BRASIL Realizado por
11A EDICIÓN
MAVAM
Monitor Acision de Valor Agregado Móvil © Copyright Acision Agosto 2013
Acision Monitor for Mobile VAS
MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil
Editorial La edición número 11 de MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil) Brasil, presentada por Acision, se centra específicamente en Mensajería Instantánea y los servicios de valor agregado móvil. El informe refuerza su compromiso de ofrecer a la industria y a los operadores información de inteligencia para comprender las dinámicas de mercado que permitan desarrollar servicios de valor agregado móvil para ganar nuevos clientes. El aumento de la popularidad de los Smartphones está permitiendo que Internet esté cada vez más cerca de los usuarios. Con esto, nuevas formas de interacción y conectividad con el usuario final están siendo lanzadas en la red en todo momento, y hoy, los SMS, el Chat over-the-top (OTT) y los servicios de mensajería instantánea coexisten con los servicios tradicionales de voz. Esto provee a los consumidores de una variedad de nuevos medios de comunicación dependiendo de las tendencias de uso de los interlocutores.
Fatima Raimondi Acision
El reporte destaca que el número de suscriptores de telefonía móvil en América Latina está en constante crecimiento, lo que resulta un creciente uso de los servicios de valor agregado, como así también de los ingresos totales.
President Latin America
En Brasil, los Servicios de Valor Agregado (SVA) representan el 25% de las ventas de los operadores, que equivalen a R$ 3,57 billones (USD 1,72 billones) en el segundo trimestre de 2013. Esto significó un incremento del 25,51% comparado con el mismo período del 2012. Los servicios de Internet móvil generaron $R 2,06 billones en el trimestre, representando el 58% de los ingresos de SVA en Brasil y un crecimiento del 35% con respecto al mismo lapso de 2012. Los SMS continúan creciendo en el mercado brasilero y los operadores concuerdan en que siguen siendo muy importantes, especialmente si se tiene en cuenta que los ingresos por SMS alcanzaron los R$1,18 billones en ventas en el segundo trimestre, lo que representa un incremento del 11% comparado con el mismo período de 2012. Este crecimiento en Brasil es parcialmente explicado por la introducción de parte de los operadores de paquetes que incluyen SMS y datos móviles, con planes que incorporan un gran número de SMS para ajustar su uso. Además, estamos viendo una tendencia en la que los consumidores de hoy en día están usando cada vez más la mensajería en múltiples plataformas y dispositivos – un fenómeno global, que no sólo vemos en este reporte, sino a través de otros análisis y datos de la industria -. Hoy en día, los consumidores conocedores de la tecnología quieren algo
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'extra' - una combinación de alcance universal, fiabilidad inigualable y funciones enriquecidas - que sólo puede ser cumplida mediante el uso de múltiples servicios de forma simultánea. Actualmente no existe una aplicación única, que cumpla con todos los requisitos de los consumidores de mensajería que funcione en cualquier plataforma, cualquier dispositivo en cualquier momento. Sin embargo, ¿pueden los operadores asumir ese rol al proporcionar un servicio único de chat / mensajería en el futuro? Con los servicios de Chat OTT, incorporándose a las diferentes plataformas, como las redes sociales, hay algunos avances hacia la consolidación de plataformas. Sin embargo, los operadores móviles a nivel mundial están tomando una serie de enfoques para direccionar esta tendencia, ya sea por la asociación con socios OTT o el lanzamiento de su propia mensajería enriquecida y servicios de tipo RCS (Rich Commmunication Services), que algún día podría proporcionar un punto de acceso único para toda la mensajería. Cuando se consultó sobre un servicio de ese tipo en Brasil, en referencia a la iniciativa RCS de GSMA, "Joyn", los encuestados mostraron una aceptación hipotética con el 27% de los encuestados indicando que seguramente lo usaría. Además, los operadores están buscando mecanismos para mejorar los servicios de mensajería tradicional, como enriquecer la experiencia del SMS. En este reporte se destacan algunos de los servicios que los operadores pueden activar a través de su red para atraer a los consumidores. Cuando se les preguntó acerca de una amplia gama de servicios, éstos reflejaron un gran interés, demostrando que si los operadores pusieran en marcha alguna de estas funcionalidades captarían las expectativas y necesidades de los consumidores, generando nuevas alternativas de monetización de servicios y facturación incremental. Esperamos que la lectura del reporte le resulte interesante para analizar la preferencia de los usuarios de servicios de chat, mensajería instantánea, SMS, MMS, así como la posibilidad de generar otros ingresos basados en servicios sobre SMS que potencian el negocio de Servicios de Valor Agregado en Brasil y la participación de los usuarios.
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Indice
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Editorial
6 7 11 14
1. Introducción 1.1. Los Servicios de Valor Agregado en el mundo 1.2. Los Servicios de Valor Agregado en América latina 1.3. Los servicios de valor agregado en Brasil
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2. MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)
18 20 28 30 35 39
3. Servicios de mensajería (Tema especial) 3.1. SMS 3.2. MMS 3.3. Mensajería instantanea 3.4. SMS vs IM 3.5. Joyn
40 40 41 41 42 44 44 45 45
4. Internet Móvil 4.1. Utilización de Internet en Smartphones 4.2. Tipo de Plan contratado 4.3. Usos de Internet desde el Smartphone 4.4. Redes Sociales 4.5. Banca Móvil 4.6. Comercio Móvil 4.7. Mapas y localización 4.8. Marketing y Publicidad Móvil
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5. Conclusiones
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6. Glosario
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7. Ficha técnica
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8. Equipo de trabajo
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E N S O
MAVAM | 1. Introducción
1
Introducción En el año 2013 los operadores se han centrado en el lanzamiento y despliegues de las redes de alta velocidad tanto fijas (Fibra) como móviles (LTE). En Estados Unidos, las redes comerciales de LTE están contribuyendo al crecimiento del mercado, mientras que Europa, es todavía una región todavía dominada por las redes 3G. En América Latina se observan dos factores: la universalización de 3G de la mano de la “reducción” de los precios de los Smartphones y de las expectativas con el lanzamiento de los Webphones con sistema Firefox y una segunda carrera por el lanzamiento de ofertas comerciales sobre tecnología LTE que al cierre de este informe sumaban 21 redes. En los países desarrollados se ensayan modelos de eliminación de subsidio al terminal, de planes de datos compartidos entre dispositivos y de una re-definición de los sistemas informáticos de los operadores para poder ofrecer servicios integrados y opciones personalizadas que permitan estimular el consumo y aumentar el ARPU. La crisis global y la dinámica del mercado están dando lugar a un nuevo proceso de fusiones y adquisiciones, tanto entre operadores como mediante la compra, participación o alianzas con empresas de aplicaciones y contenido.
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MAVAM | 1. Introducción
1.1 Los Servicios de Valor Agregado en el mundo Para comprender el negocio de los servicios de valor agregado a nivel mundial se analiza la evolución de los servicios de valor agregado (SVA)1 de una selección de principales operadores móviles en distintas regiones del mundo. Los valores se comparan entre el primer trimestre de 2013 y el mismo período de 2012. Excepto para China Mobile que publica datos anuales al cierre de 2012 y se comparan con 2011. Las compañías analizadas son:
Gráfico 1.1
Operadoras Analizadas
• América Móvil – Latinoamérica • AT&T - Estados Unidos • China Mobile • Orange (France Telecom) - Francia • NTT Docomo - Japón • Telecom Italia • Telefónica • Telefónica España • Telefónica O2 Reino Unido
1 Los servicios de valor agregado (SVA) incluyen: servicios de mensajes cortos (SMS), mensajes multimedia (MMS), mensajería instantánea (IM-Instant Messaging), aplicaciones, música, videos, juegos, ringtones (entretenimiento), transacciones y pagos a través del móvil (mobile money), banda ancha móvil, redes sociales (social media) y marketing /publicidad móvil. 2 Al cierre de este estudio Telefónica estaba en proceso de venta de esta operación.
