe beter de reputatie zal zijn. Zoals reeds vermeld zijn de communicatiekanalen zoals Facebook, Twitter, website en de havenkrant enorm belangrijk om het contact met de stakeholders te onderhouden. Om de vele stakeholders te kunnen bereiken, is een goed onderbouwde website van groot belang want via deze weg kan er heel wat informatie en nieuws gedeeld worden. Uit onze concurrentieanalyse is gebleken dat de concurrenten (voornamelijk Antwerpen en Rotterdam) dit veel meer uitspelen op de homepagina van hun website. Door op de homepagina belangrijk nieuws te plaatsen en het USP van het bedrijf uit te spelen, zal dit voor een nauwer contact met de stakeholders zorgen. Zo kunnen deze belangengroepen op een eenvoudige manier en zonder veel te moeten doorklikken nieuws naar keuze raadplegen. Een volgende aanbeveling sluit hier op aan. Er wordt aangeraden om de nadruk te leggen op de USP van het Havenbedrijf Gent. Uit de vraag ‘waarom kiest u voor Havenbedrijf Gent’ valt op dat men voornamelijk voor het Havenbedrijf kiest omwille van de uitstekende ligging. Op de website van het Havenbedrijf Gent wordt deze USP echter op geen enkele manier uitgespeeld. Als we dit vergelijken met de website van bijvoorbeeld Zeeland Seaports, is er op deze website een duidelijke link naar de toegankelijkheid van de haven waarbij er ook vier kaarten te raadplegen zijn (Kustvaart, Binnenvaart, Spoorwegen en Wegen).

De havenkrant is één van de communicatiekanalen die goed uitgewerkt is en bovendien ook digitaal wordt aangeboden aan de stakeholders. Hierbij kan er echter aanbevolen worden om de krant via een online leestool beschikbaar te stellen, zoals bijvoorbeeld issue. Momenteel wordt de krant via pdf ter beschikking gesteld maar dit bevordert de gebruiksvriendelijkheid en leesbaarheid van de havenkrant niet, integendeel. Doordat de website responsive uitgewerkt is, biedt je de stakeholders de mogelijkheid aan om de website via tablet en/of smartphone op een gebruiksvriendelijke manier te raadplegen. Indien ook de havenkrant op een gebruiksvriendelijke manier wordt aangeboden, bevordert dit de communicatie-overdacht op een nog positievere manier.

Een laatste aanbeveling rond het contact met de stakeholders bestaat erin om een platform, een pagina op de website, aan te bieden waar men terecht kan met eventuele vragen, klachten, opmerkingen, aanbevelingen etc. Momenteel kan men enkel terecht op de website met milieuklachten, wat dus slechts een deel van de stakeholders aanspreekt.

Verder worden ook dat de waarden van het havenbedrijf weinig of niet uitgespeeld op de startpagina. Havenbedrijf Amsterdam wordt bijvoorbeeld voorzien van ‘port of partnerships’ en de haven van Oostende wordt weergegeven met ‘Energy Port’. Door de waarden op de startpagina van de website te vermelden, weten de (toekomstige) stakeholders onmiddellijk met welk bedrijf men te maken heeft.

In een samenvattende aanbeveling rond de opbouw van de website moet voornamelijk het belang van visuele aspecten benadrukt worden. Het is altijd aangenamer een visuele website te bezoeken dan een website te raadplegen met lange teksten. Bovendien zullen visuele aspecten ook de leesbaarheid bevorderen.

UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) Het Havenbedrijf Gent legt de focus momenteel op de toekomstvisie en het strategisch plan 2010-2020. Uit het kwantitatief onderzoek blijkt dat dit slechts als bijkomend wordt gezien. De stakeholders geven de gunstige geografische situering van de haven als belangrijkste motivatiereden om te kiezen voor het Havenbedrijf Gent. Daarnaast geven ze ook aan dat ze geen andere keuze hebben dan samen te werken vanwege de concessies. Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat het Havenbedrijf Gent een heel persoonlijke communicatie hanteert waarbij face-to-face contact als primair wordt aanzien.

De aanbeveling luidt daarom om meer te gaan inzetten op deze Unique Selling Propositions (USP). Het zijn unieke kenmerken die het Havenbedrijf Gent extra waarde geven. Deze moeten bijgevolg in de verf gezet worden als troef ten opzichte van concurrerende havenbedrijven. Hoe kan het havenbedrijf dit bereiken? Door deze USP alvast te integreren in de huidige communicatiemiddelen, namelijk de website, de digitale nieuwsbrief, sociale media, flyers etc.

De goede ligging kan men bijvoorbeeld uitspelen door op de startpagina van de website een kaart te voorzien met de verscheidene toegangswegen naar de haven van Gent vanuit meerdere landen. Zoals besproken bij het onderdeel van de website zorgt dit voor een betere visualisatie van de website. Het feit dat de respondenten aanhalen dat men geen andere keuze heeft, kan men onder andere oplossen door het persoonlijke contact met de stakeholders te verzorgen.

BENADERING STAKEHOLDERS Zoals bleek uit het interview met een medewerker van het Havenbedrijf Gent en uit het onderzoek, is het contacteren van de stakeholders een zeer belangrijke opdracht. Hoe frequenter het bedrijf namelijk contact heeft met zijn stakeholders, hoe meer vertrouwen de stakeholders hebben in de financiële prestaties van het havenbedrijf. Als gevolg zal ook de aanbeveling omtrent financiële prestaties gemakkelijker bereikt worden.

Het is echter noodzakelijk om de verschillende stakeholders steeds op een andere manier te benaderen. De commerciële stakeholders zullen namelijk andere informatie wensen te verkrijgen dan de politieke stakeholders. De inhoud dient dus per communicatiemiddel aangepast te worden aan het publiek.

Uit het interview bleek alsook dat de havenkrant, mailings etc. enkel verstuurd worden naar de stakeholders die hier ook werkelijk om vragen. Er werd slechts eenmalig aan de stakeholders gevraagd of men geïnteresseerd is in het ontvangen van deze informatie over het havenbedrijf en de haven van Gent. Enkel de stakeholders die hier positief op antwoorden, zijn momenteel ingeschreven en ontvangen deze informatie. Er komen echter jaarlijks nieuwe stakeholders en de relatie tussen het havenbedrijf en zijn stakeholders kunnen in de loop der jaren veranderen. Ten gevolge hiervan wordt voorgesteld om jaarlijks een mail te sturen naar de stakeholders die nog niet zijn ingeschreven op deze communicatiemiddelen met de vraag of men deze informatie wil ontvangen. Hierdoor zal steeds een grotere hoeveelheid stakeholders bereikt worden, zal men meer contact hebben met meerdere stakeholders wat een positief effect kan hebben op de reputatie van het Havenbedrijf Gent.

ALGEMENE CONCLUSIE Uit de desk research blijkt dat de reputatie van een onderneming gevormd wordt door haar stakeholders. Een goede indruk dat een bepaald bedrijf geeft aan zijn stakeholders is dus van cruciaal belang bij het verkrijgen van een positieve reputatie. Om de reputatie van het Havenbedrijf Gent te meten, werd een reputatieonderzoek uitgevoerd waarbij het onderzoek deels was gebaseerd op de likertschalen van Agarwal et al. (2014).

