Brasil em Código - 2ª Edição

EDIÇÃO 02

BRASIL EM

CÓDIGO

02

out/nov/dez 2011

GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação

Uma publicação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação

BRASIL EM CÓDIGO

www.gs1br.org

Associação Brasileira de Automação

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TECNOLOGIA BRCOD02 capa.indd 1

A etiqueta da moda A tecnologia de identificação por radiofrequência deixa de ser apenas uma tendência para ser aplicada com sucesso no setor têxtil

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Aeronáutica investe na automação de processos logísticos 19/10/11 16:04

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ao leitor

Experiência memorável Em recente visita à Future Store, bandeira de um dos maiores varejistas mundiais, o Grupo Metro, na Alemanha, assumi o papel de consumidor para desfrutar os benefícios que a tecnologia proporciona na experiência de compra. Um robô me guiou pela loja, apontando onde estavam os produtos que procurava, e até provei um vinho em uma estação de atendimento interativo. Com um assistente de compras, uma espécie de telefone celular, digitalizei os códigos de barras dos produtos que coloquei no carrinho e, por conta disso, o pagamento ocorreu de maneira mais ágil.

Um dos vários pontos interessantes do supermercado do futuro é garantir a venda de carne fresca a todo o momento. Para isso, utiliza a tecnologia de identificação por radiofrequência, o EPC/RFID, evitando ruptura na gôndola e controlando o prazo de validade. Sem dúvida, no varejo os benefícios da automação são facilmente visualizados; afinal, é onde ocorre o momento da verdade do consumidor.

O segmento que mais avançou no uso dessa tecnologia é o de vestuário, como mostra a matéria de capa dessa edição. Nos Estados Unidos, na Europa e agora no Brasil, o varejo têxtil explora os benefícios da radiofrequência para agilizar o recebimento e a expedição das mercadorias, controlar o estoque e prevenir furtos. Uma loja de roupas que conta com EPC/RFID ainda pode proporcionar experiências inesquecíveis ao cliente.

Trata-se de uma tecnologia madura e com custos acessíveis. O desafio está em mudar e consolidar os processos; afinal, a radiofrequencia rompe com as velhas e ineficientes práticas.

Mas suas aplicações ainda vão além. A chamada internet das coisas é um conceito que reúne várias tecnologias que permitirão aos objetos se conectarem à web e interagirem entre eles e com as pessoas, assumindo novas funções. Imagine ter uma geladeira que avisa quando o leite está vencido? O EPC/RFID é um dos pilares que garantem a transformação dessas ideias em realidade em um futuro próximo.

Para atingir a excelência nas operações e atendimento ao cliente, é preciso lançar e colocar em prática ideias promissoras, a exemplo do supermercado do futuro e do varejo têxtil. A GS1 Brasil acompanha o desenvolvimento e a implementação dessas iniciativas em um esforço para melhorar as operações em toda a cadeia de abastecimento.

Um forte abraço, João Carlos de Oliveira presidente

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expediente

A revista Brasil em Código é uma publicação trimestral da GS1 Brasil dirigida e distribuída gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e à comunidade de negócios. Os artigos assinados são de inteira responsabilidade dos autores e não representam a opinião da entidade ou da editora.

João Carlos de Oliveira

Presidente

Antonio Carlos Leão

Vice-Presidente

José Humberto Pires de Araújo

Vice-Presidente

Luiz Carlos Dutra

Vice-Presidente

Paulo Pennacchi

Vice-Presidente

Pedro Zidoi

Vice-Presidente

Wanderlei Saraiva Costa Vice-Presidente

Celso Couto

CEO

Marketing e Relações Institucionais Virginia Villaescusa Vaamonde Gerente

coordenação da revista Andréa Palmer Rezende Frederico Bellini Coelho colaboracão Área de Marketing e Relações Institucionais

Redação, projeto editorial e gráfico

Padrão Editorial Rua Novo Horizonte, 311 CEP 01244–020 São Paulo – SP Telefone (11) 3125–2244 www.gpadrao.com.br Publisher Roberto Meir

Redação

Editora Denise Turco

MTB 43.537 Repórteres Flávia Corbó Juliana Jadon Mariana Congo Paulo Gratão colaboradores Denis Moreira (texto) Igo Estrela (fotos) Arte

Editora de arte Marina Martins Designers Carlos Borges Junior

Érika Bernal Marcelo Kilhian Pré-impressão Alexandre Lima Revisora Dora Wild Fotógrafo Douglas Luccena

Publicidade Diretora Comercial Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br Gerente comercial Zuleica Mazzetti zuleica@gpadrao.com.br gerente de inteligência de negócios

Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br

projeto gráfico Marina Martins impressão Plural Gráfica e Editora Ltda.

TIRAGEM 55 mil exemplares

Fale com a redação revista@gs1br.org

Cresce o uso de EPC/RFID no setor de vestuário Pág. 24

GS1 Brasil

Rua Doutor Renato Paes de Barros, 1.017 – 14º andar Itaim Bibi – 04530–001 – São Paulo Telefone (11) 3068–6229 www.gs1br.org

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SUMÁRIO

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CURTAS CASE COMÉRCIO JUSTO MERCADO VAREJO ARTIGO Cristiane Osso TECNOLOGIA ESTRATÉGIA PERDAS & GANHOS CRÉDITO COMUNICAÇÃO INTERNA DESCONEXÃO OPINIÃO Wagner Luiz Teixeira

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CAPA A tecnologia de identificação por radiofrequência ou RFID (Radio Frequency Identification) começa a ser considerada como grande aliada do setor têxtil. Empresas brasileiras já adotaram essa solução e colhem seus benefícios

ENTREVISTA Celso Kassab, consultor da Deloitte, comenta as tendências proporcionadas pelo desenvolvimento das tecnologias móveis

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EMBALAGEM Empresas com pouco potencial de

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CERTIFICAÇÃO Conheça o projeto de certificação

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NEGOCIAÇÃO Especialistas apontam as diretrizes

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FORÇA AÉREA Centro de logística da Aeronáutica

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PERFIL A fórmula de crescimento da

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investimento em mídia apostam na embalagem como a ferramenta importante de apresentação de um produto

para reduzir as falhas na leitura do código de barras no varejo

básicas para conduzir bem uma transação comercial

adere à tecnologia RFID e automatiza o sistema de armazenagem e transporte de fardamento

produção de biscoitos da Cosme e Damião foi encontrada em um ingrediente inesperado – o código de barras

LIDERANÇA Autoconhecimento é a palavra-chave para um líder traçar o rumo dos negócios INTERNACIONAL O supermercado do futuro, do Grupo Metro, proporciona uma experiência de compra única para os consumidores [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 5

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CURTAS

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Emergentes em destaque O Ranking de Competitividade Global 2011–2012 revelou uma tendência cada vez mais certa para os próximos anos: a ascensão dos países emergentes e a queda livre dos Estados Unidos. A Suíça ocupa a primeira posição da lista anunciada pelo Fórum Econômico Mundial, e Singapura ultrapassou a Suécia, alcançando o segundo lugar. O Top 10 é dominado por países da Escandinávia e do Oeste Europeu.

Os EUA aparecem em quinto lugar, caindo uma posição em relação ao último ano. Já o Brasil subiu cinco posições e alcançou o 53º lugar.

Smartphones Os smartphones já representam 5,8% da quantidade de telefones móveis, o que contabiliza 29 milhões de aparelhos nas mãos dos brasileiros. Os dados foram extraídos do estudo da Nielsen divulgado em agosto desse ano. O levantamento aponta, ainda, que houve crescimento de 165% na venda de smartphones no primeiro semestre desse ano em comparação com o mesmo período de 2010.

Outro fato curioso do mundo dos telefones inteligentes é que a Apple não é unanimidade, e muito menos a líder no Brasil; 39% dos aparelhos em circulação utilizam o sistema operacional Android, do Google, que é compatível com aparelhos de diversos fabricantes.

Rock in social media A quarta edição do festival Rock in Rio não fez barulho apenas nos palcos e nas ruas da Cidade do Rock. As ruas virtuais das redes sociais também tiveram grande impacto com o evento. Segundo informações divulgadas pela Grudaemmim, agência responsável pela vida digital do Rock in Rio, 180 milhões de pessoas tiveram acesso às informações do festival virtualmente. No Twitter, as atrações figuraram nos Trending Topics de 13 países e mais de 6,8 milhões de fotos foram visualizadas durante o evento. Contabilizando todas as plataformas, o Rock in Rio conseguiu angariar 4,5 milhões de seguidores, tornando-se o maior festival do mundo em redes sociais.

Mais próxima dos associados O projeto “GS1 Vai até Você”, que tem como meta visitar 21 Estados brasileiros para se aproximar dos associados e entender suas necessidades já passou por 15 – Mato Grosso do Sul, Amazonas, Pará, Sergipe, Alagoas, Paraíba, Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Pernambuco e Rio Grande do Norte, Espírito Santo, Rio de Janeiro e Maranhão. Ao todo, mais de 400 pessoas compareceram aos eventos, sendo que a maior participação foi registrada no Rio Grande do Norte.

Estados visitados pela GS1

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Força para os pequenos O projeto que reajusta em 50% o limite de faturamento das micro e pequenas empresas e do empreendedor individual na Lei do Simples Nacional foi aprovado em outubro pelo Senado. Para as microempresas, o teto de faturamento subiu de R$ 240 mil para R$ 360 mil. No caso das pequenas, o aumento foi de R$ 2,4 milhões para R$ 3,6 milhões. Já o limite do empreendedor individual saltou de R$ 36 mil para R$ 60 mil por ano. As alterações da lei incluem a possibilidade de parcelamento das dívidas fiscais em até cinco anos.

A importância da padronização na ABAD Quase 900 pessoas passaram pelo estande da GS1 na 31ª Convenção Anual do Atacadista Distribuidor – ABAD 2011 – realizada em Recife (PE) em agosto. Estavam presentes João Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil, Celso Couto, CEO, e Liliam Santos, assessora de negócios.

A gôndola automatizada e o bufê interativo foram as soluções demonstradas no estande. A entidade também teve espaço na programação de palestras e Liliam apresentou o tema “Padronização de dados e redução de custos” para um público de 250 pessoas. A atuação da GS1 no evento foi pautada na importância da adoção de padrões globais de automação para o setor atacadista distribuidor.

A diferença entre ISSN e ISBN Um passeio pela Bienal do Livro, além de proporcionar uma experiência única para os amantes da literatura, pode deixar o consumidor próximo de duas formas de certificação bem parecidas, mas com funções diferentes. Apesar de serem veículos de comunicação impressos, os livros, revistas e suas derivações têm padronizações distintas: ISBN e ISSN. O ISBN é atribuído pela Agência Brasileira do ISBN e é representado pela Fundação Biblioteca Nacional. A combinação de 13 dígitos tem o intuito de padronizar e identificar títulos editados no Brasil que não pressuponham a ideia de publicação sequencial. Já para revistas e publicações periódicas o código que padroniza os produtos é o ISSN. No Brasil, o órgão responsável por emitir o código de oito dígitos é o IBICT (Instituto de Informação em Ciência e Tecnologia). O intuito é padronizar a identificação de publicações seriadas em circulação, futuras e encerradas, em qualquer idioma. [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 7

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celso kassab

Revolução

Por Denise Turco

Comercial A chegada da era digital e das tecnologias móveis Verificamos que na área de vendas está provocando uma experiência revolucionária nos está ocorrendo um crescimento da tecnologia e as empresas que já utilizavam hábitos das pessoas e na maneira como as empresas soluções tecnológicas estão se reinvenfazem negócios e se relacionam com seus clientes. tando. A automação da força de vendas Tablets e smartphones estão roubando espaço dos já ocorre há mais de 20 anos, mas agora está mais forte por causa do maior computadores pessoais. Em âmbito mundial, a exacesso aos smartphones e tablets, ou pectativa é vender 400 milhões desses disseja, soluções que permitem executar mais atividades, positivos. Embora esse movimento ainda Daqui a dois como pesquisa de ponto de esteja no início, a indústria prevê 60% de anos, um tablet venda, tirar fotos, merchandising e comunicação em crescimento para 2011. O suporte da banda custará tempo real. O profissional larga e das conexões Wi-Fi, que apesar dos vê uma ação do concorrente, R$ 200, o que fotografa e já transmite para desafios de infraestrutura como conexões vai popularizar a área de marketing, que ramais rápidas e seguras, mostra que estamos pidamente devolve uma ino uso dessa formação para executar uma em um caminho sem volta. Essas e outras ferramenta promoção instantânea, por tendências proporcionadas pelo desenvolexemplo. A utilização de smartphones e outras soluções cresce vimento das tecnologias móveis foram comentadas 18% no meio empresarial. Isso tem por Celso Kassab, consultor da Deloitte, uma gerado maior eficiência no processo de vendas e marketing e uma melhodas maiores consultorias e auditorias do mundo. ra no relacionamento com o cliente, Com pós-graduação em gestão empresarial e gestão principalmente no B2B. da produtividade e qualidade, além de MBA focado Tablets em supply chain management no currículo, há mais Os incentivos do governo para a produção de tablets com certeza será a de 16 anos conduz projetos nacionais e internaciomola propulsora do desenvolvimento e nais relacionados à estratégia das empresas, supply da adoção desses equipamentos. Daqui a dois anos, um tablet custará cerca de chain e tecnologia de informação. A seguir, confira R$ 200, o que vai popularizar bastante o os principais trechos da conversa do consultor com a uso dessa ferramenta. Desse jeito, ficará reportagem da Brasil em Código. mais caro investir no plano de dados.

Fotos: Douglas Luccena

digital

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Velocidade das informações Ao mesmo tempo em que todo mundo pensa que as gerações Y e Z vão usar muito a internet e o e-mail, o foco delas é mensagem, SMS, Twitter, Messenger. Os jovens não são usuários de e-mail, mas têm uma conta apenas para acessar uma mídia social como Orkut ou Facebook. A troca de mensagem é uma tendência forte dessa geração por causa da velocidade de resposta. Quando usa o e-mail a informação vai para um servidor e volta; no caso do SMS ou Twitter, é como se estivesse escrevendo direto no servidor, é um ganho no tempo de comunicação. Diante disso as empresas percebem que precisam dar essa velocidade e estão mais presentes nas mídias sociais.

Fotos: Douglas Luccena

o futuro é MVNO O Mobile Virtual Network Operator (MVNO) é um operador de rede móvel que não é necessariamente uma operadora de telefonia celular tradicional. São empresas que têm uma amplitude de clientes de tal sorte que podem oferecer conteúdos específicos. Por exemplo, um banco com 50 milhões de clientes pode fazer uma parceria com uma operadora de telefonia e um fabricante de aparelho celular. Daí pode dar gratuitamente o aparelho para determinado segmento de clientes que vão receber conteúdo, promoções e produtos específicos. O que o banco ganha com isso? Ele fideliza o cliente, pois nesse caso o relacionamento com o consumidor não é com marca de celular ou com a operadora de telefonia, mas com o banco. A operadora por sua vez ganha pela transmissão de dados e voz. Hoje o grande meio de rentabilidade para elas são os pacotes de dados, ou seja, serviços de valor agregado como fotografia, SMS, ringtones, transações específicas. E o grande foco do MVNO é essa troca de dados.

Investimento Independentemente do tamanho da empresa, o que viabiliza o investimento [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 9

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em MVNO é o ambiente de relacionamento com o cliente. Não importa se a empresa fatura R$ 100 milhões ou R$ 100 bilhões, mas o volume de clientes atendidos. Uma empresa da área química que fatura R$ 20 bilhões e trabalha com matéria-prima para fabricação de perfume, não tem porque usar o MVNO. Mas um supermercado de médio porte que possui um número grande de clientes pode investir nisso.

Hoje o mercado não explora 3% desse novo player que é o MVNO. A tendência é que isso se multiplique por dez nos próximos cinco anos.

Pagamentos pelo celular Hoje o mobile payment cresce a um dígito, mas deve saltar para algo entre 14% e 18% nos próximos três anos. Esse sistema vai abarcar uma gama maior de serviços e não somente o pagamento em si. O consumidor pode comprar um produto em uma vending machine e fazer o pagamento pelo celular. Os bancos estão substituindo o tokien por uma senha no celular. Isso também faz parte do mobile payment. Recentemente estive na loja da Apple, nos Estados Unidos, e o vendedor que me atendeu passou o cartão no celular dele, por meio de dispositivo acoplado no aparelho, e enviou a nota fiscal pelo e-mail. No Brasil, o foco do mobile payment será nas transações bancárias e pode ser que no médio prazo isso substituia o cartão de crédito.

A tecnologia é um meio para atingir os objetivos traçados no planejamento estratégico

Educação Na área de educação privada está ocorrendo uma consolidação das instituições até porque alguns private equities (fundos de investimento) estão investindo nesse setor no Brasil. Então temos poucas escolas e universidades, mas com um número muito grande de alunos.

Uma dessas organizações vai começar

a disponibilizar notebooks por um valor quase significativo para os alunos, que pagarão uma pequena parcela por mês durante o período do curso. Esta instituição trabalha com 300 mil alunos, a maioria das classes C e D; então, imagine como ocorrerá uma aceleração na utilização de meios eletrônicos e digitais. Esse investimento por parte do setor de educação vai alavancar fortemente a utilização da tecnologia.

Certificação digital Cada vez mais as empresas especializadas ofertam a certificação digital, que nada mais é do que confirmar que você é você mesmo. Isso não passa somente por um tipo de verificação. Por exemplo, quando você vai ao caixa eletrônico de um banco precisa passar o cartão que dá um código, digitar a senha e usar o cartão. São várias verificações. Além disso,

tem a biometria com o reconhecimento facial, digital ou pela íris para dar acesso a condomínios residenciais, empresariais, academias de ginástica. A certificação digital está presente em todos os temas que falamos, seja no mobile payment, no MVNO, nos acessos, nas confirmações, ela vai ser massificada.

Grandes eventos Pensando na questão da certificação digital e a revolução tecnológica, temos a questão de acesso aos grandes eventos.

A Polícia de São Paulo já tem um projeto, ainda embrionário, em que o policial utiliza óculos com câmera acoplada capaz de fazer a leitura facial da pessoa; o sistema envia uma mensagem para um banco de dados, que, por sua vez, devolve a informação se a pessoa está fichada ou não. Isso ainda está em teste, mas nos dá a medida de como a revolução

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e não porque têm uma estratégia estruturada. Então, por exemplo, várias organizações entram nas redes sociais para falar com seus clientes, mas os próprios funcionários são proibidos de acessar essas mídias. Ao mesmo tempo em que a empresa inova, ela restringe. A estratégia está certa?

digital envolvendo controles de acesso e segurança pública vai crescer, principalmente nos eventos gigantescos que se aproximam como a Copa e a Olimpíada.

