Brasil em Código - 11ª edição

BRASIL EM

CADA CONSUMIDOR, UMA EXPERIÊNCIA Varejo se reinventa para oferecer situações especiais sob medida para cada perfil de cliente

Uma publicação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação • jan/fev/mar 2014 • www.gs1br.org

EDIÇÃO 11

CÓDIGO

MERCADO

SEGMENTO PET RENDE LUCROS COM PRODUTOS E SERVIÇOS CRIATIVOS

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AO LEITOR

O varejo no centro do debate Um dos setores mais dinâmicos da economia, o varejo tem sido protagonista de muitas conquistas no mercado brasileiro. Nos últimos anos, o segmento apresentou números de crescimento expressivos e recebeu vultosos investimentos, mostrando a preocupação dos empresários com o visual das lojas, a capacitação da mão de obra, as parcerias com fornecedores e o estudo do comportamento do consumidor.

Aliás, conhecer melhor o cliente para definir o mix de produtos e a oferta de serviços é um ponto cada vez mais trabalhado para fidelizá-lo. Nesse caminho, é preciso saber mais do que vender, mas oferecer uma experiência de compra especial para o consumidor. A matéria de capa desta edição mostra os esforços do varejo, tanto no ponto de venda físico quanto no comércio eletrônico, para se reinventar e criar um ambiente agradável, confortável e divertido, traduzindo isso no projeto arquitetônico, no design, no atendimento, etc.

A tecnologia tem papel central na experiência de compra, na medida em que permite agilizar o atendimento, como, por exemplo, o uso de código de barras, que ajudou a diminuir as filas nos supermercados, fornecer informações para que o consumidor tome suas decisões e criar novas interações que o surpreendam. O mercado norte-americano dita a maior parte das tendências nesse sentido, como pudemos conferir, em janeiro, em Nova York, durante a Convenção Anual da NRF (National Retail Federation), a associação varejista dos Estados Unidos.

Mas não é somente o varejo brasileiro que merece destaque nesta edição. Em Portugal, o setor tem tradição e apura resultados positivos com novo fôlego para sair da desaceleração verificada no consumo nos últimos dois anos, como informa a GS1 Portugal. Em entrevista especial, os principais dirigentes da associação falam sobre o varejo português e também do trabalho institucional para ampliar o uso de padrões globais no país.

O segmento varejista é um dos focos de trabalho da GS1 em todo o mundo. No Brasil, apoiamos e colaboramos de forma intensa o segmento, em especial a área de supermercados. Mas pretendemos ampliar ainda mais a parceria com o varejo, assim como outros setores da economia, seguindo as diretrizes traçadas em nosso planejamento estratégico para os próximos cinco anos. Os detalhes do plano são revelados na entrevista com a nova CEO da GS1 Brasil, Virginia Villaescusa Vaamonde, a quem aproveito para desejar um ótimo trabalho à frente da gestão da entidade.

Um forte abraço,

Foto: Paulo Pepe

João Carlos de Oliveira presidente

[EXPEDIENTE

Cada vez mais, consumidores valorizam uma experiência de compra especial nas lojas e no contato com as marcas

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20 A revista Brasil em Código é uma publicação trimestral da GS1 Brasil dirigida e distribuída gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e à comunidade de negócios. Os artigos assinados são de inteira responsabilidade dos autores e não representam a opinião da entidade e da editora.

João Carlos de Oliveira P residente

Antônio Carlos Leão José Humberto Pires de Araújo Maria Eugenia Proença Saldanha Paulo Hermínio Pennacchi Pedro Zidoi Sdoia Wanderlei Saraiva Costa V ice - presidentes

Virginia Villaescusa Vaamonde CEO

COORDENAÇÃO DA REVISTA Andréa Palmer Kleber Alves Pinto COLABORAÇÃO Área de Marketing e Relações Institucionais GS1 BRASIL Rua Dr. Renato Paes de Barros, 1.017 – 14º andar Itaim Bibi – 04530-001 – São Paulo Telefone: (11) 3068-6229 www.gs1br.org REDES SOCIAIS facebook.com/gs1brasil www.linkedin.com/company/gs1-brasil www.youtube.com/gs1brasil www.flickr.com/gs1brasil FALE COM A REDAÇÃO revista@gs1br.org PRODUÇÃO EDITORIAL E GRÁFICA G&T Comunicação Ltda.

Telefone: (11) 2503-4618 comunicação redacao@gtcomunica.com.br EDITORA Denise Turco – MTB 43.537 EDITORA-ASSISTENTE Giseli Cabrini REVISÃO Helder Profeta FOTOGRAFIA Paulo Pepe CAPA Marcelo Gorzoni ARTE Adriano Cristian Fernandes COLABORAÇÃO Camila Mendonça, Claudia Manzzano, Epaminondas Neto, Kathlen Ramos, Larissa Veloso, Patricia Lucena (texto) e Edson Perin (artigo) IMPRESSÃO Elyon TIRAGEM 3 mil exemplares

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SUMÁRIO

36

16

62 6 8 14 28 38 42 46 52 58 60 66

CURTAS INSTITUCIONAL PERDAS E GANHOS COMERCIAL FINANÇAS EVENTO Automação EVENTO Políticas Públicas GESTÃO Empreendedorismo GESTÃO Rastreabilidade RADAR TECNOLOGIA & NEGÓCIOS

20

CAPA Na corrida para conquistar o consumidor,

10

ENTREVISTA

16

RECURSOS HUMANOS

32

MARKETING

36

PERFIL Com apenas 27 anos, Marco

48

VAREJO

56

JOGO RÁPIDO Nova CEO da

62

MERCADO Segmento pet

empresas investem em espaços, atendimento e situações diferenciadas para surpreendê-lo com uma experiência de compra memorável

Executivos da GS1 Portugal falam sobre as contribuições da associação para o mercado

Confira exemplos de companhias que valorizam o potencial feminino para a liderança

Empresas ainda utilizam, com sucesso, propagandas à moda antiga

Gomes, fundador da boo-box, é exemplo de empreendedorismo

Conheça as novidades apresentadas na NRF Retail’s Big Show 2014 e operações de lojas dos Estados Unidos e Canadá

GS1 Brasil fala sobre o planejamento estratégico da entidade

oferece oportunidades para produtos e serviços criativos para os bichinhos

Combate à pirataria

A GS1 Brasil foi uma das vencedoras do 3º Prêmio Nacional de Combate à Pirataria, primeiro lugar na categoria Ouro, em evento do Ministério da Justiça realizado em dezembro. O projeto premiado contemplou a capacitação dos profissionais da Polícia Rodoviária Federal sobre como identificar mercadorias por meio do código de barras, consultando uma ferramenta com base de dados, disponibilizada pela entidade. O objetivo foi mostrar a eficácia da solução, que ajuda a localizar o dono da marca do produto de forma rápida e eficiente. O sucesso desse projeto foi demonstrar, na prática, como o uso de padrões globais pode auxiliar operações voltadas a identificar produtos contrabandeados e pirateados.

Medicamentos mais seguros

Em vigor no Brasil desde 11 de dezembro de 2013, o Sistema Nacional de Controle de Medicamentos prevê que as embalagens dos remédios contenham uma identificação única, capaz de permitir ao usuário saber todo o histórico e localização do produto, além de verificar se ele é original e tem procedência legal, evitando contrabando e falsificações. Isso é possível graças à adoção do código de barras bidimensional DataMatrix, que pode armazenar informações como o número de identificação do item, lote, validade e número serial, permitindo a rastreabilidade e o controle na cadeia logística. A GS1 possui padrões para a codificação desses dados no DataMatrix, o que facilitará a interoperabilidade das empresas. O prazo para adoção total das novas regras pelos fabricantes de medicamentos, aprovadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), é de três anos.

Encontro de lideranças

Foto: Paulo Pepe

O Brasil sediou em janeiro, na cidade de São Paulo, mais um encontro do Advisory Council da GS1, time formado por lideranças da entidade para discutir estratégias mundiais. O evento acontece três vezes por ano, em diferentes países, e reúne CEOs das associações locais e executivos do escritório global.

Além do CEO da GS1 global, Miguel Lopera, o encontro realizado aqui reuniu representantes da Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Colômbia, Espanha, Estados Unidos, França, Hong Kong, Índia, Itália, Japão, Malásia, México, Nova Zelândia, Polônia, Reino Unido, Rússia e Suécia.

6 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Reconhecimento

A GS1 Brasil é uma das apoiadoras do projeto da Nota Fiscal de Consumidor Eletrônica (NFC-e), lançado em âmbito nacional em novembro. Pelo fato de ajudar na promoção e divulgação dos benefícios da NFC-e, além de auxiliar no grupo de trabalho instituído para implantação do modelo, a entidade recebeu um prêmio do Encontro Nacional dos Coordenadores e Administradores Tributários Estaduais (ENCAT), em novembro, em Porto Alegre (RS). Na ocasião foram homenageados entidades, empresas, provedores de soluções e secretários de Fazenda que contribuíram para o desenvolvimento e implementação da NFC-e.

Fotos/Imagens: Divulgação/Thinkstock

CURTAS

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Tendências mundiais

A KPMG Internacional divulgou o relatório “O Futuro do Estado em 2030”, identificando as principais megatendências que impactarão os governos nos próximos anos. Ascensão das classes sociais, inclusão tecnológica, urbanização e mudança demográfica são algumas das tendências que afetarão o mundo. Assim como em outros países dos BRICs, no Brasil, segundo o sócio da KPMG no País, Maurício Endo, a tendência mais importante está relacionada às alterações no poder econômico. Assim, a recomendação é que o governo adote estratégias para atrair o investimento estrangeiro, ampliar a participação em acordos internacionais de comércio, dentre outras ações.

As preferidas dos brasileiros

Segundo a agência YouGo, entre abril e dezembro de 2013, as dez marcas de maior preferência no País foram: O Boticário, Natura, Oral-B, Nestlé, Colgate, Facebook, Samsung, Google, Avon e Dove. A metodologia da pesquisa consiste em acompanhar a percepção de consumo das marcas, que recebem uma pontuação baseada na opinião dos consumidores formuladas a partir do que eles ouviram de positivo ou negativo em anúncios, notícias ou pelo boca a boca.

2% foi a queda do índice de inadimplência em 2013, segundo a Serasa Experian

Foto: Cassius Souza

Homenagem

Em dezembro do ano passado, a GS1 Brasil foi homenageada no evento Carrinho AGAS por sua contribuição com o varejo em 2013. Entregue desde 1984 pela Associação Gaúcha de Supermercados (AGAS), o prêmio é destinado aos destaques do ano no setor de autosserviço. Na ocasião, o presidente da GS1 Brasil, João Carlos de Oliveira, recebeu a homenagem na cerimônia realizada em Porto Alegre (RS).

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 7

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INSTITUCIONAL

[RELACIONAMENTO

Seu desejo é uma ordem Em busca de um melhor atendimento, GS1 Brasil investe em tecnologias avançadas e em profissionais treinados para oferecer uma experiência única a cada associado Por Patricia Lucena Um bom processo de atendimento começa com a identificação das necessidades e desejos do público-alvo, passa pela estruturação da comunicação interna e capacitação da equipe até alcançar um nível de excelência na prestação desse serviço. É com essa mentalidade que a GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação vem direcionando esforços para transformar o atendimento em um relacionamento forte com os seus associados.

“Estamos sempre em busca de qualidade e maior facilidade ao acesso das informações, a partir da especialização e treinamento da equipe, afirma a coordenadora da área de atendimento ao associado da GS1 Brasil, Claudilena Murro.

Assim, para fortalecer o relacionamento com seus 57 mil associados, a GS1 possui uma central de atendimento, que funciona das 8h às 18h, de segunda a sexta-feira, e

também oferece contato por e-mail ou, em muitos casos, presencial.

Para isso, a organização investe em pessoas e em tecnologias avançadas.

Segundo Claudilena, a entidade adotará soluções para facilitar a comunicação com o associado. “Nosso objetivo é criar uma linguagem única, de modo que a GS1 tenha uma visão 360° dos associados e das empresas que ainda serão. Queremos que eles consigam fazer um acompanhamento de sua história na GS1. A nova sede da entidade, que será inaugurada em 2014, reforça o objetivo de oferecer uma melhor qualidade no atendimento”, ressalta.

Acompanhando a missão da entidade de desenvolver padrões globais que possibilitem uma gestão eficiente da cadeia de suprimentos, a área de atendimento está sempre pronta para esclarecer as principais dúvidas do

No site da GS1 Brasil, há um espaço exclusivo para: • Visualizar licenças • Segunda via de boleto • Contrato • Atualização de endereço, e-mail e telefone da empresa 8 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Foto:Thinkstock

FACILIDADES VIA INTERNET

Fotos: Divulgação

Equipe coesa Time de atendimento está capacitado para esclarecer dúvidas dos associados Claudilena Murro, da GS1 Brasil “Estamos sempre em busca de qualidade e maior facilidade ao acesso das informações”

associado e do público em geral. Atualmente, o ponto que mais demanda atendimento é o Cadastro Nacional de Produtos, nova ferramenta on-line em que os associados realizam a gestão dos seus códigos de barras. O sistema fica armazenado em nuvem, o que garante que o associado não perca suas informações.

Ao se tornar associado da GS1, o empresário recebe um “kit filiação”, contendo material com informações sobre a abrangência do código de

barras e a presença da GS1 no Brasil e no mundo. Além disso, constantemente, a organização fornece materiais de comunicação com esclarecimentos sobre soluções e novidades lançadas para auxiliar a gestão das empresas associadas. A GS1 também disponibiliza em seu site algumas respostas às questões mais frequentes sobre o código de barras e outros tipos de padronizações e tecnologias, além de informações sobre todas as ferramentas que o

associado pode utilizar para alavancar seu negócio.

Um bom atendimento não termina após a associação do empresário à GS1. Por isso, a organização dispõe de canais alternativos que esclarecem as principais dúvidas, criando uma maior proximidade com as empresas.

Assim, por meio do Linkedin, Facebook, YouTube e a revista Brasil em Código, o associado consegue se atualizar e esclarecer dúvidas sobre as ferramentas que mais utiliza.

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COMO SE TORNAR UM ASSOCIADO DA GS1 BRASIL - O processo de filiação consiste em três passos: cadastro on-line pelo site www.gs1br.org, envio de documentos e emissão e pagamento do boleto - Antes de iniciar o cadastro on-line, é importante verificar a lista de documentos e tabela de valores (ambos disponíveis no site) - Opte por enviar os documentos por e-mail para o endereço: atendimento@gs1br.org - A biblioteca virtual possui diversas informações sobre os benefícios e a importância do código de barras para o seu negócio - O atendimento presencial na sede da GS1 Brasil, em São Paulo, ou por telefone acontece de segunda a sexta-feira, das 8h às 18h

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 9

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ENTREVISTA

[GS1 PORTUGAL

Desafios além-mar GS1 Portugal está à frente de iniciativas voltadas ao uso de padrões globais que facilitem as atividades de empresas, setor público e da sociedade como um todo Por Denise Turco e Giseli Cabrini Além do idioma comum com o Brasil, a GS1 Portugal está à frente de ações voltadas à disseminação do uso de padrões globais que facilitem o dia a dia do governo, empresários e da sociedade como um todo. Tudo começou, em 1985, com a criação da entidade, que nasceu como Associação Portuguesa de Identificação e Codificação de Produtos (CODIPOR). A introdução do código de barras, a partir daquele momento, teve forte contribuição na modernização do setor de bens de consumo.