Aangezien de survey enkel naar commerciële stakeholders werd verstuurd waarbij het bedrijf reeds een goed contact heeft, kunnen de resultaten enkel geïnterpreteerd worden op basis van de getrokken steekproef en zijn veralgemeningen onmogelijk. In totaal werden de analyses uitgevoerd bij 74 van de 300 geselecteerde respondenten.

Uit deze analyses blijkt dat 90,5% van de respondenten het verschil kent tussen het Havenbedrijf Gent en de haven van Gent, 67,6% kent het verschil goed tot heel goed. Hierdoor kunnen we besluiten dat er bij de geselecteerde steekproef geen identiteitsverwarring aanwezig is.

De algemene reputatie van het Havenbedrijf Gent bedraagt een score van 3,84 op 5 bij de geselecteerde commerciële stakeholder, wat dus een zeer goede score is. Deze goede score zorgt voor een betere relatie, meer word-of-mouth, meer vertrouwen en een betere identificatie. De enige dimensie dat iets lager scoort dan de andere is de dimensie financiële prestaties. Hierdoor wordt aanbevolen dat het Havenbedrijf Gent op vrijwillige basis de financiële rapportering doorstuurt naar zijn stakeholders. Het enige effect dat lager scoort is de identificatie met het bedrijf. Hierdoor worden volgende elementen aangeraden: meer contact opnemen met zijn stakeholders waarbij een diepgaandere connectie wordt verkregen, gebruikmaken van testimonial, de expertise van het bedrijf benadrukken, een noodnummer aanmaken en de medewerkers op één lijn zetten.

Vervolgens blijkt dat er een significant verschil is tussen het algemene reputatiecijfer van het havenbedrijf en het belang dat de geselecteerde stakeholders hechten aan de verschillende dimensies. Dit verschil kan voornamelijk verklaard worden door de frequentie van het contact tussen het havenbedrijf en zijn stakeholders. Hoe frequenter het contact, hoe hoger het algemene reputatiecijfer. Hierdoor wordt aangeraden om vaker contact op te nemen met al zijn stakeholders. Zo kan het bedrijf jaarlijks een mailing sturen met de vraag indien men zich wil inschrijven voor de nieuwsbrief, havenkrant etc.

De geselecteerde commerciĂŤle stakeholders kiezen voornamelijk voor het Havenbedrijf Gent omwille van de gunstige geografische ligging en de opportuniteiten dat het bedrijf biedt. Daarom is het belangrijk dat het bedrijf deze USPâ&#x20AC;&#x2122;s steeds uitspeelt in zijn communicatie gericht op zijn stakeholders. Deze communicatie dient ook aangepast te worden naargelang de soort stakeholder.

Uit de inhoudsanalyse van de website blijkt dat deze nog enkele tekortkomingen bevat wat betreft het betrekken van zijn stakeholders, zeker in vergelijking met de concurrentie. Algemeen bekeken dient deze site visueler gemaakt te worden. Dit kan bereikt worden aan de hand van volgende zaken: kiezen voor eenzelfde benaming, de USP en waarden van het havenbedrijf beter uitspelen op de startpagina, de havenkrant via een online leestool beschikbaar stellen en een platform aanbieden waar men terecht kan met eventuele vragen, klachten, opmerkingen, aanbevelingen etc.

BIBLIOGRAFIE Agarwal, J., Osiyevskyy, O., & Feldman, P. M. (2014). Corporate reputation measurement: alternative factor structures, nomological validity, and organizational outcomes. Journal of business ethics, 130(2), 485506. doi: 10.1007/s10551-014-2333-2

Ali, R., Lynch, R., Melewar, T.C. & Jin, Z. (2013). The moderating influences on the relationship of corporate reputation with its antecedents and consequences: a meta-analytic review. Journal of Bussiness Research, 68(5), 1105-1117. doi: 10.1016/j.jbusres.2014.10.013

Cauberghe, V. (2015, 15 oktober). Hoorcollege Corporate Reputation. Persoonlijke communicatie.

Davies, G., & Miles, L. (1998). Reputation management: theory versus practice. Corporate reputation review, 2(1), 16-27. doi: 10.1057/palgrave.crr.1540064

Mathys, C. (2010). Economisch belang van de Belgische havens: Vlaamse zeehavens, Luiks havencomplex en haven van Brussel Verslag 2008. National Bank of Belgium, Brussels.

Merckx, JP. & Neyts, D. (2014). De Vlaamse havens: feiten, statistieken en indicatoren voor 2014. Jaaroverzicht.

PĂŠrez, A., del Mar Garcia de los Salmones, M. d. M., & Lopez, C. (2014). Corporate reputation in the Spanish context : an interaction between reporting to stakeholders and industry. Journal of business ethics, 129(3), 733-746. doi: 10.1007/s10551-014-2199-3

Riel, C.B.M. (2003). Identiteit & imago. Den Haag: Academic Service SDU.

Saeidi, S.P., Sofian, S., Saeidi, P., Saeidi, S.P. & Saaeidi, S.A. (2013). How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation, and

customer

satisfaction.

Journal

Business

Research,

68(2),

341-350).

doi:

10.1016/j.jbusres.2014.06.024

Soleimani, A., Schneper, W. & Newburry, W. (2014).The impact of stakeholder power on corporate reputation: a cross-country corporate governance perspective. Organization science, 25(4), 991-1008. doi: 10.1287/orsc.2013.0889

Statistics Belgium. (2014). Onderwijsniveau van de Belgische bevolking. Geraadpleegd via www.statbel.fgov.be. 46

Statistics Belgium. (2015). Bevolking per geslacht en leeftijdsgroep voor BelgiĂŤ 2005-2015. Geraadpleegd via www.statbel.fgov.be.

Verheeke, F. (1985). De Haven van Gent: een nieuwkomer in het Europese havengebeuren. Waters, 21(maartapril 1985), 48-52.

Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4), 357-387. doi: 10.1057/crr.2009.26

BIJLAGE BIJLAGE 1 VERDELING STAKEHOLDERS VOLGENS HET HAVENBEDRIJF GENT Stakeholders: politiek

Stakeholders: overheid en beleid

Stakeholders: concurrenten/collegaâ&#x20AC;&#x2122;s

Stakeholders: belangengroepen

Stakeholders: commercieel

Stakeholders: maatschappelijk

Stakeholders: dienstverleners

BIJLAGE 2 LIKERTSCHALEN OPGESTELD DOOR AGARWAL, OSYEVSKYY EN FELDMAN

Dimensions of corporate

Scale items

reputation Good products/services



This company has an efficient after-sales service for all its products.



This company develops innovative products and services.



This company offers high quality products and services.



This company offers products and services that are a good value for the money.

Vision and leadership



This company has an excellent leadership.



This company has a clear vision for its future.



This company recognizes and takes advantage of market opportunities.



This company is well managed.



This company looks like a good company to work for.



This company looks like a company that would have good employees.

Social & environmental



This company supports good causes that benefit society.

responsibility



This company is an environmentally responsible company.



This company maintains high standards in the way it treats people.



This company has a strong record of profitability.



This company looks like a low risk investment.



