CAPITOLO 5
La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
A cura di Jurg Burger
n
I tre principi della comunicazione
n
La motivazione del personale
n
La comunicazione degli obiettivi aziendali
n
Com’è possibile valorizzare i problemi nel proprio Garden Center?
n
Tipi di riunione
n
Critiche: purchè costruttive
n
Approfondimento: - Il cliente
La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti I tre principi della comunicazione
comunicazione, è pur vero che solitamente si tende a sottovalutare l’importanza del tono di voce, dell’espressione e dei gesti rispetto a quella delle parole. Il terzo principio della comunicazione dice: il risultato
I tre principi della comunicazione: 1. Non si può non comunicare 2. La comunicazione non è fatta solo di parole 3. Il risultato della comunicazione è ciò che l’altro ha capito.
della comunicazione è ciò che l’altro ha capito. Se un cliente vuole acquistare delle piante per il suo giardino e il venditore, dopo aver appurato che il tipo di terreno e l’esposizione al sole non sono adatti a quelle piante, dice per esempio: “Queste piante non amano il sole, hanno bisogno di un po’ d’ombra. Metta piuttosto questi altri fiori, che crescono bene in pieno sole ed esistono di diversi colori!”. La buona intenzione di consigliare
Esistono tre principi da tenere presente che riguardano la comunicazione.
bene il cliente può essere colta e apprezzata, oppure può essere fraintesa come un modo di distoglierlo dalla sua idea originaria. In ogni caso, il modo in cui il clien-
Il primo principio è che: non si può non comunicare
te interpreta il comportamento del venditore determina
per esempio: il commesso che finge di non vedere un
il suo stato d’animo e rappresenta per lui la verità. Ciò
cliente che si avvicina per non interrompere il lavoro di
che conta nella comunicazione non è tanto l’intenzio-
riassortimento che sta facendo, comunica al cliente la
ne, bensì il risultato che si ottiene. Una buona regola è
sua mancanza di disponibilità. È avvenuta attraverso le
quella di spostare l’attenzione dalla propria intenzio-
innumerevoli sfumature del linguaggio del corpo.
ne alle reazioni e al comportamento del cliente. Si tratta di osservare costantemente il feed-back, i
Il secondo principio da tener presente nella comunicazione, è pertanto: la Comunicazione non è fatta solo di parole, ma soprattutto di espressioni, gesti e toni di voce da ricerche effettuate con lo scopo di quantificare l’incidenza dei diversi canali di comunicazione sull’empatia tra le persone, risultano dei dati piuttosto sorprendenti:
• 7 % canale verbale • 38 % paraverbale (tono di voce, timbro, volume, ritmo) • 55 % non verbale (espressione, postura, gesti) Se appare realistico supporre che queste percentuali possono variare secondo i contesti e gli obiettivi della
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La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
segnali non verbali che il cliente rimanda.
La motivazione del personale Se è vero il principio che ‘non si può non comunicare’, ne consegue che: all’interno di un’azienda tutto è comunicazione: le cose dette e quelle non dette, le cose fatte e quelle non fatte. Basta non dire nulla ad un collaboratore che si impegna e fa un ottimo lavoro, per demotivarlo. Il significato che può dare a quel silenzio è: “Non vale la pena impegnarsi tanto: che lo faccia bene o che lo faccia male non fa differenza. ”Anche l’abitudine di non dire nulla ai propri collaboratori degli obiettivi dell’azienda, dei problemi e delle sfide, è in realtà comunicazione: dice loro che non sono importanti e che obiettivi e successi dell’azienda non li riguardano. Anche nel rapporto con i clienti non è necessario comportarsi in modo scortese per irritarli o metterli a disagio. Basta non sorridere mai o chiacchierare con i colleghi, per ottenere lo stesso risultato. 2. La qualità dei rapporti umani
Il miglior modo x ottenere dei buoni atteggiamenti e comportamenti è quello di dare l’esempio, nulla è più motivante e convincente dell’esempio
La maggior parte dei lavori nel Garden Center implica delle relazioni: tra il capo e i collaboratori, tra i colleghi, tra il personale e i clienti. Chi ha una funzione di teamleader ha l’opportunità di immettere una nota positiva in queste relazioni, esprimendo col proprio comportamento alcuni valori importanti: •
Il rispetto per ciò che una persona è
•
La coerenza tra il dire e il fare. Alle parole devono
•
L’ecologia del rapporto. Un rapporto è ecologico
Dove il leader è stimato e apprezzato il team cresce, costruendo buoni rapporti tra i suoi membri. Purtroppo
seguire i fatti, altrimenti si perde credibilità e fiducia.
anche i comportamenti non apprezzati del leader ten-
quando le scelte e le azioni recano dei benefici
dono ad essere imitati dal gruppo. Se il capo pretende
a tutte le persone coinvolte. Un rapporto non è
la puntualità dai suoi dipendenti, ma è il primo ad arri-
ecologico quando una scelta è vantaggiosa
vare in ritardo a riunioni e appuntamenti, è inevitabile
per uno ma danneggia l’altro.