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• Telefónica O2 Alemania • Telefónica O2 Irlanda2 • Telefónica O2 República Checa • Telefónica Latinoamérica • Vodafone • Vodafone Reino Unido • Vodafone Alemania • Vodafone India
MAVAM | 1. Introducción
Gráfico 1.2
Variación del ARPU total - Operadoras seleccionadas En US$ – 2012-2013
Fuente: Convergencia Research en base a los estados financieros de los operadores
Los operadores analizados en la mayoría de los casos tuvieron caídas en sus ARPUs totales (Voz+SVA) en dólares. Estas variaciones, en algunos casos se ven impactadas por los tipos de cambio entre monedas. Entre las empresas estudiadas sólo ATT mantuvo estable su ARPU y Vodafone Alemania lo incrementó. Los prestadores europeos registran las caídas más pronunciadas del ARPU por diferentes razones. En primer lugar la crisis económica que detiene el consumo. Por otra parte, según mencionan algunas compañías en sus estados financieros, el impacto negativo del Reglamento 531 de la Unión Europea, que a mediados de 2012 impuso controles sobre los precios minoristas de los servicios de itinerancia (roaming), y la reducción en las tarifas de terminación móvil, entre otras medidas regulatorias. Y por último la competencia que empuja aún más los precios de los servicios hacia la baja. En el caso de Vodafone Alemania la caída del ARPU de voz es compensada por los SVA producto de un mayor número de Smartphones y las ofertas de paquetes de SMS, Voz y
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MAVAM | 1. Introducción
datos. En este sentido Vodafone apuesta a los planes RED que incluyen SMS, llamadas ilimitadas, gran capacidad de servicios de datos para cualquier modelo de Smartphone y que además pueden combinarse con servicios fijos como ADSL. ATT sostuvo su ARPU porque la caída en voz es compensada por el SVA tanto de los Smartphones como de la suma de nuevos usuarios que optan por una línea de planes de datos más económicos. Las caídas de NTT Docomo se explican en parte por la devaluación del Yen con respecto al dólar que acumuló un 12.8% durante el último año. En el caso de Telefónica Latinoamérica y América Móvil la caída del ARPU se explica principalmente por las devaluaciones de las monedas locales con respecto al dólar (Brasil, Argentina, Venezuela, entre otros), que no llegan a ser compensadas por las apreciaciones de las divisas de otros países (México, Colombia, Perú)
Gráfico 1.3
Participación SVA / ARPU Servicios En US$ – T2 2013
Fuente: Convergencia Research en base a los estados financieros de los operadores
3 En proceso de venta al cierre de esta edición
El ARPU de SVA continúa aumentando su participación sobre el total de los ingresos. NTT Docomo, Telefónica O2 Reino Unido, Telefónica O2 Irlanda3, Orange (France Telecom), y Vodafone Reino Unido, ya obtienen el 50% o más de sus ingresos del valor agregado.
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MAVAM | 1. Introducción
AT&T reporta los SMS en forma conjunta con la voz por lo tanto su SVA no es comparable con el resto de los operadores. Aunque la importancia de los SVA respecto de la voz crece, en términos absolutos algunos operadores también tuvieron caídas en el SVA. En general se trata de los operadores europeos y se explica por la crisis y la competencia.
Gráfico 1.4
Variación en la contribución de los ingresos por servicios de VOZ vs. los SVA en el ARPU total Entre el primer trimestre de 2013 y el mismo período de 2012
Fuente: Convergencia Research en base a los estadosfinancieros de los operadores
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MAVAM | 1. Introducción
1.2. Los servicios de Valor Agregado en América Latina En el segundo trimestre de 2013, América Latina registró 687,44 millones de suscripciones móviles y un 116% de penetración. El crecimiento del sector para este año estará guiado por: a) el aumento de los Smartphones y el potencial efecto positivo de los WebPhones con sistema operativo Firefox que fueron lanzados a fines de junio de 2012 y en menor medida por las tablets; b) la evolución de los servicios LTE en México, Colombia y Paraguay y los lanzamientos de LTE de Brasil, Chile, entre otros países que se sumarán en el transcurso del año, c) el desarrollo de otros servicios de valor agregado como pagos móviles, contenido, servicios estilo OTT de los operadores y M2M. Gráfico 1.5
Participación de Smartphones y líneas de banda ancha móvil sobre el total de líneas T2 2013
Las licitaciones de espectro previstas en distintos países para los próximos años podrían traer el ingreso de nuevos jugadores. Al cierre de este informe (Junio 2013), por ejemplo, DirecTV había obtenido espectro en Colombia. Además es posible, que a partir de este año puedan verse algunos nuevos movimientos de fusiones y adquisiciones. Las tasas de crecimiento en líneas e ingresos de América Latina, aún son superiores a las de los mercados desarrollados, y resultan estratégicas para los grupos de operadores. Por ejemplo, en el caso de Telefónica, la región contribuye con el 51% de los ingresos del grupo y en el caso de América Móvil la fortaleza en América Latina le permitió iniciar entre 2011 y 2012 su expansión hacia el continente europeo con adquisición de participaciones en el operador KPN, entre otras compras y alianzas. Si bien la región muestra gran atractivo, también se observan otros aspectos que dan cuenta de la transformación que ocurre en la industria. Por ejemplo, los operadores apuestan a aumentar la base de pos-pago a partir del impulso a los Smartphones y al mismo tiempo restringen los criterios de contabilización de las líneas pre-pagas, por lo que en algunos casos se observan hasta decrecimientos en la cantidad de líneas totales. En varios países, el ARPU de voz se ve negativamente impactado por la reducción de tarifas de interconexión, aunque el tráfico de voz pueda mostrar variaciones positivas. Los servicios de SMS y MMS crecen en uso aunque a tasas menores que en años anteriores. Todavía no se observa en América Latina un efecto de canibalización de las plataformas OTT de mensajería instantánea como ocurre en Europa. En tanto que los precios de los SMS también sufren reducciones por efecto de la paquetización.
Fuente: Convergencia Research
4 Sin contar Nextel
Adicionalmente, durante el primer semestre se produjeron algunas devaluaciones (Argentina, Venezuela y Brasil, entre otros) y apreciaciones de monedas locales, como resultado los
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MAVAM | 1. Introducción
ingresos totales medidos en dólares, distorsionan levemente el análisis de la evolución de negocio. Por ejemplo, si se consideran las monedad locales de cada país, en la mayor parte de los casos, las ventas totales se incrementaron. Las conexiones de banda ancha móvil representan el 20% de las líneas y los Smartphone el 18%, los cuales empujan la participación de los SVA en los ingresos totales.
Gráfico 1.6
Crecimiento de telefonía móvil por tipo de ingreso Variación 2T 2013 vs. 2T 2012 en millones de US$
Fuente: Convergencia Research
Gráfico 1.7
Ventas de telefonía móvil por tipo de ingreso Variación 2T 2013 vs. 2T 2012 en millones de US$
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MAVAM | 1. Introducción
Los ingresos totales de telefonía móvil en el segundo trimestre fueron de 25.294 millones de dólares y crecieron un 12% con respecto al mismo período de 2012. El segmento de voz generó USD 13.968 millones y tuvo una caída del 1% en dólares. Los SVA aumentaron un 24% y generaron USD 7.678 millones en el trimestre y como consecuencia lógica del impulso a los Smatphones las ventas de terminales crecieron un 61% respecto al año 2012 y sumaron USD 3.648 millones entre marzo y junio.
Gráfico 1.8
Participación de las ventas de SVA 2T 2013 en millones de U$S
Gráfico 1.9
Participación ARPU SVA / ARPU Servicios
Los SVA son el 35% de los ingresos de los operadores en América Latina. Internet Móvil fue el tipo de SVA que más creció (33%) en el último año y representa el 50% de los SVA. Los SMS crecieron un 17% y generaron USD 3.175 en el trimestre y representan el 41% de los SVA.
2T 2013 en U$S
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MAVAM | 1. Introducción
Gráfico 1.10
Participación mercado por operador
En miles de líneas T2 2013
1.3 Los servicios de Valor Agregado en Brasil Esta edición de MAVAM analiza los resultados de los operadores al segundo trimestre de 2013 aunque es importante mencionar que a partir de fines de abril de este año comenzaron a lanzarse comercialmente los servicios LTE en Brasil con altas expectativas en el impacto que estas redes tendrán sobre el uso de la banda ancha móvil y los dispositivos de datos. Al cierre de este estudio en Julio de 2013, había 257 mil conexiones LTE. El mercado Brasilero ha sido muy dinámico en crecimiento de cobertura de redes 3G, infraestructura en general y mejoras en la calidad de servicios. Ha habido un aumento en la competencia en paquetes móviles y planes de precios que incluyen servicios de voz, datos y SMS tanto para los usuarios pre-pagos como pospagos, así como en nuevos servicios de valor agregado, como opciones de pago a través del móvil (USSDD y NFC), que han liderado entre otras aplicaciones y contenidos. Al cierre del segundo trimestre de 2013, Brasil contaba con 265,7 millones5 de líneas móviles (sin contar Nextel), equivalentes a un 134% de penetración sobre población. El crecimiento del segundo trimestre de 2013 fue del 3,8%, comparado con el mismo trimestre de 2012. Gráfico 1.11
Líneas móviles por operador
Variación T2 2013 vs. T2 2012 en miles
en miles
Fuente: Balances de las Operadores. No incluye Nextel
5 Cálculo en base a balance de las Operadoras, el dato de Oi difiere en 4 millones de abonados con respecto al que registra Telebrasil que da como total de líneas 264 millones para el total de Brasil al cierre del primer trimestre. Al 30 de Mayo de 2013 265,52 millones de líneas de acuerdo a datos de Telecos. Los resultados de las operadoras no habían sido publicados al cierre de este estudio (primera semana de julio de 2013).
