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ENTREVISTA A NATALIA BAYONA
from GEOGRAFÍAS VARIABLES
by GS Magazine
NATALIA BAYONA
Directora del Departamento de Innovación, Educación e Inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT)
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Natalia Bayona lidera la estrategia de innovación, educación e inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), agencia especializada de las Naciones Unidas para la promoción de un turismo universalmente responsable, sostenible y accesible.
BIOPIC
Natalia Bayona lidera la estrategia de innovación, educación e inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), agencia especializada de las Naciones Unidas para la promoción de un turismo universalmente responsable, sostenible y accesible. Con gran experiencia en política, gerencia de destinos y negocios, ha logrado ser la primera directora de innovación de la OMT; ha introducido el emprendimiento y la educación como factores clave para el turismo y el desarrollo; y ha posicionado a la OMT como referente de innovación en el sistema de Naciones Unidas, reconocimiento evidenciado en el UN 2020 Mapping of Innovation, Data and Digital Capacities. Así mismo, es parte del UN Executive Leadership Programme for Sustainable Development impartido por el UN System Staff College (UNSSC). Su trabajo consiste en identificar las startups y proyectos de inversión más disruptivos y conectarlos con Estados Miembro y corporaciones internacionales. Y, como defensora de la juventud y la tecnología, busca continuamente el crecimiento de los emprendedores para un futuro prometedor en todas las regiones. Como reconocimiento por su trabajo, Natalia ha sido galardonada con el premio IIPT (International Institute For Peace Through Tourism)’s 5th “Celebrating Her” por “Innovación y Empoderamiento de la Mujer a través del turismo” en ITB Berlin 2021 que solo es entregado cada año a 3 mujeres a nivel mundial. Natalia también forma parte de la red “100 de COTEC”, una red de expertos de habla española preparados para analizar los desafíos sociales, económicos y tecnológicos a los que se enfrenta la innovación. Recientemente ha sido reconocida como una de los 10 colombianos radicados en España que más contribuyen a la imagen positiva del país, también como una de las 150 personas más incluyentes del sector turismo en España por Sergestur, y como parte del think tank liderado por mujeres The Club G100 como Colombia Country Chair para Ciudades Inteligentes y Sostenibles.
por Nicolás Pérez López-Ibor
Con gran experiencia en política, gerencia de destinos y negocios, ha logrado ser la primera directora de innovación de la OMT; ha introducido el emprendimiento y la educación como factores clave para el turismo y el desarrollo; y ha posicionado a la OMT como referente de innovación en el sistema de Naciones Unidas, reconocimiento evidenciado en el UN 2020 Mapping of Innovation, Data and Digital Capacities. Así mismo, es parte del UN Executive Leadership Programme for Sustainable Development impartido por el UN System Staff College (UNSSC). Su trabajo consiste en identificar las startups y proyectos de inversión más disruptivos y conectarlos con Estados Miembro y corporaciones internacionales. Y, como defensora de la juventud y la tecnología, busca continuamente el crecimiento de los emprendedores para un futuro prometedor en todas las regiones.
El turismo ha sido uno de los sectores más perjudicados a raíz de la pandemia en estos últimos años, pero también de los que más han repuntado, ¿qué papel real tiene en nuestras economías y en el mundo? ¿Cómo considera que va a evolucionar su importancia en los próximos años?
El turismo es uno de los sectores económicos de mayor envergadura a escala global que hasta hace tres años empleaba al 10% de la población mundial1. Como bien apuntas, la recuperación del turismo tras la irrupción de la pandemia ha sorprendido por su celeridad, y ha puesto de manifiesto su resiliencia y el constante crecimiento que se espera para el sector en los años venideros. En 2022 se logró recuperar el 63% de los niveles pre-Covid, y la expectativa de la Organización Mundial del Turismo para este año es que dicha cifra se eleve hasta el 80-95%2 Cabe destacar que su tejido empresarial está principalmente compuesto por pequeñas y medianas empresas, hasta un 85% del total3, y esto refleja la relevancia que tiene el sector para la actividad económica de las comunidades locales. Asimismo, debido a su naturaleza transversal, el turismo respalda otras cadenas de valor como son el transporte, el entretenimiento o la cultura en sus muchas expresiones, entre otros. Es por ello que es de suma importancia que todos los actores relevantes que forman parte del ecosistema turístico continúen con los esfuerzos de promoción e inversión en el sector para consolidar los pilares de crecimiento sostenible. Sobre todo, considerando los nuevos retos económicos y geopolíticos que amenazan la estabilidad global.
