Distinguersi per non estinguersi! 2° Convegno – Lido di Camaiore (LU) 2014
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Abbiamo trascorso un anno che difficilmente dimenticheremo, che ci ha insegnato due cose: ďƒźĂˆ necessario diventare virtuosi in tutto (costi, gestione, magazzini, ecc.) ďƒźnon è possibile restare con le mani in mano
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I CONSUMI hanno subito una vera e propria RIVOLUZIONE: da un acquisto passivo siamo passati ad un acquisto CONSAPEVOLE ma solo se necessario. Dove il prodotto si acquista se: è funzionale serve realmente ha un prezzo adeguato 3
La clientela è meno pessimista sul futuro ma dobbiamo tenere conto dei cambiamenti intervenuti: 81% dei clienti ha modificato il proprio stile d’acquisto puntando sul contenimento della spesa 86% rimanda se non ha vantaggi chiari e immediati 3% ha incrementato la quota del proprio risparmio, sebbene in misura inferiore alla media europea (Indagine Global Survey Nielsen 2013)
Se vogliamo rispondere a questo fenomeno ci viene
richiesta:
una maggiore specializzazione la capacità di rendere più chiaro e vantaggioso ciò che proponiamo.
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Ecco 6 aree sulle quali intervenire perché il 2014 sia l’inizio di un nuovo cammino per i Vostri Centri di Giardinaggio 1. Le Strutture 2. L’ Accoglienza 3. L'Assortimento
4. Il Prezzo 5. La Comunicazione 6. I Costi
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Le Strutture Sulla scia dei mutamenti che avvengono in altri mercati, già 3 anni fa si era affermato PICCOLO è BELLO volendo confermare il diritto ma soprattutto la possibilità che potessero esistere sia grandi Centri di Giardinaggio che piccoli Centri di Giardinaggio. Si sta sempre più delineando la netta separazione tra grandi bacini e grandi strutture e piccoli bacini con strutture adeguate.
Una delle sfide del 2014 sarà: adeguare le proprie strutture al mercato di riferimento. E per chi vuole investire, riflettere concretamente sulle opportunità offerte da questa situazione. 6
L’ Accoglienza Il Cliente è divenuto “più comodo” grazie alla tecnologia e anche più conservatore nei comportamenti.
Pertanto occorre
scuoterlo, coinvolgerlo emotivamente - Occorre rafforzare l'Accoglienza dove esiste e crearla dove non c’è.
Il cliente se ben “trattato”, coccolato, seguito, ritorna. Spunti di riflessione: Cresce l’esercizio di vicinato a discapito delle grandi superfici e l’accoglienza è il suo punto di forza. Disponibilità di tempo, tecnologia fanno si che il cliente esplori informazioni ieri impensabili e lo portino in taluni casi a saperne di più del venditore stesso. 7
Accogliere il cliente è compito del personale Compito dell’imprenditore è formare e motivare il personale affinché: sia preparato e sappia fornire spiegazioni adeguate sui prodotti esposti sappia instaurare una buona relazione coi clienti sia fiero di appartenere all’azienda sia capace di mettere in gioco energie nuove trasmetta entusiasmo alla clientela.
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L’ Assortimento “Atteggiamento degli italiani verso l’oggettistica e gli accessori di Arredo”. (Casastile – Gruppo 24Ore – Macef Settembre 2013)
Le categorie analizzate sono state: oggettistica per la tavola strumenti per la cucina oggettistica d’arredo Il campione intervistato era composto da :
47% uomini 53% donne Il 62% del campione ha acquistato almeno un oggetto delle tre categorie
Il 6% acquista su Internet Il 29% visiona su internet e poi si reca in negozio Il 64% acquista in negozio 9
Interessante è la ripartizione degli acquisti tra acquisti programmati e ad impulso: 59% programma l’atto di acquisto 41% agisce sul posto se è motivato da:
- prezzo (offerte, promozioni, fine serie, ecc.) - disposizione/esposizione degli oggetti - comunicazione e disponibilità del personale
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Cosa cercano i clienti? 88% 61% 59% 57%
assortimento lo stile espositivo competenza del personale la disponibilità del personale
ma viene richiesta anche una
ESPERIENZA DA VIVERE (eventi, corsi, manifestazioni)
Non esiste più la novità assoluta, ma possiamo trasformare un prodotto che consideriamo “banale” in una novità se la presentiamo bene, se la arricchiamo di contenuti
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L’assortimento, perché sia ancora attuale ed efficiente va ripensato e ristrutturato approfondito gestito più modernamente
Perché il mercato è cambiato ed occorre proporre innovazione per poterlo assecondare e continuare a servire: E’ importante quindi - ridimensionare e rivedere il modo di presentare gli spazi dedicati - sfruttare la complementarietà tra prodotti (“cross selling”). Spunti di riflessione: le aziende fornitrici non siano solo dei “venditori” ma dei partner con i quali sviluppare collaborazioni per tutti più proficue per uno scopo comune:
crescere con soddisfazione. 12
In pratica E’ IMPORTANTE definire con maggiore chiarezza la propria identità:
chi siamo
e
cosa offriamo
Occorre migliorare l’esperienza di acquisto offerta alla Clientela:
offrire una pluralità di servizi più articolati - Sviluppare iniziative ed eventi collaterali
- Offrire più occasioni per coccolare la clientela - Offrire una qualità riconoscibile e percepibile, attraverso un rinnovato layout che comunichi emozioni, coinvolgimento, con un forte impatto comunicativo - Presentare vetrine viventi e non solo esposizioni, ma accostamenti e suggerimenti
ma soprattutto
potenziare il concetto di risparmio 13
Il Prezzo
Cosa vuole il cliente? E quanto è disposto a spendere per averlo? Nel 2013 i clienti hanno confermato di NON VOLER SPENDERE certe cifre per i loro acquisti. La misura è la spesa media che ha avuto il seguente andamento:
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Come far percepire la convenienza?