Hoje, diante de um mundo onde a tecnologia digital evolui expressivamente, a GS1 Portugal trabalha para garantir que os empresários locais tenham à sua disposição as melhores soluções de identificação e rastreabilidade que permitam a prestação de um serviço de excelência aos consumidores.

Ao longo dos anos, a associação tem investido constantemente em processos de modernização institucional e em iniciativas específicas, como o compartilhamento de boas práticas no setor logístico, criação de uma plataforma de sincronização de dados com aplicações para Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C), ferramentas para facilitar a inserção de pequenos e médios negócios no comércio eletrônico, grupos de trabalho na área de saúde e suporte para a adaptação dos empresários portugueses às novas regras criadas pelo governo local. A entidade ainda tem um programa para capacitação dos associados, com ampla oferta de cursos.

Com 7.350 associados, no ano passado, a GS1 Portugal recebeu do governo o status de entidade de utilidade pública pela relevância dos serviços prestados à comunidade em geral, colaborando para a inovação e o desenvolvimento econômico de múltiplos setores de atividade.

10 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Para mostrar o que está sendo feito além-mar, a entrevista desta edição vem em dose dupla. O diretor-executivo da GS1 Portugal, João de Castro Guimarães, fala sobre as principais contribuições da associação para o mercado português e em especial para o varejo, setor já consolidado no país e que tem se destacado nos últimos tempos. Já o presidente da entidade, Paulo Gomes, revela os detalhes do projeto de reestruturação organizacional e as novidades que estão a caminho.

BRASIL EM CÓDIGO Para que o leitor brasileiro conheça o mercado português, hoje, qual é a situação do varejo – setor já consolidado no país?

JOÃO DE CASTRO GUIMARÃES Segundo dados da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), o setor apurou um resultado bastante positivo em 2013, perante o atual cenário macroeconômico do país, ao registrar avanço de 0,8% nas categorias de alimentação, perecíveis e bazar. Os dados globais e finais do mercado, ainda não revelados, podem conduzir a um balanço ainda mais animador. Para 2014, a estimativa é estancar a desaceleração verificada no consumo nos últimos dois anos, com particular contribuição dos segmentos não alimentar e de varejo especializado.

BC De que forma a GS1 Portugal apoia os varejistas portugueses?

JG A exemplo do que ocorre no Brasil, a proximidade da GS1 Portugal com o setor varejista é muito grande e profícua. Trabalhamos para garantir que o varejo tenha à sua disposição as melhores soluções de identificação e rastreabilidade que permitam prestar um serviço de excelência aos consumidores e implementar soluções que melhorem seus processos de negócio e a eficiência dessa cadeia de valor.

Fotos: Divulga巽達o

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Jo達o de Castro Guimar達es, diretor-executivo da entidade

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Paulo Gomes, presidente da GS1 Portugal

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ENTREVISTA

BC Em Portugal, quais os padrões globais mais utilizados pelo varejo?

JG Essa é uma informação que consideramos estratégica. Os dados mais recentes indicam que os padrões mais usados pelo varejo são o GTIN (Número Global de Item Comercial), usado em 85% dos produtos comercializados, o GLN (Número Global de Localização), utilizado em 50% das mensagens eletrônicas (expedição, encomendas e faturamento) e o SSCC (Código de Série de Unidade Logística), usado em 40% das etiquetas de paletes movimentados pelo varejo.

BC O senhor pode destacar exemplos de varejistas portugueses que desenvolvem um trabalho interessante com os padrões globais GS1?

JG A extensa colaboração entre a GS1 Portugal e o setor varejista foi intensificada nos últimos três anos e tem resultado em conceitos, práticas e projetos inovadores que beneficiam empresas e consumidores. Destaco, por exemplo, a participação ativa em grupos de trabalho no âmbito da nova plataforma certificada de sincronização de dados, SYNC PT, que ajudará os diversos agentes da

cadeia varejista a cumprir as normas do regulamento europeu 1169/11/ EU, que torna obrigatória, a partir de dezembro de 2014, a disponibilização on-line da informação dos rótulos de produtos alimentares. Nesse sentido, a GS1 Portugal realizou workshops, em 2013, que prosseguem neste ano, promovidos com a APED e a Federação das Indústrias AgroAlimentares (FIPA), para sensibilizar as empresas sobre as consequências da não adaptação às novas regras e apresentar as soluções mais eficientes no campo dos padrões globais.

BC No Brasil, a GS1 participa ativamente de iniciativas institucionais voltadas a aprimorar o ambiente econômico do País, principalmente nas áreas de comércio, serviços e logística. Em Portugal, quais são os principais projetos da entidade atualmente?

JG A situação é semelhante à do Brasil e decorre da estreita relação entre a GS1 Portugal e as diversas associações setoriais, entidades governamentais e indústria. No comércio eletrônico, desenvolvemos uma ferramenta para micro e pequenas empresas, a 560eFatura, que se insere num programa do governo português envolvendo a digitalização desses empresários, ao qual nos associamos em junho passado. Trata-se de uma solução de web EDI que permite a troca eletrônica de documentos de forma normalizada entre fornecedores e clientes. Temos ainda projetos de boas práticas colaborativas, entre eles

o Benchmark Logístico, que estabelece indicadores de performance no âmbito logístico que permitem encontrar oportunidades de melhorias para fabricantes e varejistas, potencializando as práticas colaborativas. É uma iniciativa inspirada em um estudo desenvolvido inicialmente pela GS1 Espanha, que replicamos e adaptamos em Portugal com muito sucesso. Realizado pela primeira vez em 2013 e contando com a participação de cinco varejistas (80% do mercado) e 12 indústrias, ele permitiu concluir que a colaboração entre esses dois agentes é fundamental para otimizar os níveis de serviço logístico na cadeia de abastecimento.

BC Como está a atuação da GS1 Portugal na área da saúde?

JG Esse é um setor estratégico para a entidade. Em 2012, lançamos o primeiro grupo de trabalho, o HUG (Healthcare User Group) GS1 PT. Orientado por uma comissão de supervisão e constituído por dois grupos de trabalho (para medicamentos e dispositivos médicos), ele reúne representantes do governo, indústria farmacêutica, associações do setor e grupos de saúde hospitalar, num total de cem entidades e 250 profissionais. Apresentamos também o estudo “Impactos em Portugal da Adoção de Padrões Globais na Saúde”. Trata-se de uma pesquisa pioneira desenvolvida com o objetivo medir e quantificar as vantagens da implementação de normas globais nos cuidados de saúde em nosso país.

Perfil Formado em engenharia agronômica, João Guimarães é diretor-executivo da GS1 Portugal e gestor com mais de 30 anos de experiência na Nestlé, onde ocupa um cargo no conselho de administração. Ao longo das últimas décadas, desenvolveu, em paralelo, uma série de atividades e cargos de cooperação e relacionamento estratégico com diversas entidades da área da indústria.

12 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

A entidade reúne mais de 7 mil associados que, em termos de faturamento, correspondem a cerca de 45% do PIB português

Perfil O presidente da GS1 Portugal, Paulo Gomes, é formado em engenharia e possui MBA. Tem ainda o título de Cinturão Negro Lean Seis Sigma, metodologia certificada para a melhoria de processos e estratégias de negócio. Na entidade, ele representa a Johnson & Johnson Portugal, onde trabalha há 15 anos e atua como diretor de excelência de processos e de qualidade de gestão.

APRIMORAMENTO CONSTANTE A GS1 Portugal desenvolveu projeto de reorganização institucional com base em um modelo integrado de excelência operacional voltado ao associado. Conheça os detalhes dessa ação, um case inspirador para a comunidade GS1 em âmbito global, e outras novidades, nas palavras no presidente da associação.

BRASIL EM CÓDIGO O projeto denominado “housekeeping” foi acompanhado de uma transformação estratégica ao nível da cultura empresarial? Quais foram as inovações do ponto de vista da governança?

PAULO GOMES O processo de mudança interna da GS1 Portugal, iniciado em 2010, passou pela criação de um roadmap estratégico baseado em cinco pilares: gestão do talento e liderança, excelência operacional, orientação para o associado, crescimento no core business e diversificação de negócio. O objetivo foi criar uma cultura de elevada

performance, com uma gestão de longo prazo e com enfoque na satisfação dos associados. Esse profundo processo de reestruturação interna, apelidado de “housekeeping”, durou cerca de um ano e permitiu melhorar significativamente a cultura organizacional. Alguns dos resultados mais evidentes foram: aprimoramento dos principais processos internos, introdução de novos sistemas de gestão, melhoria das instalações e fortalecimento da organização.

Agora, estamos em uma nova fase, na qual pretendemos dar maior enfoque ao associado. Criamos diversos grupos de trabalho, que identificam necessidades setoriais, definem prioridades e geram projetos. A colaboração ativa dos associados é essencial para podermos apresentar soluções capazes de otimizar processos e melhorar a competitividade dos setores-chave.

BC A GS1 Brasil está prestes a inaugurar um centro de inovação e tecno-

logia. A GS1 Portugal também tem um projeto similar. O que está sendo planejado nesse sentido?

PG A criação de um centro de conhecimento é a grande missão do presente mandato. O objetivo desse espaço é, assim como já foi feito com sucesso pela GS1 em outros países, fazer com que nossos associados possam verificar in loco e de forma interativa as vantagens e os impactos da adoção dos padrões globais nas diversas cadeias de valor. Atualmente, estamos numa fase de benchmarking, procurando conhecer os melhores modelos dentro e fora do mundo GS1 e consolidando algumas ideias. A GS1 Brasil é uma referência no mundo GS1 e aguardamos com muita expetativa a inauguração do centro de inovação e tecnologia. A excelente relação entre as entidades em Portugal e no Brasil permitirá uma troca de experiências e desenvolvimento de iniciativas conjuntas com grandes benefícios para os associados.

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[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 13

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PERDAS & GANHOS

[GESTÃO SONHO PRESERVADO Com o empreendedorismo correndo nas veias, executivo revela os desafios rumo à construção de um legado próprio na indústria farmacêutica

Fotos/Imagens: Divulgação/Romeo Campos/Thinkstock

Por Giseli Cabrini

Sangue sempre foi um componente marcante na vida de Marcelo Hahn.

A veia empreendedora foi herança de família, assim como o conhecimento sobre o ramo farmacêutico. E a venda de hemoderivados serviu de cordão umbilical para a consolidação da Blau® Farmacêutica, multinacional brasileira com subsidiárias na Colômbia e Uruguai que exporta para mais de 20 países e fatura acima de R$ 300 milhões por ano. Em um complexo industrial em Cotia, na Grande São Paulo, composto por quatro fábricas que empregam mais de 900 funcionários, a Blau® desenvolve ampla linha de produtos hospitalares e farmacêuticos biotecnológicos utilizados no tratamento de doenças crônicas.

“Aos 14 anos, comecei a trabalhar no laboratório Ariston, que pertencia ao meu pai. Inspirado pelo meu irmão, que na época ganhava muito dinheiro com a importação de material cirúrgico descartável, aos 19 anos, eu vendi o carro que ganhei do meu pai para levantar capital a fim de criar um negócio independente. Com US$ 20 mil, decidi apostar na importação de preservativos, mas com marca e desenvolvimento próprios

dos produtos. E assim, em 1987, surgia a marca Preserv®, dando início à empresa Blausiegel®, que, em alemão, significa selo azul. Paralelamente a isso, em 1991, resolvi investir na importação de hemoderivados”, conta Hahn.

No entanto, a aposta em hemoderivados, inicialmente, trouxe dor de cabeça ao empreendedor. Ele havia comprado um grande volume de albumina humana – um tipo de hemoderivado – para vender ao governo em um processo licitatório. No entanto, a concorrência pública da qual estava participando e foi vencedor acabou sendo cancelada e ele se viu com um grande estoque nas mãos. A solução foi bater na porta de hospitais particulares, o que fez com que o empresário vislumbrasse um novo nicho de mercado para atuar. “Foi uma grande lição. Percebi que um negócio nunca pode ficar restrito a poucos clientes e a um número reduzido de produtos. É preciso diversificar e inovar sempre. Assim, em 1995, começamos a importar medicamentos para câncer e iniciamos a atividade fabril, com a produção de itens para as áreas de ginecologia e oncologia.”

Marcelo Hahn, da Blau Negócio nunca pode ficar restrito a poucos clientes e produtos

DIVERSIFICAÇÃO Segundo Hahn, com o passar dos anos, a venda de hemoderivados, o carro-chefe da empresa, foi perdendo espaço com a introdução de novos produtos ao portfólio.

“Hoje temos mais de cem itens e estamos em expansão tanto em volume de produção quanto no desenvolvimento de produtos. Mais de 50 pessoas estão dedicadas à área de pesquisa e desenvolvimento e investimos 95% do faturamento nessa atividade. Atualmente, temos mais de 60 novos produtos em fase de aprovação junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) e outros 50 em fase de testes.”

Além do novo portfólio, a empresa promoveu outras mudanças. Há cerca de dois anos passou a se chamar apenas Blau®, porque percebeu que havia dificuldade na pronúncia do nome. Além disso, a Preserv®, antes uma marca, tornou-se uma empresa autônoma, com gestão e foco de mercado independentes da Blau®.

Segundo o empreendedor, inovação é a palavra-chave de qualquer negócio nos dias atuais. E a incorporação do conceito à gestão inclui não apenas o desenvolvimento de novos produtos mas também estar em sintonia com tendências internacionais, mudanças regulatórias, regras fiscais e tributárias, entre outros aspectos. “O segmento de medicamentos está cada vez mais disputado, daí a importância de saber e acompanhar o que acontece em âmbito internacional. E também mais regulado. Prova disso são as regras do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos, aprovadas recentemente pela ANVISA, que preveem o uso de ferramentas de rastreabilidade. Além disso, é preciso conhecer os mecanismos fiscais que podem beneficiar o negócio e ampliar a competitividade.” (leia mais sobre o assunto na página 6/Curtas) Hahn também chama a atenção para a necessidade de profissionalização da empresa. “Nosso modelo não é o de uma companhia familiar. Investimos em governança corporativa, somos auditados pela KPMG e estamos nos

PRODUTOS QUE A EMPRESA TRABALHA

Biofármaco ou medicamento biológico – cuja sustância ativa é obtida ou derivada de um organismo vivo ou até mesmo modificado geneticamente. Utilizado no tratamento de doenças crônicas nas quais há a ausência, diminuição ou perda de função de uma determinada proteína, caso do câncer e hepatite.

Biossimilares – similares em qualidade, segurança e eficácia a um medicamento biológico de referência.

Hemoderivados – medicamentos vitais fabricados a partir do plasma sanguíneo usados no tratamento de pacientes com imunodeficiência, que sofreram queimaduras graves, que passaram por transplantes ou que possuem problemas de coagulação, como os hemofílicos.

Proteínas recombinantes – produzidas artificialmente a partir de genes clonados, são muito utilizadas em tratamentos para a recuperação de tecidos e até ossos.

preparando para abrir capital, assim que nosso faturamento alcançar R$ 1 bilhão.” Ele relembra que, quando iniciou o negócio, não tinha ideia de onde iria chegar. “Hoje isso mudou. O plano é transformar a Blau® em uma empresa global reconhecida”, finaliza.

Foto: Divulgação

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suas experiências com os leitores da Brasil em Código e conte no que errou – operação, tecnologia, gestão, recursos humanos, etc. – e qual foi a solução encontrada.

