Thesis Product Placement

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Het implementatieproces van product placement in Vlaamse televisieprogramma’s.

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 16.641

GLENN VINDEVOGHEL

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN COMMISSARIS: DR. JONAS DE MEULENAERE

ACADEMIEJAAR 2015 – 2016

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, Glenn Vindevoghel

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn / haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening 19 mei 2016

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past -----------------------------------------------------------------------------------

2

Abstract

Er is opnieuw meer interesse in alternatieve reclamevormen zoals product placement. Dat is te wijten aan recente ontwikkelingen in het reclamelandschap, zoals de opkomst van de digitale televisie en de mogelijkheid om reclame door te spoelen. In de bestaande wetenschappelijke literatuur wordt de focus vaak gelegd op de effectiviteit en het wettelijke aspect van die reclamevorm. Dit onderzoek focust zich op de organisatie van het product placement implementatieproces. We zijn nagegaan hoe product placement tot stand komt in Vlaamse televisieprogramma’s, vanuit het standpunt van Vlaamse productiehuizen. Het onderzoek bestaat uit een kwalitatieve onderzoeksmethode. Die keuze werd gemaakt op basis van de beperkte wetenschappelijke kennis en het doel een model op te bouwen.

We hebben een diepte-interview afgenomen bij negen Vlaamse productiehuizen die product placement verwerken in hun televisieprogramma’s. Er werd op basis van de literatuurstudie een conceptueel model opgesteld, wat als basis diende voor het onderzoek. Het resultaat is een visuele voorstelling van het product placement implementatieproces op basis van drie grote stappen, dewelke bestaan uit verschillende aspecten. De eerste stap betreft de aanvraag voor product placement door een productiehuis of een merk. Dat bestaat uit een placementbepaling op basis van een concept of script, een compensatie en een verbintenis. De tweede stap is het produceren van een product placement, bestaande uit de productie van de audiovisuele content en de tevredenheid van zowel het productiehuis als het merk. De derde en laatste stap is de lancering en het evaluatiemoment, wat bestaat uit het wettelijke aspect en een evaluatiemoment tussen een productiehuis en een externe partner.

3

Inhoudsopgave

Abstract ................................................................................................................................................... 3 Inhoudsopgave......................................................................................................................................... 4 Lijst met figuren ...................................................................................................................................... 6 Inleiding .................................................................................................................................................. 7 Literatuurstudie ....................................................................................................................................... 9 1.

Definiëring ‘product placement’ ................................................................................................. 9

2.

Soorten product placement ........................................................................................................ 10

3.

Redenen voor product placement .............................................................................................. 12

3.1

Standpunt van het merk ......................................................................................................... 13

3.2

Standpunt van het productiehuis ........................................................................................... 14

4.

Ethische kwesties bij product placement ................................................................................... 15

4.1

Ethische kwesties .................................................................................................................. 15

4.2

Wetgeving op Vlaams niveau ................................................................................................ 16

5.

Implementatieproces ................................................................................................................. 17

5.1

Inleiding................................................................................................................................. 17

5.2

Stap 1: aanvraag door productiehuis of merk ........................................................................ 19

5.3

Stap 2: produceren van product placement............................................................................ 20

5.4

Stap 3: lancering en effectmeting .......................................................................................... 20

6.

Conclusie literatuurstudie .......................................................................................................... 21

Empirisch onderzoek ............................................................................................................................. 22 1.

Inleiding..................................................................................................................................... 22

2.

Methode ..................................................................................................................................... 23

2.1

Steekproef.............................................................................................................................. 23

2.2

Opzet ..................................................................................................................................... 23

2.3

Materiaal................................................................................................................................ 24

2.4

Procedure ............................................................................................................................... 24

3.

Resultaten .................................................................................................................................. 25

3.1

Stap 1: aanvraag door productiehuis of merk ........................................................................ 25

3.2

Stap 2: produceren van product placement............................................................................ 31

3.3

Stap 3: lancering en effectmeting .......................................................................................... 35

3.4

Product placement implementatieproces ............................................................................... 39

Conclusie en discussie ........................................................................................................................... 42 Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 44 4

Bijlagen ................................................................................................................................................. 47 1.

Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009 ........................................... 48

2.

Standaardvragenlijst diepte-interviews...................................................................................... 50

5

Lijst met figuren Figuur 1: Types van product placement volgens Russell. ..................................................................... 11 Figuur 2: Types van product placement volgens d'Astous en SĂŠguin. .................................................. 11 Figuur 3: Types van product placement volgens Shapiro. .................................................................... 12 Figuur 4: Het PP-logo. (www.acht.tv/nl/pp/) ........................................................................................ 17 Figuur 5: Structure of the Product Placement Industry (Russell & Belch, 2005). ................................ 18 Figuur 6: De drie stappen van het product placement implementatieproces. ........................................ 18 Figuur 7: Het product placement implementatieproces (conceptueel model). ...................................... 22 Figuur 8: Het product placement implementatieproces. ........................................................................ 39

6

Inleiding

Traditionele reclamevormen worden steeds meer verdrongen door nieuwe technologische mogelijkheden. We denken hier bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om de reclame door te spoelen als we digitaal televisie kijken, of aan adblockers als we op een computer aan het surfen zijn. Merken moeten dan ook steeds meer op zoek naar alternatieve reclamevormen om hun publiek te bereiken.

Product placement is daar een voorbeeld van. Het is een reclamevorm die een product, dienst of merk integreert in een televisieprogramma. De consument kan de reclame niet meer ontlopen, daar die in de audiovisuele content zit verwerkt. We hebben het vermoeden dat die reclamevorm steeds belangrijker zal worden in de toekomst, daarom zal de focus van ons onderzoek hierop liggen.

Het doel van ons onderzoek is om na te gaan hoe product placement georganiseerd is. We willen een schematische voorstelling opstellen om zo het product placement implementatieproces visueel te maken. Hiervoor zullen wij ons focussen op Vlaamse televisieprogramma’s, waarbij de onderzoekfocus ligt op het standpunt van de productiehuizen die gevestigd zijn in Vlaanderen.

Recente ontwikkelingen in het reclamelandschap, zoals de opkomst van de digitale televisie en de mogelijkheid om reclame door te spoelen, hebben geleid tot een hernieuwde interesse in alternatieve reclamevormen zoals product placement. In de wetenschappelijke literatuur is hier slechts beperkt aandacht aan geschonken. Het gaat in bestaand onderzoek voornamelijk om de effectiviteit (Gupta & Lord, 1998; Gürses & Okan, 2014; Russell, 2002) en het wettelijke aspect (David, 2010; De Backer, 2011; Vandamme, 2014; Vercruyssen, 2009) van product placement. Het is uiteindelijk het onderzoek van Drábková (n. d.) dat onze interesse gewekt heeft voor de niche binnen het onderzoekdomein, met name om het product placement implementatieproces te gaan onderzoeken in Vlaanderen.

Deze masterthesis tracht aan te tonen dat er een soort van stappenplan doorlopen wordt inzake het product placement implementatieproces. Het heeft dan ook als doel om een model op te stellen dat de verschillende aspecten van het proces duidelijk maakt. Het onderzoek bestaat uit een diepte-interview met negen Vlaamse productiehuizen. Er werd voor die kwalitatieve onderzoeksmethode gekozen daar er slechts weinig bekend is over de materie; het doel is dan ook een model te kunnen opstellen. Voor de interviews zijn we telkens naar het productiehuis toe gegaan zodat we de gevraagde tijd zo beperkt mogelijk konden houden. Die reeks interviews heeft aaneensluitend plaatsgevonden in de maand april van 2016.

7

Het document bestaat uit twee grote delen: een literatuurstudie en een empirisch onderzoek. De literatuurstudie vangt aan met de definiĂŤring van het begrip product placement, zodoende een duidelijke betekenis in het achterhoofd te houden. Vervolgens zijn we op zoek gegaan naar de verschillende soorten product placement en de achterliggende redenen voor die reclametechniek; dat zowel uit het standpunt van het merk als van het productiehuis. We zijn daarna gaan kijken naar de ethische kwesties rond die alternatieve reclametechniek en de bijhorende wetgeving op Vlaams niveau. Ten slotte zijn we in de wetenschappelijke literatuur op zoek gegaan naar specifieke bronnen omtrent het onderzoeksonderwerp. Dat hebben we in de mate van het mogelijke gecombineerd met de voorgaande informatie om de literatuurstudie te kunnen afronden. Het tweede deel is het empirisch onderzoek. Dat vangt aan met het opstellen van een conceptueel model op basis van de literatuurstudie. Daarna wordt de methode, inclusief steekproef, opzet, materiaal en procedure toegelicht. We komen ten slotte aan de verwerking van de resultaten en het opstellen van een model voor het product placement implementatieproces.

8

Literatuurstudie 1. Definiëring ‘product placement’ We vangen de literatuurstudie aan met een definiëring voor het begrip product placement. Het is belangrijk in functie van het onderzoek een correcte invulling te hanteren.

Een definitie die in de literatuur vaak aan bod komt, is die van Balasubramanian (1994). Hij beschrijft product placement als “een betaalde productboodschap met als doel het film- of televisiepubliek te beïnvloeden via geplande en onopvallende invoeging van een merkproduct in een film of televisieprogramma” (p. 31). Balasubramanian (1994) categoriseert die reclamevorm onder de hybrideberichten. Het gaat om betaalde boodschappen met een commercieel doeleinde, maar de communicatiekanalen die gebruikt worden hebben geen commercieel karakter. Het publiek is zich bijgevolg niet bewust van de commerciële invloed en verwerkt die boodschappen anders dan commerciële berichten.

Gupta en Gould (1997) alsook d’Astous en Chartier (2000) geven een gelijkaardige definitie. Het gaat respectievelijk om “het opnemen van een merk in een film in ruil voor geld of voor een (promotionele) tegenprestatie” (p. 37) en “het opnemen van een product, merknaam of bedrijfsnaam in een film of televisieprogramma voor promotionele doeleinden” (p. 31).

In 1998 ontwikkelde ook Karrh een beschrijving voor het begrip product placement: “betaalde integratie van merkproducten of merkkenmerken, door middel van audio en/of visuele middelen, binnen de massamedia-programmering” (p. 33). Er is voor het eerst verduidelijking van de merk- of productopname (audio en/of visueel), alsook een veralgemening naar massamedia. Het is pas in 2008 dat Hackley, Tiwsakul en Preuss een gelijkaardige definitie naar voren brengen: Product placement, the practice of placing brands in the scene or script of mediated news and entertainment, is also sometimes referred to as brand placement or even entertainment marketing because it has migrated from movies to TV and radio programming, computer games, books, popular songs and stage plays (Hackley & Tiwsakul 2006). (p. 110) Product placement heeft volgens Hackley, Tiwsakul en Preuss (2008) als doel om merken naadloos te integreren in de plot of karakterisering, om zodoende de waarheidsgetrouwheid en dramatische kracht van de scène te verbeteren. Een goede integratie zorgt voor een meer realistisch beeld in de media en beter aanzien voor het merk of product. Een slechte integratie zorgt voor irritatie bij de kijker en een negatief aanzien ten opzichte van het merk of product.

9

Tiwsakul, Hackley en Szmigin (2005) sluiten zich aan bij Balasubramanian betreffende de hybrideboodschappen, daar het gaat om een verborgen maar betaalde vorm van reclame. Er wordt een reclameboodschap geïntegreerd in een entertainment context, maar de promotionele intentie wordt niet duidelijk gemaakt aan de consument.

Hudson en Hudson (2006) gebruiken de term branded entertainment als synoniem van product placement. Hun definitie luidt als volgt: “de integratie van reclame in entertainment content, waarbij merken zijn ingebed in de verhaallijn van een film, tv-programma, of andere entertainment media. Het gaat om co-creatie en samenwerking tussen entertainment, media en merken” (p. 492). Die laatste definitie voegt nog een belangrijk element toe aan product placement, namelijk co-creatie en samenwerking. Merken geven grote delen van hun reclamebudget uit aan product placement en willen bijgevolg zeker zijn dat hun naam of product op een correcte manier wordt geïntegreerd.

Ter afsluiting van de definiëring, voegen we de kernelementen van de verschillende definities samen.

Product placement (ook: brand placement, entertainment marketing of branded entertainment) is een betaalde maar onopvallende integratie van een product, merknaam of bedrijfsnaam in de massamediaprogrammering door middel van audio en/of visuele middelen. Dat komt tot stand door co-creatie en samenwerking tussen media en merken met als doel het publiek commercieel te beïnvloeden.

2. Soorten product placement Nu we weten wat product placement is, kunnen we dieper ingaan op het fenomeen. Er bestaan namelijk verschillende vormen die elkaar niet uitsluiten. Het is bijgevolg mogelijk om meerdere soorten aan te treffen binnen eenzelfde film of televisieprogramma (d’Astous & Séguin, 1998). De mogelijke vormen van product placement worden in dit onderdeel besproken.

Russell (1998) maakt een onderscheid tussen drie vormen: screen, script en plot placement. Screen placement beslaat het visuele aspect en bestaat uit creatieve placement (het merk wordt geïntegreerd in de vorm van reclame, bijvoorbeeld een reclamepaneel) en on-set placement (het product wordt geïntegreerd in de filmset, bijvoorbeeld een voedingsmerk in een keuken). Visuele product placement is mogelijk op verschillende niveaus: het aantal keer een merk in beeld komt, hoe het merk in beeld komt (camerastandpunt) enzovoort. Script placement staat voor auditief of verbaal: het merk wordt vernoemd. Daarbij is onder andere de context, de frequentie, de plaatsing in de dialoog en de uitspraak van belang. Bij plot placement gaat het om een combinatie tussen visuele en verbale aspecten. Het merk neemt een belangrijke plaats in binnen het verhaal en er wordt een onderscheid gemaakt in intensiteit. Lage intensiteit gaat gepaard met een loutere vermelding van het merk in combinatie met een korte verschijning op het scherm. Een hoge intensiteit toont een sterke link tussen een merk en een acteur of de plot.

10

Russell

Script placement

Screen placement

Plot placement

Creatieve placement

Lage intensiteit

On-set placement

Hoge intensiteit

Figuur 1: Types van product placement volgens Russell.

d'Astous en Séguin (1998) onderscheiden net zoals Russell drie types product placement: impliciete, geïntegreerde expliciete en niet-geïntegreerde expliciete placement. Impliciete placement duidt op de aanwezigheid van een product of merknaam, maar die neemt een passieve en contextuele rol in.