Barreiras A demanda existe para as tecnologias móveis e as opções de uso são cada vez mais variadas. Mas existe uma restrição: a capacidade de investimento das empresas. Por mais que a gente ouça todos os dias na mídia que as empresas estão investindo, honestamente não sei se é verdade ou mentira. O fato é que não há qualidade. Por exemplo, quantas vezes uma ligação do celular cai? O serviço de banda larga é um grande gargalo. O apagão da internet está chegando. Estamos falando de mais de 210 milhões de aparelhos celulares e 80 milhões de pessoas conectadas à internet. Temos restrição na capacidade de investimento ou dificuldade de investir no que é certo, gerando barreiras na qualidade, disponibilidade e confiabilidade da rede.

Smartphones Embora cresça o uso de smartphones, em média, 80% dos aparelhos celulares

no mundo são pré-pagos. E maioria das pessoas não vai comprar um aparelho de R$ 2 mil para usar no plano pré-pago.

Nos próximos 20 anos não acredito que haverá uma troca dos aparelhos mais simples para os smartphones. No Brasil, estamos falando 160 milhões de pré-pagos. A indústria não tem capacidade de produzir um volume tão grande. Em 2010 a Nokia anunciou a fabricação de um milhão de aparelhos no País, no acumulado de vários anos. Imagine quanto tempo vai levar para substituir, mesmo que o preço do aparelho diminua? Nem se comprássemos toda a produção da China; lá são 900 milhões de celulares, sendo 500 milhões pré-pagos. Em resumo, o número de smartphones vai crescer, com certeza, mas o pré-pago, que não tem robustez tecnológica, não vai passar da metade da média mundial.

Estratégia As empresas ainda têm um pouco de miopia no momento de investir em tecnologia. O segmento de bancos é o que usa de forma mais intensa; estão cada vez mais digitais. As empresas de bens de consumo investem, mas porque é moda

Conflito de gerações Acredito que essa miopia dos executivos ocorre por causa do choque de gerações. Temos muitos executivos da geração baby boomer, com 50 anos; a média gerência é da geração X; e os analistas e supervisores da geração Y, que acabaram de sair da faculdade. Os mais velhos são mais pragmáticos, os mais novos são visionários. O executivo mal usa o sistema ERP para aprovar um pedido de compra enquanto os jovens são despojados, estão conectados o tempo todo usando SMS. Esse choque é um dos fatores de restrição para o crescimento mais acentuado da revolução digital nas empresas.

Planejar sempre As empresas precisam fazer um alinhamento do planejamento estratégico, que, embora pareça simples, é complexo porque a maioria não tem visão estratégica. Sabe por quê? Porque planeja para o próximo semestre. Para se ter uma ideia, as empresas japonesas fazem planejamento para os próximos 30 anos. Não precisa ser tanto assim, mas é importante conseguir se planejar para um período de três a cinco anos pensando em como a tecnologia pode ser um meio para atingir os objetivos. Também é preciso pensar em como preparar as pessoas. Faça o planejamento estratégico e alinhe as iniciativas. Pesquisa da Deloitte mostra que 67% dos planejamentos estratégicos falham por causa de comunicação entre os setores da empresa. A diretoria define a estratégia, mas a pessoa que está nos níveis mais baixos não sabe o que pode fazer para contribuir para o plano traçado.

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COMÉRCIO JUSTO

Produtos fabricados artesanalmente nos mais diversos cantos do Brasil são comercializados nos grandes centros do País e da Europa Por Flávia Corbó

Bonequinhas de tecido, produzidas artesanalmente por 30 moradores de Gravatá (PE), atravessaram o País e foram vendidas nas lojas da rede O Boticário, em São Paulo e Rio de Janeiro. Os artesãos, que há 27 anos fundaram o grupo ArtGravatá, contaram com o auxílio da Ética Comércio Justo para percorrer esse longo caminho.

Fundada em 2005, a empresa é o braço comercial da ONG (Organização Não Governamental) Visão Mundial, presente em mais de cem países. A organização atua, principalmente, junto a comunidades ribeirinhas e indígenas, promovendo projetos nas áreas de saúde, educação, justiça, ajuda humanitária e desenvolvimento econômico.

Nessa última área, a Visão Mundial não pode atuar com comercialização de produtos por questões jurídicas. A partir disso, criou a Ética Comércio Justo “cujo objetivo é tirar grupos produtivos da informalidade, auxiliar na gestão e no apoio ao melhoramento do produto e na capacidade produtiva”, explica o gerente de negócios Gabriel Belmont.

A Ética atende desde artesãos que trabalham sozinhos de maneira informal até cooperativas. “Trabalhamos tanto com mercado externo como interno em três áreas: agropecuária, artesanato e confecções.”

O único pré-requisito para receber o apoio da empresa é seguir os princípios do comércio justo. Esse conceito, surgido na Europa entre as décadas de 60 e 70, defende o consumo de produtos que ajudem no desenvolvimento de comunidades carentes artesãs. A cadeia produtiva deve levar em conta o desenvolvimento sustentável e o respeito ao meio ambiente, os direitos de mulheres, crianças e grupos étnicos, de forma que a mercadoria comercializada tenha um preço justo.

“Trabalhamos para promover o diálogo transparente entre produtor e comprador, assegurando direitos dos trabalhadores de países mais desfavorecidos economicamente. O maior beneficiado deve ser sempre o produtor, nunca pode haver barganha para tentar baratear o preço final de uma mercadoria”, resume Belmont.

E é justamente no conceito de comércio justo que está a grande primeira barreira dos artesãos brasileiros. “Poucos conhecem o conceito e as práticas, enquanto na Europa, por exemplo, praticamente todos os cidadãos já crescem sabendo o conceito de comércio justo e seus diferenciais.”

O interesse e o respeito dos europeus por mercadorias provenientes do comércio justo permitiram que agricultores do interior da Bahia, auxiliados pela Ética, passassem a vender mangas orgânicas para uma empresa alemã. De lá, as frutas seguem para outros lugares na Europa.

Outro grande desafio a ser enfrentado é a concorrência com mercadorias chinesas que produzem em grande escala e a preços altamente competitivos devido à mão de obra barata. E é para aumentar o poder de competição dos artesãos e gerar uma renda maior a estes profissionais que a Ética atua diariamente.

Por meio de pesquisas, indicações e participação em eventos e rodadas de negócios, a empresa apresenta o trabalho desenvolvido pelos grupos e tenta encontrar compradores e parceiros.

“Entramos em contato, a fim de apresentar o projeto e dizer como podem participar. No âmbito internacional,

Fotos: Divulgação

Artesãos ganham o mundo

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O que é comércio justo?

Fabricante de tapetes produzidos com materiais reutilizados busca formalização no mercado para crescer

Fotos: Divulgação

contamos com pesquisa pela internet e, quando possível, organizamos uma missão para visitar empresas que têm interesse em atuar nessa área.”

Além de encontrar compradores, a Ética auxilia na profissionalização. “Muitos grupos não são formalizados. Muitos não possuem talão de nota fiscal ou a versão eletrônica. A partir do momento que a Ética consegue viabilizar a comercialização, a nota fiscal eletrônica concedida ao comprador é da nossa empresa. Isso gera um respaldo e segurança para ambos os lados.

Tecnologia Também visando a essa profissionalização dos trabalhos manuais desenvolvidos pelos artesãos, a Ética Comércio Justo firmou, recente-

mente, uma parceria com a GS1 Brasil para inserir o código de barras em alguns dos produtos comercializados. “O grau de exigência de qualidade dos compradores finais tem sido cada vez maior.

A profissionalização tem facilitado muito nosso trabalho. É um ponto essencial para negociar com fornecedores e compradores”, destaca Belmont.

A adoção da tecnologia ajudou o grupo Toca Tapete, que fabrica tapetes a partir de materiais reutilizados, a firmar parceria com o grupo Pão de Açúcar. As peças estarão à venda nas gôndolas de lojas da capital paulista e fluminense, por meio do programa “Caras do Brasil”, criado pela varejo. A iniciativa busca valorizar a cultura local por meio da exposição de produtos desenvolvidos por comunidades e organizações de todo o Brasil.

O conceito é usado para definir uma forma ética de fazer comércio. Nesse modelo, os consumidores são sensibilizados a optar por produtos que tenham um compromisso com o desenvolvimento de comunidades ou grupos de pequenos produtores pobres.

Fonte: http://www.eticabrasil.com.br

E o auxílio aos artesãos também ocorre dentro do escritório da Ética, instalado juntamente com o da Visão Mundial. “Como toda empresa, temos despesas com material de limpeza, escritório e refeitório. Observando isso, a Ética propôs para a Visão Mundial um plano de aquisição de produtos, em que grupos apoiados por nós seriam os fornecedores de mercadorias para consumo interno. A própria organização contribui para geração de renda nas áreas nas quais atua”, explica Gabriel Belmont.

Apesar de ser uma empresa comercial, a Ética não tem interesse de que os grupos sejam eternamente dependentes. “A ideia é que eles possam comercializar por conta própria e caminhar sozinhos”, finaliza.

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food service

Foco no serviço Com o crescimento expressivo do segmento de alimentação fora do lar, indústrias e estabelecimentos têm o desafio de melhorar os cardápios pensando em alternativas saudáveis

Por Paulo Gratão

Comer em casa está se tornando um hábito do passado. A vida corrida no trabalho e nos estudos leva à busca pela praticidade, fazendo com que os brasileiros se rendam cada vez mais aos sabores de restaurantes e lanchonetes.

Pesquisa realizada pela consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza aponta que 33% do orçamento da família brasileira é destinado à alimentação fora do lar, índice que tende a subir.

Nos Estados Unidos essa conta é de 41%.

Segundo o estudo, 42% dos entrevistados afirmaram solicitar comida pelo serviço de delivery no mínimo uma vez por semana. A pesquisa quantitativa foi realizada com 1.224 pessoas das classes A, B e C em Recife (PE), no Rio de Janeiro (RJ), em São Paulo (SP) e em Porto Alegre (RS), em setembro de 2010.

O significativo crescimento no segmento food service é atribuído à ascensão da classe emergente de consumidores.

“Eles não ganharam apenas poder de consumo, ganharam poder de informação. É um equívoco pensar que só au-

mentar a oferta vai suprir a demanda”, afirma Ricardo Daumas, consultor da GS&MD – Gouvêa de Souza.

Em 2010, o segmento de alimentação fora do lar faturou R$ 185 bilhões, um crescimento de 16,5%, segundo estudo da ABIA (Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação). O aumento da demanda foi favorável também para o mercado de trabalho, já que as empresas da área contrataram 73 mil empregados, 4,7% a mais na comparação com 2009. A estimativa para 2011 é de uma expansão de 15% em faturamento e de 6% em novas vagas de trabalho, afirma Edmundo Klotz, presidente da ABIA. Na última década, o crescimento do food service foi de 235,1% com uma movimentação estimada de R$ 1 trilhão. Na indústria da alimentação, esse é o setor que apresenta maior faturamento.

Para acompanhar as tendências é importante entender as mudanças de comportamento do consumidor. Nesse novo cenário, as empresas têm vários desafios.

“Cada vez menos domicílios farão comida, isso é fato, e será necessário aprimorar os processos em restaurantes, deliverys, bares e padarias”, ressalta Klotz. Agilidade no atendimento e mais profissionalismo são pontos a serem melhorados.

Além disso, será preciso adequar os itens disponíveis nos cardápios aos desejos cada vez mais volúveis e saudáveis da nova classe consumidora que adentra o mercado. “Nem sempre o que está no cardápio é do agrado de quem vai ao estabelecimento. Nós teremos de pesquisar mais a fundo para adequar a oferta focando em sustentabilidade e saúde”, comenta Klotz.

No entanto, com cada vez menos tempo para se alimentar corretamente, os consumidores tendem a optar por pratos mais rápidos e menos nutritivos, o que pode acarretar efeitos nocivos à saúde como as doenças crônicas não transmissíveis a exemplo da gastrite.

Cabe então aos provedores de food service pensar em alternativas mais

Fotos: Douglas Luccena/iStockphotos

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Desejos do consumidor saudáveis que atendam às expectativas do novo consumidor.

“No ano passado, 230 mil toneladas de gordura trans foram retiradas do mercado. Como é apenas um ingrediente dos produtos, não dá para saber quantos alimentos foram impactados, mas o montante é significativo”, afirma o presidente da ABIA. Recentemente o McDonald’s, condenado nos Estados Unidos no início do ano por ser considerado um dos causadores da obesidade infantil, incluiu mais opções de saladas nas refeições; o cliente poderá substituir as tradicionais batatas fritas. Além disso, diminuiu o teor de sódio e de açúcar de lanches e sucos. “O Brasil será o primeiro país da América Latina a receber o novo cardápio e é o único que oferece saladas desde 1998”, explica Flávia Vigio, vice-presidente de comunicação da América Latina do McDonald’s. Pensando no público infantil, o principal foco da companhia, a inclusão de frutas no McLanche Feliz e a diminuição das batatas fritas deixarão a combinação com, no máximo, 600 calorias. O recomendado para crianças de seis a dez anos é de duas mil calorias por dia.

Segundo a pesquisa da GS&MD – Gouvêa de Souza, na visão dos consumidores os fatores que determinam a qualidade dos produtos são os seguintes: sabor (58%), higiene (53%) e aparência (49%). Já para escolher o estabelecimento, os principais critérios avaliados são limpeza (80%), bom atendimento (64%) e variedade da comida (44%).

Quando o assunto é delivery, o tipo de prato mais solicitado pelos consumidores é pizza (86%), seguido de comida chinesa (22%), hambúrguer (19%) e comida brasileira (8%).

O estudo identificou que as mais de 60 mil padarias brasileiras deixaram de ser apenas locais para comprar pães. Várias oportunidades podem surgir nesse tipo de estabelecimento, que já figura entre os três principais pontos de consumo para alimentação fora do lar.

Sabor, higiene e aparência são os fatores que determinam a qualidade dos produtos nos estabelecimentos.

Na escolha deles os principais critérios avaliados são os seguintes: limpeza, bom atendimento e variedade da comida.

O futuro custa mais

Mesmo sendo a tendência para o futuro, o custo para comer fora de casa registrou aumento de 11,09% no último ano. Os números são superiores a alta dos alimentos e bebidas em geral, que ficou em 10,29%. As informações são do IPCA–15 (Índice de Preços ao Consumidor Amplo), divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). As menores elevações de preços foram verificadas nas cidades mais ricas do País. Confira as variações nas principais capitais brasileiras:

Fortaleza 12,93%

Belém 8,04%

Recife 12,92% Distrito Federal 11,36% Salvador 12,89%

Goiânia

10,47%

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Brasil

11,09

%

Belo Horizonte

10,43%

Rio de Janeiro Curitiba

16,24%

São Paulo

9,80%

10,02%

Porto Alegre 11,97%

Edmundo Klotz, da ABIA “Segmento food service precisa entender os desejos dos consumidores para adequar cardápios”

Fonte: IPCA–15 / Dados referentes a 2010

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GESTÃO GESTÃO

[EMBALAGEM

EMBALAGEM

POR FLÁVIA CORBÓ

O poder da embalagem

No cenário nacional, poucas empresas contam com o apoio de divulgação em TV e revista, por isso a embalagem torna-se a ferramenta mais importante para conquistar o consumidor Não se deve julgar pela aparência, diz a sabedoria popular. O conselho muitas vezes é ignorado pelo consumidor que, ao ser bombardeado por um amplo universo de cores, informações e formatos expostos no varejo, é facilmente atraído por uma bonita embalagem. Às empresas cabe buscar maneiras de se destacar entre a grande quantidade de itens que disputam lugar nas prateleiras.

Especialistas em marketing afirmam que a exposição de uma embalagem na gôndola do supermercado corresponde a um comercial televisivo de cinco minutos. Essa importância se deve principalmente porque, no cenário nacional, poucas empresas podem contar com outras formas de divulgação.

“Hoje, 90% dos produtos que são colocados à venda não tem nenhum apoio de mídia, como TV, revista ou outdoor, então, dependem efetivamente da embalagem para se apresentar e tentar trazer os diferenciais em relação ao demais concorrentes e mostrar a qualidade e seriedade da empresa”, explica a diretora-executiva da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), Luciana Pellegrino.

“A embalagem é mais que um comercial. É a verdadeira chancela de apresentação do produto. E, uma vez

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A favor do planeta

que o consumidor leva a mercadoria, essa comunicação tem um prazo bastante extenso, porque em casa ele pode ter um contato maior, olhar o rótulo e até se interessar por outros produtos do mesmo fabricante”, completa.

E como criar a embalagem ideal, que chama a atenção do consumidor, mas também é funcional? “A primeira questão é a conservação do alimento em toda a cadeia de produção e distribuição. Em seguida, a embalagem deve ter apelo junto ao consumidor e trazer todas as informações possíveis, de maneira objetiva, clara e agradável. Sustentabilidade é o terceiro ponto, tão crucial quanto os demais”, afirma a diretora de comunicação da Tetra Pak, Elisa Prado.

No setor alimentício, cerca de 50% do impacto ambiental está na própria produção do alimento. “Esse impacto é invisível porque está lá longe, os processos estão alheios ao nosso dia a dia. Se o produto for desperdiçado porque a embalagem foi violada ou rompida, o prejuízo ambiental é muito grande. A tendência é o desperdício zero do produto”, afirma a diretora executiva da Abre.

O design também acompanha a evolução do pensamento do consumidor. “A produção das embalagens deve seguir as tendências de consumo, trazendo conveniência, estilo, saúde, segurança e sustentabilidade. Quem atender melhor a esses quesitos sai na frente”, avalia a diretora do Instituto de Embalagem, Assunta Camilo.

As empresas líderes de mercado costumam ditar as tendências por estarem atentas aos movimentos mundiais e contarem com a força da marca para despertar atenção do consumidor. “Mas as pequenas empresas”, destaca Luciana, “vêm investindo muito no design já que,

por não possuírem recursos em área de comunicação, precisam da embalagem para fazer toda a comunicação com o cliente”.

Para incentivar o desenvolvimento da indústria e do design nacional, a associação promove anualmente o Prêmio Abre da Embalagem Brasileira. As vencedoras são expostas nas principais feiras mundiais e podem concorrer ao WorldStar, o mais importante prêmio internacional do setor realizado pela Organização Mundial de Embalagem – WPO. Luciana Pellegrino 90%dos produtos à venda dependem só da embalagem para se apresentar

Embalagem verde Atualmente, o pilar que vem ganhando maior importância na fabricação de embalagens é a sustentabilidade.