This company tends to outperform its competitors.



This company looks like a company with strong prospects for future

Good workplace environment

Financial performance

growth. Emotional appeal



I have a good feeling about this company.



I admire and respect this company.



I trust this company.

Consequences In-role behavior

Extra-role behavior

Scale items 

I am a loyal customer of this company.



I have developed a good relationship with this company.



I am willing to continue to do business with this company.



I would say something positive about this company.



I would recommend this company to my friends and relatives.



If my friends were looking for a new company of this type, I would tell them to try this place.

Corporate identification



I am likely to support a cause that was associated with this company.



My self-identity greatly overlaps with the identity of this company.



When someone criticizes this company, it feels like a personal insult.



This company’s successes are my successes.



When someone praises this company, it feels like a personal compliment.

Trust



When I talk about this company, I usually say “we” rather than “they”.



I trust this company.



I have great confidence in this company.



This company has high integrity.



I can depend on this company to do the right thing.



This company can generally be trusted.

BIJLAGE 3 ENQUÊTEVRAGEN Nederlandstalige enquête Beste meneer/mevrouw

Wij zijn studenten aan de universiteit Gent uit de afstudeerrichting communicatiemanagement. Naar aanleiding van ons onderzoek in het kader van reputatiemanagement over het Havenbedrijf Gent, zouden wij u willen vragen onderstaande enquête in te vullen. De resultaten van deze enquête zullen anoniem verwerkt worden in een wetenschappelijke context. De duur van dit onderzoek zal 10 minuten bedragen.

Alvast bedankt voor uw medewerking.

Met vriendelijke groeten Margo Deleine Simon Keersebilck Elise Taelman Simon Van Ootegem Melanie Verstockt Glenn Vindevoghel

Kent u het verschil tussen de Haven van Gent en het Havenbedrijf Gent? o

Neen

Hoe goed kent u het verschil tussen de Haven van Gent en het Havenbedrijf Gent?

Helemaal niet goed

Niet goed

Neutraal

Goed

Heel goed

Opgelet: deze enquête gaat enkel over het Havenbedrijf Gent.

De taken van het Havenbedrijf Gent zijn het uitvoeren van de havenbestuurlijke bevoegdheden, zoals vermeld in het Havendecreet. Het uiteindelijke doel is de doeltreffende exploitatie van de haven. In grote lijnen komt dit erop neer dat het Havenbedrijf er op toeziet dat in de haven de nodige en gepaste infrastructuur aanwezig is voor een vlotte afwikkeling van de scheepvaart en het goederenverkeer. Bijkomend dient het Havenbedrijf er ook mee voor te zorgen dat er een gunstig sociaal en economisch klimaat wordt gecreëerd voor de bedrijven die in de haven actief zijn of zich er willen vestigen. 57

In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Duid aan van helemaal oneens tot helemaal eens.

Goede diensten Helemaal

Oneens

oneens

Geen

Eens

mening

Helemaal eens

Het Havenbedrijf Gent biedt kwaliteitsvolle goederen en diensten aan. Het Havenbedrijf Gent biedt diensten aan die een goede prijs-kwaliteit verhouding hebben

Hoe belangrijk vindt u bovenstaande dimensie? o

Zeer belangrijk

Belangrijk

Neutraal

Onbelangrijk

Zeer onbelangrijk

Visie en leiderschap Helemaal

Oneens

oneens

mening

Het Havenbedrijf Gent heeft een uitstekend leiderschap. Het Havenbedrijf Gent heeft een duidelijke toekomstvisie. Het Havenbedrijf Gent herkent en benut kansen die zich voordoen in de markt.

Hoe belangrijk vindt u bovenstaande dimensie? o

Zeer belangrijk

Belangrijk

Neutraal

Onbelangrijk

Zeer onbelangrijk

Geen

Eens

Helemaal eens

Goed omgeving van de werkplaats Helemaal

Oneens

oneens

Geen

Eens

mening

Helemaal eens

Het Havenbedrijf Gent wordt goed beheerd. Het Havenbedrijf Gent lijkt mij een goede werkgever. Het Havenbedrijf Gent heeft goede medewerkers

Hoe belangrijk vindt u bovenstaande dimensie? o

Zeer belangrijk

Belangrijk

Neutraal

Onbelangrijk

Zeer onbelangrijk

Sociale en ecologische verantwoordelijkheid Helemaal

Oneens

oneens

mening

Het Havenbedrijf Gent steunt goede doelen die de maatschappij ten goede komen. Het Havenbedrijf Gent doet op een milieubewuste wijze zaken. Het Havenbedrijf Gent hanteert hoge standaarden betreffende het omgaan met mensen. Klik nu op â&#x20AC;&#x2DC;Helemaal eensâ&#x20AC;&#x2122;.

Hoe belangrijk vindt u bovenstaande dimensie? o

Zeer belangrijk

Belangrijk

Neutraal

Onbelangrijk

Geen

Eens

Helemaal eens

Zeer onbelangrijk

FinanciĂŤle prestatie Helemaal

Oneens

oneens

mening

Het Havenbedrijf Gent is altijd winstgevend geweest. Investeren in het Havenbedrijf Gent draagt weinig risico met zich mee. Het Havenbedrijf Gent heeft de neiging om beter te presteren dan de concurrentie. De haven van Gent heeft sterke groeivooruitzichten.

Hoe belangrijk vindt u bovenstaande dimensie? o

Zeer belangrijk

Belangrijk

Neutraal

Onbelangrijk

Zeer onbelangrijk

Geen

Eens

Helemaal eens

Emotionele aantrekkingskracht Helemaal

Oneens

oneens

Geen

Eens

mening

Helemaal eens

Ik heb een goed gevoel bij het Havenbedrijf Gent. Ik bewonder en respecteer het Havenbedrijf Gent. Ik vertrouw het Havenbedrijf Gent.

Hoe belangrijk vindt u bovenstaande dimensie? o

Zeer belangrijk

Belangrijk

Neutraal

Onbelangrijk

Zeer onbelangrijk

In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Duid aan van helemaal oneens tot helemaal eens.

Helemaal

Oneens

oneens

Geen mening

Relatie met Havenbedrijf Gent Ik ben een trouwe klant van het Havenbedrijf Gent. Ik heb een goede onderlinge relatie ontwikkeld met het Havenbedrijf Gent. Ik ben bereid om verder zaken te doen met het Havenbedrijf Gent. Word of mouth Ik ben geneigd positieve zaken te vertellen over het Havenbedrijf Gent. Ik zou het Havenbedrijf Gent aanraden aan mijn collegaâ&#x20AC;&#x2122;s en of partnerbedrijven. Ik ben geneigd om zaken en doelen te steunen die geassocieerd worden met 61

Eens

Helemaal eens

het Havenbedrijf Gent. Bedrijfsidentificatie Mijn eigen identiteit ligt op dezelfde golflengte als de identiteit van het Havenbedrijf Gent. Indien iemand het Havenbedrijf Gent bekritiseerd dan voelt dat aan als een persoonlijke belediging. Successen van het Havenbedrijf Gent zijn ook mijn successen. Wanneer iemand vol lof spreekt over het Havenbedrijf Gent voelt dit aan als een persoonlijk compliment. Als ik over het Havenbedrijf Gent spreek, zeg ik meestal “wij” in plaats van “zij”. Vertrouwen Ik vertrouw het Havenbedrijf Gent. Ik heb zeer veel vertrouwen in het Havenbedrijf Gent. Het Havenbedrijf Gent heeft een hoge integriteit. Ik kan er op vertrouwen dat het Havenbedrijf Gent altijd de juiste keuzes kan maken. Men kan het Havenbedrijf Gent in het algemeen wel vertrouwen.