Fuente: Balances de las Operadores. No incluye Nextel
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MAVAM | 1. Introducción
Gráfico 1.12
ARPU total principales operadores
En R$ T2 2013 vs R$ T2 2012
Los estados financieros de los operadores muestran que aumentó la base de clientes pospago (+16% interanual) como consecuencia de una rápida adopción de Smartphones e incrementos en la base de usuarios con planes de banda ancha móvil. Por otra parte la base de pre-pago (+0,9% interanual) crece menos en parte debido a criterios más restrictivos por parte de los operadores a la hora de contabilizar los usuarios activos. Como consecuencia la distribución de clientes en Brasil al 30 de junio de 2013 era 79,4% prepago y 20,6% pospago. Excepto Vivo, que aumentó un 4,1% su ARPU en reales, todas las operadoras tuvieron disminuciones en el ARPU total en moneda local. Las variaciones se incrementan medidas en dólares debido a la devaluación del real. Las ventas líquidas del negocio móvil, incluidas los terminales en el segundo trimestre de 2013 fueron de R$ 15,78 billones (US$ 7,67 billones) y tuvieron un incremento del 7,9% interanual en moneda local (-5,81% en dólares debido a la devaluación de la moneda).
En US$ T2 2012 vs US$ T2 2012
En el caso de los servicio6 (Voz + SVA) la variación interanual fue de -0,77% (-2,69% en dólares) equivalentes a R$ 14,17 billones (US$ 6.84 billones) de facturación líquida en los primeros tres meses del año, mientras que las ventas de terminales sumaron R$1,64 billones (US$ 0,78 billones) y crecieron un 46,3% en moneda local (43,52% en dólares). Entre abril y junio de 2013 las ventas líquidas de servicio de valor agregado alcanzaron R$3,57 Billones, un 25,51% más que en el mismo período de 2012. Los SVA son el 25% de las ventas por servicios móviles de Brasil.
Gráfico 1.13
Ventas líquidas del negocio de telefonía móvil
En miles de millones (billones) de R$ y en US$ T2 2013 vs. T2 2012 Fuente: Balances de las Operadores. No incluye Nextel
6 Para más información se recomienda ver balances de las operadoras.
Fuente: Cálculos de Convergencia Research en base a balances de los operadores. No incluye Nextel
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MAVAM | 1. Introducción
Internet Móvil es el 58% de los SVA y en el segundo trimestre alcanzó R$ 2,08 Billones en ventas líquidas, un 34,75% más que en el segundo trimestre de 2012. Las ventas de SMS y MMS en el segundo trimestre fueron de R$ 1,18 Billones, un 10,9% más que en 2012. Vivo continúa siendo el operador con mayor participación del SVA sobre sus ingresos con 32% de participación. TIM tiene una proporción de 22% del ingresos de VAS sobre servicios. Los restantes operadores no informan oficialmente el dato y fueron estimados por Convergencia Research.
Gráfico 1.14
Ventas de SVA por tipo de servicio
2.06
En miles de millones (billones de R$ y en US$ T2 2013
10.59
3.57 0.31 8,85% 1.18 33,28%
Fuente: Estimaciones Convergencia Research en base a balances de los operadores. No incluye Nextel
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MAVAM | 2. MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)
2
MAVAM
(Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)
El estudio Acision MAVAM tiene el objetivo de analizar la evolución de los servicios de América Latina. Desde el año 2009 se realiza en Brasil y desde 2010 en México y Argentina. Esta edición de Brasil tiene una nueva estructura de contenido adaptada a acompañar los cambios que acontecen en el mercado analizando nuevos aspectos de los servicios de valor agregado móvil. La presente edición tiene las siguientes características 1. Se realizaron 1300 encuestas a través de internet (CAWI) y 200 encuestas telefónicas (CATI) a usuarios de telefonía móvil. 2. El área geográfica cubierta incluye todo Brasil. La muestra fue seleccionada respetando las proporciones de habitantes por región, niveles de ingreso, género y edad del país. 3. El tema especial de esta edición son los servicios de mensajería y se puso especial énfasis en el análisis de los usuarios de Smartphones. 4. Otros temas analizados en esta edición son: Internet móvil, redes sociales, comercio móvil, banca móvil, mapas y localización y publicidad y marketing móvil.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3
Servicios de mensajería
(Tema especial)
N O
E
S
En diciembre de 2012 se cumplieron 20 años del envío del primer SMS. Desde entonces, los mensajes cortos a través de las redes celulares se convirtieron en un pilar de las comunicaciones móviles, tanto por la masividad como por la rentabilidad del servicio. El SMS ganó popularidad en todas las franjas demográficas por su simplicidad y confiabilidad. En América Latina, con base de prepago que puede rondar entre el 80% y el 90% de los suscriptores y un ARPU de alrededor de USD 10, la relación entre el precio del SMS y el del minuto de voz fue clave a la hora de expandir la frecuencia de uso de los mensajes de texto. En los países donde el SMS se introdujo con un valor unitario por mensaje enviado sustancialmente menor al del minuto de voz, su frecuencia de uso siempre fue más alta7. En 1996 se creó ICQ, el primer sistema de mensajería instantánea para una computadora. Luego ICQ fue vendida y a partir de 1999 Microsoft Messenger se convirtió en número uno en plataformas de chat de escritorio. Años después MSN pasó a llamarse Windows Live Messenger hasta que en 2011 Microsoft adquirió el sistema de voz IP Skype y decidió integrar bajo esta última marca y plataforma los servicios de mensajería instantánea y voz IP. Con los Smartphones la mensajería instantánea (IM) llegó al móvil y los usuarios la adoptaron a alta velocidad. En ediciones anteriores de MAVAM, se mostraba que a pesar de las muchas opciones de entretenimiento, la función principal del teléfono seguía siendo la comunicación con otros: voz, SMS, e-mail, mensajería instantánea y redes sociales. El crecimiento de la mensajería instantánea es tal que según la consultora Informa, en 2012 por primera vez se intercambiaron más mensajes vía chat que vía SMS en el mundo. Sin embargo, ambos servicios no son sustitutos perfectos: los SMS pueden enviarse y recibirse en cualquier teléfono y desde cualquier operador del mundo mientras que los sistemas de mensajería instantánea están casi limitados a los teléfonos inteligentes y además requieren de una conexión de datos.
7 Ver MAVAM Brasil, México, Argentina, ediciones anteriores
El apetito de los usuarios por las comunicaciones instantáneas hace que
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
aparezcan nuevas empresas de Chat con variados modelos de negocios. Desde el emblemático BlackBerry Messenger (BBM) vinculado al sistema operativo del fabricante, pasando por WhatsApp -que planea en algún momento comenzar a cobrar por sus servicios-, hasta Line cuyos ingresos provienen de la venta de bienes digitales (calcomanías y juegos). Por otra parte, además del chat de texto, las plataformas de mensajería suman funcionalidades como envío de fotos, voz sobre IP y otras alternativas de comunicación. La cantidad de emprendimientos de IM, está despertando una ola de fusiones y adquisiciones, donde cualquier integrante de la cadena de valor de telecomunicaciones puede estar interesado en adquirir o ser adquirido por otro. Por ejemplo, Facebook adquirió Beluga, Deustche Telecom compró Pinger, Yahoo adquirió una participación en Kakao y Samsung ha mostrado interés por MesaageMe y Viber según versiones que circularon en distintos medios. Desde los operadores hasta las redes sociales tratan de incorporar el chat para sus comunidades de clientes. Por ejemplo, en 2011 Facebook lanzó Facebook Chat, en 2012 Telefónica lanzó su aplicación de comunicaciones enriquecidas TuMe. Y es precisamente hacia las comunicaciones enriquecidas hacia donde se dirige el mercado. Incluso con iniciativas como la aplicación Joyn, propiciadas por operadores y fabricantes a través de la GSM Association. Todas estas transformaciones ocurren a velocidad record por eso esta edición de MAVAM tiene como tema especial la mensajería instantánea.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3.1 SMS El 92% de los encuestados utilizó el servicio de mensajería de texto (SMS) durante los últimos tres meses. La cantidad de personas que utilizan SMS en Brasil se mantiene relativamente constante alrededor del 90% desde el año 2010. La proporción de personas que utiliza SMS, en esta muestra, es mayor entre quienes tienen un Smartphones (95%) que entre quienes tienen Feature Phones (88%).