“Esse tema já vem sendo trabalhado há muito tempo, mas hoje é de interesse da sociedade e podemos discutir isso com ela. Até pouco tempo atrás, era possível encontrar uma embalagem reciclável e

Uma iniciativa que visa diminuir o impacto das embalagens no meio ambiente é a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), aprovada no ano passado após duas décadas de discussões no Congresso Nacional. A lei abrange a responsabilidade das empresas em produzirem embalagens que gerem menos impacto ambiental, reforça as normas nas coletas seletivas dos municípios e institui campanhas de conscientização popular.

“O foco da PNRS é fazer todos os elos da sociedade trabalharem em conjunto, com a inclusão do consumidor no descarte coletivo, o fortalecimento na coleta seletiva dos municípios e do setor produtivo trabalhando medidas para otimizar o processo de descarte. A política trouxe esse direcionamento de responsabilidade encadeada”, avalia Luciana Pellegrino, da Abre.

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GESTÃO

não saber porque não era divulgada”, ressalta a diretora-executiva da ABRE. “O consumidor valoriza e prefere produtos sustentáveis, mas eles não podem ter um incremento de preço por conta disto”, alerta a diretora de sustentabilidade do Walmart Brasil, Camila Valverde.

Para incentivar o desenvolvimento de produtos mais sustentáveis e, ainda assim, em conta para o bolso do consumidor, a empresa criou em 2010 o “Programa Sustentabilidade de Ponta a Ponta”. Na primeira edição, foram escolhidos 13 itens líderes de categoria –

Proteção, informação e sustentabilidade são os pilares básicos que guiam a produção de uma embalagem desde alimentos e eletrônicos a itens de perfumaria e higiene e limpeza – para que os fornecedores analisassem tecnicamente todo o processo de produção.

Durante 18 meses, as indústrias realizaram reuniões com o Cetea (Centro de Tecnologia de Embalagens, ligado ao Instituto de Tecnologia de Alimentos, do Governo de São Paulo), para estudar possíveis mudanças na cadeia produtiva.

Os resultados apontam que a redução da massa de embalagem dos 13 produtos foi de 79.450 quilos. Além disso, ocorreu a diminuição de mais de 250 toneladas/ ano de resíduos, considerando a estimativa de venda anual do Walmart. Pelo mesmo critério, a redução do uso de água chega a dois milhões de litros e, de energia, mais de 19 milhões de Kwh. Além disso, em relação às emissões de gases de efeito estufa houve redução de 3.171 de toneladas de dióxido de carbono, o que corresponde a uma economia de 17,3 milhões de quilômetros rodados.

PADRÃO O desenvolvimento de novos formatos de embalagens atrai a atenção

PRÊMIO ABRE DA EMBALAGEM BRASILEIRA do consumidor. Mas, além da questão estética, é importante estar atento às tecnologias e aos padrões que ajudam na identificação da mercadoria a partir da produção até o varejo.

Desde a inserção do código de barras, há algumas décadas, as máquinas que colavam as etiquetas nos produtos ficaram no passado e toda cadeia produtiva saiu ganhando. “A indústria e o varejo otimizam a identificação dos preços; o consumidor ganha tempo na hora de passar pelo caixa e passa menos tempo na fila”, afirma Marcelo Sá, assessor de marketing e relações institucionais da GS1 Brasil, associação responsável por disseminar esse padrão de identificação.

Com o desenvolvimento de novas tecnologias, a tendência é que gradativamente o código de barras seja usado com menos frequência. Novas soluções prometem agilizar ainda mais o controle do estoque e o atendimento ao cliente.

Um exemplo é a adoção da tecnologia de identificação por radiofreqüência. “Nesse caso, não é necessário um leitor de infravermelho para identificar o código de barras. O produto contém um chip e a leitura ocorre por ondas de rádio, captadas por antenas. Depois, as informações são decodificadas por um software”, explica Marcelo Sá.

Há ainda o código de barras bidimensional que pode ser lido pelo celular e fornecer dados sobre determinado produto, como nome do fabricante, ingredientes, propriedades e data de validade. É informação na palma da mão.

SUSTENTABILIDADE A Natura foi premiada pela ABRE por apresentar pioneirismo em tecnologia verde, sem perder a atratividade e sofisticação da linha Ekos

DESIGN A Kraft ganhou o prêmio por criar um design alternativo de embalagem de ovo de Páscoa

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TECNOLOGIA Os rótulos do requeijão Líder utilizam o sistema de aplicação in mold label, considerado uma inovação tecnológica INOVAÇÃO Embalagem com alça que facilita o manuseio do consumidor venceu na categoria Voto Popular

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CERTIFICAÇÃO

Atendimento ágil ABRAS e GS1 Brasil unem forças para reduzir as falhas na leitura do código de barras dos produtos no varejo Compras feitas, chega o momento de pagar. O operador de caixa pega os produtos e aponta o código de barras para o leitor ótico. De repente o processo é interrompido porque um dos códigos não é lido. O funcionário aproxima a embalagem mais uma vez, coloca o produto em outra posição, e nada. Após algumas tentativas em vão, ele digita os números do código de barras. A essa altura, o cliente já está impaciente.

Em uma reunião periódica do comitê da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), na qual são discutidas melhorias para o setor, verificou-se que a falha na leitura do código de barras é um problema recorrente no setor de supermercados. Por que isso acontece?

“Todo código de barras tem uma série de critérios técnicos que viabilizam a leitura, mas a maioria das empresas não segue 100% das regras de aplicação”, explica o assessor de negócios da GS1 Brasil, Marcelo Sá.

“Muitas vezes o fabricante aplica um código de barras de uma cor que o leitor não consegue identificar ou então coloca

o código em uma posição de maneira que a data de validade fica por cima. São vários problemas que ocorrem pelo fato de as empresas não seguirem o padrão”, complementa o gerente administrativo e financeiro da ABRAS, Alain Winandy.

Sá alerta que um cliente gasta pelo menos 26% de tempo a mais na fila do caixa por conta de um código de barras fora do padrão. “Isso significa que se todo o processo ocorresse normalmente, sobraria mais tempo para atender outros consumidores.”

Além de desagradar o cliente, a falha na leitura também traz prejuízos ao varejista. “Parece um problema pequeno, mas tem um grande impacto no faturamento da loja”, afirma Winandy.

Para resolver essa questão, a ABRAS e a GS1 Brasil criaram um programa de certificação de código de barras de abrangência nacional. Primeiramente será realizado o levantamento das empresas que apresentam maior incidência de problemas. Os fabricantes receberão orientações sobre o que deve ser feito para facilitar a leitura do código.

Por Flávia Corbó Aqueles que se adequarem ao padrão serão certificados.

Para a indústria o principal benefício é a garantia de venda, pois o produto não será deixado na loja. Todavia, há também benefícios indiretos como garantir a fidelização junto aos clientes varejistas e consumidores à marca em função da melhoria da experiência de compra; agilizar a operação logística; obter maior precisão na expedição e no gerenciamento de cargas; e eliminar erros de digitação em qualquer ponto da cadeia interna.

Outras vantagens passam por reduzir o retrabalho e custos com reetiquetagem; eliminar riscos da devolução de carga por problemas de leitura nos códigos de barras.

Há ainda os ganhos de divulgação, pois a marca das empresas certificadas pode ser divulgada em várias mídias, em eventos nacionais e internacionais da GS1, em produtos certificados (banners, salas temáticas, vídeos, cases etc.), além de exposição no website da entidade. Ao trabalhar com o padrão GS1, a empresa já estará preparada para atender mercados globais.

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Como aplicar o código de barras na embalagem É importante ficar atento às regras do Sistema GS1 para evitar falhas de leitura O projeto da ABRAS está em fase de desenvolvimento e a expectativa é que entre em vigor até o final do ano. Espera-se que o programa seja bem aceito pelos consumidores, fabricantes e varejistas. “A empresa será beneficiada; afinal, o consumidor não abandonará os produtos no caixa por problema de leitura. O cliente, por sua vez, perceberá as vantagens, pois passará mais rápido pelo caixa”, acredita Winandy.

Construindo um padrão A GS1 Brasil já realizou um programa para melhorar a leitura do código de barras no setor de materiais de construção em parceria com a rede C&C. Ao investir em um novo sistema de gestão da área de logística cujo objetivo é oferecer maior controle e eficiência dos processos de recebimento, armazenagem e preparação dos pedidos, a C&C deparou-se também com um problema: os fornecedores de cerâmica não aplicavam código de barras em seus produtos, conta Marcelo Sá.

“A tecnologia utilizada nesse novo sistema é operada com coletores de radiofrequência e toda a operação passou a ser executada e controlada por meio da leitura de códigos de barras, proporcionando um acompanhamento em tempo real das atividades operacionais”, explica Wilson Almeida, gerente de logística da C&C. Para solucionar a questão, foi formado um grupo de trabalho, envolvendo colaboradores de várias áreas da empresa com o apoio de uma consultoria especializada.

A partir daí, foram estabelecidas necessidades e processos para que as novas exigências de gestão de logística pudessem ser atendidas.

“Embora muitos produtos não apresentassem o código de barras nas embalagens, de maneira geral os fabricantes entenderam a necessidade de adequar os produtos às novas exigências. Após vários contatos e reuniões com os fornecedores, estabelecemos um prazo adequado para as adaptações e todos estão nos atendendo integralmente de acordo com o que foi estabelecido”, afirma Almeida.

O investimento na aplicação do código de barras trouxe várias melhorias: automação de processos, maior controle de recebimento, maior aperfeiçoamento de estoques e maior segurança na conferência de materiais.

“O código de barras já é amplamente utilizado nas operações de loja e há muito tempo o varejo já utiliza esta ferramenta para automação e agilidade nos checkouts. Com a implantação nos processos logísticos, estamos incorporando esse benefício também para operações de estoque central e entregas”, complementa Almeida.

Regra geral A localização ideal para aplicação é no verso da mercadoria, no canto inferior direito. O código deve estar no mínimo a 4 milímetros e no máximo 102 milímetros das bordas laterais

Localização Evite aplicar o código em locais onde ocorrem soldas, dobras, amassamentos, distorções e irregularidades

Dimensão Respeite as recomendações de tamanho para os códigos conforme o padrão GS1.

Manter a proporção de altura e largura é essencial para uma leitura rápida Margens de silêncio É preciso deixar um espaço em branco em ambos os lados do código de barras Cores O ideal é utilizar barras de cores escuras impressas sobre fundos claros e opacos. O uso de cores inadequadas interfere no contraste do código e dificulta a leitura. No momento de imprimir, adote uma resolução alta qualidade Acesse www.gs1br.org para conhecer todas as regras de aplicação do código de barras

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VAREJO

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evento

Desenvolvimento

contínuo

Encontro internacional de supermercadistas debate tendências em tecnologia, comportamento do consumidor e gestão do varejo para impulsionar crescimento do setor

Investir cada vez mais na gestão para multiplicar os lucros e aprimorar o atendimento ao consumidor. É com esse objetivo que a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) realizou sua 45ª convenção em setembro, na cidade de Campinas (SP). O tradicional evento reuniu mais de 700 empresários e executivos do setor, representando empresas nacionais e internacionais que participaram de atividades variadas e trocaram experiências.

Sussumu Honda, presidente da ABRAS, apresentou um panorama do setor supermercadista e as oportunidades de desenvolvimento até 2021. “Aonde queremos chegar na próxima década? Num cenário positivo, o faturamento do setor deve chegar a R$ 574 bilhões. Precisamos ter estratégias, gestão, operação e inovação para chegar lá”, reforçou.

Neste ano, o evento ganhou maior projeção internacional ao receber supermercadistas de 18 países que vieram pela primeira vez participar de rodadas de negócios com mais de 30 fornecedores locais.

Especialistas em varejo ministraram palestras sobre estratégias de gestão, tendências, comportamento do consumidor e utilização crescente da tecnologia nos processos e no atendimento ao cliente. Terry Leahy, ex-CEO da rede Tesco, contou como a empresa conquistou a liderança no Reino Unido e se tornou a terceira maior companhia supermercadista mundial em um período de dez anos. A estratégia passou pelo estabelecimento de metas audaciosas: ser a primeira opção dos clientes; oferecer mix de alimentos e não alimentos; ser uma ampla provedora de serviços financeiros, entretenimento, entre outros.

A importância de entender o comportamento de compra do consumidor foi o tema abordado por Herb Sorensen, analista global da TNS Shopper Insights. Sandra Ribeiro, especialista em varejo, mostrou como políticas de preço assertivas aumentam expressivamente os lucros.

O avanço rápido da tecnologia e sua várias aplicações no varejo foi tema amplamente abordado na convenção. Greg Smith, diretor de comunicação da unidade norte-americana do Popai,

Fotos: Luiz Machado

Da Redação

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Fotos: Luiz Machado

entidade sem fins lucrativos dedicada ao desenvolvimento do merchandising no ponto de venda, falou sobre como a tecnologia pode auxiliar na criação de experiências agradáveis de compra.

Outra especialista no assunto, Regiane Romano, da Vip-Systems, apresentou cases para melhorar a eficiência com o uso de várias soluções, em especial a tecnologia de identificação por radiofrequência, também conhecida como RFID (Radio Frequency Identification).

Por sua vez, o professor do Insper, Silvio Laban, apresentou a pesquisa realizada em conjunto com a ABRAS, que mapeou as ferramentas tecnológicas presentes no dia a dia do setor e identificou as principais dificuldades de sua utilização na cadeia de abastecimento.

Paralela à convenção, foi realizada a Exposição de Tecnologia, na qual fornecedores apresentaram soluções para automação dos supermercados. Entre as novidades apresentadas está a etiqueta eletrônica, dispositivo digital instalados nas gôndolas para exibir preços, promoções, características técnicas dos produtos. Os valores são atualizados no sistema de retaguarda, eliminando as diferenças de preços que o consumidor pode encontrar na prateleira e no caixa.

O RFID aplicado ao sistema de pagamentos das compras foi outro destaque. Ao utilizar essa tecnologia, o cálculo das compras é feito automaticamente assim que o carrinho passa pelo sensor instalado no checkout, sem a necessidade de passar um produto de cada vez pelo leitor de código de barras.

Empresas fornecedoras mostraram softwares para auxiliar a gestão do ponto de venda, planejamento de compras, ferramentas de Business Intelligence para analisar e simular resultados e assim facilitar a tomada de decisões. Soluções de mobilidade para tablets e smartphones também foram apresentadas.

A GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação marcou presença com estande na convenção, mostrando como o

código de barras padrão GS1 tem transformado os negócios ao possibilitar ganhos cada vez maiores. Com uma linguagem única e global, comum aos parceiros comerciais, o Sistema GS1 permite a gestão eficiente da cadeia de suprimentos, reduzindo custos e a complexidade de processos, melhorando o controle de estoque, otimizando processos de recebimento, movimentação e expedição, além de possibilitar a rastreabilidade em toda a cadeia.

Parcerias “A Convenção ABRAS é um evento já consolidado no mercado e a GS1 como parceira do setor de supermercadista participou de maneira intensa do encontro”,

países da América Latina. A iniciativa teve o objetivo de compartilhar conhecimento, promover networking e apresentar as ações conjuntas entre as duas organizações, segundo Oliveira.

No encontro, foi apresentada uma retrospectiva dos 25 anos da ALAS e uma palestra sobre o novo perfil do shopper da América Latina. Além disso, foram propostas discussões e reflexões sobre temas de máxima importância para o setor de supermercados – perdas e sucessão familiar. O professor da Faculdade de Engenharia de Alimentos da Universidade de Campinas (UNICAMP), Lincoln de Camargo Neves Filho, ressaltou que infraestrutura de armazenamento, transporte e

afirmou João Car- Honda los de Oliveira, Perspectivas presidente da GS1 positivas para os Brasil. Os super- supermercados mercados sempre estiveram ligados à GS1, aliás, eles são cofundadores da associação. Para estreitar essa união, a entidade lançou na ocasião o projeto de certificação de código de barras em conjunto com a ABRAS (confira matéria nesta edição).

Nesse clima de parcerias, outro momento importante do evento foi a realização do Workshop da ALAS (Associação Latino-Americana de Supermercados) e a assembleia anual desta organização. Além de seus membros supermercadistas, a associação convidou os CEOs da GS1 de

manipulação em temperaturas inadequadas podem resultar em perdas de até 40% para as empresas.

As vantagens e os pontos fracos das companhias familiares foram apontadas pelo professor e coordenador da área de gestão de empresas familiares da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Rogério Yuji Tsukamoto, que ainda deu orientações sobre como conduzir o processo de sucessão. Segundo Honda, presidente da Abras, com exceção de algumas redes multinacionais, quase 100% das empresas que operam no Brasil são familiares. “Sucessão na empresa familiar é um tema delicado, mas que precisa ser tratado, pois um processo sucessório malfeito pode levar o negócio à bancarrota”, completou.

Oliveira Integração entre setores é essencial

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CAPA

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TÊXTIL

Por Denise Turco

A etiqueta que está na moda Setor têxtil aposta na tecnologia para reduzir custos, otimizar estoques e proporcionar novas experiências ao consumidor O Brasil está na moda. O desenvolvimento do País passou a atrair os olhares do mundo e garantir novas oportunidades de investimentos em vários setores da economia. E quando o assunto é moda, não é diferente.

Nos últimos anos, as cores e a diversidade dos produtos brasileiros refletem as tradições culturais e nosso estilo de vida em vários cantos do planeta. O País entrou de vez para o calendário internacional dos desfiles e vários eventos também passaram a ser realizados aqui.

As criações de estilistas brasileiros são encontradas nas principais capitais do mundo. A irreverência das top models brasileiras ajudam a levar a grife Brasil para as passarelas.

Essa movimentação tem impulsionado toda a cadeia produtiva do vestuário. Segundo a ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), o setor têxtil e de confecção nacional agrega mais de 30 mil empresas

e gera 1,65 milhão de empregos. Atualmente o País é o segundo principal fornecedor de índigo, o terceiro de malha e o sexto em têxteis e confecções. Depois da China e da Índia somos o terceiro maior produtor de calçados.

A indústria têxtil é uma das mais antigas cadeias produtivas que investem em tecnologia. No século 18, época da Revolução Industrial, nasceu o primeiro tear a vapor e a produção em larga escala. Hoje a cadeia têxtil utiliza equipamentos sofisticados para automação dos processos, incluindo o uso de robôs, e softwares de gestão. Agora, a tecnologia de identificação por radiofrequência ou RFID (Radio Frequency Identification) começa a ser considerada como grande aliada do setor, a exemplo de empresas estrangeiras que já adotaram essa solução e colhem seus benefícios.

“A identificação por radiofrequência deixou de ser uma tendência para

se tornar uma realidade”, ressalta Celso Couto, CEO da GS1 Brasil. Estima-se que até o final do ano, diz, mais de um bilhão de etiquetas de EPC/RFID serão usadas em lojas de vestuário, número bastante superior às 70 milhões de etiquetas usadas dois anos atrás, segundo estudos da Universidade de Arkansas, que possui um importante centro de estudos nessa área.

