Grande Consumo N.º 27-2014 by Grande Consumo

27 2014

Eu, pecador, me confesso. Cresci, e fui educado, a acreditar no valor do trabalho e na dignidade que o mesmo proporciona ao ser humano. Apaixonado por filósofos e pensadores como Kant, Ricoeur, Descartes, Sartre, Dante, Engels, entre outros, sempre nutri especial carinho pela visão de elevação da capacidade humana para patamares mais altos e ricos, com obra feita ao longo de diversos séculos de socialização e sociedade. É, porém, com tristeza que registo o crescente momento de “chico-espertice” que tabela, cada vez mais, a nossa existência enquanto país, nação e sociedade. Roubar parece hoje ser aceite, ainda que sobre palavras mais recônditas. Camuflagem barata que visa legitimar alguns procedimentos muito básicos como o ato de adquirir de forma ilícita uma propriedade que não seja nossa por devido direito, factual, seja ela de cariz físico ou intelectual. É com natural preocupação que leio diversas, demasiadas creio, notícias sobre a forma como diversas marcas portuguesas estão a ser alvo de um procedimento ordinário que não visa mais nada do que a chantagem, o dinheiro fácil e a exploração de terceiros para benefício próprio. A marca é um sinal que identifica, distingue produtos uns dos outros. Uma boa marca é, por sua vez, aquela que nos faz gastar dinheiro na sua aquisição. Prazer, estatuto, individualização são alguns atributos que não podem deixar de ser reconhecidos como motor da nossa economia, resultado de um longo esforço de criatividade, coletiva e individual, e inovação, combinando recursos humanos e físicos. Investimento, portanto, capitais aplicados, empregos gerados, na tentativa de repercutir esse mesmo esforço em vendas. Tempo, esforço, empenho, labor, intelecto aplicado, dignidade humana em exercício. Razão pela qual a marca – por tudo aquilo que representa – tem que ser protegida e defendida nos seus valores mais básicos, pois ninguém, seguramente, copia aquilo que não tem qualidade. Longe vai o tempo dos copistas mas a necessidade de mimetizar os líderes mantém-se profundamente atual. Os media, até os especializados, não são exceção. Apesar de não ser marketeer tenho especial carinho pelas marcas. Ao longo deste período em que nos leem temos vindo a fazer da Grande Consumo um projeto mais capaz, ambicioso, abrangente, influente e reconhecido. Estamos em Portugal e Angola, somos lidos desde a Holanda aos EUA, disponibilizamos uma edição digital totalmente gratuita, apresentamos, em meados de junho, um website totalmente renovado – já o foi ver? - temos investido em nós, no nosso projeto e nos nossos leitores. Falamos de marcas e para marcas, de gestores e para gestores, de concorrência e competitividade, de consumo e economia, de criação de riqueza e de movimentos de capitais, de tendências e atualidades, de retalho e de bens de grande consumo. Quanto melhor fazemos o nosso trabalho mais expostos estamos, logo maior será, sempre, a tentação de ser copiado. Criámos uma marca, é a nossa marca. Se grande, se pequena, se boa, se má, isso somente o sucesso editorial o ditará. Mas continuo a acreditar que apenas estamos no preâmbulo do caminho. E como esta não há nenhuma. Proteja a sua marca. Como ela também não há nenhuma.

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Campo dos Mártires da Pátria, n.º 110 • 1150-227 Lisboa ANGOLA 1 Ano (6 números) 7.200 AKZ Digitalize ou fotocopie e envie para: BUZZPRESS: assinaturas@buzzpress.co • Telefone: (00351) 939 282 206

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o Dias tina Simã Ana Cris : or it ade e Ed rtuguesa Propried da idade: Po 00-255 Alma Nacional , 3.º - 28 io, N.º 24 Fe o ni tó ante An rias Rua Comand Bruno Fa com Diretor: consumo. de an ias@gr brunofar : **** il ma E******** ******** ******** ** ** ** **** ********

IAL 03 EDITOR DO AS DO MUN 06 NOTÍCI LAREL PASSA A C R E L K C E H 08 SC LHETO AIO EM FO M E D 1 0 1 13 13 PÁGINA K O FACEBOO 14 LIDL N E CAPA 16 TEMA D STA M ENTREVI E O R E R R E 24 F O CERVEJA 28 MERCAD BECASIS R – JOÃO A E C I N U – O ROCHA 32 OPINIÃ L – PEDRO E R O B I V – O 33 OPINIÃ RTUGAL HEGA A PO 38 CUCA C ENTOS SCC 42 LANÇAM ISTA EM ENTREV NGO 44 UNICER ÉS/REFRIA F A C A T L E IA D OIKA 48 PARCER NO PÓS-TR O M U S N O C NTEL 50 GRANDE – PEDRO PIME A RC MA RO NT – CE 54 OPINIÃO CARTAXO 60 ADEGA TOS ICA E POR 62 LOGÍST ICA FRIO 68 LOGÍST ANDLING ATERIAL H M D L R O W 72 LINDE G KONG IONAL: HON C A N R E T N I O NHO 80 MERCAD ÍBAL COUTI N A O H N I O V ******** 82 MUNDO D ********

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5 837 R.C. – 12 sto na E. /10 07 N.ª Regi 65 30 º 2B Legal – El Rei N. Depósito gares D’ a dos La Ru – o Redaçã Lisboa 0 Sede de 1700-268 , N.º 11 Porta 1 da Pátria es ir rt s Má do o mp - Ca Lisboa Redação 1150-227 plares 000 Exem 5. – média ral st Tiragem me Bi idade – A. Periodic fica, S. – Lisgrá o sã es drigues Impr Ro na ri - Ca Redação o.com Chefe de deconsum ues@gran ig dr ro us So a, carina Bárbara dores – ulo Colabora e andr Pa nha, Alex Duarte Cu ial: rc me Co ento 793 Departam 218 208 o.com deconsum an to gr er e@ mb ad Hu publicid l: Jorge 260 Comercia 961 499 Diretor o.com um ns co ande gr o@ : rt be Angola jorgehum ss.co ição em Distribu fo@buzzpre lda. - in , U) (S ão iç bu ri st Di Buzzpress,

Notícias do Mund EUA Amazon tem novo conceito dirigido a crianças

HOLANDA Ahold mantém volume de negócios no primeiro trimestre

A Hit Entertainment, uma divisão da fabricante de brinquedos Mattel, vai criar um centro de conteúdos no site Amazon.com, em estreita colaboração com o retalhista. O conceito envolve episódios do “Fireman Sam”, um desenho animado popular que visa a faixa etária dos 2 aos 5 anos de idade.

A Ahold fechou o primeiro trimestre de 2014 com vendas líquidas de 9,821 milhões de euros, ou seja, 2,5% abaixo do mesmo período do ano passado (10,074 milhões de euros), embora a taxas de câmbio constantes se tenha verificado um ligeiro aumento de 0,3%.

MÉXICO Walmart investe 61 milhões no México

ESPANHA Luís Simões reforça presença em Espanha

O Walmart anunciou que vai investir 61 milhões de euros para aumentar a sua operação no México. O objetivo é a abertura de novas lojas com o modelo Bodega Aurrera, que vão gerar 1.500 empregos, isto além da expansão de um centro de distribuição.

A Luís Simões assinou um acordo de operação logística com a Região de Castela, no noroeste de Espanha, através da CyLoG, empresa de logística pertencente ao executivo regional, com vista ao desenvolvimento desta atividade naquela região espanhola.

ALEMANHA Douglas pode vender cadeia de vestuário A Douglas planeia vender a sua cadeia de vestuário Appelrath Cüpper. O banco Lincoln foi encarregue de encontrar um comprador, relata a FAZ, citando fontes financeiras e da indústria. Nem a Douglas, nem a proprietária Advent estavam preparadas para comentar a notícia.

O UND DO M O S H A ÍCI AIO/JUN NOT/2014 | M 27 n.º

Carrefour e Cepsa reforçam parceria

O Carrefour e a Cepsa impulsionaram a parceria assinada em 2013, ao acordar a abertura de 500 supermercados franqueados com a insígnia Express em estações de serviço da Cepsa ao longo dos próximos cinco anos. Este acordo surge na continuidade dos bons resultados obtidos nas dez lojas abertas no ano passado.

07 REINO UNIDO CEO recusa prometer melhorias nas vendas da Tesco O CEO da Tesco, Philip Clarke, não promete uma melhoria no crescimento das vendas após a rede de supermercados britânica ter reportado a queda mais acentuada de vendas desde o arranque da companhia há quatro décadas atrás.

NOTÍC IAS

MUNDO

n.º27 DO /2014 | MAI O/JUN HO

Sainsbury’s reforça a sua aposta em Londres A Sainsbury’s abriu a loja de conveniência número 200 em Londres, localizada em Shepherd’s Bush Road e que emprega 25 pessoas. A primeira loja de conveniência aberta pela empresa, em Londres, data de 1998.

FRANÇA Auchan testa novo sistema de pagamento híbrido A multinacional francesa Auchan lançou, em quatro dos seus centros em França, um novo conceito para POS, desenvolvido pela Fujitsu, a fim de proporcionar flexibilidade na gestão de filas.

ÍNDIA Decathlon quer aumentar presença na índia

POLÓNIA Biedronka vai adquirir lojas da Marcpol A cadeia de supermercados Biedronka recebeu autorização do regulador da concorrência polaco para a aquisição de 11 lojas da MarcPol no país. Esta aquisição inclui lojas de retalho de desconto em Mazowieckie, Lódz e Silésia.

ANGOLA Refriango conquista 12 medalhas no Monde Selection de Bordeaux A empresa angolana Refriango, especializada em refrigerantes, águas e bebidas alcoólicas, recebeu em Bordéus, França, e pelo quinto ano consecutivo, um total de 12 medalhas no decorrer do concurso internacional “Monde Selection”, atribuídas pela qualidade e inovação dos seus produtos.

A Decathlon, propriedade da Oxylane, planeia abrir 60 lojas na Índia ao longo dos próximos cinco anos. O retalhista quer que a Índia se torne num dos seus cinco maiores mercados em termos de número de “outlets”.

O UNH LH| MAIO/J A T 4

REº27/201

Grupo Dia: cada vezmenos discount, cada vez mais especialista

TEXTO Carina Rodrigues Fotos D.R.

O Dia deu mais um passo na sua estratégia de diversificação de formatos comerciais com a integração dos 1.100 pontos de venda da Schlecker, comprados em 2012, por 70,5 milhões de euros, após o grupo alemão ter entrado em insolvência. A Schlecker deu lugar à Clarel, uma insígnia com a qual o Dia quer liderar as categorias de cosmética, cuidados pessoais e do lar e aumentar a sua posição no “pet food” e alimentação saudável e cuidados infantis. Mais uma aposta num conceito de proximidade, com o Grupo Dia a reforçar a sua veia especialista.

O conceito Clarel nasce exatamente do desejo do grupo em converter-se num especialista de referência, quer com o Minipreço na área alimentar quer agora com a Clarel nas categorias de beleza, saúde, cuidados pessoais e do lar. “O nosso propósito com este novo conceito de loja é manter a relação de proximidade com os clientes, inerente ao grupo,

oferecer um atendimento personalizado e um sortido de produtos complementares a todas as pessoas e famílias que se preocupam consigo, com o lar, que valorizam um estilo de vida saudável e uma compra perto de casa com boa relação qualidade/preço”, explica Pedro Barbosa Viana, diretor de Comunicação e Publicidade do Dia Portugal.

De facto, a Clarel é em tudo diferente à Schlecker. Muito mais perfumaria que drogaria, com um sortido e conceito reformulados, onde a marca própria está muito mais presente. Se na Schlecker rondava os 15%, é conhecido o objetivo do Dia em elevar esta quota para 20% a 30%. Para tal, conta com as marcas herdadas da cadeia alemã, nomeadamente Basic na cosmética, AS no “pet food” e BabySmile na puericultura, a que se juntam as novas marcas JuniorSmile também nos cuidados infantis e Bonté nos cuidados pessoais e a marca Dia, presente com um amplo sortido fundamentalmente nas categorias de cuidado do lar e alimentação biológica. “Criámos a marca Bonté, especializada em higiene e beleza, que está presente na Clarel e no Minipreço e que abrange várias gamas e segmentos especializados, como a Bonté “Everyday”, as gamas “Soleil”, “Professional”, “Homme”, “Naturals” (para produtos bio/“eco É conhecido friendly”) “Med” (na o objetivo do Dia parafarmácia) ou a gama “Je T’aimme”, em elevar a com especial enfoque quota de no cuidado pessoal e na beleza. Destacamos marca própria ainda a Bonté “Toujours para 20% a 30% Belle” que é a gama na Clarel premium”, explica Pedro Viana. Marcas que o responsável do grupo assegura serem desenvolvidas com base em altos padrões de qualidade e produzidas por fornecedores líderes no sector específico, sendo alvo de sistemáticos controlos de qualidade em toda a cadeia de produção. Não obstante a clara combinação da marca própria com a de fabricante, para que o cliente tenha a garantia de ter acesso aos produtos que necessita com a melhor relação qualidade/preço. Ao todo são cerca de cinco mil referências, aliando marca própria e de fornecedor, numa área média de vendas a rondar os 200 metros quadrados. A grande diferença da Clarel face à Schlecker reside, contudo, na experiência de compra, com as espartanas drogarias a darem lugar a um ponto de venda bem decorado e iluminado, com uma filosofia muito mais de perfumaria e uma comunicação particularmente cúmplice das mulheres. A Clarel não é também uma mera extensão da secção de perfumaria dos supermercados Dia, que vai competir com base no preço com as cadeias especialistas de perfumaria e em amplitude de gama com conceitos mais de discount como a Equivalenza. Até porque o Dia replica aqui algo que também se pode ver nas lojas Dia Fresh, complementando a proposta especialista com outras categorias alimentares, aproveitando a proximidade da insígnia para encher os cestinhos de compra dos clientes com outros produtos que também fazem falta na despensa. “A Clarel é uma insígnia que conta com a ampla experiência do Dia e da Schlecker e que pretende ser reconhecida como uma marca moderna, inovadora, funcional, otimista, próxima do consumidor, oferecendo variedade, melhores preços e produtos que se adaptam à família”. O cliente pode usar o seu cartão Clube Minipreço para beneficiar de preços exclusivos e cupões de desconto, que podem ir até aos 50% nos produtos que mais compra. O Dia prevê abrir mais de 100 novas lojas Clarel ao ano, isto só considerando o mercado espanhol, onde a expansão e o “rebranding” da insígnia iniciou mais cedo. Em Portugal o projeto de reconversão das cerca de 41 lojas Schlecker que aqui existiam arrancou com maior força este ano e

já foram lançadas 52 lojas a nível nacional, incluindo a abertura de novos espaços nos principais centros urbanos. E com um primeiro balanço claramente positivo. “Apesar de ser um conceito a que os portugueses ainda não estão muito habituados, já que é inspirado nas necessidades da casa, da família e de todos os seus membros, a Clarel é uma loja que chama a atenção e que cativa o 09 cliente quando entra e explora as secções. O espaço agradável, a luminosidade, a facilidade de relacionamento, as RETA promoções e os descontos constantes LHO n.º2 7/20 causam surpresa e impacto positivo”, 14 | MAIO /JUN assegura Pedro Viana. HO A expansão da cadeia é um objetivo sempre presente e 2014 será, de resto, um ano muito dinâmico para o Dia, que tem de ganhar velocidade de cruzeiro na integração de todos os pontos de venda comprados à cadeia alemã, uma vez que

os direitos de uso da marca Schlecker expiram em fevereiro de 2015. Em Portugal, o plano inicial de remodelações até já foi cumprido, o que leva Pedro Viana a considerar um bom ano de arranque da operação. “Agora estamos concentrados na abertura de novos espaços e na divulgação e consolidação do conceito Clarel nas lojas já existentes, de forma a atingir os objetivos comunicacionais e comerciais a que nos propusemos”. Em 2015 a aposta recairá na visibilidade e notoriedade da marca, não esquecendo a sua expansão. Até porque se trata de um modelo de lojas exportável para outros países, seguindo a vocação internacional do grupo.

Desde o 1.º de maio de 2012, com a mega campanha nas lojas Pingo Doce, tem-se verificado uma alteração significativa nas campanhas promocionais realizadas pelas insígnias, sendo que a, partir desse momento, estas passaram a comunicar mais em folhetos e de forma mais agressiva, onde imperam promoções diretas de 50%. No presente artigo iremos avaliar a evolução das comunicações em folhetos e respetivas promoções nos últimos anos, através do estudo e-Foliotrack, bem como o impacto que estas têm tido nas redes sociais, com dados de Social Media Explorer.

E JUNHO LIS AIO/

| M 014 ANº2Á 7/2 n.

Insígnias reforçam promoção em folheto em 2014

Analisando a evolução do número de folhetos nas principais insígnias do retalho alimentar, observa-se a ocorrência de um aumento significativo do seu número absoluto em 2013. Em consequência, também o número de produtos comunicados registou um crescimento. No entanto, é de salientar que este aumento começou em 2012. A insígnia que mais contribuiu para esta alteração foi o Pingo Doce

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

que, em 2012, publicou 149 folhetos, enquanto no ano anterior apenas tinha veiculado 18. Curiosamente, é neste mesmo ano que o Continente registou o menor número de folhetos tendo como base o período entre 2010 e 2013. Se nos focarmos no primeiro quadrimestre de 2010 a 2014, é no presente ano que detetamos o maior número de folhetos em todas as insígnias com exceção da Auchan. Muito para além das simples comunicações em folheto, o que é notório são as publicações com indicação de descontos e campanhas específicas, pelo que é importante analisarmos a evolução do número de artigos em folhetos com promoções associadas. À semelhança do que se verificou no gráfico anterior, também as promoções apresentam um aumento a partir de 2012, com especial destaque em 2013, onde se registou o dobro das promoções face ao ano transato. Neste sentido, podemos afirmar que cerca de 54% das inserções em 2013 apresentaram uma promoção associada. No que se refere ao primeiro quadrimestre deste ano, foram

I ÁL ANº27/201 n.

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

registadas 35.768 promoções, o que significa que apenas em quatro meses já se comunicou mais de metade do número de SKU’s promocionais face ao ano de 2013. Ao analisar quais as promoções mais comunicadas, constata-se que são os descontos diretos que apresentam um maior número face às promoções em cartão. Este facto deve-se sobretudo ao consumidor dos tempos de hoje estar mais sensível a este tipo de promoções, optando por uma poupança imediata sempre que possível. Considerando o ano de 2012 como o grande impulsionador da era promocional, podemos afirmar que os descontos diretos têm um peso de 50% e as promoções em cartão de 47%, sendo os restantes 3% associados a concursos. Já em 2013, esta situação alterou-se significativamente, passando as promoções diretas a representarem 67%, enquanto que os descontos em cartão apenas 32%. Em 2013, as promoções com maior número de comunicação em

ANUNCIO LindeOnline_Revista Grande Consumo_210 x 148,5mm_AF.pdf

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

folhetos foram as promoções com desconto em €, representando 23,2%. De referir que esta promoção está muito associada à insígnia Pingo Doce e Sonae (Super Preço). De seguida, surge a promoção 50% desconto e 50% em cartão. Também no primeiro quadrimestre de 2014, esta tendência mantém-se. O desconto em valor continua a ser a promoção mais efetuada, surgindo em segundo lugar o desconto 50% direto e de seguida, 50% em cartão. Ao tentar perceber quais as categorias mais comunicadas com

4/29/13

9:38 AM

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indicação de promoção, verifica-se que na secção de ISMEAIO/JUNHO L Mercearia são os Cereais de Á AN27/2014 | Pequeno Almoço e Bolachas. n.º Já em Higiene Pessoal destacam-se as categorias de Skin Care , Hair e Bath Care. Por último, mas com grande procura e permanente presença em folhetos com indicação de L2P1 ou 50% desconto encontramos a categoria de Iogurtes.

2013

Redes Sociais Se nos últimos anos se tem verificado uma evolução nas comunicações em folhetos, também nas redes sociais se tem registado um maior foco nas promoções. Comecemos pelo facto de as insígnias colocarem a maioria dos seus folhetos online para que seja cada mais fácil e rápido chegar a todos os consumidores. No entanto, não podemos deixar de mencionar as inúmeras páginas no

2014

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

Facebook atualizadas frequentemente com promoções. Também se tem verificado um crescimento do número de páginas online onde são lançados os folhetos, promoções e vales de desconto, em que o consumidor é convidado a participar e partilhar ativamente. Para se perceber a importância deste fenómeno, basta ter em conta o facto de os principais canais televisivos terem realizado, recentemente, várias reportagens sobre esta temática. Por sua vez, o consumidor está cada vez mais atento, procurando nos folhetos o que está em promoção, comparando preços para aproveitar as melhores campanhas, utilizando cupões e vouchers de desconto, deslocando-se entre várias lojas para comprar e acumular as melhores ofertas. De uma forma geral, as redes sociais são um dos principais meios utilizados para a comunicação mais direta entre as insígnias e o consumidor final, bem como para a própria partilha de melhores descontos entre consumidores. Se regredirmos no tempo e analisarmos o impacto das redes sociais no dia 1 maio de 2012, facilmente constatamos a sua importância. Só o Pingo Doce obteve 3.028 menções, estando em destaque nas várias redes sociais. Apesar de nos últimos dois anos ter diminuído significativamente esses registos, continua a manter-se em destaque, sendo notória a diferença de menções do Pingo Doce N.º de menções por insígnia – 1 maio 2012 2012

versus as outras insígnias. Analisando os registos do Social Media Explorer do dia 1 de maio deste ano, o Pingo Doce teve 579 menções, sendo que 418 tiveram como tema “Promoções”. Já o Continente teve 45 menções relacionadas com esta temática. Se analisarmos as menções entre 1 de janeiro e 27 de maio, cujo tema tenha por base cada uma das principais Insígnias, podemos observar que é apenas em 2014 que o Continente apresenta o maior número de menções. Nos restantes anos, a liderança pertence ao Pingo Doce, com especial enfase em 2012, sendo que esse destaque está diretamente associado ao dia 1 de maio conforme já mencionado anteriormente. A tendência detetada em 2014 é que todas as insígnias registam um aumento face ao ano transato. Em resumo, podemos afirmar que nos últimos anos temos assistido a um crescimento do número de promoções, bem como a aposta na sua visibilidade e comunicação N.º de menções por insígnia – 1 maio 2012

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

por parte dos retalhistas. Também o consumidor está mais atento e ativo na procura e compra de promoções. Este crescimento deve-se sobretudo a insígnias como o Continente e Pingo Doce, que passaram a lançar folhetos semanais com descontos iguais ou superiores a 50%, criando assim uma enorme dinâmica promocional e originando, desta forma, uma maior rotação em alguns SKU’s e marcas, que em outros tempos não estavam ao alcance financeiro de todos os consumidores.

O TREZE Registas tu, registo eu, ora toma lá, pega, regista outra vez tu que a seguir registo eu. O registo abusivo de marcas portuguesas no espaço comunitário parece que pegou moda. Esta situação até não teria nada de mal se não fosse, em primeiro lugar, o facto das marcas – várias e de diferentes áreas de atividade – não serem esse presumível interveniente que as regista indevidamente em seu benefício e, em segundo lugar, a exigência de uns cobres para cedência da utilização dessas mesmas marcas em determinados mercados europeus. Chantagem? Sim! Abuso? Sim! Oportunismo? Qual é a dúvida!?!?! De tudo um pouco, aliás, esta situação faz lembrar alguns dos mais célebres métodos da antiga máfia, aquela que nunca se conseguiu, a bem da verdade, provar que existe mas que continua a puxar os devidos cordelinhos. E pode ser de fato e gravata ou de ténis da Sanjo, a verdade, caros leitores, é que mudam-se os tempos mas não necessariamente as vontades e o dinheiro fácil será sempre apetecível. Aliás, quer-me parecer que este indivíduo deve ter andando nos mesmos colégios, ou instituições de ensino, que a maioria dos políticos portugueses. Esses mesmos, os que conseguiram pôr os portugueses a consumir menos e a considerar – estudos, sempre os estudos – que são mais felizes, assim como aumentar aquilo que parecia ser quase impossível: a taxa de IVA. Mas tenham calma, este roubo camuflado apenas chega em 2015 e, até lá, já o Bloco de Esquerda tem uma liderança tripartida – já se percebeu que com duas cabeças pensantes não vai lá –, o António Costa já meteu o “Tozé” Seguro no banco de suplentes e na lista de dispensados da próxima época e Putin – Vladimir, para os amigos – já deixou a Europa a tremer de frio pois ninguém lhe paga a conta do gás. Mas calma que o verão ainda aí vem! Ecos aparentemente distantes para os mais distraídos mas com implicações muito concretas no nosso quotidiano futuro, uma vez que continuamos a ser governados pela abstenção, a maior força política portuguesa, apenas superada pelas estatísticas do emprego do Executivo, e onde as ténues elações das Europeias – frágeis, pelo menos, em Portugal – dizem muito sobre o momento e o futuro da Europa. Será o fim do Euro o melhor que poderia acontecer a Portugal? Os estilhaços são demasiado profundos para a questão ser colocada assim mas que a Extrema Direita anda aí, ai isso anda. Pobrete mas alegrete diz o Zé Povinho. A verdade é que mesmo pobrezinhas, aos olhos de outros, as marcas portuguesas são alvo destas tentativas vampíricas de sugar mais dinheiro. Incúria? Talvez! Falta de visão? Provavelmente. Mas a prova de que o Made In Portugal tem muita força, pelo menos atendendo à escala e infraestruturas do país. É, precisamente, nestas alturas que o desenrascanço lusitano deveria dar lugar à ginga africana e resolver tudo numa boa. Se há frutos que caem de maduros quem sabe se esses registos abusivos não caem também eles de maduros? Fica a lição e lembrete. O mundo já não é só Portugal e são situações destas que nos continuam a fazer ser vistos como o país dos pequeninos.

