Grande Consumo N.º 53-2018

N.º53 /2018 SETE MB PORTU RO/OUTU B G DIRET AL | €4, RO O 80 PERIO R|BRUNO DICID F ADE|B ARIAS I MESTR AL

“Quando se impede uma marca de

comunicar,

está-se a impedir uma marca de ser marca” Entrevista com Nuno Fernandes Thomaz , presidente da Centromarca

JACK’S TESCO RESPONDE AOS DISCOUNTERS NA MESMA MOEDA SHOPPINGS TORNAM-SE MAIS SOCIAIS AMOREIRAS CENTROS COMERCIAIS NÃO ESTÃO A MORRER REDES SOCIAIS IMPACTO PARA AS MARCAS MASSIMO ZANETTI BEVERAGE IBERIA ESTRATÉGIA DELINEADA FIAMMA O DESAFIO DE NÃO SE SER ITALIANO ENOTURISMO ALAVANCA PARA AS VENDAS DE VINHOS MODA DA BARBA GANHO OU PERDA PARA AS MARCAS?

SAIBA COMO A ALIMENTARIA & HOREXPO LISBOA PODERÁ FAZER CRESCER O SEU NEGÓCIO EM 2019

Confirme a participação da sua empresa e esteja presente na primeira fase de adjudicações de espaço, já no mês de Novembro.

A Maior Plataforma de Negócios para os Sectores da Alimentação e Bebidas, Hotelaria, Restauração, Tecnologia e Equipamentos para a Industria Alimentar e Distribuição.

Conheça os novos sectores e formatos de participação, ajuste às necessidades da sua empresa e mostre-se ao mercado.

Saúde e Bem Estar – Novas Tendências da Alimentação Saudável Alimentaria Lab – Inovação Alimentar Espaço Origens – Valorização da Produção Nacional

www.alimentariahorexpo.fil.pt

53 2018

Quem me conhece sabe que sempre defendi que tudo faz sentido quando se coloca autenticidade naquilo que se faz. No fundo, meter o que somos no mínimo do que fazemos, uma “velha máxima” da qual não sou autor, mas, sim, seguidor.

Em mais uma edição da Grande Consumo tivemos a oportunidade de conversar com o novo presidente da Centromarca, Nuno Fernandes Thomaz, que numa primeira ronda de (raras) aparições deu voz ao trabalho dos últimos meses. Desde março na liderança da organização, o gestor vem dar continuidade ao trabalho feito ao longo dos últimos anos, onde se registam “vitórias” que, até há muito pouco tempo, se julgariam impossíveis.

Num negócio onde, regularmente, se fala de dois lados da barricada, na verdade, só há um. E ambos deveriam, acredito, “puxar” para o mesmo lado, com benefícios evidentes para as duas partes envolvidas neste grande negócio chamado consumo e que em comum tem um grande denominador: o consumidor.

E foi, precisamente, o valor da marca, e não só, que esteve em cima da mesa. Se ainda recentemente falei do valor, daquilo que é tangível e percecionado, parece-me cada vez mais claro que a procura de valor é o grande móbil deste universo que, para o ano, irá contar com, pelo menos, um novo operador físico em Portugal. Digo pelo menos um, pois parece cada vez mais evidente que a Alibaba não vai deixar a Amazon avançar sozinha para o último reduto da Península Ibérica.

Nunca fui muito apreciador das qualidades preditivas de alguns gurus da praça e o tempo tem vindo a demonstrar que a sociedade moderna é demasiado fértil a mostrar-nos que o futuro é demasiado incerto para ser previsto. Vivemos, portanto, tempos mutantes, com encerramentos de lojas, alianças de compras, lojas pop-up, um constante “mix & match” entre o on e offline sempre na derradeira tentativa de se maximizar atividades e rentabilizar operações.

Falhada a capitalização da Sonae MC em bolsa, muito se poderá, uma vez mais, especular de como será o universo retalhista em Portugal nos próximos cinco a dez anos. Fala-se, uma vez mais, da saída de alguns e da entrada de outros. Nada de novo, portanto.

Razão pela qual o valor da marca percecionada como tal faz mais sentido do que nunca. Seja ela a marca própria, a marca do fabricante ou a marca que é a insígnia que nos abastece a despensa e traz, a um custo acessível, o que de melhor há a nível de “sourcing” em Portugal e no mundo global.

Somos cada vez menos uma ilha e cada vez mais parte de algo. Nunca tivemos tanto poder para decidir enquanto consumidores, tanta liberdade de oferta e possibilidades de compra.

Estar ligado, 24/24h, obriga a que as marcas tenham que ter uma capacidade de resposta nunca antes vista até aqui. Alguns desafios quotidianos e que, mais do que nunca, vêm testar o verdadeiro valor das marcas, seja para continuar a fidelizar os consumidores que as seguem até aqui, ou, ainda mais difícil, recrutar novos consumidores para as suas “fileiras” de modo a dar continuidade às suas estratégias de crescimento.

Boas leituras!

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Avenida do Parque N.º 65 A • 2635-609 Rio de Mouro

NOME IDADE

EMPRESA / ESTABELECIMENTO

MORADA LOCALIDADE

C.P.

TELEFONE

FAX

DATA

ASSINATURA

N.C.

SETOR DE ATIVIDADE E-MAIL PAGAMENTO: CHEQUE:

MULTIBANCO:

TRANSF. BANCÁRIA

as Simão Di Cristina or: Ana it Ed e ade rtuguesa da Propried idade: Po 00-255 Alma Nacional , 3.º - 28 24 º N. , io Fe o ni tó rias ante An Bruno Fa Rua Comand o.com Diretor: deconsum an gr s@ aria of un br ***** E-mail: ******** ******** ******** ** ** ** ** ********

IAL 04 EDITOR

DO AS DO MUN 06 NOTÍCI JACK’S 08 TESCO

SOCIAIS AIS MAIS I C R E M O C S 14 CENTRO IRAS ISTA AMORE 20 ENTREV E CAPA 26 TEMA D

MARCAS OCIAIS NAS S S E D E R O 36 IMPACT O CAFÉ 40 MERCAD ISTA MZBI 44 ENTREV ST CAFÉ 48 MARKTE STA FIAMMA 50 ENTREVI VINHOS VENDAS DE S A E O M S I 54 ENOTUR DA BARBA 64 A MODA BARBA 66 KANTAR RGAS NTAÇÃO CA E M I V O M 8 6 AFIA 72 INFOGR ALIMENTAR 74 CONSUMO

5 837 R.C. – 12 sto na E. /10 07 65 N.º Regi 30 N.º 2B Legal – D’El Rei Depósito Lagares Rua dos – o oa çã Lisb Reda 1700-268 Sede de N.º 65 A, Porta 1 do Parque a id en - Av o o ur çã Mo da Re Rio de ares 2635-609 0 Exempl 00 5.

– média mestral Tiragem Bi – e icas S.A. idad Artes Gráf Periodic pressão e Im 90 ca º oso N. – Lisgráfi ena eri Pedr Impressão Consigli 53 Barcar Estrada , 2730-0 na di ol s op ue Le ig a dr nt Ro Sa - Carina Casal de com Redação consumo.

Chefe de s@grande ue ig dr Sousa a ar carinaro rb Bá dores – mo.com; Colabora ndeconsu ousa@gra as ar an rb rn des ba Santos Fe umo.com Patrícia andecons gr s@ ande rn fe os sant rcial: patricia m ento Come nsumo.co Departam grandeco l@ ra ge : em 3 el 79 ív 8 218 20 rial l dispon to-edito Editoria 2/estatu Estatuto mo.com/3 su on ec ww.grand http://w ****

Assine a nossa e-news

****

********

********

********

****** ********

Notícias do Mund MÉXICO Starbucks abre loja onde só trabalham maiores de 60 anos EUA Wegmans facilita experiência de compra para consumidores invisuais

A Wegmans e a startup tecnológica Aira assinaram um acordo com vista a melhorar a experiência de compra de pessoas invisuais.

Mais especificamente, a cadeia de distribuição incorporou nas suas lojas a plataforma Aira Supermarket Network, que permite que estes clientes sejam orientados à distância, por todo o supermercado, através de um guia.

Ao chegar à loja, o consumidor inicia a aplicação que o conecta a um guia que, através dos escritórios da startup, mantém com ele uma comunicação telefónica.

O consumidor só precisa de usar o seu smartphone ou óculos inteligentes, que permitem ao funcionário da Aira visualizar a sua posição no supermercado.

A Aira utiliza, desta forma, a tecnologia portátil, inteligência artificial e assistência humana em tempo real, de forma a ajudar os consumidores invisuais ou com visibilidade reduzida.

A Starbucks inaugurou no México uma loja onde só trabalham colaboradores com mais de 60 anos, 14 no total.

Localizado na Cidade do México, este espaço pretende proporcionar às pessoas entre 60 e 65 anos uma oportunidade para reintegrarem o mundo laboral.

Desde 2011 que a Starbucks México colabora com o Instituto Nacional das Pessoas Adultas Maiores (INAPAM), na criação de um programa piloto para proporcionar condições laborais adequadas aos seniores. “Abrir as portas das nossas lojas a baristas seniores não era uma meta; foi um ato de congruência com a filosofia de inclusão da Starbucks”, afirma Christian Gurria, diretor da Starbucks México.

Este será o primeiro passo na prossecução do objetivo maior de criar emprego para 120 seniores até ao final de 2019.

Amazon estreia novo conceito de loja física

A Amazon continua a experimentar no retalho físico, com a inauguração de um novo modelo de loja na cidade de Nova Iorque, onde comercializa produtos não alimentares.

O estabelecimento, que opera sob o nome de Amazon 4-Star, está localizado no bairro de Soho e só venderá produtos que tenham recebido uma classificação de, pelo menos, quatro estrelas na sua plataforma.

A empresa de Jeff Bezos explica que esta loja vai oferecer brinquedos, produtos para a casa e para a cozinha, livros, jogos e dispositivos da Amazon. O ponto de venda também oferecerá produtos novos e de “tendência”, bem como artigos populares, em relação à sua classificação.

A loja também classificará as coleções em “O mais desejado”, “Tendências em Nova Iorque”, “Comprado com frequência” e “Exclusivos da Amazon”, que serão exibidos junto com cartões de avaliação com citações de opiniões reais dos clientes.

Os preços serão apresentados em etiquetas inteligentes, o que permitirá que as tarifas flutuem para que os membros Prime paguem na loja os preços que são oferecidos na Internet.

08 NOTÍ CIAS DO M | S UNDO ETE MBR O/O UTU

n.º 53/ 201 8

BRO

ESPANHA Mercadona reforça a liderança da distribuição espanhola

A Mercadona reforçou a sua liderança da distribuição espanhola, ao alcançar uma quota de mercado de 25,1% nos primeiros oito meses do ano, avança a Kantar Worldpanel.

A cadeia controlada por Juan Roig conquistou mais 1,1 pontos de quota e viu 89% dos lares espanhóis comprarem, pelo menos, um produto nas suas lojas neste período.

21,1% da venda de frescos em Espanha é controlada pela Mercadona.

Florencio García, Iberia Retail Sector Director da Kantar Worldpanel, assinala que o aumento de quota se deve à renovação e modernização do seu parque de lojas e à sua imagem como cadeia inovadora.

Ao nível da captação de compradores é o Lidl que se destaca. A cadeia de discount é, juntamente com a Mercadona, a que mais cresceu neste período e atingiu os 4,8% ao melhorar 0,5%.

Grupo DIA a um passo da OPA

O fundo de investimento Letter One Investment, controlado pelo magnata russo Mikhail Fridman, aumentou a sua participação no Grupo DIA para 29%, o que o coloca a um passo do limite de 30% estabelecido por lei e que obriga a lançar uma oferta de aquisição.

O investidor controla 15% das ações do grupo retalhista e mais 14% através de outros instrumentos financeiros.

Foi em julho do ano passado que a Letter One Investment começou a entrar no capital do Grupo DIA, com a compra de 10% por 320 milhões de euros. Desde então, a sua participação quase que triplicou.

A possibilidade de uma oferta pública de aquisição sobre o Grupo DIA acontece numa altura em que a sua cotação bolsista caiu mais de 50% face há um ano, para os 1.200 milhões de euros.

09 REINO UNIDO Coca-Cola compra Costa Coffee

A The Coca-Cola Company chegou a acordo para comprar a rede britânica Costa Coffee por 4,3 mil milhões de euros.

O investimento engloba as cerca de 3.800 lojas, espalhadas por 32 países.

“O segmento de bebidas quentes é um dos poucos, no panorama das bebida,s onde a empresa não tem uma marca global. A rede Costa dános acesso a este mercado, através de uma plataforma de cafés robusta”, explica James Quincey, presidente e diretor executivo da Coca-Cola.

Tesco paga aos clientes pela devolução de garrafas de plástico

Após a campanha lançada pela Coca-Cola nalguns parques de diversões britânicos, eis que surge mais uma iniciativa de máquinas de vending invertidas para reciclagem de garrafas, desta vez por parte da Tesco.

A retalhista vai testar a implantação destas máquinas que pagam aos consumidores que nelas depositem as garrafas para as encaminhar para a reciclagem. O valor são 11 cêntimos por cada garrafa devolvida.

O teste irá permitir a cada utilizador devolver até 10 garrafas por dia, que não poderão exceder os 750 mililitros. Será levado a cabo em lojas selecionadas de Borehamwood, Swansea, Edimburgo, Manchester e Birmingham.

MUND NOTÍCI|ASESTEDO R MBRO/OUTUB n.º53/2018

BÉLGICA Lidl entrega frescos de bicicleta

O Lidl estreou, na cidade belga de Gante, um serviço de entregas através de bicicleta dos frescos comprados através da página Lidl Simpl.

Este serviço é uma raridade no universo do operador de discount alemão, que sempre dedicou a sua atividade online, em todos os países onde opera, aos produtos de bazar e moda.

A Lidl Simpl apenas opera em Gante, mas o retalhista prevê expandi-la a outras cidades belgas em 2019. O serviço de entrega de frescos é gratuito para encomendas superiores a 25 euros e aplicável a uma gama de 400 produtos, entre os quais, carne, peixe, legumes, iogurtes e aromáticas.

As entregas serão efetuadas através da empresa Cargo Velo.

ALEMANHA Metro coloca à venda o seu negócio de hipermercados

O Grupo Metro colocou à venda os hipermercados Real, ao considerar que reúnem as bases para ter um futuro independente.

“A Real fez um progresso significativo na sua transformação nos últimos três anos. Estabeleceram-se as bases para um futuro independente bemsucedido. A Metro quer focar-se completamente no negócio grossista e vai intensificar ainda mais e expandir a carteira de clientes profissionais para aproveitar o nosso enorme potencial”, comenta Olaf Koch, CEO da Metro.

A cadeia conta com 282 hipermercados na Alemanha e dá emprego a 34 mil pessoas. Nos últimos três anos, desenvolveu fortemente o seu negócio online, com uma faturação esperada de 380 milhões de euros, em 2018, e apostou no conceito de mercado tradicional, já visível em três dezenas de lojas, onde as vendas e a frequência de compra aumentaram.

Os analistas estimam um preço de venda a rondar os mil milhões de euros.

MOÇAMBIQUE Supermercados participados pela Sonae em Maputo em insolvência

FRANÇA Carrefour testa loja sem marcas de fabricante

O Carrefour está a desenvolver um teste piloto em França, para aferir o interesse dos consumidores nas suas marcas próprias, onde quatro lojas eliminaram quase todas as marcas de fabricante dos lineares.

O teste está a ser levado a cabo nos hipermercados de La Ville du Bois e Sara e nos supermercados Carrefour Market de Rouvroy e Rubelle.

Esta iniciativa vai ao encontro da nova estratégia Carrefour 2022, anunciada em janeiro por Alexandre Bompard, presidente do Carrefour, onde a marca própria assume uma importância renovada.

“Atualmente, a marca própria representa 22% das nossas vendas, mas queremos que chegue aos 33% em 2022”, frisou.

Os três supermercados Central, localizados em Maputo, Moçambique, e participados pela Sonae, fecharam portas.

O grupo português, sócio minoritário na moçambicana S2, detentora daqueles supermercados, justificou o encerramento com uma decisão do acionista maioritário. “O processo de insolvência resulta da impossibilidade de reverter a decisão do acionista maioritário, de deixar de financiar o plano de negócios da empresa, não obstante termos sempre manifestado a nossa disponibilidade para continuar a financiar a nossa quota parte”, explicou fonte oficial da Sonae.

A sociedade S2, participada em 30% pelo grupo retalhista nacional e em 70% pela Satya Capital, um grupo de investidores moçambicanos, operava naquele mercade desde 2016.

Num edital enviado aos trabalhadores, e assinado pelo presidente da sociedade, Miguel Seixas, a S2 informa que o pedido de insolvência junto do Tribunal Judicial da Cidade de Maputo se deve à “impossibilidade de continuar a operar no mercado moçambicano” por causa da “queda acentuada no consumo das famílias”. O edital assinala que “não se prevê, apesar de todos os esforços envidados pela sociedade, que se atinjam os níveis necessários de vendas”.

O

SE TE MB RO /O UT UB RO

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

|

TA RE

n. º5 3/ 20 18

10

LH

O que acontece quando se responde ao

Aldi Lidl e ao

mesma moeda?

na

Chama-se Jack’s e quer ser a arma da Tesco para entrar em concorrência direta com Aldi e Lidl, as duas cadeias que mais crescem no Reino Unido. O nome presta homenagem a Jack Cohen, fundador do grupo de retalho britânico que, no próximo ano, celebra o seu centenário. “Alimentos de grande qualidade ao preço

mais baixo possível”, assim se resume a proposta de valor da nova insígnia, que quer também apelar ao sentimento de patriotismo dos britânicos face à “ameaça” alemã e numa altura em que tanto se discute sobre a autossuficiência do Reino Unido num cenário pós-Brexit.

A Europa de Leste continua a ser terreno fértil para os operadores de discount, que aí conseguem uma quota de 27,4% das vendas de produtos de grande consumo.

Esta quota é 10 pontos maior do que era há 10 anos, segundo mostram os dados da Kantar Worldpanel, no seu estudo “New Omnichannel: Finding growth in reinvented retail”.

A Polónia é o país onde o discount assume um maior protagonismo, cerca de 28,5% das vendas, e muito por “culpa” da Biedronka, insígnia com que a portuguesa Jerónimo Martins opera naquele mercado. Berço deste conceito de retalho, a Alemanha é o segundo país onde o discount é mais representativo, ao alcançar uma quota de 23,3%. Itália, com 20,2%, Espanha, com 15,7%, e Portugal,

diretor geral da consultora, assegura que com 15,6%, são também mercados onde estes A Tesco foi ainda 11 os grandes retalhistas “reconhecem que operadores têm uma presença relevante. mais longe nesta sua a sua quota de mercado está a contrair Mas no Reino Unido, anda tudo num alvoroço. luta com Aldi e Lidl. face à expansão das lojas de discount, com São alianças de compras nacionais e internaEnquanto muita da os clientes a preferirem a conveniência em cionais, são fusões e aquisições. Tudo, porque quota de mercado por detrimento do sortido, pelo que agora adotam Aldi e Lidl têm vindo, paulatinamente, a conesta abordagem”. Como resultado deste proquistar quota de mercado e a recrutar clientes, estes conquistada cesso de otimização da oferta, a Scala antecipa para prejuízo dos chamados Big Four. O Aldi, se deveu a uma que as referências reduzirão, em média, 10% por exemplo, ultrapassou, no último ano fiscal, “supermercadirização” para os fornecedores de produtos alimentares. a barreira dos 10 mil milhões de libras de fados seus conceitos, a A Tesco, por exemplo, já eliminou até 30% das turação no Reino Unido, ao atingir os 10.200 Tesco, um bastião do suas linhas de produto, no âmbito do Project milhões, cerca de 11.495 milhões de euros, Reset, mas prepara-se para reduzir ainda mais mais 16,4% que no exercício anterior. Face a formato supermercado, o número de fornecedores com que trabalha, estes resultados, quer continuar a crescer de preferiu fazer um “back na próxima fase daquele programa. forma orgânica, pelo que, entre 2019 e 2020, to basics” e entrar em prevê abrir 130 novas lojas no país, ficando terreno do “inimigo”, Jack’s mais perto de atingir o objetivo de um milhar através do lançamento Mas a Tesco foi ainda mais longe nesta sua luta de pontos de venda, em 2022. Atualmente, o Aldi possui 775 lojas neste mercado. No ano da sua própria insígnia de com Aldi e Lidl. Enquanto muita da quota de mercado por estes conquistada se deveu a uma passado, abriu 70, o mesmo número que prevê discount “supermercadirização” dos seus conceitos, para 2018. Ocupa a quinta posição na distria Tesco, um bastião do formato supermercado, preferiu fazer um buição alimentar no Reino Unido, com uma quota de 7,6%.

Como consequência desta aproximação dos operadores de dis- “back to basics” e entrar em terreno do “inimigo”, através do lançacount, os grandes retalhistas britânicos estão a reagir e fazem-no mento da sua própria insígnia de discount. A 20 de setembro, inauusando as armas típicas daqueles. A começar pela redução signifi- gurou em Chatteris (Cambridgeshire) e Immingham (Lincolnshire) cativa do sortido. De acordo com um estudo da consultora Scala, os dois primeiros pontos de venda Jack’s. Um conceito assente num atualmente, o sortido médio de um operador de discount ascende a modelo de negócio de baixo custo, desenvolvido para manter os 7.500 referências, o que compara com as 30 mil de um supermer- custos controlados e os preços baixos. cado. A Scala concluiu, contudo, que os grandes retalhistas estão a Nos próximos seis meses, a retalhista britânica vai abrir 10 a 15 adotar as medidas de otimização do discount quanto à dimensão novas lojas, sob a nova insígnia, no Reino Unido. Os pontos de vendas encomendas para maximizar a capacidade da rede. John Perry, da irão situar-se em locais completamente novos, em localizações

T / RE 53 .º n

PUB

adjacentes a lojas Tesco ou através da conversão de alguns espaços já existentes.

As lojas de aproximadamente 1.100 metros quadrados vendem cerca de 2.600 produtos, muito menos que uma típica loja Tesco, onde existem 35 mil, e apostam fortemente na marca própria - 1.800 referências – e na produção nacional, já que oito em cada 10 produtos à venda na Jack’s são “made in Britain”.

Com a concorrência claramente identificada, foi precisamente nela que a Tesco se inspirou para criar este conceito. A primeira coisa que se nota ao entrar numa loja Jack’s é o cheiro a pão fresco, o que é perfeitamente compreensível, uma vez que a zona de padaria está colocada logo à entrada da loja, a dar as boas-vindas aos clientes. Tal como acontece no Lidl. E a oferta de frutas e vegetais Fresh Five é muito semelhante à Super Six do Aldi. Além de que, tal como se verifica tanto neste como no Lidl, no centro das lojas Jack’s existe igualmente uma área dedicada às promoções em vigor até que o stock se esgote. Cartões de fidelização não são para aqui chamados, porque, apesar de pertencer à família Tesco, o cartão desta não é aceite nestes novos pontos de venda. E não haverá qualquer operação online. À frente da nova insígnia está, coincidência das coincidências, um antigo diretor do Aldi no Reino Unido, Lawrence Harvey. Foi ele o responsável por encontrar alternativas que permitissem à Jack’s reduzir custos onde fosse possível. Por exemplo, os equipamentos de refrigeração custam menos 10% que os utilizados nos supermercados Tesco e no chão, em vez de ladrilhos, optou-se pelo cimento polido. Baseando-se no modelo dos operadores de discount, a Jack’s, que quer ser a mais barata de cada localidade onde estiver implantada, ambiciona operar com maior eficiência. Os corredores, por exemplo, são amplos o suficiente para que se possa fazer a reposição de stock, mesmo que a loja esteja cheia de clientes. A apoiar estão apenas 20 a 25 colaboradores em cada loja.

12

Perpetivas Apesar das manifestas semelhanças entre a Jack’s e os seus concorrentes alemães, a grande questão que, neste momento, se coloca é se a Tesco poderá fazer funcionar este conceito e cumprir com a sua proposta de valor. O ceticismo é o sentimento dominante entre os analistas. Fraser McKevitt, da Kantar Worldpanel, não acredita que a Jack’s tenha impacto imediato no Aldi e o Lidl. “Já existem mais de 1.300 lojas de ambos no Reino Unido e têm uma quota de mercado combinada de 13,1%, pelo que a Jack’s terá de se concentrar no horizonte de longo prazo”. Já Nicholas Carrell, analista sénior na Mintel, defende que o verdadeiro teste à viabilidade do conceito para travar o crescimento de Aldi e Lidl estará na ca-

RET

pacidade de cumprir a promessa do preço mais barato e expandir a sua presença física. Além de que não são só os operadores de discount que devem preocupar a líder do retalho britânico, que vê a sua liderança ameaçada pela fusão entre Sainsbury’s e Asda.

