Mavam Argentina 2013 - Español by Grupo Convergencia

ARGENTINA Realizado por

3a EDICIÓN

MAVAM

Acision Monitor for Mobile VAS

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

Editorial La tercera edición de MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil) Argentina, presentada por Acision, se centra específicamente en los servicios de mensajería. El informe refuerza su compromiso de ofrecer a la industria y a los operadores información de inteligencia para comprender las dinámicas de mercado que permitan desarrollar servicios de valor agregado móvil para incrementar su uso y ganar nuevos clientes. El aumento de la popularidad de los Smartphones está permitiendo que Internet esté cada vez más cerca de los usuarios. Con esto, nuevas formas de interacción y conectividad con el usuario final están siendo lanzadas en la red en todo momento, y hoy, los SMS, el Chat over-the-top (OTT) y los servicios de mensajería instantánea coexisten con los servicios tradicionales de voz. Esto provee a los consumidores de una variedad de nuevos medios de comunicación dependiendo de las tendencias de uso de los interlocutores.

Fatima Raimondi Acision

El reporte destaca que el número de suscriptores de telefonía móvil en América Latina continúa creciendo, lo que resulta en un uso cada vez mayor de servicios de valor agregado, así como de ingresos totales.

President Latin America

En Argentina, los Servicios de Valor Agregado (SVA) representaron el 49,4% de las ventas por servicios de los operadores de Argentina en el segundo trimestre de 2013, un incremento del 30,7% en moneda local frente al mismo lapso de 2012. Las ventas de SVA entre abril y junio ascendieron a $ARG 5.263 millones (USD 1.004 millones), con los SMS representando el 57% del ingreso por SVA que alcanzó los $ARG 2.986 millones (USD 570 millones). Internet móvil es el servicio de valor agregado de mayor crecimiento, con ventas por $ARG 1.794 millones (USD 342 millones) en el segundo trimestre, representando un crecimiento del 50,9% en moneda local (+28% en USD) comparado con el mismo período de 2012. En este mercado se observa una convivencia del crecimiento de los Smartphones y la adopción de la mensajería instantánea con los SMS: no se advierte un proceso de sustitución, sino de complementariedad. Y tal como sucede en otros países de la región, abundan las ofertas empaquetadas de SMS, datos y voz. Además, estamos viendo una tendencia en la que los consumidores de hoy en día están usando cada vez más la mensajería en múltiples plataformas y dispositivos – un fenómeno global, que no sólo vemos en este reporte, sino a través de otros análisis y datos de la

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MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

industria -. Hoy en día, los consumidores conocedores de la tecnología quieren algo 'extra' - una combinación de alcance universal, fiabilidad inigualable y funciones enriquecidas - que sólo puede ser cumplida mediante el uso de múltiples servicios de forma simultánea. Actualmente no existe una aplicación única, que cumpla con todos los requisitos de los consumidores de mensajería que funcione en cualquier plataforma, cualquier dispositivo en cualquier momento. Sin embargo, ¿Pueden los operadores asumir ese rol al proporcionar un servicio único de chat / mensajería en el futuro? Con los servicios de Chat OTT, incorporándose a las diferentes plataformas, como las redes sociales, hay algunos avances hacia la integración de plataformas. Los operadores móviles a nivel mundial están tomando una serie de enfoques para direccionar esta tendencia, ya sea por la asociación con socios OTT o el lanzamiento de su propia mensajería enriquecida y servicios de tipo RCS (Rich Commmunication Services), que algún día podría proporcionar un punto de acceso único para toda la mensajería. Cuando se consultó sobre un servicio de ese tipo en Argentina, en referencia a la iniciativa RCS de GSMA, "Joyn", los encuestados mostraron una actitud receptiva: el 60% lo usaría. Además, los operadores están buscando mecanismos para mejorar los servicios de mensajería tradicional, como enriquecer los SMS. En este reporte se destacan algunos de los servicios que los operadores pueden activar a través de su red para atraer a los consumidores. Cuando se les preguntó acerca de una amplia gama de servicios, éstos reflejaron un gran interés, demostrando que si los operadores pusieran en marcha alguna de estas funcionalidades captarían las expectativas y necesidades de los consumidores, generando nuevas alternativas de monetización de servicios y facturación incremental. Esperamos que la lectura del MAVAM le resulte interesante para analizar la preferencia de los usuarios de servicios de chat, mensajería instantánea, SMS, MMS, así como la posibilidad de generar otros ingresos basados en servicios sobre SMS que potencian el negocio de Servicios de Valor Agregado en Argentina y la participación de los usuarios.

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MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

Indice

Editorial

6 7 11 14

1. Introducción 1.1. Los Servicios de Valor Agregado en el mundo 1.2. Los Servicios de Valor Agregado en América latina 1.3. Los servicios de valor agregado en Argentina

2. MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)

18 20 28 30 35 39

3. Servicios de mensajería (Tema especial) 3.1. SMS 3.2. MMS 3.3. Mensajería instantanea 3.4. SMS vs IM 3.5. Joyn

40 40 41 41 42 44 44 45 45

4. Internet Móvil 4.1. Utilización de Internet en Smartphones 4.2. Tipo de Plan contratado 4.3. Usos de Internet desde el Smartphone 4.4. Redes Sociales 4.5. Banca Móvil 4.6. Comercio Móvil 4.7. Mapas y localización 4.8. Marketing y Publicidad Móvil

5. Conclusiones

6. Glosario

7. Ficha técnica

8. Equipo de trabajo

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MAVAM | 1. Introducción

Introducción En el año 2013 los operadores se han centrado en el lanzamiento y despliegues de las redes de alta velocidad tanto fijas (Fibra) como móviles (LTE). En Estados Unidos, las redes comerciales de LTE están contribuyendo al crecimiento del mercado, mientras que Europa, es todavía una región todavía dominada por las redes 3G. En América Latina se observan dos factores: la universalización de 3G de la mano de la “reducción” de los precios de los Smartphones y de las expectativas con el lanzamiento de los Webphones con sistema Firefox y una segunda carrera por el lanzamiento de ofertas comerciales sobre tecnología LTE que al cierre de este informe sumaban 21 redes. En los países desarrollados se ensayan modelos de eliminación de subsidio al terminal, de planes de datos compartidos entre dispositivos y de una re-definición de los sistemas informáticos de los operadores para poder ofrecer servicios integrados y opciones personalizadas que permitan estimular el consumo y aumentar el ARPU. La crisis global y la dinámica del mercado están dando lugar a un nuevo proceso de fusiones y adquisiciones, tanto entre operadores como mediante la compra, participación o alianzas con empresas de aplicaciones y contenido.

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MAVAM | 1. Introducción

1.1. Los Servicios de Valor Agregado en el mundo Para comprender el negocio de los servicios de valor agregado a nivel mundial, se analiza la evolución de los servicios de valor agregado (SVA)1 de una selección de los principales operadores móviles en distintas regiones del mundo. Los valores se comparan entre el primer trimestre de 2013 y el mismo período de 2012. Excepto para China Mobile que publica datos anuales al cierre de 2012 y se comparan con 2011. Las compañías analizadas son:

Gráfico 1.1

Operadoras Analizadas

• América Móvil – Latinoamérica • AT&T - Estados Unidos • China Mobile • Orange (France Telecom) - Francia • NTT Docomo - Japón • Telecom Italia • Telefónica • Telefónica España • Telefónica O2 Reino Unido

1 Los servicios de valor agregado (SVA) incluyen: servicios de mensajes cortos (SMS), mensajes multimedia (MMS), mensajería instantánea (IM-Instant Messaging), aplicaciones, música, videos, juegos, ringtones (entretenimiento), transacciones y pagos a través del móvil (mobile money), banda ancha móvil, redes sociales (social media) y marketing /publicidad móvil. 2 Al cierre de este estudio Telefónica estaba en proceso de venta de esta operación.