Hierdoor is er geen sprake van een commercieel voordeel voor het merk. Bij geïntegreerde expliciete placement neemt het merk of product een actieve rol in waarbij de kenmerken en het commercieel voordeel duidelijk aan bod komen. Als derde en laatste vorm is er de niet-geïntegreerde expliciete placement. Het product of de merknaam komt duidelijk naar voren, maar wordt niet geïntegreerd in de inhoud van het programma. Het gaat in dat geval eerder om sponsoring dan om product placement, waarbij de sponsor aan het begin, tijdens en op het einde van het programma wordt getoond.

d'Astous en Séguin

Impliciete placement

Geïntegreerde expliciete placement

Niet-geïntegreerde expliciete placement

Figuur 2: Types van product placement volgens d'Astous en Séguin.

In 1993 onderscheidde Shapiro vier vormen product placement: visueel, verbaal of auditief en gebruik, al dan niet door een hoofdpersonage. De visuele vorm betreft het tonen van een product of merknaam (d’Astous & Séguin, 1998). Gupta en Lord (1998) vullen aan: “het gaat om een logo, billboard of een andere visuele identificatie zonder enige relevante boodschap” (pp. 48-49). De verbale of auditieve vorm betreft enkel het vernoemen van het merk (d’Astous & Séguin, 1998). Russell (2002) verklaart dat verbale plaatsingen beter zijn omdat die beter herinnerd worden. Dat is enkel het geval als de verbale placement gekoppeld is aan de plot.

11

Shapiro

Visuele placement

Verbale of auditieve placement

Gebruik

Gebruik door hoofdacteur

Figuur 3: Types van product placement volgens Shapiro.

Voor we verder gaan, vragen we ons af waar er gelijkenissen zitten bij de verschillende types product placement van Russell, d’Astous & Séguin en Shapiro. We kunnen uit bovenstaande modellen afleiden dat er sprake is van drie basistypes. Ten eerste: screen placement (Russell), impliciete placement (d’Astous & Séguin) en visuele placement (Shapiro). Ten tweede: script placement (Russell), geïntegreerde expliciete placement (d’Astous & Séguin) en verbale of auditieve placement (Shapiro) komen ook overeen. Ten derde: plot placement (Russell), geïntegreerde expliciete placement (d’Astous & Séguin) en gebruik, al dan niet door een hoofdacteur (Shapiro). We merken op dat nietgeïntegreerde expliciete placement van d’Astous en Séguin niet overeenkomt met de andere besproken modellen. Het gaat in dat geval om sponsoring en niet om product placement.

Gupta en Lord (1998) hebben het over een combinatie tussen visuele en auditieve product placement, namelijk audiovisuele placement. Volgens Gürses en Okan (2014) wordt een visuele of een auditieve placement niet opgemerkt als die niet voldoende aan bod komt. De combinatie biedt daarop een antwoord, maar gaat wel gepaard met hogere kosten door de behoefte aan meer creativiteit.

Tot slot wordt er een onderscheid gemaakt tussen prominente en subtiele product placement. Bij prominente plaatsingen is het product of het merk goed zichtbaar (Gupta & Lord, 1998). Het gaat om de grootte, de duur alsook de locatie op het scherm (Gürses & Okan, 2014). Subtiele plaatsingen zijn die waarin het merk niet prominent wordt getoond. Het gaat om een klein formaat en een korte periode waarbij het merk of product verloren gaat in de achtergrond (Gupta & Lord, 1998).

We concluderen dat er drie basistypes product placement zijn: visuele (screen), auditieve (script) en gebruik (plot) placement. Die vormen sluiten elkaar niet uit en kunnen gecombineerd worden binnen eenzelfde film of televisieprogramma. Een placement kan zowel op een subtiele als op een prominente manier geïntegreerd worden binnen de audiovisuele content.

3. Redenen voor product placement Product placement wordt gedefinieerd als een betaalde integratie van een merk of product (zie deel 1: Definiëring ‘product placement’). In het volgende deel gaan we op zoek naar de redenen voor product placement, zowel vanuit het standpunt van het merk als van het productiehuis.

12

3.1 Standpunt van het merk De consument verzet zich steeds meer tegenover traditionele reclame, waardoor bedrijven op zoek moeten naar een alternatieve reclamevorm. Dat vinden ze in product placement in televisie en films (Wiles & Danielova, 2009). Product placement heeft een groter bereik dan traditionele reclamevormen. Hierdoor kunnen specifieke doelgroepen makkelijk worden bereikt (Hulkin-Salkin, 1989).

Het vormt ook een manier om een merk of product onder de aandacht te brengen, terwijl dat met traditionele reclamevormen niet zou lukken omwille van wettelijke restricties. Het gaat bijvoorbeeld om alcohol- en tabaksproducten (DeLorme & Reid, 1999).

Een samenwerking tussen bedrijven en filmstudio’s zorgt ervoor dat echte merken en producten worden opgenomen in het script. De filmsetting wordt bijgevolg een meer realistische setting. Het geeft bedrijven de kans om het gebruik van een product op een correcte manier en in een naturalistische setting weer te geven (DeLorme & Reid, 1999).

Product placement zorgt voor positieve associaties die resulteren in meer naamsbekendheid, een positieve merkattitude en een toenemende koopintentie (Cowly & Barron, 2008; Wiles & Danielova, 2009). Een grotere merkwaarde (door middel van meer naamsbekendheid) zorgt voor een hogere vraag naar een product, wat resulteert in meer inkomsten. Een positieve merkattitude zorgt voor een grotere klanttevredenheid. Een groei in de aankoopintentie leidt ten slotte ook tot meer inkomsten, voornamelijk uit impulsaankopen. Product placement is vooral effectief voor het verkopen van nieuwe producten. De reclamevorm straalt ambitie uit en kan tegelijk consumptienormen stellen (Wiles & Danielova, 2009).

Karrh ziet product placement als een subtiele vorm van celebrity endorsement. Beide vormen hebben een rijke symbolische betekenis die overgedragen wordt op een merk of product. Er kan pas van een succes gesproken worden als de merkwaarden overeenkomen met de film of het tv-programma, net zoals dat het geval is bij een beroemdheid. Een merk of product wordt daarbij best geïntegreerd in de plot van het verhaal (Tiwsakul, Hackley & Szmigin, 2005; Wiles & Danielova, 2009). De consument creëert een bepaalde connectie met de film of het tv-programma, zoals dat het geval is bij een beroemdheid. Hij zal bijgevolg bepaalde merken en/of producten gaan opnemen en consumeren in het eigen leven. Product placement heeft op die manier een invloed op de consumptietrends en consumptiestijlen, zelfs jaren na de release. Het is een kostenefficiënte communicatievorm daar product placement permanent is. Eenmaal het opgenomen is in een film of tv-programma, kan het er moeilijk nog uitgeknipt worden. Als een film of tv-programma heruitgezonden wordt, neemt het bereik toe zonder dat daar extra kosten aan verbonden zijn (DeLorme & Reid, 1999; Tiwsakul et al., 2005).

13

Tiwsakul et al. (2005) voegen hieraan een kritisch noot toe. Product placement is geen sterke communicatievorm, maar moet geïntegreerd worden in de totale communicatiestrategie van het merk.

Een direct effect op de verkoop is eerder uitzonderlijk. De effectiviteit van product placement is te vinden in de communicatiedoelstellingen die een merk opgesteld heeft, zoals de opbouw van het merk.

3.2 Standpunt van het productiehuis In 1897 maakte Thomas Edison een echte business van product placement. Hij zag op dat moment twee voordelen in de techniek: de productiekosten verminderen en promotionele diensten verstrekken aan zijn klanten, industriëlen. Hoewel het duidelijk is dat Edison zijn films gebruikt als reclamemiddel, specialiseert hij zich in het subtiel integreren van zijn producten en diensten. Dat komt overeen met een eerste vorm van product placement (Newell, Salmon & Chang, 2006).

Vanaf de jaren 1930 was product placement een opkomend fenomeen. Filmstudio’s begonnen gedetailleerde scripts met reclamemogelijkheden te verspreiden naar bedrijven. Het doel dat voor ogen werd gehouden, was een samenwerking op te bouwen en op die manier inkomsten te genereren (Galician & Bourdeau, 2004).

In de late jaren 1960 begonnen filmregisseurs de nadruk steeds meer te leggen op realiteit-gebonden thema’s, waardoor de aanwezigheid van bestaande merken en producten belangrijk was. De integratie zorgde voor de nodige financiering van de filmproductie en –promotie. In de jaren 1970 kampten filmstudio’s met financiële problemen. Filmmakers rekenden op product placement om de budgetten aan te vullen (Galician & Bourdeau, 2004).

Tijdens de periode 1930 - 1982 werkte product placement als een soort ruilhandel. Merken voorzien gratis producten voor de set en in ruil daarvoor krijgen ze reclame (Hudson & Hudson, 2006). Het is ook in die periode dat product placement als reclame werd gezien. De marketingboodschap werd namelijk geïntegreerd in de content van het programma (Maynard & Scala, 2006).

Het jaar 1982 vormde een kantelmoment. Steven Spielberg produceerde de film E.T. waarin Reese’s Pieces werd geïntegreerd. Die snoepfabrikant zag de verkoop met 65% toenemen in de eerste drie maanden na de release (Hudson & Hudson, 2006). Marketeers zagen de commerciële impact en gingen actief op zoek naar hun eigen product placement. Dat had een positief effect op de omzet van Hollywood (Galician & Bourdeau, 2004).

Er worden drie basisredenen naar voren geschoven door productiehuizen: (1) de productie- en promotiekosten verminderen, (2) inkomsten vergaren en (3) inzetten op realiteits-gebonden thema’s en daarmee samengaande merken en producten.

14

4. Ethische kwesties bij product placement Waar productiehuizen product placement eerder als een middel zien om inkomsten te genereren, zien merken het als een alternatieve reclamevorm. Dat gaat gepaard met enkele ethische kwesties die in dit onderdeel worden besproken, gevolgd door de wetgeving op Vlaams niveau.

4.1 Ethische kwesties Sommige critici zien product placement als een vorm van misleiding. De kijkers worden niet (altijd) duidelijk gemaakt dat er geadverteerd wordt. Commerciële boodschappen worden op een subtiele manier geïntegreerd en de consument is zich vaak niet bewust van de aanwezigheid. De intentie wordt niet duidelijk gemaakt aan de kijker waardoor hij het gevoel heeft geen controle te hebben over wat getoond wordt (Balasubramanian, 1994). Yu (2006) vult aan dat er geen ontsnappen mogelijk is zoals bij traditionele reclamevormen, wat een inbreuk vormt op de keuzevrijheid. In een onderzoek van Tiwsakul et al. (2005) zei een respondent dat product placement oneerlijk is, daar de consument al heel wat (traditionele) reclame te verwerken krijgt.

Eerder (zie deel 3: Redenen voor product placement) werd aangehaald dat product placement het realisme in een film of tv-programma ten goede komt. Dat wordt door critici in vraag gesteld, daar het vaak buitensporige vormen aanneemt. De consument stelt zich (terecht) de vraag waar de grens ligt tussen realisme en de commercialisering van films (Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000).

Verschillende onderzoeken tonen aan dat niet alle producten kunnen getoond worden onder de vorm van product placement. Gupta en Gould (1997) hadden het in hun studie over de volgende producten: alcoholische dranken, drugs, medische producten, tabak en wapens. Er bestaan strikte gedragscodes omtrent televisiesponsoring en wat al dan niet is toegelaten. Dat is niet het geval bij product placement, omdat het gaat om een deal tussen een filmstudio en een merk. Product placement wordt bijgevolg regelmatig gebruikt om de regelgeving omtrent reclame en promotie van eerder genoemde producten te omzeilen (Hackley et al., 2008).

Een laatste ethische kwestie betreft kwetsbare groepen, voornamelijk kinderen. Die groep beschikt niet over de nodige kennis om commerciële boodschappen te herkennen (Nicholls & Cullen, 2004), vaak tot de leeftijd van ongeveer tien jaar (Gupta et al., 2000). Animatiefilms vormen een gemakkelijke reclamevorm om bijvoorbeeld actiefiguren te promoten en verkopen. Het probleem zit in het feit dat kinderen geen stem hebben in het publiek debat omtrent product placement. De regulering is daardoor te sterk gericht op volwassenen en groepen die zich bewust zijn van de commerciële mogelijkheden (Hackley et al., 2008).

15

Consumentenorganisaties en critici die ethische kwesties aanklagen omtrent product placement streven niet per se naar een verbod op de reclamevorm. In plaats daarvan dringen ze erop aan dat het publiek geïnformeerd wordt over de plaatsingen. Zo stellen ze voor om aan het begin van een film of tvprogramma een overzicht te laten zien van de merken die aanwezig zijn. Het publiek kan op die manier een weloverwogen beslissing nemen om al dan niet te blijven kijken (Gupta et al., 2000).

4.2 Wetgeving op Vlaams niveau De ethische kwesties brengen ons vanzelfsprekend tot de wetgeving omtrent product placement.

De gemeenschappen zijn bevoegd voor culturele aangelegenheden, zoals radio-omroep en televisie.

De Vlaamse Gemeenschap legt het wetgevend kader vast voor “de inhoudelijke en technische aspecten van de audiovisuele en auditieve mediadiensten” (p. 429), voor televisie- en radio-omroepen die gevestigd zijn in Vlaanderen. Het toezicht op de naleving van het Mediadecreet wordt uitgeoefend door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), die tevens sancties kan opleggen in geval van vastgestelde inbreuken (Voorhoof & Valcke, 2014).

De Vlaamse en Europese wetgevers zijn het eens dat een gecontroleerde toestemming van product placement interessanter is dan een verbod. Het biedt meer rechtszekerheid en transparantie, waardoor het opgenomen werd in het Vlaamse Mediadecreet dat sinds 27 maart 2009 actief is (Voorhoof & Valcke, 2014).

De definitie van product placement wordt in het Mediadecreet opgenomen onder art. 2, 30°: “Productplaatsing is elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een televisieprogramma” (Vlaamse Regulator voor de Media, 2015, p. 9). Die definitie komt overeen met wat we eerder hebben samengesteld (zie deel 1: Definiëring ‘product placement’). We nemen echter twee verschillen waar: (1) de VRM maakt geen onderscheid tussen een betaalde of onbetaalde vorm van integratie en (2) heeft het ook niet over de totstandkoming van de integratie.

Product placement wordt opgenomen in het Mediadecreet onder ‘Afdeling V’ (Specifieke vormen van commerciële communicatie), ‘Onderafdeling IV’ (Productplaatsing) en bevat artikel 98 tot en met artikel 101 (zie verder: Bijlage 1). We gaven hierboven de opmerking dat de VRM geen onderscheid maakt tussen betaalde en onbetaalde integratie. Dat wordt in artikel 99 behandeld, het artikel dat zegt wanneer product placement wordt toegestaan. Artikel 100 bevat de voorwaarden waaraan een programma met product placement moet voldoen. Het stelt dat de kijkers duidelijk gewezen moeten worden op de aanwezigheid van product placement. De Vlaamse omroepen en de VRM zijn na overleg tot een passende aankondiging gekomen om te waarschuwen voor product placement.