che i collaboratori smettano di preoccuparsi della puntualità. È possibile distinguere 3 ambiti in cui l’esempio
3. Il rispetto delle regole
del capo è particolarmente significativo:
Qualsiasi gruppo umano ha delle regole di comportamento. Queste possono essere più o meno esplicite, codificate in un codice di comportamento scritto, oppu-
1. La missione e significato del lavoro 2. Qualità dei rapporti umani 3. Rispetto delle regole
re ispirate dal buon senso e dalla buona volontà di tutti. Le regole evocano spesso un atteggiamento adolescenziale di insofferenza verso l’autorità e tutto ciò che intende regolamentare la convivenza sociale. L’autoinganno di cui si è vittima è che l’assenza di
1. La missione e il significato del lavoro
regole renda le persone più libere e permetta loro di
Un capo che lavora con entusiasmo e passione, che
stare meglio. Anche nell’atteggiamento verso le regole,
ama il suo lavoro, contagia i propri collaboratori. Grazie
l’esempio è efficace quando viene dall’alto.
a questo “contagio”, essi possono uscire dalla visione
Se il capo è il primo a seguire le regole e a darsi una
limitata e scontata del lavoro come mezzo di sussisten-
sana autodisciplina, il suo esempio coinvolgerà gra-
za, e aprirsi a nuovi significati.
dualmente tutti i collaboratori.
Il moderno Garden Center e Agri Center: gestione e crescita imprenditoriale
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La comunicazione degli obiettivi aziendali
Comunicare gli obbiettivi aziendali: 1.Il gruppo si aggrega intorno ad un obbiettivo 2.Un obbiettivo dà il valore al lavoro che si fa assieme 3.La conoscenza degli obbiettivi permette di fare le scelte giuste
Perché è importante conoscere, comunicare e condi-
dipendenti, la forma migliore è la comunicazione ver-
videre gli obiettivi aziendali?
bale durante una serie di riunioni appositamente istitui-
Per tre motivi:
te e distribuite nell’arco dell’anno. In un Garden Center
•
un gruppo si aggrega intorno a un obiettivo
grande, dove i collaboratori hanno pochi contatti con
•
un obiettivo dà valore al lavoro che si fa insieme
il titolare e nel lavoro di ogni giorno fanno riferimento
•
la conoscenza degli obiettivi permette di fare
ad un caporeparto, gli obiettivi generali vengono
le scelte giuste.
comunicati una o due volte all’anno dall’imprenditore (all’inizio dell’anno e dopo le ferie estive) in una riunio-
1. Un gruppo si aggrega intorno a un obiettivo
ne generale alla quale partecipano tutti i dipendenti.
Ciò che fa nascere il gruppo è la condivisione di un
Il caporeparto ha poi il compito di comunicare alla pro-
obiettivo. Lo spirito di gruppo è il risultato di un’aspira-
pria squadra gli obiettivi specifici del reparto e di orga-
zione comune: realizzare qualcosa di unico e di impor-
nizzare il lavoro in modo da raggiungerli. A tale fine è
tante, vincere una sfida.
utile che le riunioni si ripetano con una cadenza rego-
2. Un obiettivo dà valore al lavoro che si fa insieme
lizzare durante l’anno devono essere fissati per iscritto in
lare, una volta al mese. Gli obiettivi che si vogliono reaIl bisogno di riconoscimento ed attenzione è oggi più
un Piano dell’Anno e illustrati ai collaboratori. Oltre agli
importante dello stipendio stesso, purché tutto questo
obiettivi di fatturato, nel Piano dell’Anno sono definiti
abbia un senso, purché serva a raggiungere un obietti-
gli obiettivi generali riguardanti tutte le aree aziendali.
vo importante per il gruppo. 3. La conoscenza degli obiettivi permette di fare le scelte giuste Non è pensabile che tutte le decisioni vengano prese dall’imprenditore o dalle persone che dirigono il
Il piano dell’Anno deve riportare gli obiettivi di fatturato e gli obiettivi generali riguardanti tutte le aree aziendali
Garden Center. Tante scelte devono essere fatte direttamente dalla persona che esegue abitualmente un lavoro come: disporre i diversi tipi di piante, come compor-
Alcune linee guida da seguire sono:
tarsi con un cliente che fa una richiesta particolare, a
1. Mettersi nei panni dei collaboratori e osservare
quali lavori dare la precedenza, dove collocare dei prodotti quando nel magazzino non c’è più spazio ecc.
gli obiettivi attraverso i loro occhi 2. Descrivere la propria“visione” dell’obiettivo raggiunto. Ciò permette a chi ascolta dI immaginare
Affinché gli obiettivi aziendali possano svolgere la loro
3. Illustrare ciò che sarà possibile fare se l’obiettivo
boratori, è necessario comunicarli periodicamente.
