INTERVJU . Gregor Knafelc, Delo, o digitalizaciji medijev

Vedno moramo biti malo nezadovoljni

GREGOR KNAFELC je medijski svetovalec in nekdanji v. d. odgovornega urednika časnika Delo

Piše: Kaja Komar • Foto: osebni arhiv

Ko je pred skoraj štirimi leti v Sloveniji potekala mednarodna konferenca »sLOVEnian DIGITALization Competences«, se je slovenska medijska industrija že spopadala z izzivi, ki so jih prinesli splet, družbeni mediji in mobilne aplikacije. Proces digitalizacije zahteva številne spremembe in razvoj novih načinov delovanja, zato so za digitalno preobrazbo nujno potrebni ustrezno usposobljeni kadri in ustrezne strateške usmeritve. O digitalizaciji medijev pri nas smo se pogovarjali z Gregorjem Knafelcem, svetovalcem in nekdanjim v. d. odgovornega urednika Dela.

Je diplomirani komunikolog in dolgoletni svetovalec družbe FMR ter član nadzornega sveta družbe Delo. Pred prihodom na Delo je bil zaposlen v podjetju GreCom, ki se ukvarja s poslovnim razvojem in korporativnim komuniciranjem. Je tudi soustanovitelj nekaterih tehnoloških podjetij.

Bralne navade so se v zadnjih dveh desetletjih precej spremenile. Začelo se je z razcvetom spleta, nadaljevalo z družbenimi mediji, nato so prišle še mobilne naprave in popolnoma spremenile spremljanje medijskih vsebin. Kako se na Delu prilagajate spremembam v zadnjem desetletju?

Klasični časopisni medijski posel »umira«. Vsi iščemo odgovore na vprašanje, kaj spremeniti, kaj ponuditi bralcem in kako preprečiti padec naklad. Padec naročnin je v Sloveniji vsako leto od pet do deset odstotkov, kar pomeni toliko manj prihodkov. Ni pa vse tako črno, po drugi strani imamo več kot 40-odstotno rast digitalnih naročnin, zato na Delu že kar nekaj časa vlagamo v digitalne projekte. Konceptualno se dogajata dve stvari; ena je želja spremeniti bralce, da preidejo na digitalni paket, druga pa je ustvarjanje novih produktov ali storitev, ki nadomeščajo izpad zaradi padca naklad.

Pa so Slovenci pripravljeni plačevati naročnino za članke za spletu?

Teh je nekje okoli deset odstotkov, kar je malo in povsem drugače kot v ZDA, kjer je večina navajena plačevati naročnino tudi za članke na spletu. Pri nas je uredniški pogon zelo velik, imamo kar 150 ljudi. In to je eden najdražjih kreativnih procesov. Na Delu je v ospredju modernizacija podatkovnega okolja družbe, zato se investira v projekte, s katerimi poskušamo razumeti stranke, uporabiti analitiko in priti do točke, ko so bralci pripravljeni plačati za vsebino. Seveda ob dejstvu, da ohranimo kakovostno, preverjeno vsebino verodostojnih avtorjev, da obdržimo pravi novinarski DNK.

In to je ena od pomembnih prednosti Dela.

Vsekakor, Delo je verodostojna medijska hiša v Sloveniji, kar je danes redka dobrina. Hkrati pa je prepoznavna blagovna znamka, zato skušamo poiskati nove poslovne modele, ki niso nujno povezani z delanjem medijskih vsebin, da bi ustvarjali prihodke, ki bi hranili novinarski DNK. Ključni sta torej dve stvari: modernizacija podatkovnega okolja v delu trženja in želja po nakupu vsebin. Zato sodelujemo s podjetjem ENDAVA, vodilnim na tem področju, ki nam s svojo tehnologijo omogoča modernizacijo. Druga stvar je vzvod blagovne znamke, kjer lahko vzpostavimo te modele. Že drugo leto imamo poslovni center Delo, kjer vodimo mesečne oziroma dvomesečne kampanje, ki se končajo z določenim dogodkom, recimo športno ali podjetniško konferenco. Zanimiv projekt je tudi podaridelo.si, uokvirjen časopis, ki se lahko podari za rojstni dan. Gre za monetizacijo arhiva. V razvojnem lijaku imamo še več takšnih projektov.

Delo ni samo dnevni časopis, združuje kar 12 blagovnih znamk. So Slovenske novice še vedno najbolj bran časopis?