Gráfico 3.1
Gráfico 3.2
SMS: Usuarios Feature Phones vs. Smartphones
Usuarios de mensajes de Texto (SMS)
Base: total de la muestra (1500 casos- T1 2013)
Base: Feature Phones 953 casos, Smartphones 547 casos (T1 2013)
3.1.1 Frecuencia de uso de SMS Algunos operadores consultados por Convergencialatina* coincidieron en que en Brasil el SMS crece y todavía no se observa un efecto negativo en el uso como ocurre en Europa. En el caso de Vivo, Alexander Fernandes (Director de SVA) indicó que con VIVO On y Vivo SMS buscan la mayor utilización de SMS a partir de la paquetización y que la gente envía cada vez más SMS y no considera que el servicio esté amenazado bajo ningún parámetro. Roberto Giemzbirger, Director de Productos y Movilidad de Oi indicó que en Brasil los SMS crecen en forma constante y que aún la penetración no es del 100% por lo que existe espacio para crecer. En este sentido consideró que por el momento la mensajería instantánea (*) ver nota: http://www.convergencialatina.com/noticia.php?id=133233
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.3
SMS promedio enviados (Mensajes de Texto) Base T1 2013: Usuarios SMS (1386 casos)
y el SMS son complementarios. Además explicó que la integración de los operadores permitió un crecimiento de 3,5 veces en dos años. En el caso de TIM, por ejemplo el crecimiento se dio a partir del lanzamiento de ofertas ilimitadas por un precio fijo como Infinity (R$ 0,50 en modalidad prepago) y Liberty Torpedo (R$ 19,90 por un mes en modalidad pospago). La estructura tarifaria simplificada permitió un crecimiento de 19% en días de uso y de 13% en cantidad de usuarios según indica el operador en su último balance. En la encuesta MAVAM, los usuarios envían 94 SMS promedio por mes. El número, como en ediciones anteriores refleja la tendencia, aunque no puede extrapolarse al total de Brasil, dado que la encuesta está realizada mediante Internet. Gráfico 3.4
Frecuencia de uso de SMS (Mensajes de Texto) Base: Usuarios SMS (1386 casos)
La frecuencia de uso varía dependiendo del dispositivo. Los clientes con Feature Phone tienden a tener frecuencias relativas más altas en las opciones de menor cantidad de SMS enviados por días. Este comportamiento estaría indicando que quienes tienen un teléfono tradicional hacen un uso menos intensivo de la mensajería de texto que quienes tienen un Smartphone.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3.1.2 Planes y recargas En la muestra MAVAM, la modalidad de contratación preponderante es la pre-paga, tanto en el caso de los Smartphones (65%) como los Feature Phone (79%).
Gráfico 3.5
Planes de contratación según tipo de dispositivo Base: Feature Phones (547 casos) -
Smartphones (953)
Feature Phone
Smartphone
El 35% de quienes tienen un plan pos-pago afirman que incluye SMS ilimitados en segundo lugar está quienes pagan por mensaje (23%), y en tercero quienes no saben cómo se paga el servicio. En cuanto a las recargas el 54% no necesita hacer recargas adicionales a su plan. A las personas que indicaron tener un plan pre-pago se les consultó cuántos SMS tenían normalmente las recargas que compraban. El 43% no puede especificar la información, lo que podría estar sugiriendo que existen oportunidades de mejorar la forma en que se comunica a los usuarios prepagos las ofertas o alternativas de recarga de SMS o que las recargas iniciales les resultan suficientes. Gráfico 3.6
Planes y recargas SMS (Pospago)
Base: Usuarios con planes pos pagos: 432 casos
SMS planes
SMS frecuencia de recarga
Asimismo, el 30% de quienes contratan un abono pre pago contestó que la modalidad más frecuente de recarga es la opción ilimitada por día, esto está en línea con la actividad que se ve en Brasil desde hace dos años en cuanto a fomentar el pago por uso ilimitado por día.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.7
Planes y Recargas SMS (Prepago) Base: Usuarios con planes pre pagos:
3.1.3 Dificultades en el uso de SMS Se indagó sobre las dificultades experimentadas en el uso de SMS y MMS en Smartphones y en Feature Phone.
1068 casos
Los usuarios de Smartphones señalaron que las dificultades con la velocidad de entrega (37%) y la imposibilidad de saber si la persona está disponible (36%) constituyen las principales barreras para el uso de SMS (Gráfico 3.8). Mientras que para el 36% de quienes tienen Feature Phone, ninguna de las opciones mencionadas resultaba un impedimento, en segundo lugar aparece la rapidez en la entrega del mensaje (33%).
Gráfico 3.8
Dificultades con uso de SMS en Smartphones
Usuarios de Smartphones - Base: 937 casos
La velocidad se destaca como un atributo imprescindible para cualquier solución de mensajería. Los usuarios de Smartphones encuestados en esta oportunidad también indicaron que la velocidad puede ser una barrera a la hora de usar aplicaciones de mensajería instantánea, lo que demuestra un nivel generalizado de exigencia en el atributo rapidez. La segunda barrera en el caso de los Smartphones es una característica que brindan las plataformas de IM y no el SMS. Lo mismo ocurre con la tercera limitación, que es desconocer si la persona está escribiendo un mensaje. Por lo tanto, la garantía de inmediatez (saber que el otro está respondiendo) parecería ser un atributo a adicionar en los SMS.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
También se repite en otras respuestas la idea de que no sólo se pretende de la comunicación la entrega fiable, sino el saber qué es lo que está haciendo quien recibe el mensaje (si está disponible, si está escribiendo, etc.). De esto se concluye que ya no alcanza con comunicarse instantáneamente sino que es necesario saber qué hace el otro. Gráfico 3.9
Dificultades con uso de SMS en Feature Phones Usuarios de feature phones Base: 483 casos
Gráfico 3.10
Reacción (declarada) ante una eventual eliminación del servicio de SMS
3.1.4 Importancia del SMS
Usuarios de SMS - Base: 1386 casos
Para conocer la importancia que tiene el servicio de SMS para los usuarios, se les preguntó qué sentirían si eventualmente los operadores eliminaran el servicio. Las respuestas fueron concretas: un 68% consideró que la falta de servicio de SMS le ocasionaría una molestia. Esto puede llevar a pensar que el nivel de sustitución de SMS por IM no es total y que cuenta con ciertas características que los usuarios valoran y creen, en principio irremplazables por otro servicio. Alternativamente, también puede sugerir que el proceso de sustitución es incipiente entre una modalidad y otra o que el SMS es un servicio intrínsicamente natural al teléfono móvil.
3.1.5 Nuevos servicios basados en SMS Debido al momento de transformación del negocio de mensajería explicado al inicio de este capítulo, resulta de interés analizar la predisposición de los consumidores frente a nuevas funciones que pudieran ofrecerse en conjunto con el servicio de SMS.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Para indagar la predisposición se hicieron dos preguntas: una para que los usuarios indicaran el atractivo de una lista de servicios y otra para que indicaran el atractivo de una lista de funciones que pudieran ofrecerse en forma conjunta con el SMS. 3.1.5.1 Atractivo según el tipo de servicios Se consultó a los encuestados cuán atractivos resultarían los servicios listados a continuación.
Un servicio de mensajes que garantice la entrega inmediata de todos los mensajes. Por ejemplo: Si usted enviase un mensaje a un amigo por WhatsApp, pero en ese momento su contacto no tiene acceso a Internet, el servicio de mensajería envía su mensaje via SMS, asegurando que su mensaje se entregue inmediatamente. Un servicio de mensajes a través del cual usted puede enviar sus mensajes a todos sus contactos, amigos y parientes sin preocuparse por qué medio usar. Su mensaje será entregado independientemente del medio que sus contactos prefieran usar. Un servicio de mensajes a través del cual usted pueda alcanzar a todos sin importar qué medio está usando cada uno en el momento. Por ejemplo: Usted va a enviar un mensaje a tres amigos. Dos de ellos están usando WhatsApp y otro usa SMS. El mensaje llegará a los tres sin que usted precise pasar de WhatsApp a SMS o viceversa. Un servicio de mensajes donde usted pueda recibir todos sus mensajes sin importar si usted está usando su Smartphone, su computadora o su tablet. Por ejemplo: Un amigo suyo envía un mensaje desde su celular. Su Smartphone está apagado y usted está usando la computadora en ese momento. Usted recibirá el mensaje en la computadora instantáneamente. Un servicio de mensajes instantáneos donde usted tenga un único historial de todas sus conversaciones sin importar cuál fue el medio que utilizó (Smartphone, tablet, notebook, o desktop). Por ejemplo: usted y su amigo se comunican vía SMS o Facebook Messenger. Usted visualizará todos los mensajes en un único historial.
Para definir el atractivo de cada una de las funcionalidades se solicitó a los encuestados que les asignaran un puntaje de 1 a 5 según qué tan atractivo le resultara, siendo 1 “Ni un poco atractivo” y 5 “Extremadamente atractivo”.
8 Se realizaron comparaciones múltiples a través de un método de distribución libre (es decir libre de supuestos sobre la distribución de estos datos).
Si bien puede verse que el servicio de entrega inmediata es el que tiene el mayor puntaje en promedio y el servicio de historial único es el de menor puntaje promedio, tras un análisis minucioso de los datos se ha llegado a la conclusión de que con una confianza del 95% puede asegurarse que no hay diferencias estadísticamente significativas entre estos promedios8.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.11
Atractivo de nuevos servicios Base: Usuarios SMS e IM - 937 Casos
De esta similitud entre las calificaciones promedio se desprende que ninguno de los servicios propuestos generó el suficiente impacto en los encuestados como para “polarizar” las respuestas. 3.1.5.2 Atractivo de funciones ofrecidas en forma conjunta con SMS Para esto se consultó a los encuestados cuán atractivas resultarían las funciones listadas a continuación si fueran ofrecidas en conjunto con el servicio de SMS. En general todos los servicios mostraron mediano interés. Sólo se destaca el servicio de notificación de entrega o lectura del SMS (con un promedio de 3,91).
1.
Presencia: muestra si su Smartphone está conectado o no.
2.
Notificación de mensaje: indicación de cuándo un SMS se entregó/fue abierto
3.
Lista Negra: bloqueo de personas de las cuales usted no quiere recibir SMS
4.
Lista Blanca: predefinición de las personas que usted desea recibir SMS
5.
Respuesta automática: Similar a la función fuera de oficina del correo electrónico
6.
