G.B. Giorgini and the Origins of Made in Italy

G.B. Giorgini

and the ORIGINS OF MADE IN ITALY

curated by Neri Fadigati

G.B. Giorgini

and the ORIGINS OF MADE IN ITALY

curated by Neri Fadigati

INDEX /INDICE

- first - second - third - fourth - fifth - sixth - seventh - eighth - ninth - tenth - eleventh - twelfth

between → pp. 32-33 between → pp. 48-49 between → pp. 64-65 between → pp. 80-81 between → pp. 96-97 between → pp. 160-161

FOREWORDS

ROBERTO CAPUCCI

FERRUCCIO FERRAGAMO

President of Polimoda

Taylor, artist, creator of sculpture gowns LAUDOMIA PUCCI

President of Emilio Pucci Heritage

INSERT ANTONELLA MANSI

Chairman of Centro di Firenze per la Moda Italiana

BRUCE PASK

Men’s Fashion Director - Bergdorf Goodman, Neiman Marcus

EUGENIO GIANI

President of Regione Toscana

→ p. 8 → p. 10 → p. 12 → p. 14 → p. 17 → p. 18

THE GIORGINIS, SIX GENERATIONS AT THE SERVICE OF THE COMMUNITY.

/ I GIORGINI, SEI GENERAZIONI AL SERVIZIO DELLA COLLETTIVITÀ.

by ROMANO PAOLO COPPINI

GIOVANNI BATTISTA GIORGINI, THE FAMILY TRADITION AND THE VISION OF THE FUTURE.

/ GIOVANNI BATTISTA GIORGINI, LA TRADIZIONE DI FAMIGLIA E LA VISIONE DEL FUTURO. → p. 22

→ p. 21 by NERI FADIGATI

ITALY AT WORK, FROM CRAFTSMANSHIP TO FASHION.

/ ITALY AT WORK, DALL’ARTIGIANATO ALLA MODA

by DANIELA CALANCA

THE AMERICAN REJECTION AND THE FIRST ITALIAN HIGH FASHION SHOW IN FLORENCE.

/ IL RIFIUTO AMERICANO E LA PRIMA SFILATA DI ALTA MODA ITALIANA A FIRENZE.

→ p. 40 by GIAN LUCA BAUZANO

THE SALA BIANCA AND THE TAILORS PROTAGONISTS OF SUCCESS.

/ LA SALA BIANCA E I SARTI PROTAGONISTI DEL SUCCESSO.

→ p. 56 by EVA DESIDERIO

THE ROLE OF THE UNITED STATES, THROUGH TRADE AND DIPLOMATIC CHANNELS.

/ IL RUOLO DEGLI STATI UNITI, TRA COMMERCIO E DIPLOMAZIA.

→ p. 82 by SONNET STANFILL

THE ITALIAN FASHION SHOWS AND THE AMERICAN PRESS: FASHION AND MARKETING.

/ LE SFILATE ITALIANE E LA STAMPA AMERICANA: MODA E MARKETING.

→ p. 158 by GRAZIA D’ANNUNZIO

THE EVENTS OF ITALIAN FASHION ABROAD.

/ LE MANIFESTAZIONI DELLA MODA ITALIANA ALL’ESTERO.

LIST OF FASHION HOUSES / LISTA CASE DI MODA

INSIGHTS / APPROFONDIMENTI CONTRIBUTORS

BIBLIOGRAPHY & SITOGRAPHY / BIBLIOGRAFIA & SITOGRAFIA

→ p. 178

→ p. 146 by NERI FADIGATI

→ p. 198

→ p. 206 → p. 218 → p. 220

THE VISION AND COURAGE OF GIOVANNI BATTISTA GIORGINI

I was 20 years old. I had graduated from art school in Rome and I was attending the Academy of Fine Arts, but my secret dream was to design clothing. I designed a lot of clothes, without having any experience as a dressmaker, but by translating my ideas into garments, as if they were sculptures or paintings. A creative trend that has accompanied me throughout my whole career. I designed a few outfits for my girlfriends and my cousin. They stood out because of their originality.

One day, a journalist who covered traditional craftsmanship, Maria Foschini, spoke to me about a Florentine gentleman, Giovanni Battista Giorgini, who was in the business of exporting objects of high craftsmanship mostly to the United States and had brought together Italy’s greatest names of fashion design to create an “ Italian style” by sending them down the runway at his residence, Villa Torrigiani, and inviting the most important American buyers who enthusiastically welcomed this initiative. He asked me to show him my drawings, for he wished to find and launch young talented fashion designers. And so, just like that, I found myself thrown into the great world of fashion, amongst the most illustrious names. Giorgini planned to send my creations down the runway at the 2nd Italian High Fashion Show held at Florence’s Grand Hotel. However, not everything went smoothly. The other designers taking part in the show were annoyed by not having been informed and consulted by Giorgini, who relied on the surprise factor, and got in the way. That seemed to be the end to it, but it was not so. Giorgini believed in me and did not want to spoil my chances. So, he invited me to the party following the fashion show and his wife and daughter wore the outfits I had designed for them. It was a huge success and I also met Oriana Fallaci. At the next fashion show, the first one held at the Pitti Palace, I was officially part of the team. My ‘senior’ colleagues welcomed me into their family and I established a real friendship with some of them, such as Simonetta Visconti di Cesarò. Those were wonderful years for me. The fashion shows, the photo shoots set in Florence and, above all, the tours all over the world: United States, South America, Europe, even the former Soviet Union. Italian fashion was seen as opposed to French fashion. Everything that followed was initiated in Florence on Via dei Serragli, on February 12 and 14, 1951, by the vision and bravery of a man: Giovanni Battista Giorgini. I will be eternally grateful to him for all he has done not only for me, but mostly for the Italian ‘fashion system’ as a whole. When Giorgini’s name was at risk of falling into oblivion, I greatly appreciated his grandson Neri Fadigati’s attempt to reverse the situation and do justice to his grandfather’s legacy. I was always available to help him out in any way, since the exhibition Le Origini del Successo, held in 2001 at Florence’s Ente Cassa di Risparmio, for which I created a sculpture-dress, which is now kept at the Giorgini Archives.

/ Avevo venti anni. Diplomato al liceo artistico di Roma cominciavo a frequentare l’Accademia di Belle Arti, ma il mio desiderio segreto era quello di creare abiti. Ne disegnavo tantissimi, senza avere alcuna esperienza sartoriale, tentando di tramutare in vestiti le mie idee, come fossero sculture o dipinti. Un trend creativo che mi ha accompagnato durante tutta la mia carriera. Facevo qualche abito per le mie amiche e mia cugina. Piacevano per la loro originalità. Un giorno una giornalista che si occupava di artigianato, Maria Foschini, mi venne a parlare di un gentiluomo fiorentino, Giovanni Battista Giorgini, che si era occupato fino a quel momento di esportazione di oggetti di alto artigianato, principalmente negli Stati Uniti. Giorgini aveva riunito le più importanti sartorie del tempo chiedendo loro di creare uno ‘stile italiano’ e aveva fatto sfilare i modelli nella sua residenza di Villa Torrigiani. Gli importanti compratori americani invitati, tutti clienti del suo buying office, avevano accolto l’iniziativa con entusiasmo. Mi propose di portargli i miei disegni, visto che era alla ricerca di nuovi talenti da lanciare. Mi ritrovai così proiettato nel grande mondo della moda, tra i nomi più importanti. Giorgini decise di farmi sfilare alla seconda edizione dell’Italian High Fashion Show che si svolgeva al Grand Hotel di Firenze. Non tutto però andò liscio. Gli altri partecipanti, contrariati dal fatto di non essere stati avvisati da Giorgini, che puntava sul fattore sorpresa, si misero di traverso. Sembrava tutto finito, ma non fu così. Il patron credeva in me e ci teneva a non bruciarmi. Così mi invitò al ricevimento dopo la sfilata e sua moglie e le sue due figlie indossarono gli abiti che avevo fatto per loro. Fu un successo e nell’occasione conobbi Oriana Fallaci. Mi ritrovai così la stagione successiva, la prima a Palazzo Pitti, ufficialmente inserito nel gruppo. I colleghi più ‘anziani’ mi accolsero tra loro e con qualcuno coltivai anche una sincera amicizia, come con Simonetta Visconti di Cesarò. Furono anni splendidi.

Le sfilate, i servizi fotografici ambientati nella cornice storica di Firenze, ma sopratutto le tournée in giro per il mondo: Stati Uniti, Sud America, Europa, perfino nell’allora Unione Sovietica. La moda italiana era una realtà in contrapposizione alla moda francese. Tutto ciò che è venuto dopo era nato a Firenze, in via de’ Serragli il 12 e il 14 febbraio del 1951, da una visione e dal coraggio di un uomo: Giovanni Battista Giorgini. Gli sarò sempre grato per tutto ciò che ha fatto non solo per me ma per il ‘sistema moda’ italiano in generale. Quando il suo nome rischiò di finire nel dimenticatoio ho molto apprezzato l’opera svolta da suo nipote Neri Fadigati mirata a ribaltare questa situazione e rendere giustizia all’immagine di suo nonno e mi sono sempre reso disponibile ad aiutarlo in questa missione, sin dai tempi della mostra Le Origini del Successo, che si tenne nel 2001 all’Ente Cassa di Risparmio di Firenze, per la quale creai un abito scultura che oggi è ospitato nell’Archivio Giorgini.

ROBERTO CAPUCCI

Taylor, artist, creator of sculpture gowns

On July 22, 1952 the Sala Bianca of the Pitti Palace opened its doors to foreign journalists and buyers who had come to watch the Italian fashion shows, enshrining its success. Although the initiative conceived and organised by Giovanni Battista Giorgini was in its fourth iteration, this moment marked the true birth of Italian style, the point at which the fashions of the Bel Paese became inextricably associated with the Italian culture, art and craftsmanship that this place represented.

Giorgini’s intuition was the fruit of a long reflection that he had often shared with my father Salvatore Ferragamo, a friend for whom he had great respect. Both knew a lot about the American market, at which Italy’s products were targeted. Giorgini had begun promoting Italian art, antiques and crafts in the US in the 1920s. My father had become famous during these same years in California, opening a bespoke footwear store in Hollywood which had become a mecca for the divas of the nascent American film industry. In 1927 he had returned to Italy and settled in Florence, choosing this city precisely because it was regarded as the cradle of Italian art and crafts and synonymous with the culture of savoir faire and good living with which Italy was associated.

WHe had first got to know Bista, as Giovanni Battista Giorgini was known to his friends, in this period, and had been quite impressed with his class and intelligence. For this reason, he didn’t hesitate to accept his invitation to take part in the first Italian fashion show in his Florentine residence, Villa Torrigiani, open to an audience of journalists and buyers from the most important American department stores, on February 12, 1951. There were very few household names in attendance. Apart from Sorelle Fontana, Emilio Schuberth and Emilio Pucci, the designers present all represented new fashion houses. Established tailors were unwilling to put their reputations on the line in an enterprise which at that time looked like a shot in the dark. However, well aware of Giorgini’s extensive experience and credibility, my father was more than happy to help out his friend, creating special shoes for the occasion to go with the dresses of Schuberth. Called Kimo, the sandals were inspired by both renaissance footwear and the Japanese tabi shoes. They consisted of a kitten heel formed from strips of leather to be worn with a satin or leather sock in contrasting material and colour. My father’s dream of making Florence a hub of culture and fashion on a par with Paris had finally become reality. Not many people know that in 1949 Salvatore Ferragamo had talked to Christian Dior, while the latter was visiting Florence, about the possibility of creating a fashion palace in the city to host international fashion shows, because at that time the thought of there being an ‘Italian style’ was inconceivable.

Year by year Ferragamo continued to play an active role in Florence’s fashion shows, strengthening its long association with the arrival in the Sala Bianca, in January 1965, of the collections of my sister Giovanna, who had begun to dedicate herself to prêt-à-porter in 1959 and who would be a mainstay at the prestigious venue until 1982, the final year in which the Sala Bianca of the Pitti Palace opened its doors to the world of fashion.

Though the headquarters of women’s fashion later moved to Milan, Florence maintained its vocation for fashion thanks to the many Pitti Immagine initiatives in support of men’s and children’s fashion, the creation of a state museum dedicated to clothes and fashion at the Pitti Palace, where it all began, and in particular to the opening in the city of schools designed to shape the new creatives of the future. It makes me really proud then that one of these institutions, Polimoda, of which I am Chairman, has agreed to promote this book to celebrate, 70 years on, the genius of Giovanni Battista Giorgini and the Sala Bianca of the Pitti Palace, the venue tasked with spreading that aura of prestige which from fashion has become associated with all Made in Italy products, making them so special and coveted across the world.

I hope that these pages can be an inspiration to the younger generation and that, today just as yesterday, emerging talent and creativity can bring new impetus and dynamism to our industry.

THE IDEA DIDN’T COME TO FRUITION AT THIS TIME BUT THANKS TO GIORGINI’S PERFECT ORGANISATIONAL WORK AND DIPLOMACY IT WAS BECOMING A REALITY, ADOPTING A CLEAR MADE IN ITALY CONNOTATION AND LAYING THE FOUNDATIONS FOR A VENTURE OF FAR GREATER SIZE AND ECONOMIC SIGNIFICANCE.

/ Il 22 luglio 1952 la Sala Bianca di Palazzo Pitti apriva le porte ai giornalisti e ai compratori stranieri venuti ad assistere alle sfilate di moda italiana, sancendone il definitivo successo. Sebbene l’iniziativa ideata e organizzata da Giovanni Battista Giorgini fosse già giunta alla sua quarta edizione, è solo in quel momento che nasce davvero lo stile italiano, quando l’immagine della moda del Bel Paese si lega indissolubilmente a quello della cultura, dell’arte e dell’artigianato italiano che quel luogo rappresentava.

L’intuizione che Giorgini aveva avuto era il frutto di una lunga riflessione che aveva spesso condiviso con mio padre Salvatore Ferragamo, di cui era estimatore e amico. Entrambi conoscevano bene il mercato americano, al quale la produzione italiana era diretta. Giorgini aveva iniziato negli anni Venti la sua attività di promozione negli Stati Uniti dell’arte, dell’antiquariato e dell’artigianato italiano. Mio padre era diventato famoso negli stessi anni in California, aprendo un negozio a Hollywood di calzature su misura che era diventato il punto di riferimento delle dive del nascente cinema americano. Nel 1927 era tornato in Italia e si era stabilito a Firenze, scegliendo questa città proprio perché era ritenuta la culla dell’arte e dell’artigiano italiano e sinonimo di quella cultura del saper fare e della piacevolezza di vivere che si riconosceva all’Italia. Già in quel periodo aveva avuto modo di conoscere Bista, come era chiamato Giovanni Battista Giorgini dagli amici, e ne aveva apprezzato l’ingegno e la signorilità. Per questo motivo non esitò a rispondere con entusiasmo al suo invito di partecipare il 12 febbraio 1951 alla prima sfilata di moda italiana nella sua dimora fiorentina, Villa Torrigiani, di fronte a una platea di giornalisti e buyer dei più importanti department store americani. I nomi conosciuti erano pochi. A parte le Sorelle Fontana, Emilio Schuberth ed Emilio Pucci, i sarti e le sarte presenti rappresentavano tutte giovani firme. Le sartorie affermate non avevano voluto mettere a rischio la loro credibilità in un’impresa, che appariva in quel momento un salto nel vuoto. Mio padre, invece, fu ben felice di dare una mano all’amico, di cui conosceva la grande esperienza e credibilità, creando per l’occasione delle calzature speciali da accompagnare agli abiti di Schuberth, dei sandali, chiamati Kimo, che richiamavano da un lato le calzature rinascimentali e dall’altro i tabi giapponesi. Erano caratterizzati da un sabot a listini di pelle da indossare con una calzetta abbinata in raso di seta o in pelle in colore e materiale contrastante. Mio padre vedeva finalmente concretizzarsi quello che era stato anche un suo sogno, far diventare Firenze un centro della creatività e della moda al pari di Parigi. Non molti sanno che nel 1949 Salvatore Ferragamo aveva ipotizzato con Christian Dior, in visita a Firenze, la possibilità di creare in città un palazzo della moda, aperto alle sfilate internazionali, perché in quegli anni non era neppure immaginabile uno stile italiano. L’idea allora non era andata in porto, ma grazie al grande lavoro di perfetta organizzazione e di diplomazia svolto da Giorgini, stava diventando realtà, prendendo una chiara connotazione Made in Italy e dando inizio a un percorso dalle proporzioni e dalle conseguenze economiche ben più ampie e significative.

Anno dopo anno l’azienda Ferragamo continuò a prendere parte attiva alle sfilate fiorentine, rafforzando l’antico legame con l’ingresso in Sala Bianca, nel gennaio del 1965, delle collezioni di mia sorella Giovanna, che dal 1959 aveva iniziato a dedicarsi al prêt-à-porter, e continuerà a essere presente nella prestigiosa sede fino al 1982, ultimo anno in cui la Sala Bianca di Palazzo Pitti accoglierà il mondo della moda. Nonostante la moda femminile abbia scelto in seguito di rappresentarsi a Milano, la vocazione di Firenze alla moda si è mantenuta intatta grazie alle tante iniziative di Pitti Immagine a sostegno della moda maschile e dell’infanzia, alla creazione di un museo statale dedicato al costume e alla moda a Palazzo Pitti, dove tutto era iniziato, e soprattutto grazie alla nascita in città di scuole dedicate a formare i nuovi creativi del futuro.

Sono dunque orgoglioso che proprio una di queste istituzioni, il Polimoda, che rappresento come Presidente, si sia fatto promotore di questo volume che ha l’obiettivo di celebrare a settant’anni di distanza il genio di Giovanni Battista Giorgini e la Sala Bianca di Palazzo Pitti, quale luogo deputato a diffondere quell’aura di prestigio che dalla moda si è propagata a tutti i prodotti Made in Italy, rendendoli speciali e desiderati nel mondo.

Mi auguro che in queste pagine i giovani possano trovare tanti stimoli e la riprova che in un continuum con il passato, il talento emergente e la creatività danno nuovo impulso al settore. Oggi come allora.

FERRUCCIO FERRAGAMO

President of Polimoda

EmilioPucci 1953

I remember my father’s stories well about this extraordinary period in history for Italy. After the war there was a desire to start again, to rebuild. Those were the years of the Italian miracle, which came about thanks to men and women I consider true heroes. Men and women whose best years had been taken away by the war and who were ready to start again stronger than before with their great courage and enthusiasm. One of Giorgini’s biggest merits was to bring them together, calling upon some already established names such as my father’s, to act as a driving force and appeal for the American press. From that marvellous room in a palace still surrounded by rubble, these incredible figures supported one another to create an entire universe, Made in Italy, which has made Italy huge all over the world. I have always been fascinated by the complicity of the fashion shows in the Sala Bianca (everyone had their own vocation: some wore dresses, some hats, some shoes... my father’s own creations walked several times with Salvatore Ferragamo’s, who he was very close to) and the great ability to adapt and improvise. It is amazing to see what these men managed to do with what today would be considered very little resources, making progress in an Italy that still did not value fashion, viewing it at best as an imitation of Paris’ style. Confirming how fragile the concept of fashion still was, my father signed his first collections under the name ‘Emilio’ and only a few years later did his full name appear.

When Giorgini called him for the fashion show in 1951, he had already launched his collection in department stores in the United States three years prior and opened a boutique at Canzone del Mare on Capri called ‘Emilio Original Sportswear’. In 1947, in Zermatt, Harper’s Bazaar (USA) photographer Toni Frissell shot a young American woman wearing a ski suit my father had created for himself. And it was the editor-in-chief Diana Vreeland who, also in 1947, convinced my father to design a ski collection that would later be produced in America and sold to Lord & Taylor. Actually, my father was initially surprised by the request and replied to Diana ‘I don’t design collections, I am an officer in the Italian air force!’, but in the end she won him over. So, he soon returned to Florence where, even before the fashion shows, he opened a small workshop lured by the hands and great craftsmanship that had also inspired Giorgini. He was very happy to seize the opportunity that Bista gave him: to showcase Italy through his prints and his colours, through his voice and his style, a style unlike any other, which had nothing to do with prêt-à-porter or Parisian high fashion, bringing his ‘Original Sportswear’ to the Sala Bianca. They were brave visionaries who committed themselves to their work with passion and joy. I believe that the new generations can learn from a great lesson from their examples and they can be an important source of inspiration.

/ Ricordo bene i racconti di mio padre su quello che è stato un periodo storico straordinario per l’Italia. Superata la guerra c’era voglia di ricominciare, di riscostruire. Furono gli anni del miracolo italiano, avvenuto grazie a uomini e donne che considero dei veri e propri eroi. Uomini e donne a cui la guerra aveva portato via gli anni migliori e che erano pronti a ripartire più forti di prima, con grande coraggio e entusiasmo. Uno dei più grandi meriti di Giorgini fu quello di riunirli chiamando, tra questi, nomi già affermati come quello di mio padre, che facessero da traino e richiamo anche per la stampa americana.

Da quella meravigliosa sala, in un palazzo ancora circondato dalle macerie, queste figure incredibili, sostenendosi a vicenda, hanno creato un intero universo, il Made in Italy, che ha reso grande l’Italia nel mondo.

Delle sfilate nella Sala Bianca mi ha sempre affascinato la complicità - ognuno aveva la sua vocazione: chi gli abiti, chi i cappelli, chi le scarpe… le creazioni stesse di mio padre sfilarono più volte con quelle di Salvatore Ferragamo, a cui era molto legato - e la grande capacità di adattamento e improvvisazione. È stupefacente vedere cosa siano riusciti a fare questi uomini con quelle che oggi verrebbero considerate delle risorse molto ridotte, muovendosi in un’Italia che ancora non dava valore alla moda, vista tutt’al più come imitazione dello stile di Parigi. A conferma di quanto fosse ancora fragile il concetto di moda mio padre firmò le sue prime collezioni solamente con il nome ‘Emilio’ e solo qualche anno dopo comparì il suo nome completo di cognome. Quando Giorgini lo chiamò per la sfilata del ’51, aveva già lanciato la sua collezione nei department store negli Stati Uniti da 3 anni e aperto una boutique alla Canzone del Mare a Capri chiamata ‘Emilio Original Sportswear’.

Nel 1947, infatti, a Zermatt, il fotografo di Harper’s Bazaar (USA) Toni Frissell riprese una giovane americana che indossava la tuta da sci che mio padre aveva creato per sé. E fu l’editor in chief Diana Vreeland che, sempre nel ’47, convinse mio padre a disegnare una collezione da sci che sarebbe stata poi prodotta in America e venduta a Lord & Taylor. In realtà mio padre fu inizialmente sorpreso dalla richiesta e rispose a Diana “non disegno collezioni, sono un ufficiale dell’aviazione italiana!”, ma alla fine lei la spuntò. Così, in breve tempo rientrò a Firenze dove, già prima delle sfilate, aprì un piccolo laboratorio, attirato dalle mani e dalla grande artigianalità che avevano ispirato anche Giorgini. Fu quindi ben felice di cogliere l’opportunità che gli porse Bista: raccontare l’Italia attraverso le sue stampe, i suoi colori, attraverso la sua voce e il suo stile, uno stile diverso da qualsiasi altro, che non aveva niente a che fare con il prêt-à-porter o l’alta moda parigina , portando nella Sala Bianca il suo ‘Original Sportswear’.

Sono stati dei visionari coraggiosi, che si sono impegnati con passione e allegria. Credo che le nuove generazioni possano trarre dalle loro vite esemplari un grande insegnamento e un’importante fonte d’ispirazione.

LAUDOMIA PUCCI

G.B.Giorgini and EmilioPucci BoboliGarden photobyFotoLocchi/©ArchivioFotoLocchi

President of Emilio Pucci Heritage

Italian fashion - in its contemporary sense as a clothing industry and industry of beauty and lifestyle culture - originated in Florence in the 1950s with Giovanni Battista Giorgini. There are two symbolic moments in particular that everyone remembers: the exhibition of the first Italian collections to a small group of American buyers at Giorgini’s on February 12, 1951 and the first fashion shows in the Sala Bianca of the Pitti Palace on July 22, 1952. The fact that Giorgini had moved to Florence was certainly a contributing factor in the decision to hold this series of seminal events in the city, but it was not the only reason. In the post-war years, together with Rome and Venice, Florence was already known around the world as one of the symbolic cities of Italy, culture and Italian beauty. It had long hosted a network of craft workshops and small businesses that ‘constructed’ fashion. Therefore, even before the war, the city on the banks of the Arno had been home to important international buying offices and Giorgini’s professional experience in the US market began with one of these offices. Giorgini’s vision gave the fledgling Italian fashion industry an international vocation that it had previously never had, concentrating on replicating French models for domestic customers, in spite of the autocratic interlude that lasted about a decade. Giorgini’s direct experience in the USA made it possible for young Italian tailors and creatives to engage with the rich, dynamic and modern North American market from the outset. We must remember that in the 1950s France was internationally synonymous with high-quality fashion, understood almost exclusively as haute couture with a small target audience. In the book La Sala Bianca. Nascita della Moda Italiana (The Sala Bianca. The Birth of Italian Fashion - Electa, 1992), published to support the exhibition of the same name organised by Pitti Immagine in 1992, US fashion publishing magnate John B. Fairchild remarks: “Who would have thought then that one of the oldest and certainly most beautiful cities in the world would have given fashion an entirely new way of thinking and dressing, in a cheerful Italian style? What has always fascinated me about the Italians is that although they are traditional, they are very modern both in their way of thinking and in their creativity. Modern fashion - far from the musty odour of the antiquated French style - originated in Italy, in Florence.”

The post-war economic recovery sparked a widespread desire for innovation in culture and everyday life and the very idea of fashion began to change: it was no longer merely the preserve of the few; no longer just a traditional craft, but increasingly a modern industrial enterprise;

NO LONGER SIMPLY FUNCTIONAL PRODUCTION BUT INCREASINGLY A FORM OF CULTURAL AND COMMUNICATIVE EXPRESSION.

This period,

between the 1950s and 60s, would see the gradual shift from the world of haute couture to that of prêt-à-porter; from the culture of the ‘tailor’ to that of the ‘designer’; from single artisan workshops to the construction of districts and a complete industrial supply chain. Giorgini was the person with an awareness or at least an intuition about these important combined processes of change. He was familiar with the North American market and understood its buyers’ psychology; he grasped the notions of marketing and communication: he knew that he was selling not only clothes, a better fit, functionality and technical and creative quality at lower costs, but also a new conception of fashion and standards of culture, beauty and quality of life that a city like Florence and all of Italy could convey.

Giorgini was also aware of a sociological change that had taken place in the USA following the war and the widespread employment of female labourers and office workers in American companies; the new social roles that had been created had radically altered the female wardrobe which, as well as dresses for social occasions and comfortable housewife outfits, also now included a range of stylish but functional options suitable for an active everyday life outside of the home and the country club. This change offered young Italian creatives an opportunity to assert their vision of a fashion that was less demanding and more responsive to these new female roles.

As the famous journalist Guido Vergani recalls: “The American market mirrored our future: women who worked, who were forced to use public transport and live outside the home from dawn to dusk, without compromising on style and elegance. They needed - just as we soon did - a less sophisticated and complicated fashion product than what Paris offered. The future was racing towards mass production and increasingly practical and youthful fashion”1

We can therefore certainly say that a vocation for innovation, culture and lifestyle is what distinguished Italian fashion from the outset. Perhaps little has been written about the risk taken by Giorgini in moving in a totally new direction, in a city other than Paris, at such a delicate time of post-war reconstruction. His ability to take risks, to stake everything on a group consisting largely of novices, marked the start of a success story that continues to this day. Giorgini’s great work led to the founding of the CFMI in 1954, with the City of Florence and other local institutions among the founding members.

The Florence Centre for Italian Fashion (Centro di Firenze per la Moda Italiana), which now heads a fully-fledged group of which Pitti Immagine is the most prestigious and significant operational component, has managed to resume its tradition of combining marketing (fashion shows and events) with artisan and industrial production chains, the most distinctive asset of our region, while giving particular priority to the international projection and promotion of Italian fashion.

Particularly at difficult times like the present, we must seek to emulate Giorgini’s propensity for risk, his vibrant embracing of change, his dynamism, perseverance and optimism, his understanding of the ever-changing connection that international fashion has with culture, art and all of the other creative industrial languages and sectors, and finally his vision of Florence as a place in touch with the spirit of the day, as reflected in fashion. 1La Sala Bianca. Nascita della Moda Italiana - Electa 1992

/ La moda italiana - nella sua accezione contemporanea di industria dell’abbigliamento e di industria della cultura del bello e del lifestylenasce a Firenze negli anni ’50 con Giovanni Battista Giorgini. In particolare, i momenti simbolici che tutti ricordiamo sono due: il 12 febbraio 1951 con l’esibizione delle prime collezioni italiane in casa Giorgini di fronte a un piccolo gruppo di buyer americani e il 22 luglio 1952 con l’esordio delle sfilate nella Sala Bianca di Palazzo Pitti.

Il fatto che Giorgini si fosse trasferito a Firenze aiuta sicuramente a collocare in città questa serie di eventi embrionali, ma non è l’unico motivo. Nel dopoguerra Firenze è già, con Roma e Venezia, una delle città-simbolo del nostro Paese, della cultura e della bellezza italiana nel mondo e a Firenze opera da lungo tempo una rete di laboratori artigianali e piccole imprese che ‘costruiscono’ la moda. Per queste ragioni la città in riva all’Arno diventa, ancor prima della guerra, la sede di importanti buying office internazionali e l’esperienza professionale di Giorgini nel mercato statunitense nasce proprio con uno di questi uffici.

La visione di Giorgini impone alla nascente moda italiana una vocazione internazionale che non aveva mai avuto fino a quel momento, concentrata sul replicare i modelli francesi per la clientela domestica, nonostante la parentesi autarchica durata circa un decennio. L’esperienza diretta di Giorgini negli USA fa si che i giovani sarti e creativi italiani si confrontino fin da subito con il ricco, dinamico e moderno mercato nord-americano. Non dimentichiamo che negli anni Cinquanta è la Francia il sinonimo internazionale di moda di qualità, intesa quasi esclusivamente come haute couture e con un pubblico di riferimento ristretto.

Nel volume La Sala Bianca. Nascita della Moda Italiana (Electa 1992) che esce a supporto della mostra omonima prodotta da Pitti Immagine nel 1992, il magnate dell’editoria di moda USA John B. Fairchild ricorda: “chi avrebbe detto allora che una delle più antiche e certamente più belle città del mondo avrebbe dato alla moda un sistema interamente nuovo di pensare e di vestire, in un allegro stile italiano? Ciò che mi ha sempre affascinato degli italiani è che pur essendo tradizionali sono molto moderni sia nel loro modo di pensare che nella loro creatività. La moda moderna - lontana dall’odor di muffa dell’antiquato stile francese - ebbe origine in Italia, a Firenze”. La ripresa economica del dopoguerra stimola una voglia diffusa di innovazione nella cultura e nella vita quotidiana e l’idea stessa di moda comincia a cambiare: non più solo una possibilità per pochi; non più solo un’attività artigianale tradizionale, ma sempre più un’attività industriale moderna; non più solo produzione funzionale, ma sempre più espressione culturale e comunicativa. È in questo periodo, tra gli anni Cinquanta e i Sessanta, che si passerà gradualmente dal mondo della haute couture a quello del prêt-àporter, dalla cultura del ‘sarto’ a quella dello ‘stilista’, dal singolo laboratorio artigianale alla costruzione di distretti territoriali e di una filiera industriale completa. Giorgini è la persona che ha consapevolezza o almeno l’intuizione di questi importanti processi combinati di cambiamento. Conosce il mercato nord-americano e capisce la psicologia dei suoi compratori, sa cosa sono il marketing e la comunicazione. Sa di non vendere solo abiti, una migliore vestibilità, funzionalità e qualità tecnica e creativa a costi più bassi, ma anche una nuova idea della moda e modelli di cultura, bellezza e qualità del vivere che una città come Firenze e tutta l’Italia possono trasmettere. Giorgini coglie anche un mutamento sociologico negli USA avvenuto in seguito allo sforzo bellico e all’impiego massivo di operaie e impiegate nelle aziende americane. I nuovi ruoli sociali impongono una mutazione importante al guardaroba femminile: non più solo abiti per occasioni mondane o comodi abiti da casalinga, ma una gamma di opzioni eleganti e funzionali, utili ad affrontare un’attiva vita quotidiana fuori dalla casa e dai country club. Questo mutamento offre ai giovani creativi italiani l’occasione per imporre la loro visione di una moda meno impegnativa, più rispondente a questi nuovi ruoli femminili. Lo ricorda bene il famoso giornalista Guido Vergani: “Il mercato americano era lo specchio del nostro futuro: donne che lavoravano, che erano costrette ad utilizzare mezzi pubblici, a vivere dall’alba al tramonto fuori casa, senza per questo rinunciare a un’esigenza di stile, di eleganza. Occorreva loro - e ben presto anche a noi - un prodotto di moda meno sofisticato e complicato di quello offerto da Parigi. Il futuro correva a grandi passi verso le confezioni in serie e verso una moda sempre più pratica e giovanile” 1. Possiamo sicuramente dire quindi che la vocazione all’innovazione, alla dimensione culturale e al lifestyle contraddistingue fin da subito la moda italiana.

Forse si è scritto poco sul rischio intrapreso da Giorgini nell’aprire una direzione totalmente nuova in una città diversa da Parigi, in un momento delicato come la ricostruzione post-bellica. Questa sua capacità di rischiare, di giocarsi il tutto per tutto facendo affidamento su un gruppo composto in buona parte da esordienti ha segnato un cammino e avviato una storia di successo che dura ancora oggi. Infatti, sulle basi del grande lavoro svolto da Giorgini, nel 1954 nascerà il CFMI, con il Comune di Firenze e altre istituzioni del territorio tra i soci fondatori. Il Centro di Firenze per la Moda Italiana, oggi a capo di un gruppo vero e proprio che vanta Pitti Immagine quale componente operativa più prestigiosa e rilevante, ha saputo riprendere il suo insegnamento di coniugare il marketing (sfilate ed eventi) con le filiere produttive artigianali e industriali, vera ricchezza identitaria del nostro territorio, e soprattutto di dare priorità alla proiezione internazionale della moda italiana e della sua promozione.

Di Giorgini - specialmente in un periodo difficile come l’attuale - dobbiamo saper riprendere la propensione al rischio, l’intelligenza vivace del cambiamento, il dinamismo, la perseveranza e l’ottimismo della volontà, l’idea forte della sempre mutevole connessione che la moda internazionale ha con la cultura, l’arte e tutti gli altri linguaggi e settori industriali creativi e infine una visione di Firenze che la veda al passo con lo spirito della contemporaneità di cui la moda è portatrice.

ANTONELLA MANSI

Chairman of Centro di Firenze per la Moda Italiana

1La Sala Bianca. Nascita della Moda Italiana - Electa 1992

As a member of the Bergdorf Goodman fashion office I am extremely proud that our predecessors were one of five North American retail teams to accept Signore Giorgini’s generous invitation to attend the very first Italian high fashion show at his house in Florence. Neiman Marcus and Bergdorf Goodman have cultivated and established historic, long-standing relationships with innumerable Italian designers and manufacturers over the years that have become a vital part of our luxurious

offering.

/ Come rappresentante dell’Ufficio Stile di Bergdorf Goodman, sono molto orgoglioso del fatto che i nostri predecessori siano stati uno dei cinque department store nord-americani che accettarono il generoso invito del signor Giorgini a partecipare al First Italian High Fashion Show - la prima sfilata delle più prestigiose firme dell’alta moda italiana - nella sua casa fiorentina. Nel corso degli anni, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman hanno coltivato relazioni storiche con innumerevoli designer e produttori italiani che oggi sono parte essenziale della nostra offerta di articoli di lusso. I nostri clienti, attenti e sensibili al buon gusto, amano l’abbigliamento e gli accessori Made in Italy, verso cui nutrono profonda ammirazione e rispetto. Per questo siamo lieti di portare avanti la tradizione e le relazioni fra i nostri due Paesi.

Cordialmente,

BRUCE PASK

Men’s Fashion Director - Bergdorf Goodman, Neiman Marcus

G.B.Giorgini & JuliaTrissel(BergdorfGoodman’sBuyer)

OUR DISCERNING CUSTOMERS HAVE A DEEP LOVE, RESPECT, AND DESIRE FOR CLOTHING AND ACCESSORIES THAT ARE MADE IN ITALY AND WE ARE PLEASED TO CARRY ON THE TRADITION AND THE RELATIONSHIP BETWEEN OUR TWO COUNTRIES.

The story of the Giorgini family is full of big personalities that left an important mark all over Tuscany. Nicolao held numerous political roles in the Republic of Lucca, in the Duchy of the Bourbon and in the Grand Duchy of Tuscany. His son Gaetano, engineer, was Rector of Pisa University and reclaimed large areas of the Maremma. His grandson, Giovanni Battista, jurist and senator after whom the eponymous Florentine piazza is named, was an eminent politician and advocate of the national unification law of 1861. Giovanni Battista’s great nephew - also Giovanni Battista, to whom this book is dedicated - is commemorated in the city with a plaque that I had the pleasure of mounting personally in via de’ Serragli, at the crossroads with Villa Torrigiani, where he once lived. He became internationally famous after the Second World War thanks to his key contribution to the economic recovery of the entire country. In particular, Tuscany benefitted from his skills as a promoter and exporter. It was he, at just 26 years of age, who promoted our finest crafts to American buyers for the first time, playing a leading role at the major Italy at Work exhibition in Chicago in 1949. From the artisans of the working-class districts of the city centre to the glassmakers of Poggibonsi, the shoemakers and leather industry of the Piana and the furniture manufacturers of the Valdarno, all product sectors saw their revenues rise exponentially thanks to their sales abroad. One particularly emblematic case was that of the alabaster industry which, from ancient artisan activity already practised by the Etruscans, became the speciality of the economy of Volterra. In fact, aware of the uniqueness of this material and the value of its craftsmanship, in the 1950s Giorgini sent his son-in-law - director of the export office - to Volterra to seek out high-level suppliers. The small number of manufacturers soon grew to number dozens. However, his most important intuition - the central theme of this book - was understanding that fashion would become the jewel in the crown of Made in Italy and that the headquarters of this industry could only be in Florence, as the presence of an international event like Pitti Immagine, whose origins stem from the work of Giorgini, still demonstrates today.

I would also add that as well as being a fine businessman, Giorgini had an important socio-political vision, viewing his work as a tool that could help drive the growth of the collective, something that has always struck a chord with me.

I am therefore delighted to join forces with Neri Fadigati, Polimoda and publishers Gruppo Editoriale in paying tribute to a fascinating man that contributed so much to the success of Italian fashion across the world.

/ La storia della famiglia Giorgini è ricca di grandi personalità il cui passaggio ha lasciato importanti tracce in tutta la Toscana. Nicolao ricoprì numerosi ruoli politici nella Repubblica Aristocratica di Lucca, nel ducato dei Borbone, fino al Granducato di Toscana. Suo figlio Gaetano, ingegnere, fu rettore dell’ateneo pisano e bonificatore di ampie zone della Maremma. Il nipote, Giovan Battista, giurista e senatore cui è intitolata l’omonima piazza fiorentina, fu eminente uomo politico cui si deve la legge di unificazione nazionale del 1861. Il suo omonimo pronipote, al quale è dedicato questo volume, è ricordato in città con una targa che ho avuto il piacere di apporre personalmente in via de’ Serragli, all’altezza della Villa Torrigiani, un tempo sua abitazione. La sua fama diventa mondiale nel secondo dopoguerra, grazie al suo fondamentale contributo alla ripresa dell’economica dell’intero Paese. La Toscana in particolare fu beneficiata dalle sue doti di promotore ed esportatore. Fu lui, a soli ventisei anni, a proporre per la prima volta ai buyer americani il nostro migliore artigianato, che così nel 1949 fu protagonista della grande mostra Italy at Work a Chicago. Dagli artigiani dei quartieri popolari del centro cittadino, alle vetrerie di Poggibonsi, ai calzaturifici e le pelletterie della piana, ai mobilifici del Valdarno, tutti i settori merceologici videro aumentare in modo esponenziale i loro fatturati grazie alle vendite all’estero. Un caso particolarmente emblematico fu quello dell’alabastro, che, da antica attività artigianale già nota agli Etruschi, divenne il punto di forza dell’economia volterrana. Negli anni Cinquanta del secolo scorso, infatti, consapevole dell’unicità del materiale e del valore della lavorazione, Giorgini mandò a Volterra il genero, direttore dell’ufficio esportazione, alla ricerca di fornitori di alto livello, tanto che le poche ditte produttrici diventarono decine.

La più cruciale delle sue intuizioni - che è infatti al centro del racconto di questo libro - fu però capire che la punta di diamante del Made in Italy sarebbe stata la moda e che il suo luogo d’elezione poteva essere solo Firenze, come dimostra ancora oggi la presenza di una manifestazione internazionale come Pitti Immagine, che proprio nell’opera di Giorgini affonda le sue origini.

Quello che tuttavia voglio aggiungere, perché lo apprezzo particolarmente, è che oltre a essere un valente uomo d’affari, Giorgini aveva un’importante visione sociopolitica che guardava alla propria attività come a uno strumento per la crescita collettiva.

Sono dunque lieto di unirmi agli sforzi di Neri Fagidati, del Polimoda e della casa editrice Gruppo Editoriale, nel rendere omaggio a una figura così affascinante e importante per il successo del costume italiano nel mondo.

EUGENIO GIANI

Regione Toscana

THE GIORGINIS, SIX GENERATIONS AT THE SERVICE OF THE COMMUNITY.

/ I GIORGINI, SEI GENERAZIONI AL SERVIZIO DELLA COLLETTIVITÀ.

Giovanni Battista Giorgini, born in 1898, to whom this book is dedicated, was given this name after his famous great uncle Giovan Battista (Lucca 1818 - Montignoso 1908), a university professor and member of the first parliament of unified Italy. Giorgini belonged to an illustrious family of government officials. His grandfather Nicolao had collaborated with the government of the Lucca Republic, with Elisa Bacicocchi’s Napoleonic government and with the restored Bourbonist dukedom. His son Gaetano, after having completed his studies at Paris’s Ecole Politecnique, worked for the House of Lorraine, leaving a lasting mark by planning the First Meeting of Italian Scientists, reforming the academic studies and reopening Pisa’s Scuola Normale. Giovan Battista had established connections with many distinguished personalities, including Vieusseux, Capponi, Ridolfi, D’Azeglio and Manzoni, whose daughter Vittoria he married in 1846. The wedding was celebrated in Nervi, at the magnificent Villa degli Arconati, and marked his entry into the highest cultural society of Northern Italy. Giorgini joined the University Battalion during the First Italian War of Independence, but he was forced to return to Pisa for health reasons. The re-establishment of the Grand Duchy, following 1849, caused the dismemberment of Tuscan universities, and so Giovan Battista, in order to keep his teaching job, had to move back to Siena with his wife and Vittoria’s sister, Matilde, who had joined the family. During the events of 1859, he supported the House of Lorraine’s entry into the war with the Piedmontese troops. When this plan failed and the Lorraine family left Florence, Giorgini, as member of the Tuscan Council and later of the provisional government presided over by Ricasoli, was instructed to draw up the document that provided for the annexation of Tuscany to the Kingdom of Sardinia. As soon as Giorgini joined the parliament, he was very busy: he wrote the paper that gave Vittorio Emanuele the title of King of Italy, thus ratifying the unification of Italy. As his father-in-law Manzoni before him, Giorgini wrote several works about the relations between the Italian State and the Catholic Church, always supporting a conciliation with Rome. Elected senator in 1872, he gradually retired from his political career, turning his attention to literary works and the translation of the Latin classics. Upon his death, his daughter Matilde published his works and important collection of letters. As this book well illustrates, Giorgini’s legacy was carried on by his grandnephew named after him and who, in the following century, kept Italy’s prestige high across the world.