Po mojem mnenju so Slovenske novice najuspešnejši medijski projekt v Sloveniji, ki ima najvišjo naklado, in so dragulj v kroni medijske hiše. Čeprav je tabloidni časopis, se novinarji še vedno držijo novinarskih postulatov, da preverjajo informacije. Jedro novinarskih zgodb, ki jih srečujemo v Slovenskih novicah, je prevlada senzacionalizma nad dejstvi – a to ni senzacionalizem, ki ga poznamo recimo v podobnih medijih v Angliji, ki je meka za tovrstne medije. Pri nas gre za »čuteči senzacionalizem«, ki

odpira pri bralcu empatijo in ga pripelje v zgodbo. To novinarji Slovenskih novic res znajo najbolje. Da niti ne omenjamo virov, ki so v takšnih zgodbah težko dostopni oziroma lažje rečemo, da so nedostopni. A novinarjem tega časopisa očitno vedno uspe. Ne smemo pozabiti tudi revije Ona, ki je najbolj prodajana revija za ženske in jo uspešno vodi dolgoletna urednica Sabina Obolnar.

Imate ločena uredništva za splet in za tisk, ali se novinarji združujejo po vsebinah, ki jih nato delijo na različnih platformah?

Imamo veliko integrirano redakcijo in včasih so bile spletne vsebine stranski projekt, zdaj pa se vse vrti okrog spleta. Seveda pa sta za nekatere kava in časopis še vedno edina in najljubša dnevna rutina. Sicer pa se Delo ne trudi, da bi zmagalo v tekmi, kdo bo prej objavil novico. To velja tudi za spletni portal. Naši novinarji se želijo poglobiti v temo in jo osvetliti z različnih vidikov.

Bolj poglobljeni članki so torej vaša blagovna znamka.

Kaj je »brend«? To je neka obljuba, in če je pri Delu to verodostojna novinarska zgodba, hočemo to tudi obdržati. Seveda pa to zahteva veliko več dela in novinar potrebuje več časa za pripravo članka. Delo je družbeno odgovorna forma in zavedamo se, kakšno vrednost ima zapisana beseda. Ko odprete Sobotno prilogo, natančno veste, kaj lahko pričakujete.

Pred leti se je govorilo o projektu Delo TV. Načrtujete več videovsebin?

Delo se mora transformirati v multimedijsko hišo. Zaradi zakonodaje klasične kabelske televizije ne moremo imeti, bodo pa naši bralci in obiskovalci spletnih strani srečevali vedno več videovsebin. Še letos nameravamo vpeljati dodatne podkaste. Imamo že Od srede do srede z Alijem H. Žerdinom in Janezom Markešem, dodali pa bomo še druge vsebine, da bodo naša prepoznavna novinarska peresa dobila glas in stas.

Kako se lahko Delo približa mladim bralcem? So to družbena omrežja, mobilne platforme, krajši teksti, več slikovnega gradiva, videovsebine …?

Mladim se skušamo približati na različne načine, z vedno novimi projekti. Poleg Kresnika smo začeli projekt Mlado pero, načrtujemo mobilno aplikacijo, namenjeno mladim z njim všečnimi vsebinami.

Diplomska naloga z ekonomske fakultete izpred nekaj let navaja, da tiskane naklade upadajo, digitalne platforme pa imajo vse večjo moč za ohranjanje učinkovitega tržnega deleža na medijskem trgu. A kljub temu Delo ostaja vodilna slovenska medijska hiša in prepoznavna blagovna znamka. Kako ohranjate svoj položaj na »digitalnem« trgu novic?

Zelo pomembno je, da prihodki še vedno v glavnini prihajajo od naročnin, torej ljudje plačujejo za vsebino, ne z oglasi. Razmerje 80 : 20 je idealno in to nam s kakovostnim novinarstvom na Delu tudi uspeva. Pogosto se zgodi, da ko Delo nekaj objavi, je odmevno in nekaj se v družbi spremeni. Tudi odločevalci, tako v poslovnem svetu kot politiki, cenijo in berejo Delo. Imamo kakovostne in verodostojne medijske vsebine, za katere skrbijo prepoznavna novinarska imena. To se vidi tudi pri političnih temah, kjer novinarji ostajajo nevtralni oziroma kritični in niso navijaški, ne glede na oblast. Kaj je vloga novinarstva? Da gleda oblasti pod prste, da opozarja na nepravilnosti, raziskuje ozadje, preverja izjave, ali so resnične.