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• Telefónica O2 Alemania • Telefónica O2 Irlanda2 • Telefónica O2 República Checa • Telefónica Latinoamérica • Vodafone • Vodafone Reino Unido • Vodafone Alemania • Vodafone India

MAVAM | 1. Introducción

Gráfico 1.2

Variación del ARPU total - Operadoras seleccionadas En US$ – 2012-2013

Fuente: Convergencia Research en base a los estados financieros de los operadores

Los operadores analizados en la mayoría de los casos tuvieron caídas en sus ARPUs totales (Voz+SVA) en dólares. Estas variaciones, en algunos casos se ven impactadas por los tipos de cambio entre monedas. Entre las empresas estudiadas sólo ATT mantuvo estable su ARPU y Vodafone Alemania lo incrementó. Los prestadores europeos registran las caídas más pronunciadas del ARPU por diferentes razones. En primer lugar, la crisis económica que detiene el consumo. Por otra parte, según mencionan algunas compañías en sus estados financieros, el impacto negativo del Reglamento 531 de la Unión Europea, que a mediados de 2012 impuso controles sobre los precios minoristas de los servicios de itinerancia (roaming), y la reducción en las tarifas de terminación móvil, entre otras medidas regulatorias. Y por último, la competencia que empuja aún más los precios de los servicios hacia la baja. En el caso de Vodafone Alemania, la caída del ARPU de voz es compensada por los SVA, producto de un mayor número de Smartphones y las ofertas de paquetes de SMS, voz y

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MAVAM | 1. Introducción

datos. En este sentido, Vodafone apuesta a los planes RED que incluyen: SMS, llamadas ilimitadas, gran capacidad de servicios de datos para cualquier modelo de Smartphone y que además pueden combinarse con servicios fijos como ADSL. ATT sostuvo su ARPU porque la caída en voz es compensada por el SVA tanto de los Smartphones como de la suma de nuevos usuarios que optan por una línea de planes de datos más económicos. Las caídas de NTT Docomo se explican en parte por la devaluación del Yen con respecto al dólar que acumuló un 12.8% durante el último año. En el caso de Telefónica Latinoamérica y América Móvil la caída del ARPU se debe principalmente por las devaluaciones de las monedas locales con respecto al dólar (Brasil, Argentina, Venezuela, entre otros), que no llegan a ser compensadas por las apreciaciones de las divisas de otros países (México, Colombia, Perú).

Gráfico 1.3

Participación SVA / ARPU Servicios En US$ – T1 2013

Fuente: Convergencia Research en base a los estados financieros de los operadores

3 En proceso de venta al cierre de esta edición

El ARPU de SVA continúa aumentando su participación sobre el total de los ingresos. NTT Docomo, Telefónica O2 Reino Unido, Telefónica O2 Irlanda3, Orange (France Telecom), y Vodafone Reino Unido, ya obtienen el 50% o más de sus ingresos del valor agregado.

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MAVAM | 1. Introducción

AT&T reporta los SMS en forma conjunta con la voz, por lo tanto, su SVA no es estrictamente comparable con el resto de los operadores. Aunque la importancia de los SVA respecto de la voz crece, en términos absolutos algunos operadores también tuvieron caídas en el SVA. En general se trata de los operadores europeos por la crisis y la competencia existente.

Gráfico 1.4

Variación en la contribución de los ingresos por servicios de voz vs. los SVA en el ARPU total Entre el primer trimestre de 2013 y el mismo período de 2012

Fuente: Convergencia Research en base a los estadosfinancieros de los operadores

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MAVAM | 1. Introducción

1.2. Los servicios de Valor Agregado en América Latina En el segundo trimestre de 2013, América Latina registró 687,44 millones de suscripciones móviles y un 116% de penetración. El crecimiento del sector para este año estará guiado por: a) el aumento de los Smartphones y el potencial efecto positivo de los WebPhones con sistema operativo Firefox que fueron lanzados a fines de junio de 2012 y en menor medida por las tablets; b) la evolución de los servicios LTE en México, Colombia y Paraguay y los lanzamientos de LTE de Brasil, Chile, entre otros países que se sumarán en el transcurso del año, c) el desarrollo de otros servicios de valor agregado como pagos móviles, contenido, servicios estilo OTT de los operadores y M2M. Gráfico 1.5

Participación de Smartphones y líneas de banda ancha móvil sobre el total de líneas T2 2013

Las licitaciones de espectro previstas en distintos países para los próximos años podrían traer el ingreso de nuevos jugadores. Al cierre de este informe (Junio 2013), por ejemplo, DirecTV había obtenido espectro en Colombia. Además es posible, que a partir de este año puedan verse algunos nuevos movimientos de fusiones y adquisiciones. Las tasas de crecimiento en líneas e ingresos de América Latina, aún son superiores a las de los mercados desarrollados, y resultan estratégicas para los grupos de operadores. Por ejemplo, en el caso de Telefónica, la región contribuye con el 51% de los ingresos del grupo y en el caso de América Móvil la fortaleza en América Latina le permitió iniciar entre 2011 y 2012 su expansión hacia el continente europeo con adquisición de participaciones en el operador KPN, entre otras compras y alianzas. Si bien la región muestra gran atractivo, también se observan otros aspectos que dan cuenta de la transformación que ocurre en la industria. Por ejemplo, los operadores apuestan a aumentar la base de pos-pago a partir del impulso a los Smartphones y al mismo tiempo restringen los criterios de contabilización de las líneas pre-pagas, por lo que en algunos casos se observan hasta decrecimientos en la cantidad de líneas totales. En varios países, el ARPU de voz se ve negativamente impactado por la reducción de tarifas de interconexión, aunque el tráfico de voz pueda mostrar variaciones positivas. Los servicios de SMS y MMS crecen en uso aunque a tasas menores que en años anteriores. Todavía no se observa en América Latina un efecto de canibalización de las plataformas OTT de mensajería instantánea como ocurre en Europa. En tanto que los precios de los SMS también sufren reducciones por efecto de la paquetización.

Fuente: Convergencia Research

4 Sin contar Nextel

Adicionalmente, durante el primer semestre se produjeron algunas devaluaciones (Argentina, Venezuela y Brasil, entre otros) y apreciaciones de monedas locales, como resultado los

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MAVAM | 1. Introducción

ingresos totales medidos en dólares, distorsionan levemente el análisis de la evolución de negocio. Por ejemplo, si se consideran las monedad locales de cada país, en la mayor parte de los casos, las ventas totales se incrementaron. Las conexiones de banda ancha móvil representan el 20% de las líneas y los Smartphone el 18%, los cuales empujan la participación de los SVA en los ingresos totales.

Gráfico 1.6

Crecimiento de telefonía móvil por tipo de ingreso Variación 2T 2013 vs. 2T 2012 en millones de US$

Gráfico 1.7

Ventas de telefonía móvil por tipo de ingreso Variación 2T 2013 vs. 2T 2012 en millones de US$

Fuente: Convergencia Research

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MAVAM | 1. Introducción

Los ingresos totales de telefonía móvil en el segundo trimestre fueron de 25.294 millones de dólares y crecieron un 12% con respecto al mismo período de 2012. El segmento de voz generó USD 13.698 MDD y tuvo una caída del 1% en dólares. Los SVA aumentaron un 24% y generaron USD 7.678 MDD en el trimestre y como consecuencia lógica del impulso a los Smatphones las ventas de terminales crecieron un 61% respecto al año 2012 y sumaron USD 3.648 MDD entre marzo y junio.

Gráfico 1.8

Participación de las ventas de SVA 2T 2013 en millones de U$S

Participación ARPU SVA / ARPU Servicios

Gráfico 1.9

2T 2013 en U$S

Los SVA son el 35% de los ingresos de los operadores en América Latina. Internet Móvil fue el tipo de SVA que más creció (33%) en el último año y representa el 50% de los SVA. Los SMS crecieron un 17% y generaron USD 3.175 en el trimestre y representan el 41% de los SVA.

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MAVAM | 1. Introducción

1.3. Los servicios de Valor Agregado en Argentina Participación de mercado por operador

Gráfico 1.10

En miles de líneas 1T 2013

Esta edición de MAVAM analiza los resultados de los operadores al segundo trimestre de 2013. El país tiene 58,85 millones de líneas, que equivalen al 142% de penetración sobre población. El crecimiento en relación al segundo trimestre de 2012 fue del 5,6%. Convergencia Research estima que al cierre del segundo trimestre existían 12 millones de líneas de banda ancha móvil, de las cuales el 90% son Smartphone. Internet móvil está impulsando el crecimiento de la base de pos-pago y abundan las ofertas con paquetes de servicios que incluyen voz, datos y SMS. El ARPU total en moneda local aumentó aproximadamente el 17% tanto por variaciones tarifarias como por un mayor uso de los servicios de datos (empujados por los Smartphones) y los SMS. El ARPU en dólares se redujo cerca del 4% en moneda local debido a la devaluación de la moneda local frente al dólar.

Fuente: Convergencia Research.

Las ventas del negocio móvil, incluidas los terminales en el segundo trimestre de 2013 fueron de $ARG 12.462 millones (US$ 2.378 millones) y tuvieron un incremento del 23,1% interanual en moneda local (4,54% en dólares debido a la devaluación).