O O/JUNHO LH A MAI | T RE 014 2 27/ n.º

O Lidl alcançou, em finais de fevereiro deste ano, o marco dos 10 milhões de fãs no Facebook e tornou-se na insígnia a nível europeu com mais seguidores nesta poderosa rede

social. Facto confirmado pelo estudo “Lidl Now #1 European Food Retailer on Facebook” recentemente publicado pela agência de monitorização de Social Media, Socialbakers. Em Portugal, a insígnia conta com 470 mil fãs tendo arrancado com a sua presença nos “social media” somente em março de 2012. Mesmo ano em que lançou o canal de You Tube.

retalhista europeu com mais fãs no éo

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

O Lidl nunca comunicou muito. Na sua estratégia de negócio, como discounter, tem como meta minimizar, o mais que possível, os custos, de modo a vender os bens o mais barato que conseguir, maximizando, assim, as margens. Mas o Lidl mudou ao longo do tempo e tem vindo a transformarse, à medida que o conceito de “hard discount” tem sido revisto, reequacionado e adaptado à nossa realidade do consumo e do “shopper”. Tempos modernos que levaram à adesão do Lidl ao Facebook e à angariação de uma crescente base de fãs. Tomando como exemplo o mercado francês, em apenas um ano, o Lidl obteve 280 mil fãs, face aos 200 mil do Intermarché, aos 133 mil do E.Leclerc e aos 34 mil do Carrefour, todos eles com operações de maior monta face à sua realidade. Realidade que continua a evoluir de forma crescente, com o Lidl a tornar-se na primeira insígnia de retalho no espaço europeu a atingir os 10 milhões de fãs. Esta presença nos “social media” teve lugar em

setembro de 2011, com sete países-piloto (Reino Unido, Espanha, Irlanda, Holanda, Croácia, Roménia e Finlândia). A estreia com a primeira página de Facebook corporativa foi na Alemanha, com os restantes países onde o Lidl está presente a aderirem até 2013. Hoje o Lidl tem um total de 26 páginas corporativas de Facebook e uma comunidade de 10,2 milhões de fãs, sendo que o alcance médio do Facebook ronda os 5,9% nos países operacionais. Assim, após cerca de dois anos e meio de presença internacional no Facebook, o Lidl ocupa o primeiro lugar entre os retalhistas do sector alimentar na Europa e o segundo lugar a nível mundial. “Para além da análise das diversas métricas (KPI), como “engagement” e fãs, avaliamos também a componente qualitativa. Os nossos fãs são bastante interativos e têm uma postura muito positiva e envolvida. Do nosso lado incentivamos os nossos fãs a expor os seus comentários e questões, participar em passatempos, jogar nas aplicações, conhecerem as nossas novidades, iniciativas e ainda inspirarem-se com receitas desenvolvidas pelo chef Hernâni

ativamente envolvidos. Desta forma, foram desenvolvidos produtos em conjunto com as comunidades (“crowdsourcing”) e realizadas RE campanhas de angariação de TA n. fundos (“crowdfunding”). º2 7/ 20 LH 14 Até mesmo no desenvolvimento O | MA de produtos os fãs foram ativamente IO /J UN HO envolvidos. Em alguns países, os fãs puderam decidir quais os artigos do sortido Lidl que estariam disponíveis nas lojas. Foco na inovação, satisfação do cliente e transparência apresentam-se, para além dos conteúdos inovadores, como uma das principais razões para o elevado nível de “engagament” que a insígnia promove nesta rede social. “Tudo o que promova a comunicação é relevante. Os “social media” têm a particularidade de permitir uma comunicação bidirecional, uma conversa, e isso é muito valorizado pois o nosso cliente está no centro daquilo que fazemos e é para ele que trabalhamos diariamente”, conclui Vanessa Romeu. Ermida. Ou seja, na página de Facebook do Lidl há uma oferta variada e surpreendente procurando ir ao encontro do perfil dos nossos fãs”, explica Vanessa Romeu, diretora de comunicação do Lidl. Contudo, a liderança do ranking não é só medida pelo número de fãs. O estudo do Socialbakers demonstra que o Lidl é a cadeia alimentar da Europa com maior interação (“engagement”) e com o maior número de pedidos respondidos através do Facebook. De acordo com Andreas Brückner, diretor da MRM Worldwide, “o Facebook tornou-se, ao longo dos últimos dois anos e meio, numa plataforma de grande importância para a comunicação corporativa do Lidl”. Na perspetiva deste profissional da comunicação, o sucesso explica-se pelo elevado profissionalismo com que o Lidl tratou do tema Social Media. Em vez de publicar apenas conteúdos publicitários, utiliza o Facebook para comunicar bidirecionalmente, de forma clara e transparente, com os clientes. Ou seja, o Lidl desafia os fãs, além de participar em passatempos tradicionais, a estarem também

Três perguntas a: Vanessa Romeu, diretora de comunicação do Lidl Portugal Grande Consumo - Quais os “posts” mais populares? Vanessa Romeu - Desafiamos os nossos fãs de forma regular a participar em passatempos onde podem ganhar diversos prémios, entre eles vales de compras. Desenvolvemos também, de forma regular, aplicações específicas que se traduzem em jogos divertidos que testam a destreza dos nossos fãs e premeiam aqueles que têm a melhor performance. Exemplo disso foi o jogo Rali da Páscoa e, muito recentemente, desde 2 de junho, o Lidl Fan Cup. O Lidl Fan Cup é uma aplicação inovadora desenvolvida para o Lidl pela MRM, que combina o real com o virtual através de um jogo de matraquilhos controlado remotamente via o Facebook dos nossos fãs, que poderão jogar contra os de outros países onde o Lidl tem presença, criando assim um torneio de futebol.

GC - Que produtos foram desenvolvidos em parceria com as comunidades em Portugal e nos outros países? VR - À data, em Portugal foi criada “A tua pizza” com base em inquéritos feitos na página do Facebook. Os fãs do Lidl puderam votar no ingrediente principal, base, molho, queijo e “topping” e criaram “A tua pizza”. O resultado final foi uma pizza com molho de tomate, bacon, cogumelos e azeitonas e que ainda hoje está disponível como a “pizza Facebook”. Na altura, e para comemorar o acontecimento, disponibilizámos através de uma aplicação um cupão de 50% de desconto na pizza. À parte disto, temos utilizado o Facebook para promover iniciativas de cariz solidário, promovendo doações por parte do Lidl para projetos de cariz marcadamente solidário, em troca de interações por parte dos nossos fãs.

GC - Como se integra a gestão de redes sociais com o serviço pós-venda? Como se lida com o público 2.0 neste âmbito? As marcas devem gerir reclamações através deste canal? VR - A nossa página de Facebook é um ponto de contacto com os nossos consumidores e, como tal, procuram muitas vezes ter resposta às suas questões. Não podemos ignorar essa expectativa mas, acima de tudo, acreditamos que os nossos clientes devem ter o melhor atendimento possível e, por isso, existe uma área de apoio específica para onde são encaminhadas questões mais técnicas. Isto é muito importante pois as respostas são tendencialmente muito específicas e isso não passa forçosamente pela área de comunicação que tem, naturalmente, um objetivo muito mais abrangente.

APA C DEAIO/JUNHO A | M 014 TEº2M 7/2 n.

Em campo são 11 contra 11 e os remates certeiros valem vitórias que garantem títulos. Fora de campo é um campeonato de muitos milhões onde os golos valem, acima de tudo, notoriedade que se

reflete em vendas. Assim é o futebol, o desporto mais inclusivo e transversal em termos sociais e um ativo de comunicação cada vez mais importante para as marcas. Sobretudo para as que lhe estão diretamente associadas. 150 milhões de euros é quanto as marcas patrocinadoras da Seleção Mundial poderão esperar de retorno do seu investimento caso esta avance para as meias-finais no Mundial de Futebol de 2014.

Quando os golos significam vendas TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

17 O “artistas” formato & carry” passa por um período 2013 provou“cash sera odefinição sexto consecutivo dea grandes Historicamente, do preçoapenas permanente Os entraram emano campo 12 em de desafios para a noeconomia e Industrial. mesmo agora conturbado, com as vendas a caírem etiqueta auge dadamundial Revolução Até junho massurgiu o campeonato visibilidade jáemvai muitos quase amercados retoma estáPatrocinadoras assumir forma que muitos maduros. O conceito enfrenta umae no segundo ou não do essa data, não otempo. preço eraa variável ea dependia deevento fatores esperavam. Mais do que regressar aos padrões de crescente concorrência de outros formatos, como das seleções nacionais participam,de as clientes marcas como a lealdade do cliente,nele a frequência desenvolvimento pré-recessão, a economia mundial depara-se os discounters e os hipermercados, assim como a desaceleração procuram capitalizar toda a exposição mediática proporcionada na loja ou mesmo o valor que cada um tinha disponível para com umCom novo conjunto desafios nos a concluir que, do consumo, pela criseque financeira emundiais. económica. Em pelo maior acontecimento em termos Só para gastar. aexacerbada Revoluçãodedesportivo Industrial, onde oslevam principais objetivos irreversivelmente, ofinal mundo está aEspanha mudar. Os riscos mantêm-se, Portugal, particularmente, o aumento do IVA para 23% levou ao termos uma ideia, a que opôs à Holanda, no Mundial centravam-se na economia de escala e na uniformização dos nomeadamente demuitas novas crises daSul, dívida soberana norte-americana, encerramento de pequenas e médias empresas na área da de 2010, realizado na África do teve uma audiência global de negócios, surgiu também a ascensão da classe operária. Todo este outros potenciais programas de pressão resgate que na aZona Euro, a grande restauração, o que, aliado à grande restante distribuição movimento igualmente, volatilidade “commodities” e perspetivas delevou, crescimento maiso tem vindo adas colocar sobre os preços, influenciou negativamente a que os comerciantes fraco no mundo desenvolvido. desempenho do sector grossista. Ao ponto de, em 2011, dos começassem aemum utilizar O cenáriooperadores é este: o preço do petróleo deverá manter-se níveis maiores portugueses, a Manuel Nunes, ter encerrado do final de 2013, a rondar os 100 dólaresetiquetas, o barril, oestabelecendo, PIB irá crescer atividade. assim, oÍndia preço nos em sete países do G8, à exceção do Japão, na e nafixo Rússia Nos próximos cinco produtos. mas estagnar na China e no Brasil. 2014 será o ano em que os anos, este canal, que consumidores das economias mais desenvolvidas Ao longo irão doscomeçar temposa tem como principais emergir da postura excessivamente cautelosa dos últimos anos, sem surgiram questões tais “players” mundiais a esquecerem, no entanto, todos os hábitos adquiridos noum período da como: será que sistema Costco, arendimentos Walmart e o recessão. Nos mercados emergentes, de o aumento dos preço único para deverá todos Grupo disponíveis continuará a alimentar as seria classeslógico médias,eMetro, sejusto? bem que Seráa crescer, globalmente, um ritmo mais lento que em anos recentes. que oscomo clientes fiéis deveriamo a uma média anual de 6,2% tendo principal A Euromonitor identificou seismas tendências chave para a motor área da pagar onamesmo como aqueles formato de “wholesale club”. A entrar Europa economia em 2014. O ciclo inverte-se e o crescimentocontinental, terá origem queespanhola não o eram? E os clientes com a abertura da sua primeira loja em Sevilha, a 15 nas economias desenvolvidas, com os grandes negócios comerciais que compravam grandes de maio, a Costco será, precisamente, um dos operadores a renovarem a sua 3,2 mil milhões de presença. pessoas. Porque não aplicar maiscontrapartida, dinâmicos e deverá aquantidades? liderança na Em os riscos associados ao enfraquecimento das Para os patrocinadores, asatingir fichas são, ainda, maisregião altas.daOs seus no retalho as que leis básicas da Ásia e Oceânia em 2018. De igual modo, são também divisas nos mercados emergentes poderão indicar a recuperação símbolos aparecem nos painéis das salas de conferência de oferta da procura? ambições da nas Walmart e daedos sua insígnia Sam’s aelevadas ocidenteas far-se-á à custa dascamisolas economias em desenvolvimento. imprensa, nos microfones, jogadores, nos placards Apareceram, entretanto, também Club, sobretudo no mercado chinês, onde antecipa ampliar dos estádios. São vistos por muitos milhões que associam estas A5_TouchP.pdf 11/29/13 PM as operações1 de quatro para 7:06 17 províncias até 2016. Nestas

EMA regiões, aos o formato de e“wholesale club” equilibrado tem umTgrande EMA D Crescimento do PIB mais marcas futebolistas a momentos n.º26/ Amazon E n.º27 CAPA2014 /2014 potencial, o que operadores bem passados. E éexplica por istoque mesmo que de hipermercados, | MAI A Amazon tem um potente sistema de análise de fluxos que O/JUN HO O PIB mundialNacional irá crescer 3,7%. Asas economias o sul coreano estejam a converter suas acomo Cision prevê aShinsegae, Seleção em tempo real que permite retirar “inputs” tais como a procura e desenvolvidas deverão crescer 2%, o valor mais lojas. De igual modo, na Tailândia, tanto o Grupo Casino como a possa gerar 150 milhões de euros retorno de popularidade de todos os produtos. Destade forma, tem a capacidade elevado desde Os mercados deverão crescer investimento aos2010. seustambém principais de efetuar alterações, empatrocinadores. tempoemergentes real, dos preços de tabela, 5,2%, ritmo mais rápido desde 2011. O maior mercado mundial O valor oé apurado tendo em conta as oportunidades de comunicação consoante os “insights” recebidos. deÀconsumo, norte-americano, compela umaéreas crescimento previsto do semelhança Amazon, as companhias e hotéis nos media queo da serão proporcionadas presença dautilizam equipa das PIB na ordem dos 2,5%, impulsionará a procura dos dois lados sistemas paradodefinir preços em tempo real. de Futebol. do Quinas naidênticos fase final Campeonato do Mundo A Atlântico. A Zona Euro irá também regressar a nas valores positivos, Atualmente, além do mundo “online”, os retalhistas suasnos avaliação deste espaço de comunicação é feita com base custos num de que aocapacidade da crise das osdívidas soberanas lojassinal também têm de todos monitorizar o “shopper” e já terá publicitários a preços depior tabela de órgãos de comunicação ajustar o preço de cada produto. A cadeia B&C no Reino Unido passado. social que vão destacar a Seleção no seu alinhamento editorial e tem, atualmente, um sistema experimental de etiquetas digitais baseia-se nosdinâmicos. resultados de retorno de patrocínio apurados pela com preços As etiquetas de preços têm um sistema Cision no frequência Europeu de 2008, no quando Mundialumdecliente 2010com (132 milhões de rádio que reconhece Negócios maiores e mais inclusivos decartão euros)de efidelização no Europeu de 2012 (98,5aomilhões de que euros) para se encontra em frente linear, pelo todos os patrocinadores da Seleção. “Os laços automaticamente ajusta o preço. Este sistema também é sensível ao Os países estão a olhar para lá dos tradicionais acordos tráfego loja, ajustando-se para mais baixos nos horários que unemnaPortugal ao em Brasil, a preços língua, a cultura comerciais busca de novas oportunidades. menos movimento. O objetivo da B&C é distribuir e aumentar eA com alongo ascendência geracional fazem, no maior entanto, prazo, poderá potenciar uma o tráfego nas horas com menos movimento, uniformizando, assim, que o “país irmão” seja uma presença constante abertura ao comércio e investimento direto a circulação “shoppers” pela loja nacional, ao longo doo dia, eestrangeiro regular noade espaço informativo quepermitindo umofereça nível um mundial. Emcliente 2013, que o retalhista serviço ao comomais qualidade e justifica a estimativa da Cisionmundial apontarameaçou para uma fraco crescimento do comércio consistência. subida significativa face àsque provas anteriores”, as economias emergentes, dependem da E CO/A EMA14 D explica Uriel Oliveira, EIR procura ocidental osvice-presidente seus produtos serviços. J Tesco criaram umapara secção dedicada aose sénior grandesdevolumes nos T seus | AN /20 n.º25 Business Operationsviraram-se da Cision. para si mesmos, Estes mercados hipermercados. as reduções de promoções, descontos, Os resultados desportivos são, porém, beneficiando do preço, crescimento das classes médias Perante as dificuldades enfrentadas nos mercados 31 mais cupões, etc., que levaram a que hoje em dia o& carry” determinantes para uma projeção desta natureza, e dos rendimentos disponíveis. Estes de novos fluxos maduros, os operadores “cash apontaram preço fixo seja apenas teórico. Na conjuntura comerciais são um elemento decisivo do crescimento projetado na medida embaterias que osà expansão picos de mediatismo são internacional, especialmente para atual,2014 os em “shoppers” correm cada vez mais TI para e as2015 e será algo que as economias desenvolvidas atingidos função das conquistas desportivas regiões em desenvolvimento da Europa Central CAeSO13 |PNORVEÁMBRO atrás dos preços mais baixos. Contudo, devido à alcançadas. Neste sentido, esta previsão está 20 4/ de Leste e de África e Ásia. De acordo com os dados n.º2

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18 CAPA TEMA14 |DMAEIO/JUNHO

sustentada pela presença em torno da Seleção que, como nota Uriel Oliveira, “está imune da Seleção Nacional nas aos efeitos “boomerang” que a associação aos clubes pode meias-finais da prova, à catapultar”. O retorno alcançado através deste patrocínio, para semelhança das realizações anteriores. “Caso o além da notoriedade, acrescenta valor às marcas, fica associado à resultado desportivo seja inferior, se a Seleção não passar a fase de sua história e passa a ser parte do seu ADN. “O que faz com que estas sejam preferidas às demais no ato da grupos, o retorno irá cair entre 15% a 20% e, compra”, confirma o responsável da Cision. caso seja superior, marcando presença na final, E é exatamente no ato da compra que este aumentará para um valor que poderá atingir retorno se materializa em vendas: no reflexo os 40% em caso da vitória na competição”, A final que opôs comportamental dos consumidores em adianta o responsável da Cision. Espanha à Holanda, preferirem uma marca que lhes traz uma Ao associarem-se à Seleção Nacional, que é o no Mundial de 2010, recordação positiva, face a outras que não lhes ativo desportivo mais consensual e desejado realizado na África do trazem qualquer recordação. “O aumento da em Portugal, as marcas conseguem posicionar-se nos seus respetivos mercados como líderes, Sul, teve uma audiência notoriedade de uma marca permite colocá-la no “top-of-mind” dos consumidores e, quando aumentando o seu prestígio junto dos seus global de 3,2 mil estes pensam em adquirir um determinado “stakeholders” e o seu valor como marcas. O milhões de pessoas produto, a sua que justifica a ligação de mais de duas décadas mente visualiza as entre a Sagres e a equipa das Quinas. “Somos a marca líder na associação ao futebol e à Seleção Nacional. Há marcas cuja notoriedade e visibilidade mais de 20 anos que estamos com a “Nossa Seleção”, nos bons e é maior”, sublinha Ricardo Martins, nos maus momentos. Esta é uma relação histórica que muito nos diretor de Marketing da Continental Pneus. “Numa época como esta que o país, a Europa e o mundo atravessam, todos os investimentos têm de ser ponderados, equacionados e ajustados ao momento e à conjuntura. E a Continental não é exceção. Mas os números comprovam que as opções e as escolhas têm sido acertadas. A notoriedade e as vendas da Continental têm vindo a aumentar, o que vem reforçar a aposta que tem feito”, acrescenta o gestor do marketing da marca de pneus que já assegurou a extensão do seu patrocínio às provas da UEFA até 2017 e aos jogos de preparação para o Europeu de honra e, em mais uma grande prova desportiva internacional, mais 2016 e para o Campeonato do Mundo de 2018. do que obter resultados, pretendemos que todos os portugueses Os patrocínios são, sobretudo, um instrumento de capitalização se unam e estejam próximos da nossa equipa, uma vez que se de ativos emocionais para as marcas. “O futebol são emoções, a estivermos unidos seremos sempre mais fortes”, adianta Felipe Seleção Nacional é um ativo emocional. O que os consumidores Gomes, Sponsorship Brand Manager da Sociedade Central de vão recordar das ações de patrocínio das marcas são os momentos Cervejas. que lhes ficam registados em associação O investimento da Sagres no futebol totaliza a emoções fortes, momentos de grande 12 milhões de euros ao ano. A presença da intensidade que ficarão guardados nas suas marca assume especial importância junto memórias”, reforça Uriel Oliveira. A Cision prevê que a da Seleção Nacional, da qual é o primeiro Senão vejamos, uma vez mais, o exemplo da Seleção Nacional possa patrocinador, para além do patrocínio à Liga Sagres. Em 1993 decidiu associar-se à Seleção gerar 150 milhões Portuguesa e a clubes nacionais. “Muito mais Nacional de Futebol, tornando-se na primeira de euros de retorno do que os eventos, o desporto é, por si só, marca a patrociná-la. No ano seguinte criou um excelente veículo de comunicação com a primeira campanha com várias figuras do de investimento todos os adeptos. No caso do futebol é um mundo do futebol. A aos seus principais dos momentos privilegiados de convívio e de marca garante patrocinadores consumo de cerveja, o qual reforça a ligação que a com os nossos consumidores”, acrescenta associação Felipe Gomes. à Seleção foi decisiva para o A Sagres faz parte de um conjunto de marcas que reforçam, crescimento do negócio: no assim, a sua posição estratégica já existente no desporto e, mais início dos anos 90, a Sagres concretamente no futebol, agregando o seu posicionamento estava 20 pontos percentuais n.º27/20

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atrás da sua principal concorrente, em termos de quota de mercado, mas estas estratégias de aproximação aos consumidores, como a entrada no território do futebol, permitiram-lhe crescer e ganhar uma posição de liderança. “O retorno não podia ser melhor. A marca Sagres é líder em notoriedade e associação de marca no futebol. E, fundamentalmente, somos líderes no segmento de cervejas. Numa altura em que as marcas comunicam muito e os estímulos são variados, a notoriedade é importante porque significa que o consumidor se identifica com a marca Sagres e os seus valores”, confirma o responsável da SCC. Benefícios Marcas de cerveja, como a Sagres, que estão presentes na experiência do adepto assistir ao jogo e viver as emoções são, de acordo com a Cision, as que conseguem uma relação mais natural e inequívoca com os consumidores (embora não seja patrocinadora, a Empresa Cervejas da Madeira, dona da marca Coral, também confirmou ao Diário Económico que espera um aumento de 15% nas vendas de cerveja durante o Mundial). Assim como os fabricantes Em Portugal, o de equipamento impacto económico da desportivo, que vestem verdadeiramente a competição pode ir até camisola dos seus 609 milhões de euros, patrocinados. Mas, de consoante o sucesso uma maneira geral, as marcas que vão conseguir obtido pela Seleção tirar maior partido Nacional na prova da sua associação à Seleção Nacional numa competição desta natureza, que tem os holofotes do mundo inteiro permanentemente em cima de si, são precisamente as que têm pretensões comerciais em mercados internacionais. Caso da Sagres mas, também, da Galp Energia que, ao associar-se à Seleção Nacional, procura, no plano institucional, reforçar valores, gerar proximidade com 20 os cidadãos e aproveitar este momento para divulgar

n. º2 7/ 20 14

MA IO /J UN HO

a sua imagem enquanto “player” internacional. “As ações de comunicação de futebol geram momentos de aproximação e de disponibilidade por parte do público para ouvir a marca e constituem uma oportunidade privilegiada para comunicar outras mensagens de cariz institucional associadas ao atual contexto da Galp Energia. As campanhas de apoio à Seleção Portuguesa de Futebol têm sido um instrumento decisivo para a construção do posicionamento da marca e dos seus valores em Portugal: inovação, ambição, orgulho nacional aos quais se acrescenta, na campanha deste ano, a globalização”, confirma fonte da empresa. Graças ao desempenho da Seleção nas últimas competições de que fez parte, a Galp Energia teve a oportunidade de marcar a comunicação destes eventos com campanhas tão emblemáticas como a do hino “Menos ais”, em 2004, ou a da Vuvuzela, em 2010. E que lhe permitiram alcançar índices de notoriedade a rondar os 80% durante as competições. “Sabemos que a comunicação entre as marcas e o público está radicalmente diferente do que era até há pouco tempo atrás. Em vez de um discurso de um só sentido, as marcas têm hoje de sugerir e manter um diálogo com os seus públicos. Assim, uma grande preocupação da Galp Energia é construir esses diálogos. O futebol está envolvido num ambiente muito emocional, em que é preciso saber lidar com essa paixão. Quando isso é bem feito, os resultados são também emocionantes”, acrescenta a empresa.

Diálogos A construção desses diálogos será, neste Mundial, ainda mais multiplataforma. “A comunicação integrada está na base da comunicação de hoje, conciliando “own”, “paid” e “earned” media, numa estratégia sem fronteiras entre criativos, comunicadores e “marketeers”. É assim que se prevê que seja alcançado o “engagement” com os consumidores”, confirma Uriel Oliveira. E não são só os grandes patrocinadores que colhem benefícios de todo o “buzz” gerado. “Se o objetivo é estabelecer conversas e interagir com os adeptos, é muito mais eficaz investir em estratégias de marketing inteligentes e em conteúdos criativos que incentivem à partilha”, garante Sarah Woo, fundadora da Unruly Media,

ao Bloomberg. Diz o Google que as O investimento da pesquisas realizadas sobre o Mundial de Futebol Sagres no futebol nos últimos quatro anos totaliza 12 milhões de ultrapassaram as dos Jogos euros ao ano Olímpicos, Super Bowl e Volta a França tomadas em conjunto. Não é, por isso, de estranhar que todas as marcas estejam ativamente envolvidas na criação de conteúdo relacionado com a prova. A campanha da McDonald’s Portugal, por exemplo, irá estar presente em diversos suportes, como televisão, imprensa, online, outdoor e rádio, para além dos materiais de comunicação que irão associar os 139 restaurantes nacionais ao Mundial de

Futebol. Entre outras ações, a McDonald’s muda, a nível mundial e pela primeira vez na sua história, o design das embalagens das

suas batatas-fritas. As 12 embalagens, disponíveis nos 139 restaurantes nacionais, permitem que os consumidores possam jogar um jogo de futebol através de uma app de realidade aumentada, intitulada “McDonald’s Gol”, que pretende trazer uma componente de diversão e emoção futebolística aos restaurantes McDonald’s e aos consumidores. “O futebol é uma forma de 21 celebração, que nos permite estar mais perto dos nossos consumidores, fomentando o TEMA n.º27/2014 envolvimento da marca com os mesmos ao proporcionarlhes experiências únicas e marcantes”, explica fonte da empresa. Outro bom exemplo é o da Nike que, não sendo patrocinadora oficial do evento - esse título pertence à rival adidas -, é uma das marcas que mais tem investido em comunicação associada ao Mundial de Futebol. De acordo com o Bloomberg, um dos anúncios da Nike, o spot “Winner Stays”, que tem como protagonista precisamente o número 7 da Seleção Nacional, Cristiano Ronaldo, já

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tinha tido 78 milhões de visualizações no YouTube mesmo antes de ter estreado º n. na televisão. Isto porque Ronaldo é o atleta mais popular no Twitter e tinha falado sobre o spot aos seus seguidores daquela rede social.

TE27/20

Mundial social Este Mundial de Futebol vai jogar-se, e muito, nas redes sociais e nos dispositivos móveis, que roubam cada vez mais protagonismo à televisão. “Patrocinadora oficial do evento, a Visa vai apostar claramente no digital, de forma a procurar tirar partido do que promete ser um “Mundial social””, confirma Eleanor Orebi Gann, Head of Technology and Business PR da Visa Europa. Os canais privilegiados pela Visa serão o Twitter, Mobile, Search e YouTube, de forma a envolver os consumidores, assim como as parcerias com os principais retalhistas em cada mercado para aproximar a campanha dos pontos de venda. Com benefícios mais ou menos tangíveis para as marcas, certo é que o Campeonato Mundial de Futebol vai ter um impacto lato nas várias economias mundiais. Em Portugal, estima o IPAM, pode ir até 609 milhões de

euros, consoante o sucesso obtido pela Seleção Nacional na prova. Com a qualificação e participação em três jogos da fase de grupos, o encaixe é de 438 milhões de euros: 110 milhões relativos à fase do estágio e 167 milhões referentes aos jogos oficiais. A competição terá, ainda, um impacto de 161 milhões de euros nas fases finais, mesmo se não contar com a participação da equipa portuguesa. Contudo, se Portugal se sagrasse campeão do mundo, a economia portuguesa beneficiaria de um acréscimo de atividade de 609 milhões de euros no total. O estudo da escola de negócios avalia impactos diretos como as receitas dos jogos, da Federação Portuguesa de Futebol, das empresas de televisão durante as transmissões dos jogos, o aumento do consumo, durante as partidas, nos restaurantes, bares e supermercados, e as despesas com as viagens dos adeptos que vão ao Brasil e voam na TAP e tratam da reserva em agências portuguesas. Além dos impactos diretos, há que considerar os benefícios económicos indiretos, já que a despesa irá circular pela economia gerando novos consumos que, na maior parte dos casos, têm um efeito multiplicador próximo de dois. Ou seja, se o impacto direto for de 200 A McDonald’s muda, milhões de euros, o impacto a nível mundial e total será de 400 milhões. pela primeira vez na São 64 jogos, disputados em 12 cidades brasileiras, sua história, o design ao longo de 32 dias. Para das embalagens das muitos consumidores, o batatas-fritas Mundial de Futebol significa uma suspensão da sua rotina normal. Quanto mais longe for a Seleção Nacional, em teoria, mais beneficia a economia portuguesa. E que prognósticos fazem os adeptos? Um estudo, apresentado por Pedro Dionísio, professor no ISCTE, indica que as expectativas dos portugueses sobre a campanha da Seleção no Mundial são elevadas, com 57% a esperar atingir as meias-finais, 39% a final e 11% a confiar na vitória. Um título não foge já de mãos portuguesas: Cristiano Ronaldo é o futebolista com maior valor comercial enquanto marca, diz um estudo da Repucom. Conheça aqui algumas das campanhasl do Mundial de Futebol 2014:

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219 25 27 10

13/03/13 14:4

A HO ISO/T JUN V E I A R M | T

ENº27/2014 n.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

“Partilhar valores para criar valores”. O quarto maior grupo de doces a nível mundial diz ter o compromisso com os valores de responsabilidade social e corporativa imbuídos no seu ADN. Em entrevista à Grande Consumo, Max de Simone, diretor responsável em Portugal, conta de que modo a sustentabilidade baliza toda a atividade da Ferrero, desde a produção à comercialização dos seus produtos, e como estes valores são articulados com uma estratégia comercial que, claro está, procura traduzir-se em vendas. A recompensa, por parte dos consumidores, traduziu-se na liderança do mercado nacional de chocolates nas categorias onde atua, com uma participação de 29% em valor.