O uso da etiqueta inteligente gera uma verdadeira revolução nas operações das empresas. Entre as principais vantagens da identificação por radiofrequência no setor de vestuário estão as seguintes: maior precisão dos dados e transparência, aumento da produtividade, melhoria dos controles, redução de estoques e custos, reabastecimento contínuo e prevenção de perdas. De maneira geral, permite a melhoria do processo de reposição e fidelização obtida por meio de um melhor serviço ao cliente.

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Fotos: Douglas Luccena/Divulgação

No Brasil, a cadeia produtiva têxtil ganhou impulso a partir dos anos 1970.

Na última década ocorreu um grande progresso em máquinas e insumos químicos que melhoraram os processos e propiciaram uma melhoria na qualidade dos produtos nacionais. No período foram investidos US$ 5 bilhões em máquinas, desenvolvimento de processos e sistemas de informação, segundo Sylvio Nápoli, gerente de infraestrutura e capacitação tecnológica da ABIT. Ele conta que o elo que mais progrediu em termos de tecnologia é o têxtil – que produz os fios. Por outro lado, o segmento de confecção é o menos avançado nesse aspecto. “Ainda não se criou condições para automatizar a confecção. O Brasil não fabrica máquinas de costura e acaba importando equipamentos simples.”

Recentemente, a ABIT lançou um projeto para a indústria dar um salto de qualidade dos produtos e valorizar as

confecções. “Criamos um programa de certificação com aval do Inmetro e, para que ele seja eficaz, é preciso fazer a rastreamento das peças; a partir disso o investimento em EPC/RFID será essencial.

Essa tecnologia é mais abrangente que a certificação, pois gera muitos benefícios para as empresas”, reconhece Nápoli.

CENÁRIO MUNDIAL O setor de vestuário é o mercado no qual o uso da tecnologia mais cresce, observa Mark Robert, editor-chefe do “RFID Journal”, que esteve recentemente na GS1 Brasil. Até pouco tempo atrás, a tecnologia estava limitada a um pequeno número de testes nos países desenvolvidos.

Agora o EPC/RFID começa a ser utilizado por um maior número de empresas, especialmente nos Estados Unidos e na Europa em setores que trabalham com produtos de alto valor agregado como eletroeletrônicos e

joias. O Brasil ainda dá seus primeiros passos nesse sentido.

Segundo estudo da ABI Research, empresa norte-americana de inteligência de mercado especializada em tecnologia, as vendas globais de sistemas de EPC/RFID para empresas de vestuário vão triplicar nos próximos anos, atingindo o valor de US$ 125 milhões até 2014.

Já a consultoria ID TechEX estima que 20 bilhões de tags sejam vendidas anualmente nesse período, criando um mercado de US$ 1 bilhão aplicados em etiquetas inteligentes. Mais US$ 670 milhões serão gastos em infraestrutura de EPC/RFID serão investidos nos próximos anos.

O setor de vestuário passou por várias mudanças nos últimos tempos [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 25

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têxtil

– avanços tecnológicos, transformações socioeconômicas, aumento dos custos de produção, concorrência acirrada das empresas asiáticas. Em época de crise, a tecnologia ajuda a impulsionar as vendas, reduzir custos e aumentar a eficiência. A partir daí, contar com uma logística eficiente é fator-chave para as empresas sobreviverem no mercado.

Além disso, o consumidor está cada vez

67% dos consumidores brasileiros compram roupas ao menos uma vez por mês, segundo a ABIT

mais informado e espera novidades a todo momento – ele busca uma melhor experiência de compra.

De dois anos para cá o uso da tecnologia, restrita a alguns testes de campo, vieram à tona. “A Alemanha começou a investir pesadamente, empresas americanas começaram a adotar. Temos informações de que mais de 120 empresas gigantescas de varejo estão fazendo rollout. No Brasil, temos algumas iniciativas e as grandes cadeias estão estudando a tecnologia”, conta Regiane Romano Relva, CEO da Vip-Systems Informática e Consultoria.

Hoje é uma tecnologia madura, estável e funcional. “RFID não é mágica, é preciso estudar antes de implementar, testar, medir, monitorar e se preparar para uma mudança gigantesca. Ainda temos algumas barreiras técnicas e culturais a superar como, por exemplo, adaptar os sistemas e proCouto, da GS1 cessos. Isso requer transA tecnologia formações profundas em EPC/RFID alguns negócios”, comenta deixou de ser uma tendência Regiane. Os controles e a para se tornar eficiência aumentam signifiuma realidade cativamente, reforça.

Muitas empresas acreditam que basta colocar a etiqueta e tudo se resolve. Mas a questão não é somente tecnologia. O desafio da implementação está no intuito de transformar processos, analisar os objetivos estratégicos da empresa, a sinergia com fornecedor.

No que diz respeito aos custos, há mais de uma década, o chip custava US$ 10; hoje custa R$ 0,40, afirma Regiane. “Se a empresa fizer um cálculo da quantidade de etiquetas que coloca em uma peça de roupa, chegará à conclusão de que é mais vantajoso en-

capsular a tag EPC/RFID e ter todas as informações ao longo de toda cadeia.”

Mercado americano Varejistas que atuam no setor de vestuário têm desenvolvido projetos com resultados significativos no uso da tecnologia de identificação por radiofrequência. Em alguns casos a etiqueta inteligente é aplicada desde a fabricação; em outros no centro de distribuição ou na loja. Segundo especialistas, a tecnologia terá maior eficiência se a tag for aplicada na fabricação.

Uma das maiores lojas de vestuário e decoração norte-americana, a Dillard’s, vem utilizando a tecnologia progressivamente desde os anos 1990, mas apenas recentemente verificou que estava pronta para ser implantada. Durante dez semanas, um projeto piloto em quatro lojas mostrou que, de fato, o EPC/RFID faz a diferença. Dois mil itens da categoria jeans masculino receberam etiqueta inteligente; a contagem de estoque mostra que a precisão do inventário melhorou em 17% e o tempo de ciclo de estoque reduziu em 96%. A empresa possui mais de 300 lojas em 29 Estados e fatura cerca de US$ 7 bilhões por ano.

Desde o ano passado, o Walmart trabalha em conjunto com seus fornecedores de jeans masculino, meias e cuecas para utilizar etiquetas de identificação por radiofreqüência. Não é de hoje que o Walmart faz tentativas de usar o EPC/ RFID. Agora a gigante do varejo passou a aplicar as tags nessas categorias de produtos que têm muitos SKUs e são, portanto, um desafio para gestão de estoque. A companhia passou a trabalhar de forma colaborativa com os fornecedores

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Terminais sensíveis ao toque sugerem combinações de roupas e dão acesso a promoções e jogos

Na Billabong, a verificação do inventário é feita em menos de duas horas com o leitor portátil

para incorporar dados em seus sistemas de gestão de armazém e fazer com que todos os elos possam receber itens com maior rapidez e precisão. As etiquetas são colocadas na produção.

Para manter a privacidade dos clientes, o Walmart não lê as tags no checkout para que o EPC/RFID não seja associado às informações pessoais do consumidor.

A Macy’s Inc, dona das lojas Macy’s e Bloomingdale’s, acaba de anunciar que todas as unidades serão equipadas com EPC/RFID até o final de 2012 para identificar itens de vestuário e acessórios pessoais. No total, são 810 lojas de departamento Macys e 41 unidades da Bloomingdale’s em território americano. A empresa realiza testes desde 2008 em algumas lojas e centros de distribuição e conseguiu que a precisão do inventário chegasse a 97% utilizando a tecnologia, segundo informações do “RFID Journal”.

Roupas íntimas masculinas e femininas, calças masculinas, jeans e sapatos femininos, categorias de intensa reposição e que representam 30% das vendas, serão as únicas a receber

Regiane, da Vip-Systems Tecnologia aplicada no varejo gera eficiência nos processos e encanta os clientes

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têxtil

Lojas Macy’s e Bloomingdale’s serão equipadas com EPC/RFID até o final de 2012

as etiquetas inteligentes. Dessa forma, o objetivo é que a contagem do estoque seja realizada várias vezes por mês (até então era feita uma vez por ano) para evitar rupturas e propiciar o aumento das vendas. Os produtos são etiquetados nas lojas ou centros de distribuição, mas a empresa tem organização planeja transferir essa tarefa para os fornecedores.

Os ganhos do RFID na supply chain Agilidade Múltiplas tags podem ser lidas ao mesmo tempo facilitando os processos logísticos (recebimento, expedição, armazenagem e inventários).

Visibilidade Interna e externa, facilitando reposição, endereçamento e rastreabilidade, Segurança Acesso aos dados pode ser protegido.

Experiência de compra Facilidades para o consumidor durante o processo de compra até a passagem pelos caixas.

Loja inteligente Além dos benefícios na logística, o EPC/RFID pode oferecer uma interessante experiência de compra para o consumidor. A loja da Billabong do Shopping Iguatemi Alphaville, na Grande São Paulo, é exemplo de como a tecnologia pode ser usada para encantar o cliente.

O EPC/RFID é a tecnologia chave para 15 aplicações na loja de roupas, implementados pela Vip-Systems. Foram instalados leitores fixos com múltiplas antenas na entrada do estabelecimento, nos expositores, nas prateleiras, no provador e no caixa. Isso possibilita fazer a leitura dos números de identificação de tags e armazenar os dados para fazer a contagem de estoque em tempo real.

Até então, os funcionários precisavam esvaziar as caixas e digitalizar o código de barras de cada roupa, processo que demorava dois dias. Agora a verificação do inventário é feita com um leitor portátil em apenas uma hora e meia.

O uso da etiqueta inteligente gera uma revolução nas operações das empresas Além disso, com a tag RFID é possível saber a localização exata das cinco mil peças ofertadas pela loja.

Uma “mágica” acontece quando os clientes levam suas roupas para o provador, No local, o cliente pode consultar um terminal com tela multitouch que sugere peças que combinam com a roupa que ele está experimentando.

Isso ocorre porque uma antena RFID instalada no local capta os números de identificação das etiquetas inteligentes.

Cada vez que o consumidor clica na tela, a vendedora recebe um torpedo no

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Nos Estados Unidos, o Walmart aplica as tags em jeans e roupas íntimas celular. Dessa maneira, ela faz um trabalho ativo, sugerindo outras peças como se tivesse adivinhado seus desejos.

No caixa, outra antena lê as etiquetas de itens comprados e envia a informação para o software integrado com o sistema de gestão de inventário da loja. Os dados são atualizados e o status de identificação muda de “não vendido” para “vendido”.

Quando o cliente sai da loja, a antena RFID verifica esse status; caso o cliente saia sem pagar, um alarme toca e o sistema grava um vídeo do consumidor.

O ponto de venda possui ainda outras soluções tecnológicas que proporcionam novas experiências. Um espelho interativo permite tirar foto de si mesmo usando óculos de sol, escrever mensagens em uma tela sensível ao toque e depois enviar as imagens para o e-mail ou rede social.

Outro quiosque multitouch tem função promocional; depois de pagar, o cliente se dirige ao local e aproxima a etiqueta de preço que possui um có-

digo bidimensional para verificar se ganhou um brinde. Nesse terminal ele também tem acesso a games com temas relacionados a atividades esportivas e à marca (quebra-cabeça com desenho da Billabong, jogo da memória com as marcas ofertadas pela loja). “O consumidor é impactado pela marca sem perceber, como se estivesse brincando”, comenta Regiane, da Vip-Systems. Depois de comprar, o cliente tem a opção de desativar a tag para manter sua privacidade.

Por enquanto, as etiquetas inteligentes são colocadas nos produtos na retaguarda da loja. Para 2012, o plano é que as peças recebam a marcação diretamente pelo fabricante.

RFID de ponta a ponta A Valdac Global Brands, que detém as marcas Crawford e Siberian, lançou a marca memove, loja direcionada aos consumidores de 25 anos e com muito suporte de tecnologia. A primeira uni-

dade foi inaugurada recentemente no Shopping Tamboré, na região da Grande São Paulo. Até 2015, a meta é abrir 50 unidades que terão de 1.200 a 1.500 metros quadrados.

Com a proposta de oferecer uma experiência de compra alinhada ao público

Uso de RFID no setor de vestuário Japão 23% EUA 23% Alemanha 14% Itália 7% China 6% França 5% Reino Unido 4% Espanha 2% Holanda 2% Suécia 2% Outros* 12%

*Austrália, Bélgica, Canadá, Chile, Índia, México, Noruega, Portugal, Taiwan e Áustria Fonte: ID TechEx 2011

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TÊXTIL

COMO FUNCIONA O SISTEMA EPC/RFID

1 Etiqueta É composta de um microchip, onde é gravado o número EPC, e um transmissor conectado a uma antena. As tags podem ser confeccionadas em todos os tamanhos e formatos.

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EPC Identificador global e único que pode ser associado a informações do produto disponíveis em um banco de dados, como origem ou data de produção.

2 Transmissão Dados sobre os produtos são transmitidos para o computador por meio de RFID

3 Leitor de radiofrequência Emite ondas magnéticas que aciona a etiqueta, transmitindo de volta a informação armazenada no microchip. Decodifica, verifica, armazena os dados e se comunica com o computador.

3

A tecnologia EPC/RFID é a evolução do código de barras, pois na etiqueta inteligente é possível armazenar as mesmas informações e muito mais. O EPC (Código Eletrônico de Produto) é um número único usado para identificar um item na cadeia de suprimentos. O código EPC é gravado em um tag, que combina um chip de silício e uma antena. Uma vez que o EPC/RFID é lido, pode ser associado com informações disponíveis em um banco de dados, como origem do produto ou data de produção.

Além disso, novos dados podem ser relacionados ao código a cada movimentação do item. Isso permite que a informação precisa sobre cada produto esteja disponível em cada ponto da cadeia de suprimentos – fornecedores, centro de distribuição, varejo. Para transmitir os dados são utilizadas ondas eletromagnéticas (sinais de rádio). Esta é uma das diferenças em relação ao código de barras que precisa de um contato visual (ser visível ao escaner).

O EPC/RFID permite fazer a rastreabilidade do produto, torna as operações mais rápidas e eficientes.

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Clientes têm acesso Wi-Fi e tablets com jogos

Na memove, caixa com sistema EPC/RFID faz a leitura das tags e agiliza os pagamentos

Todas as peças vendidas na loja possuem etiquetas inteligentes, aplicadas durante a fabricação jovem, a loja oferece acesso gratuito à rede Wi-Fi. Na entrada do estabelecimento, o consumidor pode ficar em uma espécie de sala de estar assistindo à TV ou jogando games nos tablets disponíveis naquele espaço.

A loja conta também com um caixa expresso para pagamento com cartão; basta colocar as roupas em um compartimento do equipamento que o sistema faz a leitura dos preços, reproduzidos em uma tela multitouch.

Daí é só efetuar o pagamento em um processo similar aos de um caixa eletrônico de banco.

Durante mais de um ano, a Valdac contou com o apoio de consultorias es-

pecializadas para realizar estudos para levantar custos, modelos ideais de tag a serem utilizadas, integração de softwares, fluxos dos processos operacionais e perfil dos fornecedores em nível mundial. O grande diferencial desse projeto é que o EPC/RFID é usado de ponta a ponta. O mix de produtos é amplo – roupas masculinas, femininas, underwear, bolsas, acessórios para trabalho e prática de esportes. Todas as peças carregam a etiqueta desde a fabricação.

Segundo informações publicadas no “RFID Journal”, o fornecedor das tags recebe as ordens de pedido da Valdac, produz e envia as etiquetas diretamente para as fábricas. O centro de distribui-

ção da empresa em São Paulo possui um túnel e um portal EPC/RFID que verificam as mercadorias recebidas; cada item é então armazenado até que receba uma ordem de reposição da loja.

O ponto de venda possui também um portal EPC/RFID na entrada e assim que as mercadorias chegam é possível identificar rapidamente todos os itens. Quando os produtos são vendidos, os funcionários consultam um banco de dados e conseguem saber se o estoque de reposição está disponível na retaguarda. Daí, a reposição das araras e prateleiras é feita rapidamente. Caso a peça não esteja lá, uma ordem é enviada para o centro de distribuição.

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GESTÃO

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NEGOCIAÇÃO

Fazer uma boa negociação não é fácil, pois depende de fatores como conhecimentos técnicos, controle psicológico, postura e habilidades de relacionamento Por Denis Moreira

O dicionário de língua portuguesa Michaelis define a palavra “negociação” como “discussão de um assunto de interesse comum entre agentes autorizados”. No mundo corporativo, porém, o significado é mais amplo: pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa, já que os ganhos (ou perdas) resultantes de acordos de compra, venda ou aquisição de serviços com fornecedores têm forte impacto em sua contabilidade. Por isso, saber conduzir bem esse processo – tarefa que pode ser facilitada com o uso de várias dicas e técnicas – é fundamental para que gerentes, supervisores, administradores e outros profissionais tenham sucesso em suas atividades.

Os especialistas na área apontam que, independentemente do tipo de negociação, os princípios básicos desse processo são basicamente os mesmos: o profissional precisa ter habilidade em vários quesitos, que envolvem do conhecimento técnico sobre o produto a ser comercializado e do mercado a aspectos comportamentais e psicológicos. O consultor em negociação e excelência de desempenho José Augusto Wanderley aponta cinco parâmetros principais a serem analisados. “O empresário deve conhecer bem o seu produto ou serviço, do ambiente em que se dará a conversa, de todas as etapas desse trabalho, além de ter habilidades para se relacionar e paixão pela atividade”, assegura.

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Estando bom para ambas as partes...

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PREPARE-SE PARA NEGOCIAR

De acordo com o consultor, também palestrante e autor do livro “Negociação Total: Encontrando Soluções, Vencendo Resistências, Obtendo Resultados” (Editora Gente), cumprir essa tarefa com competência exige, em primeiro lugar, que a pessoa busque informação antes de se sentar à mesa de negociação. “É assim que a maioria das transações é ganha. Benjamin Franklin dizia que quem não leva a sério a preparação de algo se encaminha para o fracasso.” Esse processo inclui a antecipação de todos os cenários possíveis, inclusive os mais pessimistas. “A ‘lei de Murphy’ é uma realidade: ou seja, se alguma coisa pode dar errado, com certeza dará”, garante ele.

Na visão do consultor do Sebrae–SP Reinaldo Messias, o profissional tem de ir à conversa sabendo todos os dados a respeito de estoque, preços, facilidades e prazos de pagamento, entre outras variáveis. “Ele também precisa conhecer bem as características do produto que pretendo negociar: técnicas, formas de utilização, disponibilidade”, explica.