Poderá, então, a Tesco ser bem-sucedida num território onde Sainsbury’s e Netto não vingaram? A resposta a esta questão é, para já, desconhecida. Uma certeza, contudo, permanece, a vontade de se posicionar num dos mais dinâmicos canais de distribuição e onde os seus protagonistas não dão mostras de querer desacelerar o ritmo de crescimento e expansão imposto nos últimos tempos.

Efetivamente, os operadores de discount planeiam abrir até 10 milhões de metros quadrados de área de venda nos próximos cinco anos. Mesmo em mercados já saturados, existem oportunidades de crescimento, segundo um estudo da LZ Retailytics. Em 2021, o discount será um canal maior que o hipermercado.

Enquanto o canal de desconto prevê abrir o equivalente à atual área de vendas do Carrefour na Europa, cerca de 10 milhões de metros quadrados, os hipermercados deverão ganhar apenas 1,8 milhões e os supermercados 4,1 milhões.

A expansão dos três maiores operadores - Lidl, Aldi Nord e Aldi Süd - não vai desacelerar e o seu crescimento é estimado em 6% ao ano, até 2023, com estes operadores de discount a continuarem a abrir lojas em simultâneo com a expansão das que já detêm e das

gamas de produto, numa “supermercadirização” do seu conceito. O Lidl, por exemplo, prevê adicionar 20 metros de espaço em prateleira às suas lojas na Alemanha.

60% do crescimento do discount será feito na Europa Ocidental, com especial destaque para a Alemanha, um mercado supostamente saturado, mas onde os operadores continuarão a abrir novas lojas, sobretudo nos centros das cidades. Além disso, o crescimento poderá ser gerado via aquisições, como aconteceu recentemente com a Netto, a cadeia de discount da Edeka, que comprou lojas à Kaiser’s e Treff 3.000.

No Reino Unido, Aldi e Lidl estão envolvidos numa batalha pela liderança do canal, mas nenhum dos dois está presente no mercado de maior crescimento, a Rússia. A líder de mercado local, a Pyaterochka, quer fazer crescer as suas vendas em 18 mil milhões de euros.

Também na Ucrânia e na Noruega, Aldi e Lidl não estão presentes, com o mercado entregue às cadeias locais.

No resto da Europa, o Lidl é a força dominante. O seu crescimento de 4,3% ao ano é inferior ao do Aldi Nord (5,4%) e da Pyaterochka (6,8%), mas em dimensão absoluta representa 2,5 milhões de metros quadrados de área de venda. A LZ Retayltics caracteriza o Lidl de “imparável”, a não ser que o Aldi, atualmente dividido em duas divisões, comece a trabalhar mais em conjunto.

Centros comerciais vão tornar-se mais sociais

14 TE

ND

n. º5 3/ 20 18

ÊN

C

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R. TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

Os centros comerciais vivem uma fase de grande transformação devida, sobretudo, ao crescimento do comércio eletrónico. Mas também as alterações no comportamento de consumo estão a criar alguns desafios para a indústria. O mercado irá passar por uma profunda transformação nos próximos anos, abrindo portas à inovação, com a introdução de novas tendências e tecnologias. Entre as principais tendências de evolução está a aposta crescente em zonas de lazer e de restauração, de forma a transformar os centros comerciais em pontos de encontro, focados na proximidade e conveniência, com a introdução de pontos de recolha de encomendas, e aplicação de novas tecnologias, como o Wi-Fi grátis, de forma a atrair cada vez mais consumidores para o espaço comercial.

A indústria dos centros comerciais tem estado em destaque, principalmente, pelo encerramento de diversos destes espaços nos Estados Unidos da América. Contudo, segundo o estudo “Fim dos centros comerciais ou início de uma nova geração?”, uma análise sobre futuro dos centros comerciais em Portugal feita pela consultora imobiliária CBRE, o comércio norte-americano é muito distinto do europeu.

De facto, na Europa, a densidade comercial (incluindo todos os formatos de retalho e lojas de rua) é em média de 1,2 metros quadrados por habitante, enquanto que nos Estados Unidos é quatro vezes superior. Note-se que, em meados dos anos 90, já em fase madura, o mercado de centros comerciais naquele país conseguiu crescer,

ainda assim, 23%. Atualmente, as suas vendas representam cerca de 50% do total de vendas a retalho, enquanto que em Portugal é de aproximadamente de 20%.

Por outro lado, os primeiros centros comerciais norte-americanos desenvolveram-se nos anos 50 e, enquanto mais de um terço do stock se construiu antes da década de 80, cerca de 80% foi construído no século passado. Pelo contrário, em Portugal, o stock é muito mais recente, com mais de 60% da área de centros comerciais inaugurada após o ano 2000.

Outro dado particularmente relevante diz respeito ao “tenant mix” dos centros comerciais que demostra que, nos Estados Unidos, os grandes armazéns e os TENDÊNC

15

| SET n.º53/2018

O BR ASO/OUTU I C MBR

16

ÊN| SETE D N 18

0 /2 TE 53 .º n

hipermercados chaves para o futuro do sector”. representam 46% Pode-se, assim, afirmar que os da Área Bruta Locável centros comerciais, tal como (ABL) dos centros comerciais, os conhecemos nos últimos 30 enquanto que em países como anos em Portugal, vão acabar, Portugal, Reino Unido e Espadando lugar a uma nova genha não excedem os 30%. Um ração de espaços. Os que não dado interessante é o do auacompanharem rapidamente mento de áreas de restauração esta mudança estarão condee lazer, que estão menos denados ao encerramento. “Pensenvolvidas nos Estados Uniso que a maioria dos centros dos do que em muitos países comerciais já está a percorrer europeus: 12% nos Estados este caminho. É mais simples Unidos contra cerca de 20% fazê-lo onde existe a capacino Reino Unido e Espanha. dade para construir extensões, A consultora não acredita, aspois são necessários muitos sim, que se venha a verificar, metros quadrados adicionais nos próximos anos, um encerpara se intensificar a oferta de ramento em massa de centros boas experiências e dar resposcomerciais em Portugal, como ta a estas novas necessidades. aconteceu no mercado norOs estilos de vida estão a evote-americano. Na realidade, luir muito rapidamente e temos atualmente, o mercado naciode ser ágeis e céleres nestas nal revela exatamente a tentransições. As novas tendêndência contrária. Em 2017, as cias propagam-se a uma vevendas nos centros comerciais locidade alucinante, precisaregistaram um acréscimo de mente devido à Internet e à 8,4% e o número de visitantes digitalização dos nossos com(“footfall”) aumentou 0,5%, portamentos. Já não são só as após três anos de queda. Paralelamente, o mercado de investi- redes sociais e os comportamentos a elas associados, a ‘instagramento em centros comerciais está mais ativo que nunca. Só no mização’ é um novo comportamento social. A forma de comprar e primeiro trimestre deste ano foram transacionados quatro centros de pagar está em constante evolução”, defende Mário Costa, CEO comerciais, num valor acumulado de 673 milhões de euros, e en- da Ceetrus Portugal. Os novos centros comerciais são, então, locais contram-se atualmente em comercialização outros 10. O ano de com uso misto, onde é possível encontrar, além das lojas e serviços, 2018 deverá, mesmo, registar o maior volume de investimento no a restauração, os espaços de lazer e de trabalho, de forma a que se formato de centros comerciais alguma vez observado em Portugal. possa capitalizar o tempo.

No entanto, para a consultora, já não restam quaisquer dúvidas de que o sector vive uma fase de grande transformação, devida, E-commerce sobretudo, ao crescimento do comércio eletrónico, mas também a As vendas online têm tido, de facto, um impacto significante no uma mudança radical de mentalidade e de vivência. “O crescimento comércio a retalho. De acordo com a Euromonitor, o e-commerce do comércio eletrónico em Portugal é uma realidade, embora não representou 23% das vendas a retalho em 2017, nos Estados Unitenha tido a mesma expressão que foi registada noutros países eu- dos da América, sendo este o segundo país, após o Reino Unido, no ropeus. O crescimento médio anual assinalado nos últimos cinco ranking com maior representatividade do comércio online. Além de anos foi de 14%, representando atualmente cerca de 5% do total elevados, os dados indicam um crescimento médio anual de 17% de vendas de comércio a retalho. No entanto, nos últimos cinco anos. é um fenómeno que terá o seu percurso em No caso de Portugal, o comércio eletrónico Portugal e, seguramente, tem provocado reestá a crescer a um ritmo mais lento (14% de flexões junto de proprietários e promotores de média anual 2012-2017), representando 5% Os centros comerciais, centros comerciais, que terão que assegurar a das vendas a retalho. Em consequência, nos tal como os conhecemos manutenção da atratividade dos seus produtos Estados Unidos, o impacto do crescimento do nos últimos 30 anos junto dos consumidores”, explica Carlos Récio, comércio online nas lojas físicas é já significatiem Portugal, vão diretor da agência de comércio da CBRE. “Se os vamente visível. acabar, dando lugar centros comerciais em Portugal querem manComo força disruptiva, o comércio eletrónico ter os seus níveis de atratividade, terão que enobriga à mudança para manter a competitivia uma nova geração frentar a mudança que já se instalou. A Interdade. Hoje, é cada vez mais difícil convencer de espaços. Os que net torna extremamente conveniente a compra os consumidores a saírem de casa ou do local não acompanharem a partir de qualquer lugar e vai ser cada vez de trabalho para fazer compras. Os centros corapidamente esta mais desafiante convencer os consumidores a merciais em Portugal estão a enfrentar diversos mudança estarão deslocarem-se aos centros comerciais. A este desafios por força destas novas realidades. A condenados ao respeito, a digitalização, a experiência de comInternet simplifica a compra e, por isso, a digipra no centro e os serviços de conveniência são talização, a experiência de compra omnicanal e encerramento

os serviços de conveniência nos centros são chaves para o futuro do sector. “Esta crescente tendência das compras online está a fazer-nos evoluir em muitos aspetos”, confirma Mário Costa. “Os impactos são muito maiores do que a mera transferência da compra física para a compra online. As logísticas de entrega estão a evoluir, o formato das lojas está a adaptar-se, as campanhas de marketing e as promoções são mais frequentes e imediatas. Começa já a sentir-se, em alguns centros comerciais portugueses, esta transformação, pois surgem os primeiros pontos de entrega de encomendas online.

São vários os hipermercados que reduzem a sua área de venda e o ‘click & collect’ está em crescimento”.

Face a este cenário, o CEO da Ceetrus Portugal explica como se continua a convencer os consumidores a visitar os seus espaços.

“Os centros comerciais oferecem conveniência ao consumidor, uma vez que têm horários de funcionamento alargados e que incluem também o fim de semana. Para além disso, têm ainda uma oferta alargada de lojas e serviços. Acresce a isto o facto de o comércio de rua estar muito pouco desenvolvido no centro das cidades. As marcas internacionais, na sua maioria, preferem estar em centros comerciais, onde o fluxo de pessoas que passam à porta da sua loja é maior do que na maioria das ruas da cidade. A lei do arrendamento comercial, que só recentemente foi alterada, também contribui bastante para esta situação. A par da larga oferta de comércio e serviços, a dinâmica de eventos desenvolvida pelos centros comerciais ajuda bastante a consolidar estes equipamentos como destino de tempos livres”.

Lazer e restauração 2018 foi um ano sem aberturas de novos centros comerciais. Assim, o mercado de retalho centra-se em processos de renovação

e reposicionamento de equipamentos comerciais já existentes, por forma a torná-los mais competitivos e apelativos perante os consumidores. As áreas alvo destas intervenções são, na sua grande maioria, as de restauração, por se assumirem como um dos principais motivos de visita e que geram um impacto considerável ao nível do tráfego. “A conveniência e a oferta diversificada de restaurantes permitem satisfazer os gostos individuais de cada membro da família, a preços acessíveis, tudo isto num ambiente de festa, bem cuidado, confortável e seguro. Por isso, as áreas de restauração reinventam-se com designs modernos e arrojados. Exemplo disto é o conceito de restauração Merenda que desenvolvemos no Alegro Castelo Branco”, diz o CEO da Ceetrus. “Também os cinemas voltaram a ganhar lugar como espaço privilegiado de sociabilização. Os espaços de diversão e entreteni-

17

TEN/2D0 n.º53

PUB

Soluções OKI para Retalho

Um equipamento, múltiplas aplicações As impressoras digitais LED da OKI são perfeitas para produção de sinalética de alta qualidade, ao alcance dos seus colaboradores. Imprima com resolução de 1200x1200 dpi, numa variedade de suportes de impressão incluindo etiquetas de preços pré-cortadas e banners até 1.3m. Quer seja uma mudança de preço, ou uma promoção especial, imprima materiais para comunicação no ponto de venda quando precisa, sem recurso a fornecedores externos.

Saiba mais em www.oki.pt/retail

mento têm também imensa procura, sobretudo os que oferecem experiências novas e diferenciadoras”.

Assim, tem vindo a formar-se uma nova geração de centros capazes de fazer frente a este cenário futuro. Para Carlos Récio, esta

18

quanto os novos meios de comunicação vão possibilitar-lhes implementar estratégias de marketing mais personalizadas e adaptadas a cada consumidor. Em acréscimo, a incorporação da compra online nos centros comerciais vai facilitar o desenvolvimento de estratégias omnicanal, fortalecendo o serviço ao cliente e criando um canal de comunicação que pode estender a relação com este, tanto antes como depois de visitar o centro comercial.

Os impulsionadores dos centros comerciais no futuro serão, de facto, o crescimento do comércio online, a capacidade de oferecer experiências diferenciadoras na hora da compra e a sua conversão em ponto de encontro social. Outros fatores que irão contribuir para aumentar o seu poder de atração serão a melhoria dos serviços, a atração de operadores âncora mais especializados, a introdução de uma oferta de lazer mais ambiciosa e uma nova abordagem às zonas de restauração, que vá ao encontro das preferências do público-alvo.

A integração de elementos digitais no centro tem igualmente uma relevância crescente, já que existem cada vez mais ferramentas, como sensores de estacionova geração de centros comerciais está ainda a dar os primeiros namento, pay points e apps. Além disso, de acordo com a CBRE, passos de desenvolvimento, não sendo possível fazer uma carac- muitos centros comerciais irão introduzir outras alternativas que terização detalhada da mesma, até porque acredita que vai estar não puro retalho. “O público mais jovem e os nativos digitais têm em constante mutação. “Mas certo é que serão centros que irão uma evolução tão rápida que é um desafio difícil de acompanhar. integrar uma forte componente tecnológica e um maior leque de Eles esperam ter ‘agora’ o que procuram ‘agora’. Penso que, em reofertas que não as tradicionais de retalho. A nível tecnológico, os lação a eles, podemos desempenhar um papel a dois níveis. Por um ecrãs digitais, a realidade virtual e aumentada, a relação constante lado, mostrar a esta geração como era anteriormente, o que acaba com o consumidor através da gestão de dados integrada em apli- por ser uma novidade para eles: o vintage está na moda, bem como cações móveis irão ser ofertas imprescindíveis o ambiente ‘industrial’. Por outro lado, temos nos centros comerciais da nova geração. Mas obrigatoriamente de trazer o digital para o físiirão surgir muitas outras inovações tecnolóco. O poder está na capacidade de darmos exgicas, que nós estamos longe de imaginar”, periência, de sabermos ser youtubers, bloggers Os impulsionadores dos perspetiva. Em termos de espaço físico, irá vee de sermos tão impacientes quanto os naticentros comerciais no rificar-se um aumento de ofertas que não são vos digitais”, detalha Mário Costa. futuro serão, de facto, o apresentadas no universo online ou cuja expeEm suma, cada vez mais falamos de experiência de aquisição é inferior quando realizada riência, da vivência que é proporcionada aos crescimento do comércio neste canal. “Referimo-nos, nomeadamente, consumidores, algo que acontece em toonline, a capacidade de a áreas de entretenimento e de experiência, dos os sectores de atividade e, de um modo oferecer experiências que vão desde espaços de diversão (quer para muito particular, no dos centros comerciais. dife-renciadoras na hora crianças como para adultos) a conceitos de “’Shopping experience’, ‘customer journey’ e restauração, assim como a serviços de conveomnicanal são expressões que cada vez mais da compra e a sua niência, nomeadamente nos centros comerescutamos. A fidelização do cliente, indepenconversão em ponto de ciais de proximidade, tais como serviços de dentemente do canal de comunicação utiliencontro social saúde, serviços públicos ou estabelecimentos zado, é seguramente muito importante. As de aprendizagem (escolas de dança, música, marcas devem adaptar a sua oferta ao que línguas, etc.). Mas a complementaridade com o comércio online os consumidores procuram, o mesmo terá que ser feito pelos provai ser também expressiva. Num futuro próximo irá verificar-se o prietários de centros comerciais, já que a diferenciação é um fator crescimento de pontos de recolha ou devolução de compras online importante, tornando impercetível a mudança de canal na comuniem localizações estratégicas, como são as de muitos centros co- cação e no ‘engagement’ que procuram realizar com o consumidor. merciais”, afiança Carlos Récio.

A experiência de compra deve ser única, ou pelo menos o consumidor deverá ter essa sensação. Em paralelo, a componente serviço Futuro dos shoppings terá um papel importante, já que o consumidor tem neste momento A análise de Big Data, conclui o relatório da CBRE, vai permitir aos características distintas e valoriza significativamente este aspeto”, retalhistas conhecerem melhor os seus clientes, en- conclui Carlos Récio.

OS SABERES DA NOSSA MARCA

A ILV

S DA

IN ER LM

IRO SIM

ES

PIR

I

CA

A

RU

S

UE

RIG

D RO

BREVEMENTE

CO

AS LV

E ON

LE

Saiba mais de nรณs em: facebook.com/gelpeixe instagram.com/gelpeixe linkedin.com/company/gelpeixe-s.a. youtube.com/user/gelpeixeportugal

www.gelpeixe.pt

20

O BR TAO/OUTU S I MBR

EV| SETE R T 18

“O sector dos centros comerciais não está a morrer, está a transformar-se” 0 /2 EN 53 .º n

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

Em 1985, nascia o primeiro grande espaço comercial na área urbana de Portugal, o centro comercial Amoreiras. Mais do que um novo conceito, o centro representava a modernidade a entrar no país. Hoje, assiste-se a uma mudança radical de mentalidade e de vivência dos consumidores, que ameaça condenar ao encerramento estas superfícies.

Isto é, se não se adaptarem para complementar um novo estilo de vida, diz Fernando Oliveira, administrador da Mundicenter e atual porta-voz deste carismático centro comercial lisboeta, numa entrevista exclusiva à Grande Consumo. O shopping tem dado largos passos para acompanhar as necessidades dos consumidores e, para o responsável, o desafio é continuar a fazer com que o Amoreiras seja o centro de referência, não pela sua dimensão, mas pela sua qualidade, na cidade de Lisboa.

Grande Consumo - O sector do retalho vive uma cerca de três anos, é claramente um ponto de atração e um motivo fase de grande transformação devida, sobretu- para as pessoas visitarem. do, ao crescimento do comércio eletrónico. Que Não tínhamos “foodcourt” neste centro, apenas restaurantes, albalanço pode fazer dos últimos cinco anos deste guns com esplanadas próprias. Fizemos uma reformulação comcentro comercial? pleta da área da restauração, criando um “foodcourt” onde as pesFernando Oliveira - Nos últimos cinco anos, atravessámos a crise soas podem ir buscar o almoço a diversos restaurantes e partilhar e em boas condições. Este centro comercial, como outros, não só o espaço. Penso que foi extremamente inovador no mercado dos tem uma boa oferta, como está bem localizado e conseguiu passar centros comerciais e que alguns centros começaram a olhar para o pela crise sem grandes problemas. que foi feito no Amoreiras e agora tentam fazer coisas diferentes De facto, nos últimos três anos, tem evoluído muito positivamente, na restauração, que fujam um bocadinho ao tradicional do centro quer em termos de tráfego, quer em termos de vendas. Particular- comercial. mente, pela alteração do poder de compra das pessoas, real ou per- Em termos de imagem, de oferta e de ambiente, foi uma mudancebida, que é uma questão que o futuro dirá. ça absolutamente radical. Com isso, o tráfego Mas as pessoas têm a perceção de que têm aumentou muito na área da restauração e as mais dinheiro e, efetivamente, gastam mais divendas quase que duplicaram. nheiro. Portanto, o consumo tem aumentado “O centro comercial e o mercado de retalho tem também, como é GC - Quais são as próximas ideias para o não se resume a evidente, refletido esse aumento de consumo. centro comercial?

O desempenho tem sido francamente positivo.

FO – A próxima ideia é tentar sempre melhorar vender produtos. É o espaço físico. O centro fez 33 anos sendo, um estilo de vida. A GC - Como é que continuam a convencer com esta dimensão, o mais antigo em Portuvida aqui acontece os consumidores a visitar o centro cogal. A nossa preocupação é proporcionar uma nas suas diferentes mercial? boa experiência. Isto tem que ser com a oferta FO - Há certas coisas que ainda não se podem comercial, que é a razão de existir do centro, vertentes, quer em fazer através da eletrónica ou digitalmente, mas passa também pela oferta de lazer, de sertermos profissionais, nomeadamente comer. Pode-se pedir para viços, da alimentação. Assim como, em termos quer em termos de entregar em casa ou no escritório, mas comer do espaço físico, manter-se atrativo, ter conlazer, como os cinemas, ainda não. Eu sei que as pessoas também se dições e proporcionar uma boa experiência na encontram muito via digital, mas continuam movimentação e na estadia das pessoas no quer na satisfação de também a encontrar-se pessoalmente. Há centro. necessidades, sejam elas experiências sensoriais que não são possíveis A nossa preocupação é sempre melhorar e de compra de vestuário em termos digitais. Apesar de já existirem apliinovar, criando alguma diferenciação em tercações e desenvolvimentos em que a pessoa mos das atividades que vamos proporcionanou calçado” pode simular como fica com determinado tipo do. Vamos continuar a trabalhar, ao longo do de roupa ou de cor, as pessoas gostam de ver. Outras vezes, e isso tempo, para garantir que as pessoas se continuem a rever no seu é normal em determinadas lojas, nomeadamente do público femi- centro preferido. nino, as pessoas entram quase diariamente para ver quais são as novidades. Faz parte de um hábito.

GC - Os shoppings têm que se adaptar ao novo estilo de vida O centro comercial não se resume a vender produtos. É um estilo dos consumidores, mais frenético, com pouco tempo e muide vida. A vida aqui acontece nas suas diferentes vertentes, quer to digitais. O que seria uma nova geração de centros capaz em termos profissionais, quer em termos de lazer, como os cinemas, de enfrentar este cenário? quer na satisfação de necessidades, sejam elas de compra de ves- FO - Um shopping tem que conseguir responder àquilo que são as tuário ou calçado. E, hoje em dia, um misto de lazer e necessidade, necessidades ou àquilo que as pessoas valorizam. Não temos um que é a área da alimentação. É algo que continua e que se faz consumidor, temos vários consumidores, com diferentes estratos e em grupo ou em família. Desde que o centro proporcione condi- poder de compra e em termos etários. Temos que perceber quais ções - bom ambiente, boa experiência, boa oferta -, a atratividade são os hábitos dessas pessoas, que também vão evoluindo. continua.

Assiste-se a algo no mundo que tem tido um grande sucesso: as plataformas. Começou com o iPhone, em que o seu sucesso vai GC - Pode-se dizer que as ofertas de lazer e restauração são além do dispositivo, mas vem da plataforma em que reuniu um um dos principais motivos de visita e que geram um impac- mundo, permitindo criar uma série de aplicações e to considerável ao nível do tráfego gerado? disponibilizá-las. Com isso, alterou completamente FO - Claramente que contribuem. A restauração, que tem um exce- o paradigma dos telemóveis. Depois, apareceram 21 lente desempenho, especialmente depois das obras que fizemos há plataformas como a Uber, o Airbnb, entre outras.

IS REV EM ENT | SET 8 1 0 2 3/ n.º5

A TU ST O/OU

O BR

22

R VISETEMB E R |

T 2018 / EN 53 .º

São plataformas em que as pessoas satisfazem as suas necessidades de uma forma muito mais fácil, sem grandes complicações, sem envolver muita gente, porque resolvem diretamente.

Um centro comercial sempre foi uma plataforma, mas física. Proporcionava espaços a diferentes operadores para interagirem com os consumidores e vai continuar a ser essa plataforma. Agora, a atualização tem que ser em termos das necessidades e dos hábitos e dos meios disponíveis. Para nós, o grande desafio é como incorporamos isto numa atividade do centro que faça sentido na interação com os seus clientes, que responda às suas necessidades.