Escreva para a redação: revista@gs1br.org [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 15

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RECURSOS HUMANOS

[DESENVOLVIMENTO

Liderança com toque feminino

Imagens: Thinkstock

Promover mulheres às funções estratégicas torna-se prática cada vez mais comum nas empresas modernas. E o resultado da diversidade se mostra extremamente positivo

Por Kathlen Ramos Responsáveis pelo lar e, muitas vezes, pelas despesas familiares. Comprometidas com os estudos, o crescimento profissional e, ainda, em manter o visual impecável. Esse é o perfil de muitas mulheres pelo mundo e que gera um reflexo positivo: o reconhecimento cada vez maior no ambiente corporativo.

Segundo dados do “Panorama Laboral da América Latina e do Caribe 2013”, desenvolvido pela Organização Internacional do Trabalho

16 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

(OIT), os países dessa região registraram, pela primeira vez, uma taxa média de 50% de participação feminina no mercado de trabalho.

No entanto, ainda assim, segundo o relatório, as mulheres continuam sendo as mais afetadas pelo desemprego e pela informalidade.

Outro problema que esse grupo enfrenta é a baixa adesão aos cargos de liderança. A empresa global de consultoria de negócios Bain & Company realizou uma pesquisa, em 2013, que apontou,

dentre outros resultados, que apenas 4% dos principais executivos entre as 250 maiores empresas brasileiras eram do sexo feminino. Quase metade dos homens entrevistados acredita que as mulheres não chegam à liderança porque dão preferência a um estilo de vida mais balanceado, conciliando trabalho e família.

No entanto, várias empresas já começaram valorizar o potencial feminino para a liderança, criando, inclusive, programas estruturados para alavancar a carreira e oferecendo capacitação de alto nível. Os resultados já podem ser vistos na prática e podem servir de exemplo.

Além de jornadas de trabalho flexíveis que valem para todos os colaboradores, desde 2011 a Robert Bosch América Latina prioriza o desenvolvimento de mulheres em suas diferentes divisões de negócio.

A empresa criou um programa com ações que geram, por exemplo, a

Fernando Tourinho, da Bosch Meta é que as mulheres ocupem 20% dos cargos executivos até 2020

mais expressivo de gestoras. Estamos em uma empresa de engenharia muito ligada ao ramo automotivo, ou seja, um setor masculino por natureza. Por essas razões, um programa de diversidade é muito importante e tem patrocinado uma visão positiva também das lideranças femininas”, diz.

VALORIZAÇÃO Apostar no talento individual é um dos valores da Procter & Gamble (P&G), que tem participação expressiva de mulheres em todos os níveis da companhia. Atualmente, 35% dos funcionários na América Latina são mulheres e, no Brasil, 36%. Para incentivar o desenvolvimento desse grupo, a empresa possui programas de coaching específicos, nos quais as líderes são mentoras de gerentes mais jovens e compartilham experiências no seu campo de trabalho, com o objetivo de desenvolver as futuras lideranças femininas.

Também faz parte da filosofia da P&G ajudar as mulheres na dupla jornada de trabalho, dividida entre

Foto: Marcos Peron

Foto: Divulgação

Michele Cavalcante, da UPS Brasil Empresa de logística tem toque feminino em todas as áreas, das motoristas à gerência

identificação de potenciais mulheres que possam ocupar posições técnicas e de liderança, o desenvolvimento profissional através de mentoring e a criação de políticas e ambientes mais flexíveis que conciliem melhor a vida profissional com a familiar. “Complementando essas ações, temos metas de diversidade fixadas para curto e longo prazos, como, por exemplo, atingir a participação feminina em 20% das posições executivas até 2020”, esclarece o diretor de recursos humanos (RH) e relações corporativas da companhia, Fernando Tourinho. Hoje, 12% dos cargos de liderança são ocupados por mulheres, desde o nível de supervisão de fábrica até o de diretoria.

“Ao valorizar a diversidade, as organizações conseguem utilizar melhor seus recursos internos, melhorando a produtividade. Além disso, diferentes pontos de vista são requisitos essenciais para a geração do pensamento crítico e para a inovação”, destaca Tourinho. Na visão da empresa, a diversidade – não apenas de gênero, mas considerando cultura, internacionalidade e geração – é considerada a chave para inovação.

A gerente tributária e comércio exterior da Bosch, Sheila Pieroni, é uma das colaboradoras que usufrui dos benefícios a favor do desenvolvimento profissional feminino. Ela está na empresa desde 1998, quando começou como advogada tributária. Desde lá teve várias promoções. “Estou constantemente assumindo novas responsabilidades e desafios”, conta. Sheila reforça que nunca sentiu obstáculos para crescer pelo fato de ser mulher, mas reconhece que na sua área de atuação a participação feminina é mais comum quando comparada ao ambiente fabril. “As reuniões gerenciais anuais já começam a ter um número

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Foto: Paulo Pepe

trabalho e família. Além de ter aderido ao programa Empresa Cidadã, que amplia em 60 dias a licença-maternidade – totalizando seis meses, e não quatro, como é de praxe – , a empresa concede às funcionárias alternativas que permitem conciliar os cuidados com o bebê no período pós-maternidade com a carreira.

Já na Machado Meyer, um dos mais conceituados escritórios de advocacia do País, a importância das mulheres na estrutura organizacional é expressiva.

Aliás, boa parte do sucesso da empresa se espelha numa liderança feminina.

“Sou a primeira mulher a ocupar a posição de sócia-administradora, que é o principal cargo de liderança no escritório”, destaca Raquel Novais, salientando que a companhia acredita que a mulher tem muito a agregar em ambientes predominantemente masculinos. “O universo feminino tem particularidades importantes para os negócios. A organização, a disciplina e a tenacidade são algumas delas.

Além disso, acreditamos que, no que diz respeito à competência, estratégia e habilidade, os gêneros são semelhantes”, frisa.

Foto: Divulgação

RECURSOS HUMANOS

Raquel Novais, da Machado Meyer Primeira mulher a exercer o principal cargo de liderança no escritório é exemplo profissional para as jovens advogadas...

Tendo em vista essa importância, a empresa começou a desenvolver, há cerca de cinco anos, ações que pudessem auxiliar a promoção e a valorização da mulher no ambiente corporativo. A ideia é transformar as experiências positivas das sócias do escritório em exemplos para as jovens advogadas. “O programa é focado na retenção de talentos femininos e visa manter mecanismos concretos para que nossas advogadas tenham uma carreira bem-sucedida a partir do desenvolvimento das habilidades de liderança, da boa gestão dos relacionamentos profissionais e, sobretudo, da administração do tempo, equilibrando a vida profissional e familiar”, explica Raquel.

O programa é constituído por três pilares: projeto de mentoria; flexibilidade da jornada de trabalho das advogadas, principalmente das que estejam vivendo a maternidade; e organização de eventos internos com clientes, com o objetivo de criar oportunidades de networking para profissionais com tempo limitado para essa convivência.

Estudo da Bain & Company concluiu que as empresas devem criar ambientes com variedade de estilos e modelos de trabalho para não perderem as líderes do sexo feminino – atuais e potenciais 18 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

... como Daniela Stump, que avança no seu plano de carreira sem deixar a família de lado

A advogada associada sênior da área ambiental da Machado Meyer, Daniela Stump, é exemplo do trabalho desenvolvido pela empresa nesse sentido. A colaboradora entrou na empresa em 2011 e, desde então, avançou no plano de carreira, conquistando mais autonomia e responsabilidades. “Recebi mentoring de uma das sócias e acredito que isso permitiu conhecer meus pontos fortes e desenvolver novas habilidades para lidar com o dia a dia profissional. Estava grávida no período em que participei do programa e usufruí bastante desse benefício, afinal, conhecer a trajetória profissional e as experiências pessoais vividas pela minha mentora ajudou a coordenar minha rotina profissional com o papel de mãe e a retornar com garra da licença-maternidade”, revela.

Iniciativas como essa só reforçam o time feminino da Machado Meyer, que atualmente possui cerca de 37% dos sócios do sexo feminino. Em 2011, eram quatro homens para cada mulher.

A empresa fechou 2013 com 1,15 mulher para cada homem.

RETENÇÃO A UPS, empresa global que atua na área de entregas expressas e logística – segmento com forte presença masculina –, tem valorizado cada vez mais a contribuição feminina.

No passado, identificando que um número significativo de mulheres em início de carreira estava deixando a companhia, decidiu desenvolver um programa de retenção para garantir a diversidade entre os colaboradores. Assim, foi criado o Women’s Leadership Development (WLD), desenvolvido pelo Conselho

da Diversidade da UPS e lançado, em 2006, em 19 mercados. “O WLD expandiu-se globalmente com três princípios fundamentais: fornecer oportunidades de networking para mulheres e homens da UPS; desenvolver habilidades de liderança; e interagir com organizações que incentivam o desenvolvimento profissional e pessoal das mulheres”, descreve a gerente de RH da UPS Brasil, Michele Cavalcante.

Oportunidades de mentoring e de crescimento profissional em equilíbrio com a vida pessoal, além de realocação em áreas de interesse, são algumas das

O universo feminino tem particularidades importantes para os negócios, como a organização, a disciplina e a tenacidade

ações do WLD, que trouxe como resultados redução de turnover; aumento no número de mulheres assumindo cargos de liderança; e melhora da autoestima de cada funcionária.

Hoje, há um toque feminino em todas as áreas de negócios da UPS – das motoristas à gerência. “Atualmente, temos duas mulheres em nosso conselho mundial de diretores.

A América Latina conta com 61 mulheres em funções gerenciais e 29 em cargos de especialistas. No Brasil, 39% das mulheres ocupam cargos de chefia e 33% do total de funcionários são mulheres”, conta Michele. Aliás, a presidente da UPS Brasil é uma mulher.

“Nadir Moreno está na empresa há mais de 20 anos. Ela entrou como assistente de atendimento e, após passar por diversas áreas, se tornou a primeira executiva a alcançar o posto mais alto da UPS Brasil”, conta a gerente de RH. 7 898357 410015

COMITÊ É O PRIMEIRO PASSO Algumas companhias apostam na criação de comitês como a primeira ação para destacar mais mulheres para funções de liderança. “É importante identificar qual o perfil das mulheres e onde elas desejam chegar para traçar estratégias mais objetivas.

Além disso, o comitê deve estimular a diversidade, portanto, homens também devem participar. E por experiência, digo que eles apoiam essas ações”, aconselha a diretora da Supply Consultoria Empresarial, Dora Gayjutz Machado. Segundo ela, com um bom trabalho, entre dois e cinco anos é possível colher os primeiros frutos dessa iniciativa.

Aliás, a diversidade de gênero no ambiente corporativo contribui, e muito, para alcançar melhores resultados. A pesquisa “Women Matter: A Latin American Perspective”, desenvolvida pela McKinsey & Company, e divulgada em 2013, mostrou, por exemplo, que de um universo de 247 companhias da América Latina, o resultado operacional das que tinham mulheres em seus comitês ficou, em média, 47% acima do das que tinham apenas homens.

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 19

Fotots/Imagens: Thinkstock

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[VAREJO

Em busca da

experiência perfeita

Por Denise Turco Colaboração Giseli Cabrini e Kathlen Ramos

Empresas e marcas criam ambientes e situações para surpreender o consumidor, cada vez mais exigente e ávido por atendimento especial

De um simples local de compras para a oferta de uma experiência diferenciada. É a partir dessa visão que o varejo passou a trabalhar nos últimos tempos para conquistar o consumidor, que valoriza cada vez mais espaços, atendimento e situações que facilitem a sua compra e o surpreendam.

A corrida para oferecer uma experiência memorável começou nos últimos tempos em virtude das transformações que ocorreram no mercado: o impacto do mundo globalizado; o amadurecimento do consumidor, que ficou mais exigente e preocupado com a qualidade dos produtos e seus direitos; o surgimento de novas tecnologias e mídias digitais; e o desenvolvimento do varejo, que passou a oferecer várias opções de marcas e canais de compra. Os fabricantes, por sua vez, começaram um movimento para estabelecer uma linha direta com o consumidor, abrindo suas próprias lojas. Nesse cenário, as empresas passaram a investir pesado no conhecimento do comportamento do consumidor para desenvolver soluções sob medida para cada perfil e, assim, melhorar a experiência de compra.

Surgem, então, ações de marketing criativas e novos tipos de ambientes – mais amplos, sofisticados e dinâmicos, como as megastores ou as flagships. E ainda lojas-conceito, nas quais a marca pode explorar seus valores, testar a aceitação de novos produtos, de tecnologias e de atendimento.

Na tentativa de se reinventar a todo o momento, sai na frente quem proporcionar a melhor experiência de compra – na loja física ou no comércio eletrônico. Afinal, os consumidores, apesar de serem cada vez menos fiéis às marcas, querem se sentir únicos na relação com a loja.

Alguns recursos para deixar o ambiente mais agradável e bonito, atingindo os cinco sentidos, fazem a diferença na busca da experiência de compra perfeita: projeto arquitetônico caprichado, som, cheiro, iluminação. “O varejo e os designers brasileiros já entenderam a necessidade de fazer da loja um templo da marca. Criamos identidades visuais que se materializam no espaço, orientando e atraindo o consumidor”, comenta o diretor da FAL – Design Estratégico para Varejo, Manoel Alves Lima, responsável pelo design de lojas como Casa Bauducco, Havaianas e Bob’s.

Apesar de considerar que há poucos exemplos interessantes em termos de experiência de compra no Brasil, o sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza, Alexandre Horta, reconhece que, nos últimos anos, os varejistas aumentaram os cuidados com o visual das lojas e, frequentemente, investem em reformas, displays, novos materiais e equipamentos. [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 21

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A automação e a tecnologia também ajudam a melhorar a experiência no ponto de venda. Nesse aspecto, o mercado norte-americano é referência. “A presença de tecnologia viabilizando experiências e mais informação na loja é uma tendência muito forte, mas, até agora, nem no varejo americano isso é plenamente detectado”, diz Lima.

Segundo ele, a maioria das redes não adota as soluções tecnológicas em todas as suas unidades, mas isso deve acontecer no futuro. “Atualmente, Sephora, Best Buy e Starbucks estão muito perto disso”, aposta.

Por aqui, há iniciativas com resultados positivos, como o uso da etiqueta eletrônica de preços adotada por redes supermercadistas, do QR Code para ações promocionais e da tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) pelo varejo de moda, a exemplo das marcas Billabong e Memove.

Ambas mantêm lojas em São Paulo que se tornaram cases devido às aplicações de RFID, como já mencionamos na terceira edição da Brasil em Código.

Mas uma experiência inesquecível não se sustenta apenas com tecnologia ou glamour. Ela pressupõe cuidar de todos os detalhes, até aqueles que parecem óbvios: produto disponível, merchandising, operação eficiente, preço adequado, ambiente limpo e organizado, comunicação visual, abordagem de vendas não agressiva nem intrusiva feita por funcionários capacitados, e processo de pagamento ágil. “Todos esses aspectos devem estar alinhados à proposta de valor da empresa”, ressalta a diretora da consultoria Connect Shopper, Fatima Merlin.

Um dos exemplos mais emblemáticos nesse sentido é o da Apple. Nos Estados Unidos, as lojas da marca proporcionam uma experiência conhecida em todo o mundo, oferecendo – além de um produto de qualidade reconhe-

cida – atendimento impecável em que um único vendedor acompanha o consumidor desde o momento em que ele entra na loja até a sua saída.