Usted lidera el área de innovación de la OMT, donde la digitalización y la innovación en el turismo son, sin duda, retos para el presente, pero ¿qué puede aportar en el futuro? ¿existirá un turismo digital?
La digitalización y la innovación suponen excelentes oportunidades para mejorar la calidad, accesibilidad y crecimiento sostenible de la oferta turística. Aportan herramientas que permiten optimizar la gestión de recursos a través del análisis de datos, la automatización de procesos, la accesibilidad y la implementación de soluciones respetuosas con el medio ambiente.
También incorporan nuevas plataformas de comunicación que contribuyen a enriquecer el abanico de experiencias y servicios. El desarrollo del metaverso como escenario de nuevas ofertas turísticas es un fenómeno incipiente que está ganando fuerza en aquellos países con mayor inversión en el área digital. Abre las puertas a nuevos modelos de negocio que pueden tener un impacto positivo en áreas como la inclusión y la sostenibilidad ambiental. Es por ello que podemos afirmar que el turismo digital es una realidad presente y, por tanto, las empresas que operan en el sector deben invertir con mayor énfasis en sus procesos de digitalización e innovación. Asimismo, las autoridades pertinentes deben establecer los marcos regulatorios y los mecanismos de inversión que garanticen la diversidad, inclusión y accesibilidad a estas nuevas tecnologías.
Desde la Organización Mundial del Turismo aportamos nuestro granito de arena con el programa Digital Futures for SMEs, a través del cual ofrecemos a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) apoyo para acelerar la adopción de tecnologías que les permitan escalar sus iniciativas. Consideramos que es necesario informar a las empresas que trabajan en el sector turístico sobre la importancia de innovar, además de dar acceso a herramientas prácticas para su implementación en la vida diaria de sus negocios.
Otra de nuestras iniciativas de éxito es el lanzamiento de competiciones para startups y retos de innovación. Desde 2018 hemos puesto en marcha 23, en hasta 150 países, y gracias a ello hemos logrado mapear a más de 12.500 startups, la gran mayoría de las cuáles incorporan elementos de innovación y digitalización en su modo operandi. Dos de las últimas, de las cuáles acabamos de anunciar a los ganadores, son Awake Tourism Challenge (UNWTO Awake Tourism Challenge | UNWTO Innovation Challenges) y Startup Competition for island Destinations (UNWTO Tourism Tech Adventures: Canarias 2023), está segunda con el apoyo del Cabildo de Gran Canaria e Infecar.
A las finalistas las incorporamos en nuestra Innovation Network, compuesta por gobiernos, corporaciones, inversores, incubadores y aceleradoras, medios de comunicación, agencias de Naciones Unidas y representantes del mundo académico. El objetivo de esta red es fomentar las sinergias entre los actores clave y promover el intercambio de conocimiento, así como financiación.
Finalmente, es de suma importancia resaltar que, aunque la digitalización permite multiplicar el impacto del sector, el ejercicio tradicional del turismo con el traslado a lugares distintos al de residencia ha tomado incluso más fuerza tras la pandemia, ya que tanto las comunidades locales como los turistas buscan, más que nunca, interacción directa y responsable.
Una de sus grandes apuestas ha sido la de la educación en el sector. ¿Por qué considera importante aumentar la educación en el turismo como prioridad en la agenda mundial?
La pandemia ha servido como punto de inflexión en la digitalización de nuestras economías. Como consecuencia, nuevas habilidades y áreas de conocimiento son requeridas para las generaciones que se incorporan al mercado laboral, y este naciente escenario afecta también al sector turístico. La Organización del Turismo es consciente de ello y, bajo el liderazgo de su Secretario General, Zurab Pololikashvili, ha definido la educación como una prioridad para la formación de profesionales, especialmente resaltando los conocimientos cualificados en el área de innovación.