16

Het PP-logo dient minstens vijf seconden aan het begin en einde van programma’s die productplaatsing bevatten, en na eventuele onderbrekingen, te worden getoond, bij voorkeur naast en in dezelfde grootte als het identificatielogo van de zender en in voldoende contrast met de achtergrond. (Voorhoof & Valcke, 2014, pp. 589-590)

Figuur 4: Het PP-logo. (www.acht.tv/nl/pp/)

Artikel 101 maakt duidelijk welke producten niet onder de vorm van product placement in een programma geïntegreerd mogen worden. Het gaat om tabaksproducten en geneesmiddelen. Dat biedt slechts een beperkt antwoord op de ethische kwesties die Gupta en Gould in 1997 naar voren schuiven (zie deel 4.1: Ethische kwesties). Ze hadden het namelijk ook over alcoholische dranken, drugs en wapens. Het Mediadecreet biedt daar een antwoord op met ‘Afdeling III’ (Commerciële communicatie over specifieke producten) artikel 67 en 68 (zie verder: Bijlage 1). Dat bevat respectievelijk een verbod op commerciële communicatie over wapens en een lijst met criteria voor commerciële communicatie over alcoholhoudende dranken (Vlaamse Regulator voor de Media, 2015).

De Vlaamse Regulator voor de Media is bevoegd voor het toezicht op de naleving van het Mediadecreet. De VRM werkt op basis van drie procedures: een klacht, ambtshalve onderzoek en op verzoek van de Vlaamse Regering. Het kan ook sancties opleggen in geval van een inbreuk. Het gaat dan voornamelijk over het opleggen van een waarschuwing met het bevel om de overtreding stop te zetten en een administratieve geldboete tot en met 125.000 euro. Het boetebedrag wordt toegevoegd aan de algemene inkomsten van de Vlaamse overheid (Vlaamse Regulator voor de Media, n. d.).

5. Implementatieproces De voorgaande onderdelen geven ons een dieper inzicht in het fenomeen dat product placement heet.

Als laatste rest ons nog een verdieping in de totstandkoming of het implementatieproces.

5.1 Inleiding We schetsen eerst de gehanteerde structuur binnen de product placement-sector. Dat gebeurt op basis van een schema dat werd opgesteld door Russell en Belch in 2005. Onder het schema wordt meer toelichting gegeven. Ten slotte geven we het implementatieschema zoals gevonden in de literatuur.

We baseren ons hierop voor de verdere bespreking van dit onderdeel.

17

Figuur 5: Structure of the Product Placement Industry (Russell & Belch, 2005).

Een ‘studio’ of productiehuis staat in voor de productie van films en televisieprogramma’s. De basis van product placement wordt opgenomen in de gebruikte scripts. Productiehuizen verspreiden die scripts met als doel toestemming te krijgen om merken of producten te integreren in bepaalde scènes.

Dat kan zowel rechtstreeks als via een product placement-agentschap (Russell & Belch, 2005).

Een ‘agent’ of product placement-agentschap fungeert als tussenschakel bij productiehuizen en potentiële merken (Russell & Belch, 2005), en functioneert zoals een traditioneel reclame- of PRbureau. De missie van een agentschap is om geschikte product placement-kansen te vinden in films en televisieprogramma’s. Dat komt tot stand door sterke persoonlijke relaties en contacten in de sector (Kaijansinkko, 2003).

Een ‘client’ of merk is een bedrijf dat product placement opneemt binnen de communicatiestrategie.

Het kan hiervoor samenwerken met een product placement-agentschap of opteren voor een in-house aanpak (Russell & Belch, 2005). Een interne aanpak biedt verschillende voordelen. Het bedrijf heeft volledige controle over de communicatie-uitgaven, het staat in rechtstreeks contact met het productiehuis en het kan sneller ingrijpen bij een eventueel probleem (Kaijansinkko, 2003).

We gaan vervolgens over tot het product placement implementatieproces. Volgens de literatuur bestaat die uit drie stappen. Die worden weergegeven in onderstaand schema. Op de volgende pagina’s wordt het proces verder toegelicht.

Aanvraag door productiehuis of merk

Produceren van product placement

Figuur 6: De drie stappen van het product placement implementatieproces.

18

Lancering en effectmeting

5.2 Stap 1: aanvraag door productiehuis of merk In deze fase van het implementatieproces komen de eerder besproken soorten (zie deel 2: Soorten product placement), redenen (zie deel 3: Redenen voor product placement) en ethische kwesties (zie deel 4: Ethische kwesties bij product placement) aan bod. We benaderen in dit onderzoek het standpunt van het productiehuis. Product placement vermindert de productie- en promotiekosten, vormt een belangrijke bron van inkomsten, maar daarnaast is ook de realistische setting van belang.

Productiehuizen moeten rekening houden met de wetgeving die van toepassing is op Vlaams niveau.

Het is belangrijk dat niet voor zomaar elk product door middel van een plaatsing kan ingevoegd worden. Verder moet de kijker op een duidelijk manier geïnformeerd worden zodat enige vorm van misleiding tot een minimum kan herleid worden.

Product placement is een geschikte manier voor merken om de merkwaarde te verbeteren. Het verschijnt in een omgeving dat gekarakteriseerd wordt door entertainment, relaxatie, positieve gevoelens, fictieve personages en dergelijke meer. De enige mogelijks negatieve invloed is afkomstig van een slechte uitvoering van de placement, wat betekent dat de placement te nadrukkelijk of in een verkeerde gebruiksomgeving aan bod komt. Een goede keuze van de context is bijgevolg van groot belang, denkende aan het genre en doelpubliek (Kaijansinkko, 2003).

De eerste stap van het implementatieproces bestaat uit het bepalen van de product placement-strategie.

Die begint met de keuze voor een grote of verschillende kleine placements over een langere periode.

Een pre-placement onderzoek moet meer duidelijkheid scheppen omtrent het eerder genoemde genre en de doelgroep, maar ook de verhaalomgeving en set-kansen (Kaijansinkko, 2013). Daarna worden bepalingen onderhandeld zoals het aantal shots, de dominantie, de duur en het aantal keer een component wordt gepromoot (Drábková, n. d.).

Er wordt vaak aangenomen dat bedrijven een aanzienlijke vergoeding betalen voor product placement.

Dat is eerder uitzondering dan regel, goed voor misschien tien procent van de transacties. Meer typisch is het gebruik van een soort ruilhandel. De goederen worden geleverd voor gebruik binnen of buiten het scherm, in ruil voor (of in de hoop) in de entertainment te worden geplaatst (Wenner, 2004). Er wordt een onderscheid gemaakt op basis van de geleverde goederen. Producten met een hoge waarde, zoals auto’s en computers, worden terugbezorgd aan de eigenaar, tenzij anders is overeengekomen.

Producten met een lage waarde worden gezien als verbruiksproducten. Die worden meestal niet terugbezorgd na gebruik (Kaijansinkko, 2003).

19

Een minderheid van product placement komt tot stand door een betalingsmodel. De prijsklasse voor betaalde product placement varieert naargelang het type placement (Kaijansinkko, 2003): “visual exposure is the least expensive, verbal mentions are moderately priced, and character usage is the most costly” (DeLorme & Reid, 1999, p. 72). De prijsklasse varieert tussen 5.000 en 300.000 dollar, maar vergoedingen boven de 20.000 dollar zijn eerder zeldzaam (Kaijansinkko, 2003). Als de return on investment hoog genoeg is, zullen marketeers besteden wat nodig is om hun merk in beeld te krijgen.

Zo heeft BMW drie miljoen dollar gespendeerd om de Z3 Roadster in de James Bond-film GoldenEye (1995) te krijgen. De return uit voorverkoop alleen bedroeg 240 miljoen dollar (Maynard & Scala, 2006).

De eerste stap van het product placement implementatieproces wordt afgerond met een contract, waarin het merk en het productiehuis de voorwaarden van een placement opnemen. Er wordt een script toegevoegd waarin de placement wordt gespecifieerd: waar en hoe het product zal verschijnen.

Ondanks het contract zijn er slechts weinig garanties dat de placement effectief in het eindproduct terechtkomt. De reden hiervoor is de artistieke vrijheid van het productiehuis. Als een merk of product uiteindelijk niet wordt opgenomen in het eindproduct, zal het merk terugbetaald worden (Kaijansinkko, 2003).

5.3 Stap 2: produceren van product placement De tweede stap van het product placement implementatieproces omvat de productie. Het audiovisuele werk wordt vervolgens beoordeeld door het merk. Als de adverteerder niet tevreden is, kan het aanpassingen vragen aan het productiehuis (Drábková, n. d.). Het is ook in deze stap dat het productiehuis verplicht is om elke wijziging in het script, die een invloed kan hebben op de placement, te melden aan het merk. Een verandering aan het script kan een invloed hebben op de placement zelf, maar ook op de toon van een film of televisieprogramma. Dat kan leiden tot nieuwe onderhandelingen over de voorwaarden van de placement (Kaijansinkko, 2003). Als er een akkoord is tussen het productiehuis en het merk, waarbij beide partijen tevreden zijn, kan er worden overgegaan tot de laatste fase (Drábková, n. d.).

5.4 Stap 3: lancering en effectmeting De derde en laatste stap van het product placement implementatieproces omvat de lancering en de effectmeting. Het eindproduct, inclusief product placement, wordt gepubliceerd. Vervolgens kan het merk overgaan tot de evaluatie (Drábková, n. d.). Wat kan die omvatten: enerzijds de financiële waarde of de return of investment van de placement, anderzijds de awareness, associaties, recall en andere reacties van consumenten. De evaluatie is een belangrijke stap, daar het merk moet nagaan wat het effect is van de communicatie-actie en in welke mate de vooropgestelde doelstellingen worden bereikt (Russell & Belch, 2005).

20

6. Conclusie literatuurstudie De wetenschappelijke literatuur bevat verschillende definities voor product placement. We nemen de belangrijke aspecten samen en komen tot volgende definitie: “Product placement is een betaalde maar onopvallende integratie van een product, merknaam of bedrijfsnaam in de massamediaprogrammering door middel van audio en/of visuele middelen. Dat komt tot stand door co-creatie en samenwerking tussen media en merken met als doel het publiek commercieel te beïnvloeden.”

Er bestaan verschillende soorten product placement; dat hebben we duidelijk gemaakt door de inzichten van Russell, d’Astous en Séguin en Shapiro te bespreken. We concluderen dat er drie basistypes product placement zijn: visuele (screen), auditieve (script) en gebruik (plot) placement. Die vormen sluiten elkaar niet uit en kunnen gecombineerd worden binnen eenzelfde film of televisieprogramma. Een placement kan zowel op een subtiele als op een prominente manier geïntegreerd worden binnen de audiovisuele content.

Er zijn verschillende redenen om als merk, maar ook als productiehuis, te kiezen voor product placement. Merken willen op die manier de naamsbekendheid, merkattitude en koopintentie laten toenemen. Het is echter geen sterke communicatievorm, dat betekent dat die altijd geïntegreerd moet worden in de totale communicatiestrategie van een merk. Productiehuizen schuiven de volgende drie basisredenen naar voren: de productie- en promotiekosten verminderen, inkomsten vergaren en inzetten op realiteits-gebonden thema’s en daarmee samengaande merken en producten.

We brengen verschillende ethische kwesties aan bod, waarop de Vlaamse overheid een antwoord biedt met het Mediadecreet van 27 maart 2009. Product placement vormt een probleem naar kwetsbare groepen toe, waaronder kinderen, die niet in staat zijn de commerciële boodschappen te herkennen. De Vlaamse overheid heeft bijgevolg het PP-logo gelanceerd, zodat kijkers gewaarschuwd worden aan het begin van een programma. Gupta en Gould stellen dat niet alle producten zomaar geïntegreerd zouden mogen worden. Hier is het Vlaamse Mediadecreet ook gevolgd door een verbod te stellen op alcoholische dranken, wapens, tabaksproducten en geneesmiddelen. Het niet nakomen van het Mediadecreet leidt tot een veroordeling door de Vlaamse Regulator voor de Media, die boetes kan opleggen tot 125.000 euro.

We brengen ten slotte alle voorgaande elementen samen in het product placement implementatieproces, bestaande uit drie stappen. De eerste stap is de aanvraag door het productiehuis of het merk.

Dat bestaat uit een pre-placement onderzoek, de placementbepaling, de compensatie en het contract.

De tweede stap is de productie van de product placement, waarbij de tevredenheid van het merk en het productiehuis belangrijk is. De laatste stap is de lancering en effectmeting.

21

Empirisch onderzoek 1. Inleiding Uit de literatuurstudie blijkt dat bestaand wetenschappelijk onderzoek omtrent product placement zich voornamelijk focust op de effectiviteit en het wettelijke aspect. Er is slechts heel weinig bekend over de manier waarop het product placement implementatieproces in elkaar zit. Daarom zal dit onderzoek zich hierop focussen. Het doel is om na te gaan op welke manier het product placement implementatieproces verloopt in Vlaamse televisieprogramma’s.

De literatuur schuift drie partijen naar voren die belangrijk zijn binnen het implementatieproces (zie deel 5.1: Inleiding). Het gaat om het productiehuis, het merk en het product placement agentschap. De focus van dit onderzoek ligt op Vlaamse productiehuizen om zo na te gaan hoe product placement wordt opgenomen in een televisieprogramma.

Alvorens we overgaan tot het werkelijke onderzoek is het noodzakelijk om een conceptueel model op te bouwen. We doen dat op basis van de eerder opgestelde literatuurstudie, waarbij we de verschillende elementen zullen verwerken in een stappenplan. Hieronder volgt het conceptueel model; het is een voorstelling van het implementatieproces zoals werd besproken in de literatuur.

Aanvraag door productiehuis of merk

Pre-placement onderzoek Placement bepalingen •Shots •Dominantie •Duur •Aantal •...

Produceren van product placement

Productie audiovisuele content

Tevredenheid •Productiehuis •Merk

Compensatie •Ruilhandel •Betalingsmodel Contract •Script Figuur 7: Het product placement implementatieproces (conceptueel model).

22

Lancering en effectmeting

Lancering

Effectmeting

Het empirisch onderzoek heeft als doel om na te gaan of het conceptueel model klopt met de realiteit, dat zowel qua correctheid als volledigheid. Het resultaat zal een model zijn dat inzicht geeft in de verschillende stappen die doorlopen moeten worden alvorens te spreken van een product placementintegratie binnen een Vlaams televisieprogramma.