verrà raggiunto. Ogni obiettivo è una tappa
Esistono diverse modalità di comunicazione e condivi-
di un percorso più ampio
sione degli obiettivi. In un Garden Center piccolo, dove il titolare è quotidianamente a contatto con i propri
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la situazione desiderata e di farsene un’idea precisa.
funzione motivante e aggregante sul gruppo dei colla-
La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
4. Prepararsi a rispondere alle obiezioni o alle critiche che possono essere fatte dai collaboratori
La motivazione e il piacere di lavorare possono essere
Perché questo tipo di coinvolgimento sia utile e produt-
ulteriormente stimolati dall’imprenditore se i collabora-
tivo, occorre un certo grado di maturità, di responsabi-
tori vengono coinvolti in 3 attività importanti:
lità e di motivazione da parte dei dipendenti. Per facilita-
•
la definizione degli obiettivi aziendali
re loro il compito, si può predisporre un apposito modu-
la pianificazione delle attività da svolgere per
lo con una breve descrizione degli obiettivi generali ipo-
raggiungerli
tizzati e uno spazio per scrivere le proprie proposte.
• •
la proposta di innovazioni e soluzioni di problemi. Dopo aver vagliato le proposte è importante dare sem-
Definire insieme gli obiettivi annuali
pre una risposta ai collaboratori:
È la cultura del noi che rende sana un’azienda e che permette a tutti di crescere professionalmente.
•
ringraziarli per le proposte valide che vengono
•
e spiegare i motivi per cui le proposte
accolte nel Piano dell’Anno non accettate vengono rifiutate o rimandate. La finalità dell’imprenditore o del responsabile del
La scelta e la definizione degli obiettivi da perseguire
gruppo sarà duplice:
durante l’anno sono un compito che spetta all’impren-
•
sviluppare il progetto che ha in mente
ditore. È lui che possiede la visione d’insieme dell’azien-
•
insegnare ai collaboratori a lavorare
da e delle sue potenzialità, è lui che corre i rischi, è lui
in gruppo in maniera efficace
che se ne assume la responsabilità. Gli effetti benefici del progettare insieme sono molteplici:
Egli può svolgere questo compito in diversi modi:
•
la creatività si libera più facilmente in
1. Può decidere da solo gli obiettivi, stabilire in che
un gruppo: ogni pensiero espresso mette
modo raggiungerli e dare ai collaboratori gli ordini
in moto nuove associazioni d’idee, che a loro volta generano altre idee ancora
corrispondenti. È la classica struttura a piramide, dove le decisioni vengono prese al vertice e i dipendenti
•
si mettono insieme punti di vista ed
•
il lavoro dei collaboratori diventa più
esperienze di persone che ricoprono ruoli diversi
sono semplici esecutori di ordini. 2. Può decidere gli obiettivi e le strategie per rag-
interessante e meno ripetitivo; anziché
giungerli e comunicarli ai collaboratori. Se l’imprendi-
essere semplici esecutori di ordini, essi diventano
tore riconosce il valore di una buona comunicazione
protagonisti attivi nei progetti aziendali.
interna e dà ai propri collaboratori ampie informazioni sull’andamento dell’azienda e sulle proprie aspirazioni relative allo sviluppo del Garden Center, soddisfa il loro bisogno di appartenenza, li aiuta a comprendere il senso del lavoro che fanno. 3. Può coinvolgere i collaboratori, perlomeno quelli più maturi e responsabili nella scelta degli obiettivi annuali. Ciò non significa venir meno al proprio ruolo di leader né delegare decisioni importanti o scelte strategiche. Significa piuttosto dare ai collaboratori un’opportunità di crescita professionale e fare un investimento utile per lo sviluppo futuro del Garden Center. In che modo conviene coinvolgere i collaboratori nella definizione degli obiettivi? La prima fase è quella di informare periodicamente i collaboratori sugli obiettivi che l’azienda persegue, con le modalità descritte precedentemente.
Il moderno Garden Center e Agri Center: gestione e crescita imprenditoriale
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Com’è possibile valorizzare i problemi nel proprio Garden center
Un problema può essere osservato anche con occhi creativi: • qual è l’opportunità di miglioramento che racchiude? Un aspetto importante e troppo spesso sottovalutato nella comunicazione interna è il modo in cui vengono affrontati i problemi. Lavorando, è inevitabile che si verifichino dei disguidi, che si commettano degli errori o che sorgano dei problemi. Le reazioni emotive e comportamentali ai pro-
L’evoluzione stessa di un’azienda dipende dalla capacità
blemi sono molto diverse da persona a persona: c’è
di trovare o inventare soluzioni nuove per i problemi che
chi si arrabbia quando qualcosa va storto, chi cerca
si verificano ogni giorno nel lavoro. Per valorizzare i pro-
subito qualcuno con cui prendersela, c’è chi si sente in
blemi nel proprio Garden si può procedere:
colpa, chi reagisce con disarmante indifferenza, chi tenta di nascondere il problema e chi invece si attiva
1. Istituendo delle riunioni mensili, a cadenza regola-
per trovare un rimedio.
re, dedicate ai problemi e alle proposte di soluzione.