Asunto automático: Parecido al asunto automático de los e-mails
7.
Copia de mensajes: todos sus mensajes SMS son enviados (en copia) a su e-mail
8.
SMS de cobro revertido: cuando el destinatario es quien paga el SMS si, por ejemplo, el emisor del SMS estuviese sin crédito prepago.
9.
SMS prepago: para cuando usted quiera dar crédito como cortesía un mensaje de texto para que la persona pueda responder a su mensaje sin pagar por el
10. Mensajes en Forward: cuando usted solicita que un SMS sea enviado a una tablet o a una notebook que usted pre-defina.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.12
Atractivo de funciones adicionales Base: Usuarios SMS e IM - 937 Casos
Teniendo en cuenta que el servicio de entrega inmediata y la función de notificación de entrega fueron los que reportaron mayor promedio. Se podría concluir que existe un especial interés en todo aquello que de cierta “garantía” de que la comunicación se ha concretado. Asunto automático, Copia de mensajes y SMS cobro revertido tienen mayor variación en las puntuaciones obtenidas (algunos dan puntuaciones muy altas y otros muy bajas); es decir, no hay un consenso entre los encuestados. Al analizar cuál es el porcentaje de personas que calificaron estas funciones con puntajes de 4 o 5 por grupos etarios vemos una leve tendencia a poner puntaje más alto cuando la edad es mayor. Esto indicaría que estas funciones atraen a un determinado target. Sin embargo, para tener más información sobre el potencial de estas ideas se necesitarían investigaciones complementarias. El resto de las funciones pueden considerarse como de atractivo medio puesto que más allá del promedio obtenido al tener menos variación en las puntuaciones estarían indicando que existe más consenso en los encuestados con respecto del atractivo.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.13
3.2 MMS
Uso de MMS en los últimos tres meses
Base: 1500 casos
Porcentaje de usuarios
100 80 60
70%
75%
84%
40 20 25%
30%
Usuario de telefonía móvil
Usuario de Smartphones
16%
0
Usa MMS
Usuario de feature phones
El 25% de los encuestados utilizó al menos una vez el servicio de MMS durante los últimos tres meses. La cifra es 10 puntos mayor que la obtenida en el último MAVAM (cuarto trimestre de 2011). Al igual que ocurre con los mensajes de texto el uso de mensajería multimedia es superior entre los usuarios de Smartphones (30%) que entre los de Feature Phone (16%).
No usa MMS
El 53% de quienes utilizan MMS y tienen un Smartphone expresó que durante el último año había aumentado el uso de mensajería multimedia. Consultados los motivos por los que se dio este incremento los que más se destacaron fueron “Porque los amigos y contactos también aumentaron el uso” (40%) y “Porque la cámara del teléfono móvil es mejor” (30%).
Gráfico 3.14
Motivos de aumento de la frecuencia de uso MMS
Base: Usuarios de Smartphones que aumentaron el uso de MMS - 134 casos – Opción múltiple
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
También se consultó sobre la ocasión de uso de MMS, en relación a lo que los encuestados indicaron que la situación de uso más frecuente es “Momentos especiales o divertidos” (64%). En la anterior edición de MAVAM la mención más alta había correspondido a “Fechas festivas”. Las respuestas podrían sugerir que el envío de imágenes está relacionado con los momentos de ocio.
Gráfico 3.15
Situaciones de uso de MMS Usuarios de smartphones que enviaron MMS. Base: 283 casos
3.2.1 Barreras y motivaciones para el uso de MMS La principal barrera de uso del MMS es que el servicio resulta caro (51%). La misma barrera fue identificada en ediciones de MAVAM anteriores. En esta oportunidad, sin embargo, aumenta la proporción de respuestas relacionadas con la certeza de que todos pueden recibir el mensaje (48%) y de que el mensaje es efectivamente enviado (48%).
Gráfico 3.16
Barreras de uso MMS Usuarios de smartphones que enviaron MMS. Base: 283 casos
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
En forma consistente con la opción más mencionada en las barreras de uso está el hecho de que el 63% consideró que una baja en el precio podría motivar un mayor uso de MMS. El impacto positivo sobre la demanda de una reducción de precio no sólo llevaría consigo el desafío de encontrar el valor de reducción para captar la mayor cantidad de clientes sino que también estará relacionado con su valor relativo respecto de otros servicios de comunicaciones. Por otra parte en la medida que se expandan los Smartphones los MMS pueden ser sustituidos por el envío de imágenes a través de las plataformas de IM. En segundo lugar (41%) se encuentra como motivación que el servicio forme parte del paquete contratado.
Gráfico 3.17
Motivación para aumentar el uso de MMS Base: Usuarios de Smartphones que utilizan MMS - 283 casos – Opción múltiple
3.3 Mensajería instantánea (IM) En esta edición de MAVAM se indagó sobre el uso de mensajería instantánea sólo entre quienes tienen un Smartphone, que en el caso de la muestra MAVAM representan el 68% de los encuestados. Esta proporción es superior a la que se estima para Brasil donde cerca del 20% de las líneas móviles corresponde a Smartphones. El 98% de los usuarios de Smartphones de la encuesta MAVAM utiliza al menos una aplicación de mensajería instantánea. Facebook Messenger es la aplicación más utilizada (69%), seguida por WhatsApp (35%) y Twitter (27%). Estas tres aplicaciones de mensajería son diferentes entre sí: Facebook
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Messenger es una funcionalidad más dentro de una red social, WhatsApp es una aplicación de mensajería instantánea por definición y Twitter es una plataforma de microblogging. Esto podría estar indicando que las aplicaciones de chat responden a distintas necesidades de comunicación o preferencias de interacción. Gráfico 3.18
Uso de Mensajería Instantánea (IM) Base: Usuarios de Smartphones 953 casos – Opción múltiple
El uso de mensajería instantánea decrece con la edad. Las caídas son mayores en el caso de Facebook donde tiene una penetración del 81% entre los encuestados menores de 24 años y la franja de 25 a 34 años utiliza el servicio en un 64% mientras que los mayores de 45 sólo lo utilizan en un 48% de los casos. En los casos de Google Talk y Skype Messenger no puede decirse que haya una tendencia tan notable relacionada con la edad. Gráfico 3.19
Uso de Mensajería Instantánea (IM) por grupo etario Base: Usuarios de Smartphones 953 casos – Opción múltiple
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
El 63% de las personas utiliza más de una aplicación de mensajería instantánea. Las combinaciones de aplicaciones que se instalan conjuntamente son WhatsApp y Facebook (29%), Facebook y Twitter (24%), Facebook y Skype (19%) y Facebook y Google Talk (18%). Esto evidencia que distintas aplicaciones pueden convivir, y esta convivencia se da por la especialización de cada plataforma: cada plataforma tiene alguna fortaleza distinta y de este modo se van compensando para cubrir la amplia gama de demandas comunicacionales de los usuarios.
3.3.1 Comportamiento y actitud El 88% de quienes tienen un Smartphone utiliza más de una aplicación a la vez y para el 75% de ellos el uso simultáneo es normal. Estos valores podrían estar re-afirmando la idea de que las plataformas de mensajería instantánea conviven.
Gráfico 3.21
Actitud ante el uso simultáneo de aplicaciones para mensajes en Smartphones Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 937 casos
Gráfico 3.20
Uso simultáneo de aplicaciones para mensajes en Smartphones Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 937 casos
3.3.2 Frecuencia de uso Se consultó por la cantidad de mensajes que envían en promedio por día usando las aplicaciones que tienen instaladas en su teléfono. Se observó que quienes utilizan WhatsApp mandan un promedio de 35 Mensajes por día mientras que los usuarios de Facebook Messenger indicaron que envían alrededor de 29 mensajes por día a través de esta plataforma. En base a esto se concluyó que si bien Facebook Messenger es el servicio más utilizado en términos de penetración, el uso de WhatsApp es algo más intensivo.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.22
Promedio de mensajes enviado diariamente a través de las tres principales aplicaciones de IM en Brasil Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 937 casos
Gráfico 3.23
Promedio de contactos por aplicación de IM en Brasil
3.3.3 Contactos
Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 937 casos
Se solicitó a los encuestados que indicaran con cuántos contactos se comunicaban a través de cada aplicación y se observó que Facebook y Twitter son las opciones usadas para comunicarse con más contactos, con promedios de casi 14 y 13 contactos respectivamente. No es un detalle menor que estas dos plataformas provengan de redes sociales. Teniendo en cuenta que Facebook es la red social de mayor penetración, es natural que una persona tenga un mayor número de contactos en esta plataforma y se sienta más incentivado a usar esta aplicación. En cuanto a Twitter, como se trata de una red de microblogging la misma propuesta de valor (seguidores y siguiendo) impulsa al aumento de contactos.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3.3.4 Dificultades en el uso IM Se consultó sobre cuáles habían sido las situaciones que impidieron el uso de aplicaciones de mensajería instantánea. La opción más mencionada fue “Porque no tengo acceso a WiFi” (25%), lo que está indicando que hay usuarios de Smartphones que no utilizan la red móvil para el servicio de datos o bien tratan de salirse de ella en la medida que sea posible. La segunda opción fue “Velocidad: Algunas veces el mensaje demora en llegar” (24%), este atributo aparece de modo recurrente en muchas de las respuestas de este estudio y de esto último se desprende que al igual que en el SMS la velocidad de entrega es uno de los atributos más importantes para el usuario.