/ A Giovanni Battista Giorgini, nato nel 1898, cui è dedicato questo volume, il nome fu imposto in onore del celebre prozio Giovan Battista (Lucca 1818 - Montignoso 1908) docente universitario poi deputato del primo parlamento dell’Italia unita. Giorgini apparteneva a un’illustre famiglia di funzionari. Il nonno Nicolao aveva prestato la sua opera nel governo della Repubblica lucchese, in quello napoleonico di Elisa Baciocchi e nel restaurato ducato Borbonico. Suo figlio Gaetano, dopo aver studiato all’École polytechnique di Parigi, fu al servizio dei Lorena, lasciando un segno duraturo attraverso l’organizzazione della Prima riunione degli scienziati italiani, la vasta riforma degli studi accademici, nonché la riapertura della Scuola Normale di Pisa. Giovan Battista vantava vaste relazioni con personalità eminenti come Vieusseux, Capponi, Ridolfi, D’Azeglio e Manzoni, con la cui figlia Vittoria convolò a nozze nel 1846. Il matrimonio fu celebrato a Nervi, nella splendida villa degli Arconati, segno dell’inserimento nel più alto ambiente culturale piemontese-lombardo. Partito col Battaglione universitario, durante la prima guerra d’indipendenza, fu costretto al rientro a Pisa da problemi di salute. La restaurazione granducale, dopo il 1849, comportò lo smembramento punitivo degli atenei toscani, così Giovan Battista tornò a insegnare trasferendosi a Siena con la famiglia, di cui faceva ormai parte anche la sorella di Vittoria, Matilde. Gli avvenimenti del 1859 lo videro fra i sostenitori dell’entrata in guerra dei Lorena a fianco delle truppe piemontesi. Fallito questo disegno e dopo che i Lorena ebbero lasciato Firenze, Giorgini, membro della Consulta toscana e poi del governo provvisorio presieduto da Ricasoli, fu incaricato di stilare il documento che chiedeva l’annessione della Toscana al Regno di Sardegna. Entrato a far parte del parlamento iniziò un’intensa attività: sua fu la relazione che attribuiva a Vittorio Emanuele il titolo di Re d’Italia, sancendo così l’unificazione nazionale. In linea col suocero Manzoni si produsse in vari scritti sui rapporti fra Stato e Chiesa, sostenendo una pronta conciliazione con Roma. Nominato senatore nel 1872, si allontanò sempre di più dalla lotta politica, preferendo dedicare i propri interessi alle opere letterarie e alla traduzione di classici latini. Dopo la sua morte, la figlia Matilde curò la pubblicazione dei suoi scritti e del suo importante epistolario. Come racconta il presente volume, il suo insegnamento fu ben messo in pratica dall’omonimo pronipote, che nel secolo successivo si spese per tenere alto nel mondo il prestigio dell’Italia.

ROMANO PAOLO COPPINI

Pisa University ← G.B.Giorgini inhisstudio withaportrait ofhisfamousgreat-uncle withwhomheshareshisname photobyAGI

- SO, FROM DIPLOMACY TO COMMERCE. TWO KEYWORDS IN THE STORY OF GIORGINI, WHOSE PRIVATE LIFE AND PROFESSIONAL ACTIVITIES OVERLAPPED FOR 50 YEARS ON A ROLLERCOASTER OF SUCCESSES AND DIFFICULTIES, THROUGH UNTIL THE TRIUMPHANT POST-WAR PERIOD. [...] GIORGINI WASN’T SO MUCH AN EXPORTER AS A PROMOTER OF THE ITALIAN BRAND, OR RATHER ITALY ITSELF. A MISSION RATHER THAN A JOB. -

/ Dunque dalla diplomazia al commercio. Due parole chiave della parabola di Giorgini, dove vita privata e attività lavorativa si sovrapposero per cinquant’anni in un unico corso che vide alternarsi successi e difficoltà, fino al trionfo del dopo guerra. [...] Giorgini non fu solo un esportatore, ma piuttosto un promotore del marchio Italia o meglio dell’Italia stessa. Più che un lavoro, una missione.

GIOVANNI BATTISTA GIORGINI, THE FAMILY TRADITION AND THE VISION OF THE FUTURE. / GIOVANNI BATTISTA GIORGINI, LA TRADIZIONE DI FAMIGLIA E LA VISIONE DEL FUTURO.

“Bista, I leave you my name, honour it”. Our story begins with these words, spoken by a 90 year-old man, Giovan Battista ‘Bista’ Giorgini, still lucid yet close to the end.

As Romano Coppini explains, the old man was a patriot and a senator, advocate of the national unification law approved on March 17, 1961 by Turin Parliament.

On the receiving end of this burdensome bequest was his 8-year-old great nephew Giovanni Battista ‘Bista’ Giorgini, taken by his parents to say his last goodbye to the old man at the family home in Montignoso (later donated to the Municipality, which is now headquartered here). The child was so affected by the legacy that had been passed onto him that he immediately made it his mission in life to follow in the footsteps of his illustrious ancestor and honour Italy. As he explains himself.

Not yet 20, the young ‘Bista’ (nicknames were par for the course in the family) kept a detailed diary in little black notebooks. Having been lost over the years, fortunately some of them were rediscovered at an antiques market and generously handed over to the Giorgini Archive which conserves his memoirs.

An officer cadet in Piedmont, he anxiously waited to join his elder brother Carlo at the front during the First World War. Recalling this period, he continues: “I can’t wait to honour him and my country, Italy, which I love before all else”. Unable to achieve this aim on the battlefield - the War finished soon afterwards - he planned to do it by pursuing a diplomatic career.

The premature death of his father Vittorio put an end to this idea, forcing him to take care of the family businesses, particularly the marble quarries, opened in 1860 on Monte Altissimo by his grandfather Carlo, brother of the ‘Senatore’. The company was also a supplier of finished works, sculptures and garden furniture.

“Bista, ti lascio il mio nome fagli onore”, con questa frase, pronunciata da un uomo di novant’anni, ancora lucidissimo e prossimo alla fine, Giovan Battista ‘Bista’ Giorgini, inizia la storia raccontata in questo libro. Come spiega Romano Coppini, il vecchio signore era stato patriota e senatore, relatore della legge di unificazione nazionale, approvata il 17 marzo 1961 dal Parlamento di Torino. Destinatario del non facile compito era il pronipote Giovanni Battista ‘Bista’ Giorgini, all’età di otto anni portato dai genitori a dare l’ultimo saluto al vegliardo nella casa di famiglia a Montignoso (poi donata al Comune che oggi vi ha sede). Il lascito si impresse a tal punto nell’immaginazione del bambino che da quel momento capì quale sarebbe stata la missione della sua vita: ripercorrere le orme dell’illustre antenato onorando l’Italia. È lui stesso a spiegarlo. Non ancora ventenne, il giovane Bista (i soprannomi erano di regola in famiglia) teneva un fitto diario su quei piccoli quaderni neri con le righe rosse usati fino alla metà del Novecento. Andati perduti, alcuni di essi sono stati fortunosamente ritrovati sulla bancarella di un mercatino antiquario e generosamente consegnati all’Archivio Giorgini che custodisce le sue memorie. Allievo ufficiale in Piemonte attendeva con impazienza di raggiungere il fratello maggiore Carlo sul fronte della Prima guerra mondiale. Ricordando l’episodio prosegue: “non vedo l’ora di fargli onore, a lui e al mio Paese, l’Italia, che amo più di ogni altra cosa”. Non potendo mettere in pratica il proposito sul campo di battaglia - la guerra finì poco dopo - l’avrebbe voluto fare intraprendendo la carriera diplomatica. La prematura morte del padre Vittorio glielo impedì.

Dovette occuparsi delle attività di famiglia, in particolare delle cave di marmo, aperte nel 1860 sul monte Altissimo dal nonno Carlo, fratello del senatore.

TEXT BY

The art director was painter Filadelfo Simi, close friend of Vittorio.

NERI FADIGATI

To spend their holidays together they had built two houses on the slopes of Monte Procinto, above Seravezza.

The one belonging to the Giorginis, La Silvana, is a mountain refuge today. Among the projects they were commissioned was the creation of the monument to Garibaldi for the city of Porto Alegre in Brazil.

L’azienda si dedicava anche alla fornitura di opere lavorate, sculture e arredi da giardino. Il direttore artistico era il pittore Filadelfo Simi, amico fraterno di Vittorio. Per trascorrere insieme i periodi di villeggiatura si erano costruiti due case alle pendici del Monte Procinto, sopra Seravezza.

Quella dei Giorgini, La Silvana, è oggi un rifugio. Tra le commesse ricevute vi fu la realizzazione del monumento a Garibaldi per la città di Porto Alegre in Brasile.

withayoung G.B.Giorgini topleft

On the previous pages, the family reunited.

/ Nelle pagine precedenti, la famiglia riunita.

Bista soon recognised that exporting works of art and luxury crafts could be a way of realising his dream.

Having left his brothers to manage the business, which had relocated to Massa where it is still headquartered today, he moved to Florence, centre of the craft production chain and logistical crossroads for goods destined for the foreign markets thanks to its proximity to the port of Livorno, where the American government had opened its first consulate in Italy in 1794.

In the meantime, he had married Zaira Augusta ‘Nella’ Nanni, whom he met in Savona during his period of military service. They had become engaged via letter having met just once, as he recounts in his diaries, although he had felt a slight sense of guilt when expressing his feelings given the possibility that he might soon find himself under enemy fire. In the meantime, in 1922 their first child, Graziella, was born in Forte dei Marmi, and she was followed in 1926 by Vittorio, known more for his theories on ‘morphological architecture’ than his creations, and in 1928 by Matilde, his closest collaborator, who he would remain very close to for the rest of his life.

So, from diplomacy to commerce.

Two keywords in the story of Giorgini, whose private life and professional activities overlapped for 50 years on a rollercoaster of successes and difficulties, through until the triumphant post-war period. In fact, when we talk about backchannel diplomacy we mean a country’s ability to strengthen its economic and geopolitical position using tools like exportation and the spread of its culture. Giorgini wasn’t so much an exporter as a promoter of the Italian brand, or rather Italy itself.

A mission rather than a job.

In fact, in the United States, the foreign policy of soft power, based on the gentle imposition of one’s social models, was widely practised in the 20th century.

Bista was one of the first to understand that our past guaranteed us an advantage in a period in which competition between nations was growing as the process of internationalisation loomed closer.

There were three main cornerstones to his success.

The first, encapsulated in the phrase mentioned at the beginning, regards the ability to ensure your actions stand the test of time, lasting well beyond your own lifetime.

Bista si rese così conto che l’esportazione di oggetti d’arte e alto artigianato poteva essere un valido strumento per la realizzazione del suo sogno.

Lasciato ai fratelli il compito di gestire l’attività, spostata sul versante di Massa, dove si trova ancora oggi, si trasferì a Firenze, centro della filiera artigianale e sede di smistamento della merce destinata a mercati esteri, grazie alla vicinanza del porto di Livorno, dove il governo americano aveva aperto la prima sede consolare in territorio italiano nel 1794.

Si era nel frattempo sposato con Zaira Augusta ‘Nella’ Nanni, conosciuta a Savona nel periodo del servizio militare. Il fidanzamento era avvenuto per lettera dopo un unico incontro, come racconta sempre nei suoi diari, non senza provare un certo senso di colpa nell’esprimere i propri sentimenti, vista la possibilità di trovarsi presto sotto il fuoco nemico.

Intanto, nel 1922 a Forte dei Marmi, era nata la primogenita Graziella, che sarà seguita nel ’26 da Vittorio, noto più per le teorie sull’‘architettura morfologica’ che per le realizzazioni, e nel ’28 da Matilde, la sua più stretta collaboratrice, che gli resterà vicina per tutta la vita.

Dunque, dalla diplomazia al commercio. Due parole chiave della parabola di Giorgini, dove vita privata e attività lavorativa si sovrapposero per cinquant’anni in un alternarsi di successi e difficoltà, fino al trionfo del dopoguerra. Del resto con diplomazia parallela si intende la capacità di un Paese di rafforzare la sua posizione economica e geopolitica usando strumenti come l’esportazione e la diffusione della propria cultura.

Giorgini non fu solo un esportatore, ma piuttosto un promotore del marchio Italia o meglio dell’Italia stessa. Più che un lavoro, una missione. L’espressione inglese corrispondente, soft power, indica la politica estera, basata sull’imposizione ‘dolce’ dei propri modelli sociali, ampiamente praticata dagli Stati Uniti nel Novecento.

Bista fu tra i primi a capire che il nostro passato ci garantiva una posizione di vantaggio in un periodo in cui la competizione tra le Nazioni cresceva con l’approssimarsi del processo di internazionalizzazione.

Gli elementi alla base del suo successo furono sostanzialmente tre.

Il primo, racchiuso nella frase riportata all’inizio, riguarda la capacità di inserire il proprio operato in un orizzonte temporale molto ampio, che va ben oltre quello personale.

1961 BistaandNella athome photobyAGI →

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future.

/ Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

G.B.Giorgini

playing“passtheapple” onashipbound forNYC

On the left page find Bista during the game “pass the apple”.

/ Nella pagina sinistra trovate Bista durante il gioco “passa la mela”.

He was well aware that the legacy that had been bequeathed on him as a child would be passed down to others.

Once again, he says so himself in a passage in which he dedicates his efforts to the future generations. The second also regards the education he was given, which taught him that the greater good came before individual interests. The public interest is a value that comes before all others, to be pursued at all times, with respect for the institutions regardless of whoever these may temporarily be occupied by. Third aspect: place great importance on personal contacts, something that enabled him to build a vast network of relations in which work went hand in hand with friendship.

In July 1952, sat in the front row of the Sala Bianca, in front of the 20-metre long T-shaped runway, another Florentine invention, was Mrs. Churchill. She was surrounded by the editors of Harper’s Bazaar and Vogue, and correspondents from all of the biggest newspapers in the world; alongside them were buyers from the biggest distributors in the West, I. Magnin, Macy’s, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus. Over the years Giorgini received visits from director Alfred Hitchcock and famous actresses like Gloria Swanson and Olivia de Havilland, among others. His fame across the pond is confirmed by a curious photo taken on board an ocean liner and published in Our Land Our People, a Look Magazine book dedicated to Americans, in the chapter “… of our pleasures”, with the caption: “pass the apple”. The book was given to him by designer Gianni Baldini with a dedication: “Bista, they’ve completed adopted you”. There were undoubtedly external factors that helped create favourable conditions for him, particularly in the post-war era. Giorgini was in the right place at the right time as Italy became central to the strategic vision of the US government, busy implementing what we can describe as the second phase of the Marshall Plan.

His role was so appreciated in the United States that Harry Truman decided to pay him a visit during a trip to Europe following the end of his presidency. He was the only person that the former President met with during his stay in Florence in 1955.

It had all begun many years earlier. His membership of the Waldensian denomination, following in his Swiss mother’s footsteps, brought him closer to his

Sapeva bene che il testimone ricevuto da bambino sarebbe passato in altre mani.

Di nuovo è lui stesso a dirlo in uno scritto dove dedica i suoi sforzi alle generazioni future. Anche il secondo riguarda l’educazione ricevuta, che anteponeva il bene collettivo a quello individuale. L’interesse pubblico è un valore superiore a ogni altro, da perseguire sempre, nel rispetto delle istituzioni, indipendentemente da chi temporaneamente le occupa. Terzo aspetto: dare molta importanza ai contatti personali, cosa che gli permise di costruire una vasta rete di relazioni in cui il lavoro andava di pari passo con l’amicizia.

Nel luglio del 1952 in Sala Bianca, davanti alla passerella a T lunga venti metri, altra invenzione fiorentina, era seduta in prima fila la signora Churchill. La circondavano le direttrici di Harper’s Bazaar e Vogue, e i corrispondenti di tutti i grandi giornali del mondo. Accanto a loro i compratori dei maggiori distributori dei Paesi occidentali, I. Magnin, Macy’s, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus. Giorgini ricevette nel corso degli anni le visite tra gli altri del regista Alfred Hitchcock, di famose attrici come Gloria Swanson e Olivia de Havilland.

La sua notorietà oltreoceano è confermata anche da una curiosa foto scattata a bordo di un transatlantico, pubblicata su Our Land Our People, volume di Look Magazine dedicato agli americani, nel capitolo …of our pleasures, con la didascalia: “pass the apple”. Il libro gli fu regalato dallo stilista Gianni Baldini con la dedica: “Bista, ormai ti hanno adottato completamente”.

Sicuramente nella sua vicenda, soprattutto nel periodo del dopoguerra, sono presenti elementi esterni che concorsero a creare condizioni favorevoli.

Giorgini si rivelò essere la persona giusta, nel momento in cui l’Italia divenne un Paese centrale nella visione strategica del governo americano, impegnato a portare avanti quella che potremmo definire la seconda fase del piano Marshall.

Il suo ruolo fu a tal punto apprezzato negli Stati Uniti che Harry Truman, durante un viaggio in Europa compiuto al termine del mandato, volle fargli visita. Fu l’unica persona che l’ex presidente incontrò durante la sua sosta fiorentina nel 1955.

Tutto era cominciato molti anni prima. L’osservanza Valdese, dovuta alla madre svizzera, Florence Rochat, lo avvicinava ai suoi interlocutori commerciali e istituzionali.

(Continues on page 32 / Continua a pagina 32)

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future. / Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

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L’Europeo02/01/1959 Giorginireadstheopinionsof criticsonItalianfashion, articlebyO.Fallaci

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future.

/ Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

1955 Modelwears adressbyCamisene, infrontofVillaTorrigiani photoby G.M.Fadigati

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/ Per leggere la trascrizione del telegramma originale, gira la pagina, lo trovi sulla destra.

commercial and institutional interlocutors. His continuous travels across the United States enabled him to gain an in-depth understanding of a country whose economic, social and political prospects enthused him. Having overcome the crisis of 1929 and muddled through the following decade, in the post-war years Giorgini set about making good use of the capital he had accumulated over the previous 30 years. Driven by his unlimited and contagious belief in Italy’s potential he tailored his fashion shows to the needs of the customer. Everything took place in a unique environment, the cultured surroundings being a complete novelty for the time. He rediscovered the qualities that bewitched foreigners, forgotten following the dictatorship and the war. There was no shortage of material, from the splendour of the Florentine Renaissance to that of 18th century Venice.

In 1954, Fay Hammond of the Los Angeles Times, one of the best-known fashion journalists of the time and a close friend of Giorgini, wrote that merely walking through the city centre to the Pitti Palace was a delightful experience and that once you got there you could get a real taste of Italy’s wonderful hospitality. That year, for the 8th show, there were buyers from 81 companies. Everyone had to leave a 200,000 lira deposit for their purchases.

Nine years later, Molly Ballantyne, buyer from the Ogilvy department store in Montreal, sent a telegram to her city newspaper in which she pulled no punches in her comparison between Florence and Paris. “Fashion week in Paris is like feeding time at the zoo but here in Florence it is like a gala dinner”.

The idea, new for the time, of supplementing the presentations with cultural events was developed to the max. Parties, carnivalesque masquerade balls and reconstructions of historical events with guests in costume were held in the city’s most beautiful venues, from Palazzo Vecchio to the Boboli Gardens, from the Pitti Palace to Forte Belvedere.

I continui viaggi attraverso gli Stati Uniti gli permisero di formarsi una profonda conoscenza del Paese di cui condivideva le prospettive economiche, sociali e politiche. Superata la crisi del 1929 e attraversato non senza difficoltà il decennio successivo, nel dopoguerra Giorgini mise a frutto il capitale accumulato nei trent’anni precedenti. Sostenuto da una fiducia illimitata e contagiosa nelle possibilità italiane costruì le manifestazioni della moda intorno alle esigenze dei clienti. Tutto avveniva in un contesto unico, con un contorno mondano assolutamente nuovo per l’epoca. Riscoprì le qualità che affascinavano gli stranieri, dimenticate dopo la dittatura e il conflitto. Il materiale a disposizione non mancava, dagli sfarzi del Rinascimento fiorentino a quelli del Settecento veneziano. Fay Hammond del Los Angeles Times, una delle più seguite giornaliste di moda dell’epoca, che aveva con lui un forte legame di amicizia, scrisse nel 1954 che solo raggiungere Palazzo Pitti attraversando il centro della città, era un’esperienza meravigliosa e una volta arrivati si poteva avere una prova della fantastica ospitalità italiana. Quell’anno, per l’ottava manifestazione, erano presenti compratori in rappresentata di ottantuno aziende. Ognuno doveva lasciare un deposito per acquisti di duecentomila lire.

Nove anni dopo, Molly Ballantyne, buyer del grande magazzino Ogilvy di Montreal, inviò un telegramma al giornale della sua città in cui il confronto Firenze-Parigi era impietoso.

“A Parigi la settimana delle sfilate di moda è come l’ora del pasto al giardino zoologico, ma qui a Firenze è invece simile a un gala”.

L’idea, nuova per l’epoca, di accompagnare le presentazioni con eventi mondani fu sviluppata al massimo.

Lists start on page 198.

To understand the amount of organisation that went into the Florence fairs all you need to do is take a look at the fashion show programmes.

Feste, balli in maschera in stile carnevalesco, ricostruzioni di eventi storici con gli ospiti in costume si tenevano nei più bei luoghi della città, da Palazzo Vecchio ai Giardini di Boboli, da Palazzo Pitti a Forte Belvedere. Per capire la portata organizzativa delle fiere fiorentine basta esaminare i programmi delle sfilate.

/ Le liste iniziano a pagina 198. (Continues on page 36 / Continua a pagina 36)

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future.

/ Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

TheGiorginis fromleft: G.B.Giorgini, daugtherMatilde,wifeNella,afriend, daugtherGraziellawithhousbandG.M.Fadigati atVillaTorrigiani

↑ BellezzaSeptember1952 accessories

byValentino forVanna

Transcription from the original text translated from English by the organization. / Trascrizione dal testo originale tradotto dall’inglese dall’organizzazione.

On July 19, 1963 -

A Parigi la settimana delle sfilate di moda è come l’ora del pasto al giardino zoologico, ma qui a Firenze è invece simile a un gala. Per cominciare, le sfilate si svolgono nella Sala Bianca di Palazzo Pitti che, dovete ammetterlo, è uno scenario splendido. Poi molte si svolgono alla sera e tutti vi partecipano vestiti con la massima eleganza ed applaudono con entusiasmo. Le sfilate sono seguite da ricevimenti durante i quali parliamo tutti insieme in mille lingue ed accenti. Questo stimolante insieme di divertente fantasia e duro lavoro si prolunga per tutta la settimana finché si parte per Parigi. A Parigi però la dura realtà del commercio, le scomode seggioline e i dollari sonanti che siamo costretti a versare per assistere a ogni singola sfilata, fanno di quella settimana un periodo di fatica, tensione e nervosismo. Contrariamente all’atmosfera allegra e scintillante di Firenze.

Qui per assistere basta versare un deposito di 645 dollari, mentre a Parigi costa dai 250 ai 2.000 per sfilata. Il deposito viene dedotto naturalmente dagli acquisti, ma se non trovi nulla che ti piaccia perdi il denaro. Debbo affermare che la grande sensibilità dei creatori di moda italiani è stata ancora una volta brillantemente dimostrata durante questa settimana,come avrete già letto sulla nostra stampa specializzata e come potete rendervi conto voi stessi quando vedrete le nostre collezioni di autunno. -

In Paris, fashion week is like feeding time at the zoo, but here in Florence, it is like a gala. To begin with, the fashion shows take place in the Sala Bianca of the Pitti Palace which, you have to admit, is a beautiful backdrop. Then many others take place in the evening and everyone joins in, dressed in the most elegant manner and applauding enthusiastically. The shows are followed by receptions where we all converse in a thousand different languages and accents. This stimulating mix of fun fantasy and hard work continues throughout the week until we leave for Paris. In Paris, however, the harsh realities of the trade, the uncomfortable seats and the hard-earned dollars you are forced to pay to attend every single fashion show make you feel tired, tense and nervous. This is a contrast to the lively and glittery atmosphere in Florence. Here, a $645 deposit is required to attend, while in Paris it costs between $250 and $2,000 per show. The deposit is obviously deducted from what you buy, but if you do not find anything you like, you lose the money. I have to say that the great sensitivity of Italian fashion designers was once again brilliantly showcased this week, as you will have already read in our trade press and as you will realise when you see our autumn collections. -

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future.

/ Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

Telegram sent by Molly Ballantyne (buyer of the Ogilvy department store in Montreal), to The Gazzette from Montreal.

In detail on page 198. / In dettaglio a pagina 198.

The great dressmakers left almost immediately, believing they were strong enough to break away and present their collections in Rome.

They returned in 1957 when Giorgini managed to make Florence the national fashion capital, receiving the political support of President Gronchi who sent his wife Carla to the Sala Bianca.

The number of businesses in the Sportswear & Boutique sector grew year on year. From the offset a specific space was created for the presentation of hats, the Millinery Show, sponsored by Cappellificio La Familiare, and for men’s fashion with the debut of Brioni. Textile Promotion, the combination of a designer and a textile industry, served to strengthen Giorgini’s position, thanks to the alliance with the big factories of the North. Wanda Roveda specialised in teenage fashion. In 1962 a collection of female underwear was presented.

The same year saw the debut of Valentino, who had been designing accessories since the early 1950s. One of the many young talents unearthed by Bista.

From the first fashion show buyers understood the enormous commercial potential of Italian designs. Wearable was the adjective used to describe the clothes. Even the prices were competitive compared with those in France. The Fairchild News Service revealed that a 30-dollar Mirsa dress could be sold for 100 dollars by Bonwit Teller in New York.

The case of the Galliate knitwear factory was a classic example.

Olga de Gresy, a woman of great talent and close friend of Bista, had presented her designs in Paris back in 1949 under the Annie Blat label, knowing that the American public wanted French clothes.

The entrepreneur, whose work was inspired by an ethical approach towards her employees, over five hundred in the 1960s, was one of his biggest supporters.

The success of the Florence event could be seen in the increase in sales.

Once again, the Fairchild News Service reports the following figures in a note in January 1957 (in millions of dollars): accessories, 1950 - 2, 1955 - 15, 1956 - 22; fabrics, 1950 - 6, 1955 - 15, 1956 - 18.

In 1962, year of major expansion, 18 high fashion and 28 ready-to-wear labels presented their designs. There were 600 buyers, compared with 440 the previous year.

I grandi sarti lasciarono quasi subito, pensando di essere abbastanza forti da potersi affrancare, presentando le collezioni a Roma.

Ritornarono nel 1957, quando Giorgini riuscì a rifare di Firenze la capitale della moda nazionale, con il sostegno politico dell’allora presidente Gronchi che mandò la moglie Carla in Sala Bianca.

Il numero delle aziende alla voce sportsweare & boutique crebbe di anno in anno.

Fin da subito furono creati due spazi specifici, uno per la presentazione di cappelli, il Millinery Show, sponsorizzato dal Cappellificio La Familiare, e uno per la moda uomo, con il debutto di Brioni.

La Textile Promotion, abbinamento tra uno stilista e un’industria tessile, servì a rafforzare la posizione di Giorgini, grazie all’alleanza con le grandi fabbriche del nord. Wanda Roveda si dedicò alla moda per adolescenti.

Nel 1962 venne presentata una collezione di intimo femminile.

Lo stesso anno debuttò Valentino, che disegnava accessori fin dai primi anni Cinquanta. Uno dei tanti giovani talenti scovati da Bista.

Dalla prima sfilata i compratori si resero conto dell’enorme potenziale commerciale dei modelli italiani.

‘Portabile’ fu l’aggettivo più usato per descrivere gli abiti.

Anche i prezzi erano concorrenziali rispetto a quelli francesi. Il Fairchild News Service segnalava che un abito di Mirsa da trenta dollari poteva essere venduto a cento da Bonwit Teller a New York. Il caso del maglificio di Galliate è esemplare.

Olga de Gresy, donna di grande talento e intima amica di Bista, presentava i suoi modelli a Parigi già nel 1949 con l’etichetta Annie Blat, sapendo che il pubblico americano desiderava capi francesi.

L’imprenditrice, il cui lavoro si ispirava a principi etici nei confronti dei dipendenti, oltre cinquecento negli anni Sessanta, fu una delle sue maggiori sostenitrici.

Il successo fiorentino è testimoniato dall’aumento delle vendite.

Sempre il Fairchild News Service nel gennaio del 1957 riporta in una nota questi dati (in milioni di dollari): accessori, 1950 - 2, 1955 - 15, 1956 - 22; tessuti, 1950 - 6, 1955 - 15, 1956 - 18. Nel 1962, anno di grande espansione, sfilarono diciotto case di alta moda e ventotto di moda pronta. I compratori furono seicento, erano stati quattrocentoquaranta l’anno precedente.

Have a look to the Fairchild telegram on the insert ‘eighth’ / Vedi il telegramma di Fairchild dell’inserto ‘eighth’.

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future.

/ Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

/

The companies present came from the following countries: Germany 53; USA 41; GB 27; Switzerland 18; Netherlands 5; Austria, Denmark, France, Belgium, Finland, Argentina, Uruguay 1.

There were 130 foreign journalists and 80 Italian journalists, including a young but already determined Oriana Fallaci. For RAI the fashion shows were covered by Bianca Maria Piccinino and Beppe Modenese who, introduced to the fashion world by Giorgini himself, would later take over his mantle, reviving in his Milan that which had begun to flag in Florence.

Around the aristocratic figure of Bista - the family had been part of Lucca’s nobility since the end of the 18th century - revolved a group of young professionals guided with charismatic elegance.

Having left the day-to-day management of the sales office to his son-in-law Giovanni Maria Fadigati, Giorgini focused on fashion for 15 years, maintaining a purely operative role but still visiting his foreign customers twice a year. In addition to his daughter Matilde, his right-hand man was Gianni Ghini, who took over from him upon his death.

Press relations were managed by Giulio Rodinò, while the graphics were managed by the brilliant illustrator Giorgio Perfetti.

On his side were the buyers, the suppliers, all of the international press and part of the Italian press who couldn’t understand how parochial rivalry could result in questions being asked of such a well-oiled organisational machine.

In 1955 Giorgini had tendered his resignation (immediately rejected), reading out a letter in the Sala Bianca at the end of the fashion shows.

On this occasion, thanking buyers and journalists for their enthusiastic support, he had acknowledged the dressmakers with a touch of irony, recalling their “brief collections”. Ten years later, and not without a degree of bitterness as he explains in a letter to Marchesa de Grésy, he decided to leave fashion for good.

The reasons for his disappointment included the failed construction of the Palazzo della Moda, the working plan of which was rejected, probably by a directive from Rome.

Nevertheless, he was at peace with himself, believing that he had played his part in the

Questa la suddivisione per Paese delle aziende presenti: Germania 53; USA 41; GB 27; Svizzera 18, Olanda 5; Austria, Danimarca, Francia, Belgio, Finlandia, Argentina, Uruguay 1.

Assistevano centotrenta giornalisti esteri e ottanta italiani, tra i quali una giovane, ma già combattiva Oriana Fallaci.

Per la RAI seguivano le sfilate Bianca Maria Piccinino e Beppe Modenese, che, introdotto nel mondo della moda proprio da Giorgini, ne erediterà più tardi il ruolo, facendo risorgere nella sua Milano ciò che a Firenze era in fase discendente.

Intorno alla figura aristocratica di Bista - la famiglia era iscritta nell’elenco della nobiltà lucchese dalla fine del Settecento - ruotava un gruppo di giovani guidati con carismatico garbo. Lasciata la gestione quotidiana dell’ufficio acquisti al genero Giovanni Maria Fadigati, Giorgini si occupò della moda per quindici anni, mantenendo un ruolo puramente operativo, senza smettere di visitare due volte l’anno i suoi clienti esteri. Oltre alla figlia Matilde, suo braccio destro fu Gianni Ghini, che lo sostituì al momento della morte. Dei rapporti con la stampa si occupava Giulio Rodinò, mentre la parte grafica era gestita dal bravissimo illustratore Giorgio Perfetti. Aveva dalla sua parte i compratori, i fornitori, tutta la stampa estera e parte di quella italiana che non capivano come si potesse mettere in discussione per motivi campanilistici una macchina organizzativa così efficiente.

Nel 1955 Giorgini aveva dato le dimissioni (subito respinte), leggendo una lettera in Sala Bianca al termine delle sfilate. In quell’occasione, ringraziando compratori e giornalisti per l’entusiastica adesione, aveva salutato i sarti con un pizzico d’ironia, ricordando le loro “brevi collezioni”. Dieci anni dopo, non senza un po’ di amarezza come spiega in una lettera alla Marchesa de Grésy, decise di lasciare definitivamente la moda. Tra i motivi di disappunto anche la mancata realizzazione del Palazzo della Moda, il cui progetto esecutivo fu bloccato, probabilmente da una direttiva giunta da Roma.

Era tuttavia sereno, convinto di avere fatto la sua parte, mettendo in movimento un settore che insieme al cinema, al turismo, al design e all’arredamento aveva contribuito a fare

Go to the chapter ‘The Italian fashion shows and the America press: fashion and marketing’.

Vai al capitolo ‘Le sfilate italiane e la sfilata americana: moda e marketing’.

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future. / Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

In the chapter ‘The events of Italian fashion abroad’ you can find more details and photographs about it.

/ Nel capitolo ‘Le manifestazioni della moda italiana all’estero’, potrai trovare più dettagli e fotografie in merito.

development of a sector which, together with cinema, tourism, design and furniture, had contributed to making Italy a muchloved and admired country.

Not to mention the boost it had given the national economy and its role in restoring the balance of payments equilibrium.

Thanks also to fashion, within just a few years Italy built one of the strongest economies in the world.

And clothing remains one of our strengths. Giorgini continued his work as an exporter.

With another piece of forward-thinking intuition he had forged contacts with the markets of the Far East, China and Japan, where he had acquired Isetan, the country’s largest department store chain, as a customer, falling in love with the local culture.

Mr. Isetan paid him return visits surrounded by an entourage of young associates, all with a Nikon camera around their necks intent on photographing every detail.

The name Giovanni Battista Giorgini can certainly be added to the list of those who, operating in highly diverse sectors, were driven by the common objective of picking the country up off the floor and creating wellbeing.

Enrico Mattei, Adriano Olivetti, Ferdinando Innocenti, Salvatore Ferragamo, Luisa Spagnoli and Enrico Piaggio, to name just a few. All belonging to the same generation, they had laid the foundations for their success during the difficult interwar years.

Bista worked till the end.

After lunch on an early January day in 1971 he closed his eyes while sitting back on his armchair, as he did every day after taking coffee with his wife and daughter, and never opened them again.

dell’Italia un Paese amato e ammirato. Per non parlare della spinta data all’economia nazionale e al riequilibrio della bilancia dei pagamenti.

Anche grazie alla moda, l’Italia costruì in pochi anni uno dei sistemi economici più forti del mondo.

E l’abbigliamento resta uno dei nostri punti di forza.

Giorgini proseguì il suo lavoro di esportatore. Con un’altra intuizione che precorreva i tempi aveva preso contatti con i mercati dell’estremo oriente, Cina e Giappone, dove aveva acquisito come cliente Isetan, la più grande catena di distribuzione del Paese, innamorandosi della cultura locale.

Il signor Isetan ricambiava le visite circondato da un seguito di giovani collaboratori, tutti con una Nikon al collo, intenti a fotografare ogni dettaglio.

Sicuramente il nome di Giovanni Battista Giorgini può essere inserito nel gruppo di coloro che, operando in settori molto diversi, furono spinti da un obiettivo comune, quello di risollevare il Paese e creare benessere.

Enrico Mattei, Adriano Olivetti, Ferdinando Innocenti, Salvatore Ferragamo, Luisa Spagnoli, Enrico Piaggio, per citarne solo alcuni.

Tutti appartenenti alla stessa generazione, avevano creato i presupposti del loro successo negli anni difficili tra le due guerre.

Bista lavorò fino all’ultimo giorno.

Nel 1971, in un dopo pranzo d’inizio anno, chiuse gli occhi seduto sulla sua poltrona, come faceva tutti i giorni dopo aver preso il caffè in compagnia della moglie e della figlia per non riaprirli mai più.

1961 G.B.Giorgini ontheroofterrace ofhisbuyingoffice inFlorence photoAGI →

▷Giovanni Battista Giorgini, the family tradition and the vision of the future.

/ Giovanni Battista Giorgini, la tradizione di famiglia e la visione del futuro.

- THE TUSCAN CAPITAL, CRADLE OF THE RENAISSANCE, IS A FAVOURITE DESTINATION FOR TRAVELLERS FROM ALL OVER THE WORLD [...] THE COSMOPOLITAN ENVIRONMENT IS PERVADED BY ARTISTIC AND CULTURAL CHANGE. [...] AND IT DOES NOT CATCH GIORGINI UNAWARES [...] THE TRANSITION FROM THE SALE OF HANDICRAFTS IN THE UNITED STATES [...] TO THE FIRST ITALIAN FASHION SHOW IN THE POSTWAR PERIOD, IS PART OF A PARTICULARLY BROAD AND ARTICULATED HISTORICAL FRAMEWORK. -

/ Il capoluogo toscano, culla del Rinascimento, è meta prediletta dei viaggiatori di tutto il mondo [...] L’ambiente cosmopolita è attraversato da fermenti artistici e culturali. [...] E non giunge da sprovveduto Giorgini [...] Il passaggio dalla vendita dell’artigianato negli Stati Uniti [...] alla prima sfilata di moda italiana del dopoguerra, si inserisce in un quadro storico particolarmente ampio e articolato.

ITALY AT WORK, FROM CRAFTSMANSHIP TO FASHION, 1923-1950.

/ ITALY AT WORK, DALL’ARTIGIANATO ALLA MODA, 1923-1950.

THE EXPORTATION OF ARTISTIC CRAFTSMANSHIP

In order to pursue his project of enhancing Italian craftsmanship, the founding feature of his entire entrepreneurial activity, Giovanni Battista Giorgini moved to Florence in 1923. The city is already a meeting point between the production chain and international trade. Shipments pass through Livorno, a port with a long commercial tradition and a base that is known to the British and American navies since the end of the 18th century. The Tuscan capital, cradle of the Renaissance, is a favourite destination for travellers from all over the world and so is an ideal place to open an export office. The cosmopolitan environment is pervaded by artistic and cultural change. Cafes flourish: Giacosa, Gilli, Doney, the Giubbe Rosse, a meeting place and clash between Tommaso Marinetti’s futurists and Ardengo Soffici’s intellectuals. Thayaht, Ernesto Michahelles’ pseudonym, an eclectic creative in all areas of art, including fashion, invented the suit, which was announced in July 1920 by an article in the local newspaper, La Nazione, as ‘a futurist idea’. The French and British institutes had recently been opened as the first in the world in the place where the foreign community, which included the Rochats, a large and influential Swiss family on Bista’s mother’s side, came to be a third of the total population. In 1927, Salvatore Ferragamo also chose Florence for his return to Italy.

And it does not catch Giorgini unawares, who grew up in the refined environment of Versilia. His French is fluent, and his English soon will be too.

Eugenio Pult is the financing partner of the new venture, a friend and a wealthy man of the world who is also Swiss.

/ L’ESPORTAZIONE DELL’ARTIGIANATO ARTISTICO

Per portare avanti il suo progetto, la valorizzazione del prodotto artigianale italiano, caratteristica fondante di tutta la sua attività imprenditoriale, Giovanni Battista Giorgini si trasferisce a Firenze nel 1923. La città è già punto d’incontro tra la filiera produttiva e il commercio internazionale. Le spedizioni passano da Livorno, porto di lunga tradizione commerciale e base nota alle marine inglesi e americane fin dalla fine del Settecento. Il capoluogo toscano, culla del Rinascimento, è meta prediletta dei viaggiatori di tutto il mondo; luogo ideale per aprire un ufficio esportazione. L’ambiente cosmopolita è attraversato da fermenti artistici e culturali. Fioriscono i caffè: Giacosa, Gilli, Doney, le Giubbe Rosse, luogo di incontro e scontro tra i futuristi di Tommaso Marinetti e i letterati di Ardengo Soffici. Thayaht, pseudonimo di Ernesto Michahelles, eclettico creativo in tutti i campi dell’arte, incluso quello della moda, inventa la tuta, annunciata nel luglio 1920 da un articolo del giornale locale, La Nazione, come “un’idea futurista”. Da poco erano stati aperti, primi al mondo, l’istituto francese e quello britannico, nel luogo dove la comunità straniera, di cui facevano parte i Rochat, numerosa e influente famiglia svizzera della madre di Bista, arriva a essere un terzo del totale della popolazione. Nel 1927, anche Salvatore Ferragamo sceglie Firenze per il ritorno in Italia.

E non giunge da sprovveduto Giorgini, cresciuto nell’ambiente raffinato della Versilia. Il suo francese è fluente, l’inglese lo diventa presto.

Socio finanziatore della nuova impresa è Eugenio Pult, amico e facoltoso uomo di mondo, anche lui svizzero.

TEXT BY

The transition from the sale of handicrafts in the United States starting in 1924-25, the date of the first overseas trip, to the first Italian fashion show in the postwar period, is part of a particularly broad and articulated historical framework. A picture from the beginning enclosed within 3 focal points.

DANIELA CALANCA

First of all, Fascist Italy’s need to find resources to support its domestic economic planning policy, in a financial system being formed under the guidance of American bankers and rulers. Then the United States’ policy oriented towards a

Il passaggio dalla vendita dell’artigianato negli Stati Uniti, a partire dal 1924/25, data del primo viaggio oltreoceano, alla prima sfilata di moda italiana del dopoguerra, si inserisce in un quadro storico particolarmente ampio e articolato. Un quadro fin dall’inizio racchiuso all’interno di tre punti centrali.Prima di tutto l’esigenza dell’Italia fascista di trovare risorse a sostegno della politica di pianificazione economica interna, in un sistema finanziario che si va formando sotto la guida dei banchieri e dei governanti americani. Poi la politica degli Stati Uniti, orientata verso un piano di stabilizzazione europea di cui l’Italia

On the opposite page, two shots of what the Le Tre Stanze store looked like inside.

/ Nella pagina a fianco, due scatti di come si presentava lo store Le Tre Stanze all’interno.

European stabilisation plan which Italy is a component of; a policy aimed at increasing the American productive system, which had expanded enormously after the First World War. Finally, the interweaving of pragmatic, personal and more strictly political, ideological, propagandistic and cultural relations, which extend far beyond the diplomatic ones between the two governments, and which touch on the business world, cultural institutions, emigration, tourism, and the more or less influential individuals of the two countries.

Within this context, Giorgini’s participation in a conference, held in Montreal by the YMCA (Young Men Christian Association), which promotes educational and sports activities for young people, is of great importance. The organisation, which Bista will be secretary of the Florentine section for a period, has the involvement of many influential people from the US business and political world.

From the moment he arrived in New York in November 1924 for the first time, until the early 1930s, he built up a dense network of important relations, thanks to which he exported straw, leather goods, glassware, ceramics, household linen, clothing accessories and all the products of our best artistic craftsmanship. Except for a few years, those immediately following the crisis of 1929 and during the Second World War, Giorgini made regular trips to Canada and the United States in spring and autumn to visit his clients, first by ship then by plane.

