Greenup n 137 by GreenHouse Italia

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

137

Anno XVI - Gennaio/Febbraio 2014

ANDAMENTI

DISTRIBUZIONE

MONITOR. Prodotto per prodotto, tutti i trend del 2013

GARDEN. La nuova struttura di OBOJES Lavoro di squadra Da sinistra: Mariarosa Campanaro, Giampietro Berdin e Luisa Campanaro, i titolari di VICENZA VERDE

APPUNTAMENTI MERCATI ESTERI. Inghilterra, calano le vendite e cambia il consumatore

TUTTO NUOVO + CONTE NUTI + INFOR MAZION I + SOLUZ IONI

PRODOTTI/news

ESPERIENZA

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TRAdE MAGAzInE MEnSILE dI AGGIORnAMEnTO PROfESSIOnALE dEL GARdEn E dELLE AGRARIE

sostiene CONSULENZA

APPUNTAMENTI

ESPERTI. Tre professionisti a confronto. Per la prima volta

VIAGGIO. Gran Bretagna, opportunità di confronto e di crescita

180 i PARTECIPANTI

Verso una “NUOVA”

FORMAZIONE SCUOLA e IMPRESA. Un cammino professionale possibile

Si è svolto ENTO lo io il cong scorso gennadei Centri resso nazionale di Gia Qui il dire rdinaggio. tti al completovo

IDENTITÀ

Così il canale specializzato trova la sua strada

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pag.20 CONTENUTI EXTRA

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Editoriale / QUESTO MESE di FRANCESCO TOZZI

Una nuova identità Nasce Edizioni Laboratorio VErdE. IL PRODOTTO GIUsTO PeR OGNI TaRGeT DeLLa fILIeRa

ualche settimana fa, quasi tutto il mondo del garden center che conta si è dato appuntamento a Lido di Camaiore, dove l’Associazione Nazionale dei Centri di Giardinaggio ha chiamato a raccolta imprenditori della distribuzione, esperti nell’ambito della consulenza e fornitori. Un bell’incontro di due giorni durante il quale la parola d’ordine è stata “confronto”. Confronto tra esperienze, italiane ed estere, scambio di opinioni e pareri, visioni imprenditoriali diverse, ma con un obiettivo unico: rafforzare il canale. Queste le parole che mi hanno colpito di più durante il dibattito: filiera, sistema e identità. Su questi tre concetti si sono articolati i vari interventi e i contributi dei partecipanti. Per riassumere: un’integrazione tra i diversi anelli della filiera, capaci di “fare sistema” per creare (finalmente!) una vera e propria identità del canale del garden center, con imprenditori e interlocutori riconosciuti e rappresentativi. Parole che mi hanno dato un’ulteriore conferma sulla necessità di rafforzare l’identità del settore anche attraverso i mezzi di informazione di riferimento: riviste e portali web. È per questo che nasce il progetto Edizioni Laboratorio Verde (pagina 28): per interpretare la filiera con prodotti editoriali specifici e promuovere l’importanza del “fare sistema” fra i diversi attori del mercato. Sintesi di tutto ciò sta nella consapevolezza, dei singoli imprenditori e del settore, di pretendere e riconoscere un’identità reale dell’intero comparto, garden center compresi. Filiera, sistema, identità. E io ci aggiungerei anche specializzazione: produttori specializzati, rivenditori specializzati. E riviste specializzate. Così, Edizioni Laboratorio Verde nasce da un’idea ambiziosa ed “economicamente realizzabile” e sostenibile nel tempo, che punta sul fattore chiave della specializzazione e dell’innovazione. Innovazione di prodotto, ponendosi come prima casa editrice di filiera del mercato. Una sterzata verso il futuro che rompe il grigiore e la monotonia attuale, promettendo un’offerta a tutto tondo, un unico interlocutore in grado di intercettare l’intera gamma di utenti legati al verde e al mondo che vi ruota attorno. Dall’imprenditore della distribuzione con GreenUp al consumatore finale con la rivista greenstyle, passando per il comparto della produzione di piante e fiori con Flortecnica e vivaismo. Poi, businessverde.com piattaforma internet – on line dalla fine di febbraio – in grado di raccogliere news, informazioni, contenuti extra in maniera puntuale e immediata per i differenti target di riferimento. Questo è solo un riassunto delle potenzialità di Edizioni Laboratorio Verde, solo un punto di partenza, la fiducia nel mercato e nel domani lasciano aperte altre prospettive.

LA MIA NOTIZIA FLASH

Continua l’interesse nei confronti del settore del biologico anche da parte degli imprenditori della distribuzione. Infatti, proprio in questi ultimi mesi, Iper Giardineria di Olgiate Olona (VA) sta strutturando un negozio bio all’interno del garden con referenze alimentari e per il benessere della persona. Una scelta fatta da altri punti vendita in passato. Con interessanti risvolti.

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Editoriale / IL PENSIERO di ANNA PIUSSI

Virgilio, il punto di mezzo ABBIAMO CHIESTO AD ANNA PIUSSI DI REGALARCI UN EDITORIALE PER FESTEGGIARE IL “NUOVO” GREENUP. LEI SI È FATTA PRENDERE UN PO’ LA MANO, REGALANDOCI UN TESTO DIVERTENTE, REALE E DAL GUSTO COMMERCIALE

ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.

l giardino è il luogo di incontro, il punto di mezzo. E nel rapporto con la natura tutti abbiamo un certo timore: paura di non sapere abbastanza, di sbagliare, di avere il pollice nero. E se qualcuno se ne accorge? No, credetemi, io ho imparato tantissimo ammazzando piante. Sono in grado di condividere le mie conoscenze e aiutare altri a entrare nel mondo del giardino, proprio perché ci sono entrata con una discreta ignoranza. Va bene, a me l’hanno fatta un po’ pesare: mia zia Elena era vivaista, mio padre è stato professore di scienze forestali ed ecologia, quindi anche ora, che sono garden designer professionale e giardiniera diplomata, la mia famiglia non riesce a capacitarsene e tirano fuori sempre la stessa storia. “Cosa vuoi sapere tu, che hai annaffiato piante finte per settimane?” È vero. Era un’estate di studio a Parigi, nell’appartamento preso a prestito da amici di famiglia. Di giorno ero immersa nelle biblioteche e musei della città, la sera tornavo a casa a scrivere al tavolo del soggiorno, accanto al rigoglioso bambù che annaffiavo religiosamente come avevo promesso. Avevo in testa solo l’argomento della mia tesi di laurea – Napoleone in Egitto – e Remi, il mio affascinante padrone di casa. Solo dopo tre settimane Remi mi fece notare che i bambù erano finti. Racconto questo per spiegare che sono entrata nel mondo del giardino con un dottorato in storia dell’arte francese (poco utile), un temperamento appassionato (abbastanza utile) e una discreta ignoranza (essenziale). Anni dopo, nel mio primo giardino da sposata, in Inghilterra, mi è presa l’ansia. Le poche piante che provavo a metterci languivano, le erbe aromatiche essenziali per la cucina italiana restavano a piangere negli angolini o contro il muro dove le confinavo. Avevo bisogno di una guida, un Virgilio che mi conducesse nel giardino. Ho chiamato una garden designer per aiutarmi con una parte all’ombra dove era evidente che stavo ammazzando tutte le piante che ci mettevo. Alla sua prima visita mi ha chiesto se davvero volevo tenere quel sicomoro autoseminato che sarebbe diventato enorme in pochi anni, e se non volevo qualcosa più interessante del lillà, unico alberello nel giardino. Negli anni seguenti mi sono maledetta più volte per non aver seguito il suo consiglio, perché ho prima dovuto abbattere il sicomoro, e poi rimuovere il lillà – che fa più ricacci dell’hydra a sette teste, obbligandomi a spiantare e ripiantare l’intera bordura ogni volta. Le avevo chiesto un progettino per la parte a ridosso del muro, fino al prato, e lei mi ha suggerito di mangiare parte del prato e fare una bordura molto più profonda. Ero esitante, ma nel preparare il terreno per piantare sono andata dietro alla vanga e mi sono allargata nel prato di un par di metri. Finalmente mi ero staccata dai confini del giardino. Il giorno che mi ha portato le piante e le abbiamo piantate insieme è stato l’inizio della mia vera passione, il mio Virgilio mi ha spiegato il ruolo di ogni pianta – sempreverde, decidua, a copertura del terreno, a foglia larga, a fioritura primaverile –, insomma mi ha aiutato a piantare un’intera famiglia di rapporti di piante, a comporre un quadro che sarebbe cambiato con gli anni e nel corso degli anni. Ho scoperto lì che di fiori non se ne parlava nemmeno, per l’ombra secca in cui piantavo erano del tutto incidentali, e che bastava aprire gli occhi a quello che avevo attorno per imparare. Il prato centrale, predominio dell’uomo inglese, si restringeva ogni volta che mio marito andava all’estero, venendo mangiato da bordure di piante da scoprire. Esploravo i giardini dei vicini, per trovare cosa cresceva bene lì, e ogni occasione era buona per andare per vivai. Garden centres, giardini e parchi sono spesso difficili da scindere in Inghilterra. I garden cen-

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GREENUP

tres ti accolgono come case-giardino in cui vorresti vivere, sono sempre forniti di caffetteria in cui prendere una tazza di the e una fetta di torta, in cui leggere al tavolo un manuale ben illustrato. Fuori piove, spesso, ma sul vetro della conservatory la pioggia fruscia appena, e ti godi la vista delle piante fuori, piantate in bordure generose, ricche di varietà di arbusti e perenni, o in gruppi di piante adatte all’esposizione, e scelte armonicamente. È un quadro vivente. Le piante in vendita, invece, in genere sono raggruppate per necessità – sole, ombra, acqua o secco – e sempre ben etichettate, con il nome scientifico per intero. Questo permette anche al dilettante di scegliere combinazioni che possano continuare a vivere insieme e di ritrovare le piante nei manuali di riferimento. Il rapporto fra la vendita e l’esposizione è strettissimo, perché non è dai biglietti di ingresso di una dimora storica, e neppure di uno dei grandi parchi dell’RHS, che i proprietari si pagano anche solo il ghiaino dei sentieri, ma dal garden shop, in cui panini e pastine concorrono con manuali, piante in vaso, semi, accessori, a tenere il cliente più a lungo possibile, e generare la maggior parte del reddito di country houses e giardini. Se una country house non ha un negozio attaccato, non guadagna, ma così pure un garden center, se non offre un intero ambiente verde da osservare con comodo e con il piacere di una bevanda calda, e un consiglio amichevole su come utilizzare le piante in vendita, chiude i battenti. Duole dire che ho scordato il nome della gentile signora, che per me resta Virgilio, ma ricordo che erano 300 sterline per il progettino della bordura e poche cassette di piante perenni, che mi hanno cambiato la vita. Era quindici anni fa, e da allora la passione mi ha portato a completare il RHS certificate, la prima qualifica di giardinaggio della Royal Horticultural Society, e poi il Diploma in Garden Design, avviandomi così alla carriera di progettista. Non si può insegnare nulla a chi sa già tutto, ma chi ha annaffiato piante finte per tre settimane è un terreno fertile per il giardinaggio, basta saperli prendere.

la qualità per tutte le tue esigenze!

NON SERVONO RAMANZINE

Credo che in ogni luogo di incontro con la natura, che sia un orto botanico o un garden center, lʼingresso al giardino deve essere dolce, fatto con accettazione ed entusiasmo. Lʼospite, essendo appena arrivato – nel mio giardino o nel mondo del giardinaggio – è letteralmente ignorante, non sa, e non serve parlargli dallʼalto in basso, ma aiutarlo a scoprire con i propri occhi i rapporti felici fra le piante. E alla domanda solita del “voglio fiori in giardino”, non serve rispondere con una lezione su come le piante da ombra abbiano fiori spesso impercettibili, e che la funzione principale che permette alla pianta di crescere è la fotosintesi quindi le foglie sono un tantino più importanti del fiore. Serve più lasciargli osservare, magari comodamente seduto, che lʼintero quadro del giardino è fatto di foglie, di colori che vanno dal rosso al verde al magenta al bianco, di forme - frastagliate, palmate, a lancia - e di ombre e giochi di luce.

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Sommario 137

Gennaio/Febbraio - 2014

PRIMO PIANO

TENDENZE

17 COPERTINA/1

48 ESTERE

di Filippo Terragni Stupire per ripartire. È stato proprio così

MERCATI 37 MONITOR

a cura della redazione 2013, tiriamo le somme

40 ANDAMENTI

di Uberto Marini Tutto sommato, una buona annata

44 PIANTE E FIORI

di Paola Lauricella In attesa della svolta in collaborazione con ISMEA

46 PRODUZIONE

di Filippo Terragni In mostra la professionalità

47 PRODUZIONE

di Filippo Tommaseo Fresco aroma da vendere

EDITORIALI 3

EDITORIALE di Francesco Tozzi Una nuova identità

EDITORIALE di Anna Piussi Virgilio, il punto di mezzo

66 PEPE VERDE

di Arturo Croci Il cambiamento? Necessario

51 STRUTTURE

di Antonio D’Ambrosio Carattere architettonico

54 OUTDOOR

di Filippo Terragni Abitare fluido, la nuova dimensione ha collaborato Ferdinando Crespi

FORMAZIONE 56 GESTIONE

di Nicolò Pensa Ma insomma, esiste il garden di successo?

pag - 17

60 PERCORSO

di Nicolò Pensa Gestione/1. Il controllo

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

LE RUBRICHE

10%

14 GREENSHOP

Novità in giardino

24 NEWS

In ed distr en ia ti

20 COPERTINA/2

di Stefania Medetti Coltivare la clientela

GDS, GDO e grossisti

di Francesco Tozzi Esperienza raffinata

Brevi dal mercato

26 EXTRA

di Matteo ragni La natura che avanza

30 INFOGRAFICA

I numeri di GreenUp

45%

Garden center e centri di giardinaggio

35%

Agrarie, consorzi e cooperative agrarie

32 LA PIANTA DEL MESE

di Maddalena Bredice Salvaguarda la tua salute

33 ECONOMIA&GARDEN

di Jessica Bertoni Gestione e investimenti

FILOSOFIA EDITORIALE

Tendenze, consumi, leggi, normative e andamenti di mercato del settore green/gardening e della piccola agricoltura amatoriale. Reportage e analisi della distribuzione tradizionale e moderna italiana ed estera.

61 CERCO&OFFRO

GREENUP

Contributors Grande esperto del settore è stato il fondatore della rivista Flortecnica e fa parte di associazioni professionali e di categoria sia nazionali, che internazionali. Inoltre, è stato consulente delle più importanti manifestazioni, tra cui: Flormart, Orticolario, Sun e molte altre.

MATTEO RAGNI

Agrotecnico diplomato alla Scuola di Minoprio, dopo alcuni anni trascorsi all’estero impegnato in progetti agricoli in paesi in via di sviluppo, da tre anni è rappresentante di alcune aziende Israeliane leader mondiali per la produzione di piante da balcone ed aiola.

UBERTO MARNI

Laureato in economia, si occupa delle analisi di settore e della redazione di articoli riguardo marketing e trend per diverse aree di mercato. Oltre che come giornalista, opera nell’ambito della consulenza nel settore delle tecnologie.

STEFANIA MEDETTI

Stefania Medetti, sociologa e giornalista professionista con oltre 15 anni di esperienza, si occupa di economia, tendenze e tecnologia. Vive e lavora all’estero, da dove monitora i principali media internazionali per intercettare tutto ciò che è nuovo o in via di sviluppo.

PAOLA LAURICELLA

Laureata in Scienze Politiche con indirizzo “economicoagrario”. Segue puntualmente indagini per ISMEA presso i diversi settori della filiera florovivaistica, attraverso panel statistici e/o selezionati. Partecipa al tavolo del florovivaismo presso il Mipaf.

CHARLES LANSDORP

È stato per 25 anni il rappresentante dell’Ufficio Olandese dei Fiori in Italia e ha promosso lungo tutto il canale tradizionale del florovivaismo l’importanza delle piante e del loro valore ambientale, estetico e commerciale.

JESSICA BERTONI

Laureata in Economia, indirizzo “impresa e mercato”, abilitata alla professione di dottore commercialista e iscritta all’albo dei dottori commercialisti ed esperti revisori contabili. Oggi si occupa per la Provincia di Modena della gestione e rendicontazione di fondi comunitari.

ANNA PIUSSI

Classe 1965, con un B.A. presso New York University, seguito da un Phd in storia dell’arte presso alla Oxford University. Completa i suoi studi con un certificato di giardinaggio dell’RHS (Royal Horticultural Society) e infine il diploma di garden designer presso Oxford College of Garden design.

business verde.com PRESTO ON LINE

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

N° 137 - Gennaio/Febbraio 2014 DIRETTO DA Francesco Tozzi / f.tozzi@laboratorioverde.net con la consulenza di Matteo Ragni REDAZIONE Uberto Marni, Filippo Terragni, Jessica Bertoni GRAFICA Karol Lazarz PROGETTO GRAFICO Daniela Francescon

COLLABORATORI Mauro Consilvio (fotografo), Arturo Croci, Charles Lansdorp, Paola Lauricella (ricercatrice Ismea), Stefania Medetti, Gabriele Parimbelli (esperto in visual merchandising), Nicolò Pensa, Anna Piussi, Filippo Tommaseo SI RINGRAZIA PER LA COLLABORAZIONE A QUESTO NUMERO Giampietro Berdin, Maddalena Bredice, Mariarosa Campanaro, Stefania Campanaro, Liso Ceccobelli, Ferdinando Crespi, Antonio D’Ambrosio, Laura Galli, Mauro Giovanazzi, Stefano Losio, Paolo Notaristefano, Mario Palmieri, Benedetto SellerI PUBBLICITÀ E SVILUPPO Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net Stefano Carlin / Ornella Zanetti SEGRETERIA, TRAFFICO E MEZZI Katiuscia Morello / info@laboratorioverde.net STAMPA All Graph System srl, Via Verbano 138, 28100 Novara (NO) DIREZIONE, REDAZIONE E AMMINISTRAZIONE Edizioni Laboratorio Verde srls, via Pasubio 16, 20120 Brebbia (VA) Tel. 0332 989211 - fax 0332 989122 www.laboratorioverde.net - info@laboratorioverde.net DIRETTORE RESPONSABILE Francesco Tozzi GreenUp, periodico mensile registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n. 64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori. e d i z io n i

ARTURO CROCI

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GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls, Fanno parte della stessa casa editrice:

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Flortecnica e vivaismo greenstyle businessverde.com Bottega editoriale

Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

PREZZO DI COPERTINA: 3,00 Euro • ABBONAMENTO DA 8+1 NUMERI: 25,00 Euro

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Copertina / primo piano di FranCeSCo ToZZi colloquio con GIAMPIETRO BERDIN foto di MAURO CONSILVIO

ESPERIENZA RAFFINATA Cura del dettaglio, esposizione ricercata, prodotti originali. Così VICENZA VERDE emoziona e conquista i clienti da oltre trent’anni un punto di riferimento per gli amanti del verde della città di Vicenza e negli anni ha saputo seguire cambiamenti, tendenze e gusti di un mercato in continua evoluzione. Così, Vicenza Verde offre oggi al consumatore un’offerta completa, originale e curata in ogni minimo dettaglio, spaziando dalle piante alle composizioni, dai fiori recisi al décor, dall’arredo giardino al pet, passando per l’emporio, e il vivaio. Molto interessante anche uno spazio shop in shop destinato alla vendita di prodotti di bigiotteria, borse e accessori. Nato come serre di produzione di piante, in principio orticole, Vicenza Verde di sviluppa e consolida nel tempo con una moderna struttura che si estende su una superficie coperta di oltre 5mila metri quadrati, ai quali si aggiungono 6mila metri quadrati di vivaio e di serre per l’autoproduzione. “La struttura attuale del garden è stata realizzata in quattro differenti fasi, man mano che aumentava la richiesta da parte del consumatore – spiega Giampietro Berdin, titolare del punto vendita insieme a Mariarosa e Stefania Campanaro. Oggi possiamo vantare una superficie interessante e attrattiva per il cliente finale”. Imprenditori precisi, competenti e

con un’estrema attenzione al dettaglio. Che fa sempre la differenza.

