"Não acreditamos num novo normal em que as pessoas queiram ser tratadas por robots em nome da eficiência"

ENTREVISTA

“Não acreditamos num novo normal em que as pessoas queiram ser tratadas por robots em nome da eficiência”

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

Foi pioneira no e-commerce em Portugal e tem vindo, sucessivamente, a trilhar um caminho de antecipação das necessidades dos consumidores, através de uma cada vez maior oferta de serviços e de uma clara complementaridade entre os espaços físicos e o digital. Com a pandemia de Covid-19, tornou-se ainda mais relevante todo trabalho que tem vindo a ser desenvolvido pela Fnac para melhor servir o cliente à distância, o que passa por não descurar aquele que é um dos seus melhores ativos: a relação próxima que estabelece com cada dos seus clientes, mesmo que no digital. Face ao salto dado pelos portugueses em termos de digitalização e de adoção das compras online, antevendo uma nova normalidade que se desenha ainda muito incerta, e com a ameaça permanente de uma segunda vaga, a Fnac considera que é fundamental reforçar a questão do conforto e da confiança do consumidor na compra online. Sabendo que a loja será sempre a loja e que há momentos e necessidades de consumo que são endereçados, distintamente, por cada canal. Paula Alves, diretora de e-commerce da Fnac Portugal, revela como a insígnia viveu todo o período inicial da pandemia, com um crescimento brutal das vendas online, e de que modo toda a capacidade de adaptação a que foi forçada tornaram a operação mais robusta e preparada para o que ainda está por vir.

Paula Alves, diretora de e-commerce da Fnac Portugal

Grande Consumo - É inegável que a Covid-19 transformou a realidade de todas as áreas, provocando mudanças nos hábitos dos consumidores e, até, nas tendências futuras do retalho. De que modo a Fnac viveu isso mesmo na sua própria atividade?

Paula Alves – O que assistimos, essencialmente, foi a uma brutal transformação digital dos nossos clientes. Sabíamos que o e-commerce estava a crescer, e bem, em Portugal, mas estava muito longe da média europeia. O estudo da ACEPI com a IDC, no ano passado, dizia que apenas 37% dos portugueses faziam compras online, contra uma média europeia de 60%. Quando os clientes foram aconselhados a ficar em casa, quase que se viram forçados a virar-se para o online, o que fez disparar o consumo neste canal. Esse foi o primeiro grande impacto. O segundo grande impacto na Fnac sentiu-se na logística do e-commerce, em que, graças à virtude do nosso modelo omnicanal, conseguimos ir buscar pessoas à loja, onde o tráfego abrandou, que souberam adaptar-se a esta nova realidade rapidamente, para dar conta do volume que surgiu no online. O terceiro impacto sentido foi ao nível do “customer care”. Havia muitas pessoas que nunca tinham comprado online - 20% dos clientes de e-commerce, durante este período, nunca tinham comprado através deste canal -, pelo que houve um pico de atividade naquele serviço, com muita incerteza sobre onde estavam as encomendas. Também aí houve a enorme capacidade das nossas equipas de loja de virem, prontamente, ajudar no “customer care”. Tínhamos um modelo omnicanal onde o e-commerce representava 12% e esse peso mais que duplicou. Temos, hoje, uma equipa muito mais robusta para atender quer ao tráfego no site, quer à operação logística, quer ao “customer care”.

GC - A GfK prevê que o novo normal viverá com foco no que é essencial, no que está em casa e com os negócios a operar como sempre, mas com ligeiras alterações focadas na digitalização, ao potenciar serviços como o e-commerce e os pagamentos digitais. De que modo a Fnac está a preparar-se para este novo normal?