He would sometimes be accompanied by his daughter and trusted collaborator, Matilde. From Tiffany in New York (NY) and Sakowitz in Houston (TX) to I. Magnin in San Francisco and smaller locations such as Saint Louis (MO) where in the 1950s local newspapers announced the arrival of the ‘Father of Italian Fashion’. ’Giorgini is in town and speaks excellent English’ headlines one newspaper. He became personal friends with the owners of these businesses who frequently return visits. Meanwhile, the Le Tre Stanze shop opened in Florence, and was considered the most elegant in the city, offering tasteful and affordable exclusively Italian furniture and gift items. On closer inspection, during this period, Giorgini had a dual entrepreneurial activity. His continuous contact with foreign countries, due to the export business, helps him to come up with new ideas to transform the hand-crafted

costituisce un tassello; una politica tesa ad accrescere l’apparato produttivo americano, enormemente dilatato dopo la Prima guerra mondiale. Infine l’intreccio dei rapporti pragmatici, personali e più strettamente politici, ideologici, propagandistici e culturali, che si estendono ben oltre quelli diplomatici tra i due governi, e che toccano il mondo degli affari, le istituzioni culturali, l’emigrazione, il turismo, le singole persone, più o meno influenti, dei due Paesi.

In questo quadro ha grande importanza la partecipazione di Giorgini a un congresso, tenutosi a Montreal, della YMCA (Young Men Christian Association) che promuove attività educative e sportive per i giovani.

Dell’organizzazione, di cui Bista sarà per un periodo segretario della Sezione fiorentina, fanno parte molti personaggi influenti del mondo imprenditoriale e politico statunitense.

Dal suo primo arrivo a New York nel novembre del 1924, fino ai primi anni Trenta, costruisce dunque una fitta rete di importanti relazioni, grazie alla quale esporta paglie, pelletteria, vetro, ceramiche, biancheria per la casa, accessori di abbigliamento e tutti i prodotti del nostro migliore artigianato artistico.

Esclusi alcuni anni, quelli immediatamente successivi alla crisi del ’29 e quelli della Seconda guerra mondiale, Giorgini compie viaggi regolari, a primavera e in autunno, in Canada e negli Stati Uniti per visitare i suoi clienti, prima in nave poi in aereo. A volte accompagnato dalla figlia e fidata collaboratrice, Matilde.

Dalla Tiffany di New York (NY), alla Sakowitz di Huston (TX) alla I. Magnin di San Francisco; fino a località minori come Saint Louis (MO) dove negli anni Cinquanta i giornali locali annunciano l’arrivo del “Padre della Moda Italiana”. “Giorgini è in città e parla un ottimo inglese” titola un quotidiano. Diventando amico personale dei proprietari di queste imprese che ricambiano frequentemente le visite.

D’altro lato apre a Firenze il negozio Le Tre Stanze, considerato il più elegante della città, che offre oggetti di arredamento e da regalo, esclusivamente italiani, di buon gusto e a buon mercato.

A ben vedere, in questo periodo, Giorgini attua una duplice attività imprenditoriale. Il contatto continuo con l’estero, dovuto all’attività di esportazione, gli serve per avere nuove idee da far trasformare agli artigiani in nuove creazioni.

Contemporaneamente, la vendita al dettaglio

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

/ Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

▷Italy

↑

LeTreStanze

Giorgini'sstore inFlorence

at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

/ Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

products into new creations. At the same time, retail offers him the possibility of having new samples being continuously made so that foreign buyers coming to Italy to place orders can find a large assortment of items ready for purchase. It follows that not only production, but also, and above all, exports are greatly promoted. Thus, his vision translates into a two-pronged approach: helping the domestic economy grow by bringing foreign currency into Italy, and strengthening political-diplomatic ties with the United States.

At the same time, with Le Tre Stanze, he tried to transfer the American model to Italy, stimulating the emergence of a well-off middle class that could improve their living conditions, starting with housing.

One of his contacts was the famous Milanese architect Gio Ponti, at the time artistic director of Richard Ginori in Sesto Fiorentino, a prestigious ceramic and porcelain manufacturer for the home, with whom he shared a desire to raise the level of prosperity.

Giorgini is convinced that the sale of artistic craftsmanship can and should be developed throughout Italy for the domestic economic and cultural good.

He then devised a well-structured project and submitted it directly to Mussolini in 1934, when the regime was about to launch its policy on self-sufficiency.

The plan basically envisages the opening shops in the main Italian cities similar to the American department stores, “characterised by a great elegance of taste and features, combined with practicality at an accessible price”, set in the best possible way. This was also because Giorgini believed that it is ‘the setting’ that fully enhances the product.

This retail organisation in Giorgini’s proposal foresees a central location that sets price lists and catalogues, which all provincial cities can be heavily involved in.

This way, the branches can order products from the head office, and in turn sell them locally and outside Italy.

Implementing the plan would create a strong organisation, which could solve the problems of the craftsmanship sector by supporting the Ente Nazionale Artigianato e Piccole Industrie (ENAPI), as it would fulfil the ideological lines of the regime in practice and give an enormous push to Italian production.

This would greatly reduce imports from

gli offre la possibilità di far eseguire di continuo nuovi campioni, in modo tale che i buyer stranieri, venendo in Italia a piazzare gli ordini, possano trovare pronti vasti assortimenti. Ne consegue che non solo la produzione, ma anche e soprattutto l’esportazione ne risultino ampiamente favorite. Dunque, la sua visione si traduce in un progetto articolato su due fronti: aiuta la crescita dell’economia nazionale, facendo affluire in Italia valuta straniera, e rinsaldando i legami politico-diplomatici con gli Stati Uniti.

Nello stesso tempo, con Le Tre Stanze, cerca di trasferire in Italia il modello americano, stimolando la nascita di una classe media benestante che possa migliorare le proprie condizioni di vita a partire dall’abitazione.

Uno dei suoi interlocutori è il famoso architetto milanese Gio Ponti, all’epoca direttore artistico della Richard Ginori di Sesto Fiorentino, prestigiosa manifattura di ceramiche e porcellane per la casa, con cui condivideva il desiderio di innalzare il livello del benessere.

Giorgini è convinto che si possa e si debba sviluppare in tutta Italia la vendita dei prodotti dell’artigianato artistico, per il bene economico e culturale nazionale.

Elabora quindi un articolato progetto e lo sottopone direttamente a Mussolini nel 1934, quando il regime sta per varare la politica autarchica. Il piano prevede sostanzialmente l’apertura nelle principali città italiane, di negozi simili ai department store americani, “caratterizzati da grande signorilità di gusto e di linea, abbinate alla praticità e al buon prezzo”, ambientati nel modo migliore. Anche perché, è convinzione di Giorgini, che sia ‘l’ambientamento’ a valorizzare al cento per cento l’oggetto.

Questa organizzazione di vendita al dettaglio nella proposta di Giorgini prevede una sede centrale che stabilisce i listini dei prezzi e i cataloghi, dai quali si può realizzare un concreto coinvolgimento di tutte le città di provincia. In questo modo le succursali possono ordinare prodotti alla sede centrale, e a loro volta venderli localmente e fuori dall’Italia.

Attuando il piano si verrebbe a creare un organismo forte, che potrebbe risolvere i problemi dell’artigianato, affiancando l’Ente Nazionale Artigianato e Piccole Industrie (ENAPI), in quanto realizzerebbe in pratica le linee ideologiche del regime e darebbe uno sviluppo enorme alla produzione

If you are curious to see all the companies that Giorgini has represented, go to the 'INSIGHTS' and look for Table n° 1. / Se sei curios* di vedere tutte le ditte che Giorgini ha rapppresentato vai negli ‘APPROFONDIMENTI’ e cerca la Tabella n° 1.

abroad and would be, writes Giorgini, “a fine affirmation of Italian character that would certainly not only bear fruit at home, but would also make a very favourable impression on foreigners visiting our country.” It would, in other words, be in the spirit of the corporation and of Fascist Italy. In support of his proposal, in the same document, Giorgini quotes excerpts from letters he received from his American clients as a reference, so as to prove his actual expertise on the matter.

The first company represented by Giorgini is Scruggs-Vandervoort-Barney, Dry Goods Co., of St. Louis.

In September 1924, the president Mr. Wilkinson gave Giorgini’s name to the firm James McCutcheon & Co. in New York: “Dear Mr. Speers, it is with pleasure that I put forward the name of our broker in Italy. It is the firm G.B. Giorgini & Co. in Florence. Mr Giorgini is a young man from an excellent family, very well educated, a true artist: he has all the qualities to be an excellent broker. He has done an outstanding job for us and I am confident that he will outperform any broker in the future. We will certainly be very happy for you to use the Giorgini office, and I am sure that you and your employees will feel the same way after getting to know him.”

On May 11, 1926, Giorgini received a letter from the president of the McCutcheon company sealing the collaboration. In October 1927, he received further letters of recommendation from the same company Furthermore, the brokers in Paris, Adolph Schloss & Fils, 4 Rue Martel, having searched in every European country for an export office which they could confidently use to support their clients, chose the Giorgini office in Italy, after having visited all the individual brokers on the square. In 1927, Schloss introduced Giorgini to the Specialty Stores Association Inc. by way of the following letter: “The bearer of this letter is Mr Giorgini of Florence, whom I introduce to you with great pleasure, as I know that all your associated shops will be very interested to learn about the conditions of the Italian market. I have indeed spent a week in Florence looking for the most recommendable broker for the Specialty Stores and I consider Mr. Giorgini’s office to be the best choice for our customers.”

The association has its offices in New York and 10 shops throughout the country.

italiana. Così si ridurrebbero fortemente le importazioni dall’estero e sarebbe - scrive Giorgini - “una bella affermazione di italianità che certamente, oltre che a portare i suoi frutti in patria, farebbe una forte favorevolissima impressione sui forestieri che visitano il nostro Paese”. Rientrerebbe, in altri termini, nello spirito della Corporazione e dell’Italia fascista. A supporto della sua proposta Giorgini, nello stesso documento, riporta, a titolo di referenza, alcuni brani di lettere ricevute dai suoi clienti americani, così da dimostrare la sua effettiva competenza in materia.

La prima ditta rappresentata da Giorgini è la Scruggs-Vandervoort-Barney, Dry Goods Co., di St. Louis.

Il presidente Mr. Wilkinson, nel settembre 1924, segnala il nome di Giorgini alla ditta James McCutcheon & Co., di New York: “Caro Sig. Speers, con piacere che le suggerisco il nome del nostro commissionario in Italia: si tratta della ditta G.B. Giorgini & Co., di Firenze. Il Signor Giorgini è un giovane di eccellente famiglia, molto bene educato, un vero artista: ha tutte le doti per essere un ottimo commissionario. Ha fatto per noi un lavoro eccezionale ed io sono sicuro che il suo futuro darà risultati superiori a quelli di qualsiasi commissionario. Saremo certamente molto lieti che vi serviate dell’ufficio Giorgini, e sono sicuro che lei e i suoi dipendenti la penseranno come noi dopo averlo conosciuto”. L’11 maggio 1926 Giorgini riceve una lettera dal Presidente della ditta McCutcheon, in cui viene siglata la collaborazione. Nell’ottobre del 1927, riceve dalla stessa ditta altre lettere di raccomandazione Inoltre, i commissionari di Parigi, Adolph Schloss & Fils, 4 Rue Martel, avendo cercato in ogni nazione europea un ufficio esportazione al quale appoggiare con fiducia i propri clienti, scelgono in Italia l’ufficio Giorgini, dopo aver visitato tutti i singoli commissionari su piazza. Nel 1927 Schloss presenta Giorgini alla Specialty Stores Association Inc., con la seguente lettera: “Il latore di questa lettera è il Sig. Giorgini di Firenze, che vi presento con grandissimo piacere, poiché so che tutti i vostri negozi associati saranno interessatissimi di sapere qualche cosa intorno alle condizioni del mercato italiano. Ho appunto passato una settimana a Firenze per cercare il commissionario più raccomandabile per gli Specialty Stores e considero l’ufficio del Sig. Giorgini il migliore per tale scelta clientela”. L’associazione ha i suoi uffici a New York e riunisce dieci negozi sparsi per tutto il Paese.

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950. / Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

▷Italy

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↑ Christmas1944

AlliedForcesGiftShopFlorence

photobyBarsotti

at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

On the right, an overview of the Allied Forces Gift Shop in Florence.

/ A destra una overview dell'Allied Forces Gift Shop di Firenze.

Not only that.

The antique dealer Watson & Boaler Inc., perhaps the most important in Chicago, wrote to Giorgini in 1926 from Paris, before embarking to return to America after his visit to Florence: “Dear Mr. Giorgini, even now I still marvel at the short time it took me in Florence to get everything done. This is all thanks to your knowledge of the market and your ability to work quickly and tirelessly. I greatly appreciated this and I congratulate myself on making your acquaintance.

On my return to Chicago, I will thank Mr Gatzert at the earliest opportunity for referring me to you.”

And again, in 1929 the firm Carson Pirie Scott & Co. from Chicago, (one of the most successful department stores in the United States), with an office in London (Central House Kingsway), not satisfied with its broker in Florence, asked Giorgini to represent them.

THE ALLIED FORCES GIFT SHOPS

Despite his excellent references, his project to establish an institutional body that could address and solve at least part of the problems of the Italian craft trade failed, essentially due to financial, administrative and ideological reasons.

In a way, however, Giorgini’s plan comes to fruition after the war. On October 6, 1944, in fact, the Allied Forces Command asked him to open a gift shop in Florence reserved for military personnel only. This was a project that had already been implemented in some cities in the South that Giorgini will coordinate in northern Italy.

Non solo. L’antiquario Watson & Boaler Inc., forse il più importante di Chicago, nel 1926 scrive a Giorgini da Parigi, prima di imbarcarsi per far ritorno in America dopo la sua visita a Firenze: “Caro Sig. Giorgini, ancora adesso mi meraviglio del breve tempo che mi è occorso a Firenze per fare tutto quanto era necessario. Questo è tutto per merito della sua conoscenza del mercato e della sua abilità nel lavorare presto e instancabilmente. Tutto questo è grandemente da me apprezzato e mi congratulo con me stesso per aver fatto la sua conoscenza. Al mio ritorno a Chicago, alla prima occasione, ringrazierò il Sig. Gatzert per avermi indirizzato a lei”. E ancora, nel 1929 la ditta Carson Pirie Scott & Co., di Chicago, (uno dei più forti department store degli Stati Uniti), con un ufficio a Londra (Central House Kingsway), non soddisfatta del suo commissionario di Firenze, chiede a Giorgini di essere rappresentata.

THE ALLIED FORCES GIFT SHOPS

In 'INSIGHTS', Table No. 2, you will find the transcript of the 1944 contract.

/In ‘APPROFONDIMENTI’, alla Tabella n° 2, trovi la trascrizione del contratto del 1944.

In this regard, some specific conditions were imposed, as can be seen from the letter of assignment, which was drafted in Italian and English.

The headquarters were located in spacious premises in the city centre, in Via dei Calzaiuoli, where the Duilio 48 and Coin department stores would later be located.

The largest room boasts a large horseshoeshaped gallery. Here Giorgini arranges for craftsmen to set up their workbenches. This not only allows them to restart their business, as many shops were destroyed, but it also makes it possible for buyers to appreciate the various stages of the crafting process.

Designed as a shop solely for the sale of handmade goods to the allied troops, and not to civilians, the Gift Shop in Florence from a management and administrative

Nonostante le ottime referenze, il suo progetto volto a istituire un organismo istituzionale che possa affrontare e risolvere almeno in parte i problemi del commercio artigianale italiano non va in porto, sostanzialmente per motivi finanziari, amministrativi e ideologici. Tuttavia, in un certo modo, il piano di Giorgini, si realizza comunque nel dopo guerra. Il 6 ottobre 1944, infatti, il Comando delle Forze Alleate gli chiede di aprire a Firenze il negozio di articoli da regalo riservato ai militari. Progetto già portato avanti in alcune città del Sud che Giorgini coordinerà nell’Italia settentrionale. Al riguardo, vengono poste precise condizioni, come emerge dalla lettera di incarico, redatta in italiano e in inglese.

La sede viene individuata in ampi locali del centro città, in via dei Calzaiuoli dove in seguito avranno sede i grandi magazzini Duilio 48 e Coin. La sala più grande è sormontata da un grande ballatoio a forma di ferro di cavallo. Qui Giorgini fa in modo che gli artigiani piazzino i loro banchi da lavoro. In questo modo non solo permette loro di riavviare l’attività, essendo molte botteghe distrutte, ma fa si che gli acquirenti possano apprezzare le varie fasi della lavorazione.

Concepito nei termini di negozio per la sola vendita di merce artigianale alle truppe alleate, e non ai civili, il Gift Shop di Firenze, dal punto di vista gestionale-amministrativo è collocato all’interno della Foreign Economic

(Continues on page 50 / Continua a pagina 50)

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

/ Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

Instead, in Table n° 3, you will find the complete list of artisans who sell within the Allied Forces Gift Shop in Florence.

/ Invece, nella Tabella n°3, trovi l’elenco completo degli artigiani che vendono all’interno dell’Allied Forces Gift Shop di Firenze.

point of view is located within the Foreign Economic Administration, whose executive director in Italy between 1943 and 1945 was Antony Antolini, Macy’s purchasing director in Italy, who was already known to Giorgini. Not only that. In a short time, the Florentine shop became the centre of coordination and sales organisation for other gift shops set up by the Allied Commands until 1946, with the aim of exporting Italian goods according to a very precise geopolitical plan, first American then British, as our research at the National Archives and Records Administration (NARA) is showing. Thus, not merchandise for the troops for local and everyday use, but merchandise for export to the US, British and Commonwealth markets.

It is clear that this was the case from the very first account by the Florentine shop’s management. In the period from October 5 to December 4, 1944, the business was immediately welcomed by the allied soldiers, who found numerous items for sale at fair prices, distributed across 20 stands, namely: alabasters, antiques, silverware, majolica, marble, embroidery, bronzes, prints and pieces of art, linen, etc. Total gross takings for the first two months amounted to 13,598,663 lire. The operating figures can be summarised as follows: amount of sales 13,598,663 lire - management percentage (7%) 951,906.40 lire - expenses 415,300 lire - profit 536,606.40 lire - tax on profit (26%) 139,517.65 lire - net operating profit 397,088.75 lire.

The figure, writes Giorgini, covers the overheads that burden the business activity.

Of no less importance, in terms of historical research, is the list of craftsmen working at the Allied Forces Gift Shop in Florence, who were also involved in the subsequent AngloAmerican shops in northern Italy, with a turnover of thousands of lire, and whose activity is particularly significant in terms of understanding the American market.

Administration, il cui direttore esecutivo in Italia tra il 1943 e il 1945 è Antony Antolini, direttore acquisti in Italia di Macy’s, già conosciuto da Giorgini.

Non solo. In poco tempo, il negozio fiorentino diventa il centro di coordinamento e di organizzazione di vendita per altri Gift Shops, istituiti dai Comandi alleati fino al 1946, allo scopo di esportare merci italiane secondo un ben preciso piano geopolitico, statunitense prima britannico poi, come sta dimostrando una nostra ricerca presso National Archives and Records Administration (NARA). Quindi, non merce per le truppe ad uso locale e quotidiano, bensì merce per l’esportazione nei mercati statunitensi, britannici e dell’intero Commonwealth.

E che le cose stiano in questi termini, lo si comprende bene fin dal primo rendiconto della gestione del negozio fiorentino.

Nel periodo che va dal 5 ottobre al 4 dicembre 1944, l’attività incontra subito il favore dei militari alleati che trovano in vendita, a prezzi equi, numerosi articoli distribuiti in venti stand, ossia: alabastri, antichità, argenti, maioliche, marmi, ricami, bronzi, stampe e oggetti d’arte, biancheria, ecc. Gli incassi lordi complessivi dei primi due mesi ammontano a L. 13.598.663.

I dati di gestione possono essere così riassunti: ammontare delle vendite L. 13.598.663percentuale gestione (7%) L. 951.906,40 - spese L. 415.300 - utile L. 536.606,40 - tassa su utile (26%) L. 139.517,65 - utile netto gestione L. 397.088,75.

La cifra, scrive Giorgini, permette di coprire abbondantemente le spese generali che gravano l’esercizio. Di non minore importanza, sul piano della ricerca storica, è l’elenco degli artigiani presenti all’Allied Forces Gift Shop di Firenze, coinvolti poi anche nei successivi negozi anglo-americani dell’Italia settentrionale, in un giro di affari di migliaia di lire, la cui attività risulta particolarmente significativa nell’ottica della comprensione del mercato americano.

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

/ Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

For this instead see Table No. 5. / Per questo invece vedi la Tabella n°5.

THE TWO ITALY AT WORK SHOWS

This activity, which came to an end in 1946, allowed Giorgini to greatly amplify his network of knowledge and support in the US political and economic world. The relations simultaneously gave him insight into the actual planning behind the Marshall plan: the investments and objectives planned for Italy as part of the American economic policy for Europe after the Second World War.

In this context, he skilfully seizes the interrelation between certain essential elements of the US administration’s project: on the one hand, investment in textiles, and on the other hand, the objective of taking away Paris’ fashion monopoly, particularly by enhancing Italian fabrics.

From these elements, in the years from 1948 to 1950, two consecutive exhibitions took shape in Giorgini’s business plan. Italy at Work, which he organised in 1949 at the Watson & Boaler antiques and furniture department store in Chicago and the exhibition, Italy at Work: Her Renaissance in Design Today, inaugurated on November 29, 1950 at the Brooklyn Museum in New York. The latter, which Giorgini did not officially participate in, is a consequence of the former. At the same time, his project to launch Italian fashion was taking shape. In February 1950, he was in Milan visiting the Centro Italiano della Moda (Italian Fashion Centre), founded in 1949 with the aim of coordinating the national fashion world, and to follow the Schuberth collection being presented there. In the same year, he visited the major tailors’ shops in Milan and Rome. Giorgini proposed organising a fashion show for high Italian fashion for the opening of the Brooklyn exhibition. Its tour will hit 12 American cities over 3 years.

Giorgini’s idea is to show some original clothes from the 14th, 16th and 18th centuries as the backdrop for catwalk of the contemporary models, to demonstrate how Italy has all the qualifications to produce quality clothing. Also because, as he sees it, the splendour of the Medici family in Florence, and more generally the Italian Renaissance, is well known. More specifically, the entrepreneur is convinced that a modern, bright and colourful dress can be a worthy source of 15th century elegance. In this sense, his vision is part of the historical process of the Italian fashion heritage and its cultural

LE DUE MOSTRE ITALY AT WORK

Questa attività, conclusa nel 1946, permette a Giorgini di amplificare enormemente la sua rete di conoscenze e appoggi nel mondo politico-economico statunitense. Rapporti che gli consentono, allo stesso tempo, di conoscere l’effettiva pianificazione del programma del piano Marshall: investimenti e obbiettivi previsti per l’Italia, nell’ambito della politica economica americana per l’Europa, dopo il secondo conflitto mondiale. In questo contesto, egli coglie abilmente l’interrelazione tra alcuni elementi essenziali del progetto dell’amministrazione USA: da un lato gli investimenti nel settore del tessile; dall’altro l’obiettivo di togliere il monopolio della moda a Parigi, valorizzando specificamente i tessuti italiani. Da questi elementi, negli anni che vanno dal 1948 al 1950, nel piano imprenditoriale di Giorgini prendono forma due esposizioni consecutive. Italy at Work, da lui organizzata nel 1949 presso il grande magazzino di antiquariato e arredamento Watson & Boaler di Chicago e la mostra, Italy at Work: Her Renaissance in Design Today, inaugurata il 29 novembre 1950 al Brooklyn Museum di New York. Quest’ultima, cui Giorgini non partecipa ufficialmente, è conseguenza della prima. Contemporaneamente prende forma il suo progetto per il lancio della moda italiana. Nel febbraio 1950 è a Milano, a visitare il Centro Italiano della Moda, nato nel 1949 con l’obiettivo di coordinatore del mondo della moda nazionale, e a seguire la collezione di Schuberth, li presentata. Nello stesso anno visita le maggiori sartorie del capoluogo lombardo e romane. Giorgini propone di organizzare una sfilata di alta moda italiana per l’inaugurazione della mostra di Brooklyn.

Il cui sviluppo itinerante la vedrà in seguito toccare dodici città americane nell’arco di tre anni. L’idea di Giorgini è di far sfilare alcuni abiti originali dei secoli XIV, XVI e XVIII che rappresentino lo sfondo della sfilata dei modelli contemporanei, per dimostrare come l’Italia abbia tutti i titoli per produrre abbigliamento di qualità. Anche perché, nella sua prospettiva, è noto lo splendore della famiglia Medici a Firenze, e più in generale del Rinascimento italiano.

In particolare, l’imprenditore è convinto che un vestito moderno, luminoso e colorato, possa essere degna derivazione dall’eleganza quattrocentesca.

In questo senso, la sua visione si inserisce nel processo storico del patrimonio della moda

You can also find this in the inserts, look for the ‘second’ and you will be able to read the original letter.

/ Anche questa la trovi negli inserti, cerca il ‘second’ e potrai leggere la lettera originale.

and economic enhancement, for which the dressmaker Rosa Genoni had been the main spokesperson amidst her battles at the beginning of the 20th century.

Thus, on August 24, 1950, Giorgini received a letter from Meyric R. Rogers, whom he had met in Chicago where he worked with the Art Institute, and who would later become the curator of the Brooklyn exhibition, confirming that his proposal had been positively received and suggesting that sponsors be sought for the initiative in the various cities where the exhibition was to be shown. The project was also approved by the heads of the institutes in the various host cities.

Five days later, Giorgini replied to Rogers to thank him for his interest in his proposal. At the time, it is still unclear whether the exhibition will take place at his client B. Altman & Co.’s premises, a luxury department store located on Fifth Avenue in New York, or right inside the Brooklyn Museum.

italiana e della sua valorizzazione culturale ed economica, di cui la sarta Rosa Genoni, nelle sue battaglie di inizio Novecento, era stata portavoce principale.

Così, il 24 agosto 1950, Giorgini riceve una lettera di Meyric R. Rogers, conosciuto a Chicago, dove questi collaborava con l’Art Institute, divenuto poi curatore dell’esibizione di Brooklyn, in cui si conferma che la sua proposta è stata accolta positivamente e si suggerisce di cercare sponsor per l’iniziativa nelle varie città in cui la mostra sarà presentata. Il progetto viene approvato anche dai direttori degli istituti delle varie città ospitanti.

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In the same vein, Charles Nagel, director of the museum, tells Giorgini in a letter dated September 25, 1950 that the Italian fashion show in connection with the Italy at Work exhibition is a splendid idea.

Not only that.

He thinks it is an excellent idea to present a fashion show containing both contemporary and past models. Nagel is convinced that the fashion show should present various aspects of clothing, from sportswear to afternoon and evening wear, and that ideally there should be two shows: one for the public and another for the trade.

He also states that it would be a good idea to find an organisational arrangement with the sponsor B. Altman, which the Brooklyn Museum has long collaborated with, in order to fund the show.

Nagel then asked Giorgini to send him photographs and a detailed list of the outfits that would be shown, as well as a list of the exhibitors involved, so that he could start the preliminary promotional work as soon as he knew whether Altman was interested in sponsoring the project.

This point is important since, Nagel writes, advertising in national monthly magazines is planned three months in advance.

In essence, Giorgini’s idea is very much welcomed, considering that it can be developed to the benefit of the museum, Altman the sponsor, and Italian fashion in general.

Cinque giorni dopo, Giorgini risponde a Rogers per ringraziarlo dell’interesse che ha mostrato per la sua proposta. In quel momento non gli è ancora chiaro se la presentazione potrà aver luogo negli spazi del suo cliente B. Altaman & Co., grande magazzino di lusso, situato a New York sulla Quinta strada, o proprio all’interno del Brooklyn Museum. Sulla stessa linea, Charles Nagel, direttore del museo in una lettera datata 25 settembre 1950, comunica a Giorgini che la sfilata di moda italiana, in connessione con la mostra Italy at Work è un’idea splendida Non solo.

Ritiene che sia ottima l’idea di presentare una sfilata di moda che contenga sia modelli contemporanei sia del passato. Nagel è convinto che la sfilata debba presentare vari aspetti dell’abbigliamento, da quello sportivo a quello da pomeriggio e sera, e che idealmente dovrebbero esserci due mostre: una per il pubblico e l’altra riservata agli operatori commerciali.

Inoltre, afferma che sarebbe auspicabile trovare un accordo organizzativo con lo sponsor B. Altmann, con cui il Brooklyn Museum collabora da tempo, per finanziare la sfilata. Inoltre, Nagel chiede a Giorgini di inviargli fotografie e un elenco dettagliato degli abiti da presentare e l’elenco degli espositori coinvolti, in modo da poter iniziare il lavoro preliminare di promozione, non appena saputo se Altman è interessato a sponsorizzare il progetto.

Questo punto è importante poiché, scrive Nagel, la pubblicità sulle riviste mensili nazionali è prevista con tre mesi di anticipo. In sostanza, l’idea di Giorgini viene accolta molto favorevolmente, considerando che possa essere sviluppata a vantaggio del Museo, dello sponsor Altman, e della moda italiana in generale.

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

/ Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

Read the reply at page 48. / Leggi la risposta a pagina 48.

Altman’s letter is a key moment, you’ve probably already read it since it’s the ‘fourth’ insert on the previous pages.

/ La lettera di Altman è un momento fondamentale, probabilmente lo hai già letto visto che è l’inserto ‘fourth’ nelle pagine precedenti.

On October 5, 1950, Giorgini informed Nagel that he had already been in contact with J.A. Keillor, vice-president and general merchandising manager at B. Altman & Co., to ask if his organisation would be willing to sponsor the high Italian fashion show to be held in the museum and that he was waiting for an answer. On the Italian side of things, it has already been enthusiastically endorsed by top Italian creators, such as Carosa and Fontana. On October 11, 1950, he received a letter directly from Mr. Altman, informing him that they were very interested in Italian fashion, but were not prepared to sponsor the show until Miss Meison, their clothing buyer, had seen and thoroughly examined the merchandise.

They think it could be done in February, before or after the Paris fashion shows and that, with the cost of the models and the duty, the amount that needed to be invested in the show would be between 25,000 and 35,000 dollars. This is a considerable sum that cannot be simply paid without first analysing the material.

Therefore, the following itinerary is suggested: Miss Meison visits the market, buys the clothes she thinks are good and promotes them, since it would be a big mistake for the American market to advertise and present models that are unsuitable, or simply the same as the market in Paris.

Skip to the next chapter to read the full story of the First Italian High Fashion Show For Foreign Firms.

/ Passa al prossimo capitolo per leggere la storia completa della First Italian High Fashion Show For Foreign Firms.

Transcript of the original on the right page.

/ Trascrizione dell’originale nella pagina a destra.

Although displeased, Giorgini took advantage of the Americans’ interest in Italian clothing, but he did not wait. By the end of November 1950, the organisational machine to create the First Italian High Fashion Show For Foreign Firms in Florence on February 12, 1951 was already in motion. In any case, the seed sown will bear fruit, as witnessed by the telegram from his client and friend Mr. K. Sakowitz, owner of the department store of the same name in Houston TX, dated February 22, 1952, and from an article in the local newspaper, The Houston Post, which came out on the same date. Italian models are shown at the city’s Museum of Fine Arts during a gala ball linked to the Italy at Work: Her Renaissance in Design Today exhibition, running from February 13 to March 27, with an excellent response from the public.

Il 5 ottobre 1950, Giorgini informa Nagel di aver già preso contatto con J.A. Keillor, vicepresidente e general merchandising manager di B. Altman & Co., chiedendogli se la sua organizzazione sarebbe disposta a sponsorizzare la sfilata di alta moda italiana da tenere nel museo e di essere in attesa di risposta. Sul versante italiano ha già ottenuto un’adesione entusiasta dai migliori creatori italiani, come per esempio Carosa e Fontana. L’11 ottobre 1950, invece riceve una lettera direttamente dal signor Altman, in cui viene informato che sono molto interessati alla moda italiana, ma non sono disposti a sponsorizzare la sfilata fino a quando Miss Meison, la loro compratrice del settore abbigliamento, non avrà visto ed esaminato la merce a fondo. Pensano che si possa fare a febbraio, prima o dopo le sfilate di Parigi e che, con il costo dei modelli e il dazio, la cifra da investire nell’operazione si aggiri tra i venticinquemila e i trentacinquemila dollari. Una somma considerevole che non può essere sborsata senza avere prima analizzato il materiale. Pertanto, viene suggerito il seguente percorso: Miss Meison visita il mercato, compra gli abiti che ritiene validi e li promuove; dal momento che sarebbe fatale per il mercato americano pubblicizzare e presentare modelli non adatti, o semplicemente derivati del mercato di Parigi. Pur dispiaciuto, Giorgini sfrutta l’interesse degli americani nei confronti dell’abbigliamento italiano, ma non aspetta: di fatto, mettendo in atto un salto nella collocazione dell’evento, alla fine di novembre del 1950, la macchina organizzativa per realizzare a Firenze, 12 febbraio 1951, il First Italian High Fashion Show For Foreign Firms è già in movimento.

E comunque il seme gettato darà i suoi frutti, come testimoniato dal telegramma del suo cliente e amico Mr. Sakowitz, titolare dell’omonimo grande magazzino di Huston, TX, del 22 febbraio ‘52, e da un articolo del quotidiano locale, The Huston Post, uscito nella stessa data. Modelli italiani sono presentati al Museum of Fine Arts cittadino in occasione di un ballo di gala legato all’esibizione Italy at Work: Her Renaissance in Design Today, in corso dal 13 febbraio al 27 marzo, con una ottima risposta di pubblico.

▷Italy at Work, from craftsmanship to fashion, 1923-1950.

/ Italy at Work, dall’artigianato artistico alla moda, 1923-1950.

Transcription from the original /Trascrizione dall’originale

Sakowitz’s telegram addressed to G.B. Giorgini on February 22, 1952 -

We now have on exhibition in Houston “Italy at Work”. I am sure you are familiar with this exhibition as it has been travelling all over the United States. It is now in Huston at the Fine Arts Museum and has had a wonderful response from the Huston public. The exhibition has been open approximately a week. Tonight the museum is having a costume dance at $ 50.00 a person in an effort to raise funds for the museum. Along with this costume ball, we are having a Style Show of original Italian Dresses. These dresses were bought and imported by several stores in New York City and with special arrangements through the Ambassador in Washington, we manages to borrow these dresses for our show tonight. The merchandise has reached Huston and we have already exhibited it to the press. I am enclosing some of the write-ups. The evening has been completely sold out and the museum has been assured of its maintenance as a result of this promotion. -

È in corso una mostra qui a Houston, la mostra “Italy at Work”. Sicuramente ne hai già sentito parlare, perché ha fatto il giro degli Stati Uniti. Al momento si trova a Houston presso il Fine Arts Museum e sta ricevendo un’accoglienza fantastica dal pubblico della città. È aperta da circa una settimana. Per stasera il museo, nel tentativo di raccogliere fondi, ha organizzato un ballo in costume con ingresso a $50,00 a persona. Oltre al ballo è prevista anche una sfilata di abiti italiani originali. Questi abiti sono stati acquistati e importati da diversi negozi di New York City e, grazie ad accordi speciali tramite l’Ambasciatore a Washington, siamo riusciti a farceli prestare per la sfilata di stasera. Il materiale promozionale è arrivato a Houston e l’abbiamo già diffuso alla stampa. Allego qualcuna delle recensioni. La serata ha fatto il tutto esaurito e, grazie a questa promozione, al museo è stato garantito il mantenimento. -

Related article: The Houston Post February 22, 1952. Italian designers will be featured at the costume ball (costumes imported for the Italy at work festivities at museum).

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AT THE END OF THE SECOND SHOW IN JULY 1951, IT WAS CLEAR THAT GIORGINI HAD BEEN ABLE TO SET A COMPLEX SYSTEM IN MOTION, A SYSTEM WHICH HE HIMSELF HAD CREATED: WOMENSWEAR SALES JUMPED TO $100 MILLION. [...] IN THE SPACE OF ONE YEAR, THE FOUNDATIONS OF THE FUTURE MADE IN ITALY HAD BEEN LAID. EVERYTHING WAS IN PLACE TO WRITE A NEW CHAPTER IN THE HISTORY OF ITALIAN FASHION. -

/ Al termine della seconda edizione del luglio 1951 è evidente che Giorgini è riuscito a mettere in moto un complesso sistema del quale è artefice assoluto: le vendite di abiti e accessori si stimano pari a cento milioni di dollari di allora. [...] Nell’arco di un anno le basi del futuro Made in Italy sono state gettate. Tutto è pronto per scrivere un nuovo capitolo nella storia della moda italiana.

THE AMERICAN REJECTION AND THE FIRST ITALIAN HIGH FASHION SHOW IN FLORENCE, 1951-1952. / IL RIFIUTO AMERICANO E LA PRIMA SFILATA DI ALTA MODA ITALIANA A FIRENZE, 1951-1952.

Publisher John B. Fairchild, a very close friend of Giovanni Battista Giorgini, reflecting many years later on the electrifying days that saw the birth of the Made in Italy concept - with the first fashion show of authentic Italian models held by the Tuscan aristocrat on February 12, 1951 in Florence, in the halls of Villa Torrigiani, at 144 Via de’ Serragli where the entrepreneur lived - said: “He was more of a conductor than a fashion-industry mover. He took us by the hand and guided us into a new world were men and women in colorful outfits rode Vespa scooters, clinging to each other. They looked so young and sexy in their Italian clothes! And we all, very soon, fell in love with that elegance”. The great conductor was Giovanni Battista Giorgini; here is the essence of the father of Italian fashion in a few lines. All of a sudden, the cradle of the Renaissance became the first capital of Italian fashion in the 20th century, just like described in the articles published in Women’s Wear Daily, the Fairchild Group’s flagship trade journal. Actually a ‘no’ lies at the root of that event. The refusal of The B. Altman & Co department store, with which Giorgini had been working for years and to which he turned for help with the sponsoring of his ambitious project of an Italian high fashion show in the USA.

Despite the initial enthusiasm and willingness to help, in early October 1950, Altman turned down the proposal due to the excessive costs involved. For Giorgini, however, that obstacle was only an incentive to his ingenious mind. His answer was the idea of creating what today we would call the first ‘fashion week Made in Italy’.

THE CONQUEST OF THE UNITED STATES

/ L’editore John B. Fairchild, legato da un profondo rapporto di amicizia a Giovanni Battista Giorgini, ricordando gli elettrizzanti giorni legati alla nascita del concetto di Made in Italy, con la prima sfilata di modelli prettamente italiani organizzata dal nobiluomo toscano il 12 febbraio 1951 a Firenze nei saloni di Villa Torrigiani, in via de’ Serragli 144, dove l’imprenditore allora abitava, così lo descrisse anni dopo: “Somigliava più a un grande direttore d’orchestra che a un manager della moda. Ci prese per mano e ci portò in quel nuovo mondo dove uomini e donne in abiti colorati correvano sulla Vespa. Avvinti gli uni alle altre. Come sembravano giovani e sexy nei loro vestiti italiani! E tutti noi, ben presto, ci innamorammo di quell’eleganza”. Il grande direttore d’orchestra è Giovanni Battista Giorgini; in poche righe ecco l’essenza del padre della moda italiana. Improvvisamente la culla del Rinascimento diventa la prima capitale della moda italiana nel XX secolo, proprio come raccontano gli articoli apparsi su Women’s Wear Daily, quotidiano portabandiera del Gruppo Fairchild. All’origine di quell’evento c’è un no. Il rifiuto da parte del grande magazzino B. Altman & Co, con il quale Giorgini aveva legami da anni e al quale si era rivolto per farsi sponsorizzare l’ambizioso progetto di una sfilata di alta moda italiana negli USA. Nonostante entusiasmo e disponibilità iniziali, da Altman ai primi di ottobre 1950 arriva il rifiuto, a causa dei costi ritenuti eccessivi. Ma in Giorgini l’ostacolo diventa una spinta per la sua geniale intraprendenza. La risposta è l’idea di dar vita alla prima, si direbbe oggi, ‘fashion week Made in Italy’.

TEXT BY

With this event, Giorgini initiated a veritable cultural and social change, which went beyond mere business interests. The fruit of a painstaking job started by him several decades earlier in the United States, by exporting Italian handicrafts. Fashion became another product to be exported overseas and the answer to the French predominance which everyone seemed to depend on, in particular, the Americans. “This Italianity, this faith of ours in basic virtues, intelligence, tradition, good workmanship, perfectly braided straw, the purity of embroidery, were the weapons my father used to win success in his trade”, his daughter Matilde said.

GIAN LUCA BAUZANO

LA CONQUISTA DEGLI STATI UNITI Giorgini con questo evento dà il via a un vero cambiamento culturale e sociale, che va ben oltre il discorso commerciale. Il frutto di un certosino lavoro iniziato diversi decenni prima negli Stati Uniti, dove propone l’artigianato artistico italiano. La moda diventa il prodotto-immagine da esportare, risposta al predominio francese dal quale tutti sembrano dipendere, specie gli americani. “Il sentimento dell’italianità, questa fede nelle nostre virtù di fondo, l’intelligenza, la tradizione, il lavoro ben fatto, il perfetto intreccio della paglia, la purezza del ricamo, sono state le armi del successo di mio padre nel proprio mestiere” - ricorda la figlia, Matilde.

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The original letter is in the insert ‘fifth’ / La lettera originale la troverai nell’inserto ‘fifth’.

And she went on: “In the twenties (of the 20th century, editor’s note) when he began selling our image in the U.S., America associated Italy with gangsters and cardboard-suitcased immigrants. There were more slammedin-your-face doors than open ones. Papa vowed to open them, to sell our products: ceramics and tablecloths, embroidered linens and articles made of straw. And also, to contribute to shattering that other image and all the clichés. That was his strategy from the outset. He did the same after World War II, in an Italy that was broken and viewed suspiciously on the world stage”.

Although Bista - the pet name his family and friends used to call him - was able to conquer the United States even after the end of World War Two, business relations with department stores overseas were indissolubly linked to the American market strategies. Which was exactly the reason behind the refusal to support the Italian high fashion show project in the United States.

THE SYSTEM IS SET IN MOTION

Giorgini accepted Altman’s refusal, but he did not lose heart.

Italian couturiers had agreed to the idea of showing their creations in New York. So, he simply reversed the plan.

“All the best dressmakers in Italy” will not be going overseas for the American press and buyers, but the American press and buyers will be coming to Italy to applaud our creativity. When exactly?

The week following the shows planned for February in Paris so that the spotlight would shift from the Parisian to the Italian runways.

A quick glance at the calendar.

There were less than four months between the autumn of 1950 and February 1951.

The timing posed a major challenge, but it could be done.

The date was fixed: the opening event of the First Italian High Fashion Show would take place on February 12.

A circular letter was sent out to the Italian dressmaking houses, starting with those that had shown interest in going to the States.

On December 28, 1950 Giorgini wrote: “Since 1923 I have been in contact with the North American market and I represent many of the most prestigious importers of our art and artisan products.

We have never spoken of ‘fashion’ in a practical sense, since Paris, for them, is its vital center.

E prosegue: “Negli anni Venti (del Novecento n.d.a.), quando cominciò a vendere in America, la nostra immagine laggiù era quella delle valigie di cartone e dei gangster. Erano più le porte sbattute in faccia, rispetto a quelle lasciate socchiuse. Nonostante questo, papà si ripromise di sfondare, di imporre i nostri prodotti: ceramiche e tovaglie, biancheria ricamata e paglie. Nel contempo contribuire a incrinare l’altra immagine, cancellare i luoghi comuni. Questa la sua strategia fin dall’inizio. Altrettanto poi fece nel Secondo dopoguerra. In un’Italia andata a pezzi dopo il conflitto e guardata con sospetto nel mondo”. Benché Bista, questo il vezzeggiativo riservato a famigliari e amici, riesca a conquistare gli Stati Uniti anche dopo la fine del Secondo conflitto mondiale, i rapporti commerciali con i department store di oltreoceano sono indissolubilmente legati alle strategie di mercato americane. Proprio queste saranno all’origine del rifiuto a sostenere il progetto della sfilata di alta moda italiana negli States.