Gráfico 1.11

Participación por tipo de línea Voz. vs. Banda Ancha Móvil

2T 2013

5 Sin Nextel (1.887.500 suscriptores móviles)

Fuente: Balances de las Operadores. No incluye Nextel.

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MAVAM | 1. Introducción

ARPU total principales operadores

Gráfico 1.12

En $ARG 2T 2013 vs. 2T 2012

En el caso de las ventas por servicios6, la variación interanual fue de 18,75% en moneda local (0,85% en dólares) equivalentes a $ARG 10.657 millones (US$ 2.034 millones) entre abril y junio 2013, mientras que las ventas de terminales sumaron $ARG 1.805 millones (US$ 345 millones) y crecieron un 57% en moneda local (33,4% en dólares). En Argentina, al igual que en el resto de la región, existe una tendencia al incremento de los ingresos provenientes de la venta de terminales. Esto se debe a la venta de Smartphones que tienen un valor mayor que los teléfonos tradicionales.

En US$ 2T 2013 vs. 2T 2012

El crecimiento de la facturación por servicios está apalancado por los SVA. Mientras los ingresos por los servicios de voz, crecieron sólo un 9% (en moneda local), los SVA aumentaron un 30,8% en el segundo trimestre de 2013, en comparación con el mismo período del año 2012. Entre abril y junio de 2013 las ventas de servicios de valor agregado alcanzaron $ARG 5.263 millones (USD 1.004 millones) y representan el 49,4% de los ingresos por servicios móviles.

Gráfico 1.13

Ventas del negocio de telefonía móvil

En millones de $ARG y en US$ 2T 2013 vs. 2T 2012 Fuente: Balances de las Operadores. No incluye Nextel

6 Los servicios de telefonía móvil incluyen las ventas por servicios de voz y de SVA

Fuente: Cálculos de Convergencia Research en base a balances de los operadores. No incluye Nextel

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MAVAM | 1. Introducción

En el segundo trimestre, los SMS generaron ventas por $ARG 2.986 millones (USD 570 millones), un 20,8% (en moneda local) más respecto al mismo periodo de 2012. Internet móvil tuvo ventas por $ARG 1.794 millones (USD 342 millones) y creció un 50,9% (en moneda local) en comparación con el segundo trimestre de 2012. Los otros SVA (contenido y otros servicios) crecieron un 32% en moneda local (+12.25% en dólares) y facturaron $ ARG 482 millones (USD 92 millones). Gráfico 1.14

Ventas de SVA por tipo En millones de $ARG y millones de US$ - 2T 2013

Fuente: Estimaciones Convergencia Research en base a balances de los operadores. No incluye Nextel

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MAVAM | 2. MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)

MAVAM

(Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)

El estudio Acision MAVAM tiene el objetivo de analizar la evolución de los servicios de América Latina. Desde el año 2009 se realiza en Brasil y desde 2010 en México y Argentina. Esta tercera edición de Argentina tiene una nueva estructura de contenido adaptada a acompañar los cambios que acontecen en el mercado analizando nuevos aspectos de los servicios de valor agregado móvil. La presente edición tiene las siguientes características 1. Se realizaron 833 encuestas a través de internet (CAWI). 2. La muestra incluye 50% casos en Capital Federal y Gran Buenos Aires y 50% en el interior de Argentina. La muestra fue seleccionada respetando las proporciones de habitantes por región, niveles de ingreso, género y edad del país. 3.

N E

O S

El tema especial de esta edición son los servicios de mensajería y se puso especial énfasis en el análisis de los usuarios de Smartphones. La proporción de Smartphones encontrada en la muestra es superior a la que se registra a nivel nacional, esto se debe al sesgo metodológico que implica la metodología de encuestas por Internet. Por la misma razón la muestra no replica las proporciones de modalidad de contrato y participación de mercado. Los datos de uso de Smartphones son representativos de los usuarios de teléfonos inteligentes pero no son representativos a nivel del total de los usuarios de telefonía móvil del país. 4. Otros temas analizados en esta edición son: Internet móvil, redes sociales, comercio móvil, banca móvil, mapas y localización y publicidad y marketing móvil.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Servicios de mensajería

(Tema especial)

En diciembre de 2012 se cumplieron 20 años del envío del primer SMS. Desde entonces, los mensajes cortos a través de las redes celulares se convirtieron en un pilar de las comunicaciones móviles, tanto por la masividad como por la rentabilidad del servicio. El SMS ganó popularidad en todas las franjas demográficas por su simplicidad y confiabilidad. En América Latina, con base de prepago que puede rondar entre el 80% y el 90% de los suscriptores y un ARPU de alrededor de USD 10, la relación entre el precio del SMS y el del minuto de voz fue clave a la hora de expandir la frecuencia de uso de los mensajes de texto. En los países donde el SMS se introdujo con un valor unitario por mensaje enviado sustancialmente menor al del minuto de voz, su frecuencia de uso siempre fue más alta7. En 1996 se creó ICQ, el primer sistema de mensajería instantánea para una computadora. Luego ICQ fue vendida y a partir de 1999 Microsoft Messenger se convirtió en número uno en plataformas de chat de escritorio. Años después MSN pasó a llamarse Windows Live Messenger hasta que en 2011 Microsoft adquirió el sistema de voz IP Skype y decidió integrar bajo esta última marca y plataforma los servicios de mensajería instantánea y voz IP.

N O

Con los Smartphones la mensajería instantánea (IM) llegó al móvil y los usuarios la adoptaron a alta velocidad. En ediciones anteriores de MAVAM, se mostraba que a pesar de las muchas opciones de entretenimiento, la función principal del teléfono seguía siendo la comunicación con otros: voz, SMS, e-mail, mensajería instantánea y redes sociales. El crecimiento de la mensajería instantánea es tal que según la consultora Informa, en 2012 por primera vez se intercambiaron más mensajes vía chat que vía SMS en el mundo. Sin embargo, ambos servicios no son sustitutos perfectos: los SMS pueden enviarse y recibirse en cualquier teléfono y desde

7 Ver MAVAM Brasil, México, Argentina, ediciones anteriores

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

cualquier operador del mundo mientras que los sistemas de mensajería instantánea están casi limitados a los teléfonos inteligentes y además requieren de una conexión de datos. El apetito de los usuarios por las comunicaciones instantáneas hace que aparezcan nuevas empresas de Chat con variados modelos de negocios. Desde el emblemático BlackBerry Messenger (BBM) vinculado al sistema operativo del fabricante, pasando por WhatsApp -que planea en algún momento comenzar a cobrar por sus servicios-, hasta Line cuyos ingresos provienen de la venta de bienes digitales (calcomanías y juegos). Por otra parte, además del chat de texto, las plataformas de mensajería suman funcionalidades como envío de fotos, voz sobre IP y otras alternativas de comunicación. La cantidad de emprendimientos de IM, está despertando una ola de fusiones y adquisiciones, donde cualquier integrante de la cadena de valor de telecomunicaciones puede estar interesado en adquirir o ser adquirido por otro. Por ejemplo, Facebook adquirió Beluga, Deustche Telecom compró Pinger, Yahoo adquirió una participación en Kakao y Samsung ha mostrado interés por MesaageMe y Viber según versiones que circularon en distintos medios. Desde los operadores hasta las redes sociales tratan de incorporar el chat para sus comunidades de clientes. Por ejemplo, en 2011 Facebook lanzó Facebook Chat, en 2012 Telefónica lanzó su aplicación de comunicaciones enriquecidas TuMe. Y es precisamente hacia las comunicaciones enriquecidas hacia donde se dirige el mercado. Incluso con iniciativas como la aplicación Joyn, propiciadas por operadores y fabricantes a través de la GSM Association. Todas estas transformaciones ocurren a velocidad record por eso esta edición de MAVAM tiene como tema especial la mensajería instantánea.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

3.1. SMS El 95% de los encuestados uso el servicio de mensajería de texto (SMS) en los últimos tres meses. El nivel de usuarios se mantiene constante, a pesar de registrar una baja de 2% con respeto al primer trimestre de 2011. La diferencia podría estar explicada por que la muestra de esta edición tiene mayor proporción de Smartphones y de pospago que las ediciones anteriores. El uso de SMS es mayor en Feature Phones (97%) que en Smartphones (93%).