Come si è chiuso il 2013? “Lo scorso anno è iniziato malissimo, con una stagione primaverile disastrosa, che ha fatto registrare un -38% sul fatturato e la causa è riconducibile quasi esclusivamente alle condizioni meteo decisamente avverse. Poi, la

ALCUNI NUMERI/1 • 30 anni l’attività di Vicenza Verde. • +4% la percentuale di aumento della clientela nel 2013. • -38% il calo di fatturato nel mese di marzo. • +14% la crescita del reparto di piante stagionale nel 2013. • +7% l’incremento del giro d’affari del pet.

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LA STRUTTURA • 5.000.000 mq di superficie coperta (preferisco non evidenziare i 1000 mq della commerciale pura) • 6.000.000 mq di vivaio e di terreno produttivo. • 130 posti auto. • 700 mq di esposizione pet.

«Il Natale si è dimostrato una bella sorpresa, anche se all’inizio della stagione eravamo un po’ scettici. Alla fine abbiamo chiuso con un +8 per cento» situazione si è parzialmente ripresa e abbiamo chiuso l’anno in linea con l’esercizio precedente”.

Quale è stato il reparto che ha sofferto maggiormente? “Di sicuro il vivaio che ha chiuso con un calo del 30%, ed è il primo anno che si verifica un andamento del genere. È mancato proprio il cliente sul punto vendita per questa tipologia di prodotto, mentre abbiamo realizzato qualche lavoro in esterna”.

E la frequentazione sul punto vendita? “C’è stato un aumento delle visite durante tutto l’arco dell’anno, circa un +4%, mentre abbiamo registrato una diminuzione del valore medio dello scontrino”.

E il Natale come si è chiuso? “È stata una bella sorpresa, anche se all’inizio della stagione eravamo un po’ scettici. Alla fine abbiamo chiuso con un +8 per cento. Allo stesso modo il reparto décor ci sta dando delle belle soddisfazioni”.

E per quanto riguarda le piante, quale è la tipologia che ha registrato un miglior andamento? “Di sicuro il reparto delle stagionali che è cresciuto del 14%, trainato dalle piantine da orto, le quali rivestono sempre maggior importanza da parte del consumatore”.

Da quanti anni avete introdotto il pet? “Circa cinque anni fa e abbiamo registrato, fino alla stagione scorsa, un incremento delle vendite mese per mese. Il 2013 si è chiuso con un +7 per cento”.

Quanto pesa sul fatturato totale? “Circa il 17%, con una superficie di circa 700 metri quadrati”.

Curioso uno spazio dedicato alla bigiotteria all’interno del garden… “Abbiamo iniziato a inserire qualche prodotto, tipo le borse

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Copertina / primo piano

ALCUNI NUMERI/2 Ecco le percentuali relative al peso di alcune famiglie merceologiche sul fatturato. • Stagionali 15% • Serra calda 14% • Referenze per il giardinaggio 9% • Vasi da esterno 9% • Pet 17% • Reparto fioreria 4%

«Siamo contenti di partecipare ad AICG, si respira un’aria positiva, con un attivo confronto imprenditoriale e di scambio di esperienze» da mare, e la cosa piaceva alla clientela. Quindi, abbiamo pensato di allargare l’offerta con altre referenze, azzardando, ma le vendite ci hanno dato ragione. Il prodotto gira!”.

L’INIZIO

Vicenza Verde è un garden center che si contraddistingue per la passione verso le piante. Da oltre trent’anni è un punto di riferimento per gli amanti del verde, della vita all’aria aperta e della decorazione per la casa. Nato come serre di produzione di piante e orticole, grazie all’idea e alle competenze di Tarcisio Campanaro, si sviluppa e consolida nel tempo con una moderna

Come valuta l’adesione a Giardinia? “Per noi è di sicuro un vantaggio, visto che grazie al gruppo riusciamo a fare importazione diretta e acquisti consociati, come per l’arredo e per il decor. Alla base, inoltre, c’è un forte spirito di collaborazione e di condivisione di progetti e idee ”.

Soddisfatti del lavoro di AICG? struttura all’avanguardia che si estende su una superficie coperta di oltre cinquemila metri quadrati, a cui si aggiungono i seimila metri quadri di vivaio e di produzione.

Oggi è gestito da Giampietro Berdin e dalle sorelle Mariarosa e Stefania Campanaro. Conta 25 dipendenti fissi e 35 nei periodi di punta.

“Siamo molto orgogliosi di far parte dell’associazione, questa credo sia la volta buona. C’è molto impegno da parte degli organizzatori e del consiglio direttivo e si respira un’aria positiva, con un attivo confronto imprenditoriale e di scambio di esperienze”.

Avete mai pensato ad aprire un bar? “Sì, ci abbiamo pensato e siamo a buon punto con le varie autorizzazioni, ma per un motivo e l’altro non abbiamo ancora portato a termine questo progetto, che comunque rimane tra le nostre priorità”.

greenup

Copertina / primo piano di FiLippo TErraGni

Stupire per ripartire. È stato proprio così Un convegno per definire le strategie per affrontare la sfida con il mercato. così aicg ha raccolto più di 180 imprenditori, per confrontarsi sUl mondo garden e sUlle nUove opportUnità di crescita L’appuntamento con l’assemblea dei soci, prima dei lavori del congresso.

sostiene

Per aderire collegati a www.aicg.it

greenUp

’8 e il 9 gennaio 2014, in un accogliente Centro Congressi a Lido di Camaiore, sul litorale della Versilia, si è tenuto il secondo convegno nazionale dell’Associazione Italiana Centri Giardinaggio, AICG. “Stupire per ripartire”: questo il titolo, sonoramente e spiritosamente toscano, scelto dal comitato organizzativo per esorcizzare la crisi e rispondere, già nelle battute d’inizio, all’esigenza di individuare strategie creative e intelligenti per affrontare le sfide con il mercato. Un parterre di quasi 200 iscritti e una schiera di 15 relatori, conterranei e stranieri: il progetto non può che dirsi riuscito, anche alla luce dei dibattiti

che hanno spesso accompagnato gli interventi, tutti coordinati da Claudio Sottili e spalmati in un pomeriggio e una mattinata. Da segnalare, forse per la prima volta nella storia del gardening al trade, la presenza dei tre consulenti di riferimento del settore – Lucio Brioschi (GreenHouse Italia), Paolo Montagnini (Studio Montagnini), Severino Sandrini (MC Sinergie) – che hanno consigliato la loro ricetta per superare il momento di difficoltà degli ultimi anni. Un segnale importante che può essere letto come uno stimolo concreto al confronto, ognuno con le proprie distinzioni, ma necessario per promuovere opportunità di raffronto e di crescita. Forse un passo in avanti nella logica di “fare sistema”, determinante, oggi più che mai, per la

tenuta e lo sviluppo del mercato.

PARTIRE DALLE ESPERIENZE L’alternarsi dei relatori non si è mai ridotto a un meccanico passaggio delle consegne. Ciascuno ha aperto una finestra su un ambito cruciale o perfino insolito e curioso, dalla “psicologia” del bulbo grazie all'intervento di Anna Maria Botticelli all’utilizzo di plastica riciclata e stoffa per la creazione di composizioni di piante grazie all'intervento del floral designer olandese Cees Van Dijk. I contributi hanno visto come protagonisti rappresentanti dell’industria del settore e del retailing, del mondo politico (Alberto Manzo, ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali), della medicina (le “terrazze

center al potenziamento dei servizi di vendita e assistenza online, dalla valorizzazione del prodotto “made in Italy” all’importanza del dialogo con uno scenario internazionale che propone soluzioni vincenti.

UN FELICE AUGURIO

Da sinistra, Fabio Rappo, Silvano Girelli e Gigio Fasoli.

Il tavolo del consiglio direttivo.

terapeutiche” dell’oncologo Maurizio Cantore), dell’istruzione (Anna Zottola, Fondazione Minoprio), dell’agronomia (Lorenzo Bazzana, Confederazione Nazionale Coldiretti) e del vivaismo (Maurizio Lapponi, presidente dell’Associazione Nazionale Vivaisti Esportatori). Ma non sono neppure mancati esperti di mental training, come lo psicologo Leonardo Milani, e il Renzo Libenzi del gruppo Loccioni e vari specialisti italiani nel campo della consulenza (Severino Sandrini MC Sinergie, Lucio Brioschi GreenHouse Italia, Paolo Montagnini Studio Montagnini), della formazione e dei servizi innovativi. Sull’universo ricco e sfaccettato dei centri di giardinaggio, o meglio dei garden center – per usare l’espressione ormai entrata da decenni nel nostro vocabolario – hanno infine spalancato un meraviglioso portale due ospiti inglesi: il geniale Guy Topping, managing director di Barton Grange nel Lancashire (UK), uno stupefacente complesso inaugurato nel 2008 e premiato per due anni consecutivi con il Garden Centre of the Year Award, e l’intraprendente Sue Allen, presidente per un biennio

Da sinistra: Bartolomeo Dichio e Silvano Girelli.

dell’Associazione Internazionale dei Centri di Giardinaggio (IGCA) e del suo corrispettivo britannico (GCA). Numerosi, insomma, gli spunti e gli stimoli alla riflessione offerti ai partecipanti: dall’identità e dal profilo in evoluzione del modello del garden

Un grazie, dunque, a Silvano Girelli, presidente dell’AICG, e ad Arianna Giovannelli, titolare dei Giardini della Versilia di Pietrasanta, nonché host dell’evento, per aver dato il giusto slancio a un’iniziativa che, celebrata all’alba dell’anno nuovo, suona come un felice augurio per il 2014 e il futuro del Verde. La partecipazione è stata molto buona nonostante il periodo un po' troppo vicino alle vacanze natalizie e un altro evento concomitante (per il prossimo anno il convengo sarà infatti il 14 e 15 di gennaio vicino al Lago Maggiore in Piemonte, per dare l'opportunità di far conoscere nuove zone d'Italia e loro produzioni tipiche oltre all'occasione di visitare i centri giardinaggio locali). Anche la presenza delle aziende sostenitrici in questa seconda edizione è aumentata, infatti, sono stati ben 18 i desk informativi allestiti in una sala appositamente predisposta e l'interazione con queste aziende sta crescendo in maniera positiva, diversi infatti sono gli appuntamenti in calendario quest'anno che vedranno giornate formative specifiche organizzate in collaborazione con l'associazione (formazione vendita piante ornamentali da esterno e fertilizzanti in collaborazione con Vivai Arena e Italpollina il 6 e 7 febbraio presso scuola di Minoprio). Questo evento è servito anche per far aumentare il numero dei soci e soci sostenitori che attualmente si aggira intorno alle 110 aziende e centri giardinaggio. Ma bisogna crescere!

ALCUNI NUMERI • 4 gli anni di attività di AICG • 180 i partecipanti al congresso • 15 gli interventi in programma • 110 gli associati ad AICG

Il contributo di Lucio Brioschi di GreenHouse Italia.

greenUp

Copertina / primo piano

Paolo Montagnini di Studio Montagnini.

Da sinistra: Antonio D’Ambrosio, Klaus Wirer e i fratelli Nicora.

Arianna Giovannelli, padrona di casa dell’evento con Dario Bavicchi.

Da sinistra: Renato Tarabella e Stefano Signorini.

I responsabili di Arena Vivai, socio sostenitore di AICG.

Un momento di relax durante la cena ufficiale.

Da sinistra: Charles Lansdorp e Alberto Manzo.

il commento di francesco toZZi

PER UN’IDENTITà COMUNE E RICONOSCIUTA

Finalmente un appuntamento che accende i riflettori sul canale garden

n appuntamento riconosciuto dal settore, ormai. E che interpreta nella giusta misura pesi e differenze di un mercato che ha un’estrema necessità di confrontarsi. Di evolvere. La due giorni toscana è servita proprio a questo: al confronto. Allo scambio di idee, forse anche diverse, ma tutte con un unico obiettivo, che è quello di riuscire a “fare sistema”. Di collaborare per crescere. Esperienze, dibattiti, competenze internazionali che hanno fatto la sintesi dell’evoluzione del settore e di nuove opportunità di business. Per la prima volta – se ricordo bene – allo stesso

greenUp

appuntamento gli interventi dei più importanti consulenti del nostro mercato, riferimenti per molti imprenditori della distribuzione. E poi, titolari di punti vendita, anche concorrenti,

seduti fianco a fianco, allo stesso tavolo per collaborare e condividere esperienze, positive e negative che esse siano. Questo è lo spirito di un’associazione: lavorare assieme per raggiungere obiettivi comuni importanti per l’intera filiera di riferimento. Sì, finalmente un appuntamento che già dopo due anni, e dopo quattro anni dalla nascita di AICG da quel convegno internazionale che ha visto l’Italia protagonista, è diventato un punto di riferimento. Una sorta di speranza per tutti quegli imprenditori che hanno a cuore il nostro bel settore e la voglia di dare la giusta importanza al mercato del gardening. Per un’identità comune e riconosciuta.

News / INDUSTRIA, DISTRIBUZIONE, TENDENZE, GDS, GARDEN, FIERE

ENERGIA VIRTUOSA

(SERVIZI)

CHIUDE UN’ISTITUZIONE

holos, ESCo certificata UNI CEI 11352 che opera nel settore dell’efficienza energetica (white economy) con un’offerta organica anche per la filiera del florovivaismo, ha ricevuto il riconoscimento di eccellenza green del 2013 nel corso del CleanTech Summit di Milano organizzato dalla società Tech Tour e da IVC International Venture Club, in collaborazione con Intesa San Paolo e sostenuto dall’agenzia ICE, l’Agenzia Italiana per la promozione all’estero. Le 20 aziende sono selezionate su un campione internazionale in base ai risultati conseguiti, al modello di business e al piano industriale. Il titolo è stato assegnato a un panel di 20 aziende europee che si sono distinte nel corso dell’anno nel settore delle tecnologie pulite, operando in modo economicamente vantaggioso e perseguendo obiettivi di sviluppo rispettosi dell’ambiente e delle risorse. Le aziende premiate provengono da Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Israele, Regno Unito, Svezia e Ungheria e sei di loro sono italiane. Tholos ha ottenuto questo prestigioso titolo non solo in virtù della continua crescita registrata nel corso dell’anno, ma, soprattutto, per la mission perseguita dall’azienda, ovvero generare valore economico dall’efficienza energetica. Tholos lavora per concretizzare e massimizzare i vantaggi economici derivanti dall’efficienza energetica. Attraverso i suoi servizi, incrementa l’utilizzo di tecnologie efficienti e riduce l’utilizzo di energia da fonte fossile, contribuendo alla diffusione di una maggiore coscienza ambientale nelle realtà industriali. (APPUNTAMENTI)

ESISTE UN GARDEN SOLTANTO? 6° OPEN DAY DELLA FLORICOLTURA PUGLIESE

Guida 2014 orazione in collabcon

• Numeri del mercato • Aziende partecipanti • Produzioni e novità • Accessori e soluzioni per il garden • Luoghi e territori • La buona cucina

Supplemento al numero ??? di GreenUp - ??????? 2013

Il 2013 ha certamente lasciato un segno importante nella nostra storia di imprenditori, produttori e gardenisti. È come se si fosse raggiunto una boa attorno alla quale è diventato importante virare per nuove rotte. Ma dopo questi risultati, si può parlare ancora di garden center o è preferibile parlare di più garden center? E, inoltre, è opportuno considerare anche l’elemento ‘assortimento’, che ha fatto e farà ancora la differenza, coinvolgendo non solo i fornitori tradizionali, ma dando spazio a nuove figure e ai produttori evoluti e moderni. “Quando si realizza un garden center si fa una promessa alla clientela: attenzione che le promesse non mantenute minano la fiducia del cliente e dell’immagine”. Di questo, e altro, ne parlano GreenHouse Italia e Florbusiness al prossimo Porte Aperte in programma dal 26 al 28 febbraio. Info: www.florbusiness.it

ritorna Florbusiness ripartono gli affari 10 AZIENDE LEADER NEL SETTORE DELLA FLORICOLTURA PUGLIESE APRONO LE PORTE AL BUSINESS

La copertina del numero speciale dedicato da GreenUp alla manifestazione.

(FIERE)

Debutto positivo per HOMI

Si è chiusa la prima edizione di HOMI, la nuova manifestazione dedicata agli stili di vita, organizzata da Fiera Milano. In quattro giorni, HOMI ha presentato le novità di 1.500 espositori su 80mila metri quadrati. “La

GREENUP

presenza di 94.000 visitatori, di cui il 15% esteri in questa prima edizione premia certamente il coraggio delle 1500 aziende che hanno creduto da subito al progetto di HOMI – afferma Enrico Pazzali, amministratore delegato di Fiera Milano –. Ora insieme a loro e a quante vorranno seguirci in Italia e all’estero, potremo affermare questa

manifestazione come espressione di eccellenza dello stile di vita italiano nel mondo”. La solida presenza di visitatori Italiani dimostra un incoraggiante segnale di ripresa dell’economia del nostro Paese. Sul fronte internazionale, i Paesi maggiormente rappresentati sono stati Russia, Spagna, Francia, Giappone, Grecia e Turchia.

Dal 2014 l’Ufficio Olandese dei Fiori sospenderà la promozione rivolta ai consumatori del mercato italiano. La decisione è stata presa a seguito dell’insufficienza del contributo da parte dei commercianti, che rappresenta circa il 40% del budget per le attività di promozione. L’Ufficio Olandese dei Fiori porterà avanti le proprie campagne promozionali di fiori e piante in Francia, Germania, Gran Bretagna e Paesi Bassi. Charles Lansdorp, da 25 anni rappresentante del Flower Council of Holland in Italia, da gennaio 2014 sarà il diretto referente per il settore della floricoltura olandese. La Festa dei Nonni, riconosciuta ormai a livello internazionale, sarà portata avanti dallo Charles Lansdorp a livello europeo; questo avverrà tramite la fondazione olandese “The Felini Foundation”, nata nel 2006 e che racchiude concetti e progetti creativi. La Festa dei Nonni 2014 farà parte dei temi principali del progetto “Plants connect people”, il cui scopo è far comprendere come i fiori e le piante siano importanti per la loro capacità nel diventare strumento di legame tra le persone.

Charles Lansdorp con Clarence Seedorf, quest’ultimo coinvolto nella Fondazione i Felini.

(EVENTI)

ORTICOLARIO E IL SUO “SENSO”

l senso conduttore sarà l’olfatto: Orticolario 2014 accompagnerà i visitatori all’interno di questo senso che nella natura trova ampia espressione. Annusare, sentire, odorare, percepire. Dalle gradazioni tenui, lievi e leggere, a quelle penetranti, robuste, aspre e acute... L’odore, dettaglio immenso ne “La poetica della rêverie” di Gaston Bachelard, ci guida, in un istante, al cuore delle cose, nell’intimità delle altre persone e nei rifugi, spesso inconfessati, del nostro vissuto. Orticolario farà vivere ai visitatori un viaggio nella percezione di aromi e fragranze nell’aria e tra le essenze, nell’evocazione di atmosfere, momenti e ricordi che prenderanno corpo liberando il più antico e primordiale tra i sensi. “Un viaggio da preparare con attenzione, per cogliere ogni sfumatura di Orticolario 2014”, sottolinea Moritz Mantero, fondatore della manifestazione insieme al compianto Alfredo Ratti. Il fiore protagonista della nuova edizione sarà invece l’Aster, la “stella” del giardino. Il genere, costituito da più di 250 specie, si trova allo stato spontaneo in tre continenti, dall’Eurasia al Nord America. (TECH)

AL POSTO GIUSTO

Sboccia WePlant! Nata da un’idea di Vivai Capitanio Stefano, per Android e OS X, permetterà di ricercare “la pianta giusta al posto giusto” secondo criteri specifici e caratteristiche botaniche che guideranno l’utente alla scelta della specie più indicata per le proprie esigenze. WePlant è un valido strumento di consultazione, facile, intuitivo, completo, sempre a portata di mano. Adatto indistintamente a tutti: vivaisti, addetti alle vendite, realizzatori del verde, hobbisti o semplicemente appassionati. Per diffondere la cultura del verde.