“Hoje acreditamos que, mais do que o aspecto pirotécnico, o importante é identificar o que o consumidor deseja, saber apresentar o produto em sintonia com suas expectativas e ter excelência operacional”, ressalta Horta, da GS&MD. Porém, nem sempre é fácil fazer o básico, haja vista as dificuldades enfrentadas pelo varejo nacional, como deficiências na gestão, rotatividade e baixo nível de capacitação profissional da mão de obra.

Ressalvas à parte, os especialistas concordam que o varejo brasileiro evoluiu muito e sabe se planejar. Há bons exemplos de empresas e marcas que não cansam de criar maneiras para melhorar a experiência de compra, seja por meio de ações temporárias, seja desenhando estratégias apoiadas nos pilares da marca. Confira a seguir.

Na corrida do varejo têxtil para acompanhar as coleções de moda lançadas com cada vez mais frequência, é preciso renovar o ambiente e as ações de marketing de relacionamento. Nesse aspecto, a C&A vem se destacando. Exemplo disso é a Fashion Like, ação temporária que consiste em uma arara especial, ligada a cabides com displays digitais para mostrar, em tempo real, as opções “curtir” que as peças receberem na fanpage da loja no Facebook. A arara possui um computador ligado à internet que transfere os dados por meio de um microcontrolador para cada cabide.

Segundo a empresa, a ideia do Fashion Like partiu do fato de as mulheres sempre pedirem opinião para as amigas na hora de se vestir. A ação foi considerada inovadora, pois foi a primeira vez que os mundos virtual e real conviveram em uma loja da rede. Aliás, a peça com maior número de recomendações também foi a

22 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

que vendeu mais na loja física. A iniciativa recebeu quatro prêmios em Cannes e o World Retail Awards, em Londres.

A primeira edição do Fashion Like aconteceu em 2012 e repetiu-se em várias coleções ao longo do ano passado. A loja-conceito da C&A no Shopping Iguatemi, em São Paulo (SP), abrigou a maior parte das ações, também realizadas em unidades do Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA), Porto Alegre (RS) e Belém (PA).

Fotos: Divulgação

“CURTIR” ESTÁ NA MODA

O FUTURO JÁ CHEGOU O Grupo Paquetá saiu na frente utilizando uma tecnologia que, em breve, deve se espalhar pelo País e promete mudar a experiência de compra do cliente. Trata-se de um dispositivo móvel utilizado no procedimento de venda através do qual é possível fazer a leitura do código de barras, para obter informações sobre o produto, e também efetuar o pagamento.

No encerramento da venda, é emitida uma Nota Fiscal Eletrônica para Consumidor Final (NFC-e), a partir do dispositivo móvel, para a Secretaria da Fazenda (SEFAZ), que, imediatamente, retorna com uma chave de acesso da NFC-e. O cupom pode ser impresso na loja ou a qualquer momento, pois é possível acessá-lo no site do órgão. Também é emitido um QR Code, que direciona o cliente para a página da SEFAZ na internet, na qual está armazenada a NFC-e, facilitando ainda mais o acesso ao documento.

A novidade do projeto é que o vendedor acompanha o cliente desde a escolha do produto até o pagamento, o que pode representar um salto de qualidade em termos de aten-

dimento. Além disso, reduz o custo operacional do estabelecimento, que não precisará ter a estrutura do caixa com computador, leitor de códigos de barras e impressora fiscal.

Os testes com o novo dispositivo foram realizados em algumas lojas da bandeira Paquetá Calçados, em Porto Alegre, em 2013, como parte do projeto-piloto da SEFAZ do Rio Grande do Sul para emissão da NFC-e via dispositivos móveis. A expectativa é de que a emissão do documento dessa maneira seja implementada em todo o País.

A iniciativa também faz parte de um projeto maior do Grupo Paquetá chamado Loja do Futuro. Numa primeira etapa, a empresa está investindo R$ 5 milhões para automatizar as lojas das bandeiras Paquetá Calçados, Paquetá Esportes, Gaston e Esposende.

Sem revelar detalhes, a companhia informa que está desenvolvendo novas funcionalidades para a Loja do Futuro que serão lançadas em março.

O QUE OS OLHOS VEEM Conhecer o carro que você deseja comprar, entrar nele e ver os detalhes. Isso é comum no mundo real, mas novidade se tudo isso acontecer via internet. É o que propõe a Fiat com a Live Store, projeto que conecta pessoas, equipe de atendimento e veículos em tempo real.

Ao acessar a Live Store pelo portal fiat.com.br/livestore, o consumidor recebe atendimento por áudio e vídeo, ao vivo.

Na tela, ele escolhe qual carro quer experimentar. A partir daí, pode receber um atendimento personalizado ou participar como ouvinte de um atendimento que esteja em curso.

A experiência de estar dentro do veículo funciona por meio de um device, desenvolvido especificamente para o projeto, que possui uma microcâmera e um microfone acoplados. O equipamento fica na cabeça do atendente e, assim, o usuário enxerga o que o atendente vê, conforme vai se movimentando. À medida que o consumidor faz perguntas, o atendente, com um smartphone em mãos, envia informações para que ele visualize em seu monitor. Depois da visita virtual, o usuário pode solicitar um test drive.

Segundo a gerente de publicidade da Fiat, Maria Lucia Antônio, desde o lançamento da Live Store, em outubro de

2013, a plataforma teve cerca de 350 mil visitantes, realizou 1,9 mil atendimentos ao vivo e gerou 700 solicitações de test drive.

A Live Store tem ajudado os consumidores em suas decisões de compra e tornou-se também uma oportunidade para qualificar a audiência do site da Fiat, além de ajudar a empresa a ter um retorno sobre a aceitação dos veículos, diz Maria Lucia. Pela web só não dá para sentir o cheirinho de carro novo.

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 23

RECEITAS PERSONALIZADAS A marca Hellmann’s, da Unilever, vem apostando em iniciativas com uma pitada de tecnologia para surpreender o consumidor e incentivá-lo a preparar diferentes pratos com a maionese, fugindo das receitas tradicionais.

No ano passado, a empresa utilizou a tecnologia Near Field Communication (NFC) em carrinhos na loja do Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi, na capital paulista, que foram preparados para “conversar” com as gôndolas e sugerir receitas para a lista de compras do consumidor, geradas em tempo real

por meio de um display acoplado no carrinho. Para que funcionasse, bastava colocar uma embalagem de Hellmann’s no carrinho e o sistema sugeria as combinações com os produtos das prateleiras. A tecnologia NFC funciona de maneira simples: basta aproximar dois dispositivos eletrônicos compatíveis para que aconteça a troca de dados.

Anteriormente, em parceria com a rede de supermercados St Marché, também em São Paulo, a marca promoveu ação na qual um software instalado no caixa identificava a compra da maionese e gerava uma receita combinada a outros alimentos presentes no carrinho do cliente.

MIMOS PARA AS CONSUMIDORAS A experiência no ponto de venda é um dos principais focos da FARM, grife carioca de roupas femininas criada há 15 anos. O assunto é levado tão a sério que rendeu à empresa o prêmio Global Fashion Awards, da WGSN, como a melhor marca em experiência de ponto de venda em 2010 – a única brasileira vencedora na história da premiação.

“O perfil da vendedora, a ambientação da loja, a trilha sonora, tudo pretende passar o clima e a essência da FARM”, resume o gerente de marketing e comunicação, André Carvalhal.

Essa sintonia com o consumidor começou desde a fundação da empresa, que definiu

24 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

muito bem o perfil do seu público-alvo: as jovens da zona sul do Rio, descoladas e bem informadas. A partir daí, a criação das roupas e das estratégias traduzem o estilo de vida desse nicho e ganhou o País. Hoje a marca está presente em 17 Estados.

Com identidade forte, a FARM tem vários diferenciais que impactam na experiência: a arquitetura das lojas, o atendimento feito por vendedoras com o mesmo perfil das clientes, os mimos para as consumidoras, como doces. As flagships têm um toque ainda mais marcante nesses aspectos, além de receberem eventos como shows e instalações.

“Oferecemos cervejas para os namorados, cabines duplas nos provadores e potinhos de água para os pets que acompanham as clientes à loja. Isso faz com que o tempo que a cliente passa na loja seja mais agradável.”

Para aproximar o mundo virtual do real, a FARM trabalha com catálogos em tablets na loja, telas touch screen e canais customizáveis de música no provador. Blog, fanpage no Facebook, aplicativos para iPhone completam a experiência da consumidora com a marca.

Fotos: Divulgação

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PRAZERES DO VINHO Em São Paulo, no sofisticado Shopping JK Iguatemi, a importadora de vinhos Mistral instalou seu espaço-conceito com um visual para deixar o cliente inebriado. As garrafas de vinho ficam penduradas na parede, presas pelos gargalos. A parede é interativa e permite visualizar informações sobre as bebidas selecionadas. Há também uma mesa multimídia, que possui câmeras instaladas internamente e faz a leitura das garrafas, dando informações sobre o produtor, uvas e dicas de harmonização.

O projeto do ambiente é assinado pelo arquiteto Arthur Casas e ganhou o prêmio de Loja do Ano, do International Store Design Awards 2013, competição anual do Retail Design Institute, de Nova York, além de outros reconhecimentos internacionais.

Mas os prazeres do vinho vão além.

No mesmo shopping, a empresa instalou um bar, onde o público pode degustar alguns dos melhores rótulos do mundo, em taças, a partir de uma carta que muda a cada quinzena.

INTEGRAÇÃO DIGITAL O Grupo Pão de Açúcar (GPA) vem investindo em tecnologia para proporcionar mais conveniência e tornar a experiência de compra mais agradável. Em algumas lojas de São Paulo e Rio de Janeiro, além da loja virtual Pontofrio.com, os clientes já conseguem pagar as compras usando o celular. A novidade entrou em funcionamento em julho de 2013 e é fruto de uma parceria entre o GPA e o Itaú.

O serviço Itaú Mobile Card, oferecido por meio de um aplicativo, pode ser usado por quem possua cartão de crédito do Itaú, correntista ou não do banco, e tenha smartphone. Nas lojas físicas, na hora de escolher a forma de pagamento, o cliente digita o número do celular, pre-

viamente cadastrado no aplicativo.

Já nas compras pela internet, ele escolhe o meio de pagamento Itaú Mobile Card e insere o número do celular. Em poucos segundos, ele recebe uma mensagem para efetuar o pagamento da compra.

Outra novidade adotada recentemente pela companhia foi o Catálogo Eletrônico, da bandeira Extra Hiper. Ainda em fase piloto, ele prevê o uso de tablets por colaboradores das lojas físicas conectados à plataforma de vendas on-line Extra.com. br para auxiliar os consumidores no processo de aquisição de itens disponíveis no canal virtual. O serviço está em operação em dez lojas em São Paulo.

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 25

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SONHO DE MENINA O quarto dos sonhos de toda a menina. Partindo dessa ideia, a fabricante de calçados infantis Pampili idealizou um espaço-conceito para encantar as pequenas consumidoras.

Segundo o gestor de varejo da empresa, Diego Colli, a loja foi pensada para uma menina de 6 anos, como se fosse seu quarto, com móveis adequados à sua altura e penteadeira com tudo o que é necessário para fazer cabelo e maquiagem. Aroma, música e balinhas especiais oferecem uma experiência sensorial que traduz a identidade da Pampili. E mais: no cantinho de entretenimento, há joguinhos educacionais para tablet e TV com programação institucional mostrando a história da marca. “Nosso foco são as meninas de 0 a 9 anos. A ideia é que elas tenham a Pampili como uma amiga”, diz Colli.

A loja-conceito foi criada em 2009 e a empresa replicou o modelo para 12 endereços nos Estados de São Paulo, Paraná, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Nesses espaços, que são próprios, vender não é o objetivo final. A proposta é mostrar o conceito da marca e também estabelecer um ponto de contato com as consumidoras finais – as meninas – e com os distribuidores da Pampili, já que a estratégia da empresa está calcada no varejo multimarca. Outro ganho é fazer das lojas um laboratório para lançar produtos.

“Antes não tínhamos esse contato com nosso público e distribuidores. Com as lojas, conseguimos fazer, por

exemplo, ações de relacionamento com as meninas e também propor vitrines para varejo se diferenciar”, afirma o executivo.

Aliás, em fevereiro começa ação de relacionamento na qual as meninas podem fazer a unha da loja e ainda levar um kit de beleza para casa. No ano passado, durante a ação Amo Rosa, as pequenas ganharam roupão cor-de-rosa e massagem nos pés e nas mãos.

A empresa tem projetos em estudo para uso da tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID), para gestão de estoques, e CRM, para desenhar ações segmentadas para os clientes, iniciativas que devem melhorar ainda mais a experiência de compra.

A MARCA POR INTEIRO A combinação de conforto e estilo, do simples e do sofisticado proposto pela Havaianas é materializada em sua loja-conceito, na badalada rua Oscar Freire, na capital paulista.

O Espaço Havaianas oferece a linha completa de sandálias e modelos exclusivos para exportação. A loja tem 300m², com projeto arquitetônico de Isay Weinfeld, preparados para explorar os sentidos do consumidor.

Circundada por uma área verde, tem teto composto por um mosaico de claraboias que deixa a luz solar brilhar no ambiente. Um cubo interativo, composto por 51 telas de

plasma interligadas, exibe imagens e animações das sandálias. Os valores da marca foram traduzidos em uma fragrância, desenvolvida pela Natura, para aromatizar o ambiente.

A fachada, com 12 metros, integra a rua a um platô que permite uma visão panorâmica da loja. Há ainda espaços diferenciados, como uma barraca de feira, que remete à origem popular da marca e exibe os modelos tradicionais, e um local para customizar a sandália. Mas novidades devem estar a caminho, pois a loja está em reforma desde o mês janeiro.

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26 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

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COMERCIAL

[ESTRATÉGIA

Imagens/Fotos: Thinkstock

Para virar freguês

Por Camila Mendonça

Em meio à concorrência, empresas investem em estratégias para fidelizar os consumidores que dão resultado para a loja, garantindo assim vendas continuamente

28 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

“Será que ele volta?” Essa é a pergunta que fica na cabeça do varejista quando o consumidor sai da loja. Chamar a atenção de uma pessoa, fazê-la entrar no estabelecimento e, principalmente, aparecer com frequência são desafios cada vez mais árduos para as marcas. Essa preocupação não é à toa: os consumidores fiéis são de cinco a sete vezes mais rentáveis que os novos, segundo a empresa de soluções em fidelização Global ID. Existe ainda a máxima no mercado que afirma que 20% dos clientes representam 80% do volume de vendas. “Portanto, cliente fidelizado é garantia de vendas constantes”, afirma o especialista em gestão estratégica de relacionamento com clientes, Enio Klein. Em busca dessa segurança, as empresas investem cada vez mais em estratégias para fidelizar o consumidor.

Contudo, a tarefa não é simples, tendo em vista o número crescente de opções de produtos, serviços e canais de compras que as pessoas têm à disposição hoje. Isso torna o brasileiro pouco fiel às marcas e lojas. Além disso, os consumidores, em especial os da nova geração, têm mais acesso à informação e estão preocupados com questões que antes não entravam na pauta do varejo, como sustentabilidade, qualidade de vida e saúde. Por isso, fatores como bom atendimento, produtos de qualidade e preço não são mais diferenciais que ajudam a fidelizar. Segundo o sócio-diretor de atendimento e vendas da consultoria Praxis Business, Tonini Junior, diante de um varejo “muito igual”, consegue reter aquele que oferece relacionamento e experiência. “O ponto é que a geração Y filtra mais os relacionamentos. Pensando nisso, as marcas precisam ter propósitos claros e valores definidos”, complementa.