Esse é o grande desafio e é nisso que temos que trabalhar. Os centros comerciais têm que sofrer algumas alterações.

O sector dos centros comerciais não está a morrer, está a transformar-se. Já houve muitas atividades e profissões que desapareceram, outras novas apareceram e outras vão aparecer. Há períodos em que estas transformações são mais radicais n

e oferta aos novos tempos.

Em Portugal, ainda não estamos ao nível de outros países, em termos de comércio eletrónico. Não é transversal. Temos algumas áreas onde o comércio eletrónico tem mais peso do que outras.

Mas, claramente, que temos que estar preparados para isso. Há atividades complementares ao comércio eletrónico que necessitam de um espaço físico e no qual podemos claramente preencher es-

“Em Portugal, ainda não estamos ao nível de outros países, em termos de comércio eletrónico.

Não é transversal. Temos algumas áreas onde o comércio eletrónico tem mais peso do que outras.

Mas, claramente, que temos que estar preparados para isso” e têm um impacto maior. Avizinham-se algumas transformações que poderão ser um bocadinho mais radicais na utilização e no impacto que têm nos hábitos das pessoas, as facilidades que vão ser tornadas disponíveis.

Veem-se muitas lojas e operações que começaram apenas digitais e já estão a abrir espaços físicos. Mesmo quando há marcas que começam a investir muito no comércio eletrónico, ao mesmo tempo, querem maiores espaços físicos. Mas aí está relacionado com a localização, porque é um showroom, assim como local de entrega. Apesar das alterações, a parte física há de continuar. Deve é ajustar-se e o fator crítico para o nosso sucesso é conseguirmos entender e, tanto quanto possível, antecipar essa evolução.

GC - Os centros comerciais em Portugal têm acompanhado esta mudança? Ou têm sido afetados pelas vendas online?

FO - Os principais centros comerciais têm feito algum esforço para se modernizar. Quer nos nossos centros, quer em centros da concorrência, decorrem obras com o objetivo da adaptação do espaço

sas necessidades. Nomeadamente, nos pontos de receção e levantamento das encomendas que, por causa dos horários, trazem a conveniência na recolha dos produtos que se compram online. A criação dessas facilidades, em sítios onde as pessoas já vão, porque já frequentam os centros comerciais, para ir almoçar ou ir ao cinema, é um fator de interesse e provoca a visita.

GC - Como é que o Amoreiras se tem modernizado?

FO – O Amoreiras tem-se modernizado mais em termos do espaço

físico, que é uma das situações que nos preocupava, visto os seus 33 anos. Temos vindo a fazer investimentos ao longo dos anos, porque fazer investimentos num centro em funcionamento é complicado. Melhorámos quer a oferta, quer em termos das próprias lojas que temos hoje.

Além da oferta dos espaços, modernizámos na interação com as pessoas. Através de atividades, quer sejam culturais, quer de parce-

o centro. No passado, normalmente, estava só na área da restauração ou em certos espaços. Entendemos que, hoje, ter uma rede Wi-Fi, e tendencialmente grátis, é tão importante como ter eletricidade, água ou ar condicionado.

Em termos da utilização das redes sociais e do digital, no Facebook e no Instagram, temos a possibilidade da visita do centro do tipo Streetview da Google, mas dentro do shopping. A pessoa pode fazer a viagem dentro do shopping. Foi fantástico que em 15 dias tivemos um número impressionante de “visitas” ao centro.

Procuramos estar atualizados, quer nas redes, quer na interação. É importante segmentar a comunicação para não massificar e invadir o espaço do utilizador com coisas que não lhes interessa. Tentamos, quanto possível, e isso é um trabalho que está a ser feito, segmentar a informação de acordo com a idade e os interesses das pessoas e tentar corresponder àquilo que é interessante para cada um.

“O Amoreiras tem-se modernizado mais em termos do espaço físico, que é uma das situações que nos preocupava, visto os seus 33 anos.

Temos vindo a fazer investimentos ao longo dos anos, porque fazer investimentos num centro em funcionamento é complicado. Melhorámos quer a oferta, quer em termos das próprias lojas que temos hoje”

rias, como temos com o Jardim Zoológico, através da qual tivemos, durante algum tempo, um espaço com realidade aumentada. Foi o primeiro espaço deste tipo em Portugal. Tal como temos parcerias com os museus. Assim, procuramos manter a interação e manter o interesse na visita ao centro.

GC - Já incluem ou pretendem incluir outras novas tecnologias no espaço?

FO - Fomos pioneiros em montar uma rede Wi-Fi grátis em todo

GC - As redes sociais têm um papel importante na dinamização do Amoreiras?

FO - Vamos agora ter uma facilidade tipo um chat de WhatsApp no próprio site, em que as pessoas podem fazer as perguntas e, tão rápido quanto possível, quase em “real time”, ter as respostas. São melhorias que queremos fazer em termos da comunicação.

Hoje em dia, o tempo é crítico. Se uma pessoa quer informação, se não a tem ao fim de meia hora ou uma hora, desiste. Aqui há uns anos, mandávamos uma carta ou um e-mail e aguardávamos uma semana para ter uma resposta. Agora, queremos uma resposta quase que imediata. Portanto, temos que ter essa preocupação, principalmente naquilo que faz sentido. Vamos criar facilidades para as pessoas poderem ter a informação que necessitam sem interagir, mas se tiverem que interagir que seja o mais eficaz possível.

23

ENT/2R01E 8 n.º53

O BR TU OU / RO MB TE SE

24

O IÃ| N I 18

0 /2 OP 53 .º n

O progresso tecnológico está a transformar todas as indústrias que conhecemos e o retalho não é exceção. E, se por um lado, este é um dos sectores que tem sofrido maiores alterações, por outro, é também um dos que tem maior potencial para oferecer aos clientes serviços inovadores e distintos, bem como estabelecer relações mais próximas com estes.

dados.

Há que simplificar o acesso a esta informação. É necessário obter uma visualização centralizada e única de dados provenientes de diferentes fontes, para que todo este processo facilite o dia-a-dia das organizações, sem esperas de infindáveis relatórios, e contribua, desta forma, para uma tomada de decisão mais rápida,

Preparado para o retalho 4.0?

Num cenário global e extremamente competitivo, os retalhistas têm o desafio contínuo de acompanhar a evolução do mercado e estar a par das suas mudanças, antecipar possíveis cenários, oferecer o que os clientes procuram, a um preço justo, e satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores.

Este ambiente de mudança também trouxe ao retalho um crescente interesse do consumidor pelo canal digital, levando à implementação de uma estratégia omnicanal, o que aumentou exponencialmente o volume de dados gerado.

Deste modo, é urgente que se continue a apostar na revitalização e modernização deste sector, de forma a responder cada vez melhor à necessidade de cada consumidor. Conhecer os seus hábitos e gostos, compreender o que pensa e o que quer, conhecer o seu processo de José Oliveira, compra e consumo, o quando, o onde e o quê CEO BI4ALL são perguntas fulcrais nos dias de hoje e que se tornam essenciais para focar a sua oferta e ir ao encontro do que o consumidor procura.

Um dos maiores desafios do retalho é o perfeito entendimento do consumidor e, para tal, é essencial analisar e interpretar toda a informação disponível acerca do mesmo. E é aqui que o desafio ainda se torna maior, pois as motivações, tendências, necessidades e expectativas do cliente estão em permanente mutação. Portanto, a chave para o sucesso assenta na capacidade de previsão e acompanhamento destas mudanças, assim como na satisfação de clientes cada vez mais exigentes, numa gestão de operações eficiente e numa articulação entre cadeias de fornecimento e distribuição bem conseguida.

Posto isto, os dados são, hoje em dia, e cada vez mais, uma ferramenta fundamental que, bem trabalhada, nos faz chegar a informações extremamente significativas sobre qual a estratégia que devemos seguir. Apesar da maioria dos retalhistas já terem esses dados no seu ecossistema de sistemas de informação, o ponto fulcral é como acedemos e trabalhamos essa informação, como a organizamos, como retiramos valor e “insights” de todos estes

simples e bem sustentada.

A realidade omnicanal, a expectativa de entregas rápidas por parte da empresa, as rápidas mudanças no comportamento do consumidor, o crescente número de compras nas plataformas digitais e o consequente acréscimo na quantidade de dados geram inúmeros desafios à gestão logística dos retalhistas. E, para os ultrapassar, é necessário criar uma rede de infraestruturas ágil e pronta a entregar ao cliente aquilo que ele deseja, onde e quando pretender.

Por outro lado, a eficiência operacional e a redução de custos na cadeia de valor assumem também um papel fundamental no sector do retalho. Dado que a procura pela melhor relação qualidade/preço é imperativa na mente do consumidor, tornando a eficiência operacional um fator determinante na competitividade das empresas.

As soluções de Analytics e Big Data tornam-se essenciais para as organizações e proporcionam enormes vantagens, pois permitem, por exemplo, identificar os produtos com maior número de vendas por região, qual o tipo de cliente e o seu comportamento, analisar a rentabilidade por produto, área geográfica, “clusters” de consumidores, ao mesmo tempo que possibilitam a monitorização, individual e em tempo real, das diversas campanhas de vendas e marketing, maximizar o potencial de programas de fidelidade, redução de custos operacionais, bem como a otimização dos processos de gestão de vendas.

Assim, as soluções de Analytics otimizarão toda a sua gestão, pois permitem o desenvolvimento e implementação de estratégias mais assertivas, com base em dados, e com foco permanente no crescimento do negócio. Garantindo, por um lado, uma maior facilidade no acompanhamento das mudanças do sector, o que possibilita às organizações uma tomada de decisão mais rápida e eficaz, e, por outro, oferece aos seus clientes os produtos que eles desejam, no momento certo e a um preço competitivo, posicionando-se na vanguarda do retalho.

“Quando se impede uma marca de

comunicar, está-se a impedir uma marca de ser marca

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

As marcas estão sob fogo cerrado. Os desafios vêm de todos os flancos e o da comunicação é apenas um deles. Sob o argumento da defesa da saúde pública, entre outros, despontam medidas que tentam inibir a possibilidade de se fazer publicidade a vários produtos. Ou ainda que apresentem qualquer sinal distintivo que os permita associar a uma marca. Este é, apenas, um dos focos de preocupação de Nuno Fernandes Thomaz, recentemente eleito presidente da Centromarca. Numa altura em que se debate a atualização da chamada lei das PIRC e a construção de uma diretiva europeia sobre práticas comerciais desleais, são muitos os temas na agenda do gestor que, com carreira feita no sector financeiro, quer contribuir para o universo das marcas de consumo com uma visão e perspetiva globais e abrangentes. Em entrevista à Grande Consumo, o presidente da Centromarca “foi a todas”. O crescimento das marcas próprias, o jogo da exposição e visibilidade nos lineares, o equilíbrio nas relações negociais entre indústria e distribuição, a concentração do retalho nacional, os desafios colocados pelos novos consumidores, hábitos de consumo, canais de distribuição, com destaque para o e-commerce, e a nova vaga de concorrentes foram alguns dos temas abordados pelo presidente que, no final do seu mandato, ambiciona menos legislação e mais autorregulação para assegurar a concorrência leal e a equidade nas relações comerciais.

26

A CAOP UBRO E D / UT O R B A EM T M E S TE 2018 |

Grande Consumo - Aceitou recentemente presidir à Centromarca. É um desafio à sua medida?

Nuno Fernandes Thomaz - Está a ser um desafio muito interessante. Neste primeiro período, tive a preocupação de conhecer bem os principais dossiers em que a Centromarca está envolvida, conhecer e ter reuniões com os principais interlocutores: Governo, autoridades, forças políticas, entidades do tecido associativo e, mais que tudo, com as próprias empresas.

A Centromarca tem trabalho feito, de há muitos anos, e não sendo uma entidade demasiado conhecida junto do grande púbico, conquistou uma excelente reputação pela forma como, defendendo os interesses de todo o tecido de empresas fornecedoras do sector do chamado grande consumo, teve sempre a capacidade de apresentar propostas construtivas e bem sustentadas junto das diferentes entidades com que se relaciona.

A Centromarca é uma associação diferente, pois tem uma matriz transversal e porque é uma associação focada em dois temas muito concretos: promover uma cultura de marca, num contexto de mer-

cado difícil e adverso, e garantir uma concorrência leal e equidade na relação entre fornecedores e distribuidores. Somos, por isso, um parceiro especializado e não um concorrente das diferentes associações desta área e é nessa colaboração e parceria que diariamente apostamos.

GC - Mas fez toda a sua carreira em sectores bem distintos dos da área do grande consumo. Sente ter capacidade de contribuir para a melhoria das relações sempre difíceis entre fornecedores e distribuidores?

NFT - O meu percurso é conhecido e toda a minha atividade no sector financeiro acabou por me permitir ter uma perceção razoavelmente ampla do funcionamento deste mercado. No entanto, tudo o que ouvi e aprendi, nestes últimos meses, permitiu-me assentar ideias, perceber os problemas, avaliar as dificuldades.

Há algo que me parece claro: se, por um lado, a relação comercial gera tensões e intensifica alguns problemas, fornecedores e distribuidores estão umbilicalmente ligados e dependem uns dos outros. Julgo que,

no quadro da promoção de uma concorrência leal e equidade nessas relações, há obviamente princípios e regras de que não poderemos abdicar, mas, por outro lado, necessitamos de inteligência e diplomacia para que o nosso trabalho se faça sem provocar dificuldades desnecessárias aos operadores no terreno, sejam as indústrias, sejam os retalhistas.

E creio que as organizações são, acima de tudo, pessoas, pelo que espero ter a capacidade de ajudar a essa melhoria de relações e conseguir que, com diálogo e respeito mútuo, mas também com coerência e firmeza, se reduza a conflitualidade e os incidentes na interação comercial entre as partes.

GC – O que sentiu nos contactos mantidos com o Governo? Um clima favorável às marcas?

NFT - Os contactos que mantivemos foram bastante animadores. Haviam-me relatado que, no início da presente legislatura, os temas relacionados com o mercado do grande consumo não estavam no topo das prioridades do Governo e da maioria parlamentar que o suporta.

Contudo, a minha convicção, depois das nossas últimas reuniões, é bastante distinta.

Os vários membros do Governo com quem falámos não apenas demonstraram um razoável conhecimento dos dossiers que abordamos, como se mostraram também bastante sensíveis aos nossos argumentos e propostas. É difícil afirmar que vivemos uma conjuntura política favorável ao universo das marcas, mas se colocarmos a tónica nas preocupações das empresas fornecedoras, diria que foi muito positiva a reação que sentimos da parte dos nossos interlocutores. Como positivo foi também o que resultou dos contactos com autoridades como a ASAE ou a AdC ou as diferentes entidades públicas com quem falámos.

Julgo que, atualmente, o tema das relações indústria-comércio, se em muitas circunstâncias passa, infelizmente, um pouco ao lado do cidadão comum e do consumidor, pelo menos nos corredores do poder e a nível institucional já adquiriu uma razoável maturidade, seja na perceção dos problemas, seja na necessidade de encontrar soluções eficazes para os minimizar.

28

gir os números do período pré-crise.

Para além disso, a crise gerou alterações comportamentais importantes, adicionando uma dose muito maior de racionalidade ao consumo, alterações expectáveis e lógicas, mas que, apesar disso, têm consequências sobre o mercado. Julgo, ainda, que algumas destas mudanças de hábitos entroncam também em mudanças de perfil associadas às novas gerações, num padrão que está longe de ser sentido apenas em Portugal e que é reportado por diferentes estudos realizados em variadíssimas geografias.

GC - É muitas vezes referido que as novas gerações são menos marquistas do que as anteriores. É verdade? Na sociedade atual, há ainda um papel relevante para as marcas?

NFT - Francamente, parece-me um pouco exagerado esse tipo de conclusões simplistas. Todos nós somos, dentro das nossas disponibilidades financeiras, totalmente fiéis a determinados produtos e marcas, dos quais tentamos não abdicar, enquanto noutras categorias somos mais ou menos indiferentes em relação àquilo que compramos ou consumimos.

Eu tenho quatro filhos entre o final da adolescência e o início da idade adulta e é, obviamente, uma amostra não muito representativa, mas é a bastante para perceber facilmente que há coisas de que, em nenhuma circunstância, abdicam e, noutros casos, pouca ou nenhuma importância dão ao que usam. E isso é ainda mais verdade quando utilizam o seu próprio dinheiro…

De uma forma mais genérica, a relevância das marcas passa muito também pela sua capacidade de atrair consumidores de diferentes gerações e grupos. Há marcas de perfil mais jovem, outras de perfil mais maduro, há as transversais e as direcionadas para grupos de consumidores mais específicos. Mas, seja em que caso for, há as boas marcas, as marcas relevantes e aquelas que nos deixam mais ou menos indiferentes. E, como é lógico, todos os detentores de marcas tentam torná-las marcas importantes, aspiracionais, incontornáveis, mas, como é óbvio, são relativamente poucos os que o conseguem.

De qualquer modo, parece claro que a criação de boas marcas e a diferenciação dos respetivos produtos é uma das condições de base para se ter sucesso no mercado. E que a marca adiciona valor ao produto. Um bom exemplo: no sector bancário, acompanhei muitas empresas nos seus processos de internacionalização e é claríssima a diferença de valor de um produto exportado com uma boa marca nacional face a um outro que é indistinto ou que vai adquirir marca noutro país. Para além disso, é nessas boas marcas que se encontra inovação, investimento, emprego qualificado, responsabilidade corporativa…

GC - Hoje a reputação das marcas não depende apenas da qualidade dos seus produtos. As questões de repuGC - Apesar de alguns sinais preocupantes, a opinião tação são igualmente importantes? pública parece ter absorvido que a crise dos temNFT - Sem dúvida. Hoje, a marca é um dos principais atipos da Troika está ultrapassada. Sente isso? vos das empresas. Nas grandes transações, mais do “A NFT - Na verdade, a atual conjuntura econóque os ativos industriais, avaliam-se as marcas, atual mica mostra sinais que, de nenhuma forma, a sua presença nos mercados, a sua capacinos podem deixar descansados e em que dade de cativar os consumidores. E marca conjuntura económica se percebe algum irrealismo na multiplie reputação estão fortemente interligamostra sinais que, de cação de referências ao fim da austeridas. Parece óbvio que uma marca forte nenhuma forma, nos podem dade. pode apoiar a construção de uma boa Apesar disso, com uma boa ajuda reputação empresarial, tal como uma deixar descansados e em que dada pelo turismo, o sector do granboa reputação empresarial é um alise percebe algum irrealismo na de consumo vive, nestes últimos dois cerce poderoso na construção de uma multiplicação de referências ao fim da a três anos, uma fase de alguma marca. austeridade. Apesar disso, com uma recuperação, embora não se possa Há muitos fatores que aportam ou reesquecer a profunda quebra sentida tiram valor à marca, que contribuem boa ajuda dada pelo turismo, o sector no período em que estivemos sob sufortemente para a forma como é sendo grande consumo vive, nestes pervisão externa. E constatar que esta tida pelo consumidor. Estamos a falar, últimos dois a três anos, uma recuperação, em muitos sectores, ainda por exemplo, de tradição, herança, ética, fase de alguma recuperação” não nos permitiu voltar a atinempatia, honestidade, ligação emocional

O pão com alma O forno de pedra, forno por excelência.

O trabalho manual, chave e alma do processo.

O tempo, o ingrediente principal.

Descubra a essência de Saint Honoré www.painsainthonore.com Europastry Portugal S.A. Otapark, Qta. Mendanha, AN | 2580-491 Carregado | Portugal T: +(351) 263 856 380 | F: +(351) 263 856 333 | www.europastry.com

30

PA CA/OUTUBRO

DE BRO A 8 | SETEM M E 01

ao consumidor, credibilidade, sendo que todos esses valores são, em si próprios, pilares da construção da respetiva reputação.

A tudo isso associa-se o tema da responsabilidade corporativa, nas suas diferentes vertentes - ética, social, ambiental - e é importante que as empresas tenham a capacidade de melhorar o entorno em que se movimentam, local ou globalmente. É por isso que, por exemplo, tenho dificuldade em perceber que se criem limitações à possibilidade das marcas apoiarem inúmeros eventos e iniciativas, do desporto à cultura, da música à ciência, da tecnologia à promoção de estilos de vida saudáveis, parecendo existir quem não perceba que, sem tais apoios, patrocínios e iniciativas de responsabilidade das empresas, o nosso acesso a inúmeros eventos e espetáculos, mas também à cultura, à educação e ao conhecimento, seria muito mais difícil.

T º53/2 n.

GC - Mas a reputação das marcas não está a ser atacada quando vemos iniciativas legislativas a tentar inibir a possibilidade de fazer publicidade a vários produtos, utilizando argumentos relacionados, por exemplo, com a saúde pública?

NFT - Quando se impede uma marca de comunicar, está-se – diria – a impedir uma marca de ser marca. Essas limitações, para produtos que estão no mercado, podem, em determinadas circunstâncias, ser justificáveis.

Já não consigo encontrar qualquer ângulo que me permita concordar, ou sequer compreender, com medidas mais exóticas e radicais, como, por exemplo, as que defendem que determinados produtos deveriam ser legalmente impedidos de apresentar qualquer sinal distintivo que o permita associar a uma marca.

Esse radicalismo, que tenta colocar o consumidor como alguém sem capacidade de raciocínio e totalmente permeável à simples menção de uma marca, esquece-se que, dessa forma, se impede a identificação do produto, mas também a sua rastreabilidade, garantia de qualidade e genuinidade e, até mesmo, o respetivo cumprimento de obrigações fiscais.

GC - Lia-se há semanas que tinham sido detetadas falsificações de grandes marcas portuguesas de vinho. Habituámo-nos a associar o fenómeno da contrafação aos têxteis ou à perfumaria. Este fenómeno começa a alastrar ao grande consumo? Aos produtos alimentares e às bebidas?

NFT - É verdade que começam a surgir fenómenos de falsificação e contrafação também com produtos do chamado grande consumo e os casos ocorridos com marcas de topo no sector dos vinhos tiveram o condão de acordar as autoridades, mas, em alguns casos, também as próprias empresas para um problema que coloca em causa, também, a reputação das suas marcas.

Se, por um lado, a cópia pode ser entendida quase como um elogio – ninguém copia uma marca sem valor nem relevância –, por outro, são danos económicos, mas também reputacionais que são infringidos. Eu compro um produto convencido que estou a comprar a marca genuína. Sinto-me defraudado com a qualidade do produto. Ato contínuo, não volto a comprá-lo porque considero que já não é o que era…

Hoje, a falsificação e a contrafação encontraram, para além disso, uma nova porta para chegar às nossas casas: o comércio eletrónico. Com a agravante de esta via ser muito mais difícil de fiscalizar por parte das autoridades competentes. Ainda há poucos dias, a autoridade europeia referia que, em Portugal, os prejuízos causados pela contrafação em apenas 13 sectores de atividade ultrapassavam os mil milhões de euros e eram mais de 16 mil os postos de trabalho perdidos em sua consequência.

Mas gostaria também de referir um outro fenómeno, porventura menos conhecido, mas nem por isso menos prejudicial: as chamadas cópias parasitárias ou “copycats”. Estes são aqueles produtos que, por semelhança, são “construídos” para tentar confundir o consumidor, convencendo-o por confusão ou por alusão de que estará a consumir uma marca de referência ou um produto equivalente ao da marca de referência. Quem foi a um supermercado e nunca trouxe, por engano, um produto convencido que se trataria de um outro, que atire a primeira pedra, sendo que haverá muitos casos em que essa confusão, mesmo depois da utilização, não foi desfeita, prevalecendo apenas a sensação de que já havíamos comido, bebido ou usado aquele mesmo produto e que a experiência anterior havia sido melhor. Estimamos que, em Portugal, e apenas no sector do grande consumo, este fenómeno possa significar anualmente um prejuízo de entre 80 e 100 milhões de euros.

GC - Refere-se muitas vezes que o sector do retalho em Portugal é muito evoluído. As empresas fornecedoras sentem isso?

NFT - Apesar de ter ouvido diversas vezes essa referência, confesso que não dava demasiada atenção a esse aspeto. Na minha “vida anterior” não tinha por hábito visitar espaços do retalho nos diferentes países que fui visitando.

Contudo, este meu primeiro período de ligação à Centromarca permi-

tiu-me perceber isso mesmo. Boas lojas, sortido diversificado, aos “casamentos” entre muitas das maiores cadeias em especial nas lojas de maior dimensão, preocupação em prode distribuição a nível internacional. A que se deve porcionar uma melhor experiência de compra aos consuesse fenómeno? midores, comunicação assertiva, bons produtos asNFT - Na realidade, nos últimos meses, temos as“Estas sociados a um serviço de qualidade são alguns sistido a uma verdadeira onda de casamenalianças exemplos de parceria bem conseguida com tos e uniões de facto no sector do retalho os fornecedores. alimentar e que está a provocar a sua (retalhistas) são Aos fornecedores interessa, sem dúforte transfiguração a nível nacional atualmente um dos focos de vida, trabalhar com os melhores e internacional. Mas também vámaior preocupação de fornecedores clientes, clientes com capacidade rios divórcios e até uma outra fade fazer chegar os seus produtos lência ruidosa. E se o argumento e das marcas. Primeiro, porque não só ao consumidor, clientes que lhes é sempre basicamente o mesmo não significam geralmente aumentos de deem expectativas de continuida- ganhar competitividade face vendas – se eu vendia anteriormente aos de de negócio, mas também de aos competidores mais diretos - a vários parceiros, não é pelo facto de eles crescimento da relação comercial, consequência prática também é clientes que cumpram os comproinvariavelmente a mesma - extrair negociarem conjuntamente a compra missos assumidos e que, exigindo essa “competitividade” aumenque gera o aumento dos volumes o que entendam ser o mais convetando as exigências colocadas aos que vendo – mas, acima de tudo, niente para as suas lojas e a sua esrespetivos fornecedores. uma degradação substancial trutura económica, percebam também Em mercados muito amadurecidos, que os fornecedores são seus parceiros a competição é feita, na minha opinião das condições em que de negócio e que apenas uma relação duraexcessivamente, em cima dos preços e das vendo” doura, consistente e benéfica para os dois lados promoções e a ideia destas alianças é aumenlhes permitirá oferecer a melhor proposta de valor ao tar a dimensão da entidade compradora e, dessa consumidor final. forma, aumentar exponencialmente as exigências e a capacidade de extrair novas contrapartidas junto dos fornecedores.

GC - Mas o sector em Portugal resume-se a um número li- Mas há um outro objetivo que empurra estas alianças: a tenmitado de “players”. Esta concentração é interessante para tativa de se oporem aos mega operadores digitais, como a os fornecedores? E para os consumidores?

Amazon ou Alibaba.

NFT - Quando assumi a presidência da Centromarca tinha, até pela E estas alianças são atualmente um dos focos de maior via de contactos profissionais anteriores, a perceção de que o sector preocupação de fornecedores e das marcas. Primeiro, do retalho no nosso país era bastante concentrado. Mas, francamen- porque não só não significam geralmente aumentos te, não tinha a ideia de que essa concentração fosse tão elevada, de vendas – se eu vendia anteriormente aos vários mesmo em comparação com o que se passa no contexto europeu parceiros, não é pelo facto de eles negociarem e, especialmente, nos países mais próximos de nós. A concentração conjuntamente a compra que gera o aumento ao nível dos cinco maiores operadores supera os 80% do mercado, dos volumes que vendo – mas, acima de tudo, mas, em termos comparativos, é especialmente elevada ao nível dos uma degradação substancial das condições dois maiores, que, se consideradas as diferentes insígnias que detêm, em que vendo. Por outro lado, o número de ronda os 60%. clientes potenciais diminui, aumento o poder Essa concentração, independentemente da forma como é exercida, negocial, já anteriormente exagerado, dos gera uma forte dependência económica - como é que posso abdicar meus interlocutores. E a esse aumento da de um cliente que representa 30% ou ainda mais das minhas vendas pressão negocial associa-se, é fácil de per-, gera a inexistência de alternativas equivalentes - se eu perder o ceber, a tentação de atuar de forma abucliente, não tenho a possibilidade de recuperar essa quota de mer- siva. Como alguém me dizia há dias, hoje cado junto de outros operadores - e releva o papel de portageiro que em dia, pagamos (muito) para vender e os estes distribuidores exercem junto dos seus fornecedores. nossos clientes recebem (cada vez mais) Mas, na verdade, a concentração é também um piscar de olho a prá- para comprar, o que é um aparente conticas em que se manifesta a desigualdade de poder negocial entre as trassenso. partes, também porque sabem da dificuldade do outro lado recusar Um aspeto crítico é a incapacidade atual ou queixar-se publicamente das situações que lhe sejam mais gravo- das autoridades de mercado e da concorsas. Quem pode ou quer perder um cliente desta dimensão? Como rência de atuarem nestas circunstâncias, queixar-me se sei que uma consequência possível, diria mesmo pro- porque, na maior parte dos casos, não esvável, dessa queixa será a recusa em continuarem a comprar os meus tamos perante efetivas fusões ou aquisições, produtos? mas apenas de umas aparentemente inofenMesmo os consumidores, contactando diariamente com mensagens sivas negociações conjuntas ao nível do aproque tentam sempre passar a ideia de que são os distribuidores aque- visionamento. Era muito importante que as insles que mais se preocupam com as expectativas das famílias portu- tâncias europeias, mas também as autoridades guesas e com as suas disponibilidades financeiras, acabam por com- nacionais, dessem uma crescente atenção a este preender que, por um lado, tal não seria possível se os fabricantes e as fenómeno. marcas não contribuíssem significativamente para tal esforço e, por outro, que a sua liberdade de escolha é, queira-se ou não, condicio- GC - Dizia-me, no início, que a Centromarca nada pelas escolhas dos responsáveis da distribuição. Quando estou aposta na promoção de uma concorrência leal em frente de uma prateleira, os produtos que encontro são apenas e equidade nas relações entre fornecedores e dise só aqueles que o dono da loja decidiu colocar à minha disposição. tribuidores. Há verdadeiramente um desequilíbrio negocial entre uns e outros ou essa é uma realidade GC - Nos últimos meses, a comunicação social tem dado eco que penaliza apenas as empresas de menor dimensão e

31

T

n

menores recursos?

NFT - A diferença de poder negocial é óbvia e pode ser percebida em coisas bastante simples. Não apenas porque é o distribuidor que possibilita o acesso dos produtos ao consumidor e, obviamente, cobra-se por esses direitos territoriais. O tal fenómeno do portageiro, de que falei antes, mas também pelo que represento nas compras do meu cliente, relativamente àquilo que ele representa nas minhas vendas.

Mesmo uma grande empresa significa, em geral, menos de 1% das compras totais de um grande comprador, enquanto esse cliente pode valer 20%, 30% e até mais da totalidade das minhas vendas.

Por outro lado, se é verdade que as empresas mais pequenas possuem menos ferramentas para se defender, marcas eventualmente menos relevantes e mais dispensáveis, as grandes questões no relacionamento com os distribuidores se colocam na relação com os fornecedores de maior dimensão, um alvo demasiado apetecível para a obtenção de contrapartidas.

E, como já vimos, desse desequilíbrio negocial resulta o estabelecimento de uma posição dominante por parte dos maiores operadores do retalho e dele resulta, para os fornecedores, uma realidade de dependência económica e de permeabilidade a práticas menos adequadas, enquanto do lado dos distribuidores, emerge um fortíssimo poder de compra e um consequente poder de mercado de largo espetro.

32

complexa e baixando o nível de conflitualidade entre as partes. Sabemos que ainda ocorrem situações que não deveriam existir, mas há hoje uma clara unanimidade, pelo menos do lado dos fornecedores, que os respetivos resultados foram muito interessantes.

Tal não impede que exista um certo amargo de boca quanto aos resultados da atuação das autoridades. Não sou dos que pensam que o sucesso de um diploma se mede pelo número de ações realizadas e multas aplicadas, mas sabemos, porque temos essa relação estabelecida de há anos, das dificuldades ao nível dos recursos humanos e técnicos da autoridade competente – a ASAE – para a fiscalização deste diploma e porque percebemos que a própria lei das PIRC contém algumas disposições que não são facilitadoras da atuação dos inspetores da ASAE. Por isso, consideramos muito positivo o esforço que o Governo está a fazer de atualização do diploma, no sentido de introduzir afinações pontuais, mas à partida bastante eficazes, no sentido atacar uma ou outra prática mais relevante e de facilitar a ação de quem tem, no terreno, de monitorizar e fiscalizar o mercado.

Por outro lado, existia um reparo frequente de que esta legislação era demasiado interventiva e se afastava do que era a prática legislativa na Europa comunitária. Hoje, não só mais de 20 dos 27 Estados-membro possuem legislações que atacam, sob diferentes formatos, estas práticas comerciais restritivas, como é a própria União Europeia a avançar com a construção de soluções legislativas harmonizadas, sendo que está em preparação uma nova diretiva que, esperamos, venha a ser aprovada ainda durante o mandato da atual Comissão Juncker.

GC - Recordamos a referência à formalização de um mecanismo de autorregulação, um Código de Boas Práticas, entre as entidades representativas da produção, da transformação e do comércio. Ele teve algum tipo de consequências?

NFT – Portugal foi, ainda na segunda metade da década de 90, um dos países percursores no estabelecimento de instrumentos de relacionamento entre produtores e distribuidores, através de um código na época assinado pela CIP e a APED. Esse código foi perdendo fulGC - E como resolver esse problema? A gor e importância e, em face da sua inoperacionalidade, foi denunciavia legal dá-lhe resposta? do pelo lado da indústria no início da década atual, com o propósito NFT - Creio firmemente em mecanismos de induzir nova legislação, que, como já falámos, viria a ser de resolução não regulamentares quando publicada no final de 2013. haja alguma paridade no poder entre as partes O diploma PIRC introduzia a autorregulação em regime de e a incapacidade de impor quase como complementaridade à legislação em vigor e, depois de um direito de veto em relação às uma negociação, apesar de tudo complexa, foi “Julgo questões mais complexas e que, finalmente formalizado, no final de 2016, que a separação efetivamente, fazem mossa na um novo Código de Boas Práticas Corelação entre as partes. merciais, subscrito pelas principais de águas entre marcas de Quando assim não é, é difícil organizações da produção primádistribuidor e marcas de fabricante introduzir alterações comportaria, da indústria e do retalho e que é algo ultrapassado no tempo. Hoje em mentais e de práticas sem ser bebe, em larga medida, do códipela via legislativa. E esse é, de go europeu, a chamada Supply dia, as marcas de distribuidor são marcas há muito, o entendimento da Chain Initiative. como quaisquer outras, com os atributos Centromarca, como, felizmenEste código é de natureza vote, foi nos anos mais recentes o luntária e estabelece princípios das marcas mais convencionais e com uma entendimento do poder político. e regras, mas não possui natucomunicação cada vez mais focada e, Ainda na legislatura anterior reza sancionatória, colocando em muitos casos, autonomizada da foi aprovada uma nova legislasobre os ombros da preocupação, dita das Práticas Individuais ção reputacional (o vulgarmente comunicação das próprias insígnias Restritivas do Comércio, geralmente conhecido princípio de “name-andretalhistas que lhes estão na conhecida como a lei das PIRC, uma le-shame”) a expectativa da sua eficábase” gislação moderna e cobrindo as matérias cia. E, num ou noutro caso, tivemos já a mais relevantes no relacionamento entre as oportunidade de testar, ainda que por via do partes, atacando as práticas mais perniciosas e com código europeu, os seus mecanismos de resolução de uma moldura contraordenacional ambiciosa. litígios e os resultados foram interessantes.

Mais de quatro anos volvidos, sentimos hoje que a legislação, A Centromarca está apostada em tornar o código tão útil e eficaz em muitas matérias, surtiu efeito, diminuindo o quanto possível e ajudar a ultrapassar os obstáculos que surjam à número de situações de resolução sua consolidação, o primeiro dos quais, o da adesão das empresas,

TEM

A D E

n.º 53/ 201

passo essencial para que se cumpram expectativas geradas em todo o processo.

GC - Nas prateleiras há uma luta permanente entre as marcas dos fabricantes e as chamadas marcas brancas. Para que lado tem pendido este braço-de-ferro?

NFT - Antes de mais, uma constatação. Julgo que a separação de águas entre marcas de distribuidor e marcas de fabricante é algo ultrapassado no tempo. Hoje em dia, as marcas de distribuidor são marcas como quaisquer outras, com os atributos das marcas mais convencionais e com uma comunicação cada vez mais focada e, em muitos casos, autonomizada da comunicação das próprias insígnias retalhistas que lhes estão na base.

Vemos, até, o surgimento de várias marcas no seio das cadeias de distribuição, que pretendem que o consumidor não as entenda como marcas do distribuidor, tentando convencê-lo, através da sua estética e linguagem, de que se tratam de marcas originais e, quase diria, de fabricante.

No entanto, não obstante esses atributos, estética e comunicação, apesar de uma política de qualidade e de “sourcing” que lhes garante uma qualidade de produto cada vez mais próxima das marcas líderes, não se pode escamotear o facto destas marcas serem detidas pelo dono da prateleira e que os fabricantes, quando se sentam à mesa de negociação com as insígnias de retalho, têm em frente a si os seus principais clientes, mas também um forte, senão mesmo o principal, concorrente.

E é aqui que chega o braço-de-ferro. Desde logo, porque as condições exigidas para o acesso ao linear são completamente distintas, com toda uma série de valores – de referenciação, de localização, de reposição - que são pagos apenas pelas marcas de fabricante. Depois, porque não contestando a liberdade de marcação de preço de venda dos produtos que cabe ao dono da prateleira, as margens aplicadas a umas marcas e outras é completamente distinta, muito mais elevada nas marcas dos fabricantes, fazem com que o diferencial de preços

seja artificialmente incrementado, empurrando os consumidores para a compra das chamadas “marcas brancas” que são, assim, comparativamente muito mais baratas e atrativas.

E também na disputa do espaço de prateleira. Os lineares não são infinitos e, quanto maior for o espaço ocupado pelas marcas da casa, obviamente menos sobra para as restantes marcas. E o consumidor apenas pode escolher de entre as marcas que o retalhista escolhe para colocar nos seus lineares.

GC - Tem-se falado muito na chegada da Mercadona. Há muitos rumores sobre a “aterragem” da Amazon em Portugal. Como vai reagir o mercado nacional?

NFT - Tem havido bastante ruído em torno da entrada no mercado português, quer da maior cadeia de distribuição espanhola, quer do maior operador, à escala global, do comércio eletrónico. Se no caso da insígnia do país vizinho a estratégia de entrada no nosso mercado é de há muito conhecida, já no caso do gigante digital norte-americano há, diria, uma mistura de muitos rumores e poucas certezas.

De qualquer modo, é fácil perceber que essas entradas são encaradas como uma ameaça sensível pelos principais operadores a atuar em Portugal, seja pelo sucesso já obtido que funciona como cartão-de-visita, seja por terem estratégias de negócio - no caso da Mercadona – que de alguma forma choca com a prática de mercado dos nossos principais retalhistas, seja porque – no caso da Amazon – é considerada uma ameaça fortíssima para todos os operadores nos mercados em que penetra, a que acresce o facto de Portugal ser, no caso dos chamados bens de grande consumo, relativamente impermeável ao apelo do e-commerce.

Da Mercadona sabe-se que, a partir do início do próximo ano, irá abrir as suas primeiras lojas, mas ainda em reduzido número. Da Amazon sabe-se ainda bastante menos, mas tal não impede que os nossos retalhistas mais importantes estejam já a desenvolver ações muito concretas, por exemplo, na reconstrução das suas marcas de distribuidor ou no desenvolvimento interno, ou em parceria, de fer-

33

MA TEº53/ n.

ramentas de comércio eletrónico, para enfrentar esses novos competidores, sendo que acredito que, até pelo conhecimento adequado das preferências e racionalidade do consumidor português, irão fazer uma oposição tenaz e eficaz às ambições dos entrantes.

Para o lado dos fornecedores, há um misto de sabores que prevalece. Se, por um lado, a concorrência aumentará, as opções de colocação dos seus produtos multiplicar-se-ão e o grau de dependência dos atuais clientes tenderá a diminuir, por outro, esse aumento de concorrência tenderá a agravar a pressão da negociação e as exigências dos clientes que sempre tentam obter ganhos de competitividade através da degradação das condições de aquisição dos produtos que comercializam.

cura, cada vez mais, produtos premium, enquanto assistimos, em paralelo, a um crescente número de aderentes a uma alimentação vegetariana e vegan.

GC - Com tantos e, por vezes, tão contraditórios desafios, qual poderá ser a reação das marcas?

NFT - As marcas conquistam o consumidor pela confiança que inspiram e pela reputação que adquirem. Elas têm de criar uma ligação emocional com o consumidor e nele manter acesa a chama do desejo, têm que dar sentido aos produtos. É por isso que as boas marcas criam necessidades, definem estilos de vida e marcam tendências.

Tal não impede que, em todos os momentos, as marcas GC - E os novos consumidores ou os novos acompanhem de perto o consumidor, percebam “Muito hábitos de consumo colocam novos deas suas exigências e necessidades e lhes prosafios? curem dar resposta eficaz, diversificando, mais importante NFT - Diria que há desafios para quareformulando, inovando. Desta forma, o do que pensar como se todos os gostos… De um lado, sucesso de uma marca depende sempre gostaria que fosse recordado a conveniência, com toda uma das promessas que faz, das expectaprocura de produtos, gamas, tivas que gera e da forma como as o período em que fui presidente formatos de embalagem cumpre, na forma e no tempo, com da Centromarca, seria terminar esta ou modos de preparação propósito e de forma consistente e que facilitem a nosmissão com a certeza de que a relação coerente. sa vida quotidiana, Por isso, temos marcas que cataloentre fornecedores e distribuidores cada vez mais rápigávamos como jovens a comunicar funcionasse num entorno de da, stressante e semtransversalmente para todos os grupos pre em movimento. etários, marcas premium com estratéconcorrência leal e de Mas queremos, ao gias de inclusividade, marcas tradicionais equidade” mesmo tempo, a experia apostar numa comunicação digital, em promentação, o “do it yourself”. cessos constantes de reinvenção.

Nunca houve, por exemplo, tantos É também por isso que assistimos, todos os dias, ao lanprogramas sobre culinária e gastronomia çamento ou relançamento de produtos com fórmulas revistas e com nas nossas televisões e hoje é absoluta- teores mais adequados de sal, gordura ou açúcar, sem nunca perder mente vulgar ir ao YouTube para ver um de vista que consumo também tem que ser prazer. Ou ao surgimento vídeo que nos mostra como preparar um de alternativas ou reformulações que permitem apresentar opções da prato ou limpar uma peça de roupa. alimentação mais tradicional, especificamente direcionadas para cerTemos as novas gerações, com um “mind- tos grupos de consumidores. Ou à utilização de materiais alternatiset” muito próprio e muito focadas nas vos de embalagem, menos poluentes ao nível do processo de fabrico, suas próprias idiossincrasias e exigências, mais biodegradáveis no momento da sua deposição. mas, ao mesmo tempo, assistimos ao E este é um trabalho que nunca para, que exige inovação e criatiprogressivo envelhecimento da população vidade, investimento e risco, mas que as marcas reconhecem como e ao reforço da importância no mercado fundamental para se manterem no mercado e para continuarem preda geração sénior, cada vez mais numero- sentes no leque de preferências dos consumidores. sa, mais interventiva e com maior poder de compra.

GC - Que estilo de liderança pretende imprimir à CentroTemos um consumidor que não exige menos marca durante a sua presidência? Como gostaria de ver redo que uma segurança alimentar irrepreensível cordado este período no momento em que decidir terminar e que coloque os riscos do consumo tão próxi- estas funções? mos de zero quanto possível, mas, em simultâ- NFT - Quero imprimir um tipo de liderança motivadora, contagiando neo, vemos um constante apelo ao orgânico, ao positivamente não só a equipa de colaboradores da Centromarca, não embalado, à busca de genuinidade e à procura mas também, e sobretudo, todas as empresas associadas, assim do produto o mais próximo possível da forma como como aquelas empresas que não estão atualmente connosco, mas pode ser encontrado na natureza. Um consumidor que gostaríamos de trazer para o nosso seio. preocupado com as questões sociais e com a pegada am- A Centromarca terá que ser percebida como a casa das boas marcas, biental, mas ao mesmo tempo um consumidor digital e glo- nacionais e internacionais, detidas por pequenas ou por grandes embal e que, na busca da melhor oferta e do melhor preço, não presas, e o nosso trabalho terá que ser encarado como aportador de tem problema em encomendar um qualquer produto que, sabe, valor para as empresas. lhe chegará do outro extremo do mundo, fabricado quantas vezes Para mim, muito mais importante do que pensar como gostaria que em condições socio-laborais que todos conhecemos. fosse recordado o período em que fui presidente da Centromarca, Mas também um consumidor cada vez mais preocupado com a seria terminar esta missão com a certeza de que a relação entre forsua alimentação, a sua saúde e o seu bem-estar, exigindo produtos necedores e distribuidores funcionasse num entorno de concorrência com teores cada vez menores de açúcar, sal ou gordura, mas que, leal e de equidade. Idealmente, que pudéssemos conviver e trabalhar ao mesmo tempo, apresentem um gosto tradicional e o paladar de num quadro onde fosse suficiente, apenas, a existência de mecanisantigamente. Um consumidor que evita o consumo de substâncias mos de resolução não regulamentares de litígios e que as boas prácomo o glúten ou a lactose, mesmo quando o seu organismo não ticas fossem a regra (e não um mero ideal) que regesse as relações tem qualquer problema na sua absorção. Um consumidor que pro- comerciais no seio da cadeia.

34

T R A B A L H O M I N U C I O S O & C R I AT I V I D A D E O GO STO C ONQUI STA VA LOR NO TEMPO

Desde 1890

W

W

W

.

D

I

V

E

L

L

A

.

I

T

36

S BR IABRO/OUTU C N EM

O

Redes sociais, o novo quarto poder?

Ê | SET ND E 01 2 T 3/ 8 º5 n.

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Shutterstock

Com 2019 no horizonte, já ninguém questiona a omnipresença e o poder das redes sociais. Cada vez mais utilizadas, aproximam os consumidores das marcas e dão-lhes mais voz do que alguma vez tiveram. Se esta voz pode resultar em iniciativas positivas, a verdade é que tem também levado a boicotes e reclamações que se tornam virais. Mas, afinal, existe, ou não, má publicidade?

Facebook, Instagram, Twitter ou Whatsapp. É nos dias Continente, Super Bock, Adidas ou MEO são algumas das marcas de hoje praticamente impossível encontrar alguém que mais vezes mencionadas pelos portugueses, fruto da sua forte prenão utilize uma, ou mesmo todas, destas redes sociais. sença online nos mais diversos canais. Mas será toda esta presença positiva?

Interagir com amigos, partilhar foSe as redes sociais deram às marcas inúmeros tografias e opiniões ou ver notícias são alguns “likes” e seguidores, deram aos consumidores dos propósitos de utilizar estas plataformas. algo muito mais importante: voz. A possibiliObrigatoriamente, de forma a não perder o De acordo com um estudo dade de partilharem a sua experiência comboio, as marcas passaram a ali estar preda Marktest Consulting, ou opinião, seja esta positiva ou sentes, de forma mais ou menos ativa. Caso os portugueses passam negativa, é uma das grandes maiscontrário, são vistas como tecnologicamencerca de uma hora e meia -valias destes meios. Uma praça te atrasadas, podendo tornar-se distantes, ou pública, com enorme visibilidade e mesmo esquecidas, dos consumidores. diariamente nas redes sentimento de comunidade, o que De acordo com um estudo da Marktest Consociais. E cerca de 54,3% faz com que, muitas vezes, este feesulting, os portugueses passam cerca de uma dos que estão presentes dback tome dimensões inesperadas. hora e meia diariamente nas redes sociais. E seguem empresas e/ Aliado a isto o facto de, hoje em dia, cerca de 54,3% dos que estão presentes seos consumidores serem cada vez mais exigenguem empresas e/ou marcas. Os jovens adulou marcas. Os jovens tes e atentos. A qualidade e o preço deixaram tos entre os 25 e34 (63,8%) e as mulheres adultos entre os 25 e 34 de ser os únicos fatores relevantes na decisão (60,1%) são os que mais o fazem, destacan(63,8%) e as mulheres de compra e as afirmações políticas ou sociais do-se o Facebook e o Instagram. Porque é que (60,1%) são os que mais das marcas são cada vez mais importantes. o fazem? Os portugueses acreditam que seguir Efetivamente, de acordo com um estudo da as marcas lhes permite conhecê-las melhor, ter o fazem, destacando-se o Edelman Earned Brand, cerca de 64% dos acesso a mais informações, e de forma mais ráFacebook e o Instagram consumidores em todo o mundo vão comprar pida, assim como a promoções.

Observando estes dados, é óbvia a necessidade das marcas em es- ou boicotar uma marca apenas pela sua posição em determinada tar presentes, até porque os próprios consumidores admitem ser in- questão social ou política, valor que aumentou 13% face ao ano fluenciados por este fator nas suas decisões de compra. Nike, Zara, anterior. A gigante mundial Nike é um exemplo disto. Em 2016, o

37

TEND18Ê|NSEC n.º53/20

PUB

S TUB IA O/OU

RO

38

NCSETEMBR Ê D |

N 2018 / TE 53 .º n

jogador de futebol americano Colin Kaepernick ajoelhou- uma das insígnias visadas. Tudo começou em 2017, com um cartaz -se durante o hino nacional dos Estados Unidos da América, onde se podia ler “Financiamento. Animais de estimação – Até 12 como forma de protesto face à violência policial para com a comu- meses sem juros”. O desagrado de uma consumidora que partilhou nidade negra. O protesto ganhou adeptos, com mais atletas a imi- a fotografia no seu Facebook chegou a mais consumidores e, contarem o gesto. No entanto, para muitos, o ato foi visto como des- sequentemente, a instituições de defesa dos direitos dos animais. respeitoso e um insulto à nação. Agora, cerca de dois anos depois, a Acusado de estar a impulsionar a compra de animais quando exisNike apresenta uma campanha com o mote “Believe in something. tem centenas deles a necessitar de adoção, o El Corte Inglés optou Even if it means sacrificing everything” (Acredita em algo. Mes- por retirar a campanha, realçando a sua preocupação com o bemmo que signifique sacrificar tudo), com Colin -estar animal.

Kaepernick como protagonista, mas a escolha De acordo com o estudo da Edelman Earned da marca não foi bem recebida. Em menos de Brand, os consumidores dos mais diversos 24 horas, nas redes sociais Facebook, Twitter e mercados admitem que as crenças e valores da Por terem despertado Instagram, os descontentes iniciaram um momarca são de extrema importância na decisão mais tarde para esta vimento que veio a tornar-se viral, com vídeos de compra. Por exemplo, no Reino Unido e na área, as marcas em a destruírem produtos da marca. Meias, ténis, Alemanha, 57% e 54%, respetivamente, acrechuteiras ou peças de vestuário acabaram desdita nisto. O motivo prende-se com a imagem Portugal têm ainda pedaçados ou em chamas fruto da tomada de que os consumidores têm das marcas no geral, forte possibilidade posição da Nike, que optou por não retirar a com 53% a acreditar que estas são uma força de crescer nas redes campanha. poderosa para as mudanças sociais, mais do sociais e de conquistar Mas terá o episódio sido negativo para a marca? que o próprio governo.

Aqui aplica-se a conhecida máxima “there is no Numa era imediata, como a que vivemos, onde mais consumidores, se such thing as bad publicity”. Se inicialmente se tudo está à distância de um clique, a margem conseguirem afirmarregistou uma queda da cotação das ações da de erro das marcas é cada vez mais curta. Sese. Conseguir projetar Nike na bolsa, a marca recuperou rapidamente gundo a norte-americana Sprout Social, 51% determinada imagem e viu ainda as suas vendas crescerem em mais dos consumidores norte-americanos dizem de 30%, faturando cerca de 40 milhões de eudeixar de seguir uma determinada marca nas e criar uma ligação é ros com toda a exposição mediática. redes sociais se esta os irritar por algum motidepois meio caminho Este não é um caso isolado. A sueca H&M pasvo. 23% admite boicotar a marca pelo mesmo andado para ter uma vida sou também por um período complicado gramotivo e 19% afirma que isso o faria partilhar ças a uma imagem controversa. Foi também online relativamente fácil a sua opinião com os restantes internautas. Ser através das redes sociais que uma consumidora atual, educacional e responder às questões dos mostrou o seu descontentamento face a uma imagem publicada no consumidores são três das características mais apreciadas. Não essite da marca. A imagem em causa retratava uma criança de raça quecendo, claro, as promoções. negra com uma peça de roupa onde podia ler-se “Coolest Monkey O Burger King é um claro exemplo de sucesso nas redes sociais. Diin The Jungle”. A publicação tornou-se viral e a marca foi acusada vertida sem ser irritante, a marca viu a sua popularidade online cresde ser racista, vendo-se obrigada a pedir desculpas publicamente e cer quando optou por demonstrar a sua preocupação com temas a retirar a imagem do seu site. Não só a imagem da marca e as suas como o feminismo, criando pequenos vídeos. Adaptando a situação vendas se ressentiram, como acabou por perder a colaboração com a Portugal, é fácil compreender o porquê da Super Bock ser uma o cantor The Weeknd, que se afirmou “extremamente ofendido das marcas com uma presença mais forte nas redes sociais. Para com a imagem”. além de responder aos consumidores, cria ligação com esJá em Espanha, a Cuétara cedeu à pressão criada tes através do humor aliado à atualidade. nas redes sociais e retirou um produto Por terem despertado mais tarde para esta do mercado. O produto em área, as marcas em Portugal têm ainquestão, uma edição limitada forte possibilidade de crescer da dos seus “choco flakes”, nas redes sociais e de conquisreproduzia nas suas caixas a tar mais consumidores, se conimagem da personagem “Caseguirem afirmar-se. Conseguir bronazi”, reconhecida do site projetar determinada imagem e “Cabroworld” pelas suas piadas criar uma ligação é depois meio sobre nazis. A parceria não ducaminho andado para ter uma vida rou muito tempo, com os cononline relativamente fácil. Se as sumidores a frisarem que não queixas ou os boicotes podem ser era aceitável a Cuétara ter “um originados fora das redes sociais, uma parceiro que usa a palavra nazi, forte presença e “engagement” com os com um Hitler disfarçado como consumidores poderão ser a tábua de imagem e que faz piadas para alguns salvação das marcas nestes momentos. adultos” associado a um produto diMais do que nunca, os consumidores têm recionado essencialmente a crianças. voz e cabe às marcas decidir como estes A nível nacional estas situações tamusarão a sua, se para elogiar se para criticar bém existem. O El Corte Inglés foi a marca.

Faça o seu cabaz de natal connosco

OFERTA VARIADA DE CABAZES GOURMET OU À MEDIDA

desde

14,99€

Encomendas até 30 de novembro

Para encomendas contactar corporate@staples.pt

40

T OU O/ R MB TE SE

DO A C |

R /20 ME 53

18

º n.

Cápsulas infusões

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

e

dinamizam mercado O mercado nacional das bebidas quentes apresenta-se, este ano, com uma evidente evolução positiva, embora o crescimento não tenha abrangido todos os seus segmentos. Assim o dizem os últimos dados Nielsen Market Track, que reportam, no ano móvel findo à semana 36/2018, decréscimos acentuados, em valor, na categoria dos chás. Por outro lado, o segmento de infusões repetiu o que já se viu no ano passado e continuou a ganhar atratividade junto do consumidor, alavancando a categoria, com um aumento das vendas em valor e em volume ao longo do período analisado.

41

CAFÉS, MISTURAS E SUCEDÂNEOS TORRADOS CAFÉS, MISTURAS E SUCEDÂNEOS TORRADOS

Cápsulas A maior regularidade na compra de chás e cafés tem permitido o crescimento, segundo indicam os dados da Kantar Worldpanel.

Uma situação que se verifica desde o segundo semestre de 2017 e sem que a redução da cesta tenha tido um impacto negativo. De facto, a consultora reporta que tem sido a categoria do café a principal origem desta maior regularidade de compra, principalmente o formato das cápsulas, que tem vindo a dinamizar o segmento, trazendo mais compradores que compram mais regularmente.

O responsável da Nestlé Portugal também atribui a tendência positiva do mercado de café torrado, nos últimos anos, à performance das cápsulas, que já representam cerca de 80% em valor e que mantêm um crescimento em volume também a dois dígitos. “O formato cápsula é aquele que continua a estar no centro da preferência dos consumidores. De acordo com os dados fornecidos pela GfK, este tipo de sistemas de cápsulas já está presente em 60% dos lares de Portugal Continental. Tendo em conta que este tipo de sistemas só apareceu no mercado em 2003, é uma performance

extraordinária”, confirma.

Algo já verificado no ano anterior, as cápsulas são o principal foco de atração de compradores para a categoria. Segundo Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Nabeiro/Delta Cafés, o mercado está em constante mutação e já existe uma diversidade de formatos pensados para diferentes ocasiões de consumo, mas as cápsulas continuam a ser o mais popular entre os consumidores de café em casa. Contudo, o administrador da empresa portuguesa Cafés são a principal origem de uma maior regularidade de compra Chás & Infusões a ganhar atractividade dentro do Mercado de cafés & chás

MAPPING DOS SEGMENTOS POR FREQUÊNCIA E VOLUME POR ACTO EM CAFÈS & CHÁS – MAT T2 2018 VS MAT T2 2017 Bubble Size = % de Penetração | Atual

perda de penetração

manteve penetração

ganho de penetração

8,0

Volume x Acto Kgs-% Evolução Ano a Ano

Os consumidores portugueses continuam a consumir café dentro de casa. Segundo os dados da Nielsen, os portugueses consumiram 12,5 milhões de quilogramas de cafés, misturas e sucedâneos torrados no ano móvel findo à semana 36/2018. Este volume de vendas representa um aumento de 4% em relação ao período anterior, mas, ainda assim, o desempenho do segmento foi principalmente marcado pelas vendas em valor, atingindo os 257,7 milhões de euros, mais 9%.

Por seu turno, a categoria de cafés solúveis apresentou um discreto crescimento em ambos os indicadores. Ao longo do exercício analisado, foram comercializados 3,9 milhões de quilogramas, o que representa um aumento de 1% do volume, enquanto as vendas em valor cresceram 3%, para os 57,5 milhões de euros.

De acordo com Vítor Manuel Martins, Business Executive Officer da Direção Cafés da Nestlé Portugal, o mercado de café tem vindo a apresentar um forte dinamismo. “De acordo com as nossas estimativas, com base nos dados Nielsen, o mercado global está a crescer tanto no retalho como no fora do lar. No retalho, o mercado vale 315 milhões de euros e está a crescer a 7,5%, fortemente impulsionado pelas cápsulas, que já representam 67% das vendas em valor deste canal. O fora do lar está igualmente a crescer, alavancado pela retoma económica e pelo turismo”, explica.

6,0

Chás & Infusões

4,0 Solúveis 2,0

0,0 Total Cafés & Chás -2,0

-4,0 -1,0

Cafés

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

Frequência de compra-% Evolução Ano a Ano

4

Cafés = Moído + Grão + Capsulas + Pastilhas + Solúvel Solúveis = Misturas + Cevadas + Especialidades Chás & Infusões = Chá Preto/Verde + Infusões de Plantas/Frutas

© Kantar Worldpanel

acredita que existe potencial, tanto no canal alimentar, como no consumo fora de casa. “O canal On Trade (Horeca) e o canal Off Trade (alimentar) têm vindo a ser dinamizados para proporcionar diferentes momentos de consumo aos portugueses. Neste sentido, e apesar do canal Horeca continuar a ser o mais relevante, temos vindo também a reforçar a nossa posição no retalho, com a apresentação regular de novos produtos para novas ocasiões de consumo. Temos procurado, todos os anos, ter um portfólio diferenciado, apresentando diversas inovações que respondam, em ambos os canais, às necessidades dos nossos consumidores e clientes e alinhado com os diferentes momentos de consumo”.

Vítor Manuel Martins concorda. Apesar de já se assistir, desde final de 2014, à recuperação do consumo no fora do lar, o canal alimentar continua, ainda assim, a crescer a um ritmo mais acelerado, devido às cápsulas. “De acordo com as nossas estimativas, o peso em termos de chávenas de café e bebidas consumidas é, neste momento, similar, isto é, 50% do consumo é feito em casa e os outros 50% fora de casa. No entanto, com a retoma económica e o ‘boom’ do turismo, a transferência de consumo de fora para dentro do lar tenderá a ser menos acentuada”, refere.

Há novas formas que multiplicam os momentos de consumo e os distribuem longo do dia. O típico expresso português de manhã e CAFÉSaoSOLÚVEIS

CAFÉS SOLÚVEIS

MERC

n.º53 /201

42

B TU OU O/ R MB TE SE

O

D CA |

R 018 ME.º53/2

CHÁS

n

CHÁS

O que diz o especialista?

Analisar a categoria dos cafés passa inevitavelmente pelos cafés torrados, que representam cerca de 80% do total de cafés e que, no último ano, estiveram presentes em 83% dos lares portugueses.

Os cafés têm demonstrado ser uma das mais importantes categorias dos bens de grande consumo, atingindo, no último ano móvel, vendas totais de cerca de 315 milhões de euros nos canais de retalho. Os cafés torrados são o segmento que apresenta um crescimento maior (9%), estando também

os cafés solúveis a crescer (3%).

Adicionalmente, é importante salientar que nem todos os formatos se comportam da mesma forma. Continuam a ser as cápsulas um dos principais “drivers” a acrescentar valor à categoria, tendo apresentado uma taxa de crescimento cifrada nos dois dígitos - 11% em cada um dos dois últimos anos móveis, ultrapassando os 200 milhões de euros.

O aparecimento das cápsulas alterou e continua a alterar a forma como consumimos café. Se, por um lado, as cápsulas têm um esforço promocional superior à média dos bens de grande consumo, por outro, há mais lares a consumi-las, em detrimento do café em grão, em pastilhas ou moído. Este é o único formato responsável por, simultaneamente, trazer mais lares compradores, colocá-los a ir mais vezes às compras e a gastarem mais em cada ida.

A evolução das cápsulas combina as tendências que têm trazido dinâmica ao mercado dos bens de grande consumo: a inovação associada à conveniência com um toque de “premiumização” tem sido a receita para o sucesso de uma categoria que é expectável que continue a crescer nos próximos anos, à medida que um número maior de marcas continua a entrar no mercado e que o produto continua a entrar em mais lares portugueses todos os anos. A estes fatores acresce o crescente preço médio deste tipo de produto, justificado por constantes lançamentos de novos itens que continuam a gerar valor adicional a uma das categorias que mais inova em Portugal.

Os Millennials são os que disponibilizam uma maior fatia do seu gasto anual às cápsulas de café, seguidos pelas famílias e apenas depois pelos seniores, o que significa que são os mais jovens quem procura este tipo de produto. Por outro lado, são os seniores quem mais procura os cafés torrados, tendo o descafeinado um peso relativamente superior em comparação com as outras gerações (que é justificado pelas necessidades específicas das pessoas mais idosas). Os solúveis também são um produto bastante procurado pelos seniores, sendo, pelo contrário, o segmento menos procurado por parte dos Millennials.

passar também por experiências gourmet, que atraem um “target” mais jovem e experimentalista. “É preciso ser diferente, inovar, estar próximo dos consumidores, criar tendências, acrescentando valor e proporcionando experiências únicas”, confirma Rui Miguel Nabeiro.

“A aposta nas inovações, quer em máquinas ou cápsulas, é fundamental para a sustentabilidade do negócio, uma vez que trazem valor acrescido ao mercado. Delta Q continua a ser uma marca que oferece qualidade, simplicidade e proporciona momentos de partilha. Ao mesmo tempo, a marca tem-se reinventado constantemente, ao lançar novos produtos para além do café, como é o caso das tisanas e, mais recentemente, a primeira cápsula de cevada”.

Chás No caso dos chás e tisanas, as cápsulas não têm o mesmo protagonismo que no café. Esta é uma categoria que, no período analisado pela Nielsen, foi principalmente alavancada pelas infusões. Com 358,7 milhares de quilogramas vendidos, as infusões cresceram 12% em volume. Já em valor, o aumento foi de 11%, o que corresponde a 17,3 milhares de euros.

INFUSÕES

INFUSÕES

a seguir ao almoço já não são os únicos momento do dia para beber café. Há um “novo” consumidor que, para além de um bom café, espera usufruir de experiências relevantes associadas ao momento de consumo de café em casa. Estas experiências podem passar por novos “blends” sazonais de origens selecionadas, que comuniquem a naturalidade e a autenticidade do café e de toda a cadeia de valor associada, desde a produção à disponibilidade na loja. E podem Maior regularidade de compra de chás e cafés, permite o crescimento da categoria

T. Cafés & Chás | T.PORTUGAL | .INDICADORES DE MERCADO AO MAT T2 2018 VS MAT T2 2017 (ANO MÓVEL 52 semanas a terminar a 17 / 6 / 2018)

© Kantar Worldpanel

M

Y

CM

Ramiro Vaz, client consultant manager da Nielsen

2

C

Já os dados da Kantar Wordpannel confirmam que chás e infusões continuam a ganhar atratividade, mas a consultora também reforça o dinamismo das infusões de plantas que, seguidas pelo chá verde, têm atraído novos compradores para a categoria e contribuído para incrementar o tamanho da sua cesta. Já o chá preto tem-se mostrado menos dinâmico, perdendo compradores.

MY

CY

CMY

K

O BR

44

A UTU ST O/O

R VISETEMB E | R

T 018 EN.º53/2

“A Nutricafés acabou por ser n

comprada não vendida” e

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

Massimo Zanetti Beverage Iberia. Assim se chama o terceiro maior operador no universo do café em Portugal e a entidade resultante da fusão entre a Nutricafés e a Segafredo Portugal. Um ano após a fusão, a estratégia está claramente delineada, como nos conta João Dotti, CEO da empresa. Prepara-se uma fase de investimentos, que irão permitir aumentar a capacidade de produção e alavancar os desafios futuros. Que passam por acelerar o crescimento no canal Horeca, aumentar a presença no mercado espanhol, que reporta a Portugal – caso raro neste universo dos bens de grande consumo –, e reforçar a posição nas cápsulas, numa aposta contínua em trazer inovação ao mercado.

Grande Consumo - A que se deve a criação da então, proceder à integração de toda a estrutura da Segafredo.

Massimo Zanetti Beverage Iberia (MZBI) e em Para ajudar neste processo, tivemos a colaboração da Deloitte para que contexto surge a mesma? encontrar a melhor forma de gestão de três marcas de “food serJoão Dotti – A Nutricafés era uma empresa detida por vice” no canal Horeca. Houve que encontrar um posicionamento fundos de “private equity” e, portanto, tinha sido comprada para para cada uma das marcas, para que, quando abre um novo ponto um dia ser vendida. Esse fim demorou um pouco mais do que ini- de venda, diante o perfil do cliente, saibamos qual a marca mais cialmente os acionistas tinham previsto, cerca de 10 anos, quando adequada. a média destes negócios são os quatro a Paralelamente, houve necessidade de fazer seis anos, porque durante este período houuma racionalização do portfólio. Dentro da ve uma crise que obrigou a própria empresa Nicola e da Chave D’Ouro tínhamos muitos a ter de reinventar-se para se tornar novalotes, pelo que vamos reduzir alguns e rede“A Nutricafés já era o terceiro mente apetecível. nominar outros. (‘player’ do mercado). O que Mas a Nutricafés acabou por ser comprada O terceiro passo foi a segmentação de toe não vendida. Normalmente, faz-se um dos os clientes. Vamos abdicar de todas as a aquisição veio permitir foi processo oficial de venda, com candidatusegmentações antigas e fazer tudo de novo. uma maior complementaridaras, negociações e apresentação de proposPara cada um desses segmentos de clientes, de regional, uma vez que a ta de compra. Porém, no caso da Nutricafés, definimos as marcas a oferecer e o modelo Segafredo era bastante mais não foi esse o processo. Foi a Segafredo que comercial a adotar. lhe “bateu à porta” para a comprar. Durante Finalmente, houve que reorganizar toda a forte a norte que a Nutricaum ano, estivemos em negociações diretas, fés, ao passo que esta estava área comercial para se adaptar a esta estrasem qualquer outra interferência, como a tégia. Tínhamos grandes dúvidas sobre se melhor representada no sul. de bancos de investimento ou outro tipo de os recursos humanos a alocar deveriam ser instituição, e o negócio acabou por concre- No próprio modelo de negócio monomarca ou multimarca. tizar-se em agosto de 2016.

Na base de todo este estudo e posteriotambém há uma complemenFoi, na altura, decidido que as duas empreres decisões estiveram entrevistas a 750 taridade” sas iriam estar, no mínimo, um ano separaclientes da concorrência, foram feitos focus das. Apesar da estratégia inicial desta aquisição ser a fusão, enten- groups com alguns clientes da concorrência e nossos, com vários deu-se que, durante um ano, era conveniente as estruturas estarem níveis da estrutura comercial e pessoas que nem sequer eram da separadas para melhor estudar onde estavam as sinergias. área comercial. Pretendia-se saber o que, efetivamente, o cliente Em setembro de 2017, procedeu-se à fusão. O nome nasce por- valoriza. E o cliente de café do canal Horeca valoriza o serviço, o que o dono da Segrafedo chama-se Massimo Zanetti, a holding produto, o preço, o prazo de pagamento. é a Massimo Zanetti Beverages Group, existem já várias sucursais Hoje, temos a base de todas as alterações que vamos fazer daqui Massimo Zanetti Beverages pelo mundo fora. Como Espanha re- para a frente. Estamos, assim, a entrar na segunda e última fase da porta a Portugal, o nome ficou Massimo Zanetti Beverages Iberia. estratégia. Até março de 2019 tudo estará já consolidado.

GC – Esse reporte de Espanha a Portugal é um caso raro neste universo...

JD – Sim, mas esse é apenas um deles em todo este processo. O outro é o facto de ter sido o comprado que ficou a liderar a operação.

Foi o comprador que se integrou no comprado.

GC – Que balanço pode fazer deste primeiro ano pós-fusão?

JD – A prioridade para o restante de 2017 e para este ano de 2018 foi para a logística, deixando a área comercial com alguma autonomia. Até junho deste ano, procedemos ao encerramento de alguns armazéns. Houve aqui algumas grandes sinergias do ponto de vista logístico, mas também do ponto de vista administrativo.

A área comercial é mais sensível à mudança, pelo que toda a estrutura que era detida pela Segrafredo foi encaixada na da Nutricafés, com autonomia, mas a reportar a mim. Daqui para a frente, vamos,

GC – Com esta fusão, a MZBI passou a ser o terceiro “player” na área do café em Portugal...

JD – A Nutricafés já era o terceiro. O que a aquisição veio permitir foi uma maior complementaridade regional, uma vez que a Segafredo era bastante mais forte a norte que a Nutricafés, ao passo que esta estava melhor representada no sul.

No próprio modelo de negócio também há uma complementaridade. A Segafredo tinha um modelo de negócio mais relacional, onde o vendedor tinha menos clientes, mas dedicava-lhes mais tempo, do que na Nutricafés. Estamos, S assim, a tentar encontrar um modelo intermédio de 45 VI E E abordagem.

S TR2018 | A Nutricafés já tinha 9% de quota de mercado no caEN 3/ 5 º n. nal Horeca, pelo que a atual quota da MZBI deve rondar os 12% a 13%.

A TUB ST O/OU

RO

46

VISETEMBR E R |

GC – O negócio do café continua a fazer-se no Horeca ou com a conº5 n. veniência do alimentar o consumo tem-se transferido?

JD – O canal de “mass market”, ou alimentar, ganhou algum peso por dois fatores. Por um lado, as marcas próprias e, por outro, as cápsulas.

No nosso caso, não em termos de volume, mas de rentabilidade, os canais equivalem-se.

T 18 EN 3/20

GC – É um facto que as cápsulas vieram para ficar. Este mercado, neste canal, faz-se através dos sistemas abertos ou dos sistemas fechados de extração de café?

JD – Esta é uma questão, um pouco, polémica, uma vez que quem tem um sistema fechado deveria, no nosso entender, oferecer a máquina. Quando o sistema é fechado, mas obriga o consumidor a comprar a máquina, tem que lhe dar uma certa liberdade para ele poder usar outro tipo de cápsulas compatíveis. Hoje, o negócio não se pode fazer com algemas ao consumidor. Este tem de

ter liberdade de escolher o que quer, seja por gosto, por preço, por conveniência.

Nós temos cápsulas compatíveis para todos os sistemas. O que sabemos fazer é café e o que queremos é fazer todos os formatos existentes no mercado para permitir ao consumidor beber o nosso café.

Temos um enorme sucesso nas nossas cápsulas compatíveis por duas razões. A primeira é a marca Nicola, que tem muita notoriedade e não tem um formato fechado. Depois, temos sido incentivados pelos dois grandes grupos de distribuição em Portugal que não querem ficar reféns de um único fornecedor.

GC – Com a força que a marca Nicola tem, porque não desenvolveu um sistema próprio?

JD – O sistema próprio obriga a um investimento enorme, a uma “travessia do deserto” muito prolongada e tinha que ter tido um momento para nascer. Nos dias de hoje, lançar um formato exclusivo é quase impossível.

Há cerca de um ou dois anos, o Continente lançou o seu formato exclusivo. Isso só foi estrategicamente possível numa empresa

como o Continente, porque através do seu cartão de fidelização sabe quem não compra cápsulas. E foi esse o público a quem se dirigiu para esse lançamento. É um facto que, à medida que as máquinas vão avariando, as pessoas estão dispostas a mudar de formato, mas tem de se ter algo muito apelativo. Nas máquinas, a Nestlé trabalha como ninguém.

Para a Nicola passou o momento. E também posso dizer que, quando esse momento se proporcionou, o perfil de acionistas não potenciava as decisões desse tipo de investimento. O grande objetivo era vender a empresa.

A nossa opção é, assim, fazer cápsulas compatíveis dentro do que a legalidade permite. Em termos éticos, a questão não se coloca porque trata-se da liberdade de escolha do consumidor. Ele que compre o que quiser.

GC – O formato de cápsula não fideliza tanto quanto seria de esperar?

JD – Sempre pensei que havia maior fidelização. Mas, neste momento, concluo que é um negócio muito aberto. As máquinas também têm uma duração limitada, o que é positivo para que haja alguma rotação.

GC – Este negócio das cápsulas compatíveis, assim como o da marca própria, é uma oportunidade ou um desafio?

JD – Há duas maneiras de estar no mercado. Neste momento, as cápsulas compatíveis são uma área de negócio como outra qualquer e exigem inovação, para nos mantermos vivos e com taxas de crescimento como as que temos apresentado (temos crescido a dois dígitos). Inovação que passa pelos “blends”, como os que agora lançámos com aromas, que passa pelos formatos de embalagem, etc. É um facto que as cápsulas vieram para ficar, mas há desafios futuros, nomeadamente ao nível das questões ambientais. Pelo que já temos no grupo e vamos trazer para Portugal uma ou duas referências com cápsulas biodegradáveis. Tem que haver essa consciência, seja nos fornecedores, seja nos retalhistas, seja nos consumidores. E esses terão de estar dispostos a pagar um pouco mais pela proteção do ambiente.

GC – Associados a essa questão ambiental, os cafés biológicos são moda passageira ou têm futuro?

JD – Apesar de não serem uma moda, continuam a ser um nicho.

São mais preocupantes as questões de embalagem do que o café propriamente dito. E é uma tendência que levará mais tempo nos países do sul da Europa do que nos do norte.

GC – Vão lançar alguma novidade?

JD – Temos que lançar novidades todos os anos, senão “morremos”. Somos o terceiro “player” do mercado, mas na relação com as grandes superfícies estamos ao nível dos primeiros devido à nossa capacidade de inovar. Dentro das cápsulas vamos ter novidades

e dentro do formato de 250 gramas, apesar de estar a cair, vamos mais cadeias, como, por exemplo, o Alcampo (Auchan). Há uma trajetória de crescimento que esperamos que tenha resultados vifazer alguma reformulação do portfólio.

E é também preciso ter a coragem de “matar” produtos, para que síveis já em 2019. não haja referências que vendam muito pouco e tenham problemas Em Portugal, com esta reestruturação e com a melhoria da economia nacional, já invertemos a tendência de rotação. Os produtos têm ciclos de vida de queda do canal Horeca e temos de comecada vez mais curtos e é nesta dinâmica çar a crescer a dígitos maiores. Neste novo que temos de nos posicionar. organograma comercial, vamos dar muita Mas estamos satisfeitos com os resultados “Vamos partir agora para força à prospeção. alcançados, assim como o grupo do invesuma fase de investimentos E temos hoje um acionista que “vive” timento que fez e do desempenho em Porna fábrica, de modo a alargar café. Vende perto de mil milhões tugal. a capacidade produtiva. de euros no mundo, tem 18 fá47 bricas de café, está presente em GC – Antecipam-se novos investimenAtualmente, produzimos em 50 países, tem fazendas de café tos em Portugal?

I média cinco mil toneladas REV e até uma fábrica de máquinas de JD - Vamos partir agora para uma fase de ENT | S 018 2 / 3 de café e estamos a torrar n.º5 café. É toda uma outra sensibilidainvestimentos na fábrica, de modo a alare a produzir cápsulas em de para o negócio. Massimo Zanetgar a capacidade produtiva. Atualmente, ti, que tem hoje 70 anos, comprou produzimos em média cinco mil toneladas 24 horas por dia. Grande a Segafredo aos 20 e poucos e começou a de café e estamos a torrar e a produzir cápparte deste investimento, vender café de pasta na mão. Sente-se muisulas em 24 horas por dia. Grande parte estimado entre seis a nove to a cultura e o gosto pelo café neste grupo, deste investimento, estimado entre seis a milhões de euros, estará não obstante estar cotado na bolsa de vanove milhões de euros, estará concluída em lores italiana, com toda a pressão sobre os 2019. concluída em 2019” resultados que isso acarreta.

Acredito que vamos continuar a crescer no canal Horeca, que não GC – Como vê a MZBI daqui a cinco anos?

JD – Há um desafio grande para a empresa: Espanha. Este é um deixa de ser um negócio “core” importante da empresa. E penso mercado que reporta a Portugal e onde a Segafredo tem uma quo- que, daqui a cinco anos, com o aumento da capacidade de torra e ta relativamente pequena. Sobretudo ao nível do “mass market”. de produção de cápsulas que vamos efetuar, iremos reforçar claraEstamos a tomar medidas, contratámos pessoal e já entrámos em mente a nossa posição neste mercado.

PUB

48

RO UB UT /O O R MB TE SE

E IS| L Á 18

0 /2 AN 53 .º n

Quando um chá das cinco são três

cafés meio e

O chá e o café disputam, desde há muitos séculos, o título de “bebida mais consumida do mundo”. A partir do século XXI, o café foi ganhando mais fãs e o chá foi perdendo algum destaque. Apesar do chá ser a bebida predileta ainda em alguns países, em Portugal, a história é outra e o café é, sem dúvida, o nosso favorito. Este facto reflete-se no ponto de venda, onde podemos observar cada vez mais espaço ocupado por marcas de café nos

TEXTO Marktest Retail

corredores dos supermercados.

Deste modo, tendo por base o estudo de “share of shelf” (SoS), podemos concluir que os cafés ocupavam 3,5 vezes mais espaço em prateleira nos supermercados do que os chás, em agosto de 2018. O café é (praticamente) um bem essencial para nós durante o ano inteiro, mas será que, por estarmos a dar as boas-vindas ao outono, o chá vai ganhar mais espaço na vida e nas prateleiras dos portugueses?

Como se pode verificar pela análise do gráfico acima, a presença dos chás nos supermercados não é sazonal e a sua quota de espaço tem vindo a diminuir desde 2015. O SoS% dos chás desceu 2,79 pontos percentuais (p.p) desde a primeira recolha, em 2015, devido a uma crescente presença das categorias de café nos lineares.

49 Relativamente às insígnias, o Continente é a que apresenta maior SoS na categoria dos chás, desde o início do ano de 2018.

A Lipton e a Tetley, ambas inglesas – “of course” –, são as duas principais marcas presentes nos lineares. No Intermarché e no Jumbo, existe um maior equilíbrio, mas tanto no Continente como no Pingo Doce a Lipton ocupa mais do dobro do espaço em prateleira do que a Tetley.

No que diz respeito à SoS total por fabricante, englobando todas as categorias ANÁLI SE de café, podemos observar uma ligeira n.º53/ 2018 | SETEMB RO/OUT oscilação entre YTD 2017 e YTD 2018. O UBR Grupo Nabeiro, que inclui a marca Delta Cafés, apresentou um maior aumento na sua quota de espaço, subindo 1,39 p.p, em 2018.

A Nestlé, que inclui as marcas Buondi, Nescafé Dolce Gusto, Nestlé e Sical, por outro lado, desceu 1,9 p.p, ficando com 24,5% da SoS total, a mesma do Grupo Nabeiro. Sical foi a marca com maior peso no “share of voice” total da Nestlé, representando quase 10% do total de marcas.

A marca própria também aumentou desde o YTD 2017, sendo atualmente a marca com maior SoS. A Nutricafés, fabricante das marcas Nicola, Chave D’Ouro e Supreme, apresentou uma descida de 0,5 p.p relativamente ao mesmo período no ano passado.

Enquanto a Teltey e a Lipton disputam quem fica com o “trono real” dos chás, na categoria de cafés, os candidatos são muitos mais.

Desde o início do ano de 2018, Nicola, Delta Cafés, Nescafé Dolce Gusto, Sical, Kaffa e muitas outras marcas têm vindo a expandir-se pelos lineares fora.

Além das marcas, os segmentos também são em grande número.

Com 57% de SoS, as cápsulas dominam na categoria, seguidas do café moído com 19%. No período em estudo (janeiro a agosto), as cápsulas foram o único segmento a aumentar, em 2018 relativamente ao mesmo período em 2017, com mais 3,37 p.p.

Quanto às marcas com maior SoS, a Nescafé Dolce Gusto destacase na categoria das cápsulas, com 26%, tendo aumentado 1,77 p.p relativamente ao ano passado no mesmo período (janeiro a agosto). Delta Cafés e marca própria apresentam ambas 22% de SoS, tendo aumentado também relativamente ao ano passado.

Quanto às restantes, todas diminuíram ligeiramente a sua quota de espaço em 2018.

De um modo geral, podemos concluir que existe uma aposta estratégica cada vez maior por parte das marcas nos cafés em cápsula, aumentando progressivamente o espaço em prateleira para este segmento e, por consequência, diminuindo o espaço para os outros segmentos no linear dos cafés e também no dos chás, como podemos observar no gráfico que apresenta uma queda da categoria dos chás.

Ainda assim, o mercado está em constante competição e sempre em mudança. As marcas não se deixam ficar e vão lançando produtos inovadores num abrir e fechar de olhos. E o mercado dos chás não é exceção. A Lipton lançou recentemente chá em cápsulas, compatíveis com máquinas Delta Q e Nespresso, uma vez que “foi necessário adaptar a tecnologia já existente das cápsulas de café à realidade do chá”, refere a marca.

Numa era em que os consumidores são cada vez mais exigentes e menos fiéis às marcas, é necessário que o mercado acompanhe o ritmo e se adapte às escolhas das novas gerações.

Observações metodológicas Precise – Auditoria no Ponto de Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é feita com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas.

Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret

50 TA UTUBRO EVSIETS O/O R T EMBR N E 2018 | 3/ n.º5

Não são italianos, num mercado onde essa origem, por si só, é garantia de

qualidade, mas isso não assusta. A portuguesa Fiamma dá cartas num sector onde a concorrência é intensa e onde as exigências são mais que muitas. Se o “made in Italy” pode ser uma barreira à competitividade das empresas de outras paragens que se dedicam ao fabrico de máquinas de café, a Fiamma prefere olhá-lo como uma oportunidade. Apostando na valorização das suas credenciais europeias e na natural receção ao que na Europa Mediterrânica se faz, a Fiamma tem vindo, paulatinamente, a conquistar mercados. São 65 países nos quais as suas máquinas já contribuem para busca do expresso perfeito, o equivalente a 70% do volume de negócios. E uma ambição de conquistar ainda mais, como nos conta Pedro Serra, administrador da Fiamma. Mais mercados, mais vendas e, acima de tudo, deixar uma marca no mercado das máquinas de café.

“O maior desafio é o facto de não sermos italianos” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Grande Consumo - A Fiamma é a primeira fábrica de máquinas de café expresso em Portugal.

Como, quando e porque surgiu e quais os principais marcos na sua história até aos dias de hoje?

Pedro Serra - A Fiamma nasce em 1977, para fabricar componentes para automóvel e carregadores de bateria, porque tínhamos uma empresa no grupo que se dedicava a esse sector. Estávamos no pós-25 de abril e queríamos “fazer coisas”...

Em 1979, criámos outra empresa no grupo que importava equipamento hoteleiro e foi aí que entraram as máquinas de café na equação. De um momento para o outro, saímos do sector automóvel e dedicámo-nos às máquinas de café.

Durante os 20 anos seguintes, fabricámos uma enorme diversidade de equipamentos para hotelaria e foi no início dos anos 2000 que nos focalizámos na internacionalização. Nos últimos 15 anos, a maior aposta tem sido nas máquinas de café e, especificamente, no segmento de alta tecnologia, traduzindo-se numa constante evolução, não só das máquinas, mas de toda a empresa.

aumentar. A exportação vale já 70% das vendas.

No entanto, não temos como meta a quota de exportação em si.

Isso é mais uma consequência, mas não é o objetivo. A nossa ambição é deixar uma marca no mercado das máquinas de café. Estamos a trabalhar para isso todos os dias.

GC - Quais os principais desafios que enfrenta nesse projeto de internacionalização? Como uma empresa portuguesa consegue ser competitiva neste universo?

PS - Os maiores desafios são o facto de não sermos italianos e a necessidade de adaptar o produto a exigências muito díspares de mercado para mercado.

O “made in Italy” é uma barreira, mas também uma oportunidade pois há uma receção natural ao “made in Europe/Mediterranean Europe”. Claro que, nos mercados mais maduros o fator preço é preponderante e o facto de haver quase 50 fabricantes de máquinas de café na Europa não ajuda. Mas temos conseguido manter-nos competitivos sem prejudicar a qualidade e fiabilidade das nossas máquinas.

GC - No final da década de 80, a Fiamma já liderava o mercado português. O que esteve e continua a estar na base desta liderança?

PS – Provavelmente, a herança do sector automóvel, no que diz respeito à cultura da qualidade e da melhoria contínua. Parece um cliché, mas, na realidade, a cultura Fiamma é hoje, e mais do que nunca, quase que uma obsessão pela perfeição e pela performance, aliada a uma grande sensibilidade para as necessidades dos clientes e utilizadores das máquinas.

GC - A formação profissional também tem sido uma aposta da empresa que criou a Fábrica do Barista. Como está a correr o projeto? É uma profissão crescentemente acarinhada ou revela ainda algum desconhecimento por parte da sociedade portuguesa?

PS - Desde o início, em 2017, já formámos mais de 200 baristas. O interesse de profissionais e até de particulares curiosos pelo tema superou as nossas expectativas. No entanto, ainda há muito caminho a percorrer. Falta uma verdadeira profissionalização dos baristas, falta que os GC - Atualmente, a Fiamma está cenníveis de exigência do consumidor evoluam, trada no seu projeto de internacionalização. Portugal tornou-se exíguo para por forma a valorizar o trabalho do barista “Portugal não é pequeno as ambições da empresa? Quando araté, finalmente, a profissão ser reconhecida. demais para nós e nunca rancou este projeto?

Reconhecida não só pelas entidades púPS - Portugal não é pequeno demais para será. Portugal é um dos blicas, mas sobretudo pelos empresários e nós e nunca será. Portugal é um dos mer- mercados que mais máquinas investidores do sector da restauração e da cados que mais máquinas de café absorve hotelaria. Aí, sim, teremos chegado ao nível de café absorve face ao face ao número de habitantes e a prova disdesejado. número de habitantes e a so é que um ou dois colegas italianos têm cá as suas filiais. prova disso é que um ou dois GC - A paixão pelo café perfeito está A questão da internacionalização surgiu em a crescer em Portugal? Existem novos colegas italianos têm cá as perfis de consumo ou somos muito 2003, quando decidimos expor, pela prisuas filiais” tradicionalistas no que ao café diz resmeira vez, na Host Milão, a maior feira inpeito? ternacional do sector. Desde então, a exporPS Na nossa modesta opinião, isso virá numa fase seguinte. Hoje, tação tornou-se o nosso ADN e, de 15 países, passámos para 65. a paixão ainda é só pela novidade do tema ou por uns cappuccinos Hoje, não há dúvidas que, se não fosse essa aposta, não teríamos com um desenho.

Parece controverso, mas não é; é uma fase natutido a capacidade de perceber para onde estavam a ir os mercados ral do processo de evolução. mais exigentes, o que nos permite antecipar necessidades e evoluir O consumidor português é tradicionalista, mas muito aberto à nonesse sentido. vidade e tem aderido a novas formas de beber café.

GC - Têm pretensões de aumentar ainda mais essa pegada Como alguém dizia, “primeiro estranha-se depois eninternacional? Por quanto das vendas da Fiamma já respon- tranha-se”. O conceito de expresso perfeito está em de a exportação? constante mutação em várias partes do mundo, não é, PS - Exportamos para 65 países e temos sempre a ambição de na nossa opinião, um conceito fechado. O melhor café

51

ENTRE|VSEIT n.º53/2018

te, voltar a crescer como nos últimos anos.

GC - O desenvolvimento é todo feito “in house” e em Portugal?

PS - O desenvolvimento técnico é todo feito pelos nossos engenheiros, uma excelente equipa multidisciplinar e multinacional. No que diz respeito ao design, recorremos a empresas italianas e portuguesas.

GC - Quanto investe a Fiamma em I&D? PS - 50 mil a 100 mil euros por ano. na Austrália, hoje, provavelmente, seria ainda detestado em Portugal… Amanhã? Apostava que não.

GC - A personalização é um aspeto importante neste tipo de equipamentos?

PS - Muito importante. Mais uma vez, tal como nos automóveis, o design é muito importante e, quando aliado à questão das marcas de café premium ou de especialidade ou, como em mercados mais desenvolvidos, à decoração dos estabelecimentos, a personalização das máquinas de café, assume proporções muito interessantes.

GC - Em que se distinguem as máquinas da Fiamma das demais disponíveis no mercado? Quais os seus principais argumentos? Qualidade/fiabilidade ou preço?

PS - As máquinas de café são um pouco como os carros. Há uma série de marcas “As máquinas de café são que se destacam das demais. A Fiamma um pouco como os carros. tem vindo a aproximar-se das marcas líderes de mercado e, hoje, tecnologicamente, Há uma série de marcas já é reconhecida como uma empresa ao níque se destacam das vel das melhores. demais. A Fiamma tem Sempre fomos conhecidos por uma máquivindo a aproximar-se das na com excelente relação qualidade/preço.

Agora, somos reconhecidos como provavelmarcas líderes de mercado mente a melhor relação performance/preço e, hoje, tecnologicamente, da atualidade, o que é, só por si, revelador já é reconhecida como da forma como nos olham hoje os clientes uma empresa ao nível das e até os concorrentes. Acredito que, brevemente, seremos reconhecidos como uma melhores” marca de referência mundial.

GC - Qual o vosso produto estrela?

PS - A máquina de café Compass Multiboiler. Uma verdadeira solução “all in one”. É tudo standard nesta máquina, não deixámos nada para a lista de opcionais. Quem usa uma Compass Multiboiler tem a garantia de estar a usar uma máquina com tecnologia do melhor que se faz no mundo.

GC - Que capacidade de produção possui atualmente a Fiamma? É suficiente para as vossas necessidades de abastecimento dos mercados nacional e internacional?

PS - Aumentámos este ano a nossa capacidade de produção em cerca de 30% para as seis mil máquinas ao ano. Queremos agora consolidar o crescimento para, numa fase seguin-

52

ENTRE

VISTA

n.º53 /2018 | SET EM

GC - Como correram as vendas da Fiamma em 2017 e quais as perspetivas para este ano?

PS - No ano passado, as vendas cresceram 10% e, este ano, esperamos crescer novamente 10% a 12% para um volume de negócios próximo dos nove milhões de euros.

GC - O que seria um bom ano de 2019 para a Fiamma?

PS - 2019 será o ano do lançamento da Astrolab, um sonho de máquina de café.

Muitos dirão que só o facto de lançarmos uma máquina como esta já é uma vitória, mas nós queremos que a Astrolab seja utilizada, já em 2019, por 200 baristas em todo o mundo, incluindo em Portugal. Isso, sim, será um bom ano de 2019.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

O NOSSO MAIOR PRÉMIO É BEBER CAFÉ CONSIGO TODOS OS DIAS.

Mais do que um café, Delta é partilha. É acordar com um bom dia e desejá-lo aos outros. É o pretexto para mais uma conversa sem horas contadas. A desculpa para estar com os amigos vezes sem conta. Em 2018 continuamos a ser o café da vida dos portugueses. E os portugueses continuam a ser quem diariamente nos enche de vida.

Esta é a partilha diária que queremos continuar a saborear consigo. Sempre.

DELTA, O CAFÉ DA SUA VIDA.

4

17

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Enoturismo:

alavanca estratégica para o crescimento Cartão de visita de um país que está na moda, o vinho e o turismo associado ao mesmo têm vindo a beneficiar do influxo turístico que tem invadido Portugal. Pensado para ser um produto turístico de relevo, o enoturismo tem ajudado a reforçar os motivos de interesse do país, assim como fazer com que este tipo de atividade não se esgote, somente, no mercado externo. Ainda com muito trabalho para fazer, sobretudo no que à coordenação das várias entidades que gravitam em torno desta atividade diz respeito, já ninguém duvida da mais-valia que o enoturismo pode trazer aos produtores e ao país.

54 VIN

O enoturismo tem vindo a colher os frutos da fase positiva que o sector do turismo português está a atravessar. Segundo dados do Turismo de Portugal, o ano de 2017 terminou com o crescimento de todos os indicadores: 20,6 milhões de hóspedes, 57,5 milhões de dormidas, 15,2 milhões de euros em receitas, 335 mil empregos e um peso de 7% na economia nacional. E

muitos destes turistas vieram a Portugal atraídos pelo enoturismo.

Em declarações recentes, Ana Maria Mendes Godinho, secretária de Estado do Turismo, sublinhou, precisamente, este facto, estimando em 2,5 milhões os turistas que vêm pelo turismo de vinhos e destacando que 80% dos que visitam o país afirmam que a gastronomia e os vinhos portugueses são motivos para os fazer regressar.

Está-se, assim, numa fase bastante positiva para o sector do eno-

turismo, uma das vertentes em ascensão do turismo como produto global, à qual também não é alheio o dinamismo na promoção dos vinhos portugueses, das regiões vitivinícolas e de Portugal enquanto país produtor. “E a melhor forma de conhecer o país produtor é, mesmo, visitando as adegas, desfrutando de experiências vínicas, provando o vinho e a gastronomia local”, introduz Cátia Fonseca, responsável de marketing e comunicação da Ribafreixo Wines.

Este produtor alentejano tem sentido, em particular, uma grande curiosidade por parte dos visitantes estrangeiros, que lhe chegam tanto através de viagens e atividades planeadas com antecedência ou da simples vontade de partir à descoberta. “Ou seja, veem da estrada, neste caso do IP2, a adega com bom aspeto e de grande dimensão, param para ver o que lá se passa e acabam por adorar. Querem conhecer e provar os vinhos. Acabam por fazer visitas guiadas à adega, provar petiscos locais ou até almoçam no restaurante típico da adega. Querem saber mais e isso é de aproveitar”.

O primeiro grande investimento feito pela Ribafreixo Wines na área do enoturismo foi, de facto, a construção da adega, inaugurada em 2012, com todas as infraestruturas e uma estratégia específica ligada à partilha com os visitantes. “Em 2014, pusemos em marcha as visitas e as provas de vinho, o restaurante panorâmico e a loja de vinhos.

Com o tempo, fomos dando forma ao projeto de enoturismo, através do recrutamento de mão de obra qualificada na área, que consideramos essencial, e também do aprimorar das experiências que podemos oferecer aos nossos visitantes, para que levem consigo recordações boas do Alentejo, dos nossos vinhos, da nossa gastronomia”. O retorno destes investimentos tem sido positivo e só no ano passado a Ribafreixo Wines recebeu 7.500 visitantes de todo o mundo. Uma média de 625 visitantes por mês. “Este ano, a média está no bom caminho para um novo recorde nos nossos números de visitantes”, avança.

nistrador da Global Wines.

Entendido como um segmento da atividade turística, o enoturismo é um conceito e uma realidade com pouco mais de três décadas.

Em Portugal, é ainda mais recente, já que o seu desenvolvimento mais significativo aconteceu somente nos últimos 10 anos. Apesar de praticamente todas as atividades inseridas neste tipo de oferta turística fazerem parte integrante da operacionalidade normal de qualquer empresa vitivinícola, raramente a sua exploração, como

atividade económica, era assumida e desenvolvida. “É verdade que a dimensão do fenómeno em Portugal foi, até há poucos anos, reduzida e isso explicará, em boa medida, o alheamento da grande maioria das empresas”, defende Jorge Pina.