2. Methode We zullen in dit onderdeel de verschillende elementen van het onderzoek toelichten. Het gaat om de samenstelling van de steekproef, het opzet van het onderzoek, het gebruikte materiaal en de doorlopen procedure van het empirisch onderzoek.

2.1 Steekproef De focus van het onderzoek ligt op Vlaamse productiehuizen. We zijn dan ook op zoek gegaan naar productiehuizen in Vlaanderen die mogelijks gebruik maken van product placement in hun producties.

De zoektocht werd gestart via de zoekmachine Google, waarmee we al snel op de website van de Vlaamse Televisieacademie (http://www.vlaamsetelevisieacademie.be/) terecht kwamen. Dat is een website die gesteund wordt door de Vlaamse overheid en bijgevolg als betrouwbaar kan worden beschouwd. De website biedt een alfabetisch overzicht van de productiehuizen die actief zijn in Vlaanderen, al dan niet met bijhorende contactgegevens. Die gegevens werden eerst zorgvuldig gecontroleerd via de officiĂŤle website van het productiehuis, alvorens er werd overgaan tot het opnemen van contact. Vervolgens werd er een e-mail opgesteld om die bedrijven aan te spreken en warm te maken om mee te werken aan het onderzoek. In totaal werden 85 Vlaamse productiehuizen gecontacteerd, met als doel tien medewerkende bedrijven te vinden. Het contact werd zoveel mogelijk via e-mail georganiseerd om op die manier de bedrijven de vrijheid te geven om te reageren wanneer dat voor hen het beste lukte. Die aanpak bleek niet optimaal te werken, waarna we beslist hebben om op een directe manier contact op te nemen, met name telefonisch. Uiteindelijk hebben negen productiehuizen tijd vrijgemaakt om mee te werken aan dit onderzoek door middel van een gestructureerd diepte-interview.

2.2 Opzet Het doel van dit onderzoek is om een schematische voorstelling op te stellen, dewelke ook een stappenplan vormt, van het product placement implementatieproces in Vlaamse televisieprogramma’s.

De onderzoekfocus ligt op het standpunt van de productiehuizen die gevestigd zijn in Vlaanderen.

In de wetenschappelijke literatuur is hier slechts beperkt aandacht aan geschonken; het gaat in bestaand onderzoek voornamelijk om de effectiviteit en het wettelijke aspect van product placement.

23

2.3 Materiaal Voor het diepte-interview werd er gebruik gemaakt van een vooraf samengestelde vragenlijst, die gebaseerd is op het eerder opgestelde conceptueel model. De vragenlijst vangt aan met de vraag of de respondent anoniem wenst te blijven bij de verwerking van de gegeven input. Daarna volgt een inleidende vraag: hoe pakt u product placement aan? Met die vraag willen wij het onderwerp introduceren en de respondent laten nadenken over de eigen situatie. Vervolgens komen de gedetailleerde vragen, ingedeeld in drie categorieën die overeenkomen met de drie stappen van het conceptueel model. De eerste stap is de aanvraag door een productiehuis of merk. Dat onderdeel vraagt naar het pre-placement onderzoek, de placement bepaling (eventueel op basis van een script), de compensatie en het contract. De tweede stap is het produceren van de product placement. Hierbij willen wij te weten komen hoe een product placement geïntegreerd wordt in een audiovisueel werk, maar ook hoe zowel het productiehuis als het merk de tevredenheid van de integratie benaderen. De derde en laatste stap is de lancering en effectmeting. Hierin wordt de respondent gevraagd naar mogelijke risico’s en de gegevensinzameling, zowel voor zichzelf als voor het merk. Na elk onderdeel krijgt de respondent ook de kans om aanvullingen te maken, mocht dat nodig zijn. We proberen op die manier een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de reële situatie. Het interview wordt afgerond met enkele slotvragen omtrent de algemene thematiek product placement: de motieven, het aanbod, de voor- en nadelen en een eventuele toekomstvisie. Die slotvragen worden opgenomen om de respondent bepaalde aspecten te laten benadrukken die belangrijk zijn tijdens het implementatieproces.

De standaardvragenlijst wordt toegevoegd als bijlage 2. Het volledige interview werd telkens opgenomen door middel van een audio recorder, zodat we ten aller tijde kunnen terugvallen op het volledige gesprek mocht er iets niet duidelijk zijn.

2.4 Procedure Het onderzoek vangt aan met een goede afbakening van het onderwerp. In de literatuurstudie werd duidelijk dat er drie partijen van belang zijn in het product placement proces. Het gaat volgens Russell en Belch (2005) om het productiehuis, het merk en het product placement agentschap. De focus van dit onderzoek wordt gelegd op Vlaamse productiehuizen die bezig zijn met televisieprogramma’s, om op die manier een duidelijke lijn te trekken. Het is dan ook op die manier dat er gezocht werd naar productiehuizen om contact op te nemen. Dat gebeurde eerst via e-mail, om de potentiële respondenten de vrijheid te geven om te antwoorden wanneer ze wilden. De respons hierop was teleurstellend laag, waarop we beslist hebben om op een directe manier contact op te nemen, met name telefonisch. Tijdens die zoektocht werd duidelijk dat productiehuizen heel nauw samenwerken met de televisiezenders, zowel voor het creëren van een programma als de integratie van product placement.

Het is daarom dat wij hebben beslist om productiehuizen en televisiezenders onder eenzelfde noemer te plaatsen. Uiteindelijk bleken negen respondenten bereid om mee te werken aan het onderzoek door middel van een diepte-interview, bestaande uit zeven productiehuizen en twee televisiezenders.

24

Tijdens de zoektocht naar respondenten bleven wij werken aan een vragenlijst die als basis zou dienen voor het onderzoek. We hebben ons hiervoor gebaseerd op de eerder opgestelde literatuurstudie en het bijhorend conceptueel model. Op vraag van enkele respondenten hebben wij beslist om de vragenlijst te verspreiden alvorens het interview zou plaatsvinden. Zo konden ze zich, indien gewenst, optimaal voorbereiden op het gesprek. Bij het verspreiden van de vragenlijst werd, net zoals bij het eerste contactmoment, gewezen op het feit dat het gesprek zal worden opgenomen. Dat was nooit een probleem, daar wij volledige anonimiteit garanderen.

De gestructureerde diepte-interviews werden ingepland in drie aaneensluitende weken in de maand april van 2016. Wij gingen op locatie bij de productiehuizen, zodat de gevraagde inspanning en tijd van hun kant zo laag mogelijk kon gehouden worden. Het gesprek werd telkens opgenomen met een audio recorder, met als eerste vraag of de respondent de input anoniem verwerkt wilt zien of niet. Een gesprek werd op voorhand geschat op een uur, wat overeenkomt met de realiteit.

Tijdens en vlak na het afnemen van de interviews, gingen we aan de slag met de audiobestanden. Die werden een voor een volledig (manueel) uitgetypt om ze op een overzichtelijke manier te kunnen verwerken in dit onderzoek. Hiervoor werd dezelfde structuur gebruikt als in de vragenlijst, daar het om een gestructureerd interview ging. De resultaten zullen verwerkt worden in een product placement implementatiemodel. Hierbij zal de vergelijking gemaakt worden met het conceptueel model om te zien in welke mate er overeenkomsten zijn tussen het uitgevoerde onderzoek en de bestaande wetenschappelijke literatuur. Alvorens deze wetenschappelijke verhandeling wordt ingediend, zal die worden verspreid onder de respondenten. Zij krijgen de kans om het werk na te lezen en aanpassingen of rechtzettingen te melden. Die zullen, indien gerechtvaardigd, worden verwerkt in de resultaten.

3. Resultaten In dit onderdeel wordt de input verwerkt die tijdens de diepte-interviews werd verzameld. Die zullen op een grondige en anonieme manier verwerkt worden volgens het eerder opgestelde conceptueel model, alsook de gestructureerde vragenlijst. Ten slotte zal de vergelijking gemaakt worden met het conceptueel model en zal er een product placement implementatiemodel worden opgesteld.

3.1 Stap 1: aanvraag door productiehuis of merk De eerste stap van het product placement implementatieproces bestaat uit twee luiken. Enerzijds is er de vraag die van het productiehuis zelf komt, waarbij er vraag is naar bijvoorbeeld een kledingsponsor, auto’s of andere rekwisieten. Anderzijds komen er ook vragen vanuit de markt, waarbij een merk het initiatief neemt om naar een televisiezender of productiehuis toe te stappen met de vraag het product of de dienst te implementeren in een televisieprogramma.

25

Tijdens het onderzoek merkten we een terugkoppeling naar de kritische noot van Tiwsakul et al.

(2005) die stellen dat product placement geen sterke communicatievorm is, maar moet geïntegreerd worden in de totale communicatiestrategie van het merk. De effectiviteit van product placement wordt versterkt door onder andere te werken met billboards of banners rond de programma’s of een klassieke 30-seconden spot in het reclameblok rond of tijdens het programma waarin de integratie is geplaatst.

3.1.1

Pre-placement onderzoek

Een pre-placement onderzoek moet meer duidelijkheid scheppen omtrent het genre, de doelgroep, de verhaalomgeving en set-kansen. Het is een onderzoek dat wordt uitgevoerd op basis van een programma-idee, om eventuele product placement mogelijkheden te ontdekken en in te vullen.

Uit het onderzoek blijkt dat een productiehuis geen expliciet pre-placement onderzoek zal uitvoeren.

De content van een programma staat steeds centraal; de mogelijkheid om commerciële boodschappen te integreren komt pas op de tweede plaats. Een productiehuis start steeds van een creatief idee, een scenario of een concept. Hierin wordt gekeken hoe op een gepaste manier product placement kan worden geïntegreerd en welke potentiële partners interessant kunnen zijn. Zo wordt er bijvoorbeeld gekeken naar het hoofdpersonage van een serie: wat voor type mens is het; welke kledij en juwelen passen erbij; met wat voor auto rijdt die persoon; waar woont hij of zij; etc. Dat zijn zaken waarover wordt nagedacht, maar hier wordt geen onderzoek naar gedaan. Er wordt gekeken wat nodig is voor de productie en in welke mate dat kan worden ingevuld door externe partners. Hiervoor hanteert een productiehuis een soort buikgevoel of logica. Ten slotte is het ook heel belangrijk dat er een goede match is tussen het programma enerzijds, en de externe partner(s) anderzijds. Het plaatje moet kloppen en de waarden van beide partijen moeten overeenkomen.

Hoe vindt een productiehuis dan een partner? In de eerste plaats wordt er gekeken naar de waarde die een bedrijf uitdraagt. Die moet overeenkomen met de waarde van het programma enerzijds en de waarde van de televisiezender anderzijds. Vervolgens wordt er gekeken naar de grootte van de speler binnen zijn specifieke markt. De voorkeur gaat vaak uit naar de grootste speler; het gaat om bedrijven die mogelijks het budget hebben om product placement te betalen. Het gebeurt ook dat sommige bedrijven iets doen zodat een concurrent het niet zou kunnen doen; ook al zijn ze niet geïnteresseerd in wat het productiehuis te bieden heeft qua format. Er wordt continu gewerkt op basis van een buikgevoel, waarbij de onderliggende vereiste is dat het complete plaatje moet kloppen.

We besluiten dat productiehuizen geen uitgekiemd pre-placement onderzoek doen, maar werken op basis van een uitgewerkt concept en een bijhorend buikgevoel. De waarde van de externe partner moet passen bij zowel het televisieprogramma als de televisiezender; het volledige plaatje moet kloppen.

26

3.1.2

Placement bepaling

In dit onderdeel van het onderzoek gaan we na hoe een productiehuis een product placement bepaalt.

Vervolgens polsen we of een productiehuis een script al dan niet zou aanpassen om een placementmogelijkheid te creëren, en welke voorwaarden daaraan verbonden zijn.

Bij de uitwerking van een concept, zal een productiehuis steeds werken met een script. In die fase wordt er reeds nagedacht over mogelijke product placement integraties. Dé voorwaarde hiervoor is dat het op een natuurlijke manier hoort te gebeuren. Er zullen dan ook afspraken worden gemaakt in de mate van het mogelijke. Externe partners zullen op voorhand te weten komen op welke manier het geïntegreerd zal worden, maar krijgen geen inspraak op de set. Marketingmanagers worden bijgevolg enkel in uitzonderlijke gevallen toegelaten. Externe partners mogen in geen geval een redactionele inmenging eisen. Wat uiteraard wel is toegestaan, is het indienen van een voorstel ter integratie. Het is echter altijd het productiehuis en de medewerkers van de productie die zullen beslissen of ze ermee verdergaan of niet. Bijvoorbeeld: een tv-kok wenst te werken met een barbecuetoestel in zijn kookprogramma. Het merk van het barbecuetoestel kan vragen: zou het niet tof zijn om eens een kip op een spit te steken? Daarop zal het productiehuis dat voorleggen aan het productieteam, die vervolgens de beslissing zal nemen.

We vroegen ons af wat er precies wordt opgenomen in een script betreffende product placement. Er wordt wel degelijk nagedacht over integratiemogelijkheden. Die worden zo nauwkeurig mogelijk op papier gezet zodat ze zeker niet vergeten worden tijdens de opnames. Het gaat bijvoorbeeld over een bepaalde shot waarbij iemand een nieuw toestel gebruikt met het merk subtiel in beeld. Het exacte aantal integraties wordt niet altijd op voorhand op papier gezet; of dat drie of vier keer is, maakt meestal niet uit voor de externe partner. Het merk moet op een natuurlijke manier geïntegreerd worden, zodat de kijker niet het gevoel heeft naar betaalde reclame te zitten kijken. Het gebeurt, vaak door Amerikaanse merken, dat er gewerkt wordt met secondes. Dat komt in Vlaanderen niet veel voor.

Als een productiehuis gevraagd wordt een script aan te passen zodoende integratiemogelijkheden te creëren, zal een merk vaak op een weigering botsen. Een productiehuis vertrekt vanuit het creatieve, het redactionele, om te zien of een integratie gepast is of niet. De inhoud zal altijd primeren op de integratiemogelijkheden, alsook dat het geheel natuurlijk moet blijven. Het is op die manier dat een productiehuis een programma maakt. In de zoektocht naar integratiemogelijkheden zal er altijd bij de kern van een programma gebleven worden. Bijvoorbeeld: een kookprogramma met een foodtruck. Dat is een leuk concept, maar het heeft geen zin om een deal te sluiten met een brandstofpartner. Het vormt in geen enkele zin een meerwaarde voor het programma noch de kijker. Het geheel moet zo natuurlijk en organisch mogelijk blijven. De beste manier om dat te doen, is om met enkele (maximum vier tot vijf) structurele partners samen te werken. Zo wordt een programma niet volgeduwd met verschillende merken, wat het geheel moeilijk werkbaar maakt.

