Comercio Electrónico E-Business: El dorado de Internet La explosión de Internet en España y la revolución que la Nueva Economía está provocando en las relaciones empresariales, culturales y sociológicas busca su definitiva implantación en nuestro país. Desde el Gobierno y los organismos públicos en general –Administraciones locales, asociaciones y patronales– se plantean ahora necesidades que las grandes corporaciones empresariales y, sobre todo, las filiales españolas de las grandes multinacionales han empezado a entender en los últimos años del siglo XX. Si la llegada del ferrocarril y la producción en cadena en el pasado siglo supuso el inicio de la era industrial, casi nadie se atreve a dudar ya del acierto de definir el tránsito al siglo XXI como la era de la comunicación.
Javier Orozco
a información ha sustituido a los bienes industriales como el principal motor de la Economía y el activo más valioso para empresas, Gobiernos y ciudadanos. Realmente, en un entorno cada vez más globalizado, en el que las distancias físicas pierden sentido, la información es poder. Quien tiene acceso a ella está cerca del poder y los que la manejan están en condiciones de coger el timón en este viaje a la, como ya se conoce de forma general y aceptada, Nueva Economía.
L
Conceptualmente, el comercio electrónico, o e-business, no es más que la plasmación de Internet en las relaciones empresariales. Internet surge como la primera respuesta global a las crecientes necesidades de compartir información de la sociedad. Así, nace como una gran tela de araña, sin propietarios y de acceso abierto a cualquier ciudadano, lo más cercano a la vieja utopía de lograr igualar a todo el planeta desde su acceso a la información. En Internet, gracias a los avances tecnológicos, cabe todo tipo de información y en casi cualquier soporte: voz, datos, gráficos, video, sonido y archivos complejos. Las empresas no podían desaprovechar este revolucionario canal desde, al menos, dos vertientes. Internet facilita las compañías sus relaciones con el resto de la cadena empresarial pero, al tiempo es un negocio en si mismo. Al calor de la Nueva Economía, han surgido en los últimos años miles de empresas en todo el mundo dedicadas a
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EVOLUCIÓN DE LA OFERTA I Nivel de transformación
y ateg E-Str
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e-Conomy e-Business
e-Commerce
e-Information
• No hay cambio de procesos • Coste medio de los proyectos: 0M$ a 1M$ • Gestión: webmaster
• B2C • Cambio moderado de procesos • Gran componente de marketing • Coste medio de los proyectos: 3M$ a 5M$ • Gestión: área comercial y marketing
• B2B y B2C • Reinvención de procesos y modelos de negocio • Consultoría estratégica y gran componente técnica • Convergencia con tecnología móvil • Coste medio de los proyectos: aprox. 20M$ • Gestión: nivel corporativo
• B2B y B2C • Reingeniería de procesos • Consultoría y mayor componente técnica • Experiencia en mercados verticales • Coste medio de los proyectos: 10M$ a 20M$ • Gestión: responsables funcionales y de procesos
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explotar el nuevo canal y sacar un rendimiento económico al negocio de la red de redes.
Un sector horizontal
spaña, aunque algo tarde, no es una excepción. Bancos, empresas e inversores particulares dedican la mayor parte de sus recursos para innovación al negocio de Internet, que ya representa un sector empresarial al mismo nivel que las también recientes telecomunicaciones o los más tradicionales de la energía, la construcción a la banca. A diferencias de éstos, sin embargo, Internet se imbrica con la práctica totalidad de los sectores, por su propio carácter de canal, totalmente abierto y con proyección global. Aquí está
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precisamente la revolución que ha llevado a los expertos a bautizar el fenómeno como la Nueva Economía.
El comercio “ electrónico entre empresas –business to business o B2B– es considerado como la mayor fuente de generación de ingresos para internet en un futuro próximo
”
Según datos de la consultora Datapro, el 86 por ciento de las empresas contemplan en sus planes utilizar Internet como canal para sus iniciativas de comercio electrónico, casi el
Tiempo
doble de las que han pensado utilizar sistemas EDI, tradicionales canales informáticos que vienen utilizando las grandes corporaciones para sus relaciones con proveedores o filiales del propio grupo. Sólo un 14 por ciento no tiene planeado utilizar ninguno de los dos sistemas de comunicación.
