Monitor annuo 2013 low by GreenHouse Italia

¤monitor annuo 2013¤

2013 1° e 2° SEMESTRE Gen

Feb

Mar

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Giu

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Ago

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Ott

Nov

Dic

ANALISI DELLE VENDITE CANALE

GARDEN CENTER www.greenhouseitalia.com

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G raf icamente : Andamento componenti il fatturato in rifer. alla sup. coperta 500 MQ

800 MQ

da1.000 a 1.500 MQ

oltre 1.500 MQ.

TIRIAMO LE SOMME! Che anno il 2013…… Partito malissimo, proseguito con dati altalenanti ed incerti e terminato con una contrazione sul 2012, che se valutata attentamente non è stata così negativa. Oh certo, non possiamo non essere preoccupati per il futuro, ma vi sono all’interno di tale contrazione molti spunti che possono far riprendere il ca-

nale Garden Center, se lo vogliamo. Ma quali sono state le peculiarità di questo anno tutto particolare? Andamento climatico a parte, anzitutto la conferma, dati alla mano che le piccolo – medie strutture hanno sofferto maggiormente l’andamento a causa di molteplici difetti: posizione nel bacino (visibilità, viabilità, ecc.),

scostamenti percentuali sul 2012

0,00% -2,00% -4,00% -6,00% clienti

-8,00%

ricavi

-10,00%

spesa media

-12,00% -14,00% -16,00% -18,00% mq coperti

dimensioni, offerte limitate e di parecchie inefficienze interne: mancanza di continuità, tentavi di correggere l’andamento non operando all’interno di ciò che avevamo, ma disperdendosi nel cercare nuovi prodotti. Anche le grandi strutture di vendita del canale hanno sofferto seppure in misura inferiore (vedi grafico), per

la prima volta hanno fatto i conti con un calo. Questo fenomeno è stato determinato dal comportamento dei due componenti del fatturato: n° di scontrini e battuta media per scontrino.

valore è stato superiore al + 5% rispetto al 2012, in tutte le altre si assiste ad un calo, determinato dall’incertezza economica del nostro paese e rinforzato da un clima tutt’altro che favorevole.

Fatto salve le strutture che si sono impegnate nel mantenere costante la frequentazione e quindi gli scontrini, in taluni casi tale

Per ciò che riguarda la spesa media, questa è comunque calata in tutti e tale fenomeno è imputabile all’incertezza economi-

ca appena citata. Premesso ciò, salvo lievi riprese in taluni mesi, la perdita maggiore è stata subita con il Marzo 2013. L’andamento conseguito determinato dal clima non è stato più recuperato, se non in misura parziale ed ha portato il risultato dell’anno ad un valore medio del –6,55% come vendite generali effettuate dal www.greenhouseitalia.com

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canale. A partire da Giugno, l’andamento medio ha comportato che non vi fossero mesi con risultati positivi e nel caso in cui lo sono stati, i valori erano assestati su cifre modeste. Pertanto ad una perdita nella prima parte dell’anno

è seguito un non recupero. Anche il Dicembre 2013, mese in cui il Natale e le sue merceologie la fanno da padrone, non ha dato risultati così interessanti; le grandi strutture che presentavano assortimenti molto larghi ed attrattivi

hanno recuperato, le altre hanno continuato a calare. Tuttavia non possiamo solo considerare che sia andata male e che chissà, forse il nuovo anno ci riserva qualcosa di meglio…. No! Dobbiamo reagire e la strada è:

SOLUZIONE? PROFESSIONALITÀ: elevare le capacità del nostro punto vendita RAZIONALITÀ negli assortimenti INNOVAZIONE negli assortimenti e servizi COLLABORAZIONE tra Garden e Garden e tra Garden e Fornitori SCELTE DECISE: prodotto italiano, prodotto che possiamo garantire CONTENIMENTO costi ragionato per migliorare l’efficienza Detto questo ecco come i settori merceologici si sono comportati nel 2013.