L’INGRANAGGIO SI METTE IN MOTO

Incassato il no da Altman, Giorgini non si perde d’animo.

Ai sarti italiani era piaciuta l’idea di sfilare a New York.

Così lui ribalta il progetto iniziale. Non saranno “all the best dressmakers in Italy” a sfilare oltreoceano per stampa e compratori americani, ma saranno questi a venire in Italia ad applaudire la nostra creatività.

Il periodo?

La settimana immediatamente successiva a quella in cui sono programmate le presentazioni di febbraio a Parigi. Così i riflettori dalle passerelle parigine, da sempre nostre antagoniste, verranno puntati sull’Italia. Rapido sguardo al calendario. Mancano meno di quattro mesi dall’autunno 1950 al febbraio 1951.

Una corsa. Ma ci si può riuscire. La data viene fissata: il 12 febbraio si svolgerà l’evento di apertura del First Italian High Fashion Show.

Da Firenze viene spedita una lettera circolare per coinvolgere le sartorie italiane, a partire da quelle che avevano dimostrato interesse alla sfilata negli States. Il 28 dicembre 1950 Giorgini scrive: “Fino dal 1923 sono in contatto col mercato nord-americano e rappresento molte fra le migliori case che importano i nostri prodotti di arte e artigianato. Di ‘moda’ non si è mai parlato in senso pratico, essendo Parigi il loro centro vitale. (Continues on page 62 / Continua a pagina 62)

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The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a 1951-1952.

BoboliGardens

↑ 1951 Insideoftheinvitation forthefirst ITALIANHIGHFASHIONSHOW

↑ 1951 Insideoftheinvitation forthe Gala SettimoGiorno02/08/1951 articleon ItalianFashion →

▷ The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952. / Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a 1951-1952.

However, they have always had only high regard for our fashion accessories: bags, scarves, gloves, umbrellas, footwear and jewellery, etc.Since in this moment the United States is so benevolent towards Italy, it seems to me that the time has come for us to attempt to establish our fashion on their market. And to achieve this goal, considering that in Paris the collections are shown to American buyers over the first week of February and August, we need to plan to have our collections shown around the same time (actually the shows would be held in January and July, editor’s note). Since several of the best dressmaking houses have already agreed to the proposal, I suggest as follows: Date: Second week of February and August every year Place: Florence Conditions: Every haute couture house shall bring a minimum of twenty models (morning, afternoon, cocktail, evening) and one or two of their best fashion models. Every house shall bear the above-mentioned (its own, editor’s note) costs and will contribute L. 25.000 to the Giorgini Firm for organizational expenses and reception of guests.

Sales: All Sales shall be transacted directly between the Houses and the Foreign Buyers. In the interests of the Houses themselves, it is a categorical condition that the designs that will be presented be of pure and exclusive Italian inspiration. At this first Show in February, it will not be easy to have many American buyers attending, as they are convinced that Italian Fashion is derived from Paris, thus, their interest is limited. We have, on the other hand, often seen Italian models in Vogue and Harper’s Bazaar under American and French name. It is, therefore, up to us to prove that Italy, which has been an authority in the field of fashion over the centuries, has lost nothing of its genius and can still create with genuine spirit.

The first Show shall be held at Giorgini’s house on February 12 and 14, 1951 - as per the invitation enclosed”.

The fashion houses’ reply was positive, although they asked for some elucidation and assurance, as demonstrated by the letter sent to Giorgini by the Fontana Sisters on January 13, even on behalf of Giovanna Caracciolo (Carosa) and Emilio Federico Schuberth: at least seven buyers (the name of whom they would have liked to know) had to attend and no journalists, photographers “and other observers” present.

Sono però sempre stati molto apprezzati i nostri accessori per moda - quali: borse, sciarpe, guanti, ombrelli, scarpe, gioielli, ecc. Poiché adesso gli Stati Uniti sono orientati molto benevolmente verso l’Italia, mi par giunto il momento di tentare una affermazione della nostra moda in quel mercato.

E per raggiungere lo scopo, dato che a Parigi le collezioni sono mostrate ai compratori americani durante la prima settimana di febbraio e agosto - dobbiamo organizzarci per potere anche noi mostrare le nostre collezioni alla stessa epoca (le presentazioni in realtà saranno in seguito tenute in gennaio e luglio, n.d.c.). Poiché ho già avuto l’adesione di diverse fra le migliori Sartorie, propongo quanto segue:

Data: Seconda settimana di febbraio e di agosto di ogni anno.

Luogo: Firenze.

Modalità: Ogni casa di alta moda porterà un minimo di venti modelli (mattino, pomeriggio, cocktail, sera) e una o meglio due delle sue indossatrici - Ogni casa sosterrà le sopra (proprie n.d.c.) spese e contribuirà con L. 25.000 all’Ufficio Giorgini per le spese di organizzazione e di ricevimento degli ospiti.

Vendite: Le vendite saranno trattate direttamente fra le case e i compratori esteri. Nell’interesse delle case stesse, è condizione esplicita che i modelli che verranno mostrati siano di pretta ed esclusiva ispirazione italiana.

In questa prima Mostra del prossimo febbraio non sarà facile avere un concorso di compratori americani numeroso poiché essi sono convinti che la moda italiana è una derivazione della parigina; e perciò il loro interesse è limitato.

D’altra parte abbiamo più volte visto modelli italiani pubblicati su Vogue e Harper’s Bazaar sotto nominativi americani e francesi.

Sta dunque nella volontà nostra di dimostrare che l’Italia, che nel campo della moda attraverso i secoli ne è stata sempre maestra, ha conservato la sua genialità e può ancora creare con spirito del tutto genuino.

La prima mostra avrà luogo a casa Giorgini il 12 e il 14 febbraio 1951 - come da invito accluso”. La risposta delle sartorie è positiva, chiedono tuttavia alcuni chiarimenti e garanzie, come dimostra una lettera a Giorgini inviata dalle sorelle Fontana il 13 gennaio, anche a nome di Giovanna Caracciolo (Carosa) e Emilio Federico Schuberth: che siano presenti almeno sette compratori (di cui si vorrebbe anche conoscere il nome) e che siano esclusi giornalisti, fotografi “e altri osservatori”.

Turn the page!

/ Gira la pagina! The original drawing is in the ' INSIGHTS' on page 209.

/ Il disegno originale è negli APPROFONDIMENTI a pagina 209.

The first condition was met owing to the attendance of buyers representing “very important names”- as Giorgini himself saidimport firms and large-scale retail trade. The second condition was met as far as photographers were concerned, the only extant pictures being those taken by Giorgini’s daughter Matilde with a small Kodak camera and now kept at the Giorgini Archives.

However, a few, trustworthy journalists, including the correspondent for the Women’s Wear Daily, were invited to attend.

FEBRUARY 12, 1951

The curtain went up on February 12, 1951 inside the walls of Giorgini’s house, the aristocratic family’s Villa Torrigiani, nestled in the beautiful garden in the heart of Florence. In the same place and time, a group of illustrious Italian dressmaking houses from Rome and Milan introduced their haute couture collections in the presence of guests and buyers: the couturiers from Rome were Carosa, Fontana, Schuberth and Simonetta; from Milan Fabiani, Marucelli, Noberasco, Vanna and Veneziani. Giorgini, however, with his far-seeing mind, strongly pursued the participation of the so-called ready-towear, described as sportswear & boutique: Mirsa’s knitwear from Novara, the Weaver of the Island from Capri and Emilio Pucci from Florence, the designer whom international buyers looked to for the trends of the resort fashion, that is, clothing to wear in the mountains or at the seaside.

Giorgini ‘redesigned’ the villa’s layout.

The fashion show was held in the ballroom, the library was converted into dressing rooms, the guest room into the make-up room. Accessories were displayed in the living room. Two days later, on the 14th, the same address hosted a show of evening dresses and a gala ball, a sumptuous sendoff to the American buyers and foreign press.

A triumph.

You've already seen the invitations on page 60.

/ Hai già visto gli inviti a pagina 60.

As a way to stress the event’s importance, in his invitation Giorgini even specified that: “The purpose of the evening is to promote our Fashion. So, the ladies are sincerely requested to wear clothing of pure Italian inspiration”.

The success of the ‘at home’ debut was such that Giorgini was swamped by applications from ateliers all over Italy to participate in future events.

La prima condizione sarà rispettata grazie alla partecipazione di buyer in rappresentanza di “nomi molto importanti” - come disse Giorgini stesso - di ditte di importazione e della grande distribuzione. La seconda lo sarà per quanto riguarda i fotografi, le uniche immagini esistenti sono quelle, oggi conservate dall’Archivio Giorgini, realizzate dalla figlia Matilde con una piccola Kodak. Vengono però invitate alcune rappresentati della stampa, pochissime giornaliste fidate, tra le quali la corrispondente del Women’s Wear Daily

IL 12 FEBBRAIO 1951

Il sipario si alza tra le mura di casa Giorgini, la villa dei Marchesi Torrigiani, immersa nell’omonimo meraviglioso giardino nel cuore di Firenze.

In un sol luogo e momento i modelli di celebri sartorie di Roma e Milano sfilano assieme davanti a ospiti e compratori: da Roma per l’alta moda giungono Carosa, Fontana, Schuberth e Simonetta; mentre da Milano Fabiani, Marucelli, Noberasco, Vanna e Veneziani. Giorgini però con lungimiranza coinvolge anche la cosiddetta moda pronta, definita sportswear & boutique: presenti la maglieria di Mirsa da Novara, La Tessitrice dell’Isola da Capri ed Emilio Pucci di Firenze, il referente principale dei compratori internazionali per le tendenze della resort fashion, ossia la moda legata al mare o alla montagna.

Il padrone di casa ‘ridisegna’ la disposizione della villa.

Nella sala da ballo la sfilata, in biblioteca i camerini, nella stanza degli ospiti la sala trucco. In soggiorno gli accessori.

Due giorni dopo, il 14, sempre a casa sua, organizza una sfilata di abiti da sera e un ballo di gala, sontuoso congedo dai buyer americani e dalla stampa internazionale intervenuti.

Un trionfo.

Sull’invito al ballo Giorgini riporta per sottolineare l’importanza dell’evento: “Lo scopo della serata è valorizzare la nostra moda. Le signore sono perciò vivamente pregate di indossare abiti di pura ispirazione italiana”.

Il successo del debutto at home porta numerosissime richieste di partecipazione all’evento da parte delle sartorie di tutta Italia.

▷ The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

/ Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a Firenze, 1951-1952.

photosby MatildeGiorgini

photosby MatildeGiorgini

photosby MatildeGiorgini

Thus, the second show, in July 1951, was held in the roomier spaces of Florence’s Grand Hotel, today’s The St. Regis Florence, on Piazza Ognissanti, a magnificent location on the Lungarni which houses also the Excelsior Hotel, the current Westin Excelsior. Two historic five-star hotels, very popular with wealthy English-speaking travelers. Probably Giorgini had no choice, considering the unavailability of public spaces, but the new location would prove to be a good omen. Furthermore, the invitees were able to stay overnight in the same place where the fashion shows were held. About three hundred people, including buyers and journalists, attended the second event. And the size of the audience further increased at the third show, in February 1952, at the Grand Hotel again. As with the first fashion show in 1951, the second and the third were also followed by a gala ball.

ROBERTO CAPUCCI, ANOTHER NO, ANOTHER SUCCESS.

The ball held in July 1951 following the Second Italian High Fashion Show was hosted by Giorgini again in his garden on the vast lawn with the tower, the Torrigianis’ symbol, rising above it. That would be the stage for the controversial debut of one of today’s world-famous geniuses of Italian creativity: Roberto Capucci. In addition to his tenacity and non-conformist streak, Giorgini was also a talent scout extraordinaire with an open approach to young creatives. One such, whom Giorgini discovered and ushered to his debut, was the Roman Roberto Capucci, little more than twenty at the time and unknown. Capucci’s telling of the story is compelling. “In 1951, my atelier in Rome had been open for less than a year. Maria Foschini, a fashion journalist, had convinced me to do it. She had seen my drawings. Hundreds and hundreds. I had graduated from the Liceo Artistico and for me drawing - understood as fashion design - was my life, as it still is. My mother was against the idea of the atelier. I did everything almost in secret. An attic on Via Sistina in Rome, a cutter and two assistants, in 1950. Meanwhile, thanks to Giovanni Battista Giorgini, Italian fashion had begun to come to life and was going to show in Florence. Bista, as he liked to be called, invited me after Maria Foschini had showed him my drawings, with which she’d fallen in love. No runway for me, though, since I was the new kid on the block and the big shots

La seconda edizione in programma per il luglio 1951 così si sposta nei più ampi spazi del Grand Hotel di Firenze, oggi The St. Regis Florence, in piazza Ognissanti, magnifica posizione sui lungarni e sulla quale si affaccia anche l’Hotel Excelsior, l’attuale Westin Excelsior. Due storiche strutture a cinque stelle, ben note ai ricchi viaggiatori anglosassoni. La scelta di Giorgini forse è obbligata, vista la mancanza di spazi pubblici utilizzabili, ma sarà di buon auspicio. Inoltre gli intervenuti possono soggiornare nel luogo stesso in cui si tengono le sfilate. Tra compratori e giornalisti sono circa trecento le presenze registrate alla seconda edizione. Aumentano anche in occasione della terza, nel febbraio 1952, sempre ospitata nel Grand Hotel. Già come era accaduto nel febbraio 1951 in occasione della kermesse d’apertura, anche le successive due edizioni, la seconda e la terza, si chiudono con un evento, un ballo di gala.

ROBERTO CAPUCCI, UN ALTRO NO, UN ALTRO TRIONFO

Il ballo organizzato nel luglio 1951 a conclusione del Second Italian High Fashion Show è ancora ospitato da Giorgini e allestito in giardino, nel grande prato sovrastato dalla torre, simbolo dei Torrigiani. Sarà il palcoscenico per il contrastato debutto di quello che oggi è uno dei geni di fama mondiale della creatività italiana: Roberto Capucci. Caparbio, anticonformista, Giorgini possiede anche uno straordinario fiuto come talent scout, unito al desiderio di sostenere i giovani. In occasione della seconda edizione scopre e fa debuttare il giovanissimo ragazzo romano, sconosciuto, poco più che ventenne. Il racconto dello stesso Capucci di ciò che ebbe luogo è coinvolgente.

“Nel 1951 non era trascorso un anno da quando avevo aperto la mia sartoria a Roma. Mi aveva convito a farlo Maria Foschini, una giornalista di moda, dopo aver visto i miei disegni. Centinaia e centinaia. Avevo fatto il liceo artistico e il disegno per me, inteso come disegno di moda, era e resta tuttora la vita. Mia madre era contraria al progetto della sartoria. Feci tutto quasi clandestinamente. Un attico in via Sistina a Roma, una tagliatrice e due lavoranti, nel 1950. Intanto per merito di Giovanni Battista Giorgini, la moda italiana cominciava ad alzare la testa, sfilando a Firenze. Bista, così si faceva chiamare, mi invitò a Firenze dopo che Maria Foschini gli aveva mostrato i miei disegni, dei quali era innamorata. I grandi nomi però

▷ The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

/ Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a Firenze, 1951-1952.

To the right. The drawing of Capucci's dress is also the official logo of the Giorgini Archive.

/ A destra.

Il disegno dell'abito di Capucci è anche il logo ufficiale dell'Archivio Giorgini.

would have been miffed”. Capucci is talking about his future colleagues, from Carosa to Fabiani and Sorelle Fontana, from Simonetta to Marucelli, from Veneziani to Noberasco and Vanna, the top names at Giorgini’s‘at home’ show. “I was supposed to present about thirty gowns, but I sadly approached Giorgini and said- “I’m going back to Rome”“No - he answered - join me at my table at the final ball and everything will sort itself out”. He had his wife, two daughters and a few friends wear my gowns. I found him surrounded by journalists curious to know who was the designer of such original creations. They said that they were the most elegant gowns of the evening. I was introduced, and the trickery worked out wonderfully”. Capucci won everyone over and his every single model was sold out. “I was twenty. I have never forgotten Giorgini, how he took me under his wing. Most vividly, what he said to that kid I was then: he advised me to work the way I wanted to and not to let myself be influenced by market pressure or fear of working outside the mainstream of fashion. Basically, that was the advice I followed when I decided to leave the fashion system and present my collections only when I was ready, only where I decided. Paying no attention to the diktat that collections must be seasonal. It was like being reborn”.

In 2020, the Roman couturier turned 90. He is universally known as the ‘Sculptor of Silk’ and for his marvelous plissé creations shown in 1995 even at the Venice Biennale. One of his sculpture-dresses is kept in Florence at the Giorgini Archives, established in 2001 to celebrate the half-century anniversary of the first show and honor its brilliant inventor.

si misero di traverso, ero l’ultimo arrivato e non volevano mescolarsi con un ragazzino”. Capucci si riferisce ai suoi futuri colleghi: da Carosa a Fabiani e Fontana, da Simonetta a Marucelli, da Veneziani a Nobersaco e Vanna, presenti anche nella seconda edizione e già protagonisti della storica sfilata at home “Avrei dovuto presentare una trentina di abiti, tristemente andai da Giorgini e gli dissi - “io torno a Roma” - “No - mi risposeal ballo finale lei venga al mio tavolo e tutto si sistemerà”. Fece indossare i miei vestiti da sera alla moglie, alle due figlie e a qualche amica. Lo trovai circondato da giornalisti che volevano sapere di chi era l’autore di creazioni così originali. Dicevano che erano le più eleganti della serata. Mi presentò, e l’escamotage si tradusse in un grande successo”. Capucci conquista tutti, ogni suo modello viene venduto. “Avevo vent’anni. Non ho mai dimenticato Giorgini, la sua protezione. Soprattutto ciò che disse al ragazzo che ero all’epoca: mi consigliò di lavorare sempre in libertà senza farmi condizionare dall’ansia commerciale, dal timore di non essere nel vento della moda. In fondo è a quel consiglio che ho obbedito quando ho deciso di staccarmi dal Sistema Moda e mostrare i miei abiti solo quando mi fossi sentito pronto, dove e quando avessi deciso. Senza badare ai diktat delle collezioni stagionali. È stato come rinascere”. Nel 2020 il sarto romano ha compiuto novant’anni ed è conosciuto nel mondo come ‘Lo scultore della seta’ per le sue mirabolanti creazioni plissettate presentate nel 1995 anche alla Biennale di Venezia. Uno dei suoi abiti scultura è custodito a Firenze dall’Archivio Giorgini, realizzato nel 2001 per celebrare il mezzo secolo dalla prima sfilata e rendere omaggio al suo geniale ideatore.

(Continues on page 74 / Continua a pagina 74)

2001 Capucci'ssculpturedress dedicatedto G.B.Giorgini →

▷ The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a 1951-1952.

January1955

SalaBianca

photoby G.M.Fadigati

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THE SALA BIANCA

At the end of the second show in July 1951, it was clear that Giorgini had been able to set a complex system in motion, a system which he himself had created: womenswear sales jumped to $100 million. In January 1952, the third Italian high fashion show, held at the Grand Hotel again, resulted in an exponential growth of sales, reproduction agreements and orders.

In the space of one year, the foundations of the future Made in Italy had been laid. Everything was in place to write a new chapter in the history of Italian fashion.

In July 1952, the Fourth Italian High Fashion Show was held at the Pitti Palace, in the Sala Bianca, Florence’s most glamorous space, or Stucco Hall, as the setting for concerts and parties. The Mayor of Florence, Giorgio La Pira, supported Giorgini and granted the use of the Room and of the adjoining Boboli Gardens for evening entertainment and photographic sets. Palazzo Strozzi and the Grand Hotel welcomed the fashion houses and their stands for sales and displaying of the accessories.

On July 22, 1952, on a suffocating Tuesday afternoon, with temperatures hitting a high of 42 degrees, the show began. The five-day schedule of fashion shows opened with the event in the Sala Bianca, among the room’s sumptuous mirrors, which inaugurated the fourth show of the series, as the first one had been held in 1951. Antonelli, Capucci, Carosa, Ferdinandi, Giovanelli Sciarra, Marucelli, Vanna and Veneziani, strictly in alphabetical order, sent down the runway, T-shaped for the first time, their high fashion collections. Thirteen sportswear & boutique brands and the menswear designed by Nazareno Fonticoli & Gaetano Savini, better known as Brioni, took part in the show too. The show was a great event even for the media of the time.

Worthy of Page Three. This is how Raffaele Calzini, the correspondent for Corriere della Sera, described the event: “There were buyers, representatives of the international press, fashion designers, dressmakers, guests such as Mrs. Churchill, an intriguing world, elegant and competent, critical and sophisticated, shopkeepers and aristocrats, placed in three rows of seats along the four sides of the magnificent rectangular room, all decorated with stuccoes like a biscuit porcelain sweet-box, lit by eleven of the world’s most beautiful rock crystal

LA SALA BIANCA

Al termine della seconda edizione del luglio 1951 è evidente che Giorgini è riuscito a mettere in moto un complesso sistema del quale è artefice assoluto: le vendite di abiti e accessori si stimano pari a cento milioni di dollari di allora. Nel gennaio 1952, la terza edizione di sfilate fiorentine di alta moda, sempre ospitata al Grand Hotel, annovera vendite, accordi di riproduzione e ordini in crescita esponenziale.

Nell’arco di un anno le basi del futuro Made in Italy sono state gettate.

Tutto è pronto per scrivere un nuovo capitolo nella storia della moda italiana.

Nel luglio 1952 in occasione del Fourth Italian High Fashion Show vengono aperte le porte di Palazzo Pitti e della Sala Bianca, lo spazio più prestigioso di Firenze, la Sala degli Stucchi, cornice a concerti e feste.

Il sindaco di Firenze di allora Giorgio La Pira, sostiene Giorgini e concede l’utilizzo della sala e del contiguo Giardino di Boboli, per eventi serali e set fotografici. Palazzo Strozzi e il Grand Hotel ospitano rispettivamente le case di moda con i loro stand per le vendite, e l’esposizione degli accessori.

Il 22 luglio 1952 durante un afoso martedì pomeriggio, durante il quale il termometro tocca quarantadue gradi, si apre la presentazione Le cinque giornate del calendario di sfilate vengono inaugurate con l’evento nella Sala Bianca, tra gli specchi del salone, avviene la quarta edizione della manifestazione, essendo la primogenitura quella del 1951. Sulla passerella, per la prima volta appositamente realizzata a T, sfilano, in ordine alfabetico, le collezioni di alta moda di Antonelli, Capucci, Carosa, Ferdinandi, Giovanelli Sciarra, Marucelli, Vanna e Veneziani. Presenti anche tredici marchi sportswear & boutique, e i capi maschili di Nazareno Fonticoli & Gaetano Savini, più noti come Brioni.

La sfilata è un vero evento anche per i media dell’epoca.

Degno della Terza pagina dei quotidiani. Sul Corriere della Sera appare questo resoconto dell’inviato Raffaele Calzini: “Stavano i compratori americani, i rappresentanti della stampa internazionale, i sarti, le sarte, gli invitati come la signora Churchill, tutto un curioso mondo elegante e competente, critico e raffinato, bottegaio e aristocratico, disposti su tre file per i quattro lati della stupenda sala rettangolare, tutta cincischiata di stucchi come una bomboniera di bisquit, illuminata

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The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a 1951-1952.

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chandeliers, doubled in size by the visual perspective effect of the large mirrors along the walls. The fashion models walked inside the room one at a time, from two small doors like in a theater, at a brisk yet cautious pace and performed their usual catwalk moves: a harmonized and by then classic sequence of body movements, steps, pirouettes, bows, swinging, something halfway between mime and dancing”.

FROM VIA VENETO TO TEATRO ALLA SCALA: THE TRIUMPH OF HIGH ITALIAN FASHION

Although the haute couture that starred at the Florence fashion shows was reserved for a fortunate few, it was publicized by the actresses.

And so, it set out from within the hushed walls of Florence.

The photographs of movie stars in glossy magazines became the gold standard for all the women of the age; they longed to dress like Italian actresses or the American stars.

Like Sophia Loren and Gina Lollobrigida, in models by Schuberth or Simonetta, like the platinum blonde Marilyn Monroe, who mixed and matched fashion and accessories by Capucci, Pucci and Ferragamo.

In summer 1952, Rome was the shooting location for Roman Holiday by William Wyler, starring Gregory Peck and Audrey Hepburn.

The costumes were designed by Edith Head, the queen of Hollywood costume designers.

In 1954, the movie won two Academy Awards: Best Actress for Audrey Hepburn and Best Costume Design for Edith Head.

The movie introduced the world to the Italian style. Hollywood moved to the Tiber. It was sort of the opposite of what had happened with Salvatore Ferragamo, when Italian creativity moved to Los Angeles.

In 1914, Ferragamo settled in the United States, where he saw the dawn of the Hollywood era. He won over film sets, movie directors and stars with his shoes.

When in 1927, the ‘Shoemaker of Dreams’the nickname he was given for his creativity - returned to Italy and started his own business in Florence, the bond between the American star system and Italian artisanship was beginning to form.

Giorgini would strengthen it.

To the style espoused by Fellini’s La Dolce Vita and Via Veneto, Milan responded with its preferred stage, the foyer of the Teatro alla Scala, as a runway for the creations of

da undici lampadari di cristallo di rocca tra i più belli del mondo, raddoppiata nelle sue dimensioni dalla prospettiva dei grandi specchi alle pareti laterali e a quelle di fondo. Da due piccole porte, come in un teatro di salotto, entravano col loro passo svelto e guardingo una alla volta le indossatrici e facevano la loro sfilata rituale: armonizzata e ormai classica composizione di gesti, di passi, di piroette, di inchini, di dondolamenti, che sta tra la mimica e il ballo”.

DA VIA VENETO ALLA SCALA: IL TRIONFO DELL’ALTA MODA ITALIANA

L’alta moda protagonista delle sfilate fiorentine è riservata a poche fortunate e spesso indossata dalle attrici. Ed è così che esce dalle ovattate mura delle passerelle lungo l’Arno.

Le foto delle dive sui “rotocalchi” e sulle riviste femminili sono i riferimenti per le donne di allora. Vogliono vestirsi come le attrici italiane o le dive d’oltreoceano. Come Sophia Loren e Gina Lollobrigida con i modelli di Schuberth o di Simonetta, come la platinata Marilyn Monroe che abbina abiti e accessori di Capucci, Pucci e Ferragamo.

A Roma, sempre nell’estate 1952, iniziano le riprese di Vacanze Romane di William Wyler, protagonisti Gregory Peck e Audrey Hepburn. I costumi li firma Edith Head, la regina dei costumisti di Hollywood. Nel 1954

il film conquista un doppio Oscar: a Hepburn come miglior attrice, a Head per i costumi.

La pellicola fa conoscere lo stile italiano nel mondo. Hollywood si è spostata sul Tevere.

Sorta di fenomeno di ritorno rispetto a quanto in passato era successo con Salvatore Ferragamo, quando è la creatività italiana a essersi spostata a Los Angeles.

Nel 1914 Ferragamo si trasferisce negli Stati Uniti dove vede nascere Hollywood. Conquista i set cinematografici, registi e dive, con le sue calzature.

Quando nel 1927 il ‘Calzolaio dei sogni’, questo il soprannome meritato per la sua creatività, ritorna in Italia e apre la sua sede a Firenze il legame tra star system americano e artigianalità italiana sta prendendo corpo. Giorgini lo rinsalderà.

Alla Hollywood sul Tevere e allo stile ‘Dolce vita’ con la passerella di via Veneto ritratta da Fellini, risponde Milano. Dal suo palcoscenico d’elezione, il Teatro alla Scala con il suo foyer: passerella per le creazioni delle sartorie di Germana Marucelli e Gigliola

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/ Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a 1951-1952.

american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

LeMatchdeParis02/01/1952 →

Germana Marucelli, Gigliola Curiel, Jole Veneziani and Biki, who invented the ‘Callas style’, to whom the soprano turned to become ‘La Divina’. It was Biki who created the two evening gowns for the soprano’s Paris debut on December 19, 1958 at the Opéra The concert was broadcast live on Eurovision to twelve countries, before an audience of several hundred million viewers.

Yves Saint Laurent publicly praised the gowns designed by Biki and worn by the diva. In a few years’ time, the Italian style had moved beyond Florence to conquer the world, including Paris.

Curiel, Jole Veneziani e Biki. Quest’ultima artefice del ‘Callas Biki Style’, del guardaroba della ‘Divina’. Come i due abiti da gran sera indossati dal soprano il 19 dicembre 1958 per il debutto a Parigi all’Opéra. Maria Callas canta in diretta televisiva, collegata in Eurovisione con dodici paesi, davanti a una platea di alcune centinaia di milioni di telespettatori. Yves Saint Laurent elogia pubblicamente i modelli di Biki indossati dalla diva. Lo stile italiano nel giro di pochi anni da Firenze ha varcato i confini. Ha conquistato il mondo. Compresa l’antagonista Parigi.

Valentino

THE GIORGINI SYSTEM: VALENTINO IN THE SALA BIANCA

The Made in Italy had grown into the role that Giorgini had planned for it. It had conquered the public and the markets. The operation’s huge success led to the establishment, in 1954, of the Centro di Firenze per la Moda Italiana (CFMI), an organization supported also by the City of Florence and the Tourism Promotion Board. But, as always happens, it also triggered infighting, envy and grabs for the limelight.

Giorgini did not lose heart and kept a firm hand on the helm. There was too much on the line.

The Made in Italy was no longer an abstract concept, it was a reality. The Roman fashion houses, however, fled Florence, biased also by political interests which aimed to bring the fashion shows to Rome. Only in 1957, Giorgini, two years after having handed in his resignation which was declined, was able to bring back the great names to Florence. Fairchild congratulated him on his diplomatic ability in a telegram: “You achieved the impossible again”. In 1958, fashion journalist Elisa Vittoria Massai, a guest at the 1951 show at Villa Torrigiani, wrote: “It is an absolute certainty that this would not have been possible had the Pitti Palace events, which were of incalculable promotional and advertising value, not been held with a seasonal cadence and had Giorgini’s professionalism as a commission agent and representative of the best-placed of the American stores not convinced competing agents and department stores to jump in. The incredible success story, almost a fairy tale, of Italian fashion abroad”. The Giorgini System sailed before the wind into the sixties. Show after show, Giorgini filled the Florence runway with high fashion and then knitwear, childrenswear and furs, sportswear lines, women’s lingerie and menswear. The sixties were also the years of the ‘ordination’ of Valentino Garavani. Valentino showed his first collection of accessories in the early fifties. But his true anointment came at Rome’s Palazzo Barberini, where he introduced his fall/winter haute couture collection, closing the show with twelve white satin gowns with large capes, inspired by Jacqueline Kennedy. In 1962, over a decade after the first Sala Bianca event at the Pitti Palace, Giorgini agreed to host the young Valentino in Florence to show his haute couture collection. As with Capucci, even for Valentino was a triumph.

IL SISTEMA GIORGINI: VALENTINO IN SALA BIANCA

Il Made in Italy aveva acquistato il ruolo che Giorgini ambiva attribuirgli. Conquistato pubblico e mercati. L’enorme successo dell’operazione spinge la città a costituire nel 1954 il Centro di Firenze per la Moda Italiana (CFMI), ente che vede coinvolti, tra l’altro, il Comune e l’Azienda di Promozione Turistica. Come sempre accade, innesca anche lotte, invidie e protagonismi. Giorgini non si scoraggia. Tiene saldo il timone. C’è troppo in gioco. Il Made in Italy non è più un concetto astratto ma una realtà. Le sartorie romane abbandonano Firenze, spinte anche dagli interessi politici che cercano di portare le manifestazioni nella Capitale. Solo nel 1957 Giorgini, due anni dopo aver presentato le prime, respinte, dimissioni dalla direzione delle sfilate, riesce a riportare i nomi importanti a Firenze. Fairchild riconosce le sue doti diplomatiche in un telegramma di congratulazioni: “Lei ha fatto ancora una volta l’impossibile”. Nel 1958 la giornalista di moda Elisa Vittoria Massai, tra le ospiti della sfilata del 1951 a Villa Torrigiani, scrive: “Tutto questo non sarebbe stato possibile, con assoluta certezza, se la promotion di incalcolabile valore pubblicitario di Palazzo Pitti non avesse avuto luogo stagionalmente e se l’abilità professionale di Giorgini, come commissionario e rappresentante dei più qualificati store americani, non avesse indotto i commissionari e i department store concorrenti a entrare in lizza. L’incredibile storia, quasi una favola, del favore goduto dalla moda italiana all’estero”.

Il Sistema Giorgini entra con il vento in poppa negli anni Sessanta. Edizione dopo edizione, Giorgini ha portato sulle passerelle fiorentine oltre all’alta moda, pure maglieria, moda per l’infanzia e pellicceria; le linee sportswear, la biancheria femminile e la moda maschile. Gli anni Sessanta sono anche quelli della consacrazione di Valentino Garavani. Suoi accessori erano apparsi fin dai primi anni Cinquanta, ma il grande successo arriva a Roma con la collezione alta moda invernale presentata a palazzo Barberini; la sfilata si chiude con dodici abiti in raso bianco con grandi mantelli, ispirati da Jacqueline Kennedy. Nel 1962, dieci anni dopo la prima sfilata nella Sala Bianca di Palazzo Pitti, Giorgini accetta di ospitare il giovane Valentino a Firenze con la sua collezione d’alta moda. Com’era accaduto per Roberto Capucci, anche per Valentino è un trionfo.

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The american rejection and the First Italian High Fashion Show in Florence, 1951-1952.

/ Il rifiuto americano e la prima sfilata di Alta Moda Italiana a Firenze, 1951-1952.

“WE MUST THINK OF THE YOUNG PEOPLE” Society continued to change.

The fashion sector protagonists demanded that the Giorgini System also change, and radically. In spring of 1965, Giorgini terminated his adventure and left the helm of his creation to others.

Florence adopted a different look. Prêt-à-porter gained more and more ground, haute couture retreated to Rome.

In 1968, Balenciaga, horrified by the rise of ready-to-wear fashion, closed his atelier.

December 7, 1968 marked an epoch-making change for the rituals of Teatro alla Scala. On the square outside the theater, at the opening gala event of the season, during the student protest fomented by Mario Capanna, rotten eggs and cans of paint were thrown at the ladies dressed up for the premiere.

The high fashion ritual in the foyer was temporary cancelled. 1968, however, had begun very differently.

In January, Valentino’s haute couture summer collection had been hailed as unprecedented: it was white, completely white. In Rome, on Via Gregoriana, only snow-white creations, from cloaks to scarves and tights, were sent down the runway.

Jackie Kennedy went crazy for them. The former First Lady of the United States was about to marry Aristotele Onassis.

On October 20, 1968, the new bride of the Greek shipping tycoon appeared in all the glossy magazines of the time wearing a short and white wedding dress designed by Valentino.

Three years later, in 1971, Giorgini died.

A statement by the father of Italian fashion, made in the first years of the Sala Bianca, encapsulates his precious legacy: “Our task is therefore to start things moving, to attempt to invigorate them with unreserved dedication.

Because we must think of the young people who, tomorrow, will have to substantiate this work of ours and feel encouraged to improve upon it. If we embrace this thought, the wounds inflicted by small disappointments and false personal allegations will remain superficial, incapable of shaking that deep trust that gave us the strength to begin it all and, we hope, will give them the strength to persevere so long as it will be right to do so”.

“DOBBIAMO PENSARE AI GIOVANI”

La società continua a trasformarsi.

Al ‘sistema Giorgini’ si chiedono cambiamenti forti da parte dei protagonisti del settore.

Nella primavera del 1965 Giorgini conclude la sua avventura, lasciando ad altri il timone della sua creatura. Firenze cambia fisionomia.

Il prêt-à-porter sta prendendo sempre più piede, l’alta moda si rifugia a Roma.

Nel 1968 Balenciaga, inorridito dall’affermarsi della moda pronta, chiude il suo atelier.

Il 7 dicembre 1968 segna anche un cambio epocale nella ritualità del Teatro alla Scala. All’esterno del teatro, in occasione della serata di gala d’apertura di stagione la contestazione studentesca fomentata da Mario Capanna si trasforma nel lancio di uova marce e vernice sulle toilette delle signore.

Temporaneamente cancellato il rito dell’alta moda nel foyer.

Il 1968 però era iniziato in maniera ben differente.

A gennaio la collezione d’alta moda per l’estate di Valentino è salutata come un evento senza precedenti: una collezione bianca, completamente bianca. A Roma in via Gregoriana sfilano solo candidi abiti, dai mantelli alle sciarpe e alle calze.

Impazzisce Jackie Kennedy quando la vede. L’ex first lady USA di lì a poco sposa Aristotele Onassis.

Il 20 ottobre 1968 la neo-moglie dell’armatore greco viene immortalata sui rotocalchi di allora con un abito da sposa bianco e corto, di Valentino.

Tre anni dopo, nel 1971, scompare Giorgini.

In una dichiarazione fatta dal padre della moda italiana nei primi anni della Sala Bianca, resta racchiusa la sua preziosa eredità: “Il nostro compito è dunque quello di mettere in moto le cose, cercando di rinvigorirle con una dedizione senza riserve.

Perché dobbiamo pensare ai giovani che, domani, dovranno giustificare questa nostra fatica e sentirsi spronati a migliorarla. Solo se si pensa a questo, le piccole delusioni o le false accuse personali potranno appena addolorare in superficie, ma non potranno scalfire quella fiducia profonda che ha dato la forza di cominciare, speriamo, darà anche quella di continuare fin quando sarà giusto”.

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- MAGNIFICENTSURPRISES,INVENTED BY BISTA, THE EXTRAORDINARY COORDINATOR OF EVERY FASHIONABLE SURPRISE. [...] IT IS DIFFICULT TODAY TO FIND SUCH A COMPLEX AND COMPLETE CHARACTER IN THE WORLD OF FASHION; AN ENTREPRENEUR, MANAGER, BON VIVANT, INTELLECTUAL, AMBASSADOR OF AN AUTHENTIC ITALY THAT PROJECTED ITSELF INTO THE WORLD WITH THE HIGHEST LEVEL OF CREATIVITY. -

/ Trovate magnifiche, inventate da Bista, straordinario regista di ogni sorpresa mondana. [...] Difficile oggi ritrovare nel mondo della moda un personaggio così complesso e completo, imprenditore, manager, bon vivant, intellettuale, ambasciatore di un’Italia vera che si proiettava nel mondo al più alto livello della creatività.

GIOVANNI BATTISTA GIORGINI AND TAILORS PROTAGONISTS OF SUCCESS, 1951-1965.

/ GIOVANNI BATTISTA GIORGINI E I SARTI PROTAGONISTI

DEL SUCCESSO, 1951-1965.

Fifteen years in the life of a genius who made history in a prestigious sector with an immense level of business: Italian fashion.

All the while he was light-hearted, carefree, committed, skilled and lucky. He is a leader, a visionary, passionate, easy-going, shrewd, courageous. We can imagine Giovanni Battista Giorgini as this and so much more when we consider his enlightened gamble, his gentle audacity and his winning idea of making Italy ‘The Country of Fashion’. Giorgini had led an army of imaginative, fearless individualists for fifteen years. They were also hugely belligerent. And sometimes a little ungrateful to him. “He was stern but he always had a smile on his face and I was in great awe”, says Giovanna Ferragamo, recalling that day long ago in the very early 1960s when she presented her first works to the ‘Count of couture’. “He came to see my work, he went through it all piece by piece.

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And then he said: yes, you can come and walk at the Sala Bianca! It was my first couture collection, I was so excited, but my mother Wanda supported and encouraged my passion for fashion and said yes to my label: Giovanna Ferragamo”. Memories as vivid, as fresh as those girl’s clothes that tell a personal story and a family history where work and creativity have always been at the forefront, following the example of Salvatore Ferragamo and, above all, the teachings of his wife Wanda. “We all owe a lot to Bista Giorgini”, Wanda Ferragamo used to say, going back to those pioneering years. “He was a friend of Salvatore’s, he would always invite us to his events and we were excited and proud to be a part of them. Everything had to start, but he knew the right way in order to go far with the Made in Italy style”. Testimonials from the heart, generous and grateful tributes that are never trivial, that emerge every time we talk about Giorgini, even from generation to generation when we think back to the words of Laura Biagiotti, Beppe Modenese and Franco Savorelli during their first steps on the catwalk. Fifteen years in the Sala Bianca filled with challenges, disappointments and withdrawals, with compliments and with little recognition, with fame and lies that have never dented Giorgini’s confidence; he always focused on his mission, was never defeated and at most simply annoyed by too much ungratefulness.

Quindici anni nella vita di un uomo di genio che hanno fatto la storia di un settore prestigioso e di immenso business come la moda italiana. Vissuti con leggerezza, spensieratezza, impegno, bravura, fortuna. Lui condottiero, visionario, appassionato, disinvolto, scaltro, coraggioso. Questo e molto di più si immagina di Giovanni Battista Giorgini quando si considera l’azzardo illuminato, la sua audacia gentile, la sua idea vincente di fare dell’Italia ‘il Paese della Moda’. Giorgini per quindici anni aveva guidato un esercito di individualisti fantasiosi, impavidi. Ma anche massimamente litigiosi. E a volte con lui un po’ ingrati. “Era severo anche se sempre sorridente e io ero in grande soggezione”, racconta Giovanna Ferragamo ricordando quel giorno lontano nei primissimi anni Sessanta in cui presentò al ‘Conte della couture’ i suoi primi lavori. “Venne a vedere il mio lavoro, lo passò in rassegna pezzo per pezzo. E alla fine disse: sì, può venire a sfilare in Sala Bianca! Era la mia prima collezione couture, ero emozionatissima, ma mia madre Wanda sosteneva e spronava questa mia passione per la moda e disse di sì alla mia etichetta: Giovanna Ferragamo”. Ricordi vivi, freschi come quegli abiti di ragazza che raccontano una storia personale e una storia di famiglia dove il lavoro e la creatività sono sempre stati ai primi posti, sull’esempio di Salvatore Ferragamo e soprattutto su insegnamento di sua moglie Wanda. “Dobbiamo tutti molto a Bista Giorgini”, diceva sempre Wanda Ferragamo tornando a quegli anni di pionieri. “Lui era amico di Salvatore, ci invitava sempre ai suoi eventi e noi partecipavamo con orgoglio e entusiasmo. Tutto doveva cominciare ma lui conosceva la strada giusta per andare lontano con lo stile Made in Italy”.

EVA DESIDERIO

Testimonianze dal cuore, omaggi generosi e riconoscenti, mai banali che tornano ogni volta si parli di Giorgini, anche di generazione in generazione quando si ripensa alle parole di Laura Biagiotti, Beppe Modenese, Franco Savorelli ai loro primi passi fiorentini a bordo passerella.  Quindici anni di Sala Bianca e di sfide, di delusioni e di abbandoni, di complimenti e di poca riconoscenza, di fama e di menzogne che non hanno mai scalfito l’aplomb di Giorgini, sempre concentrato sulla sua missione, mai sconfitto, tutt’al più infastidito da troppa ingratitudine.

(Continues on page 87 / Continua a pagina 87)

▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

Florence 1956 GloriaSwanson and G.B.Giorgini inBrioni's shantungsuit photoby FotoLocchi/©ArchivioFotoLocchi

Simonetta

An attitude of gentlemanly spirit that shows up on every page of the Giorgini Archive, saved by the clever self-sacrifice of his daughter Matilde and then his grandson Neri Fadigati, in a glorious rescue of autographed documents and photographs that portray not only the man but also his big heart.