Persiguiendo este propósito, continuamos trabajando en la publicación de cursos de acceso abierto a la UNWTO Tourism Online Academy (https://www. unwto-tourismacademy.ie.edu/), la cual cuenta con más de 20.000 alumni. Los cursos ofrecidos incluyen introducción a la hotelería y el turismo, gestión sostenible de destinos, restauración, revenue management, branding, derecho internacional de los viajes y el turismo, entre mucho otros, con el respaldo de universidades de alto nivel como son Lucerne University HSLU, The Hong Kong Polytechnic University y la Pontificia Universidad Católica de Chile. En paralelo, hemos redactado la primera Guía de Educación (https:// webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws. com/s3fs-public/2022-11/ tourism-education-v-digital. pdf?VersionId=YePZcV1oZ9jkh O86QAHGjUodeIzwU9IK), con el objetivo de que sirva como modelo para las instituciones académicas y países que se encuentran desarrollando y actualizando contenidos curriculares alineados con las nuevas necesidades formativas en el área de turismo. Los pasos detallados en dicha guía persiguen mejorar la calidad y accesibilidad de la oferta educativa y se ordenan de la siguiente forma:
1. Potenciar el acceso a la educación turística
2. Actualizar los planes de estudios de turismo
3. Integrar la educación turística en los planes de estudios de secundaria y bachillerato
4. Innovar en los formatos y contenidos de educación turística
5. Estandarizar certificaciones
6. Ampliar los programas de evaluación de la calidad educativa
7. Mejorar el enlace entre graduados en turismo y oportunidades de trabajo
El mundo cada vez es más tecnológico donde las startups disruptivas cambian nuestros modelos de trabajo. Usted que ha sido impulsora de exitosas iniciativas de competición en innovación y de plataformas de educación online, ¿Cómo considera que la juventud y la tecnología pueden mejorar el sector turístico mediante el emprendimiento?
El turismo es el sector que más emplea a jóvenes. Ellos son nativos digitales y capaces de materializar soluciones tecnológicas que faciliten las tomas de decisiones y los procesos en esta nueva era digital.
Las nuevas startups nacen con un alto componente de tecnología en sus modelos de negocio, y funcionan como pioneras en el mercado, resolviendo retos complejos y guiando en los procesos de digitalización a las medianas y grandes empresas que sufren de estructuras y dinámicas de trabajo más tradicionales y quizás un tanto obsoletas. No nos sorprende el hecho de que la inversión en innovación haya sido el único índice que se ha mantenido positivo desde que irrumpió la pandemia.
Entre las más de 10.000 startups identificadas por la Organización Mundial del Turismo desde 2018, alrededor de un 48% de ellas hace uso de la inteligencia artificial y un 34% del análisis de Big Data, lo que las ayuda a identificar nuevas oportunidades de negocio y tomar decisiones mejor informadas.4
En cuanto a categorías, las top startups de nuestros programas cubren la tecnología, el impacto social y el alcance de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas. Todo esto, a través de toda la cadena de valor del sector. Y, los casos de éxito, cubren proyectos piloto en Estados Miembro y con empresas, inversión e incluso compra de modelos de negocio.
Algunos ejemplos incluyen a GDX Travel, startup colombiana de tecnología para la conectividad aérea adquirida por Hopper; Airside, startup estadounidense que ofrece digital identity solutions y que ha obtenido una financiación de hasta 21 millones de dólares; o la española Climate Trade, que ha logrado una financiación que supera los 10 millones de dólares y que cuenta con inversores como Iberia, Telefónica y Cabify.
Ante un planeta que cada vez tiene amenazas más próximas, y como miembro coordinador del Comité Mundial de Crisis para el Turismo, ¿Qué papel puede jugar el turismo frente a los desafíos globales como el cambio climático?
Dado el tamaño e impacto que tiene el turismo a escala global, es estratégico aprovechar su potencial desarrollador para liderar la introducción de prácticas sostenibles y mejoras tecnológicas que facilitan la gestión inteligente de los recursos.
Debemos centrar nuestros esfuerzos en promover un sector cada vez más innovador, que contribuya a la creación de destinos inteligentes que sirvan como modelos de planificación a escala local y regional.
Asimismo, debemos reforzar los acuerdos de colaboración y canales de comunicación a todos los niveles, para compartir de forma eficaz tanto las amenazas emergentes como las posibles soluciones a dichos retos. La tecnología es definitivamente un aliado clave en este proceso: incluso hemos identificado startups, como es el caso de la española My Street Book, que hacen uso de la Inteligencia Artificial para redistribuir los flujos de turistas en un territorio en tiempo real a través de la hiper-personalización de rutas en destino. Evitando así el “overtourism” o la masificación, a la vez que facilita el acceso a las comunidades locales a oportunidades económicas.
Atendiendo a su labor como docente en universidades de reconocido prestigio, ¿Qué aspectos considera necesarios para conseguir un turismo responsable, sostenible y accesible? Y, ¿qué efecto puede tener en el mundo?