Alla radice di queste reazioni ci sono modi diversi di
2. Ogni collaboratore riceve un modulo sul quale anno-
percepire i problemi.
ta i problemi, i disguidi, gli errori o le carenze che riscon-
Nella maggior parte dei casi i problemi sono visti come
tra nel proprio lavoro. In questo modo si crea un inventa-
qualcosa di negativo: un ostacolo che non doveva
rio dei problemi che possono dare origine a migliorie.
esserci. Non vi è nulla, in un problema, che sia di per sé negativo o positivo. È solo l’atteggiamento mentale
Esempi di tali problemi possono essere:
che lo rende tale. Tanto vale allora assumere un punto
•
prodotti consegnati dai fornitori
di vista creativo e chiedersi come utilizzare positivamente il problema.
disguidi, ritardi o non conformità dei
•
discussioni che nascono da una non chiara divisione dei compiti: “Io credevo che te ne occupassi tu!”
•
lamentele dei clienti
•
processi di lavoro che risultano poco razionali
3. Ogni collaboratore riceve un secondo modulo che dovrà utilizzare per segnalare i problemi e proporre delle soluzioni alternative (almeno 3). Perché 3 soluzioni? Sono uno stimolo a pensare e ad andare oltre la prima soluzione che viene in mente. Spesso la prima idea è la più scontata. Se ci si allena a cercare altre soluzioni, si attiva un processo creativo dal quale possono nascere idee più originali e innovative. Perché le soluzioni vengono chieste ai collaboratori?
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La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
L’esperienza mostra che la persona che svolge un compito e incontra un problema è la più indicata per proporre una soluzione. Spesso ha già in mente una soluzione, ma non la esprime perché in altre occasioni non è stata ascoltata, o perché pensa che sia compito del titolare e del caporeparto risolvere i problemi. Pensare che il titolare abbia la soluzione pronta per ogni problema è irrealistico. L’imprenditore, come tutti i suoi collaboratori, svolge dei compiti ben precisi nell’azienda. Non potrà mai conoscere in dettaglio il lavoro di ciascun dipendente. È molto più probabile che una buona soluzione la trovi direttamente chi esegue il compito. 4. Ogni mese i collaboratori scelgono uno o due problemi dal proprio “Elenco dei problemi”, ne fanno una breve descrizione sul modulo “Proposte Innovative” e propongono 3 modi diversi di risolvere il problema. Le proposte devono essere consegnate al titolare o al caporeparto almeno una settimana prima della riunione mensile, in modo che possa leggerle e fare le proprie considerazioni in merito. 5. Nella riunione mensile si esaminano le singole pro-
6. Per chiudere il cerchio, durante le riunioni mensili le
poste e, quando possibile, si prende subito una decisio-
persone che hanno proposto e attuato precedente-
ne, in modo da attuare la miglioria nel più breve tempo
mente delle migliorie, ne illustrano brevemente gli effet-
possibile. Al termine della riunione un incaricato scrive
ti positivi riscontrati.
un breve protocollo con le proposte esaminate e le decisioni prese.
Quali sono i vantaggi di questo sistema? •
I problemi vengono effettivamente affrontati e risolti. Soprattutto quei problemi che non sono così gravi o urgenti da dover essere risolti subito.
•
si dà ai collaboratori la possibilità di esprimere la propria creatività. Si valorizza il loro impegno e la loro competenza
•
i collaboratori imparano ad essere attivi, a pensare a come risolvere i problemi, anziché attendere passivamente che sia il caporeparto o il titolare a trovare una soluzione
Buona parte della comunicazione interna sugli argomenti importanti avviene nelle riunioni. Cosa rende una riunione produttiva e utile? Per rispondere a questa domanda si prendano in esame alcuni fattori determinanti per la buona riuscita di una riunione interna: •
i diversi tipi di riunione
•
la preparazione della riunione
•
le opportunità positive da valorizzare.
Il moderno Garden Center e Agri Center: gestione e crescita imprenditoriale
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Tipi di riunione
Le riunioni operative Le riunioni operative servono a organizzare e coordinare il lavoro nel breve periodo. Esse hanno in genere
Riunioni informative Riunioni creative Riunioni operative
una durata breve, giusto il tempo necessario per prendere accordi e stabilire chi farà cosa. La cadenza può essere quotidiana, 10 minuti al mattino prima di iniziare il lavoro, oppure settimanale: in questo caso dura un po’ di più perché si tratta di defi-
Le riunioni si possono suddividere in 3 categorie:
nire e assegnare i compiti per tutta la settimana.