Waarom kiest u voor het Havenbedrijf Gent en niet voor concurrerende bedrijven?

Hoelang heeft u reeds contact met het Havenbedrijf Gent? o

< 1 jaar

1-5 jaar

> 5 jaar

Hoe vaak heeft u bij benadering contact met het Havenbedrijf Gent? o

Wekelijks

Maandelijks

Jaarlijks

Bent u persoonlijk betrokken bij het contacteren van het Havenbedrijf Gent? o

Neen

In welke sector werkt u? o

Stouwers

Agenten

Logistieke bedrijven

Grote industriĂŤle bedrijven

Concessionarissen

FIT: Flanders Investment & Trade

Bedrijven op private eigendommen in havengebied

Bedrijven allerlei Vlaanderen

Spooroperatoren algemeen

Binnenvaartrederijen

Containerhandling rederijen

Andere, namelijk ...

Wat is uw functie binnen uw bedrijf? o

FinanciĂŤn

Administratie

Communicatie en Marketing

Aankoopdienst

Productie 63

Verkoop

Vertegenwoordiger

Accountant

CEO

Andere, namelijk:

In welk land bent u tewerkgesteld?

Hoeveel werknemers telt uw bedrijf bij benadering?

Wat is uw geslacht? o

Man

Vrouw

Wat is uw geboortejaar?

Bent u bereid om deel te nemen aan een vervolgonderzoek omtrent het Havenbedrijf Gent? o

Ja, mijn e-mailadres is ...

Neen

Bedankt voor uw medewerking. Uw gegevens zijn opgeslagen.

Engelstalige enquête Dear Sir, Dear Madam

We are communication management students at the University of Ghent. In light of our studies we are conducting research for the Port Company. This research is all about reputation management, and this is why we contact you. We would like to get just 10 minutes of your time, to complete this anonymous survey. Any input in this survey from your part is considered scientific data, and will only be seen by us, our professors, and our contacts at “Port of Ghent”.

Thank you for your cooperation.

Kind regards Margo Deleine Simon Keersebilck Elise Taelman Simon Van Ootegem Melanie Verstockt Glenn Vindevoghel

Do you know the difference between the Port Company and the port of Ghent in general? o

Yes

How well do you know the difference between the harbour of Ghent and Port of Ghent as a company?

Not at all well aware

Not well aware of

of the difference

the difference

Neutral

Well aware of the

Very well aware of

difference

the difference

Attention: you should only answer the questions of this survey while thinking about the port of Ghent as a company.

Ghent Port Company's tasks comprise the execution of port-managerial competences as mentioned in the Port decree. The final aim is the efficient operation of the port. Broadly speaking, this boils down to the fact that the Port Company sees to it that the necessary and adequate infrastructure is present in the port for a smooth 65

handling of shipping and cargo traffic. Also, the Port Company has to make sure that a favourable social and economic climate is created for the companies that are active in the port or wish to establish themselves there.

To what extent do you agree with the following statements? Indicate from absolutely disagree to absolutely agree.

Good services Absolutely

Disagree

No opinion

Agree

disagree

Absolutely agree

The Port Company offers high quality services. The Port Company offers services that are a good value for the money.

How important is this dimension to you? o

Extremely important

Important

Neither important nor unimportant

Unimportant

Not at all important

Vision and leadership Absolutely

Disagree

disagree

No opinion

Agree

Absolutely agree

The Port Company has an excellent leadership. The Port Company has a clear vision for its future. The Port Company recognizes and takes advantage of market opportunities.

How important is this dimension to you? 66

Extremely important

Important

Neither important nor unimportant

Unimportant

Not at all important

Good workplace environment Absolutely

Disagree

No opinion

Agree

disagree

Absolutely agree

The Port Company is well managed. The Port Company looks like a good company to work for. The Port Company looks like a company that would have good employees.

How important is this dimension to you? o

Extremely important

Important

Neither important nor unimportant

Unimportant

Not at all important

Social and environmental responsibility Absolutely

Disagree

disagree

No opinion

Agree

Absolutely agree

The Port Company supports good causes that benefit society. The Port Company is an environmentally responsible company. The Port Company maintains high standards in the way it treats people. Please click on â&#x20AC;&#x153;Absolutely agreeâ&#x20AC;?

How important is this dimension to you? o

Extremely important

Important

Neither important nor unimportant

Unimportant

Not at all important

Financial performance Absolutely

Disagree

No opinion

Agree

disagree

Absolutely agree

The Port Company has a strong record of profitability. The Port Company looks like a low risk investment. The Port Company tends to outperform its competitors. The Port Company looks like a company with strong prospects for future growth.

How important is this dimension to you? o

Extremely important

Important

Neither important nor unimportant

Unimportant

Not at all important

Emotional appeal Absolutely

Disagree

disagree

No opinion

Agree

Absolutely agree

I have a good feeling about the Port Company. I admire and respect the Port Company. I trust the Port Company. 68

How important is this dimension to you? o

Extremely important

Important

Neither important nor unimportant

Unimportant

Not at all important

To what extent do you agree with the following statements? Indicate from absolutely disagree to absolutely agree.

Absolutely

Disagree

disagree

No opinion

Agree

Absolutely agree

In-role behavior I am a loyal customer of the Port Company. I have developed a good relationship with the Port Company. I am willing to continue to do business with the Port Company. Extra-role behavior I would say something positive about the Port Company. I would recommend the Port Company to my colleagues and partner companies. I am likely to support a cause that was associated with the Port Company. Corporate identification My self-identity greatly overlaps with the identity of the Port Company. When someone criticizes the Port Company, it feels like a personal insult. 69

The Port Company’s successes are my successes. When someone praises the Port Company, if feels like a personal compliment. When I talk about the Port Company, I usually say “we” rather than “they”. Trust I trust the Port Company. I have great confidence in the Port Company. The Port Company has high integrity. I can depend on the Port Company to do the right thing. The Port Company can generally be trusted.

Why do you choose the Port Company and not its competitors?

How long have you been in touch with the Port Company? o

Less than 1 year

Between 1 and 5 years

Over 5 years

How often do you have contact with the Port Company approximately? o

Weekly

Monthly

Yearly

Are you personally involved in contacting the Port Company? o

Yes

In which branch are you employed? o

Stevedore

Agents

Logistics

Big industrial companies

Concessionaires

FIT: Flanders Investment & Trade

Businesses on private property in the harbor area

Any kind of company in Flanders

Rail operators

Inland shipping companies

Container treatment companies

Others, namely: â&#x20AC;Ś

What fits your current job description best? o

Finance

Administrative function

Communication and marketing

Purchasing manager

Production

Sales

Company representative

Accountant

CEO

Others, namely: â&#x20AC;Ś

In which country do you work?