El mayor negocio: B2B
n este sentido, el comercio electrónico entre empresas –business to business o el abreviado B2B– está considerado por los analistas como la mayor fuente de generación de ingresos para Internet en un futuro próximo. Con el comercio electrónico B2B se pretende la integración y automatización de los
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EVOLUCIÓN DE LA OFERTA II • La oferta e-Business, ademàs de tecnología, requiere nuevos componentes: estrategia, márketing y diseño Composición de los proyectos e-business
Estimación del mercado de servicios profesionales de e-business en EEUU CAGR 98/03
$70.000 $60.000
Estrategia 15%
$50.000
Tecnología (67%)
$40.000
Tecnología 60%
Diseño (60%)
$30.000 Marketing (107%)
$20.000
Diseño 19%
Estrategia (129%)
$10.000
Marketing 16%
$0 1998
1999
2000
2001
2002
2003 Fuente: Forrester Research 2000
procesos de una compañía con el resto de empresas colaboradoras del negocio. Es decir, la compañía que se lanza a utilizar el comercio electrónico a través de Internet establece nuevas relaciones empresariales con sus proveedores y sus empresas clientes, ajenas a los canales tradicionales. Así, las compañías pueden establecer fuertes relaciones entre los proveedores, colaboradores y empleados a través de redes de intercambio de información y conocimiento.
a las corporaciones reducir su time to market, debido a la mayor rapidez de las comunicaciones electrónicas, en muchos casos en tiempo real –por ejemplo en las transacciones bancarias– y, en cualquier caso reduciendo el tiempo de respuesta con cualquier otro agente que intervenga en el negocio de la compañía. Frente a las empresas que operan a través de los canales tradicionales, el comercio electrónico B2B permite reducir los costes de las transacciones, al eliminar
empresas utilizan los nuevos canales “Laselectrónicos para llegar al cliente ofreciéndole la oportunidad de comprar online sus productos y servicios ” Este es, en primer término, el principal valor añadido de una empresa que opera a través del comercio electrónico con otras compañías frente al canal tradicional. Además, el comercio electrónico entre empresas permite
intermediarios, costes administrativos y reducir el tiempo de las operaciones. A la vez, facilita a las empresas mejorar su servicio al cliente, ya que Internet permite un servicio always on, es decir, siempre disponible, al eliminarse la necesidad de la presencia física.
Las posibilidades del comercio electrónico entre empresas, Así como el de resto de variantes, se multiplicarán con la generalización de la firma electrónica y los certificados digitales. Tres sociedades se encargan ya en España de autentificar firmas para que circulen por la red. La legislación ya reconoce la validez de estas sociedades y, por tanto, de los certificados que se gestionan a través de ellas. Estas mismas compañías son, además, las que se encargan de garantizar la seguridad de las transacciones en la red, una de las principales barreras de entrada para nuevos usuarios en la red, que desconfían de que una red que nació abierta y sin fronteras pueda a la vez garantizar la privacidad y seguridad de sus comunicaciones.