Gráfico 3.24
Razones que obstaculizan el uso de IM Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 937 casos
Gráfico 3.25
Reacción (declarada) ante una eventual eliminación de la IM Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 937 casos
3.3.5 Importancia de IM Se preguntó a los encuestados cómo se sentirían ante la eventual eliminación el servicio de SMS. Las respuestas fueron concretas: un 70% consideró que la falta del servicio le ocasionaría una molestia. El 42% consideró que aun teniendo SMS, necesitaría de la mensajería. Haciendo una comparación con lo declarado para el caso de la hipotética eliminación del SMS puede verse que las respuestas son muy similares, por lo que se deduce que tanto IM como SMS son indispensables para los usuarios.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3.4 SMS vs. Mensajería Instantánea (IM) Para comprender la convivencia de los SMS y los servicios de mensajería instantánea se analizaron preferencias de uno sobre otro servicio en distintas circunstancias.
3.4.1 Superioridad Se consultó sobre si alguno de los dos servicios era superior al otro en confiabilidad, rapidez de la entrega, costo/precio y calidad. En lo que a confiabilidad y calidad respecta, no se cuenta con evidencia suficiente como para probar que haya alguna tendencia. Sin embargo, en base a los datos recolectados puede decirse con un 95% de confianza , que los servicios de IM se perciben como superiores en cuanto a rapidez de entrega y costo/precio. Esta percepción de los consumidores sobre la rapidez de entrega puede deberse a que la instantaneidad forma parte de la propuesta de valor intrínseca de las aplicaciones de IM y en el caso del precio/costo porque la aplicación de mensajería no tiene un costo unitario como el SMS sino que su costo es absorbido en forma indirecta por el plan de datos. Gráfico 3.26
Evaluación de servicios de SMS y de IM Usuarios de smartphones que usan IM y SMS - Base: 937 casos
3.4.2 Preferencia de servicio según el destinatario 9 Con un 95% de confianza puede decirse que las distribuciones de proporciones en las que se basan estas afirmaciones son significativamente distintas de 33%-33%-33%
Con el objetivo de conocer cómo se da la convivencia del SMS con las aplicaciones de IM, se preguntó a los encuestados por cuál servicio optarían ante distintas situaciones. De los datos presentados en el gráfico 3.27 se desprende que el uso de IM se percibe como más apropiado para comunicarse con personas conocidas en las redes sociales y el SMS para asuntos de trabajo9. Para el resto de las opciones analizadas ambos servicios son igualmente apropiados.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.27
Selección del servicio más adecuado para cada ocasión Base: Usuarios de Smartphones que utilizan IM y SMS - 937 casos
3.4.3 Razones Se consultó a los usuarios de Smartphones cuáles son las razones por las que preferiría utilizar IM en lugar de SMS. Las dos razones más mencionadas fueron el costo (47%) y la posibilidad de saber si la persona a contactar está disponible (39%).
Gráfico 3.28
Razones para usar IM en lugar de SMS
Base: Usuarios de Smartphones que utilizan IM y SMS - 937 casos
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
También se hizo la pregunta inversa, para poder conocer cuándo preferirían usar SMS en lugar de IM. Lo que se destacó en relación a esta pregunta fue que los SMS son usados para comunicar mensajes más importantes (42%).
Gráfico 3.29
Razones para usar SMS en lugar de IM
Base: Usuarios de Smartphones que utilizan IM y SMS - 937 casos
3.4.4 Combinaciones IM y SMS
N O
E
S
Dado que la mensajería instantánea y los SMS conviven como opciones de comunicación, resulta de interés indagar en la frecuencia de uso de SMS con las plataformas de chat de mayor penetración (Facebook y WhatsApp). 3.4.4.1 Facebook + SMS El 97% de quienes usan Facebook Messenger también usan SMS, lo que demuestra que si bien se usa la aplicación de mensajería de la red social no por ello se anula el uso de SMS, en parte porque este último es universal. En el gráfico 3.30 puede verse que Facebook Messenger se usa más intensamente que el SMS. El número de mensajes promedio enviados por este grupo a través de Facebook Messenger es de 29 y el promedio de SMS es de 22 por día.
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
Gráfico 3.30
Mensajes enviados promedio por día Facebook Messenger vs. SMS Base: Smartphones que utilizan Facebook Messenger y SMS - 639 casos
3.4.4.2 WhatsApp + SMS El 96% de los encuestados que usan WhatsApp también usan SMS. Al comparar la cantidad de mensajes enviados a través de WhatsApp y a través de SMS, se observa que mayor intensidad en la plataforma de chat. El número de mensajes diarios enviados, en promedio, por este grupo a través de WhatsApp es de 29 y el promedio de SMS es de 22 por día.
Gráfico 3.31
Mensajes enviados promedio por día WhatsApp vs. SMS Usuarios de Smartphones que utilizan WhatsApp y SMS - Base: 323 casos
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MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3.5 Joyn Gráfico 3.32
Conocimiento de Joyn Total 1500 casos
Joyn es una aplicación impulsada por GSM Association (GSMA) que combina comunicación por voz, chat con una persona o con varias a la vez y también permite compartir vídeos, fotos y archivos. La aplicación permite contactar a usuarios que no tengan la aplicación vía SMS o mail. En general es una aplicación gratuita con los planes de tarifa plana y de prepago dentro del territorio de un país determinado. Los operadores del mundo están colaborando en la iniciativa para que la plataforma tenga interoperabilidad, es decir que ¨simplemente esté en el teléfono y funcione¨. Movistar, Orange y Vodafone ya han lanzado el servicio en algunos países. Los fabricantes de terminales10 impulsan esta plataforma y en algunos modelos está preinstalado. También puede descargarse para las plataformas Iphone y Android.
3.5.1 Conocimiento El 7% de los encuestados aseguró haber escuchado hablar de Joyn. La cifra parece un tanto alta puesto que el servicio no ha sido lanzado en ningún país de la región.
Gráfico 3.33
3.5.2 Presdisposición
Conocimiento de Joyn
Total 1500 casos
Se explicó a todos los usuarios en qué consiste Joyn y luego se les hizo una consulta sobre si lo usarían o no. La predisposición mostrada es importante: 27% contestó que seguramente lo usaría, 29% lo usaría si fuese parte del paquete y 23% si fuese gratuito. Prácticamente no existen diferencias de opinión entre usuarios de Feature Phone y usuarios de Smartphones. De estas respuestas se puede deducir que los usuarios adopten Joyn la plataforma tendrá que ser gratuita y percibida como tal.
10 Algunos modelos de Smartphones de Huawei, HTC, LG Electronics, Motorola Mobility, Nokia, RIM, Samsung, Sony, ZTE.
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MAVAM | 4. Internet móvil
4 Gráfico 4.1
Usuarios de Internet en Smartphones Usuarios de smartphones - Base: 953 casos
Internet móvil En el segundo trimestre de 2013 en Brasil había 59,9 millones de teléfonos 3G 11, equivalentes casi al 22% de las suscripciones móviles. En la muestra seleccionada para MAVAM, que se hace a usuarios de Internet, la proporción de Smartphones aumenta hasta llegar al 68%. Como se explicó en ediciones anteriores, en general el perfil del encuestado a través de Internet está más familiarizado con la tecnología y suele tener o bien usos más intensivos de los servicios o dispositivos más novedosos. Dadas estas características los hábitos de uso son representativos de los usuarios de Smartphones y no deben interpretarse como extrapolables al total de la población de Brasil.
4.1 Utilización de Internet en Smartphones El 90% de quienes tienen un Smartphone accedieron a Internet en los últimos tres meses. El 86% de quienes tienen un Smartphone accede a Internet diariamente. La frecuencia más alta de utilización es varias veces al día (59%). Gráfico 4.2
Frecuencia de acceso a Internet en Smartphones Usuarios de smartphones que accedieron a Internet desde el teléfono móvil - Base: 854 casos
11 Fuente: Anatel, Telebrasil, Teleco
Entre el 10% que a pesar de no tener un Smartphone no utiliza Internet la principal razón (42%) es que la velocidad de navegación es muy baja o lenta. En segundo lugar (28%) se encuentra el hecho de que consideran que no necesitan acceder a Internet en el teléfono. Las respuestas mantienen la tendencia de MAVAM anteriores.
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MAVAM | 4. Internet móvil
Gráfico 4.3
Razones para no acceder a Internet en el Smartphone Usuarios de smartphones que no acceden a Internet desde el teléfono móvil - Base: 99 casos
Gráfico 4.4
4.2 Tipo de Plan contratado
Cantidad de Megas contratados Usuarios de smartphones con contrato pos pago - Base: 432 casos
El 45% contrata un abono pospago y en la mayoría de los casos no sabe cuántos megas tiene incluido en su plan. El 32% no sabe y el 17% no sabe, pero está incluido en su plan. El 14% contrata planes ilimitados. En el 46% de los casos no se sobrepasa el límite de megas contratados.