27

Andere productiehuizen zien er geen probleem in om een merk in een script te schrijven. In dat geval moet het redactioneel steek houden en moet de partner passen in het verhaal. Het is afhankelijk van de briefing die uitkomt van het productieteam enerzijds, en het belang van het rekwisiet anderzijds. Een briefing kan open zijn, bijvoorbeeld: een gewone wagen met een frisse kleur. In dat geval is er nog een zekere speelruimte voor bepaalde merken en modellen die in aanmerking komen. Een briefing kan ook strikt zijn, waarbij een wagen een centrale rol inneemt binnen een programma. Bijvoorbeeld: een programma dat zich afspeelt in de hogere politieke milieus, daarvoor zijn chique wagens nodig met een neutrale kleur. In dat geval moet het de juiste wagen zijn. De functie van een rekwisiet bepaalt in welke mate een briefing strikt zal zijn al dan niet. Naast de briefing en het belang, is ook een goede match tussen een programma en een merk van groot belang. Een samenwerking moet passen binnen een verhaal en het verhaal vooruit helpen. Als een partner voor een leuke verhaallijn of een versterkend effect kan zorgen, kan die worden ingeschreven in een script. Dat gebeurt altijd in nauw overleg met de programmaschrijvers en zal zeker nooit worden opgelegd, hoe mooi de deal ook is.

We besluiten dat product placement in de mate van het mogelijke zal worden opgenomen in een script.

Bedrijven worden op de hoogte gebracht van hoe ze geĂŻntegreerd zullen worden, maar krijgen verder geen redactionele inbreng. Het gebeurt dat een script wordt aangepast om een integratie mogelijk te maken, maar dat is eerder uitzondering dan regel. De content primeert altijd en het geheel moet natuurlijk blijven naar de kijker toe. Een aanpassing zal dan ook enkel toegelaten worden als dat een meerwaarde kan bieden aan het televisieprogramma.

3.1.3

Compensatie

Een productiehuis wordt gecompenseerd om een merk onder de vorm van product placement te integreren in een televisieprogramma. Dat kan zowel via ruilhandel als via betaling. In dit onderdeel zal de werking van beide methoden worden toegelicht.

De eerste betalingsmethode is een vorm van ruilhandel. Hierbij worden producten en/of diensten geleverd door een merk in ruil voor zendtijd. Er zijn twee mogelijkheden van toepassing binnen deze categorie: zowel het merk als het productiehuis kan initiatief nemen. Het merk kan producten ter beschikking stellen voor een productie, waarbij de waarde ervan wordt omgezet in zendtijd. Het productiehuis kan ook vragende partij zijn: hierbij zal de waarde van de integratie gecompenseerd worden door het leveren van producten. De producten die geleverd worden, kunnen zowel in beeld van het programma als achter de schermen genuttigd worden. Als blijkt dat de waarde van de goederen niet overeenkomt met de gegeven visibiliteit, kan dat gecompenseerd worden door het merk op te nemen in de aftiteling van het programma. Die betalingsmethode wordt boekhoudkundig verhandeld door een factuur - tegenfactuur, waarbij zowel het productiehuis als het merk die kunnen betalen of zich akkoord verklaren die administratief te compenseren. Een eenvoudig voorbeeld van ruilhandel is het aanleveren van prijzen voor een spelprogramma. Dat kan de kostprijs tot twintig procent drukken.

28

De tweede betalingsmethode is een vorm van financieel product placement. De tarieven worden bepaald door de televisiezenders, eerder dan door de productiehuizen. De zenders hanteren hiervoor een kost GRP (Gross Rating Point = bereik), wat betekent dat de tarifering rechtstreeks gelinkt is aan het aantal kijkers van een programma. Hiervoor worden standaardtarieven gehanteerd die enkel binnen de sector bekend zijn, maar die kunnen variëren naarmate de kijkdichtheid en het opgestelde pakket.

De kijkdichtheid is afhankelijk van de periode in het jaar en het opgestelde pakket kan bestaan uit product placement, in combinatie met een billboard en/of een klassieke 30-secondenspot. Belangrijk is dat zenders niet uitzonderlijk een korting van twintig tot zelfs tachtig procent geven op de tariefprijs.

Tijdens het onderzoek merken we ook een duidelijk onderscheid tussen de prijsbepaling van de commerciële zenders en de openbare omroep. Een commerciële zender hecht belang aan hoe een externe partner in beeld wordt gebracht, subtiel al dan niet, hoeveel seconden dat het geval is en de kost GRP. Vervolgens wordt op die basis de tariefbepaling samengesteld. De openbare omroep hanteert een tarief op basis van de kost GRP en het aantal integraties. Hierbij wordt geen rekening gehouden met het aantal seconden of de manier waarop een merk in beeld komt. Uiteraard staat het wel open voor gesprek en begrijpt het dat een integratie van drie seconden niet dezelfde prijs kan hebben als een integratie van een minuut. Er wordt in dat geval naar een gepaste oplossing gezocht, zodoende de prijs kan dalen of het aantal integraties kan toenemen. Het gebeurt dat een productiehuis toch instaat voor de prijsbepaling van product placement; dat is het geval als het zelf instaat voor (een deel van) de programmafinanciering. Hierbij wordt de inhoud vooropgesteld en zal een bepaalde sfeer en format worden aangeboden aan een merk. De prijs wordt bepaald op basis van onderhandelingen tussen het productiehuis en het merk; hiervoor zijn geen vaste tarieven.

We besluiten dat Vlaamse productiehuizen vaak een combinatie van ruilhandel en financiële product placement hanteren. De gebruikte verhouding bedraagt respectievelijk 80/20 procent. In het geval van ruilhandel worden goederen geleverd in ruil voor zendtijd en eventueel aftiteling. Bij financieel product placement zijn er standaardtarieven opgesteld op basis van de kijkcijfers (GRP), maar die worden niet publiek bekend gemaakt (buiten de sector). Die tarieven kunnen variëren naarmate de kijkdichtheid, het samengestelde pakket en de soort zender.

3.1.4

Contract

We zijn nagegaan in welke mate product placement verloopt via een contract. Uit het onderzoek blijkt dat er drie vormen bestaan: een intentieverklaring, een contract en een bestelbon. In dit onderdeel leggen we uit hoe die overeenkomsten eruitzien.

Een contract wordt in principe opgesteld en ondertekend alvorens de productie van een televisieprogramma start. Als dat niet mogelijk is, wordt er een intentieverklaring opgesteld. Hierin wordt opgenomen welke waarde aan producten er nodig is in het programma, eventueel aangevuld met de

29

blootstelling die daartegenover staat. De deal is er in principe, maar soms vraagt het tijd alvorens het contract effectief ondertekend geraakt.

Vervolgens is er het contract. Om maximale transparantie te voorzien, wordt dat steeds opgesteld tussen drie partijen: het productiehuis, de zender en het merk. Die partijgegevens worden steeds voorzien, en het extern productiehuis treedt op als uitvoerend producent. Daarop volgen de algemene clausules en de verbintenis van de medecontractant, het merk. De verbintenis bevat verschillende opties, afhankelijk van wat het merk zal leveren. Het gaat bijvoorbeeld om prijzen in natura of het ter beschikking stellen van roerende goederen, samengaand met de bijhorende modaliteiten zoals afhaling of aflevering. In dit onderdeel wordt ook de waarde vastgelegd die het merk zal ophoesten. Vervolgens wordt er opgenomen wat het productiehuis of de televisiezender in de plaats stelt voor de aangeboden producten en/of diensten. Hier wordt opnieuw een onderscheid gemaakt tussen een commerciële zender en een openbare omroep, zoals bij het onderdeel omtrent compensatie (zie deel 3.1.3: Compensatie). Een commerciële zender zal het volgende in een contract opnemen: het aantal seconden en/of de aftiteling die verkocht werd. Dat gebeurt zo concreet mogelijk zodat er achteraf geen discussie mogelijk is, maar is niet altijd praktisch haalbaar. Bijvoorbeeld een kledingsponsor: er kan wel beloofd worden dat acteurs de kleren zullen dragen van een bepaalde sponsor, maar niet in welke aflevering een welbepaalde broek zal in beeld komen. In dat geval is er een algemene ruilovereenkomst en kan er niet concreter worden gegaan. Voor andere programma’s, bijvoorbeeld als er een wagen geleverd wordt, kan dat wel heel concreet worden beschreven. Een openbare omroep aan de andere kant, beperkt zich tot twee eenvoudige opties: de opname van een product of dienst in een televisieprogramma en/of een generiekvermelding. In de mate van het mogelijke, zal in het contract ook het aantal afleveringen, het aantal keer per aflevering en het moment van uitzending worden opgenomen. Dat zal nooit meer zijn dan dat: het aantal seconden of de manier waarop een merk in beeld komt, zal nooit worden vermeld. Het tarief is hetzelfde, ongeacht de duur of de manier. Ten slotte worden er ook algemene zaken aan het contract toegevoegd die van juridisch belang zijn. Het gaat onder meer over het feit dat een partner niet uit eigen initiatief mag promotie voeren rond een programma, dat een productiehuis geen vat heeft op mogelijke programmawijzigingen, de rechtbanken die verantwoordelijk zijn bij een geschil, de facturatie- en betalingsmodaliteiten en het vroegtijdige beëindigen van de overeenkomst.

Er zijn productiehuizen die niet met een contract werken, maar met een bestelbon. Dat is het geval als het productiehuis zelf instaat voor de financiering van het televisieprogramma. De inhoud hiervan is echter gelijkaardig. Het gaat om de klant- en facturatiegegevens, de zendtijd, het zendmoment, hoe het merk zal geïntegreerd worden en de prijs. Op de achterzijde van de bestelbon staan alle wettelijke bepalingen ter bescherming van het productiehuis. Het gaat onder meer over stopzetten en uitstellen van orders, auteursrechten, klachten, facturatie en dergelijke meer.

30

We besluiten dat er drie contractvormen gehanteerd worden inzake product placement. Een intentieverklaring wordt opgesteld indien het contract niet kan worden ondertekend voor de start van de productie. Hierin wordt de waarde van de producten en mogelijks de blootstelling opgenomen.

Vervolgens is er het contract. Dat bevat in hoofdzaak een bedrag, een omschrijving en wat er in return wordt aangeboden. Ten slotte zijn er ook productiehuizen die simpelweg met een bestelbon werken.

De bepalingen die hierin worden opgenomen, zijn gelijkaardig aan die in een contract.

3.2 Stap 2: produceren van product placement De tweede stap van het product placement implementatieproces beslaat de productie van een televisieconcept. In dit onderdeel gaan we na hoe de integratie van een merk in een programma verloopt.

Daarnaast onderzoeken we ook op welke basis het productiehuis en het merk de tevredenheid van de integratie evalueren.

3.2.1

Productie audiovisuele content

Alvorens een productiehuis kan overgaan tot de productie, moeten de goederen en/of diensten worden geleverd die nodig zijn voor het programma. Het is ook op dat moment dat de verantwoordelijke voor product placement gaat samenzitten met het merk. De bedoeling van dat gesprek is om duidelijk te maken wat (wettelijk) mogelijk is, wat er nu eigenlijk verwacht wordt en welke communicatieobjectieven het merk naar voren schuift. Daarna gaat de verantwoordelijke voor product placement over tot het opstellen van een duidelijke briefing. Die moet elke schakel in het productieproces op de hoogte stellen van de commerciÍle deal. De inhoud betreft alle noodzakelijke informatie van de adverteerder: de afspraken die gemaakt zijn, maar ook welke controlestappen moeten gevolgd worden op de set of tijdens het uitvoeren van de productie. Het productieteam kan op basis van die input optimaal een beslissing nemen omtrent de manier van de integratie. De persoon die gebrieft wordt is afhankelijk van productie tot productie. Binnen een productieploeg is er een productieleider of een uitvoerend producent; dat is iemand die vanop kantoor werkt aan contracten en budgetten. Dan is er de producer die een operationele rol heeft. Die persoon neemt het voorbereidend werk op zich en is ook op de set aanwezig, wat niet altijd het geval is bij de verantwoordelijke voor product placement. De producer werkt met een aantal productieassistenten; afhankelijk van de grootte van het project varieert het aantal. Zij staan in voor de volledige praktische opvolging op de set: zorgen dat de acteurs op het juiste moment aanwezig zijn, zorgen dat de kleedkamers toegankelijk zijn en dergelijke meer. De verantwoordelijke voor product placement zal de briefing geven aan de producer. Die persoon kan zelf de commerciÍle deals opvolgen op de set, of beslissen om de briefing door te geven aan de productieassistenten die aanwezig zijn. Ondanks dat er via een briefing een vorm van controlemechanisme ontstaat, gebeurt het dat er zaken op de set veranderen. Het is de regisseur die beslist op welke manier een scène wordt opgenomen, waardoor een integratie plots kan veranderen of soms helemaal niet wordt opgenomen. De algemene sfeer van het programma is van groot belang. Het decor 31

wordt klaargezet waarbij elk element, elk rekwisiet wordt afgesproken. Tijdens het programma gebeurt het dat bepaalde voorwerpen geactiveerd worden en bijgevolg op de voorgrond in beeld komen. Bijvoorbeeld: een kookprogramma bevat een barbecuetoestel. Dat zal worden opgenomen in alle afleveringen als decorstuk, maar het zal slechts op enkele momenten gebruikt worden. Het toestel wordt voor een langere periode geïntegreerd waardoor een bepaalde sfeer gecreëerd wordt binnen het programma. Voor de regisseur blijft het steeds de content die primeert boven een commerciële deal.

Het is belangrijk dat er iemand op de set is die instaat voor de controle van die deals, maar dat vormt geen garantie voor de (perfecte) uitvoering ervan. Als een integratie niet blijkt door te gaan zoals afgesproken, kan dat resulteren in betalende bijdragen die wegvallen. Het productiehuis zal in dat geval het contract moeten herzien, nieuwe afspraken maken of gaan compenseren in een volgende aflevering. Gedurende het hele proces wordt er met mensen gewerkt, dat is geen exacte wetenschap en heeft als gevolg dat er fouten kunnen gemaakt worden. Zo gebeurt het dat acteurs op de set niet willen meewerken aan een commerciële deal. Dat kan zijn uit principe, omdat ze zich willen afzetten tegen commerciële deals, maar ook omdat ze zich niet willen associëren met een bepaald merk. Het is dan aan het productieteam en de verantwoordelijke voor product placement om de acteur te gaan overtuigen. Wanneer blijkt dat de regisseur de integratie niet wilt opnemen, is er een groter probleem aangezien die beslist over de opnames.

We besluiten dat de productie van een televisieprogramma met product placement voorafgegaan wordt aan de levering van de goederen en/of diensten. Parallel daarmee gaat een duidelijke briefing aan het productieteam om zo een nodig controlemechanisme in te bouwen op de set. Dat is geen exacte wetenschap, daar er continu en in elke schakel van het proces met mensen wordt gewerkt. Het is uiteindelijk de regisseur die het laatste woord heeft over de opnames, ondanks er een deal werd vastgelegd of niet.

3.2.2

Tevredenheid van het productiehuis

We zijn nagegaan op welke basis een productiehuis de eigen tevredenheid van een integratie evalueert.

Het meest voorkomende antwoord is: het productiehuis is tevreden als de klant tevreden is. Natuurlijk zijn er ook andere redenen naar voren gebracht. Zo zijn er de geleverde goederen en diensten die van een onberispelijke kwaliteit moeten zijn. Bijvoorbeeld: er wordt een keuken geleverd voor een bouwprogramma, dan moet het een kwaliteitsvolle keuken zijn die niet na drie maanden in elkaar zakt.

Mocht dat toch gebeuren, zou dat uiteraard in de pers komen. Dat zou geen goede reclame zijn voor het merk, noch voor de zender als de relatie tussen het productiehuis en de zender. Degelijke goederen en diensten zorgen er tevens ook voor dat er een samenwerking op lange termijn kan worden uitgewerkt. Dat levert structurele partners op zodat een vertrouwensrelatie kan worden opgebouwd. De grootste uitdaging situeert zich in de vereniging van verschillende partners in eenzelfde programma.

De integratie moet zo verlopen dat het volledige verhaal nog steeds natuurlijk is en klopt.

32

Bijvoorbeeld: een kookprogramma werkt samen met een voedingspartner, een keuken- en toestellenpartner, een servicepartner, een kledingpartner enzovoort. Die samen integreren in een natuurlijke setting is wat een productiehuis drijft betreffende product placement. En dan zijn er uiteraard ook nog de reacties, zowel van de klant als van de acteurs en schrijvers. De klant die blij is met het eindresultaat, de acteurs en schrijvers omdat ze een toffe partij hebben kunnen betrekken in het programma.

Een ander criterium dat gehanteerd wordt, is het contractuele en het juridische aspect. Er zijn productiehuizen die zo concreet mogelijk in het contract opnemen hoe een merk geĂŻntegreerd zal worden in een televisieprogramma (zie deel 3.2.3: Contract). Het gaat vaak om een duidelijke omschrijving waarbij er toch enige ruimte is voorzien voor mogelijke aanpassingen. Dat houdt in dat een merk weet hoeveel keer het aan bod zal komen in een aflevering, maar er wordt geen context geschetst. In dat geval worden de opgenomen termen van het contract gebruikt als criteria ter tevredenheid van de integratie. Daarbij aansluitend is er het juridische aspect. Een integratie moet juridisch verantwoord zijn: het moet gaan om een natuurlijke integratie, het zet niet rechtstreeks aan tot kopen en er moet een PP-logo worden voorzien. De Vlaamse wetgeving moet ten aller tijde worden gerespecteerd en op basis daarvan zal een productiehuis een productintegratie evalueren.

Ten slotte kan er ook nog aan de integratie gesleuteld worden door middel van montage. Het is vaak zo dat een productiehuis samen met de externe partner, en eventueel de televisiezender, naar het programma zal kijken alvorens het wordt uitgezonden. In dat geval moet er met verschillende partijen rekening worden gehouden, die vaak verschillende belangen naar voren schuiven. Voor het productiehuis is voornamelijk de mening van de zender van belang; zij zijn namelijk vragende partij voor een televisieprogramma. Het is zo dat door een visie te organiseren, nog heel wat kan rechtgetrokken worden in de montage. Er zijn vaak veel meer shots of beelden beschikbaar dan hetgeen uiteindelijk in het programma werd opgenomen. Hierdoor kan er nog gesleuteld worden aan de productintegratie. Het is, zowel voor het productiehuis als voor de externe partner, door tijdsgebrek niet altijd mogelijk om het programma te bekijken alvorens het op antenne gaat. In dat geval is het mogelijk dat de partner wordt uitgenodigd om de première van de reeks met een beperkt publiek bij te wonen. Op die manier wordt er in een zekere vorm aan klantenbinding gedaan. Als ook dat niet mogelijk is, zal er geopteerd worden om af te wachten tot het programma op televisie wordt uitgezonden. De partner zal dan uit eigen initiatief het programma bekijken en laten weten al of niet tevreden te zijn. Achteraf, als de programmareeks op dvd wordt gepubliceerd, zal de externe partner ook een exemplaar ontvangen. Het productiehuis probeert een externe partner altijd zo goed mogelijk te verwennen; het is echter een kleine wereld waarin de kans groot is dat beide partijen elkaar vroeg of laat terug tegen het lijf lopen, of elkaar nodig hebben.

33

We besluiten dat een productiehuis de tijd en moeite neemt om de externe partner zoveel mogelijk bij het proces te betrekken, en die ook zo goed mogelijk te verwennen. De criteria die hiervoor gehanteerd worden, zijn uiteenlopend: van juridisch en contractueel, tot een uiting van tevredenheid door de externe partij of zelfs de acteurs en schrijvers. Een productintegratie kan altijd bijgestuurd worden door middel van de montage, mocht dat nodig blijken te zijn.

3.2.3

Tevredenheid van het merk

Vervolgens zijn we nagegaan op welke basis een externe partner een productintegratie evalueert.

Het doel is om na te gaan hoe een productiehuis hiermee omgaat. De eerste mogelijkheid bestaat uit een klacht van een merk. Zo kan het niet tevreden zijn over de manier of hoe lang een product of dienst in beeld komt; bijvoorbeeld enkel decormatig op de achtergrond. Het is in dat geval mogelijk om een open gesprek aan te gaan tussen enerzijds het productiehuis en anderzijds de externe partner.

Hierin worden de argumenten op tafel gelegd en zal het productiehuis kijken wat het kan doen. Het gaat vaak over het maken van nieuwe afspraken of een vorm van compensatie. Dat uit zich in een aanpassing van de montage of de belofte voor extra integraties in een volgende productie. Voor een productiehuis is het steeds belangrijk dat elke partner tevreden is. Het is echter een kleine wereld waarin het moeilijk is om een structurele partner te vinden. De twee partijen tevreden maken en houden, is dan ook van groot belang. In geval van ongenoegen, zal er steeds naar een oplossing worden gezocht waarin iedereen zich kan vinden.

Een externe partner kan vragende partij zijn om aanwezig te zijn op de set, tijdens de productie van een televisieprogramma. Een productiehuis zal zo een situatie altijd proberen te vermijden om zo de redactionele onafhankelijkheid te waarborgen. Het is perfect mogelijk om duidelijke afspraken te maken tussen de twee partijen via e-mail of telefoon. Een aanvraag tot aanwezigheid op de set zal dan ook in overweging worden genomen op basis van de persoon in kwestie enerzijds, en op basis van het belang van de partner anderzijds. Het kan niet de bedoeling zijn dat het merk zich inmengt tijdens de productie van een televisieprogramma. Dat is de voornaamste reden waarom hier vaak niet wordt op ingegaan. Er wordt hierin wel tegemoet gekomen door het merk een set-bezoek aan te bieden, zodat het toch een idee krijgt van de omgeving en de productie. De draaidagen worden hierbij gevrijwaard waardoor de productie toch perfect het werk kan doen. Daarnaast kan een bedrijf ook vragen naar een visie alvorens het programma op televisie wordt uitgezonden. Hierbij zal het merk, samen met het productiehuis en eventueel de televisiezender, het programma gaan bekijken. Het kan op die manier onmiddellijk feedback geven op de productintegratie. Dat kan vervolgens worden meegenomen naar het montageteam, waar eventueel nog een en ander kan worden rechtgetrokken. Het productiehuis heeft hier wel oren naar, maar door tijdsgebrek gebeurt dat niet vaak in de werkelijkheid. De oplossing is dan om de externe partner uit te nodigen op de première van het televisieprogramma, in aanwezigheid van een beperkt publiek. Het doel is om de vertrouwensrelatie te verstevigen en de 34

externe partner te verwennen, zoals eerder ook aan bod kwam (zie deel 3.2.2: Tevredenheid van het productiehuis).

Het laatste criterium dat een externe partner naar voren brengt volgens een productiehuis, is de return die ze van een productintegratie krijgen. Het gaat dan enerzijds over een positief onthaal door het publiek, maar anderzijds ook over het effect op de verkoop. Product placement heeft wel degelijk een impact op de verkoop. Bijvoorbeeld: in een bouwprogramma werd een keukenhandelaar geïntegreerd.

De deelnemers van het televisieprogramma konden op basis van een bepaald budget een keuken gaan kiezen bij de handelaar. Er werd gekozen voor een keuken die nog geen enkele keer verkocht werd. Na de uitzending van het programma begon die keuken plots wel te verkopen, waardoor het effect van de integratie duidelijk wordt. Als een productintegratie goed gedaan wordt, heeft dat een groot bereik en kan dat zeker voor een stijging in de verkoop zorgen.

We besluiten dat een externe partner drie manieren heeft om zich te uiten over de tevredenheid van een productintegratie. Voor de uitzending van het televisieprogramma gaat het om het opvragen van een set-bezoek, alsook een visie zodoende er kan bijgestuurd worden. Tijdens en kort na de uitzending kan een externe partner met, zowel positieve als negatieve, feedback terecht bij het productiehuis. Na de uitzending zal een merk de evaluatie baseren op de return dat het krijgt, onder andere de merkbare impact in de verkoop.

3.3 Stap 3: lancering en effectmeting De derde en laatste stap van het product placement implementatieproces betreft de lancering van het televisieprogramma. In dit onderdeel gaan we na welke risico’s een productiehuis nog loopt eens het programma uitgezonden wordt. Daarnaast gaan we ook na welke gegevens van belang zijn voor het productiehuis en een externe partner voor een mogelijke effectmeting.

3.3.1

Lancering

We zijn nagegaan welke risico’s voor het productiehuis verbonden zijn aan de lancering van een televisieprogramma. Het werd al snel duidelijk dat er eigenlijk maar een groot risico is, hier komen we straks op terug. Een programma zal zo goed als altijd gevisioneerd worden door een televisiezender alvorens het op antenne wordt gebracht. Het gaat hierbij vaak om de eerste twee afleveringen, waarna de zender ervan uitgaat dat de overige afleveringen van de reeks in orde zijn. Hierdoor is er steeds de kans om bij te sturen waar nodig en wordt het risico tot een minimum herleid. Verder zijn er slechts twee consequenties die naar voren gebracht werden. Ten eerste kan een externe partner die geïntegreerd werd in een slecht daglicht komen te staan. Bijvoorbeeld een bedrijf dat werkt met kinderarbeid in lageloonlanden of aan belastingontduiking doet. Ten tweede kan een zender failliet gaan, waardoor het programma inclusief de integratie niet op antenne komt. In dat geval kan de externe partner die goederen en/of diensten heeft geleverd een klacht indienen wegens het niet 35

nakomen van de gemaakte belofte aan visibiliteit. In dat geval zou een merk kunnen eisen om de factuur van de geleverde goederen en/of diensten te betalen. Die risico’s worden tot een minimum herleid doordat een productiehuis zoveel mogelijk op een open en transparante manier zal communiceren, zowel met een externe partner als met een zender. De vereiste die naar voren komt, is: het programma ziet er eigenlijk met of zonder product placement hetzelfde uit. De content primeert altijd.

Het grote risico dat een productiehuis loopt bij de lancering van een televisieprogramma, is juridisch.

Het gaat om een veroordeling van de VRM, de Vlaamse Regulator voor de Media. Het zal op basis van steekproeven programma’s bekijken en aan de hand van de wetgeving beoordelen. Het gaat erom dat een merk niet te nadrukkelijk, te prominent of te lang in beeld mag komen, alsook de verkoop ervan niet mag bevorderen. Daarnaast zal ook gecontroleerd worden op het correct gebruik van het PP-logo. Als er beslist wordt dat er toch een grens werd overschreden, kan dat leiden tot een waarschuwing, een boete of zelfs een verbod van uitzending. Een klacht zal altijd neergelegd worden tegen een televisiezender, en bijgevolg ook de veroordeling. De tv-zender wordt als verantwoordelijk gezien voor het uitzenden van een programma. Het is wel zo dat een boete kan doorgerekend worden aan het productiehuis, bijvoorbeeld door een contractuele bepaling. Als een productiehuis vaak in een slecht daglicht komt te staan door de Vlaamse Regulator voor de Media, zal dat nadelig zijn in de samenwerking met de televisiezenders. Dat valt dan ook uitermate te vermijden en er wordt van een productiehuis verwacht dat de content afgeleverd wordt conform aan de Vlaamse wetgeving. Het is ook zo dat als een aflevering veroordeeld wordt, de Vlaamse Regulator voor de Media ook de andere afleveringen van dezelfde reeks zal opvragen, bekijken en kan veroordelen. Per overtreding kan er een boete gegeven worden en zo loopt het boetebedrag natuurlijk snel op. Een productiehuis zal nooit het risico tot een sanctie willen lopen, waardoor het altijd heel nauwgezet de Vlaamse wetgeving zal nakomen. Er komt echter ook kritiek van de productiehuizen op de werkwijze van de Vlaamse Regulator voor de Media. Zo wordt een veroordeling bepaald op basis van een interpretatie van een aantal rechters. Zij hebben een specifieke opvatting van de wetgeving en daarover valt amper tot niet te praten. Er is uiteraard de mogelijkheid tot verdediging, maar doordat een productiehuis of zender niet in beroep kan gaan tegen een veroordeling, wordt hier weinig rekening mee gehouden. Het is bijvoorbeeld niet zo dat product placement afgelijnd is tot een aantal seconden of een aantal keren.

Hierdoor zijn de richtlijnen niet honderd procent waterdicht. Het is altijd een ongeveer, waarbij een productiehuis de inschatting moet maken of het niet te veel is. Die vaagheid zorgt voor een grijze zone die moeilijk werkbaar is binnen de sector. Er werd een voorbeeld verschillende keren naar voren gebracht: als een merk in beeld gebracht wordt zonder dat daar een deal mee is, vormt dat voor een productiehuis geen product placement. Er is namelijk geen deal of afspraak gemaakt met een externe partner. De Vlaamse Regulator voor de Media gaar hiermee niet akkoord. Het maakt niet uit of er een overeenkomst is of niet, het mag niet te veel in beeld komen tijdens een aflevering, punt andere lijn.