: chocolates com sabor sustentável

25 Grande Consumo - A Ferrero apresentou recentemente o seu Relatório Anual de Responsabilidade Social Corporativa, publicação que expressa o seu compromisso com o respeito dos direitos humanos, do meio ambiente, dos recursos naturais e com o fomento de hábitos de vida saudáveis. Que parâmetros de sustentabilidade balizam a produção, distribuição e comercialização dos produtos Ferrero? Max de Simone - O nosso objetivo é oferecer aos consumidores produtos da mais alta qualidade e frescura em todo o mundo.

mercado os produtos com base em EN chocolate. TR n. º2 Claro que a gestão correta das EV 7/ 20 IS 14 vendas e do stock, em linha com o | TA MA IO /J consumo dos nossos produtos, ajuda-nos a UN HO minimizar o custo das devoluções durante o retiro anual. Mesmo assim, este investimento é regular e um dos mais importantes da nossa empresa em Portugal. GC - Nesse sentido, que estratégia desenharam para combater o índice de perdas por manuseio indevido dos produtos ou temperatura incorreta? MS - A nossa estratégia baseiase nos critérios rigorosos que sustentam as nossas parcerias comerciais. Estes critérios assentam no controlo da qualidade e da temperatura nas estruturas de transporte e armazenagem e em acordos de manipulação e exposição dos nossos produtos, garantindo o máximo cuidado nas lojas finais.

GC - Mais de 65% dos produtos Ferrero são comercializados em unidades com peso inferior a 25 gramas, tendo por base as preocupações do grupo com uma dieta equilibrada. Nesse sentido, a nossa preocupação é garantir que, ao longo de Como se explica ao consumidor o “value for money” todo o processo de criação do valor e da cadeia de abastecimento, desta proposta, quando no momento da compra existem a Ferrero minimiza o seu impacto ambiental e otimiza as condições tantas outras opções de maior quantidade a preços mais de trabalho para todos os seus trabalhadores e parceiros. acessíveis que poderão desviar o seu investimento? Por exemplo, um dos princípios de responsabilidade social aplicado MS - A qualidade tem o seu preço. O consumidor português é aos produtos assenta na qualidade, desde a matéria-prima até sofisticado e conhecedor, sabe que um produto de qualidade vai à gestão da relação com os consumidores. ter um custo mais alto que a média. A Ferrero Por isso, no verão, a Ferrero retira todos os aspira a oferecer produtos de alta qualidade produtos do ponto de venda. e pequenos luxos a preços acessíveis. No “A qualidade é entanto, também oferece, em alguns dos GC - O que é que isso implica em termos seus produtos, formatos de conveniência com um fator-chave comerciais, de logística e de gestão um maior número de unidades mas sempre para Ferrero. É um operacional? Quanto investem neste respeitando a gramagem original da sua compromisso com os processo? porções. MS - A qualidade é um fator-chave consumidores: eles para Ferrero. É um compromisso com os GC - Como se equilibra a preocupação depositam confiança consumidores: eles depositam confiança em com os valores de responsabilidade em nós e nós temos nós e nós temos de restaurar essa confiança social corporativa e a atividade de uma através de nossos produtos. Portanto, temos empresa que, em última análise, tem de restaurar essa que concentrar os nossos esforços e garantir a de vender, sobretudo numa época de confiança através de máxima frescura e qualidade. desaceleração económica? Isto começa com as datas de validade dos MS - Trabalhamos constantemente para cobrir nossos produtos” nossos produtos que, em geral, são mais curtas várias faixas de preços, alcançando todas as que a média da categoria (além da vida útil bolsas, e equilibrando os investimentos de ser muita mais longa), para intensificar a gestão operacional da marca entre publicidade e promoções nos momentos do ano em logística e do departamento comercial. O processo de abastecimento que os consumidores precisam do nosso maior apoio. dos nossos armazéns e clientes é feito com velocidade e precisão, Em época de crise, os consumidores também privilegiam com o objetivo de manter a cobertura do stock a um nível ótimo, compras de produtos mais básicos de modo a satisfazer o consumo sem perder frescura. e alimentares. A Ferrero vai ao Também para manter a frescura encontro desta tendência com o dos nossos produtos, em grande relançamento da Nutella, Portugal, a Ferrero gere o stock o seu creme para barrar com nas lojas finais, apoiando-se numa avelãs, ideal para um pequenoequipa de vendas direta e em almoço saboroso e equilibrado. forte parcerias com armazenistas A empresa tem reposicionado a e empresas de merchandising. É Nutella no mercado nacional e através destas equipas e parcerias esta marca está a crescer mais que, no verão, a Ferrero retira do de 40% face a 2012.

GC - Como têm evoluído as vendas do grupo nos últimos dois anos? Quais os seus principais mercados e motores de crescimento? MS - O grupo fechou o seu último ano comercial a 31 de agosto 2013 com uma faturação de 8,1 mil milhões de euros, mais 12,2% face que em 2011. Os seus principais mercados são Itália, Alemanha e França. Face ao impacto da crise, neste período, a Europa tem gerado crescimentos mas os mercados exteriores têm apresentado taxas maiores.

“Este ano, a Ferrero em Portugal estabilizará os volumes de venda para poder recomeçar no ano 2014/2015 um programa de crescimento”

GC - Portugal é um mercado onde existe uma forte ligação às marcas do grupo, nomeadamente a Ferrero Rocher. Quanto representa o mercado português para o grupo e para cada uma das suas marcas?

GC - Quais os objetivos comerciais para este ano? MS - Este ano, a Ferrero em Portugal estabilizará os volumes de venda para poder recomeçar no ano 2014/2015 um programa de crescimento, através o seu portfólio atual e do desenvolvimento da Nutella.

GC - Que investimentos têm previstos no mercado português e para onde serão canalizados? MS - A Ferrero continuará a investir em publicidade e em grandes animações nos pontos de venda. Em 2013, no ranking dos 350 maiores anunciantes do país, foi o 54.º com um investimento de 22,2 milhões de euros, mais 6,3% face a 2012. GC - Que impacto teve a crise na venda de chocolates em Portugal? As marcas ainda são importantes para os portugueses ou é um consumo de marca de distribuição? MS - O consumo geral tem aumentado em volume mas

MS - Portugal representa quase 1% da faturação do grupo, valor sintomático do tamanho da população. Mas, para medir a sua importância, temos que analisar o consumo per capita, que no caso do Ferrero Rocher está entre mais altos do mundo (66 gramas per capita). Este fenómeno repete-se com outras marcas Ferrero, como Mon Chéri e Kinder, entre outras, o que explica o motivo pelo qual a Ferrero é hoje líder do mercado português de chocolates para o total das categorias onde atua, com uma participação de 29% em valor (dados Nielsen sobre vendas em valor TAM P2). GC - O que explica esta forte ligação com o consumidor português? MS - Ferrero Rocher representa um quarto do mercado de bombons, 25% de quota em valor. Isto explica-se com a alta qualidade organolética que diferencia Ferrero Rocher, e os outros bombons Ferrero, da concorrência. Os consumidores reconhecem esta superioridade e têm convertido Ferrero Rocher numa autêntica marca ícone do mercado português. Claro que este é também o resultado dos grandes investimentos publicitários feitos nos últimos 20 anos, através do famoso filme com Ambrósio. Este representa um símbolo icónico do Ferrero Rocher. É a personagem 26 que confere à marca uma aura de elegância e exclusividade, aproximando-se de forma simpática dos nossos consumidores portugueses. E

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MA IO /J UN HO

concentrando-se em categorias com preço por quilograma mais baixo, como por exemplo as tabletes, e fomentado por um forte aumento das promoções. O mercado tem espaço para marcas e marcas de distribuição. No final a quota de cada dependerá do valor substancial da oferta em termos de performance organolética, exclusividade do produto e da marca e, em síntese, da relação qualidade/preço. Ir para além do “Ambrósio” O consumo per capita de Ferrero Rocher em Portugal está entre os cinco maiores da Europa. Os famosos bombons representam 25% deste mercado e 20% dos 52 milhões de euros que a Ferrero fatura em Portugal. Mas a preocupação com a qualidade dos seus produtos move a empresa, que no verão retira do mercado os seus produtos com base em chocolate. Por isso, a Ferrero está a procurar desenvolver outras marcas e produtos, que possam ter uma presença em linear durante todo o ano e proporcionar um fluxo de vendas constante. É o caso da Nutella, uma das fortes apostas para este ano e que tem vindo a ser reposicionada na categoria de pequeno-almoço. Paralelamente, o lançamento de novos produtos poderá passar, ainda, pelos avanços na área da pastelaria industrial e pelo desenvolvimento da categoria de semifrios.

A Ferrero pretende gerar 75% da energia consumida pelas suas fábricas. Passe o seu smartphone e leia mais sobre este tema

Cerveja recupera vendas no canal Alimentar TEXTO Alexandre Paulo FOTOS Sara Matos

Com crescimentos de 21,1% em valor e de 10% em volume, o mercado nacional de cervejas demonstra estar, em 2014, a acompanhar a tendência de crescimento registada em 2013. Com as cervejeiras conscientes das dificuldades do sector e da economia, e fortemente penalizadas a nível da exportação, nomeadamente, através da publicação da nova pauta aduaneira em Angola, é o consumo interno que volta a puxar pela categoria e onde o canal Alimentar tem vindo a reforçar a sua posição face aos volumes vendidos no canal Horeca.

28 ME

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MA IO /J

29 A categoria das cervejas em Portugal estabilizou em 2013, com o mercado interno a subir 0,52% face ao ano anterior e o consumo per capita a manter-se nos 49 litros. Este é o facto que potenciou o bom momento – em comparação com tempos recentes – que o mercado nacional

de cervejas vive presentemente. De ligeiro, ténue mesmo, crescimento, o que não se verificava desde 2004, ou seja, um período demasiado longo sem níveis de crescimento para um dos mais representantes e importantes universos de bens de grande consumo. Um bom indicador, a que se juntou um verão agradável e um fluxo importante de turistas que ajudaram a impulsionar o consumo de cerveja em Portugal. Pelo menos das “mainstream”, já que no que diz respeito às cervejas premium este mantém-se estável, muito por força das diversas ações de ativação de marca que decorrem ao longo do ano. Investimento contínuo nas marcas, e valorização constante da categoria, traço comum na atividade das diversas marcas de cerveja comercializadas em Portugal e que se repete em 2014, seja com final da Champions League, em Lisboa, seja em torno do Campeonato do Mundo de Futebol, ou ainda associado à música, como é exemplo o Super Bock, Super Rock (que este ano

celebra a sua 20.ª edição), o Heineken Optimus Alive, sem esquecer o Rock in Rio, entre outras manifestações ME RC n. culturais de massas. “O verão, o º2 7/ 20 AD 14 “arranque” da economia, a retoma do IVA O | MA IO da restauração a 13% e o fluxo de turistas serão /J UN HO determinantes para a performance do sector cervejeiro este ano”, aponta Nuno Pinto de Magalhães, diretor de comunicação e relações institucionais da SCC. Argumentos de peso para um sector que tem vindo a perder fôlego nas vendas no Horeca, canal que representou, em 2013, 66% das vendas de cerveja em Portugal mas que contrasta com os 69% de 2011. Mercado que, por outro lado, encontra no canal Alimentar uma maior dinâmica para as vendas em valor e volume, ao apurar vendas de 321,1 milhões de euros equivalentes a 172,4 milhões de litros de cerveja vendidos neste canal de comercialização. Crescimentos de 21,1% em valor e de 10% em volume, a dois dígitos, o que inspira alguma confiança às cervejeiras nacionais. Otimismo comedido, contudo, mas que não deixa de ser partilhado, isto ao olhar para a importância das estações de calor nas vendas de cerveja – valem 50% das vendas globais –, para as recém-anunciadas medidas de austeridade, sem esquecer as problemáticas taxas de IVA aplicadas na restauração. “A importância da reposição do IVA a 13% na restauração e hotelaria é uma medida que continuamos a defender e a considerar fundamental para estimular o emprego e a vitalidade num sector determinante para o desenvolvimento do país. Dada a relevância do sector, e ciosos do que é nosso, é para este canal que estamos a desenvolver uma grande iniciativa com chancela da Super Bock. Queremos, acima de tudo, incentivar a competitividade dos pontos de venda que são nossos parceiros e a fidelização do consumidor. Para tal, o trabalho que estamos a fazer centra-se na excelência da cerveja de pressão que é considerada a melhor experiência de consumo. Estamos a valorizar os estabelecimentos comerciais, como restaurantes, cafés e esplanadas, que aplicam as melhores práticas cervejeiras e servem a Super Bock à pressão perfeita. A distinção é visível no selo «Aqui a cerveja sai perfeita», um reconhecimento do serviço que é prestado através do barril. A nossa preocupação com a excelência da cerveja à pressão não é de hoje. Apenas a intensificamos, com a cerveja à pressão “perfeita” a dar o mote à comunicação e ativação da marca Super Bock em 2014”, explica Rui Freire, administrador de comunicação e marketing da Unicer.

CATEGORIA CERVEJAS Dimensão e Evolução Anual %€

172,4

Milhões Lts %Var

+10%

321,1 Milhões €

Ano 5%

95% MD+PP

+21%

M.Fabric.

-5% +23%

Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 16/2014

79%

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano

COMPRARAM

POR VISITA

GASTARAM

8 vezes

3,4 Lt

6,53€ por visita

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2014)

Consumo Proximidade com o consumidor que se estende desde as cervejas “mainstream” às premium, com o objetivo de o seduzir com a sua preferência e fidelização. Seja no on ou no off-trade, em eventos regionais ou nacionais, a multiplicidade de pontos de comunicação e de contacto com o consumidor aumentou substancialmente, permitindo a ativação das diversas marcas presentes nos respetivos portfólios. “O preço continua, contudo, a ser o principal “driver” de consumo de cerveja em Portugal. Só quem gosta da experimentação é que aposta em cervejas estrangeiras. E, depois,

há cada vez mais aquilo que se chama de “cross promotion”, que capta muitos consumidores, porque, sem dúvida, o preço é uma prioridade. A Corona é um produto estratégico e de referência para a Viborel. É uma marca internacional e a quinta cerveja mais vendida em todo o mundo, como tal a sua importância para o portfólio da Viborel é a de um produto estrela”, considera Pedro Rocha, diretor de marketing da Viborel. Produto estrela ou “mainstream”, independentemente do seu posicionamento qualitativo ou de preço, certo é que ambos são promocionáveis e objeto de interesse

por parte do “shopper”, com as cervejas a não serem exceção a esta prática comum nos bens de grande consumo. Seja online ou em folheto, a consulta e adesão às promoções é uma realidade que as marcas de cerveja não têm escamoteado, com esta ação a ser ainda mais visível nas estações de calor e, na maior parte dos casos, integradas em ação de marketing que têm como meta a valorização do próprio produto. “Cada vez mais, a comunicação de marcas com os consumidores no nosso tipo de negócio é vital. Utilizamos, com frequência, todas as plataformas de comunicação, com destaque para TV, outdoor e digital e ações “bellow the line”. A “sponsorização” de eventos tem também um papel relevante de comunicação, nomeadamente a ligação ao futebol, com a marca Sagres, e ligação ao território da música, com a marca Heineken”, destaca Nuno Pinto de Magalhães. Diferentes formas de promover marcas, de modo a estarem

sempre presentes na mente dos consumidores, seja em Portugal ou em Angola, principal destino das exportações cervejeiras nacionais e cuja entrada em vigor da nova pauta aduaneira veio colocar mais uma variável no já competitivo universo das cervejeiras. “A entrada em vigor da nova pauta aduaneira em Angola representa, naturalmente, um desafio acrescido para a Unicer, num mercado que é absolutamente estratégico para a empresa. O importante é continuarmos a trabalhar na proximidade das nossas marcas junto do consumidor angolano, que valoriza a qualidade dos nossos produtos. Super Bock e Cristal têm no ar campanhas de comunicação em Angola. Investimos em criatividade e produção locais, fortalecendo ainda mais os laços que o povo angolano tem com as nossas marcas”, considera Rui Freire. Desafio que se poderá juntar a outro dentro de portas, com as cervejeiras a partilharem uma preocupação comum no que ao possível aumento dos impostos para as bebidas alcoólicas diz respeito. Em paralelo com a anunciada subida do IVA para 23,25%, já em 2015, tornando-se, assim, a sexta taxa de IVA mais elevada praticada na Europa comunitária, o que poderá ser um forte retrocesso para a recuperação económica mas também para as receitas do próprio Estado.

O AD| M RC2014 ME.º27/

32 O JUNHO NIÃ / MAIO OPI 14 | 0 2 / 7 n.º2

A recente saída da Troika de Portugal deveria marcar um novo ciclo económico no nosso país. Os últimos três anos foram difíceis, com muitos sacrifícios a serem exigidos a todos nós que vivemos e desenvolvemos a nossa actividade no nosso país. Julgo que, nesse sentido, temos

exemplificativo deixo estes números – em 2013, e apenas no que diz respeito ao mercado das cervejas, o contributo foi de 226,1 milhões de euros em impostos directos. Se o consumo se tivesse mantido nos níveis de 2008 o contributo seria de mais 84 milhões de euros para o Estado.

Protagonistas activos

João Abecasis CEO Unicer

todos o direito de sentir orgulho pessoal por o nosso país ter ultrapassado esta fase difícil, graças a esses sacrifícios. Mas por todos esses sacrifícios que nos foram pedidos – e continuam a ser - já é tempo de termos também o direito de ‘exigir’. Tempo de termos direito a exigir crescimento económico e a exigir menos desemprego. Para que tal aconteça, temos também de ser protagonistas activos neste novo ciclo, não só os agentes económicos e os cidadãos em geral, como todos os agentes políticos. Numa recente e curta passagem por Lisboa, o ex-Presidente norte-americano, Bill Clinton, também partilhou mensagens nesse sentido. Na sua intervenção deixou a ideia, entre outras conclusões, que a melhor estratégia para o nosso país passa por conseguirmos melhorar as condições de empregabilidade através da retoma do investimento continuado e sustentado em Portugal. Na Unicer partilhamos esta perspectiva, traduzida no investimento de mais de 100 milhões de euros no centro produtivo de Leça do Balio que está, em 2014, em fase de conclusão com a finalização do novo armazém automático. Os progressos registados na economia nacional são positivos mas ainda insuficientes ,pelo que têm de ser criadas condições para que o crescimento aconteça de forma real e permanente. Um dos sacrifícios que nos foi exigido foi o aumento do IVA para o escalão máximo na restauração, o que levou ao encerramento de mais de 30 mil pontos de venda e, consequentemente, à perda de mais de 100 mil postos de trabalho directos. Neste momento, e porque é imperativo que o país assista à retoma económica, gostaríamos de ver uma maior flexibilidade do Governo na reposição deste imposto novamente nos 13%. A restauração é o canal mais relevante para o sector cervejeiro e, de uma forma geral, para todo o sector das bebidas refrescantes, com claros contributos para a economia. A título

Como um pequeno exemplo, na Unicer nunca deixámos de apoiar os nossos parceiros do canal Horeca, mais recentemente através do projecto “Experiência Autêntica”, assente no apoio à cerveja à pressão, o formato de consumo mais relevante nestes estabelecimentos comerciais. Mas enquanto nos mantemos firmes na nossa aposta em Portugal, não descuramos o nosso trajecto internacional. Nem o podemos fazer, quando temos a ambição de duplicar a nossa dimensão na próxima década. Tendo por base que somos hoje a maior empresa portuguesa exportadora de bebidas refrescantes, a nossa posição fora de Portugal tem evoluído para novas geografias, das quais gostaria de destacar alguns exemplos. Iniciámos, recentemente, a produção de Super Bock fora de Portugal – no Brasil - o que acontece pela primeira vez na história da Unicer. Se temos sido bem-sucedidos nos países onde existem comunidades da diáspora lusitana, começamos agora também a vingar noutras geografias com menor ligação à nossa história, como é o caso da Arábia Saudita com a comercialização da Super Bock 0,0%. Finalmente, mantemos uma aposta forte e sólida em África, com Angola a desempenhar o principal papel na nossa estratégia de internacionalização. É neste país que prossegue o projecto de investimento industrial que nos irá permitir complementar a nossa vocação exportadora com uma vocação de nos tornarmos produtores locais, mas destaco ainda que no continente africano a nossa aposta sai reforçada com a operação existente em Moçambique. Na Unicer, estamos cautelosamente optimistas, conscientes de que há desafios a ultrapassar mas, acima de tudo, que existem oportunidades, em Portugal e pelo Mundo, que nos devem permitir crescer e contribuir (em conjunto com muitos outros) para a economia nacional. Este texto não foi escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico

33 OPINIÃO

n.º27/2014 | MAIO/JUNHO

Construir a notoriedade da marca

Pedro Rocha diretor de marketing Viborel Distribuição, S.A.

Desde há alguns anos, mais concretamente desde 1984, que a Viborel Distribuição SA marca presença em eventos desportivos e culturais que promovam o aumento do conhecimento de marcas e produtos, dentro do segmento das bebidas destiladas e espirituosas. Acima de tudo, porque a presença da distribuidora neste tipo de iniciativas permite um aumento do conhecimento de marcas e produtos por parte do consumidor. Assim o é em eventos como o Portugal Open, ou o Rock In Rio, ou mais direcionados para o “trade”, como foi o caso do Lisbon Bar Show, entre outros eventos, nos quais participamos com alguma frequência. A ativação de marca com bebidas alcoólicas é algo que exige sempre moderação e tacto na forma como se comunica. Beber social e moderadamente é o mote que defendemos em todos os eventos onde participamos. Ingerir bebidas alcoólicas é, por si só, assumir uma responsabilidade. Ao convidarmos o público para este tipo de eventos, que reúne várias faixas etárias, fazemos um convite à diversão, boa energia e prova de produtos de qualidade, num ambiente selecionado. Uma das vantagens deste tipo de ativação, que pode ser apelidado de marketing cultural e desportivo, é a possibilidade que as empresas/ marcas têm de comunicar diretamente com o seu público-alvo. No caso tanto dos eventos desportivos como dos culturais, podemos comunicar diretamente com vários tipos de públicos diferentes e oferecer-lhes, de forma estratégica, produtos que vão de encontro àquilo que eles querem encontrar. Por exemplo a cerveja está muito associada ao desporto, ao verão, ao bom tempo e ao calor, as bebidas destiladas têm um alvo mais “trendy”, que gosta de seguir tendências de mercado mais

específicas, como o caso de uma caipirinha, um gin tónico ou mesmo um champanhe, que não sendo um destilado passa, sem dúvida, uma imagem de “glamour” e “status”. Cada vez mais, e enquanto empresa distribuidora de tipos muito diferenciados de bebidas, esta aproximação ao público parecenos adequada tanto no desenvolvimento da relação entre um produto e um consumidor, como de um consumidor a uma marca e às suas variantes. É neste tipo de eventos que, muitas vezes, se estabelece uma forte ligação entre uma empresa e a comunidade, à qual acresce uma série de benefícios como promoção e divulgação da marca institucional, reforço do papel social da empresa, benefícios fiscais, retorno ao nível dos meios de comunicação e ainda o “mindset” por parte dos próprios consumidores da participação da marca. Por exemplo, a lembrança e o reconhecimento das empresas patrocinadoras. Apostar em participações enquanto fornecedores, ou patrocinadores oficiais, é de certa forma visto, por parte dos consumidores e demais população, como ações de responsabilidade social e promove sentimentos favoráveis e positivos em relação às empresas que os promovem. Muitas vezes, dependendo do sucesso, ou não, do evento existe também associada uma imagem mais positiva ou negativa, como tal a aposta tem sempre de ser estratégica. Idealmente a ativação de marcas em eventos culturais e desportivos torna-se parte integrante do evento em si e os próprios meios de comunicação associam às marcas o sucesso do mesmo.

E O/JUNHO IS L Á 4 | MAI

ANº27/201

Super Bock mantém a liderança no espaço ocupado em linear n.

Com a chegada do verão, e especialmente, em épocas que decorrem campeonatos europeus ou mundiais de futebol, existe uma maior exposição por parte das marcas de cervejas nos meios de comunicação, nos folhetos e em campanhas no ponto de venda. Neste sentido, a Marktest Retail apresenta uma análise sobre esta categoria, analisando ao detalhe a sua evolução no ponto de venda através do espaço ocupado em linear e da análise de preços. Para a presente análise foram utilizadas medições de linear em junho e novembro de 2012, novembro de 2013 e maio de 2014. Quando analisamos os vários segmentos de cervejas ao longo dos últimos anos, constatamos que não existiram alterações significativas no linear, sendo as cervejas brancas com álcool o segmento que predomina no espaço ocupado. Mesmo quando comparados os diferentes canais (Hipers, Supers e Discounts), não se verificam diferenças, com a exceção das lojas discount, onde o “share of shelf” de cervejas estrangeiras apresenta um valor muito baixo face à média (4,3% vs 12,3%).

No que respeita à quota de espaço de linear ocupada pelas diversas marcas, também não se verificam alterações relevantes face às últimas recolhas. A marca Super Bock continua a liderar o espaço ocupado, seguida da Sagres. No entanto, é de salientar que, face à recolha de 2013, a marca Super Bock apresenta um aumento de “share of shelf” (34,9% para 35,3%), enquanto Sagres regista a situação inversa, tendo passado de 31,3% para 30,8%. Ao longo destes últimos anos, em terceiro lugar tem surgido a marca Cristal, embora esteja a perder ligeiramente quota de espaço de linear face a 2012 (6,1% para 5,5%). De referir também o papel das marcas próprias, que em 2014 ocupam o quarto lugar, anteriormente ocupado pela Carlsberg. Share of Shelf por Marca (%) – maio 2014

Share of Shelf por Segmento (%) – 2012 a 2014

Fonte: Precise, Marktest Retail

Se analisarmos o espaço ocupado pelas principais marcas de cervejas – Sagres e Super Bock – por insígnia, constatamos que Super Bock apresenta um maior “share of shelf” do que Sagres em todas as lojas, exceto nas insígnias Intermarché e Pingo Doce. Já nas lojas Lidl, é a marca própria que detém um maior “share of shelf”, ocupando mais de metade do linear (50,9%).

Share of Shelf Marca por Insígnia (%) – maio 2014

e do Pingo Doce (50% Desconto Imediato), foram analisados os preços para os principais produtos contemplando as garrafas unitárias e os packs. Analisando o preço médio das duas principais marcas concorrentes, observamos que no preço por unidade a marca Sagres tem um preço inferior à Super Bock nas garrafas mini de 20cl (-0,01€) e 25cl (-0,02€). No entanto, nas garrafas de 33 cl o seu preço já é superior. Como seria de esperar, a marca própria apresenta um preço médio muito inferior às marcas líderes. PVP Médio – Unidade

Fonte: Precise, Marktest Retail

Analisando ao detalhe as diversas marcas por segmento, é indiscutível a liderança de “share of shelf” da marca Super Bock no segmento de cerveja branca, sendo que o maior “gap” face a Sagres verifica-se precisamente na última recolha (maio 2014). No que respeita às cervejas estrangeiras, não se registam alterações significativas face às últimas recolhas, sendo a Carlsberg a marca que lidera o espaço de linear neste segmento. No entanto, quando analisado por insígnia, apenas nas lojas Sonae esta situação não se verifica, sendo a Heineken a marca com maior “share of shelf”. À semelhança do que se verificou em 2013, a marca Sagres continua a liderar o espaço de linear em cervejas pretas e especiais, registando um aumento (34% para 36%). Por sua vez, a marca Super Bock denota a situação inversa, apresentando uma diminuição do seu “share of shelf” (31,8% para 29,9%). De mencionar, a diminuição de quota de espaço de linear gradual da marca própria desde 2012. Também no segmento das cervejas sem álcool, o destaque vai para a marca Sagres, que consegue ocupar o lugar anteriormente atribuído à Super Bock. Em 2014, a marca Sagres apresenta um aumento de 4,8 pontos percentuais (p.p.) de quota de espaço de linear face a 2013, enquanto a marca Super Bock regista uma diminuição de 4,6p.p. Curiosamente, nas lojas discount apenas foram encontradas cervejas sem álcool da marca Super Bock.