No cabe duda sobre la gran importancia que tiene la innovación en el desarrollo eficaz y sostenible del turismo. Este enfoque es también primordial para acelerar el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (ODS). El gran impacto y alcance que tiene el turismo lo posiciona como herramienta clave en el desarrollo de planteamientos centrados en la promoción y mejora de las economías verdes y azules, así como el empoderamiento de las mujeres y los grupos más desfavorecidos. El turismo comunitario y la planificación de destinos inteligentes son dos elementos que, si están bien planteados con consideraciones sobre su impacto social y medioambiental, pueden favorecer un efecto positivo multiplicador que se extienda a otros sectores económicos a nivel local y global. Sin duda, hay un factor clave que debemos tener en cuenta: la inclusión del emprendimiento y la innovación de manera práctica en la formación, de manera que podamos inspirar el modelo de creación de empresa y que éstas a la vez puedan salir al mercado con éxito. Es importante destacar que el 50% de los jóvenes trabajando en turismo desean ser emprendedores.
Usted está presente como experta en importantes foros globales donde se debaten temas de importancia mundial, y donde se ven las debilidades y fortalezas del sistema de gobernanza mundial actual, y posicionando la OMT como referente en innovación en el sistema de Naciones Unidas ¿considera que la OMT es el mejor ejemplo de que Naciones Unidas puede adaptarse al mundo actual?
La Organización Mundial del Turismo ha desarrollado un modelo de trabajo estrechamente vinculado a la identificación y capacitación de talento en el sector turístico, a través de la oferta directa de cursos formativos y de las competiciones e iniciativas dirigidas al sector privado. Esto nos ha permitido conectar con los principales actores y conocer de primera mano la pujante relevancia que tiene la innovación en el mundo en el que vivimos.
Otras iniciativas y agencias de las Naciones Unidas, así como organizaciones internacionales, también están desarrollado ecosistemas similares en los que trabajan de forma colaborativa con modelos de innovación abierta en los que participan gobiernos e instituciones, corporaciones, inversores, aceleradoras y emprendedores. Se ha demostrado que este tipo de ecosistemas colaborativos son eficaces, pues facilitan el intercambio de conocimientos, soluciones y financiación para su implementación. Así al menos lo ratifica nuestra experiencia. Siempre recordando el potencial de no actuar aisladamente, sino en colaboración con actores públicos y privados en busca de objetivos comunes.
Ha impulsado un área de Cooperación Multilateral de Inversiones en turismo creando una red de más de 290 inversores activos, y también una serie de guías de inversión en turismo, ¿Cómo es posible involucrar a los principales actores mundiales económicos para mejorar mediante el turismo el desarrollo del planeta?
La inversión en turismo es una inversión atractiva y con perspectivas de crecimiento. Es relevante destacar que la inversión directa en turismo es uno de los sectores que se vio mayormente afectados por la pandemia. Los proyectos financiados con inversiones extranjeras directas en 2021 disminuyeron un 8% con respecto al 2020.5 Sin embargo, la inversión extranjera directa en soluciones software para el sector turístico creció un 41.9% con respecto al mismo año. En 2021 se invirtieron aproximadamente 37.000 millones de dólares en empresas emergentes de las verticales de Travel and Mobility Tech6. Con estos datos queda patente que las soluciones innovadoras han continuado recaudando fondos y que existen, por tanto, varios nichos a los que acceder.
Nosotros queremos promocionar dicha oportunidad conectando a emprendedores con fondos de inversión. Como he mencionado anteriormente, anualmente lanzamos varias competiciones a escala global para startups y empresas que trabajan con soluciones innovadoras, para identificar talento, y conectamos a los finalistas con nuestra red de innovación, a través de la cuál acceden a financiación y oportunidades de colaboración. El volumen de inversión logrado a través de nuestros colaboradores supera los 214 millones de dólares, y esto demuestra el interés pujante del que goza el sector. El número de inversores en nuestra red alcanza los más de 500 participantes, pertenecientes a venture capital, private equity, impact fund, angels, diversified financial services y assests management, entre otros. Dichos logros son sinónimo de confianza, y el reto del turismo es preservarla en el tiempo a través de un nuevo marco de inversión que priorice la educación, innovación y sostenibilidad. También es recomendable migrar de un modelo de incentivos financieros hacia uno de incentivos mixtos que incluya exención de impuestos, así como beneficios para que los futuros empleados.
Reconocida como una de las personas más influyentes del sector turismo en España, ¿Qué retos ve en el turismo a futuro como más preocupantes? ¿estamos preparados para afrontarlos?
España es un país pionero en la gestión y desarrollo del turismo. La apuesta por la digitalización y la innovación ha dado sus frutos, y la han posicionado como referente mundial en el desarrollo de ciudades y destinos inteligentes.