Ainda há o fator custo – motivo que faz o varejo dar cada vez mais atenção às estratégias para fidelizar o freguês. “Apostar em ações para manter o cliente é mais barato do que investir em marketing para trazer novos consumidores”, segundo o professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) e autor do livro Venda Muito Mais, Cláudio Tomanini.

Diante de tantos desafios, a revista Brasil em Código reuniu os fatores que estão por trás das estratégias de fidelização. Confira.

CONHEÇA O SEU PÚBLICO-ALVO Entender quem é a pessoa que entra na loja é o primeiro passo. Sem identificar o consumidor, o varejista não consegue fazer nada. “Não adianta dar desconto para quem quer outra coisa. É preciso conhecer e estudar o potencial do cliente”, considera Klein. Nesse tipo de análise, são considerados: nome, idade, endereço, perfil de compra, comportamento, desejos e necessidades do consumidor, tíquete médio, entre outros.

Grandes empresas têm utilizado o big data, mas não é preciso tecnologia de ponta para conseguir identificar o cliente: uma planilha simples já ajuda. É preciso ter jogo de cintura para conseguir as informações, sem parecer um interrogatório.

Tonini, da Praxis, orienta utilizar a técnica da pergunta aberta, que abre espaço para o diálogo entre cliente e vendedor. Nesse sentido, evite as perguntas cujas repostas sejam sim e não. É melhor perguntar: “Que tipo de vestido você gosta?” a “Você gosta de vestido?”. Dessa forma, é possível descobrir o perfil do cliente. Daí, basta computar as informações.

PROMOVA AÇÕES ESPECÍFICAS Fazer com que o freguês se sinta privilegiado é o objetivo primeiro das estratégias de fidelização.

Se o novo consumidor se sente importante quando o vendedor pergunta seu nome, o freguês quer ser reconhecido e paparicado ao entrar na loja.

Pensando dessa forma, é importante diferenciar clientes novos e habituais na hora de elaborar as ações de fidelização. “O varejo atrai novos consumidores por meio de promoções e descontos,

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COMERCIAL

mas oferece a mesma coisa para os fidelizados”, analisa Klein. Por isso, a empresa tem de saber diferenciar o cliente – aquele que tem uma relação com a marca e cujo objetivo é vender mais para ele – do consumidor de momento, que faz uma compra específica, ressalta Cláudio Tomanini, da FGV. Se a ideia é fazer uma promoção para atrair muita gente, é preciso oferecer um desconto maior ou vantagens para o cliente fidelizado, como ser chamado um dia antes para aproveitar a liquidação ou ser convidado para lançamentos de coleção nova. Se para o público em geral vale a máxima do bom atendimento e preço, para quem já é cliente, a ideia é oferecer algo exclusivo e que lhe agrade – como itens que somente ele terá acesso em uma promoção, lounge exclusivo e bebidas sofisticadas em vez de somente água ou café, por exemplo.

PERSONALIZE Em 2006, o Pão de Açúcar fez uma grande mudança no programa de relacionamento Mais, criado em 2000: o foco passou a ser a experiência, e não apenas a recompensa, com entrega de brindes. Dessa forma, o programa baseou o relacionamento de acordo

30 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Consumidores fiéis são de cinco a sete vezes mais rentáveis que os novos com o perfil de comportamento de compra e análise dos grupos de produtos mais presentes no histórico do consumidor. O perfil, cada vez mais detalhado, permitiu comunicação e benefícios personalizados – que aumentam a chance de conversão de venda e a manutenção do cliente.

Para Tonini, da Praxis, a personalização é uma das etapas mais sofisticadas da fidelização. Ela mostra ao consumidor que o varejista o conhece ao oferecer produtos que estão ligados às suas preferências de consumo. Quando isso acontece, a empresa aumenta o entusiasmo do cliente. É o que o especialista chama de fator “uau!”.

A solução é investir em treinamento.

O bom trato ao consumidor e o conhecimento pleno do produto devem ser prioridade no momento de capacitar.

Segundo Tonini, da Praxis, 30% dos consumidores abandonam a loja por falta de atenção dos atendentes e 45% por incompetência da equipe.

TREINE O PESSOAL “O aspecto mais difícil é ter profissionais competentes, que saibam que planejamento, investimento e tempo são necessários para o processo de fidelização dar certo”, avalia Tomanini, da FGV. É dentro da loja que a experiência se torna realidade, e, por isso, os vendedores e atendentes podem fazer a diferença. Eles devem estar afiados não apenas para vender mas também para conseguir as informações que ajudem a identificar o consumidor e a fazer com que ele se sinta privilegiado. “O erro das empresas hoje é contratar as pessoas erradas”, acredita Klein.

A estratégia de abordagem pode ser simples. O ideal é fugir do “Posso ajudar?”, “Procurando algo especial?” e adotar o “Seja bem-vindo, serei seu consultor”. “O vendedor deveria aprender a atender sem empurrar nada, apenas no diálogo para descobrir, primeiro, o que impulsiona o consumidor”, considera Klein.

OFEREÇA EXPERIÊNCIA Mais que bom atendimento e descontos, a nova geração de consumidores quer viver uma experiência, dentro ou fora da loja, envolvendo o maior número de canais possíveis.

O Boticário entendeu a mudança do perfil dos consumidores e, em 2013, inovou seu programa de fidelidade com a criação de uma plataforma multimídia de relacionamento direcionada aos 12 milhões de clientes fidelizados.

O Clube Viva O Boticário investe no multicanal e na interatividade. Na página do clube na internet, o consumidor consegue acessar a quantidade de pontos acumulados por compra, promoções, descontos e conteúdo – tudo personalizado, com base no

CARTÃO DE PONTOS FUNCIONA, MAS NEM SEMPRE FIDELIZA e, nela, coloca a quantidade de roupas que couber, pagando um preço único, independentemente do número de peças.

Fotos: Fernanda Storto

Com o intuito de aumentar o número de clientes fiéis, a rede Quality Lavanderia criou, em 2009, um programa de fidelidade baseada em um cartão de pontos, que são convertidos em benefícios como descontos. “Incentivamos a participação por meio de e-mail marketing e material de apoio no ponto de venda”, explica a gerente de marketing da rede, Mônica da Costa Silva. Para a executiva, a estratégia se justifica pelo público cada vez mais amplo, o que dificulta a personalização. Dessa forma, o cartão de pontos incentiva o retorno do consumidor.

Já tradicional no mercado, o cartão de pontos virou sinônimo de fidelização. Contudo, nem sempre ele cumpre esse objetivo. “O consumidor não precisa de um cartão para ser fiel a uma marca. O cartão não torna o cliente mais VIP”, lembra Cláudio Tomanini, da FGV. É preciso diferenciar a estratégia de dar um cartão de pontos para qualquer consumidor de um programa de fidelidade, que requer um conjunto de medidas que faça o cliente se sentir especial e privilegie o relacionamento.

A Quality Lavanderia percebeu que a estratégia do cartão de pontos não funciona sozinha. Por isso, em 2013, lançou outra iniciativa: o cliente compra uma bolsa da rede

NÃO FIDELIZE TODO MUNDO seu perfil de compra e interesses – além de novidades antecipadas e ações diferenciadas.

Quem vai às lojas da rede e já é fidelizado não precisa mais apresentar o cartão, somente o número de CPF. “A novidade é a proposta de interação com a marca, sem que o usuário tenha feito qualquer compra”, comenta a diretora de branding e comunicação de O Boticário, Ana Ferrell. A plataforma está integrada às redes sociais – ao curtir um post da marca no Facebook, o consumidor ganha mais pontos, além de conquistar badges, que valem recompensas. A plataforma também oferece entretenimento, com missões no Instagram, fazendo com que os consumidores conquistem mais recompensas.

Não é porque o consumidor entrou na loja que logo deve ser considerado VIP. E nem todo comprador que volta é o tipo de freguês que se pode fidelizar. A empresa deve ter a percepção de quais pessoas precisa investir mais no relacionamento. Os critérios dependem dos objetivos de cada negócio, mas, novamente, o papel do vendedor é fundamental. Daí a importância da capacitação para que ele identifique os clientes mais interessantes.

“Não adianta fidelizar todo mundo, somente aquele que dá resultado para a loja, e não aquele que compra uma vez”, reforça Klein. É pensando nisso que o consultor conclui: “A fidelização é um aviso ‘cliente, estou interessado em você’.”

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Imagens/Fotos: Thinkstock/Divulgação

[

MARKETING

[PROPAGANDA

Por Camila Mendonça

Apesar do avanço da tecnologia, ações de propaganda tradicionais, como carro de som, panfletagem e boca a boca, ainda resistem

A Concretta, escola de cursos profissionalizantes para construção civil, iniciou nova campanha de marketing a fim de atrair mais alunos.

A ação não é na televisão, no rádio ou em revista. É na rua mesmo e sobre quatro rodas. A escola resolveu apostar em uma Kombi, que circula com altofalantes e profissionais treinados para dar as informações necessárias sobre os cursos oferecidos e responder às dúvidas. É assim, do jeito tradicional, que a empresa chama a atenção do seu público-alvo.

A unidade itinerante passa por escolas, ruas comerciais com grande movimento e até mesmo por obras, mediante parceria prévia com construtoras.

Além da circulação do veículo, voltada a despertar a curiosidade, a equipe faz paradas e monta um estande, a fim de abordar diretamente o público e realizar a distribuição de folders explicativos. O objetivo, no final, é aumentar o número de cadastros. A partir daí, o contato é feito via telefone. “É um trabalho de formiguinha”, ressalta o sócio da franquia que possui 50 unidades no País, Sidney Bezerra. Mas que dá resultados. Para se ter uma ideia, a ação com o veículo durante o mês de novembro de 2013 resultou num aumento de 30% nas matrículas.

A empresa também investe em panfletagem, mas com abordagem. “O panfleto por si só não dá resultado. Ele serve como suporte para o marketing realizado nas ruas. A ação, quando feita próxima a uma das escolas da rede, tem como intuito fazer com que o cliente potencial entre no estabelecimento.

Quando realizada fora do perímetro da instituição, ela serve para coletar cadastros, que são trabalhados posteriormente pela equipe de telemarketing.”

A Concretta não é a única que vai à rua em busca de clientes. A estratégia também é usada pela paulistana Nail Delivery, que oferece serviço de manicure e pedicure em domicílio.

Com foco nas classes A e B, ele atende aos clientes da região da Oscar Freire, endereço famoso por concentrar marcas de luxo. “Se o público-alvo está na rua, correndo contra o tempo, é lá que as ações devem acontecer”, avalia o proprietário da empresa, Silvio Tadeu Vallim.

Por isso, desde o fim de 2013, ele criou uma estratégia diferenciada para distribuir folders, afinal é preciso ter criatividade para chamar a atenção de um público tão seleto. A abordagem é feita por funcionárias uniformizadas, que circulam pelo local com um carrinho, nas cores rosa e preto, no formato de um Criatividade esmalte da marca Chanel.

Nail Delivery faz abordagem com “Nessa ação, trabalhamos com a pessoal uniformizado e carrinho em identidade do negócio e damos formato de esmalte

Tradicional A Concretta aposta em veículo com alto-falantes e profissionais treinados para dar informações sobre os cursos informações sobre como o serviço funciona. Isso não se resume à entrega de um folder, e, sim, de um pacote de imagem que chama a atenção e gera curiosidade entre as pessoas.”

De acordo com Vallim, a ação dobrou o número de atendimentos. “A internet ou o jornal de bairro não dariam resultados tão imediatos.” Por esse motivo, ele já estuda ampliar a iniciativa, realizando-a em hotéis.

USE COM MODERAÇÃO “Se as empresas ainda utilizam ações tradicionais de marketing é porque existe um fôlego atrás dessas mídias”, diz o sócio da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research, Davi Bertoncello. Para o especialista, negócios de pequeno porte e locais, como varejo de bairro, tendem a ter mais vantagens com esse tipo de iniciativa.

No entanto, para garantir bons resultados, as ações à moda antiga exigem planejamento prévio e foco. “É preciso adequar o perfil do negócio e o objetivo da iniciativa à oferta de mídia.

Um folder não atinge todos os tipos de público. E carro de som não funciona se a ideia é atingir um público formado por empresários. Para toda ideia existe uma ferramenta de comunicação específica”, ressalta Bertoncello.

Quando coloca a Kombi para circular, a Concretta faz um mapeamento das áreas e bairros onde há maior concentração do público poten-

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[

[

MARKETING

cial, das classes C e D. “É uma ação planejada. Definimos os dias e temos feito duas vezes por semana porque a equipe tem de ser treinada. Mexemos com gente. É uma iniciativa simples, mas cujo sucesso é determinado pela abordagem”, afirma Bezerra.

Para a especialista em marketing digital e mestre em comportamento do consumidor Fátima Bana, algumas ações tradicionais ainda dão certo, mas com restrições. Ela cita como exemplo problemas de legislação. “Algumas cidades proíbem a circulação de carros de som e restringem a panfletagem nas ruas.” A especialista também alerta que a mudança do perfil do consumidor, em muitos casos, reduz a assertividade dessas iniciativas. “O consumidor está cada vez mais exigente e quer uma propaganda inteligente e dirigida.”

O uso crescente da internet e de dispositivos móveis também colabora para recriar algumas dessas ações tradicionais. “Todas as mídias estão passando por digitalização”, diz Bertoncello. “Um folder pode, via de regra, ser enviado em forma de e-mail marketing da mesma forma que é

Propagandas tradicionais funcionam tanto para a classe média quanto para o público elitizado, desde que sejam adequadas à oferta de mídia distribuído nas ruas.” Além disso, o ambiente virtual facilita a segmentação do perfil do consumidor a ser impactado, a mensuração do impacto de uma ação e as mudanças de rumo.

MÍDIA ESPONTÂNEA Paralelamente ao uso crescente da tecnologia, o boca a boca é uma técnica tradicional que funciona e continua atual, não importa a circunstância, o negócio e o meio. A propaganda espontânea feita pelo amigo, familiar ou vizinho, seja no mundo físico, seja no virtual é sempre eficaz. “A mídia espontânea é uma das mais efetivas que existem porque não soa como propaganda. É alguém que conheço falando de alguma marca ou produto”, explica Bertoncello.

O boca a boca é consequência de um bom atendimento, de um serviço bem executado ou de um produto de ótima qualidade. Por isso, essa mídia espontânea pode ainda resultar em ações de marketing assertivas. “Se a abordagem

Parceria China House distribui folders com apoio de porteiros de edifícios comerciais, residenciais e hotéis

com o folder for efetiva, ainda que o consumidor não utilize o serviço ou compre o produto, ele pode repassá-lo para algum conhecido”, destaca o executivo da Hello Research.

Essa é a aposta da rede de restaurantes de comida oriental China House, que mantém há dez anos a ação Porteiro Amigo. Presente nas 16 unidades da rede (em São Paulo, Brasília e Maranhão), ela acontece em edifícios comerciais, residenciais e hotéis. “Queríamos atingir o morador de grandes condomínios, onde a penetração dos nossos panfletos não estava sendo muito efetiva, pois os porteiros quase sempre barravam o material”, explica o diretor de franquias da rede, Jorge Torres.

Dessa forma, a empresa criou uma estratégia por meio da qual os porteiros tornaram-se parceiros do restaurante. Cada pedido feito por um morador do condomínio selecionado é acompanhado por um cupom, que é dado ao porteiro. A cada cinco cupons, o profissional recebe um dos pratos da China House de graça.