Hoeveel medewerkers telt uw bedrijf bij benadering?

What is your gender? o

Male

Female

What is your year of birth?

Are you willing to take part in further research about this subject? o

Yes, my e-mail address is ...

Thank you for your co-operation. Your data is stored.

BIJLAGE 4 BIJKOMEND INTERVIEW MET EEN WERKNEMER VAN HET HAVENBEDRIJF GENT Legende: W = werknemer, X = student

X: Waarom is de enquête niet in het Engels verspreid?

W: Internationale bedrijven die hier zitten zijn allemaal Nederlandstalig.

X: Uit ons onderzoek is gebleken dat hoe vaker het bedrijf in contact staat met de haven, hoe beter dat het cijfer is op reputatie. Nu vroegen wij ons af hoe dat contact precies in zijn werk gaat. Nemen jullie contact op met hen of zij met u? Op welke manier gaat dit in zijn werk?

W: Beide. Als wij nieuwe bedrijven zoeken dan zullen wij heel vaak het eerste contact nemen. Of omgekeerd, bedrijven contacteren ons. Dit is een wisselwerking. Ik kan er geen percentage op plakken. Wij prospecteren wereldwijd, wij doen wereldwijd 20 tot 30 beurzen op een jaar. Dit betekent dat je daar een stuk een return van krijgt, bedrijven die dus contact opnemen na verloop van tijd. Maar ik kan wel denken dat hoe meer mensen ons kennen, hoe hoger het cijfer. Wij hebben één groot voordeel, onze baseline is: we zijn groot genoeg om de business te doen en net klein genoeg om heel snel contact te hebben. Als een bedrijf bij ons komt dan zit het direct bij de commerciële manager. Is het een heel groot bedrijf dat gaat het rechtsreeks naar de CEO. Als je dit vergelijkt met een grote haven dan zitten er altijd nog accountmanagers tussen en dan krijgt men de grote bobo’s amper tot nooit niet te zien. En dat helpt, dat werkt op die manier. Wij spelen dit ook zeer bewust uit. Vanaf dat onze commerciële mensen contact hebben, wordt dat direct bekeken wie het verder oppikt en of er een voorzet moet gegeven worden van de CEO of kent men die mens persoonlijk etc. Dat zijn zaken waar wij heel bewust mee omspringen. Het omgekeerde zou mij bijna verbazen.

X: Ja, en via welke kanalen is dit dan? Is dat dan bijvoorbeeld telefonisch of via mail?

W: Verschillende. Als een bedrijf zich in de haven wil vestigen, kan enkel het havenbedrijf bedrijven toelaten. Enkel wij kunnen zeggen dat de activiteit overeenstemt met wat we hier wensen, enkel wij kunnen ja zeggen. Pas daarna kunnen ze hun bouwen milieuvergunning aanvragen. Dit is echt wel een wisselwerking.

X: En als zij contact opnemen met jullie, over welke zaken gaat dit dan? Is dit bijvoorbeeld in het geval van problemen of voor andere zaken?

W: Bedrijven die hier al zitten, 1/3 van het gebied is eigendom van ons en 2/3 is van de bedrijven. Die 1/3 die huren de grond bij ons. Heel vaak als ze contact opnemen gaat het over de huur van het stuk grond dat ze hebben. Ze willen dit bijvoorbeeld uitbreiden of ze hebben een stuk niet meer nodig (herschikken van hun 73

grens van consessie van het lapje grond dat ze huren). Het kan ook gaan over uitbreidingen qua investeringen. Zodra hun activiteiten wijzigen, bijvoorbeeld als men een gebouw wil plaatsen, moeten ze dit met ons overleggen. De bedrijven die hier zitten, zullen meestal contact opnemen in geval van uitbreiding of inkrimping van hun consessie (lapje grond) of uitbreiding van hun activiteiten. Dat zullen twee grote redenen zijn waarom bedrijven die hier zitten contact met ons opnemen. Nieuwe bedrijven nemen contact op met ons met de vraag of ze zich kunnen vestigen in het havengebied.

X: En als jullie contact opnemen met hen, is dat dan op regelmatige basis?

W: Wij hebben een aantal commerciële managers en die hebben elk hun sectoren met hun lijstje bedrijven en zij worden geacht binnen het jaar die bedrijven op één of andere manier te benaderen. Hetzij dat het een puur commerciële vraag is, hetzij dat wij hen uitnodigen voor een cultureel evenement of sportevenement of noem maar op. Dus puur business of evenementengewijs. Dit doen we heel bewust. Waarom zouden bedrijven ons nog contacteren? Wel als het rederijen zijn dan zouden we kunnen zeggen om met hun boot naar hier te komen maar een rederij komt nooit zomaar met een boot naar hier, die hebben cargo bij. En daar zit een stouwersbedrijf achter en dat bedrijf werkt in functie van een bedrijf dat hier zit en het is dat bedrijf dat met ons contact opneemt. Dat gaat nooit die stouwer zijn of nooit die rederij, dat zal pas in een latere fase zijn als ze zeggen dat ze met een bepaald genre schepens binnenkomen maar normaal wordt dat met het bedrijf rechtstreeks besproken. Eigenlijk kan je er van uit gaan dat het vooral de bedrijven zijn die echt havenactiviteiten ontwikkelen, bestaande bedrijven en nieuwe bedrijven omwille van de lap grond (inkrimpen of uitrekken, nieuwe activiteiten ofwel een nieuwe vestiging).

X: Ja, en de communicatiekanalen staan in contact met u of met een commerciële manager, gebeurt dit via mail of is er telefonisch contact of eventueel via sociale media of een intranet waar zij terecht kunnen?

W: Meestal is dit face-to-face, fysiek of telefonisch. Heel persoonlijk contact, zo lopen de meeste contacten bij ons. Vaak gebeurt het men bij het eerste contact heeft met een bedrijf, men iets opvangt of men wordt doorverwezen naar aanleiding van een bepaalde vraag. Het komt bijna nooit voor dat je zomaar een mail binnenkrijgt. Als mensen écht geïnteresseerd zijn, bellen ze voor een afspraak. Als ze iets van jou willen, willen ze ook direct bij de juiste persoon zitten. Persoonlijk contact is echt wel het voornaamste. Dit kan op een event zijn waar je mensen tegen komt of op een beurs wereldwijd, het kan zijn dat men jou opbelt voor een afspraak.

X: Is dit dan voornamelijk als ze zelf vragen hebben? Als je ze bijvoorbeeld uitnodigt voor een event, is dit dan ook face-to-face of is dit dan wel via e-mail of persoonlijke uitnodig?

W: Je hebt de mensen al gezien vooraf dus je kent elkaar wel al een beetje en dan krijgen ze gewoon een papieren of digitale uitnodiging. Maar die eerste stap is wel al gezet, wij nodigen geen mensen uit op een evenement die we niet kennen. Wij nodigen mensen uit op een evenement omdat we ze kennen en omdat we iets van hen willen hebben.

X: En als je evenementen hebt, zijn die evenementen extern of ook intern?

