Paul PaulRand Rand y Amparo Fayos Rubén Rubén Arnal Arnal
biblioteca gràffica
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¿Quién es Paul Rand? página 8
La publicidad modernista página 31
El lúdico diseño editorial página 71
Identidad corporativa: el buen diseño es un buen negocio página 105
Rand, el diseñador escritor página 152
El Rand docente página 165
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ÂŤEl diseĂąador debe de que sus trabajos museo. La gente de diablos intentas ven Paul Rand
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ser consciente s no son piezas de ebe entender quĂŠ nderleÂť.
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¿Quién es Paul Rand? La carrera de Paul Rand abarcó 6 décadas, dejó huella en 3 generaciones y dio forma a numerosos capítulos de la historia del diseño gráfico. A finales de los años 30 contribuyó en la transformación de la industria de la gráfica publicitaria, que pasó de ser un trabajo artesanal a considerarse una profesión. A principios de los 40, Rand ya era toda una eminencia del diseño publicitario. Su influencia sobre cómo hacer anuncios y portadas de revistas era palpable en otros diseñadores y en 1946 publicó su primer libro, Thoughts on design, un manual de diseño gráfico nada convencional en el que basó su estilo y técnica. A mediados de los años 50 se inclinó por el diseño de identidad corporativa y una década después, en los 60, ya era el creador de algunos de los logotipos más importantes y memorables de la historia del diseño, entre ellos el de IBM, ABC, UPS o Westinghouse. Rand fue el canal a través del cual Estados Unidos pudo captar e introducir la esencia del arte moderno, basado en los movimientos artísticos europeos como el Constructivismo, De Stijl o la Bauhaus. De hecho, su libro Thoughts on design fue considerado como la biblia del Modernismo. En sus últimos años, Rand fue profesor de teoría del diseño, un filósofo a veces intolerante con las tendencias capricho8
sas y efímeras que imponía la moda. Terminó su carrera con la misma frase con la que la empezó: «El buen diseño es buena voluntad». Rand nunca se propuso transformar el diseño gráfico, simplemente quería ser el mejor en aquello que estuviera haciendo. Se formó en varias agencias de publicidad de Nueva York, donde le enseñaron que el diseño es un servicio que atiende a la demanda del mercado, pero entendió el diseño como un fin o arte en sí mismo. Fue muy crítico con la mediocridad, lo fácil y lo antiestético, y siempre puso su listón muy alto. Tomaba como referencia a Paul Klee, El Lissitzky o Le Corbusier; de hecho se sumó al lema de Le Corbusier: «Ser moderno no es una moda, es un estado». Rand dedicó toda su vida a hacer lo que él llamaba «buen diseño». Nunca creyó en los estereotipos de estilo, ya que para él cada trabajo requería algo nuevo y exigía su propia solución. Paul supo transformar las obsoletas campañas de marketing del momento. Introdujo nuevas técnicas y métodos que fueron la excepción en la industria global y estandarizada que apostaba por fórmulas seguras y aburridos clichés. El resultado fue una publicidad inspiradora cuyas campañas marcaron el comienzo de la gran era del consumismo. Sus portadas y sus diseños publicitarios casaban al mismo tiempo con la simplicidad funcional y con la complejidad más abstracta. No atendían a denominadores comunes y aunque estaban desprovistos de adorno u ornamento eran conceptualmente agudos y visualmente 9
elegantes. Cada detalle era estratégicamente planeado para captar la atención y transmitir el mensaje. No había nada estipulado, la página era el escenario en el que Rand representaba sus cualidades artísticas. «Era un artista entre los artistas, encantaba a la gente de la calle por su ingenio y sus dotes de showman», aclamaba Percy Seitlin en la revista American Artist en 1942.
El trabajo de Rand era muy distinto al de sus contemporáneos ya que rompía radicalmente las normas de diseño establecidas en ese momento. Sus admiradores le llamaban el Picasso del diseño gráfico. Infancia y juventud Paul Rand nació como Peeretz Rosenbaum el 15 de agosto de 1914. Creció y fue educado en Brownsville, en Brooklyn (Nueva York), en un hogar estrictamente judío junto a su hermano gemelo Philip y su hermana mayor Ruth. Su padre, Itzhak Yehuda, era un inmigrante polaco y su madre Leah era de Brooklyn. Su familia poseía un negocio de ultramarinos en el barrio. Durante su infancia fue bastante travieso e inconformista, aborrecía acudir todas las tardes al colegio religioso Talmud Elyeshiva a aprender 10
los preceptos del judaísmo y se escapaba, aunque su primer signo de rebeldía apareció mucho antes, a los 3 años de edad. Mientras los niños del barrio jugaban en la calle, a Paul le gustaba sentarse a dibujar en una pequeña y oscura habitación de la trastienda de los ultramarinos y copiaba las fotografías de las atractivas modelos de los anuncios de Palmolive ante el enfado e indignación de su padre. Para él, un hombre estricto y religioso, iba contra las normas que un niño pequeño dibujase esas cosas. Paul recuerda cómo le regañaba y le decía: «Si vives la fe judía, no puedes dibujar esas cosas, va contra las normas». Tampoco mostraba su aprobación por la afición de Rand a leer cómics y le increpaba diciendo: «leyendo ese tipo de cosas te destruirás como judío». En realidad, ambos hermanos habían desafiado, de un modo u otro, las normas establecidas, sobre todo eligiendo no seguir los pasos de sus padres. Paul se dedicó al arte y Philip a la música; pensaban que las tradiciones religiosas de sus padres eran incompatibles con el mundo ahí fuera, aunque con el paso de los años Paul comprendió que «se puede vivir en el mundo real y vivir tu fe». Por las mañanas, Paul y su hermano acudían al colegio público 109 del East New York, donde comenzó a mostrar un serio interés por el dibujo. Pintó numerosos murales para distintos eventos escolares y sus dotes extracurriculares le llevaron a perder el interés por el resto de asignaturas. 11