“Pode considerar, inclusive, a possibilidades de ser um repassador, ou seja, buscar um artigo no mercado em condições melhores que as dele e revendê-lo.”

Ler o manual para saber detalhes a respeito do produto ou serviço em questão é uma ótima forma de o empresário se sair bem. Caso esteja no papel de comprador, ele deve buscar junto à outra empresa informações sobre o motivo da negociação. E, caso seja o vendedor, procurar entender qual é o tipo de solução procurada pelo cliente. Contar com o apoio de um material visual, como folhetos impressos ou slides para exibição, pode tornar mais fácil a tarefa de convencer a outra parte a assinar o contrato.

Todos esses recursos, no entanto, não devem ser usados com exagero.

Se isso acontecer, o efeito pode ser exatamente o contrário. “Equilíbrio é a palavra-chave. Se o negociante der a impressão de ser o sabe-tudo e não deixar a outra pessoa dar a sua opinião, passa por arrogante”, garante o consultor do Sebrae, para quem o excesso de

O profissional precisa desenvolver várias habilidades técnicas sobre o produto e o mercado e também aspectos comportamentais e psicológicos. > Antes de sentar-se à mesa de negociação, prepare os dados a respeito de estoque, preços, facilidades e prazos de pagamento, entre outras variáveis. Antecipe todos os cenários possíveis, inclusive os mais pessimistas. > Deixe a timidez e a insegurança de lado. Um tom de voz titubeante, mãos trêmulas ou cabeça baixa não combinam com a atitude firme que se deve ter em uma transação comercial. > Porém ser antipático, falar excessivamente, com muita rapidez ou perder a calma quando a conversa seguir um rumo mais tenso pode desagradar o interlocutor, dificultando a concretização do negócio. > Ouça com atenção seu interlocutor e use uma linguagem parecida com a dele: se a pessoa for simples, é bom evitar usar palavras sofisticadas, mas se ela usar termos técnicos, faça a mesma coisa. > Busque um acordo satisfatório para as duas partes; assim sua empresa aumenta a chance de estabelecer parcerias em outras oportunidades. [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 33

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GESTÃO

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erudição é um dos erros mais comuns cometidos pelos profissionais em uma negociação. Outro é achar que fazer um bom negócio significa apenas adquirir um produto sem gastar muito.

“O grande varejista brasileiro Girz Aronson [dono da cadeia de lojas G.Aronson, falecido em 2008], disse que, quando faliu [em 1999], comprava e vendia bem, mas não sabia administrar, ou seja, adquirir o produto com prazo adequado, em quantidade oportuna e gasto ajustado”, diz. “Quem age assim corre o risco de ter mais itens do que precisa ou de negociar algo com má qualidade ou a um preço rejeitado pelo mercado.”

lar de negócios, quebre um pouco o gelo, fale sobre outros assuntos para entender a linguagem e o comportamento da pessoa com quem deseja se entender.”

A postura também conta pontos.

Deve-se, em primeiro lugar, deixar a timidez e a insegurança de lado – um tom de voz titubeante, mãos trêmulas ou cabeça baixa não combinam com a atitude firme que se deve ter em uma transação comercial. Por outro lado, ser antipático, falar excessivamente ou com muita rapidez, ficar ansioso ou perder a calma quando a conversa seguir um rumo mais tenso pode desagradar o interlocutor, dificultando a concretização do negócio.

busque informação antes de começar a negociação, antecipando todos os cenários possíveis, inclusive os pessimistas Outro equívoco bastante frequente, segundo ele, consiste em aplicar a “lei de Gérson” à transação comercial, isto é, querer levar vantagem de qualquer maneira, não importando se o outro lado sair bastante prejudicado. “O correto é buscar um acordo satisfatório para todos. Quem se dá bem demais em uma negociação talvez faça isso apenas uma vez, pois é bem possível que o seu cliente ou fornecedor não esteja mais disponível para parcerias em uma próxima oportunidade”, finaliza.

O corpo fala Ter uma boa técnica de negociação não implica apenas ter muitas informações de mercado. Há outros detalhes, subjetivos, que fazem diferença: por exemplo, saber traçar o perfil do representante da outra empresa para conseguir interagir com ele.

“Quando duas partes negociam, são seres humanos que estão conversando”, explica o consultor do Sebrae–SP. “Recomendo que o profissional, antes de começar a fa-

vel aprender vários truques que podem ajudá-los a realizar esta atividade com competência. Há cursos especializados que, rapidamente, dão boas dicas a quem deseja melhorar seu desempenho neste quesito. “Em poucas lições, o profissional será capaz de não apenas identificar qual é o seu padrão de negociação, mas de também compará-lo com o de outros participantes”, explica Wanderley. “Além disso, poderá conhecer a área cega, ou seja, as dificuldades que tem, mas não consegue perceber. Como diz a expressão bíblica, é mais fácil ver o cisco no olho do outro do que uma trave no seu próprio.”

Aulas de postura corporal podem ser uma boa maneira de ajudar o negociante, especialmente os mais tímidos ou inexperientes, a ter domínio sobre a linguagem não verbal – que, como a ciência já provou, são capazes de ser mais expressiva do que a fala em muitos casos. “Há situações em que a sua boca diz uma coisa e o corpo, outra.

E isso pode ser perigoso em uma transação comercial”, finaliza o consultor do Sebrae–SP.

“É preciso ouvir com atenção a outra parte e usar um linguajar parecido com o dela: se a pessoa for simples, é bom evitar usar palavras sofisticadas, mas se ela usar termos técnicos, fazer a mesma coisa”, diz Messias. Em relação a roupas, o ideal é se adequar a cada caso: negócios com um órgão público ou um banco, por exemplo, provavelmente exigem termo e gravata. Caso a transação seja feita com uma empresa de comunicação, Reinaldo Messias, porém, usar esse tipo do Sebrae de traje pode passar “Excesso de a impressão de rierudição é uma das falhas mais gor excessivo ou até comuns cometidas esnobe. Então, de em uma novo, recomenda-se negociação” pesquisar como a outra pa rte costuma se portar.

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Como aprender?

Felizmente para aqueles que trabalham com negociação é possí-

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ARTIGO

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CONSUMO

Cristiane Osso

sócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza

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Internautas, consumidores de diversas tribos, idades e hábitos, estão intensificando sua frequência e seu tempo de uso das mídias e ferramentas virtuais. À medida que se familiarizam e adquirem mais confiança no mundo virtual, aumentam seu consumo e compras on-line através das diversas “telinhas”.

Não é somente o PC que cumpre esse papel.

Hoje já compramos via terminal quando vamos ao cinema, realizando a chamada compra self checkout. Muitos compram via celular e buscam on-line as ofertas, os produtos e os melhores preços de dentro das lojas físicas, de olho na melhor negociação. Wireless é um termo usual; “Wi-Fi zone” virou hábito em cafés, livrarias, aeroportos e shopping centers; e pacotes de dados já estão disponíveis em planos diários e pré-pagos em chips das diversas operadoras móveis.

Tablets e smartphones se tornaram a coqueluche do momento e ocupam as primeiras posições em um ranking de preferências para as premiações de vendedores, presentes de aniversários e indulgências. As coisas caminham em uma velocidade incontrolável, no ritmo da informação, inovação e acesso democratizados, descomplicados e intuitivos.

Na edição do estudo global “Neoconsumidor 2011”, a GS&MD – Gouvêa de Souza discutiu a evolução do comportamento e da percepção do consumidor brasileiro e global (na visão de 15 países), mudanças e tendências desde 2009, quando o estudo foi realizado pela primeira vez, em 11 países. Alguns insights sinalizam a importância de continuar esse monitoramento atento para confirmar e reforçar tendências identificadas há dois anos ou mostrar novas rotas.

2011, a febre virtual continua

O perfil médio de consumidor global on-line é de 37 anos, dois anos mais jovem que o levantado em 2009. Isso sinaliza perspectivas de aumento de consumo e maior probabilidade de migração de “light on-line buyers” para “medium” e “heavy online buyers”, à medida que o tempo passa e os internautas sentem-se mais ambientados e confortáveis com as experiências de compras virtuais.

A tecnologia, as empresas e as marcas formadoras de opinião, a mídia e as ofertas disponíveis têm papel fundamental nessa tendência.

No Brasil, a idade média dos consumidores virtuais atingiu 34 anos em 2011, amadurecendo dos 29 anos medidos em 2009. Reflexo da intensa democratização do acesso aos meios virtuais; melhoria da tecnologia de banda larga; e aumento de usuários de celulares, notebooks e PCs. Em 2011, o porcentual global de indivíduos que já comprou ou compra pela internet continua estável, representando 88% da amostra de consumidores entre 16 e 64 anos. Já no Brasil, o índice saltou de 92% para 96%, confirmando o movimento irreversível de comportamento de consumo multicanal. Isso sinaliza a relevância de implementar ações por parte das indústrias de bens de consumo, serviços e varejo. E também de reendereçar “drivers”, formas de precificação, ofertas de produtos, ações comerciais e promocionais, visibilidade e investimento em cada meio de comunicação. É importante ressaltar o papel das lojas físicas no movimento crescente e irreversível do multicanal. No Brasil, 27% dos compradores online consideram a presença da loja física como o fator mais importante na escolha da loja on-line. É uma questão de credibilidade.

Desenvolver estratégias multicanal e implementá-las de forma harmoniosa em seus diversos pontos de contato com os consumidores são tarefas complexas, essenciais para o crescimento e ganho de mercado das principais marcas de consumo.

O perfil médio do consumidor on-line no Brasil é de 34 anos

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RFID

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FORÇA AÉREA

Produzir

mais em menos tempo Centro de logística da Aeronáutica automatiza processos de armazenagem e transporte de fardamento para as lojas de todo o Brasil e adere à tecnologia por radiofrequência

Quatro meses e meio é o tempo que dez funcionários precisam para atender aos chamados de produtos das 28 lojas da Aeronáutica, em todo o País, que vendem uniformes e acessórios para os oficiais. O estoque central de distribuição em São Paulo recebe todas as demandas de roupas e adereços que os oficiais encomendam.

Essa é a realidade atual do centro de logística da Aeronáutica, que trabalha com 1.045 tipos de produtos, considerando as variações de tamanhos, conforme explica o capitão Robson Teixeira Peixoto, assessor de Tecnologia da Informação (TI) da Aeronáutica. “Devido ao sistema de gestao ERP (Enterprise Resource Planning) que implantamos, as vendas começaram a subir demais.

Em 2010 vendemos 220 mil itens, o dobro do que em 2008. Entramos em um gargalo logístico, pois passamos por um momento de escassez de recursos humanos, com dificuldade de alocar pessoas.”

PROCESSO ANTIGO ionários levam No centro de distribuição, dez funcarar itens e sep a par até quatro meses e meio s oficiais. O índice atender às demandas das 28 loja e no caso dos ent alm cip de erros é elevado, prin os entre si distintivos que são muito parecid

Fotos: Douglas Luccena

Por Paulo Gratão

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Aumentar o quadro de funcionários da área não é a melhor solução para suprir a demanda. “Quando aumentamos a mão de obra para separação, aumenta o índice de erros devido à falta de especialização.

Todas as movimentações têm erros e isso gera retrabalho”, comenta Peixoto.

E os erros não são poucos. Como os acessórios, principalmente os distintivos, são muito parecidos, os funcionários acabam enviando peças por engano e só são notificados quando a loja recebe. O capitão conta que atualmente há um espaço significativo para aumentar as vendas de fardamento, pois existe demanda, mas não há como atendê-la.

Pensando nisso, a Aeronáutica foi buscar uma forma de automatizar a operação, com o objetivo de agilizar a reposição dos estoques e extinguir os erros, que acarretam em perdas significativas.

NOVO CENÁRIO Quinze dias é o tempo estimado pelo capitão para que dois colaboradores entreguem a mesma produção que precisa de quatro meses e meio atualmente.

Com a nova automatização de armazenamento e transporte de produtos e adereços, a Aeronáutica tem a pretensão de conseguir fazer mais com menos. “O projeto de automação permitirá duplicar a capacidade de armazenagem do estoque, ao mesmo tempo em que diminuirá em 50% a área destinada ao armazenamento, trazendo economia significativa tanto de espaço físico quanto de meios materiais e humanos”, comenta o Brigadeiro Eurico Jorge de Lima, subdiretor de abastecimento da Aeronáutica.

A Cassioli, que atua na área de gestão logística, desenvolveu o transelevador e o sistema que automatizará o trabalho.

A máquina é operada por meio de um computador com tela de toque. É possível determinar quantas peças de um produto são necessárias e a máquina leva até o funcionário a caixa específica.

Foram testados todos os artigos que poderiam ser armazenados com os códigos EPC/RFID, com testes em soluções de antenas e de tags, até chegar ao resultado de leitura com 100% de confiabilidade. Os protocolos para impressão de tags foram definidos segundo o padrão GS1, conta Fábio Brunacci, diretor da Cassioli.

Para contabilizar a quantidade de itens nas caixas e ter um controle mais eficaz dos produtos, a Aeronáutica aproveitou a automatização de seu estoque para investir na tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID). O capitão diz que o auxílio da GS1 Brasil [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 37

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Acessórios e distintivos são muito parecidos entre si, o que gera erro na separação.

Com a automação, os processos se tornarão mais ágeis e confiáveis “Com a implementação da tecnologia RFID, o sistema contabiliza a quantidade de materiais automaticamente” Capitão Robson Teixeira Peixoto foi fundamental no processo, pois cedeu a orientação necessária para que o projeto se concretizasse.

Nesse primeiro momento, a própria Aeronáutica inseriu as etiquetas nos produtos já prontos para o novo processo, que tem previsão de ser implementado até o final do ano.Na próxima fase do projeto, a tag EPC/RFID será aplicada no material durante o processo de fabricação. A partir daí, os fornecedores, Aeronática e lojas estarão totalmente integrados.

“Vamos inserir essa determinação no manual de fornecimento e incorporar às nossas licitações para que, a partir da vigência dos contratos, os fornecedores entreguem os materiais já etiquetados”, explica Peixoto.

A rastreabilidade dos produtos será feito durante todo o processo, desde a produção, passando pela armazenagem, distribuição até a venda aos oficiais. “O sistema conta e confirma se está tudo correto dentro das caixas por meio das antenas EPC/RFID. A separação fica muito mais confiável, pois se o usuário não fizer a operação correta, não fecha o ciclo”, afirma o capitão.

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perfil

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empreendedorismo

Uma pitada de

modernidade

A fórmula do crescimento exponencial na produção de biscoitos da Cosme e Damião foi encontrada em um ingrediente inesperado – o código de barras

Por Paulo Gratão O casal Cassiano e Celina deixou a cidade do Porto, em Portugal, em 1950, rumo a Araxá (MG) com uma receita especial de biscoitos na bagagem. Em solo brasileiro, a princípio, os quitutes eram preparados para consumo próprio. Mas com o tempo, Cassiano e Celina passaram a vender os itens em uma quitanda para a vizinhança mineira. Naquela época, eles não imaginavam que a receita representaria uma notável mudança na vida de dois irmãos brasileiros.

Foi na capital carioca, em 1971, que o casal conheceu os gêmeos Cosme e Damião, que aos 17 anos tinham deixado a Paraíba em busca de novas oportunidades no Sudeste. Cassiano e Celina mudaram a fábrica de Araxá para o Rio de Janeiro. “Quando cheguei lá, me empregaram no primeiro momento como confeiteiro. Trabalhei quatro anos com eles e depois decidi que trabalharia para mim”, lembra Cosme Araújo Camelo.

Com o aval do casal português, a receita que continha a senha secreta para impulsionar o futuro dos irmãos foi utilizada para fabricar o primeiro produto do incipiente negócio. Nascia assim,

em 1976, a empresa Biscoitos Cosme e Damião. No início, eram fabricados 200 quilos de biscoitos em fornos de barro à lenha.

Cosme faz questão de frisar que os biscoitos portugueses foram os primeiros a serem produzidos, mas não os únicos. As experientes mãos do confeiteiro formularam novas receitas nos anos seguintes, que permanecem até hoje.

Mesmo com o crescimento da empresa, Cosme não deixou a linha de produção e ainda está à frente da cozinha. Mais do que isso, diz que gosta de passear, experimentar novos biscoitos e, quando encontra algum diferente, vai para sua cozinha e só sai quando consegue alcançar sabor e qualidade semelhantes ou melhores.

Expansão e parceria Pirassununga (SP) foi a cidade que recebeu a sede da Cosme e Damião em 1996. O negócio evoluía cada vez mais e as encomendas de grandes empresas eram recorrentes, mas um fator emperrava o crescimento das vendas: a falta de padronização. Cosme percebeu

que precisava implantar o tal código de barras, que estava sendo exigido pelo mercado. Era uma “modernidade” que os clientes faziam questão e priorizavam no ato da compra. Em uma feira de negócios em São Paulo, o confeiteiro conversou com duas assessoras da GS1 Brasil, que o orientaram sobre como proceder e utilizar a novidade. Logo em seguida, todos os biscoitos produzidos pela Cosme e Damião passaram a ser identificados pelo código de barras.

A melhoria nos resultados da empresa foi rápida. Em dois meses a produção da Cosme e Damião passou de 15 para 30 toneladas. O experiente cozinheiro de quitutes divide a história da Cosme e Damião em antes e depois da parceria com a GS1. Os números corroboram seu pensamento, já que a produção hoje equivale a mais de 12 vezes o que era feito em 1996.

Atualmente, cerca de 200 toneladas de biscoitos são fabricadas por mês.

“Hoje vendemos para qualquer empresa por causa do código de barras. Sem isso, não passaríamos das 50 toneladas, não dá mais para ficar sem”, afirma.

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Cosme: mesmo com o crescimento da empresa, ele ainda continua à frente da linha de produção Os produtos de Cosme e Damião adoçam a vida das pessoas de todos os Estados brasileiros, porém os que mais demandam pedidos são Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e São Paulo, nessa ordem.

O dedicado confeiteiro não cansa de experimentar novas receitas e produtos.

Para o próximo ano estão programadas algumas inovações. “Vamos lançar biscoitos finos amanteigados e pré-cozidos congelados”, diz o orgulhoso criador das delícias.

Fotos: Igo Estrela

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TECNOLOGIA

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FRANQUIAS

Por Flávia Corbó

O Brasil se apresenta como um grande gerador de soluções tecnológicas para apoiar a expansão do setor de franquias

Tecnologia é sinônimo de expansão Das grandes redes às microempresas.

Do setor de alimentação ao das escolas de idiomas. Investir na área de franquias mostra-se uma excelente jogada no Brasil. Em 2010, o setor faturou mais de R$ 75 bilhões, apresentando um crescimento de 12,9% no número de redes em operação no País.