4.3 Usos de Internet desde el Smartphone Las dos actividades más mencionadas a la hora de usar Internet en el Smartphone son acceso a redes sociales (77%) y consulta de e-mails (76%). El 59% de quienes usan el e-mail lo consulta más de 2 veces al día. Un segundo grupo lo componen las búsquedas (68%), el uso de mensajería instantánea (66%) y la lectura de noticias (61%). El sitio de noticias más mencionado es Globo.com (71%) y el segundo UOL (56%).
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MAVAM | 4. Internet móvil
Gráfico 4.5
Actividades realizadas cuando se utiliza Internet en el Smartphone Usuarios de smartphones que accedieron a Internet desde el teléfono móvil - Base: 854 casos
4.4 Redes Sociales Entre quienes tienen un Smartphone y accedieron a redes sociales desde el teléfono móvil (77% / 657 casos ) 98% tiene un perfil activo en Facebook (98%), 51% en Twitter y 45% en Google +.
Gráfico 4.6
Perfiles activos en redes sociales Usuarios de smartphones con perfiles activos en redes sociales - Base: 657 casos
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MAVAM | 4. Internet móvil
Facebook (71%) a Instagram (48%) presentan la mayor proporción de frecuencia de uso diaria, aunque la segunda tiene una base de clientes bastante menor (35% tienen un perfil activo en Instagram vs. 98% en Facebook). Orkut, como se observaba en ediciones anteriores de MAVAM, si bien tiene todavía una gran base de miembros, estos tienen una actividad marginal, la mayoría (49%) aunque tiene el perfil activo no lo ha consultado en los últimos tres meses. Gráfico 4.7
Frecuencia de acceso a redes sociales Base: Varía según la red social
Gráfico 4.8
Usos de Facebook Usuarios de smartphones con perfil
Las principales actividades de Facebook es la relación con amigos a través de mensajes (92%), fotos y momentos (80%), la búsqueda de personas y familiares (74%) y conocer el perfil las personas (69%).
activo en Facebook Base: 643 casos
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MAVAM | 4. Internet móvil
4.5 Banca móvil El 37% de los usuarios de Smartphones realiza consultas o accede a información bancaria. La actividad más realizada es la consulta de saldos, que genera un promedio de 10 visitas al mes. En segundo lugar está la consulta del saldo de la tarjeta de crédito con un promedio de 6 interacciones por mes. Gráfico 4.9
Frecuencia de uso de servicios de banca móvil Usuarios de smartphones que usan servicios de banca móvil - Base: 315 casos
Gráfico 4.10
Búsqueda de productos y compras a través del Smartphone Usuarios de smartphones - Base: 230 casos
Búsqueda
4.6 Comercio móvil El 88% de quienes tienen un Smartphones realizó búsquedas de productos y servicios en los últimos tres meses. Pero sólo el 42% realizó una compra. Mientras que otro 27% indica que ha realizado compras desde su teléfono inteligente pero no durante los últimos tres meses. Compras
Las tres razones más mencionadas para no concretar una compra mediante el Smartphone son la preferencia por comprar a través de la computadora (64%), que los sitios de compras no se adaptan al Smartphone (34%) y que es complicado realizar el pago mediante el dispositivo móvil (23%). Las cinco categorías top de menciones de productos comprados mediante el Smartphone son: libros (44%), calzados (39%), electrodomésticos (33%), electrónicos (33%), ropa (32%) La frecuencia de compra es de al menos una vez por mes (87%) y el principal medio de pago es la tarjeta de crédito (80%).
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MAVAM | 4. Internet móvil
4.7 Mapas y localización El 57% de quienes tiene un Smartphone utiliza servicios de mapas. El 62% consulta el mapa para orientarse, y el 46% mencionó que después de la consulta del mapa en general visita el sitio consultado o tienda. Gráfico 4.11
Actividad realizada después de consultar los mapas Usuarios de smartphones que usaron los mapas. Base: 494 casos
4.8 Marketing y Publicidad Móvil Se preguntó a los encuestados qué tan de acuerdo estaban con recibir mensajes relevantes de operadores y otras empresas en el móvil. Los resultados no permiten determinar si en términos estadísticos hay más acuerdo que desacuerdo. Aun así, consultados sobre el modo de comunicación preferido a la hora de recibir mensajes de operadores u empresas en el teléfono móvil, el 62% optó por el SMS. En segundo lugar, pero muy distante se encuentran aquellos para los cuales cualquiera de las opciones propuestas (SMS, IM, MMS, Facebook, Otra aplicación) son indistintas con 14% de las menciones. Y en tercer lugar Facebook (12%).
Gráfico 4.12
Medio de preferencia para recibir publicidad Base: 1500 casos
El SMS es el preferido tanto para usuarios de Feature Phone como de Smartphones.
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MAVAM | 4. Internet móvil
Atención: El 41% de quienes tienen un Smartphone presta siempre atención siempre (20%) o la mayoría de las veces (21%) a los mensajes publicitarios tanto en este dispositivo como en la computadora. Los sitios de búsquedas (65%) y los de compras (53%) son los lugares con mayor cantidad de menciones sobre la visualización de mensajes publicitarios.
Gráfico 4.13
Lugares en las que se menciona haber visto un mensaje publicitario Usuarios de smartphones y
feature phones. Base: 467 casos
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MAVAM | 5. Conclusiones
5
Conclusiones Los Servicios de Valor Agregado en Brasil generaron ventas pro R$ 3,54 billones durante el segundo trimestre de 2013 y ya representan un 25% de los ingresos por servicios de los operadores móviles. Internet móvil representa al 58% de los SVA en Brasil (R$ 2,08 billones en el segundo trimestre). Los SMS tienen una participación del 33% de los ingresos por valor agregado y el 9% restante corresponde a los otros SVA. Tanto Internet móvil como SMS están creciendo en Brasil. El primero como consecuencia de aumento de la base de Smartphones y el segundo como consecuencia de planes simplificados de tarifas ilimitadas por un día y planes de servicios móviles que incluyen SMS, datos y voz. El crecimiento de los Smartphones si bien expande la adopción de aplicaciones de mensajería instantánea (IM) no conlleva a que exista un menor número de personas que usan SMS (92%), pero impacta en la intensidad de uso. En general, los usuarios envían más mensajes por aplicaciones OTT para chat (29 mensajes por día) que SMS (22 mensajes por día). Convivencia y dependencia. El 88% de quienes tienen un Smartphone utilizan más de una aplicación de mensajería instantánea y en general consideran que el uso de más de una plataforma de mensajería es normal (73%). Esto podría estar indicando que mientras que las aplicaciones de chat son populares y su uso incrementa, no proporcionan la completa funcionalidad que permita la interoperabilidad a través de todos los servicios de mensajería, en tanto son utilizadas de manera aislada y en comunidades, y por lo tanto sus usuarios aún tienen que volver a los SMS. Actualmente, no existe una aplicación que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto a costo, características enriquecidas y calidad de servicio y que opere en cualquier plataforma, cualquier dispositivo y a todo momento. Por otra parte, para ambos servicios los usuarios declaran que ante una hipotética
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MAVAM | 5. Conclusiones
desaparición del SMS o la IM no podrían reemplazarlo por otras alternativas con facilidad. Ambos resultan necesarios.
N E
O S
Diferencia. El hecho de que exista una aplicación no limita la penetración de otro servicio, siempre y cuando cada plataforma ofrezca un aspecto diferencial. Por ejemplo las tres aplicaciones de mensajería más utilizadas en Brasil son: Facebook Messenger (69%), WhatsApp (35%), Twitter (27%). Estas tres aplicaciones de mensajería son diferentes entre sí: Facebook Messenger es una funcionalidad más dentro de una red social, WhatsApp es una aplicación de mensajería instantánea por definición y Twitter es una plataforma de microblogging. Garantía. Entre los servicios que podrían sumarse a los SMS el que más interés despertó fue la entrega de garantía inmediata de todos los mensajes independientemente de la aplicación o tipo de dispositivo que tiene el usuario. Y entre un listado de 10 funciones que podrían ofrecerse en conjunto con el SMS, el más destacado por los usuarios fue el servicio de notificación de entrega o lectura de SMS. Condición. La velocidad de entrega de los mensajes se vuelve una característica imprescindible para cualquier solución de mensajería que quiera lanzarse al mercado. También la instantaneidad aparece como una prioridad. En varios de los aspectos analizados en la encueta aparece la necesidad de tener certeza de que la otra persona está disponibles y de saber si está contestando el mensaje. Oportunidad. Entre los usuarios de Smartphones al comparar IM y SMS, los primeros son percibidos como superiores en rapidez en la entrega y costo. En confiabilidad y calidad no se encuentra suficiente evidencia estadística a favor de uno u otro, pero existe una clara oportunidad para posicionar en los atributos confiabilidad a los SMS y en comunicaciones enriquecidas a los IM. Joyn. Ante el eventual lanzamiento de un servicio como Joyn en Brasil, los encuestados mostraron una buena predisposición hipotética: 27% seguramente lo usaría, 29% lo usaría si estuviese en el paquete, 23% lo usaría si fuese gratuito, de lo que se desprende que para ser exitoso tendrá no sólo que ser gratuito sino que el usuario deberá percibirlo como tal.