PA – Basicamente, estamos a trabalhar para ter as melhores maneiras de servir o cliente à distância. Sabemos que muitas pessoas foram forçadas ao digital e ficaram, necessariamente, confortáveis em comprar através deste canal. Temos que lhes dar esse conforto, até porque o nosso modelo é muito baseado na relação e na paixão. É muito difícil fomentar estes vetores à distância, mas é necessário. Uma das funcionalidades que lançámos para o conseguir fazer foi a voz. É um contacto mais humano, ainda que remoto. Temos um serviço de “call and collect”, em que cada loja tem um número de telefone para o qual o cliente pode ligar para encomendar ou para pedir que a encomenda lhe seja entregue, num determinado momento, com levantamento em loja. Numa compra online, o levantamento em loja representava 60% das nossas entregas. Contudo, notámos, por parte do cliente, um receio em deslocar-se à loja para levantar a sua encomenda. Com este serviço, associado ao conforto de uma voz, queremos tranquilizar o cliente de que, cumprindo todas as medidas de segurança, vamos até ele entregar-lhe a encomenda na sua viatura. Não acreditamos num novo normal em que as pessoas queiram ser tratadas por robots em nome da eficiência. Uma parte do aumento de contactos que tivemos no “customer care” deveu-se muito a um sentimento de incerteza. O ser humano procura, nas conversas com os outros, perceber também outras perceções do mundo, de modo a adaptar-se a ele. É no que mais estamos apostados: dar este conforto e esta conveniência ao cliente, da forma mais humanizada possível.

Estamos a trabalhar para ter as melhores maneiras de servir o cliente à distância. Sabemos que muitas pessoas foram forçadas ao digital e ficaram, necessariamente, confortáveis em comprar através deste canal. Temos que lhes dar esse conforto, até porque o nosso modelo é muito baseado na relação e na paixão. É muito difícil fomentar estes vetores à distância, mas é necessário

GC - A nível de grupo, a Covid-19 passou a fatura à Fnac. No primeiro trimestre, a Fnac Darty faturou 1.490 milhões de euros, menos 7,9% face ao mesmo período do ano anterior, que se deve, essencialmente, ao encerramento de quase todas as lojas do grupo desde meados de março, o que fez com que, nesse mês, as vendas tivessem diminuído 30%. Em contrapartida, o negócio de e-commerce experimentou um forte crescimento em todos os países, chegando a duplicar entre a segunda quinzena de março e os primeiros meses de abril. É uma tendência que se mantém ou está mais estabilizada, com o alívio das medidas de confinamento?

PA – Ainda estamos a tentar perceber o que é o novo normal. O e-commerce continua a crescer, mas não ao ritmo de quando estávamos confinados. Se estabilizar nos níveis atuais, será acima do pré-Covid, mas não compensa o que as lojas estão a perder, em Portugal. França, em contrapartida, está a conseguir que a quebra das lojas físicas e o aumento da Web se compensem. Não sabemos, até que ponto, se trata de uma questão de confiança do consumidor, que em França esteja mais elevada do que em Portugal, até por uma maior disponibilidade de rendimentos. O consumidor está, também ele, a tentar perceber, ao nível da sua vida pessoal, o que será o novo normal e a adotar uma atitude mais conservadora. Estamos num momento muito incerto. Certo é que a Fnac está a fazer tudo para se preparar para o pior no último quadrimestre, para uma eventual segunda vaga, de modo a ter sistemas robustos e o próprio ecossistema de transporte, para dar confiança aos portugueses de que podem comprar online.

GC - O que procuraram os portugueses no site e marketplace da Fnac durante o confinamento? Quais foram as suas principais necessidades?

PA – O teletrabalho levou a uma enorme procura por computadores portáteis, câmaras, auscultadores, microfones, impressoras e tinteiros. Mas também assistimos a uma forte procura por produtos de entretenimento, nomeadamente, consolas de jogos, videojogos e brinquedos, e para a casa, quer seja por necessidade, porque as pessoas tinham de cozinhar em casa, quer quase como um hobby e vontade de experimentar coisas novas.

GC - E agora, que não estamos mais em confinamento, o que procuram?

PA – Com o verão, sentimos que o tema do teletrabalho está a perder importância e o que está a sobressair é a parte ligada ao entretenimento, incluindo os livros, que foi um dos mercados que mais sofreu com o confinamento. No marketplace, assistimos a uma procura por piscinas, mobiliário de exterior, tudo o que permita tirar melhor partido da casa em tempo de férias. Fazer da casa um sítio de lazer e não apenas um dormitório. Desse ponto de vista, o marketplace é muito interessante para esta elasticidade de gama e para assegurar a continuidade na disponibilidade de produto, numa altura em que houve muitas ruturas de stock.

GC - Face às dificuldades económicas geradas pela crise pandémica, notaram um maior interesse no mercado de segunda mão?

PA – Curiosamente, esse interesse não surgiu tão fortemente. Mas acreditamos que será uma tendência futura. Notámos, sim, um aumento significativo nas compras no site e o marketplace cresceu na mesma proporção. Representa cerca de um quinto das nossas vendas.

GC - O e-commerce será cada vez mais representativo no negócio da Fnac em Portugal?

PA – Tenho a certeza de que sim, saibamos nós dar confiança aos clientes. E nós não é só a Fnac. É todo o ecossistema do e-commerce português. Se os clientes não tiverem boas experiências, rapidamente, voltarão ao que faziam antes, sendo que isso passava, em grande parte, pela compra a sites chineses. Outra das tendências a que assistimos, agora, é a procura por soluções mais próximas, em Portugal, em Espanha e em França. Se os sites portugueses não souberem dar essa confiança, de que estão à altura de qualquer site estrangeiro, corremos o risco de voltar a uma situação em que o e-commerce vale mais do que valia, mas os gastos não são feitos em Portugal, mas na Ásia.

GC - Recentemente, acrescentaram a categoria de jardim e bricolage ao marketplace e, já anteriormente, tinham alargado essa mesma oferta com a introdução de, por exemplo, vinhos da Casa Agrícola Roboredo Madeira. A que lógica obedece a diversificação do negócio no marketplace? Que outras categorias poderão ser interessantes de adicionar?

PA – Não temos barreiras ao que possa ser adicionado ao marketplace. Como primeira abordagem, tentámos diversificar como extensão da gama que já existia, nomeadamente, no pequeno eletrodoméstico, e das primeiras coisas que colocámos, e que funcionou muito bem, foram as caves de vinhos. Logo na altura, pensámos que os vinhos poderiam ser interessantes. A nossa perceção do mercado de vinhos é que o digital não é o seu forte. Portanto, quando, inicialmente, tentámos abordar este tema, o digital não estava no seu “mindset”. Contudo, também isso mudou com a Covid-19. Devido à necessidade de escoar a sua produção, também face à interrupção das cadeias logísticas nos seus mercados de exportação, e com a restauração muito condicionada, os produtores de vinhos olharam para o digital, e em concreto para o marketplace da Fnac, como uma oportunidade. Numa lógica de serviço, disponibilizamos os vinhos como uma oferta associada às caves de vinhos. Jardim e bricolage entendem-se pela sua associação ao universo da casa. Mais uma vez, permite- -nos uma elasticidade na gama e, também, gerir a oferta com base na sua sazonalidade.

Se os sites portugueses não souberem dar essa confiança, de que estão à altura de qualquer site estrangeiro, corremos o risco de voltar a uma situação em que o e-commerce vale mais do que valia, mas os gastos não são feitos em Portugal, mas na Ásia

GC - Durante o período mais complicado da pandemia em Portugal, a Fnac lançou uma iniciativa de apoio às empresas nacionais, com condições especiais para que pudessem continuar a desenvolver os seus negócios através do marketplace. Foi também uma maneira encontrada pela Fnac para promover a sua responsabilidade social?

PA – A primeira necessidade que sentimos foi a de ajudar o ecossistema económico português. Tem tido uma aceitação muito interessante. Desde o início da pandemia, já tivemos 100 novos vendedores no marketplace, metade dos quais portugueses. É com muita satisfação que vemos isto a acontecer e a acompanhar a dinamização do tecido empresarial português e a sua transição para o digital. Somos uma ótima montra, com mais de 60 milhões de visitas, e um parceiro de confiança, até ao nível dos meios de pagamento, que é um dos temas que mais deixa os portugueses reticentes em comprar online.

GC - É também importante para a insígnia reforçar a sua oferta com cada vez mais marcas nacionais?

PA – Sentimos, quase por desígnio de apoio à economia nacional, e também porque o próprio consumidor português assim o procura, também por uma questão de conveniência. Algo vindo da China demora muito mais tempo a chegar do que vindo de Portugal. É muito importante que estas empresas, que estão a entrar no digital, percebam que o momento da venda não se esgota no pagamento, mas na entrega da encomenda em condições.

GC - Com mais de seis anos de experiência, o marketplace Fnac tem quase 60 milhões de visitas anuais, disponibiliza mais de seis milhões de produtos e é a maior loja de eletrodomésticos do país. Estes números deixam-na satisfeita ou ambiciona ainda mais? Quando, há seis anos, avançaram para esta plataforma, era esta ordem de grandeza que tinham em mente?