Alberto Fabiani, Simonetta Visconti, Giovanna Caracciolo (Carosa), Emilio Federico Schuberth, Anna Carmeli and Manette Valente (Vanna), Vita Noberasco, the Fontana Sisters, Jole Veneziani, Germana Marucelli, Emilio Pucci took their first steps into international success with him, still unknown to most, Roman or Milanese tailors in search of glory who found their mecca in Florence, perhaps even forgetting about it a little at first. He had sought them out, called them, invited them, bet on their still modest ateliers, but more than anything else on their genius and the tailors’ golden hands. That was the heritage that he did not need to boast about because he knew it well and above all, he valued and protected it. All enthusiastic at the first trials, thrilled by the chatter in high-society salons and the headlines in French and American newspapers, the creators of high fashion respected him, some feared him, they adored him for his generosity and how protective he was over very young talent, they admired him for the challenges he posed.

The same people, however, were also the ones who soon turned their backs on him, charmed by boastfulness and arrogance, certain that even without Giorgini they could have soared high in the world of fashion. This was the case for some, for others not so much, but certainly for Bista those years of enthusiasm and disappointment must not have been easy.

The Sala Bianca grew in prestige, it became one-of-its-kind in the world, an unparalleled stage that had challenged and overcome the supremacy and arrogance of the Parisian couturiers. He also received a ‘warm response from the Florentine authorities and nobility’, as stated in the article by Paris Match’s correspondent for the third edition of the défilé at the Grand Hotel preserved in the Giorgini Archive, and proof that the ‘magic touch of Florence’ had no equal. She smiles at those who admire her on the catwalk, Loredana, a supermodel who is still unaware of the value that this word would take on in the 1990s, as the loudspeaker

Un atteggiamento di signorilità d’animo che spunta a ogni pagina dell’Archivio Giorgini messo in salvo per l’abnegazione intelligente di sua figlia Matilde e poi di suo nipote Neri Fadigati, in un salvataggio glorioso di documenti autografi e di fotografie che raccontano oltre l’uomo anche il suo grande cuore. Alberto Fabiani, Simonetta Visconti, Giovanna Caracciolo (Carosa), Emilio Federico Schuberth, Anna Carmeli e Manette Valente (Vanna), Vita Noberasco, le Sorelle Fontana, Jole Veneziani, Germana Marucelli, Emilio Pucci hanno mosso i primi passi nel successo internazionale con lui, ancora sconosciuti ai più, sarti romani o milanesi in cerca di gloria che hanno trovato la loro mecca a Firenze, magari scordandosene anche un po’ subito. Lui, no, li aveva cercati, chiamati, invitati, aveva scommesso sui loro ancora modesti atelier ma più di tutto sul loro genio e sulle mani d’oro delle sarte. Quel patrimonio di cui non aveva bisogno di vantarsi perché lo conosceva bene e che lui per primo aveva valorizzato e protetto. Tutti entusiasti alle prime prove, elettrizzati dal chiacchiericcio nei salotti dell’alta società e dai titoloni dei giornali francesi e americani, i creatori dell’alta moda italiana lo rispettavano, alcuni lo temevano, lo adoravano per la sua generosità e per la protezione sempre esercitata sui giovanissimi talenti, lo ammiravano per le sfide lanciate. Gli stessi però sono stati anche quelli che gli hanno girato presto le spalle, invaghiti di vanagloria e di supponenza, certi che anche senza Giorgini avrebbero potuto volare nel mondo della moda.

Per alcuni fu così, per altri no, ma certo per Bista quegli anni di entusiasmi e di delusioni non devono essere stati facili.

La Sala Bianca cresceva di autorevolezza, diventava unica al mondo, un palcoscenico senza uguali che aveva sfidato e vinto la supremazia e la boria dei couturier parigini. Dalla sua parte anche la “calda rispondenza delle autorità e della nobiltà fiorentina”, come si legge nell’articolo del corrispondente di Paris Match per la terza edizione dei défilé al Grand Hotel conservato nell’Archivio Giorgini ed espressione di quel “tocco magico di Firenze” che non ha avuto uguali. Sorride a chi l’ammira in passerella Loredana, top model ancora inconsapevole del valore che questa parola avrebbe assunto negli anni Novanta, mentre l’altoparlante scandisce “Number One Highland by Antonelli of Rome”, uno dei trenta modelli portati in Sala Bianca da ogni

▷Giovanni

Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

A selection of articles by Fay Hammond are on page 170.

Russel D. Carpenter; you can see a photoof him during a fashion show in the Sala Bianca on pages 150-151. You can read an article of Hector Escobosa on Italian fashion in the 'INSIGHTS' on page 210

/ Una selezione di articoli de Fay Hammond sono a pagina 170.

Russel D. Carpenter; potete vedere una sua foto durante un fashion show in Sala Bianca a pagina 150-151.

Potete leggere un articolo di Hector Escobosa sulla moda Italiana negli ‘APPROFONDIMENTI’ a pagina 210.

blurs out “Number One Highland by Antonelli of Rome”, one of the 30 models brought to the Sala Bianca from each label, amidst the cape collars of Marucelli and the hand-painted wools of Jole Veneziani.

The hat shows with Biancalani, Cerrato, Export Zacco, Modisteria Italiana, Leonella, Schuberth were a huge success, always sponsored by the La Familiare hat factory, which supplied the felt for free. The 40 accessories labels were also very successful at the Grand Hotel.

The novelty of the wearers on the catwalk in the Sala Bianca was sparkling with Brioni from Rome dictating the laws of men’s elegance for years to come, relying on tailoring mastery and lots of colour to break ties with the obvious and overtly classic. Success was immediate as early as 1955 and not only because of the novelty but also because of the skill of the Abruzzo tailors who have held the sceptre of excellence for decades. News arrives from the Giorgini Archives from those years that there were 500 accredited buyers and 200 newspaper correspondents from around the world for the January edition in the Sala Bianca. Up to 1300 models walk on the catwalk, which will slowly become narrower due to the turnout. So many, perhaps too many as some American buyers complain. From Sydney, delegates from the David Jones Department Store have also arrived in Florence, asking to be allowed to bring the 1956 Pitti Palace creations to an event in Australia to create a replica of the Sala Bianca there. At the cocktails in the sales rooms, vermouth was offered up and young labels such as Fausto Sarli from Naples and Giuliano from Milan made their way in. The first international ‘Fleur de Lis’ awards were given to Fay Hammond from the Los Angeles Times, Russell D. Carpenter from I. Magnin, San Francisco, Hector Escobosa and Lawrence Marcus. It was July 1957.

“Women’s Wear Daily is satisfied with the Italian collections especially Florence where we have written - stop - so much.

The American fashion market has very good things to say about the Florentine fashion shows - stop - thank you from all of us,” states John B. Fairchild in a telegraph, the influential editor and publisher of the prestigious publication that will follow the Florence shows for many more years, a respected and authoritative presence, a true guru and advocator for many designers. It was 1957, and around the enchanted catwalk,

casa, tra i colli a mantellina di Marucelli e le lane dipinte a mano di Jole Veneziani. Forte il successo delle sfilate di cappelli con Biancalani, Cerrato, Export Zacco, Modisteria Italiana, Leonella, Schuberth sempre sponsorizzate dal Cappellificio La Familiare che forniva gratuitamente i feltri.

E forte anche il successo per le ditte di accessori, anche quaranta, al Grand Hotel. Lampante la novità degli indossatori in passerella in Sala Bianca con Brioni che da Roma detterà le leggi dell’eleganza al maschile per anni e anni, puntando su maestria sartoriale e molto colore, così da spezzare le catene dell’ovvio e del troppo classico.

Già nel 1955 il successo è immediato e non solo per la novità ma per la bravura dei sarti abruzzesi che per decenni hanno tenuto lo scettro dell’eccellenza. Sempre in quell’anni arriva dall’Archivio Giorgini la notizia che i buyer accreditati all’edizione di gennaio in Sala Bianca sono cinquecento e i corrispondenti dei giornali dal mondo duecento. In passerella, che per l’affluenza diventerà piano piano più stretta, sfilano fino a milletrecento modelli. Tanti, forse troppi come si lamentano alcuni compratori americani. Da Sidney sono arrivati a Firenze anche i delegati dei Grandi Magazzini David Jones che chiedono di poter portare le creazioni di Palazzo Pitti nel 1956 in un evento in Australia per replicare in loco la Sala Bianca.

Ai cocktail nelle sale vendite si offriva vermouth e si facevano largo giovani firme come Fausto Sarli da Napoli e Giuliano di Milano. Si danno i primi premi ‘Giglio’ internazionali a Fay Hammond di Los Angeles Times, a Russel D. Carpenter di I. Magnin di San Francisco, a Hector Escobosa e Lawrence Marcus. Siamo nel luglio 1957. “Il Women’s Wear Daily è soddisfatto delle collezioni italiane in special modo di Firenze dove abbiamo scritto - stop - così tanto. Il mercato americano della moda ha ottime cose da dire a proposito delle sfilate fiorentine - stop - grazie da tutti noi”, telegrafa John B. Fairchild, influentissimo editore della prestigiosa testata che sarà vicino alle manifestazioni di Firenze per tanti altri anni, presenza rispettata e autorevole, vero guru e promoter di tanti stilisti.

Siamo nel 1957, e intorno alla passerella incantata si rafforza la presenza degli atelier trasportati con le loro magie a Palazzo Strozzi anche perché i fratelli Mario e Giuseppe Bellini, strafamosi antiquari amici di

▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

the presence of the ateliers taken to Palazzo Strozzi with their magic was reinforced.

This was also because brothers Mario and Giuseppe Bellini, ultra-famous old friends of Giorgini, decided to ‘furnish’ the sales and exhibition rooms with consoles, beetles and Caravaggio paintings. Absolute awe and enchantment before the late 18th century horse from a German carousel chosen by the enchanting Emilio Schuberth, just like with Niccolò Tribolo’s wooden satyr from Venice, or Cesare Guidi’s gilded wooden angels from the Venetian school, or Pier Francesco Fiorentino’s Madonna and Child from the late 15th century on a gold background that lights up Fausto Sarli’s clothes. In the atrium of Palazzo Strozzi there is no joking around: the courtyard is overlooked by Paolo Veroneses portrait of a family member from the Doge’s house of the Michiels from Venice.

And it is pure enchantment. Business is getting interesting. Style phenomena but even then there were sales phenomena, if as Maria Pezzi tells l’Europeo, “Emilio Pucci sold the collection before even showing it to the public”, with Lord and Taylor buying it outright. And what about Ferragamo’s ‘almost sole-less shoes’ launched for America which ‘the most beautiful women in the world will walk on this winter’? He couldn’t not be satisfied or amazed by Giorgini’s performance, not least because he had managed to combine price and good taste on the catwalk at the Pitti Palace, so much so that The Times would refer to those days as Pitti Palace Style

Of course, in London like in New York, little was said about these Florentine fashion shows that had taken off, and even less was known about Giorgio La Pira, that ‘Holy Mayor’ so far removed from the grimaces and rituals of the ateliers and the eagerness of the customers, who called the fashion show phenomenon in his city ‘a secular rite’.

And in the openness of the bisquit cosy room, Giorgini stood out and wove his networks of diplomatic relations with buyers and notso-easy deals with the great Italian tailors. First and foremost, the eclectic and fabulous Emilio Federico Schuberth, the ‘Prince of couturiers’, who stole Narriman of Egypt (second wife of King Fārūq I) from the great Dessès (who was to be Valentino’s master), all ringed and harnessed like some of today’s stylists do, thin, fragile, exaggerated in his every expression or smile, smug about his

Giorgini, decidono di ‘arredare’ con consolle, maggiolini, quadri caravaggeschi le sale vendita ed esposizione. Stupore assoluto e incanto davanti al cavallo di fine Settecento che arriva da una giostra tedesca scelto da quell’incantatore di Emilio Schuberth, come per il satiro ligneo di Niccolò Tribolo da Veneziani, o gli angeli lignei dorati di Cesare Guidi di scuola veneta, o la Madonna col Bambino di Pier Francesco Fiorentino di fine Quattrocento su fondo oro che illumina gli abiti di Fausto Sarli. Nell’atrio di Palazzo Strozzi non si scherza: domina il cortile Paolo Veronese col ritratto di un membro di famiglia della casa dogale dei Michiel di Venezia.

Ed è puro incanto.  Il business si fa interessante.  Fenomeni di stile ma già allora anche di vendite, se come racconta su l’Europeo Maria Pezzi “Emilio Pucci ha venduto la collezione prima ancora di mostrarla al pubblico”, con Lord and Taylor che l’hanno acquistata interamente. E che dire delle “scarpine quasi prive di suola” di Ferragamo lanciate per l’America sulle quali “cammineranno questo inverno le donne più belle del mondo”?

Non poteva che essere soddisfatto, oltre che stupito, Giorgini di queste performance, anche perché era riuscito a unire sulla passerella di Palazzo Pitti prezzo e buon gusto, tanto che The Times titolerà quei giorni Pitti Palace Style

Certo a Londra come a New York si parlava ancora poco di queste sfilate fiorentine ormai però decollate e ancora meno si sapeva chi fosse quel ‘Sindaco Santo’ così lontano dalle smorfie e dai riti degli atelier e dalla bramosia delle clienti che era Giorgio La Pira, che definì le sfilate fenomeno nella sua città ‘un rito laico’.

E nella bomboniera di bisquit tutta candore Giorgini giganteggiava e tesseva le sue reti di rapporti diplomatici coi buyer e di accordi non facili coi grandi sarti italiani.

Primo su tutti l’ecclettico e favoloso Emilio Federico Schuberth, il ‘Principe dei couturier’, che ruba Narriman d’Egitto (seconda moglie del Re Fārūq I) al grande Dessès (che sarà il maestro di Valentino), tutto inanellato e imbraccialettato come fanno proprio alcuni stilisti di oggi, magro, fragile, esagerato in ogni sua espressione o sorriso, compiaciuto delle sue nobili origini e migliori frequentazioni, realizzatore di abiti sognanti e delicati, da dama di corte: una passione per le donne americane delle quali

▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

noble origins and better acquaintances, the maker of dreamy, delicate, ladylike dresses: a passion for American women whose long legs but above all ‘perfect breasts’ he appreciated. Photos of the time tell of his extravagance, his Miami-style shirt collars, his long fingernails, how he would easily and merrily kneel in front of the sofas that American female shoppers would sink into. His real name was Federico Emilio. He was born in Naples to a mother of Hispanic origin, Fortura Vittozzi, and his father Gotthelf Schuberth, a Hungarian tycoon who did not officially recognise him, and only gave him his surname when he was 15 years old. His courtly and sumptuously seductive style blends together the warmth of Spain, the sky of Naples and the colours of Rome.

It is a pity that his time in the Sala Bianca was short, and that only photos remain of the exhilarating Roman period. The Schuberth label has died out over the years, all that remains are the perfumes, vintage clothes in the hands of a handful of collectors, and an everlasting fascination.

apprezzava le gambe lunghe ma soprattutto il “seno perfetto”.

Le foto dell’epoca raccontano della sua stravaganza, dei colletti delle camicie alla Miami, delle sue unghie lunghe, del suo inginocchiarsi facile e festoso davanti ai divani dove sprofondavano le compratrici americane. Il suo nome vero era Federico Emilio.

Nacque a Napoli, da madre di origine ispanica, Fortura Vittozzi, e dal padre Gotthelf Schuberth, magnate ungherese che lo riconobbe ufficialmente, dandogli così il suo cognome, solo all’età di 15 anni. Il suo stile aulico e sontuosamente seducente fonde il calore della Spagna, il cielo di Napoli e i colori di Roma.

Peccato che la sua permanenza in Sala Bianca sia stata breve, e che del periodo esaltante romano restino solo foto.

L’etichetta Schuberth negli anni si è estinta, restano solo i profumi, degli abiti vintage in mano a un pugno di collezionisti, e un fascino senza fine.

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1957 Schuberth’s portersinPalazzoStrozzi photoby FotoLocchi/©ArchivioFotoLocchi

1961

Capucci

Constanze 1959

DressbyFabiani

HatbyCanessa

photoby RenataLey-Rieder

Fontana

photoby HansMatter

1957

Fabiani

photoby R.Relang

Veneziani

SimonettaSport

From 1952 to 1965, relations with Florentine institutions were also excellent, cordial and respectful, as well as with the city’s fine society, which always supported Giorgini’s efforts. Many testimonies from the Archives.

On February, 4 1952, Giorgini wrote a letter of thanks to Mayor La Pira, who was then too an honourable man. “I would like to express my gratitude for the magnificent reception offered to the foreign buyers I brought to Florence at Palazzo Vecchio,” writes Bista.

“I am happy to say that each of them left our city, taking away with them the splendour of the palace in their eyes and the joyful gratitude of your gracious welcome in their hearts. The echo of this evening will reverberate throughout the world.”

And all the events organised today by the luxury houses in museums such as the Louvre, the Uffizi, La Scala or the most emblematic places for culture and society come to mind. They are all therefore reproductions of Giorgini’s initial insight of combining fashion with culture, art and beauty. A revolutionary idea indeed, something that is not just an aesthetic outline but rather an essence. Here again is the value of this immense visionary.

On the catwalks of the Sala Bianca, we are invited to see beauty as well as simplicity and practicality. The markets and the new society with women starting to work outside the home demand it. Giorgini was well aware of the tastes and needs of American women and therefore asked the fashion houses chosen for the fashion shows to adhere to these desires. Elegance not with frills but with lines, and the images of those suits and coats from the early 1950s through to the 1960s depict this aesthetic pressure. Women in the United States worked from evening until morning and had to dress accordingly. Just 7 buyers at the first show and as many as 300 at the second: this is the strength and appeal of Florence. A ‘real deluge’ that immediately led to over 100 million dollars being spent. Facts, not words, real collections not just eccentricities. This is the first difference with Parisian haute couture events.

Further intuitions, such as having 3 models parade in the Sala Bianca in July 1952, ‘in tropical clothes, a new fabric’, combining new looks and products. A special train arrives in Florence from Rome for the buyers and the women buyers especially “brought up in the school of command, who do not smile that much so as not to show their gold

Anche i rapporti con le istituzioni fiorentine sono sempre stati, dal 1952 al 1965, ottimi, cordiali e rispettosi, come pure con la bella società della città che ha sempre appoggiato gli sforzi di Giorgini. Tante le testimonianze dall’Archivio. Il 4 febbraio 1952 Giorgini scrive una lettera di ringraziamento per il Sindaco La Pira, allora anche onorevole. “Esprimo gratitudine per il magnifico ricevimento offerto in Palazzo Vecchio ai compratori esteri da me convogliati a Firenze - scrive Bista -. Sono lieto di poter dire che ognuno di essi è ripartito dalla nostra città portandosi via nei loro occhi lo splendore del Palazzo e nel cuore la lieta gratitudine della Sua cortese accoglienza: l’eco di questa serata si ripercuoterà nel mondo intero”. E vengono in mente tutti gli eventi che oggi organizzano le maison del lusso nei musei tipo il Louvre, gli Uffizi, La Scala o nei luoghi più significativi della cultura e della società: tutti replicanti, dunque, di questa prima intuizione di Giorgini, dell’unire alla moda la cultura, l’arte, la bellezza. Un’idea rivoluzionaria per davvero, un di più che non è solo contorno estetico ma essenza. Anche qui sta il valore di questo immenso anticipatore.

Sulle passerelle della Sala Bianca si chiede di vedere bellezza ma anche semplicità e praticità. Lo chiedono i mercati e la nuova società con le donne che cominciano a lavorare fuori di casa. Giorgini conosceva bene i gusti e le necessità delle donne americane e dunque alle maison prescelte per i défilé chiedeva di attenersi a questi desideri. Eleganza non di fronzoli ma di linea, e le immagini di quei tailleur e di quei cappotti dei primi anni Cinquanta fino a tutto il Sessanta raccontano di questa tensione estetica. Le donne negli Stati Uniti lavoravano già dalla sera alla mattina, e dovevano vestirsi ad hoc. Solo sette compratori alla prima sfilata e addirittura trecento alla seconda, questa la forza e il richiamo di Firenze. Un ‘vero diluvio’ che portò subito a spendere oltre cento milioni di dollari. Fatti, non parole, collezioni vere non solo eccentricità: già qui la prima differenza con gli eventi dell’ haute couture parigina.  Ancora intuizioni, come quella di far sfilare, già nel luglio 1952, tre indossatori in Sala Bianca, “in abiti tropical, un nuovo tessuto”, abbinando novità di immagine e di prodotto. Un treno speciale arriva a Firenze da Roma per i compratori e soprattutto le compratrici “cresciute alla scuola del comando, che sorridono poco per non mostrare i denti d’oro”, come scrive su Epoca una giovanissima

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/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

teeth”, as a very young Oriana Fallaci wrote in Epoca, and at the station they are draped in bouquets of flowers.

After just 3 editions, the Florentine fashion shows are experiencing their first absences.

The Fontana sisters, Emilio Schuberth, Fabiani, Simonetta and Noberasco, who had preferred the independence of the fashion shows, are absent, while 9 fashion houses are walking: Antonelli, Capucci, Carosa, Ferdinandi, Giovannelli Sciarra, Polinober, Marucelli, Vanna, Veneziani, plus 16 sportswear and accessories labels, according to another of Giorgini’s fitting insights, intent on showing the utmost craftsmanship and the simplest ideas.

In short, the dream was already shattered, as Irene Brin noted.

But in Florence, they kept a straight face and drew up the first agreements with the textile industries of the time, in order to find funding and solid support for the high fashion ateliers and tailors. The intention was to “dress as femininely as possible, to regain grace after the matriarchy of war”, as Oriana Fallaci wrote. Fashion, however, demands some often bold ideas. And the ‘sack’ lines so in vogue throughout the 1950s required ingenious, fun and surprising hats, and exclusive hand-woven fabrics such as those by Valditevere, rich in serpentine rhombuses, rainbow, ornamental and mosaic or rosette designs. It was 1958 and Falconetto launched the liberty fabric with little flowers and soft colours. It was that art déco essence that would come back over time onto so many catwalks, including prêtà-porter. Mirsa even unveils a collection of 500 pieces inspired by the polychromy of anemones, and adapts them to romper suits and shorts. Avolio lined raincoats with fur for the first time, Schuberth made models twirl in full-length skirts, and its Ambasciata line featured a high waistline. His colours in 1958 became storm black and storm grey, cirrus white and boreal orange. High waists were also in for the creations of Princess Giovanna Caracciolo known as Carosa da Roma amidst elongated jackets and flared skirts. Cesare Guidi in the atelier in Palazzo Spini Feroni, where he would design his agreeable models until old age, launched the Contrappunto line with short skirts flared at the bottom and ultra-modern jackets with the famous ‘turtleneck’. Guidi’s evening wear is very black, cocktail dresses embrace sober and linear lines, blouses are unbuttoned.

Oriana Fallaci, e alla stazione vengono ricoperte di mazzi di fiori.

Già dopo solo tre edizioni compiute i fashion show fiorentini subiscono le prime assenze. Mancano infatti le Sorelle Fontana, Emilio Schuberth, Fabiani, Simonetta e Noberasco, che avevano preferito l’indipendenza dei défilé, mentre sfilano nove case di moda: Antonelli, Capucci, Carosa, Ferdinandi, Giovannelli Sciarra, Polinober, Marucelli, Vanna, Veneziani, con in più sedici ditte di sportswear e accessori, secondo un’altra felice intuizione di Giorgini intento a mostrare il massimo dell’artigianalità e delle idee più facili. Insomma, l’idillio era già rotto, come notava Irene Brin

Ma a Firenze si tirava dritto e si tracciavano anche i primi accordi con le industrie tessili del tempo, per trovare finanziamenti e linfa concreta per le sartorie e gli atelier d’alta moda L’intento era quello di “vestire nel modo più femminile possibile, ritrovare la grazia dopo il matriarcato della guerra”, come scriveva Oriana Fallaci.

La moda pretende però idee, spesso audaci. E le linee ‘a sacco’ tanto in voga per tutti i Cinquanta pretendono cappelli estrosi, divertenti e a sorpresa, e tessuti a mano esclusivi come quelli di Valditevere, ricchi di rombi a serpentina, disegni arcobaleno, ornamentali e a mosaico o a rosoni. Siamo nel 1958 e Falconetto lancia il tessuto liberty con fiorellini e colori tenui, quell’essenza art déco che ricorrerà nel tempo su tante passerelle anche del prêt-à-porter. Mirsa svela addirittura una collezione di cinquecento pezzi ispirati alla policromia degli anemoni, e li adatta a pagliaccetti e shorts.

Avolio per la prima volta fodera gli impermeabili di pelliccia, Schuberth fa volteggiare le modelle con le gonne a ruota intera e la sua linea Ambasciata prevede il punto vita alto.

I suoi colori in quel ’58 diventano il nero tempesta e il grigio bufera, il bianco cirro e l’arancio boreale. Vita alta anche per le creazioni della principessa Giovanna Caracciolo in arte Carosa da Roma tra giacche allungate e gonne svasate. Cesare Guidi nell’atelier a Palazzo Spini Feroni, dove fino a età avanzata disegnerà i suoi soavi modelli, lancia la linea Contrappunto con gonne corte svasate in fondo, giacchine modernissime e come staccate dal collo, col famoso collo ‘a tortello’: la sera di Guidi è molto nera, il cocktail sposa le linee sacco sobrie e lineari, le camicette sono sblusanti.

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Irene Brin sitting on the front row in Sala Bianca to page 154

/ Irene Brin seduta in prima fila in Sala Bianca a pagina 154.

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1963

LaFamigliare for PinaCerrato photobyA.Cesano

↑ July1951 fashionshowattheGrandHotel Pucci photobyFotoLevi/©ArchivioFotoLocchi

BellezzaSeptember1960

Simonetta photobyCesano ↓

↓

1960 Carosa

↓ Bellezza1952 HatbyOfelia CoatbyCarosa

1961 Harper'sBazaar Fabiani photobyMichelMolinare ↓

G.B.Giorgini cuttingthecakeintheshape ofthePalazzoVecchio photobyFotoLocchi/©ArchivioFotoLocchi

DeLuca

Pay attention too to the models’ hairstyles in the Sala Bianca, there aren’t just noblewomen’s buns. It is July 1959 and still the dynamic Schuberth launches ‘la giocondiana’ under huge straw hats. Cesare Guidi with his genius stops the skirt hemlines at 47 centimetres from the ground with ‘saddle-stitched’ dresses: flowing at the sides, flat on the front, no cut to mark the waist. Extreme modernity. Timing and vision from Emilio Pucci, who is always at the top of the sales charts with his boutique line This truly was a style revolution: in 1959 he showed the resort collection for the summer of 1960, sensing the potential of what today’s big luxury groups call the cruise fashion shows. Notes of colour: moonlight and steel, practically the first examples of lurex. Season after season there were skirmishes, envy, prima donnas. Giorgini was not spared any of this and was well acquainted with the rituals and flaws of the couturiers. He would get straight into his project. This he how he attracted brands that today tell a beautiful story, such as Luisa Spagnoli with her ‘long, monastic, softly coloured’ angora nightgowns, as told by the Settimana Incom. Clever moves were made to enrich the calendar by the brands that chose Florence, whilst also trying to belittle the Roman renegades. The dream was to regain unity, also because international buyers found it hard to understand certain divisions, this real diaspora. Giorgini immediately tried pulling the high craftsmanship card, calling on brands such as Roberta di Camerino for bags, Frattegiani for shoes, Dal Co’, the fabrics of the Tessitura di Rovezzano and the Antico Setificio Fiorentino, Luciana’s jewellery and that of Sandra Bartolomei Corsi for his shows. “This man has earned his stripes as a general,” wrote Elsa Robiola in Tempo, whilst emphasising however, that “a general needs a staff worthy of his ability and the support of the nation’s highest leaders.” There was a very big problem with this brilliant man who left alone to govern a sector still unknown to most and not yet industrialised, which for years and years has been the main affliction of our entire clothing industry due to the inexcusable underestimates and forgetfulness that have only been partially resolved today, with the state contributions to trade fairs and Italian fashion weeks. There was an immense delay and a very limited vision, which is something that Giorgini certainly experienced as a big problem even back then.

Attenzione anche alle pettinature delle modelle in Sala Bianca, non solo chignon da nobildonna. Sempre il vulcanico Schuberth lancia ‘la giocondiana’ sotto enormi cappelli di paglia, e siamo al luglio 1959. Cesare Guidi con estro ferma l’orlo delle gonne a 47 centimetri da terra con abiti dalla linea ‘a sella’: fluidi ai lati, piatti davanti, nessun taglio a segnare la vita. Una modernità estrema. Tempismo e visione da parte di Emilio Pucci, sempre al top per le vendite con la sua linea boutique, questa sì una rivoluzione di stile: nel 1959 insieme all’inverno fa sfilare la resort per l’estate 1960, intuendo le potenzialità di quelle che oggi i grandi gruppi del lusso chiamano le sfilate Cruise. Note di colore: chiaro di luna e acciaio, quasi i primi lurex.

Intanto stagione dopo stagione si susseguivano schermaglie, invidie, primedonne: tutto questo non veniva risparmiato a Giorgini che però conosceva bene riti e vizi dei couturier. Tirando dritto nel suo progetto. E così attirava marchi che oggi raccontano una bella storia, come Luisa Spagnoli con le sue vestaglie d’angora “lunghe, monacali, dai colori tenui” come racconta la Settimana Incom Mosse intelligenti per arricchire il calendario, dei brand che sceglievano Firenze, cercando anche di sminuire i dissidenti romani. Ritrovare l’unità: era questo il sogno, anche perché i buyer internazionali stentavano a capire certe divisioni, questa vera diaspora. Giorgini tentava fin da subito la carta dell’alto artigianato chiamando intorno a sé per le sue mostre marchi come Roberta di Camerino per le borse, Frattegiani per le scarpe, Dal Co’, i tessuti della Tessitura di Rovezzano e dell’Antico Setificio Fiorentino, i gioielli di Luciana e quelli di Sandra Bartolomei Corsi. “Quest’uomo si è guadagnato i galloni da generale”, scriveva Elsa Robiola sul Tempo, sottolineando però che “a un generale necessitano uno stato maggiore degno della sua abilità e l’appoggio dei più alti capi della Nazione”: un problema grandissimo, questo dell’uomo geniale ma lasciato solo a governare quel settore ancora sconosciuto ai più e non ancora industrializzato, che per anni e anni è stato il vulnus principale di tutto il nostro settore abbigliamento per le sottovalutazioni e le dimenticanze imperdonabili che sono state solo in parte risolte oggi, coi contributi statali alle fiere e alle settimane della moda italiana. Un ritardo immenso, una visione limitatissima, che certo Giorgini già allora viveva come un grande problema.

You will find a dedicated article in the 'INSIGHTS' on page 212. / Troverai un articolo dedicato negli ‘APPROFONDIMENTI’ a pagina 212.

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/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

VenezianiBoutique

But he never gave up. He put everything into it, and the défilés in the Sala Bianca were accompanied by the truly memorable Boboli evenings, the reconstruction of the Medici balls in costume, the support from Florentine nobility and the good society ready to make themselves special hosts amidst salons and works of art, with the most sophisticated invitations: delightful booklets with portraits of the great ladies of the Renaissance, such as Bronzino’s Eleonora di Toledo. With a brief history of the Pitti Palace. A pass for intellectual and elite luxury.

Brunetta Mateldi captured every scene and every character and brought the clothes to life with a single stroke of her pencil. A genius. For Giorgini, she is also a great partner when it comes to making the beauty of the creations on the catwalk shine.

And in Marie Claire, Vera Vaerini wrote an open letter to the tailors in September 1952 to urge them to make their deserved comeback, another treasure from the Giorgini Archive. “Today you hold the fate of what will be a new great industry in our country in your hands”, simple but decisive words to instil confidence and to incite that feminine comeback that will reach its peak in the 1960s and 1970s amidst ideals and practicality.

Vogue America immediately plays its part and organises photo shoots for high fashion and the nobility, awash with glitz, azaleas and historic palaces. And Simonetta Visconti went from being a creator to a model herself.  Beatrice d’Este is the centre of attention at the défilé in January 1953, portrayed by Leonardo da Vinci. The Italian Fashion Corporation (Ente Italiano della Moda) based in Turin also made the front page, which was recognised two years earlier by the central government, as if it wished to sanction Florence as the capital of the Made in Italy style. Giorgini enhanced his boutique and sportswear labels, and was immediately sensitive to current trends, especially in America. There is Carla Guido from Milan, Luisa Spagnoli from Perugia. Val di Tevere from Florence, Glans from Parma, Myricae from Rome, Effe Zeta from Florence, Possenti from Rome, Formenti from Milan, Arditi from Rome, Volpe Rosana from Rome. With designers all available to buyers, to make themselves known, to show their collections, in a formidable first example of a showroom.

Senza mai arrendersi.

Lui ce la metteva tutto ed ecco a corredo dei défilé in Sala Bianca le serate di Boboli, davvero memorabili, la ricostruzione in costume dei balli medicei, il sostegno dei nobili fiorentini e della buona società pronti a farsi padroni di casa speciali tra salotti e opere d’arte, con gli inviti sofisticatissimi: dei libretti deliziosi, coi ritratti delle grandi dame del Rinascimento, come Eleonora di Toledo del Bronzino. Con tanto di breve storia di Palazzo Pitti. Un lasciapassare per un lusso intellettuale e mondano.

Brunetta Mateldi con le sue matite riprendeva ogni scena e ogni personaggio e faceva vivere gli abiti con un solo tratto. Un genio.

Per Giorgini anche lei una grande alleata per far risplendere la bellezza delle creazioni in passerella. E su Marie Claire Vera Vaerini nel settembre 1952 scrive una lettera aperta alle sarte per incitarle alla riscossa meritata; anche questo un tesoro che arriva dall’Archivio Giorgini. “Voi oggi avete nelle vostre mani la sorte di quella che sarà una nuova grande industria del nostro Paese”, parole semplici ma decisive per infondere fiducia e per incitare quella riscossa al femminile che culminerà negli anni Sessanta e Settanta, tra ideali e concretezza.

Vogue America fa subito la sua parte e organizza servizi fotografici a base di alta moda e nobiltà, tra sfarzo e blasoni, azalee e palazzi storici.

E Simonetta Visconti da creatrice si trasforma in modella di sé stessa.

Beatrice d’Este troneggia sull’invito ai défilé del gennaio 1953, ritratta da Leonardo da Vinci. Sul frontespizio anche il nome di Ente Italiano della Moda con sede a Torino, riconosciuto due anni prima dal governo centrale, quasi a sancire la voglia di Firenze capitale dello stile Made in Italy. Giorgini potenzia le etichette boutique e sportswear, sensibile fin da subito alle tendenze del momento, specie in America.

Ci sono Carla Guido da Milano, Luisa Spagnoli da Perugia. Val di Tevere da Firenze, Glans da Parma, Myricae da Roma, Effe Zeta da Firenze, Possenti da Roma, Formenti da Milano, Arditi da Roma, Volpe Rosana da Roma. Coi designer tutti a disposizione dei buyer, per farsi conoscere, mostrare le collezioni, in un formidabile primo esempio di show room.

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▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

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Galitzine

Carosa

SalvatoreFerragamo withAudreyHepburn atPalazzoSpiniFeroni photoby FotoLocchi/©ArchivioFotoLocchi

On the right a photo. / A destra una foto.

Schuberth meanwhile comes back into the fold and at the fifth Sala Bianca show launches the Maria Antoinette line, a ‘very, very feminine look’ showcasing tulle, faille and modern sensuality. The vanity industry marches on, pompous and nostalgic balls follow one after another, Florentine and Italian nobles dress up as their ancestors, and Florence looks like a set for a costume film. Living pictures that enchant the world, as reported in the international press. But not Paris, it does not have this allure.

LIFE magazine rushes over for news reports with the photographer Jim Whitmore, and Giorgini smiles and gloats with satisfaction.

His dream had come true, high fashion showcased in its tailoring splendour along with baskets and straw hats, couture married craftsmanship, luxury became possible. And indeed, Galeries Lafayette and Le Bon Marché wrote to him to congratulate him.

The portable Olivetti Lettera 22 typewriter gave men and women the taste of a new intellectual freedom, tailored fashion accentuated the suit as the iconic female garment: understated, practical and perfect.

“The five days of Florence” as Epoca wrote left their mark, even on society.

There are the first signs of inclusivity, as we would say today, or at least then of exoticism, with the first model of colour (but then the newspapers of the time like Annabella only wrote ‘black’ without hypocrisy). Her name was Dolores Francine Rhiney and she had studied dance at Dunham’s school.

Schuberth intanto ritorna all’ovile e alla quinta edizione degli show in Sala Bianca lancia la linea Maria Antonietta, “very, very femine look”, tra tulle, faille e moderna sensualità. Continua a marciare l’industria della vanità, si susseguono i balli fastosi e nostalgici, i nobili fiorentini e italiani vestono i panni dei loro antenati, e Firenze sembra un set di un film in costume.

Quadri viventi che incantano il mondo, come riporta la stampa internazionale.  Parigi no, non ha questa allure.

La rivista LIFE accorre per i reportage con il fotografo Jim Whitmore, e Giorgini sorride e gongola soddisfatto. Il suo sogno si era avverato, l’alta moda si mostrava nel suo splendore sartoriale insieme ai cestini e ai cappelli di paglia, la couture sposava l’artigianato, il lusso diventava possibile.

E infatti gli scrivono per complimentarsi le Galeries Lafayette e Le Bon Marché.

L’Olivetti Lettera 22 portatile regalava l’idea di una nuova libertà intellettuale a uomini e donne, la moda sartoriale esaltava il tailleur come il capo iconico al femminile, sobrio, pratico, perfetto. “Le cinque giornate di Firenze” come scriveva Epoca lasciavano il segno, anche nella società.

Ci sono i primi segnali di inclusione, come si direbbe oggi, o almeno allora di esotismo, con la prima modella di colore (ma allora i giornali dell’epoca come Annabella scrivevano senza ipocrisia solo “negra”) e si chiamava Dolores Francine Rhiney e aveva studiato danza alla scuola della Dunham.

A photo of Giorgini in white opens this book and if you go back to page 110 you find him and the cake in the shape of the Palazzo Vecchio.

/ Una foto di Giorgini in bianco apre questo libro e se torni a pagina 110 trovi lui e la torta a forma di Palazzo Vecchio.

In January 1953, an executive committee was set up which Giorgini was the chairman of. With him are Stefano Rivetti, Olga de Grésy, Emilio Discacciati, Dino Alfieri, Maria Ciulli Ruggieri, and the invitation for the January défilé even comes from Francesco I de’ Medici Grand Duke of Tuscany and bewitches the défilé guests with the wedding of Eleonora de’ Medici and Vincenzo Gonzaga, with the Italian nobility still ‘in costume’ for the occasion. Magnificent surprises, invented by Bista, the extraordinary coordinator of every fashionable surprise. Giorgini cuts cakes in the shape of the Palazzo Vecchio and the Americans go wild, his white dinner jacket is a symbol of unparalleled verve and elegance. It is difficult today to find such a complex and complete character in the world of fashion; an entrepreneur, manager, bon vivant, intellectual, ambassador of an authentic Italy that projected itself into the world with the highest level of creativity.

A gennaio 1953 si istituisce un comitato esecutivo di cui Giorgini è il presidente. Con lui ci sono Stefano Rivetti, Olga de Grésy, Emilio Discacciati, Dino Alfieri, Maria Ciulli Ruggieri e l’invito per i défilé di gennaio arriva addirittura da Francesco I de’ Medici Granduca di Toscana e stregherà gli invitati dei défilé con le nozze tra Eleonora de’ Medici e Vincenzo Gonzaga, coi nobili italiani ancora “in maschera” per l’occasione di corte.

Trovate magnifiche, inventate da Bista, straordinario regista di ogni sorpresa mondana. Giorgini taglia le torte a forma di Palazzo Vecchio e gli americani impazziscono, il suo smoking bianco è il simbolo di una verve e di un’eleganza senza pari. Difficile oggi ritrovare nel mondo della moda un personaggio così complesso e completo, imprenditore, manager, bon vivant, intellettuale, ambasciatore di un’Italia vera che si proiettava nel mondo al più alto livello della creatività.

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▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

The fireworks from the couturiers continue: Roberto Capucci is no longer just Robertino, in no time at all he is ready to launch the ‘dove-shaped’ line that enhances its wide skirts with a sweet roundness. And Emilio Pucci is equally enchanting with his daring two-tone trousers, similar to those of medieval page boys, with the unusual yet charming clash of yellow and purple, green and turquoise, orange and yellow. Cesare Guidi, receiving the writer in years long gone by, proudly and nostalgically recalled those years with Bista who had discovered him and promoted him and made him the ‘Wizard of suits’. Schuberth swings between Florence and Rome but then prefers the capital with other big absences from Simonetta Visconti, Fabiani, the Fontana sisters, Ferdinandi and Giovannelli Sciarra. Rome has its show before Florence and it is somewhat of a bad joke for Giorgini. “Our codeword is short but good”, he said dryly and decisively on the counter-attack, “this division of forces is not good for Italian fashion, foreign countries are disoriented”. Irene Brin even speaks of a ‘split’ in Giornale d’Italia edition of July 29, 1953. The cold war on style between Italy and France has turned into a fight between brothers. “Italian fashion is at war with itself, in Rome there are bells, in Florence there are trumpets”, Brin jokes. Giorgini is sorry for the betrayals and difficulties, he continues to be that perfect gentleman that everyone knows in the international fashion world by entertaining the divine American journalists between delightful conversations and flowers in the hotel, but the Florence-Rome feud hurts and pains him. He even thought of quitting in January 1955, then fortunately the affection of many made him carry on and he was handed a green leather-bound album containing messages of esteem at the very end of that year’s fashion shows and it convinced him to stay on. The leading tailors from the very beginning did not give up or forget about him. Then he flies to America to promote our fashion again. The whims of so many maisons are far away, he takes a breather, but in 1956 we’re off again, there are those who walk in Florence that are then also in Rome at the ateliers (see Simonetta and Fabiani). But he continues to come up with phenomenal ideas such as that of the emblazoned cruise, with Italian fashion showcased in the middle of the sea by models from noble families disembarking in New York from the Christopher Columbus liner.

Continua il fuoco di artificio dei couturier: Roberto Capucci non è più solo Robertino, in un lampo di anni è già pronto a lanciare la linea ‘a colomba’ che esalta con le ampie gonne una dolce rotondità. Ed Emilio Pucci incanta coi suoi audaci pantaloni bicolore, simili a quelli dei paggi medievali, con lo stridore inusuale e incantatore di giallo e viola, verde e turchino, arancio e giallo.

Cesare Guidi, ricevendo chi scrive in anni lontani ricordava con orgoglio e nostalgia quegli anni con Bista che lo aveva scoperto e lanciato e fatto diventare il ‘Mago dei tailleur’.  Schuberth fa l’altalena fra Firenze e Roma ma poi preferisce la Capitale con altre defezioni eccellenti come Simonetta Visconti, Fabiani, Sorelle Fontana, Ferdinandi e Giovannelli Sciarra. Roma sfila prima di Firenze ed è uno scherzo che non piace a Giorgini.

“La nostra parola d’ordine è poca roba ma buona”, diceva secco e deciso al contrattacco, “questa divisione delle forze non giova alla moda italiana, l’estero è disorientato”.

Irene Brin parla addirittura di “scissione” sul Giornale d’Italia del 29 luglio 1953.