W: Ja, het is beide. Een extern evenement is bijvoorbeeld de skybox op KAA Gent. Wij sponsoren ook het Festival van Vlaanderen, de Bijloke, het Capitole. Daar hebben wij x aantal voorstellen en tickets. Anderzijds nodigen wij mensen uit op eigen evenementen, op de nieuwjaarsreceptie waar 1000 man in het ICC samenkomt of onze Havendag.

X: Hier worden de stakeholders dan ook op uitgenodigd?

W: Ja.

X: Oké. We vroegen ons ook af indien de financiële prestaties en rapporten worden gedeeld met de stakeholders? En hoe worden deze vaak gedeeld, is dit via mail, via een rapport etc.?

W: Wij publiceren elk kwartaal onze kwartaalcijfers over onze goederenoververslag. Persbericht wordt als nieuwbericht op de website gepost in het Nederlands en Engels, en het wordt uitgestuurd via een nieuwbrief in het Nederlands en het Engels bij 2000 abonnees. Eén keer per jaar geven we de jaarcijfers en in mei de financiële cijfers, ook op dezelfde manier gecommuniceerd. Het is dus heel open, iedereen kan dit inkijken, waarom zouden we het dan niet zelf brengen?

X: Die rapporten worden dus via die kanalen verspreid, zijn uw stakeholders ook geabonneerd op de nieuwsbrief of hebben jullie hier geen zicht op?

W: In onze nieuwsbrief zitten enkel mensen die zichzelf inschrijven. Het heeft namelijk geen nut om zomaar dingen uit te sturen naar iemand die daar niet naar vraagt en als overheid mag je zomaar geen lijsten aanleggen tenzij je dit registreert. Niet iedereen zit er in maar wel heel veel. Onze redenering is: val mensen niet lastig met iets dat ze niet willen. Zoals wij ook weten dat we een aantal mensen niet voor een evenement moeten uitnodigen omdat die mensen niet graag hun huis uit komen.

X: Dan hadden we nog een andere vraag. Tijdens uw presentatie op de universiteit Gent, zagen we dat er twee uitersten, twee verschillende benamingen worden gebruikt: de Haven van Gent en Port of Ghent. Waarom gebruikt men deze benaming bijvoorbeeld niet enkel in het Engels zodat iedereen het begrijpt?

W: De vraag is of iedereen dit wel begrijpt. Ik ben daar niet helemaal van overtuigd. We zijn een Nederlandstalig gebied zijn. Ons bedrijfslogo is Port of Ghent omdat wij een bedrijf zijn dat internationaal actief is op een aantal continenten. Maar als je uw haven wil ontwikkelen dan moet je een lokaal draagvlak hebben en dan moet je de taal spreken van de mensen die je wil overtuigen, dat zijn per definitie om te beginnen allen Nederlandstaligen. Maar ook als je regionale communicatie wil voeren, is het een beetje gek dat je dat in het Engels doet, dat werkt gewoon niet als je met het Port of Ghent-logo komt. Wij triëren echt heel bewust. Als we een havenkrant in de Gentenaar steken als bijlage dan is dat het logo van de haven van Gent, onze facebookpagina is van de haven van Gent omdat we net die omgeving van ons willen betrekken.

X: Nu “Haven Gent” en “Havenbedrijf Gent”?

W: Dat zijn twee totaal andere zaken. Haven Gent is het gebied, het havengebied is haven Gent. Wie baat dat uit? Het Havenbedrijf Gent, dat zijn wij als instelling. Maar wij voeren promotie over het gebied want op zich is niemand in een instelling geïnteresseerd. Mensen willen zich hier vestigen, willen hier hun gebouw zetten, willen hier cargo komen afzetten of komen halen en in eerste instantie nemen zij contact op met het bedrijf waar ze met werken. Dat bedrijf zal dan bij ons kijken of ze iets nodig hebben. Dan komen beide identiteiten terecht bij wie eigenlijke de baas is over dit havengebied. Baas in de zin van wie mag waar zitten en waar mag zijn bootje liggen etc. maar wij hebben niets te zeggen over de productie van Volvo, Arcelor Mittal etc. Je kan het vergelijken met een luchthaven: als je binnenkomt zie je al die winkeltjes maar je mag daar niet zomaar een zaak beginnen, daarvoor moet je bij de Biac zijn. Bij ons geldt hetzelfde principe.

X: Als ik het goed begrijp dan werkt u eigenlijk met het Havenbedrijf Gent, haven Gent en Port of Ghent?

W: Ik werk bij het Havenbedrijf Gent, het grondgebied is Haven Gent maar in het Engels Port of Ghent en ons bedrijfslogo is ook Port of Ghent.

X: Daar zit volgens ons een beetje verwarring in…

W: Dit komt omdat het er van af hangt, niet alle havens werken zoals wij werken. Wij zijn een haven zoals het in het Engels wordt genoemd: het ‘landlord’ principe, wij verhuren grond. Maar je hebt havens die heel hun grond zelf in eigendom hebben of net niet. Je hebt havens die letterlijk geen lap grond in eigendom hebben en die dus geen concessies verhuren. 76

X: Maar bij jullie is dat bieden eigenlijk…

W: Ja, wij doen de twee, dat is historisch zo gegroeid. Maar eigenlijk, haven Gent gebruiken we lokaal, regionaal en Port of Ghent gebruiken we internationaal en commercieel. Eigenlijk kan je zeggen dat Port of Ghent alles is wat commercieel en internationaal is en haven Gent is puur lokaal.

X: Dus de stakeholders die wij nu hebben opgenomen in ons onderzoek, de commerciële stakeholders, benaderen jullie via Port of Ghent?

W: Ja, maar als zij een havenkrant in de bus krijgen, is dat ook van haven Gent dat er op staat.

X: Die havenkrant wordt ook naar hen uitgezonden?

W: Ja.

X: Wordt dat automatisch naar alle stakeholders verzonden?

W: Als ze zich inschrijven. Als ze de Gentenaar kopen, hebben ze dit als bijlage en zwieren we dit op al onze media met de boodschap van “als je dit in jouw brievenbus kan krijgen, neem dan een abonnementje en we zullen dat met de post opsturen”. Tot een jaar geleden deden we dit zelf en hadden we een lijst van 2300 adressen. Nu zijn dat er nog 350 à 400, dat is een pak minder maar is wel een warm publiek, dat is het warmste publiek dat je kan hebben want die hebben zich expliciet ingeschreven voor uw krant. Ik werk liever met die 400 dan de 2300 waarvan ik niet weet wat ze er mee doen.

X: Je stuurt het dus niet meer naar die andere stakeholders? Ook niet via mail?

W: Als men op de nieuwsbrief geabonneerd is, krijgt men dit in de mailbox. Bij ons is het eigenlijk het principe: wil je iets weten van ons dan moet je je op de nieuwsbrief abonneren. Je moet maar één keer zeggen dat je het wilt en dan krijg je de havenkrant in jouw mailbox, de haventv elke maand, alle persberichten, alle nieuwsberichten, filmpjes, gemiddeld twee keer per week een nieuwsbrief met één à twee berichten.

X: Zijn er veel stakeholders die jullie volgen op Facebook, Twitter etc.?

W: Dat zijn voornamelijk de grote bedrijven zoals Arcelor Mittal, Volvo Cars, Volvo Trucks etc. en dan stopt het. Dit zijn de enige bedrijven die communicatiemensen hebben, al de rest van die bedrijven hebben geen communicatiemensen.

X: Dus die communicatie verloopt dan rechtstreeks?

W: Ja, dat zijn allemaal commerciële managers. Het is een hele gesloten wereld. We kennen die allemaal wel maar buiten de vijf grote bedrijven zijn dat allemaal commerciële managers.

X: Ja. Misschien nog over de klachten, als bedrijven een klacht of een probleem hebben, hoe pakken ze dit dan aan om dit aan jullie te laten weten?

W: Dan zeggen ze dat.

X: Ook weer face-to-face dan?

W: Ja.

X: En met wie nemen ze dan specifiek contact op?

W: Met onze commerciële afdeling. Deze afdeling is het eerste contact met de klanten. Wij hebben een aantal accountmanagers en die bedrijven weten dat ze bij die personen altijd terecht kunnen.

X: Dus het is niet met de communicatiedienst dat ze contact opnemen?

W: Neen, ik kom nooit als eerste in contact met een bedrijf, nooit. En als het zo is, verwijs ik altijd door want dat is mijn business niet. Ik doe niets commercieel, ik doe niets qua businessontwikkeling. Ik kom pas op de proppen als er iets naar de buitenwereld moet gaan.

X: Dus de commerciële stakeholders komen in eerste instantie altijd bij de commerciële dienst terecht?

W: Ja, ik heb zelf door doorverwijzing van mijn commerciële managercollega’s, dan pas heb ik contact met het bedrijf. Door de tijd heen heb ik er 120 in kaart gebracht dus ik weet ook al heel vaak bij wie ik terecht moet maar ik zal nooit over iets communiceren als er zelfs niets is. Ook al weet ik dat een bedrijf uitbreidt, als de commerciële managers weten geen rugbaarheid, dan zal ik er ook niets met doen. Die bedrijven weten dat ook omwille van de concurrentie. De concurrentie hoeft niet te weten wat we doen. Er wordt ongeveer op een jaar 78

tussen de 400 en de 500 miljoen euro geïnvesteerd in het hele gebied, gemiddeld, waarvan tien procent door de overheid, dus dat is 50 miljoen afgerond, en 450 door de privé. Van die 450 denk ik dat we over nog geen 100 miljoen gecommuniceerd hebben. Wij proberen bedrijven dan ook echt bewust te maken dat men grote investeringen niet en plein public moet zeggen maar dat ze dit moeten voorbereiden door pers uit te nodigen, hen te laten komen kijken, ook voor de hele regio en de nabije buurt. Zo weten ze wat je doet en is het een mooi moment om je te laten zien. Dat is iets waar we de laatste jaren enorm in geïnvesteerd hebben, in het communicatief begeleiden van bedrijven. Dat zijn eigenlijk een aantal opdrachten die zij perfect kunnen uitbesteden aan communicatiebureaus, de persrelaties, maar ze zien veel van ons passeren, ze kennen ons dus dat is een stuk vertrouwen dat ze dan waarschijnlijk wel hebben.

X: Het is dan waarschijnlijk ook een voordeel dat je in een kleinere haven zit dan dat het een heel grote haven is.

W: Ja, klopt, absoluut. In de grote havens kan dat niet. Bijvoorbeeld in Antwerpen bestaat de communicatieafdeling uit 20 à 25 man. Die hebben daar gewoon eigen copywriters en noem maar op. Ik kan mij niet inbeelden ze zij daar veel persberichten voor bedrijven schrijft, ik denk het niet. Nu, de grotere van die bedrijven zijn ook vaker iets anders dan hier. Bijvoorbeeld stukwerkers is het oudste stouwersbedrijf, die hebben vier of vijf terminals in de haven maar communicatief is dat dus huilen met de petten, dat is gewoon nul komma nul. Maar de laatste jaren hebben we daar gigantisch veel met gedaan en is het constant zoeken wat interessant is om met naar buiten te komen. En dan merk je dat die bedrijven plots ook soms toch wel zeggen dat het eigenlijk wel leuk is om zo positieve commentaar te krijgen, dat wisten wij eigenlijk niet want vaak denken zij dat dit voornamelijk over commerciële zaken gaat maar neen, daar hebben we het niet over. Ook bij nieuwe investeringen, heel vaak wordt dat dan door een journalist gevraagd door welke klant gaat die investering uit maar dat zeggen wij niet, dat is vertrouwelijk.

X: Dus het is een beetje afwegen wat je naar buiten brengt en wat niet.

W: Ja, zeker voor onze haventv is dat zo. Dat is ook allemaal stakeholdersmanagement.

X: Ja, uiteraard, jullie verlenen eigenlijk wel heel veel diensten dan als ik het zo mag begrijpen.

W: Ja, want vanaf onze commerciële mensen draaien en het contract voor concessie moet opgesteld worden, dan zijn dat onze juristen die meedraaien, onze financiële afdeling, soms onze technische dienst dus dan heb je direct een pak volk dat meedraait.

X: Oké, ik denk dat wij door onze vragen zijn nu… 79

W: Hebben jullie er een beetje zicht op nu want ik weet dat het een zeer ingewikkeld iets is om te begrijpen.

X: Ja, door onze desk research is het allemaal wat beter in beeld gekomen.

W: Eigenlijk moet je gewoon onthouden dat je een havengebied hebt dat wordt uitgebaat door een havenbedrijf dat eigenlijk zegt wie er mag komen zitten of niet. Als je daar van uit stapt dan kan je de rest wel logisch opbouwen. Want als wij op beurzen staan dan hebben wij het effectief over het havengebied als kom naar ons om siloâ&#x20AC;&#x2122;s te bouwen, voor graanopslag, distributieloodsen, goederenoverslag etc., dan promoten wij ons als haven. Dan hebben wij soms wel een aantal bedrijven bij die in die sector actief zijn voor bijvoorbeeld de opslag van bulkgoederen, ijzerertsopslag, meststoffen, graan etc. maar wij profileren ons als Port of Ghent dan want zo kijken wij ook naar de haven van Rotterdam etc. Wereldwijd hebben wij wel altijd zoâ&#x20AC;&#x2122;n entiteit als genre havenbedrijf, een company-achtig iets.

X: Dat was voor ons in het begin ook wel wat ingewikkeld, het verschil tussen havenbedrijf Gent en Haven van Gent.

W: Ja, over ons huis hebben we het eigenlijk bijna nooit of zelden want wij zijn op zich niet belangrijk, wij zijn een noodzakelijk kwaad.

X: Maar uiteindelijk zijn jullie wel degene waarmee men contact heeft.

W: Ja, als een bedrijf iets wilt doen dat impact heeft op juridisch of technisch vlak, dan moeten zij in principe ook bij ons komen. Willen zij meer goederen binnen halen, dan hebben zij ons niet nodig, daar hebben wij niets mee te zien. Dus het puur handel drijven, daar hebben wij niets mee te zien. Maar het moment dat hun loodsen vol zitten en ze willen er een naast bouwen, dan weer wel omdat ze in ons havengebied zitten. Wij kunnen normaal gezien zelf nooit een schip weigeren, er is namelijk vrije toegang tot havens. Dat is internationaal zo geregeld. Wij kunnen dus eigenlijk een schip niet tegenhouden.