(SUPPORTI)

PER PROMUOVERE L’HIDRANGEA Durante la fiera internazionale IPM di Essen, Alex Schoemaker Nursery ha presentato: L’Hydrangea Living Series. Alex Schoemaker era già noto per la qualità dei suoi impianti, ma ora offre anche un concetto totale visivamente attraente. Il tutto è offerto sotto l'etichetta Living Creations (il marchio consumer del coltivatore di Boskoop) e comprende oltre quaranta tipi di Hydrangea, che Alex Schoemaker ha selezionato nel corso degli ultimi anni. Il vivaista fornisce non solo la coltivazione e la vendita di queste piante, ma svolge anche un ruolo importante nella promozione. In tal modo, diventa parte di tutta la catena. Dal vivaio al consumatore, con un concetto di vendita completa per l’Hydrangea.

News / EXTRA di MATTEO RAGNI colloquio con Benedetto Selleri

LA NATURA CHE AVANZA I VANTAGGI

• Riduzione del fenomeno delle ʻisole di caloreʼ. • Riduzione degli inquinanti. • Aumento della biodiversità.

Quali le scelte di sostenibilità? E le potenzialità nel contesto urbano? Di sicuro bisogna promuovere piante autoctone. In vista di EXPO 2015 si riapre il dibattito sulla forestazione metropolitana e sul valore del verde in città. Un’opportunità per garden e vivai l motivo per il quale Benedetto Selleri mi ha colpito, la prima volta che l’ho incontrato a “Vestire il paesaggio” a Pistoia, è la sua pacatezza e chiarezza nel parlare, raccontare e descrivere il suo lavoro: Benedetto Selleri è il progettista del paesaggio di EXPO 2015 e il direttore lavori di parte dei cantieri. Per intenderci, si occupa delle tematiche riguardanti il paesaggio e l’ambiente all’interno di Expo. Il mio interesse non è legato solo a Expo 2015, è legato soprattutto alla figura del professionista, nonché a come sta cambiando il verde in città. Benedetto Selleri è nato a Milano, si è laureato in Scienze Forestali a Firenze e con il padre, il fratello e altri soci ha fondato PAN associati (www.panassociati.it), un’azienda che si occupa di ingegneria e architettura. La società nasce dall’intuizione di concepire il lavoro in modo multidisciplinare; è infatti composta da architetti, ingegneri, agronomi e forestali.

APPROCCIO ORGANICO

Benedetto Selleri è laureato in scienze Forestali e ha fondato lo studio PAN associati.

GREENUP

La società si occupa, in particolare, di progettazione ambientale con un occhio di riguardo alla Urban Forest concepita in modo diffuso e sistemico per il quale è appropriato riferirsi al concetto di “Green Infrastructure”, all’inserimento paesaggistico e naturalistico di grandi opere e alla conservazione e promozione della natura. Natura che l’ha colpito e se l’è preso a 15 anni, scendendo un sentiero di montagna con gli amici. Quel pomeriggio sulle Alpi, Benedetto Selleri, ha capito che da grande avrebbe voluto “curare” la natura e il territorio, troppo spesso feriti dall’attività dell’uomo. Da quel giorno in poi decide di approcciarsi alla natura in modo organico. Un albero piantato in viale Monza a Milano è ben più che un semplice elemento estetico, è la natura che avanza, un essere vivente caratterizzato da una grande forza intrinseca capace di trasformazione. Fa parte della vita di Benedetto Selleri

anche la dedizione all’ambiente, che ha potuto concretizzare diventando coordinatore italiano di un progetto europeo per il monitoraggio delle foreste urbane e periurbane. L’obiettivo del progetto è di proteggere le foreste urbane e periurbane e guidarle nella loro evoluzione futura. Per proteggere bisogna conoscere, da qui nel 2011 parte un’attività di monitoraggio in diversi siti regionali e in Slovenia che è un partner di progetto. “Grazie a questa iniziativa abbiamo verificato come queste foreste siano in grado di fornire una serie di ‘servizi ecosistemici’, tra cui la riduzione del fenomeno della ‘isola di calore’, la riduzione degli inquinanti, l’aumento della biodiversità e più in generale l’incremento della qualità della vita”, sottolinea Selleri.

SCELTE CON ESTREMA CURA È la città il luogo dove viviamo ed è alla città che guarda Selleri soprattutto per il suo lavoro in Expo. Si dice

soddisfatto del lavoro svolto fino ad ora, avendo trovato persone e aziende desiderose di mettersi in gioco per la realizzazione di un progetto unico. “È stato difficile trovare quello che cercavamo, sia perché si trattava di specie autoctone, sia perché dovevano avere in gran parte portamento naturaliforme ed essere principalmente policormiche” (cioè con i fusti che partono da un medesimo ceppo). La fase di scelta delle piante si è conclusa in estate, ora è in corso il periodo di coltivazione. Questa è la cosa unica di questa avventura: “Attraverso Expo – continua Selleri – e i contratti di coltivazione abbiamo dato la possibilità agli appaltatori ed ai vivaisti di coltivare e preparare le piante secondo gli standard richiesti. Ciò ci consente inoltre di avere una scelta anticipata di tutta la fornitura del verde”. È una dinamica nuova in Italia almeno in questi termini, ma sicuramente ci sarà sempre più richiesta di piante autoctone e dalla

forma libera, naturale. Le piante scelte sono state selezionate con il supporto delle imprese esecutrici, tra cui Peverelli, la società che realizzerà il lavoro di impianto; inoltre, sono state schedate ed etichettate, in modo da avere una opportuna tracciabilità sia in fase di coltivazione, che di impianto, oltre che di successivo riutilizzo una volta terminato l’evento. “La fase di coltivazione è importantissima. Abbiamo predisposto dei grandi piazzali per effettuare la coltivazione in air-pot e stiamo formando le piante in modo che siano pronte per l’inizio dell’evento”. Molte piante presentano dimensioni davvero eccezionali con altezze che raggiungono i 12 metri, proprio per la necessità di avere un pronto effetto.

SFIDA PER TUTTI La mia domanda a Selleri su come

giudica il vivaismo italiano, e in particolare quello dei grandi vivai da dove le piante di Expo sono state scelte, arriva alla fi ne della nostra lunga chiacchierata e da buon professionista, abituato a fare i conti con politici e burocrati, la sua risposta è stata diplomatica: “I vivaisti che ho incontrato e che ho avuto modo di conoscere durante il mio lavoro hanno dimostrato grande professionalità e hanno una produzione di grande qualità”. Le produzioni prevalenti seguono ovviamente quanto richiesto dal mercato. Nel caso di EXPO le esigenze sono molto particolari: piante

autoctone, di grandi dimensioni e a portamento “naturale”. Penso che l’utilizzo di specie autoctone e a portamento naturale sia una sfi da per tutti. Vanno valorizzate a mio giudizio le potenzialità intrinseche e specifiche degli alberi e degli arbusti. Potenzialità in termini di risorse e di bellezza. “Queste scelte divengono anche motivo di sostenibilità ambientale, vista la maggiore capacità di adattamento e sviluppo e i minori interventi manutentivi necessari per questo tipo di alberi. Non è il mio campo, ma se fossi un vivaista oggi orienterei la mia produzione in tal senso”, conclude Selleri.

LE PIANTE DI EXPO • Autoctone • Grandi dimensioni • Portamento naturale

LE ISOLE DI CALORE

Fenomeno che determina un microclima più caldo allʼinterno delle aree urbane cittadine rispetto alle circostanti zone periferiche e rurali, a causa della diffusa cementiﬁcazione e delle superﬁci asfaltate che prevalgono nettamente rispetto alle aree verdi, oltre che delle emissioni degli autoveicoli, degli impianti industriali e dei sistemi di riscaldamento.

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LA CRESCITA di fatturato dei terricci nel 2012 sell-in

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AnnO in cui le vendite in Inghilterra segnano un -4%

L'InCREMEnTO l’incremento nelle vendite di prodotti bio dal 2010 al 2012

84 milioni di euro

è il fatturato del comparto dei terricci

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5 miliardi di sterline il valore del gardening nel Regno Unito

Il 2013 non è stata un’annata delle migliori e non si potrà ricordare con le solite crescite a due cifre che i centri di giardinaggio di solito registravano. È stato un

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1.325 milioni di euro il fatturato dell’outdor nel 2013

il numero degli associati di AICG

anno difficile, complicato e a tratti sconfortante. Ma per fortuna, la nostra vecchia tradizione che ci porta ‘a rimboccarci le maniche nei momenti’ duri è ben salda nelle attività

5 prodotti 10 gli annunci per possibili incentivi al pagina 33

imprenditoriali di tanti garden e agrarie. Ora non resta che aspettare la prossima stagione: con una primavera formidabile (dimentichiamoci di quella passata!), una rinnovata

di design “fai da te” a pagina 55

fiducia nei consumi e un assetto politico leggermente più stabile. Ma solo leggermente, con chiediamo tanto. Sarebbe già un buon inizio. O un “nuovo” inizio!

La pianta del mese / di MADDALenA BreDICe

IN Breve • Singoli steli che crescono direttamente dalla terra. • Aspetto tropicale della vegetazione. • Assorbe le sostanze nocive presenti nell’aria. • Aumenta l’umidità dell’aria grazie all’ampio apparato fogliare. • Vuole posizione ben illuminata. • Necessita annaffiature regolari.

salvaguarda la tua salute

L’Areca è una vera e propria pianta d’appartamento dalla bassa manutenzione. E, inoltre, garantisce vantaggi ambientali non indifferenti.

alma di Betel, palma dai frutti d’oro, palma pennuta, questi sono i nomi con cui indichiamo comunemente l’Areca. Quest’ultimo nome volgare si riferisce alla somiglianza del modo di crescita delle foglie alle ali spalancate di un meraviglioso uccello esotico.

seMPre PIÙ aMPIa

arIa PulIta

Al contrario di molte altre specie di palma, che si sviluppano da un fusto ingrossato, le foglie dell’Areca sono portate da singoli steli che crescono direttamente dalla terra. Quando si trova a suo agio, l’Areca produrrà nuovi steli e avrà la vegetazione sempre più ampia. Il risultato sarà un ‘tetto pennuto’ tropicale in continua espansione. L’aspetto tropicale dell’Areca trae origini dal suo habitat naturale, nelle umide foreste pluviali del Madagascar, dove cresce nei luoghi riparati. Insieme alle sue sorelle e a decine di altre specie di palma forma una fitta giungla di stupende fronde verdi.

Una volta che ha conquistato il suo posticino in casa, l’Areca si impegna fin da subito per migliorare la salute degli inquilini. Questa pianta assorbe le sostanze nocive presenti nell’aria che si respirano e, allo stesso tempo, aumenta l’umidità dell’aria, perché l’ampio apparato fogliare traspira l’acqua delle annaffiature. Così il cliente potrà approfittare di un’aria pulita e di un’umidità atmosferica adeguata. L’Areca vuole una posizione ben illuminata, al riparo dal sole diretto, e annaffiature regolari per prevenire che il terriccio si asciughi completamente. Ricambia questi pochi accorgimenti provvedendo a un ambiente salutare in cui ci si potrà rigenerare.

l’INIZIatIva

ARIA PULITA è un’iniziativa pensata da GreenHouse Italia e consiste in un kit di comunicazione, che basandosi su degli studi sulla depurazione dell’aria da parte delle piante, è stato inserito nei garden con lo scopo di generare nuove occasioni di vendita delle piante d’appartamento verdi. E l’andamento, monitorato da fine 2011 e per tutto il 2012, è stato il seguente: i garden che hanno applicato il kit hanno registrato incrementi di vendita rispetto al calo medio compreso tra il 21% e il 66% circa; quelli che non hanno usufruito del kit, hanno proseguito nel calo delle vendite, facendo contrarre queste ultime con valori da -4% a -29% circa. Info: info@greenhouseitalia.com, oppure 0332 989109.

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di jessiCa bertoni j.bertoni@laboratorioverde.net

economia&garden GESTIONE, FINANZIAMENTI E INVESTIMENTI PER L’IMPRESA CHE VUOLE INNOVARE

ari lettori, qualsiasi attività voi svolgiate, se di impresa si tratta, sapete meglio di chiunque altro, quanto sia significativo, in termini di raggiungimento degli obiettivi, non perdere mai di vista l’informazione giusta per voi. Spesso, infatti, anche solo uno spunto che nasce da un aggiornamento normativo casualmente recepito, può tradursi in una scelta aziendale in grado di produrre vantaggi o evitare complicazioni operative e/o economiche, nel presente o nel futuro. Ma avere l’occhio attento su questioni così generali e allo stesso tempo difficili, perché presuppongono mediamente competenze specifiche per essere giustamente colte, richiede tempo e possibilità. Fattori questi spesso carenti per chi lavora in prima linea, cercando, specie in questo contesto di crisi economica, di non perdere mercato e di garantire il servizio/prodotto offerto. È per questo che con il restling di GreenUp abbiamo deciso di far nascere economia&garden: una rubrica per agevolare l’imprenditore in questo difficilissimo compito di monitoraggio normativo e non solo. Una rubrica dunque tutta dedicata al fare impresa e agli approfondimenti di quegli argomenti trasversali che sono l’ossatura di un agire imprenditoriale, a prescindere dal settore in cui concretamente si opera, con un’attenzione particolare all’attualità. Un appuntamento con il lettore, che qui può trovare risposte che stava cercando o informazioni che gli aprono nuove prospettive, approfittando di uno strumento che, nell’ambito di un momento di lettura ordinaria, può diventare percorso formativo alla portata di tutti e utile per la propria attività. Quindi un nuovo servizio offerto nell’ambito di GreenUp, per mettere periodicamente e con continuità a disposizione del lettore fidealizzato, una competente sintesi delle questioni di maggior interesse per gli investitori in capitale di rischio, che unitamente

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economia&garden alle novità normative, possono orientare verso nuove politiche e decisioni aziendali con maggiore cognizione di causa. Semplici occasioni formative ma tantissime opportunità anche economiche da non lasciarsi sfuggire. Particolare attenzione verrà, infatti, riposta nel costante monitoraggio e aggiornamento dell’informazione relativa a bandi per contributi economici alle imprese. Al riguardo, per poter garantire la possibilità di presentare le domande entro le scadenze previste dai vari bandi, che potrebbero essere anteriori alla pubblicazione del numero di economia&garden immediatamente utile, si avvisa sin da ora dell’importanza e dell’opportunità di accedere quotidianamente al sito www.businessverde.com (attivo a partire dalla fine di febbraio) dove verrà aggiornata in tempo reale la notizia. Auspicando che possiate testare con la vostra esperienza diretta quelli che sono i propositi con cui si dà vita con questo numero alla rubrica economia&garden, vi invito a segnalare eventuali feed back o possibili argomenti di vostro interesse.

in eViDenZa Dalla Regione Toscana: opportunità per PMI che si aggregano, per PMI innovative e per PMI che assumono gli over 55. Pubblicato un nuovo bando per promuovere le aggregazioni tra imprese stanziando fondi per oltre 2 milioni di euro: le risorse consentiranno alle PMI di avviare investimenti e potenziare la competitività attraverso la creazione di aggregazioni locali. Grazie alle risorse regionali sarà possibile coprire i costi legati all’acquisto di macchinari e strutture e anche all’acquisizione di brevetti e licenze mirate a migliorare le competenze

e il know how. Sono previsti contributi in conto capitale erogati per l’avvio di progetti basati su una spesa minima di 400 mila euro e non superiore a 1 milione e 200 mila euro. Fra le novità di questo bando c’è la previsione dell’obbligo, da parte delle aziende, di realizzare il programma di rete per un minimo di tre anni, mentre per la conclusione del progetto sono previsti 12 mesi a partire dalla data di pubblicazione della graduatoria. Le domande possono essere inviate dal 14 gennaio 2014. La Giunta regionale della Regione Toscana

ha approvato una nuova normativa che azzera l’IRAP per il primo anno di vita delle nuove imprese innovative che saranno avviate nel 2014, PMI pronte a investire sull’high tech e altri settori caratterizzati da un elevato potenziale innovativo. La legge conferma altri sgravi IRAP a favore delle imprese, come le agevolazioni per le onlus, le cooperative e le imprese sociali, come anche per le aziende di servizi alla persona, di noleggio autovetture e veicoli pesanti. Sgravi IRAP anche per assunzione di over 55.

L’uMbria inVeste in teCnoLogia Stabilito l’ampliamento dei termini di presentazione delle domande per partecipare ai bandi TIC Basic e TIC Innovazione, basati sulla concessione di incentivi per favorire l’innovazione tecnologica delle imprese locali. Beneficiarie degli incentivi sono le imprese attive nel territorio della regione che promuoveranno nuovi interventi nei settori dell’industria, dell’artigianato, del commercio, del turismo e dei servizi.

TIC Basic e TIC Innovazione

Con il bando TIC Basic le imprese umbre possono avviare nuovi investimenti relativi

all’acquisizione di “qualsiasi bene o prodotto già disponibile sul mercato e che non sia stato progettato e realizzato specificatamente per l’azienda richiedente il contributo”, così come per l’attivazione di servizi volti alla progettazione, all’installazione e alla messa in opera di investimenti TIC. Per quanto riguarda TIC Innovazione, invece, sono previsti incentvi per la “realizzazione di sistemi complessi all’interno dell’azienda non derivante dalla necessità di mera sostituzione di beni della stessa tipologia e con caratteristiche analoghe”, come anche per l’avvio di consulenze specialistiche.

Entità degli aiuti Gli incentivi a favore delle imprese consistono in un contributo in conto capitale variabile tra il 10% e il 50% delle spese ammesse (TIC Basic tra 10mila e 50mila euro, TIC Innovazione tra 40mila e 100mila euro). Per quanto riguarda le nuove scadenze, per aderire al bando TIC Basic c’è tempo dal 14 gennaio fino al 17 febbraio 2014, mentre per TIC Innovazione dal 21 gennaio fino al 6 marzo 2014. Il bando è pubblicato sul sito della Regione Umbria.

inCentiVi per gLi inVestiMenti dalla CamEra dI CommErCIo dI lodI Contributi per gli investimenti La Camera di Commercio concede contributi in conto capitale pari al 50% delle spese sostenute e fino a un massimo di 7.500 euro (in caso di investimenti di valore pari o superiore a 15mila euro). Le domande possono essere inviate dal 10 febbraio fino al 30 aprile 2014. Le imprese possono richiedere gli incentivi per coprire i costi relativi all’acquisto di sistemi informatici hardware o software gestionali, per i macchinari e le attrezzature purché siano

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funzionali all’attività d’impresa, per i sistemi destinati alla sicurezza e per le consulenze finalizzate alla registrazione di marchi e brevetti, nonché per l’acquisto stesso di marchi e brevetti (sostenuti a partire dal 1 gennaio 2014).

dall’EmIlIa romaGna Fondo per l’accesso al credito delle PMI romagnole Grazie al fondo di controgaranzia le imprese della Provincia di Forlì-Cesena potranno contare su un plafond complessivo di finanziamenti

compreso tra i 25 ed i 40 milioni di euro. Un nuovo fondo finalizzato ad agevolare l’accesso al credito: con l’accordo siglato tra la Camera di Commercio di Forlì-Cesena, la Fondazione Cassa dei Risparmi di Forlì e l’Amministrazione comunale locale, infatti, sarà creato un fondo di controgaranzia a favore delle PMI. Le risorse stanziate sono destinate a rilanciare l’economia del territorio.

dalla rEGIonE lazIo Incentivi per gli investimenti delle PMI

GESTIONE, FINANZIAMENTI E INVESTIMENTI PER L’IMPRESA CHE VUOLE INNOVARE È stato attivato dal 3 febbraio il nuovo “Fondo per il finanziamento del capitale circolante e degli investimenti produttivi delle PMI”, finalizzato a promuovere la realizzazione di progetti d’investimento. Potranno beneficiare delle risorse tutte le imprese (anche cooperative e consorzi) attive nel territorio della Regione e

operanti in regime di contabilità ordinaria. Il Fondo potrà essere utilizzato per portare avanti una pluralità di interventi differenti, dallo smobilizzo dei crediti all’anticipo degli ordini e dei contratti, passando per il finanziamento di operazioni come l’acquisto di materie prime e di immobilizzazioni

materiali e immateriali. Attraverso il fondo saranno concessi finanziamenti chirografari alle imprese attraverso due componenti differenti (una quota a tasso agevolato pari al 75% del finanziamento totale e una quota a tasso ordinario pari al restante 25% del prestito).

attenZione per Le start up STarT up InnovaTIvE: apErTE lE ISCrIzIonI al GoToWEB TalEnT Il 13 gennaio 2014 è a data ufficiale di apertura per la registrazione come singolo innovatore o come team con la propria idea innovativa in ambito web, digital e mobile (app e servizi webbased dalla forte impronta innovativa). In palio ci sono premi in denaro, visibilità e la possibilità di dare vita alla propria idea imprenditoriale. Per iscriversi al concorso è sufficiente collegarsi alla sezione “iscriviti” di Gotowebtalent.com e lasciare il proprio indirizzo e-mail, quindi GTWT farà il resto.