Gráfico 3.1

Usuarios de mensajes de Texto (SMS)

Gráfico 3.2

SMS: Usuarios Feature Phones vs. Smartphones

Base: total de la muestra (833 casos- T1 2013)

Base: Feature Phones 365 casos, Smartphones 468 casos (T1 2013)

3.1.1. Frecuencia de uso de SMS En Argentina, de acuerdo a datos del Indec, se envían 120 SMS en promedio por mes. Sin embargo cifras declaradas en distintas oportunidades por parte de operadores casi triplican esta proporción.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Los operadores coincidieron en que el SMS se mantiene vigente debido a que la penetración de Smartphones todavía no es completa8. Fernando Del Río, Director Comercial de Claro Argentina señalo que el SMS es un servicio con mayor rapidez, aunque a medida que crecen los Smartphones desciende la cantidad de SSM enviados pero que debido a la paquetización y su consecuente reducción en los precios del servicio la gente lo sigue prefiriendo. Además consideró que para los operadores no es una prioridad que el servicio crezca porque la evolución natural es hacia la mensajería instantánea. Hernan Larrosasa, Gerente de desarrollo de producciones móviles de Movistar, señaló que en su caso el servicio continúa creciendo pero en menor proporción afectada por la idea de que la mensajería instantánea es gratuita (aunque en realidad no lo es). También indico que su desaparición paulatina es una consecuencia natural de la evolución tecnológica, puesto que la demanda se concentra en los servicios de datos. Para satisfacer esa demanda Movistar lanzó en mayo un servicio de mensajes ilimitados de datos y SMS por $3,90 por día. En Personal indicaron que el negocio de SMS continúa creciendo aunque a un menor ritmo y que su base de clientes envía en promedio 305 SMS por mes. Para este operador los servicios son complementarios y conviven. El operador lanzó Personal Messenger, una aplicación de Chat independiente del dispositivo, disponible entre clientes del operador y multi-dispositivo que se activa mediante el envío de un SMS. Personal sigue sacando el jugo del SMS mediante valor agregado como Facebook vía SMS y compitiendo con los paquetes de menor precio del mercado.

Gráfico 3.3

Tráfico SMS Mes de Junio Evolución 2010 - 2013 - En millones

8 Ver nota publicada en convergencialatina.com

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Dependiendo del dispositivo varía la frecuencia de uso. Los clientes con Feature Phone tienden a tener frecuencias relativas más altas en las opciones de menor cantidad de SMS enviados por días. Este comportamiento estaría indicando que quienes tienen un teléfono tradicional hacen un uso menos intensivo de la mensajería de texto que quienes tienen un Smartphone. Gráfico 3.4

Frecuencia de uso de SMS (Mensajes de Texto) Base: Usuarios de SMS en smartphones y feature phones – 435 y 355 casos, respectivamente

3.1.2. Planes y recargas En la muestra MAVAM (con mayor proporción de Smartphones dado que el tema especial es Mensajería Instantánea y dónde por el tipo de muestra no se mantiene la proporción pre-pago y pos-pago que existe a nivel país), la modalidad de contratación preponderante es la pos-paga, tanto en el caso de los Smartphones (83%) como los Feature Phone (62%). En cuanto a las recargas de SMS entre quienes tienen un plan Pospago, la mayoría realiza recargas de menos de 100 SMS (22%), o paga por mensaje (21%). Sólo el 8% contrata servicios de SMS ilimitados. El 47% no realiza recargas de SMS adicionales.

Gráfico 3.5

Planes de contratación según tipo de dispositivo Base: Usuarios de feature phones (365 casos) y de smartphones (468 casos)

Feature Phone

Smartphone

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.6

Planes y contrataciones adicionales de SMS (Pospago) Base: Pospago (432 casos)

Gráfico 3.7

Planes y recargas SMS (Prepago) usuarios con abono Prepago que realizaron recargas de SMS

A las personas que indicaron tener un plan pre-pago se les consultó cuántos SMS tenían normalmente las recargas que compraban. El 68% desconoce cuántos SMS contrata en sus recargas.

3.1.3. Dificultades en el uso de SMS Se indagó sobre las dificultades experimentadas en el uso de SMS y MMS en Smartphones y en Feature Phone. La principal dificultad para la utilización de SMS en Argentina para los usuarios de Smartphones es su costo (47%), en tanto mandar SMS constituye una opción más onerosa que otras alternativas de mensajería. La segunda dificultad señalada está en no poder conocer si la persona con quien quiero comunicarme está disponible (39%) una característica que es propia de las plataformas de mensajería instantánea.

Dificultades con uso de SMS en Smartphones

Gráfico 3.8

Base: usuarios de Smartphones que utilizan SMS - Base: 464 casos

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

En el caso de quienes tienen un teléfono tradicional, el 41% mencionó la velocidad en la entrega como una dificultad experimentada y en segundo lugar el 35% consideró que no experimentó ninguna dificultad que le impida utilizar el servicio. Gráfico 3.9

Dificultades con uso de SMS en Feature Phones Base: usuarios de feature phones que utilizan SMS - 358 casos

Gráfico 3.10

Reacción (declarada) ante una eventual eliminación del servicio de SMS Base: usuarios de SMS: 822 casos

3.1.4. Importancia del SMS Para conocer la importancia que tiene el servicio de SMS para los usuarios, se les preguntó qué sentirían si eventualmente los operadores eliminaran el servicio. El 60% consideró que la falta de servicio de SMS le ocasionaría una molestia. Esto puede llevar a pensar que el nivel de sustitución de SMS por IM no es total y que cuenta con ciertas características que los usuarios valoran y creen, en principio irremplazables por otro servicio o que el proceso de sustitución es incipiente entre una modalidad y otra o que el SMS es un servicio que el cliente da por garantido en el teléfono móvil.

3.1.5. Nuevos servicios basados en SMS Debido al momento de transformación del negocio de mensajería explicado al inicio de este capítulo, resulta de interés analizar la predisposición de los consumidores frente a nuevas funciones que pudieran ofrecerse en conjunto con el servicio de SMS. Para indagar la predisposición se hicieron dos preguntas: una para que los usuarios indicaran el atractivo de una lista de servicios y otra para que indicaran el atractivo de una lista de funciones que pudieran ofrecerse en forma conjunta con el SMS.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

3.1.5.1. Atractivo según el tipo de servicios Se consultó a los encuestados cuán atractivos resultarían los servicios listados a continuación.

Un servicio de mensajes que garantice la entrega inmediata de todos los mensajes. Por ejemplo: Si usted enviase un mensaje a un amigo por WhatsApp, pero en ese momento su contacto no tiene acceso a Internet, el servicio de mensajería envía su mensaje VIA SMS, asegurando que su mensaje se entregue inmediatamente. Un servicio de mensajes a través del cual usted puede enviar todos sus mensajes a todos sus contactos, amigos y parientes sin preocuparse por qué medio usar. Su mensaje será entregado independientemente del medio que sus contactos prefieran usar. Un servicio de mensajes a través del cual usted pueda alcanzar a todos sin importar qué medio está usando cada uno en el momento. Por ejemplo: Usted va a enviar un mensaje a tres amigos. Dos de ellos están usando WhatsApp y otro usa SMS. El mensaje llegará a los tres sin que usted precise pasar de WhatsApp a SMS o viceversa.

Un servicio de mensajes donde usted pueda recibir todos sus mensajes sin importar si usted está usando su Smartphone, su computadora o su tablet. Por ejemplo: Un amigo suyo envía un mensaje desde su celular. Su Smartphone está apagado y usted está usando la computadora en ese momento. Usted recibirá el mensaje en la computadora instantáneamente.

Un servicio de mensajes instantáneos donde usted tenga un único historial de todas sus conversaciones sin importar cuál fue el medio que utilizó (Smartphone, tablet, notebook, o desktop). Por ejemplo: usted y su amigo se comunican vía SMS o Facebook Messenger. Usted visualizará todos los mensajes en un único historial.

9 Se realizaron comparaciones múltiples a través de un método de distribución libre (es decir libre de supuestos sobre la distribución de estos datos).

La idea de un servicio unificador de mensajería, a priori resulta interesante para este mercado, puesto que las opciones de recibir todos los mensajes sin importar desde qué dispositivo, la idea de llegar a todas las personas sin importar qué medio (plataforma o dispositivo) están utilizando y la idea de que un mensaje enviado tiene garantía de entrega mediante SMS si el usuario no está conectado a Internet obtienen las puntuaciones más altas9.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.11

Atractivo de nuevos servicios Usuarios de Smartphones - 464 Casos

3.1.5.2. Atractivo de funciones ofrecidas en forma conjunta con SMS Para esto se consultó a los encuestados cuán atractivas resultarían las funciones listadas a continuación si fueran ofrecidas en conjunto con el servicio de SMS. 1.

Presencia: muestra si su Smartphone está conectado o no.

Notificación de mensaje: indicación de cuándo un SMS se entregó/fue abierto

Lista Negra: bloqueo de personas de las cuales usted no quiere recibir SMS

Lista Blanca: predefinición de las personas que usted desea recibir SMS

Respuesta automática: Similar a la función fuera de oficina del correo electrónico

Firma automática: Parecido a la firma de los e-mails.