1. le riunioni informative 2. le riunioni creative, per produrre nuove idee
La preparazione delle riunioni
e soluzioni di problemi 3. le riunioni operative, per coordinare il lavoro. Le riunioni informative Lo scopo delle riunioni informative è quello di mettere al corrente i collaboratori di informazioni utili per il proprio lavoro: obiettivi, decisioni prese, cambiamenti da
Preparazione della riunione: 1.Scopo riunione 2.Partecipazione attiva dei membri 3.Riunioni brevi 4.Argomenti precisi 5.Stabilire le regole e rispettarle
attuare, nuove disposizioni di legge, ecc. Una buona preparazione delle riunioni permette di guaQueste riunioni sono utili quando hanno una cadenza
dagnare tempo e di rendere più produttivo il lavoro.
regolare e un calendario definito all’inizio dell’anno. Le principali linee-guida a cui ispirarsi sono: Le riunioni creative In questa categoria rientrano le riunioni indette con lo
1. Definire esattamente lo scopo della riunione e il risultato che si vuole ottenere.
scopo di produrre nuove idee, di esplorare nuove possibilità o di trovare soluzioni per un problema. I parteci-
2. Informare per tempo i partecipanti sulla data
panti devono avere delle competenze utili per la finali-
della riunione e sul tema di cui si parlerà.
tà dell’incontro e possibilmente complementari svolgen-
In questo modo le persone hanno tempo per qualche
do un ruolo attivo. Esistono diverse tecniche per stimo-
riflessione e partecipano attivamente alla riunione.
lare la creatività e la produzione di nuove idee. 3. Fare preferibilmente riunioni brevi, con pochi La più diffusa è il brainstorming. Essa si basa sulla
argomenti per volta infatti le riunioni-fiume sono
separazione dell’ideazione creativa dalla valutazione cri-
stancanti e poco produttive.
tica delle idee emerse.
Le persone perdono la concentrazione e faticano a ricordare tutto ciò che si è detto. 4. Quando si lavora su un progetto, è importante distinguere le diverse fasi di lavoro e fare una riunione per ciascuna fase. Quando il tema è troppo generico e non si chiarisce in quale fase ci si trova, ci sarà sempre chi solleva le questioni di principio, chi ragiona concretamente sul da farsi e chi vuole avere prima una visione chiara dell’obiettivo da raggiungere. 5. Stabilire le regole, comunicarle e farle rispettare. Le regole servono a creare le condizioni necessarie per lavorare in modo produttivo: rispetto degli orari, dei ruoli e delle modalità di lavoro.
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La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
Le opportunità positive da valorizzare Se ben organizzate e condotte, le riunioni con i propri collaboratori offrono dei vantaggi concreti a tutte le persone: •
più persone che pensano si stimolano a vicenda e danno vita a nuove idee, grazie alle quali è possibile differenziarsi dai concorrenti;
•
al di là del motivo per cui le persone sono state riunite, lavorare in gruppo ha un importante valore relazionale.
•
i collaboratori imparano a lavorare in gruppo, a tener conto uno dell’altro, a perseguire un fine comune. È questa la condizione perché un Garden Center possa crescere e far crescere le persone che vi lavorano.
Critiche: purchè costruttive
“Quando hai fatto... io mi sono sentito... (emozione) e ho pensato... (pensiero). ”Dire a una persona come ci si sente e cosa si è indotti a pensare in reazione al suo comporta-
Una critica nasce da uno stato di insoddisfazione e mira ad un cambiamento
mento, spesso la spiazza rispetto alla sua aspettativa. Il feed-back, nella sua disarmante semplicità, pone la persona di fronte agli effetti del suo comportamento.
Molto spesso si fa l’errore di rivolgere la critica alla per-
Senza accusare, senza dare colpe, le si fa comprendere
sona anziché al suo comportamento. La reazione più
quali reazioni suscita il suo comportamento.In tal caso
frequente è il risentimento, che non è certo utile per il
aumenta la reciproca comprensione e genera una
cambiamento che si vuole ottenere.
maggiore attenzione nei confronti dell’altro.
Quando la critica si limita al comportamento, vale a dire a ciò che una persona fa, senza mettere in discussione il suo essere, viene accettata molto più facilmente.
Il feed back funziona bene quando tra due persone c’è una buona relazione
Una critica costruttiva riguarda quasi sempre un comportamento: si vuole che la persona arrivi puntuale agli
Quando invece i rapporti sono più formali o tesi a
appuntamenti, che tenga in ordine i documenti anziché
causa di precedenti incomprensioni, al feed back vanno
sparpagliarli sulla scrivania, che non fumi all’interno del
aggiunte altre due fasi: la richiesta del cambiamento
Garden Center, ecc.
desiderato e la motivazione.
La distinzione tra la critica rivolta al comportamento e
Lo schema completo diventa allora:
quella rivolta all’essere ci permette di intuire che il vero
1. Dire ciò che si è visto, cioè circoscrivere
nocciolo della questione non è tanto il contenuto della
la situazione: “Ieri ho visto che...”; “Quando parlavi
critica, quanto invece il modo in cui viene espressa.
con il cliente per quel reso, ti ho sentito dire...” 2. Esprimere la propria reazione emotiva e i propri
Come fare una critica costruttiva Una tecnica molto semplice, che dà buoni risultati
pensieri suscitati dal comportamento (feed back):
quando i rapporti umani sono costruttivi, è quello di
“...mi sono sentito... perché ho pensato che...”;
dare alla persona un feed-back sul suo comportamen-
“...ho provato... e mi sono detto...”
to. Dare un feed-back significa comunicare all’altro ciò che il suo comportamento suscita in noi, senza per que-
3. Richiesta del comportamento desiderato: “Ciò che ti
sto attribuirgliene la colpa. La “formula” del feed-back è:
chiedo è di...”; “Vorrei che d’ora in poi tu facessi...”
Il moderno Garden Center e Agri Center: gestione e crescita imprenditoriale
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4. Motivare la richiesta dando alla persona tutte le informazioni che possono aiutarla a comprendere: “...perché...” L’esperienza ci dice che più questi motivi sono concreti e personali, più sono efficaci. Non serve tanto invocare principi astratti o missioni aziendali troppo lontane dal problema. Dopo aver espresso il proprio stato d’animo nella seconda fase, viene spontaneo agganciarsi ad esso e dire cosa è importante per sé, di cosa si ha bisogno, quali valori si desidera vengano rispettati. Tutto ciò permette alla persona che ascolta di comprendere il punto di vista, le emozioni e i motivi di chi chiede il cambiamento. Esiste anche un’arte di ricevere le critiche? Perché una critica possa svolgere la sua funzione positiva di produrre un cambiamento utile nel lavoro e nelle relazioni, è necessario anche saper accogliere e valorizzare le critiche che si ricevono. Si parte da alcuni presupposti utili, che si riflettono nel loro atteggiamento verso le critiche:
•
ci sono persone che non sono capaci di fare critiche costruttive e si limitano a scaricare addosso agli altri la propria irritazione, finendo per peggiorare
•
•
una critica è un invito a sostituire un comportamento
la situazione. Queste persone vanno aiutate
inadeguato con un comportamento
a formulare le loro critiche in modo positivo e utile,
più adeguato e utile
in modo da poterle valorizzare.
il primo a trarre vantaggio dal comportamento
Con questa disposizione d’animo positiva, si può acco-
migliore è colui che riceve la critica;
gliere una critica nella modalità seguente:
ogni critica è perciò un’opportunità per migliorare e crescere professionalmente
1. Ascoltare attentamente ciò che l’altro dice 2. Ringraziare “Ti ringrazio molto per avermi fatto notare questo comportamento inadeguato che involontariamente ho messo in atto.” 3. Porre domande per avere maggiori informazioni e comprendere meglio la critica. “Cosa in particolare ti disturba?” ; “Cosa vorresti che io facessi in alternativa?” 4. Valutare la richiesta; si può accoglierla o respingerla, spiegando i motivi, o negoziare una soluzione soddisfacente per entrambi. 5. Impegnarsi a metterla in atto. Adottando questa modalità è possibile valorizzare le critiche che si ricevono e usarle per migliorare le proprie relazioni e le proprie capacità professionali.
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La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
Approfondimento Il cliente Nel mercato odierno è necessario puntare sempre più alla soddisfazione e alla fidelizzazione delle crescenti attese del cliente. Percepire esattamente quali sono le
L’acquisto ha una componente razionale ed una emotiva. Riuscendo a trasferire la scelta sulla componente emozionale l’acquisto diventa irrinunciabile
“attese” del cliente nei confronti del Punto Vendita permette di muoversi in un contesto di “opportunità” di
re irrinunciabile per il cliente. Il processo di fidelizzazio-
sviluppo aziendale che certamente possono favorire,
ne del cliente per la tipologia di format del Garden
in ultima analisi, la ricerca della massima redditività.
Center passa proprio attraverso la strategia di rendere
La relazione con il cliente, a differenza di altre attività
funzionale l’emozione alla vendita del prodotto. Se il
aziendali, non è standardizzabile in quanto ciascuno ha
prezzo basso per forza non è in grado di fidelizzare,
le proprie esigenze, bisogni e la propria percezione della
l’emozione generata nel cliente certamente lo è. Per
realtà (vedere approfondimento sulla PNL nel capitolo 5).
realizzare strategie volte alla vendita emozionale è necessario saper investire in eventi, manifestazioni,
In tutte le occasioni in cui il Punto Vendita entra in con-
che sappiano far vivere emozioni e che parlino ai cin-
tatto con il cliente dovrebbe interagire in modo da
que sensi dell’individuo in modo da stimolarne la sfera
determinarne la soddisfazione istantanea del “bisogno”
intima; ma anche nel contesto del layout ordinario
manifesto ponendo le basi per un suo ritorno in un
saper dare quelle valenze necessarie a “far sognare” chi
secondo tempo. Diventa, quindi, strategica la consape-
entra nel Punto vendita.