G raf icamente :

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SERRA CALDA – PIANTE VERDI

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G raf icamente :

Chiude l’anno con un –12% ca., valore determinato da perdite consistenti non solo legate alla primavera mancata ma anche alla costante e continua contrazione negli altri mesi. Il cliente privilegia piante più piccole perché di prezzo più contenuto e questo contribuisce al calo dei fatturati. Oltre a ciò consideriamo che la pianta verde, in una società che è concentrata sul lavoro e pertanto vive un tempo limitato all’interno delle abitazioni è divenuta un “peso” in quanto va accudita. Il risultato conseguito ci evidenzia come si debbano rivedere gli spazi dedicati e gli assortimenti inseriti. Questo almeno per arginare un altro calo.

SOLUZIONE?

Rivedere spazi impegnati per accrescere la rotazione e mantenere una maggiore freschezza Esporre i prodotti creando emozionalità e non solo il concetto “vendiamo piante”, il garden vende Idee, Soluzioni, Atmosfere. Saper fare i prezzi in maniera più attenta e ragionata.

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SERRA CALDA – PIANTE FIORITE

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Anche questo settore ha perso, in misura inferiore ma ha conseguito un risultato negativo. Con il –10% ca. realizza il dato medio più negativo negli ultimi 5 anni di vendite. Perché? In parte per le stesse ragioni che hanno afflitto le piante verdi, in parte perché la deperibilità di questo prodotto fa propendere per prodotti a maggiore durata a parità di spesa. Ne sono la conferma le Orchidee (Phalenopsis in testa): la durata unita ad un prezzo che il cliente valuta come interessante, fa si che tale famiglia di prodotti tenga alto il risultato. Il resto? Conta decisamente meno rispetto al passato.

SOLUZIONE?

Creare più abbinamenti tra prodotti, sfruttare il concetto di collezione del momento (la settimana del colore…..), giocare sulle dimensioni: mini è più interessante, esclusivo e si paga di più, ma in valore costa meno Giocare sui colori non solo delle piante fiorite ma anche sui prodotti complementari.

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SERRA FREDDA

Qui la forte penalizzazione del Marzo 2013 ha giocato un ruolo determinante sul risultato finale. Complessivamente sull’anno il settore ha ottenuto un – 2% ca., risultato eccellente se consideriamo la perdita del –60% ca. che ha afflitto l’avvio della primavera. In diversi mesi il settore ha recuperato, ma dato il minor peso del fatturato di quei mesi sul totale anno , non è risuscito ad ottenere un dato positivo. Per un 2014 l’orto continuerà la sua corsa al rialzo, mentre per le altre famiglie di prodotto dovremo divenire più scaltri, anche per uscire dal confronto diretto con altri canali (GDS e GDO) che con buona probabilità si rivolgeranno a tali prodotti per recuperare la clientela.

SOLUZIONE?

Differenziare: piante comuni prezzo di mercato, piante particolari prezzo più elevato. Giocare sui FORMATI per differenziare il prezzo senza apparire cari. Proporre prodotti abbinati per indurre il cliente ad un acquisto più corposo. Giocare la carte della promozionalità con precisione per non deprimere il risultato economico del settore. Privilegiare fornitori più vicini per avvantaggiarsi di forniture rapide e quindi maggiore freschezza.

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G raf icamente :

VIVAIO

Lo avevamo definito il grande assente nei primi 6 mesi dell’anno, e confermiamo tale definizione! Con un – 24% ca. ha creato non pochi problemi alla tenuta del fatturato, perché a parte le diminuite vendite dei prodotti direttamente implicati , il suo andamento negativo ha inciso anche sulle vendite dei prodotti complementari, contribuendo oltremodo a far calare il fatturato di molte altre merceologie come vedremo.

SOLUZIONE?