E nem o fantasma de uma nova crise econômica parece assustar esse mercado.

Em 2011, a estimativa é de que haja um crescimento de 15% no faturamento das redes no Brasil. Pelo menos 62 mil empregos diretos devem ser gerados com essa expansão.

E muito dessa evolução só é possível a partir da adoção de novas tecnologias que facilitam a gestão das franquias e impulsionam a abertura de novas unidades. De acordo com o diretor-executivo da ABF (Associação Brasileira de Franchising), Ricardo Camargo, o aprimoramento dos sistemas de gerenciamento e logística das franquias traz benefícios para o franqueador, o franqueado e o consumidor.

Ele ressalta que, apesar de ter o encargo do investimento inicial, a maioria das redes possui unidades próprias, então se beneficia duplamente, pois o investimento em franquia resulta na abertura de novas lojas e aumento das vendas diante da satisfação do cliente.

Muitas redes franqueadoras já perceberam os benefícios que a adoção de sistemas gerenciais mais eficientes ocasionam e investem em tecnologias, que em muitos casos servem de modelos para as unidades instaladas no exterior, colocando o Brasil na posição de um grande gerador de softwares de gestão.

“Na área fiscal e tributária, a maioria dos softwares é nacional, até porque é muito difícil para uma empresa estrangeira entender nosso sistema de tributação.

Já na área de controle de estoque é misto. E há aqueles que são em sua maioria importados, como soluções de gestão de sites, comunicação via internet”, explica o diretor-executivo da ABF. Nasceu no Brasil o 5ànet, sistema que hoje gerencia todas as lojas da rede fran-

cesa 5àsec, que possui mais de 1,8 mil unidades especializadas em limpeza a seco espalhadas pelo mundo.

Em 1997, a diretoria da franqueadora no País reuniu comissões de franqueados para discutir como construir um sistema que efetivamente melhorasse o funcionamento das lojas. “Normalmente os sistemas são criados por profissionais de TI (Tecnologia da Informação), que entendem da tecnologia, mas não dos problemas operacionais. O resultado ficou tão bom que a rede decidiu utilizar as comissões em nível mundial e hoje 5ànet é prestador de serviço global”, conta, orgulhoso, o diretor-geral da 5àSec na América Latina, Nelcindo Nascimento.

Ao acessar o sistema via internet, o franqueado consegue controlar todas as operações da loja, mesmo a distância. “Faturamento, número de peças, roupas que estão na linha de produção, eventuais atrasos, custos de insumos, horário de entrada e saída dos funcionários e quem fez o atendimento a tal cliente”, explica Nascimento.

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O diretor julga esse controle essencial para os sucesso do negócio. “Muita gente quebra no pico das vendas, porque não tem controle dos custos e produtividade. No caso da lavanderia, se não administrarmos centavos, o negócio não é viável”, garante.

Tecnologia fast-food A implementação de uma nova tecnologia também deve otimizar o gerenciamento logístico e operacional do McDonald’s. Todo o planejamento de compra, organização de estoque e distribuição dos alimentos da rede no Brasil é comandada pela corporação norte-americana Martin-Brower. No segundo semestre, a empresa deve aplicar um sistema de gerenciamento de armazém WMS (Warehouse Management System) para melhorar o controle e o transporte de mercadorias entre seus cinco centros e as mais de 620 lanchonetes instaladas no Brasil.

Segundo o diretor de operações e supply chain da Martin-Brower, Ives Uliana, o foco do novo sistema é aprimorar a rastreabilidade das mercadorias e conseguir ter um controle maior das caixas até a chegada no restaurante, assim como ajudar no armazém e na rotatividade dos suprimentos.

“Hoje já possuímos um processo rigoroso de rastreabilidade, porém é trabalhoso, requer mais gente e processos

manuais. Vamos tornar tudo mais rápido, mais eficiente e garantido”, explica.

Marcos Hansi, diretor de tecnologia da informação da Martin Brower, completa: “Nos Estados Unidos a demanda por maior controle de rastreabilidade é muito forte. Na Europa o sistema já é obrigatório. Estamos nos adequando, pois esse é um projeto mundial dentro do McDonald’s”.

Nas lojas, o franqueado também tem o auxílio de tecnologias para gerenciar as operações. No sistema integrado chamado McPlace, é possível realizar todo o tipo de interatividade junto à Martin Brower, como fazer pedido de suprimentos.

“Baseado em algoritmos, o sistema faz projeções e analisa tendências de compras. Funciona nos moldes de uma Bolsa de Valores”, explica Ives Uiliana.

Há mais de dez anos sendo utilizada pela rede de fast-food, essa ferramenta também deve ser substituída em breve.

Vinte unidades já usam um novo sistema que, a partir de cálculos matemáticos, faz todo o controle de estoque, procurando mantê-lo equalizado a partir de solicitações automáticas de reposição de suprimentos.

Código essencial Sem o código de barras, o atual sistema operacional do Grupo Ornatus, que detém as marcas Morana e Balonè (bijouterias) e Jin Jin (comida chinesa), pararia. A tecnologia é utilizada em três

momentos da rede de franquias: no controle de estoque, na comercialização das mercadorias com os franqueados e na venda dos produtos para o consumidor final. “Os investimentos em tecnologia auxiliam nos procedimentos internos da rede, agilidade do controle dos resultados, rapidez no retorno às solicitações, entre outros”, avalia o diretor de operações do Grupo Ornatus, Carlos Matsumoto.

As novidades tecnológicas também são aplicadas na área comercial e de marketing. Recentemente a rede investiu no código bidimensional. “Já está sendo utilizado nos anúncios da marca, nos quais se pode obter acesso ao making of de campanhas, entre outras informações sobre as marcas.”

“Tudo que auxilia na melhoria dos processos tem reflexo nos resultados das lojas, seja em vendas ou em expansão”, afirma Matsumoto.

Os planos de crescimento do grupo mostram que o investimento em tecnologia é mesmo o melhor caminho.

A empresa pretende fechar o ano de 2011 com mais 70 novas operações. No próximo ano, a expectativa é inaugurar outras 120 unidades com maior ênfase na marca Morana.

As redes franqueadoras já perceberam os impactos positivos que a adoção de padrões e sistemas gerenciais eficientes tem em suas operações

Fotos: Divulgação/iStockphoto

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Por Mariana Congo

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Gestão

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Liderança

Em um navio, o capitão é a pessoa com maior autoridade, responsável pelas rotas e pela segurança dos passageiros e da tripulação. Agora, imagine se você está a bordo de uma embarcação e descobre que seu comandante perdeu o rumo e não sabe qual a melhor direção a tomar. A situação seria, no mínimo, desesperadora. Como confiar nesse capitão? O caso descrito vale como metáfora para descrever um líder que não está preparado para exercer sua função. “Se a pessoa não se conhece e não lidera a si própria, dificilmente será um bom líder de uma equipe. O autoconhecimento é o primeiro passo da liderança eficaz”, diz César Souza, presidente da consul-

Encontre a sua direção

Fotos: iStockphoto/Douglas Luccena

Não basta conhecer sua empresa e equipe.

Um bom líder precisa antes traçar seu próprio caminho para saber quem é e aonde quer chegar

toria Empreenda, palestrante e autor do livro “Você é Líder da sua Vida?”.

Saber lidar com outras pessoas é um dos papéis do líder. “Isso é a chamada inteligência interpessoal, de saber receber, ouvir o outro, estar disponível. Mas não é possível estabelecer uma relação interpessoal boa se antes não tiver uma percepção intrapessoal clara de quem é, o que quer e gosta”, afirma João Baptista Brandão, coordenador do curso de gestão de pessoas do Programa de Educação Executiva Presencial da Fundação Getulio Vargas (FGV Management).

O autoconhecimento é pré-requisito para fortalecer outra característica de um líder: inspirar pelo exemplo. Por isso, ser coerente, ético e ter credibilidade é essencial. “Muita gente joga para a plateia discursos bonitos e na hora de praticar ainda prevalece o ‘faça o que digo, mas não faça o que faço’. Os líderes precisam inspirar as pessoas pelo exemplo e falar aos olhos, em vez de apenas falar aos ouvidos”, pontua Souza.

O líder que se conhece não fecha sua visão em receitas prontas, mas, sim, está aberto a entender as crenças dos outros.

Isso significa, de acordo com Brandão, que esse profissional foi capaz de refletir sobre o que pensa a respeito de trabalho, vida pessoal, futuro e sucesso.“É

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preciso entender que, às vezes, o que as pessoas têm não é um defeito de caráter, mas uma característica, e também pensar em quais crenças levam a determinado comportamento”, diz o professor.

Em alguns países, por exemplo, existe a crença de que é preciso trabalhar muito e depois aproveitar o dinheiro, em outros é o contrário.

Geralmente a figura do líder é associada à hierarquia e envolve uma relação de subordinação entre um funcionário e seu chefe. No entanto, aponta Brandão, o líder transcende o papel do gestor: uma pessoa pode ter o poder de influenciar

e inspirar os outros independentemente do cargo que ocupa. “É como se o gerente fizesse com que a pessoa trabalhasse, mantivesse a máquina funcionando, enquanto o líder faz com que a pessoa queira trabalhar e inovar”, afirma o professor da FGV Management.

Pequenas empresas, grandes líderes Muitas vezes, nas pequenas e médias empresas, os gestores têm a oportunidade de desenvolver melhor suas competências de liderança, pois cuidam de vários processos envolvidos no negócio e lidam com diversos públicos – clientes, fornecedores e sócios. No entanto algumas dicas são importantes. “A máxima ‘o segredo é a alma do negócio’ é uma bobagem. O líder pode guardar o segredo tão bem guardado que, se morrer, o segredo vai com ele e a empresa não continua”, diz Souza.

Segundo o consultor, quanto menor a empresa maior a necessidade de o líder saber claramente aonde ela quer chegar e compartilhar objetivos e problemas. Assim, todos podem lutar por algo em comum. Reconhecer as pessoas pelos resultados e pelo que cada um faz de melhor, ainda mais em uma empresa familiar, é outra dica. Além de manter o mínimo de formalidade para que as regras do jogo fiquem claras e o trabalho organizado.

Na avaliação de Brandão, nas pequenas e médias empresas o líder deve tirar proveito de sua credibilidade. “Se o pequeno empresário fala com o subordinado para respeitar o cliente, é porque ele já esteve nesse papel de atender o cliente. Desse modo, o líder tem mais legitimidade e capacidade de influenciar e perceber as dificuldades de seu funcionário”, diz. Uma das recomendações é que o pequeno e médio empresário se permita participar de eventos, cursos e seminários. “Ele vai perceber que, mui-

tas vezes, já tem as competências que são descritas na teoria, mesmo sem ter estudado. Assim, começará a se organizar, a estruturar suas competências e a ter mais confiança para aplicá-las no dia a dia”, afirma.

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Reserve tempo

Qualquer agenda profissional tem espaço para compromissos, como reuniões, cursos e até mesmo aulas de línguas estrangeiras. E o tempo para cuidar de si mesmo?

“Geralmente o profissional só se permite esse tempo quando está em crise, quando alguém pede demissão, quando sai da empresa ou é demitido”, afirma João Baptista Brandão, da FGV Management. Segundo ele, saber liderar é uma responsabilidade. Se a pessoa entender que se trata de uma obrigação profissional como qualquer outra, conseguirá reservar tempo na agenda e desenvolver essa competência.

Uma das dicas do professor é cultivar a rotina de ter tempo para si mesmo. Pausar. Isso pode ser conquistado com o desenvolvimento de um costume de leitura periódica. Ele indica o livro “Dicionário de Filosofia”, de Nicola Abbagnano. “A pessoa pode criar o hábito de abrir o dicionário e ler um verbete, depois pode refletir sobre o que leu. É uma forma de treinar a ter tempo para si”, sugere. [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 45

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Gestão

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dicas

para liderar a si mesmo, por César Souza

1. Saiba com clareza qual a sua causa, o propósito de sua vida.

2. Lidere pelo exemplo; seja coerente na relação entre o que diz e o que faz.

3. Busque o equilíbrio entre as diversas esferas da sua vida.

4. Tenha senso de prioridade para fazer a gestão do seu tempo.

5. Não organize sua equipe com pessoas iguais a você. Competências diferentes se complementam. Um bom executor precisa de um bom planejador ao lado, por exemplo.

6. Aprenda a dizer “não” quando necessário.

7. Não fuja nem se esconda de uma crise, encare os problemas com responsabilidade.

8. Transforme sentimentos como raiva, ciúme, inveja e medo em algo construtivo.

9. Encontre uma pessoa que admire e respeite, alguém aberto a orientá-lo em momentos difíceis e de solidão.

10. Doe-se para formar alguém – seu filho, um jovem, um vizinho. Quem ensina também aprende e é capaz de se liderar melhor.

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varejo

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internacional

Muito além de um

supermercado Na Future Store, na Alemanha, fornecedores e consumidores têm espaço para testar novas tecnologias que proporcionam uma experiência única de compra Por Flávia Corbó Ir ao supermercado é considerado uma tarefa entediante e cansativa por muitas pessoas. Mas caso elas tivessem oportunidade de conhecer a Future Store, na pequena cidade de Toenisvorst, no norte da Alemanha, talvez revissem esse conceito. São tantas inovações tecnológicas que é mais provável que o consumidor se sinta um personagem do desenho ‘Os Jetsons’, produzido pela Hannah Barbera, do que fazendo compras.

Entre os diferenciais encontrados na Future Store estão os seguintes: identificação dos produtos por meio radiofrequência, terminais de atendimento interativos, assistente de compras instalado nos carrinhos, compras pelo celular, robô para auxiliar os clientes.

Na loja do futuro, os clientes têm espaço para testar novas tecnologias voltadas ao setor de varejo, desenvolvidas por empresas parceiras do Grupo Metro.

Mais de 75 fornecedores que atuam nas áreas de bens de consumo, varejo, tec-

nologia da informação e serviços desenvolvem juntos novos conceitos e tecnologias para criar uma experiência de compra inovadora. Dessa maneira, a loja do futuro funciona como um laboratório em que cada empresa traz algo diferente para o projeto. Muitos dos conceitos que se mostraram eficazes no dia a dia do consumidor já foram levados para outras lojas do Grupo Metro.

“A Metro e GS1 Alemanha são grandes parceiras nas iniciativas da Future Store. De um lado a Metro demanda padrões para novas aplicações e tecnologias que são desenvolvidas pela GS1 testadas na loja-conceito”, conta Roberto Matsubayashi, da GS1 Brasil. Alguns exemplos das tecnologias implementadas são soluções de mobilidade com base no código de barras, identificação por radiofrequência aplicada na movimentação de caixas e paletes ou para controlar o frescor da carne na gôndola. “Para que estas novidades se tornem algo corriqueiro é necessário que sejam também aplicadas pelos fornecedores dos produtos; é nesse momento que verificamos a importância dos padrões GS1”, afirma.

Além de impulsionar a modernização do varejo, a iniciativa permite entender precisamente o perfil dos consumidores e assim realizar melhorias tanto para gestão de estoque quanto para a área de vendas, segundo o Grupo Metro. Ao proporcionar uma experiência única de compras, a empresa se tornou uma referência de inovação entre as gigantes do varejo.

Conheça as principais inovações da Future Store:

O grupo Metro utiliza a Future Store para testar novas tecnologias do setor de varejo

Mobilidade No supermercado do futuro, o consumidor pode contar com a ajuda do Mobile Shopping Assistant (MSA), uma espécie de assistente pessoal de compras que pode ser retirado na entrada da loja. O MSA é a combinação de um telefone celular com um software capaz de escanear o código de barras dos produtos, fazer listas de compras, somar os preços e indicar promoções. Ele também indica onde encontrar as categorias de produtos na loja e ainda acelera o processo de pagamento no caixa.

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Fotos: Divulgação

Outra alternativa para o cliente utilizar o MSA é baixar o software em seu próprio telefone celular no site da loja. Ainda em casa, o consumidor pode fazer uma lista de compras eletrônica. Ao chegar na loja, a leitura do código de barras dos produtos pode ser realizada por meio da câmera do aparelho móvel.

Além disso, o supermercado disponibiliza um aplicativo para os clientes que possuem iPhone ou celular que opera com sistema Android; o aplicativo mostra o hipermercado mais próximo e apresenta as ofertas da semana. Ao montar uma lista de compras,

são sugeridas receitas culinárias que utilizam ingredientes citados na lista.

Esse aplicativo já foi baixado da loja Apple mais de 250 mil vezes, segundo o Grupo Metro.

“Para muito de nossos clientes, o telefone móvel se tornou uma ferramenta essencial para a vida cotidiana.

Essas aplicações tornam a experiência da compra ainda mais confortável e divertida”, diz Gerd Wolfram, gerente de projeto do Grupo Metro na Future Store. “Isso nos permite impulsionar o desenvolvimento do conceito de compra via celular para a indústria do varejo.” [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 49

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VAREJO

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FRESCOR GARANTIDO Ao identificar todos os produtos da seção de carnes da Future Store com etiquetas inteligentes e uma antena, o Grupo Metro procura assegurar a venda de carne fresca a todo o momento utilizando a tecnologia de radiofrequência, também conhecida como RFID. Com base nas informações que podem ser acessadas em um banco de dados, o produto possui um número de série único, que torna cada pacote inconfundível. Assim, é possível controlar o prazo de validade do item individualmente e também a quantidade dos produtos à venda.

Caso determinando item esteja chegando ao fim no refrigerador, os funcionários podem repô-lo antes de ocorrer a

ruptura e assim já realizar novas encomendas junto aos fornecedores.

Na peixaria, nada de cheiro forte para atrapalhar as compras.

Uma fragrância de ervas da Provença com limão é liberada pelo sistema de

ar condicionado. Auto-falantes fazem com que um suave barulho de ondas do mar seja ouvido de fundo. Além da atmosfera agradável, essa área possui um piso interativo, que projeta diferentes imagens conforme o cliente pisa nas teclas dispostas no chão.

A rede de hipermecados Future Store possui mais de 300 lojas na Alemanha e pertence ao Grupo Metro, uma das maiores redes varejistas mundiais CONSULTOR DE BELEZA Para que o consumidor compre os produtos de beleza adequados às suas necessidades, a loja do futuro disponibiliza um terminal de informação interativo. Com o auxílio de um algodão, é possível verificar o nível de oleosidade da pele. Ao fornecer informações adicionais, como idade e sexo, o consultor virtual traça o perfil do cliente. Com base nos resultados finais, o terminal recomenda produtos e fornece dicas, que podem ser impressas e levadas para casa.