Copia de mensajes: todos sus mensajes SMS son enviados (en copia) a su e-mail

SMS de cobro revertido: cuando el destinatario es quien paga el SMS si, por ejemplo, el emisor del SMS estuviese sin crédito prepago.

SMS prepago: para cuando usted quiera dar crédito como cortesía un mensaje de texto para que la persona pueda responder a su mensaje sin pagar por el

10. Mensajes en Forward: cuando usted solicita que un SMS sea enviado a una tablet o a una notebook que usted pre-defina.

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Gráfico 3.12

Atractivo de funciones adicionales Base: Usuarios de SMS (790 casos)

Para definir el atractivo de cada una de las funcionalidades se solicitó a los encuestados que les asignaran un puntaje de 1 a 5 según qué tan atractivo le resultara, siendo 1 Ni un poco atractivo y 5 Extremadamente atractivo. La mayor parte de los servicios despertó un interés medio con un promedio de 3,06 puntos. El servicio que despertó mayor interés fue notificación de lectura de mensaje (3,60 puntos) puesto que además de obtener el mayor promedio las respuestas tienen menores niveles de dispersión. Como contrapartida, el que menos interés despertó es la firma del mensaje, obtiene bajas puntuaciones (2,77) y además existe menos dispersión en las respuestas, lo que equivale a mayor consenso en las opiniones. Lista negra obtuvo 3,29 puntos fue la segunda opción con más puntaje, aunque con menos consenso entre las respuestas que para la notificación de mensaje. Presencia (muestra si el Smartphone está conectado o no) que obtuvo 3,21 puntos y SMS prepagado (3,06 puntos) también tienen potencial.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.13

3.2. MMS

Uso de MMS en los últimos tres meses

Base: usuarios de teléfonos móviles 833 casos

El 29% de los encuestados utilizó al menos una vez el servicio de MMS durante los últimos tres meses. La cifra resulta un tanto alta y esto podría explicarse por la mayor proporción de clientes con abono que tiene la muestra en comparación con la distribución por tipo de plan que se observa a nivel país. El uso de mensajería multimedia es superior entre los usuarios de Smartphones (34%) que entre los de Feature Phone (23%). Este segundo valor se considera más extrapolable al total país.

Gráfico 3.14

Motivos de aumento de la frecuencia de uso MMS

Base: usuarios de smartphones que aumentaron el uso de MMS: 150 casos

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

También se consultó sobre la ocasión de uso de MMS, en relación a lo que los encuestados indicaron que la situación de uso más frecuente es “Momentos especiales o divertidos” Gráfico 3.15

Situaciones de uso de MMS Base: Usuarios de Smartphones que utilizan MMS - 158 casos Opción múltiple

(55%), seguida por Fecha festiva (43%) y Curiosidad cotidiana (41%). Las respuestas podrían sugerir que el envío de imágenes está relacionado con los momentos de ocio.

3.2.1. Barreras y motivaciones para el uso de MMS La principal barrera de uso del MMS es la falta de certeza sobre si la otra persona puede recibir el mensaje (54%) y la segunda es el costo del servicio (47%).

Gráfico 3.16

Barreras de uso MMS Base: Usuarios de Smartphones que utilizan MMS - 158 casos Opción múltiple

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

En forma consistente con la segunda opción más mencionada en las barreras de uso está el hecho de que el 47% consideró que una baja en el precio podría motivar un mayor uso de MMS. El impacto positivo sobre la demanda de una reducción de precio no sólo llevaría consigo el desafío de encontrar el valor de reducción para captar la mayor cantidad de clientes sino que también estará relacionado con su valor relativo respecto de otros servicios de comunicaciones. Por otra parte en la medida que se expandan los Smartphones los MMS pueden ser sustituidos por el envío de imágenes a través de las plataformas de IM. En segundo lugar se consideraron como posibles motivaciones tener la certeza de que los MMS llegarían rápidamente a las personas que se enviaran (35%) y la certeza de que pueden enviarse a cualquier persona (31%)

Gráfico 3.17

Motivación para aumentar el uso de MMS Usuarios de smartphones que usan MMS. Base: 158 casos

3.3. Mensajería instantánea (IM) En esta edición de MAVAM se indagó sobre el uso de mensajería instantánea sólo entre quienes tienen un Smartphone, que en el caso de la muestra MAVAM representan el 56% de los encuestados. Esta proporción es superior a la que se estima para Argentina donde cerca del 19% de las líneas móviles corresponde a Smartphones. El 68% de los usuarios de Smartphones de la encuesta MAVAM utiliza al menos una aplicación de mensajería instantánea. WhatsApp es la aplicación más utilizada (77%), seguida por Facebook (56%) y Twitter (28%). Estas tres aplicaciones de mensajería son diferentes entre sí: Facebook Messenger es una funcionalidad más dentro de una red social, WhatsApp es una aplicación de

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

mensajería instantánea por definición y Twitter es una plataforma de microblogging. Esto podría estar indicando que las aplicaciones de chat responden a distintas necesidades de comunicación o preferencias de interacción. Gráfico 3.18

Uso de Mensajería Instantánea (IM) Base: Usuarios de Smartphones 468 casos - Opción múltiple

El uso de mensajería instantánea decrece con la edad, excepto para BBM, dónde la mayor proporción de usuarios se encuentra en la franja de personas menores de 24 años, todas las redes sociales tienen su pico máximo en la franja de entre 25 y 34 años. El 66% de los encuestados utilizan más de dos aplicaciones de mensajería instantánea. Las combinaciones de aplicaciones que se instalan conjuntamente son WhatsApp y Gráfico 3.19

Uso de Mensajería Instantánea (IM) por grupo etario Base: Usuarios de Smartphones 468 casos - Opción múltiple

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.20

Uso simultáneo de aplicaciones para mensajes en Smartphones Base: Usuarios de smartphones - 468 casos

Facebook (48%), WhatsApp y Twitter (25%) y Facebook y Twitter (22%). Esto evidencia que distintas aplicaciones pueden convivir, y esta convivencia se da por la especialización de cada plataforma: cada plataforma tiene alguna fortaleza distinta y de este modo se van compensando para cubrir la amplia gama de demandas comunicacionales de los usuarios.

3.3.1. Comportamiento y actitud El 66% de quienes tienen un Smartphone utiliza dos o más aplicaciones a la vez y para el 77% de ellos el uso simultáneo es normal. Estos valores podrían estar re-afirmando la idea de que las plataformas de mensajería instantánea conviven. El 38% utiliza simultáneamente por lo menos 3 aplicaciones de mensajería.

Gráfico 3.21

Actitud ante el uso simultáneo de aplicaciones para mensajes en Smartphones Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 464 casos

3.3.2. Frecuencia de uso Se consultó por la cantidad de mensajes que envían en promedio por día usando las aplicaciones que tienen instaladas en su teléfono. Se observó que quienes utilizan WhatsApp mandan un promedio de 34 mensajes por día mientras que los usuarios de Facebook Messenger indicaron que envían alrededor de 23 mensajes por día a través de esta plataforma. En base a esto se concluyó que WhatsApp es la aplicación más utilizada y la que se utiliza más intensivamente.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.22

Promedio de mensajes enviado diariamente a través de las tres principales aplicaciones de IM en Argentina Usuarios de WhatsApp, Facebook Messenger y Google Talk - 361,262 y 75 casos respectivamente

3.3.3. Contactos Se solicitó a los encuestados que indicaran con cuántos contactos se comunicaban a través de cada aplicación y se observó que Facebook Messenger y WhatsApp son las opciones usadas para comunicarse con más contactos, con promedios de casi 15 y 13 contactos respectivamente. También son las más utilizadas, lo que podría explicar un efecto de economías de red. Por otra parte GoogleTalk, si bien es la tercera aplicación en cantidad de usuarios tiene cerca de la mitad de contactos (6 contactos). Como contraste, los usuarios de Skype Messenger que sólo son el 13% de la muestra tienen 7 contactos en promedio.

Gráfico 3.23

Promedio de contactos por aplicación de IM en Argentina Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 468 casos

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

3.3.4. Dificultades en el uso IM Se consultó sobre cuáles habían sido las situaciones que impidieron el uso de aplicaciones de mensajería instantánea. La opción más mencionada fue ¨Velocidad: Algunas veces el mensaje demora en llegar¨ (42%). La segunda dificultad más nombrada fue “Porque no tengo acceso a WiFi” (36%), lo que está indicando que hay usuarios de Smartphones que tratan de salir de la red móvil en la medida que sea posible o bien que hay usuarios que no utilizan la red móvil para el servicio de datos.