Rivedere gli spazi impegnati, non è più possibile gestire aree così ampie come quelle attuali considerando l’impegno di manodopera e la quantità di prodotti esposta che permane con giacenze troppo lunghe. Occorre privilegiare la rotazione quindi la freschezza. Il cliente cerca suggerimenti, spunti, innovazione,esclusività, curiosità e il VIVAIO può fornire ciò, a patto che lo si pensi e lo si concepisca non come “il parcheggio delle piante da vendere” ma come se fosse un unico, solo, grande scaffale dove i prodotti devono uscire con rapidità a soddisfazione di tutti: Clienti e Garden! www.greenhouseitalia.com

Questa seconda parte riguarda tutte le merceologie "NON VIVO”, che in funzione dei collegamenti con quelle e principali appena analizzate, hanno conseguito risultati più o meno positivi.

SEMENTI E BULBI Chiude l’anno con –11% ca. Con l’andamento climatico che ha contraddistinto il 2013 si sono perse le vendite di semi da orto ma soprattutto di semi per TAPPETI ERBOSI.

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Sono mancate le vendite e ciò ha depresso non poco il risultato finale. Anche i bulbi siano essi da orto o da fiore non hanno certo brillato come in annate passate.

SOLUZIONE?

Poiché non possiamo incidere sul clima, occorre comunque fare una riflessione sugli assortimenti, analizzarli e tararli in funzione di un diverso modo che la clientela ha di acquistare tali prodotti. Anzitutto dare al settore un’identità maggiore rispetto al solo essere inseriti nel reparto EMPORIO. Dobbiamo evidenziare le sementi classiche, dalle novità, da quelle del territorio, da quelle biologiche ma aggiungere tutta al complementarietà possibile.

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UTENSILERIA e IRRIGAZIONE Il risultato del –19% ca. è stato determinato dall’andamento climatico che non permesso alla famiglia IRRIGAZIONE di trovare volumi di vendita positivi. Certo, si sono venduti alcuni prodotti ma non in misura sufficiente per ottenere un risultato migliore. Le perdite nei vari mesi lungo tutto l’arco dell’anno, la minor quantità di spazi a verde realizzati nel corso del 2013 hanno bloccato le vendite. Dal canto loro anche gli attrezzi non hanno ottenuto risultati migliori.

SOLUZIONE?

Come già accennato, al di là del clima non prevedibile, occorre ripensare agli assortimenti, tararli in funzione dell’immagine che abbiamo sul mercato e ripensarli in termini di complementarietà, affinché il cliente abbia suggerimenti e soluzioni e non solo attrezzi e irrigazione. www.greenhouseitalia.com

CURATIVI e NUTRITIVI

Uno dei settori che è stato penalizzato dalle minori vendite di piante da esterno e stagionali.

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G raf icamente :

La perdita maggiore si è avuta sui terricci che non sono stati acquistati dalla clientela con gli stessi volumi del 2013. Anzi, no; è più corretto affermare che in volume abbiamo venduto pressappoco la stessa quantità, ma che la clientela ha privilegiato prezzi di fascia più bassa rispetto a quelli premium tanto gettonati in passato. Il valore del – 11% ca. è stato determinato dalla mancata primavera e da un autunno negativo come andamento. In questa seconda parte dell’anno la necessità di contenere la spesa per prodotti non indispensabili da parte della clientela ha fatto scendere i valori di vendita.

SOLUZIONE?

È un settore che da sempre ha dato risultati eccellenti sia in termini di vendite che di margine, oggi occorre forse riposizionarsi su fasce più vicine al “sentire” della clientela; assortimenti troppo ampi e senza un’adeguata distinzione creano confusione e in momenti di incertezza, la confusione porta il cliente a non acquistare. Quindi rivedere gli assortimenti, privilegiare chi offre minimi di acquisto accessibili e a buon margine per il Garden Center. Strutturare listini al pubblico che prevedano già fasce di sconto per volumi di acquisto, anticipare le richieste della clientela , non aspettare che sia il cliente a chiedere se acquistando 15 sacchi di corteccia anziché 5 può avere uno sconto. www.greenhouseitalia.com