Tal não foi o caso da Global Wines que, segundo o seu administrador, há muito descobriu as virtudes do enoturismo, embora nem sempre o tenha entendido como uma atividade económica importante. Se, no início, foi um restaurante em Carregal do Sal, o Quinta de Cabriz, que ajuCultura vínica dou a envolver os visitantes no mundo dos O vinho, a vinha e a cultura vínica estão, O vinho, a vinha e a cultura seus vinhos, seguiu-se depois uma adega de assim, a afirmar-se como produtos turísticos design, no cume de uma pequena elevação, de relevo. O momento vivido pelo sector vínica estão a afirmar-se rodeada de vinhedos e com um espaço de do vinho em Portugal tem contribuído para como produtos turísticos de restauração, a Quinta do Encontro, em São tudo isto, face à evolução tida nos últimos relevo. O momento vivido Lourenço do Bairro, na Bairrada. “Já na seanos e a todas as mudanças operadas em pelo sector do vinho em gunda parte da primeira década do século vertentes como a qualidade, a promoção Portugal tem contribuído XXI fizemos a reconstrução de uma casa e a dinâmica dos produtores, tanto a nível para tudo isto, face à do início do século XVII, que fez 400 anos, nacional como internacional. Hoje em dia, onde, num ambiente multiusos, se desenos vinhos portugueses estão presentes em evolução tida nos últimos volvem diversas atividades relacionadas mais de 150 mercados mundiais, o que, seanos e a todas as mudanças com o vinho e onde um espaço de restauragundo os dados do Ministério da Agricultuoperadas em vertentes como ção promove, num contexto de cozinha de ra, se traduz em 780 milhões de euros em a qualidade, a promoção e autor, os produtos endógenos da região”, vendas e num crescimento médio de 8% a dinâmica dos produtores, detalha. Em 2008, este espaço foi distinnas exportações, nos últimos anos. “Este tanto a nível nacional como guido com o prémio de enoturismo do ano, facto tem levado a que, anualmente, um confirmando a aposta do grupo nesta área, número cada vez maior de apreciadores de internacional que se estende também ao Alentevinhos procure o nosso país, as nossas vinhas e adegas. Estavam criadas as condições para que o turismo jo, mais concretamente, à Herdade do Monte da Cal, no do vinho em Portugal conhecesse uma nova etapa e um novo elã e lugar de São Saturnino, no concelho de Fronteira. Conjunto 55 deixasse de ser um mero e secundário negócio ou um simples canal de projetos onde a Global Wines investiu mais de uma dezede comunicação e promoção dos vinhos”, analisa Jorge Pina, admi- na de milhões de euros.

HO VIN 18 3/20 n.º5

de sucesso. Estamos muito satisfeitos, caso contrário não iríamos também investir no Dão”, confirma Luísa Amorim. 20% é quanto representa já o enoturismo no volume de negócios da Quinta Nova.

56

Regiões Um sector de importância considerável na economia portuguesa, o vinho tem visto esta relevância aumentar também com o contributo do enoturismo que, a par de divulgar e valorizar as potencialidades das regiões onde estes projetos se inserem, expande o aproveitamento turístico dos territórios e cria novos postos de trabalho.

Para além de ser uma importante ferramenSe, no mundo, há já algum tempo que o enoturismo ganhou impor- ta para alavancar a construção das marcas de vinho. Quem visita tância crescente para as empresas, ao ponto de, em vários casos, ser um projeto de enoturismo fá-lo porque é, à partida, um curioso ou mesmo a atividade principal, em Portugal, apesar de mais recente, um amante de vinhos e quer provar o que o produtor lhe tem para o desenvolvimento foi galopante, com o aparecimento, um pouco oferecer. Se gostar, pode levar para casa algumas garrafas, o que se por todo o país, de novos produtores, novas traduz em vendas diretas, mas, mais imporadegas, algumas delas verdadeiras obras artante ainda, pode tornar-se cliente habitual quitetónicas, hotéis, museus e rotas dos vina compra dos mesmos e passar a palavra. nhos. “Em comparação com as grandes reHoje em dia, através das redes sociais, raQuem visita um projeto de giões mundiais, este processo no nosso país pidamente se pode divulgar o rótulo de um enoturismo fá-lo porque é, é ainda incipiente, mas tem havido uma vinho que provou e de que se gostou e isso à partida, um curioso ou um atitude positiva crescente, com um amplo tem impacto para as marcas. “Hoje, o consuamante de vinhos e quer enfoque no trabalho em rede, que é essenmidor gosta de estar sempre a provar rótulos cial. Estamos numa etapa interessante, na novos. Uma boa experiência é marcante e, provar o que o produtor lhe medida em que podemos aprender com a quando o enoturista gosta, nunca mais estem para oferecer. Se gostar, experiência de outras regiões, adaptando quece e fica para sempre ligado à marca. a oferta às nossas mais valias endógenas. pode levar para casa algumas Quando a experiência é muito positiva, tegarrafas, o que se traduz Por exemplo, na região do Douro, o tipo de mos sempre um fenómeno de passa palavra cultivo implica uma relação muito próxima que é muito interessante. A audiência não em vendas diretas, mas, com a forma de trabalhar os terrenos e, nesé elevada, mas o retorno é enorme, porque mais importante ainda, pode te sentido, podemos convidar os visitantes quase todos os enoturistas compram vinho”, tornar-se cliente habitual na a experimentar estes aspetos únicos dos defende Luísa Amorim. compra dos mesmos e passar nossos terroirs”, sustenta Luísa Amorim, Os retornos destes investimentos não se administradora da Quinta Nova de Nossa podem, assim, resumir aos resultados econóa palavra Senhora do Carmo. mico-financeiros. “Há o retorno mensurável, A produtora duriense investiu já dois milhões de euros no seu pro- que ronda um aumento em mais de 10% nas receitas, que é logo jeto de enoturismo. Primeiro, foi o hotel rural e o circuito pedestre reinvestido, mas depois há aquele que não se consegue contabilipela propriedade, depois, o restaurante com cozinha de autor e uma zar diretamente, em termos de visibilidade, amplificação e ligação loja e centro de visitas, com ligação ao museu. Resultado do sonho emocional à marca”, confirma Álvaro Lopes, diretor geral da Quinta de Fernanda Ramos Amorim em preservar a memória cultural da re- da Pacheca. gião do Douro, o espaço, distinguido já este ano com um prémio da Associação Portuguesa de Museologia, conta com um espólio único, representativo do ciclo produtivo do vinho do Porto, com peças dos séculos XIX e XX, reunidas ao longo de vários anos pela colecionadora.

Paralelamente, para complementar a oferta, foi estabelecida uma parceria com o “wineboat” da Rivus, para um conceito de passeios de charme entre quintas e ao longo do coração do Douro vinhateiro, com degustação de vinhos a bordo. “O retorno tem superado todas as expectativas, tanto no contexto nacional, como internacional. O resultado é uma elevada taxa de ocupação durante praticamente todo o ano. Fomos pioneiros em Portugal e, por essa razão, o retorno tem um ritmo próprio, porque quando abrimos não havia quase ninguém em Portugal com projetos de enoturismo

58

O UBR OUT RO/ B M ETE | S 18 /20 3 5 n.º

HOS

VIN

O enoturismo representa já mais de 40% da faturação desta empresa vitivinícola do Douro, que tem vindo a apostar na originalidade da sua proposta de valor. Muito recentemente, inaugurou os Wine Barrels, 10 suites em forma de pipa gigante.

“Trata-se de um projeto completamente inovador que entrou em funcionamento em junho, ainda em regime de ‘soft opening’, mas que já foi premiado no Salão Imobiliário de Lisboa”, afirma Álvaro Lopes. Dormir numa barrica de 24 metros quadrados, perfeitamente enquadrada nos vinhedos, é uma das tais experiências sensoriais que este tipo de projetos permite. “Viver o vinho e a vinha 24 horas por dia, com todas as comodidades de um hotel de categoria superior”. Os Wine Barrels reforçam a oferta já existente do The Wine House Hotel que, durante o próximo ano, verá ser inaugurada uma nova ala, com mais quartos, uma piscina interior, outra exterior e um spa. “Sem querer descaracterizar, ainda não existem muitas unidades hoteleiras amigas das famílias, isto é, equipamentos suficientes que possam levar as pessoas a prolongarem estadias na região. É isso que estamos a ‘combater’ com a construção das duas piscinas e do spa, permitindo que o turista possa procurar o Douro e fazer desse o seu destino de férias mais prolongado, em vez de um destino de curta duração”.

Turismo de experiências Essencialmente, o enoturista procura experiências e sensações, conhecer ou aprofundar os seus conhecimentos do mundo dos vinhos em toda a sua extensão, começando na vinha e acabando no copo. Ao mesmo tempo, quer conhecer a região, a sua gastronomia, património e história. Daí que as rotas dos vinhos possam desempenhar um papel importante, ao permitir ao enoturista estruturar as suas visitas, com viagens e estadias mais prolongadas.

“As rotas de vinhos, se bem elaboradas e com uma oferta bem direcionada, são importantes para rentabilizar toda uma região e atrair mais visitantes. Sobretudo, no incentivo à criação de atividades complementares à visita e à prova e na divulgação de informação que possa reter, por mais tempo, os turistas na região, com mais experiências para desfrutar, mais produtos regionais para conhecer e novos locais para visitar”, acredita Castro

Ribeiro, diretor geral da Quinta do Portal. Contudo, salvo algumas exceções, sobretudo ao nível da rota dedicada ao vinho do Porto, a opinião generalizada dos produtores é que se está ainda num patamar muito tímido relativamente ao dinamismo das rotas, em comparação com outros países produtores. “São e valem consoante as empresas aderentes e a prática de cada uma delas. Serão tão ou mais importantes quanto maior for a colaboração e o inter-relacionamento dos diversos atores, dentro e fora do sector vitivinícola”, sublinha, por seu turno, o administrador da Global Wines.

Até porque, apesar do momento positivo, há ainda margem para melhorar no enoturismo português, desde logo, através da existência de organismos que possam atuar só nesta área e ajudar na sua dinamização, em articulação com as rotas de vinho e o Turismo de Portugal. Évora, Beja e Viseu, por exemplo, deveriam ser cidades onde a presença do vinho e do enoturismo seria obrigatória, por estarem dentro de grandes regiões demarcadas, como acontece, a nível internacional, com Bordéus ou Napa. “Há aspetos que podem ser trabalhados em diferentes áreas, contribuindo para a melhoria da oferta e do serviço como um todo. Desde a criação de redes dedicadas à comunicação e promoção do enoturismo, à melhoria da rede viária e de transportes, bem como uma maior articulação com as unidades de ensino, dando um enfoque especial específico nesta área em crescimento, para que haja uma maior ligação entre o mercado de trabalho e os alunos que saem das escolas. Por fim, tem de existir uma aposta mais direcionada para a comunicação em particular deste sector do nosso país, divulgando os diferentes projetos junto das agências turísticas e de meios de comunicação internacionais”, acredita Rita Nabeiro, diretora geral da Adega Mayor.

Além da necessária triagem dos projetos existentes, que se afirmam

60

O BR TU OU

O/ OS SETEMBR

NH | VIº53/2018

como tal, mas que não têm, depois, condições ideais para receber pessoas. “Se nos queremos afirmar como especialistas em receber pessoas nas adegas, temos de fazer com que as experiências sejam positivas e memoráveis”, sustenta Cátia Fonseca. “A nível particular, será importante os produtores de vinho terem a consciência que o projeto de enoturismo não é só ter uma adega”, acrescenta.

De facto, um bom projeto de enoturismo deve, acima de tudo, prestar um serviço de excelência e profissional, independentemente de ter, ou não, a vertente de alojamento. É esta a visão que a Ervideira n.

e a Adega Mayor têm dos projetos que têm vindo a desenvolver como ponto essencial da sua estratégia de marketing. Localizada bem pertinho de Reguengos de Monsaraz, a par da abertura de lojas na adega, em Évora e Monsaraz, este ano, a Ervideira investiu 200 mil euros na construção do seu novo Wine Lounge. O retorno destes investimentos tem sido bom, garante Duarte Leal da Costa, diretor executivo do produtor alentejano, com níveis de amortização em seis anos. O enoturismo representa já 20% do volume de negócios da Ervideira, que este ano estima ultrapassar 500 mil euros de faturação total.

Mais junto à fronteira com Espanha, em Campo Maior, o projeto de enoturismo da Adega Mayor também se revela já uma fatia interessante do negócio, representado 4% da sua faturação global.

A aposta do Grupo Nabeiro, há mais de 10 anos, na construção de uma adega desenhada pelo arquiteto Siza Vieira teve dois pressupostos base, designadamente, a aposta no turismo e na criação de valor para a região e transformar um mero espaço produtivo num espaço de fruição e formação, que atraísse visitantes dos quatro cantos do mundo. Além da imersão no mundo vínico, a equipa de enoturismo da Adega Mayor aposta na complementaridade das propostas, onde se insere, entre outras, o Centro de Ciência do Café, outro dos ativos do Grupo Nabeiro. E todo este portfólio será complementado, ainda este ano, com o alargamento da oferta hoteleira, através da abertura do projeto dos Adães. “Inserido numa zona de paisagem de grande beleza natural, conta com pormenores irreverentes e harmoniosos, onde a aprendizagem e o contacto com a natureza se fundem com o lazer”, conta Rita Nabeiro. “Os Adães dispõem de uma quinta pedagógica, um centro de interpretação do mel, restaurante, caravanismo e muitas outras atividades, que irão permitir uma maior retenção dos visitantes, proporcionando uma experiência imersiva no Alentejo”.

Região que é, a par do Douro, uma das zonas mais dinâmicas e onde se atingiu já uma maior massa crítica nos projetos de enoturismo. Com presença em ambas, o Esporão decidiu criar a sua primeira unidade de enoturismo no Douro, a Casa da Quinta dos Murças. “Quem nos visita, procura conhecer a nossa essência, as nossas origens, os nossos produtos e a forma como são feitos.

As experiências que organizamos no Alentejo e no Douro permitem que os nossos visitantes tenham contacto com o território, de uma forma autêntica”, avança António Roquette, responsável de enoturismo da Herdade do Esporão. “Para nós, um bom projeto de enoturismo tem de ser genuíno, permitindo-nos demonstrar as características únicas do nosso território, dos nossos produtos

harmonizados com a gastronomia local.

Seguiu-se a inauguração do hotel temático, a Casa das Pipas, e, em 2010, a ligação a Siza Vieira, que desenhou o armazém de vinhos, “uma referência arquitetónica da região do Douro e uma verdadeira ode ao vinho” e que exponenciou o número de visitas à quinta.

Com o projeto de enoturismo perfeitamente estruturado, permitiu crescimentos, nesta área, a dois dígitos.

e dos nossos modelos de produção”.

O aproveitamento das sinergias entre o vinho e o turismo é, assim, positivo, pelo modo como se conseguem transmitir valores e conquistar novos consumidores. São os chamados benefícios reputacionais que, segundo o diretor geral da Quinta do Portal, têm um preço “incalculável”. O conhecimento que os enoturistas levam para as suas regiões sobre os locais onde os vinhos foram feitos, a qualidade que puderam comprovar e a experiência de que puderam usufruir serão provavelmente “recordados e motivo inequívoco de decisão numa carta de vinhos ou numa prateleira de uma garrafeira com muitas marcas e referências”, vaticina Castro Alves.

Na Quinta do Portal, o enoturismo é visto como um complemento e uma alavanca do negócio principal que é a produção de vinho. A vertente enoturística teve início em 1996, com a abertura de um centro de visitas, onde começou a dar a conhecer os seus vinhos,

Alentejo e Douro na frente Sendo um facto que o estado de desenvolvimento do enoturismo em Portugal não é uniforme, com o Alentejo e o Douro a destacarem-se no contexto nacional, seria importante que as outras regiões demarcadas fizessem o mesmo caminho, de modo a afirmar o país como um dos grandes destinos de enoturismo a nível internacional. Uma das regiões com grande potencial neste sentido é a dos vinhos de Lisboa. A um passo da capital do país, e podendo beneficiar da sua capacidade de atração turística, esta região, assim como a da Península de Setúbal, tem uma elevada margem de progressão ao nível do enoturismo. É este benefício que a AdegaMãe tem procurado capitalizar. Desenhada de raiz para cumprir a dupla função de produção de vinho e de enoturismo, na AdegaMãe, bem pertinho de Torres Vedras, toda

a experiência de visita está integrada na dimensão produtiva graças a um projeto com o investimento inicial de cinco milhões de euros.

Nos últimos dois anos, o investimento foi reforçado em um milhão e meio de euros para o aumento da capacidade produtiva e reforço da vocação para o enoturismo. “A AdegaMãe está aberta a visitas 363 dias por ano, integra experiências multimédia e tem procurado um posicionamento e uma promoção muito ativa no seio da região de Lisboa, cativando não apenas visitas, como eventos particulares e ‘corporate’, nacionais e internacionais”, detalha Bernardo Alves, diretor geral da AdegaMãe. Sem a vertente de alojamento, o enoturismo vai, assim, representar cerca de 300 mil euros nas vendas totais da AdegaMãe, em 2018, vendas essas que deverão aproximar-se de um total de três milhões de euros, num crescimento de 60%.

A proximidade a Lisboa é também uma das mais valias da José Maria da Fonseca, que desenvolve duas unidades de enoturismo, uma na Península de Setúbal e outra no Alentejo. Na Península de Setúbal, a Casa Museu José Maria da Fonseca está aberta diariamente, com serviços variados, como visi- 61 tas guiadas, provas de vinhos e degustações de iguarias

VINHO|SSET n.º53/2018

62

OS| NH I V 3/2018

RO UB UT /O O R MB TE SE

regionais, ações de “team building” e refeições para grupos “corporate”. “Aqui, temos vindo a melhorar cada vez mais a oferta base para que continue a ser uma experiência diferenciadora e, simultaneamente, temos vindo a criar programas pontuais que se adequam aos nossos visitantes e às ocasiões”, afirma Sofia Soares Franco, responsável de enoturismo e comunicação da José Maria da Fonseca. Em 2017, a Casa Museu recebeu 41 mil visitantes de mais de 80 países, um número a reter uma vez que, à semelhança da AdegaMãe, se trata de um projeto de enoturismo sem a vertente do alojamento. º5 n.

Fator de desenvolvimento O turismo do vinho é, ele próprio, fator de desenvolvimento de toda a atividade turística global e de cada região, em particular, e a sua importância vai muito para além dos efeitos nas próprias empresas do sector. Menos imune aos efeitos da sazonalidade, até porque quem produz vinho geralmente produz azeite e acaba por potenciar ambas as experiências, e sendo uma atividade que se desenvolve, de um modo geral, no interior do país e fora das áreas metropolitanas, pode contribuir para atenuar as assimetrias regionais. “Pode

O que diz o especialista?

O mercado de vinhos em Portugal demonstra um dinamismo muito positivo, sendo hoje um mercado com produtos de muito boa qualidade. Os vinhos representam um “cluster” muito relevante na economia nacional, apresentando também um forte dinamismo nas exportações realizadas.

No último ano móvel, a categoria dos vinhos valeu cerca de 183,8 milhões de euros nos canais de retalho, tendo-se caracterizado por um aumento de preço generalizado em todas as regiões, o que resultou num maior crescimento em valor (+7%). Assistimos a um aumento de 8% do preço médio em relação ao período homólogo, o que contribui para o crescimento em valor e um comportamento relativamente estável em volume (-1%).

Analisando as diversas regiões, verificou-se um maior dinamismo nas regiões de Lisboa (+27%), Península de Setúbal (+23%), Douro (+18%), Dão (+18%) e Tejo (+14%).

No que se refere à embalagem, é a garrafa que apresenta um maior dinamismo, com um crescimento de 3% em quantidade e 9% em valor.

Tendência contrária relativamente ao “bag in box” e vinhos de mesa, que decrescem em quantidade nos canais de retalho, contribuindo para a tendência geral do mercado em volume.

De salientar também que esta é uma categoria que apresenta níveis de promoção acima da média dos bens de grande consumo, sendo fundamental a oferta de promoções de qualidade, que incentivem a inovação e proporcionem ao consumidor a capacidade de comprar produtos mais sofisticados, mais caros e em maior quantidade.

Manuel Carvalho Martins, New Business Manager da Nielsen

revelar-se um pilar-chave para descentralizar o turismo dos grandes polos, Lisboa e Porto, e aumentar os períodos de estadia em Portugal”, acredita Sofia Soares Franco.

Segundo o Turismo de Portugal, as unidades de enoturismo terão tido, em 2016, dois milhões e 200 mil visitantes e esse número terá crescido nos dois anos subsequentes. Hoje uma atividade turística importante, quer social quer economicamente, e com condições para assumir uma relevância ainda maior nos próximos anos, o enoturismo tem vindo a fazer parte integrante da estratégia das empresas vitivinícolas nacionais que, diariamente, veem entrar pelas suas portas dezenas e dezenas de visitantes, oriundos dos quatro cantos do mundo.

Para além do negócio, propriamente dito, que proporciona, a aproximação aos produtores e o conhecimento que deles levam, bem como dos seus produtos e marcas, é de enorme valia. “É, por isso, extremamente importante que todos continuemos a receber bem a cumprimentar as pessoas na rua, a sorrir para os turistas, a transmitir segurança, descontração e prazer, seja na área do enoturismo, seja em qualquer outra. É importante que o turista aqui se sinta bem e isso depende de todos os portugueses”, sustenta o diretor executivo da Ervideira, que não esconde o receio de que muitos dos intervenientes “olhem para os turistas como ‘meros sacos de dinheiro’”.

A moda

O BR

64

S UTU IA O/O

R NCSETEMB Ê D |

N 018 TE.º53/2 n

da

barba

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Os homens de todo o mundo já não se barbeiam como antigamente. Até aqueles que faziam a barba todos os dias, antes de ir para o trabalho, sentem-se agora confortáveis para, ocasionalmente, deixá-la como está.

Uma tendência que está a moldar o universo dos produtos para a barba e a obrigar as marcas a repensar a sua estratégia e a reinventar a sua proposta de valor.

Pouco tempo depois da Procter & Gamble ter anunciado os seus resultados referentes ao primeiro semestre, o chefe do seu departamento financeiro, Jon Moeller, deu uma entrevista à cadeia de televisão norte-americana CNN. Um dos temas abordados pelo gestor na empresa-mãe da Gillette, marca que, de tão popular neste universo, “empresta” o nome às lâminas de barbear do mesmo modo que a Sony Walkman o fez com os leitores de música portáteis ou a Kleenex com os lenços de papel, foi precisamente a mudança contínua da sociedade para uma diminuição do número de vezes que os homens se barbeiam, o que tem prejudicado os esforços da marca em fazer crescer as vendas.

A empresa acredita que é mais fácil para os homens, hoje em dia, evitar fazer a barba durante a semana de trabalho ou ao fim de semana. “Hoje, os homens já não são julgados negativamente por não se barbearem, não é considerado preguiçoso ou desrespeitoso”, explicava, por sua vez, o vice-presidente da Gillette para a América do Norte, Massimiliano Menozzi. Nos mercados desenvolvidos, o número médio de vezes que os homens se barbeiam por semana caiu de 3,7 para 3,2, na última década, o que resulta em menos duas vezes por mês, dizem os últimos estudos ao consumidor feitos pela Gillette.

Como resultado, nos Estados Unidos da América, a venda de lâ-

minas descartáveis ou de longa duração desceu nos últimos três anos. Esse declínio acabou por pesar na operação da Gillette, que vai mudar de estratégia. Dentro da abordagem está a descida de 12% nos preços e uma expansão da gama com opções mais acessíveis, como os conjuntos de três a cinco lâminas por menos de 10 dólares.

Paralelamente, vai apostar nos acessórios para o cuidado da barba.

“Ninguém está melhor posicionado para competir neste mercado.

No ano passado, fomos muito mais deliberados sobre como relembrar os homens do grande número de ferramentas que temos à disposição das suas necessidades”, admitia Massimiliano Menozzi.

Portugal Um fenómeno que não é exclusivo do mercado norte-americano.

Em Portugal, dizem os dados da Nielsen que, no ano móvel findo à semana 40/2018, as vendas de lâminas de barbear caíram 7% em volume e 4% em valor. Tendência igualmente negativa foi manifestada pelas vendas de after-shave (-4% em volume e -2% em valor) e pelos produtos para a barba, como os cremes, espumas e gel de barbear (-4% em volume e -3% em valor).

Mas a moda da barba está também a influenciar as vendas de máquinas de barbear e aparadores para a barba. Segundo a GfK Portugal, estes produtos não crescem em valor nos três últimos anos

móveis, mantendo-se próximos dos 13 milhões de euros, mas notam-se algumas alterações, que têm a ver com as novas tendências de depilação masculina. Crescem, assim, os aparadores de corpo, em destaque os “multi-groomers” que são uma solução tudo-em-um. Por outro lado, surgem no mercado novos modelos de barbear (tipo sistema de lâmina, mas elétricos) que tentam agradar tanto a quem pretende um barbear mais tradicional e rente à pele, como a quem procura o chamado “look” de barba de três dias, todos os dias, permitindo definir e alterar o tamanho do corte da barba. Uma solução híbrida e conveniente entre a máquina de barbear e o aparador de barba, este é o segmento em maior crescimento em Portugal e já conquistou uma fatia interessante do mercado, aproximando-se dos 5% de quota.