Para fortificar este liderazgo, España debe seguir actualizando sus currículos académicos, garantizando la continua formación de líderes en el área turística, y la disponibilidad de una oferta laboral cualificada que cubra las necesidades venideras en el sector.
Otro de los retos presentes para el país es la despoblación de la España rural, lo que puede conllevar al deterioro del patrimonio histórico y cultural. Esta problemática está llegando a afectar hasta un 63% de los municipios en España7. Es por ello que la implementación de estrategias coordinadas de desarrollo y promoción del turismo rural puede frenar los efectos de migración a las ciudades. De esta forma mejoran las oportunidades económicas locales, y se contribuyen a desconcentrar los flujos de viajeros en la península y su respectivo impacto medioambiental.
Ha vivido en muchos países, con lo que tiene una visión completa de las desigualdades existentes, ¿A que puede contribuir el turismo en las zonas menos desarrolladas pero que más expectativas de crecimiento tienen como en el caso de África?
Me gustaría comenzar por destacar que el 80% de las personas que viven en “extrema pobreza” pertenecen a comunidades rurales8 Este es un dato de gran significado, pues revela la importancia de invertir en turismo rural. En los últimos años, el interés por el turismo de proximidad, rural y sostenible no ha dejado de crecer. Está nueva tendencia, con visos de prosperar en años venideros, representa una gran oportunidad para regiones menos desarrolladas, ya que puede dinamizar las economías locales, repercutiendo positivamente en el bienestar de las poblaciones más vulnerables.
África cuenta con un escenario idóneo de crecimiento en el sector turístico, que puede prosperar de forma exponencial con el debido apoyo a los esfuerzos de emprendeduría de las comunidades locales. En nuestra Red de Innovación y startups premiadas, hemos identificado y ofrecido apoyo a algunas de las nuevas iniciativas empresariales del continente que están apostando fuertemente por la innovación en áreas como las del agroturismo y financiación de cultivos, conservación del patrimonio cultural, desarrollo de hospedajes o mejora de las rutas de comunicación vial.
Usted ha sido galardonada con el premio IIPT (International Institute For Peace Through Tourism), en su opinión, y en momentos de tanta polarización y de tensión internacional, ¿Como considera que puede contribuir el turismo a lograr la paz en el mundo? El turismo es el sector económico más humano. Emplea a ciudadanos en todos los países, residentes tanto en áreas urbanas como rurales, pertenecientes a todos los grupos sociales y tejidos económicos de nuestras sociedades. El turismo propicia los intercambios culturales, y es por ello que se trata de un factor estratégico en el avance del entendimiento y la formación de vínculos entre pueblos y comunidades.
Asimismo, el turismo es también el principal empleador de la mujer. Es por ello que las mujeres tienen un rol importante como agentes de cambio. El 27% de las startups en el sector cuentan con mujeres como fundadoras, y el 50% de las emprendedoras tienen objetivos de impacto social en la formulación de sus planes de empresa.
Promocionar la incorporación de los objetivos de desarrollo sostenible en los planes de empresa, así como estrategias y programas de innovación, como es el caso de Tech for Good, es esencial para favorecer el desarrollo y propagación de empresas turísticas que avancen los resultados en materia de igualdad por los que el mundo y la ONU tanto luchan.
Desde la Organización Mundial del Turismo continuaremos divulgando la importancia del turismo, no solo como sector económico estratégico para el enriquecimiento y desarrollo económico, pero también como herramienta de hermanamiento para nuestra humanidad.
1 UNWTO (2019)
2. Source: World Tourism Organization (UNWTO) © UNWTO, January 2023. Published: 17/01/2023
3 OECD (2019).
4. World Tourism Organization (UNWTO. (2021). UNWTO Travel and Tourism Tech Startup Ecosystem and Investment Landscape. Retrieved from https:// www.unwto.org/travel-and-tourism-tech-startup-ecosystem-and-investment-landscape
5. FDI Intelligence Financial Times and World Tourism Organization (2022), Tourism Investment 2022, Global greenfield investment trends in tourism, Financial Times.
6. UNWTO 2022, Investments; based on Crunchbase, 2022 *Estimated data based on registered public announcements susceptible to final statements considering investments above US$1m.
7. Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico del Reino de España (s.f.). Nota: datos del seguimiento 2001 – 2019.
. 8De La O Campos et alia (2018) en Organización Mundial del Turismo (OMT) (2020). Recomendaciones sobre turismo y desarrollo rural - Guía para hacer del turismo una herramienta eficaz para el desarrollo rural.