“Para isso, ele precisa distribuir nossos panfletos e indicar nosso estabelecimento”, diz Torres.

A China House também investe em propagandas em rádios locais, anúncios em revistas e outdoors. E aposta ainda na internet, por meio de uma fanpage, no Facebook. Contudo, o folder é o que tem gerado resultados efetivos. “Quase metade dos nossos pedidos em prédios residenciais é fruto dessa iniciativa, que dá resultado, mas nem sempre a curto prazo. Às vezes, precisamos repetir tudo desde o começo para conseguir algo positivo.”

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34 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

PRÓS & CONTRAS

CONHEÇA OS PONTOS FORTES E FRACOS DAS AÇÕES DE MARKETING TRADICIONAIS

CARRO DE SOM É preciso ter claro o público-alvo a ser atingindo e verificar se a legislação local permite esse tipo de propaganda. Dá certo quando o perfil da região que faz parte do itinerário coincide com o do negócio. É mais indicado para negócios de pequeno porte e locais.

ALTO-FALANTE NO PONTO DE VENDA Segue a mesma linha do carro de som, mas tem a vantagem de atrair o consumidor para o estabelecimento imediatamente. Ação indicada para o varejo em inaugurações, datas comemorativas e grandes promoções.

BOCA A BOCA A mais eficaz de todas. Funciona sem pre e em qualquer meio. Contudo não é uma ação pontual, mas resultado de uma experiência de compra ou de serv iço prestado de forma eficaz. Um produto, loja ou serviço em si não geram mídia espontânea do dia para noite. É preciso tempo e maturação para que eles sejam recomendados.

ÍMÃ DE GELADEIRA Assim como o carro de som, a ação tem limites locais. É melhor que a empresa esteja no perí metro do consumidor, para não sofrer depois com prop aganda negativa de demora de atendimento. Indicada para negócios e serviços de rotina e de urgência, como rest aurantes delivery, eletricista e encanador.

PANFLETAGEM, CARTÕES E FLYERS Só produzem resultados quando atreladas a uma abordagem efetiva, que resulta em cadastros, com informações sobre os consumidores Exige ainda treinamento e estudo prévio do local. Indicada para todos os tipos de empresas.

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[

PERFIL

[EMPREENDEDORISMO

Dominando

a rede

Marco Gomes, da boo-box, teve uma ideia revolucionária, abriu mão de tudo que tinha para que ela desse certo e, hoje, impacta 60 milhões de internautas por mês

Fotos: Paulo Pepe

Por Claudia Manzzano Há sete anos, um estudante de computação da Universidade de Brasília largou todo o conforto de sua vida para morar na periferia de São Paulo (SP), em um quarto com mais três rapazes e sem regalia nenhuma. Resultado: foi considerado o melhor profissional de marketing pelo World Technology Network (prêmio apresentado em parceria com a TIME, Fortune, CNN e Science) e um dos 25 mais influentes da internet em 2013 pela revista Galileu.

Marco Gomes, fundador da boo-box, tem, hoje, 27 anos. Para quem só conhece o relato acima, ele parece apenas um cara inteligente, com muita sorte e que fez escolhas certas na vida – atributos importantes para o sucesso de um empreendedor.

Quem vai a fundo nessa história percebe que, de fato, tudo isso aconteceu com ele, mas a 36 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

diferença foi a sua coragem de deixar Brasília (DF) com um sonho na cabeça, nenhuma segurança de sucesso e muito trabalho por fazer. “Comia macarrão instantâneo cinco vezes por semana.

Em Brasília, só comia coisas naturais, orgânicas e cruas. Foram vários passos para trás na minha qualidade”, conta. Só em 2011 ele recuperou o padrão de vida que tinha conquistado com o talento de programador depois de passar uma infância pobre na cidade satélite de Gama, no Distrito Federal.

A boo-box começou quando Gomes estudava computação e trabalhava como programador em uma agência de publicidade. Ele percebeu que a verba publicitária da internet estava concentrada em grandes sites de notícia, mas os novos usuários

não consumiam tanto esses sites como blogs e redes sociais. “Então, eu pensei: se fizéssemos propaganda usando todo o potencial da tecnologia nos lugares onde as pessoas estão realmente consumindo conteúdo, que são os blogs e sites independentes, isso cresceria porque o anunciante quer estar onde as pessoas têm a sua atenção”, conta.

Gomes passou a ideia da cabeça para o papel, ou melhor, para um site.

Ele fez um protótipo, colocou na rede e mandou para Techcrunch – rede de blogs e sites sobre tecnologia bastante influente no mundo todo. Eles gostaram e fizeram uma matéria. E foi assim que os primeiros investidores apareceram.

A Monashees Capital – uma gestora de fundos de venture capital – investiu US$ 300 mil na boo-box. Mas, antes disso, o empreendedor já tinha largado o emprego, o conforto e a sua cidade para se aventurar em São Paulo, instalando-se inicialmente na casa de uma amiga.

A empresa só foi lançada dois anos depois do primeiro investimento. E, no ano seguinte, a Intel Capital comprou a ideia. “A Intel nos procurou e realmente se interessou, tanto que comprou um pedaço da empresa”, orgulha-se Gomes.

O negócio da boo-box é a intermediação da propaganda com tecnologia. A empresa recebe a campanha

publicitária das agências, veicula esse conteúdo em sites parceiros e paga para quem exibiu a propaganda. Por que as agências não fazem isso sozinhas?

Porque a boo-box tem 500 mil sites parceiros. A tecnologia serve para direcionar a campanha ao site com o perfil de consumidores adequados para cada campanha.

Não só as grandes agências podem usar o serviço da boo-box. Dentre os 1,5 mil clientes, mil são pequenas empresas que usam a ferramenta self-service disponível no site, com tíquete médio de R$ 200 em cada campanha. Mas o foco da empresa está nas agências de publicidade de grandes anunciantes, que representam mais de 90% do faturamento. Segundo projeção de mercado publicada pela revista ProXXIma, a empresa faturou R$11 milhões em 2012 e cresceu 50% no ano passado.

Para conseguir isso, a boo-box enfrenta concorrentes gigantes. Além de Google e Facebook, os grandes portais e todos aqueles que buscam verba publicitária na internet disputam o mesmo bolo. “O que seria uma fraqueza, transformamos em uma força. Somos pequenos, então temos agilidade. A empresa consegue ser mais como uma butique do que oferecer um serviço padronizado”, resume Gomes.

E assim a empresa vai ganhando corpo. Em dezembro de 2012 foi feito o planejamento de 2013 e, pela primeira vez, cumpriu-se exatamente como projetado.

“Foi uma vitória muito grande, não só conseguir crescer como acertar o planejamento. Isso é sinal de maturidade, porque quando a empresa é pequena, ela é muito instável”, comenta o fundador da boo-box.

Segundo ele, juntar gente jovem com pessoal mais experiente foi uma

estratégia certeira. “Foi algo pensado – misturar a ousadia dos jovens, que buscam desafios constantes, com a experiência de profissionais do mercado, que trazem segurança e pensam antes de agir.”

Outra característica é que Gomes sempre esteve acompanhado na sua empreitada. Desde a formalização da empresa, os investidores apresentaram um sócio para Gomes, e, a partir daí, muitos se juntaram à iniciativa. “A boo-box nunca fui eu sozinho. Sou representante dessa galera.” Hoje 50 pessoas trabalham na empresa, 40 no Brasil, na parte de operação, e dez na Argentina, em um laboratório de desenvolvimento de tecnologia.

Inicialmente, a empresa argentina era uma fornecedora, até que fez mais sentido as duas se unirem. Isso também faz parte do espírito da boo-box: investimento constante.

“Na verdade, dar lucro é muito complicado, porque isso é sinal de que você não está investindo suficiente para crescer”, ensina.

Todas as decisões estratégicas da empresa são pensadas no âmbito do conselho administrativo, formado por cinco pessoas. Gomes é o mais novo no grupo. Mas ele não se preocupa com isso. Aliás, poucas coisas preocupam esse empreendedor. Com quase 40 mil seguidores no Twitter, ele é dono de opiniões bastante expostas no microblog e outros canais na internet.

Seus posts são comentados de forma enfática por pessoas que elogiam e criticam sua posição o tempo inteiro.

Mas ele não se gaba por isso.

Gomes não está lá para ser ídolo de ninguém e busca apenas ser o que é e acredita, sem esconder seu passado pobre nas redondezas de Brasília, seu ativismo como ciclista, sua crença ou ideias políticas. O futuro tampouco é tema para preocupá-lo. “Vou estar na boo-box com 50 anos? Não me importo. Mas sei que com 35 anos quero estar.”

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[

FINANÇAS

[CUSTOS

Questão de sobrevivência Os custos de uma empresa precisam ser conhecidos, mensurados e controlados constantemente, e não apenas em épocas de crise. Saiba como criar condições para melhorar a gestão dos gastos Foto: Thinkstock

Por Epaminondas Neto

É nos momentos de crise que a necessidade de cortar gastos se torna mais premente para a maioria dos empresários. Os últimos anos foram exemplares nesse aspecto: a taxa de câmbio jogou contra (para muitas empresas), a carga de impostos não deu alívio, o custo com mão de obra aumentou e a taxa básica de juros menor foi uma ilusão passageira.

Em um cenário adverso, muitos empresários optam por duas saídas rápidas: corte de pessoal e renegociação dos contratos com fornecedores.

São soluções tradicionais, mas, se forem feitas sem o planejamento adequado, podem criar mais problemas. A competitividade do negócio pode ficar comprometida e a insatisfação dos funcionários, aumentar. E, no limite, a perda de clientes e de equipes qualificadas inviabiliza a sobrevivência da empresa.

O empresário ou gestor têm que sair à caça dos gastos “ruins” e identificar os gastos “bons” antes que a situação piore. “Quando as empresas têm um lucro elevado, muitas vezes, negligenciam o entendimento dos custos. Porém, quando o problema permanece, buscam conhecê-los, mas de uma maneira meio atabalhoada, cortando gastos sem saber a influência de cada um na administração ou na produção. Aí o negócio começa a padecer”, diagnostica o professor da Fundação Dom Cabral, Rodrigo Zeidan.

“Os custos precisam ser conhecidos, mensurados, registrados e controlados. Para tanto, é fundamental que toda empresa, independentemente do porte, tenha um sistema de informações sobre eles”, ressalta o professor da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras (FIPECAFI), Márcio Luiz Borinelli.

Essa responsabilidade deve ser solidária e não solitária. Identificar e reduzir gastos desnecessários são tarefas de uma equipe, de preferência, composta por integrantes de várias áreas. “É preciso mais de um responsável, porque uma pessoa vai olhar para determinado gasto que, talvez, represente apenas 15% do total, mas que significa 100% do gasto de seu departamento”, diz o especialista da consultoria de gestão Exection, Eduardo Bezerra. O trabalho fundamental desse time será identificar e separar os custos (associados com a atividade de produção) das despesas (relativas à geração de receita).

Existem várias formas de classificar os custos. A mais recorrente é a separação entre custos fixos, que

independem do nível de produção (em tese), e custos variáveis, que inflam ou murcham conforme o ritmo de atividade do negócio.

O setor em que a empresa atua influencia bastante na magnitude dos custos fixos e variáveis.

Companhias com uso extensivo de mão de obra tendem a apresentar esse componente como um importante custo variável. Já as empresas com uso intensivo de equipamento e que, portanto, empregam trabalhadores mais qualificados têm custos fixos mais pesados de carregar. Como se vê, a identificação da estrutura de custos não é simples e apresenta suas sutilezas. Como identificar, então, o que é acessório e pode ser eliminado sem danos?

A identificação da estrutura de custos de uma empresa não é simples e apresenta suas sutilezas SOLUÇÃO GERENCIAL Uma das ferramentas mais citadas pelos especialistas em termos de gestão é o chamado custeio ABC. As formas tradicionais de avaliação dos custos e despesas dividem os gastos por departamentos (centros de custo) e atendem às exigências do fisco. No entanto, esse sistema provoca distorções, principalmente na atribuição dos custos indiretos, que ganharam relevância nos últimos anos nas empresas, o que amplia a distância entre o custo contábil calculado para um produto e o seu custo real.

O método ABC tem aplicação gerencial e permite, segundo os entrevistados, uma melhor atribuição dos custos. A alocação é feita de acordo com o consumo estimado desses gastos em cada etapa do negócio. Em tese, é possível melhorar a avaliação de desperdícios, da qualidade dos processos e do que deve ser mantido ou cortado.

“Um produto ou serviço exige uma série de

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FINANÇAS

atividades para ser realizado. Dentro desse grupo de atividades, existem aquelas que agregam valor e, de fato, são necessárias. Essas devem ser mantidas. E há as atividades que não são necessárias e podem ser eliminadas”, sintetiza o professor da Universidade Federal do ABC (UFABC), Evandir Megliorini.

Ao fazer o planejamento da gestão de custos, os especialistas salientam a necessidade de estabelecer indicadores para facilitar o trabalho gerencial e permitir o acompanhamento eficiente das medidas executadas. “Você precisa ter indicadores de gastos porque os números absolutos não levam a lugar algum. Vamos tomar como exemplo a parte de telefonia. Se eu pegar somente

o número absoluto, provavelmente a área comercial gasta muito mais. Mas seu eu falar em R$/minuto, aí nós estamos colocando todo mundo na mesma base”, exemplifica o consultor Eduardo Bezerra.

Muitas vezes, algumas questões simples fazem um efeito imenso.

O CEO da consultoria Expense Reduction Analysis Brasil, Fernando Macedo, apelida algumas despesas de “gasto inercial”. “É aquele gasto que, quando perguntamos ao gestor do negócio: ‘Por que o senhor faz assim?’. Ele responde: ‘Porque sempre foi assim’ ou ‘Porque me mandaram’.

Normalmente esses gastos tendem a ser desnecessários”, ele diz, que vê uma grande incidência dessas “inércias” na área de tecnologia.

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COMO OTIMIZAR OS GASTOS DE MANEIRA SUSTENTÁVEL

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REVISE OS CONTRATOS: às vezes, empresas renovam uma série de serviços com seus fornecedores sem

maiores ponderações. O consultor da Expense Reduction Analysis Brasil, Fernando Macedo, cita um exemplo: uma empresa cujo pacote de telefonia móvel estava na renovação automática não tinha observado que os acessos de celular aumentaram de 300 para 400 de um ano para outro. “Quando a empresa ganha escala, tem de pagar mais barato”, afirma.

OBSERVE O MERCADO: é importante estabelecer metas para cortar gastos. E faz todo o sentido verificar se o

nível de despesas em um determinado setor está compatível com a prática da concorrência. Em um estudo recente, a consultoria americana Bain&Company relata o caso de uma mineradora que trocava os pneus de seus caminhões após 3 mil horas de uso. Mais tarde, descobriu que outras empresas trocavam a cada 8 mil.

OLHE O FUTURO: quais são as expectativas da empresa? Especialistas sugerem que o gestor responda esse

questionamento antes de tomar uma decisão drástica de custos, como, por exemplo, reduzir o quadro de pessoal.

“Se você tem uma perspectiva de agregar maior produção ou maior venda no curto ou no médio prazo, é preferível suportar uma carga maior de funcionários agora, mas que esteja preparada para quando a empresa crescer”, diz o escritor e especialista em contabilidade de custos Airto Ferronato.