DECOR

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Con il +1,3% ca. (dato medio lo ricordiamo) chiude l’anno mostrando che se la proposta è adeguata nei prezzi e nell’esposizione il cliente ha ancora desiderio ad effettuare acquisti. E’ importante tuttavia soffermarsi sugli assortimenti del natale: i grandi garden continueranno, seppure con le differenze imposte dal nuovo comportamento di acquisto dei consumatori ad offrire assortimenti completi ed impattanti; al contrario le piccolo medie strutture dovranno riflettere sino a che punto ciò è eseguibile e con cosa può essere integrato per non perdere i risultati dei mesi di Novembre e Dicembre.

SOLUZIONE?

Professionalizzare il settore, sofisticare gli assortimenti, utilizzare la promozionalità come leva costante per stimolare la clientela ad acquistare il “superfluo” senza demarginarsi.

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FIORE SECCO e ARTIFICIALE Continua la progressione negativa. Chiude con –13% ca. e i garden che hanno ottenuto risultati più lusinghieri, a parte in taluni casi non avere concorrenti diretti sul prodotto, sono quelli che hanno proseguito nella proposta di fiore artificiale lavorato con composizioni e questo ha contribuito a risultati più positivi.

SOLUZIONE?

O specializzarsi in assortimento, qualità offerta e lavorazione oppure ridurre lo spazio dedicato ed usare il prodotto come leva promozionale offrendolo a costi decisamente interessanti per la clientela che ricerca tale elemento. www.greenhouseitalia.com

VASERIA INTERNA

La minore vendita di piante da interno ha trainato al basso il settore che chiude l’anno con – 6,5% ca.

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Non è un andamento particolarmente negativo ma impone una riflessione sul prezzo offerto e sulla tipologia di assortimento presentato. Oggi tale prodotto viene venduto da solo se il prezzo è accattivante o in abbinamento con la pianta, ma in misura tale da non indurre esageratamente sul prezzo finale.

SOLUZIONE?

Differenziare il prodotto tra prodotti promozionali e prodotti esclusivi; esporli dando a ciascuno la corretta dignità che permette di difendere il prezzo.

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ARTICOLI in LEGNO e PIETRE

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G raf icamente :

Risultato molto deludente; la mancata vendita di piante per spazi da esterno ha fatto propendere la clientela per minori acquisti in tale settore. In effetti il – 23% ca. ne è la conferma. A parte considerare se l’assortimento fosse completo, accessibile anche in caso di clima non piacevole (protezione da intemperie) qui occorre lavorare di abbinamenti e proposte.

SOLUZIONE?

Sfruttare ogni complementarietà possibile per affiancare tali prodotti alle piante, qualunque esse siano. Giocare la carta promozionale all’inizio di stagione di vendita per poi completarla a fine periodo di vendita: prima la promozione poi i saldi!

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VASERIA da ESTERNO Valgono le considerazioni fatte per gli articoli in legno e arredi per il giardino. Meno piante vendute meno vasi. Si assiste ad una lieve ripresa della terracotta ed un calo del rotazionale, mentre l’iniezione sembra tenere. Ciò può essere determinato dal fatto che salvo esigenze diverse, il vaso acquistato anche solo un anno fa, se è ancora funzionale, si tiene e non se ne acquista un altro in sostituzione. C’è stata da parte della clientela una politica del riciclo dei contenitori.

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SOLUZIONE?

Anche in questo settore rivedere gli assortimenti diviene importante. Valutare su quanto in giacenza, cosa acquistare per non creare un impatto negativo agli occhi della clientela, ma per contenere il valore di merce in stock a vantaggio del risultato economico del nostro garden. Focalizzarsi sulla rotazione, evidenziando le aree critiche che taluni vasi o famiglie di vaso possono mostrare ed intervenire di conseguenza.

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È nella crisi che sorgono l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie.