iii) Client-es

travailler pour une organisation qui, selon eux/elles, apporte une contribution positive à la société. » Alison Loat, directrice générale de l’investissement durable et de l’innovation chez OPTrust, explique : « Les gens cherchent à travailler pour des entreprises qui poursuivent une finalité importante et qui parlent de manière inspirante de ce qu’elles essaient d’accomplir dans le monde. » Danny Murphy ajoute : « Les gens veulent travailler pour des entreprises socialement responsables. »”

Certain-es participant-es à l’enquête vont même jusqu’à suggérer que, dans certains cas, des employé-es sont désormais prêt-es à accepter des réductions de salaire pour travailler dans des entreprises qui, à leurs yeux, font une contribution positive à la société. Bernard Lord déclare que « les employé-es viennent à nous pour notre engagement social – parfois même pour un salaire moindre, afin de faire partie de notre culture ».

Plusieurs participant-es au sondage ont affirmé également que la main-d’œuvre sera plus productive si les employé-es ont le sentiment de faire partie d’une organisation qui apporte une contribution positive à la société. Kate White, présidente et directrice générale de l’Association canadienne pour les Nations Unies, soutient que cela se résume à la différence entre la théorie de l’agentivité et la théorie de l’intendance, et estime que les entreprises axées sur une finalité positive bénéficieront d’une main-d’œuvre qui se soucie davantage de l’organisation, ce qui, en fin de compte, entraînera une meilleure productivité. Michael Penner, membre du conseil d’administration de la Banque Scotia, directeur opérationnel principal de Partners Group Private Equity et président de la United States Infrastructure Corporation, ajoute : « L’emploi n’est plus seulement une transaction économique entre le travail et le capital. C’est un pacte social entre vos parties intéressées et les personnes qui dirigent l’organisation. Et ceux/celles qui n’adhèrent pas à cette idée ne seront plus là dans 20 ou 30 ans. »

Le rendement ou risque potentiel considérable que représentent le recrutement des meilleurs talents, la fidélisation des employé-es et la productivité de sa main-d’œuvre, pour une entreprise, constitue une incitation financière majeure à produire et à partager de la valeur avec ses parties intéressées en liant le profit à la finalité.

iii) Client-es

« Les gens commencent à prendre des décisions avec leur portefeuille, à savoir de qui ils achètent. Ils vont chercher une correspondance entre leurs valeurs personnelles et sociales, et ces entreprises, puis prendre des décisions selon ce critère. » – Elizabeth Cannon, présidente émérite et professeure d’ingénierie à l’Université de Calgary

On peut dire que les client-es ont un pouvoir considérable pour exiger des changements de la part des entreprises. Après tout, si une entreprise n’a pas de client-es, elle ne fera pas long feu. Selon une partie des participant-es à l’enquête, les client-es commencent à fonder leurs choix sur le fait qu’ils/elles estiment qu’une entreprise se préoccupe autant du bien-être des communautés et des parties intéressées que de la réalisation de profits. Client-es, consommteur(-trice)s et clientèles

Pendant toute la démarche d’entrevues, les chef-fes d’entreprise ont généralement répondu aux questions touchant ce sujet du point de vue de leurs « client-es » d’entreprise, tandis que les accélérateur(-trice)s utilisent en général le terme « consommateur(-trice)s ». Parfois, les chef-fes d’entreprise parlent de « clientèle »; c’est souvent le cas lorsqu’un-e chef-fe d’entreprise dirige une organisation qui suit davantage un modèle inter-entreprises. Dans le présent rapport, le terme « client-es » englobe les notions de « clientèle » et de « consommateur(-trice)s ».

Certain-es participant-es à l’enquête expliquent comment cette situation a évolué au fil du temps. John Bragg, président et co-chef de la direction d’Oxford Frozen Foods Limited, explique qu’aujourd’hui, lors d’un appel de vente avec une entreprise cliente potentielle, il n’y a plus seulement les responsables financier(-ière)s. Les entreprises qu’ils/elles essaient d’attirer comme clients ont maintenant des personnes chargées de la durabilité, qui se joignent aux réunions pour poser des questions sur d’autres aspects que le prix. John Bragg admet que les questions de durabilité n’étaient pas toujours abordées par le passé.

John Manley ajoute : « Tout le monde n’achète pas uniquement en fonction du prix. Et tous les biens ne sont pas exempts de différenciation. Donc, dans la mesure où vous pouvez vous démarquer, vous pouvez exiger un meilleur prix. »

Bernard Lord admet qu’il faut disposer de produits et de services de bonne qualité pour être concurrentiel, mais que toutes choses par ailleurs égales, les client-es choisiront une entreprise en raison de sa finalité et de son impact. De plus, Sean Drygas est d’avis qu’une entreprise motivée par une finalité précise bénéficiera d’une plus grande fidélité de la part de ses client-es.

En même temps, nombre de participant-es à l’enquête estiment que les client-es n’exercent pas l’ultime moyen de pression dont ils/elles disposent – leurs choix d’achat. Lorsqu’on lui demande si les client-es exercent une pression, Shayna Bleeker répond : « En voix, certainement. Mais pas suffisamment dans les décisions de destination actuelle de notre argent. Il y a des bassins de gens aux comportements très engagés, alignés sur les valeurs, mais ce n’est pas la majorité. La majorité veut de la commodité et des prix abordables. » Michael McCain ajoute : « Les consommateur(-trice)s disent se soucier des changements climatiques, mais restent très sensibles au prix. »

Quelques participant-es à l’enquête affirment que ce comportement est induit par un système économique fondé sur une surestimation de l’argent, un besoin de croissance perpétuelle et une dépendance au consumérisme. Zita Cobb, femme d’affaires et entrepreneuse sociale canadienne, le dit simplement : « Si vous surévaluez l’argent, vous allez acheter le t-shirt le moins cher. »

Pour celles et ceux qui veulent que les consommateur(-trice)s fassent pression sur les entreprises afin qu’elles s’engagent davantage à l’égard de questions sociétales, il y a des raisons d’être optimistes. La majorité des participant-es à l’enquête sont d’avis que les « client-es » font pression. De plus, Max Koeune, président et chef de la direction de McCain Foods, est d’avis qu’il y a cinq ans environ, personne ne se souciait de savoir si une entreprise était axée sur une finalité sociale ou non. Il pense que les client-es sont aujourd’hui davantage dans un état d’esprit de récompense, c’est-à-dire qu’ils et elles récompenseront une entreprise si elle poursuit une mission sociale, mais ne la pénaliseront pas nécessairement si elle ne le fait pas. Néanmoins, M. Koeune est d’avis que la situation est en train de changer et que les client-es exigeront un tel engagement à l’avenir. Allant plus loin, Martin LeBlanc prévoit que « la plupart des entreprises qui interagissent avec le grand public devront être perçues comme étant plus responsables sur le plan environnemental et social, pour continuer à vendre ».

Les client-es étant si important-es pour les entreprises, les chef-fes d’entreprise devront impérativement se tenir à l’écoute des souhaits de leurs client-es et veiller à ce que leurs organisations soient en mesure de répondre à leurs attentes toujours plus grandes.