La guerra fredda dello stile tra Italia e Francia si è trasformata in una lotta tra fratelli.

“La moda italiana è in guerra con sé stessa, a Roma ci sono le campane, a Firenze le trombe”, ironizza Brin.

Giorgini si dispiace dei tradimenti e degli sgambetti, continua a essere quel gentiluomo perfetto che tutti conoscono nel mondo internazionale della moda intrattenendo le divine giornaliste americane tra conversazioni deliziose e fiori in hotel, ma la disfida FirenzeRoma lo ferisce e lo addolora.

Ha pensato perfino di mollare il colpo, a gennaio 1955, poi per fortuna l’affetto di tanti lo fa desistere e la consegna proprio in passerella, alla fine delle giornate dei fashion show di quell’anno, di un album rilegato di pelle verde che conteneva messaggi di stima lo convince a restare.

I sarti-pilota della prima ora non lo hanno mollato né dimenticato.

Poi vola in America e promuove ancora la nostra moda.

I capricci di tante maison sono lontani, prende fiato, ma nel 1956 ci risiamo, c’è chi sfila a Firenze e poi presenta anche a Roma in atelier (leggi Simonetta e Fabiani). Ma continua a farsi venire idee fenomenali come quella della crociera blasonata, con la moda italiana presentata in mezzo al mare da modelle di famiglie nobili che sbarcano a New York dal transatlantico Cristoforo Colombo

On page 185 you will find the G.B. Giorgini's boarding pass. / A pagina 185 troverai la carta d'imbarco di G.B. Giorgini.

▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

Nowadays this would be called a marketing strategy. In 1957, what Eugenia Scheppard of the New York Herald Tribune called ‘Italian pandemonium’ exploded in a whirlwind of shows first in Rome and then in the Sala Bianca, and confusion was at its height: everyone wanted to do everything. Giorgini runs for cover as best he can and writes an open letter in which he recalls the merits and virtues of Florence, the first capital of Italian style. Unfortunately, exports proved him right and the decade of the 1950s ended with a commendable financial balance. Italy is the leading exporting country of textiles and clothing to North America, and everyone knows that Giorgini deserves all the credit. In Florence, however, this achievement was not fully understood, no thought was given then to the future. It was believed that fashion and catwalks were a thing in themselves, as was the case for so much of the politics at the time. Not enough promotion abroad. And Giorgini talking about building an airport and a fashion palace seemed alien to most.

Meanwhile in Paris, a handful of youngsters arrived from Italy to work in the most famous ateliers, their greatest aspiration being to work alongside Cristóbal Balenciaga. There was success for a young man from French origins but who was born and raised in Naples, an aristocrat full of creativity like Federico Forquet, who in Ischia shamelessly presents 500 of his designs to Balenciaga, who selects 20 of them and summons him to his atelier in Paris. It is 1955, and here he meets other aspiring couturiers such as Emanuel Ungaro and André Courrèges. After two years, he returned to Rome, learned from Fabiani and worked with Princess Irene Galitzine, designing the first palazzo pyjamas with her. Irene Brin calls him the ‘Italian Dior’ as far as his high fashion is summed up and in 1962 she decides it’s time for his Sala Bianca debut. He shows complicated, conceptual clothes, clean and refined cuts, an invitation to linearism and an accusation of the overly baroque nature of certain types of couture. He designed the first hot pants, came up with the nude look ahead of Yves Saint Laurent, his tops were made of only necklaces and his customers were princesses, ladies or noblewomen like Marella Agnelli.

Oggi questa si chiamerebbe un’operazione di marketing. Nel 1957 quello che Eugenia Scheppard del New York Herald Tribune chiamava “il pandemonio italiano” esplode in una girandola di presentazioni a Roma prima e poi in Sala Bianca, e la confusione è massima: tutti vogliono fare tutto.

Giorgini corre ai ripari come può e scrive una lettera aperta dove ricorda i pregi e le virtù di Firenze, prima capitale dello stile italiano.  Per fortuna le esportazioni gli danno ragione e il decennio degli anni Cinquanta si chiude con un bilancio economico lodevole.

L’Italia è il principale Paese esportatore di tessuti e di abiti verso il Nord America, e tutti sanno che il merito va dato tutto a Giorgini. A Firenze però questo primato non era ben chiaro, non si pensò allora al futuro, si credeva che la moda e le passerelle fossero una cosa a sé, come del resto per tanta parte della politica di allora.

Troppo poca la promozione all’estero. E Giorgini che parlava di costruire l’aeroporto e un Palazzo della Moda pareva ai più un alieno.  Intanto a Parigi un pugno di giovani arrivati dall’Italia si dava da fare negli atelier più famosi, massima aspirazione lavorare a fianco di Cristóbal Balenciaga. L’operazione riesce a un giovane di origini francesi ma nato e cresciuto a Napoli, un aristocratico pieno di creatività come Federico Forquet che a Ischia presenta spudoratamente cinquecento suoi disegni a Balenciaga che ne seleziona venti e lo chiama in atelier a Parigi. Siamo nel 1955, e qui incontra altri aspiranti couturier come Emanuel Ungaro e André Courrèges. Dopo due anni torna a Roma, impara da Fabiani e affianca la principessa Irene Galitzine ideando con lei il primo pigiama palazzo. Irene Brin lo chiama il ‘Dior italiano’ tanto la sua alta moda è somma e nel 1962 decide che è arrivata l’ora del debutto in Sala Bianca. Fa sfilare abiti difficili, concettuali, tagli puliti e raffinati, un invito al linearismo e un’accusa al troppo barocco di certa couture Disegna i primi hot pants, immagina il nude look anticipando Yves Saint Laurent, i suoi top sono di sole collane e le sue clienti sono principesse, dame, nobildonne come Marella Agnelli.

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▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

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Fabiani inhisatelier withthemodels duringafitting

Pucci

photoby G.M.Fadigati

Fabiani

He had 10 years of complete success, then with the arrival of ready-to-wear clothing, he took the decision to quietly step away from the scene in 1972 and to devote himself to interior design and gardens from then onwards. A Frenchman from Paris called Patrick de Barentzen already drew for Dessès at the age of 18 and learnt the ropes at Jacques Fath’s. While in Italy he worked with Jole Veneziani and his sketches even appealed to the Fontana sisters and everyone was so keen on working with him that he opened his own tailor’s shop in Via San Sebastianello, Rome in 1958. In 1960, he made his debut in the Sala Bianca, quoting the master Balenciaga in lines and magnificence. By the 1960s there were many revolutions around the corner: the spread of the television, the freedom of the first car, the first youth movements, women’s progress in the workplace. Knitwear and accessories manufacturers arrive to the Sala Bianca and the Florentine palaces and immediately win over the buyers, and applications to participate at the events are flooding in.

“Come whenever you want, you will be in the Sala Bianca”, said Giorgini in 1964 to Mariuccia Mandelli, then just Krizia, who was travelling around Italy with her clothes in a suitcase. Without much formality, Bista opened the door to success for what would become one of the world’s most famous fashion designers. Sixteen black and white dresses, and it was instant success snatching the Critics’ Award. A year earlier, Pino Lancetti had launched the ‘military’ line in Florence, officer’s safari jackets devoted to women, some great insight. In July 1962, Valentino also arrived in Florence and with Giancarlo Giammetti, who always remembers arriving in Florence by train from Rome, presented the winter collection: the debut took place late evening with few buyers, but the voice of the Italian boy who had worked in the Paris ateliers of Jean Dessès and Guy Laroche and who had a talent for selling quickly went around the world and Valentino walked in Florence until 1964.In 1967 it was Rosita and Ottavio Missoni’s turn with her suddenly removing the models’ bras from under their lurex knit dresses, and it was an immediate scandal for that sexy but glorious veiling. The crisis in the Sala Bianca began in 1965, discontent and cancellations were rife, Paris had bewitched Roberto Capucci, Rome loomed with its tailors who would not finish their tug-of-war.

Giorgini was exhausted.

Dieci anni di successo pieno, poi con l’arrivo del prêt-à-porter la decisione di uscire di scena, silenziosamente, nel 1972 e di dedicarsi da allora all’interior design e ai giardini.  Un francese di Parigi che si chiama Patrick de Barentzen già a 18 anni disegna per Dessès e si fa le ossa da Jacques Fath mentre in Italia collabora con Jole Veneziani: i suoi bozzetti piacciono anche alle Sorelle Fontana e tutti lo cercano tanto che nel 1958 apre la sua sartoria in via San Sebastianello a Roma. Nel 1960 esordisce in Sala Bianca citando in linee e magnificenza il maestro Balenciaga.  Anni Sessanta e tante rivoluzioni dietro l’angolo, la diffusione delle televisioni, la libertà della prima automobile, i primi movimenti giovanili, l’avanzata delle donne nel lavoro.

In Sala Bianca e nei palazzi fiorentini arrivano i produttori di maglieria e di accessori e conquistano subito i compratori, e fioccano le domande di partecipazione agli eventi. “Venga quando vuole, sfilerà in Sala Bianca” disse Giorgini nel 1964 a Mariuccia Mandelli, già allora solo Krizia, che girava l’Italia coi suoi vestiti in valigia. Senza troppe formalità Bista aprì le porte del successo a quella che diventerà una delle stiliste più famose del mondo. Sedici abiti in bianco e nero, e fu subito successo e Premio della Critica.

Un anno prima Pino Lancetti aveva lanciato a Firenze la linea ‘militare’, sahariane da ufficiale ma votate al femminile, una grande intuizione.

Nel 1962 a luglio arriva a Firenze anche Valentino e con Giancarlo Giammetti, che ricorda sempre di essere arrivato a Firenze in treno da Roma, presenta la collezione invernale: il debutto avvenne a tarda sera, con pochi compratori, ma la voce del ragazzo italiano che aveva lavorato negli atelier parigini di Jean Dessès e di Guy Laroche e che aveva talento da vendere fece subito il giro del mondo e Valentino sfilò a Firenze fino al 1964.

Nel 1967 scocca l’ora di Rosita e Ottavio Missoni con lei che d’improvviso toglie i reggiseni alle modelle da sotto gli abiti di maglia lurex, ed è subito scandalo per quella velatura sexy ma anche subito gloria.

La crisi della Sala Bianca comincia nel 1965, serpeggiano malumori e disdette, Parigi aveva stregato Roberto Capucci, Roma incombeva con le sue sartorie che non cessavano il braccio di ferro.

Giorgini era stremato.

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▷Giovanni Battista Giorgini and tailors protagonists of success, 1951-1965.

/ Giovanni Battista Giorgini e i sarti protagonisti del successo, 1951-1965.

Harper’sBazaar 1961 deBarentzen

photoby M.Molinare

JoleVeneziani in SalaBianca

Grazia02/23/1964 Veneziani

↑ Valentino 1963

High fashion was also in decline in Italy.

It will never really make a comeback.

The 1970s saw the blossoming of that fabulous phenomenon known as prêt-àporter, which still sees us as the pioneers.

In place of Bista came Emilio Pucci and it was his turn to make the schedules.

High fashion disappeared from the Sala Bianca platform in 1967; more choice and imaginative clothes and accessories would arrive The French were the first to try their hand at prêt-à-porter, meanwhile in Florence the grace of Mila Schön had blossomed, and then in 1974 as a freelance stylist Giorgio Armani made his debut under the Bohemian chandeliers.

He still remembers the Giorgini’s genius, whom he had never met because he passed away in 1971, but whose fame and example of tenacity were always with him.

Golden years carved into the history of fashion. A magnificent prelude to today’s Made in Italy successes and an unrivalled base for the world’s most important men’s clothing and accessories fair is still Pitti Uomo. That is when the real clothing industry was born.

Franco Tancredi had the eureka moment for the fairs and was appointed president of the Florence Centre for Italian Fashion in 1967. After years of preparation, contacts with international buyers and industries, Pitti Uomo debuted in Florence in September 1972. Pitti Bimbo was born in 1975, Pitti Filati in 1977 and Pitti Casa in 1978. Alongside Franco Tancredi as the executive director is Elena Manzotti, a confident, competent leader for the trade fairs and exhibitors. From Pitti Uomo’s debut at the Hotel Villa Medici in the early 1980s, it was off to the Fortezza da Basso where the great kermesse became a must-see international event.

The rest is modern history.

E anche l’alta moda era in declino in Italia. Non sarà mai veramente rilanciata.

Negli anni Settanta sboccia quel fenomeno favoloso che si chiama prêt-à-porter e che ancora ci vede maestri.

Al posto di Bista arrivò Emilio Pucci e toccò a lui fare i calendari.

L’alta moda scompare dalla pedana della Sala Bianca nel 1967, arriveranno abiti e accessori più scelti e fantasiosi. I francesi si cimentano per primi nel prêt-à-porter, a Firenze intanto era sbocciata la grazia di Mila Schön e poi nel 1974 come stilista freelance debuttò sotto i lampadari di Boemia Giorgio Armani che ancora oggi ricorda sempre il genio di Giorgini, che non aveva conosciuto, perché scomparso nel 1971, ma la cui fama e l’esempio di tenacia gli sono sempre stati ben presenti. Anni d’oro, scolpiti nella storia della moda. Preludio magnifico ai successi del Made in Italy di oggi e base senza uguali per il salone di abbigliamento e accessori per uomo più importante al mondo che resta Pitti Uomo. Nasce così la vera industria dell’abbigliamento.

L’intuizione felice delle fiere è di Franco Tancredi nominato nel 1967 presidente del Centro di Firenze per la Moda Italiana. Anni di preparazione, contatti con i buyer internazionali e con le industrie, a Firenze nel settembre del 1972 debutta Pitti Uomo, nel 1975 nasce Pitti Bimbo, nel 1977 Pitti Filati, nel 1978 arriva Pitti Casa. Accanto a Franco Tancredi c’è come direttore generale Elena Manzotti, una guida competente e sicura per i saloni e gli espositori. Dal debutto di Pitti Uomo all’Hotel Villa Medici ecco che agli inizi degli anni Ottanta si arriva in Fortezza da Basso dove la grande kermesse si trasforma in appuntamento internazionale irrinunciabile.

Il resto è storia contemporanea.

January1961 aletteraddressedto G.B.Giorgini fromthetailors →

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- WITHOUT DOUBT, GIORGINI’S POLITICAL ACUMEN COMBINED WITH HIS DESIRE TO HIGHLIGHT THE BEST OF ITALIAN FASHION AND EXPORT IT TO AMERICA HELPED TO MAKE FLORENCE, BRIEFLY, ITALY’S ONE-TIME FASHION CAPITAL. THIS ACHIEVEMENT WAS MADE EASIER THANKS TO THE STRONG DESIGN QUALITIES OF ITALIAN FASHION ITSELF, AND BY THE GOAL SHARED BY THE AMERICAN AND ITALIAN GOVERNMENTS AND BY ITALIAN FASHION PRODUCERS TO SELL MORE ITALIAN FASHION IN THE UNITED STATES. -

/ Senza dubbio, l’acume politico di Giorgini combinato con il suo desiderio di mettere in evidenza il meglio della moda italiana ed esportarla in America, aiutò Firenze, seppur brevemente, a diventare temporaneamente la capitale d’Italia della moda. Questo risultato fu facilitato grazie alle forti qualità stilistiche della moda italiana e dall’obiettivo condiviso dal governo americano e italiano con i produttori italiani di vendere più moda italiana negli Stati Uniti.

THE ROLE OF THE UNITED STATES, THROUGH TRADE AND DIPLOMATIC CHANNELS.

/ IL RUOLO DEGLI STATI UNITI, TRA COMMERCIO E DIPLOMAZIA.

When Giovanni Battista Giorgini launched Italy’s first internationally attended catwalk shows on February 12 and 14, 1951, some of the world’s most influential tastemakers were present.

His audience came to see fashions from across the country and included representatives from department stores in key North American cities, including Los Angeles, New York and Montreal. Buyers from I Magnin, B Altman and Bergdorf Goodman were joined by the womenswear buyer from Henry Morgan.

How did Giorgini lure key staff from North America’s most powerful retailers off the well-worn path connecting the established fashion centres of Paris, London and sometimes Madrid? How did he convince them to add the sleepy city of Florence to their travel itinerary for a few frosty days in February?

Giorgini’s strategy was to call upon his extensive, well-established network of North American retailers cultivated across his three decades-long career as an exporter of Italian handicrafts. As a ‘commissaire’ or buying agent in the 1920s and 1930s, Giorgini sold a variety of Italian products to this network. In addition to overseeing a brisk trade in Italian antiques Giorgini represented specialist makers of leather goods, ceramics, furniture and textiles which he exported to cities like New York, Chicago, St. Louis, Denver and San Francisco.

Whether motivated by loyalty or curiosity, when Giorgini called upon his American retailer clients to send representatives to his first fashion event in 1951, they came.

Similarly, Giorgini convinced fashion designers from across Italy to abandon the usual showings in their own couture salons, to bundle their collections into trunks and transport them to Florence for this novel experiment of showing alongside their competitors on a single catwalk.

/ Quando Giovanni Battista Giorgini lanciò le prime sfilate italiane alla presenza di un pubblico internazionale, il 12 e 14 febbraio del 1951, alcuni dei più influenti esperti di moda del mondo erano presenti.

Il suo pubblico venne a vedere moda da tutto il Paese, compresi i rappresentanti dei grandi magazzini di città chiave del Nord America, come Los Angeles, New York e Montreal.

Ai buyer di I. Magnin, B. Altman e Bergdorf Goodman si aggiunse il compratore di abbigliamento femminile di Henry Morgan. Come fece Giorgini ad attrarre il personale chiave dei più potenti rivenditori del Nord America distogliendoli dalla solita rotta che collegava i centri più famosi della moda, Parigi, Londra e talvolta Madrid? Come fece a convincerli ad aggiungere la sonnolenta città di Firenze al loro itinerario di viaggio per pochi gelidi giorni di febbraio?

La strategia di Giorgini fu di fare ricorso alla sua estesa e consolidata rete di rivenditori nord-americani, costruita nel corso della sua carriera lunga tre decadi come esportatore di oggetti di artigianato italiano. In qualità di ‘commissionario’, negli anni Venti e Trenta del Novecento, Giorgini vendette una ampia gamma di prodotti italiani a questa rete. Oltre a sovrintendere a un intenso commercio di antiquariato italiano, Giorgini rappresentava i produttori specializzati in pelletteria, ceramiche, arredamento e tessuti che esportava in città come New York, Chicago, St. Louis, Denver e San Francisco.

Che fossero motivati dalla lealtà o dalla curiosità, quando Giorgini invitò i rivenditori americani suoi clienti a mandare i loro rappresentanti alla sua prima sfilata nel 1951, essi vennero.

Analogamente, Giorgini convinse gli stilisti italiani ad abbandonare le solite sfilate nei loro saloni, a impacchettare le loro collezioni e trasportarle a Firenze per un nuovo esperimento di presentazione accanto ai loro rivali sulla stessa passerella.

TEXT BY

SONNET STANFILL

The gamble succeeded: the attendance exploded from a few dozen guests at the first fashion event to several hundred a few seasons later.

The response was so positive, Giorgini had to relocate the event from the family apartment in Villa Torrigiani to the hallowed halls of the Sala Bianca of the Pitti Palace.

Giorgini’s post-war timing was fortuitous and benefitted from geopolitical forces.

L’azzardo ebbe successo: il pubblico presente passò da qualche dozzina di ospiti alla prima sfilata a diverse centinaia qualche stagione più tardi. La reazione fu talmente positiva che Giorgini dovette spostare l’evento dall’appartamento di famiglia a Villa Torrigiani alle sacre stanze della Sala Bianca di Palazzo Pitti. Il tempismo post-bellico di Giorgini fu fortunato e trasse vantaggio da circostanze geopolitiche.

On the opposite page you will find a poster by I.Magnin that advertises Italian fashion.

/ Nella pagina a fianco trovi un manifesto di I.Magnin che pubblicizza la moda Italiana.

On the one hand, the American government aimed to reestablish Italy as a strategic ally and trading partner. On the other, for Italian makers, breaking into the sizeable, affluent American market was key to commercial success. Giorgini also benefitted from the mutual dependencies between Italian producers and American consumers.

As post-war Europe rebuilt its devastated cities and economies, it looked to the United States for economic support.

Italy was a clear beneficiary of both the direct investment of the American funded Marshall Plan and of the purchasing power of North American consumers hungry for new goods. Department stores were powerful market shifters.

In 1950 I. Magnin’s seven stores and annual net sales of $31,008,000 made it the leading purveyor of high fashion on the American west coast. A single order from a company like I. Magnin could make or break a designer’s career.

Giorgini’s success in establishing the Florence shows and in exporting Italian fashion to the United States coincided with the aims of the United States government to reestablish Italy as an ally and trading partner after World War II and prevent the country’s fall to communism.

Through direct investment, diplomatic channels and ‘soft power’ efforts like trade shows and museum exhibitions, the United States actively worked to change the perception of Italy in the minds of its citizen consumers and move beyond associations with its war time fascist regime.

By increasing American demand for Italian goods, including fashion, they hoped to strengthen a political and economic alliance between the two nations.

With these political aims in mind, it is not surprising that Giorgini was successful in recruiting American diplomats to support his enterprise.

Da una parte, il governo americano mirava a ristabilire l’Italia come alleato strategico e partner commerciale. Dall’altra, per i produttori italiani, sfondare sul grande e ricco mercato americano era cruciale per il successo commerciale.

Giorgini beneficiò anche delle reciproche dipendenze tra produttori italiani e consumatori americani.

Mentre l’Europa ricostruiva le sue città ed economie devastate, guardava agli Stati Uniti per avere un supporto economico.

L’Italia beneficiava sia del diretto investimento del Piano Marshall finanziato dagli Stati Uniti, sia del potere d’acquisto dei consumatori nord-americani affamati di nuovi prodotti. I grandi magazzini esercitavano un enorme potere sui cambiamenti del mercato.

Nel 1950, i sette negozi di I. Magnin e il suo fatturato annuale netto di $31,008,000 ne facevano il principale fornitore di alta moda sulla costa occidentale degli Stati Uniti. Un solo ordine di una compagnia come I. Magnin poteva lanciare o distruggere la carriera di uno stilista.

Il successo di Giorgini nell’inaugurare le sfilate fiorentine ed esportare moda italiana negli Stati Uniti coincise con le mire del governo americano orientate a ristabilire l’Italia come alleato e partner commerciale dopo la Seconda guerra mondiale e impedire che il Paese cadesse nelle mani del comunismo. Attraverso investimenti diretti, canali diplomatici e forme di ‘potere dolce’ come fiere e mostre museali, gli Stati Uniti lavorarono attivamente per cambiare la percezione dell’Italia nella mente dei suoi cittadini consumatori e superare l’associazione con il regime fascista del tempo di guerra. Incrementando la domanda americana per i prodotti italiani, compresa la moda, gli Stati Uniti speravano di rafforzare l’alleanza politica ed economica tra le due Nazioni. Con queste mire politiche in mente, non sorprende che Giorgini avesse successo nel reclutare i diplomatici americani a sostegno della propria impresa.

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▷The role of the United States, through trade and diplomatic channels. / Il ruolo degli Stati Uniti, tra commercio e diplomazia.

GuestsinSalaBianca fromlefttoright: Mrs.F.Hammond,( LosAngelesTimes) FashionEditor, Mr.R.Carpenter(I.Magnin)VicePresident, M.meO.Tedesco(I.Magnin)representativeforEurope

Opposite page a photo that portrays them together and the original letter sent to Giorgini by Mr. Dunn.

/ A lato una foto che li ritrae insieme e la lettera originale mandata a Giorgini da Mr. Dunn.

From 1951 he invited American ambassadors, consul generals and their staff to the Florence fashion events.

As news circulated of the Florence shows, the attendance of American government officials lent them validation and prestige. American Ambassador to Italy James Clement Dunn and his wife attended several of the Florence shows; at one, Mrs Dunn was presented with a handbag as a token of appreciation.

Charles Reed, American Consul General to Florence from 1950 to 1954, was a strong supporter. He attended the first event in 1951 along with subsequent shows and hosted elegant cocktail parties in his consul residence. Reed’s consulate staff also attended the Florence fashion events.

In cultivating these relationships, Giorgini demonstrated himself to be politically savvy. The American diplomatic corps could serve as champions of Italian products in the United States and were conduits to important American business connections.

Giorgini was not only a canny operator, he was also a suburb host who carefully planned the entertainment of his guests to include all manner of cocktail parties, suppers and balls. In February 1951 there were cocktails after the first show. Two nights later, there was a ball in Giorgini’s home; the invitation urged guests to wear clothing ‘inspired by Italian fashion.’ The tradition of special entertainments continued throughout Giorgini’s reign as the head of the Florence events.

Surviving letters record the guests’ appreciation. One American wrote of a ball held in the Boboli Gardens as part of the July 1951 fashion shows, “Never have I attended such a beautiful fête” while another described the same event as, “That magic night in Italy when the international fashion press, buyers from all parts of the world and Florentine society mingled in the moonlit gardens of the Pitti Palace... No royal entertainment has surpassed this unforgettable scene.”

As Giorgini continued to cultivate the North American market, he aimed to make the trip to Florence as easy and pleasant as possible. Though the amount of air travel quickly increased in the decade after the war, at the time of Giorgini’s first fashion shows, a weeklong Atlantic crossing by ocean liner was still typical for fashion buyers and journalists.

A partire dal 1951, Giorgini invitò gli ambasciatori e i consoli generali americani con il loro personale alle sfilate fiorentine.

Non appena le notizie delle sfilate cominciarono a circolare, la partecipazione dei funzionari del governo americano conferiva loro validità e prestigio.

L’Ambasciatore americano in Italia, James Clement Dunn, e sua moglie parteciparono a diverse sfilate fiorentine; in una di queste occasioni alla Signora Dunn fu donata una borsa come segno di gratitudine. Charles Reed, il Console Generale a Firenze dal 1950 al 1954, fu un forte sostenitore di queste manifestazioni. Partecipò al primo evento nel 1951 e alle sfilate successive e ospitava eleganti ricevimenti nella sua residenza consolare. Anche il personale del Consolato di Reed partecipava alle sfilate fiorentine. Nel coltivare questi rapporti, Giorgini dimostrava di essere politicamente astuto. Il corpo diplomatico americano poteva servire come paladino dei prodotti italiani negli Stati Uniti ed era un canale di contatto per importanti relazioni d’affari americane.

Giorgini fu non solo abile, ma anche un superbo padrone di casa che pianificava attentamente l’intrattenimento dei suoi ospiti, organizzando ogni sorta di ricevimento, cene e balli. Nel febbraio del 1951, la prima sfilata fu seguita da aperitivi. Due sere dopo ci fu un ballo a casa di Giorgini; l’invito esortava gli ospiti a indossare abiti ‘ispirati alla moda italiana.’ La tradizione di intrattenimenti speciali continuò per tutto il regno di Giorgini a capo delle sfilate fiorentine.

Lettere testimoniano l’apprezzamento degli ospiti. Un americano scrisse di un ballo che si tenne ai Giardini di Boboli come parte delle sfilate del luglio 1951: “Non ho mai partecipato a una festa così bella”, mentre un altro descrisse lo stesso evento come “Quella notte magica in Italia quando la stampa di moda internazionale, buyer da tutte le parti del mondo e il bel mondo fiorentino socializzarono nei giardini al chiaro di luna di Palazzo Pitti… Nessun intrattenimento reale ha mai superato questo spettacolo indimenticabile”.

Mentre Giorgini continuava a coltivare il mercato nord-americano, cercava anche di rendere il viaggio a Firenze il più facile e piacevole possibile. Sebbene i viaggi aerei siano aumentati rapidamente nel decennio dopo la guerra, al tempo delle prime sfilate di moda di Giorgini, era ancora tipico dei buyer e giornalisti di moda intraprendere un viaggio di una settimana su un transatlantico.

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▷The role of the United States, through trade and diplomatic channels.

/ Il ruolo degli Stati Uniti, tra commercio e diplomazia.

1952 fromlefttoright: G.M.Fadigati, G.B.Giorgini, Mr.Dunn (U.S.Ambassador) and Mrs.Dunn photoby FotoLevi/©ArchivioFotoLocchi →

The ‘fashion pack’ crafted their European travel itineraries around the timing of the Paris collections; they would then add other European cities such as London or Madrid to their schedules depending on their time and interests. One courtesy much appreciated by the visitors to Florence was that Giorgini often facilitated travel arrangements into and out of the city, booking special trains and chartering air flights in order to make it easier for guests to attend. What did visiting buyers see on the catwalk in Florence?

Their initial introduction to Italian fashion included glamorous couture gowns featuring distinctive textiles and elaborate surface trimmings and embroidery. The fact that these made-to-measure gowns were priced much lower their Parisian equivalents captured people’s attention.

In addition to Italian couture, the Americans responded well to the colourful, affordable and generally less formal fashions presented in Florence.

The Florence catwalk was full of charming beachwear by designers like Emilio Pucci and beautiful knitwear by labels such as Mirsa. These were precisely the kinds of clothes desired by the American consumer in urban centres and suburban areas as well as clothing to wear on vacation.

Increasingly across the 1950s American retailers placed orders for a new category of boutique clothing or sportswear, terms that were used interchangeably to refer to informal yet stylish, semi-industrially produced, lower-priced designs, what we would loosely define today as ready-to-wear Ready-made coats, suits, dresses, blouses and sweaters were particularly popular with American retailers and the Italians excelled at producing them in large quantities and at affordable prices. One retailer commented on the 1955 Italian collections, “I can visualize them on American women in the mountains on long automobile trips, at home on chilly evenings and even in the street for walking the dog or the baby”.

By the end of the decade, it was clear that Italian boutique, or ready-to-wear, was ideal for the modern American wardrobe, one which reflected an increasingly casual lifestyle.

Without doubt, Giorgini’s political acumen combined with his desire to highlight the best of Italian fashion and export it to America helped to make Florence, briefly,

Il ‘gruppo della moda’ organizzava il proprio itinerario di viaggio europeo intorno alla tempistica delle collezioni parigine; poi aggiungeva al proprio programma altre città europee come Londra o Madrid in base a tempo e interessi. Una gentilezza molto apprezzata da coloro che venivano a Firenze era il fatto che Giorgini facilitasse il viaggio per e dalla città prenotando treni speciali e noleggiando aerei per agevolare agli ospiti la partecipazione alle sfilate.

Ma i buyer cosa vedevano sulla passerella fiorentina?

Il loro primo contatto con la moda italiana includeva affascinanti abiti da sera di alta moda, in tessuti particolari e con elaborate rifiniture e ricami. Il fatto poi che questi abiti su misura costassero molto meno dell’equivalente parigino attirava l’attenzione del pubblico.

Oltre all’alta moda italiana, gli americani apprezzavano molto la moda colorata presentata a Firenze, dal prezzo accessibile e generalmente meno formale.

La passerella fiorentina era piena di incantevole abbigliamento mare disegnato da stilisti come Emilio Pucci e bellissima maglieria di marchi come Mirsa. Questo era esattamente il tipo di abbigliamento desiderato dal consumatore americano nei centri urbani e nelle aree suburbane così come abbigliamento da indossare in vacanza. Sempre più spesso nel corso degli anni Cinquanta, i rivenditori americanipiazzavano ordini per una nuova categoria di abbigliamento boutique o sportswear, termini che erano usati indifferentemente per indicare modelli informali ma alla moda, di produzione semi-industriale, a prezzi più bassi, che noi chiameremo in modo approssimativo prêtà-porter. Cappotti, abiti, vestiti, camicette e maglioni prêt-à-porter avevano molto successo con i rivenditori americani e gli italiani eccellevano nel produrli in grandi quantità e a prezzi ragionevoli. Un rivenditore commentò così le collezioni italiane del 1955: “Me li immagino indossati da donne americane in montagna durante lunghi viaggi in macchina, a casa nelle serate fredde e anche per la strada portando il cane o il bambino a passeggio”. Alla fine del decennio, era chiaro che la moda italiana boutique o prêt-à-porter era l’abbigliamento ideale per lo stile di vita americano sempre più informale. Senza dubbio, l’acume politico di Giorgini combinato con il suo desiderio di mettere in evidenza il meglio della moda italiana ed

L’Europeo07/27/1958 left:CarmelSnow(directorofHarper’sBazaar) right:IreneBrin(journalist)

▷The role of the United States, through trade and diplomatic channels. / Il ruolo degli Stati Uniti, tra commercio e diplomazia.

Italy’s one-time fashion capital. This achievement was made easier thanks to the strong design qualities of Italian fashion itself, and by the goal shared by the American and Italian governments and by Italian fashion producers to sell more Italian fashion in the United States.

It is correct to say that Florence’s fashion capital status was short lived. Not long after the first Florence show, the Romans reverted back to showing in Rome.

By the mid to late-1970s, Milan had taken centre stage, ushering in the era of worldwide consumption of Italian designer ready-to-wear. Giorgini’s legacy transcends such details. Through his considerable efforts, for the first time, buyers and press could easily view Italian fashion from across the country in one location, in a coordinated presentation. Giovanni Battista Giorgini created Italy’s first internationally attended fashion week and in so doing, he put Italy on the fashion map.

esportarla in America, aiutò Firenze, seppur brevemente, a diventare temporaneamente la capitale d’Italia della moda.

Questo risultato fu facilitato grazie alle forti qualità stilistiche della moda italiana e dall’obiettivo condiviso dal governo americano e italiano con i produttori italiani di vendere più moda italiana negli Stati Uniti.

È corretto dire che lo status di Firenze di capitale della moda fu di breve durata.

Entro la metà degli anni Settanta, Milano aveva occupato il centro della scena, inaugurando l’era del consumo mondiale del prêt-à-porter italiano. Ma l’eredità di Giorgini va oltre questi dettagli. Grazie ai suoi considerevoli sforzi, per la prima volta, buyer e la stampa poterono vedere la moda italiana da tutto il paese in una sola sede e in un’unica presentazione coordinata. Giovanni Battista Giorgini ha creato la prima settimana della moda in Italia alla presenza di un pubblico internazionale e, così facendo, ha aggiudicato all’Italia un posto sulla carta geografica della moda.

LIFEInternational11/20/1961

Cover DressbyFalconetto photoby

M.Kauffman →

▷The role of the United States, through trade and diplomatic channels.

/ Il ruolo degli Stati Uniti, tra commercio e diplomazia.

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LIFEInternational11/20/1961 ExpoTorino,Italy DressbyFalconetto photobyM.Kauffman

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A BIG ACHIEVEMENT, CONSIDERING THAT ONLY TEN YEARS EARLIER VERY FEW PEOPLE ATTENDED THE FIRST FASHION SHOWS IN FLORENCE. GETTING ITALIAN FASHION PRAISED AND RECOGNIZE BY THE AMERICAN MARKET WAS NO MEAN FEAT. GIORGINI SUCCEEDED THANKS TO HIS VISION, CONSUMMATE DIPLOMACY, AND SMART MARKETING STRATEGIES. ITALIANS DO THINGS BETTER, THEY SAY. NOW WE KNOW HOW. -

/ Riuscire a far conoscere e apprezzare la moda italiana dal mercato americano fu un’impresa non da poco. Giorgini ci riuscì grazie alla sua visione, alla sua consumata abilità da diplomatico e alle sue brillanti strategie di marketing. Si dice che qualunque cosa facciano, gli italiani lo fanno meglio. Ora sappiamo come.

THE ITALIAN FASHION SHOWS AND THE AMERICAN PRESS: FASHION AND MARKETING, 1951-1961. / LE SFILATE ITALIANE E LA STAMPA AMERICANA: MODA E MARKETING, 1951-1961. TEXT BY

Until the 1950s, Italian fashion had barely surfaced in the United States. It had no cachet.  In fact, it could be claimed that its debut was planned primarily for the American market.

Giovanni Battista Giorgini, who masterminded the first Italian fashion shows, was well aware of the huge financial American support for the Italian textile industry and he aimed to capitalize on it.

In February 1951, he held the premiere Italian runway presentation in Florence, inviting only buyers from the most prestigious North American department stores including New York’s B. Altman and Bergdorf Goodman, San Francisco and Los Angeles’s I. Magnin and Montreal’s Henry Morgan.

He also requested the presence of few local journalists strategically including Elisa Massai, Women’s Wear Daily Italian correspondent who immediately stirred up interest in the overseas retail business, being the first to report the event.

Finally, Giorgini chose the city of Florence as the ultimate location for the fashion shows calculating it exemplified the historic and current Italian Renaissance and was also the dream destination of American tourists.

As the first page of Women’s Wear Daily boasted on February 14, 1951: “Real success met the collective showing here today of 180 models from Italian dressmakers, accessorized by firms which export to the United States,” specifying that “the showing was sponsored by the Commissionaire Giorgini.” The article, the only review published in the U.S. - also underlined that the fabrics, along with the hand and machine embroidered gowns, “especially interested the audience.”

This powerful and renowned American newspaper blessed the birth of Italian fashion and crowned its founder.

It was just the beginning of a longtime recognitions and thumb-ups.

Giovanni Battista Giorgini, who started his carrier in the 1920’s as an Italian buying agent for North American stores, was a deep connoisseur of the tastes, weak sides and aspirations of his clients.

/ Fino agli inizi degli anni Cinquanta la moda italiana era praticamente sconosciuta negli Stati Uniti e non godeva certo di grande prestigio.

Si potrebbe persino affermare che il suo debutto venne programmato proprio per il mercato d’oltreoceano: Giovanni Battista Giorgini era ben consapevole dell’enorme sostegno che l’America forniva alla nostra industria tessile e cercava di trarne i migliori vantaggi.

Non a caso, alle prime sfilate nel febbraio 1951, Giorgini invitò a Firenze solo i buyer dei più prestigiosi grandi magazzini del Nord America, tra cui B. Altman e Bergdorf Goodman di New York, I. Magnin di San Francisco e Los Angeles, e Henry Morgan di Montreal. Richiese anche la presenza di qualche giornalista locale, includendo strategicamente Elisa Massai, la corrispondente italiana di Women’s Wear Daily, la quale - unica a dare notizia dell’eventosuscitò un immediato interesse da parte della distribuzione. Infine, Giorgini scelse Firenze come sede deputata delle sfilate perché, oltre a essere la destinazione ‘da sogno’ dei turisti americani, era la testimonianza tangibile del Rinascimento italiano, passato e presente, Il 14 febbraio del 1951, la prima pagina del Women’s Wear Daily riportò:

“Oggi, la sfilata collettiva di centottanta modelli di stilisti italiani, accessoriati da aziende che esportano negli Stati Uniti, ha riscosso un vero successo”, specificando che “il défilé era sponsorizzato dal Commissionario Giorgini”. L’articolo, la sola recensione pubblicata negli Stati Uniti, sottolineava anche che i tessuti, insieme agli abiti ricamati a mano e a macchina, “avevano attirato in particolare l’attenzione del pubblico”.

E così la nascita della moda italiana venne benedetta, insieme al suo fondatore, da questo influente e notissimo quotidiano americano. Ed era solo l’inizio di molti riconoscimenti e altrettante ovazioni.

Giovanni Battista Giorgini, che aveva cominciato la sua carriera negli anni Venti come buyer per i negozi del Nord America, era un grande conoscitore dei gusti, debolezze e aspirazioni dei suoi clienti.

GRAZIA D’ANNUNZIO

Very fluent in English - a language almost unspoken by the majority of Southern Europeans - he soon became the privileged contact for importing Italian products.

Parlava molto bene l’inglese - lingua sconosciuta nella maggior parte del sud Europa, e per questo motivo diventò il contatto privilegiato per l’importazione di prodotti di casa nostra.

1961 G.B.Giorgini buyingoffice promotionalflyer forthe10thanniversary

Find the transcription of the original article on the insert ‘first’ , between the pages 32 and 33.

/ Trovate la trascrizione dell'articolo originale nell'inserto ‘first’, tra le pagine 32 e 33.

In the late 1940’s, Giorgini witnessed the revamping of America’s businesses and the rise of a ‘Golden Era’ of prosperity. What especially grabbed his attention was the booming of an affluent class eager to splurge on fashion, international travels and, consequently, the increasing curiosity towards Italian goods.

In January 1947 Vogue featured Italian Fashion, a six pages story on fashion houses such as Biki, Ferragamo and Gucci, stating that the country “has… everything necessary to a vital and original industry: talent, fabric, and beautiful women.”

A few months later ‘Shoemaker of Dreams’ Salvatore Ferragamo was the recipient of the Neiman Marcus Award, a prestigious annual prize given to internationally renowned fashion figures.

The Italian designer recognition continued in 1948 when Harper’s Bazaar launched Emilio Pucci’s colorful print outfits, which would soon be distributed by the New York department store Lord & Taylor.

Also in the fall of 1948, Giorgini organized in Chicago a small, yet important, exhibition of the best Italian craftsmen’s work. The show, displaying ceramics, glass, furniture and fabrics, was hosted at the interior design showroom Watson & Boaler, and later reviewed by The Chicago Daily Tribune which praised the textiles “all hand loomed and very lovely.” (January 19, 1949).

This exhibition was eclipsed by another event which generated much more fanfare and planted seeds for the Florentine shows.

We are talking about Italy at Work: Her Renaissance in Design Today, a display of home furnishing and fashion accessories which premiered at the Brooklyn Museum on November 30, 1950, and then traveled for two years in eleven major American museums.

In America, alla fine degli anni Quaranta, Giorgini assistette alla modernizzazione delle aziende e alla nascita di una stagione d’oro a livello economico.

Ad attirare la sua attenzione fu soprattutto l’ascesa di una classe abbiente, desiderosa di spendere in moda e viaggi e, di conseguenza, animata da una crescente curiosità verso tutto ciò che era italiano.

Nel gennaio 1947 Vogue pubblicò Italian Fashion, un articolo di sei pagine su case di moda come Biki, Ferragamo e Gucci, affermando che il paese “ha […] tutto il necessario per un’industria vitale e originale: talento, tessuti e belle donne”. Qualche mese dopo, il ‘Calzolaio dei sogni’ Salvatore Ferragamo ricevette il Neiman Marcus Award, un prestigioso premio che veniva assegnato annualmente a personaggi del settore noti a livello internazionale.

I riconoscimenti agli stilisti italiani proseguirono nel 1948, quando Harper’s Bazaar lanciò gli iconici abiti stampati di Emilio Pucci, in seguito distribuiti dal grande magazzino newyorkese Lord & Taylor.

Nell’autunno del 1948, a Chicago, Giorgini organizzò presso lo showroom di interior design Watson & Boaler una piccola ma importante mostra sull’alto artigianato italiano, dove vennero esposte ceramiche, oggetti in vetro, pezzi d’arredamento e tessuti.

Il The Chicago Daily Tribune, che qualche mese dopo scrisse una recensione, lodò le stoffe “interamente fatte a mano e davvero splendide” (19 gennaio 1949).

Tuttavia, questa mostra fu eclissata da un’altra che suscitò molto più clamore e gettò il seme delle sfilate fiorentine.

If you want to know more about Italy at Work, go to the chapter 'Italy at Work, from craftmanship to fashion' at page 40

/ Se vuoi saperne di più su Italy at Work, vai al capitolo ‘Italy at Work, dall'artigianato alla moda’ alla pagina 40 1961Harper'sBazaar

Italy at Work - previewed in The New York Times on November 29, 1950 - was a development of the aforementioned show in Chicago.

Although Giorgini preferred to keep a low profile and not be directly involved in this new project, he eventually helped the delegates to select the handmade objects. He even corresponded with Meyric Rogers, one of the show’s organizers and the Art Institute of Chicago’s curator of Decorative Arts, about the possibility of hosting live shows of Italian fashion at the exhibition. Unfortunately, the project lacked sponsorship

Stiamo parlando di Italy at Work: Her Renaissance in Design Today, una rassegna di arredamento e accessori di moda inaugurata al Brooklyn Museum il 30 novembre 1950, e in seguito ospitata - nell’arco di due anni - in undici grandi musei americani.