volezza di “servire” il cliente cercando sempre di eccelle-
L’individuo vive, quindi, di emozioni che colpiscono
re sia nella fase di vendita che di post-vendita. Dato che
principalmente vista, olfatto seguiti da tatto e gusto.
l’acquisto da parte del cliente, ha una componente razionale ed una emotiva, l’obiettivo diventa quello di abbinare ai prodotti ed alle referenze esposte dei “mes-
Le componenti sensoriali dell’esperienza d’acquisto
saggi” che trasferiscano ai sensi ed alla psiche dell’in-
Elementi
dividuo emozioni intense, in particolare nel momento dell’acquisto. Quando prevale la parte razionale dell’acquisto, il cliente privilegia scelte fondate sulle caratteristiche del prodotto, sul prezzo: risulta inevitabile il confronto con la concorrenza che a volte è particolarmente agguerrita. Se si riesce a trasferire la scelta sul-
Percentuali
Store design Visual merchandising Animazione del p.v. Personale di vendita Musica diffusa nel p.v. Profumi diffusi nel p.v.
57,2% 52,4% 48,5% 37,8% 20,3% 17,4%
l’aspetto emozionale, il prodotto non è più banalizzato ma collegato ad un’emozione ed acquista un valoL’esposizione all’interno del Punto Vendita, che mira a coinvolgere lo sguardo del cliente spesso viene banalizzata: non si accostano i prodotti affinché i colori si rinforzino e traggano l’un l'altro sinergia, si lasciano spesso dei “vuoti scenografici” che certo non aiutano ad attrarre e emozionare. Non si sfrutta abbastanza la sinergia tra piante fiorite e contenitori affinché i colori del vaso rinforzino ed aumentino quelli dei fiori in un’unica percettibile macchia colorata, certamente più attrattiva che non la singola pianta. Avete mai pensato alla sensazione che vi prende quando da imprenditori visitate le serre di produzione del Vs. fornitore e potete apprezzare la distesa di colori e forme in coltivazione? Se fa effetto a voi pensate ai vostri clienti!
Il moderno Garden Center e Agri Center: gestione e crescita imprenditoriale
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È fondamentale comprendere come si evolve il proprio mercato, il proprio territorio, in tutti gli aspetti dal sociale al culturale, al commerciale. Questo perché aiuta a capire l’esperienza dell’individuo che vive in quel determinato territorio e quindi a gestire in modo efficace il suo contatto con il Punto Vendita. In tutto questo la figura del venditore diventa centrale e di importanza capitale per il buon successo del Punto Vendita. Il “professionista” cerca di promuovere un rapporto “caldo”, di tipo empatico costituito da un ascolto attivo, da una personalizzazione della comunicazione, da una consulenza atta a risolvere il problema del cliente. Il venditore diventa quindi una delle “chiavi” del successo del Punto Vendita, deve essere in L’olfatto è altrettanto importante, un buon odore fre-
grado di percepire sul momento le informazioni verbali
sco, attrae e induce a fermarsi cercando di scoprirne la
e non da parte del potenziale cliente ed agire di conse-
fonte; vero il contrario: odori poco piacevoli fanno
guenza. Ascoltare il consumatore diventa l’imperativo
scappare. Perché allora non privilegiare una esposizio-
del processo di fidelizzazione. Una prima risposta alle esi-
ne arricchita di profumi che fermino il cliente e lo indu-
genze del mercato sta nella formazione interna all’azien-
cano a pensare al prodotto? Ricerchiamo negli assorti-
da che non deve essere assolutamente trascurata.
menti che ci vengono proposti, piante profumate da accostare a quelle che non hanno questa caratteristica.
Sul piano dell’attenzione del cliente, un analisi dei nuovi
Un piccolo investimento che rafforzerebbe la vendita
bisogni può distinguere i clienti in due categorie:
complessiva delle piante fiorite e delle stagionali, per-
clienti attenti al valore estrinseco: che scelgono il pro-
ché forniamo valore al prodotto base: il profumo.
dotto in base al valore che il venditore riesce a trasferire attraverso la vendita professionale o trasmettendo
L’udito. Spesso nei Garden Center c’è diffusione di
un’esperienza emozionale forte. Questi clienti hanno
musica. Se colori e profumi sono adeguati, la musica in
sempre bisogno di un supporto preciso per acquistare
sottofondo incornicerà un insieme di sensazioni tutte
e si possono fidelizzare con buoni venditori. Clienti
appaganti, che ben disporranno il cliente all’acquisto.
attenti al valore intrinseco: si tratta di persone che
Sul tatto è più difficoltoso ma possibile: sfiorare stoffe o
zi inferiori e un basso sforzo di acquisizione anche privo
legni di mobili, tastare un fiore artificiale che sembra vero,
di implicazioni relazionali.