Los primeros proyectos
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in embargo, el comercio electrónico B2B no deja de
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ser, al menos hoy, un negocio con enormes expectativas, pero carente aún de proyectos consolidados que permitan verificar con datos el grado de funcionamiento de la Nueva Economía frente a la empresa tradicional. En España, ya existen proyectos concretos de B2B, algunos de ellos en funcionamiento. Telefónica, la mayor operadora de telecomunicaciones de España y América Latina, también ha liderado en nuestro país el comercio electrónico entre empresas. Así, a través de su filial Telefónica B2B, con sede en Miami, la compañía ha identificado ya, junto a BBVA, al menos quince sectores en los que pretende establecer portales de comercio electrónico B2B. El primero de ellos, que ya ha sido anunciado, ha llevado a Telefónica a aliarse con los grupos Sol Meliá, Iberostar y Barceló para lanzar la primera plataforma de comercio electrónico para el sector hotelero. Este proyecto, enmarcado en el B2B, responde sin embargo a una variable concreta de este nuevo negocio. Se trata del eprocurement, a través del que las empresas obtienen aquellos activos que no forman parte de su core business (por ejemplo, material de oficina). Además de la iniciativa de Telefónica, que cuenta con el apoyo de BBVA para todos sus proyectos de comercio electrónico, en España se han anunciado otras empresas de B2B, que en muchos casos podrán estar operativas a finales de año. Es el caso de la compañía Guay.com, que junto a Guascor y otros socios inversores ha lanzado B2B energía, un portal dedicado a las
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MERCADO MUNDIAL • Volumen de mercado: disparidad según las fuentes y área geográfica • Alto potencial de crecimiento > 50% anual 1998: 50.431 M$
23.049 (46%)
2003: 1,3 Bn$
338.670 (46%) 27.382 (54%)
978.397 (46%)
CRECIMIENTO ANUAL 98/03 B2B 104% B2C 71% TOTAL 92%
empresas energéticas. A través de esta plataforma, las empresas podrán trasladar a Internet gran parte de su relación con grandes clientes y proveedores. Endesa, por su parte, lidera un proyecto junto a doce de las mayores compañías eléctricas europeas, con el objeto de acudir juntas a los proveedores a través de Internet. Las necesidades anuales de provisión de estas compañías superan cada año el valor de los cinco billones
Fuente: Dresdner Kleinwort Benson
de pesetas, que podrían gestionarse íntegramente a través de la red. También se han anunciado un gran portal de construcción, e-difica, liderado por Dragados, que tiene como principal objetivo reducir costes en la compra de materiales y mejorar la relación con sus clientes. Así, prácticamente cualquier sector es susceptible de pasarse a la Nueva Economía. De momento, sin embargo, todo son proyectos en este sentido.
MERCADO DE ESPAÑA • El mercado español lleva un retraso de dos años respecto al resto de Europa y se espera que el despegue definitivo sea en el 2004 (cabe mencionar que hasta ahora todas las predicciones se han quedado cortas) 1999: 663 ME
2003: 20.800 ME 3.120
146
517
CRECIMIENTO ANUAL 99/03 B2B 142% B2C 115% TOTAL 137%
17.680
Fuente: IDC 2000
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El comercio electrónico entre empresas y consumidores –Business to consumer o B2C– forma la segunda gran pata del negocio de Internet. Las empresas utilizan los nuevos canales electrónicos para llegar al cliente ofreciéndole la oportunidad de comprar online los productos y servicios que ofrece la compañía. Así, las empresas llegan a más clientes y pueden ampliar sus fronteras, por lo que las distancias geográficas ya pierden sentido. Operar con nuevas tecnologías permite a las empresas además mejorar su servicio y ampliar la oferta de la compañía con nuevos productos, que no podrían comercializarse fuera de la red.
Sólo ventajas
l relacionarse con los clientes a través de Internet, las empresas logran reducir los costes del servicio y las comunicaciones con el cliente a través del self-service. Son los propios usuarios finales de las empresas los que recurren a la compañía directamente, ya que Internet, frente a los canales tradicionales, crea una relación permanentemente bilateral. Además, el B2C ofrece un valor añadido de vital importancia para las empresas. En una Eco-
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Una empresa aprovecha las ventajas “ de la red de redes para facilitar la labor de sus empleados, como gestionar los gastos, las vacaciones, las citas con clientes o las pagas extra desde la plataforma de Internet
”
nomía globalizada, donde los sectores se superponen, resulta fundamental explotar el conocimiento del cliente para adaptar la oferta de productos y servicios a su perfil, lo que se conoce como marketing one to one. Internet facilita la labor de aprendizaje para las compañías, que reciben constante información sobre las necesidades y prioridades de los clientes a los que se dirige. Además, después de conocerlo, Internet permite aumentar el nivel de fidelización del cliente, rodeando el servicio de un valor añadido. Así, una compañía telefónica que gestiona sus facturas con sus clientes a través de Internet, conoce sus hábitos para hacerle llegar ofertas de otros servicios complementarios, como viajes, ocio, música o cualquiera de sus necesidades. En España, se han constituido ya un buen número de sociedades dedicadas a operar en el comercio electrónico B2C. Bol.com, por ejemplo, recientemente adquirida al grupo Planeta por la multinacional alemana Bertelsmann, venden libros de la
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Al relacionarse con los clientes a través de Internet, las empresas logran reducir los costes del servicio y las comunicaciones con el cliente a través del self-service
”
propia editorial y de otras compañías a través de Internet. La banca, sin embargo, es quizá el sector que ha apostado con más fuerza por el comercio electrónico B2C. La práctica totalidad de las entidades financieras ofrecen ya sus principales productos y servicios a través de la red, desde hipotecas a seguros, pasando por asesoramiento y gestión para invertir en los mercados bursátiles. Los gigantes bancarios, como BBVA o BSCH han creado lo que se denomina bancos virtuales, que ofrecen todos y cada uno de los servicios de la banca tradicional con la evidente ventaja de la no necesidad de presencia física y de la inmediatez de respuesta.