Gráfico 3.24

Razones que obstaculizan el uso de IM Base: Usuarios de aplicaciones de IM en Smartphones - 405 casos

Gráfico 3.25

3.3.5. Importancia de IM

Reacción (declarada) ante una eventual eliminación de la IM

Se preguntó a los encuestados cómo se sentirían ante la hipotética eliminación el servicio de IM. El 20% se sentiría perdido. El 43% consideró que aun teniendo SMS, necesitaría de la mensajería.

Base: Usuarios de aplicaciones de IM en Smartphones - 405 casos

Haciendo una comparación con lo declarado para el caso de la hipotética eliminación del SMS puede verse que las respuestas son muy similares, por lo que se deduce que tanto IM como SMS son indispensables para los usuarios.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

3.4. SMS vs. Mensajería Instantánea (IM) Para comprender la convivencia de los SMS y los servicios de mensajería instantánea se analizaron preferencias de uno sobre otro servicio en distintas circunstancias.

3.4.1. Superioridad Se consultó sobre si alguno de los dos servicios era superior al otro en confiabilidad, rapidez de la entrega, costo/precio y calidad. La mensajería instantánea obtuvo mayor valoración en rapidez de entrega (43%), costo (63%) y calidad (36%)10. En relación a la confiabilidad no puede decirse que haya evidencia suficiente para probar una diferencia en la valoración en ningún sentido. De todas formas es claro que para los encuestados la mensajería instantánea resultó superior en los atributos analizados.

Gráfico 3.26

Evaluación de servicios de SMS y de IM Base: usuarios de smartphones

3.4.2. Preferencia de servicio según el destinatario

10 Con un 95% de confianza puede decirse que las distribuciones de proporciones en las que se basan estas afirmaciones son significativamente distintas de 33%-33%-33%

Con el objetivo de conocer cómo se da la convivencia del SMS con las aplicaciones de IM, se preguntó a los encuestados por cuál servicio optarían ante distintas situaciones. De los datos presentados en el gráfico 3.27 se desprende que el uso de IM y SMS se percibe como igual de adecuado excepto en el ámbito laboral dónde el SMS resulta preferido10 y en el caso de comunicaciones con personas que se conoce en las redes sociales, donde los IM parecen ser el medio elegido10.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.27

Selección del servicio más adecuado para cada ocasión Base: Usuarios de smartphones que utilizan IM y SMS - 464 casos

3.4.3. Razones Gráfico 3.28

Razones para usar IM en lugar de SMS Base: usuarios de smartphones

Se consultó a los usuarios de Smartphones cuáles son las razones por las que preferiría utilizar IM en lugar de SMS. Las dos razones más mencionadas fueron el costo (70%) y la posibilidad de compartir archivos (56%). La velocidad de entrega (42%) y la posibilidad de saber si la persona con la que se intenta comunicar está disponible (41%) también resultaron relevantes.

que utilizan SMS e IM: 405 casos

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Se hizo la pregunta inversa, para poder conocer cuándo preferirían usar SMS en lugar de IM. Lo que se destacó en relación a esta pregunta fue que los SMS son usados para comunicar mensajes más importantes (40%) y para el trabajo o estudio (31%).

Gráfico 3.29

Razones para usar SMS en lugar de IM

Base: Usuarios de Smartphones que utilizan SMS - 435 casos

3.4.3.1. Combinaciones IM y SMS Dado que la mensajería instantánea y los SMS conviven como opciones de comunicación, resulta de interés indagar en la frecuencia de uso de SMS con las plataformas de chat de mayor penetración (Facebook y WhatsApp).

O E

3.4.3.2. WhatsApp + SMS El 93% de quienes usan WhatsApp también usan SMS, lo que demuestra que si bien se usa la aplicación de mensajería no por ello se anula el uso de SMS, en parte porque este último es universal. En el gráfico 3.30 puede verse que WhatsApp se usa más intensamente que el SMS. El número de mensajes promedio enviados por este grupo a través de WhatsApp es de 34 y el promedio de SMS es de 14 por día.

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

Gráfico 3.30

Mensajes enviados promedio por día WhatsApp vs. SMS Base: usuarios de smartphones que utilizan SMS y WhatsApp: 335 casos

3.4.3.3. Facebook Messenger + SMS El 96% de los encuestados que usan Facebook Messenger también usan SMS. Al comparar la cantidad de mensajes enviados, se observa que hay mayor intensidad en la plataforma de la red social. El número de mensajes diarios enviados, en promedio, por este grupo a través de Facebook Messenger es de 23 y el promedio de SMS es de 17 por día.

Gráfico 3.31

Mensajes enviados promedio por día Facebook Messenger vs. SMS Base: usuarios de smartphone que utilizan SMS y Facebook Messenger 251 casos

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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

3.5. Joyn Gráfico 3.32

Conocimiento de Joyn Base: Total 833 casos

Joyn es una aplicación impulsada por GSM Association (GSMA) que combina comunicación por voz, chat con una persona o con varias a la vez y también permite compartir vídeos, fotos y archivos. La aplicación permite contactar a usuarios que no tengan la aplicación vía SMS o mail. En general es una aplicación gratuita con los planes de tarifa plana y de prepago dentro del territorio de un país determinado. Los operadores del mundo están colaborando en la iniciativa para que la plataforma tenga interoperabilidad, es decir que ¨simplemente esté en el teléfono y funcione¨. Movistar, Orange y Vodafone ya han lanzado el servicio en algunos países. Los fabricantes de terminales11 impulsan esta plataforma y en algunos modelos está preinstalado. También puede descargarse para las plataformas Iphone y Android.

Gráfico 3.33

Conocimiento de Joyn Base: Total 833 casos

3.5.1. Conocimiento El 2% de los encuestados aseguró haber escuchado hablar de Joyn.

3.5.2. Predisposición Se explicó a todos los usuarios en qué consiste Joyn y luego se les hizo una consulta sobre si lo usarían o no. La predisposición mostrada es importante: 14% contestó que seguramente lo usaría, 18% lo usaría si fuese parte del paquete y 28% si fuese gratuito. La condición de gratuidad pareciera ser necesaria para la aceptación por parte de los clientes.

11 Algunos modelos de Smartphones de Huawei, HTC, LG Electronics, Motorola Mobility, Nokia, RIM, Samsung, Sony, ZTE.

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MAVAM | 4. Internet móvil

4 Gráfico 4.1

Usuarios de Internet en Smartphones Base: Smartphones 468 casos

Internet móvil En el segundo trimestre de 2013 Convergencia Research estima que un 21% de las líneas móviles de Argentina son Smartphones. En la muestra seleccionada para MAVAM, que se hace a usuarios de Internet, la proporción de Smartphones aumenta hasta llegar al 56%. Como se explicó en ediciones anteriores, en general el perfil del encuestado a través de Internet está más familiarizado con la tecnología y suele tener o bien usos más intensivos de los servicios o dispositivos más novedosos por otra dado que el tema especial es mensajería se privilegió el análisis de quienes tuvieran un Smartphone. Dadas estas características los hábitos de uso son representativos de los usuarios de Smartphones y no deben interpretarse como extrapolables al total de la población de Argentina.

4.1 Utilización de Internet en Smartphones El 88% de quienes tienen un Smartphone accedieron a Internet en los últimos tres meses. El 82% de quienes un smartphone y acceden a internet lo hacen con una frecuencia diaria.

Gráfico 4.2

Frecuencia de acceso a Internet en Smartphones Base: usuarios de internet en smartphones. 410 casos

O E

El 12% de los encuestados que tienen un smartphone no utiliza Internet y la principal razón (38%) es que no lo creen necesario. En segundo lugar los usuarios consideran que la velocidad de navegación es muy lenta (29%).

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MAVAM | 4. Internet móvil

Gráfico 4.3

Razones para no acceder a Internet en el Smartphone Base: usuarios de smartphones que no acceden a internet desde el móvil 58 casos

Gráfico 4.4

Cantidad de Megas contratados

4.2. Tipo de Plan contratado

Base: usuarios de smartphones que

El 83% de quienes tienen un Smartphone contrata un abono pospago y en la mayoría de los casos no sabe cuántos megas tiene incluido en su plan. El 43% no sabe y el 20% de los encuestados no sabe pero reconoce que está incluido en su plan. El 32% contrata planes ilimitados.

contratan planes de datos: 388 casos

En el 58% de los casos no se sobrepasa el límite de megas contratados.