guardano al valore in sé del prodotto, desiderano prez-
far toccare un vaso che sembra pietra ma non lo è, sono tutte sensazioni che coinvolgono, avvolgono il cliente, disponendolo ad una maggiore attenzione al prodotto che con maggiore probabilità potrà essere acquistato. Il gusto infine è quello più difficile da soddisfare nel Garden Center, ma grazie ad un’esperienza diretta, il far assaggiare frutti (quando è stagione) prodotti dalle piante esposte o assaggiare un’erba aromatica per far
Clienti attenti al valore estrinseco • Chiedono non un prodotto ma una soluzione personalizzata • L’idoneità della soluzione è il loro criterio di scelta • Desiderano ricevere notizie e consigli • L’acquisto è un processo articolato • La scelta si basa sul beneficio e non sul costo
cogliere la differenza in aroma tra una maggiorana ed un origano, coinvolgono il gusto e il cliente tocca, questa volta non solo con mano, una sensazione nuova che può predisporre all’acquisto. Il Punto Vendita deve quindi essere orientato verso il cliente, cercando per quanto possibile di superarne le aspettative.
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La comunicazione tra imprenditore, collaboratori e clienti
Clienti attenti al valore estrinseco • Hanno compreso ciò che gli interessa del prodotto • L’acquisto deve essere un evento facile (per cui vanno aiutati con una corretta comunicazione interna e di prodotto) • Desiderano prezzi bassi
RIASSUNTO
NOTE
In questo capitolo si analizzano le metodologie per poter creare un buon rapporto collaborativo di squadra con i propri dipendenti. Esistono tre principi da tenere presente che riguardano la comunicazione. Il primo principio è che: “non si può non comunicare”; Il secondo principio da tener presente nella comunicazione, è che la comunicazione non è fatta solo di parole, ma soprattutto di espressioni, gesti e toni di voce. Da ricerche effettuate con lo scopo di quantificare l’incidenza dei diversi canali di comunicazione sull’empatia tra le persone, risultano dei dati piuttosto sorprendenti: 7% corrisponde al canale verbale, 38% al canale paraverbale (tono di voce, timbro, volume, ritmo), ben il 55% al canale non verbale (espressione, postura, gesti). Il terzo principio della comunicazione dice:il risultato della comunicazione è ciò che l’altro ha capito, all’interno di un’azienda tutto è comunicazione: le cose dette e quelle non dette, le cose fatte e quelle non fatte. È importante conoscere, comunicare e condividere gli obiettivi aziendali per almeno tre motivi: un gruppo si aggrega intorno a un obiettivo, un obiettivo dà valore al lavoro che si fa insieme, la conoscenza degli obiettivi permette di fare le scelte giuste. Un aspetto importante e troppo spesso sottovalutato nella comunicazione interna è il modo in cui vengono affrontati i problemi all’interno del Punto Vendita. Non vi è nulla, in un problema, che sia di per sé negativo o positivo. È solo l’atteggiamento mentale che lo rende tale. Tanto vale allora assumere un punto di vista creativo e chiedersi come utilizzare positivamente il problema. Per valorizzare i problemi nel proprio Garden si può procedere facendo riunioni specifiche o chiedendo la collaborazione di tutti singolarmente. Le riunioni si possono suddividere in 3 categorie: le riunioni informative, le riunioni creative, per produrre nuove idee e soluzioni di problemi, le riunioni operative, per coordinare il lavoro.
Il moderno Garden Center e Agri Center: gestione e crescita imprenditoriale
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SUMMARY
In this chapter we analyze the methodologies to create a good and collaborative team relationship with one’s own employees. Regarding the communication there are three principles to keep in mind. The first principle says: “it is not possible not to communicate� ; the second principle to keep in mind explains that communication does not consist only of words, but chiefly of expressions, gestures and voice tones. On the basis of different researches carried out to the purpose of quantifying the incidence of the different channels of communication regarding empathy among people, some data result to be rather surprising: 7% corresponds to the verbal channel, 38% to the paraverbal channel (voice tone, timbre, volume, rhythm, cadence), no less than 55% to the not verbal channel (expression, posture, gesture). The third principle of the communication says: the result of the communication is what the other person has understood inside a firm, everything is communication: the things said as well as those unsaid, the things made and those unmade. It is important to know, to communicate and to share the business purposes at least for three reasons: a group joins to a purpose, a purpose improves the work carried out together, the knowledge of the purposes allows to make the right choices. An important situation, and too often underestimated of the inside communication, regards the way of facing problems inside the Sales Point. There is nothing, in a problem, which is simply negative or positive. It is only the mental behavior which transforms a problem into positive or negative. Then it is worth to assume a creative point of view and to ask oneself how to positively use the problem. To evaluate the problems in our Garden we could hold specific meetings or ask the collaboration of every single person. The meetings can be subdivided into three categories: informative meetings, creative meetings, to produce new ideas and problems solutions, and operative meetings to coordinate the work.
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NOTE
ANNOTAZIONI
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