Adaptação para as marcas “Do ponto de vista das marcas, estas acabam por se adaptar a uma nova realidade em que os homens tratam e cuidam de si cada vez mais, não só por uma questão de necessidade, mas por razões de ‘styling’ e identidade pessoal. Há, de certo modo, uma maior sofisticação, não só no que diz respeito ao consumidor, mas também a nível de produto”, introduz fonte da Rowenta.

Esta análise sobre o crescente à vontade masculino com os produtos de beleza é confirmada por um estudo feito pela L’Oréal Portugal, que apurou que 75% dos homens portugueses usam produtos de beleza e 89% tem um papel ativo na escolha e na compra dos produtos que utiliza. Sobretudo os homens mais jovens, entre os 18 e os 30 anos, revelam ter “bastante cuidado com a aparência”, um número interessante quando se verifica que, na mesma faixa etária, apenas 33% das mulheres admitem ter este nível de cuidado. Nos jovens, o cabelo é o elemento ao qual dão mais importância (58%), seguido dos dentes (56%), roupa em geral (53%) e barba (48%).

“Há uma maior predisposição dos consumidores em comprarem aparadores, quer seja de barba, corpo ou cabelo para uso doméstico. Os homens de hoje preocupam-se em tratar do seu ‘look’ e imagem, sem descurar os detalhes, e preferem, por essa razão, ter um aparelho que cumpra essa função todos os dias em casa. Acaba por ser um investimento que é feito pelo consumidor”, acrescenta a fonte da Rowenta.

AFTER SHAVE AFTER SHAVE AFTER SHAVE

LÂMINAS E E MÁQUINAS DE DE BARBEAR BARBEAR LÂMINAS LÂMINAS E MÁQUINAS MÁQUINAS DE BARBEAR

É que apesar de cada vez mais seguir as novas tendências, o consumidor português é ainda algo tradicionalista. Se, por um lado, procura estar atento ao que está em voga, através do que dizem os bloggers e youtubers, o ato regular de ir à barbearia é ainda restrito aos meios maioritariamente urbanos das grandes cidades ou de um público mais sénior, que tem esse hábito enraizado. Porém, de uma forma global, é inegável o contributo das barbearias no aumento da necessidade de compra dos produtos de beleza masculina. Na opi-

nião de João Coelho, diretor comercial de Personal Health da Philips Portugal, este aumento do número de barbearias até está a trazer mais pessoas para o universo do “grooming” e a ajudar a que o tema se torne mais comum e que mais pessoas falem dele. “Do ponto de vista da Philips, o homem e a forma como a nossa sociedade atual o vê alterou nos últimos anos. Neste momento, é tão normal falar de cuidados masculinos como de femininos, algo que no passado seria impensável. É certo que existe uma tendência para usar barba, basta ver num grupo de homens quantos usam barba hoje e quantos, dos mesmos homens, usavam barba há 10 anos. No entanto, essa moda é completamente diferente da que existiu no passado.

Antigamente, o homem simplesmente deixava crescer a barba e não a tratava, deixava pura e simplesmente de se barbear. Hoje em dia, o facto de ter barba não significa que não a trate todos os dias, seja barbear, aparar ou simplesmente passar creme. Para além Máquinas de Barbear, Aparadores Barba, Aparadores Corpo, Aparaelhos Multi-Grooming Portugal Panelmarket

Vendas Milhões Euros Outubro 2015 - Setembro 2016

51,0

Outubro 2016 - Setembro 2017

45,9

Outubro 2017 - Setembro 2018

42,0

Out 2016 - Set 2017 : Out 2017 - Set 2018

-8%

MÁQ. BARBEAR APARADORES BARBA E CORPO

3%

SISTEMA LÂMINA

49,0

51,9

53,3 >100%

2,3

Faturação Milhões €

13

13

4,7

13

© GfK 2018 - All rights reserved | 10/2018 PRJ 48820 - RG 5252996 - RP 34633776 - ID 540727467

do mais, existe na mesma pessoa uma grande variação de estilo, tanto se poderá ter barba comprida como barba de três dias ou até barba aparada, vai variando conforme os dias. Tudo isso faz com que haja a tal sofisticação para o ato de barbear, porque os homens precisam de mais ferramentas que lhes permitam ter essa versatilidade todos os dias. Para além do mais, e pensando neste mundo digital, a Philips começa a ver estas ferramentas como sendo um ‘gadget’ que o homem usa todos os dias e o faz sentir melhor”.

Os homens portugueses estão, assim, mais exigentes e mais atentos no que toca à escolha de um produto deste cariz e procuram benefícios como precisão e performance nos resultados, a par da conveniência e design. Cada vez mais, procuram versatilidade de estilos, querem ser os máximos responsáveis pela imagem que apresentam e, por esse motivo, procuram também ferramentas que lhes permitam essa versatilidade todos os dias. “Outro ponto fundamental, e nós na Philips temos diversos estudos sobre o assunto, é que o homem contemporâneo procura performance e ‘exige’ produtos que que lhe permitam esta versatilidade de uma forma simples, rápida e com resultados perfeitos todos os dias. Estes dois eixos, juntamente com a nova tendência de barbear, têm realmente alterado o comportamento de compra dos consumidores no que diz respeito à dicotomia entre máquinas de barbear e lâminas tradicionais”, confirma João Coelho.

Globalmente, a seleção do produto varia essencialmente de pessoa para pessoa e daquilo que a mesma valoriza, sendo que a experiência de pai para filho, e vice-versa, contribui e muito para a venda de um tipo de produto em detrimento de outro. Assim como a identificação com as marcas. “Atualmente, a diferenciação das marcas não se faz exclusivamente por aquilo que elas oferecem, mas sim pelo tipo de experiências que proporcionam e pela ligação emocional que estabelecem. O que evidenciamos é que os consumidores esperam que as marcas exerçam o seu papel de agente transformador, interagindo socialmente e promovendo ações com impacto positivo. O mercado 65 de ‘male beauty ‘não é exceção e os homens de hoje identificam-se com as marcas que escolhem”, conclui a NC TEN/2D01Ê E fonte da Rowenta.

8 | S .º53 n

66

RO UB UT /O O R MB TE SE

E IS| L Á 18

0 /2 AN 53 .º n

A moda da um ganho barba: ou uma perda para as

marcas?

TEXTO Eduardo Serra, Client Executive da Kantar Worldpanel

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades e desenganem-se os que acreditam que os homens continuam abstraídos de temas como a aparência física ou a moda. E nos últimos anos, antes de roupa, calçado ou acessórios, há algo bem mais evidente a dar nas vistas no visual masculino. O deixar crescer e manter a barba está a tornar-se quase obrigatório e isso traz mudanças, não só para o dia-a-dia dos homens, mas também para as marcas que têm como objetivo capitalizar os produtos de barbear.

Ao debruçarmo-nos rapidamente sobre estas mudanças, podemos ser levados a pensar que mais barba significará menos barbear, mas, por outro lado, uma necessidade acrescida de cuidar e tratar dessa mesma barba e, como tal, uma nova oportunidade para as marcas crescerem. No meio destas variáveis, o que é, então, verdade e o que é que mudou efetivamente na forma como os homens portugueses compram produtos de “shaving”? Contas feitas, estará esta mudança a ser benéfica para as marcas?

Comecemos pelo início: com a proliferação das máquinas de bar-

bear, muitas já desenhadas para “styling”, as lâminas de barbear, compradas por metade dos portugueses, normalmente de dois em dois anos, estão a assistir, desde 2015, a um decréscimo anual médio de 3,4% no seu número de compradores, isto é, aproximadamente menos 40 mil compradores em cada ano. Esta quebra é acompanhada de perto pela redução no número de compradores de gel ou espuma de barbear, também a perderem cerca de 44 mil compradores, ao ano, desde 2015.

Em qualquer um dos casos, são os indivíduos com maior poder de compra aqueles que mais geram o afastamento em relação a este tipo de produtos e revelam, portanto, uma maior propensão para aderir à moda.

Resta, então, perceber se os tratamentos e cuidados adicionais que uma pele com barba exige estão a estimular a compra de produtos com este fim, a compensar a redução de compradores de gel ou espuma de barbear e a justificar esta moda com ganhos de valor significativos. A verdade é que o ter barba, à partida um incentivo adicional à compra de mais produtos de hidratação e manutenção, acaba por ser contornado pelos portugueses que, ao longo dos últimos anos, foram adaptando a sua compra, de modo a evitarem um acréscimo considerável nos seus gastos em “shaving”.

Se, por um lado, ainda há quatro anos os homens combinavam a compra de um bálsamo com uma loção hidratante, hoje em dia, a tendência vai para que o homem se foque em apenas um deles (favorecendo os bálsamos) e os compre mais vezes – em média duas vezes por ano –, mas gastando menos em cada compra.

Interessante, e não apenas uma coincidência, é vermos que, neste tipo de produtos, já não são os homens com mais poder de compra quem reduz o gasto, uma vez que registaram um crescimento de 17% no último ano. Já os indivíduos com rendimentos inferiores não acompanharam este aumento.

O resultado final de toda esta equação deixa a nu o desafio que o mercado ainda tem pela frente, no sentido de capitalizar efeti-

vamente esta nova moda. Entre o sexo masculino, a categoria de “shaving” e “after shave” encontra-se 4% abaixo daquilo que gerava em valor em 2015, o que revela que, apesar de mais homens usarem barba, ainda há muitos a abdicar de a tratar com o rigor que seria ideal para os fabricantes. Fabricantes esses que, ainda assim, e contrariamente à tendência que se tem vindo a registar no global de higiene e beleza, beneficiam neste mercado específico de serem menos desafiados pela complexidade que as marcas da distribuição (MDD) têm gerado nos últimos anos. Tratando-se da categoria de “personal care” em que o domínio dos homens na compra é maior – quase 60% do volume transacionado –, as MDD ainda têm dificuldade em vingar junto deste tipo de comprador, pelo que nos produtos de “shaving” caíram quase 30% em valor face a 2015, enquanto as marcas de fabricante conseguiram um tímido crescimento de 1% no mesmo período.

Assim, para este desafio, antes de montarem com sucesso o puzzle, as marcas devem primeiro olhar e perceber as peças que têm em cima da mesa. Quem são os homens que mais aderiram a esta moda? Quais deverão ser os principais visados pela comunicação das marcas a fim de se maximizar o valor da categoria? O caminho passa por elaborar uma boa segmentação do mercado e perceber aquilo que cada consumidor faz. Se o objetivo é potenciar tratamentos, cuidados e “styling” da barba, os mais jovens – abaixo dos 35 anos – serão os mais atrativos. O número de jovens a comprar lâminas no último ano foi 50% inferior ao do ano anterior, um claro indicativo da maior preponderância do barbear a seco - com máquina - e que tem como consequência uma queda também de 50% no número de compradores jovens de creme ou espuma de barbear. Por outro lado, é entre os 25 e os 35 anos que se verificou um maior aumento dos bálsamos e loções para barba e pele barbeada, um claro indicativo da maior predisposição dos jovens adultos a serem mais dedicados neste aspeto.

Já os portugueses acima dos 35 anos demonstram ser mais conservadores. Em média, 37% deles compraram lâminas de barbear no último ano (versus 21% abaixo dos 35 anos), não tendo sido registado um decréscimo nesta tendência, nem no número de compradores de creme ou espuma de barbear, que também se mantiveram estáveis nesta faixa etária. Contrastando, os produtos que complementam o barbear perderam 65 mil compradores acima dos 35 anos, em Portugal, ao longo do último ano.

Assim sendo, o quadrante em que cada marca se posiciona na moda de usar barba, comercializando produtos mais ou menos conservadores e com diferentes ofertas de valor, dará as melhores respostas sobre o tipo de homem que cada marca estará mais apta a atrair.

67

A

n.

68

RO CABRO/OUTUB I T EM

S | SET GÍ 18 O 0 2 L 3/

E-commerce: criar novo º5 n.

a

um

cenário logístico

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

Com os consumidores a quererem tempos de entrega mais curtos e um conjunto cada vez maior de SKUs (unidade de manutenção de stock), as empresas de logística continuam a evoluir para responder às novas tendências do sector, com um ambiente de consumo onde se pede mais celeridade. Inovações como automatização, digitalização e conectividade têm ajudado na procura da eficiência nas tarefas de movimentação de cargas, mas nem por isso se descuram elementos fundamentais como a segurança.

69 Nas economias desenvolvidas, o e-commerce repre- clientes”, analisa Jaime Gener Bover, diretor geral da Linde Material senta o mais recente grande fator de mudança nas re- Handling Ibérica. des de logística e de distribuição física, que evoluíram Durante o design dos seus equipamentos, a Linde garante centrarsubstancialmente nos últimos 40 anos. Atualmente, -se na ergonomia e na segurança do operador. “Por isso, na reao comércio eletrónico continua a crescer, mas para a maioria dos lidade, somos a marca com mais sistemas de segurança de série expedidores ainda se está apenas a começar a descobrir o que isso do mercado. Além disso, desenvolvemos um completo leque de sistemas de segurança adicionais para que implicará para as suas infraestruturas. todos os processos de intralogística sejam Com o aumento da popularidade das lojas ainda mais eficientes. Atualmente, estamos online, os negócios de logística continuam a a implementar um conceito de consultoria de evoluir. Hoje, enfrentam-se desafios cada vez Com o aumento da segurança, que ajudará as empresas a tomar maiores, com clientes e consumidores que popularidade das lojas as medidas necessárias e com detalhe, para precisam que as empresas sejam rápidas e online, os negócios de que possam continuar a ser ainda mais efiaumentem o seu desempenho logístico mais do que nunca. “Estamos num momento mui- logística continuam a evoluir. cientes, apesar dos prazos de entrega cada to interessante, onde o e-commerce transforvez mais curtos”.

Hoje, enfrentam-se desafios mou a forma de consumir e, sem dúvida, está De facto, a tecnologia tem evoluído no sencada vez maiores, com a requerer respostas mais imediatas para o tido de tornar o armazém num local mais clientes e consumidores que utilizador final. No entanto, este imediatismo seguro para os colaboradores. Também para precisam que as empresas não significa, em caso algum, que a segurana Jungheinrich, a segurança é, desde sempre, ça seja colocada em risco, pelo contrário. Na uma prioridade. De facto, os equipamentos sejam rápidas e aumentem verdade, na Linde Material Handling entende movimentação de carga querem-se cada o seu desempenho logístico demos a segurança como uma parte impresvez mais eficientes e autónomos, mas tammais do que nunca cindível da eficiência. Ou seja, se um procebém mais seguros, pelo que, para a empresa, dimento é eficiente é, por definição, seguro. a inovação e a segurança caminham de mãos Por isso, temos uma visão holística e, sobretudo, trabalhamos na dadas. “Os avanços tecnológicos permitem desenvolver sistemas prevenção de qualquer situação de risco durante a movimentação inteligentes que monitorizam, em tempo real, parâmetros como de mercadorias, cuidando das pessoas, dos equipamentos de movi- avarias, choques, controlo de acessos, etc., tornando os equipamentação de cargas, das mercadorias e das instalações dos nossos mentos mais seguros. Por exemplo, as soluções digitais, tais como a

LOG

n.º53

PUB

ARE YOU READY? Antecipe-se à campanha de final de ano e reserve agora os seus equipamentos Linde

As campanhas logísticas de Black Friday, Natal e fim de ano estão prestes a começar. Para esses picos de trabalho, a Linde está consigo e proporciona-lhe o serviço Rental Solutions, aluguer de empilhadores por dias, semanas ou meses. Um serviço flexível, eficiente e sem complicações burocráticas, que se adapta à sua operação.

Rental Solutions: a solução para a logística da sua empresa.

Mais informação

www.linde-mh.pt

nossa solução de localização indoor, marcam as áreas no armazém particularmente mais propensas a acidentes, através de tecnologia de sensores, e avisam o condutor via smartphone para reduzir a velocidade, entre outras”, refere Mark Wender, diretor geral da Jungheirich Portugal.

SKUs Com base nos números de um relatório da Robeco, o e-commerce representa atualmente 10% das vendas globais do retalho e deverá crescer cerca de 19% ao ano, para se tornar 15,5% do comércio total em 2021. Em regiões como a China, essa parcela será ainda maior, visto que a penetração já está em 22%. À medida que a confiança do consumidor nas compras online continua a aumentar, em termos de segurança de transação e qualidade do produto, os

os desafios que implica ter um maior número de referências nos seus armazéns. De forma completamente personalizada para cada cliente, e em consonância com os seus objetivos, os engenheiros especialistas da empresa de logística realizam uma análise exaustiva de todas as variáveis, fazem uma proposta de otimização com todos os elementos do armazém que ajudem ao melhoramento dos processos. Isto significa que a Linde proporciona desde a assessoria inicial, até à implementação e entrega de projetos “chave-na-mão”.

“Assim, e unido a este aumento de referências, situa-se a necessidade de ter que fornecer as mercadorias de forma cada vez mais individualizada, quer seja para as empresas ou para os utilizadores finais. Para tal, depois de realizar os estudos pertinentes e de criar bases de dados sólidas, que são a origem para poder gerir um elevado número de SKUs, podemos integrar diversos sistemas de preparação de encomendas, tanto de palete completa como de produto final, adequando a solução a cada necessidade”, continua.

IOT O desenvolvimento de soluções Internet das Coisas (IoT) na cadeia de fornecimento e logística tem crescido nos últimos anos.

“Mais empresas visam a interligação dos fluxos de materiais e processos de trabalho na área de logística como meta para otimização de soluções tecnológicas. Neste caso, a Jungheinrich desenvolveu toda uma gama de soluções de rede e sistemas de

70

números já são impressionantes: 17 milhões de encomendas são entregues por dia nos Estados Unidos da América e 27 milhões na China. O número de SKUs na Amazon foi estimado em cerca de 400 milhões no início de 2017.

Estes são números felizes para muitas empresas de retalho e de logística, mas ainda assim não deixa de ser um desafio lidar com um conjunto cada vez maior de produtos únicos. Segundo Jaime Gener Bover, “hoje em dia, os processos logísticos são cada vez mais alteráveis, há um maior número de referências no armazém e é imprescindível contar com um serviço de consultoria intralogística, que possa analisar a situação presente, fazendo uma análise integral, e que possa realizar um projeto, inclusivamente chave-na-mão, escalável, que se adapte às alterações que se vão produzindo nas empresas, em conformidade com os requisitos do mercado”.

A Linde Intralogistics Solutions é o serviço de consultoria integral da Linde Material Handling que responde a todas as necessidades dos clientes para que continuem a ser competitivos perante

LOGÍS n.º53

TICA

assistência inteligentes”, nota Mark Wender.

A IoT está igualmente a revolucionar a forma de gerir as frotas de empilhadores. “Atualmente, dispomos de vários meios para poder conectar os empilhadores e os seus operadores com os responsáveis do armazém. O sistema connect é o sistema de gestão de empilhadores que permite aceder aos dados de utilização, tanto no que se refere ao grau de utilização como à gestão dos equipamentos pelos operadores. Permite inclusivamente fazer a ‘check-list’ do empilhador através de um smartphone”.

Por outro lado, estes fornecedores têm vindo a apostar no desenvolvimento de diversas aplicações de comunicação. É o caso da aplicação Truck cal da Linde, que facilita a comunicação com o operador.

A partir desta aplicação, podem-se atribuir tarefas aos operadores e priorizá-las.

A digitalização e a conectividade em rede trazem, assim, grandes benefícios em termos de eficiência, uma vez que a otimização digital dos processos permite obter grandes aumentos de produtividade, assegurar a qualidade e reduzir os custos.

72 A UBRO AFI UT RO/O OGR TEMB E S INF 8 | 1 0 2 3/ n.º5

Os emojis: Há 2.823

emojis

no standard Unicode desde junho de 2018:

+2,8 76

Captam a atenção da audiência

%

% dos utilizadores anos de utilizam emojis com frequência

25 29

71

% dos utilizadores de dispositivos agregam emojis e GIFs às suas mensagens

Ajudam na recordação das mensagens

Dão às marcas uma imagem mais amigável

Ajudam a aumentar a taxa de cliques

73

Por dia, utilizam-se 60 milhões de emojis no Facebook

INF

No Instagram, o uso de emojis pode gerar mais

47,7 Top 10 % de interações

Podem aumentar o número de likes em

57 33

% e o número de partilhas e comentários em

dos emojis no Instagram

%

No Twitter, o uso de emojis pode aumentar o “engagement” em

25,4

% de interações

Top 10 dos emojis no Twitter

Top 10 dos emojis no Facebook

Fontes: Unicode Standard, Nielsen, eMarketer, World Emoji Day, Emojipedia, Adweek, Emojipedia.org, Hackemoon, Guiness World Record, U. Michigan, Hubspot, Salesforce, Quintly, Twitter, Emoji Tracker

n.º53/

74

R TAUBRO N E IM /OUT ALTEMBRO

O E UM18 | S S N 0 CO 53/2 º n.

Sistemas alimentares e

alimentação saudável

TEXTO Ana Pinto de Moura

De acordo com a Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO), os sistemas alimentares abrangem o conjunto de pessoas, instituições, atividades e materiais, pelos quais os bens provenientes da agricultura, silvicultura ou pesca são produzidos, processados, comercializados e disponibilizados aos consumidores.

Compreende igualmente o ambiente político, económico e tecnológico no qual as diferentes fases se processam. Na realidade, a industrialização e a especialização da agricultura, do processamento e retalho alimentares promoveram a eficiência ao longo de todo o sistema alimentar, contribuindo para o aumento da disponibilidade e acessibilidade de alimentos variados a preços razoáveis ao consumidor. No entanto, estas transformações contribuíram igualmente para o surgimento das alterações climáticas, nomeadamente ao nível do aumento das emissões de carbono, bem como da malnutrição, que ocorre quando o aporte de macro e de micro nutrientes não atinge ou excede as necessidades metabólicas.

De facto, com a globalização, a urbanização e a melhoria do sistema de transportes, a alimentação ocidentalizou-se, com a consequente ingestão de alimentos de elevada densidade energética, ricos em gordura, açúcar e sal, principalmente de origem animal, carnes vermelhas e processadas, mas também cereais refinados, produtos lácteos, açúcares livres, e um consumo reduzido de frutas e vegetais e grãos integrais.

Vivemos, pois, num tempo em que a fome coexiste em muitos países com a obesidade. Estima-se que, em 2017, 821 milhões de pessoas passem fome em todo o mundo, correspondendo a uma pessoa em nove no mundo, sendo essa realidade crescente em África e na América do Sul. De igual modo, estima-se que 672 milhões de pessoas em todo o mundo sejam obesas, sendo este problema mais pronunciado na América do Norte, embora existente em África e na Ásia. Ora esta realidade concorre com os objetivos estabelecidos na Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável, nomeadamente o objetivo 2: até ao ano de 2030, acabar com a fome no mundo (ODS 2, meta 2.1) e com todas as formas de malnutrição (ODS 2, meta 2.2).

Muito embora estes problemas de saúde decorram de múltiplos fatores,

nomeadamente a existência de conflitos e violência em muitas partes do mundo, e da presença de alterações climáticas, sendo que o combate a todas as formas de malnutrição requer uma abordagem multissectorial que compreenda intervenções complementares na saúde e na educação, os sistemas alimentares assumem igualmente um papel relevante neste combate, porquanto influenciam a disponibilidade e a acessibilidade de alimentos variados, nutricionalmente ricos, influenciando também a aptidão dos consumidores em optarem pela prática de uma alimentação saudável. Naturalmente que este processo é aberto e interativo, na medida que, em última instância, são os consumidores (“a procura”) que determinam o que se come e, consequentemente, o que o sistema alimentar produz (“a oferta”).

Ana Pinto de Moura é Professora Auxiliar na Universidade Aberta, Engenheira Alimentar pela ESBUCP e Doutorada em Engenharia de Sistemas Industriais, pelo INPL, Nancy, França. É investigadora do Green UP, CITAB-UP e do REQUIMTE-UP e Coordenadora do curso de Mestrado em Ciências do Consumo Alimentar, da Universidade Aberta.

Uma combinação de botânicos selecionados a partir de mais de 40 ervas aromáticas de excelente qualidade provenientes de todos os cantos do mundo. 150 anos de experiência. Ainda hoje misturado e apurado segundo a tradição. A elaboração de Martini como uma forma de arte. A cada gota. A cada dia.

THE ART OF MARTINI MARTINI E O LOGO SÃO MARCAS REGISTADAS.

Seja responsável. Beba com moderação. www.bebacomcabeca.pt