4.3. Usos de Internet desde el Smartphone Las cuatro actividades más mencionadas a la hora de usar Internet en el Smartphone son acceso a mensajería instantánea (73%), consulta de e-mails (73%), acceso a redes sociales (71%) y las búsquedas (68%). Un segundo grupo lo componen las consultas de mapas (56%), la lectura de noticias, los videos y la descarga de información de productos, estas tres últimas con 51% de las menciones. Los sitios de noticias más consultados a son Clarín 67%, Infobae 48% y La Nación 45%.

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MAVAM | 4. Internet móvil

Gráfico 4.5

Actividades realizadas cuando se utiliza Internet en el Smartphone Base: usuarios de internet en smartphones. 410 casos

4.3. Redes Sociales Entre quienes tienen un Smartphone y accedieron a internet, un 71% usó este medio para entrar a una red social. Luego, se preguntó a estas personas si tenían algún perfil activo en alguna red social obteniendo como resultado un 51% que aseguró tener uno en Twitter, y un 40% en Google+. Gráfico 4.6

Perfiles activos en redes sociales Base: usuarios de internet en smartphones que acceden a redes sociales (292 casos)

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MAVAM | 4. Internet móvil

Las penetraciones de las distintas redes sociales en el grupo de usuarios de internet móvil se exhiben en el gráfico 4.6. Facebook (68%) y Twitter (53%) presentan la mayor proporción de frecuencia de uso diaria, aunque la segunda tiene una base de clientes bastante menor. Mientras que Instagram concentra sus usuarios en la frecuencia semanal (62%).

Gráfico 4.7

Frecuencia de acceso a redes sociales a través del smartphone Base: los tamaños de las bases varían de acuerdo con la cantidad de usuarios de cada red social

Gráfico 4.8

Usos de Facebook Base: Usuarios de Facebook en Smartphones (285 casos)

Las principales actividades de Facebook son la relación con amigos a través de mensajes (90%), fotos y momentos (80%), la búsqueda de personas y familiares (60%) y conocer el perfil las personas (55%).

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MAVAM | 4. Internet móvil

4.4. Banca Móvil El 25% de los usuarios de Smartphones que acceden a internet móvil realiza consultas o accede a información bancaria. La actividad más realizada es la consulta de extracciones y saldos (83%), seguido del pago de cuentas (50%).

Gráfico 4.9

Frecuencia de uso de servicios de banca móvil Base: Usuarios de smartphones que acceden a la página de su banco desde el teléfono (103 casos)

4.5. Comercio Móvil El 6% de quienes tienen un Smartphone realizó búsquedas de productos y servicios en los últimos tres meses, pero sólo el 19% realizó una compra. Las dos razones más mencionadas para no concretar una compra mediante el Smartphone son la preferencia por comprar a través de la computadora (62%), y que es complicado realizar el pago mediante el dispositivo móvil (24%).

Gráfico 4.10

Búsqueda

Compras

Búsqueda de productos y compras a través del Smartphone Base: 50 casos

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MAVAM | 4. Internet móvil

4.6. Mapas y localización El 56% de quienes tiene un Smartphone utiliza servicios de mapas. El 86% consulta el mapa para orientarse, y el 23% mencionó que después de la consulta del mapa en general visita el sitio consultado o tienda. Gráfico 4.11

Actividad realizada después de consultar los mapas Base: Usuarios de smartphones que acceden a internet desde su teléfono y consultan mapas (231 casos)

4.7. Marketing y Publicidad Móvil Se preguntó a los encuestados qué tan de acuerdo estaban con recibir mensajes relevantes de operadores y otras empresas en el móvil. Los usuarios de Smartphone en general están en desacuerdo y los de Feature Phones de acuerdo. Si se consideran ambos grupos se observa una preocupación por el spam, puesto que en la mayoría de los casos están de acuerdo en recibir sólo si han dado previamente su consentimiento.

Gráfico 4.12

Medio de preferencia para recibir publicidad Base: usuarios de telefonía móvil 825 casos

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MAVAM | 4. Internet móvil

Aun así, consultados sobre el modo de comunicación preferido a la hora de recibir mensajes de operadores u empresas en el teléfono móvil, el 50% optó por el SMS. Un 14% dice que preferiría cualquier otra aplicación distinta a las opciones propuestas (IM, MMS, Facebook) y la misma proporción indicó que cualquiera de los medios le resulta indistinto. Atención: El 61% de quienes tienen un Smartphone asegura tener baja o nula atención a los mensajes publicitarios. 35% raramente presta atención y 26% nunca. Un 40% tiene atención alta (22% presta atención a veces y 11% la mayoría de las veces) y un 6% alta atención (siempre mira la publicidad). Los sitios de búsquedas (66%) y los de videos (45%) son los lugares con mayor cantidad de menciones sobre la visualización de mensajes publicitarios. El 52% hace click en el mensaje o visita el sitio del anunciante.

Gráfico 4.13

Lugares en las que se menciona haber visto un mensaje publicitario Base: Total 162 casos

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MAVAM | 5. Conclusiones

Conclusiones Los Servicios de Valor Agregado representan el 49,4% de los ingresos por servicios de telefonía móvil y crecieron un 32% en moneda local (+12.25% en dólares) entre el segundo trimestre de 2013 y el mismo período de 2012. Las ventas de SVA del segundo trimestre de 2013 fueron de $ARG 5.2634 millones (USD 1.004 millones). Dentro del valor agregado, los SMS son la principal fuente de ingresos, equivalen al 56,7% de los SVA y tuvieron ventas por $ARG 2.986 millones (USD 570 millones). Internet móvil tuvo ventas por $ARG 1.794 millones (USD 342 millones) y creció un 50,9% (en moneda local) en comparación con el segundo trimestre de 2012. Representa el 34,08% del SVA. El crecimiento de los Smartphones y la adopción de mensajería instantánea conviven en este mercado con el uso intensivo de SMS; no se observa un proceso de sustitución sino más bien de complementariedad, entre las distintas plataformas de mensajería. Al igual que en el resto de América latina abundan las ofertas que empaquetan servicios como voz móvil, datos y SMS. Necesarios. El 60% de los usuarios consideró que ante una hipotética eliminación del servicio de SMS tendría dificultades de comunicación. Un 22% se sentiría perdido y un 38% lo necesitaría aun teniendo otras alternativas de comunicación. Ante similar situación pero en relación a la mensajería instantánea, 61% de los usuarios de Smartphones también manifestaron que tendrían dificultades. Un 20% se sentiría perdido y un 41% aun teniendo el SMS necesitaría de las aplicaciones de Chat. Oportunidad. La idea de un servicio unificador de mensajería, a priori resulta interesante para este mercado, puesto que las opciones de recibir todos los mensajes sin importar desde qué dispositivo, la idea de

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MAVAM | 5. Conclusiones

llegar a todas las personas sin importar qué medio (plataforma o dispositivo) están utilizando y la idea de que un mensaje enviado tiene garantía de entrega mediante SMS si el usuario no está conectado a Internet obtuvieron altas puntuaciones al preguntar por el interés que despertaban en quienes tienen un Smartphone12. Preferida. Para los usuarios de Smartphones la mensajería instantánea es superior al SMS en costo (63%), rapidez de entrega (43%) y calidad (36%). En cuanto a confiabilidad IM y SMS son idénticos. Casi idénticos. El estudio destaca que los hábitos de mensajería de los usuarios de Smartphone dependen de las circunstancias y la elección de la plataforma de mensajería depende del contexto social. Así, tanto el SMS como la mensajería instantánea son considerados óptimos para comunicarse en el ámbito informal: amigos, familiares, etc. Sin embargo, para los asuntos de trabajo y ámbitos más formales, los usuarios prefieren la velocidad y confiabilidad de los SMS. En simultáneo. El 93% de quienes tienen un Smartphone utiliza más de una aplicación de mensajería instantánea, con un 77% de ellos usando más de una aplicación de mensajería en simultáneo para enviar mensajes a diferentes usuarios en diferentes plataformas. Estos valores podrían estar reafirmando la idea que las plataformas de mensajería instantánea coexisten entre sí y con las otras formas tradicionales de mensajería. Joyn. Ante el eventual lanzamiento de un servicio como Joyn en Argentina, el 60% tuvo una actitud receptiva aunque la condición de gratuidad pareciera ser necesaria para adoptar un servicio como este puesto que el 18% lo usaría si formara parte del paquete y el 28% sólo lo usaría si fuera gratuito.

12 Se realizaron comparaciones múltiples a través de un método de distribución libre (es decir libre de supuestos sobre la distribución de estos datos).

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MAVAM | 6. Glosario

Glosario A continuación encontrará una descripción de los servicios presentados en este estudio.