PARA TODAS OCASIÕES Mesmo quem conhece um pouco sobre vinhos, volta e meia surge alguma dúvida na hora de escolher o tipo ideal para cada ocasião. No display de degustação da Future Store é possível provar alguns rótulos pré-selecionados. Ao apertar um botão, o consumidor recebe uma taça higienizada e preenchida automaticamente com o vinho escolhido. Para que apenas clientes com idade permitida consumam a bebida, um cartão de degustação é entregue gratuitamente na central de serviços do supermercado.

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MODELO BRASILEIRO

AUTOATENDIMENTO A finalização da compra também é uma experiência diferenciada. O consumidor tem a opção de utilizar o Self-Checkout, uma alternativa simples e rápida, em especial para as compras em pequenas quantidades. O próprio cliente passa os produtos pelo leitor de código de barras, embala as mercadorias e efetua o pagamento no mesmo terminal.

Outra opção é utilizar o Express Self-Checkout. Nesse caso, o consumidor escaneia suas próprias compras e esse terminal imprime um recibo com código de barras que deve ser pago em uma das estações de pagamento instaladas na loja. A vantagem é que há mais estações de pagamento do que checkouts, o que torna essa opção ainda mais ágil. Se o cliente utilizou o MSA durante as compras, pode ir diretamente a uma estação de pagamento e finalizar o processo.

ROBÔ PARA GUIAR OS CLIENTES Roger ou Ally estão prontos para guiar os consumidores pela loja do futuro. Os robôs falantes explicam as novas tecnologias e conceitos da loja – basta tocar a tela interativa instalada em seu “peito” e eles começa a falar e ainda mostrar informações na tela.

No cenário nacional, um exemplo de empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do consumidor é a loja conceito da rede Pão de Açúcar, instalada no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Foram investidos R$ 8 milhões na unidade, que tem a proposta de oferecer uma nova forma de comprar no supermercado. Para tanto, foram feitas parcerias com grandes empresas de tecnologia.

A loja conta com arquitetura e decoração diferenciada para o segmento de supermercados.

O preto e o branco dos equipamentos, piso, teto e colunas, foram selecionados para destacar as soluções tecnológicas implementadas.

Televisores de plasma de 42 polegadas projetam cenas do cotidiano alternadas com imagens que despertam o apetite dos consumidores.

Uma das inovações tecnológicas é o Personal Shop, um computador de bordo capaz de armazenar em sua memória as listas habituais de compras dos clientes, ajudando a economizar tempo e tornando o processo de compras mais personalizado.

No primeiro contato com o Personal Shop, o cliente faz seu cadastro e informa se utilizará o sistema de entregas em domicílio ou não. Se a opção for pelo delivery, o aparelho pede a confirmação do endereço e horário de entrega.

A loja do Pão de Açúcar também conta com a tecnologia RFID. Ao passar pelas gôndolas, os produtos identificados com as etiquetas inteligentes, garantem 100% de exatidão entre os preços das prateleiras e os registrados no caixa e elimina todo o papel antes utilizado pelo varejo nessa operação.

No quiosque de vinhos, a tecnologia das etiquetas inteligentes ajuda na escolha da melhor bebida.

Ao aproximar a garrafa do sistema multimídia instalado na seção é possível acessar todas as informações sobre a bebida, como procedência, tipo da uva, preço, melhor acompanhamento, entre outras.

Ao passar pelo caixa, o cliente irá se deparar com dois monitores. Nesse novo formato, um dos equipamentos fica voltado para o operador, que utiliza a tecnologia touch screen, agilizando em até 30% o atendimento. O segundo monitor estará voltado para os clientes, tornando mais fácil o acompanhamento da operação de passagens de compras pelo caixa.

Os leitores bióticos instalados também nos caixas permitem a leitura do código de barras com o produto em movimento, agilizando o processo. Essa solução também recompõe os códigos danificados e identifica etiquetas de radiofrequência.

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ESTRATÉGIA

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SISTEMA DE INFORMAÇão

Por Denis Moreira

Questão de interpretação O uso de sistemas de informação, responsáveis por coletar dados sobre o comportamento dos clientes e do mercado, está consolidado como ferramenta de negócios adotada pelas grandes (e parte das médias) empresas brasileiras. Esse recurso, porém, não é explorado em todo o seu potencial. A maioria dos empresários ainda peca na hora de interpretar tais informações, o que configura o uso errado de um instrumento que pode ajudar na hora de tomar decisões que melhorem a produtividade de um negócio. Por isso, muitos profissionais cometem o erro de desprezar esse tipo de estratégia.

“O mercado possui alguns traumas com bancos de dados de clientes. Há muitas empresas que investiram em sistemas do gênero e não conseguiram administrar as informações que receberam por meio dele”, assegura Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

“Esse processo deve ser feito em três fases: você recolhe os dados, converte-os em informações e, por fim, transforma tudo isso em conhecimento. Só que, no Brasil, os varejistas chegam até a segunda etapa e não sabem o que fazer para seguir adiante.”

Parte desse problema ocorre porque, ao contrário do que acontece nos países desenvolvidos, não se encontra facilmente no Brasil mão de obra especializada para a análise dos dados, que são obtidos por intermédio de várias fontes: equipes de vendas em campo, softwares de CRM (Customer Relationship

Empresas brasileiras não sabem decifrar bem as informações que obtêm sobre o comportamento de seus clientes por meio de sistemas de coleta de dados. O que fazer?

Management, em português, gestão de relacionamento com o cliente) e até pesquisas realizadas por instituições públicas como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

“Muitas empresas têm servidores e softwares, mas poucos profissionais são habilitados para fazer uma amostragem adequada, elaborar um modelo de projeção e de segmentação e realizar um bom gerenciamento dessas informações”, diz a coordenadora do curso de data mining (processo estatístico de exploração de dados para a definição de padrões consistentes) da FIA/USP (Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo), Alessandra Montini. “As empresas não usam quase nada do potencial fantástico que a estatística pode oferecer para o varejo. Vejo apenas análises básicas, que incluem média, desvio-padrão e, no máximo, algo de série temporal.”

De acordo com a professora, o problema é motivado pelo fato de que grande parte dos profissionais que atua nas empresas não está atualizada com as novidades tecnológicas e metodológicas do setor. “Na maioria das vezes, essas pessoas saíram da faculdade havia muito tempo”, garante. “Apenas os estrangeiros dão suporte aos principais programas de coleta e análise de dados, importados, que são lançados no Brasil. Há novas ferramentas estatísticas bem úteis, como o text mining (obtenção de informações por meio de análises de textos disponíveis na internet), que quase ninguém conhece.”

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As vantagens da análise de dados

A situação é agravada pelo fato de que as empresas têm perfis muito mais operacionais que estratégicos, mantendo o foco apenas em resultados mais imediatos – por esse motivo não possuem uma estrutura forte nas áreas ligadas ao conhecimento. Além disso, falta visão a muitos empresários, especialmente de médio e pequeno porte. Na opinião de Pastore, eles não sabem identificar as atuais necessidades de seus negócios e renegam novidades. Muitos, inclusive, ainda consideram o investimento nessa área como despesa e não investimento.

“Eles não entendem o retorno que essa decisão pode trazer ao seu negócio.

Hoje em dia o aprimoramento tecnológico é mais que necessário, pois o mercado local é emergente, oferece muitas possibilidades de negócios e ainda tem baixa concorrência”, afirma. “E essas mudanças precisam ocorrer rapidamente, pois o varejo brasileiro vem se profissionalizando de modo intenso. Muitas empre-

sas mais obsoletas já têm dificuldade em fazer bons resultados, ao contrário do que ocorria até há pouco tempo.”

Por conta desse problema, grande parte dos varejistas não analisa todas as possibilidades ao interpretar as informações que lhe são enviadas, o que acarreta em decisões estratégicas equivocadas. “Às vezes, a empresa tenta resolver um problema ligado à produção com ações nos pontos de venda, ou vice-versa.

Por exemplo, pode ser que um estoque com baixa capacidade, e não um erro de distribuição, seja o culpado pela falta de produtos nas lojas”, diz Flávio Carvalho, sócio-fundador da Bis Company, consultoria especializada na produção de dados para o comércio e a indústria.

Outro erro bastante frequente cometido é o fato de que as informações são analisadas apenas por um departamento, sem estarem integradas ao sistema de gestão da empresa. Na opinião dos especialistas, tais dados precisam estar

Muitas informações importantes podem ser extraídas a partir de uma análise correta dos dados coletados sobre o comportamento dos consumidores. De acordo com Ricardo Pastore, da ESPM, algumas redes varejistas passaram a definir seu mix de produtos e outras ações por clusters, ou seja, na definição de grupos de consumidores conforme suas características. Com essa tática, sexo, idade, renda e outros parâmetros tradicionais são abandonados, permitindo a criação de estratégias específicas para cada segmento. Agindo assim, a empresa reforça o seu relacionamento com os consumidores, aumentando as suas margens de lucro. Uma das companhias que melhor realizaram esse tipo de trabalho, de acordo com Carvalho, foi o Grupo Pão de Açúcar. “Eles foram a campo para saber quais produtos de 50 de seus fornecedores, todos grandes empresas, não eram encontrados em suas lojas por causa de reposição ruim, falta de estoque ou qualquer outro motivo. Após mudar alguns de seus procedimentos com base na análise dos dados que foram recolhidos, reduziu suas perdas em 53%”, justifica. [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 53

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Flávio Carvalho, da Bis Company “É importante analisar todas as possibilidades de negócios ao interpretar as informações para evitar decisões estratégicas equivocadas”

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[estratégia

sempre relacionados às operações feitas por todos os setores da companhia – vendas, controle de estoque, financeiro, compras e assim por diante – para gerar resultados verdadeiramente sólidos.

Além disso, é preciso trabalhar em cima dos dados continuamente, pois a análise pode ser distorcida se não for calcada em elementos continuamente atualizados e revistos.

Indústria Em relação ao setor industrial, a análise de informações sobre os clientes do varejo pode ajudar a detectar falhas na distribuição de seus produtos ou mesmo na forma como eles estão sendo expostos nos pontos de venda – e, mais do que isso, determinar ações para corrigir esses problemas. “É possível concluir, por exemplo, que a venda de determinado item caiu no Nordeste, mas vai bem no Sul, porque as embalagens não estão adequadas”, explica Carvalho.

“De posse dessas informações, o fornecedor pode sugerir aos seus clientes que façam novos pedidos para adquirir os itens que estão faltando. Dessa forma, ele vende mais e, ainda por cima, ajuda o comerciante a melhorar o seu mix,

garantindo que todos os artigos estejam disponíveis nas gôndolas”, completa o sócio da Bis Company.

Algumas empresas incrementam esse processo com a utilização de uma equipe de promotores, que vai aos estabelecimentos comerciais para verificar in loco se os seus produtos estão em falta no mercado, estocados de maneira inadequada ou mesmo escondidos no fundo da loja, sem destaque. Mas, embora seja prática e eficiente, essa tática implica mais custos. Há também aquelas que também montam sistemas tecnológicos capazes de integrar as informações recebidas às suas ferramentas de gestão, o que requer investimentos pesados e mudanças internas de procedimentos.

Preparação Há duas possibilidades básicas para o empresário que deseja instituir em sua empresa um sistema de análise de dados de qualidade. A mais imediata delas é a contratação de uma consultoria para a criação de um modelo de trabalho: após estudar a estrutura de seu cliente, a empresa orienta a escolha de uma tecnologia de coleta de informações, promove uma revisão de processos e estratégias

Um erro frequente é o fato de que as informações são analisadas apenas por um departamento, sem estarem integradas ao sistema de gestão da empresa. Tais dados precisam estar sempre relacionados às operações feitas por todos os setores para gerar resultados sólidos e, por fim, treina funcionários para que eles saibam utilizar os novos sistemas e mensurar os resultados a serem obtidos.

Outra solução – mais barata do que contar com auxílio externo, mas que demora a dar resultados práticos – é inscrever funcionários em cursos para formar especialistas nessas áreas. E existe a chance de haver, muito em breve, uma terceira opção: a instalação de uma nova geração de softwares que, dizem alguns especialistas, poderá não apenas coletar as informações sobre os clientes da loja, mas também analisá-las e dar às equipes responsáveis as ordens necessárias para a correção dos problemas detectados.

“Ainda assim, o programa deverá estar integrado a toda a estrutura organizacional da empresa. Se não, o gestor ficará ainda mais sobrecarregado, uma vez que ele terá de fiscalizar se os empregados estão colocando em prática os comandos que lhe serão repassados”, explica o coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM. “Nesse caso, o mais provável é que os líderes, ocupados com outros afazeres, ignorem as orientações.”

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perdas & ganhos

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gestão

compartilhe suas experiências com os leitores da Brasil em Código e conte onde errou – operação, tecnologia, gestão, recursos humanos etc. – e qual foi a solução encontrada.

Escreva para a redação: revista@gs1br.org

Há 24 anos, Julio Suzuki fundou a Fumito Comércio de Máquinas e Equipamentos, fabricante de máquinas desidratadoras de alimentos, em São Paulo. Dez anos depois, a empresa se consolidou e ele aproveitou a experiência adquirida para abrir uma segunda empresa, a Sekiei Minerais Finos, em 1994, com foco no serviço de moagem e classificação de minerais. Para isso, juntou-se a um sócio experiente na área administrativa e adquiriu a licença para produzir um moinho especial, utilizando uma tecnologia japonesa sem similar no Brasil.

“Com o fim da hiperinflação e o advento do real abrimos o negócio acreditando no sucesso”, relata Suzuki. Porém os planos não aconteceram da maneira esperada. “O foco da economia passou a ser investimentos de longo prazo, desestatização, fusões, abertura do mercado de telecomunicações e valorização da moeda. As vendas caíram e apareceram as primeiras dificuldades”, conta.

As mudanças da economia não abalaram somente as estruturas da nova empresa, mas também impactaram seus dois maiores clientes. Essas companhias foram compradas por multinacionais que, posteriormente, sofreram fusões e adotaram um sistema de compras globalizado.

“Em 1996 vimos um grande movimento de empresários e clientes migrarem para a China em busca de novos negócios. Nascia lá um grande fornecedor, calcado na mão de

obra barata”, relembra Suzuki. A empresa chegou até a receber um convite para ingressar nesse mercado, mas optou por ficar em terras brasileiras.

Com a situação difícil, não restou outra alternativa a não ser fechar as portas da Sekiei. Dos cerca de R$ 120 mil investidos pelo empresário e seu sócio na nova empreitada, sobraram R$ 40 mil de dívida com a Caixa Econômica Federal. O montante precisou ser pago ao longo de três anos.

Depois de saldar as dívidas, o empreendedor afirma que tirou boas lições da experiência. “Esse episódio mostra que mesmo os empresários mais preparados não se sairão bem se não se adaptarem com a mesma velocidade das mudanças de mercado.”

E a Fumito saiu ganhando no final da história já que Julio Suzuki acredita que passou a gerir melhor os negócios após enfrentar essas dificuldades. “Nosso foco passou a ser inovação tecnológica. Por meio do desenvolvimento do desidratador de frutas e legumes, conseguimos fomento de pesquisa juntamente com a Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo).”

No decorrer do estudo, que ocorreu entre 2003 e 2006, surgiu a oportunidade de ampliar a área de atuação da Fumito. Além de fabricar as máquinas de desidratação de alimentos, a empresa passou a comercializar as frutas e os legumes desidratados, criando a marca Madura.

Fotos: Douglas Luccena/iStockphotos

Crises existem para serem superadas

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COLABOROU

CADASTRO POSITIVO

JULIANA JADON

Para bom pagador, juros menores bastam A lei que cria o Cadastro Positivo promete facilitar a concessão de crédito, principalmente para a população não bancarizada, mas ainda aguarda regulamentação Quem tem “nome sujo” na praça tem dificuldades em conseguir crédito para realizar uma compra. Do outro lado, quem quita as contas em dia evita apenas multas, sem maiores reconhecimentos. Com a lei que cria o Cadastro Positivo – em vigor desde junho deste ano, depois da sanção da presidente Dilma Rousseff – os bons pagadores terão a chance de serem recompensados, por exemplo, com juros me-

nores. Além disso, a lei poderá ampliar a aprovação de crédito para aqueles que não têm histórico em instituições financeiras, pois permite que os prestadores de serviços, como fornecimento de água e luz, disponibilizem informações sobre quem paga suas contas sem atrasos.

O Cadastro Positivo é nada mais que um banco de dados com informações sobre adimplência, criado para ser consultado em análises de risco de concessão de crédito. O consumidor precisa autorizar por escrito a sua inclusão na lista. Para o varejo, isso significa mais gente com crédito para comprar mais e menores riscos de uma clientela inadimplente. “O Cadastro Positivo pode gerar mais vendas para o setor varejista. À medida que essa empresa possui informações mais completas sobre o cliente, ela se torna naturalmente mais predisposta a oferecer novas ofertas e produtos financiados”, afirma Ricardo Loureiro, presidente da Serasa Experian.

De acordo com o Banco Mundial, o índice de endividamento no Brasil pode cair em até 45% devido ao banco de dados positivo. Como na concessão de crédito sempre existe o risco de inadimplência, as empresas de crédito poderão adotar melhores medidas para diminuir esse risco e facilitar as aprovações. Enquanto em países como Estados Unidos, Espanha, Holanda e China os saldos de crédito superam o Produto Interno Bruto (PIB) em 100%, no Brasil a relação crédito–PIB chegou a cerca de 50% em julho de 2011, número que era aproximadamente 25% em janeiro de 2003.

REGULAMENTAÇÃO A experiência internacional comprova as expectativas: países que adotaram o Cadastro Positivo reduziram seus índices de inadimplência em até 43% e aumentaram em cerca de 90% a concessão de crédito, segundo o Banco Mundial.

Dados da Serasa Experian mostram que 19,7% da população desbancarizada brasileira seria incluída no sistema financeiro, o equivalente a 26 milhões e consumidores informais que não possuem comprovante de renda. A lei, no entanto,

Foto: iStockphoto

POR MARIANA CONGO

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CRÉDITO

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aguarda regulamentação, por exemplo, sobre como a lista de bons pagadores será gerenciada e por quem, ou mesmo sobre como funcionaria a pontuação por histórico de crédito (Credit Score), existente em todos os demais países do G20.

Ainda sem prazo, será de responsabilidade do Conselho Monetário Nacional (CMN) e do Poder Executivo regulamentar o Cadastro Positivo.

Para Márcio Nakane, professor doutor do departamento de economia da Universidade de São Paulo (USP) e economista da Tendências Consultoria, por um lado é verdade que as taxas ficam menores para os bons pagadores, mas por outro lado devem ficar maiores para os maus pagadores. “A incerteza maior é a questão da implementação. Não sabemos exatamente de que forma o Cadastro Positivo vai ser regulamentado na prática, como será a adesão dos grandes bancos, entre outros pontos. Existem incertezas que fazem com que não saibamos qual será o impacto quantitativo desse banco de informações”, afirma.