Bando pEr STarT up dElla rETE InCuBaTorI Per le micro e piccole imprese start-up è disponibile il nuovo bando per ricevere gli incentivi del Fondo Rete Incubatori: l’avviso è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale del 3 gennaio 2014 e si può trovare sul sito di Invitalia. Le agevolazioni consistono in contributi a fondo perduto fino a 200mila euro per ogni impresa (limite dei contributi de minimis imposti agli aiuti di Stato alle aziende), fino al 65% delle spese di investimento e cumulabili con altre agevolazioni finanziarie pubbliche. Le domande possono essere

presentate dal 4 aprile 2014. Per partecipare, le start-up devono essere insediate in uno degli incubatori della rete Invitalia e in regola con gli obblighi nei confronti del gestore dell’incubatore, o aver presentato domanda di insediamento ad incubatori. Le domande vanno presentate a partire dal 4 aprile 2014, esclusivamente per via elettronica, utilizzando la procedura che sarà disponibile sul sito https://incentivincubatori.invitalia.it. Il ricevimento delle domande proseguirà fino a esaurimento delle risorse, pari a 5.145.457 euro.

BARI PER I GIOVANI Ha preso il via il 7 gennaio il bando Valore Assoluto 2.0 promosso dalla Camera di Commercio di Bari e giunto alla seconda edizione: il progetto consiste in un concorso di idee volto a sostenere lo start-up di iniziative innovative in ambito locale. I progetti in gara devono essere sviluppati da giovani e potranno partecipare a numerose iniziative di supporto e formazione, così come ottenere la concessione di finanziamenti. Il bando è quindi finalizzato a premiare le migliori iniziative giovanili volte alla creazione di start-up innovative nella Provincia di Bari ma anche all’avvio di progetti basati sull’innovazione di prodotti esistenti: sono previsti contributi a fondo perduto variabili a seconda della necessità di ciascun progetto presentato. Premi fino a 10mila euro. PER IL FOTOVOLTAICO La Regione Liguria sostiene le imprese locali (cooperative e consorzi) che potenziano la produttività attraverso la produzione di energia da fonti rinnovabili fotovoltaiche. Beneficiarie degli incentivi sono le cooperative e i consorzi attivi nella produzione di beni e/o servizi, purché ubicate sul territorio e interessate a promuovere investimenti mirati a realizzare impianti fotovoltaici di potenza superiore o uguale ai 20 kWp e inferiore o uguale a 200 kWp (sono finanziabili le spese relative alla progettazione, all’acquisto dei materiali e all’installazione dell’impianto, come anche all’eventuale smaltimento della copertura in amianto). Il bando regionale si basa sulla concessione di un contributo in conto capitale variabile tra il 40 e il 50% delle spese ammesse. Le imprese che vogliono essere ammesse al bando e ottenere i contributi possono inviare la richiesta dal 25 febbraio fino al 25 marzo 2014. Tutti i dettagli sul bando sono pubblicati sul sito del Filse.

PER L’IMPRENDITORIA FEMMINILE All’attivo 20 milioni di euro, che permetterano di accedere a circa 300 milioni di euro di finanziamenti garantiti. Il Decreto del 27 dicembre 2013 del Ministero dello Sviluppo Economico che dà il via al Fondo PMI per le imprese femminili è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n. 9 del 13 gennaio 2014. Per accedere al fondo le imprese rosa devono avere i seguenti requisiti: • •

•

le società cooperative e le società di persone devono essere costituite in misura non inferiore al 60% da donne; le società di capitali le cui quote di partecipazione spettano in misura non inferiore ai due terzi a donne e i cui organi di amministrazione siano costituiti per almeno i due terzi da donne; le imprese individuali gestite da donne.

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Mercati/ MOnITOr

2013, TIRIAMO LE SOMME Partito malissimo, proseguito con dati altalenanti e incerti e terminato con una contrazione sul 2012, che se valutata attentamente non è stata così negativa. Ma è opportuno un ripensamento

h certo, non possiamo non essere preoccupati per il futuro, ma vi sono all’interno di tale contrazione molti spunti che possono far riprendere il canale garden center, se lo vogliamo. Ma quali sono state le peculiarità di questo anno tutto particolare? Andamento climatico a parte, anzitutto la conferma, dati alla mano, che le piccole-medie strutture hanno sofferto maggiormente l’andamento a causa di molteplici difetti: posizione nel bacino, dimensioni, offerte limitate e di parecchie inefficienze interne: mancanza di continuità, tentavi di correggere l’andamento non operando all’interno di ciò che avevamo, ma disperdendosi nel cercare nuovi prodotti.

MARZO IL MESE PEGGIORE

NATALE INCERTO

Anche le grandi strutture di vendita del canale hanno sofferto seppure in misura inferiore e per la prima volta hanno fatto i conti con un calo. Questo fenomeno è stato determinato dal comportamento dei due componenti del fatturato: numero di scontrini e battuta media per scontrino. Fatto salve le strutture che si sono impegnate nel mantenere costante la frequentazione e quindi gli scontrini, in taluni casi tale valore è stato superiore al +5% rispetto al 2012, in tutte le altre si assiste a un calo determinato dall’incertezza economica del nostro Paese e rinforzato da un clima tutt’altro che favorevole. Per ciò che riguarda la spesa media, questa è comunque calata in tutti e tale fenomeno è imputabile all’incertezza economica appena citata. Premesso ciò, salvo lievi riprese in taluni mesi, la perdita maggiore è stata subita con il marzo 2013.

L’andamento conseguito, determinato dal clima, non è stato più recuperato, se non in misura parziale, e ha portato il risultato dell’anno a un valore medio del –6,55% come vendite generali effettuate dal canale. A partire da giugno,

-6,55% l’andamento medio ha comportato che non vi fossero mesi con risultati positivi, tranne per alcuni valori assestati su cifre modeste. Pertanto a una perdita nella prima parte dell’anno è seguito un non recupero.

Anche il dicembre 2013, mese in cui il Natale e le sue merceologie la fanno da padrone, non ha dato risultati così interessanti; le grandi strutture che presentavano assortimenti molto larghi e attrattivi hanno recuperato, le altre hanno continuato a calare. Tuttavia non possiamo solo considerare che sia andata male e che chissà, forse il nuovo anno ci riserva qualcosa di meglio. Bisogna reagire! E di seguito alcune possibili soluzioni: PROFESSIONALITÀ: elevare le capacità del nostro punto vendita. RAZIONALITÀ negli assortimenti. INNOVAZIONE negli assortimenti e servizi. COLLABORAZIONE tra garden e garden e tra garden e fornitori. SCELTE DECISE: prodotto italiano, prodotto che possiamo garantire. CONTENIMENTO costi ragionato per migliorare l’efficienza.

IN BREVE

• Sofferenze per le piccole-medie strutture • In difficoltà le grandi strutture commerciali. • -6,55% la percentuale di perdita media/annua delle vendite. • Diminuzione generale della spesa media. • Marzo il mese con le maggiori perdite. • Continuerà a crescere il settore ‘orto’ nel 2014. • Male le vendite del vivaio. • Lieve ripresa della terracotta. • Il cliente privilegia piante di più piccola dimensione.

Detto questo ecco come i settori merceologici si sono comportati nel 2013. greenup

SERRA CALDA VERDI Chiude l’anno con un -12% circa, valore determinato da perdite consistenti non solo legate alla primavera mancata, ma anche alla costante e continua contrazione negli altri mesi. Il cliente privilegia piante più piccole, perché di prezzo più contenuto e questo contribuisce al calo dei fatturati. Un risultato che evidenzia come si debbano rivedere gli spazi dedicati e gli assortimenti inseriti. Questo almeno per arginare un altro calo.

-12%

SOLUZIONE

• Rivedere spazi impegnati per accrescere la rotazione e mantenere una maggiore freschezza. • Esporre i prodotti creando emozionalità e non solo il concetto “vendiamo piante”, il garden vende “idee, soluzioni, atmosfere”. • Saper fare i prezzi in maniera più attenta e ragionata.

SERRA FREDDA Qui la forte penalizzazione del marzo 2013 ha giocato un ruolo determinante sul risultato finale. Complessivamente sull’anno il settore ha ottenuto un -2% circa, risultato eccellente se consideriamo la perdita del -60% che ha afflitto l’avvio della primavera. In diversi mesi il settore ha recuperato, ma dato il minor peso del fatturato sul totale anno, non è risuscito ad ottenere un dato positivo. Per il 2014 l’orto continuerà la sua corsa al rialzo, mentre per le altre famiglie di prodotto bisognerà divenire più scaltri, anche per uscire dal confronto diretto con altri canali (GDS e GDO) che con buona probabilità si rivolgeranno a tali prodotti per recuperare la clientela.

-2%

SOLUZIONE

• Differenziare: piante comuni prezzo di mercato, piante particolari prezzo più elevato. • Giocare sui format per differenziare il prezzo senza apparire cari. • Proporre prodotti abbinati per indurre il cliente a un acquisto più corposo. • Giocare la carte della promozionalità con precisione per non deprimere il risultato economico del settore. • Privilegiare fornitori più vicini per avvantaggiarsi di forniture rapide e quindi maggiore freschezza.

SEMENTI E BULBI

-11%

Chiude l’anno con -11% circa; visto l’andamento climatico che ha contraddistinto il 2013 si sono perse le vendite di semi da orto ma soprattutto di semi per tabbeti erbosi. Anche i bulbi, sia da orto o da fiore, non hanno certo brillato come in annate passate.

SOLUZIONE

Poiché non possiamo incidere sul clima, occorre comunque fare una riflessione sugli assortimenti, analizzarli e tararli in funzione di un diverso modo che la clientela ha di acquistare tali prodotti. Anzitutto dare al settore un’identità maggiore rispetto al solo essere inseriti nel reparto ‘Emporio’. Dobbiamo evidenziare le sementi classiche, dalle novità, da quelle del territorio, da quelle biologiche ma aggiungere tutta al complementarietà possibile.

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SERRA CALDA FIORITE Anche questo settore ha perso, in misura inferiore, ma ha conseguito un risultato negativo. Con il -10% circa realizza il dato medio più negativo negli ultimi cinque anni di vendite. Perché? In parte per le stesse ragioni che hanno afflitto le piante verdi, in parte perché la deperibilità di questo prodotto fa propendere per prodotti a maggiore durata a parità di spesa. Ne sono la conferma le Orchidee (Phalenopsis in testa): la durata unita ad un prezzo che il cliente valuta come interessante, fa si che tale famiglia di prodotti tenga alto il risultato. Il resto? Conta decisamente meno rispetto al passato.

-10%

SOLUZIONE

• Creare più abbinamenti tra prodotti e sfruttare il concetto di collezione del momento (la settimana del colore, eccetera). • Giocare sulle dimensioni: mini è più interessante, esclusivo e si paga di più, ma in valore costa meno. • Giocare sui colori non solo delle piante fiorite ma anche sui prodotti complementari.

VIVAIO Lo avevamo definito il grande assente nei primi sei mesi dell’anno, e confermiamo tale definizione. Con un -24% circa ha creato non pochi problemi alla tenuta del fatturato, perché a parte le diminuite vendite dei prodotti direttamente implicati , il suo andamento negativo ha inciso anche sulle vendite dei prodotti complementari, contribuendo oltremodo a far calare il fatturato di molte altre merceologie come vedremo.

-24%

SOLUZIONE

• Rivedere gli spazi impegnati, non è più possibile gestire aree così ampie come quelle attuali considerando l’impegno di manodopera e la quantità di prodotti esposta che permane con giacenze troppo lunghe. • Occorre privilegiare la rotazione quindi la freschezza. • Il cliente cerca suggerimenti, spunti, innovazione, esclusività, curiosità e il vivaio può fornire ciò, a patto che lo si pensi e lo si concepisca non come “il parcheggio delle piante da vendere”, ma come se fosse un unico, solo, grande scaffale dove i prodotti devono uscire con rapidità a soddisfazione di tutti: clienti e garden!

UTENSILERIA E IRRIGAZIONE Il risultato del -19% circa è stato determinato dall’andamento climatico che non permesso alla famiglia ‘irrigazione’ di trovare volumi di vendita positivi. Certo, si sono venduti alcuni prodotti, ma non in misura sufficiente per ottenere un risultato migliore. Le perdite nei vari mesi lungo tutto l’arco dell’anno, la minor quantità di spazi a verde realizzati nel corso del 2013 hanno bloccato le vendite. Dal canto loro anche gli attrezzi non hanno ottenuto risultati migliori.

-19%

SOLUZIONE

Come già accennato, al di là del clima non prevedibile, occorre ripensare agli assortimenti, tararli in funzione dell’immagine che abbiamo sul mercato e ripensarli in termini di complementarietà, affinché il cliente abbia suggerimenti e soluzioni e non solo attrezzi e irrigazione.

Mercati/ MOnITOr CURATIVI E NUTRITIVI Uno dei settori che è stato penalizzato dalle minori vendite di piante da esterno e stagionali. La perdita maggiore si è avuta sui terricci che non sono stati acquistati dalla clientela con gli stessi volumi del 2013. Anzi, no; è più corretto affermare che in volume abbiamo venduto pressappoco la stessa quantità, ma che la clientela ha privilegiato prezzi di fascia più bassa rispetto a quelli premium tanto gettonati in passato. Il valore del -11% circa è stato determinato dalla mancata primavera e da un autunno negativo come andamento. In questa seconda parte dell’anno la necessità di contenere la spesa per prodotti non indispensabili da parte della clientela ha fatto scendere i valori di vendita.

-11%

SOLUZIONE

È un settore che da sempre ha dato risultati eccellenti, sia in termini di vendite che di margine, oggi occorre forse riposizionarsi su fasce più vicine al “sentire” della clientela; assortimenti troppo ampi e senza un’adeguata distinzione creano confusione e, in momenti di incertezza, la confusione porta il cliente a non acquistare. • Rivedere gli assortimenti: privilegiare chi offre minimi di acquisto accessibili e a buon margine per il garden center. • Strutturare listini al pubblico che prevedano già fasce di sconto per volumi di acquisto. • Anticipare le richieste della clientela: non aspettare che sia il cliente a chiedere se acquistando 15 sacchi di corteccia, anziché cinque, potrà avere uno sconto.

ARTICOLI DECORATIVI PER LA CASA Con il +1,3% circa (dato medio) chiude l’anno mostrando che se la proposta è adeguata nei prezzi e nell’esposizione il cliente ha ancora desiderio ad effettuare acquisti. È importante tuttavia soffermarsi sugli assortimenti del Natale: i grandi garden continueranno, seppure con le differenze imposte dal nuovo comportamento di acquisto dei consumatori a offrire assortimenti completi e impattanti; al contrario le piccole-medie strutture dovranno riflettere sino a che punto ciò è eseguibile e con cosa può essere integrato per non perdere i risultati dei mesi di novembre e dicembre.

+1,3%

SOLUZIONE

Professionalizzare il settore, sofisticare gli assortimenti, utilizzare la promozionalità come leva costante per stimolare la clientela ad acquistare il “superfluo” senza demarginarsi.

VASERIA INTERNA

-6,5%

SOLUZIONE

La minore vendita di piante da interno ha trainato al basso il settore che chiude l’anno con -6,5% circa. Non è un andamento particolarmente negativo, ma impone una riflessione sul prezzo offerto e sulla tipologia di assortimento presentato. Oggi tale prodotto viene venduto da solo se il prezzo è accattivante o in abbinamento con la pianta, ma in misura tale da non indurre esageratamente sul prezzo finale.

• Differenziare il prodotto tra prodotti promozionali e prodotti esclusivi. • Esporli dando a ciascuno la corretta dignità che permette di difendere il prezzo.

ARTICOLI IN LEGNO E ARREDI PER GIARDINO Risultato molto deludente; la mancata vendita di piante per spazi da esterno ha fatto propendere la clientela per minori acquisti in tale settore. In effetti il -23% circa ne è la conferma. A parte considerare se l’assortimento fosse completo, accessibile anche in caso di clima non piacevole (protezione da intemperie), qui occorre lavorare di abbinamenti e proposte.

-19%

SOLUZIONE

• Sfruttare ogni complementarietà possibile per affiancare tali prodotti alle piante, qualunque esse siano. • Giocare la carta promozionale all'inizio di stagione di vendita per poi completarla a fine periodo di vendita: prima la promozione poi i saldi!

VASERIA ESTERNO Valgono le considerazioni fatte per gli articoli in legno e arredi per il giardino: meno piante vendute meno vasi. Si assiste a una lieve ripresa della terracotta e un calo del rotazionale, mentre l’iniezione sembra tenere. Ciò può essere determinato dal fatto che salvo esigenze diverse, il vaso acquistato anche solo un anno fa, se è ancora funzionale, si tiene e non se ne acquista un altro in sostituzione. C’è stata da parte della clientela una politica del riciclo dei contenitori.

SOLUZIONE

Rivedere gli assortimenti diviene importante: valutare su quanto in giacenza, cosa acquistare per non creare un impatto negativo agli occhi della clientela, ma per contenere il valore di merce in stock a vantaggio del risultato economico del nostro garden. Focalizzarsi sulla rotazione, evidenziando le aree critiche che taluni vasi o famiglie di vaso possono mostrare e intervenire di conseguenza.

ARTIFICIALE E SECCO Continua la progressione negativa. Chiude con -13% circa e i garden che hanno ottenuto risultati più lusinghieri, a parte in taluni casi non avere concorrenti diretti sul prodotto, sono quelli che hanno proseguito nella proposta di fiore artificiale lavorato con composizioni e questo ha contribuito a risultati positivi.

SOLUZIONE

-13%

O specializzarsi in assortimento, qualità offerta e lavorazione, oppure ridurre lo spazio dedicato ed usare il prodotto come leva promozionale offrendolo a costi decisamente interessanti per la clientela che ricerca tale elemento.