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MAVAM | 6. Glosario
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Glosario A continuación encontrará una descripción de los servicios presentados en este estudio.
Mensajería SMS (Servicio de mensajes cortos): envía mensajes de texto cortos, también conocidos como mensajes de texto. MMS (Servicio de mensajes multimedia): envía mensajes de texto cortos que pueden incluir imágenes, fotos o videos, también conocido como mensajes multimedia. e-mail: recepción y envío de e-mails (correos electrónicos) a través del teléfono móvil. Los mensajes pueden ser recibidos o enviados manualmente, es decir, por iniciativa del usuario o el servicio de correo puede ser activado mediante un mecanismo por el cual automáticamente se checa la recepción y envío de mensajes (push). Mensajería Instantánea: acceso a sistemas de mensajería instantánea como MSN o Yahoo Messenger. Contestador automático o correo de voz (voice mail): acceso a la respuesta automática de llamados de voz ofrecido por el operador móvil, cada vez que las llamadas entrantes no puedan ser atendidas.
Entretenimiento Música: descargas de música para ser escuchadas en el celular. El dispositivo debe estar equipado para reproducir música en formatos como MP3, AAC; MP4, WAV, entre otros. Ringtones: descarga de archivos de audio para ser utilizados como tono de llamada del celular. El dispositivo debe ser equipado para reproducir varios formatos de tono como MP3, AAC, MP4, WAV, entre otros. Imágenes: descarga de imágenes y fotos para ser mostradas en el móvil. El teléfono debe poder aceptar fotos e imágenes en formatos JPG, GIF, entre otros. Juegos: descarga de juegos para ser utilizados en el dispositivo móvil de modo individual, o en grupo on-line o vía conexiones Bluetooth. El teléfono debe estar equipado para ejecutar tanto los juegos disponibles en el aparato, como los juegos descargados y adicionalmente tener conexión Bluetooth o de datos para acceso a Internet (por ejemplo: EDGE, EVDO o 3G).
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Video: descarga de videos o streaming para ser reproducidos en el dispositivo. El dispositivo debe tener capacidad para reproducir los videos descargados (Download) o en streaming. El terminal debe poder aceptar formatos como 3GP, MP4, WMV, AVI, entre otros. TV Abierta: funcional a algunos dispositivos que permiten ver programas transmitidos por las emisoras de TV Abierta con el teléfono celular funcionando como receptor de TV analógica o digital y captando la programación a través de las mismas señales (frecuencias) que son recibidas por los aparatos tradicionales de TV en el hogar.
Internet Móvil Acceso a Internet: acceso a servicios de Internet a través de un teléfono móvil o módem. Este servicio puede tener alguna de las siguientes características: Móvil: acceso a Internet desde el móvil por las siguientes formas: • Usando un navegador (browser) para acceder los mismos sitios web que desde su PC a través de una conexión fija. Ejemplos de navegadores: los incorporados al dispositivo celular o teléfono inteligente (Internet Explorer Móvil, en el caso de Windows Mobile) o navegadores alternativos como Skyfire u Opera. •
Acceso a sitios WAP en la red de la operadora con un navegador WAP. • A través de aplicaciones específicas en el móvil (Widget, Web-App) provistos por compañías como, por ejemplo, Yahoo Móvil.
Módem: son dispositivos que pueden ser conectados tanto a computadoras de escritorio como portátiles (laptops, netbooks) o mini portátiles (netbooks). Los módems permiten el acceso a Internet a través de conexiones de banda ancha móvil utilizando el navegador de la computadora (Internet Explorer, Firefox, entre otros). Redes Sociales: son servicios que incluyen todos los elementos necesarios para permitir el acceso a redes sociales como Orkut, Twitter, Facebook u otras mediante el dispositivo móvil. El acceso a la red social puede realizarse mediante el navegador del celular (browser) o a través de una aplicación específica para ser fin provisto por las operadoras u otras empresas.
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Pagos y banca móvil: son servicios ofrecidos usualmente por bancos u otras instituciones financieras que permiten consultas a las cuentas de los clientes de estas instituciones. Estos servicios pueden variar desde una simple consulta de saldo de cuenta hasta el pago de facturas u operaciones de inversión.
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Servicio de localización: estos servicios permiten identificar la ubicación geográfica del usuario del teléfono móvil. El servicio de localización puede brindarse bajo las siguientes formas: • Mediante un proceso de triangulación utilizando las informaciones de las radio bases y aplicaciones existentes en la red de las operadoras para tales fines. • A través de GPS existentes en el terminal. Los servicios de localización ofrecidos son: Localización: servicio ofrecido por la operadora que permite informar la ubicación geográfica de un determinado suscriptor. Por ejemplo: los servicios contratados por padres para monitorear el paradero de sus niños, o para su seguridad. Mapas: servicio ofrecido por otras empresas que proveen mapas en el celular, normalmente para la localización de direcciones y que permite identificar la ubicación de un usuario en el mapa cuando su dispositivo móvil dispone de un GPS incorporado. Filtros Contextuales: permiten a la operadora u otros proveedores de servicios, ofrecer direcciones u otros tipos de promociones de tiendas, restaurants, cines u otros basados en la localización instantánea del usuario.
Marketing y publicidad móvil Marketing Móvil: son servicios implementados por las operadoras para hacer publicidad propia o de terceros a su base de suscriptores. Normalmente estas publicidades son enviadas a través de SMS. Estas propagandas también pueden ser hechas directamente por los competidores de una operadora o por otras empresas usando también los SMS como vehículo. Publicidad Móvil: También son servicios de promoción implementados por las operadoras o por otras empresas, y los suscriptores deben previamente haber aceptado recibir este tipo de mensajes. En estos casos se realizan promociones como por ejemplo minutos gratuitos, paquetes de SMS gratuitos entre otros como contraparte por haber recibido los anuncios emitidos.
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ARPU: Ingreso promedio por usuario, por su sigla en inglés Average Revenue Per User. m.d.p: Millones de pesos mexicanos. m.d.d: Millones de dólares americanos. Teléfono avanzado: Teléfono móvil que además de las funcionalidades básicas (llamadas y SMS), también permite acceso a e-mails e Internet, pero no permite descargar ni instalar aplicaciones. Puede además tener alguna funcionalidad de las que se encuentran en un teléfono inteligente, pero sólo una o dos, por ejemplo puede tener GPS, y hasta puede tener Wi-Fi, pero ninguna otra1.
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Teléfono inteligente: Teléfono móvil que además de las funcionalidades básicas (llamadas y SMS), también permite acceso a e-mails e Internet. Entre sus tecnologías de acceso se encuentran Wi-Fi, EDGE y/o 3G. Y entre sus principales funcionalidades se encuentran la existencia de un navegador web, cámara de fotos digital y filmadora de video, reproductor de MP3, reproductor de videos, administración de calendario, GPS (asistido por antenas de celular o satelital), mapas para ubicación con GPS, y la posibilidad de ejecutar y descargar aplicaciones de alguno de los mercados o tiendas de aplicaciones correspondientes al sistema operativo. La mayoría de estos teléfonos tienen alguno de los siguientes sistemas operativos: iOS, Android, BlackBerry, Symbian OS o Windows2.
1 Definición formulada por MAVAM y Convergencia en base a diversas fuentes de mercado locales y la revista PC Magazine. 2 Definición formulada por MAVAM y Convergencia en base a diversas fuentes de mercado locales y la revista PC Magazine.
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MAVAM | 7. Ficha técnica
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Ficha técnica Universo
Usuarios de telefonía móvil
Técnica Instrumento Muestra Margen Fecha de relevamiento
CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) Cuestionario de 12 a 15 minutos 1500 casos Brasil 29 de mayo al 3 de junio de 2013 (CAWI)
Sexo
Muestra
Hombre Mujer
750 750
Edad
50% 50%
Muestra
De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 años y más
409 541 309 241
Residencia
27% 36% 21% 16%
Muestra
Norte Noreste Sudeste Sur Centro-Oeste
45 275 820 240 120
Nivel Socio Económico
3% 18% 55% 16% 8%
Muestra
A B1 B2 Cd
159 329 499 513
Operador
Muestra
Claro Oi Tim Vivo CTBC Nextel Sercomtel
325 345 453 351 2 14 10
Plan contratado
11% 22% 33% 34%
22% 23% 30% 23% 0% 1% 1%
Muestra
Prepago (con tarjeta - recargable) 540 Pospago (con factura mensual - sin limite de gasto) 79 Pospago con control 178 ˙
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67,8 % 9,9 % 22,3 %
MAVAM | 8. Equipo de trabajo
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Equipo de trabajo
Fatima Raimondi | President, Acision Latin America Silviane Rodrigues | Market Development Director, Acision Latin America
Mariana Rodríguez Zani | Directora Emilia Gibellini | Analista Nadia Arno | Analista Román Mergá | Analista Leonardo Nocera, Bernabé Diaz | Diseño
Humberto Perissé | Director Izildinha Neumann | Comercial
Fábio Cardo | Director Antônio Costa Filho | Director
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