Mensajería SMS (Servicio de mensajes cortos): envía mensajes de texto cortos, también conocidos como mensajes de texto. MMS (Servicio de mensajes multimedia): envía mensajes de texto cortos que pueden incluir imágenes, fotos o videos, también conocido como mensajes multimedia. e-mail: recepción y envío de e-mails (correos electrónicos) a través del teléfono móvil. Los mensajes pueden ser recibidos o enviados manualmente, es decir, por iniciativa del usuario o el servicio de correo puede ser activado mediante un mecanismo por el cual automáticamente se checa la recepción y envío de mensajes (push). Mensajería Instantánea: acceso a sistemas de mensajería instantánea como MSN o Yahoo Messenger. Contestador automático o correo de voz (voice mail): acceso a la respuesta automática de llamados de voz ofrecido por el operador móvil, cada vez que las llamadas entrantes no puedan ser atendidas.

Entretenimiento Música: descargas de música para ser escuchadas en el celular. El dispositivo debe estar equipado para reproducir música en formatos como MP3, AAC; MP4, WAV, entre otros. Ringtones: descarga de archivos de audio para ser utilizados como tono de llamada del celular. El dispositivo debe ser equipado para reproducir varios formatos de tono como MP3, AAC, MP4, WAV, entre otros. Imágenes: descarga de imágenes y fotos para ser mostradas en el móvil. El teléfono debe poder aceptar fotos e imágenes en formatos JPG, GIF, entre otros. Juegos: descarga de juegos para ser utilizados en el dispositivo móvil de modo individual, o en grupo on-line o vía conexiones Bluetooth. El teléfono debe estar equipado para ejecutar tanto los juegos disponibles en el aparato, como los juegos descargados y adicionalmente tener conexión Bluetooth o de datos para acceso a Internet (por ejemplo: EDGE, EVDO o 3G).

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MAVAM | 6. Glosario

Video: descarga de videos o streaming para ser reproducidos en el dispositivo. El dispositivo debe tener capacidad para reproducir los videos descargados (Download) o en streaming. El terminal debe poder aceptar formatos como 3GP, MP4, WMV, AVI, entre otros. TV Abierta: funcional a algunos dispositivos que permiten ver programas transmitidos por las emisoras de TV Abierta con el teléfono celular funcionando como receptor de TV analógica o digital y captando la programación a través de las mismas señales (frecuencias) que son recibidas por los aparatos tradicionales de TV en el hogar.

Internet Móvil Acceso a Internet: acceso a servicios de Internet a través de un teléfono móvil o módem. Este servicio puede tener alguna de las siguientes características: Móvil: acceso a Internet desde el móvil por las siguientes formas: • Usando un navegador (browser) para acceder los mismos sitios web que desde su PC a través de una conexión fija. Ejemplos de navegadores: los incorporados al dispositivo celular o teléfono inteligente (Internet Explorer Móvil, en el caso de Windows Mobile) o navegadores alternativos como Skyfire u Opera. • Acceso a sitios WAP en la red de la operadora con un navegador WAP. • A través de aplicaciones específicas en el móvil (Widget, Web-App) provistos por compañías como, por ejemplo, Yahoo Móvil. Módem: son dispositivos que pueden ser conectados tanto a computadoras de escritorio como portátiles (laptops, netbooks) o mini portátiles (netbooks). Los módems permiten el acceso a Internet a través de conexiones de banda ancha móvil utilizando el navegador de la computadora (Internet Explorer, Firefox, entre otros). Redes Sociales: son servicios que incluyen todos los elementos necesarios para permitir el acceso a redes sociales como Orkut, Twitter, Facebook u otras mediante el dispositivo móvil. El acceso a la red social puede realizarse mediante el navegador del celular (browser) o a través de una aplicación específica para ser fin provisto por las operadoras u otras empresas.

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MAVAM | 6. Glosario

Pagos y banca móvil: son servicios ofrecidos usualmente por bancos u otras instituciones financieras que permiten consultas a las cuentas de los clientes de estas instituciones. Estos servicios pueden variar desde una simple consulta de saldo de cuenta hasta el pago de facturas u operaciones de inversión.

O E

Servicio de localización: estos servicios permiten identificar la ubicación geográfica del usuario del teléfono móvil. El servicio de localización puede brindarse bajo las siguientes formas: • Mediante un proceso de triangulación utilizando las informaciones de las radio bases y aplicaciones existentes en la red de las operadoras para tales fines. • A través de GPS existentes en el terminal. Los servicios de localización ofrecidos son: Localización: servicio ofrecido por la operadora que permite informar la ubicación geográfica de un determinado suscriptor. Por ejemplo: los servicios contratados por padres para monitorear el paradero de sus niños, o para su seguridad. Mapas: servicio ofrecido por otras empresas que proveen mapas en el celular, normalmente para la localización de direcciones y que permite identificar la ubicación de un usuario en el mapa cuando su dispositivo móvil dispone de un GPS incorporado. Filtros Contextuales: permiten a la operadora u otros proveedores de servicios, ofrecer direcciones u otros tipos de promociones de tiendas, restaurants, cines u otros basados en la localización instantánea del usuario.

Marketing y publicidad móvil Marketing Móvil: son servicios implementados por las operadoras para hacer publicidad propia o de terceros a su base de suscriptores. Normalmente estas publicidades son enviadas a través de SMS. Estas propagandas también pueden ser hechas directamente por los competidores de una operadora o por otras empresas usando también los SMS como vehículo. Publicidad Móvil: También son servicios de promoción implementados por las operadoras o por otras empresas, y los suscriptores deben previamente haber aceptado recibir este tipo de mensajes. En estos casos se realizan promociones como por ejemplo minutos gratuitos, paquetes de SMS gratuitos entre otros como contraparte por haber recibido los anuncios emitidos.

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MAVAM | 6. Glosario

ARPU: Ingreso promedio por usuario, por su sigla en inglés Average Revenue Per User. m.d.p: Millones de pesos mexicanos. m.d.d: Millones de dólares americanos. Teléfono avanzado: Teléfono móvil que además de las funcionalidades básicas (llamadas y SMS), también permite acceso a e-mails e Internet, pero no permite descargar ni instalar aplicaciones. Puede además tener alguna funcionalidad de las que se encuentran en un teléfono inteligente, pero sólo una o dos, por ejemplo puede tener GPS, y hasta puede tener Wi-Fi, pero ninguna otra1. Teléfono inteligente: Teléfono móvil que además de las funcionalidades básicas (llamadas y SMS), también permite acceso a e-mails e Internet. Entre sus tecnologías de acceso se encuentran Wi-Fi, EDGE y/o 3G. Y entre sus principales funcionalidades se encuentran la existencia de un navegador web, cámara de fotos digital y filmadora de video, reproductor de MP3, reproductor de videos, administración de calendario, GPS (asistido por antenas de celular o satelital), mapas para ubicación con GPS, y la posibilidad de ejecutar y descargar aplicaciones de alguno de los mercados o tiendas de aplicaciones correspondientes al sistema operativo. La mayoría de estos teléfonos tienen alguno de los siguientes sistemas operativos: iOS, Android, BlackBerry, Symbian OS o Windows2.

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MAVAM | 7. Ficha Técnica

Ficha Técnica Universo

Usuarios de telefonía móvil

Técnica Instrumento Muestra Margen Fecha de relevamiento

CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) Cuestionario de 12 a 15 minutos 833 casos Argentina 1 de junio al 10 de junio de 2013

Sexo

Muestra

Hombre Mujer

421 412

Edad

51% 49%

Muestra

De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años 45 o más

131 178 168 356

Residencia

16% 21% 20% 43%

Muestra

CABA Pampa húmeda NEA Cuyo NOA Patagonia

526 148 56 36 34 33

NSE

63% 18% 7% 4% 4% 4%

Muestra

ABC1 C2 C3 d1 d2 e

242 256 160 175

Operador

29% 31% 19% 21%

Muestra

Movistar Personal Claro Nextel Otra

316 266 232 17 2

Plan contratado

38% 32% 28% 2% 0%

Muestra

Prepago (con tarjeta - recargable) 219 Pospago (con factura mensual - sin limite de gasto) 289 Pospago con control 328

26% 34% 39%

(Pago una factura al final del mes, pero tengo un límite de uso. Cuando alcanzo el límite, tengo la opción de hacer una recarga y continuar el uso)

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MAVAM | 8. Equipo

Equipo

Fatima Raimondi | President, Acision Latin America Silviane Rodrigues | Market Development Director, Acision Latin America

Humberto Perissé | Director Izildinha Neumann | Commercial

Sol Caballero Juan Pablo Daniello

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