36

Betaald of niet, dat vormt voor de Vlaamse Regulator voor de Media duidelijk geen argument. Het stelt voor om dergelijke situaties te vermijden door te werken met een andere cadrage of blurring. Een productiehuis wil natuurlijk professioneel werken en een mooi programma afleveren. Een slechte cadrage of een stukje wazig beeld hoort daar niet bij. Het kan er zelfs toe leiden dat de aandacht van de kijker zich hierop focust en zichzelf de vraag stelt wat er aan de hand is. Dat kan uiteraard niet de bedoeling zijn. Een voorbeeld uit de realiteit beslaat een talkshow waarbij een bekende Vlaming met een sponsor op de kraag werd afgebeeld. Dat werd door de VRM veroordeeld.

We besluiten dat de lancering van een televisieprogramma gepaard gaat met de kans op een veroordeling van de Vlaamse Regulator voor de Media. Dat is een risico dat voornamelijk gedragen wordt door de televisiezender, daar zij de eindverantwoordelijkheid dragen. Een veroordeling kan bestaan uit een waarschuwing, een geldboete of zelfs een uitzendverbod. De productiehuizen klagen echter een grijze zone aan betreffende de wetgeving en zijn vragende partij voor een verduidelijking.

3.3.2

Effectmeting

De laatste stap van het product placement implementatiemodel beslaat een effectmeting. Hierbij zijn we nagegaan welke en in welke mate een productiehuis gegevens verzameld, zowel voor zichzelf als voor de externe partner. Het gebeurt, niet per se bij alle programma’s, dat er een evaluatiemoment wordt ingepland. Hierin wordt besproken hoe de samenwerking is gegaan, hoe de kwaliteit van de geleverde goederen en/of diensten was, of een verlenging mogelijk is naar een volgende reeks toe en of de partner tevreden was van het effect. Zowel het productiehuis als de externe partner krijgen hierdoor de kans om feedback te delen over de voorbije samenwerking. Tijdens een evaluatiemeeting wordt heel vaak de kijkcijfers besproken. Het zijn telkens de zenders die deze gegevens verzamelen en die kunnen door een productiehuis worden opgevraagd. Kijkcijfers geven duidelijk aan wie bereikt werd met een programma. Dat kan op basis van geslacht, leeftijd, VVA (Verantwoordelijke Voor Aankoop) enzovoort. Het geeft een goed idee aan de externe partner wie het bereikt heeft met de integratie. Hierop kwam echter ook een punt van kritiek: de onderverdeling van de cijfers geeft slechts een inschatting en zijn vaak samengesteld met de natte vinger. Toch zijn die heel belangrijk, zeker omdat het de basis vormt van de prijsbepaling voor een integratie in een programma (zie deel 3.1.3: Compensatie). Het kijkcijfer van een televisieprogramma wordt op voorhand ingeschat, waarna de prijs voor een integratie wordt vastgelegd. Dat wordt duidelijk gemaakt aan de externe partners zodat zij weten dat er geen garantie is dat het getal gehaald wordt. Bij een lager bereik dan afgesproken, zal er geen compensatie gegeven worden aan de externe partner. Het is namelijk ook zo dat er niet hoeft bijbetaald te worden als een televisieprogramma meer kijkers bereikt. Als er natuurlijk een extreem verschil is, bijvoorbeeld een inschatting van anderhalf miljoen kijkers en slechts een derde wordt bereikt, dan zal er gekeken worden om tegemoet te komen aan de vraag van de externe partner. Die kan dan gecompenseerd worden door bijvoorbeeld extra integraties in een volgende reeks. Echter, het 37

gaat om een inschatting en de partner weet dat. Zo lang het werkelijke kijkcijfer zeventig tot tachtig procent van de inschatting betreft, zal er geen gehoor gegeven worden aan een eis tot compensatie. Als een programma goed scoort en een groot bereik heeft, is dat voor een productiehuis een extra argumentatie voor een volgende reeks. Dat geldt zowel naar de televisiezender als naar de externe partner toe.

Tegenwoordig worden de kijkcijfers uitgebreid met informatie over het online gebeuren. Zo zal een productiehuis informatie gaan verzamelen via sociale media. Het gaat om het aantal likes en het aantal aangemaakte fanpagina’s op Facebook. Op Twitter gaat het om de hashtags en de trending topics.

Al die informatie wordt verzameld, opgelijst en aan de externe partners bezorgd. Dat kan worden uitgebreid met informatie die verspreid wordt via klassieke media zoals dagbladen. Die wijten graag artikels aan een populair televisieprogramma dat leeft bij het publiek. Ten slotte is er ook de eigen website van de externe partner die geanalyseerd kan worden. Het gaat dan om een stijging in het aantal bezoekers en de daarmee samengaande tijdstippen, bijvoorbeeld tijdens of direct na een uitzending.

Als alle informatie wordt samengebracht, brengt dat gewicht aan een televisieprogramma. Het maakt duidelijk in welke mate iets aanslaat en leeft bij het publiek, wat uiteraard interessant is voor de externe partner die in het televisieprogramma verwerkt zit. Een productiehuis zal steeds proberen de externe partner te verwennen, dat werd eerder al aangebracht. In dat geval zal het dat doen door middel van een dvd samen te stellen met daarin alle beelden van de integratie. Het laat daarmee zien dat de externe partner duidelijk is opgenomen in een televisieprogramma en op welke manier dat gebeurd is. Het merk kan die dvd binnen de eigen communicatiestrategie gebruiken om aan te tonen dat het heeft meegewerkt aan een bepaald televisieprogramma. Die montages zorgen enerzijds voor een extraatje naar de partner toe, anderzijds zorgt het voor een vlotte interne evaluatie en een goed voorbeeld naar volgende producties toe.

We besluiten dan een productiehuis wel degelijk inzet op het organiseren van evaluatiemomenten met externe partners. Het zal daarvoor onder andere de kijkcijfers opvragen bij de televisiezender, het online gebeuren maar ook de klassieke media opvolgen en eventueel een extraatje voorzien in de vorm van een dvd voor de partner.

3.3.3

Slotbemerking

We hebben tijdens het onderzoek vaak de nadruk gelegd op de content die primeert, maar ook het feit dat product placement een kleine sector vormt. De volgende stap van het product placement implementatieproces bestaat eruit om de bestaande externe partners te kunnen meenemen naar een volgende, relevante productie. Het is op die manier mogelijk om een lange termijn vertrouwensrelatie uit te bouwen en van de externe partner wel degelijk een structurele partner te kunnen maken.

38

3.4 Product placement implementatieproces Ten slotte gaan we na in welke mate de verkregen resultaten overeenkomen met de bestaande wetenschappelijke literatuur. Het doel van dit onderzoek is om een schematische voorstelling op te stellen, dewelke ook een stappenplan vormt, van het product placement implementatieproces in Vlaamse televisieprogramma’s. We zullen hiervoor een model opstellen dat gebaseerd is op de onderzoeksresultaten en dat vergelijken met het eerder opgesteld conceptueel model. Vervolgens zullen we per stap de gelijkenissen en verschillen bespreken.

3.4.1

Het model

Aanvraag door een productiehuis of merk

Placementbepaling op basis van een concept of script Compensatie •Ruilhandel (80%) •Betaling (20%) Verbintenis •Intentieverklaring •Contract •Bestelbon

Produceren van product placement

Productie van de audiovisuele content •Leveren goederen en/of diensten •Briefing aan het productieteam Tevredenheid •Productiehuis •Merk

Lancering en evaluatiemoment

Lancering •Risico tot een veroordeling VRM Evaluatiemoment •Kijkcijfers •Online gebeuren •Klassieke media •Dvd

Figuur 8: Het product placement implementatieproces.

3.4.2

Stap 1: aanvraag door productiehuis of merk

De eerste stap van het product placement implementatieproces bestaat uit drie onderdelen: de placementbepaling, de compensatie en de verbintenis. Het aspect van het pre-placementonderzoek wordt weggelaten uit het model, daar productiehuizen aangeven dat het in de realiteit niet aan de orde is. Er wordt gewerkt op basis van een concept of een script om op zoek te gaan naar externe partners.

Dat wordt gekoppeld aan de placementbepaling, dewelke in de mate van het mogelijke zal worden opgenomen in het script. Het gaat daarbij om het beschrijven van ideeën waarvan de partner op de hoogte wordt gebracht. De eerder opgestelde criteria (de duur, de dominantie en het aantal shots) worden hierbij niet bepaald. Het productiehuis zal steeds de content laten primeren op een commerciële deal. Product placement is namelijk een middel om de productiekosten te laten dalen en een realistisch setting te creëren.

39

Het tweede aspect betreft de compensatie. De verhouding betreft tachtig procent ruilhandel en twintig procent betaling. De wetenschappelijke literatuur haalt een verhouding aan van respectievelijk negentig en tien procent. We kunnen hierbij zeggen dat er een overeenkomst is tussen de literatuur en de realiteit. In het geval van een ruildeal worden producten en/of diensten geleverd, zowel voor in het televisieprogramma als voor achter de schermen. Dat is identiek aan wat we in de literatuur hebben gevonden. Het betalingsmodel kent standaardtarieven die opgesteld worden op basis van de kijkcijfers.

Die worden niet publiek bekend gemaakt waardoor er geen vergelijking mogelijk is tussen de literatuur en de realiteit.

Het derde en laatste aspect gaat over de verbintenis die van toepassing is tussen een productiehuis, een merk en eventueel de televisiezender. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen een intentieverklaring, een contract en een bestelbon. De eerste wordt opgesteld indien een contract niet getekend geraakt alvorens de productie van start gaat. Een contract en een bestelbon kennen dezelfde inhoud, maar in een andere documentvorm. De verbintenis bestaat uit: de waarde van de producten, een omschrijving en wat er in return wordt aangeboden. De wetenschappelijke literatuur stelt dat hieraan een script wordt toegevoegd met de placementbepaling: hoe en waar de externe partner zal verschijnen. Dat is in de realiteit niet het geval. Een productiehuis wil een zekere vrijheid behouden tijdens de productie van een televisieprogramma.

3.4.3

Stap 2: produceren van product placement

De tweede stap bevat twee onderdelen: de productie van de audiovisuele content en de tevredenheid van het productiehuis en het merk. Dat komt overeen met wat we hebben opgenomen in het eerder opgestelde conceptueel model. Er wordt in de literatuur echter weinig aandacht geschonken aan de productie van een product placement. Het onderzoek geeft hier meer licht op.

De productie van een televisieprogramma met product placement wordt voorafgegaan aan de levering van de goederen en/of diensten. Tegelijk zal het productiehuis een duidelijke briefing geven aan het productieteam zodoende een controlemechanisme in te bouwen op de set. Ondanks een commerciĂŤle deal is het steeds de regisseur die het laatste woord heeft over de verfilming van het programma.

Het tweede aspect betreft de tevredenheid van het productiehuis en het merk. De literatuur schenkt enkel aandacht aan de externe partner. Er wordt gesteld dat de adverteerder een visie kan vragen en op die manier de integratie kan beoordelen. Als hij niet tevreden is, kan hij een aanpassing vragen aan het productiehuis. Dat komt overeen met de werkelijkheid, maar wordt minder strikt toegepast. Een externe partner kan wel degelijk vragen naar een visie en daar feedback opgeven, maar het is altijd het productiehuis die de beslissing zal nemen. Hierbij wordt er uiteraard gestreefd naar wederzijdse tevredenheid, wat voor een productiehuis heel belangrijk is. Als een vraag van een adverteerder tot wijziging gerechtvaardigd is, kan er steeds nog gesleuteld worden in de montage.

40

3.4.4

Stap 3: lancering en effectmeting

De bestaande wetenschappelijke literatuur heeft weinig aandacht voor de wetgeving rond product placement. Toch is het een belangrijke schakel in het proces. Dat is volgens ons te wijten aan het feit dat die wetgeving vaak nationaal wordt bepaald. Hierdoor kunnen geen algemene regels geĂŻntegreerd worden in een onderzoek omtrent de thematiek. De derde stap bevat tevens ook twee onderdelen, die overeenkomen met het eerder opgesteld conceptueel model.

Het eerste aspect betreft de lancering van een televisieprogramma. Hierbij zijn we nagegaan welke risico’s een productiehuis loopt bij het uitzenden van de afgeleverde content. Uit het onderzoek blijkt dat er slechts een risico aan gekoppeld is: een veroordeling van de Vlaamse Regulator voor de Media.

Het zal telkens de televisiezender zijn die de eindverantwoordelijkheid draagt, maar de opgelegde straf kan worden doorgesluisd naar het productiehuis. Een veroordeling bestaat uit een waarschuwing of een geldboete, wat overeenstemt met wat werd opgenomen in de literatuurstudie. De productiehuizen klagen echter aan dat ze werken in een grijze zone met een onduidelijke wetgeving. Ze zijn bijgevolg vragende partij voor een verduidelijking in die materie.

Het laatste aspect is de organisatie van een evaluatiemoment. De literatuur heeft hierbij enkel aandacht voor de externe partner. Die zal proberen achterhalen welke return of investment de integratie met zich meebrengt alsook of de vooropgestelde communicatiedoelstellingen werden behaald. Wij vroegen ons af of het productiehuis instaat voor het afleveren van bepaalde gegevens; dat is amper tot niet het geval. In de realiteit zal een productiehuis een evaluatiemoment organiseren met de externe partner.

Het zal daarvoor de kijkcijfers opvragen bij de televisiezender, het online gebeuren maar ook de klassieke media opvolgen en eventueel een extraatje voorzien in de vorm van een dvd voor de partner.

Die dvd bevat de integraties van het merk in een bepaald televisieprogramma. Het behalen van de communicatiedoelstellingen alsook het onderzoek bij het publiek wordt overgelaten aan de televisiezenders en de externe partners. Hier heeft het productiehuis weinig tot niks mee te maken.

41

Conclusie en discussie De opkomst van de digitale televisie en de mogelijkheid om reclame door te spoelen hebben geleid tot een hernieuwde interesse in alternatieve reclamevormen zoals product placement. Eerder uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek heeft telkens de focus gelegd op de effectiviteit en het wettelijke aspect.

Het doel van dit onderzoek is om een schematische voorstelling op te stellen van het product placement implementatieproces in Vlaamse televisieprogramma’s, waarbij de focus kwam te liggen op productiehuizen die gevestigd zijn in Vlaanderen.