X: Maar als er dan zaken gebeuren, heeft dit wel een rechtstreekse uitstraling naar jullie.

W: Ja, dat is inderdaad zo en het mogelijk dat er een schip op komst is waarvan we echt wel vermoeden dat er daar iets met schort maar wij kunnen dat schip op zich niet weigeren. Vanaf het aan de kaai ligt, kunnen wij het wel aan de ketting leggen. Wij hebben een aantal positionele bevoegdheden maar wij kunnen in principe niet zeggen dat het schip niet binnen mag.

X: Maar jullie mogen wel schepen controleren en dergelijke?

W: Neen, ook niet. Wij moeten wel weten welke goederen zij hebben want dat moeten zij spontaan aangeven en contact opnemen met onze mensen. Wanneer zij dit niet doen, nemen wij per radiofonie contact op. Als blijkt dat er geen contact mogelijk is, dan weten we dat het niet koosjer is. Stel dat wij een vermoeden hebben dat er iets niet klopt, dan schakelen wij de scheepvaartpolitie in.

X: En als er zaken fout lopen binnen de commerciĂŤle partners, hoe gaan jullie daar dan specifiek met om?

W: Dan ontslaan wij die mensen.

X: Ik bedoel van buitenaf.

W: Wat bedoel je met fout?

X: Grote problemen die opduiken bij hen waardoor jullie imago er eventueel negatief kan uitkomen.

W: Stel dat er een bedrijf is waar er alle vijf minuten brand is, dan roepen wij hen rond tafel want wij zijn bevoegd voor de veiligheid in het gebied en voor milieu. Veiligheid betekent ook dat wij de veiligheid van anderen in het gebied ook moeten waarborgen, zowel van passanten als van leveranciers of truckers, noem maar op. Dan nodigen wij dat bedrijf dus uit en zitten wij rond tafel. Want in de pers zal men bijvoorbeeld zeggen dat er weer brand is uitgebroken in de haven van Gent en daarna zal men pas iets zeggen over het desbetreffende bedrijf. Hierdoor is het imago van jouw haven echt om zeep.

X: Dus het is ook heel belangrijk om het contact op zoâ&#x20AC;&#x2122;n manier aan te gaan.

W: Ja, dan is stakeholdersmanagement zeer belangrijk om te weten wie is wie, wie doet wat maar ook om eens een deftige babbel op te zetten. Het is veel gemakkelijker om iets op te lossen van mensen dat je kent maar mensen die je goed kent, gaan ook veel vlotter vermijden dat er iets gebeurt. Het gebeurt eigenlijk vooral bij die bedrijven waar je het minst contact mee hebt of zelfs geen. Niemand kent die en niemand weet wie de eigenaar is.

X: Hebben jullie ook een crisisteam binnen het havenbedrijf?

W: Ja, er zijn mensen die daar dagdagelijks met bezig zijn, dat zijn de beste mensen om een crisisteam te hebben. Dat zijn de mensen die het kennen maar het heeft ook een gevaar als het op routine draait, dan lukt 81

het niet. Vanaf het minste dat er gebeurt dat voor de buitenwereld een impact heeft, zichtbaar (men kan het ruiken of horen), dan sturen die mensen een mail naar een bepaalde groep.

X: Oké, dan heb ik misschien nog een vraag van de website. Wij hebben die ook een beetje geanalyseerd en gekeken welke informatie er ter beschikking is en vergeleken met de websites van Amsterdam, Rotterdam, zo een beetje de concurrenten en we vroegen ons af of de website wordt opgesteld in het belang van de stakeholders of vinden jullie voornamelijk persoonlijk contact belangrijk en de website is meer algemeen voor iedereen?

W: Ja, dat klopt, de klassieke feiten zijn cijfers, dat gebruiken wij als basis. Dat is geen platte commerciële site, helemaal niet. Dat is geen site waar staat dat “kom nu naar ons want wij hebben 660 hectare ter beschikking”, dat staat er wel op maar dat is allemaal low profile. Wij gaan wel volgend jaar een oefening doen, intern, om te zien of wij daar toch niet iets meer gas gaan moeten geven. Ik ben daar van overtuigd van wel.

X: Ja, wij hebben dit ook bekeken en we zien wel dat bijvoorbeeld op de site van Rotterdam dit wel wordt uitgespeeld.

W: Ja, maar je kan natuurlijk geen marketingcampagne starten als je intern niet zo goed georganiseerd bent. Anderzijds geloof ik helemaal niet in heel grote mediacampagnes, voor ons toch, dat werkt niet. Wij zijn namelijk uniek, men moet toch bij ons zijn. Wat niet betekent dat ze naar jou komen maar je bent wel het enige contactpunt. Bedrijven komen niet meer vanzelf, zo werkt de wereld niet meer. Vandaar dat we door die interne oefening, wat meer die website willen uitspelen. De Engelstalige wat commerciëler maken waar wel op staat wat de grote troeven zijn.

X: Ja, dat hebben we vooral gezien bij de andere bedrijven. Uit ons onderzoek blijkt ook dat de ligging hier zeer belangrijk is voor de stakeholders en bij Zeeland zien we bijvoorbeeld dat ook op de startpagina allemaal kaartjes kunnen raadplegen en dat ze daar veel meer uitspelen dan bij jullie.

W: Ja, dat klopt. Dat komt omdat wij eigenlijk nog niet lang aan marketingcommunicatie, commercieel beleid etc. doen. We gingen wel naar beurzen etc. maar zonder visie, zonder verhaal er achter. Uiteindelijk was het ook nog altijd één op één maar dat was het ook. Wij hebben nu de afgelopen jaren enorm gecommuniceerd in draagvlakcommunicatie, zorgen dat uw eigen stad, eigen regio, eigen mensen weten dat die haven er is, weten wat het belang daarvan is etc. Dat duurt uiteraard wel eventjes vooraleer je daar de impact van merkt, het effect er van ziet. Intussen zijn we al zeer groot maar het commerciële moeten we ook naar dat geheel brengen. We hebben besloten om te vertrekken vanuit de vier P’s en alles wat we doen, gaan we in die vier P’s droppen en er een vijfde aan toevoegen, namelijk People van stakeholdersmanagement. Dat is een totaal 82

andere manier van benaderen. Daar willen we dan ook marketingcommunicatie aan hangen, communiceren wat onze troeven zijn zoals vervoersmiddelen, pijpleidingen, het feit dat de haven van Gent 100 hectare grond er ter beschikking heeft (als ĂŠĂŠn van de weinige in Europa) etc. Dus rond deze troeven bepaalde acties rond uitzetten. Wij hebben nu ook ons strategisch plan herbekeken en dat is goedgekeurd voor de komende vijf jaar. Dat is eigenlijk het huidige plan gewoon bijgestuurd, geactualiseerd. Dat is het moment om te kijken hoe men dat commercieel verder uitbouwt om die doelstellingen te behalen en dan de marketingcommunicatie opzetten. Dus uw opmerking is volledig terecht.

BIJLAGE 5 INFOGRAFIEK