Le PROMOZIONI comunicano al cliente: che può acquistare ad un prezzo scontato che può risparmiare senza rinunciare alla qualità che ci sono delle opportunità da sfruttare che vale la pena entrare nel punto vendita Nel panorama della GDO sono nate le ECONOMICITÀ' INTELLIGENTI (SMART cheapness). E il Centro di Giardinaggio? Come può insediarsi?
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Il Centro di Giardinaggio ha come obbligo di offrire al cliente finale (che ha perso potere d’acquisto)
di non rinunciare ad una qualità attesa (in termini di valore percepito non di qualità in senso assoluto). Nel ripensare alla struttura,alla distribuzione degli spazi relativi agli assortimenti, si deve necessariamente riflettere sulla quantità delle marche presenti: Rispondono ancora oggi alle reali esigenze del consumatore o sono solo l’eredità stanca di un passato ormai remoto? Serve una marca privata se il prezzo non ha una valenza per la clientela? Quale è il miglior mix di prezzi che “cattura il cliente” e soddisfa la marginalità? Inoltre occorre ridefinire il concetto di FRESCHEZZA intimamente legata al valore percepito dal cliente perché chi offre FRESCHEZZA genera FIDUCIA chi offre anche ESTETICA crea coinvolgimento e affezione (fidelizzazione).
Ideale è quindi proporre una linea convenienza da affiancare a quelle tradizionali con il duplice scopo di apparire aggressivi nel prezzo senza demarginarsi. 16
La Comunicazione Esiste una comunicazione - di mercato o di bacino rivolta a tutti, serve per dire che ci siamo, per farsi notare e in questo è senza dubbio utile il web con tutte le sue sfaccettature; - di prossimità o all’esterno del Centro di Giardinaggio che attrae l’attenzione di chi transita, rinforza i messaggi diffusi più ampiamente nel mercato di riferimento; - interna rivolta a chi è già stato coinvolto, catturato dai messaggi precedenti.
Tutto funziona se è armonizzato, identificabile.
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Per farlo bene occorre diventare più creativi ed innovativi. non più le solite idee non più adottare i soliti mezzi. Le idee nuove a volte da soli non vengono ed ecco il vantaggio di strutturarle come progetto comune, di gruppo. Ne è un esempio il web, la tendenza è quella di perseguirlo come unico mezzo per stare sul mercato non confondete lo strumento con la moda dello strumento Il vantaggio es. dell’e-commerce può essere giocato solo insieme e non singolarmente altrimenti accade ciò oggi è la realtà:
si investe 100 per raccogliere 5! L’aggregazione di più punti vendita orientati a tale scopo comporta l’abbattimento dei costi per giungere al medesimo obiettivo.
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I Costi Quale risparmi possiamo ottenere sui costi? ENERGIA Operando su: co generazione coibentazione coordinamento delle energie consumate
ORGANIZZAZIONE Lavorando sulle differenze inventariali ovvero al taccheggio: il risparmio, dato che il margine oggi si gioca su pochi punti percentuali di incremento, oscillerebbe su un 2/2,5% sul totale del fatturato. Operando sugli sprechi, agendo per ridurli FINANZIARIO Considerando di rivedere le strategie che rimettano in discussione linee di credito e loro gestione perché anch’esse divengano più funzionali. E in questa ottimizzazione l’unione fa la forza: il raggrupparsi per centralizzare talune funzioni ha contribuito al miglioramento dei costi anche in momenti in cui la crescita delle vendite non era delle migliori. 19
Conclusione Il 2014 vede il Centro di Giardinaggio cambiarsi d’abito e riproporsi aggiornato, più snello, alla ricerca di un’efficienza ed un efficacia nei confronti del mercato
Una delle opportunità è la CONTAMINAZIONE Il Centro è già contaminazione, pensate all’origine: piante e fiori, poi PET, poi RECISO Oggi? – BIO e NATURALE e non solo FOOD, anche educazione – ECOLOGICO, possibilità di divenire un punto di riferimento del proprio territorio ed essere un esempio per la propria clientela. – COMBUSTIBILI e RISCALDAMENTO – SERVIZIO RISTORO – AGRARIA con prodotti e competenze specifiche. compete.
Ma per fare questo, è giunto il momento che l’Imprenditore faccia ciò che gli
Occorre una cultura d’impresa, non c’è più spazio per l’improvvisazione. Essere Gardenista oggi vuole dire essere imprenditori veri e non solo lavoratori di sé stessi. 20