Fonte: Precise, Marktest Retail

Já no preço médio para os diferentes packs recolhidos, a marca Sagres regista sempre um valor mais elevado do que a marca concorrente Super Bock. PVP Médio - Pack

Fonte: Precise, Marktest Retail

Em resumo, podemos afirmar que o linear das cervejas não tem sofrido alterações nos últimos anos. Em termos de “share of shelf”, é a Super Bock que lidera o espaço em linear de uma forma mais geral, no entanto em alguns segmentos é a marca Sagres que detém uma maior quota, como é o caso de cerveja sem álcool e preta/ especiais. Já no que respeita ao preço, a marca Sagres é habitualmente mais cara do que a Super Bock, com a exceção das unidades de minis (20cl e 25cl).

Fonte: Precise, Marktest Retail

Outro ponto fundamental no presente artigo está relacionado com o preço das cervejas brancas. Sabendo as alterações que os preços têm sofrido nos últimos tempos, devido à forte aposta promocional em folheto, em que todas as semanas as marcas estão presentes nos folhetos da Sonae através do “Super Preço”

Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas. Mais Informações: http://ret.marktest.pt/ret

35 A

LI Á N /20 7 º2

HO UN

S /J DA MAIO

BI2014 | / BE 27 .º n

Angola é um mercado estratégico para as marcas de cerveja portuguesas. Disso ninguém tem dúvidas, pois

representa, segundo a APCV, cerca de 60% das exportações do sector. Isto apesar de a quota de mercado das cervejas importadas ser de 30% contra a posição dominante de 70% das cervejas angolanas. A recente entrada da Cuca em Portugal veio colocar aquele país africano no centro da discussão em torno da cerveja.

TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.

De país importador a país exportador Nomeadamente, e ainda mais, com o delicado tema da nova pauta aduaneira que veio penalizar, e muito, a comercialização das cervejas importadas em território angolano. Proteção da produção nacional advogam uns, lobby e defesa de interesses alegam outros, mas certo é que a nível da produção local há uma enorme vontade em passar de país importador de cerveja a país exportador. Como recentemente declarou Philippe Frederic, administrador do grupo Castel, “a Cuca tem qualidade e capacidade suficiente para exportar para os mercados dos países de língua portuguesa, o que vai fazer com que Angola se torne exportador em vez de importador de cerveja”. E Portugal é o primeiro destino

no mapa expansionista, seguindo-se São Tomé e Príncipe, com a Cuca a representar cerca de 65% da produção do grupo Castel, que produz, ainda, as marcas Nocal e Eka, assim como as internacionais 33 Export, Castel e Doppe Munich, entre outras. Proprietário de dez cervejeiras, o grupo tem uma capacidade de produção de cerca de 9,3 milhões de hectolitros de cerveja e apresentou-se como principal defensor do agravamento da taxa de importação das bebidas, no geral, e em particular das cervejas que passou de 30% para 50%. Como fundamento da sua posição apresenta o facto da capacidade instalada do grupo superar a necessidade de consumo que está estimada em cerca 8,3 milhões hectolitros. “Não temos o interesse de parar com a importação mas, sim, reduzir as percentagens para aquelas que se verificaram nos principais mercados do continente, entre 5% e 8%”. O gestor afirmou, ainda, prever que, com a nova pauta aduaneira, possa ocorrer nos próximos meses uma redução considerável no nível de importação de cerveja situado em 1,5 milhões de hectolitros por ano. Números disponibilizados ao Jornal de Angola evidenciam que a indústria cervejeira angolana tem uma capacidade de produção anual

B BE 2 º . n

superior a 10,3 milhões de hectolitros, sendo que para abastecer a totalidade do mercado interno são necessários 10 milhões de hectolitros, incluídas as importações, o que confirma a existência de um excedente de produção ou de um potencial exportador da indústria cervejeira angolana. A produção de cerveja em Angola aumentará este ano cerca de 1,5 milhões de hectolitros para 11,8 milhões. Aumento que se deve à entrada em funcionamento de duas novas fábricas, que elevam para onze o número de cervejeiras no país. O mercado continua a ser liderado pela francesa Castel, com uma quota de mercado de 80%. O Grupo Castel investiu, nos últimos cinco anos, mais de 90 mil milhões de kwanzas na construção de fábricas novas e na ampliação e modernização das unidades existentes. Estima-se que o mercado angolano acolha cinco novas fábricas nos próximos dois anos, com as cervejeiras nacionais a manterem planos para a abertura de unidades de produção em Angola. Em declarações recentes, João Abecassis, CEO da Unicer, apontou o ano de 2016 como o do arranque da unidade fabril em Luanda, A Cuca representa que terá a capacidade de produzir 200 milhões de cerca de 65% da litros, num investimento produção do grupo de 81 milhões de euros, Castel, que produz, dividido em duas fases. O projeto será participado ainda, as marcas Nocal pela Unicer (49%) e por e Eka, assim como três empresas angolanas, as internacionais 33 nomeadamente a Giasope, Emprominas e Imosil, Export, Castel e Doppe ligadas à distribuição, com Munich, entre outras 17% cada. Um ano antes está previsto o arranque da produção da cerveja Sagres em Angola, segundo avançou Ronald den Elzen, presidente executivo da Sociedade Central de Cervejas (SCC). A fábrica resulta de uma parceria com a Sodiba, empresa que tem como principal acionista Isabel dos Santos. Com início de funcionamento

O parque industrial cervejeiro angolano é composto por um total de oito empresas (Cuca, Cobeje, Nocal, N’gola, Soba, Nocebo, Eka e a Cerbab), isto de acordo com dados de 2010. Portugal é o país que continua a liderar o mercado de cervejas importadas, tendo como principal fornecedor o grupo Unicer, com as marcas Super Bock, Cristal, Carlsberg e Guinness. Recorde-se que, em Angola, 30% do consumo cervejeiro tem origem na importação, dos quais estima-se que 165 milhões de litros são de origem portuguesa (125 milhões são marcas da Unicer). A Unicer é a empresa portuguesa que mais cerveja exporta para Angola, detendo uma quota de mercado de 90% em volume e de 95% em valor no total de cervejas nacionais que chegam ao mercado angolano. As inúmeras oportunidades que o mercado angolano proporciona têm motivado os investidores internacionais do sector cervejeiro a apostarem neste segmento cada vez mais atraente. Unicer lança campanha Cristal Mini A Unicer lançou, em Angola, uma campanha publicitária alusiva à nova Cristal Mini com abertura fácil. A nova “girls band” Freskinhas foi a protagonista da comunicação da marca. Com criatividade da agência de publicidade angolana Executive, o filme está em exibição no pequeno ecrã, nos canais TPA1, TPA2, Globo, Zimbo e Record. A campanha com a assinatura “Frescura máxima” é ainda composta por peças de rádio, publicidade de exterior – já nas principais ruas de Luanda – e uma forte componente digital, com destaque para a página da marca no Facebook. As Freskinhas personificam a “girls band” do momento em Angola, um grupo de três amigas dedicado à dance music e ao afro-house. O anúncio televisivo é acompanhado por um tema musical criado especialmente para a campanha. Uma versão longa da música já chegou às rádios e às festas de Luanda. Com este lançamento, a Unicer reforça o investimento na marca Cristal em Angola, que ocupa a segunda posição nas cervejas importadas logo a seguir à Super Bock, que é também detida pela cervejeira portuguesa.

Nocal com novas embalagens A Nova Empresa de Cervejas de Angola (Nocal) lançou, no início do ano, novas embalagens para o mercado nacional e internacional nos formatos mini em lata e em garrafa, representativo de um investimento avaliado em 400 milhões de dólares Com o objetivo de reduzir a quota de importações, segundo Filipe Frederico, diretor geral do grupo, a Nocal pretende aumentar a produção e exportação da sua cerveja para países como Portugal, São Tomé e Príncipe e Moçambique. “Acreditamos que Angola pode inverter a tendência de importador para um bom exportador”. A Nocal conta agora com cerca de 7.000 trabalhadores. Para a produção dos novos formatos, a empresa dispõe das cervejeiras do município do Cazenga, da Funda e do Bom Jesus.

agendado para o primeiro trimestre de 2015, a unidade vai permitir abastecer diretamente um mercado que é cada vez mais importante para a SCC, a par do Reino Unido. Angola representa 60% das exportações da dona da Sagres e tem um peso de 15% no volume global da empresa.

Veja o vídeo da campanha da Unicer aqui:

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“Fiz 5779 km só para te ver”. É este o mote da campanha de lançamento da cerveja mais conhecida de Angola que entra no mercado português pela mão da Welcome Moment. Que aposta na forte presença de angolanos no país e no facto da Cuca ser já uma velha conhecida dos portugueses, sobretudo daqueles que

viveram em Angola. A Cuca já pode ser encontrada em bares, cafés e restaurantes, no formato Mini, e conta com uma parceria com a Makro para a distribuição sistemática. Em entrevista à Grande Consumo, Francisco Sanches-Osório, diretor geral da Welcome Moment, revela os detalhes da estratégia de lançamento da marca angolana em Portugal, que tem no fator emocional o seu grande “driver” de vendas.

“A Cuca é uma cerveja que transmite o sabor de Angola ea saudade”

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos/ D.R.

Grande Consumo - Como surge a ligação da Welcome Moment à emblemática marca angolana? A que se deve a sua aposta em trazer a Cuca para Portugal, sabendo-se do peso que as principais cervejeiras nacionais têm nos hábitos de consumo dos portugueses? Francisco Sanches-Osório - A Welcome Moment nasce especificamente para este projeto. Não tem outra atividade que a comercialização, distribuição e importação da cerveja Cuca, pelo menos por enquanto. A ligação à Cuca tem uns meses largos e é um projeto que, desde

há algum tempo, entendemos que faria sentido. Existe uma comunidade angolana em Portugal muito significativa mas também um mercado da saudade que tem uma grande potencialidade. A Cuca não existia em Portugal e é uma cerveja que tem características diferentes daquelas que já marcavam presença no mercado nacional. Por isso, fez todo o sentido assegurar a sua importação e o balanço da operação é, para já, positivo. GC - Quando chegaram as primeiras encomendas? FSO - A primeira encomenda de dois contentores foi formalizada no final do ano passado. Houve, no entanto, todo um processo aduaneiro para os desalfandegar que demorou algum tempo, pelo que a cerveja só esteve disponível no início de 2014.

ser avaliado e sentido no dia-a-dia. No fundo, não queremos arriscar, queremos ir passo a passo, ENTREVISTA avaliando a recetividade do n.º27/2014 | MAIO/JUNHO consumidor, não só do que tradicionalmente consome Cuca mas também das outras tipologias. É muito importante saber como é o comportamento da segunda compra. Não podemos nunca esquecer que estamos a falar de uma cerveja importada, pelo que tem custos adicionais. Mas a perspetiva é de continuarmos no mercado em Portugal, com uma distribuição de norte a sul do país. Não ambicionamos, de todo, ser líderes de mercado, auspiciamos, sim, liderar nas cervejas angolanas em Portugal. Estamos tranquilos e cientes de que estamos a trabalhar com os parceiros corretos e da forma mais acertada. Em termos de outra fase de expansão, compete à empresa produtora da Cuca avaliar essa possibilidade. Temos um acordo de exclusividade para Portugal e não para outros países.

GC - Pensa que, de alguma maneira, preço mais elevado (1 a 1,5 euros) face à oferta cervejeira nacional poderá prejudicar o ritmo do plano de negócios da Cuca em Portugal? FSO – Não, porque o plano de negócios já foi estabelecido a pensar nesse preço. O sucesso ou insucesso depende dos objetivos que nós próprios criamos. Se tivesse estabelecido, desde o início, que queria ser líder de mercado e bater todas as outras cervejas, então teria que rever a minha posição, mesmo em termos de preço, promoção e rotação no mercado. Mas não é, de todo, esse o caso. O nosso plano de negócios já previa um preço mais elevado, que está condicionado pelos custos de transporte e fiscais que as cervejeiras nacionais não têm. E não ignoramos o histórico que estas têm no mercado. Hoje em dia, o canal Horeca está muito dependente da atividade promocional das cervejeiras. Fazem-se esplanadas, colocam-se cadeiras e chapéus-de-sol, porque se luta pela liderança do mercado. A Cuca vai trabalhar com parcerias em determinados locais mas com uma atitude no mercado distinta.

GC – Não conseguiram, então, aproveitar a forte época de vendas do Natal e final de ano… GC - Em quantos pontos de venda podemos já encontrar FSO - Os contentores foram produzidos em Luanda em finais de a Cuca? outubro, seguindo-se todo um processo local de exportação que FSO - Já estamos presentes em cerca de 50 pontos de venda. demora também o seu tempo. E não nos Contudo, a Makro alimenta todo o canal podemos esquecer o tempo de transporte, Horeca e, ao estarmos representados em todas porque Angola não é propriamente aqui ao as lojas 10 que este cash & carry tem em lado, embora por vezes pareça, porque muitos Portugal, potencialmente estaremos presentes “Já estamos presentes falam do país como se fosse um território até em mais. em cerca de 50 pontos vizinho. Mas dista 5.779 quilómetros. Inicialmente, tínhamos 50 pontos de venda porque também temos uma distribuição de venda. Contudo, a GC – Quais são as metas que se propõe própria, embora seja muito leve em termos Makro alimenta todo a atingir? É um projeto de continuidade de estrutura e pouco abrangente em termos o canal Horeca, pelo ou uma espécie de laboratório de de território: fazemos Lisboa e arredores, que internacionalização da marca? é onde se situa grande parte da comunidade que, potencialmente, FSO - Os dois primeiros contentores foram, potencialmente consumidora da cerveja Cuca. estaremos presentes de facto, quase que um teste. O mercado Contamos, assim, distribuí-la de forma mais até em mais” alvo da Cuca é muito grande mas tem de sistemática através desta presença na Makro.

GC - Porquê a aposta na Makro como parceiro para o arranque da operação? FSO - O acordo com a Makro surgiu naturalmente. No arranque da operação contactámos vários potenciais distribuidores da cerveja Cuca em Portugal e a Makro foi aquele que, desde logo, nos acompanhou, mostrou uma grande abertura e teve interesse estratégico neste negócio. GC - Mas não é um exclusivo Makro? FSO - Neste momento sim, porque não existe em mais nenhum outro distribuidor. Mas não temos qualquer contrato de exclusividade. GC - Está difícil a entrada no retalho moderno? FSO - Não é tanto uma questão de dificuldades. Nos negócios, ou há interesse ou não há. O que me entristece é não ter uma resposta ou esta ser sucessivamente adiada. Mas, como disse inicialmente, as nossas expectativas são de entrar no mercado português paulatinamente, sem pressas e com toda a tranquilidade. Neste momento, até temos mais procura que oferta. Agora, se me pergunta se gostaria de estar em mais pontos de distribuição, claro que sim! GC - A Cuca entra em Portugal com um público-alvo já bem definido: a comunidade angolana presente no país e o chamado mercado da saudade. Tem ideia de quanto pode representar este público em termos numéricos? FSO - Não tenho e é muito difícil quantificá-lo. Existem os angolanos expatriados e aqueles, de nacionalidade portuguesa ou com dupla nacionalidade, que vivem em Portugal desde 1974 ou 1975. E existem os muitos portugueses que hoje vivem, por questões profissionais, em Angola e que regressam a Portugal por períodos de duas a quatro semanas, seja em férias, seja para tratar do visto ou outras questões pessoais. Sei, sim, que existe fator emocional muito grande associado à Cuca. É uma cerveja que transmite o sabor de Angola e a saudade. A Cuca simboliza os muitos bons momentos passados no clima quente e húmido de Luanda. Outros gostam da Cuca porque ouviram os pais ou avós falar desta cerveja. Na altura da Guerra do Ultramar bebia-se muita cerveja porque a água não era tratada - a Cuca é uma cerveja leve, que tem um teor alcoólico de 4,5, mas bebe-se com muita facilidade. São vendas onde este fator emocional é o grande “driver”, o que leva a que muitos nem sequer se preocupem com o seu preço mais elevado. GC - É também aí que vai assentar a comunicação da marca? Que ações têm previstas? FSO - Sim, sem dúvida. A estratégia vai assentar nos meios tradicionais mas o grande foco está na comunicação 40 muito dirigida a este público. Daí a linguagem muito própria no português de Angola: “no cozido e na muamba”, “já está E

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a bater”, enfim, um conjunto muito típico de expressões. Temos um plano de comunicação multimeios que contempla outdoor mas também estamos presentes noutros meios diferenciados, como a rede wireless do Metropolitano de Lisboa. O Metro é um meio de transporte de massas e que não tem as restrições que outros meios, como os táxis e os autocarros, apresentam à comunicação de cerveja. Através desta presença nas 53 plataformas do Metro, atingimos um consumidor em movimento. Há, de facto, um vasto leque de opções, incluindo patrocínios e a presença em eventos agregadores da comunidade angolana. Obviamente que estamos numa fase de investimento mas sem esquecer nunca o produto em si e a sua disponibilidade. É muito importante entrarmos numa cadência em termos de abastecimento. Foram encomendados mais dois contentores e muito provavelmente faremos uma terceira encomenda ainda sem a segunda ter chegado, dependendo de contratos de distribuição que venhamos a celebrar. GC - Quanto tempo demora a cerveja a chegar a Portugal? FSO - O transporte está mais facilitado porque os navios vêm de Luanda para Lisboa vazios, uma vez que não exportam mais nada que obrigue um volume de carga significativo. Mas são, pelo menos, duas semanas de barco. O processo total de abastecimento demora, mais ou menos, quatro semanas. GC - Neste momento, chegam a Portugal dois contentores por mês com cerveja Cuca. E no futuro, qual seria o número ideal de encomendas? FSO - Não nos podemos esquecer que estamos numa fase de abastecimento do mercado português. O ideal seria que pudéssemos encomendar entre um a dois contentores por mês, até ao final de 2014, e no ano seguinte dobrar esse valor. Obviamente que, quantas mais encomendas fizer, mais beneficio do fator preço na origem. É essa a nossa expectativa. Aguardamos, no entanto, uma potencial revisão em alta do imposto sobre o álcool e o tabaco, para avaliar até que ponto afetará os nossos planos. GC - Porquê a aposta exclusivamente no formato Mini (25 cl)? FSO - A Cuca tem vários formatos. Em termos de garrafas, tem o mais conhecido, o chamado formato clássico, de 31 centilitros, numa garrafa arredondada muito característica. Tem ainda o de 25 com esta “saca” normal e o de 20 com a chamada “abertura fácil”. Não tem o formato de 33 centilitros em garrafa, mas tem-no em lata. Optámos por arrancar com a Mini porque julgámos ser o formato mais adaptado ao mercado e que potencia um consumo mais rápido e repetido: beber uma e a seguir outra. Mas não está excluído poder vir a trazer mais algum dos outros formatos. Em Angola, a Cuca tem também a opção de barril à pressão mas

aproveitando para contestar o aumento das taxas aduaneiras em Angola que penalizaram a importação de cerveja. Na sua opinião, esta situação perante ENTREVISTA GC - O administrador do grupo Castel, detentor da marca, o registo da marca em Portugal n.º27/2014 | MAIO/JUNHO afirmou que a Cuca tem qualidade e capacidade suficiente poderá ser usada para exercer para exportar para os mercados dos países de língua uma certa pressão no sentido tabela aduaneira em portuguesa, tornando Angola num país exportador de de se rever a alteração da cerveja em vez de importador. Em termos organoléticos, Angola relativamente às taxas de importação de cerveja? o que distingue a Cuca face à demais oferta? Quais os seus FSO - Em primeiro lugar, não sei se o registo da marca ainda está principais argumentos diferenciadores, para além de todo com a SCC. Por outro lado, não vejo porque razão a SCC iria retaliar sobre nós. Acima de tudo, estas questões são do foro político, que o fator emocional que lhe está associado? FSO - Concordo com o que Philippe Fréderic afirma. A Cuca tem envolvem governos e nós não representamos o Governo de Angola. Compreendo que o agravamento da pauta toda a qualidade de uma excelente cerveja. É aduaneira em Angola venha a dificultar a vida leve e agradável, independentemente de todo a quem lá ambiciona vender os seus produtos, o fator emocional. “A Cuca tem toda a nomeadamente as cervejeiras nacionais. Como toda e qualquer cerveja, o que lhe No entanto, Angola é um país soberano, está na base é a água. E a água que existe qualidade de uma assim como Portugal. São questões políticas em Angola será, naturalmente, diferente da excelente cerveja. que, julgo, não têm que ter qualquer tipo de que existe em Portugal. Mesmo em Angola É leve e agradável, repercussão em atividades comerciais como é existem origens diferentes, o que, por sua o caso da nossa. vez, diferencia também as cervejas. A própria independentemente de Cuca tem distintas qualidades dependendo da todo o fator emocional” Há um aspeto que, muitas vezes, é crítico em todo este relacionamento. E aqui voltamos fábrica onde é produzida. Dizem que a melhor à questão do preço. Quando falo com Cuca é a que é produzida com água do Bengo. consumidores e potenciais clientes da Cuca GC - O registo da marca Cuca em Portugal é pertença mencionam que é uma cerveja cara. Às vezes tenho vontade de da SCC há cerca de 20 anos. Como está este diferendo? dizer que não é uma cerveja angolana mas de um outro país fora Não receia que possa representar um impedimento ao do espaço da União Europeia. E a sensação que tenho é que, se o disser, aceita-se naturalmente o seu preço mais elevado. O que não desenvolvimento futuro da marca em Portugal? FSO - Esse é um processo que a nós, Welcome Moment, não nos acontece quando se menciona que a origem é Angola. Porque é que diz respeito. São questões legais que, penso, estão resolvidas mas os produtos vindos de Angola teriam que ter um preço equivalente envolvem, apenas, o Grupo Castel em Luanda e a Sociedade Central ao dos produtos nacionais? Angola não é Portugal, é um país de Cervejas em Portugal. O que a Welcome Moment salvaguardou independente e autónomo e os produtos angolanos vendidos em foi que todo esse processo se passe de forma transparente e que Portugal pagam as taxas aduaneiras que são impostas pela lei não existissem conturbações que viessem a impedir a entrada da portuguesa. Cuca em Portugal. GC - O Grupo Castel tem outras marcas angolanas de cerveja no seu portfólio. Poderá outra dessas marcas entrar em Portugal pela mão da Welcome Moment? FSO - É possível, não descartamos essa hipótese, até porque existem outras marcas, como é o caso da Nocal, que têm grande projeção em Luanda. Com a entrada da Cuca em Portugal, e com o feedback que temos recebido dos consumidores, fará sentido sentar-nos com o grupo e discutir essa questão. Para já, do ponto de vista contratual, não está previsto mas poderá vir a estar. Temos um excelente relacionamento com os responsáveis pelo Grupo GC - Tanto a SCC como a Unicer já se manifestaram sobre a Castell e vemos com bons olhos a possibilidade de alargar a sua entrada da Cuca em Portugal dizendo nada ter contra mas representação em Portugal. em Portugal não pensamos sequer nessa possibilidade devido à sua complexidade. Obriga a toda uma estrutura técnica de montagem e de logística – até para a devolução dos barris para lavagem em Angola - que encareceria muito preço da cerveja.

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Verão quente para a SCC

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

O verão de 2014 anuncia-se com grande força e há um conjunto de motivos para se falar de cerveja e de consumo em Portugal. Para a Sociedade Central de Cervejas, este é um ano particularmente especial com uma série de atividades, entre as quais o patrocínio da Champions League, Optimus Alive e o Rock in Rio-Lisboa, além do patrocínio à Seleção Nacional de Futebol que defende as cores lusas no Brasil. Entre as novidades apresentadas ao mercado, conta-se o reforço da gama Radler com duas novas variedades e a Luso de Frutas apresenta um novo sabor, a Água de Coco. Luís Duarte, diretor de off trade da SCC, revela os principais objetivos destes lançamentos.

Em Portugal, por razões históricas, de tradição e até mesmo por questões de estrutura do sector cervejeiro, o peso do consumo fora de casa sempre foi muito superior. O mesmo não acontece nos países do norte da Europa onde por razões ligadas ao clima será natural que o consumo dentro de casa seja maior que o consumo fora de casa. No entanto, pode assistir-se no nosso país, ao longo dos últimos três anos, a um

equilíbrio de forças que se traduz num avanço notável do consumo dentro de casa. Tendência esta que foi acentuada com a crise, mas que não se deixava de prever e que levou a indústria a reagir, seja em termos de novos lançamentos, ou de formatos dirigidos a uma nova forma de consumir cerveja em Portugal. “Temos uma evolução cada vez maior de consumo dentro de casa e pelo contrário uma diminuição do consumo fora de casa”,

43 Luso aposta em Luso Tea O grande lançamento de Luso para o verão de 2014 é Luso Tea, o primeiro “ice tea” português produzido com Água de Luso. Trata-se de um “ice tea saudável, refrescante e muito saboroso”, segundo a marca que aposta na naturalidade dos seus ingredientes, nomeadamente, extrato natural de chá e fruta. Sem corantes nem conservantes e baixo nível de calorias, o novo Luso Tea está disponível nas variedades Limão, Pêssego e Frutos Vermelhos, esta última, uma aposta diferenciadora da marca, disponível em latas de 33 centilitros e garrafas PET de 1,5 litros, que já se encontra disponível no canal Horeca e na canal Alimentar. “Luso Tea é mais uma inovação da marca Luso que estimula hábitos de vida saudáveis, pois é uma bebida saborosa, refrescante e natural, para toda a família”, considera Luís Prata, diretor da Unidade de Negócios de Águas e Refrigerantes. O lançamento do novo Luso Tea vem reforçar o portfólio da marca Luso, num investimento de cerca de quatro milhões de euros e com campanha associada em TV, outdoor e digital.

confirma Luís Duarte, diretor de off trade da SCC, que acrescenta “o que está relacionado com o contexto de crise económica que estamos a viver, e muito alicerçada no aumento da taxa de IVA, já que a restauração tem um impacto muito grande no consumo do nosso produto.” Com o mercado do consumo dentro de casa em contínuo crescimento, a Sociedade Central de Cervejas compôs duas formas de tentar alavancar esta oportunidade. A primeira consiste num plano de ativação promocional em parceria com os seus variados clientes; a segunda num plano de inovação numa categoria que até há muito pouco tempo era dominada por duas marcas de cerveja, da variedade branca, a Sagres e a Super Bock. Marcas que, em conjunto, valiam cerca de 90% do mercado até há três anos atrás. A estratégia passa por alargar o número de cervejas que estão presentes no mercado, aumentando o número de marcas e, consequentemente, o número de consumidores. Exemplo desse esforço é o recente lançamento no mercado da nova marca de cerveja premium, a Affligem, uma cerveja belga de dupla fermentação. Também a marca-mãe, Sagres, ficou marcada pela inovação, que representou, no ano anterior, 15% face ao volume global de vendas na cerveja, com o lançamento de novas variedades. Porque o sabor é um “trend” do consumo atual em todas as categorias, a SCC reforçou o lançamento da Radler este ano com duas novas variedades: uma delas trata-se da criação da Sagres Radler com o sabor a Lima-Gengibre, a segunda é o lançamento de uma nova variedade, a Sagres 0,0% Radler, uma cerveja Radler sem álcool. “A penetração da “A penetração da categoria de cerveja em categoria cerveja Portugal é relativamente pequena. Todos pensam em Portugal é relativamente pequena. que toda a gente em Portugal Todos pensam bebe imperial mas não que toda a gente em é verdade. Atualmente, apenas temos um terço de Portugal bebe imperial penetração em Portugal, mas não é verdade” razão pela qual se verifica uma grande oportunidade na categoria. Já que a grande restrição para as pessoas consumirem cerveja é o sabor amargo e, nomeadamente, o segmento feminino da população não é grande apreciador, daí o facto de nós, por exemplo, termos lançado a variedade Radler”, revela Luís Duarte.