Mercati/ AnDAMenTI di uBerTO MArnI

TUTTO SOMMATO, UNA BUONA ANNATA Tiene il segmento dei terricci e cresce l’attenzione per prodotti sostenibili. E le vendite tendono a concentrarsi sulle fasce più “estreme”: prezzi contenuti o qualità elevata. Per un’offerta completa e dettagliata

n generale, il 2012 non è stato un anno di sofferenza per quanto riguarda i terricci: al netto delle difficoltà economiche e finanziarie, in termini di potere d’acquisto delle famiglie e delle piccole realtà della distribuzione, il meteo nella primavera dell’anno scorso è stato piuttosto favorevole per il sell-in, anche se la concentrazione delle precipitazioni nei fine settimana ha un po’ complicato le attività di sell-out. Abbiamo stimato una crescita del +3,4%, rispetto al 2011, che comunque aveva fatto registrare un +6,1% sull’anno precedente. Il terriccio universale e quello dedicato ai prati restano le “teste di serie”, mentre si affacciano sul mercato nuove referenze, seguendo un trend generale che vede soprattutto nell’auto-coltivazione di ortaggi e frutta il principale razionale di sviluppo per gli hobbisti. Le vendite tendono a concentrarsi sulle fasce più “estreme” di prodotto: prezzi contenuti o qualità elevata; l’ampliamento della base clienti e dei canali distributivi spinge le vendite dei prodotti entry-level, mentre il progressivo sviluppo della cultura del verde affina le esigenze dei consumatori più smaliziati, che chiedono e ottengono prodotti via via più specifici per il proprio verde. La guerra dei prezzi continua, con effetti che tendono a comprimere le marginalità del segmento che, per i produttori, erano già piuttosto contenute, ma la buona notizia è che il continuo sviluppo delle attività della grande distribuzione contribuisce all’allargamento delle famiglie acquirenti, anche in una fase di contrazione dei redditi disponibili come quella attuale.

“MORDE” LA STRETTA CREDITIZIA Gli affidamenti bancari e i metodi di finanziamento nel nostro Paese stanno diventando il principale problema per numerosi operatori: ormai i beni immobili non sono più accettati come garanzia dalle banche, mentre le esigenze finanziarie crescono, soprattutto per la distribuzione tradizionale, spesso composta da aziende medie e piccole e nella necessità di mantenere scorte di magazzino sufficienti per soddisfare la propria clientela. Molti distributori cercano di spostare verso le aziende di produzione la necessità di liquidità, chiedendo sconti o allungamento dei pagamenti, mentre le banche si fanno sempre più accorte, classificando la clientela in base alle sofferenze o agli insoluti che devono fronteggiare. Questo percorso spinge i produttori a porre maggiore attenzione alla clientela, per evitare sofferenza nei crediti e il conseguente inasprimento delle condizioni bancarie per il finanziamento delle proprie ricevute bancarie. In pratica la cosid-

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detta stretta creditizia continua e si fa sempre più accorta: le risorse finanziarie sono dedicate ai migliori clienti, cioè a chi ha meno insoluti e, comunque, in misura sempre più contenuta. Dall’altro lato, i piccoli operatori che agivano in autonomia si stanno aggregando in centrali d’acquisto o consorzi, in maniera da ottenere condizioni migliori per i propri acquisti, la GDS tende a sviluppare le proprie attività nel green, spesso chiedendo consegne just-in-time e, ovviamente, chiedendo prezzi di favore, in base alle grandi quantità richieste. Ancora la GDO, presenza relativamente recente nella distribuzione del giardinaggio, sviluppa le attività anche per i terricci, nei punti vendita in cui dispone di più spazio o, meglio, di ambienti esterni per lo stoccaggio.

MODELLI PIÙ SANI Netto, in questi termini il commento di Laura Galli responsabile marketing e comunicazione di COMPO Agro Specialities: “L’agricoltura

sostenibile sta radicandosi nella mentalità dei consumatori, soprattutto dato l’attuale contesto di difficoltà economica generale delle famiglie italiane; sono sempre più numerosi coloro che cercano di produrre vegetali in autonomia con l’obiettivo di contenere le spese per l’alimentazione”. Un concetto legato al risparmio, ma non solo: la tendenza è supportata e definita anche dalle politiche europee che riguardano l’agricoltura sostenibile, con maggiore attenzione ai prodotti di stagione e alla diminuzione dei trasporti, costosi e inquinanti, a favore di modelli di alimentazione più sani e rispettosi dell’ambiente. Infatti, continua la manager di COMPO: “La pratica dell’orticoltura sta diventando quasi una necessità, che per le famiglie si coniuga con le nuove norme, soprattutto in funzione di una filosofia dell’alimentazione sana e sicura; registrato questo fenomeno, alcuni ambiti merceologici del giardinaggio evolvono adeguando l’offerta per rispondere alle nuove necessità della clientela

finale”. Le stesse abitudini delle famiglie italiane stanno cambiando, proprio in funzione del minore reddito disponibile: alla contrazione dei consumi di viaggi e pacchetti per la villeggiatura si accompagna la valorizzazione degli ambienti esterni nei periodi estivi, siano utilizzati per il tempo libero, o per la produzione di frutta e ortaggi, con il contenimento delle spese per il tempo libero e, spesso, anche la soddisfazione di coltivare in casa per le proprie necessità, in un circolo virtuoso che alimenta il segmento del giardinaggio e stimola piaceri meno dispendiosi ma anche meno inquinanti, rispetto alle vacanze in luoghi distanti.

MAGGIOR ATTENZIONE ALL’AMBIENTE Ecco come la vede, tra gli altri, Mauro Giovanazzi, responsabile Hobby Garden di AGROCHIMICA: “La domanda di verde e degli articoli dedicati al giardinaggio è in costante crescita; la crisi ha modificato profondamente le abitudini delle famiglie, portandole a trascorrere molto più tempo a casa e a godere maggiormente degli spazi verdi che le proprie abitazioni offrono, grandi o piccoli che siano”. Un percorso di sviluppo che, oltre a stimolare la fruizione dei propri spazi verdi, è rivolto alla maggiore eco-sostenibilità delle scelte delle famiglie, come precisa il dirigente:

IN BREVE

• Terriccio universa le e per prato i più venduti. • Vendite concentrate sulle fasce più “estreme” di prodotto.

“Questo ha determinato maggiori investimenti e maggiori sforzi da dedicare alla cura del verde, per rendere ancora più fruibili e più accoglienti le piccole oasi green domestiche; in questo contesto si inserisce anche il crescente successo dei substrati biologici: qua e là si scorgono coltivazioni biologiche, in piccoli orti urbani, nei giardini, su grandi terrazzi o in minuscoli balconi; ci si distrae all’aria aperta, ci si entusiasma per i risultati ottenuti, ci si nutre in maniera sana, e si dà una mano al bilancio familiare. Inoltre cresce nella società la sensibilità per tutto quanto è biologico ed eco-compatibile. Un successo che secondo noi è destinato ad aumentare”. Sulla medesima traccia anche il commento di Paolo Notaristefano, responsabile agronomico di FERTIL, orientato alla sostenibilità ambientale: “La nostra realtà è da sempre all’avanguardia nella ricerca dell’eco-compatibilità: è del 2004 la prima referenza Ecolabel che abbiamo commercializzato, con un substrato privo di torba.” Il tema della salvaguardia dell’ambiente è oggi centrale per numerosi settori di attività, anche meno legati all’ambiente del giardinaggio, mentre aziende come FERTIL seguono questa tipologia di evoluzione da molto tempo, progettando referenze innovative anche per quanto riguarda il packaging, come ci ha raccontato l’agronomo: “A partire dall’anno prossimo, offriremo prodotti con imballo completamente biodegradabile e compostabile, senza utilizzare i classici sacchi in polietilene; ci siamo concentrati sulla fine vita del prodotto, per mettere a disposizione terricci con

imballi che possono essere smaltiti in funzione dei sistemi per la gestione dei rifiuti implementati in ogni località, quindi compostaggio, riciclo insieme alla carta o termo valorizzata, seguendo appunto le differenti modalità di smaltimento presenti nel nostro Paese”. L’imballaggio dei terricci in polietilene pesa per circa 150 chili per ogni autotreno che lo distribuisce, dal 2014, almeno per la produzione di FERTIL, avremo quindi circa un quintale e mezzo di plastiche in meno da smaltire, con un ovvio ritorno per la salvaguardia ambientale”. È la conclusione del dirigente dell’azienda. Una considerazione in questo ambito anche da Stefano Losio, Tecnico commerciale di TERCOMPOSTI: “Sicuramente l’avvicinamento al bio è stata una moda cavalcata negli ultimi anni, ma il vero motivo del ritorno alla coltivazione di ortaggi e frutta da parte del privato è la ricerca di risparmio derivante dalla crisi economica, abbinata, spesso e purtroppo, al maggior tempo libero dovuto al minor lavoro disponibile”.

• Riduzione della marginalità dovuta al ribasso dei prezzi. • Maggior attenzione dei produttori nei confronti dei distributori. • Aumentano le richieste di consegne justin-time. • Grande distribuzione aumenta pentrazione nel mercato. • Richiesta ancora maggior specializzazione da parte dei centri di giardinaggio.

SEMPRE PIÙ JUST-IN-TIME Abbiamo voluto capire come stia cambiando l’efficacia delle diverse leve di marketing per la vendita: immagine & comunicazione; innovazione di prodotto; livello dei prezzi e distribuzione/ servizio. Nelle attuale condizioni di mercato, ci siamo chiesti quale sia il marketing mix più efficace. Di seguito il parere di Mauro Giovanazzi: “A nostro giudizio un aspetto che è sempre stato molto importante, ma che adesso risulta decisivo, è il servizio offerto ai clienti.

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Mercati/ AnDAMenTI

Un’organizzazione logistica puntuale, veloce ed efficiente e assolutamente necessaria. La tendenza dei clienti a non fare più grandi scorte di magazzino, scarica sui fornitori l’onere di strutturarsi adeguatamente per poter distribuire i prodotti praticamente in tempo reale. Secondo noi questa caratteristica è quella maggiormente richiesta dal mercato in questo momento. Per quanto riguarda gli altri driver di vendita, da sempre puntiamo sull’innovazione di prodotto, vero e proprio marchio di fabbrica di Agrochimica. Le esperienze maturate insieme agli orto florovivaisti professionali, vengono convogliate nel settore consumer: siamo convinti che questa sia la migliore garanzia che possiamo offrire agli appassionati di gardening”. Alle tradizionali forme di comunicazione, si stanno affiancando in misura crescente anche attività innovative, basate su Internet, sia dirette al comparto business sia per i consumatori finali. Abbiamo quindi chiesto a Mauro Giovanazzi quale fosse il punto di vista della sua azienda in merito: “Guardiamo con interesse ad iniziative di comunicazione che prevedano l’utilizzo della rete, e dei social network in particolare. Riteniamo tuttavia che il primo passo da compiere si quello di avvicinare i giovani al mondo del verde e coinvolgerli attivamente nel mondo gardening. Solo quando avremo catturato l’ampia platea dei “nativi digitali” queste iniziative di marketing virale potranno avere un grande successo”.

MODELLO DI COLLABORAZIONE Sulla diversificazione dell’offerta punta ITAL-AGRO, anche se Liso Ceccobelli, amministratore delegato dell’azienda, sottolinea che i terricci sono solo un complemento di gamma nel loro modello di business, molto più concentrato sugli agrofarmaci: “Nelle vendite di terricci, siamo

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riusciti a mantenere le posizioni di mercato nell’ultimo biennio” è l’esordio del manager, che prosegue: “La presenza presso numerose rivendite distribuite in tutta la nazione è la chiave di sviluppo delle nostre attività; deve comunque essere chiaro che i substrati collocati sono una parte relativa delle nostre vendite, trainati dal marchio e dalla nostra specializzazione per la cura del verde”. Nell’innovazione nell’ambito dei terricci, Leonardo Gioli, amministratore delegato di GREENTRADE ci ha raccontato un modello di collaborazione interessante per la produzione di terricci: “Ci siamo accordati con numerosi coltivatori della zona, per il recupero e il riciclo delle proprie rimanenze di magazzino: abbiamo quindi sviluppato un prodotto a base di compost, che una volta opportunamente maturato e arricchito con materie prime nobili, offre risultati molto apprezzabili, garantendoci un successo oltre le aspettative nell’ambito professionale”. Il modello è decisamente interessante, in primo luogo perché va a riciclare prodotti che sarebbero altrimenti merce da smaltire, inoltre perché riesce a contenere i costi di trasporto e le emissioni nocive mantenendo la raccolta, il recupero e il successivo reimpiego in poche centinaia di chilometri. “Il prodotto, che non può essere utilizzato in tutte le coltivazioni, porta ottimi risultati, soprattutto nell’ambito delle grandi estensioni: nutre e rinvigorisce le piante consentendo risparmi in termini di fertilizzanti e forza lavoro e il prezzo d’acquisto è inferiore rispetto a un terriccio tradizionale”. Certo, il ciclo di produzione del compost è piuttosto lungo: 12/18 mesi a partire dal recupero delle piante da riciclare, cui segue l’aggiunta delle materie prime. “Dopo l’iniziale diffidenza da parte del segmento professionale e in seguito agli ottimi risultati ottenuti, disponia-

mo ormai di un prodotto piuttosto ricercato, in gergo chiamato ‘il riciclato di Pistoia’, sempre più richiesto per il risparmio e le buone performances ottenute”.

SERVE SPECIALIZZAZIONE È ormai un dato consolidato che la grande distribuzione, sia specializzata, sia organizzata, stia offrendo strumenti per il giardinaggio in misura crescente, ovviamente il dato si riferisce anche ai terricci, come ci ha raccontato per esempio Mauro Giovanazzi: “La grande distribuzione aumenta la propria penetrazione nel mercato del verde; continua l’interesse della GD per un settore ancora vivace e solo parzialmente toccato dalla contrazione dei consumi. Naturalmente l’ampiezza e la profondità di gamma che può offrire il canale tradizionale sono ancora difficili da raggiungere per le grandi insegne generaliste; il canale tradizionale deve necessariamente puntare a differenziarsi, specializzandosi ancora di più, sia in termini di prodotti, sia in termini di servizi e consulenza offerta ai clienti. Il garden center deve soprattutto fornire un’esperienza di acquisto unica, anche sensoriale, al quale il vero appassionato no n rinuncerà mai; ovviamente c’è spazio per tutti i canali distributivi: la rivisitazione del concetto di agraria tradizionale, ad esempio, basata su superfici piccole e medie, è alla base del grande successo incontrato dall’insegna Tuttogiardino, un esempio di grande successo distributivo, alternativo alle grandi insegne della GD e ai garden center tradizionali”. E sull’evoluzione della GDO abbiamo raccolto anche il commento di Laura Galli: “I terricci sono prodotti che hanno bisogno, in generale di spazio per l’esposizione e la vendita”. Le abbiamo quindi chiesto quali fossero, a suo parere, i cambiamenti in atto nella struttura distributiva del gre-

en, nell’ipotesi che anche il canale stesse modificando il proprio modello di vendita, ma la manager di COMPO ci ha invece fatto notare che per questo tipo di cambiamento sono necessari investimenti e tempi più lunghi: “Il cambiamento dei vari canali di distribuzione può incidere sul segmento del giardinaggio, qualora lo spazio a disposizione dovesse venire a mancare, soprattutto l’area esterna, luo-

go in cui tendenzialmente vengono allocati i terricci; personalmente, non vedo grandi fenomeni che possano incidere per il momento sul comparto analizzato”. Stefano Losio, che vede nella crescente attenzione di consumatori e utilizzatori di terricci uno dei trend generali dell’ultimo periodo, interpreta così la distribuzione nazionale: “Nel mercato terricci, la GDO, la fa da padrona dal lato prezzi,

la GDS cerca una lotta meno spinta al prezzo cercando una qualità migliore, un assortimento maggiore e una migliore esposizione nel punto vendita. Il garden center, soffre la diminuzione delle vendite in generale, anche se si mantengono bene i garden grandi o che danno un servizio di vendita e post-vendita continuo, con operazioni di fidelizzazione del cliente”.

IL PARERE

NUOVI SEGMENTI

In un momento di difficoltà è determinante investire. Per non rischiare colloquio con Mario Palmieri di Umberto Marini

on è uno dei periodi migliori che abbiamo visto” è l’esordio di Mario Palmieri, titolare di HUMIFLORA, che, in ogni caso, registra crescite sia nel biennio 2012/2013, anche se più contenute rispetto al passato: “Abbiamo ampliato il nostro raggio d’azione verso altre aree in Italia e in Europa meridionale, riuscendo a mantenere la nostra posizione di mercato; inoltre, con prodotti di qualità più elevata, ci stiamo affermando anche nel mercato professionale, rimpiazzando spesso l’offerta di operatori esteri con substrati adatti alla fascia più elevata della clientela”. I costi di questa tipologia di sviluppo sono stati comunque elevati, più in termini di

investimenti nei fattori produttivi che per quanto riguarda la forza vendita anche se, in questa fase, l’imprenditore è in una situazione di attesa e di cautela per i nuovi investimenti a causa dell’incertezza di mercato e, soprattutto, per la crescente pressione fiscale che “taglia le gambe” alle imprese. “Attualmente riusciamo a operare con le nostre risorse e non abbiamo la necessità di finanziamenti, tuttavia ci rendiamo conto che in un ambito di mercato in continua evoluzione, la necessità di tenere sotto controllo i costi limita lo sviluppo, sia nostro, sia delle altre imprese nazionali e non permette quindi l’ampliamento delle attività in termini di incremento di personale, che sarebbe oggi necessario per stimolare la crescita dell’economia nazionale”. La

Mercato Terricci, valori in Euro e crescite 2010 / 2012

83.500.000__

+3,4% +6,1%

84.254.756

63.500.000__

81.452.657

73.500.000__

76.745.895

78.500.000__

2010

2011

stretta creditizia, in effetti, oltre a mettere in difficoltà la normale amministrazione delle imprese, in un Paese abituato a pagamenti a 60-90 giorni; blocca ogni velleità di investimento, mantenendo il nostro tessuto industriale in una fase di attesa, come accade a HUMIFLORA o, nei casi più esposti, mette in difficoltà la stessa gestione dei flussi di cassa. Purtroppo a questa situazione si associa lo stato della politica che in precedenza sosteneva il settore agricolo. Negli ultimi anni i trasferimenti dalle Pubbliche Amministrazioni verso quest’ambito di attività non garantiscono più le istituzioni finanziarie, che tendono a stringere i cordoni della borsa anche nei confronti del settore primario, con un effetto “domino” che risale la catena fino ai produttori di terricci. “Il mercato italiano si sta ridimensionando, in questa fase sarebbe necessario investire per l’accesso a nuovi segmenti o a mercati esteri; mentre tutti i segnali che percepiamo suggeriscono una politica di attesa, limitando qualsiasi sviluppo”. Continua Mario Palmieri, che conclude: “La selezione della clientela è diventata ormai una necessità, anche per quanto riguarda grandi realtà con eccessivo potere contrattuale; il nostro punto di forza è nella flessibilità e nella capacità di offrire prodotti molto specifici, elementi che sono ormai a conoscenza di molti e che ci permettono di crescere in base al passaparola”. L’azienda è specializzata nella produzione “artigianale” dei terricci e può quindi fare leva sulla soddisfazione di clienti con necessità molto specifiche, una modalità poco diffusa nell’ambito specifico.

TRE NUMERI

• 84 milioni di euro il giro d’affari del segmento. • +3,4% la percentuale di crescita nel 2012. • +6% la percentuale di incremento nel 2011.

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Mercato / piante e fiori di paola lauricella con la collaborazione di ISMEA

IN ATTESA DELLA SVOLTA IN BREVE • Vendite poco significative nel nord Italia. • Più dinamiche le vendite al centro-sud. • Maggior movimento di clientela e vendite nel mese di dicembre. • Diversi gli andamenti nei pdv in base alla grandezza. • Modeste le vendite di piante d’appartamento in novembre. • Chiude in positivo il reparto ‘serra fredda’ su base annua.