PA – Tenho uma ambição maior, sobretudo, nos livros. Gostava que aumentássemos, ainda mais, a oferta e continuássemos a contribuir para o desenvolvimento dos hábitos de leitura dos portugueses. Mas seis milhões é um número que me deixa bastante satisfeita e, pela recetividade dos clientes, parece-me que é um bom indicador.

GC - Quantos clientes tem o marketplace da Fnac? E quantos vendedores agregados?

PA – Clientes específicos do marketplace serão um quarto do total e vendedores temos cerca de 600, metade dos quais portugueses, mas que ainda não representam metade das vendas. Este é outro dos objetivos que temos para o marketplace, aumentar a representatividade dos vendedores portugueses no volume de vendas.

Começámos muito cedo, fomos uma marca pioneira a introduzir o e-commerce em Portugal. No início, naturalmente, de forma muito insipiente, até pela digitalização do consumidor português, mas foi feita uma aceleração muito forte por volta de 2008

GC - No ano passado, a 11 de novembro, foi por sua vez assinalado o 20.º aniversário do lançamento da loja online fnac.pt, onde conta com 50 milhões de visitas ao ano e mais de seis milhões de produtos. Nestes 20 anos, como é que o site evoluiu, de modo a acompanhar a própria evolução dos portugueses e da sua experiência de compra?

PA – Começámos muito cedo, fomos uma marca pioneira a introduzir o e-commerce em Portugal. No início, naturalmente, de forma muito insipiente, até pela digitalização do consumidor português, mas foi feita uma aceleração muito forte por volta de 2008. Essa aceleração produziu-se, essencialmente, a pensar na conveniência do cliente e foi aí que nos focámos no omnicanal, com a possibilidade de encomendar online e levantar na loja. Há marcas que, ao dia de hoje, ainda não conseguem esta proposta. Mas acelerámos ainda mais a possibilidade de encomendar online e, no espaço de uma hora, poder levantar na loja. É de uma conveniência enorme. Agora, estamos muito focados nos pagamentos. No início deste ano, lançámos a opção de pagar através de MBWAY, que já existia na loja física, que agora é muito relevante em termos de pagamentos sem contacto. Por outro lado, está a haver todo um movimento europeu de dotar os clientes de maior confiança nos pagamentos com cartão de crédito, pelo que é algo que estamos a acompanhar, porque sabemos que é um forte condicionador das compras online.

GC - Recentemente, a Fnac lançou também uma nova app transacional. É com este tipo de soluções que a marca se mantém relevante e próxima dos clientes? De que modo a nova app vem facilitar a experiência de compra e ampliar a oferta no plano digital?

PA – Essa é outra das estatísticas “engraçadas” da pandemia. De há dois anos para cá que vínhamos a assistir a uma aceleração do “mobile”. Portugal atingiu o chamado “mobile moment” há dois anos, quando as visitas aos sites, e ao nosso em particular, através de dispositivos móveis, ultrapassaram as de desktops. Sentimos que, de forma a estar mais próximos dos clientes, era interessante lançar uma app transacional. Fizemo-lo em vésperas da Covid-19. Vem a pandemia e o que acontece é que as pessoas voltaram para os desktops, porque estavam menos tempo fora de casa. Neste momento, temos mais de 20 mil downloads da app e com ainda margem para melhoria. Trata-se de uma ferramenta que, no caso dos clientes que nos visitam e compram connosco com mais frequência, lhes permite uma experiência de compra mais ágil. Conseguem pesquisar por código de barras e por voz, quando consultam um produto, através da geolocalização, conseguem saber qual a loja mais próxima e o stock disponível, e acompanhar as encomendas de um modo mais imediato. Queremos ir agregando novas funcionalidades a esta app, nomeadamente, funcionalidades “in store”.

GC - Neste percurso, tem sido também importante a aposta em serviços complementares, com base no apoio e transversalidade do site, como o serviço de recolha e reparação de equipamentos avariados? É este tipo de serviços que traz diferenciação?