Além da cerveja, este ano a SCC aposta também num maior ritmo de inovação para a categoria de água, com o lançamento da Luso de Fruto Água de Coco e a variedade Luso Tea. Esse ritmo de

inovações conjunto de cerveja e água, complementado com a aposta cada vez maior no segmento premium, com as marcas Heineken e Desperados, fazem de 2014 um ano de grande valorização da categoria, de grande alargamento da oferta e, especialmente, de grande exigência do ponto de vista de execução por parte da SCC. Investimentos feitos no desporto, nomeadamente no futebol onde existe uma correlação direta com a cerveja, com a associação da Heineken com o maior evento de futebol do mundo, a Champions League. Já na música, a SCC está presente com o patrocínio e presença marcada em dois dos maiores festivais a acontecerem em Portugal, o Optimus Alive e o Rock in Rio Lisboa. Assim como ativações promocionais relacionadas com os eventos, são as apostas da SCC para 2014, num ano de fortes investimentos e diversas ativações das marcas representadas no seu portfólio. Federação brinda com Sagres A cerveja Sagres lançou no mercado português uma lata de edição limitada, numa iniciativa conjunta com a Federação Portuguesa de Futebol (FPF), assinalando a comemoração dos 100 anos desta Federação. Patrocinadora da Seleção Nacional, de forma consecutiva, há mais de 20 anos, a cerveja Sagres é um dos apoiantes da FPF na comemoração dos seus 100 anos, pretendendo com o lançamento exclusivo desta edição limitada homenagear todos os jogadores que “escreveram” a história da Seleção Nacional. No total, a marca, vai produzir mais de um milhão e meio de latas desta edição, que estão disponíveis em todo o mercado nacional durante o período do Mundial de Futebol.

Veja o vídeo da entrevista a Luís Duarte, diretor de Off Trade da SCC, aqui:

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Unicer faz “refresh”a Super Bock Green

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

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De Angola a Portugal, passando pelo Médio Oriente e Brasil, é na conciliação das diferentes operações que a Unicer tem vindo a demonstrar a sua vertente inovadora e foco na internacionalização. Crescimento baseado na força das marcas tidas no seu portfólio e que traz, no final do primeiro semestre, uma nova vida a Super Bock Green, marca lançada já há dez anos no mercado interno. Este tema foi o mote para a entrevista com Rui Freire, administrador de comunicação e marketing da Unicer, que explicou as motivações e objetivos da comunicação da cervejeira portuguesa para o verão deste ano.

Grande Consumo – A que se deve o lançamento de uma marca que trabalhou muito bem na preparação do seu da Super Bock Green? É este o ano das “beer lançamento. Esta marca é um bom exemplo de que há lançamentos mixes” em Portugal? que precisam de tempo para maturar. Começámos a construir Rui Freire – O verão deste ano é marcado pelo o conceito há três anos, através de zonas piloto, assim como lançamento de um novo produto Super Bock. Nomeadamente, a estabelecendo uma distribuição muito seletiva em pontos de venda Super Bock Green, uma cerveja com sumo natural de limão que on-trade em que, eles próprios, serviram de veículo de comunicação faz uma renovação completa do mix de Super Bock Green que, há da imagem e do “equity” da marca. De forma progressiva, com dez anos atrás, introduziu o conceito de “beer mix” em Portugal. apoio sucessivo, e sempre a privilegiar a rotação e o apoio à rotação Atualmente, a exigência do consumidor aponta no ponto de venda, garantindo auxílio aos para um produto mais refrescante e leve. De clientes a escoar o produto, pelo que se tratou acordo com essas mesmas solicitações, a de um modelo de lançamento diferente do Unicer decidiu renovar completamente o mix que estamos a adotar para Super Bock Green. “A Unicer da marca e lançar uma nova Green. Trata-se Porque é uma marca nova, porque Somersby é definiu uma ambição: de uma bebida com um nível de aceitação uma marca que não tem os mesmos recursos duplicar o valor muito grande por parte do consumidor, de investimento que uma marca líder como conseguimos em todos os testes de produto Super Bock. 2013 foi o primeiro ano em que de faturação ter uma supremacia clara face às outras começámos com comunicação “above-thedurante a próxima alternativas que existem no mercado, o que line” e os volumes dispararam, razão pela qual década” nos dá confiança para construir um conceito temos como objetivo para 2014 os quatro em torno desta bebida vencedora. Conceito milhões de litros. O segredo do sucesso é o esse que, por sua vez, se traduz numa assinatura de campanha que facto de ser um extraordinário produto. é “faz refresh”. “Refresh” esse que encerra três interpretações: mais Em 2014, a Unicer, através de diferentes marcas, nomeadamente direta, que é a refrescância que confere ao consumidor; o “refresh” por intermédio da Super Bock, Carlsberg, Somersby e Pedras, optou da própria marca Green após dez anos de presença no mercado; por fazer quase um “back-to-basics” e tornar o produto estrela, por último, o “refresh” associado à própria interpretação digital no pelo que a comunicação das nossas marcas está muito alicerçada sentido de renovação de energia. No seu conjunto, estas dimensões naquilo que o consumidor realmente mais aprecia que é a excelência traduzem bem o conceito de Super Bock Green. destas bebidas. GC Trata-se de uma referência importante para reforçar portfólio e, assim, procurar aumentar os volumes colocados no mercado? Qual o objetivo de Super Bock Green até final do ano? RF – O objetivo que esperamos até final do ano são três milhões de litros e, acima de tudo, esta nova referência procura recrutar novos consumidores para a marca. A cerveja é uma categoria predominantemente masculina e que necessita de apresentar novas propostas de modo a recrutar novos consumidores, nomeadamente mulheres, e uma população mais jovem. E Super Bock Green tem esse potencial, de servir como ponto de contacto para novos consumidores e alargar a penetração da categoria. GC – Não teme que possa haver alguma confusão na mente do consumidor entre Cheers Radler e Super Bock Green? RF – O tipo de produto é semelhante. São ambos produtos que vivem de uma mistura de cerveja com sumo de limão, pelo que existe alguma sobreposição. O lançamento de Cheers Radler no ano passado foi uma iniciativa com a qual pretendemos taticamente ocupar um espaço e rejuvenescer a marca Cheers e integrar este conceito dentro de uma denominação genérica de categoria: as Radler. Já a Super Bock Green tem um objetivo diferente, de criar uma denominação específica, de ser mais proprietário, uma vez que Radler’s há muitas, Green só há a Super Bock, pelo que tem um objetivo de construção de marca mais relevante do que o lançamento da Cheers no ano passado. GC – Mas o verão 2014 para a Unicer também se faz com Somersby, marca que integra o portfólio fixo da companhia. A que se deve o sucesso da marca? Quais as motivações de Somersby para este ano? RF – Somersby é o mais recente exemplo de inovação Unicer e

GC – Pode exemplificar? RF – Há diversos exemplos disso. Em Super Bock queremos privilegiar a experiência cervejeira, a ideia de que a cerveja de pressão é a melhor forma de usufruir do sabor da cerveja, pelo que vamos fazer com que o produto – fino ou imperial – seja estrela, pois essa é a forma em que a experiência cervejeira mais recompensa o consumidor, seja pela experiência de consumo ou pelo próprio convívio em torno da cerveja. Mas também em Somersby o produto é estrela, é uma bebida que tem níveis de agrado excelentes junto do consumidor, o público-alvo é, também ele, mais jovem e mais feminino e também dessa forma contribui para o alargamento da penetração dos produtos do portfólio da Unicer. GC – O portfólio está fechado ou haverá mais novidades para este verão? RF – O portfólio está sempre aberto, pois o nosso espírito de inovação está sempre presente. Em Super Bock, em concreto, temos diferentes pilares a alimentar.

ENTREVISTA HO /JUN n.º27/2014 | MAIO

A IS/T V NHO E U J R ENT | MAIO

Super Bock Green alimenta o pilar da refrescância mas temos também o exemplo da Seleção 1927 que é uma coleção de cervejas artesanais, cujo conceito permite reforçar o pilar do “craft”, das “speciality beers”, das cervejas especiais, mais intensas e apropriadas a diferentes ocasiões de consumo, nomeadamente como complemento à refeição e que temos aproveitado para comunicar a harmonização com diferentes pratos. Ou seja, o foco na inovação está sempre presente, seja 14 7/20 n.º2

encontramos a desenvolver produtos específicos. Já este ano vamos lançar um novo sabor, adaptado às exigências dos consumidores sauditas, que é uma Super Bock Morango e Tâmaras. Um sabor que parecerá estranho para o consumidor nacional mas em que, uma vez mais, a veia internacional da Unicer veio privilegiar. Claro está que não avaliamos este lançamento em função das nossas próprias perceções enquanto consumidores portugueses mas em função dos desafios colocados pelo tipo de consumo local. GC – Angola continua a ser um mercado muito importante para a Unicer. Fala-se, agora, de 2016 como a data de arranque da nova fábrica em Luanda. É com expectativa que a Unicer olha para a construção dessa infraestrutura? RF – Sim, com expectativa, otimismo e com muita vontade de acelerar o processo nas medidas das nossas possibilidades. A Unicer definiu uma ambição: duplicar o valor de faturação durante a próxima década. A Unicer é hoje uma empresa de 500 milhões de euros e tem a ambição de construir um caminho que permita atingir uma faturação de mil milhões de euros. Esse crescimento, naturalmente, só poderá ser conseguido caso consigamos crescer muito nos mercados externos. Angola é, nessa estratégia, um pilar essencial para sustentar esse crescimento. A Unicer tem dois motores: Portugal e Angola e ambos têm que estar em pleno funcionamento. O projeto industrial para Angola é essencial para que este motor continue a carburar e a alimentar voos mais longínquos. Estamos muito otimistas em relação ao modo recente como o projeto tem evoluído e continuamos com vontade e esperança em ter, em 2016, as primeiras cervejas Unicer produzidas em Angola. Isto segue-se a uma novidade que conseguimos ter em que, pela primeira vez, a Super Bock foi produzida fora de Portugal, através de um contrato de licenciamento no Brasil, pelo que a Unicer é uma empresa, cada vez mais, internacional, com operações no Médio Oriente, na América do Sul e com este segundo motor ativo no mercado africano e, em particular, em Angola.

GC – O Brasil é um mercado apetecível, não obstante a euforia associada agora ao Mundial de Futebol? RF - É um mercado onde estamos a crescer mas cientes dos desafios que temos pela frente. É um mercado imenso, o terceiro maior do mundo. Trabalhamos em duas frentes, com estratégias e objetivos distintos, em função da nossa aposta nas marcas Pedras através do reforço dos diferentes pilares, e este ano é paradigmático e Super Bock. no alimentar dessa arquitetura da marca, através dos eixos No caso de Super Bock, a nossa atividade no Brasil é recente mas autenticidade, refrescância e experiência cervejeira. Para este ano cresce a um ritmo muito interessante. Os brasileiros já bebem consideramos que o “carrinho está cheio” mas, seguramente, que Super Bock produzida localmente desde o início deste ano. No final de 2013, a Unicer estabeleceu uma parceria com a empresa para o futuro a saga da inovação irá continuar a ter lugar. RioGrandense, para a produção local de Super Bock sob licença. GC – Todas estas inovações irão ser dirigidas aos mercados É inédito e um marco na trajetória internacional da nossa cerveja pois, pela primeira vez, Super Bock é produzida fora de Portugal. de exportação? Firmámos, entretanto, um contrato com um RF – A Unicer, cada vez mais, tem que parceiro na área da distribuição, uma empresa pensar em termos internacionais e fá-lo, forte a nível nacional. E temos uma equipa quer em termos de comunicação quer em “Pela primeira vez, residente. Em termos de distribuição falamos, termos de ativação quer termos de inovação essencialmente, dos estados de Rio Grande do e, por último, em termos de valorização dos a Super Bock foi Sul, São Paulo e Minas Gerais. O objetivo é nossos recursos humanos. A forma de pensar produzida fora de atingir um volume de 10 a 12 milhões de litros da Unicer é cada vez mais internacional e a Portugal, em três a cinco anos. inovação acompanha essa forma de pensar. O Brasil é, também, uma grande conquista para Há exemplo de inovações que funcionam através de um contrato Pedras. A nossa marca integra o segmento de como “roll-out”, que começam em Portugal de licenciamento no águas de luxo e o Top 3 das águas importadas. e depois alastram a outros mercados, mas É a marca de águas importadas que mais Brasil” também há exemplos contrários, de inovações cresceu em 2013, num ano conquistou já 10% que são desenvolvidas especificamente para outros mercados e que poderão vir a ser implementados de quota deste segmento. O foco está nas cidades de São Paulo e em Portugal. Um exemplo de sucesso de uma implementação Rio de Janeiro, segundo aquela que é a estratégia da marca para os de inovação específica é o Médio Oriente com a operação de restantes mercados: a presença em cidades cosmopolitas e urbanas, Super Bock 0,0% na Arábia Saudita, mercado para o qual nos um pouco por todo o mundo. A marca tem vindo a conquistar o

47 seu espaço entre os consumidores mas também entre os críticos de gastronomia, sommeliers, enólogos e outros profissionais da restauração. Pedras está em, aproximadamente, mil clientes, entre restaurantes, lojas gourmet, hotéis e bares de topo, bem como no retalho de gama alta. É o caso de Mr. Lan, Giuseppe Grill, Dalva e Vito, cadeia Fogo de Chão e os mais importantes emporiuns (lojas gourmet) de São Paulo e Rio de Janeiro. No canal off trade, a marca está nas prateleiras das grandes bandeiras federais, como o Pão de Açúcar, e regionais, como o Zona Sul. Também já temos uma equipa local com a missão de tornar a marca ainda mais visível em vários estabelecimentos de referência. O nosso objetivo de vendas para Pedras no Brasil é de um milhão de litros dentro de dois a três anos. GC – E relativamente a Pedras, o que está previsto em termos de ativação da marca? RF – Pedras é um produto único. É uma água gasocarbónica 100% natural cujas características fazem com que seja um produto escasso, com este diferenciador a ser aplicável a apenas a um 1% das águas disponíveis à escala mundial. O que alimenta o posicionamento de Pedras, quer em Portugal quer nos mercados externos. Esta pureza de Pedras faz com que a inovação não seja um motor tão presente no crescimento da marca, pelo menos no que diz respeito a novos líquidos, mas sim através da comunicação e na forma de construir relevância junto do consumidor. Exemplo disso mesmo é a nossa mais recente campanha que faz um “reminder” da capacidade refrescante de Pedras e que, ao ser água, é a melhor alternativa para matar a sede. Esta campanha, que marca presença em TV e outdoor, é alicerçada numa assinatura muito forte – “a tua sede pede Pedras” – e onde é dramatizado esse momento de sede.

subida do IVA – possamos ENT ter no próximo Orçamento REV n.º 27/ IST 201 de Estado uma reposição 4 | A MAI O/J desta taxa do IVA, o que irá UNH O potenciar a dinamização do sector, seja ao conferir-lhe um novo crescimento, seja ao proteger a enorme quantidade de pontos de trabalho que este canal gera. A saúde financeira dos operadores de restauração e hotelaria não é famosa, pelo que a reposição fiscal poderia ser uma forte ajuda para a recuperação financeira destes pontos de vendas que tanto fazem pela economia nacional. GC – O que seria um bom ano de 2014 para a Unicer? RF – Estamos habituados a ter bons anos e, apesar da recessão económica, conseguimos sempre gerar bons resultados e temos uma máxima presente na nossa estratégia que é “o sucesso de uma empresa vê-se pela sua saúde financeira”. A Unicer conseguiu passar muito bem por estes períodos conturbados e, acima de tudo, gerar excelentes resultados que reforçaram a confiança que os acionistas têm no nosso trabalho. Esta linha estratégica irá manterse mas, acima de tudo, partilhamos de um otimismo superior face aos últimos anos, também como reforço do que se passou em 2013. No ano passado, e pela primeira vez, vendemos mais cerveja no mercado interno do que no ano anterior e este crescimento é uma inversão significativa após nove anos em quedas sucessivas no mercado doméstico. Aumentámos em seis milhões de euros a faturação da Unicer no mercado interno, o que faz com que estejamos otimistas para 2014, e confiamos que esta inversão de tendência se venha a confirmar. O contexto económico parece mais favorável, o fluxo turístico continua a dar-nos perspetivas otimistas, Lisboa e Porto continuam a ser polos turísticos muito

GC – As águas ainda são negócio em Portugal? RF – Há duas leituras para essa questão. A categoria de águas lisas é um universo muito pouco diferenciado em que o preço é o fator-chave e, portanto, é difícil retirar valor da categoria, a não ser através de uma otimização da cadeia de valor, da cadeia logística e foco de melhorias da nossa parte com resultados positivos. Nas águas com gás, Pedras é um caso único, pelo que é muito difícil de ser “comoditizada”. Pelo descrito anteriormente, Pedras é uma marca única e tem um reconhecimento e diferenciação valorizada pelo consumidor e será uma aposta dentro do portfólio da Unicer, não só para o mercado interno mas como instrumento para uma crescente internacionalização, do qual são exemplo os mercados brasileiro e norteamericano. GC – Que comentário lhe merece o crescente protagonismo do canal Alimentar no que às vendas de cervejas em Portugal diz respeito? RF – Vemos a evolução recente do canal Horeca com alguma preocupação, não apenas pelo impacto que tem no nosso próprio negócio, como também pelo impacto que tem na economia nacional. Este canal cresce com o fomento do consumo, que, por sua vez, gera efeitos multiplicadores na economia. E temos verificado que, ao longo dos últimos anos, este tem sido particularmente visado e penalizado, não só fiscalmente como no que ao encerramento de pontos de vendas concerne, razão pela qual a recessão bateu à porta deste canal. Temos, agora, a esperança de que o agravamento do IVA que se fez sentir em 2012 possa ser revisto, temos a esperança que com a saída da Troika – argumento utilizado para

valorizados internacionalmente - curiosamente são duas cidades onde a Super Bock é patrocinadora das festas da cidade – o que constitui motivo de confiança. Contudo, temos algum receio face às últimas medidas de agravamento fiscal mas, havendo uma retoma da atividade económica em Portugal, registando-se a regularização de alguns problemas tidos o ano passado com as operações de exportação para Angola, juntando-se o melhor destes dois mundos consigamos ter em 2014 um ano excelente, em linha com o que tivemos nos últimos anos. Veja o vídeo da entrevista a Rui Freire, administrador de comunicação e marketing da Unicer, aqui:

O NH

S JU DA MAIO/

BI2014 | BE 7/ 2 .º n

A Delta Cafés e a Refriango, empresa angolana de produção, comercialização e distribuição de

bebidas, estabeleceram uma parceria estratégica que torna a empresa portuguesa no distribuidor oficial dos produtos da Refriango em território nacional. Numa primeira fase exclusiva ao canal Horeca, cujo objetivo até junho de 2015 é vender cinco milhões de litros num universo avaliado em 800 milhões de litros anuais.

Blue entra no

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

canal Horeca pela mão da

Delta Cafés A possibilidade de alargar a presença da marca de refrigerantes até ao canal Alimentar é uma situação que, para já, não se coloca, reforçou Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés, no final da apresentação desta parceria estratégica para o mercado nacional entre a empresa portuguesa e a fabricante de referência angolana. O objetivo é ter uma presença massiva a nível do canal Horeca nacional e vender um total de cinco milhões de litros das quatro referências escolhidas para entrar na restauração portuguesa - laranja, ananás, maracujá e guaraná que integrarão o portfólio dos 23 departamentos comerciais da Delta Cafés. Colaboração que surge praticamente no final do primeiro semestre e que pretende dar continuidade ao trabalho que tem vindo a ser desenvolvido pela Delta Cafés “no estabelecimento de parcerias de sucesso e de valor acrescentado para os seus clientes e que tem como objetivo o alargamento do seu portfólio e o reforço da oferta de produtos com elevados padrões de qualidade”, como explicou Rui Miguel Nabeiro. A Delta Cafés reforça, assim, a sua oferta de bebidas frias com a Blue e onde já conta com a representação exclusiva das marcas Beck’s e Franziskaner (cervejas), Hero (sumos), Vimeiro (águas), além dos vinhos da Adega Mayor. Portfólio competitivo que visa complementar a liderança nas bebidas quentes, onde conta, naturalmente além do café, com o chá Tetley. Já para a Refriango, a parceria representa um passo importante na internacionalização da marca Blue (vale 30% das vendas da fabricante), depois de já estar presente em mais de dez países africanos, nos quais se incluem Moçambique, Namíbia e África do Sul. O lançamento

da Blue em Portugal será apoiado por uma campanha multimeios e várias ativações junto dos consumidores, com Carlos Santos, CEO da Refriango, a assumir o investimento de um milhão de euros em ações de comunicação e marketing no país, não obstante o facto de a marca estar presente há já três anos no mercado nacional. “A internacionalização das nossas marcas é absolutamente estratégica para a Refriango e em particular para o mercado português. A força de distribuição do Grupo Nabeiro, bem como o conhecimento do mercado português, associados à qualidade dos produtos da Refriango e a um marketing que se ajuste ao mercado local serão as chaves de sucesso desta parceria”, referiu Carlos Santos, responsável que quer multiplicar por dez o volume de Blue vendido em Portugal.

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O Grande

Consumo no pós-troika

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Raquel Wise

Tem sido sempre assim: fabricantes a montante, distribuição a jusante e no centro o consumidor. A equação continua a fazer-se com os mesmos termos mas a crise económica mudou os equilíbrios de forças e os hábitos de quem, verdadeiramente, dita as regras: o cliente. E o seu objetivo fundamental é claro: poupar no seu cabaz de compras e nem o desenhar de um novo cenário pós-Troika o parece demover dessa missão. Para saber de que forma o período após a crise vai ser moldado pela racionalização operada durante a austeridade, a Grande Consumo convidou para almoçar estes três atores da equação: Jorge Nascimento, diretor de Comunicação Indoor da Sonae MC, Jorge Amado, diretor geral da Europastry Portugal, e Sara Esteves Cardoso, uma jovem mãe que deu voz aos consumidores. A gestão dos sortidos, a importância da inovação e as prioridades deste “novo” consumidor deram o mote para uma conversa onde Hélio Soares, presidente e CEO da UP Partner, contribuiu também com a visão do profissional de comunicação, precisamente quem tem como missão interligar todos estes atores.

A evolução positiva do PIB no último trimestre de independentemente da marca”, garante TAAIGO/JUNHO R O 2013 e a melhoria sentida nos índices de confiança Sara Esteves Cardoso, que confessa não ter | M 014 REº2P 7/2 foram acompanhadas por uma retoma do consumo qualquer problema em experimentar marcas e n. dos lares portugueses no mercado do grande consumo. produtos novos. “Os consumidores têm ao seu Na realidade, depois da maior queda, que parece ter sido o pico da dispor uma oferta cada vez maior, com vários potenciar”. crise, verificada no primeiro semestre de 2013, os meses seguintes preços e várias marcas, que a crise também veio foram de recuperação, incluindo este início de ano. Dados da Kantar Oferta onde as marcas próprias, independentemente das estatísticas, relativos aos primeiros dois meses de 2014 refletem um aumento assumem um renovado papel. “Entramos numa fase de redefinição de 0,5% no volume comprado pelos lares, relativamente a igual do que é uma marca da distribuição”, adverte Jorge Nascimento. “Com a comercialização dos produtos marca Continente fora das período do ano passado. Contudo, é inegável que a crise trouxe um “novo” consumidor nossas lojas, deixamos de ser uma MDD e passamos a ser uma que compra com maior frequência e em quantidades menores e marca: Continente. Uma evolução que nos parece natural, já que tem como principal missão poupar o máximo em cada cesta foram marcas brancas, passaram a marcas distribuição, agora são de compras. Segundo a mesma consultora, no final de 2013, as marcas”. famílias portuguesas tinham gasto 2.238 euros, em média, em produtos de grande consumo, o que representou uma redução de Inovação Saber escutar o cliente é fundamental, assim como manter a aposta 1,5% no volume total adquirido. Em contrapartida, a frequência de compra aumentou 1,2% mas a cesta de compras reduziu-se 3,2%. Neste contexto de poupança dos consumidores, a revisão dos sortidos converteu-se numa das principais áreas de atuação da distribuição, como forma de minimizar custos de inventário, armazenamento, logísticos, financeiros, entre outros. Ora, se à primeira vista, e tendo por base este objetivo, se poderia esperar que desde 2008, ano em que começou a crise, o número médio de referências oferecidas pelos grupos de distribuição tenha diminuído, um estudo realizado em Espanha indica, contudo, que aquele aumentou em grande parte das categorias de bens de grande consumo analisadas e na totalidade dos formatos de loja contemplados. E o mesmo parece ter-se passado também em Portugal, ou pelo menos nas lojas Continente. “Temos vindo a ajustar-nos”, confirma Jorge na inovação. Não obstante, quando há períodos de crise, em que se Nascimento, diretor de Comunicação Indoor da Sonae MC. “A desenham mudanças radicais no consumo, a indústria tem alguma gama aumentou, não de uma forma transversal, mas consciente, dificuldade e é um pouco mais lenta a adaptar-se. “Temos processos fruto do conhecimento que temos do consumidor”. E este “disse” instalados e determinada maquinaria. Inovar obriga-nos a ter uma que faria sentido aumentar em gamas de marca própria e exclusivas grande capacidade de investimento exatamente no momento em - no caso do Continente, as gamas Contemporal, My Label, Note.it, que não a temos. Se o Continente procurar por algo que eu produzo, Kasa e Gourmet – e em sectores pontuais, como o take-away que vou ser passado para segundo plano se não tiver essa capacidade cresceu não só pela crise mas também pela conveniência. de investimento para adaptar a minha produção”, alerta Jorge Não querendo, de algum modo, afirmar que é a distribuição que Amado, diretor geral da Europastry Portugal. define as tendências, Jorge Nascimento salienta, contudo, que está Tanto mais que a inovação de sucesso é a razão para a maioria dos na linha da frente daqueles que procuram responder às tendências bons resultados no grande consumo. Contudo, os dados da Kantar e que tem sido um dos sectores que mais tem acompanhado a indicam que em Portugal este sucesso só é conseguido por 30% evolução dos tempos, fruto do contacto muito das inovações realizadas nesta área. E destes direto com o cliente. “É no espaço da loja que 30% cerca de 21% podem ser considerados tudo acontece”, sublinha o responsável da de Super Êxitos pois têm um desempenho, Sonae MC. em termos de penetração, duas vezes e meia Não obstante a crise, Os dados da Kantar mostram que, não obstante superior à média da sua categoria. Mas, se em 2013, o hard a crise, em 2013, o hard discount teve a mais contabilizarmos todos os novos produtos baixa quota dos últimos anos em Portugal e discount teve a mais lançados em FMGC, 94% são “me toos” e que a marca da distribuição viu cair a sua quota baixa quota dos últimos apenas 1,8% dos novos SKU’s são inovações de mercado. Sintomas de uma alteração nos verdadeiras e com sucesso. anos em Portugal e que critérios de decisão de compra por parte de um Esta tem sido, de resto, a grande aposta da a marca da distribuição consumidor mais participativo e que é quem, Europastry que em 2013 bateu o seu recorde claramente, dita as regras do jogo. “Enquanto em taxa de inovação. “Ultrapassámos os 4% viu cair a sua quota de consumidora, eu quero acima de tudo da venda líquida graças aos produtos lançados mercado qualidade para mim e para a minha família, em 2013. Este ano, embora seja ainda

prematuro prever como irá acabar o ano, estamos nos 3,5%. Foi Comunicação no pico da crise, curiosamente, que a inovação e os novos produtos A forma como os consumidores se relacionam com as marcas tem alterado profundamente e os desafios que a comunicação enfrenta melhor funcionaram”, assegura Jorge Amado. Até porque a Europastry assume-se como a empresa líder a nível são mais que muitos, não só pela crise económica que se vive mas ibérico em termos de pastelaria e padaria ultracongelada, fruto também pela revolução tecnológica a que se assiste. As marcas de uma elevada capacidade instalada em Portugal e Espanha, passaram, claramente, de uma lógica de monólogo para uma lógica possuindo, ainda, unidades produtivas em novos mercados, caso da de diálogo e o poder da decisão está do lado do consumidor que tem disponível, como nunca Holanda e, mais recentemente, teve, toda a informação que dos EUA. Neste período procura. “Nunca houve um difícil, e de modo a contrariar período na História em que se a estagnação dos mercados aprendesse tanto como agora. europeus, procurou crescer A crise veio fazer uma limpeza noutras regiões mais dinâmicas, e as marcas que permanecem mas em todo o caso mantendo estão mais próximas do a sua aposta na inovação e consumidor”, sustenta Hélio nos produtos nobres. “A nossa Soares, presidente e CEO da sensação é que, precisamente UP Partner. “A comunicação por estarmos em crise, as só pode ter força quando se pessoas procuram mimartrabalha em conjunto. Hoje não se e transferiram muito do conseguimos fazer previsões. O consumo que faziam no café e nosso papel é tentar perceber pastelaria da esquina para o lar. quais são as melhores práticas Os nossos produtos mais caros não sofreram qualquer decréscimo, continuaram a ser adquiridos do mercado, qual é o melhor benchmarketing internacionalmente e tentar ajustar”. com normalidade e até cresceram em algumas categorias.”. Aceitação que também se explica pelo facto da natureza própria O grande desafio, porém, é que já não se tem tanto tempo para da inovação ter, também ela, mudado. Se, durante muitos analisar o conhecimento disponível como havia anteriormente. anos, a inovação estava mais ao serviço da marca do que do O que é tendência hoje amanhã pode já não ser ou tornar-se consumidor, num testemunho do quanto a marca estava na linha exatamente o oposto. “Hoje em dia as pessoas falam umas com da frente, independentemente de o produto satisfazer, ou não, uma as outras sem se conhecerem e nesse diálogo, em poucas horas, necessidade concreta, hoje inovar é facilitar a vida do cliente. O que são capazes de mudar as tendências”, assegura o responsável da torna tão difícil quantificar o seu valor pelo preço. “A perceção de UP Partner. preço não se esgota no produto per si, relaciona-se também com A agência assegura que tem havido, por parte das empresas, um forte a experiência que ele proporcionou ou vai proporcionar”, destaca investimento na recuperação da crise. Num diálogo permanente Jorge Nascimento. Até pelo carácter que as promoções vieram com os consumidores, em que as marcas procuram entrar no a assumir, dando ao consumidor a noção de que está sempre a aspeto emocional, decisivo para a eficácia da mensagem que comprar bem. “Afastamo-nos cada vez mais do tempo em que o querem transmitir. “Se há algo que todos nós, enquanto clientes, orgulho num artigo estava na ostentação do seu preço. Hoje é um não gostamos é que nos vendam. Um dos grandes desafios da orgulho ostentar a inteligência da compra, quer na oportunidade comunicação hoje é, acima de tudo, facilitar o processo de compra quer na experiência. O mérito está na disponibilidade, também de dos clientes”, adianta Jorge Nascimento. conhecimento e informação, de estar no sítio certo, à hora certa, a Emoção comprar a artigo certo”, reforça. A emoção desempenha, de facto, um Não foram as marcas nem a distribuição papel predominante e assim se explica, por que mudaram este paradigma mas o próprio exemplo, que, contrariamente ao que se consumidor, imprimindo uma nova velocidade Com perto de poderia inicialmente pensar, o online tenha ao consumo. “Vivemos muito no aqui e no um milhão de fãs, vindo reforçar o lado offline do retalho. “A agora e no consumo rápido. Daí o sucesso do o Chef Online loja tem a vantagem de, consciente ou take-away e de iniciativas como o Chef Online tem uma audiência que inconscientemente, fazer despertar os sentidos, do Continente, por exemplo”, concorda Sara facilitando o acesso às emoções. Ainda que Esteves Cardoso. Com perto de um milhão representa com maior incidência em alguns mercados/ de fãs, o Chef Online tem uma audiência que 30% do Facebook negócios, temos assistido ao aumento do representa 30% do Facebook em Portugal. em Portugal número de clientes que veem no online a Sucesso baseado na natureza eminentemente conveniência de fazer shopping, de procurar e social do ser humano, que a crise veio potenciar. “A vontade de socialização, como escape e proteção, reforça a de comparar, poupando desta forma tempo e dinheiro, mas depois necessidade de pertencer a um determinado grupo o que, aliada sentem a necessidade de fechar o processo na loja, que lhes dá a à descrença em valores que até aqui eram dados como seguros, possibilidade do contacto físico com produto e com as pessoas”, faz aumentar a influência social. Acreditando nas ideias e valores detalha o responsável da Sonae MC. Opinião que é partilhada por passados por aqueles que pertencem ao meu grupo Sara Esteves Cardoso: “muitas vezes, o consumidor vai às compras de “amigos”, mesmo que apenas das para esquecer o stress do dia-a-dia e sente a loja como um espaço redes sociais como o Facebook, que também é seu”. destaca o responsável do O lado emocional explica, ainda, a dificuldade que é gerir as expectativas dos clientes quanto ao que esperam encontrar na loja. Continente.

REPO

RTAG

n.º2 7/20 14 | MAIO /JUN HO

53 “Enquanto cliente, a variedade esgota-se na minha necessidade, variedade é ter aquilo que eu quero,”, assegura Jorge Nascimento. Face a isto, o responsável do Continente assegura que “a variedade é um dos valores da marca do qual não abriremos mão”. Requer naturalmente ambientes mais trabalhados, lojas mais segmentadas e maior cuidado na escolha das ofertas. Dificuldade exacerbada, precisamente, pelo lado emocional associado a cada ato de compra, de que a evolução da portugalidade para o regionalismo é um exemplo paradigmático: “mais importante que aquele queijo ser português é que ele seja da minha região”, pormenoriza.

M HO AGO/E T JUN R AI O M P

Os indicadores demonstram que 2013 foi um ano positivo para a hotelaria nacional, que conseguiu aumentar as taxas de ocupação e o preço médio por quarto disponível. O chamado RevPar, ou seja, a receita por quarto disponível, subiu 5,43%, sobretudo devido a um aumento de 4,4% na taxa de ocupação por quarto

Expectativa O primeiro almoço temático Grande Consumo decorreu no Double Tree by Hilton, um dos mais recentes hotéis da cidade de Lisboa. Gonçalo Coelho de Sousa, diretor geral da unidade hoteleira, fez as honras da casa que marca a estreia de uma das mais icónicas marcas hoteleiras a nível mundial na capital portuguesa. O hotel inaugurou oficialmente já em 2014, ano em que os empresários portugueses de hotelaria estão otimistas, esperando aumentos nas taxas de ocupação e da procura externa. Dizem os indicadores que 2013 foi um ano positivo para a hotelaria nacional, que conseguiu aumentar as taxas de ocupação e o preço médio por quarto disponível. O chamado RevPar, ou seja, a receita por quarto disponível, subiu 5,43%, sobretudo devido a um aumento de 4,4% na taxa de ocupação por quarto. No entanto, a verdadeira recuperação só deverá ocorrer, segundo um estudo da Associação de Hotelaria de Portugal, em 2015. Veja-se o exemplo da região do Algarve que, para conseguir chegar aos valores de 2001, terá de atingir mais um milhão de dormidas. A crise veio também colocar desafios ao sector hoteleiro e do turismo nacional que, na opinião de Gonçalo Coelho de Sousa, podem ser também considerados um produto de grande consumo. “A nacionalidade do cliente que lidera o nosso top 10 é portuguesa, por via das empresas, da deslocação Norte-Sul e Ilhas-Continente”, detalha o diretor do Double Tree by Hilton. Daí à venda de dormidas em ambiente de hipermercado é que ainda vai um longo caminho a percorrer. Gonçalo de Sousa apenas concorda com esta possibilidade caso esteja associada a um “pack” que inclua um jantar, uma massagem ou uma passagem de avião. “Senão, corremos o risco de entrar em incumprimento e deslealdade com os nossos parceiros ao, em dado momento, estar-se a praticar um preço que é inferior ao garantido como “best available rate”. Quando se estabelece um acordo com um parceiro, é tão ou mais importante que o cliente final”. Por outro lado, não menosprezando as grandes superfícies, defende que não se pode anular o papel das agências e dos operadores turísticos.

R º27/20 A resposta, n. dada pelo representante da distribuição, é que o caminho se faz caminhando. “Nessa matéria, o Continente foi o “25 de abril” da distribuição, democratizando o consumo e passando o poder para as mãos dos consumidores. Há alguns anos, entrava-se num supermercado para comprar bens, não serviços nem emoções, muito focados no preço. Hoje começamos a entrar no patamar do produto/benefício muito ligado à experiência e emoção, o que é que este produto, ou o que é que a ida ao Continente, me traz em termos de mais-valias, de valor acrescentado à minha opção. Daí o sucesso nas nossas lojas de serviços como Moneygram, seguros, descontos em combustíveis, pacotes de férias, escapadinhas, descontos em bilhetes de futebol, Rock in Rio, etc. Enquanto seu parceiro, e porque a nossa visão é fazer parte da vida dos nossos clientes, iremos para onde ele achar que temos legitimidade e competência para estar. Acompanhamos a vida dos nossos clientes nas mais variadas dimensões, extrapolando as fronteiras das nossas lojas e proporcionando experiências | 14

únicas através de eventos como o Mega Pic-Nic, Mercado de Sabores ou RIR. Sabemos a importância de democratizar o acesso ao entretenimento, que nos dias de hoje é cada vez mais inacessível, pela conjuntura que vivemos atualmente.” A Grande Consumo agradece ao Double Tree by Hilton a gentileza na cedência do espaço para este encontro temático.

Os últimos três anos foram muito duros para o país, no seu conjunto, mas muito especialmente para as empresas e para as famílias. Os últimos três anos foram muito duros e implicaram mudanças profundas. O mercado interno sofreu alterações que, tudo indica, não são apenas sinal dos tempos e se converterão numa realidade estrutural. E a vocação externa de muitas das nossas empresas parece ter-se tornado em bem mais do que uma ‘moda’, um ímpeto momentâneo ou uma válvula de escape às dificuldades do mercado nacional. Os sinais de recuperação parecem andar por

implementação de tais boas práticas. Para além disso, os danos colaterais da crise, de que o desemprego, o regresso do fenómeno emigratório e o desaparecimento de muitas empresas são as faces mais visíveis, irão gerar dificuldades acrescidas por um período longo, provavelmente de uma geração. Não basta, pois, diminuir a despesa, ou aumentar as receitas (diminuindo os rendimentos de muitos). É fundamental, adicionar valor, construir valor, para ultrapassar a crise! Só ultrapassaremos definitivamente a crise se vendermos mais e, acima de tudo, se vendermos

A marca como motor da (nossa) recuperação económica

Pedro Pimentel diretor geral Centromarca

54 OPIN

IÃO

n.º2 7/20 14 | MAIO /JUN HO

aí mas o cidadão comum ainda não tem a perceção dos seus impactos e, para quem se viu em situações de desemprego ou com reduções substanciais do seu orçamento familiar, esses sinais parecem pouco mais do que uma miragem. Os sinais de recuperação parecem andar por aí mas é bom não esquecer que qualquer constipação descambará rapidamente numa gripe ou numa pneumonia, porque a nosso ‘sistema imunitário’ está ainda muito débil. Os sinais de recuperação parecem andar por aí mas bom era que os esforços feitos nestes três anos não sejam esquecidos e que, retirada alguma pressão da austeridade, os velhos hábitos não regressem e nos voltem a colocar, rapidamente, em novo aperto financeiro e na eminência de novo resgate, com consequências inimagináveis mas certamente ainda mais devastadoras. Adaptar e racionalizar o consumo, combater o desperdício, diminuir as redundâncias, adaptar as estruturas aos meios (humanos mas também financeiros) disponíveis, atacar a corrupção, reprimir a evasão fiscal, promover a concorrência, são tudo boas práticas necessárias para enfrentar esta crise, para enfrentar qualquer crise, para colocar em prática mesmo que não haja uma crise… contribuem para a estabilização da nossa situação financeira, contribuem para a melhoria da nossa competitividade, contribuem (ou deveriam contribuir) para um redimensionamento mais eficaz do Estado, contribuem para uma maior seletividade e eficácia dos mecanismos de suporte… mas essas medidas têm, em si mesmas, limites ao crescimento e correspondem a mexer apenas num dos pratos da balança. Em Portugal tentou-se implementar aquele menu de boas práticas mas - em boa verdade - a parte de leão do esforço de reequilíbrio orçamental foi conseguida à custa do aumento da carga fiscal, pelo lado da receita, e da diminuição dos custos salariais com a função pública, pelo lado da despesa, pelo que só mais à frente se verá o resultado efetivo da

melhor. Temos que fazer com que o todo (Portugal) ajude a vender as partes. Temos que vender aos atuais consumidores e em novos mercados. Temos que conquistar novos clientes e temos que fidelizar os que conquistamos. Temos que fazê-los preferir os nossos produtos e serviços aos dos nossos concorrentes… e temos que ter consciência que praticamente todos os países estão a fazer o mesmo. Só conseguiremos tal objetivo se adicionarmos valor, de forma constante e sustentada, aos nossos produtos e serviços. Não basta ter boas ideias e fabricar bons produtos ou prestar bons serviços, é necessário identificá-los, conseguir mostrar as suas diferenças e vantagens, torná-los necessários aos olhos dos consumidores. Só teremos sucesso a colocar os nossos produtos e serviços se os associarmos à construção de marcas fortes. São essas marcas que dão as garantias adicionais de qualidade numa situação de dúvida. São as grandes marcas que criam as necessidades, que definem os estilos de vida, que marcam as tendências. São as marcas com história que convidam à experimentação porque o seu percurso foi construído em cima da especialização e da inovação. E são as marcas de referência as que melhor comunicam a sua qualidade, as novas tendências, a magia da experimentação, o trabalho de especialização ou o esforço de inovação. Só conseguiremos gerar riqueza adicional com marcas fortes, com marcas que realizem investimentos que permitam criar novos postos de trabalho, com marcas que gerem receitas fiscais que alimentem a máquina do Estado ou proporcionem sustentabilidade ao nosso sistema de segurança social, com marcas que exijam ao nosso sistema educativo melhores recursos humanos e ao nosso sistema científicotecnológico uma investigação mais direcionada e um apoio efetivo à inovação, com marcas que pela sua força obriguem à presença nos lineares, com marcas que sejam um símbolo de responsabilidade corporativa e social, com marcas que simbolizem o Portugal que podemos e queremos ser.

HO UN

O /J AD MAIO

RC2014 | E M 27/ º n.

O mercado nacional de depilatórios apresenta uma tendência de crescimento no período analisado. De acordo com a Nielsen, a categoria apresentou uma ligeiríssima subida das vendas em valor e volume no período analisado (ano móvel 16/2014), ao crescer uns ténues 1% em ambos os indicadores. Ainda assim, prova da contínua recuperação das marcas de fabricante após contínuos períodos de perda de vendas.

Depilatórios: qualidade profissionalem crescimento nos lares

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

Os números mais recentes dão conta disso mesmo, com a Nielsen a reconhecer uma participação de 86% das marcas de fabricante para as vendas em valor da categoria. Representativo de um total de 12 milhões de euros de riqueza gerada anualmente, equivalente a mais de dois milhões de unidades comercializadas no canal Alimentar. Apesar destes números “simpáticos” para a dimensão populacional do país – e sobretudo tendo em conta o “target” maioritário a que se dirige – a verdade é que se trata, ainda, de um proposto bastante sazonal, com a chegada do verão a ditar, seguramente,

um incremento da rotação cada sector mas a um preço bastante dos diferentes produtos que mais competitivo”, acrescenta Júlia 57 compõem este universo. Baptista. “Claramente, a distribuição Bandas frias ou cera? Esta é Bandas frias ou MERCADO moderna é um dos motores a pergunta que mais vezes o n.º27/2014 | MAIO/JUNHO cera? Esta é a dessa sazonalidade, pois “shopper” faz aquando da aquisição o apoio dado à categoria de um depilatório, com estas duas pergunta que mais de cuidado corporal tem propostas a representarem, combinadas, 56% das vendas vezes o “shopper” maior notoriedade nos em valor deste universo – das quais 59% ocorrem em supers+Lidl faz aquando da meses quentes em que - o que diz bem da sua importância para as vendas globais da aquisição de um a exposição do corpo é categoria. maior, capitalizando a Segmento de mercado que se rege por altos padrões de qualidade depilatório, com venda na categoria de que o “shopper” não perceciona nos produtos de baixo preço. Com estas duas propostas depilatórios. Contudo, não a retração do consumo e o risco subjacente de perda de preferência a representarem, podemos, de forma alguma, descurar CATEGORIA DEPILATÓRIOS combinadas, 56% a venda regular de Dimensão e Evolução Anual das vendas em valor Fabricantes Líderes* depilatórios que %€ em Valor deste universo – das decorre nos restantes Ano 14%8 6% VEET 1 º 2,2 12,0 meses do ano, pois quais 59% ocorrem LYCIA 2 º Milhões Unid. Milhões € estes são, cada TAKY 3º em supers+Lidl - o MD+PP M.Fabric. vez mais, produtos JOLEN 4 º que diz bem da sua BYLY 5º +15% -1% +1% associados à higiene %Var +1% * Não inclui Marcas Próprias Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 16/2014 e bem-estar e não importância para as somente à exposição vendas globais da corporal. Exemplo disso do consumidor para produtos de MDD, as marcas de indústria categoria é o crescente segmento procuraram manter, e até ganhar, clientes mais sensíveis ao preço, masculino na categoria da quer com o reposicionamento de alguns preços quer ao intensificar depilação, o qual apresenta vendas regulares ao longo do ano”, a atividade promocional, de modo a permitir manter os níveis de explica Júlia Baptista, Shopper Marketing Manager da Vileda qualidade que o consumidor estava habituado. “Trata-se de um Ibérica. Que acrescenta: “Tendo em conta os diferentes produtos universo dominado pelas marcas, devido à qualidade e inovação que compõem as categorias de depilatórios e higiene feminina, das mesmas, onde a diferenciação é claramente percebida pelos o grau de focus da distribuição e a predisposição do consumidor consumidores. Neste mercado, não sendo o preço o principal final, diria que existem categorias mais sazonais que outras - não “driver” de consumo, assistimos também a um forte investimento podendo, contudo, ser descurado o apoio das marcas ao longo do em publicidade, onde se procura comunicar novos produtos ano. Neste universo, é fundamental o envolvimento da marca com e respetivos benefícios, sendo que esse não é de todo o foco da o consumidor final, sendo este o fator crucial para a compra regular distribuição moderna”, considera a responsável. de uma determinada marca ou a passagem para a experimentação O que tem levado – e como já aqui descrito – à valorização constante do consumidor e da categoria, com a indústria a disponibilizar mais de outra”. Vendas mais ou menos sazonais que se devem, em parte, não só a e melhores produtos e a depilação profissional no lar a ser uma uma maior curiosidade por parte do “shopper” que, como se sabe, realidade hoje em dia. “A Taky procura sempre estar em linha com está cada vez mais informado e, consequentemente, mais exigente, as tendências do mercado, destacando o seu posicionamento mas também porque procura produtos de qualidade superior que de marca – Taky depilação profissional em sua casa. O grande conciliem, além da função primária de depilar, uma componente fator de diferenciação da marca é, sem dúvida, a introdução nos de tratamento e beleza. Desafio ao qual a indústria tem vindo a depilatórios de um dos melhores ingredientes de cosmética, o ouro, dar resposta, com a introdução de um conjunto de diversificado reconhecido pelas suas propriedades antioxidantes, nutritivas de produtos de cariz profissional, que podem ser adquiridos na e de luminosidade para com a pele. Assim, através de fórmulas conveniência dos lineares das grandes superfícies comerciais. melhoradas, irá reforçar a qualidade dos seus produtos enaltecendo “Temos também de ter em conta um fator importantíssimo: o a sua experiência como marca “expert” há mais de 100 anos no acesso a produtos de cariz profissional nas lojas da moderna mundo da depilação. Comunicará este ano a garantia de ser um distribuição. Assistimos ao fenómeno da “profissionalização em produto profissional, ou seja, um produto “expert” no mercado de casa” e, nisto, os produtos de depilação não são de todo uma depilatórios”, conclui Júlia Baptista. exceção. O “shopper” procura produtos de alta qualidade e cuja eficácia esteja em linha com os utilizados pelos profissionais de Laser/IPL cresce nas elétricas Na depilação elétrica a tendência é, também, para uma maior “profissionalização” no lar, com o grande crescimento do laser/IPL a ser ilustrativo disso mesmo. De acordo com os dados da GfK Portugal, a remoção do pelo “tradicional” - considerando tanto as depiladoras tradicionais como as máquinas de barbear - conta com três anos de quedas sucessivas a nível europeu. Entre 2010 e 2013, estes produtos caíram 14% em valor, ao passo que as “novas técnicas” vão ganhando cada vez mais adeptos. No caso das depiladoras IPL, as suas vendas têm vindo sempre a crescer, saltando dos 12 milhões de euros em 2008 para os 96 milhões de euros em 2013.

Com vendas anuais de 22,6 milhões de euros em INA, o mercado nacional de proteção solar tem vindo a apresentar sucessivas taxas de crescimento nas vendas em valor e volume neste canal. De elevado valor acrescentado, trata-se de um segmento onde os portugueses são claramente marquistas e elegem as marcas de fabricante para proteger a sua pele num verão que se anuncia tardio mas que se espera que venha radioso.

Protetores solares crescem em INA

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

O mercado de protetores registou, em 2013, um forte crescimento de cerca de 20% em valor. E a tendência continua em 2014, garante Tiago Melo, Group Manager da L´Oréal Paris, “apresentando o mercado, em acumulado, um crescimento de 8%, em valor”. Boas notícias, portanto, para a indústria que tem procurado contrariar o fator da sazonalidade, já que cerca de 93% das vendas se realizam entre maio e setembro. O canal Alimentar representa um total de vendas de 22,6 milhões de euros anuais, equivalentes a dois milhões de unidades por ano (adulto 74%, criança 18% e After Sun 8%). Elevado valor acrescentado gerado por uma categoria que se encontra a crescer 20% em valor e 17% em volume no período analisado (ano móvel 16/2014). E as cifras que poderão ser, ainda, mais positivas à medida que o calor se faz sentir com maior intensidade. É na força e credibilidade das marcas de fabricante que os “shoppers” confiam, concedendo-lhes a sua preferência de compra (um ato de compra anual/média, gasto médio de cerca de 15 euros). Assim, o confirma a Nielsen ao identificar um contributo de 95% para as vendas em valor da categoria, fruto de uma panóplia alargada de produtos, de uma presença regular em linear e de um investimento contínuo em I&D, ativação de marca e comunicação, quer no ponto de venda quer nos meios de comunicação social. O objetivo é fomentar a compra, despertar a curiosidade e a necessidade de consumo na mais sazonal das categorias do universo de

58 MER

CAD

n.º 27/ 201 4

| M AIO /JU NHO

proteções como SPF15 e SPF20”, 59 detalha o Group Manager da L’Óreal Dimensão e Evolução Anual O JUNHO Paris. CAD Marcas Líderes* / MAIO MER 4 | %€ 1 0 em Valor 2 Marca que apresenta ao mercado 7/ n.º2 NIVEA.SUN 1º uma nova linha de protetores solares: Ano 5% 95% 2,0 22,6 AMBRE SOLAIRE 2 º Sublime Sun. Inovação que combina a Milhões Unid. Milhões € SOLAR.EXPER 3 º MD+PP M.Fabric. proteção cutânea e o bronzeado, graças à sua fórmula C.FARME 4 º BABARIA 5 º inovadora composta por SkinElixir, um ativo que ajuda a %Var +17% +74% +18% +20% estimular a produção natural de melanina, e por Mexoryl * Não inclui Marcas Próprias Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 16/2014 SX/XL, altamente eficaz no combate aos raios UVA/UVB. beleza. “Tratando-se de uma categoria em que a preocupação com “Os consumidores já não vão ter de escolher entre bronzear ou os riscos causados pelo sol na pele é cada vez maior, a força das proteger a sua pele, pois com Sublime Sun garantimos um bronze marcas e a qualidade dos produtos são um fator chave para os sublime e uma pele protegida”, conclui Tiago Melo. consumidores. Por outro lado, os portugueses são naturalmente muito sensíveis à inovação, outro fator chave neste mercado”, acrescenta Tiago Melo. Os produtos mais procurados pelos portugueses são os leites e os sprays. Em segundo O canal Alimentar plano, os óleos com representa um total proteção são o mercado de vendas em valor de com maior crescimento, pois proporcionam bronze 22,6 milhões de euros e proteção num só produto. anuais, equivalentes a “Em relação aos índices de vendas totais de dois proteção, o mais procurado milhões de unidades é SPF30, seguido de baixas CATEGORIA DEPILATÓRIOS

Relatório da carteira da Global Seafood:

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MO GE NH JU A / T IO

A OR14 | M P 0 E 2

R .º27/ n

A Adega do Cartaxo assinala, em 2014, o seu 60.º aniversário. Seis décadas de atividade a diferentes ritmos marcadas por etapas evolutivas díspares que culminam, em ano da sexagésima primavera, num novo fôlego da adega. Não só em termos comerciais como produtivos, com a Adega do Cartaxo a quadruplicar vendas em menos de dez anos e apresentar uma visão estratégica voltada para o futuro.

Adega do Cartaxo: uma vida nova TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

aos

“Dez anos é muito tempo” diz a canção de Paulo Carvalho, ora multiplicado por seis, 60 anos é, seguramente, muito mais. São estes tantos que compõem os anos de vida da Adega do Cartaxo, adega cooperativa de reconhecida responsabilidade social e que congrega o esforço produtivo de um total de 300 agricultores da região. Esforço concertado nos tempos mais recentes, com a direção liderada por Jorge Antunes – também ele produtor da região– a conferir uma nova alma e vida a esta instituição. A verdade é que, qual toque de Midas, em menos de dez anos quadruplicar a faturação – passou de 2,5 para 10 milhões de euros anuais – com as exportações a terem, ainda, um contributo quase marginal para aquilo que é o negócio do vinho nos dias de hoje: 25%. Ora as contas são fáceis de fazer: o mercado nacional vale 75%, com a Adega do Cartaxo a dirigir esforços para uma presença

mais transversal na restauração, canal onde, apesar da crise, as “margens são um pouco melhores”, confidencia Jorge Antunes, presidente da direção da Adega do Cartaxo. Mas qual tem sido, afinal, o segredo para as boas vendas e melhoria da produção da Adega do Cartaxo, a montante e a jusante? “Irmos cada passo de cada vez, com rigor, vontade e respeitando os orçamentos propostos para cada obra. E assim temos ido. De forma comedida, mas com vontade e sem deixar de fazer as alterações consideradas necessárias para a nossa atividade. Com projeto atrás de projeto, fazendo os arranjos possíveis de cada vez”, explica Jorge Antunes. Melhorias contínuas de índole diversa, com os anos de 2004 e 2005 a serem particularmente relevantes neste dinâmico projeto de recuperação. “Começámos pela zona de receção da uva, com maquinaria, desengaçadores, bombas, prensas pneumáticas e outros equipamentos complementares novos. Em 2005, deu-se a renovação da linha de enchimento, com este ano a marcar uma foi feito de forma isolada, pois existem aqui diversas aplicações nova etapa na nossa atividade, não só em termos produtivos como de máquinas de codificação que foram feitas de forma integrada, comerciais, com os mercados a acolherem bem os nossos vinhos, o uma vez que os profissionais desta casa sabiam muito bem o que se refletiu nas vendas até este ano”, acrescenta o responsável. que queriam marcar e onde, de forma a que este processo fosse Crescimento contínuo não só no mercado interno como na integrado no produto final”, partilha Paulo exportação, com os EUA, França, Macau, Carracha, diretor geral da Markem Imaje. China, São Tomé e Príncipe, Angola, entre O que exigiu, naturalmente, alguma outros, a serem alguns dos principais destinos adaptabilidade na marcação do produto, com a Em menos de dos vinhos da Adega do Cartaxo que se instalação hoje existente na Adega do Cartaxo prepara para passar para uma nova fase de a ser o resultado de uma colaboração contínua, uma década investimento. O montante alocado são 1,8 em que foi potenciada a troca de experiências, a Adega do Cartaxo milhões de euros e irão servir para concluir o de modo a não prejudicar a funcionalidade da quadruplicar a projeto de recuperação das infraestruturas da linha de enchimento, tirando o melhor partido Adega do Cartaxo. dos atributos técnicos que a Markem Imaje pode faturação: passou de Mas é no processo produtivo que tem residido conferir aos seus parceiros. “Também a nível 2,5 para 10 milhões de parte do segredo desta adega cooperativa, da codificação das embalagens secundárias, não obstante o sucesso de marcas como euros anuais a Adega do Cartaxo evoluiu muitíssimo, ao Bridão e Plexus, entre outras, a recolherem decidir fazer a diversas distinções e medalhas de ouro em concursos nacionais impressão direta nas caixas, com Porfólio e internacionais. Distinções que atestam a qualidade média da todos os benefícios de gestão de stock produção desta casa que passou de PME Líder a PME Excelência, que isto pode trazer”, acrescenta Paulo Bridão Clássico Tinto Bridão Clássico Branco fruto de quase dez anos de trabalho e investimento contínuo com Carracha. Bridão Branco (Fernão Pires) foco no consumidor e, claro está, na produção. Troca de conhecimentos, funcionamento Bridão (Merlot) Onde as parcerias e partilha de “know-how” podem resultar em estreito, que tem vindo a autorizar Bridão (Trincadeira) profícuos ganhos competitivos, numa processo de aprendizagem ganhos inequívocos de tempo e de Bridão (Tinta Roriz) e adaptação constante às necessidades da indústria. “A Adega redução de custos, potenciando Bridão (Roriz / Merlot) do Cartaxo tem sido acompanhada pela Markem Imaje desde ganhos em termos de escala. Bridão (Touriga Cabernet) 2002 o que nos permitiu verificar toda a evolução que se tem “Etapa a etapa”, como reforça Bridão (Cabernet Sauvignon) Jorge Antunes, que destaca ainda Coudel Mor a capacidade de assistência técnica Xairel Tinto Xairel Branco ao nível das exigências da Adega do Encostas do Bairro Tinto Cartaxo. O projeto mais recente diz Encostas do Bairro Branco respeito à integração da codificação Plexus Rosé com o sistema de gestão da adega. Plexus Branco O que vai permitir, a partir de um Plexus Tinto único ponto, ter acesso ao que se Loros Rosé está a marcar naquele momento, Loros Branco que lotes, respetivas quantidades, cruzando, posteriormente, estes dados estatísticos com o software de gestão da adega, a que se pode juntar, no futuro, a codificação da unidade de expedição (palete), etapa que encerraria o processo de codificação. Investimentos feitos, não para combater uma necessidade premente, mas com visão de futuro, de modo a potenciar o que de bem se está a fazer a nível produtivo, conciliando processos produtivos eficazes registado desde então. Desde há três anos para cá, a Adega do e marcas dinâmicas. Rumo ao futuro e ao crescimento futuro, “com Cartaxo confiou na Markem Imaje como fornecedor de serviços, bons produtos, consistentes e constantes, pois estava sensível à rastreabilidade e certificação do seu produto, assente em boas marcas, vinhos credíveis, tendo confiado em nós para esse processo e deu-nos oportunidade assim como solidez e organização interna”, de fazer aqui um pouco de “montra” da nossa oferta. Nada disto conclui Jorge Antunes.

M REPOR|TMAAIOG/JEUNHO n.º27/2014

A HO ICIO/JUN T S MA

GÍ2014 | O L 27/ º n.

Padrões de comércio marítimo em mudança Com a reanimação do crescimento do comércio mundial assiste-se a um aumento na necessidade dos portos lidarem com maiores volumes de carga. Com os portos europeus a competir ferozmente para atrair negócio, a logística é uma fonte cada vez mais crítica de diferenciação competitiva. Esta pode conduzir a melhorias de desempenho na cadeia de abastecimento através da localização da armazenagem e movimentação da carga em ou perto dos portos.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

O crescimento do comércio global está a contribuir para um aumento da procura de armazéns e imobiliário de logística junto aos portos marítimos na Europa. Com efeito, o relatório “European Seaports: the growing logistics opportunity” da Jones Lang LaSalle (JLL) sublinha que o facto dos padrões de comércio marítimo estarem a mudar, incluindo um aumento da dimensão dos navios portacontentores e uma maior capacidade de carga dos contentores, além das mudanças nos canais de distribuição, o que está a estimular a procura de imóveis industriais e de logística localizados junto aos portos. “Mais contentores e maior capacidade dos navios implicam mais carga, pelo que logicamente é compreensível uma maior apetência para a atividade logística junto aos portos mas inserida numa dinâmica multimodal, com o objetivo da diminuição de custos e distribuição, ficando mais competitiva para os operadores e para os clientes finais. No fundo, é o aumento da importância dos portos com a sua crescente integração nas cadeias logísticas dos transportes”, afirma fonte do Porto de Setúbal. O crescimento contínuo do comércio global e o maior tamanho dos navios continuam a ser as forças motrizes da mudança na paisagem dos portos, embora haja, obviamente, muitas mais dinâmicas que impactam a um nível macro. No entanto, algumas destas tendências começaram a intensificar-se nos últimos anos e a hierarquia dos portos marítimos europeus de contentores começou a mudar.

Num crescimento de 550%, o fluxo global de contentores marítimos aumentou de 90 milhões TEU (unidade equivalente a um contentor de 20 pés e medida standard utilizada para medir o volume dos contentores marítimos) em 1990 para 590 milhões em 2012, segundo a JLL. O fluxo de contentores nos portos europeus deverá aumentar de 95 milhões TEU em 2012 para 150 milhões TEU até 2030, num crescimento de 50%. Este aumento da atividade dos contentores de transporte marítimo deverá exigir mais 20 a 30 milhões de metros quadrados de instalações para distribuição até 2030, num aumento substancial de 40% a 60% face aos espaços de armazenagem existentes atualmente nas regiões que acolhem esses portos, as quais registaram um fluxo anual de cerca de 500 mil TEU em 2012. Além disso, como um número crescente de portos - grandes e pequenos - estão a competir pelo mesmo acesso ao interior de um país, há um aumento percetível da concorrência na oferta de linhas de transporte e na proposta do melhor tratamento e serviços de armazenamento, juntamente com um acesso eficiente aos mercados através de ligações multimodais com o interior. “Portugal não é exceção a esta tendência mundial. Em termos práticos temos o exemplo da Luís Simões, um operador logístico de

GÍ

n. º2 7/ 20 14

referência, que decidiu apostar num grande projeto junto ao Porto de Leixões beneficiando de todas as vantagem que a localização lhe proporciona”, diz a Administração dos Portos do Douro e Leixões. Até recentemente, a facilidade de transportar recipientes padronizados e os baixos custos de transporte significavam menos ênfase na logística do lado do porto. No O fluxo de entanto, uma série contentores de considerações nos portos da cadeia de abastecimento estão europeus deverá a levar os operadores aumentar de a repensar a sua 95 milhões TEU estratégia, pelo que já não existem em 2012 para portos modernos 150 milhões TEU que não funcionem sem conetividade até 2030, num multimodal com crescimento de 50% terra. Os portos já não são terraplenos de descarga e armazéns, são parte ativa da cadeia de transporte e com ligações eficientes ao interior do país

CAJUNHO TI / I S Í | MA O

que vê reforçada a atratividade para a criação de novos negócios. n. Existe uma série de planos de expansão portuária ambiciosos e agressivos em curso na Europa, com os três maiores portos - Roterdão, Hamburgo e Antuérpia –a trabalhar para aumentar significativamente a sua capacidade. Muitos mais portos estão a atualizar e a ampliar as facilidades que oferecem para acomodar navios de contentores maiores, assim

G LOº27/2014

Três perguntas a: Administração dos Portos do Douro e Leixões Grande Consumo - Um estudo recente da Jones Lang LaSalle aponta que “o crescimento no comércio global está a contribuir para um aumento da procura de armazéns e imobiliário de logística junto aos portos marítimos na Europa”. Concorda com a ideia de que mais contentores e navios de maior porte estimulam procura para armazéns próximos de portos europeus? APDL - A tendência que refere é clara para nós há bastante tempo. A presença junto ao porto de instalações concebidas especificamente para a realização de operações sobre a mercadoria, complementares ao transporte marítimo, confere uma vantagem competitiva importante para as empresas. Por isso, a aposta na Plataforma Logística será um importante fator de dinamização nos próximos anos em Leixões. Ao promover as condições para a concentração de cargas, está-se a racionalizar o transporte, permitindo que os trajetos mais longos sejam vencidos pelos modos de maior capacidade, contribuindo para lançar mão de soluções mais sustentáveis, sob o ponto de vista da eficiência energética e económica. O valor da Plataforma Logística resulta acrescido pelo facto desta se encontrar incluída em rede com outras infraestruturas similares, de forma a permitir o fluxo agrupado de mercadorias, com as operações de consolidação e desconsolidação a terem lugar nessa mesma plataforma. Igualmente aporta valor acrescido o facto de se localizar próxima do aeroporto e beneficiar de bons acessos de ligação às principais vias rodoviárias e ferroviárias. GC - Faria sentido a criação de um porto marítimo de alto-mar em Portugal, preparado para acomodar navios porta-contentores de grande dimensão? Atendendo ao posicionamento geográfico de Portugal, era um ponto decisivo para reforçar o seu papel de porta de entrada na Europa? APDL - O Porto de Sines tem capacidade para receber esses navios de grande dimensão e desempenhar um papel importante no “deep sea”. A partir daí é necessário estabelecer ligações marítimas que configurem uma rede mais fina que chegue aos centros de produção ou de consumo e é aí que pretendemos posicionar o Porto de Leixões. Leixões, por seu lado, também está a apostar na capacidade de receber navios de maior dimensão mas sem a pretensão de se tornar num “hub” de “transshipment” de navios “deep sea” para o qual não está vocacionado. Está em projeto a construção do novo terminal de contentores com fundos de menos 14 metros de modo a viabilizar a entrada e operação portuária de navios porta-contentores designados por “Post-Panamax”, com capacidade para transportar até 5.000 a 6.000 TEU. O novo terminal de contentores permitirá a “escala direta” de navios com estas características - que, tudo indica, nos próximos anos vão assumir um relevo e protagonismo muito especial – além de dar resposta adequada ao sector mais exigente dos “Panamax” que também tem vindo a crescer, favorecendo o crescimento do tráfego comercial no Porto de Leixões e tornando mais competitivas as cadeias logísticas que lhe estão associadas. GC - No seu entender, o que falta aos portos portugueses para poder ombrear com os principais portos europeus? APDL - No nosso entender, o Porto de Leixões está ao nível dos principais portos europeus em termos de performance, preço e qualidade de serviço. Consciente dos constrangimentos e desafios que se colocam a uma infraestrutura portuária, Leixões sempre adotou uma postura de antecipação aos problemas que o porto poderia enfrentar. Neste sentido, a aposta nos mais recentes investimentos - Portaria Principal, VILPL, Aprofundamento do Canal de Acesso, Ponte Móvel, Plataforma Logística, novo Terminal de Cruzeiros, entre outros - veio colmatar muitas das necessidades inicialmente identificadas. Além disso, não sentimos que exista alguma desvantagem dos portos portugueses face aos portos europeus. Aliás, em várias áreas, somos reconhecidos internacionalmente como, por exemplo, ao nível de sistemas de informação.

como o aumento da movimentação de contentores no porto. Novos desenvolvimentos portuários também estão a entrar e a adicionar ao “mix” competitivo, incluindo o maior projeto portuário na Alemanha, o JadeWeserPort, e o projeto London Gateway. Os fatores que vão cada vez mais determinar o sucesso desses e de outros portos marítimos europeus compreendem uma combinação de acessibilidade náutica e infraestrutura portuária e do interior do país. Em Portugal, o Porto de Leixões tem investido substancialmente nas acessibilidades com recurso a fundos próprios e apoios comunitários. Do lado de terra, destacam-se a construção da Via Interna de Ligação ao Porto de Leixões e da nova Portaria Principal, um conceito inovador de “one-stop shop” que integra os dados recolhidos pelos equipamentos especiais de leitura numa mesma plataforma que reúne a Já não existem Autoridade Portuária, a Alfândega e os operadores portos modernos portuários. que não funcionem Os benefícios da localização de um centro de distribuição sem conetividade em ou perto de um porto multimodal com terra incluem menores custos de transporte, o aumento da segurança para os prazos de entrega e uma maior velocidade na chegada ao mercado, juntamente com menores impactos ambientais. O impacto líquido de todos esses “drivers” é provavelmente a maior demanda por instalações de armazenamento perto de portos. No entanto, nem todos os portos serão candidatos adequados. Alguns, por exemplo, nomeadamente os colocados em áreas urbanas, têm espaço limitado para expandir. Os investidores e “players” com interesse nas possibilidades

oferecidas por portos marítimos precisam, portanto, de rever as suas opções com cuidado. Mas as potenciais recompensas para aqueles que escolherem com sabedoria podem ser significativas. “Os portos portugueses têm uma escala consentânea com a dimensão do país mas existe uma grande capacidade de crescimento, nomeadamente tirando partido das relações privilegiadas com os PALOP e com o desenvolvimento da oferta de serviços em nichos de mercado específicos”, assegura fonte do Porto de Setúbal. Um exemplo real é a próxima expansão do terrapleno do Terminal Roll-on Roll-off do Porto de Setúbal para mais cinco hectares, para aumentar a capacidade de movimentação de veículos e oferecer serviços de valor acrescentado, criando um “hub” Ro-Ro na ligação entre as rotas do Atlântico, África, América, Ásia e as linhas do Mediterrâneo.

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

UN ÃO| MAIO/J N I OPº27/2014 n.

A atual conjuntura económica causou quebras no volume de comércio global, o que teve um impacto considerável no setor de transportes e logística, uma vez que a atividade está

mundial. De facto, só os operadores que estão totalmente integrados serão capazes de apresentar diferença competitiva e posicionar-se entre os melhores na indústria.

Portugal no centro da competitividade

José Luís Simões presidente do Conselho de Administração Luís Simões

intimamente ligada ao ciclo económico. Os custos inerentes ao setor têm vindo a condicionar também a atividade das empresas de logística e transportes em Portugal, fatores estes que não se verificam noutros países, bastando olhar para o exemplo do país vizinho, Espanha. Um dos grandes entraves está relacionado com os custos com portagens: em Portugal as autoestradas são pagas e deu-se, recentemente, a introdução do sistema de pagamentos nas SCUTS, enquanto que em Espanha a maior parte das autoestradas são livres de encargos. Acresce a esta situação os custos com os combustíveis, uma vez que, em média, o preço dos combustíveis em Espanha é inferior ao que é praticado em Portugal. A oscilação do petróleo é uma barreira ao desenvolvimento deste setor, pois representa entre 35% e 50% do peso total dos custos de exploração de um veículo, dependendo da tipologia da viatura e do fluxo realizado. Apesar deste cenário contraproducente, Portugal tem muitos fatores a seu favor. Hoje em dia existe uma relação com a Ibéria reforçada com novos e melhores acessos e infraestruturas que apresentam uma clara diferenciação competitiva em relação ao resto da Europa. O fundamental é potenciar o crescimento económico através das exportações. Para que seja possível dinamizálas é necessário promover a externalização dos serviços logísticos, não só através da integração com as redes ibéricas mas também com as redes europeias e transatlânticas de transportes. Assegura-se, assim, a coerência e as condições de interoperabilidade, reforça-se a competitividade nacional e o papel de Portugal como plataforma logística no espaço europeu e mundial, permitindo a sua deslocação de uma posição geográfica normalmente conhecida como «periferia europeia», para uma posição de maior centralidade na economia

Para tal, é preciso perceber o papel do transporte rodoviário como crucial para o setor, pois é um transporte intermodal, não só compatível como complementar ao transporte ferroviário e marítimo, ajudando a promover assim a centralidade atlântica num quadro de relacionamento geopolítico entre Portugal e Europa, África e América. Para facilitar estas operações, é necessário e urgente que o plano estratégico dos transportes e infraestruturas, elaborado pelo Governo, seja cumprido. Este visa a reforma das grandes plataformas logísticas de Lisboa, Porto e Sines, outras de âmbito regional, bem como centros de distribuição, tendo em conta os desenvolvimentos estratégicos das redes estruturantes, nomeadamente ferroviárias, portuárias e aéreo portuárias, devidamente inseridas nas Redes Transeuropeias de Transportes. Esta estratégia vai resolver problemas de congestionamento dos portos, tempos de espera dos navios, insuficientes infraestruturas e procedimentos alfandegários e burocráticos, dotando assim o setor da logística de soluções inovadoras que facilitem e potenciem a interoperabilidade e intermodalidade dos transportes e melhorem a eficiência da rede. À escala mundial são várias as empresas de logística afetadas pela crise. Por isso, é imperativo ter agilidade na criação de alternativas inovadoras para satisfazer as necessidades do mercado, agregando valor à cadeia de abastecimento através da redução de custos e do aumento da eficiência e da produtividade. A revisão dos custos no setor da logística, a melhoria de infraestruturas e a eficácia da combinação de camião, barco e comboio vão trazer muitas vantagens aos consumidores, aos produtores e aos operadores logísticos e, consequentemente, vantagem competitiva para Portugal. Podemos ser pioneiros nesta forma de trabalhar!

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GÍ014 | LO.º27/2 n

Indústria, retalho e restauração e hotelaria. Não há quem possa prescindir, presentemente, dos

serviços dos operadores de logística de frio, atividade onerosa do ponto de vista de “stockagem” e movimentação de carga a temperatura controladas desde a receção à entrega e que tem vindo a ganhar crescente importância no normal desenrolar da atividade económica. Sobretudo, com o maior fluxo de movimentação de volumes trazido pela crise económica e muito dinamizado pela atividade promocional.

Atividade promocional dinamiza logística de frio TEXTO Bruno Farias FOTOS D. R.

Serviço, essencialmente, de “outsourcing”, é no adjudicar fora de casa que estão os verdadeiros ganhos de competitividade para as muitas empresas que solicitam de forma regular, ou mesmo contínua, os serviços de empresas como a STEF, a UNIVEG e da Frissul/Frigomato, entre outras. “A STEF presta serviços a industriais, retalhistas e cadeias de restauração. A gama de serviços está particularmente

assente em soluções de massificação e consolidação de volumes, atuando como polo agregador, conferindo eficiência aos modelos logísticos: atividades de logística integrada multitemperatura (refrigerado, congelado, ambiente) com stock ou em fluxo tenso. Acresce a possibilidade de incorporar áreas mais complexas como a gestão do aprovisionamento; operações de transporte nacional em carga partilhada ou carga dedicada de fluxos de produtos

PUB

alimentares numa total cobertura dos canais de comercializaĂ§ĂŁo; transporte internacional de e para o resto da Europa (fracionado ou completo)â&#x20AC;?, introduz LuĂs Silva, diretor comercial da STEF. Forma sintĂŠtica de resumir uma mirĂade de operaĂ§Ăľes, mais ou menos, complexas mas que sem as quais a competitividade, como o conceito ĂŠ hoje interpretado, de algumas marcas/insĂgnias que solicitam os serviĂ§os destes profissionais seria bem diferente. NĂŁo sĂł pela natureza da operaĂ§ĂŁo em si, como pelo nĂşmero elevado de operaĂ§Ăľes registadas, assim como pelo esforĂ§o exigido a todos aqueles que trabalham a temperaturas negativas, assegurando a continuidade das temperaturas controladas em cada etapa do processo. NegĂłcio que pode ser mais lato, ou especĂfico, como no caso da UNIVEG Logistics Portugal, que oferece um serviĂ§o de logĂstica e transporte muito abrangente e completo mas, acima de tudo, especializado na logĂstica e transporte de produtos alimentares perecĂveis. â&#x20AC;&#x153;A gestĂŁo de operaĂ§Ăľes com fluxos tensos num contexto de peso variĂĄvel, multitemperatura, multicliente e multifluxo ĂŠ a nossa especialidade. Em termos de temperatura, conseguimos cobrir todos os intervalos indicados para produtos alimentares, desde -25ÂşC a +18ÂşC e ambiente. Trabalhamos com produtos tĂŁo diversos como pescado fresco, bacalhau seco, frutas e verduras, charcutaria, carnes frescas, lacticĂnios, produtos ultracongelados, produtos secos, etc. AlĂŠm dos serviĂ§os normais de armazĂŠm, como sejam a receĂ§ĂŁo, armazenagem, preparaĂ§ĂŁo de encomendas [em fluxo tenso (PBL) ou a partir de stock (PBS)] e expediĂ§ĂŁo, realizamos ainda diversos serviĂ§os de valor acrescentado, como sejam a lavagem e reembalamento de pescado fresco, pesagem e etiquetagem, traduĂ§ĂŁo de etiquetas, entre outrosâ&#x20AC;?, explica Vitor Figueiredo, Country Manager da UNIVEG Logistics Portugal. ServiĂ§os dos quais a indĂşstria, o retalho e a restauraĂ§ĂŁo nĂŁo podem, jĂĄ, passar sem, ao juntar-se Ă garantia de temperatura controlada a rastreabilidade tĂŁo necessĂĄria neste tipo de atividade.

EFICIĂ&#x160;NCIA

DIMENSĂ&#x2022;ES - VELOCIDADE - ROBUSTEZ - INTELIGĂ&#x160;NCIA

Picos Mas, claro estĂĄ, trata-se de um negĂłcio, ainda, com picos sazonais, nĂŁo obstante a dinĂ˘mica que as promoĂ§Ăľes constantes, independentemente do modo como sĂŁo aplicadas e geridas pelas insĂgnias, assim como a reduĂ§ĂŁo de stocks vieram trazer a este

sector de atividade. Ă&#x2030; que a crise econĂłmica tirou camiĂľes das estradas, operadores de transitĂĄrios que encerraram portas, o combustĂvel com valores de venda por litro ao nĂvel da Europa endinheirada. Dificuldades acrescidas para quem tem que garantir entregas, independentemente da hora, dia ou local. â&#x20AC;&#x153;HĂĄ naturalmente picos sazonais ligados ao consumo. Por outro lado, a reduĂ§ĂŁo dos nĂveis de inventĂĄrio ao longo da cadeia de abastecimento alimentar tem contribuĂdo para acentuar flutuaĂ§Ăľes de volumes. Esta realidade torna mais crĂtica a capacidade de gestĂŁo da procura: o operador logĂstico desempenha aqui tambĂŠm

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70 LOGÍSTIC

n.º27/2014 | MAIO/JUN HO

um papel de relevo pela experiência, significativo da energia elétrica e do diesel fez com que as empresas escala e complementaridade das se apercebessem rapidamente suas operações”, das grandes vantagens oferecidas pelo explica o responsável da STEF. Uma ideia outsourcing logístico e o passassem a utilizar defendida por António Almeida, administrador como um fator de competitividade”, considera Os volumes da Frissul/Frigomato. “Na logística do frio Vítor Figueiredo. O responsável da UNIVEG há sempre alguns picos de atividade numa acrescenta que “o outsourcing logístico, para transacionados, os perspetiva anual e, de uma forma simplista, além de deixar a gestão das operações para as reduzidos tempos há gamas de produtos associados a épocas de empresas especializadas e com maior massa de trânsito e as consumo, tais como o verão e os gelados, a crítica e “know-how”, transforma custos Páscoa e a pastelaria, o Natal e a pastelaria fixos em variáveis e permite libertar capitais preocupações com e as festas de fim de ano e os mariscos. para serem investidos no “core business” da o nível de serviço, Numa análise mensal, também se observam empresa em vez de ativos de suporte. Este acréscimos de volume maioritariamente nos aspeto assume especial importância num rastreabilidade e finais dos meses, que decorrem da política momento de crescentes dificuldades no acesso segurança alimentar de vendas de alguns clientes. No entanto, a ao crédito bancário. É, assim, de esperar que os tornam os meios diversidade de clientes e respetivos produtos, rácios de externalização da operação logística com diferentes épocas de produção e consumo, em Portugal se venham a aproximar cada vez tecnológicos contribuem para a redução dos picos sazonais, mais da média europeia”. indispensáveis à por exemplo o decréscimo da atividade dos Tendência que tem vindo a ser mais visível realização de uma gelados no final do verão é compensado com na agroindústria. Neste sector, e por se tratar as campanhas dos legumes congelados”. de produtos de primeira necessidade, as operação logística O que, por outro lado, e a par das dificuldades quantidades transacionadas não tiverem uma diminuição tão abrupta como noutros. No entanto, a forte pressão para a descida de preços fez com que a empresas tivessem de repensar algumas das suas estratégias, nomeadamente em termos de organização da operação logística, com a necessidade de exportar a ser um dimensão adicional que serviu para aproximar as empresas dos operadores logísticos. Não só pelos evidentes ganhos de eficiência, através da combinação entre economias de escala e economias de especialização, como pela necessidade de rastreabilidade de todas as atividades que constituem o processo logístico. Hoje em dia, os volumes transacionados, os reduzidos tempos de trânsito e as crescentes preocupações com o nível de serviço, rastreabilidade e segurança alimentar tornam os meios tecnológicos de ponta indispensáveis acima expostas tem permitido a sustentabilidade do negócio, com os à realização de uma operação logística. “De forma alguma se operadores a reconhecerem a elevada ocupação dos seus armazéns pode pensar neste negócio sem recorrer à tecnologia, pois é – a Frissul/Frigomato tem, por exemplo, um ambicioso plano de imprescindível para responder às necessidades dos clientes e às expansão da sua capacidade instalada -, derivado da subcontratação exigências regulamentares, nomeadamente gestão de stocks (lotes de serviços logísticos que tem, efetivamente, aportado poupanças e validades), preparação das encomendas, cumprimento dos prazos e flexibilidade acrescida aos agentes, na resposta às alterações do de entrega, comunicação de incidências, legislação alimentar, mercado e a uma procura com maior imprevisibilidade. Percurso regime de bens em circulação, etc. Nesta área destacamos os que foi traçado pelo reconhecimento progressivo da mais-valia de desenvolvimentos efetuados ao nível dos programas de gestão uma operação logística feita por especialistas, num conhecimento informática do armazém e do serviço de transporte, assim como ao das vantagens de custo e qualidade, com a externalização, nível das comunicações/transferências de dados com os clientes”, nomeadamente a nível dos transportes, e que se vem a refletir conclui Afonso Almeida. na continuidade das operações de armazém, como, por exemplo, Rigor e exigência do serviço prestado, com a crise económica, gestão de stocks com preparação de encomendas. Ainda assim, a opção por produtos de menor preço unitário e o aumento do e não obstante esta realidade crescente, “Portugal apresenta um consumo dos congelados – em linha com o aumento exponencial dos menores níveis de outsourcing logístico a nível europeu. No das promoções e com a maior flutuação de volumes – a trazerem entanto, este é um facto que tem vindo a mudar rapidamente, uma maior dinâmica a um sector que contribui, de forma ativa, principalmente desde que a economia entrou em retração. para ganhos de competitividade de todos os agentes económicos Uma descida abrupta do consumo conjugada com o aumento envolvidos nesta cadeia de valor.

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GÍ2014 | O L 27/ º n.

A Linde Material Handling organizou, pela primeira vez, o Linde World of Material Handling, evento dirigido a parceiros, clientes e comunicação social que se realizou em Mainz de 6 de maio a 2 de junho. Neste espaço privilegiado de 20 mil metros quadrados, a Linde Material Handling procurou recriar um ambiente único de experiências para todos os clientes e interessados na marca, com soluções atuais, tendências e propostas para a manipulação de cargas, iniciativas complementadas com apresentações e demonstrações multimédia, bem como simpósios e palestras de especialistas do sector.

Foco no amanhã com ferramentas para o presente TEXTO Bruno Farias FOTOS D. R.

Esta iniciativa pioneira serviu, ainda, para apresentar de forma interativa o que de melhor a marca tem para oferecer em termos de equipamentos e serviços, ao permitir a experimentação de grande parte da gama de equipamentos a todos os que a visitaram. “A criação de uma feira própria prende-se com o facto de reconhecermos uma mais-valia em reunir os nossos clientes e parceiros num mesmo espaço onde possam interagir, de forma dinâmica, com todos os nossos equipamentos e

serviços, assim como operar os equipamentos nos quais eles, muitas vezes, são os próprios decisores relativamente à sua aquisição”, introduz Jaime Gener Bover, diretor geral da Linde Material Handling Ibérica. Ao todo, foram mais de 100 produtos, equipamentos e novas tecnologias em exposição dinâmica, a que se juntou um total de dez novos equipamentos. Novidades que se prendem com, por exemplo, o Linde Safety Pilot, um sistema de assistência para empilhadores

único a nível mundial, que indica ao condutor o peso da carga, bem como a altura máxima de elevação daí resultante, regulando o veículo quando este está nos valores limite, autorizando um aumento notável dos níveis de segurança no funcionamento do empilhador. Neste evento também foi possível ver em ação a nova geração de empilhadores elétricos Linde E12 a E20 EVO, dotados de uma maior eficiência energética, uma dinâmica de condução selecionável individualmente e um grande “upgrade” em termos de segurança. Por outro lado, foram também dadas a conhecer outras soluções de equipamentos de interior, casos do Linde Logistic Train e do Linde Factory Train, concebidos para fornecer um nível máximo de flexibilidade e conforto na utilização. A nova série de empilhadores elétricos com capacidades entre os 6.000 e os 8.000 quilogramas e os porta-paletes com capacidades entre os 1.600 e os 2.000 quilogramas com baterias de iões de lítio também estiveram, igualmente, disponíveis no certame. Além dos novos modelos das

LOGÍS

TICA

n.º27 /2014 | MAI O/JUN HO

verificado a nível da rede comercial. A cidade do Porto passou a ser delegação desde o início do ano. O objetivo é claro: prestar o melhor serviço também na região norte do país, em linha com a qualidade de assistência técnica que a marca quer proporcionar em todo o território nacional, no qual as ilhas não são exeçã A força das baterias de iões de lítio Proteger o ambiente sem deixar de ser eficiente. Minimizar as emissões de CO2 sem prejudicar o desempenho. É este o foco do H2IntraDrive, solução que é fruto de desenvolvimento para a BMW de 11 empilhadores 2,5 e 3,5 toneladas, teste piloto que demonstra a ambição e capacidade da Linde em apresentar soluções ambientalmente amigáveis sem prejudicar o negócio dos seus clientes. Mobilidade, desempenho, economia, este é foco da Linde que incorporará, a partir de setembro, no seu portfólio os primeiros empilhadores de interior com baterias de iões de lítio: os T1620 com capacidade de carga entre os 1,6 e duas toneladas, cuja mais-valia reside no facto de os empilhadores, respetivas baterias

séries H20-H50 EVO, que apresentam novos motores mais eficientes e com sistema integrado de arrefecimento, a que se juntam diversas melhorias em termos de absorção de choques no eixo de direção, graças à inclusão de uma suspensão hidráulica que permite uma redução de 20% de choques. Outras das novidades apresentadas foi a interconexão dos empilhadores através de telemática e Internet para a otimização de frotas (Connected Solutions), as soluções ao nível da sustentabilidade dos produtos e os processos de fabrico da Linde MH. “Nesta feira pudemos ouvir e sentir o que os nossos clientes e parceiros esperam, verdadeiramente, de nós. Por outro lado, tivemos a possibilidade de lhes apresentar o que é a inovação para a Linde, assim como todo o processo de conceção e desenvolvimento. Temos que demonstrar quais são os benefícios e mais-valias que os nossos equipamentos lhes podem aportar”, destaca Alejandro Rodríguez e carregadores se combinarem num sistema completo, em que os Domínguez, diretor comercial da Linde Material Handling Ibérica. componentes comunicam por CAN bus. Configuração que permite “São os gestores de produto nos diversos países onde estamos explorar ao máximo o potencial do sistema no que ao desempenho presentes que nos vão permitir ir de encontro a essas mesmas concerne, com as baterias de iões de lítio a permitirem armazenar o expectativas no processo de desenvolvimento. Na Linde Material dobro da energia útil no mesmo espaço, autorizando a sua utilização Handling não encerramos a nossa relação com durante dois turnos e não somente num, com o o cliente na mera venda de um equipamento ou carregamento da bateria a ocorrer em uma hora serviço. Esta relação mantém-se ao longo de e meia, alcançando ainda 60% da carga em A operação da Linde em escassos 30 minutos. todo o ciclo de vida do equipamento. Não podia ser de outra forma”, reforça. Portugal cresceu 43,4% O lançamento dos empilhadores de armazém Paralelamente, a marca deu a conhecer ainda o com nova tecnologia de baterias será feito em em 2013, no total seu alinhamento internacional no que à venda duas fases, com os porta-paletes T16 a T20, global de vendas da de equipamentos usados diz respeito. Área com baterias de 86Ah, a serem os primeiros a de negócio que passa a ser conhecida como Linde Material Handling chegar ao mercado, seguindo-se, já em 2015, Approved Trucks, que disponibiliza, ainda, uma os T16 a T20 com bateria ampliada, assim nova página na Internet. como os porta-paletes T20 a T24 AP/SP com Já em termos de vendas, a operação da Linde em Portugal cresceu baterias de capacidade ampliada e com plataforma, os preparadores 43,4% em 2013, no total global de vendas da Linde Material de pedidos de primeiro nível N20 e N20 HP, bem como os tratores Handling, enquanto Espanha caiu 4%, com as expectativas para P30 C e P50 C. Todos estes veículos estarão equipados com baterias Portugal a serem de um renovado crescimento de 1,4% em 2014. de 210 Ah ou 550 Ah, com uma capacidade nominal de 3,93kWh Fruto da recuperação económica mas também do ajustamento ou 10,50kWh.

74 ISTA REVMA HO ENT20 IO/JUN | 14 n.º27/

TEXTO Bruno Farias FOTOS D. R.

Conhecer por dentro modelos de negócio de sucesso e aprender as melhores práticas do retalho internacional são o desafio da Retail Plus às insígnias de todo o mundo, através do seu formato personalizado de “retail roadshows”. Um conceito B2B que visa potenciar a partilha de experiências e conhecimento entre profissionais do retalho à escala mundial. A primeira iniciativa chega em outubro e tem como destino a cidade maçã: Nova Iorque. Chris Bücker, managing partner da Retail Plus, explicou à Grande Consumo os motivos desta iniciativa.

Retail Roadhows: uma nova forma de viver o retalho Grande Consumo – O que diferencia o modelo de negócio da Retail Plus face a outras entidades? Chris Bücker – Somos especialistas em retalho. Sabemos sobre retalho e temos estado em posição de liderança em organizações de retalho pan-europeias ao longo dos últimos 20 anos. Não somos uma empresa de consultoria, a nossa visão é a de, simplesmente, transferir o mais recente know-how e as melhores tendências de retalho para as insígnias e marcas europeias. Fazemo-lo através da

criação de novas plataformas físicas pan-europeias, assim como por intermédio da organização de programas de melhores práticas no retalho para outros países, ou por ação de presenças regulares como oradores em congressos internacionais de retalho. Por exemplo, organizámos, recentemente, em Berlim, a primeira European TCG Retail Summit com foco específico no retalho de bens de consumo tecnológicos. Foi um grande sucesso e presentes estiveram “senior managers” oriundos de mais de 20 países.

GC - Conte-nos mais sobre o conceito de programas de melhores práticas para outros países. Esse tipo de práticas já não existe? CB – Sim e não. De facto, existe um grande número de empresas que têm vindo a implementar estes estudos, oferecendo as chamadas “visitas de trabalho” no exterior. Não queremos competir ou ser relacionados com essa perspetiva, razão pela qual desenvolvemos uma abordagem totalmente diferente. Em primeiro lugar, estamos focados nos quadros superiores, quer do lado das insígnias quer do lado da indústria. Em segundo lugar, não temos programas padrão, o que significa que só desenvolvemos programas em função das solicitações, necessidades e desejos dos clientes, portanto, possuímos uma oferta de serviços únicos no mercado. Além disso, vamos mais além das meras visitas a lojas e da visualização das implementações de conceitos. Ao reunir “senior managers”, quer do lado dos nossos clientes quer do lado das insígnias locais, estão reunidas as condições para a troca de conhecimento e experiências bilaterais. Consideramos que este é um olhar muito mais profundo, uma vez que os fatores de sucesso, os prós e contras do conceito, os resultados e, claro, a respetiva rentabilidade são colocados em investigação e discussão com as pessoas ao longo da cadeia de valor que criaram, pela primeira vez, a ideia e têm sido responsáveis pela implementação do projeto. Por tudo isto, estamos muito orgulhosos da nossa excelente rede que “abre as portas” em termos de partilha de conhecimentos e experiências com nossos clientes. Razão pela qual os nossos programas não são chamados de “retail tours” ou “visitas de trabalho” mas, sim, Retail Roadshows que acreditamos ser um termo muito mais preciso para a nossa área específica de negócio. GC – Quem são os clientes que, tipicamente, mais solicitam este tipo de iniciativas? CB – Os nossos clientes são ou as insígnias retalhistas, que acreditem numa gestão de mente aberta e que estão disponíveis para novas ideias e querem aprender com as melhores práticas ou conceitos de marketing inovadores, ou associações nacionais de retalhistas que gostariam de oferecer este tipo de “retail roadshows” personalizados aos seus membros. O programa é então, por conseguinte, adaptado para o perfil do grupo. Com retalhistas alimentares, o foco incidiria, naturalmente, nessa área de atividade. O mesmo se verificaria com as associações retalhistas, com a elaboração de um programa que reflete o interesse e necessidade dos diversos participantes, provenientes de diferentes sectores do retalho, ou seja, alimentar, têxtil, não alimentar, DIY, material desportivo, etc. Os mercados mais solicitados a visitar são os Estados Unidos da América e, na Europa, o Reino Unido e Alemanha. GC – Temos informação de que no próximo outono ser realizará um Retail Roadshow especial. O destino são os EUA. A que se deve a aposta neste destino? CB - Juntamente com a revista líder de retalho da Alemanha e o maior instituto nacional retalhista, criámos um programa feito sob medida e com duração de cinco dias. Estamos muito entusiasmados com esta iniciativa. Embora a Europa esteja na primeira linha no que se trata de inovações no retalho, os EUA ainda continuam a ser um “trendsetter” à escala mundial em muitos aspetos. Pense apenas nas iniciativas e estratégia de operadores como Google, Amazon e eBay. São extremamente inovadores e irão moldar o mercado nos próximos anos, com inúmeros novos serviços que, certamente, virão também para a Europa. Portanto, um retalhista ou marca deve estar ciente das novas ameaças ou oportunidades em primeira mão e experienciar os modelos de negócios emergentes no seu local original de implementação. Por exemplo, o que o futuro trará para os pagamentos em loja? Este é

um fator de custo importante para cada retalhista mas, ao mesmo tempo, pode ser uma oportunidade para aumentar ainda mais a eficiência, com a tecnologia adequada. Nesse sentido, teremos uma visita exclusiva a um dos principais fornecedores nessa área, com demonstração de soluções fixas e móveis, o que permitirá, também, tendências e possibilidades futuras. GC – Assim como novos conceitos de loja? CB – Veremos, naturalmente, novos conceitos de loja em diferentes sectores, assim como o último grito de tecnologia “in-store”. Que novidades estão os retalhistas a preparar? Que insígnias acabam de introduzir novos conceitos de loja? Estes são alguns aspetos interessantes que procuraremos dar resposta, a que se junta um tour exclusivo através de uma das “department stores” mais famosas da Nova Iorque. Também visitaremos insígnias com um portfólio de marca própria muito bem sucedido, de modo a aprender estratégias de sucesso em marca própria. A presença de “senior managers” possibilita, entre outras coisas, o acesso a informações importantes relativamente ao processo de planeamento e implementação, bem sobre os resultados tangíveis. Outra parte interessante do programa será a visita a insígnias de retalho online que abriram, com sucesso, as primeiras lojas físicas. O que esta tendência significa para um retalhista tradicional? Até agora, as insígnias de lojas físicas têm estado, desesperadamente, a tentar encontrar a solução certa para o equilíbrio entre as vendas e presença offline/online, de modo a ombrear com os “pure players”. Mas agora o paradigma muda: “pure players” que apostam numa presença offline? Em suma, há muito a acontecer no retalho hoje em dia pelo que a melhor forma de definir estratégias é antecipar as tendências futuras. GC – E que custos têm para os interessados esta personalização dos Retail Roadshows? CB – Não há uma tarifa standard. Como poderia ter? Os nossos programas são inteiramente personalizados, em primeiro lugar avaliamos as necessidades e pretensões do cliente e, com base nessa informação, desenhamos o programa mais adequado às suas solicitações. A intensidade, duração e destino são, claro está, fatores influenciadores. O mais importante, contudo, é a satisfação do cliente. Disponibilizamos um serviço, “know-how” e “networking level” em termos de “senior management” que não existe igual no mercado. GC – Os Retail Roadshows estão, igualmente, disponíveis para os operadores portugueses? CB – Sem dúvida! Estamos muito contentes em poder colaborar com a revista de retalho líder a nível nacional. Ambos temos uma visão comum, que é trabalhar em função da qualidade, razão pela qual seria muito interessante conceber um programa para os operadores portugueses rumo, por exemplo, aos EUA, Alemanha ou Reino Unido, personalizado e que envolvesse o “target group” aqui definido. Os interessados deverão contactar a Retail Plus ou a Grande Consumo.

n.º2

13%

O UNH ADO O/J C MAI R | ME 014 2 27/ n.º

70% das últimas compras dos europeus foram realizadas numa loja é o crescimento registado pelo “e-commerce” em Portugal entre 2011 e 2012

53 % dos portugueses

60 % dos europeus

recorrem exclusivamente às lojas para as suas compras

37 % dos europeus

gostaria de comprar material de ocasião numa loja

3emeuropeus cada 4 farão cada vez mais as suas compras na Internet

terão vontade de ir à loja se o site tiver qualidade

77 MERC14A|DMAOIO/JUNHO

70 % dos europeus

n.º27/20

41 % dos europeus utilizam um comparador de preços na loja

procuram informações e descontos online antes de passarem à ação na loja

71 % dos europeus

1 europeu em cada 5

pretende utilizar as redes sociais nas lojas para interagir com os seus amigos

procuram a mesma variedade de escolha online ou offline

42 % dos

58 % dos europeus serão convencidos a ir a uma loja se lhes forem apresentadas as ofertas promocionais das prateleiras nos seus smartphones em tempo real

portugueses

gostam de falar pela Internet com um vendedor especializado Fonte: O Observador Cetelem 2014

78 ÃO HO VAÇMA ATI20 IO/JUN | 14 n.º27/

Crianças foram reis e rainhas

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

O Continente, em conjunto com a UP Partner e a Escola de Comércio de Lisboa, levou a cabo uma ação de ativação de marca no Dia Mundial da Criança em algumas lojas da Grande Lisboa. De modo a assinalar a efeméride, a insígnia convidou todas as crianças a serem reis e rainhas por um dia. Esta ação resultou de um concurso de ideias promovido pela Escola de Comércio de Lisboa que conheceu uma elevada adesão por parte do corpo estudantil.

Quem nunca sonhou ser rei, ou rainha, por um dia? Esta foi a motivação base para a ativação de marca que teve lugar no dia 1 de junho, Dia Mundial da Criança, efeméride devidamente assinalada nas lojas Continente do Vasco da Gama e do Colombo. Uma iniciativa promovida em conjunto pela insígnia da Sonae MC e pela UP Partner, Touchpoint Agency, especialista em comunicação de marketing que havia lançado um desafio aos alunos da Escola de Comércio, através do seu núcleo de Consumer Intelligence. Tratou-se de um concurso dirigido aos alunos no sentido de lhes proporcionar um desafio equiparável aos que o mercado de trabalho enfrenta diariamente na criação de campanhas para os seus clientes. A proposta foi a de criar um conceito criativo para uma campanha do Dia da Criança nas lojas Continente. Ação que teve como principal objetivo trabalhar em conjunto com os jovens estudantes das áreas de comércio, vendas e organização de eventos, contribuindo desta forma para que tenham uma aproximação ao mercado de trabalho. Um dos eixos principais do Consumer Intelligence da UP Partner é aliar a prática à teoria e aos especialistas, bem como ao mundo académico, cabendo a este último proporcionar todos os conhecimentos indispensáveis à formação destes futuros profissionais e clientes. Também o Continente surgiu como parceiro desta iniciativa, não só devido à relação de quase duas décadas que detém com a UP Partner mas, sobretudo, porque este tipo de projetos contribuem para a prossecução dos objetivos de responsabilidade social e cidadania da marca. Em parceria com a Escola de Comércio de Lisboa, foram organizados grupos interdisciplinares de estudantes dos cursos de Comércio, Vendas e de Organização de Eventos, que desenvolveram diferentes propostas. Da combinação das três propostas vencedoras nasceu a ideia que foi desenvolvida nas lojas Continente e que visava a criação de coroas para os muitos meninos que visitaram as lojas da insígnia alimentar com os seus pais neste dia especial. Em que o Continente demonstrou pensar, também, nos mais pequenos ao conceder-lhes este “mimo” no dia de todas as crianças. E foi ver pequenas coroas a serem coloridas e decoradas com muito carinho, sempre com o apoio dos alunos da Escola de Comércio de Lisboa. Um dia que se tornou especial e não só para as muitas crianças que quiseram ser realeza por um dia. “Ao longo do ano temos participado em várias ações desta natureza, o que é um importante auxílio para a nossa formação. É, igualmente, muito

importante para nós estar envolvidos neste tipo de ações e lidar com crianças é complicado mas, sem dúvida, divertido. Foi uma excelente oportunidade poder criar para a UP Partner e para a

Sonae, uma vez que este tipo de situações multidisciplinares ajuda-nos a ter mais traquejo e é uma aproximação válida ao mercado de mercado”, explica Diogo Moreira, do curso técnico de Organização de Eventos, um dos alunos da Escola Comércio de Lisboa envolvido nesta ação. Satisfação também demonstrada pela sua colega Diana Pimenta, do curso técnico de vendas Sales Management, que foi uma das finalistas do concurso promovido anteriormente. “Apesar da ideia da nossa equipa não ter ganho, gosto desta ação como se fosse minha, pelo que temos que agradecer aos promotores desta oportunidade a possibilidade de fazer uma aplicação prática dos nossos conhecimentos. Trabalhar com crianças é muito gratificante e um grande desafio às nossas capacidades de adaptação a qualquer contexto prático”. Uma forma dinâmica de levar a aprendizagem ao mercado de trabalho.

79 ATIVAÇÃ

n.º27/20 14 | MA IO/JUNHO

A ON

I HO ACIO/JUN N R MA

TE2014 | N I 27/

Hong Kong: a mudarpara o retalho Premium

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Um ambiente competitivo, mas estagnado, vai persistir no mercado intermédio de Hong Kong. Os supermercados são o canal dominante mas, com espaço limitado para expansão e rendas comerciais altas, os retalhistas confiam no formato Premium para impulsionar o crescimento. O canal de conveniência está a entrar em saturação face à quantidade de localizações disponíveis. Por sua vez, os “wet markets”, tendas de mercados de rua e o “food-service” apresentam uma enorme barreira para o crescimento do formato de supermercado moderno. A Dairy Farm mantém a sua posição de liderança nos pequenos e médios formatos mas a abordagem mais experimental da AS Watson deve permitir-lhe ganhar algum terreno.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

Com pouco mais de sete milhões de habitantes, Hong Kong é um dos menores mercados da Ásia e Oceânia. Não deixa de ser, no entanto, um mercado densamente povoado, com cerca de 7.000 pessoas por quilómetro quadrado. A área mais densamente povoada é Kowloon, seguida por Hong Kong Island, que tem visto o influxo de novos residentes diminuir dadas as rendas e preços de casas proibitivos, e, em seguida, os New Territories. A economia da cidade pode entrar em risco devido a uma população envelhecida e uma baixa taxa de natalidade. Porém, o crescimento populacional tem sido constante, com a migração da parte continental da China a ser uma das principais fontes de crescimento da população

a apresentação desses bens na tentativa de replicar o ambiente e variedade de um “wet market”. O supermercado moderno é o formato dominante e a Wellcome da Dairy Farm, PARKnSHOP da AS Watson e Vanguard da China Resources Enterprise representam a maior parte das lojas e das vendas. A Dairy Farm vai manter a sua posição como o supermercado líder no estagnado mercado de Hong Kong, embora os seus planos de crescimento tenham sido atingidos pelas condições económicas desafiadoras. A insígnia Wellcome vai continuar a sua estratégia de abrir novas lojas enquanto fecha as que não são rentáveis mas o seu foco de expansão é agora muito na China continental e no sudeste da Ásia. A AS Watson tem-se comportado mais agressivamente entrando com novos formatos, expandindo no premium, com Fusion, Great Food Hall, Su-Pa-De-Pa, e no discount, com PARKnSHOP Frozen Food. Mas sem perspetiva imediata de uma reversão já que o segmento nos últimos anos. Embora mais de 90% da população seja de etnia supermercado oferece pouco espaço para expansão. chinesa, o estatuto de Hong Kong como um importante centro A China Resources Enterprise continua a testar e afinar os seus financeiro global significa que há uma comunidade de expatriados forte conceitos de loja em Hong Kong. O retalhista já teve algumas apostas e altamente afluente vinda de todo o mundo. O território também frustradas, como operações de drogarias e “e-commerce”. O foco da tem mais de 250 mil empregados domésticos estrangeiros, atraídos China Resources Enterprise está, cada vez mais, nas suas operações principalmente das Filipinas e da Indonésia, que vivem com famílias não relacionadas com mercearia, como a sua rede de cafés Pacific residentes. Hong Kong é ainda um dos locais melhor classificados Coffee e o negócio de vinho Voi là! que têm mais oportunidade de crescimento. para hospedagem de sedes regionais ou escritórios As tradicionais “lojas de esquina” e lojas de provisão de representação de empresas multinacionais ainda são comuns em áreas urbanas e rurais para gerir os seus negócios na Ásia-Pacífico, e, segundo o Planet Retail, a pesquisa local particularmente na China continental. Os hipermercados mostra que os seus números se mantiveram A proximidade de Hong Kong ao centro não são um formato relativamente estáveis nos últimos anos financeiro da Ásia e às fortes áreas de existem cerca de 3.000 dessas lojas na cidade crescimento do Delta do Rio das Pérolas também importante em atualmente. vai ajudar a sustentar um sólido crescimento Hong Kong Os “wet markets”, onde se pode encontrar económico e de retalho. O PIB e os gastos dos consumidores deverão continuar a crescer, sustentados pelo estatuto produtos frescos, como carne, marisco, frutas e legumes, são ainda da cidade como um centro financeiro regional, aumentos contínuos mais importantes para os habitantes. Os residentes de Hong Kong nas chegadas de turistas, principalmente da China continental, e a sua tendem a confiar na frescura dos produtos que compram no mercado, sabendo que terá vindo diretamente do campo ou do mercado proximidade com a província relativamente rica de Guangdong. grossista naquela manhã. Existem também outras Ambiente de retalho Hong Kong está em posição para um crescimento dinâmico para os questões importantes ainda segmentos premium e discount com os supermercados convencionais em favor dos mercados, de mercado intermédio a estagnarem - a taxa de crescimento anual tais como a conveniência, preço e composta para os formatos, prevista até 2018, é de 16% para lojas localização, relacionamentos contínuos com os vendedores com quem se cria discount e de 12% para supermercados premium. Os hipermercados não são um formato importante em Hong Kong, uma ligação de confiança. com a escassez de grandes lotes de terra, as altas rendas comerciais, a propriedade e o uso relativamente baixo de automóveis, bem como Tendência uma tendência dos habitantes locais em fazer as suas compras perto A oportunidade para o crescimento do canal é limitada devido à falta de casa a praticamente inviabilizarem o formato. O Carrefour tentou de disponibilidade de novas propriedades e à altas rendas comerciais. entrar no mercado em 1996, quando abriu quatro hipermercados, Pelo que o ambiente competitivo estagnou, com relativamente mas posteriormente retirou-se em 2000. Há apenas uma grande poucos pontos reais de diferenciação entre os principais “players”, cadeia de hipermercados em Hong Kong, a AEON, embora estas lojas gamas de produtos e preços virtualmente idênticos, níveis de atendimento ao cliente fracos e pouca atenção dada às marcas sejam mais parecidas com um estilo próprias, merchandising ou esquemas de lealdade.. O investimento japonês de “General Merchandise em tecnologia “in-store” é mínimo, com evoluções como o selfStore” do que de um hipermercado checkout a estarem totalmente ausentes. europeu. Contudo, o número dos Qualquer mudança ou expansão é derivada principalmente da seus pontos de venda permanece conversão de lojas já existentes de mercado intermédio nos formatos estável, com a AEON a concentrarde luxo ou em discount. Conceitos premium, tais como se em investir no resto do território ThreeSixty da Dairy Farm, Market Place chinês e a futura expansão em Hong Kong parece improvável. Os hipermercados formam uma parte importante da paisagem de da Jason’s, Jason’s Food and Living, retalho visto que ajudaram na mudança geral das compras diárias assim como a insígnia internacional 81 AL para a compra semanal. Dito isto, muitos residentes de Hong Kong PARKnSHOP atendem a consumidores de IOON C A ainda preferem comprar produtos frescos diariamente. Os operadores rendimento mais alto, enquanto a Frozen NH /JU ERN AIO | M IN2T 14 de grandes superfícies estão agora a tentar aumentar a proporção Food Store da PARKnSHOP visa apelar a 0 2 7/ n.º de produtos frescos à vendas nas suas lojas, bem como melhorar famílias de baixo rendimento.

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O mundo do vinho

10 edições Número 8 - Carne e Vinhos

As carnes sujeitas a um método culinário perdem água durante o processo e aumentam o teor dos outros componentes. Em média, podemos apontar para um conteúdo de lípidos ou gorduras que ronda os 10% e para uma participação das proteínas em pouco menos de metade da composição final da carne que comemos, o que contribui para a sua textura sólida e compacta. Um naco de carne é uma proposta que nos preenche demasiado e que representa a comida mais opulenta. A opção adequada para a harmonização com vinhos é a escolha dos néctares mais sólidos e encorpados: os vinhos tintos. Os taninos são elementos naturais que a sábia flora colocou na casca das árvores e na película ou casca dos frutos com uma finalidade protetora. Estes taninos combinam-se com as proteínas lubrificantes dos mucos libertados pelas aves e insetos, anulando o seu efeito e, assim, impedindo o avanço destes predadores para o interior do corpo dos frutos ou dos troncos. Por isso, os taninos estão concentrados na película da uva (também nas suas grainhas) e contribuem para a cor e, sobretudo, para a sua solidez e densidade. Devido à necessidade de extrair a cor da película para a elaboração do vinho tinto, os taninos da uva migram para o vinho e combinamse, na nossa boca, com uma proteína lubrificante: a saliva. Desta combinação surgem estruturas mais densas - que contribuem para a sensação de corpo sólido e estrutura do vinho – e surge a momentânea falta do efeito lubrificante da saliva sob as nossas mucosas, o que provoca a sensação de encortiçamento, secura ou adstringência, típica do vinho tinto. Sentimos esta sensação quando mastigamos frutos secos ou diospiros, muito ricos em taninos. Devemos nivelar a força do vinho com a força da carne eleita para a nossa mesa. Nas carnes de aves e de suíno, o teor de proteínas baixa e buscamos vinhos com taninos mais suaves e maduros, que respeitem as texturas mais ligeiras. Os vinhos tintos das regiões vinhateiras do Sul – Tejo, Alentejo, Península de Setúbal e Algarve – merecem primazia na sua mesa. Destas regiões também devem sair as opções de vinhos com taninos mais adocicados para aqueles leitores que gostam de comidas étnicas, como a italiana ou a chinesa. As carnes volumosas e com

Anibal Coutinho Crítico de vinhos e Enólogo

menor teor de humidade, sobretudo as de ovino e bovino, em preparações de naco ou bife, anseiam pela maridagem com os vinhos tintos concentrados dos nossos Vales do Interior – regiões de Trás-os-Montes, Douro, Dão e Beira Interior. Para dimensões intermédias de carne, sobretudo nas diluições de tacho como o Ensopado, a Cabidela ou a Chanfana, os tintos que as nossas regiões atlânticas propõem – Vinhos de Lisboa, Beiras Bairradinas e Vinhos Verdes do Minho – são a escolha acertada. Na caça, aplique as mesmas recomendações mas escolha os vinhos mais antigos da sua garrafeira.

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