We hebben op basis van de bestaande wetenschappelijke literatuur een conceptueel model opgesteld en dat getoetst aan de werkelijkheid. Uit het onderzoek blijkt dat het conceptueel model bevestigd wordt, op enkele nuanceringen na. Die zullen in deze conclusie aangehaald worden. We zijn gestart met drie basisstappen: de aanvraag door een productiehuis of een merk, het produceren van product placement en de lancering en effectmeting. Die blijken in de realiteit ook van toepassing te zijn, wat een bevestiging betekent van de bestaande literatuur. Vervolgens zullen we de verschillende stappen doorlopen om duidelijk te maken welke aspecten van belang zijn. De eerste stap betreft de aanvraag door een productiehuis of een merk. Die kent geen pre-placementonderzoek, wat in de literatuur wel naar voren werd gebracht. Een productiehuis zal telkens op basis van een concept of script op zoek gaan naar een geschikte externe partner, maar daar komt geen onderzoek bij kijken. Daarnaast zullen de placementbepalingen niet in detail worden vastgelegd, zodat een productiehuis de redactionele vrijheid kan waarborgen. Het is tevens de regisseur die beslist over de opname van de audiovisuele content. De compensatie bestaat wel degelijk uit twee methodes. Het gaat zoals de literatuur naar voren schuift om een meerderheid (tachtig procent) ruilhandel en een minderheid (twintig procent) via een betalingsmodel. Het laatste aspect van de eerste stap betreft een verbintenis. Die komt in drie vormen: een intentieverklaring, een contract of een bestelbon. Hierin wordt een bedrag, een omschrijving en de return opgenomen. Volgens de literatuur maakt het script hiervan deel uit, dat werd in de realiteit niet bevestigd. De tweede stap is de productie van een product placement, waarbij een duidelijke briefing van groot belang is. Dat gaat uit van de verantwoordelijke voor product placement naar het productieteam toe en zorgt voor een controlemechanisme op de set. De derde en laatste stap betreft vooral het wettelijke aspect. Na de lancering loopt een productiehuis het risico veroordeeld te worden door de Vlaamse Regulator voor de media. We beklemtonen hier dat de televisiezenders de eindverantwoordelijkheid dragen en bijgevolg de veroordeling zullen krijgen. Toch kunnen de consequenties worden doorgegeven aan een productiehuis. De effectmeting uit het conceptueel model werd vervangen door een evaluatiemoment. Een productiehuis zal gaan samenzitten met de externe partner om na te gaan hoe de gehele samenwerking verlopen is. Het is de partner zelf die een effectmeting kan opstellen, daar heeft een productiehuis weinig tot niks mee te maken.

42

We vragen ons in deze eindconclusie af of de gevonden resultaten veralgemeend kunnen worden, en dat naar alle productiehuizen die in Vlaanderen actief zijn in de productie van televisieprogramma’s.

We hebben negen diepte-interviews kunnen afnemen in een markt met vijfentachtig gevonden spelers.

Het gaat bijgevolg om een bevraging bij een tiende van de markt, waaruit we kunnen afleiden dat de gevonden resultaten veralgemeend kunnen worden. Er zijn tevens ook enkele beperkingen aan het uitgevoerde onderzoek gekoppeld. Wij hebben ons gefocust op televisieprogramma’s in Vlaanderen.

Het gaat om een kleine, zelfs geen nationale markt. Een veralgemening naar de filmwereld of naar het buitenland toe is bijgevolg niet mogelijk. In het onderzoek werd het standpunt van de productiehuizen nagegaan. Daarmee weten wij niet hoe een merk hiertegenover staat. Een andere relevante doelgroep betreft de mensen van een productieteam. Het gaat om de mensen die de product placement in de praktijk moeten omzetten. We denken hierbij aan schrijvers, regisseurs, maar ook productieassistenten.

De laatste kritisch noot die wij willen toevoegen: wij hebben de focus gelegd op televisieprogramma’s, terwijl er een sterke opgang is van de online audiovisuele content. Een YouTubekanaal met een groot bereik kan vergeleken worden met een televisiekanaal. Hierdoor vormt het stilaan, denkende aan de mogelijkheden van een hedendaagse smart-tv, een rechtstreekse concurrent voor de televisiezenders. Het digitale verhaal zorgt voor nieuwe mogelijkheden, zowel voor merken als voor productiehuizen. Uiteraard kunnen wij ons de vraag stellen: hoe wordt het product placement implementatieproces doorlopen in de online wereld, in vergelijking met televisieprogramma’s?

43

Literatuurlijst

Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46.

Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. d'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40. d’Astous, A., & Séguin, N. (1998). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.

David, A.-S. (2010). Productplaatsing in Vlaamse televisieprogramma’s. Een onderzoek in het kader van het Vlaamse mediadecreet (Masterthesis, Universiteit Gent, België). Verkregen van http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/863/RUG01-001490863_2011_0001_AC.pdf De Backer, H. (2011). Product placement op Vlaamse televisie: kenmerken, ontwikkeling en toepassing

(Masterthesis,

Universiteit

Gent,

België).

Verkregen

van

http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/790/059/RUG01-001790059_2012_0001_AC.pdf DeLorme, D. E., & Reid, L. N. (1999). Moviegoers’ experiences and interpretations of brands in films Revisited. Journal of Advertising, 28(2), 71-95.

Drábková, M. (n. d.). Process of Product Placement Implementation on the Czech Audiovisual Market. Latest Trends in Applied Informatics and Computing, 197-203.

Galician, M.-L., & Bourdeau, P. G. (2004). The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema : Embedding High-Involvement “Heroic” Brand Images. Handbook of product placement in the mass media, 10(1/2), 15-36.

Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.

Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 4759.

44

Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K., & Klassen, L. (2000). Viewers’ Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52.

Gürses, I. O., & Okan, E. Y. (2014). Effectiveness of Product Placement: An Experimental Study in Turkey. Canadian Social Science, 10(1), 56-63.

Hackley, C., Tiwsakul, R. A., & Preuss, J. (2008). An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice? Business Ethics: A European Review, 17(2), 109-120.

Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504.

Hulkin-Salkin, B. (1989). Movie Tie-ins. Incentive Marketing, 163(6), 36-41.

Kaijansinkko, R. (2003). Product Placement in Integrated Marketing Communications strategy (Masterthesis,

Lappeenranta

University

of

Technology).

Verkregen

van

http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/35143/nbnfi-fe20031411.pdf Karrh, J. A. (1998). Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 31-49.

Maynard, M. L., & Scala, M. (2006). Unpaid Advertising: A Case of Wilson the Volleyball in Cast Away. Journal of Popular Culture, 39(4), 622-638.

Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 579-582.

Nicholls, A. J., & Cullen, P. (2004). The child-parent purchase relationship: ‘pester power’, human rights and retail ethics. Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 75-86.

Russell, C. A. (1998). Toward A Framework of Product Placement: Theoretical Propositions.

Advances in Consumer Research, 25, 357-362.

Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318.

Russell, C. A., & Belch, M. (2005). A Managerial Investigation into the Product Placement Industry.

Journal of Advertising Research, 73-92.

Tiwsakul, R., Hackley C., & Szmigin, I. (2005). Explicit, non-integrated product placement in British television programmes. International Journal of Advertising, 24(1), 95-111.

45

Vandamme, U. (2014). Productplaatsing in Vlaamse soaps. Een studie naar de naleving van de wetgeving in verband met productplaatsing zoals beschreven in het Vlaamse Mediadecreet van 2009 door de Vlaamse publieke en private omroep (Masterthesis, Universiteit Gent, België).

Verkregen

van

http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/167/108/RUG01-

002167108_2014_0001_AC.pdf Vercruyssen, K. (2009). Adverteren zonder grenzen? Een analyse van product placement in enkele Vlaamse

films

(Masterthesis,

Universiteit

Gent,

België).

Verkregen

van

http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/344/RUG01-001393344_2010_0001_AC.pdf Vlaamse Regulator voor de Media (n. d.). Veelgestelde vragen over de VRM. Verkregen van http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/over-vrm/over-ons/veelgestelde-vragen-over-de-vrm Vlaamse Regulator voor de Media (2015). Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Verkregen van http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/mediadecreet-en-wetgeving Voorhoof, D., & Valcke, P. (2014). Handboek Mediarecht. Brussel, België: Larcier.

Wenner, L. A. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment. Journal of Promotion Management, 10(1/2), 101-132.

Wiles, M. A., & Danielova, A. (2009). The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis. Journal of Marketing, 73(4), 44-63.

Yu, C. H. (2006). Ethical Issues of Product Placement and Manipulation. Verkregen van http://www.creative-wisdom.com/education/hps/placement.pdf

46

Bijlagen

47

1. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009

Afdeling III. – Commerciële communicatie over specifieke producten

Art. 67. Commerciële communicatie over wapens is verboden.

Art. 68. Commerciële communicatie over alcoholhoudende dranken moet aan de volgende criteria voldoen: 1° ze richt zich niet specifiek tot minderjarigen en toont in het bijzonder geen minderjarigen die dit soort dranken gebruiken; 2° ze legt geen verband tussen alcoholgebruik en een verbetering van fysieke prestaties of gemotoriseerd rijden; 3° ze wekt niet de indruk dat alcoholgebruik bijdraagt tot sociale of seksuele successen; 4° er wordt niet in gesuggereerd dat alcoholhoudende dranken therapeutische kwaliteiten bezitten of een stimulerend, kalmerend of spanningsreducerend effect hebben; 5° ze moedigt geen onmatig alcoholgebruik aan, of stelt onthouding of matig alcoholgebruik niet in een negatief daglicht; 6° ze legt geen nadruk op het hoge alcoholgehalte van dranken als positieve eigenschap.

Afdeling V. – Specifieke vormen van commerciële communicatie Onderafdeling IV. – Productplaatsing

Art. 98. De bepalingen van deze onderafdeling zijn alleen van toepassing op televisiediensten.

Art. 99. Productplaatsing is toegestaan ten aanzien van: 1° het opnemen of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk tegen betaling. In voorkomend geval is productplaatsing enkel toegestaan in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s, met uitzondering van kinderprogramma’s;

48

2° goederen of diensten die gratis worden geleverd, zoals productiehulp en prijzen, met het oog op de opneming ervan in een programma. In voorkomend geval is productplaatsing toegestaan in alle soorten programma’s, behoudens in alle kinderprogramma’s van de openbare omroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap. De Vlaamse Regering kan dit verbod uitbreiden tot de kinderprogramma’s van de andere omroeporganisaties.

Art. 100. § 1. De programma’s die productplaatsing bevatten, voldoen aan al de volgende voorwaarden: 1° de inhoud en, in geval van lineaire uitzendingen, de programmering ervan, worden nooit dusdanig beïnvloed dat de verantwoordelijkheid en de redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie worden aangetast; 2° ze sporen niet rechtstreeks aan tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door die producten of diensten specifiek aan te prijzen; 3° het product of de dienst in kwestie krijgt geen overmatige aandacht; 4° als het programma in kwestie is geproduceerd of besteld door de omroeporganisatie zelf of door een aan hem verbonden onderneming, worden de kijkers duidelijk gewezen op de aanwezigheid van productplaatsing. Het programma in kwestie wordt in het begin en op het einde ervan, en als het na een reclamepauze wordt hervat, op passende wijze als zodanig aangeduid om verwarring bij de kijkers te voorkomen. § 2. De voorwaarden van paragraaf 1 zijn van toepassing op programma’s die na de inwerkingtreding van dit decreet zijn geproduceerd.

Art. 101. Programma’s mogen in geen geval productplaatsing bevatten voor: 1° tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit in de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat; 2° specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen die in België alleen op voorschrift beschikbaar zijn.

49

2. Standaardvragenlijst diepte-interviews INLEIDENDE VRAGEN

-

Hoe pakt u product placement aan?

-

Kunt u een schematisch overzicht maken?

-

Kunt u dit kort toelichten?

GEDETAILLEERDE BESPREKING

Aanvraag door productiehuis of merk -

-

Pre-placement onderzoek. o

Doet u een pre-placement onderzoek?

o

Waarom doet u zo een onderzoek? Wat is voor u het belang van zo een onderzoek?

o

Hoe verloopt zo een onderzoek?

Placement bepalen o

Hoe bepaalt u de placement: shots, dominantie, duur, aantal…? 

o

-

-

-

Aan welke voorwaarden moet een placement voldoen voor u?

Wordt het script aangepast om placement-mogelijkheden te creëren? 

Wanneer zou u een aanpassing overwegen?



Wat is de grens tussen wel en geen aanpassing?

Compensatie o

Hoe wordt u gecompenseerd voor een placement?

o

Bij een combinatie: wat is de gebruikte verhouding?

o

Op welke manier neemt u de beslissing om voor het ene of het andere te kiezen?

o

Kunt u informatie geven over de prijzen die gehanteerd worden?

Contract o

Hoe ziet een product placement contract eruit?

o

Waarom zijn die elementen voor u van belang?

Alvorens we overgaan tot de productie van product placement, zijn volgens u alle stappen of elementen besproken? Wilt u nog een aanvulling of benadrukking maken?

50

Produceren van product placement -

Hoe wordt een placement in een audiovisueel werk geïntegreerd?

-

Hoe evalueert u de eigen tevredenheid van een product placement? Wanneer bent u tevreden met een placement? Welke vereisten hanteert u daarvoor?

-

Wat gebeurt er als u (het productiehuis) niet tevreden bent met de placement?

-

Wat gebeurt er als het merk niet tevreden is met de placement?

-

o

Kunt u dit uitleggen aan de hand van een voorbeeld?

o

U hoeft geen namen te noemen als u dat niet wilt. (anonimiteit)

Alvorens we overgaan tot de lancering en effectmeting van product placement, zijn volgens u alle stappen of elementen besproken? Wilt u nog een aanvulling of benadrukking maken?

Lancering en effectmeting -

Wat zijn de risico’s bij een product placement lancering?

-

Hoe beschermt u zich tegen die risico’s?

-

Welke stappen onderneemt u als een risico zich effectief omzet in een probleem?

-

Merken willen een effectmeting doen van de placement: zijn er bepaalde gegevens die u verzameld en (moet) doorgeven aan het merk?

-

o

Zo ja, wat precies en weet u wat ze daarmee doen?

o

Wat doet het productiehuis zelf met die resultaten?

Alvorens we overgaan tot het slot, zijn volgens u alle stappen of elementen besproken? Wilt u nog een aanvulling of benadrukking maken?

SLOTVRAAG

-

We komen aan het einde van het interview. Wilt u nog iets toevoegen of benadrukken?

EXTRA VRAGEN

-

Wat zijn de belangrijkste motieven voor de implementatie van product placement voor uw productiehuis?

-

Hoe zit het met het aanbod: zijn er voldoende product placement kansen in verhouding met de vraag?

-

Wat zijn volgens u de voor- en nadelen van product placement?

51