Variantes a la carta
raíz de la explosión del comercio electrónico, han surgido nuevas variantes del negocio, que comparten el mismo esquema y estructura conceptual que el B2B. Es el caso del comercio electrónico entre empresas y empleados –business to employee o B2E–. El fabricante español de software Meta4 ha apostado con fuerza por este nuevo concepto del mundo Internet, que trata de popularizar.
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MERCADOS VERTICALES (VOLUMEN Y CAGR 98/03) Finanzas
22%
Industria de Bienes de Consumo
22%
Distribución
15%
Seguros
25%
AAPP
27%
Transportes
20%
Comunicaciones
13%
Servicios
16%
Industria de Componentes
28%
Utilities
25%
Sanidad Educación Fuente: Dataquest
40% 15%
1998 2003
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 M$
Definido en su nacimiento como la oportunidad de conectar a los empleados para facilitar su focalización profesional en la generación de valor para el negocio,
puede gestionar las vacaciones de los empleados de cualquier otra compañía de otro sector. De esta forma, el touroperador aprovecha las fortalezas de su
el Gobierno se empieza a facilitar “Desde el acceso a través de Internet a los tradicionalmente farragosos trámites administrativos ” Meta4 ha integrado a este concepto las ventajas del B2B. Así, una compañía aprovecha las ventajas de la red de redes para facilitar la labor de sus empleados, como gestionar los gastos, las vacaciones, las citas con clientes o las pagas extra desde la plataforma de Internet. Pero a la vez, una compañía que ofrece esta ventaja a sus empleados puede aprovechar sus propias fuerzas para ofrecerlas a empleados de otras compañías.
propio negocio para sacar un beneficio exterior al de la propia compañía. El mismo ejemplo valdría para una compañía dedicada a la fabricación y distribución de material de oficina, que podría enmarcarse en el eprocurament.
Por ejemplo, un touroperador, además de facilitar la labor de sus propios trabajadores
l Gobierno tampoco es ajeno a la revolución de Internet. Desde la Administración,
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El papel del gobierno
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se trata de impulsar el acceso a las ventajas de la red al mayor número posible de ciudadanos. Con esta intención, el ex ministro de Fomento, Rafael Arias Salgado, ya presentó en la anterior legislatura un programa para tratar de aumentar el escaso número de internautas españoles. A finales de 1999, apenas alcanzaban tres millones, aunque de ellos poco más de un tercio son usuarios habituales. Así, se busca acercar Internet a la ciudadanía mediante el impulso de salas públicas con ordenadores conectados a la red y formación en las escuelas. La escasa capacidad de las redes básicas, pendientes de la popularización de la RDSI y los todavía altos precios de conexión constituyen las principales barreras de acceso para el ciudadano de a pie. La nueva ministra de Ciencia y Tecnología, Anna Birulés, ha prometido una tarifa plana –un precio fijo para usar Internet el tiempo que se quiera– de unas tres mil pesetas mensuales, notablemente más bajo que los que se manejan en la actualidad. La Administración, además, es agente integrante de Internet. Desde el Gobierno se empieza a facilitar el acceso a través de Internet a los tradicionalmente farragosos trámites administrativos. Empezando por los procesos electorales o las citas con la seguridad social, Hacienda o subvenciones hasta el acceso a las licitaciones, concursos públicos y adjudicaciones, el Gobierno tiene la tarea de impulsar con su propio ejemplo la popularización de la red de redes. a
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