PEÇA AJUDA: mesmo uma empresa com uma cultura bem estabelecida de gestão de custos precisa de um

observador externo para apontar custos e despesas escondidos, ou pelo contrário, itens que não devem ser cortados. “É recomendável que uma pessoa alheia ao dia a dia assessore o empresário na identificação do que, de fato, é imprescindível à atividade-fim e deve ficar sob a responsabilidade de execução da empresa e não pode ser terceirizada sem perda de qualidade”, afirma o consultor Silvio Paixão.

MANTENHA A VIGILÂNCIA: uma vez iniciada, a gestão e otimização dos custos não deve ser interrompida,

mas, sim, mantida sob monitoramento constante, para seus efeitos (positivos) perdurarem. “O aconselhável é que toda a empresa adquira ou desenvolva uma sistemática de identificação, mensuração e registro de seus custos, que seja permanente, pois somente assim ela poderá fazer, de fato, uma gestão contínua de seus custos”, diz o professor da FIPECAFI, Márcio Luiz Borinelli

40 16 jan/fev/mar 2014 2013 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

CUIDADO DIÁRIO COM OS CUSTOS

Fale um pouco sobre a companhia e a preocupação com os custos.

São três empresas diferentes: a Bauko Máquinas, a Bauko Rental e a Bauko Movimentação. Cada divisão tem a sua autonomia com relação à gestão, mas compartilhamos a parte de back-office e financeiro. Percebemos que a maioria das empresas se preocupa com a gestão de custos apenas quando o mercado começa a se retrair e surgem os problemas. Ao contrário disso, nós temos a cultura da gestão de custos e indicadores enraizada. Conseguimos saber no dia o dia o que está acontecendo com a nossa empresa em relação aos custos.

Como foi a criação de indicadores de custos para ajudar na gestão? A solução encontrada foi “doméstica” ou por meio de uma consultoria?

Tínhamos uma ferramenta própria, mas, para a implementação, contamos com uma consultoria, que nos ajudou na formatação de indicadores e das reuniões de acompanhamento. Esse processo ocorreu há um ano e meio. Sempre fizemos a gestão de custos, mas, com o apoio da consultoria, conseguimos criar uma forma mais estruturada para acompanhar os gastos.

Onde vocês conseguiram identificar mais “gorduras” – nos custos fixos ou nos variáveis?

Em todas as áreas existem “gorduras”. Normalmente, 20 itens de gasto representam 80% do valor total. Por isso, é preciso fazer uma análise e focar no que, com pouco esforço, gera um resultado grande. Muita gente pensa em cortar gastos insignificantes, mas que não vão representar retorno financeiro importante para a empresa.

Imagens: Thinkstock

A empresa está conseguindo manter a gestão de custos mais aprimorada? Uma das dificuldades é que, às vezes, os processos se perdem.

Totalmente. A alta direção tem que estar engajada, e isso é a minha prioridade. Essa política começa comigo e vai até o chão de fábrica. Temos mais de 200 mecânicos que atuam na manutenção de máquinas por todo o Brasil. Eles têm um orçamento, sabem quanto podem gastar, têm metas e indicadores. Diariamente as equipes discutem gastos e objetivos da empresa. E, uma vez por mês, é realizada uma reunião na qual se apresentam os resultados.

Vocês conseguiram ter retorno financeiro imediato com o corte de custo?

Não classifico como retorno financeiro, mas como controle das despesas. Se eu consultar meus indicadores hoje, já consigo ver a tendência de como vou fechar este mês. É possível fazer uma gestão de fluxo de caixa diária muito facilmente, só verificando os comparativos e como cada conta está gastando. Depois que você implementa isso, não tem como o resultado da sua companhia não melhorar.

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 2013 41 17

Foto: Divulgação

O grupo Bauko, que atua há mais de 20 anos na distribuição de máquinas para construção, locação e terraplanagem no Estado de São Paulo, tem uma política estabelecida de gestão de custos, que já é uma prática antiga da empresa. Recentemente, a companhia fez alguns ajustes para melhorar os processos. O sóciodiretor Andres Rojas relatou essa experiência para a reportagem da Brasil em Código.

[

EVENTO

[AUTOMAÇÃO

Reconhecimento aos melhores

Prêmio Automação fechou o ciclo de comemorações dos 30 anos da GS1 Brasil com homenagens aos parceiros que ajudam a disseminar os padrões na cadeia de abastecimento Por Denise Turco A comemoração do XVI Prêmio Automação, realizado em novembro do ano passado, teve um toque especial: a comemoração dos 30 anos da GS1 Brasil.

A tradicional premiação, que faz parte da história da entidade, é uma homenagem aos profissionais e organizações que promovem a automação no País e geram inovação na cadeia de abastecimento.

Mais de 700 convidados participaram do evento – realizado no HSBC Brasil, na capital paulista, e comandado pelos mestres de cerimônia Adriana Colin e 42 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Luís Ernesto Lacombe. Foi uma noite para festejar as conquistas de maneira descontraída, com jantar e show do Jota Quest, da qual participaram representantes de empresas, de entidades e do governo.

Ao longo de 2013, a entidade promoveu uma série de iniciativas para celebrar três décadas de trabalho focado na disseminação de padrões e soluções de automação em território nacional, a exemplo de uma campanha institucional e do lançamento de um livro comemorativo.

A cerimônia do Prêmio Automação foi mais uma oportunidade de lembrar que a utilização do código de barras impulsionou os negócios e ajudou a economia do País a prosperar na medida em que otimizou os processos na indústria, no varejo e na área de logística, além de mudar a experiência de consumo, reduzindo, por exemplo, a fila dos supermercados e permitindo a rastreabilidade dos produtos. Além do código de barras, a GS1 Brasil incentiva o uso de outras soluções de automação, como EDI (troca eletrônica

João Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil Prêmio é homenagem aos esforços das empresas que investem na automação

Fotos: Eduardo Pestana Fotografias

Miguel Lopera, CEO da GS1 Global (à esq.), e Roberto Demeterco, ex-presidente da GS1 Brasil Executivos foram homenageados durante evento

de mensagens) e tecnologia de identificação por radiofrequência.

“Das primeiras etiquetas com código de barras ao avanço da comunicação digital, a GS1 participou ativamente de mudanças significativas na evolução tecnológica do mercado brasileiro”, disse o presidente da entidade, João Carlos de Oliveira.

Nesses 30 anos, a associação estabeleceu parcerias que permitiram realizar projetos e promover experiências que beneficiaram vários segmentos da economia. “Nesse sentido, a premiação é uma homenagem à criatividade e aos esforços das empresas que apostam

na automação e na padronização. Para celebrar essas conquistas, há 16 anos realizamos o Prêmio Automação, que reconhece as organizações e os profissionais que se destacam na utilização ou disseminação dos padrões GS1”, afirmou o presidente.

Reforçando o espírito de parceria, o evento também marcou o início de dois acordos. A GS1 assinou termo de cooperação técnica com o Instituto Pet Brasil, apoiado pela Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (ABINPET). Juntas, as entidades planejam criar ferramentas para promover a automação de redes

varejistas de pets, entre outros projetos em estudo. Já o acordo com a Polícia Rodoviária Federal estabelece que a GS1 dará suporte em várias ações nas operações de combate à pirataria que serão realizadas pelo órgão policial em 2014.

“Esperamos que a GS1 continue contribuindo para o crescimento do nosso País, para que tenhamos um Brasil cada vez mais desenvolvido, no qual o trabalho, a ética e a justiça sejam as premissas para um mundo sempre melhor”, concluiu Oliveira. A seguir, confira as iniciativas e as organizações premiadas e homenageadas.

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 43

EVENTO

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Noite de festa Mais de 700 convidados participaram da cerimônia de premiação, jantar e show em São Paulo

MUITO OBRIGADA, PARCEIROS! Na cerimônia do XVI Prêmio Automação, a GS1 Brasil aproveitou para homenagear entidades, órgãos públicos e profissionais que, ao longo de 2013, ajudaram a entidade a viabilizar projetos nos mais diferentes segmentos. Essas organizações e pessoas direcionaram esforços para multiplicar as soluções do Sistema GS1, apoiaram a realização de eventos, a elaboração de políticas públicas e ações de responsabilidade social: *ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores *ABAFARMA – Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico *ABIPLA – Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins *ABRADILAN – Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais *ABRAFARMA – Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias *ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados *ALANAC – Associação de Laboratórios Farmacêuticos Nacionais *Associação Nova Projeto *CEAGESP – Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo *Conselho Regional dos Contabilistas *Francisco de Assis Mesquita Facundo, coordenador-geral de apoio às câmaras setoriais e temáticas do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento *General Aderico Visconte Pardi Mattioli, do Ministério da Defesa *Humberto Ribeiro, secretário do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior *Instituto Mauá de Tecnologia *INTERFARMA – Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa *Professor Eduardo Dias, da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo *Professora Renata Rampim, do RFID-COE *Rodolfo Tamanaha, secretário-executivo do Conselho Nacional de Combate à Pirataria e Propriedade Intelectual do Ministério da Justiça *SEBRAE Nacional *SEBRAE Rondônia *SINDUSFARMA – Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo *Unifenacon – universidade corporativa da FENACON – Federação Nacional das Empresas de Serviços Contábeis e das Empresas de Assessoramento, Perícias, Informações e Pesquisas

44 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Vencedores do XVI Prêmio Automação 2013 CATEGORIAS

VENCEDORES

CONTRIBUIÇÕES

Agronegócio

GRUPO NK

Uso do GTIN e do GS1-128 na identificação, controle logístico e rastreabilidade de alimentos

EPC/RFID no setor têxtil

Rock Blue Jeans e ITAG Tecnologia

Aplicação da tecnologia RFID com padrão EPC nas peças, melhorando o inventário e a experiência de compra dos clientes

Imprensa – Jornal

Diário do Nordeste

Raone Saraiva, autor da reportagem especial “Uma revolução chamada código de barras”

Imprensa – Revista

Revista Embalagem e Marca

Flávio Palhares, autor da reportagem “Para não ter zebra no checkout”

Imprensa – Web

Portal New Trade

Andréia Martins, repórter do vídeo “GS1 Brasil cria controle de validade para supermercados”

Indústria

Nestlé

Implementação de padrões GS1 em diferentes níveis hierárquicos de embalagens e partes de sua cadeia, permitindo a rastreabilidade de produtos

Inovação na aplicação de EPC/RFID

Cooperativa Veiling e COSS Consulting

Uso do EPC/RFID no controle das bandejas que transportam vasos de flores

Inovação no setor calçadista

ABICALÇADOS – Associação Brasileira das Indústrias de Calçados

Uso de sistema via web que promove a integração da cadeia coureiro-calçadista por meio de EDI no padrão GS1

Inovação no varejo

Paquetá Calçados

Adoção dos padrões GS1 para identificar os produtos sem necessidade de digitação de códigos

Nota Fiscal de Consumidor Eletrônica (NFC-e)

ENCAT – Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributários Estaduais

Projeto da NFC-e propõe a utilização do código de barras com GTIN para a identificação de mercadorias vendidas no varejo

Operador logístico

FM Logistic

Adesão aos padrões GS1, aumentando a produtividade e a rastreabilidade de mercadorias

Pequenas empresas

Apicultura Colonial (RO) e Divinut (RS)

Adoção dos padrões GS1 para automatizar os processos de identificação de produtos

Pesquisa e desenvolvimento

CPqD

A organização tem um dos oito laboratórios no mundo acreditados pela GS1 EPC Global para realizar testes de performance de produtos identificados com RFID

Segurança do paciente

Antibióticos do Brasil

Uso do GS1 DataMatrix nas embalagens primárias e secundárias, e do GS1-128 nas embalagens terciárias e caixas de embarque

Upstream

ABRAPA – Associação Brasileira dos Produtores de Algodão

Utiliza sistema para identificação e rastreabilidade de fardos de algodão com base no código GS1-128 [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 45

[

EVENTO

[POLÍTICAS PÚBLICAS

O ingrediente da competitividade

Buscar inovação é essencial para reforçar o dinamismo das áreas de comércio, serviços e logística e vencer obstáculos

46 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

tização”, disse o secretário de Comércio e Serviços do MDIC, Humberto Ribeiro.

Pelo segundo ano consecutivo, a GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação participou ativamente do SIMBRACS, reforçando sua atuação institucional e como provedora de soluções que agregam inovação ao setor terciário.

“Para nós, é muito importante contribuir para tornar ainda mais eficientes e dinâmicos os processos logísticos e de troca de informações na cadeia de suprimentos”, afirmou o presidente da entidade, João Carlos de Oliveira. Além disso, os executivos da GS1 Roberto Matsubayashi e Marcelo de Oliveira Sá foram palestrantes de painéis que abordaram, respectivamente, a importância da inovação para o salto competitivo do setor terciário e o combate à pirataria.

A GS1 também forneceu a solução de identificação dos participantes e salas, a partir do código de barras e da tecnologia de identificação por radiofrequência (EPC/RFID).Colaborou ainda com a solução para sorteio de brindes e ficou responsável pela apresentação dos relatórios finais para os organizadores do evento.

Por conta dessas inici-ativas e outras novidades apresentadas, o SIMBRACS 2013 funcionou como um celeiro de ideias inovadoras. A seguir, confira as principais soluções e projetos expostos por entidades no simpósio.

Foto: Divulgação MDIC/Rodrigo Pimenta

A pujança do setor terciário nacional – que reúne comércio, serviços e logística – é proporcional a seus desafios e oportunidades. E, nestes dois casos, inovação é a palavra-chave para contornar os obstáculos enfrentados: burocracia, carga tributária elevada, legislação trabalhista rígida, pirataria, deficiências em infraestrutura, carência de fontes de fomento em pesquisa e desenvolvimento.

A inovação ainda é fundamental para vislumbrar novas formas de negócios, enfrentar a concorrência desleal, competir em pé de igualdade com players estrangeiros, fortalecer a internacionalização e estar em sintonia com o consumidor cada vez mais exigente e conectado à tecnologia.

Nesse sentido, o tema inovação permeou as discussões da segunda edição do Simpósio Brasileiro de Políticas Públicas para Comércio e Serviços (SIMBRACS 2013), realizado pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), em Brasília, em novembro do ano passado, e que reuniu autoridades e lideranças empresariais. Os debates foram organizados em 23 painéis, divididos em sete eixos temáticos que também abordaram assuntos relacionados a capital humano, internacionalização, empreendedorismo, oportunidades para investimentos no País e evolução dos serviços ao consumidor brasileiro. “O objetivo é fortalecer a competitividade das empresas brasileiras por meio de instrumentos de inovação, capacitação, acesso ao crédito, comércio exterior, tecnologia e desburocra-

Imagens: Thinkstock

Por Giseli Cabrini

LOJA DO FUTURO GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação Demonstração do funcionamento dos códigos DataBar e EPC/RFID, que facilitam a identificação de produtos, aprimoram o controle da data de validade das mercadorias no ponto de venda e a gestão de estoques.

SELF CHECKOUT Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) Aplicação do sistema de autoatendimento que permite ao consumidor realizar sozinho todos os passos de uma compra, como pesar o produto, conferir preço, efetuar pagamento e receber o comprovante.

MOBILIDADE URBANA Associação Nacional das Empresas de Transporte Público (NTU) Soluções que permitem alcançar alto desempenho com custo reduzido, entre elas corredores dedicados, sistema prévio de pagamento da tarifa, acessibilidade, informação em tempo real ao usuário, uso de fontes de energia limpa e de dispositivos tecnológicos de rastreamento.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadoras (ANPEI) Uso de inteligência artificial para automação de centrais de atendimento ao cliente e call centers; serviço de análise de mídias sociais; tecnologia de editoração automática de livros e soluções avançadas para logística no controle de entrada e saída de mercadorias, além de produção de inventários.