PA – Acredito que sim. Este serviço, em particular, é outro exemplo de adaptação. Também já tínhamos previsto o lançamento online de um serviço de agendamento de reparação em loja e, com a Covid, adaptámos a oferta com a marcação da recolha do equipamento em casa para reparação à distância. Mais uma vez, um serviço de conveniência. Por outro lado, acreditamos que, com a maior consciência ecológica do consumidor, em vez de comprar novo, vai tentar prolongar a vida útil dos seus equipamentos. Nesse sentido, a compra da PC Clinic, no ano passado, é também uma das nossas fortes apostas. Agora, estamos a fazer a escala deste serviço. Estamos a lançar também, por exemplo, o agendamento da compra de livros escolares. Online, o cliente pode dizer quando vai querer estar na loja e ter alguém dedicado para, em condições de total segurança, fazer a encomenda dos livros para o início da época escolar.

GC - A pandemia e as necessidades de distanciamento social dela decorrentes levaram um número crescente de eventos a migrar para o online. Trata-se de uma realidade incontornável ou a loja será sempre a loja?

PA – A loja será sempre a loja. Somos seres humanos, precisamos deste contacto, gostamos desta imediatez de reação que, dificilmente, replicamos no digital. Há momentos na vida do cliente em que ele quer esta interação e vai à loja. E há outros em que só procura eficiência e vai ao site ou ao telefone. A Fnac quer estar onde o cliente esteja.

GC - Onde mais poderá a Fnac inovar na sua oferta digital, de modo a manter-se relevante para o consumidor?

PA – Queremos inovar, essencialmente, nos serviços que propomos e são disso exemplo as ferramentas de agendamento. Estamos também a dar impulso à oferta digital. Temos já a PSE, o Office em modo digital e a nossa oferta de e-books, com a Kobo, que na pandemia acelerou, embora ainda represente pouco.

GC - Tendo em conta o “boom” experimentado nas vendas online, articular essa cada vez maior procura com a necessidade de sustentabilidade nas entregas é um equilíbrio difícil de alcançar? Como pode o e-commerce ser também um negócio cada vez mais sustentável e de que modo a Fnac está a trabalhar nesse sentido?

PA –Trabalhamos esse equilíbrio através da complementaridade entre o online e a loja. Quando enviamos a encomenda para recolha na loja, ou quando satisfazemos a encomenda online com o stock da loja, estamos a ser mais sustentáveis, poupando na embalagem e no transporte. Antes de sermos interrompidos pela Covid-19, estávamos a trabalhar, precisamente, no aumento da grupagem de entregas em loja. Continuamos a olhar ativamente para a forma mais ecológica de fazermos as nossas embalagens e para transportadoras que já recorram ao elétrico.

GC - Estamos na antecâmara de uma das mais importantes épocas de vendas para o retalho, particularmente na área da papelaria, cultura e tecnologia, que é o regresso às aulas. Que regresso às aulas poderemos esperar este ano, com a Covid-19 ainda no horizonte?

PA – Ainda não conhecemos bem os moldes em que o regresso às aulas será feito. Estamos a preparar-nos com toda a oferta de serviços de conveniência. Provavelmente, será um regresso às aulas mais online do que físico.

GC - E o Natal? Poderemos esperar também uma época de vendas de Natal mais assente no digital?

PA - Estamos a antecipar um elevado nível de tráfego, até por esta viragem no sentido de mais consumo local em detrimento dos sites asiáticos. Pelo que estamos a antecipar e a trabalhar na robustez do nosso site, logística e do serviço de apoio ao cliente.

GC - Que expectativas têm para o que resta de 2020? No cômputo geral, o que seria um bom ano para a Fnac?

PA – É algo difícil de responder, neste contexto de incerteza. A nossa abordagem é que vamos esperar o melhor e estar preparados para o pior, sendo que o pior é, se calhar, o melhor do online. Em abril, por exemplo, fizemos 50% acima de dezembro do ano passado e esse tinha sido já o melhor mês de sempre. Estamos a preparar todas as nossas equipas do online para um aumento forte de fluxo e a pensar, também, um pouco mais à frente, em como os nossos parceiros logísticos vão, também eles, preparar-se para esse mesmo pior. Já sentimos, em 2018, o embate forte nos transportadores. Na cabeça dos clientes, quem entrega, ou não entrega, é a Fnac, o que não é assim. Por isso, queremos que todo este ecossistema esteja muito robusto para o último trimestre. Um bom ano para nós será aquele em que, entre lojas e site, consigamos estar à altura do que foi já 2019.