Na avaliação de Loureiro, da Serasa Experian, como a lei está em vigor, a ausência de regulamentação não impede que as instituições financeiras

façam seu dever de casa. “É um volume de informação considerável que ainda deve ser coletado e as empresas estão trabalhando nisso. A falta de regulamentação não impede o uso do Cadastro Positivo e o nosso papel não é o de esperar. Temos um trabalho com as instituições financeiras de médio porte e varejistas que já utilizam essas informações autorizadas pelos consumidores”, diz.

As financeiras apostam na conscientização do consumidor sobre os benefícios do Cadastro Positivo e no potencial de consumo da nova classe média. A Boa Vista Serviços, empresa responsável pela administração do Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC), o maior banco de dados sobre crédito, realizou pesquisa recente sobre o tema Cadastro Positivo. Os dados foram coletados por meio de 1.300 entrevistas em todo o Brasil, com diferentes recortes de idade e renda, e cinco grupos de discussão em São Paulo. O estudo mostra que, embora 72% da população já faça parte do sistema bancário, obter crédito ainda é difícil nas classes de menor poder aquisitivo: cerca de 80% das classes D e E não têm carteira assinada. Além disso, metade da classe C2 não tem como

comprovar renda, segundo o IBGE. O instituto adotou uma segmentação para a classe C, cuja renda vai desde R$ 1.530 a R$ 5.100, para diferenciar níveis de renda e hábitos de consumo.

A maioria das pessoas da classe C1 é jovem e já experimentou novos produtos, serviços e tem como meta de vida a estabilidade. Em resumo, seu comportamento se aproxima mais das faixas A e B. Já a classe C2 concentra um maior número de chefes de família com idade acima de 51 anos, está mais presente nas periferias e realiza suas compras no varejo tradicional, utilizando com mais frequência o crédito informal, como promissórias e crediário.

A falta de informação sobre o tema do Cadastro Positivo ainda é um entrave. Antes da aprovação da lei, pesquisa da Boa Vista Serviços mostrou de 11% da população afirmava saber do que se tratava o Cadastro Positivo.

O número aumentou para 14% depois da legislação publicada. Quando informados sobre o significado do conceito do banco de dados positivo, 78% dos entrevistados disseram aprovar a proposta e 22% afirmaram que com certeza autorizariam por escrito a inclusão de seus dados no banco.

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gestão

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comunicação interna

Quem não comunica, se trumbica Na atual sociedade da informação, a comunicação interna deixou de ser o “patinho feio” do mundo corporativo para se tornar elemento-chave do sucesso de uma empresa Por Denis Moreira

Foi-se o tempo em que a comunicação interna de uma empresa era um departamento sem prestígio e sem verbas, formado por um ou dois funcionários da área de recursos humanos, que faziam tarefas simples como criar listas dos aniversariantes do mês ou promover campanhas internas de doação de agasalhos. Ao longo das últimas décadas, o setor ganhou status de estratégico, pois tem a responsabilidade de administrar um dos ativos mais valorizados no meio corporativo atual: o fluxo de informações compartilhadas com todos os stakeholders, ou seja, as partes interessadas no negócio – acionistas, investidores, clientes, fornecedores, colaboradores governo, comunidade e organizações não governamentais (ONGs).

Um ponto que evidencia a importância da comunicação interna é a necessidade das empresas em gerenciar as informações que a equipe de colaboradores tem a seu respeito. Em razão de fenômenos como a popularização da internet e das mídias sociais, o número de fontes de informação a respeito de uma companhia se tornou muito mais amplo. Trocando em miúdos, qualquer funcionário – por meio de uma conta no

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Twitter, por exemplo – pode disseminar um conceito bom ou ruim sobre o local onde trabalha. Por isso é importante se preocupar com a qualidade da informação que circula na empresa, pois ela formará a percepção que o funcionário que depois compartilhará nas redes sociais.

“Toda empresa organizada tem identidade, visão, missão, valores, muitas vezes inseridos em um processo de branding, de gerenciamento de marca, que deve ser bem percebido pela sociedade. Só que isso não segue uma hierarquia tradicional. O cliente não necessariamente conhece a realidade de uma companhia por meio de seu presidente ou de seus principais diretores, mas, sim, por qualquer colaborador”, explica o diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Paulo Nassar.

Segundo ele, é bastante comum que esse tipo de percepção seja transmitido ao público pelos funcionários com cargos mais baixos. Em muitos casos, aliás, as opiniões de seus colaboradores mais simples podem ter ressonância dobrada, já que eles podem ter mais de um

tipo de relacionamento com a empresa: consumidores, acionistas e membros de um sindicato.

Dessa forma, é bem possível que, nessas situações, um conceito ruim a seu respeito seja emitido, ao mesmo tempo, para os públicos externo e interno. “A empresa precisa ter um departamento de comunicação capaz de atingir desde o porteiro até o seu presidente. Afinal, todos produzem percepções sociais, ou seja, aquilo que gerará valor de marca a seus produtos e serviços”, diz o diretor da Aberje, que também é professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA–USP).

No que se refere exclusivamente ao ambiente interno de uma organização, uma boa comunicação impede o surgimento da famosa “rádio peão”. Com uma divulgação ampla das informações certas sobre o que está acontecendo no dia a dia da companhia e quais serão as suas próximas ações, evita-se a criação de boatos – alguns verdadeiros, outros absurdos – que circulam nas salas de café, fumódromos e outras dependências das empresas, capazes de prejudicar bastante a produtividade de seus funcionários. Afinal, se a “notícia” do dia é que haverá demissões, quem conseguirá trabalhar sossegado?

A clareza das informações é fundamental para a eficiência da comunicação interna Nada disso é mais importante para o departamento do que transmitir o entendimento do negócio e da cultura da empresa a todos os seus stakeholders.

De acordo com os especialistas, essa estratégia visa fazer que as pessoas que se relacionam com uma empresa consigam assimilar a filosofia vinculada aos seus produtos e valores, o que leva ao estabelecimento um elo, até de natureza emocional, entre as duas partes.

“Considere que você seja convidado para uma reunião, mas não saiba exatamente o motivo ou o assunto.

O que o motivaria a participar desse encontro? Certamente apenas a obrigação. E pessoas que trabalham dessa forma, sem estarem envolvidas de forma efetiva, não costumam mostrar eficiência. Precisam ser comandadas, até controladas. Não é esse o perfil de profissional que o mundo corporativo precisa”, diz Rogério Leme, diretor da Leme Consultoria, especializada em desenvolvimento e gestão de pessoas. [ BRASIL EM CÓDIGO ] out/nov/dez 2011 59

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gestão

Estratégias bem-sucedidas Resultados comprovados O Estaleiro Atlântico Sul colocou em prática, no ano passado, um novo plano de comunicação interna, intitulado “Atitude Ideal”, que lhe rendeu vitória na edição 2010 do Prêmio Aberje Norte/Nordeste. O plano consiste na realização de uma série de projetos direcionados aos colaboradores e líderes da empresa, integrados por uma linguagem e uma identidade visual comuns, que visam diminuir o número de acidentes e organizar melhor o ambiente de trabalho, entre outros objetivos.

Uma das estratégias organizadas pela empresa foi a campanha “OPA – Observar, Planejar e Agir”, ação que

Ruídos eliminados Ao perceber que as informações sobre suas ações e resultados não chegavam ao público interno – e, quando isso acontecia, a mensagem estava repleta de equívocos – a empresa de fabricação e distribuição de equipamentos agrícolas AGCO encampou um novo plano de comunicação interna para aproximar a base da empresa de seus líderes.

Após sua implantação, o novo sistema foi aprovado por 79% dos funcionários. O projeto teve como carro-chefe os programas “BomDia” e “Boa-Noite”, calcado em reuniões entre as lideranças para a troca de dados sobre as atividades diárias da empresa. A companhia também criou projetos como o “Tá na Mesa”, encontro informal de funcionários com os diretores de cada unidade, e o boletim de notícias “AGCO Caminhos”, carta que a vicepresidência da empresa para a América Latina divulga aos seus funcionários quando um assunto importante precisa ser abordado.

visava demonstrar aos funcionários a importância do uso correto dos equipamentos de proteção individual.

Também se realizou iniciativas para dar ênfase à importância da limpeza, da organização, da saúde, da segurança e do consumo consciente, tendo a Copa do Mundo como gancho.

Fazendo uso de artifícios como a distribuição de brindes aos funcionários que tiveram bom desempenho na assimilação de seus conceitos, o projeto rendeu ao estaleiro uma diminuição de 90% no número de acidentes e de 60% de redução no desperdício de alimentos, entre outros benefícios.

União faz a força Integrar-se a outra empresa de grande porte é um desafio enorme para qualquer organização, mas a área de comunicação interna dos bancos Itaú e Unibanco alcançou ótimos frutos ao realizar esse trabalho, iniciado em 2008. Ao se unirem rapidamente, padronizando linguagens e procedimentos, os setores de comunicação interna das duas empresas cumpriram a tarefa de informar (e, principalmente, tranquilizar) os cem mil colaboradores das duas empresas durante o processo de fusão.

O departamento começou a trabalhar antes que a fusão fosse comunicada ao mercado, com mensagens dos dois presidentes – Roberto Setúbal, do Itaú, e Pedro Moreira Salles, do Unibanco – a todos os funcionários. Outras ações foram a realização de um evento de integração, com participação de 14 mil gestores de todo o Brasil, e o lançamento de um hotsite, que teve 600 mil acessos de dezembro de 2008 a dezembro de 2009. Um dos resultados de tais ações é que o novo banco obteve ganhos intangíveis, como o reforço da marca corporativa para os públicos interno e externo.

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Envolvimento geral Já que se tornou tão importante para o cotidiano das empresas, o departamento de comunicação interna deve trabalhar de que forma? Em primeiro lugar, segundo os especialistas, envolver os funcionários. Esse compromisso inclui desde a definição das pautas de seu jornal ou revista interna à montagem de conselhos, envolvendo gente de áreas e filiais diferentes, no intuito de dar opiniões e interferir em seus projetos, “Uma forma de engajar os colaboradores nesse projeto é não coletar dados apenas com os porta-vozes oficiais da empresa ou os administradores, como

se fazia antigamente. É preciso ouvir também outras fontes, em especial todos os empregados, para que eles não se sintam apenas o receptor passivo das informações. Uma comunicação interna moderna é aquela que os coloca no papel de protagonistas”, diz o diretor da Aberje.

Na visão do diretor da Leme Consultoria, a comunicação tem de reforçar os conceitos trabalhados pelos líderes junto aos seus subordinados, em um trabalho realizado em sincronia com a área de desenvolvimento humano. “É preciso acompanhar o planejamento estratégico e operacional de todos os

setores, estando perto de seus gestores e principais lideranças para atuar na hora certa, ou seja, antes que haja problemas com os objetivos dos projetos e ações organizacionais”, explica.

“Ter a clareza do que deve ser comunicado e dos motivos por que isso deve ser feito é fundamental para a eficiência e para assertividade do processo”, completa Leme. De acordo com ele, um dos erros mais comuns das empresas brasileiras que investem em comunicação é não cuidar para que a área esteja totalmente alinhada com os valores e objetivos da companhia, utilizando-a apenas para a abordagem de questões superficiais.

Em relação aos canais de comunicação entre a organização e os seus stakeholders, todos são opções em po-

O departamento de comunicação é capaz de atingir desde o porteiro até o seu presidente. Afinal, todos produzem percepções sociais, ou seja, aquilo que gerará valor de marca a seus produtos e serviços Paulo Nassar, da Aberje

tencial. As revistas e os jornais impressos continuam no mercado e funcionam bem, mas há empresas que também usam o audiovisual – Petrobras, Magazine Luiza e Unilever, entre outras, têm canais de TV corporativos – e até as mídias digitais, como blogs internos, serviços de mensagens on-line e perfis nas redes sociais. De acordo com Leme, o mais importante é saber qual será a melhor forma de fazer a informação chegar corretamente ao público interno, o que depende de fatores como o perfil da companhia e de seus funcionários e o tipo de mensagem a ser enviado.

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DESCONEXÃO

[QUALIDADE DE VIDA

Engenheiro da viola 64 out/nov/dez 2011 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

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POR FLÁVIA CORBÓ

Foto: Douglas Luccena

Quando não está atrás da mesa do escritório, Gilberto Souza veste a bota e o chapéu para tocar música sertaneja

Por trás do traje social usado pelo engenheiro Gilberto Souza, pós-graduado em engenharia do conhecimento no Massachusetts Institute of Technology (MIT) e em MBA com foco em marketing e gerenciamento de projetos, esconde-se um apaixonado por moda de viola.

Filho de pai mineiro e de mãe nascida no interior do Estado de São Paulo, Gilberto mudou-se ainda pequeno para a capital paulista, mas sempre que podia corria para o sítio da família.

“Sempre gostei da proximidade com fazenda, mato, bichos. No primeiro dia de férias eu já estava esperando o trem para ir para o interior”, relembra.

Dessa convivência com a cultura popular paulista nasceu o gosto pela música sertaneja. “Mas é música de raiz, não o sertanejo universitário que está na moda hoje em dia”, faz questão de ressaltar o executivo que há quase 12 anos trabalha na Motorola. Como

referências musicais, Gilberto cita músicos tradicionais como Almir Sater, Renato Teixeira e a dupla Pena Branca e Xavantinho.

Autodidata, o engenheiro sempre demonstrou aptidão para os instrumentos musicais. Chegou a tocar teclado e violão, mas foi no encontro com a viola que teve maior afinidade. “Em um dia já saí tocando. Todo mundo ficou admirado, porque não é fácil não”, brinca.

Aos 38 anos, decidiu levar o hobby mais a sério e saiu da roda de amigos para se apresentar em público, com a alcunha de Giba da Viola. Hoje em dia, o músico toca em diversos centros culturais na capital e Grande São Paulo. Inclusive, fundou junto com uma amiga a Companhia Cultural do Armazém Mineiro, que visa divulgar a cultura brasileira. “Produzimos shows de artistas profissionais e eu costumo fazer a abertura das apresentações. Já toquei com muita gente bacana. Inclu-

sive hoje conheço artistas que são meus ídolos”, conta com orgulho.

O músico garante que já tem um público fiel. Entre os admiradores estão os três filhos que; apesar de não terem a música sertaneja como o ritmo preferido, gostam de ver o pai nos palcos.

“Meu caçula já está indo para o lado da música. Toca guitarra e violão. Mas ele gosta mesmo é de blues.”

Quando questionado se largaria a carreira de engenheiro para abraçar de vez a paixão pela música, Gilberto titubeia. “Já fui além do que imaginava!

Acho que não tenho talento suficiente para desenvolver carreira. Mas se aparecesse oportunidade, não seria mal.”

Nos planos futuros, está a intenção de gravar um CD. “Além de modas de viola, gosto de contar causos com a viola como fundo musical”, releva.

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Giba da viola colabora com os site http://www.sertaopaulistano.com.br/, no qual também divulga seus trabalhos

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opinião

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SUCESSÃO

Wagner Luiz Teixeira

diretor da Höft – Bernhoeft & Teixeira

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Pense na seguinte cena: o soberano de um pequeno país reúne seus cinco filhos e diante da multidão ansiosa anuncia aquele que o substituirá no poder. Feito o anúncio, o rei passa ao escolhido sua coroa e seu bastão, representações da supremacia. Mostrando quem está no comando de todas as ações a partir daquele momento.

Agora procure lembrar de outra cena, que provavelmente você carrega de memória: a de uma prova de revezamento do atletismo nas Olimpíadas. O primeiro corredor parte e corre até se aproximar do segundo; esse, então, também começa a correr até que os dois ficam muito próximos e nesse momento ocorre a primeira passagem do bastão. A prova segue com o segundo corredor transferindo o bastão para o terceiro que, por sua vez, o passará às mãos do quarto e último atleta.

Entres essas duas cenas, qual traduz melhor a idéia de sucessão? Se pensar na visão tradicional de poder e de como ele passa de uma pessoa para outra, ou de uma geração para outra, você provavelmente responderá que é a primeira.

No entanto este artigo é para mostrar que o processo de passagem do bastão em uma empresa de controle familiar se assemelha muito mais à segunda. Mais perfeita será essa passagem quanto menos os espectadores conseguirem percebê-la.

Ou seja, quanto menos o mercado sentir, melhor será a passagem. A sensação é de continuidade. E a cada atleta que parte, se renovam as expectativas e a torcida para que ele possa dar sua contribuição à vitória da equipe. Continuidade e mudança convivem em harmonia com um objetivo comum.

Assim como na prova de revezamento há uma zona de transição em que deve ocorrer a passagem do bastão. A sucessão da família empresária é um processo que se desenvolve ao longo do tempo. Como tal ela pode consumir muitos anos, ou até décadas. Requer planejamento e deve en-

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A passagem do bastão na família empresária

volver, direta ou indiretamente, todos os membros da família empresária.

O ponto de partida é a análise da convivência entre duas gerações adultas. O fundador de uma empresa com 50 anos de idade, com filhos na faixa dos 20 e poucos anos, muito provavelmente convive não apenas com o interesse de seus herdeiros pelo negócio mas, também, com a opinião deles sobre como as coisas são conduzidas.

Essas opiniões geralmente se traduzem em questionamentos, refletindo o próprio conflito entre as gerações e, naturalmente, expondo divergências previsíveis decorrentes de momentos de vida bem distintos. Podemos estabelecer, portanto, para efeito de nosso raciocínio, que nesse ponto começa a convivência de duas gerações adultas de uma família empresária.

Ao completar 60 anos, o empresário talvez pense pela primeira vez em passar as atividades do dia a dia, mas quer manter grande parte do poder decisório. Nesse momento, quando talvez um dos filhos assuma parte das funções do pai, já terão se passado 20 anos de convivência entre duas gerações adultas, em atividade profissional, na empresa familiar.

Se imaginarmos que o fundador somente passará as decisões quando estiver com 80 anos, estaremos diante de um quadro de praticamente 40 anos de crescente justaposição das duas gerações.

Portanto, assim como na prova de revezamento, a passagem do bastão começa bem antes dos dois corredores se encontrarem. O processo sucessório se inicia antes de os membros da família se darem conta dele. Ou seja, pela própria convivência entre as gerações de que falamos anteriormente. Nesse caso, porém, o processo não acontece de forma estruturada, nem mesmo planejada.

Retornando ao atletismo, para que a equipe tenha um bom desempenho na prova é muito claro que será necessário muito treino. No entanto podemos afirmar que o planejamento é essencial e que a perpetuação do patrimônio das famílias empresárias depende de um planejamento que envolva a família para esse ¨treino¨ coletivo da transição de gerações.

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