Italy at Work - presentata in anteprima su The New York Times il 29 novembre 1950 - nasceva dall’idea sviluppata da Giorgini a Chicago.

Senza comparire ufficialmente nell’operazione, fu lui ad aiutare i delegati nella scelta degli oggetti da esporre.

Inoltre iniziò una corrispondenza con Meyric Rogers - uno degli organizzatori della mostra nonché il curatore del dipartimento di Arti Decorative dell’Art Institute di Chicago - riguardo alla possibilità di ospitare in quest’ambito anche delle sfilate di moda. Sfortunatamente il progetto non trovò le

▷The Italian fashion shows and the American press: fashion and marketing, 1951-1961.

/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

Enzo

photobyMichelMolinare

VogueMarch1963

Veneziani

photobyLeombruno-Bodi

and didn’t come through. Instead of getting discouraged Giorgini, the consummate professional, convinced a group of Italian couturiers and some designers of a new sector called boutique to participate in a new adventure - fashion shows just for American buyers held in Florence.

On February 14, 1951, a lavish ball ended up a two-day fashion marathon organized at Villa Torrigiani, Giorgini’s residence.

The buzz was instant.

The next season of Italian fashion shows, organized the following July, brought a platoon of American buyers and journalists to the Grand Hotel in Florence.

“The enthusiastic reception … should go far to make Americans as familiar with made in Italy Fashion as they already are with spaghetti, olive oil, and grand opera” (The New York Herald, July 20, 1951).

A day later The New York Times claimed that: “There hasn’t been so much excitement and interest shown in the international fashion world since the first post-war European openings.”

But what did the U.S. press and buyers like about the shows? “Materials, in almost every type of costume, were applauded” (The New York Times, July 24, 1951). In addition, the rising of a “new look... which can have great importance for Americans. It comes not from the high fashion dressmaker collections …but from the boutique and sportswear,” accurately observed Cynthia Cabot in The Philadelphia Inquirer (July 23, 1951).

Let’s admit it: Giorgini’s winning strategy was to offer the metropolitan ladies as well as midwestern housewives something fresh, new and appealing. Beautifully executed, enriched with artisanal details in an unusual mix of fabrics, the boutique style was fresher, more wearable and much less expensive than the French and Italian couture. Furthermore, some boutique designers such as Emilio Pucci, Simonetta Visconti and Maria Chiara Gallotti a.k.a.

The Weaver of the Island belonged to the old Italian aristocracy. Snob appeal was an ace in Giorgini’s hand since those names represented, for the American market, a sign of exclusivity and the democratization of fashion.

Before their shows in Florence in 1951, Marquis Emilio Pucci and Countess

Simonetta Visconti di Cesaró were already known to the readers of Harper’s Bazaar and Vogue, and they remained the favorite

adeguate sponsorizzazioni e non fu realizzato.

Ma invece di scoraggiarsi Giorgini, da consumato professionista quale era, convinse un gruppo di couturier e alcuni stilisti di un nuovo settore chiamato boutique a partecipare a una nuova avventura: quella delle sfilate di moda a Firenze, in esclusiva per compratori americani.

Il 14 febbraio 1951, un ballo organizzato a Villa Torrigiani, residenza di Giorgini, fu la sontuosa conclusione di due giorni di maratona modaiola.

Il passaparola fu immediato. La stagione successiva, in luglio, vide un esercito di buyer e giornalisti americani riversarsi al Grand Hotel di Firenze.

“L’accoglienza entusiastica […] dovrebbe essere sufficiente a far conoscere agli americani la moda italiana così come conoscono gli spaghetti, l’olio d’oliva e l’opera” (The New York Herald, 20 luglio 1951).

Il giorno seguente, The New York Times dichiarò: “Era dalle prime inaugurazioni nell’immediato dopoguerra che non si assisteva a così tanta eccitazione e interesse verso il mondo della moda”.

Ma cosa piaceva esattamente ai compratori e alla stampa? “I materiali […] furono molto apprezzati” (The New York Times, 24 luglio 1951).

Inoltre, la nascita di “un nuovo stile […] che può essere di grande importanza per gli americani.

Non arriva dalle collezioni di alta moda […] ma dalla moda boutique e dall’abbigliamento sportivo”, osservò acutamente Cynthia Cabot del The Philadelphia Inquirer (23 luglio 1951).

Ammettiamolo: la strategia vincente di Giorgini fu quella di offrire alle signore metropolitane e alle casalinghe del Midwest qualcosa di fresco, inedito e affascinante. Realizzata in maniera impeccabile in un mix originale di tessuti e arricchita da dettagli artigianali, la boutique era più fresca, portabile e molto meno cara dell’alta moda francese e italiana. In più, alcuni stilisti del settore come Emilio Pucci, Simonetta Visconti e Maria Chiara Gallotti, alias La Tessitrice dell’Isola, appartenevano alla vecchia aristocrazia italiana: il fascino della ricercatezza era un asso nella manica di Giorgini dal momento che quei nomi rappresentavano, per il mercato americano, un segno di esclusività e nello stesso tempo di democratizzazione della moda. Prima delle sfilate fiorentine nel 1951, il marchese Emilio Pucci e la contessa Simonetta Visconti di Cesaró erano già noti ai lettori di Harper’s Bazaar e Vogue e rimasero gli stilisti prediletti negli Stati Uniti grazie

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designers in the U.S. thanks to their chic yet effortless style. Their noble lineages also made a strong appeal to a nation which never contemplated aristocracy in its society. In brief: the idea of wearing an outfit designed by a blue blood represented something absolutely stylish but also thanks to the affordable price, not intimidating.

Emilio Pucci’s beautifully printed outfits were eventually honored by the Neiman Marcus Award in 1954.

His successful trip to San Francisco in 1957 to promote his Palio di Siena’s inspired collection captured the attention of the San Francisco Chronicle, which describe the lavish lunch at the Sheraton Hotel followed by a defile in the lavish Hotel’s Garden Court on November 7.

Various profiles in magazines including Town and Country ( All work and All play, by Bettina Ballard, July 1958) and newspapers (Free -Form Jersey, The Philadelphia Inquirer, February 21, 1961) cemented Pucci’s popularity in the U.S.

Fiercely beautiful Simonetta Visconti di Cesaró was first photographed by Vogue with her mother and sister in a lavish portfolio In Rome Now, published on March 1, 1949. She was applauded for her “$56 American Play wardrobe” (March 15, 1951), and later welcomed in New York with Irene Galitzine, another aristocrat and colleague (February 15, 1952). On November 15, 1951

The New York Herald Tribune suggested “add Simonetta Visconti’s name to your list of who’s who in today’s fashion” after the success of “a special collection of 35 originals from beachwear to ball gowns for Bergdorf Goodman.”

Another fashion star was Baroness Gallotti, better known as The Weaver of the Island, who built her reputation for “the beautiful fabrics she designs, weaves and fashions for dresses that are unusual in character” (Weaver of Capri Works in Convent, The New York Times, August 7, 1954). Not only Giorgini astutely promoted the boutique line and its stellar-pedigree creators. He also wooed his clients with a formal ball in the garden of his residence, Villa Torregiani. The party was a special farewell at the end of the shows and became the not-to-be missed social event in Florence. The ultimate Italian host, Giorgini offered his American guests attentive servants, great food, and live music at parties which perfectly mingled aristocracy and jet -set, old and new society. As the Los

al loro stile semplice e chic. Il loro nobile lignaggio esercitava un enorme fascino su una Nazione che non aveva mai annoverato l’aristocrazia nella sua scala sociale. Insomma, l’idea di indossare un abito disegnato da una persona di sangue blu rappresentava qualcosa di decisamente elegante ma, grazie ai prezzi contenuti, accessibile.

Nel 1954 gli abiti fantasia di Emilio Pucci ricevettero il Neiman Marcus Award. Tre anni dopo, il viaggio a San Francisco per promuovere la collezione ispirata al Palio di Siena ebbe molto successo e attirò l’attenzione del San Francisco Chronicle, che il 7 novembre descrisse nei dettagli il sontuoso pranzo all’Hotel Sheraton seguito dalla sfilata nel giardino interno dell’albergo.

La popolarità di Pucci negli Stati Uniti fu anche cementata da svariati articoli su riviste come Town and Country (All work and All play, di Bettina Ballard, luglio 1958) e quotidiani (Free-Form Jersey, The Philadelphia Inquirer, 21 febbraio 1961).

La bellezza fiera e altera di Simonetta Visconti di Cesaró venne immortalata per la prima volta insieme a quella di mamma e sorella, da Vogue nel servizio In Rome Now pubblicato il 1° marzo 1949. La stilista fu poi applaudita per il suo “guardaroba americano casual da 56 dollari” (15 marzo 1951) e quindi accolta a New York insieme a Irene Galitzine, un’altra aristocratica e collega (15 febbraio 1952).

Il 15 novembre 1951, The New York Herald Tribune suggerì “di aggiungere il nome di Simonetta Visconti alla lista di quelli che contano nella moda” dopo il successo di “una speciale collezione per Bergdorf Goodman di trentacinque modelli esclusivi tra capi da spiaggia e abiti da sera”.

Un’altra stella della moda fu la baronessa Gallotti, meglio conosciuta come La Tessitrice dell’Isola, che costruì la sua fama su “bellissimi tessuti disegnati e realizzati per abiti fuori dal comune” (Weaver of Capri Works in Convent, The New York Times, 7 agosto 1954).

Non solo Giorgini astutamente promosse la linea boutique e i suoi creatori dal pedigree stellare, ma corteggiò i clienti d’oltreoceano con un ballo nel giardino di Villa Torregiani, che voleva essere un saluto speciale alla fine delle sfilate e divenne un evento mondano imperdibile. Superbo anfitrione, Giorgini offriva ai suoi ospiti ottimo cibo camerieri premurosi, musica dal vivo in un set che univa aristocrazia e jet set, vecchia e nuova società. Come scrisse entusiasticamente il Los Angeles Times: “Alle tre del mattino lo

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/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

In the next chapter you can go deep into the various journeys undertaken to promote italian fashion abroad.

/ Nel prossimo capitolo puoi andare a fondo nei vari viaggi intrapresi per promuovere la moda italiana all'estero.

Angeles Times gushed: “At 3 o’clock in the morning the champagne flowed, dancers still swayed to the tree-top orchestra, and the long buffet table, replenished so deftly, seemed inexhaustible” (August 1, 1951).

Reports in American monthly magazines - enriched with photographs - began to flourish. On August 20, 1951 LIFE published Italy Gets Dressed Up, a nine pages story with emphasis on Pucci and Simonetta. In September of that year, Vogue dedicated four pages to casual clothes claiming that “we believe that the market… can develop,” while Town and Country’s eight pages Florence in Fashion observed that “Italy has established herself as a new source of inspiration for fashion all over the world.”

From early fall of 1951, Italian couturiers like the Fontana’s Sisters and Fabiani started presenting their creations to the U.S. market. Around that time even Giorgini himself and his daughter Matilde made a long trip to the U.S., with the aim of presenting and promoting Italian designers. Their first stop was Houston, Texas, where they had been invited by the local department store, Sakowitz Bros. Yearly shows of Italian, French and American fashion, organized by the best department stores - Russeks in the New York, I. Magnin in Los Angeles, and Gimbels Philadelphia - became a ‘not to be missed event’. The main Italian designers invited were Simonetta, Fabiani and the Weaver from the Island. On Columbus day - back then most important American tribute to Italian heritage - Macy’s in San Francisco launched Made in Italy a two week exhibition and sale on October 8, 1951. However, the most stunning celebration of Italian handicrafts and food was held from May 28 until June 15, 1952 at the Grand Central Palace in Midtown New York. Aptly named Italy Today, it was the best post-war Italian industry showcase which featured several fashion shows every day; Veneziani, Carosa Fontana, Schuberth and Marucelli were some of the prominent couturiers. Pucci, Avolio, Bertoli, and Gabriella Sport, were among the boutique representatives. And speaking of 1952: “Italian designed clothes in handsome fabrics at half the price of Paris originals appear destined to leave a firm impression on foreign stores and manufacturers,” claimed The New York Times on January 19. “As usual the Italian were at their best in sportwear and play clothes,” stated Time magazine on February 14.

champagne scorreva, gli ospiti ballavano ancora sulle note suonate dall’orchestra e il buffet, prontamente rifornito, sembrava… inesauribile” (1° agosto 1951).

I reportage sulle riviste cominciarono a diffondersi. Il 20 agosto 1951, LIFE pubblicò Italy Gets Dressed Up, una storia di nove pagine con particolare enfasi su Pucci e Simonetta. Nel settembre di quello stesso anno, Vogue ne dedicò quattro all’abbigliamento casual dichiarando: “crediamo che il mercato […] si possa sviluppare”, mentre le otto di Town and Country intitolate Florence in Fashion osservavano come l’Italia si fosse imposta come nuova fonte d’ispirazione per la moda in tutto il mondo”.

A partire dall’autunno del 1951 couturier come le sorelle Fontana e Fabiani iniziarono a presentare le loro creazioni al mercato americano e lo stesso Giorgini, con la figlia Matilde, intraprese un lungo viaggio allo scopo di presentare e promuovere gli stilisti italiani. La loro prima tappa fu Houston, Texas, invitati dal grande magazzino Sakowitz Bros.

Inoltre sfilate di moda italiana, francese e americana cominciarono a essere organizzate - su base annuale - dai migliori grandi magazzini - Russeks a New York, I. Magnin a Los Angeles e Gimbels a Philadelphia. Divennero eventi irrinunciabili e i principali stilisti invitati erano Simonetta, Fabiani e la Tessitrice dell’Isola.

Durante il Columbus Day - ai tempi il più importante tributo americano alla cultura italiana - Macy’s lanciò l’8 ottobre 1951 a San Francisco Made in Italy, una mostra-mercato che durò due settimane.

Tuttavia, la celebrazione più sbalorditiva si tenne dal 28 maggio al 15 giugno 1952 al Grand Central Palace in Midtown New York. Felicemente battezzata Italy Today, fu la migliore vetrina dell’industria italiana postbellica e ogni giorno aveva in cartellone varie sfilate. Veneziani, Carosa, Fontana, Schuberth e Marucelli erano alcuni dei più importanti couturier. Pucci, Avolio, Bertoli e Gabriella Sport i rappresentanti della moda boutique

A proposito del 1952: “Gli abiti degli stilisti italiani realizzati con bei tessuti e a metà del prezzo dei quelli parigini sembrano destinati a lasciare un’impronta duratura sui negozi e produttori stranieri”, dichiarava The New York Times il 19 gennaio. “Come al solito gli italiani hanno dato il meglio nell’abbigliamento sportivo e da tempo libero”, sentenziava Time il 14 febbraio.

▷The Italian fashion shows and the American press: fashion and marketing, 1951-1961.

/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

Fabiani

On the next page you will find a photo of Fay Hammond with a selection of her articles in The Los Angeles Times.

/ Nella prossima pagina trovi una foto di Fay Hammond con una selezione di suoi articoli sul The Los Angeles Times.

In July 1952 the shows in Florence moved to Pitti Palace’s sumptuous Sala Bianca a location which “thrilled the international audience”, as the Los Angeles Times reported. They were also galvanized by ‘wünderkinder’ “Roberto Capucci, twenty-one year old vestpocket genius, who steals the spotlight from the elders,” declared The New York Times Capucci became the couturier who kept on grabbing the attention of the press for his creativity and being really free from any French influences. As The New York Times stated on September 9, 1956 “he has dared to be different.” That fall, Capucci launched a very successful one-month tour of personal appearances at fashionable stores across the United States.

The Italian boutique lines continued to be a favorite of the American market.

Vogue declared that “Italy is capable of producing a kind of clothes which suit America exactly … Namely: clothes for outdoors, for resorts for travel, for skiing” (September 15, 1952).

Walking down the U.S ‘press’s hall of fame’, we cannot forget the journalists who made Italian fashion resonate in America, helped with the overseas successes of Italian business, and received the Star of Solidarity, a Government Italian award given to foreigners who contributed to the renaissance of Italian artisanship.

The first, in 1955, was The Los Angeles Time’s Fay Hammonds who chronicled fashion shows and Giorgini’s balls with an exuberant, ebullient, and passionate prose. Memorable are her descriptions of the city of Florencemixing the de Medici family, Michelangelo, Donatello, Leonardo, Della Robbia, Raphael and Botticelli, the winding Arno River and her hotel window overlooking the ‘postcard view’ of the city in two paragraphs or so.

The second Star of Solidarity was Harper’s Bazaar’s powerful editor Carmel Snow.

Although widely recognized as an editor who helped launch and promote French fashion, Snow also penned laudatory articles on Italian fashion for newspapers such as New York Journal American, which belonged also to Hearst Publication.

LIFE ’s Sally Kirkland, was another honoree, one of the first to report in 1951 on “the energetic, gutsy style of Italian designers.”

Nel luglio di quell’anno, le sfilate a Firenze si spostarono nella sontuosa Sala Bianca di Palazzo Pitti, una sede che “entusiasmava il pubblico internazionale”, come riportò il Los Angeles Times.

Gli americani vennero anche galvanizzati dal ‘wünderkinder’ Roberto Capucci, “giovane genio ventunenne che ruba la scena ai colleghi più anziani”, dichiarò The New York Times.

Capucci fu lo stilista che più di tutti attrasse l’attenzione della stampa per la sua creatività e per essere veramente libero da ogni influenza francese. “Ha osato essere diverso”, scrisse The New York Times il 9 settembre 1956. Quell’autunno, Capucci intraprese un tour di trenta giorni attraverso gli Stati Uniti con apparizioni in esclusivissimi grandi magazzini.

Ciononostante, la moda boutique continuava a essere la preferita. Vogue dichiarò che “L’Italia è capace di produrre un tipo di abbigliamento che si addice perfettamente all’America […] vale a dire: abbigliamento casual, da crociera, da viaggio e da sci” (15 settembre 1952).

Passando in rassegna il ‘chi è chi’ della stampa americana, non possiamo dimenticare le giornaliste che fecero conoscere la nostra moda, contribuirono al successo delle nostre aziende oltreoceano, e di conseguenza, ricevettero la Stella della Solidarietà, un premio governativo dato a quegli stranieri che avevano contribuito alla rinascita della artigianalità italiana.

La prima Stella venne conferita nel 1955 a Fay Hammonds del The Los Angeles Time, che con una prosa vivace, esuberante e appassionata, riportava ogni stagione le sfilate e i balli di Giorgini. Indimenticabili le sue descrizioni di Firenze che in circa due paragrafi mescolavano in un tourbillon di citazioni i Medici, Michelangelo, Donatello, Leonardo, Della Robbia, Raffaello e Botticelli, il sinuoso fiume Arno e la finestra della sua camera d’albergo ‘con vista da cartolina’ sulla città.

La seconda Stella fu data alla potente direttrice di Harper’s Bazaar Carmel Snow. Sebbene universalmente riconosciuta come colei che aveva aiutato a lanciare e promuovere la moda francese, Snow scrisse anche articoli in cui applaudiva la moda italiana su giornali come il New York Journal American che apparteneva, come Harper’s, a Hearst Publication.

Sally Kirkland di LIFE fu un’altra premiata e una delle prime a riferire nel 1951 sullo “stile energico e galvanizzante degli stilisti italiani”.

▷The Italian fashion shows and the American press: fashion and marketing, 1951-1961.

/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

↑ 1962 aselectionof FayHammond's articles

▷The Italian fashion shows and the American press: fashion and marketing, 1951-1961.

/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

FayHammond

↑

Harper’sBazaar1961 deBarentzen photobyM.Molinare

Above the official logo of the event. / Qui sopra il logo ufficiale della manifestazione.

During the 1950’s enthusiastic reviews on Italian defiles continued to built on a twice year basis in American newspapers. “Sportswear to Gowns Fantastic in Brilliant Florence Showings,” noted The Philadelphia Inquirer on July 24, 1953; “Italian Again Proves Chic in Sporty Wear,” stated the Chicago Tribune on January 26, 1956; “More than 500 foreign buyers… loosened their purse strings today as the 15th Florence Fashion Show opened its sportswear presentation at Pitti Palace,” wrote The New York Times on January 21, 1958. Last but not least the brief, and sharp analysis written by the Chicago Daily Tribune on May 22, 1960: “In the realm of fashion, the main export of France is ideas. Italy, on the other hand, augments the showcase value of its haute couture… increasing export of fashion tangibles.”

In 1953 The Neiman Marcus Award went to Mirsa, a well acclaimed knitwear-line designed by the Marquise Orga de Gresy, who then presented her fall collection in New York’s department store Bonwit Teller.

Also Micol Fontana returned to New York in September of that same year, this time showing her couture collection at Arnold Constable & Company as part of the 128th year anniversary celebration of the city’s oldest specialty store.

In February of 1956 Giorgini came back to the U.S., commander in chief of a group of eight exceptional volunteers.

Sailing the Cristoforo Colombo liner, Giorgini, two Marchesas and five Contessas (including Consuelo Crespi, nee’ O’ Connor and wife of Rudi Crespi, public-relations wizard for Italian fashion houses in the United States) landed in the Big Apple to promote Italian fashion for two weeks. A two hours defile took place aboard the liner, as The New York Times reported on February 21.

The next day, the Italian aristocrats wore Italian creations also on tv, part of The Today and Home programs on WNBQ tv channel, wearing creations of Capucci, Mirsa, and Fabiani among others.

However, the apotheosis was 1961, when Festival of Italy opened at the Commercial Museum in Philadelphia from January 21 to March 26.

The ten week long celebration was part of the Centennial Unity of Italy. The fact that 1961 was also the tenth anniversary of Italian Fashion, was obviously an occasion not to be missed.

Durante tutti gli anni Cinquanta, recensioni entusiastiche delle sfilate italiane continuavano a comparire, con scadenza semestrale, sui giornali americani.

“Dallo sportswear agli abiti da sera, tutto fantastico nelle eccezionali sfilate fiorentine”, scriveva The Philadelphia Inquirer il 24 luglio 1953; “L’Italia ancora una volta si dimostra chic nell’abbigliamento sportivo”, faceva eco il Chicago Tribune il 26 gennaio 1956.

“Oggi, più di cinquecento buyer stranieri […] hanno allentato i cordoni della borsa, quando la quindicesima sfilata fiorentina ha presentato l’abbigliamento sportivo a Palazzo Pitti”, scriveva The New York Times il 21 gennaio 1958. Infine, la breve ma acuta analisi scritta dal Chicago Daily Tribune il 22 maggio 1960: “Nel regno della moda, la Francia esporta soprattutto idee. L’Italia, d’altro canto, accresce il valore e la visibilità della propria couture […] aumentando le esportazioni in modo tangibile”.

Nel 1953, il Neiman Marcus Award andò a Mirsa, rinomata linea di maglieria disegnata dalla marchesa Olga de Grésy che, in autunno presentò la sua collezione nel grande magazzino Bonwit Teller di New York. Anche

Micol Fontana tornò nella Grande Mela nel settembre dello stesso anno, questa volta per far sfilare la sua collezione couture da Arnold Constable & Company il più vecchio department store cittadino che festeggiava il suo 128esimo anniversario.

Nel febbraio del 1956, Giorgini arrivò negli Stati Uniti come comandante in capo di un gruppo di otto straordinarie volontarie.

A bordo del transatlantico Cristoforo Colombo, Giorgini, due marchese e cinque contesse (compresa Consuelo Crespi, nata O’ Connor e moglie di Rudi Crespi, geniale PR che rappresentava le case di moda italiane negli Stati Uniti) sbarcarono a Manhattan per due settimane.

Come riportò The New York Times il 21 febbraio, sul transatlantico venne organizzata una sfilata di ben due ore. Il giorno dopo le nobildonne vennero filmate nei programmi tv The Today e Home sul canale WNBQ, sfilando, tra gli altri, in abiti di Capucci, Mirsa e Fabiani.

Tuttavia, l’apoteosi fu raggiunta nel 1961, quando fu organizzato in maniera impeccabile il Festival of Italy al Commercial Museum di Philadelphia. La manifestazione, dal 21 gennaio al 26 marzo, faceva parte della celebrazione del centenario dell’Unità d’Italia.

▷The Italian fashion shows and the American press: fashion and marketing, 1951-1961.

/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

Harper'sBazaar 1961

Capucci

photoby M.Molinare

Capucci purpleorganzaeveningdress

Opposite page, Richardson Dilworth and G.B. Giorgini with a Etruscan pin.

/ A destra Richardson Dilworth e G.B. Giorgini con una fibula etrusca.

“The Festival of Italy included exhibits, scale models, photographs and slides, the subject matter ranging from classical times to the present. There are samples of industry, such as Fiat and Olivetti, mosaics, fine arts and handicrafts, textiles and fashion from wellknown Roman couturiers”, was the review from the New York Herald Tribune on January 22, 1961. The Tribune also noted that “Special events include free concerts, puppet shows, cooking demonstrations, movies and travel talks. There will be a reproduction of an outdoor café’ serving expresso. Admission to the Festival is free.”

On Thursday February 23, a gala presentation of Italian High Fashion and a Ball were hold at the Convention Hall’s Ball Room, in the Trade and Commercial Center.

The evening was sponsored by the Italian Government and the Honorary Citizen Committee with Ambassador of Italy Manlio Brosio and Mayor Richardson Dilworth as co-chairmen. “For show… Count Giorgini has brought here 125 ensembles including daytime, sports, cocktail, dinner and evening outfits from twenty-one houses”, stated The Philadelphia Inquirer on February 20.

It was the largest fashion collection ever shown outside of Italy.

During the soirée Giorgini presented the mayor with a parchment and a rare Etruscan pin (fibula).

The Philadelphia Inquirer covered the festival in many articles, including a profile on Giorgini calling him ‘Mr. Fashion from Florence’.

Fashion visits Philadelphia, a special program featuring a selection of outfits and an interview to Giorgini was broadcast on WRCV- NBC tv channels. It was seen by more than 4,000.000 people. A big achievement, considering that only ten years earlier very few people attended the first fashion shows in Florence.

Getting Italian fashion praised and recognize by the American market was no mean feat. Giorgini succeeded thanks to his vision, consummate diplomacy, and smart marketing strategies.

Italians do it better, they say.

Now we know how.

Il fatto poi che il 1961 fosse anche il decimo anniversario della moda italiana era ovviamente un’occasione da non perdere.

“Il Festival of Italy comprende mostre, modelli in scala, fotografie e diapositive, i cui soggetti spaziano dall’età classica ad oggi. Ci sono prodotti industriali - della Fiat e Olivettimosaici, oggetti di belle arti, manufatti, tessuti e abiti disegnati da famosi stilisti romani”, sciorina la recensione del New York Herald Tribune il 22 gennaio 1961. Il Tribune sottolinea anche che “eventi speciali comprendono concerti gratuiti, spettacoli di burattini, dimostrazioni di cucina, film e conferenze sui viaggi. Ci sarà anche una fedele riproduzione di un bar all’aperto che serve caffè espresso.

L’ingresso al Festival è gratuito”.

Giovedì 23 febbraio nella Sala da Ballo del Convention Hall del Trade and Commercial Center, si tennero un gala di alta moda e un ballo. La serata, sponsorizzata dal governo italiano e dall’Honorary Citizen Commettee, aveva come co-chairmen l’ambasciatore italiano Manlio Brosio e il sindaco di Philadelphia

Richardson Dilworth “Il Conte Giorgini ha portato qui centoventicinque completi tra abiti da giorno, sportivi, da cocktail e da sera di ventuno case di moda”, scrisse The Philadelphia Inquirer il 20 febbraio.

Fu la più grande collezione di moda mai presentata fuori dall’Italia.

Durante la serata, Giorgini donò al sindaco una pergamena e una rara fibula etrusca.

The Philadelphia Inquirer seguì il festival con molti articoli, compreso un profilo di Giorgini che fu definito ‘Mr. Fashion From Florence’. Fashion visits Philadelphia, uno speciale televisivo che presentava una selezione d’abiti e un’intervista a Giorgini, venne trasmesso sui canali WRCV - NBC. Fu seguito da più di quattro milioni di persone.

Un grande successo, considerando che solo dieci anni prima pochissime persone avevano partecipato alle prime sfilate di moda a Firenze.

Riuscire a far conoscere e apprezzare la moda italiana dal mercato americano fu un’impresa non da poco. Giorgini ci riuscì grazie alla sua visione, alla sua consumata abilità da diplomatico e alle sue brillanti strategie di marketing.

Si dice che qualunque cosa facciano, gli italiani lo fanno meglio. Ora sappiamo come.

▷The Italian fashion shows and the American press: fashion and marketing, 1951-1961.

/ Le sfilate italiane e la stampa americana: moda e marketing, 1951-1961.

Philadelphia February1961

MayorR.K.Dilworth & G.B.Giorgini →

- GIORGINI WAS CONVINCED THAT THE BEST WAY OF PROMOTING AND SELLING OUR PRODUCTS WAS TO BRING BUYERS TO ITALY. THE FLORENCE SHOWS WERE PRIME EXAMPLES. [...] THE PROMOTIONAL ACTIVITIES CARRIED OUT BY INDIVIDUAL FASHION HOUSES ABROAD WERE COUNTERPRODUCTIVE [...]. NEVERTHELESS, HE DID ORGANISE TRIPS TO VARIOUS COUNTRIES [...]. -

/ Giorgini era convinto che il miglior modo per promuovere e vendere i nostri prodotti fosse quello di portare i compratori in Italia. Le manifestazioni fiorentine erano in questo senso esemplari. [...] Le azioni promozionali fatte all’estero dalle singole Case di Moda erano controproducenti. [...] Tuttavia organizzò delle trasferte in vari Paesi [...].

THE EVENTS OF ITALIAN FASHION ABROAD, 1951-1965. / LE MANIFESTAZIONI DELLA MODA ITALIANA ALL’ESTERO, 1951-1965.

Giorgini was convinced that the best way of promoting and selling our products was to bring buyers to Italy. The Florence shows were prime examples. It was possible to view lots of products in just a few days, saving time and money. American retailers had been well aware of the merits of trade shows since the 1920s and were particularly jealous of the Leipzig show, the biggest in Europe. The promotional activities carried out by individual fashion houses abroad were counterproductive Giorgini himself explained why in a 1959 article. Nevertheless, he did organise trips to various countries in accordance with his local clients or when there were opportunities that were too good to pass up.

TEXT BY

NERI FADIGATI

In May 1954, a hundred knitwear items, worn by eight Italian models, were presented in Cape Town. The event concluded with a concert performance organised in collaboration with the Teatro alla Scala of Milan. The following year it was the turn of Brussels and Melbourne, where the Italian Fashion Parade was accompanied by a gala dinner. Another example of the latter was a 1956 trip made following an invitation from NBC, one of the biggest US television networks, which involved the staging of fashion shows in the studios of various cities. The viewing audience was enormous. Knowing just how much the Americans were intrigued by the nobility, Giorgini chose seven girls from the finest aristocratic families to model the clothes. The project received widespread coverage in both the Italian and international media from the get-go with the voyage taking place on the Cristoforo Colombo, a magnificent example of Italian shipbuilding, design and hospitality. The same year a gala evening was organised in the castle of Osterley Park in London. Two years later, the Italian fashion shows held in Filene’s Department Stores across various US cities were an opportunity for designers and models to receive visits from two future US Presidents: Vice President Nixon, accompanied by his wife, and Senator J.F. Kennedy. T he Festival of Italy was also a great success.

The show was held at the Commercial Museum of Philadelphia in 1961, with an extended programme from February to March and from October to December in order to include Columbus Day

Giorgini era convinto che il miglior modo per promuovere e vendere i nostri prodotti fosse quello di portare i compratori in Italia. Le manifestazioni fiorentine erano in questo senso esemplari. Si potevano visionare moltissimi prodotti in pochi giorni, con risparmio di tempo e denaro. L’importanza delle fiere era ben nota ai commercianti americani fin dagli anni Venti del Novecento, invidiavano in particolare quella di Lipsia, la più grande in Europa. Le azioni promozionali fatte all’estero dalle singole Case di Moda erano controproducenti. Lo spiega lui stesso in un articolo del 1959. Tuttavia organizzò delle trasferte in vari Paesi, quando le opportunità offerte erano talmente importanti da non poter essere rifiutate, oppure in accordo con i suoi clienti locali.

Nel maggio 1954, cento capi in lana, indossati da otto modelle italiane, sfilarono a Cape Town. L’evento si concluse con un concerto d’opera organizzato in collaborazione con il Teatro alla Scala di Milano.

L’anno successivo fu la volta di Bruxelles e di Melbourne, dove l’Italian Fashion Parade era accompagnata da una cena di gala. Rientra nel primo caso anche il viaggio del 1956, compiuto su invito di una delle maggiori reti televisive americane, la N.B.C., che prevedeva sfilate negli studi di varie città. La platea degli spettatori era enorme. Giorgini scelse come modelle sette fanciulle della migliore aristocrazia nazionale, sapendo quanto fascino esercitava la nobiltà sugli americani.

L’operazione ebbe una grande risonanza sui media italiani ed esteri fin dal viaggio, compiuto a bordo della Cristoforo Colombo, magnifico esempio di cantieristica, design e ospitalità italiane. Nello stesso anno, fu organizzata una serata di gala nel castello di Osterley Park a Londra. Due anni dopo sfilate di moda italiana tenute nei Filene’s Department Stores di varie città degli Stati Uniti furono occasione per stilisti e modelle di ricevere le visite di due futuri Presidenti.

L’allora Vicepresidente Nixon, accompagnato dalla moglie, e il Senatore J.F. Kennedy. Grande successo ebbe anche il Festival of Italy.

La manifestazione fu tenuta al Commercial Museum di Filadelfia nel 1961, con un programma esteso da febbraio a marzo e da ottobre a dicembre, in modo da includere il Columbus Day.

Modelsleavingfor London

photoby FotoLeoni

/

The aim was to celebrate the hundredth anniversary of Italian Unification, and the first ten years of Italian fashion. An event that wasn’t celebrated in Italy, where there were already divisions between the various cities, but which gave the Giorgini office the opportunity to print a little pamphlet outlining the successes of Bista, summarised in the final line of the text by two comparative figures from 1951 and 1961: buyers up from 5 to 440; sales in dollars from 149,312,085 to 586,717,730.

The note was accompanied by an article by Elisa Massai, correspondent of Women’s Wear Daily, entitled: The Father of Italian Fashion, a moniker given to the Tuscan entrepreneur by the foreign press of the era.

The show involved a wide array of events: concerts, opera, food, even puppet shows for the children. Giorgini focused on fashion, presenting the clothes of 21 high fashion designers on the catwalk. The fashion show was preceded by a presentation of costumes showcasing Italian elegance over the centuries.

He read out the accompanying text himself. He had done something similar in 1955, publishing an English-language calendar for his clients entitled Florentine Elegance Through the Centuries. Each month was represented by a female figure (the only man was 17th century diplomat Lorenzo Megalotti), shown in her traditional dress, with a description of the historical events that had made her famous. Beginning with Etruscan princess Camisene (a name also given to a dressmaker), and taking in Matilda of Tuscany, Bianca Cappello and others, the calendar arrived at the 20th century with Amaranta, a nickname given to one of his lovers by poet Gabriele D’Annunzio. Numerous events were organised in Japan, where one of the clients of Giorgini’s purchasing office was Isetan, the country’s biggest chain of department stores. Photographs from 1960 show Giorgini, Pucci and Simonetta sat in the traditional oriental way surrounded by geishas. Two years later, 80 designs were presented, including those of Irene Galitzine. To mark the occasion, Alitalia launched a new RomeTokyo route. Another presentation took place the following year and again in spring 1965, also at Isetan, where the windows displayed the clothes accompanied by portraits of the designers. The same year, pre-empting the globalisation process, Giorgini also won

L’intento era celebrare il centesimo anniversario dell’Unità, e i primi dieci anni di moda italiana.

Evento che non fu ricordato qui da noi, dove erano già vive le divisioni tra le varie città, ma che dette l’occasione all’ufficio Giorgini di stampare un piccolo opuscolo in cui si raccontava la storia dei successi di Bista, riassunti nel rigo finale del testo da due dati comparativi degli anni 1951-1961: compratori passati da cinque a quattrocentoquaranta; vendite (in dollari) da 149.312.085 a 586.717.730.

La nota era accompagnata da un articolo di Elisa Massai, corrispondente del Women’s Wear Daily, intitolato: The Father of italian Fashion, appellativo usato dalla stampa estera dell’epoca, per definire l’imprenditore toscano. La fiera prevedeva una lunga serie di iniziative: concerti, lirica, gastronomia, perfino spettacoli di burattini per i più piccoli. Giorgini si occupò della moda, portando in passerella i capi di ventuno sartorie. La sfilata fu preceduta da una presentazione di costumi che raccontavano l’eleganza italiana attraverso i secoli.

Lui stesso lesse il testo di accompagnamento. Aveva già fatto un’operazione simile nel 1955, pubblicando per i suoi clienti un calendario in lingua inglese, intitolato Florentine Elegance Through the Centuries. A ogni mese era abbinata una figura femminile, (unico uomo il diplomatico del XVII secolo Lorenzo Megalotti) mostrata nel suo costume tradizionale e raccontata all’interno delle vicende storiche che l’avevano vista protagonista. Cominciando dalla principessa etrusca Camisene (nome dato anche a una sartoria), attraverso Matilde di Toscana, Bianca Cappello e altre, si arrivava al Novecento con Amaranta, soprannome dato dal poeta Gabriele D’Annunzio a una delle sue amanti. Numerosi eventi vennero organizzati in Giappone, dove Giorgini aveva come cliente del suo ufficio acquisti Isetan, la più importante catena di grande distribuzione del Paese.

Fotografie del 1960 mostrano Giorgini, Pucci e Simonetta, seduti alla maniera orientale circondati da geishe.

Due anni dopo sfilarono ottanta modelli, tra i quali quelli di Irene Galitzine. Nell’occasione fu inaugurato dall’Alitalia il volo di linea Roma-Tokyo.

Un’altra presentazione si tenne l’anno successivo e ancora nella primavera del 1965, sempre alla Isetan, dove le vetrine esponevano

▷The events of Italian fashion abroad, 1951-1965.

Le manifestazioni della moda italiana all’estero, 1951-1965.

over Hong Kong with a fashion show and exhibition at The Shui Hing, the city’s “most modern variety department store”. Many initiatives were held abroad, particularly overseas, from those connected with the Italy at Work show, organised by major department stores to take advantage of the opportunities deriving from this exposure, to those of 1951, referenced in the note of the Italian Consulate in New York, through to those held for example by Brioni in 1959.

gli abiti accompagnati dai ritratti degli stilisti. Nello stesso anno, in un anticipo di globalizzazione, Giorgini conquistò anche Hong Kong, con una sfilata e una mostra al The Shui Hing, il “più moderno grande magazzino a prezzo unico” della città. Furono comunque numerosissime le iniziative tenute all’estero, soprattutto oltreoceano, a cominciare da quelle legate alla mostra Italy at Work, organizzate dai grandi magazzini che approfittavano dell’opportunità fornita dall’esposizione, a quelle del ’51, citate nella nota del consolato italiano di New York, a quelle tenute ad esempio da Brioni nel 1959.

▷The events of Italian fashion abroad, 1951-1965.

/ Le manifestazioni della moda italiana all’estero, 1951-1965.

Bista and Nella's ticket for the Cristoforo Colombo Naples>New York City trip

↓ Models in Philadelphia

1961 cardforthe Philadelphiafashionshow senttoGiorgini bydeBarentzen

↑ 1961

G.B.Giorgini

celebratesthe tenthanniversary ofItalianFashion withCountEdgardoSognodelVallino (ConsulGeneralofItalyforPhiladelphia)

↑

1962 Variousmoments fromthetripto Japan, topright:G.B.G., EmilioPucci, ageisha and SimonettaVisconti

1965 flyerofanItalianfashionshow heldatTheShuiHingDepartmentStores HongKong ↓

/ Non dimenticherò mai quella sera invernale di quindici anni fa, mentre aspettavamo di imbarcarci su un aereo per Filadelfia, quando all’improvviso hai detto:

“La vita di un uomo è priva di senso finché non comprende di dover fare qualcosa per il suo Paese.

E non fa nessuna differenza che qualcuno lo ringrazi per questo o no…

Io sono fortunato:” hai concluso, “il nostro Paese ha sempre regalato bellezza al mondo”.

Queste pagine non parleranno di te, ma ogni loro riga sarà un tributo alla tua persona, perché sei tu che hai reso possibile tutto questo. E lo hai fatto cinquant’anni fa, quando sei partito da Firenze portandoti dietro solo dei ricami che, siccome erano italiani, a nessuno interessava vedere.

A quei tempi l’Italia esportava solo manodopera per lavorare nei campi e nelle fabbriche altrui.

Ma è stato allora che hai fatto una promessa a te stesso.

Se siamo cambiati così tanto, gran parte del merito è tuo, perché la dignità innata insegna molte cose, soprattutto insegna a dare senza chiedere niente in cambio.

Come i tanti amici che, da tutti gli angoli del mondo, non vedono l’ora di vederti e di salutarti alle porte della Sala Bianca, ancora una volta: Ciao, Bista!

Uno di loro

↑ Farewell letterfroman anonymousbuyer

LIST OF FASHION HOUSES

/LISTA CASE DI MODA

1951>1965

HIGH FASHION

Carosa - Roma

Fabiani - Milano

Fontana - Roma Marucelli - Milano Noberasco - Milano Schuberth - Roma*

Simonetta - Roma Vanna - Milano Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Emilio di Capri - Firenze**

La Tessitrice dell’Isola - Capri Mirsa - Galliate (Novara)

* Schuberth’s models wear Salvatore Ferragamo shoes / Le modelle di Schuberth indossano scarpe Salvatore Ferragamo ** First brand used by Pucci, transformed into Emilio in a few years.

/ Primo marchio usato da Pucci, in pochi anni trasformato in Emilio.