So novinarji torej zadovoljni na Delu?

Recimo, da so. A vsak mora vedno biti tudi malo nezadovoljen, saj tako teži k izboljšavam.

Digitalizacijo je na vseh področjih dodatno spodbudila epidemija. Se to pozna tudi pri oglaševanju?

Oglaševalci si želijo novih produktov, z digitalizacijo in pridobljenimi podatki jim lahko ponudimo bolj natančno klientelo. Poleg tega v oglaševalskem svetu ne gre več brez advertoriala, torej označenih plačljivih vsebin, ki so predstavljene v novinarskem žanru. Se pa mnogi oglaševalci ne zavedajo, da pri spletnem oglaševanju plačajo tujim platformam, kot so Facebook, Google …, ki odžirajo del kolača. Slej ko prej se bo morala zgoditi regulacija na svetovni in evropski ravni.

Katere novosti se še obetajo na Delu?

Tranzicija gre v smeri več videovsebin, podkastov. Razvili smo elektronsko lektorico, možnost avtomatskega branja teksta, kar je odlično za poslušanje, »jutranje branje« v avtu, ko smo na poti v službo. Iščemo nove poslovne modele in načine za monetizacijo, niti ne nujno z medijskimi projekti, izboljšali bomo naše nišne portale. Vsekakor se bomo usmerili v digitalno, kar pa pomeni veliko dela, in to vsak dan, z dovolj veliko in zanesljivo ekipo. Tudi na Delu skušamo biti v koraku s časom, spremljati trende, se prilagajati, vedno z mislijo na bralce in obiskovalce spletne strani.

OSEBNA IZKAZNICA

SE VAŠ DAN ZAČNE S ČASOPISOM IN KAVO?

Dan se začne s kavo iz Bialettijeve kafetijere in pravljicami v avtu na poti v vrtec. Časopise berem digitalno, na predvečer izdaje.

KJE BERETE DNEVNE NOVICE? JIH TUDI POSLUŠATE?

Dnevne novice spremljam na vseh medijih, najraje pa prek sintetizatorja govora eBralec, ki je del vseh portalov medijske hiše Delo. Robotsko branje je »in«.

KATERE APLIKACIJE NAJPOGOSTEJE UPORABLJATE?

Uf, predvsem jih veliko testiram, sicer pa največ tiste za direktno komuniciranje. Najpogosteje pa so to Apple music in aplikacije za podkaste.

KATERI AVTO VOZITE?

Land Rover Discovery, poleti pa motor. BMW Scrambler je bil odgovor na krizo srednjih let, ampak zdaj vidim, da je motor izvrsten za prebijanje skozi mestno gnečo.

KER STE VEŠČI NOVIH TEHNOLOGIJ, NA KATERE ZNAMKE TELEFONA, TABLIČNEGA RAČUNALNIKA, RAČUNALNIKA IN DODATKOV (URE, SLUŠALKE …) PRISEGATE?

Vse, kar je od Appla, sem vzel za svoje. Razlog je varnost naprav.

ANDREJA JERNEJČIČ VAS JE VKLJUČILA V SVOJO KNJIGO BIBLIJA USPEŠNEGA PIARA. KAJ SO VAŠA ZLATA PRAVILA USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA Z JAVNOSTJO?

Samo eno pravilo obstaja, ki je

najpomembnejše – vedno govori resnico.

SO SOCIALNA OMREŽJA ZA VAS POMEMBNA?

So, jih pa ne maram, ker izkrivljajo resničnost, to je še posebno velika težava pri otrocih.

KATERI KANAL NAJPOGOSTEJE UPORABLJATE?

Zadnje čase tiktok, moj kanal je GoCommunicate. Zabavno.

ALI KNJIGE RAJE BERETE V DIGITALNI ALI TISKANI OBLIKI? KATERA JE ZADNJA, KI STE JO PREBRALI?

Oboje, čeprav zadnje čase digitalne raje, ker lahko berem več knjig hkrati. Zadnja je bila Agni Boruta Kraševca.

PRIPRAVLJATE KAKŠEN NOV OSEBNI PROJEKT?

Med koronakrizo sem spisal prvenec, roman Vipavsko dekle, ki je tik pred izdajo. Gre za preplet več zgodb, a vsem je skupna ljubezen, samosvoje osebnosti ter mešanica političnega in gospodarskega kriminala. Roman se dogaja v Ljubljani.