Vendite in linea nell’ultimo bimestre del 2013, anche se con qualche difficoltà in alcune aree geografiche e differenze tra piccoli e grandi punti vendita. Mentre si attende la ripresa prevista AndAmento delle vendite floro-ornAmentAli di un gArden center di medie dimensioni (milioni di euro) MESI

2012

2013

var.% 13/12

% su tot fatturato

gen

15.019,50

13.871,89

-7,6

2,4

feb

18.997,43

17.329,80

-8,8

3,7

mar

94.174,01

47.142,71

-49,9

12,9

Apr

102.284,27

103.275,88

1,0

19,9

mag

102.631,70

103.571,60

0,9

16,5

giu

60.354,59

53.395,63

-11,5

7,4

29.692,41

28.248,73

-4,9

4,8

Ago

28.422,61

29.071,28

2,3

4,4

sett

37.490,60

33.383,23

-11,0

6,2

ott

50.054,38

44.372,40

-11,4

8,7

nov

27.060,00

25.809,55

-4,6

4,3

dic

52.345,63

49.658,27

-5,1

8,8

618.527,12

549.130,97

-11,22%

-50%

-40% -30% -20% -10% -5%

el mese di novembre le vendite sono state poco significative nel nord Italia e più dinamiche dello scorso anno nel centro-sud Italia. A dicembre si è riscontrato qualche elemento positivo nell’evoluzione della domanda di fiori e piante, sia dai dati relativi al panel Ismea delle aziende di produzione, sia tramite quello dei garden center. I dati sui consumi del panel Ismea delle famiglie evidenziano chiaramente il perdurare delle difficoltà a soddisfare un acquisto ritenuto non primario, infatti, diminuisce sia la spesa in fiori recisi (-2%) sia quella di piante in vaso (-6%). Bisogna risalire nel tempo e fino a novembre 2011 per riscontrare una spesa in lieve aumento.

10% 20% 30% 40% 50%

GEN FEB MAR APR MAG GIU

var. % sul totale fatturato

LUG

Il panel dei garden center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l’animaleria e il fiore reciso fresco.

AGO SETT OTT NOV DIC 44

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var. % 13/12

FONTE: ISMEA

ALCUNI NUMERI

AndAmento delle vendite di piAnte in vAso in un gArden di medie dimensioni Anno 2013 piante d’appartamento verdi

-12,27%

piante d’appartamento fiorite piante serra fredda

-10,56% -2,28%

piante da esterno

-24,71%

Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l’animaleria e il fiore reciso fresco. FONTE: ISMEA

FATTURATO AGLI STESSI LIVELLI Le vendite presso i garden center si sono differenziate molto tra strutture di piccola-media ampiezza (massimo 1.500 metri quadrati di superficie) e grandi, registrando quest’ultime a fine anno un risultato in termini di frequentazione persino superiore a quello dello scorso anno (+10%). Il mese di novembre, che comunque non apre mai all’insegna dell’ottimismo, perché dopo la settimana dei defunti si assiste a una staticità della domanda, ha ripreso una discreta dinamicità dalla terza settimana, complici gli allestimenti pre-natalizi e nella media, tra le due tipologie di garden, il fatturato complessivo è risultato allineato a quello dello scorso anno. Le categorie delle piante da

LA STELLA DI NATALE

Al nord, in alcune aree geografiche, è stata venuta a prezzi più bassi rispetto al 2012, soprattutto per problemi legati alle temperature. Al centro-sud si sono registrate vendite più veloci e maggior rotazione sugli scaffali.

appartamento hanno mantenuto l’interesse della domanda su livelli modesti, ma simili allo scorso novembre 2012, mentre a dicembre sono diminuiti di circa il 7-8% e la spinta a comprare si è concentrata solo sulle piante di serra fredda, le quali sono l’unico segmento a chiudere l’anno in positivo. Le piante più vendute sono state quelle in composizione e la Stella di Natale, che è stata venduta in alcune aree geografiche con prezzi al dettaglio più bassi rispetto al mese di dicembre 2012, in quanto la fioritura risentiva del clima meno rigido e tendeva a perdere freschezza in breve tempo. Nel centro-sud invece la vendita è stata velocissima e il clima freddo, ma non umido, ha favorito la fioritura e l’esposizione sugli scaffali.

STIME POSITIVE L’offerta in generale è stata più bassa soprattutto per le piante, quali Poinsettie (-10/-15%) e ciclamini (-10%), per cui le aziende che avevano sufficiente prodotto l’hanno venduto bene e con un’alta rotazione. In Sicilia per le piante fiorite in vaso medio-piccolo le vendite sono state positive e si sono esaurite presto le scorte locali di Poinsettie e di ciclamini, tanto da richiedere rifornimenti importanti dalla Campania e dal Lazio. La ripresa dell’economia in generale secondo gli economisti è già in atto e nel 2014 dovrebbe concretizzarsi con un incremento del PIL italiano, modesto e pari allo 0,6% (stime della Banca Mondiale) per poi divenire dell’1,4% nel 2015. Sicuramente è decisamente più positiva la prospettiva di crescita in Europa, infatti nell’Unione Europea (EU 27) rispettivamente nel 2014 la crescita sarà del 2,0%, nel 2015 +2,3% e nel 2016 +2,7%. Nei Paesi con la moneta unica (17 Paesi membri), le stime indicano una risalita più lenta per cui nell’anno in corso è previsto +1,1, nel 2015 +1,4% e nel 2016 +1,5 per cento. Aspettiamo. Fiduciosi.

• -2% la percentuale di diminuzione della spesa per fiori recisi su base annua. • -6% la percentuale di perdita della spesa per piante in vaso su base annua. • +10% la percentuale di aumento di frequentazione nei garden center di grandi dimensioni. • -7% la percentuale di diminuzione di vendite per le piante d’appartamento in dicembre.

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Mercati / prODuZIOne di FILIppO TerrAgnI

I PLUS

• 70.000 mq di serre tecnologiche. • Certificazioni MPS e “Prodotto di Qualità Puglia”. • Nuova area cash & carry di 4.000 mq. • Legame con il territorio con il marchio Daddò.

IN MOSTRA LA PROFESSIONALITÀ Florpagano ha recentemente inaugurato il nuovo show room per rispondere al meglio alle esigente di garden e fioristi. Uno spazio ideale per apprezzare l’intera proposta dell’azienda

i è tenuta lo scorso dicembre, a Ruvo di Puglia, l’apertura di un nuovo settore dell’azienda Florpagano, realizzato secondo le più moderne tecnologie per il comparto florovivaistico attualmente disponibili in Europa. L’azienda del comprensorio barese, tra le realtà leader nel settore della coltivazione, produzione e vendita di piante ornamentali e orchidee, ha aperto le porte a fioristi e garden center: un appuntamento programmato per presentare le novità floricole a ridosso delle festività natalizie, ma anche per sottolineare la volontà di un’azienda italiana a voler andare avanti con determinazione e a investire senza indugio nonostante la morsa della crisi abbia più volte “depresso” l’imprenditoria nazionale ed europea.

LAGAME CON IL TERRITORIO

CONTENUTI EXTRA

“Arrendersi alla crisi vorrebbe dire accettare supinamente una condizione che non ci piace, tradire i nostri sogni e passare dalla parte dei perdenti”, ha commentato Antonio Pagano, responsa-

bile dell’azienda. La ricetta per vincere la crisi? Passare dalla difesa all’attacco, affinché gli imprenditori italiani non si facciano prendere dalla sfiducia, ma, al contrario, perché diano fiducia alle proprie capacità e non smettano mai l momento dell’inaugurazione, da sinistra: Antonio, Gianluca, di credere nella Marta e Alessandro Pagano. ripresa. Questo il a chiusura di serata, per scacciare via messaggio forte che ha voluto lanciare ogni pensiero negativo, Florpagano ha Flopagano. “Nell’ottica di una ripresa offerto a tutti gli invitati più di un’ora di – continua Pagano – che dobbiamo risate e gag in compagnia di Uccio De soprattutto alle future generazioni: qui Santis, in arte Mudù. da noi il ricambio generazionale e il Il popolare comico pugliese ha portato futuro dell’azienda è già partito con a Ruvo di Puglia il suo repertorio comiAlessandro e Gianluca”. L’azienda ha co, aggiungendo alle irresistibili battute voluto ringraziare in particolar modo tutti anche una parte di spettacolo che ha i collaboratori del settore che stanno convisto il pubblico direttamente coinvolto dividendo la frizione dell’economia nanella performance. zionale, ma che, – dicono Alessandro Le note della serata, infine, sono state e Gianluca, “come noi hanno intrapreso affidate alla Birbantband Street di Ruvo: il cammino del rilancio con passione e un gruppo di 13 componenti ispirati dalspirito di squadra”.

La nuova struttura si estende su una superficie di 4mila mq.

L’OFFERTA 2014

Questa l’ampia offerta di Florpagano che trova spazio sui 14 ettari di superficie aziendale: Phalaenopsis, Anthurium, Spathyphyllum, bonsai, Dracaena (Marginata, Massangeana, Janet, Dorado, Lemon, Hawaian, Cintho), Yukka, Pachira, gardenia, ortensia, Begonia, Saintpaulia, mini rose, Pelargonium, Gazania, Osteospermum, Dipladenia, garofanino, Cineraria, Petunia, ciclamino, Poinsettia.

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Un rilancio dell’imprenditoria che deve partire innanzitutto dal territorio. Proprio come le orchidee e le piante a “kilometro zero” Daddò – special brand di Florpagano: vero generatore di una ricchezza locale che non va dispersa e simbolo di un’attenzione sempre maggiore alla lotta all’inquinamento ambientale. Un giorno senza un sorriso è un giorno perso, diceva Charlie Chaplin. E così che

la tradizione delle street band di New Orleans e da artisti come Stevie Wonder, Berry White e Michael Jackson. La crisi? Non sarà stata certamente del tutto debellata in una sola serata, ma sicuro da oggi ha qualche oppositore in più. “Pensa, credi, sogna e osa”, un tempo lo diceva Walt Disney – ricorda Antonio Pagano che aggiunge: “Oggi quel motto è la nostra bandiera”.

Mercati / prODuZIOne di FILIppO TOMMASeO

ALCUNI NUMERI

FRESCO AROMA da vendere

Federico Bonato, titolare dell’azienda di Montagnana.

L’Azienda Florovivaistica Federico Bonato lancia una nuova linea di aromatiche. In tutto 20 referenze per rispondere al crescente interesse del consumatore verso orto, cucina e cibo

resentata la nuova linea di prodotti FRESCO AROMA dall’Azienda Florovivaistica Federico Bonato, che ha come obiettivo quello di creare uno stretto legame tra il piacere dell’orticoltura e quello della cucina. E del cibo. Nuove referenze di aromatiche che si inseriscono in un’operazione di marketing più ampia: prodotto/pianta, vaso di un colore riconoscibile (verde acido), packaging di riferimento e abbinato un ricettario. Il tutto per promuovere un’idea di consumo, più che un semplice prodotto.

MARKETING COMPLETO Nel complesso, si tratta di 20 varietà di essenze certificate GLOBALG.A.P., marchio che garantisce qualità, sostenibilità e buone pratiche di lavorazione agricola. L’intera gamma è stata messa sul mercato con gli inizi di quest’anno e sarà pubblicizzata per tutta la stagione con un’intensa campagna mediatica radiofonica e su riviste specializzate e di settore. Inoltre, sono previsti anche dei supporti espositivi per il punto vendita: tabelloni, kit fotografici e opuscoli. Con questa operazione, l’azienda veneta vuole approcciare ancora con maggior decisione il mercato delle piante aromatiche e andare a intercettare quel consumatore attento all’orto, alla cucina e al cibo. Una scelta commerciale che vuole assecondare anche l’andamento del mercato e delle vendite. Di fatto, le aromatiche negli ultimi anni sono tra i prodotti verdi più venduti in centri di giardinaggio e garden center. Prodotti dal facile utilizzo e collocazione, che trovano sempre più interesse da parte

DIVERSIFICAZIONE STRATEGICA

ris, da reddito primaverile. I mercati in continua e costante evoluzione, la selezione naturale delle cultivar e del reddito porta a un nuovo cambiamento, lo studio e la ricerca del mondo delle erbe officinali. Che oggi rimane il core business dell’azienda, capace di diversificare produzioni e mercati di riferimento, al fine di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori.

L’Azienda Florovivaistica Federico Bonato è stata fondata dal capostipite Valerio Bonato circa 60 anni fa. L’attività iniziò con gli ortaggi, a seguire il melone che produceva reddito estivo, poi il radicchio rosso di Verona da reddito invernale. Dopo vent’anni il testimone è passato a Federico che oggi guida l’azienda. L’esperienza acquisita dal padre, l’evoluzione del mercato e l’attenzione costante alle richieste del consumatore lo hanno portano ad affacciarsi al vasto mondo del fiorito. La produzione si orienta verso il fiorito annuale e ornamentale, specializzandosi nella produzione di brassicacee ornamentali, coltura da reddito invernale e nelle primule ve-

Il soggetto della campagna pubblicitaria per il lancio di FRESCO AROMA.

dei consumatori. Oltre che come elemento decorativo in molteplici attività commerciali, spuntano nelle vetrine dei negozi, come motivo promozionale per eventi internazionali. E trovano sempre più spazio nei punti vendita con ampie aree commerciali dedicate ed esposizioni accattivanti.

• 30.000 la superficie totale dell’azienda. • 1.300.000 le piantine prodotte in un anno. • 0,90 euro il prezzo minimo di vendita di una piantina. • 70% la quota di fatturato assorbita dal canale tradizionale. • 30% il giro d’affari realizzato con la Gdo.

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Tendenze / estere di steFAnIA MeDettI

IN BREVE • In diminuzione gli acquisti dei consumatori under 45. • Il numero di persone che si può permettere un giardino è diminuito. • I pensionati hanno mantenuto il loro potere d’acquisto. • Ben posizionati i centri di giardinaggio e i vivai specializzati sul consumatore storico. • Emerge l’ingresso di nuovi competitor, come i grandi magazzini.

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COLTIVARE LA CLIENTELA

Il rapporto annuale dell’associazione di settore britannica evidenzia importanti cambiamenti socio-demografici e ipotizza le direttrici di sviluppo del futuro

uno spaccato molto interessante quello che emerge dall’edizione 2013 “Garden Retail Market Analysis” firmato dalla britannica Horticultural Trades Association che prende in considerazione il confronto fra il 2012 e il 2011. L’associazione di settore dei garden center, dunque, fotografa lo stato di salute del mercato del verde nel Regno Unito ed evidenzia un cambiamento radicale nella popolazione di consumatori britannici. Spinto dagli effetti della crisi economica, infatti, il bacino di utenza evolve. Non tutti i consumatori, rivelano i dati, sono stati colpiti allo stesso modo dalle condizioni di mercato contingenti. I pensionati, in particolare, sono rimasti più protetti dagli effetti della recessione. È per questa ragione che le loro visite e i loro acquisti nei centri di giardinaggio sono rimasti pressoché invariati, rispetto a quanto avveniva prima della crisi. In particolare, i pensionati si distinguono anche per l’apprezzamento per i servizi aggiuntivi come la ristorazione, gli articoli da regalo, l’abbigliamento e i mercatini di Natale. Le performance di queste categorie addirittura sono state migliori di quella dei prodotti orticoli, con circa il 7% in più sul 2011. Ne deriva che oltre la metà del calo della spesa del settore giardino nel 2012 è da attribuire a una riduzione degli acquisti da parte dei consumatori di età inferiore ai 45 anni, che rappresentano circa un terzo delle vendite al dettaglio. Il calo dei consumi del 2012, dunque, non è determinato solamente dalle condizioni meteorologiche poco invitanti. Il rapporto, infatti, dimostra come rispetto al 2006, ci sono due milioni di consumatori in meno dotati di giardino nella fascia d’età fino ai 45 anni. Il cambiamento socio-demografico è dovuto al fatto che il numero di persone che si può permettere un giardino è diminuito rispetto a sei anni fa e sono di più le persone che si sono viste costrette a ridimensionare le aspettative qualitative sull’esistenza.

I NUOVI PROFILI DI CONSUMATORI Per contro, dal profilo della popolazione di consumatori del Regno Unito emerge un picco nel numero di consumatori più giovani, un valore simile a quello del 1998, quando una popolazione simile era entrata in gioco e aveva contribuito a definire le abitudini di consumo e la passione per il giardinaggio nell’ultimo decennio. Adesso, però, i giovani di venti, trenta e quarant’anni hanno il 1015% di possibilità in più di doversi occupare del problema del reddito, della difficoltà di possedere una casa, rispetto ai coetanei della fine dello scorso millennio. A differenza della generazione precedente, la popolazione di consumatori più giovani possiede molte più informazioni sui prodotti e sui prezzi e, grazie a internet, può effettuare confronti online. L’altra variabile che emerge dai dati è che in questa fascia d’età, molto di più rispetto a quanto avveniva alla fine degli anni Novanta, sono sempre più numerosi i consumatori

provenienti da altri Paesi, in parte dall’Europa, ma anche da altri angoli più lontani del mondo. La loro presenza, evidenziano i ricercatori, è fondamentale per plasmare il futuro ed è importante tenere presente le loro esigenze, non solo in termini culturali, ma anche generazionali. Lo sanno bene i negozi di alimentari che, per esempio, già da tempo hanno allargato la propria offerta, cosa che è stata accompagnata dalla voglia di sperimentare della popolazione locale. Per il settore, tutti questi dati rappresentano una sfida a lungo termine, perché se da un lato lo zoccolo duro dei consumatori continua a essere rappresentato da persone oltre i 45 anni, nel futuro questo modello di business non sarà sostenibile per ovvie ragioni anagrafiche. Perché gli over 45 che oggi acquistano, un domani potranno ridimensionare la propria spesa di prodotti e articoli per il giardino. Ma la passione per il giardino – sono convinti i ricercatori – non conoscerà limiti. I clienti più anziani, dunque, potrebbero accelerare

nell’acquisto di servizi e prodotti che li sollevino dalla fatica fisica del giardinaggio, contribuendo a elevare il valore già significativo dei ser vizi di manutenzione dei giardini.

COME POTREBBE EVOLVERSI L’OFFERTA Il report conferma che i centri di giardinaggio e i vivai specializzati al dettaglio sono ben posizionati per intercettare i bisogni dei consumatori più maturi e di quelli benestanti che dedicano molta parte del proprio tempo al giardino. Dalla ricerca, però, emerge anche l’ingresso in scena di competitor come i grandi magazzini e i supermercati che puntano a intercettare una parte della domanda. Il caso di Waitrose, per esempio, dimostra che la grande distribuzione organizzata non si accontenta di soddifare gli acquisti di impulso, ma punta alla costruzione di retail park intorno ai loro punti vendita. E, data la massa critica di questi player, ci sono ragioni per credere che gli operatori della grande distribuzione abbiano

IN CRESCITA Alcune tipologie di prodotti hanno registrato nel corso del 2012 incrementi di circa 7 punti percentuali: • Ristorazione • Articoli da regalo e composizioni • Abbigliamento • Natale

NEL GRANDE MAGAZZINO

Immaginiamo un grande magazzino come la Rinascente. O Coin. Un multipiano che storicamente fa rima con moda e design. Ecco, un bel giorno, i manager di questa grande insegna decidono che è arrivata l’ora di dedicare spazio al garden. Fantasia? Niente affatto: è quello che è successo in Inghilterra, dove la catena di negozi Next, un

colosso con 500 punti vendita e una capitalizzazione da 5,8 miliardi di sterline, ha inaugurato un nuovo tipo di store. Accanto a vestiti, scarpe e articoli per la casa, in Next Home and Garden si può trovare tutto per il fai da te, ma soprattutto un sacco di idee per il giardino. Vedi GreenUp n.ro 125.

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Tendenze / estere

ALCUNI NUMERI 5.000.000.000 di sterline il valore del gardening nel Regno Unito. -14% la percentuale di perdita del mercato nel 2012. -40% la percentuale di flessione delle vendite nel mese di aprile del 2013.

tutto il ptoenziale per cambiare il modo in cui i diversi tipi di negozio si proporranno, nei prossimi anni, ai clienti dei prodotti per giardino. Sempre in termini di cambiamenti sociali, il canale retail da giardino e fai da te potrebbe muoversi per soddisfare bisogni particolari come quelli dei consumatori più giovani che cercano di conquistarsi un posto nel mercato immobiliare. Il settore, in realtà, gode di punti di forza in termini di servizi, come la ristorazione o il supporto per il design. Data la quota relativamente elevata di questa generazione di consumatori, alcune imprese del canale sono nella posizione per rimodellare le

IL MERCATO IN SINTESI Le condizioni climatiche impattano negativamente sul settore: mobili da giardino e attrezzature per il tempo libero sono quelli che soffrono di più

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C’è dunque spazio per nuove imprese che intercettino la voglia di verde e offrano occasioni di shopping, ma anche idee originali per godere del tempo libero. Le numerose declinazioni del garden, infatti, permettono di capitalizzare la disponibilità alla spesa dei consumatori amanti del verde. All’altro capo della barricata, le sfide – soprattutto tecnologiche – legate ai consumatori nella fascia d’età 20-30 anni obbligano l’industria a ripensare un modo per reinventarsi nel prossimo futuro e soddisfare bisogni e desideri diversi da quelli delle generazioni che li hanno preceduti.