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma*

Carosa - Roma

Fabiani - Milano

07/ 1951

Fontana - Roma Marucelli - Milano Noberasco - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Vanna - Milano Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avolio - Milano Emilio di Capri (Pucci) - Firenze La Tessitrice dell’Isola - Capri Mirsa - Galliate (Novara)

MEN’SWEAR

Brioni - Roma

* no fashion show, just collection presentation / no sfilata, solo presentazione collezione

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma

Carosa - Roma

Favro - Torino Fontana - Roma Gabriella - Firenze

Giovannelli Sciarra - Roma Marucelli - Milano

Noberasco - Milano

Schuberth - Roma Vanna - Milano Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avolio - Milano

Effezeta - Firenze

Emilia Bellini - Firenze Emilio di Capri - Firenze

Gaber- Roma

Glans - Parma Polinober - Bologna

La Tessitrice dell’Isola - Capri Mirsa - Galliate (Novara) Spagnoli - Perugia Valditevere - Firenze

MENSWEAR

Brioni - Roma

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma Ferdinandi - Roma Giovannelli Sciarra - Roma Marucelli - Milano Vanna - Milano Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avolio - Milano

Emilia Bellini - Firenze Effezeta - Firenze

Emilio di Capri - Firenze Eliglau - Milano Glans - Parma Mirsa - Galliate (Novara) Nini Formenti - Milano Polinober - Bologna Possenti - Roma Spagnoli - Perugia

La Tessitrice dell’Isola - Capri Valditevere - Firenze

MENSWEAR

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma Ferdinandi - Roma

Giovannelli Sciarra - Roma Marucelli - Milano

01/ 1953 07/ 1952 01/ 1952

San Lorenzo - Torino Schuberth - Roma Vanna - Milano Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Arditi - Roma Avolio - Milano Bertoli - Milano Carla Guido - Milano Effe Zeta - Firenze

Emilio (Pucci) - Firenze Giovannelli Sciarra - Roma Glans - Parma Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Nini Formenti - Milano Possenti - Roma Spagnoli - Perugia Tessitrice dell’Isola - Capri Val di Tevere - Firenze Vanna - Milano Veneziani Sport - Milano Volpe Rosana - Roma

Brioni - Roma Brioni - Roma

MILLINERY SHOW

sponsored by La Familiare Felts

Alloatti & Zacco - Torino Amighetti - Milano Biancalani - Firenze Canessa - Roma Crabbi - Torino Leonella - Firenze

TEXITILE PROMOTION

Antonelli - Roma ∙ Tessitura E. Stucchi - Como Carosa - Roma ∙ S.A.N.E.T. - Torino ∙ Tessiture Costa - Como Ferdinandi - Roma ∙ Tex Winner Ltd. - Milano Marucelli - Milano ∙ Italviscosa - Milano ∙ G. L. Tondani - Milano Vanna - Milano ∙ Cotonificio Valle di Susa - Torino Veneziani - Milano ∙ Bemberg - Milano ∙ Rivetti-Sordevolo - Biella ∙ Rivetti-Lini e Lane - Firenze

MENSWEAR

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma

Carosa - Roma Guidi - Firenze

Marucelli - Milano Vanna - Milano

07/ 1953

Veneziani - Milano Viscardi Furs- Torino

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Arditi - Roma

Avolio - Milano

Bertoli - Milano

Emilio (Pucci) - Firenze Glans - Parma

Marucelli - Milano

Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Tessitura di Rovezzano

Firenze

Tessitrice dell’Isola - Capri Valstar - Milano

ValdiTevere - Firenze Vanna - Milano Veneziani - Milano Vito - Milano Volpe Rosana- Roma

MILLINERY SHOW sponsored by La Familiare Felts

Alloatti & Zacco - Torino

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Brioni - Roma

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Antonelli - Roma ∙ Chatillon - Milano ∙ Italviscosa - Milano ∙ Textiloses & Textiles - Milano Capucci - Roma ∙ Cotonificio Legler Ponte San Pietro (Bergamo) ∙ Rivetti Lini e Lane - Firenze Carosa - Roma ∙ Chatillon - Milano ∙ Rhodiatoce - Milano ∙ Scacchi - Como Emilio (Pucci) - Firenze ∙ Cotonificio Legler Ponte San Pietro (Bergamo) ∙ Cotonificio Valle di Susa Torino Marucelli - Milano ∙ Italviscosa - Milano ∙ Tondani - Milano Vanna - Milano ∙ Bemberg - Milano ∙ Cotonificio Valle di Susa Torino ∙ Tondani - Milano Veneziani - Milano ∙ Tessiture Costa - Como ∙ Rivetti Sordevolo - Biella ∙ Rhodiatoce - Milano

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Vanna - Milano Veneziani - Milano

01/ 1954

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Arditi - Roma

Avolio - Milano

Bertoli - Milano

Emilio (Pucci) - Firenze Glans - Milano

Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Valditevere - Firenze Valstar - Milano Vito - Milano

MILLINERY SHOW

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Biancalani - Firenze Cerrato - Torino Crabbi - Torino Leonella - Firenze Lombardi - Firenze

MENSWEAR

Brioni - Roma

Antonelli - Roma

∙ Bemberg - Milano ∙ Bevilacqua - Verano Brianza (Milano)

∙ Edoardo Stucchi - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Tessilstampa - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Textiloses & Textiles - Milano Carosa - Roma

∙ Cugnasca - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Rhodiatoce - Milano

∙ Scacchi - Como ∙ Terragni - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

Guidi - Firenze

∙ Ambrosini - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Stehli - Milano

∙ Terragni - The Syndacate of Como Silk Manifacturers Marucelli - Milano

∙ Bernasconi - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Camozzi e Bertolotti

The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Cotonificio Legler

Ponte San Pietro (Bergamo)

∙ Tondani - Milano Vanna - Milano

∙ Agosti - Milano

∙ Ambrosini - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Rosasco- The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Tondani - Milano

∙ Cotonificio Valle di Susa Torino

Veneziani - Milano

∙ Costa - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

∙ Rhodiatoce - Milano

∙ Rivetti Lini e Lane - Firenze

∙ Rivetti Sordevolo - Biella

∙ Talea - The Syndacate of Como Silk Manifacturers

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma Fabiani - Roma Marucelli - Milano Simonetta - Roma Veneziani - Milano

07/ 1954

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Anna Tosco - Roma Avolio - Milano Bertoli - Milano

Emilio (Pucci) - Firenze Glans - Parma Luisa Spagnoli - Perugia Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Val di Tevere - Firenze Vito - Milano Volpe - Roma

MILLINERY SHOW sponsored by La Familiare Felts

Biancalani - Firenze Cerrato - Torino Export Zacco - Torino Leonella - Firenze Lombardi - Firenze Veneziani - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma

TEXITILE PROMOTION TEXITILE PROMOTION

∙

Lanificio F.lli Cerruti - Biella ∙ Lanificio Faudella - Biella ∙ Marzotto-Valdagno - Vicenza ∙ Rivetti Sordevolo - Biella ∙ Manifattura di Lane in Borgosesia - Vercelli ∙ Cotonificio Legler

Ponte San Pietro (Bergamo) ∙ Textiloses & Textiles - Milano ∙ Cotonificio Valle di Susa Torino

∙ Rivetti Lini e Lane - Firenze ∙ Bemberg - Milano

presented by: Antonelli - Roma Carosa - Roma Emilio (Pucci) - Firenze Fabiani - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

HIGH FASHION

Antonelli - Roma Capucci - Roma Carosa - Roma Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano

Mirsa - Galliate (Novara) Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano Volpe - Roma

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avolio - Milano Bertoli - Milano Emilio (Pucci) - Firenze Glans - Milano Merving-Boutique - Torino Myricae - Roma Spagnoli - Perugia Tosco - Torino Val di Tevere - Firenze Vito - Milano

MILLINERY SHOW sponsored by La Familiare Felts

Biancalani - Firenze Cerrato - Torino Export Zacco - Torino Leonella - Firenze Schuberth - Roma Veneziani - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma

TEXITILE PROMOTION

Antonelli - Roma ∙ Rhodiatoce - Milano ∙ Textiloses & Textiles - Milano Capucci - Roma ∙ Il Fabbricone - Prato Carosa - Roma ∙ Costa - Como ∙ Rhodiatoce - Milano Emilio (Pucci) - Firenze ∙ Marzotto-Valdagno - Vicenza Fabiani - Roma ∙ Il Fabbricone - Prato Schuberth - Roma ∙ Bemberg - Milano ∙ Lanificio Faudella - Biella Simonetta - Roma ∙ Marzotto-Valdagno - Vicenza Veneziani - Milano ∙ Bemberg - Milano ∙ Cotonificio Legler Ponte San Pietro (Bergamo)

07/ 1955

HIGH FASHION

Capucci - Roma Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avolio - Milano Bertoli - Milano

Emilio (Pucci) - Firenze Glans - Milano Merving - Boutique - Torino Myricae - Roma Spagnoli - Perugia Umba - Roma Valditevere - Firenze Vito - Milano

MENSWEAR Brioni - Roma

FUR PROMOTION

Carinato - Milano Melloni - Milano Pellegrini - Milano Viscardi - Torino

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Veneziani - Milano

01/ 1956

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avagolf - Milano Avolio - Milano Bertoli - Milano E.S.V.A.M. (design by Umba) - Sardegna Emilio (Pucci) - Firenze Giara d’Arno - Firenze Glans - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Valditevere - Firenze Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Cartoni - (?) Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Leonella - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Veneziani - Milano

YOUNG DESIGNERS

Giuliano - Milano Sarli - Napoli Umba - Roma

READY TO WEAR

Conber - Vicenza Karmatex - Milano Roslein - Firenze Saba - Alessandria

MENSWEAR

TEXITILE PROMOTION

∙ Bemberg - Milano

HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Veneziani - Milano

07/ 1956

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avagolf - Milano Avolio - Milano Bertoli - Milano Emilio (Pucci) - Firenze Giara d’Arno - Firenze Glans - Milano Mammini - Firenze Mikpaul - Firenze Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Spagnoli - Perugia Umba - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport- Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Fontana - Roma Leonella - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma

YOUNG DESIGNERS

Giuliano - Milano Likis (Sorelle Steiner) - Milano Sarli - Napoli

MENSWEAR Brioni - Roma

Brioni - Roma

01/ 1957

HIGH FASHION SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Veneziani - Milano

Adria - Roma

Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano

Emilio (Pucci) - Firenze Falconetto - Milano Giara d’Arno - Firenze Glans - Milano Marucelli Sport - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Valditevere - Firenze Vito - Milano

YOUNG DESIGNERS

Centinaro - Roma Enzo - Milano Giuliano - Milano Gregoriana - Roma Sarli - Napoli

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Antonelli - Roma Biancalani - Firenze Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Leonella - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma

MENSWEAR

Brioni - Roma

HIGH FASHION HIGH FASHION

Antonelli - Roma

Capucci - Roma

Carosa - Roma Centinaro - Roma Enzo - Milano Fabiani - Roma

Gregoriana - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Sarli - Napoli Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR&

BOUTIQUE

Adria - Roma

Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano

Emilio (Pucci) - Firenze Falconetto - Milano Glans - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Valditevere - Firenze Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Leonella - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma

MENSWEAR

Brioni - Roma

Antonelli - Roma Capucci - Roma Carosa - Roma Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Adria - Roma

Avagolf - Milano Avolio - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano Camisene - Firenze Falconetto - Milano Glans - Milano

Livix - Napoli Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma

Scarabocchio - Firenze Valditevere - Firenze Vito - Milano

SPORTSWEAR& CASUALS

Antonelli - Roma Carosa - Roma Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Leonella - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Veneziani - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma

HIGH FASHION

Antonelli - Roma Baratta - Milano Capucci - Roma Carosa - Roma De Luca - Roma Enzo - Milano

07/ 1958 01/ 1958 07/ 1957

Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Adria - Roma

Aida - Firenze Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano Camisene - Firenze Falconetto - Milano Glans - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Scarabocchio - Firenze Valditevere - Firenze Vito - Milano

SPORTSWEAR&

CASUALS

Antonelli - Roma Carosa - Roma Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

Antonelli - Roma Baratta - Milano Capucci - Roma Carosa - Roma Enzo - Milano Fabiani - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Adria - Roma Aida - Firenze Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano Camisene - Firenze Falconetto - Milano Glans - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Scarabocchio - Firenze Simonetta Boutique - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Marucelli - Milano Veneziani - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Leonella - Firenze Marucelli - Milano Schuberth - Roma Veneziani - Milano

MENSWEAR

MENSWEAR Brioni - Roma Brioni - Roma

Capucci - Roma Carosa - Roma

Fabiani - Roma Guidi - Firenze Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

07/ 1959

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

Baratta - Milano Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Adria - Roma

Aida - Firenze

Avagolf - Milano Avolio - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano Camisene - Firenze Falconetto - Milano Glans - Milano Mammini - Pisa

Marucelli Boutique - Milano

Mirsa - Galliate (Novara)

Myricae - Roma

Scarabocchio - Firenze

Simonetta Boutique - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Capucci - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Marucelli - Milano

MENSWEAR Brioni - Roma

Antonelli - Roma

Baratta - Milano

Capucci - Roma Carosa - Roma

Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano

01/ 1960

Fabiani - Roma Galitzine - Roma

Guidi - Firenze

Marucelli - Milano Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

Emilio Pucci - Firenze

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avagolf - Milano

Avolio - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure

Bertoli - Milano

Camisene - Firenze Celli - Milano

De Simone - Napoli Emilio Pucci - Firenze Falconetto - Milano

Galitzine Sport - Roma

Glans - Milano

Marucelli - Milano Marucelli Boutique - Milano

Mirsa - Galliate (Novara)

Myricae - Roma Naka - Milano Paola Nucci - Firenze

Scarabocchio - Firenze Simonetta Boutique - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Capucci - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Marucelli - Milano

MENSWEAR Brioni - Roma

07/ 1960

HIGH FASHION

Antonelli - Roma Capucci - Roma Carosa - Roma De Barentzen Enzo - Milano Fabiani - Roma Galitzine - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Aida - Firenze Antonelli Sport - Roma Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Barentzen’s Bazaar - Roma Bertoli - Milano Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Falconetto - Milano Galitzine Boutique - Roma Glans - Milano Marucelli Boutique - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Naka - Milano Paola Nucci - Firenze Scarabocchio - Firenze Schuberth Boutique - Roma Simonetta Sport - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Capucci - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Marucelli - Milano

MENSWEAR Brioni - Roma

1961

Antonelli - Roma Capucci - Roma Carosa - Roma De Barentzen - Roma De Luca - Roma Enzo - Milano Fabiani - Roma Galitzine - Roma Guidi - Firenze Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Palloni - Firenze Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION Emilio Pucci - Firenze Emilio Pucci - Firenze

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Aida - Firenze

Antonelli Sport - Roma Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Barentzen’s Bazaar - Roma Bertoli - Milano Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Emilio Pucci - Firenze Falconetto - Milano Galitzine Boutique - Roma Glans - Milano Laura Aponte - Roma Marucelli Boutique - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Naka - Milano Paola Nucci - Firenze Scarabocchio - Firenze Schuberth Boutique - Roma Simonetta Sport - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Marucelli - Milano Ophelia - Roma

MENSWEAR Brioni - Roma

Antonelli - Roma

Bellenghi - Firenze

Capucci - Roma Carosa - Roma De Barentzen - Roma

De Luca - Roma

Enzo - Milano

Fabiani - Milano Galitzine - Roma Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Palloni - Firenze Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR&

HIGH FASHION

Emilio Pucci - Firenze

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli Sport - Roma

Avagolf - Milano

Avolio - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure

Barentzen’s Bazaar - Roma

Bertoli - Milano

Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Fabiani Boutique - Roma

Falconetto - Milano Galitzine Boutique - Roma Glans - Milano

Laura Aponte - Roma Marucelli Boutique - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Naka - Milano Paola Nucci - Firenze Scarabocchio - Firenze Simonetta Sport - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Capucci - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Lea Livoli - Milano Marucelli - Milano Ophelia - Roma

MENSWEAR

Brioni - Roma

FUR PROMOTION

Chiovato - Padova Melloni - Milano Pellegrini - Milano Rivella - Torino Veneziani Sport - Milano Viscardi - Torino

Antonelli - Roma

Carosa - Roma De Barentzen - Roma De Luca - Roma Enzo - Milano Fabiani - Milano Forquet - Roma Galitzine - Roma

Guidi - Firenze

Lancetti - Roma Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Schuberth - Roma Simonetta - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

Antonelli - Roma

07/ 1962 07/ 1961 01/ 1962

Balestra - Roma Carosa - Roma De Luca - Roma Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano Forquet - Roma Galitzine - Roma Giolica - Firenze Giuliano - Milano Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Schuberth - Roma Valentino - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli Sport - Roma

Avagolf - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure

Avolio - Milano Bertoli - Milano Emilio Pucci - Firenze Avolio - Milano Baldini (Easy at Home) - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Roveda (Teen-Age Fashion) - Milano

Barentzen’s Bazaar - Roma

Camisene - Firenze

Celli - Milano

De Simone - Napoli Enzo Selections - Milano Fabiani Boutique - Roma Falconetto - Milano Galitzine Boutique - Roma Glans - Milano

Guidi Boutique - Firenze

Laura Aponte - Roma Lida - Lecce Marucelli Boutique - Milano

Mingolini-Gugenheim Sport

Roma Mirsa - Galliate (Novara) Myricae - Roma Naka - Milano Paola Nucci - Firenze Roveda (Teen-Age Fashion) - Milano

Scarabocchio - Firenze Simonetta Sport - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano Vinci-Leoni - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Lea Livoli - Milano Marucelli - Milano

MENSWEAR

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli Sport - Roma

Avagolf - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure

Camisene - Firenze

Celli - Milano Cristianella - Firenze De Simone - Napoli Emilio Pucci - Firenze Enzo Selections - Milano Falconetto - Milano

Fontana Boutique - Roma Galitzine Boutique - Roma Glans - Milano

Guidi Boutique - Firenze

Laura Aponte - Roma Lida - Lecce

Marucelli Boutique - Milano Myricae - Roma Naka - Milano Scarabocchio - Firenze Tricò - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano

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Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Lea Livoli - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma Datti - Roma Franzoni - Roma Litrico - Roma

HIGH FASHION

Antonelli - Roma Balestra - Roma Biki - Milano Carosa - Roma

Centinaro - Roma

De Luca - Roma

01/ 1963

Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano Faraoni - Roma Fontana - Roma Forquet - Roma Galitzine - Roma Garnett - Roma Giolica - Firenze Giuliano - Milano Gregoriana - Roma Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Sarli - Napoli Schuberth - Roma Tita Rossi - Roma Valentino - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

Avolio - Milano Bertoli - Milano Ken Scott - Milano Mirsa - Galliate (Novara) Roveda (Teen-Age Fashion) - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli Sport - Roma Avagolf - Milano Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Emilio Pucci - Firenze Enzo Selections - Milano Galitzine Sport - Roma Giolica Boutique - Firenze Glans - Milano Guidi Boutique - Firenze Laura Aponte - Roma Marucelli Boutique - Milano Naka - Milano Paola Nucci - Firenze Sarli Boutique - Napoli Scarabocchio - Firenze Tricò - Roma Valditevere - Firenze Valentino Boutique - Roma Veneziani Sport - Milano Vito - Milano

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Biancalani - Firenze Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi Of Florence - Firenze Lea Livoli - Milano

LINGERIE COLLECTION

Brioni - Roma Van Raalte Italiana - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma Datti - Roma Franzoni - Roma Litrico - Roma

Antonelli - Roma

Biki - Milano

Carosa - Roma

De Barentzen - Roma De Luca - Roma

Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano

07/ 1963

Forquet - Roma Galitzine - Roma Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Mingolini Gugenheim - Roma Schuberth - Roma Valentino - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

Aponte-Swanson - Roma Avolio - Milano Bertoli - Milano Mirsa - Galliate (Novara)

Principessa M. Borghese Roma

Roberta’s Accessories - Venezia Roveda (Teen-Age Fashion) Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli Sport - Roma

Avagolf - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Barentzen’s Bazaar - Roma Camisene - Firenze Celli - Milano

De Simone - Napoli Enzo Selections - Milano Galitzine Sport - Roma Glans - Milano

Ken Scott - Milano Laura Aponte - Roma Lida - Lecce

Marucelli Boutique - Milano Myricae - Roma Naka - Milano Scarabocchio - Firenze Tricò - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano

Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Lea Livoli - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma Datti - Roma Franzoni - Roma Litrico - Roma

Antonelli - Roma

Balestra - Roma Biki - Milano Carosa - Roma De Barentzen - Roma De Luca - Roma

01/ 1964

Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano

Forquet - Roma

Galitzine - Roma Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Schuberth - Roma Valentino - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION

Avolio - Milano Bertoli - Milano Ken Scott - Milano

Lucrezia - Firenze

Mirsa - Galliate (Novara) Roveda (Teen-Age Fashion) - Milano

SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Antonelli Boutique - Roma

Avagolf - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Barentzen’s Bazaar - Roma Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Enzo Selections - Milano

Forquet Boutique - Roma Galitzine Sport - Roma Glans - Milano

Lancetti Boutique - Roma

Laura Aponte - Roma Lida - Lecce Marucelli Boutique - Milano Micia - Roma Myricae - Roma Naka - Milano

Princess M. Borghese - Roma Scarabocchio - Firenze Tricò - Roma Valditevere - Firenze Veneziani Sport - Milano

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Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Lea Livoli - Milano

Brioni - Roma Datti - Roma Franzoni - Roma Litrico - Roma

Antonelli - Roma

Balestra - Roma

Biki - Milano Carosa - Roma

07/ 1964

De Barentzen - Roma Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano Forquet - Roma

Coppola & Toppo - Milano* Galitzine - Roma Giuliano - Milano Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Schuberth - Roma Valentino - Roma Veneziani - Milano

Antonelli Boutique - Roma

Avolio - Milano

Baldini - S. Margherita Ligure Bertoli - Milano Marucelli Boutique - Milano Mirsa - Galliate (Novara)

SPORTSWEAR& HIGH FASHION SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avagolf - Milano

Balestra Boutique - Roma Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Ken Scott - Milano Krizia - Milano Laura Aponte - Roma Lida - Lecce Maljana - Milano Micia - Roma Myricae - Roma Naka - Milano Princess M. Borghese - Roma Roveda (Teen-Age Fashion) - Milano Scarabocchio - Firenze Tricò - Roma Valditevere - Firenze

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Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Lea Livoli - Milano

MENSWEAR

Brioni - Roma Datti - Roma Franzoni - Roma Litrico - Roma

* Stones by Swarovski / Pietre di Swarovski

Antonelli - Roma

Balestra - Roma Biki - Milano Carosa - Roma Coppola & Toppo - Milano*

De Barentzen - Roma

01/ 1965

Emilio Pucci - Firenze Enzo - Milano

Forquet - Roma

Galitzine - Roma Giuliano - Milano Guidi - Firenze Lancetti - Roma Marucelli - Milano Schuberth - Roma Valentino - Roma Veneziani - Milano

SPORTSWEAR& HIGH FASHION SPORTSWEAR& BOUTIQUE

Avolio - Milano Bertoli - Milano Lucrezia - Firenze Mirsa - Galliate (Novara) Roveda - Milano Tricò - Roma

Antonelli Boutique - Roma

Avagolf - Milano Avolio - Milano Baldini - S. Margherita Ligure Balestra Boutique - Roma Bertoli - Milano Camisene - Firenze Celli - Milano De Simone - Napoli Ken Scott - Milano Krizia - Milano

Laura Aponte - Roma Lida - Lecce Maljana - Milano Marucelli Boutique - Milano Micia - Roma Myricae - Roma Naka - Milano

Princess M. Borghese - Roma Roveda (Teen-Age Fashion) Milano Scarabocchio - Firenze Tricò - Roma Valditevere - Firenze

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Canessa - Roma Cerrato - Torino Export-Zacco - Torino Gigi of Florence - Firenze Lea Livoli - Milano

MENSWEAR MENSWEAR

Brioni - Roma Datti - Roma Franzoni - Roma Litrico - Roma

* Stones by Swarovski / Pietre di Swarovski

February12/14,1951 Giorgini’shome readyforthe firstfashionshow

2009 commemorativeplaque hungedinviade’Serragli, onthewallofGiardinoTorrigiani, Florence →

TABLE N. 1 / TABELLA N. 1

THE FIRST DEPARTMENT STORES REPRESENTED BY G.B. GIORGINI, IN THE 1920s.

/ PRIMI GRANDI MAGAZZINI RAPPRESENTATI DALLA G.B. GIORGINI, NEGLI ANNI VENTI DEL ‘900.

• Scruggs-Vandervoort-Barney, Dry Goods Co., St. Louis, MI

• James McCutcheon & Co, New York, NY

• Watson & Boaler Inc., Chicago, IL

• Carson Pirie Scott & Co, Chicago, IL; Londra UK

United in the Specialty Stores Association, 1441 Broadway, NY :

• NY:E.T. Slattery Co, Boston, MA

• B.F. Dewees, Philadelphia, PE

• Frank R. Jelleff Inc., Washington DC

• The Stern & Mann Co., Alliance, OH

• Himelhoch Bros & Co, Detroit, MI

• The Neusteter Co. Denver, CO

• N.B. Blackstone Co. Los Angeles, CA

• L.L. Berger Inc., Buffalo N.Y.

• Harzfeld’s Inc., Kansas City, KA

• The Young Quinlan, Minneapolis, MN.

TABLE N. 2 / TABELLA N. 2

1944 CONTRACT FOR THE OPENING OF THE ALLIED FORCES GIFT SHOP BETWEEN THE ALLIED COMMAND IN FLORENCE AND GIOVANNI BATTISTA GIORGINI / CONTRATTO DEL 1944 PER L’APERTURA DELL’ALLIED FORCES GIFT SHOP

TRA IL COMANDO ALLEATO DI FIRENZE E GIOVANNI BATTISTA GIORGINI

1) We entrust the premises in Via dei Calzaioli no. 56 to you, which we have requisitioned for this purpose on our behalf and in our interest, and you will not have to pay any rent for said premises either to us or to the owner.

2) All other expenses pertaining to the activity, such as salaries, wages, furniture, lighting, cleaning, administration, etc., shall be borne by you.

3) When you are able to obtain the required goods, they must be sold by you at an increase of not more than 50% on the cost price. This maximum mark-up must include all your expenses and remuneration for the activity you will undertake.

4) If you find it difficult to obtain the goods, you may entrust craftsmen or small producers with individual stands or departments of the shop, allowing them to sell their goods through their own staff. In this case, you may reserve a commission of up to 10% on the sellers’ takings. Even then, the selling price they may charge the public must not exceed 50% of the cost price of the goods (including the commission due to you) and you shall carefully see to it that the maximum prices are never exceeded. Senatori Rolando, gifts Buralli Umberto, son of Corrado, stationery Branzi Renato, son of Tommaso, books

/ “1°) Noi vi affidiamo il locale di Via dei Calzaioli n. 56 che abbiamo requisito a questo scopo per nostro conto e interesse, e voi non avrete da pagare per detto locale nessun affitto né a noi né al proprietario.

2°) Tutte le altre spese inerenti all’esercizio, come stipendi, salari, arredamento, illuminazione, pulizie, amministrazione ecc., faranno carico a voi.

3°) Quando vi sarà possibile rifornirvi della merce occorrente, questa dovrà essere da voi venduta caricando sul prezzo di costo un aumento non superiore al 50%. In questa maggiorazione massima devono rientrare tutte le vostre spese e il vostro compenso per l’attività che svolgerete.

4°) Fino a che troverete difficoltà a rifornirvi di merce, voi potrete affidare i singoli stand o reparti del negozio ad artigiani o piccoli produttori consentendo loro di vendere la merce a mezzo di proprio personale. In tal caso potrete riservarvi, nei confronti dei venditori, una provvigione non superiore al 10% sull’incasso. Anche in tal caso, il prezzo di vendita che essi potranno praticare al pubblico non dovrà superare il 50% del prezzo di costo delle merci (ivi compresa anche la provvigione a voi spettante) e voi dovrete sorvegliare attentamente a che i prezzi massimi non vengano mai superati”. Ditta Senatori Rolando, articoli da regalo Ditta Buralli Umberto fu Corrado, cartoleria Ditta Branzi Renato fu Tommaso, libreria

TABLE N. 3 / TABELLA N. 3

LIST OF ARTISANS PRESENT AT THE ALLIED FORCES GIFT SHOP IN FLORENCE

/ ELENCO DEGLI ARTIGIANI CHE VENDONO PRESSO L’ALLIED FORCES GIFT SHOP DI FIRENZE

• Susini & Sacchetti - artistic leather goods / pelletteria artistica

• Roberto Alba silverware - costume jewellery / bigiotteria artistica

• Fratelli Peruzzi - sons of Giuseppe, silverware, costume jewellery / bigiotteria artistica

• Felice Manes - son of Francesco, toys / giocattoli

• Pondini Rita di Angelo & Cutrone Francesco di Antonio - perfumes and similar goods / profumeria e affini

• Bartalini Bruno di Alberto - perfumes and similar goods / profumeria e affini

• Nelli Gino fu Carlo - gifts, silverware, costume jewellery / articoli regalo, argenteria, bigiotteria artistica

• Falzoni Giulio di Fedele - painter / pittore

• Jahier Valerio di Piero - Florentine mosaics / mosaico fiorentino

• Bernini Ernesta di Giuseppe - embroidery, clothing / ricami, abbigliamento

• Scialanga Gaspare di Marcello - prints, art pieces, handbags / stampe, oggetti artistici, borsetteria

• Nelli Tecla di Gino & Gallicani Ada di Angelo Poldini - embroidery, clothing, children’s apparel / ricami, abbigliamento, confezioni per bambini

• Zanobetti Giancarlo di Goffredo - men’s clothing / abbigliamento maschile

• Giordano di Alfredo company - costume jewellery / bigiotteria artistica

• Ciotti Francesco di Danilo & Ricci Piero di Giulio - stamps / francobolli

• Laurati Giorgio, son of Giacomo - gifts & smoking items / articoli regalo & fumatori

• Senatori Rolando - gifts / articoli da regalo

• Buralli Umberto, son of Corrado - stationery / cartoleria

• Branzi Renato, son of Tommaso - books / libreria

TABLE N. 4 / TABELLA N. 4

COLLECTIONS ALLIED FORCES GIFT SHOP, FLORENCE, OCTOBER TO DECEMBER 1944 DAILY RECEIPTS IN ITALIAN LIRE: TOTAL 13,598,663. / INCASSI GIORNALIERI ALLIED FORCES GIFT SHOP, FIRENZE, OTTOBRE - DICEMBRE 1944 TOTALE IN LIRE: 13.598.663.

DATE INCOME

October 5 40.576 6 69.904 7 114.719 9 62.417 10 65.543 11 86.259 12 88.135 13 92.137 14 89.798 16 113.462 17 138.542 18 124.144 19 162.045 20 165.509 21 186.762 23 130.549 24 242.268 25 245.937 26 182.385 27 167.105 28 190.908 30 213.835 31 223.064 TOTAL 3.187.003

DATE INCOME

Total October 3.187.003 November 1, 112.966 2 214.599 3 195.270 4 243.797 6 330.989 7 270.636 8 242.233 9 227.558 10 267.151 11 229.034 13 414.799 14 284.709 15 204.203 16 351.028 17 417.637 18 434321 20 519.425 21 409.416 22 395.251 23 384.952 24 439.971 25 548.332 27 594.819 28 450.898 29 450.177 30 385.880 December 1 393.578 2 492.551 4 505.480 TOTAL 13.598.663

TABLE N. 5 / TABELLA N. 5

LIST OF THE TWELVE US CITIES THAT HOSTED THE “ITALY AT WORK” EXHIBITION, 1951/53. /ELENCO DELLE DODICI CITTÀ USA CHE HANNO OSPITATO LA MOSTRA “ITALY AT WORK ”, 1951/53.

• Brooklyn Museum, New York, NY, 29 November 1950 - 31 January 1951 / 29 novembre 1950 - 31 gennaio 1951;

• Art Institute, Chicago, IL, 7 March - 7 May, 1951; / 7 marzo - 7 maggio, 1951;

• M.H. de Young Memorial Museum, San Francisco, CA, 18 June - 31 July 1951; / 18 giugno - 31 luglio 1951;

• Portland Art Museum, Portland, OR, 5 September - 21 October 1951; / 5 settembre - 21 ottobre 1951;

• Minneapolis Institute of Fine Arts, Minneapolis, MN, 27 November 1951 - 8 January 1952; / 27 novembre 1951 - 8 gennaio 1952;

• Museum of Fine Arts, Huston, TX, 13 February - 27 March 1952; / 13 febbraio - 27 marzo 1952;

• City Art Museum of St. Louis, St. Louis, MO, 4 May - 14 June 1952; / 4 maggio - 14 giugno 1952;

• Toledo Museum of Art, Toledo, OH, 7 September - 22 October 1952; / 7 settembre - 22 ottobre 1952;

• Albright Art Gallery, Buffalo, NY, 27 November, 1952 - 8 January 1953; / 27 novembre, 1952 - 8 gennaio 1953;

• Carnegie Institute, Pittsburgh, PE, 12 February - 27 March 1953; / 12 febbraio - 27 marzo 1953;

• Baltimore Museum of Art, Baltimore, MD, 1 May - 15 June 1953; / 1 maggio - 15 giugno 1953;

• Museum of Art, Providence, RI, 1 October - 15 November 1953. / 1 ottobre - 15 novembre 1953.

CONTRIBUTORS

IN ALPHABETICAL ORDER / IN ORDINE ALFABETICO

GIAN LUCA BAUZANO

Milanese fashion expert Gian Luca Bauzano, professional journalist and graduate in Modern Humanities, has followed fashion, classical music and the world of showbiz in all its forms for many years. He works for Corriere della Sera and Sette, following a decade at Il Giornale and a number of years on the radio and television (RAI, Mediaset, Sky). He has curated international exhibitions (Nureyev, Hepburn, Capucci) and edited essays and books on fashion, music and lifestyle.

/ Gian Luca Bauzano, milanese, laureato in Lettere Moderne, giornalista professionista, esperto di costume, segue da anni la moda, la musica classica e il mondo dello spettacolo in tutte le sue espressioni. Lavora al Corriere della Sera e al Sette, dopo un decennio di attività a Il Giornale e dopo varie stagioni in radio e televisione (RAI, Mediaset, Sky). Ha curato mostre internazionali (Nureyev, Hepburn, Capucci), saggi e volumi su moda, musica e lifestyle.

DANIELA CALANCA

Daniela Calanca is Contemporary History Researcher at the Department of the Arts - University of Bologna. She is a member of International Board of Culture Fashion Communication-International Research Centre University of Bologna, member of Center Advanced Studies in Tourism University of Bologna. She is Co-Editor of ZoneModa Journal and AlmaTourism Journal of Tourism, Culture and Territorial Development, University of Bologna, Rimini Campus.

/ Daniela Calanca è ricercatrice confermata di Storia Contemporanea presso il Dipartimento delle Arti, Università di Bologna. È membro dell’International Board dell’International Research Centre-Culture Fashion Communication e del Centro di Studi Avanzati sul Turismo, Università di Bologna; Co-Editor di ZoneModa Journal e di AlmaTourism, Journal of Tourism, Culture and Territorial Development, Università di Bologna, Rimini Campus.

GRAZIA D’ANNUNZIO

Grazia d’Annunzio teaches Fashion Journalism at Università degli Studi di Milano and she hosts the series Addressing Style at New York University Casa Italiana Zerilli Marimò. She recently launched under the aegis of NYU the series Italian Fashion from A to Z available on YouTube. Prior to her 20 years stint in NY as the Special Project Editor of Vogue Italia, Grazia was deputy editor of Vogue Italia and the first editor in chief of Italian Glamour

/ Grazia d’Annunzio insegna Giornalismo di Moda all’Università degli Studi di Milano e conduce la serie di interviste Addressing Style alla Casa Italiana Zerilli Marimò della New York University. Ha da poco lanciato sotto l’egida di NYU Italian Fashion from A to Z visibile su YouTube. New York Special Project Editor di Vogue Italia dal 1995 al 2015, Grazia è stata vicedirettore di Vogue Italia e il primo direttore di Glamour.

EVA DESIDERIO

Eva Desiderio is one of Italy’s most experienced and knowledgeable fashion critics. Then chief editor at Quotidiano Nazionale (La Nazione, Il Resto del Carlino, Il Giorno), since 1986 she has been investigating costume and fashion around the world. Winner of the Lifetime Achievement Award from the Centro di Firenze per la Moda Italiana (2018), she is a member of the Board of Polimoda, author of the book Gherardini published by Electa, and curator of the Animalia Fashion exhibition at the Fashion and Costume Museum of Palazzo Pitti (2019).

/ Eva Desiderio is one of Italy’s most experienced and knowledgeable fashion critics. Then chief editor at Quotidiano Nazionale (La Nazione, Il Resto del Carlino, Il Giorno), since 1986 she has been investigating costume and fashion around the world. Winner of the Lifetime Achievement Award from the Centro di Firenze per la Moda Italiana (2018), she is a member of the Board of Polimoda, author of the book Gherardini published by Electa, and curator of the Animalia Fashion exhibition at the Fashion and Costume Museum of Palazzo Pitti (2019).

NERI FADIGATI

Neri Fadigati worked for many years as journalist and documentary photographer. Collaborations include: the Museum of Anthropology of the University of Florence, RAI, the Italian public television, UNESCO, National Geographic Magazine. Since 2001 he lectured at Richmond University in Florence. He wrote Il Mestiere di Vedere Introduzione al Fotogiornalismo, 2017, Pisa University Press. He is the president of the Giorgini Archive.

/ Neri Fadigati, laureato in filosofia, documentarista, ha collaborato con l’Istituto di Antropologia dell’Università di Firenze, la RAI, l’UNESCO, il National Geographic. Ha insegnato in varie università americane fotografia e giornalismo. Nel 2007 il Museo Marini di Firenze gli ha dedicato una mostra personale. Ha scritto Il Mestiere di Vedere Introduzione al Fotogiornalismo, Pisa University Press, 2019. È fondatore e presidente dell’Archivio Giorgini.

SONNET STANFILL

Sonnet Stanfill is Senior Curator of Fashion at London’s Victoria and Albert Museum. Her exhibitions include Ossie Clark (2003), New York Fashion Now (2007), Ballgowns: British Glamour Since 1950 (2012) and the major exhibition, The Glamour of Italian Fashion (2014) which toured to four venues in North America. Sonnet has served as Visiting Scholar at the Los Angeles County Museum of Art and has been an advisor to the Musée Yves Saint Laurent.

/ Sonnet Stanfill è Senior Curator of Fashion al Victoria and Albert Museum di Londra. Le sue mostre includono Ossie Clark (2003), New York Fashion Now (2007), Ballgowns: British Glamour Since 1950 (2012) e la grande mostra, The Glamour of Italian Fashion (2014) che è stata in tournée in quattro sedi in Nord America. Sonnet è stata Visiting Scholar al Los Angeles County Museum of Art ed è stata consulente del Musée Yves Saint Laurent.

BIBLIOGRAPHY & SITOGRAPHY /BIBLIOGRAFIA & SITOGRAFIA

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We thank for the contribution to the reconstruction of the story narrated in this volume and therefore for having contributed to its realization (in alphabetical order):

/ Ringraziamo per il contributo dato alla ricostruzione della storia narrata in questo volume e dunque aver concorso alla sua realizzazione (in ordine alfabetico):

Francesca Cecchi, Daniela Fattori, Roberto Fuda, Erika Ghilardi, Carlo Giorgini, Mario Giorgini, Pilar Lebole, Arianna Martini, Vincenzo Silvestri, Sergio Traquandi.

A special thought goes to Sabrina Magrini, who died prematurely during the period in which this work was in progress.

/ Un pensiero particolare va a Sabrina Magrini, prematuramente scomparsa nel periodo in cui questo lavoro era in corso.

The non-profit cultural association was created to manage the documents left behind by Giovanni Battista Giorgini (Forte dei Marmi 1898-Florence 1971), relating to both his private life and his work. The time span is from 1918 to the present (the collection of materials on the subject continues). Following a family tradition, all papers, even the less important ones, were kept, which meant that there is a considerable amount of documents. Due to a lack of full cataloguing, the exact figure is unknown; a rough estimate is several tens of thousands of documents. Preserved for twenty years by his daughter Matilde, the Archive was recovered and made public around 1990 by his grandson Neri Fadigati, who is also the founder and president of the organisation. The collection was then roughly inventoried by the Tuscan Archives, apprised as material of national historical interest and deposited at the State Archives in Florence, where other collections relating to family members can be found. The part concerning the birth of Italian fashion (1950-1965), consisting of 58 large albums, was catalogued and partially digitised with a project co-financed by the Ministry of Culture and the Fondazione Cassa di Risparmio Firenze. The export of artistic handicrafts was the subject of a partial inventory, with a project supported by OMA (Osservatorio dei Mestieri d’Arte) in 2019. The diaries were transcribed by volunteers, as were the high-definition scans of a selection of materials which were done in 2022.

Over the years, the Association has organised and participated in various celebrations and initiatives about the birth of Italian fashion, including the exhibition held in 2014 by the Victoria & Albert Museum in London. It has also provided material for numerous publications on the matter. In 2009, it endorsed a commemorative plaque which the Council of Florence decided to place on the wall at the Torrigiani Garden, where the first show took place on 12 February 1951.

/ L’Associazione culturale senza scopo di lucro è stata creata per gestire la documentazione lasciata da Giovanni Battista Giorgini (Forte dei Marmi 1898-Firenze 1971), relativa sia alla sua vita privata sia alla sua attività lavorativa. La consistenza temporale va dal 1918 a oggi (la raccolta dei materiali sul tema continua). Seguendo una tradizione di famiglia tutte le carte, anche le meno significative, venivano conservate, questo ha fatto si che la consistenza numerica sia considerevole. In mancanza di una catalogazione completa la cifra esatta non è nota, con una stima approssimativa si può affermare che siano varie decine di migliaia di documenti. Conservato per venti anni dalla figlia Matilde, l’Archivio è stato recuperato e fatto conoscere, intorno al 1990, dal nipote Neri Fadigati che è anche fondatore e presidente dell’organizzazione.

Il fondo è stato poi sommariamente inventariato dalla Soprintendenza Archivistica della Toscana, notificato come materiale d’interesse storico nazionale e depositato presso l’Archivio di Stato di Firenze, dove si trovano altre raccolte relative a componenti della famiglia. La parte riguardante la nascita della moda italiana (1950-1965), composta da 58 album di grandi dimensioni, è stata catalogata e parzialmente digitalizzata con un progetto cofinanziato dal MIBACT e dalla Fondazione CR Firenze. Quella riguardante l’esportazione dell’artigianato artistico è stata oggetto di un’inventariazione parziale, con un progetto sostenuto da OMA (Osservatorio dei Mestieri d’Arte) nel 2019. I diari sono stati trascritti grazie a lavoro prestato in modo volontario, così come le scansioni in alta definizione di una selezione di materiali, realizzate nel 2022. Nel corso degli anni l’Associazione ha organizzato e partecipato a varie celebrazioni e iniziative sul tema della nascita della moda italiana, tra le quali la mostra realizzata nel 2014 dal Victoria & Albert Museum di Londra. Ha inoltre fornito materiali per numerose pubblicazioni sull’argomento. Nel 2009 ha promosso l’apposizione di una targa ricordo da parte del Comune di Firenze sul muro del Giardino Torrigiani, dove avvenne la prima sfilata del 12 febbraio 1951.

Nuovo Archivio Giorgini email: info@archiviogiorgini.it

curated by Neri Fadigati art director Massimiliano Giornetti edited by Matteo Parigi Bini contributors

Gian Luca Bauzano, Daniela Calanca, Grazia d’Annunzio, Eva Desiderio, Neri Fadigati, Sonnet Stanfill graphic director Jessica Alvino

documents and press materials Archivio Giorgini

list of photographers

Archivio Foto Locchi – Bacci – Gabriele Balla – Barbieri – Bazzechi – A. Cesano – Dainesi – Euro Foto – G.M. Fadigati Paola Fallaci – Lars Falk – Fotoleone – Foto Fiorenza – Federico Garolla – Robert Green – Franco Grillo – Renate Laeger Interphoto Press Agency – Italy’s New Photo – Mark Kaufman, LIFE – David Lees – Leombruno-Bodi – Foto Levi – Rolf Lutz Maramarco di S. Vincent – Hans Matter – Michel Molinare – J. Moncada – Ugo Mulas Vincent J. Primavera (Philadelphia Trade and Convention Center staff photographer) – Publifoto – Regina Relang – Romana Rossini Santi – Scrimali – Stephen – Gianni della Valle – Villoresi – Voinkler – Jim Whitmore, LIFE published by

Alex Vittorio Lana & Matteo Parigi Bini in collaboration with coordination Teresa Favi graphics Martina Alessi, Melania Branca editors

Francesca Lombardi, Virginia Mammoli, Martina Olivieri translation

Tessa Conticelli, Thomas Harris per Landoor

Gruppo Editoriale via Cristoforo Landino 2 – 50129 Firenze – Italy ph +39 055 0498097 – www.gruppoeditoriale.com

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printed by Abc Tipografia, January 2023

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