LA FOTOGRAFIA

a spesa dei consumatori britannici per il giardino supera i cinque miliardi di sterline e oltre sei su dieci adulti hanno acquistato prodotti da giardino nel 2012. Nel complesso, il mercato britannico ha perso il 14% rispetto al 2011. Le precipitazioni record del mese di aprile, infatti, hanno impattato negativamente sulla tendenza complessiva, privando gli incassi del mese del 40% del giro d’affari medio. E, siccome si tratta di un mese

abitudini di acquisto del giardino e delle aspettative delle generazioni più giovani. Infine, una parola relativa alla variabile climatica che va comunque messa in conto. Perché il cambiamento climatico, soprattutto negli ultimi anni, si è fatto sentire sempre di più e questo, inevitabilmente, impatta sul rischio per le imprse che operano nel settore. Così, se il 2012 si è rivelato un anno difficile per il settore, con cali significati della spesa rispetto al 2011, nel lungo termine il mercato ha davanti una serie di opportunità e ragioni di preoccupazione di cui è bene iniziare a tenere conto adesso.

chiave per il settore, in particolare per un Paese posizionato geograficamente come il Regno Unito, il risultato è che le categorie monitorate vivono fortune alterne. Fra quelle che soffrono di più ci sono i mobili da giardino e le attrezzature per il tempo libero che non scontano soltanto l’impatto di una stagione climaticamente non fortunata, ma che devono fare i conti con canali di vendita emergenti come internet, utilizzati anche per farsi un’idea delle proposte disponibili e dei relativi costi. È questa una varia-

bili con cui i garden devono fare i conti, basti pensare a quanto avviene in Germania, dove alcuni fra i network principali hanno attivato fornitissimi punti vendita online per intercettare l’interesse dei consumatori digitali e creare una barriera naturale alla concorrenza di operatori extra-settore. Non sono pochi, però, i consumatori che hanno semplicemente rinunciato all’acquisto per ragioni economiche. La fiducia dei consumatori, infatti, ha toccato nuovi minimi dal crollo economico del 2009.

Tendenze / strutture di Antonio D’Ambrosio con la collaborazione di RABENSTEINER

in BreVe

Nel particolare: Gerda e Markus Obojes

Carattere arChitettoniCo

• Utilizzo sistema progettuale “Modulo Verde”. • Buon rapporto areo-illuminante. • Utilizzo accoppiato di lamiera grecata e legno. • Facciata caratterizzante. • Studio progettuale: Planksteiner & Steger Architekten • Struttura e consulenza: Rabensteiner • Progettazione e struttura interna: Nifem.

Un’idea di rinnovamento e ampliamento si è trasformata in un vero e proprio restyling del punto vendita. Così Obojes, con la sua facciata inusuale, rompe gli schemi e lascia un segno nel cliente

bojes, azienda altoatesina di Valdaora (BZ) in Val Pusteria, sì è sviluppata in tutti questi anni attorno all’attività di vivaio con vendita al pubblico e recentemente, per allargare l’offerta merceologica e sviluppare una dimensione commerciale più strutturata, ha rivisto completamente gli spazi e le dimensione del negozio.

nUoVa PLaniMetria Da diversi anni i titolari desideravano trasformare e ampliare la propria attività per avere un garden center più grande, moderno e funzionale, qualcosa di decisamente nuovo. Inizialmente da parte dei gestori vi era l’idea, già abbastanza concreta, di spostare la serra esistente, di circa 1.000 metri quadrati, sul retro del lotto per utilizzarla come serra fred-

da, in modo da poter costruire sul davanti una serra calda, ottenendo così anche una nuova immagine. Nonostante le intenzioni già abbastanza delineate, l’apertura mentale e la curiosità dei proprietari hanno permesso di cambiare radicalmente l’approccio al progetto e di razionalizzare un’idea totalmente diversa da quella iniziale, con un risultato innovativo e una nuova superficie

coperta di circa 1.800 metri quadrati disponibile per esposizione e vendita e un magazzino “passante” di 250 metri quadrati circa, in aggiunta a quello interrato già esistente. La famiglia Obojes è stata supportata in questa realizzazione dalla collaborazione di uno studio di progettazione locale Planksteiner & Steger Architekten e da Rabensteiner, azienda che ha fornito consulenza

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Il fronte del garden con l’area parcheggi.

La bussola d’ingresso e d’uscita.

La zona calda del garden.

progettuale e che ha poi realizzato la costruzione stessa. Gli unici vincoli che i progettisti hanno dovuto rispettare sono stati la preesistenza di un fabbricato in muratura, di un magazzino interrato e di un collegamento pedonale. Il progetto iniziale, che prevedeva il riutilizzo delle vecchie serre, poi non più attuato, ha dettato comunque l’impostazione della nuova superfice su uno schema strutturale e planimetrico basato su navate larghe 6,4 metri.

metri del modulo navata ha permesso, con un’altezza massima di circa 7 metri, di ottenere un’altezza minima utile interna di 4,6 metri e un buon rapporto areo-illuminante. Il sistema costruttivo che richiede la realizzazione di alcune parti di copertura piane, ha consentito l’utilizzo di lamiera grecata nella zona magazzino e tavolato in legno nella zona calda della serra, contribuendo a creare anche un’immagine calda e accogliente, adeguata alle funzioni dei diversi spazi. La facciata, con il suo disegno inusuale per un garden center, è di sicuro un segno caratterizzante che rimane impresso nella memoria dei visitatori, le vetrate ampie e la schermatura con lamiera stirata e verniciata (con finitura simil Corten) offrono un piacevole impatto e una sensazione

CoMe FoSSe Una BoUtiQUe Oltre alla tradizionale tecnica di costruzione propria delle serre, la proposta da parte di Rabensteiner del proprio sistema “Modulo Verde” ha consentito di ottenere spazi funzionali e un aspetto architettonico originale. La larghezza di soli 6,4

La zona temperata.

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di comfort e calore all’interno. Fondamentale parte del processo di definizione del progetto è stato lo studio dei percorsi e del layout interno che ha prodotto il risultato finale con l’allestimento da parte della ditta olandese Nifem. Il cliente, oltrepassata la bussola d’ingresso, può attraversare una successione di spazi e ambientazioni, diverse, passando da una zona più calda e intima, a una temperata e più luminosa, per giungere all’area fredda con intere pareti roll bar apribili sul vivaio esterno. Il cliente può visitare angoli allestiti talvolta da vera e propria boutique, altre volte alla maniera tipica di un vivaio. Il tutto potendo fruire di un’offerta ampia e variegata attinente al “vivere verde”, e non solo, dentro e fuori la propria casa.

Tendenze / strutture

3 nUMeri • Superficie coperta di 1.800 mq. • Magazzino ‘passante’ di 250 mq. • Larghezza navate di 6,4 m.

Vista laterale del garden.

Zona carrelli.

La struttura della serra fredda e gli interni, subito dopo la realizzazione.

Particolari costruttivi e interni.

attenZione Per L’aMBiente

L’attenzione al risparmio energetico, alla sicurezza e al benessere sono stati i principi che hanno dettato la scelta dei materiali di tamponamento, altamente isolanti. Pareti e tetto in vetrocamera e pannelli isolanti, impianto di ombreggiamento, pavimenti in autobloccanti. L’impianto di riscaldamento è realizzato principalmente con aerotermi, sommato a un impianto a pavimento nella zona calda. La caldaia è assente, perché viene sfruttata la locale rete di teleriscaldamento.

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Tendenze / OuTDOOr di FILIppO TerrAgnI ha collaborato Ferdinando Crespi

I PLUS

Il valore del mercato italiano dell’outdoor living (in mio di euro). 2008 >>1.202 2009>>1.217 2010>>1.231 2011>>1.300 2012>>1.313 2013>>1.325

ABITARE FLUIDO, LA NUOVA DIMENSIONE

Così il giardino diventa la naturale continuazione della casa e si confondono interno con esterno. Questo il trend che è emerso da GARDEN&OUTDOOR, per un settore che continua a crescere

ARDEN&OUTDOOR, che ha avuto luogo dal 19 al 22 gennaio 2014 in contemporanea a HOMI presso FieraMilano, ha ospitato un’ampia selezione di proposte trasversali per arredo, corredo e progettazione dell’esterno; progetto nato da un’idea dello studio di architettura VG Crea. Si è trattato di un’esposizione di grande fascino e richiamo, riflesso e proiezione del concetto dell’abitare fluido, di un nuovo stile di vita attento alla riscoperta dei valori della vita all’aria aperta, alla versatilità In&Out di spazi, arredi e complementi, in cerca di continuità, connessione e intercambiabilità tra interno ed esterno secondo i più moderni canoni dell’inside-out-living, oltre le pareti, ovunque, in ogni stagione.

FOOD E TEMPO LIBERO In GARDEN&OUTDOOR sono stati rappresentati i temi principali dell’esterno, dalle soluzioni di ambiente più glamour alle coperture, dall’offerta per le grandi forniture all’approfondimento culturale proposto dai giovani designer. Tra grandi firme dell’outdoor design&living e proposte sperimentali, giovani emergenti e grandi anteprime, Inoltre, una rassegna completa: dalle pavimentazioni alle schermature, dal wellness all’illuminazione, oltre a soluzioni di grande stile e comfort per vivere al meglio gli spazi aperti privati, pubblici e dell’accoglienza. Tante le novità per la nuova edizioni, anche a livello di offerta strutturata. OUTDOOR PLEASURE è stato il format store dedicato al garden – sempre a cura di

SPAZIO AL COMPLEMENTO

VGCrea. Un racconto del piacere di vivere all’aria aperta in due momenti importanti della quotidianità, sia nel privato sia nel sociale: il food e il tempo libero.

BUONE PROSPETTIVE Spazio anche al florovivaismo di qualità e alla progettazione del verde su larga scala, con l’obiettivo di offrire un contatto privilegiato tra progettisti, compratori e produttori del verde vivo. Una risposta alla domanda crescente di progettazione e realizzazione di spazi privati, pubblici e dell’accoglienza all’insegna della buona estetica e di un contatto più profondo con la natura. E per parlare di numeri, il comparto dell’outdoor continua, infatti, a crescere. A rilevarlo, gli organizzatori di GARDEN&OUTDOOR: in Italia, dal

Sempre più consumatori cercano complementi d’arredo particolari anche all’interno del garden e una proposta potrebbe essere una novità della collezione Inverno di D&M. Una serie di eleganti lampade che si collocano perfettamente sia in ambienti moderni che classici. Plastica riciclata e bamboo intrecciati per creare un design di grande effetto. Disponibile in tre dimensioni. Per un risultato perfetto sia all’interno che in spazi esterni.

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2007 al 2011 il tasso medio di crescita del settore è stato del 2 per cento. Nel 2012 la performance del mercato italiano degli arredi, corredi e accessori per l’esterno ha registrato un confortante +1% sul 2011 nonostante il quadro economico incerto. Nel 2013, il comparto chiude, pur nella cornice recessiva generale, in campo positivo, registrando un +0,9% sul 2012, raggiungendo quota 1.325 milioni di euro. Nel computo sono rilevate le componenti strutturali da esterno (pavimentazioni, pergole, schermature solari, serre eccetera), gli arredi e gli accessori (ivi compresi i bbq, gli ornamenti, la cuscineria, gli ombrelloni eccetera). La prospettiva, secondo le analisi di GARDEN&OUTDOOR, è di costante crescita almeno sino al 2016.

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Dal mondo delle meraviglie la scelta più naturale.

Far crescere la natura è il nostro compito. Rispettarla è una nostra scelta. In Fertil, siamo da sempre attenti all’impatto ambientale del nostro agire. Oggi, chi sceglie i nostri substrati di coltivazione ha una possibilità in più: ioBio, un terriccio multiuso di primissima qualità, dalle prestazioni agronomiche di vertice, in una confezione compostabile e riciclabile al 100%. Per un consumo sostenibile e responsabile.

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Formazione / geSTIOne di nICCOLÒ penSA

MA INSOMMA, ESISTE IL GARDEN DI SUCESSO? IN BREVE

• Shopping per il giardinaggio molto più evoluto. • Perdita della quota di mercato da aprte di negozi tradizionali. • Sempre maggior importanza è rappresentata da spazio e posizionamento.

Cosa rende così differenti le strutture anche a parità di dimensioni e di assortimenti? È ormai diventato essenziale emozinare il consumatore scoltando gli addetti ai lavori girando sul territorio e visitando le varie aziende, ci si accorge che si possono dividere i punti vendita in due categorie: • quelle che hanno successo, e lo si percepisce, si respira, si vede dal numero dei clienti che si aggirano e dalla rapidità dello staff; • quelle che non hanno lo stesso successo: per percezione del disordine, disassortimento, lentezza, eccetera. Cosa rende così differenti tali strutture nei risultati, anche a parità di dimensioni e di assortimenti? Una cosa sola: un’adeguata progettazione, anche in terini di equilibrio tra il mercato di riferimento e le dimensioni del garden center. Da ciò nascono garden di successo o di minor successo, dove per successo intendiamo ovviamente garden che concretizzino risultati economici interessanti.

• Il cliente entra nel garden per scoprire un nuovo stile di acquisto, non più per la semplice pianta. • Inserire nuovi prodotti per promuovere un nuovo ‘stile di giardinaggio’. • Ogni zona del punto vendita deve essere un’esperienza completa. • Inserire punti focali per invogliare il consumatore a continuare la visita.

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VENEDERE ESPERIENZA O COMODITÀ A parte il trascorso 2013, c’è da considerare che la cultura dello shopping per il giardinaggio è differente e molto più evoluta rispetto al passato. Il cliente è divenuto “comodo”, si muove se adeguatamente stimolato, se trova emozionalità nell’aggirasi tra i reparti di un garden center, altrimenti ha internet da vistare. Siamo passati da una cultura rurale/agricola a una cultura

urbana/suburbana. Il giardinaggio è divenuto progressivamente qualcosa di più che un hobby. Oggi, i clienti praticano il giardinaggio più per avere un senso di controllo, per ridurre la tensione nervosa e per portare bellezza nella propria vita. Ciò rappresenta un punto cruciale per molti proprietari di garden center. Per molti anni abbiamo vissuto considerando il “facciamo entrare” e

il “facciamo uscire” i prodotti, un comportamento che si avvicina molto a quanto accade nei supermercati. Il mercato al dettaglio ha subito dei drastici cambiamenti negli ultimi due decenni. I negozi tradizionali hanno perso la loro quota di mercato a favore di grandi supermercati e in parte degli acquisti via Internet. Tutto ciò correrà ancor più velocemente nel futuro. L’industria del garden center non è certo nuova a dover affrontare quest’onda di concorrenza. Ma mentre i piccoli negozi tendono scomparire, i garden center sembrano essere immuni a questa tendenza. Ciò è per lo più dovuto alla complessità e alla deperibilità dei nostri beni. Per poter continuare a operare adeguatamente e mantenere le nostre quote di mercato occorre andare incontro al cliente fornendo due elementi determinanti: stimolo ed emozione. Due caratteristiche determinanti nella fase di progetto di un punto vendita.

PER UNO STILE VERDE Negli ultimi quindici anni osservando

LE 10 REGOLE 1. dimensionare la struttura in funzione del mercato

2. dimensionare gli spazi per i prodotti 3. rendere complementari tali spazi 4. collegarli con un percorso perché siano concatenati gli uni agli altri e veicolino il cliente Un'esposizione all’interno di un garden tedesco.

le modifiche, le riforme e l’evoluzione nella progettazione del canale tradizionale e del garden, sempre maggior importanza è rappresentata dalla posizione del punto vendita, oltre che dalla gestione dello spazio. Due gli elementi principali: • valutazione del mercato a cui faremo riferimento: campagna, periferia, città dall’analisi del quale emergeranno le dimensioni massime e minime del futuro garden o quelle di rimodellamento; • conoscenza della tipologia dei clienti ai quali potremo offrire l’assortimento attuale integrandolo e implementandolo. Con questi elementi si definiscono gli spazi da destinare alle differenti categorie merceologiche che poi saranno presentate alla clientela. Capaci di attrarre tutti i potenziali compratori. Dobbiamo diventare e posizionarci come leader nel settore: piante vive e giardinaggio. L’obiettivo dell’evoluzione di ogni attività dovrebbe essere quello di costruire sulle proprie forze e correggere le proprie debolezze. Dal nostro punto di vista, la più grande opportunità consiste nel riposiziona-

re la nostra attività: non più vendere piante, ma vendere uno stile di vita ispirato al giardino. Questo conferisce un chiaro vantaggio sulla concorrenza nella vostra area di pertinenza principale. Vendiamo diversi tipi di piante e vendiamo anche un certo numero di articoli che le supportano in un certo qual modo: terricci, contenitori, ornamenti per il giardino, eccetera. Per diventare sempre più competitivi in un mercato in evoluzione, bisognerebbe allargare l’approccio verso uno stile di vita ispirato al giardinaggio. Questo approccio comporta di aggiungere nuovi prodotti a quelli già in vendita attualmente. Per fare ciò, fate in modo che il consumatore sappia che i vostri beni e servizi siano migliori rispetto ad altre possibilità e come questi stessi prodotti possano migliorare e portare felicità nella loro vita. Come vendere questa idea intangibile? Il progetto è la chiave.

IMPATTO MEMORABILE La concretizzazione di questa idea, del concetto di stile di vita si ottiene

5. disporre tali spazi ad isola per facilitare il flusso dei clienti

attraverso un buon progetto. In linea di massima il progetto, includerà la struttura esistente o da realizzare, le 6. ricreare attrezzature interne, la presentazione elementi di visiva, il merchandising, lo sviluppo olfatto, tatto, dei prodotti, la confezione e la pubudito oltre che visivi blicità. Per parlare in modo chiaro ai clienti, 7. disporre tutti questi componenti devono trapunti focali smettere lo stesso messaggio che li che facciano ispiri. procedere il Così, una struttura di vendita al detcliente autonomamente taglio di successo deve raggiungere quattro obiettivi chiave: 8. fornire lo spa1. Creare un ambiente fisico coinzio di vendita volgente che stimoli il cliente, di adeguata organizzi le offerte e i prodotti segnaletica a come un’esperienza piacevole di rinforzo del percorso acquisto. Deve creare un impatto memorabile. 9. non trascurare 2. Comunicare il concetto dell’attivii bambini tà attraverso la presentazione dei prodotti e le loro caratteristiche, 10. tradurre tutto questo fornendo un senso di identità: non in esperienza di acquisto più un qualcosa che vende prodotpiacevole ed ti, ma il garden center che offre emozionante opportunità. 3. Creare una struttura che sia altamente funzionale, ma altrettanto bella strutturalmente.

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Formazione / geSTIOne

4.In definitiva creare una macchina efficace di vendita. Per raggiungere questi obiettivi, molti fattori devono lavorare all’unisono e costituire un impatto unificato. Un buon progetto di vendita al dettaglio, crea spazio fisico che porti al risultato desiderato producendo un’esperienza evocativa. Allo stesso tempo, agisce come soluzione ai problemi ove ve ne sia bisogno.

AMBIENTE FISICO DETERMINANTE Seguendo i cambiamenti imposti dal mercato, tutto del nostro garden dovrebbe comunicare lo stesso messaggio positivo al pubblico: la gioia potenziale dello stile di vita ispirato al giardino. Lo sviluppo e la collocazione delle zone per le famiglie di prodotto devono rivolgersi al cliente, creare un facile flusso del traffico grazie alla struttura di vendita e sviluppare una sinergia attraverso ogni singola categoria e prodotto. Ogni zona deve essere un’esperienza completa. Raggruppando prodotti adatti in una zona, questi comunicheranno in modo più efficace il

CREARE VALORE AGGIUNTO

loro particolare messaggio: devono essere complementari l’uno all’altro e “raccontare la medesima storia”. Attraversare il punto vendita, per il cliente, deve essere come vivere una serie di esperienze diverse. Ogni esperienza deve essere completa e unica ma riportare, al contempo, a tutto il tema generale del giardino nel suo complesso. La comunicazione più efficace si raggiunge quando la vostra offerta e il vostro spazio fisico trasmettono lo stesso messaggio. Una debolezza fondamentale che si registra in diversi garden risiede nel fatto è che solo una piccola percentuale dei visitatori effettua acquisti in tutta la struttura. Questo è

spesso imputabile a troppi ambienti disposti senza un chiaro significato per il cliente, che non danno alcun motivo per inoltrarsi ancora nel punto vendita. I passaggi nell’area destinata alla vendita devono essere principalmente fatti attraverso isole centrali. Queste isole devono essere ben definite e permettere un movimento facile e veloce attraverso l’intera struttura. Sì, perché il fatto che esista un percorso non significa poi che la gente lo utilizzi. I consumatori devono essere costantemente stimolati, perché si spingano un pochino oltre. Quello che il cliente vede di fronte a lui è ciò che lo spingerà o meno ad andare avanti. Semplicemente posizionare altra merce non è un fattore sufficiente. Potete raggiungere questo scopo creando dei chiari punti focali. Un punto focale è un’area che adeguatamente allestita con prodotti e adeguatamente illuminata, introduce un concetto, un’idea al cliente, in modo chiaro e interessante. Quindi, attrattivo.

Per esempio, la ricerca ha dimostrato che l’olfatto è il senso che evoca i ricordi più forti. Gli spazi di vendita più efﬁcaci sono quelli che forniscono un impatto sensoriale-suono, olfatto, gusto e tatto, così come la vista. La segnaletica, che colpisce per l’appunto la vista, deve lavorare come un sistema integrato: ogni segnale deve complementare l’altro. Una segnaletica efﬁcace permette al consumatore di acquistare di più indipendentemente e fare scelte grazie a maggiori informazioni. Evitate l’eccesso di segnaletica, altrimenti questo potrebbe ben presto risultare un caos visivo. I segnali devono essere di supporto alla disposizione della merce e non la devono mai oscurare. Riuscire a integrare l’esperienza di acquisto con altri elementi, ad esempio uno spazio per i prodotti alimentari del territorio o un ristoro adeguatamente allestito (se concesso dalla vigente legislazione), contribuisce a rendere ancor più emozionale l’esperienza che il cliente sta vivendo, allungando i tempi di visita. E più a lungo un cliente rimane, più acquista! Poi, dato che ormai il tempo trascorso a comperare è considerato come fosse un intrattenimento familiare è importante creare degli interessi per i bambini. Potenziali clienti. In futuro.

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Formazione / perCOrSO di nICCOLÒ penSA

GESTIONE/1. IL CONTROLLO Analisi, suggerimenti e consigli per organizzare al meglio il proprio punto vendita roppo spesso nei colloqui con i vari imprenditori di garden center sul territorio si osserva una quasi totale mancanza di visione economica dell’attività. Certo, chi parla sa indicativamente quanto incassa o quanti scontrini fiscali emette, ma poi quelli che sono i rapporti di questi primi grezzi numeri, con l’andamento dell’attività non è ben chiaro. Iniziamo allora il nostro cammino parlando di gestione del garden center, ma soprattutto di controllo di gestione, che è composto da dati statistici (frequentazione, spesa media, eccetera) ed economici e che permette di avere una migliore visione della propria attività e di deciderne il futuro.

FATTORI dI PREPARAZIONE E REVISIONE dEllE STIME VENDITE ANNO PRECEDENTE

CONDIZIONI DI MERCATO - congiuntura - tendenza del mercato - interesse per il prodotto - n° clienti potenziali

CONDIZIONI INTERNE - struttura e tipologia dell’azienda - obiettivi e strategie aziendali - tendenza del Garden

BUDGET (volume d’affari atteso)

CONDIVISIONE con RESPONSABILE GARDEN RESPONSABILE SETTORE La determinazione del budget dipende in parte dalle strategie aziendali che si intende perseguire.

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LO STRUMENTO PREVISIONALE Il primo passo è dato dal definire, sulla base dei risultati dell’anno precedente, se cresceremo o se è preferibile rimare sugli stessi livelli di fatturato, operando miglioramenti su altre voci del controllo di gestione, ad esempio il costo del personale o i costi generali. Scopo di questa operazione è definire se vogliamo un utile, che poi verificheremo mensilmente se lo stiamo conseguendo, oppure altri obiettivi da raggiungere. Lo strumento è il budget previsionale o di previsione per l'anno. Sinteticamente, attraverso alcuni schemi e tabelle visualizziamo come procedere alla stesura di un budget. • I fattori da considerare possono variare mese per mese fatta eccezione per i punti 1, 3, 4. • Si deve ipotizzare quale tipo di risposta possono dare i diversi fattori, ossia che incremento possono avere le vendite in funzione delle strategie attuate.

LA SINTESI DEI RISULTATI

Non bisogna temere di dover fare tutto questo ogni volta che si modifica in corso

d’opera una strategia, ma è importante riflettere e definire con la maggiore coerenza possibile e completezza l’obiettivo, individuandolo attraverso quanto sopra illustrato. A seguire, si stende il budget di previsione, che servirà come strumento di guida nella gestione in corso e ancor più importante, occorre definire e ottenere una sintesi dei risultati mensili, da poter comparare con quelli ipotizzati nel budget e pertanto poter intervenire o meno

esattamente dove serve.

DIFFERENTI TIPI DI BUDGET • GENERALE, ovvero stima il risultato globale dell’attività: ricavi, dati da frequentazione attesa e spesa media ipotizzata. • SPECIFICO, per settori individuando marginalità, rotazione, eccetera. • ACQUISTI, dove a fronte dei risultati voluti si definisce esattamente quanto acquistare annualmente o mensilmente per settore merceologico, affinché

l’applicazione di strategie commerciali massimizzi il ritorno di tali acquisti. • COSTI, definito sull’anno precedente, che individua tutti i miglioramenti o gli adeguamenti necessari ad ottenere un contenimento delle spese a vantaggio del risultato finale. Fatto quanto descritto, il confronto degli andamenti reali con quelli stimati confermerà la bontà delle scelte effettuate, oppure indicherà dove apportare correttivi per raggiungere l’obiettivo dell’anno.

MOdEllO dEl PROCESSO dECISIONAlE* Mercato valutazione circa l’opportunità di vendita

Politiche di vendita

politiche di: - approvvigionamento - stoccaggio - riassortimento punto vendita

politica di prezzo

• Vendite anno precedente • Inflazione • Tendenza del garden • Tendenza del settore • Attualizzazione della mensilità

organizzazione del personale: - coordinamento - responsabilità di settore

politiche di merchandising: - layout del punto vendita e di settore - display ed associazione dei prodotti - definizione e dimensionamento dello spazio espositivo da assegnare ai prodotti

FATTORI DA CONSIDERARE

promozione delle vendite: - sui media - sul punto vendita - altre azioni

RAPPORTI CON IL FORNITORE

• Spazio assegnato al settore • Pubblicità e promozione • Aumento dei prezzi di vendita • Aumento della vendita dei prodotti ad elevato margine • Introduzione di nuovi prodotti o servizi • Diminuzione dei costi di acquisto

* Le politiche di vendita rappresentano le linee guida a cui soggiace l’intero processo.

Cerco&Offro

Inviaci la tua comunicazione in merito alla vendita di attività, strutture, arredi, eccetera. Oppure cerchi elementi espositivi (bancali, espositori, eccetera) o sei interessato ad acquistare delle serre? Invia una mail a info@laboratorioverde.net Provincia di Torino, ubicazione eccellente, ampio parcheggio disponibile, CEDESI ATTIVITÀ DI FIORERIA/GARDEN CENTER CON VIVAIO ANNESSO. Portfolio clienti per manutenzione già attivo. Info: info@laboratorioverde.net Toscana, CEDESI GARDEN CENTER 1.200 metri quadrati di superficie, con licenza commerciale e ampio vivaio per vasetteria e piena terra compreso. No concorrenza diretta in zona. Info: info@greenhouseitalia.com Veneto, CEDESI MULTI-TUNNEL di 972,3 metri quadrati mai montato: campate con testata ml 6,4/cad., altezza in gronda ml 3,6 e al colmo ml 4,55. Adatto per ombraio. Info: thiene.infiore@libero.it

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eco di filippo terragni

CRESCE IL BIO ANCHE NEL 2013

Aumentano le superfici coltivate e i consumi. Oltre al traffico sui punti vendita e al valore dello scontrino medio. Bisognerebbe pensarci

anche per il 2013 le vendite di prodotti biologici sono in crescita. Ancora per un altro anno di seguito. E la convinzione del consumatore di acquistare bio è sempre più radicata. E sempre più diffusa. Tanto che anche il canale distributivo inizia ad affollarsi con altre catene commerciali oltre a NaturaSì: Almaverde Bio ed Erospin bio. Dall’Osservatorio Sana, curato da Nomisma per BolognaFiere, emerge che nel 2012 le aree dedicate alle colture secondo il metodo biologico (senza pesticidi e senza Ogm) hanno raggiunto una superficie di 1,167 milioni di ettari, +6,4 per cento. I consumi bio hanno superato gli 1,7 miliardi. L’effetto traino è stato pressoché immediato: i negozi specializzati che vendono prodotti biologici sono balzati dai 1.163 del 2010 ai 1.270 dell’anno scorso (dati BioBank). Più dinamiche il Sud, le isole e le regioni del Nord-Est: hanno registrato, in un biennio, un incremento del 14 per cento. Interessanti anche i dati di traffico nei negozi. Nel 2012, un punto vendita specializzato in prodotti biologici ha servito mediamente 3mila clienti (+11% rispetto ai clienti serviti mediamente nel 2010).

Nel 2012, il valore medio dello scontrino realizzato in un negozio specializzato in prodotti bio è stato di 23,7 euro (per singola occasione di acquisto). Insomma, i dati confermano ancora l’ottimo andamento del comparto e fanno da sprono ancora per il nostro settore, quasi fosse una sfida. Investire in un’offerta biologica strutturata e dedicata rimane ancora un’opportunità. Oggi quasi tutte

L’indagine ha raccolto anche le previsioni 2013 sulla clientela servita: ancora una volta il trend è positivo. I punti vendita specializzati prevedono un aumento del numero di acquirenti pari al +5% (mediamente ogni punto vendita servirà nel 2013 150 nuovi clienti in più). Nel 2012 la frequenza media di acquisto nei pdv specializzati di un consumatore di prodotti biologici è stata di 10 occasioni.

VARIAZIONE DELLE VENDITE 2012-2010 PER CATEGORIA DI PRODOTTO Variazione% vendite 2012-2010

Vendite - TOT Vendite - FOOD Secchi confezionati Freschi confezionati Freschi Vendite - NON FOOD Cura persona Igiene casa Altri prodotti alimentari

+13,6%

negozi > 200mq +12,4% negozi < 200mq +14,1% 13,6% 14,5% 17,2% 13,5%

8,1% 9,3% 11,1% 6,5% 5,0% 0%

10%

15%

20%

NON fOOd La frequenza di acquisto di prodotti per la cura della persona e cosmetici naturali/ ecologici/con ingredienti biologici/privi di sostanze dannose per l’uomo o l’ambiente è ancora relegata a qualche occasione: il 46,6% indica che acquista questi prodotti solo “ogni tanto” a cui va aggiunto un ulteriore 15% che ha acquistato “solo una volta”. Esiste comunque una quota di consumatori attenti al naturale, poiché acquista spesso tali prodotti (19%). greenup

Editoriale / xxxxxxxxxx di francesco tozzi

eco

ALCUNI dATI Costruttore Landi Bucheggberg Combustibile Pellet e legna in pezzi Capacità silo pellet 70 mq Tipo di caldaia Lignumat UTSL-150T/ SCHMID Novatronic 80.0/80/ SCHMID Potenza 150 kW e 80 kW

le aziende offrono linee o addirittura interi cataloghi dedicati a prodotti autorizzati in agricoltura biologica e naturali. E ci sono punti vendita che si spingono (con successo!) nella vendita di cosmetici e referenze alimentari con veri e propri spazi shop in shop all’interno del garden. È necessario provarci, fatta un’attenta analisi del bacino d’utenza.LANDI Bucheggberg è una cooperativa di agricoltori fondata più di 110 anni fa nel Canton Soletta in Svizzera, con un ambito operativo che negli anni si è esteso, e oltre ai servizi offerti nel settore agricolo, oggi l’organizzazione gestisce un punto vendita (LANDI-Laden), una stazione di servizio, l’adiacente shop e garden con Farmer’s Bistro e una struttura per il lavaggio dei cani. Così, è diventato

un punto d’incontro per consumatori e produttori. Per la costruzione della nuova sede, avvenuta nel 2012, al momento della scelta dell’impianto di riscaldamento la decisione è ricaduta su un combustibile CO2 neutrale e reperibile a livello regionale, come il legno. Per poter soddisfare tutte le esigenze, si è optato per due sistemi di riscaldamento diversi: un impianto di combustione a pellet da 150 kW completamente automatico e un impianto di riscaldamento con pezzi di legna da 80 kW. Il binomio pellet-legna in pezzi per l’impianto è stato tradotto in due grandi accumulatori puffer da 6mila litri. Di questi, 3mila litri vengono utilizzati per il funzionamento dell’im-

pianto di combustione, mentre 9mila litri restano a disposizione per l’impianto di riscaldamento con pezzi di legna. Grazie al grande volume di accumulo, l’impianto di riscaldamento con pezzi di legna può essere messo in funzione in qualunque momento senza commutazione. Al contempo, si è in grado di coprire il carico di punta anche in presenza di temperature esterne molto basse. L’alimentazione della caldaia a pellet avviene del tutto automaticamente, mentre la caldaia a pezzi viene riempita manualmente. Entrambi gli impianti di combustione rientrano nei severi limiti di emissione e hanno un alto rendimento con emissioni contenute. SERRE FOTOVOLTAICHE

Il continuo aumento dei prezzi dei combustibili fossili e il conseguente aumento del costo dell’energia, ha spinto IDROTERM SERRE allo studio di un sistema fotovoltaico completo. Si tratta di pannelli sia per il garden center, che per le serre di produzione, a integrazione totale, quindi soggetti al massimo contributo del GSE. IDENTITÀ AGLI ORTI

La scorsa estate, presso la Scuola Agraria del Parco di Monza, è stata fondata AssIOrt (Associazione Italiana Ortoterapia), costituita da esperti professionisti che da anni collaborano sviluppando i vari aspetti di questo approccio che prevede l’utilizzo di pratiche orticolturali e di giardinaggio come strumento terapeutico/ri-abilitativi e psicopedagogici. L’associazione, senza fini di lucro, perseguirà lo sviluppo delle conoscenze nell’ambito dell’ortoterapia, anche in collaborazione società scientifiche e Università italiane a e straniere. Garantirà assistenza tecnica e scientifica e consulenza alla progettazione di nuove strutture. Attiverà, inoltre, sessioni per la certificazione delle figure professionali e dei soggetti associati. Info: www.assiort.it greenup

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Pepe verde di ArTurO CrOCI

IL CAMBIAMENTO? NECESSARIO ARTURO CROCI. Esperto del comparto florovivaistico e fondatore della rivista Flortecnica. Oggi è consulente per aziende e importanti manifestazioni del settore.

Bisogna superare la logica della “sopravvivenza” e promuovere una migliore cultura del lavoro. Ne gioveranno il personale e il cliente. E le vendite

a situazione economica europea e italiana è quella che è. Indipendentemente dalla ripresa economica, lontana o vicina che sia, le aziende florovivaistiche e i garden continuano a resistere stoicamente al cambiamento, eppure… “Il cambiamento è una costante della vita (e del mercato”, “è un processo che non ha mai fine”, “crea interesse e attenzione”. Il cambiamento può riguardare la produzione, la logistica aziendale, gli orari di lavoro, i fornitori, il layout, l’assortimento, le taglie, i prodotti, la comunicazione, la promozione, gli eventi, la rete vendita e la clientela; raramente il vero cambiamento s’indirizza a un singolo fattore, ma interessa e coinvolge tutta l’azienda. La primavera non potrà mai diventare l’estate, ma ogni anno si presenta in modo diverso. Allora non pensate che anche nella vostra azienda sia necessario cambiare qualcosa? Questo cambiamento dovrebbe essere occasionale e una tantum o… diventare un processo costante? Siete disposti ad accettare, a programmare e a stimolare il cambiamento? Siete sicuri che in realtà i vostri collaboratori siano disposti ad accettare il cambiamento? Mentre pensate alle risposte, tenete presente che nel mondo degli affari per rimanere competitivi e crescere è necessario “cambiare continuamente”. non solo La prossima domanda potrebbe essere: “Come affrontate e applicate il processo di del cambiamento nel vostro garden o nella vostra azienda? E soprattutto, “siete sicuri di farlo nel migliore dei modi?”. le I cambiamenti adottati nella vostra azienda in passato hanno avuto successo? Se sì, perché e a quali benefici hanno portato? In caso contrario, perché non , no causato? Avete un progetto scritto e hanno avuto esito e quali problemi hanuna pianificazione per i cambiamenti da adottare per l’anno in corso e per gli anni delle futuri? I vostri collaboratori più anziani e i capisquadra o capireparto hanno voce, ma collaborano e supportano i progetti? La visione degli obiettivi che s’intendono perseguire è ben comunicata, chiara e la articolata per tutti? Sono chiari i vantaggi del cambiamento anche per i collaboratori? di Il progetto che pianifica i cambiamenti prevede soluzioni atte a eliminare o a e ridurre eventuali errori durante il cambiamento? Infine, quali sono i vantaggi che il vostro cliente avrà? Che cosa si aspetta il vostro cliente dalla vostra azienda? Già, proprio così. Se non tenete presente i miglioramenti che il cambiamento recherà alla clientela, quel che farete servirà a poco. Indipendentemente dalla situazione politica ed economica i titolari delle aziende che davvero sono leader dovrebbero dimostrare maggiore pacatezza, equilibrio e agilità nel minimizzare l’impatto dell’incertezza. In un mercato in continua evoluzione, la vera leadership non deve solo cercare di elevare le prestazioni, le attitudini e lo sviluppo delle persone, ma avere anche la capacità di farle sentire sicure e protette. La maggioranza dei dipendenti è stanca di lavorare pensando alla sopravvivenza e ambisce a diventare parte di una migliore cultura del lavoro, senza la continua paura del licenziamento. Un’ultima domanda: i vostri collaboratori e dipendenti sono un costo o una risorsa?

“La vera

leadership deve cercare

elevare prestazioni

persone, avere anche

capacità

farle sentire

sicure protette”

P.S. A proposito di cambiamenti: GreeUnp e Flortecnica sono ora pubblicate da Edizioni Laboratorio Verdi… Alla nuova squadra i migliori auguri e… Viva la vita!

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dal 1988

“La Qualità fa Tendenza”

Da venticinque anni “la vera forza della nostra azienda sono i nostri clienti”

Siamo orgogliosi di questo traguardo e di altre sfide che ancora ci attendono. Un ringraziamento ai nostri collaboratori per il loro costante sostegno e a tutti gli affezionati clienti, che da sempre apprezzano i nostri prodotti. Condividere con voi tanti anni è stato bello, contiamo di farlo ancora nel futuro Primavera 2014 Showroom operativi con articoli in pronta consegna Autunno Inverno 2014/2015 Showroom operativi dal 20 Febbraio (Presenteremo tutte le novità e la nuova collezione di alberi Natalizi) Due Cash&Carry all’ingrosso, sale espositive permanenti tutto l’anno

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080 6970172 • 080 6970510 • fax 0806977104 Seguici su Facebook Rileva il QR CODE per visionare la Brouchure