E-COMMERCE Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara E-NET) Plataformas de comércio eletrônico, certificação digital, meios de pagamento e novas tecnologias de apoio às micro e pequenas empresas.

LOGÍSTICA Empresa de Planejamento Logístico (EPL) O Observatório Nacional de Transportes e Logística é um sistema de gestão integrada baseado em tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID), que identificará e rastreará eletronicamente a circulação de mercadorias e veículos nos modais de transporte em todo o território nacional e que está em fase de implantação.

Conheça fontes de consulta disponíveis sobre o setor apresentadas durante o SIMBRACS 2013 Atlas Nacional de Comércio e Serviços: traz uma apresentação geográfica dos indicadores de comércio e serviços auxiliando os empreendedores na definição de investimentos e potenciais negócios nos municípios brasileiros. Disponível em: www.visualizador.inde.gov.br.

Guia de Instrumentos de Apoio ao Desenvolvimento Industrial: plataforma virtual única, que reúne instrumentos de apoio ao desenvolvimento da produção brasileira, de acordo com o perfil, região e demanda da empresa consultante e com informações periodicamente atualizadas. Disponível em: guia.abdi.com.br.

Sistema Integrado de Comércio Exterior de Serviços, Intangíveis e Outras Operações que Produzam Variações no Patrimônio (SISCOSERV): ferramenta desenvolvida pelo governo para aprimorar ações de estímulo e para formular, acompanhar e aferir políticas públicas relacionadas a serviços e intangíveis, além de orientar estratégias empresariais. Disponível em: www.siscoserv.mdic.gov.br.

Informações sobre sistema e estatísticas divulgadas durante o SIMBRACS 2013 estão disponíveis em: www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_1385119112.pdf.

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[

VAREJO

[TENDÊNCIAS

O futuro do

Fotos/Imagens: Divulgação/Thinkstock

varejo

Por Flavia Ponte Costa*

Estratégias que privilegiam a experiência de compra, a customização e uso de big data, além de exemplos reais de operações eficientes, foram os destaques da NRF Retail’s Big Show 2014 e de visitas técnicas nos Estados Unidos e Canadá Em janeiro, um grupo coordenado pela GS1 Brasil participou da NRF Retail’s Big Show 2014, maior evento mundial do varejo e de visitas técnicas nos Estados Unidos e Canadá. Representantes da Coop, Supermercado Dias Pastorinho, Supermercado Rondelli, Grupo Yamada, Jotujé Distribuidora, Super Apolo e Super R. Barros fizeram parte do

grupo, além de dirigentes de entidades, como os presidentes da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), Fernando Yamada, da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), José do Egito, da Associação Gaúcha de Supermercados (AGAS), Antônio Longo, e da GS1 Brasil, João Carlos de Oliveira. O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio

Exterior (MDIC) foi representado pelo secretário de Comércio e Serviços, Humberto Luiz Ribeiro da Silva, e pelo chefe de gabinete Laércio Roberto Lemos de Souza.

O grupo teve a oportunidade de participar da feira que acontece há 103 anos nos Estados Unidos. Em 2014, cerca de 60 países a visitaram e somaram mais de 27 mil participantes. Há dois anos,

os brasileiros compõem a maior delegação internacional, somando 2 mil pessoas. O número demonstra o crescente interesse do varejista brasileiro em acompanhar o cenário global e as inovações apresentadas. Estamos na era da mudança na qual a citação atribuída a Darwin nunca foi tão atual: “Não é o mais forte que sobrevive nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças.” Então vamos a elas!

Como conceitos-chaves apresentados neste ano na NRF destacam-se: a experiência de compra, a customização, a visibilidade e a importância de se trabalhar com os dados (big data).

A experiência de compra foi explorada em várias apresentações do evento.

Um exemplo foi o case da Warby Conhecimento Parker, em que o cliente pode receber de determinado produto e em que Grupo coordenado pela GS1 Brasil em sua casa até cinco modelos de óculos loja ele está alocado. É a necessidade participou de evento e de visitas (Try on Program), escolher o que mais de integração de todos os canais. técnicas a redes varejistas gosta, pagar a partir de US$ 95 e, ainda, Nesse sentido, as soluções incluem fazer uma ação social. Para cada óculos a identificação única de produtos e a adquirido, outro é doado para uma utilização de tecnologias como a radio- padrão de identificação que facilite as pessoa carente. Outro exemplo citado frequência e a sincronização de dados. operações logísticas e comerciais junto que envolve experiência foi da loja Asics, Segundo o presidente de logística e aos fornecedores. em Barcelona, na Espanha, onde um operações da Macy’s, Peter Longo, a Outra forma de diferenciação é equipamento com laser indica o melhor diferenciação entre as redes varejistas como o varejista trabalha com os tênis, de acordo com a anatomia e o deve vir dos produtos, do sortimento, dados, ou seja, como ser estratégico esporte praticado. das ações de marketing e existe a com toda a informação que consegue A customização está cada vez mais necessidade de um consenso de um coletar de seus clientes. Por isso, a presente no varejo. Os produtos análise de dados de vendas é podem ter a “cara” do cliente. Seja fundamental. O cupom fiscal já é um sapato, uma roupa ou até um uma grande fonte de informação cereal... Isso mesmo, um cereal. sobre hábitos de consumo. Foram Foi apresentado o case da empresa apresentados diversos cases nos alemã My Muesli, uma operação quais a “layoutização” da loja e o que começou virtualmente e na sortimento são definidos de acordo qual cada cliente podia escolher com as preferências dos clientes. os ingredientes que comporiam Uma facilidade! seu cereal e recebê-los em casa em uma embalagem atrativa. Hoje BONS EXEMPLOS a empresa também possui lojas Outra parte da viagem foi físicas e comercializa alguns itens dedicada às visitas técnicas. em redes supermercadistas.

Nos Estados Unidos, o grupo Apesar da diversidade de canais, conheceu a operação da Costco muitos consumidores esperam e da Stew Leonard’s. A Costco uniformidade e consistência no tem toda estratégia voltada para processo de compra. Os varejistas Tendências a eficiência operacional. Opera devem ter alta visibilidade de Maior convenção mundial de varejo como um clube de compras, seus estoques, já que precisam apresentou novidades sobre experiência de oferecendo a seus associados informar on-line a quantidade compra, customização e big data baixo preço em um elevado

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VAREJO

número de categorias de produtos, mas com uma limitada seleção de marcas, além de produtos de marca própria. Já a Stew Leonard’s, o metro quadrado mais rentável do varejo americano, é focada em qualidade de atendimento, de sortimento e de produto. Foi considerada a Disneylândia dos laticínios. Na entrada das lojas, estão expostas as regras que norteiam o trabalho da empresa, gravadas em uma pedra. A primeira regra é: o cliente sempre tem razão. A segunda diz que se o cliente estiver errado, é preciso reler a primeira regra.

No Canadá, as visitas foram organizadas pela GS1 local. O primeiro varejo que o grupo conheceu foi a Shoppers Drugmart, farmácia requintada com um espaço nobre de cosméticos e a inserção de uma área de conveniência com alimentos. Um dos pontos fortes da rede é o seu programa de fidelidade com mais de 10 milhões de usuários ativos. A comunicação com esses clientes é realizada semanalmente, com o envio de ofertas e pontuações customizadas. O layout das lojas é planejado de acordo com o público da região. Por exemplo, lojas com mais consumidores da terceira idade têm planogramas específicos, com reforço em vitaminas e analgésicos. Outro ponto forte são as marcas próprias – em torno de 200, que vão desde cosméticos até produtos orgânicos.

Na sequência, o grupo conheceu a Loblaws, a organização que mais vende alimentos no Canadá. A rede possui 20 bandeiras e 23 centros de distribuição (CDs) próprios e 11 terceirizados.

A Loblaws possui, no seu portfólio, as marcas próprias President’s Choice e No Name que representam, respectivamente, a primeira e a segunda marcas mais vendidas no Canadá.

A visita ocorreu em uma loja que opera num antigo estádio de hockey

50 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

(Maple Leaf Garden) – o esporte favorito dos canadenses. A loja prima pela organização e pela verdadeira viagem gastronômica que proporciona: frios espanhóis, queijos italianos, iguarias francesas, variedade de culinária japonesa passando por sucos orgânicos, carnes maturadas, peixes e frutos do mar frescos, representando muito bem o slogan da rede – “Nós amamos comida!” (We Love Food!). Uma nutricionista auxilia os clientes em escolhas mais saudáveis e promove palestras de conscientização. Um ponto de destaque é que o cliente pode sugerir um produto e a empresa faz um teste para ver a receptividade. Um exemplo foi de um cliente que sugeriu a venda de macarons, uma espécie de merengue, e a Loblaws testou dois sabores. Hoje já são mais de 20 tipos de macarons comercializadas em todas as unidades. A rede vende mais de cem itens sugeridos pelos consumidores.

Outro varejista que o grupo teve oportunidade de conhecer foi a Longos.

A rede tem um forte compromisso com a qualidade e a prestação de serviços.

Um dos destaques são os kits de refeições frescas – sem conservantes. O consumidor pode comprar oito tipos de refeições pré-preparadas, como carne cortada, temperos selecionados, arroz, massas e, em menos de dez minutos, preparar uma refeição saudável em sua casa.

A visita ao CD da Sobeys fechou a agenda de visitas com chave de ouro. Do momento em que o produto entra no local, passando pela separação (picking), montagem do palete até a expedição, todo o processo é automatizado. “A razão por trás da automação é aprimorar a eficiência”, explicou o presidente-executivo

Compromisso A canadense Longos investe na qualidade e na prestação de serviços, a exemplo dos kits de refeições frescas de preparo rápido da Sobeys, François Vimard. O CD possui mais de 47 mil metros quadrados e estoca produtos secos que são distribuídos para mais de 1,5 mil lojas em todo o país. É possível visualizar todos os paletes em 3D e a composição deles é feita de forma inteligente, facilitando a operação de reposição nas lojas. Além disso, toda a operação funciona de forma ambientalmente sustentável. É o estado da arte em termos de tecnologia e inovação.

De tudo que foi visto, a percepção é que, nesses países, a cultura de foco no cliente mobiliza os funcionários e norteia todo o planejamento e os serviços, influenciando até na forma em que as lojas são “layoutizadas”. Não é só discurso, é muita prática!

Até 2015, com mais novidades!

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*Flavia Ponte Costa é assessora de soluções de negócios da GS1 Brasil

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Presidente-executiva da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (ABIPLA), e vice-presidente da GS1 Brasil

SUSTENTABILIDADE

A sustentabilidade concentrada Tendência mundial de mercado, itens concentrados oferecem benefícios para toda a cadeia de produção e consumo Menos água, menos energia, menos caminhões para transportá-los, maior facilidade no armazenamento e menos resíduos no meio ambiente. Essas são apenas algumas vantagens dos produtos de limpeza concentrados.

Em tempos em que a sustentabilidade é a palavra de ordem para o desenvolvimento de qualquer setor da economia, fabricantes de produtos de limpeza saem na frente levando para o mercado os concentrados. Eles, em sua maioria, possuem embalagens menores, mas rendem a mesma quantidade em doses do que os produtos regulares.

e auxiliar na redução aos impactos ambientais.

Dados* apontam que os produtos concentrados utilizam 78% menos água do que os regulares. Só para ilustrar, se todos os consumidores de produtos de limpeza alterassem os seus hábitos de consumo para esse tipo de item, a economia total em água seria de, aproximadamente, 36 milhões de litros/ano, o equivalente a quase 15 piscinas olímpicas cheias. É muita coisa!

A embalagem do produto concentrado utiliza 37% menos resina plástica do que a versão convencional, portanto, é possível transportar mais produtos em um único caminhão, reduzindo em 71% a emissão de CO2.

O varejo também se beneficia, uma vez que as vantagens dos produtos concentrados se estendem por toda a cadeia logística, já que utilizam menos espaço e facilitam a reposição nas gôndolas.

Os benefícios são evidentes, mas sabemos que mudar o hábito de consumo de produtos que estão presentes em 100% dos lares brasileiros há mais de 50 anos não é tarefa fácil.

Movimento semelhante ocorreu na Europa e Estados Unidos há mais de uma década e hoje mostra que a escolha por produtos de limpeza concentrados é a melhor opção.

Nós da ABIPLA envidaremos todos os nossos esforços para que esses produtos, com comprovados ganhos ambientais, sejam escolhidos na hora da compra pelos consumidores brasileiros, afinal, todos ganham, principalmente o meio ambiente.

Produtos de limpeza concentrados proporcionam ganhos ambientais comprovados Por serem opções sustentáveis, são uma tendência mundial de mercado por conta do seu valor agregado e dos benefícios que trazem a toda a cadeia de produção e consumo.

Para os consumidores, especificamente, eles oferecem mais praticidade, pois, além de serem fáceis de carregar, possibilitam melhor aproveitamento, já que possuem tampas medidoras. São produtos totalmente sintonizados com os consumidores da atualidade, que buscam mercadorias com alto desempenho, praticidade e, sobretudo, que cumpram com o seu objetivo de limpar

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As opiniões deste artigo não expressam o pensamento da GS1 Brasil ou da editora.

‘ Maria Eugenia P. Saldanha

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* Dados retirados do site da Unilever.

Foto: Beto Zamberlan

OPINIÃO

[

GESTÃO

[EMPREENDEDORISMO

Fotos: Thinkstock

Pequenos ajustes, grandes resultados

Mudanças pontuais feitas por empreendedores, sob orientação especializada, prometem gerar maior êxito nos negócios Por Larissa Veloso

Fotos: Divulgação

[Antes]

Diogo Wendling, do Território do Vinho Novo endereço e mudança na fachada atraem mais clientes

[Depois] Eder Pereira Mendes trabalhava, há 13 anos, em uma indústria de tintas do Mato Grosso do Sul quando decidiu fazer experimentos para melhorar a qualidade do material. Ele estava incomodado com a falta de durabilidade de algumas cores, um problema que, segundo ele, é enfrentado pelos fabricantes no mundo inteiro. Descobriu, então, que poderia usar fragmentos de pedra não apenas para fazer a base da tinta, como era o método tradicional, mas também para dar tonalidade ao material, obtendo assim texturas e cores mais duradouras. Além da melhoria no produto, o processo de fabricação ainda aproveitaria o material que seria descartado pela construção civil, colaborando para a sustentabilidade do planeta. Nascia, ali, a Branno Tintas e Revestimentos, um negócio inovador.

Metade cientista, metade empreendedor, Mendes também queria trocar conhecimentos com as universidades. Ele foi chamado para algumas palestras

técnicas, mas, sem o incentivo financeiro dos programas de estudos, era difícil conseguir que os pesquisadores se comprometessem a estudar as propriedades do material que usava para fabricar as tintas.

Foi nesse momento que a ajuda dos especialistas do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) surgiu. Em outubro de 2012, Mendes foi contatado pelos representantes do programa Agentes Locais de Inovação (ALI), que dá orientação aos micro e pequenos empresários em todos os Estados do Brasil.

A partir daí, Mendes elaborou um projeto e contatou o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) no mesmo ano. O resultado veio pouco depois. Estudantes da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) receberam uma bolsa para descrever cientificamente o revestimento sustentável criado pelo empresário. A primeira. “É interessante para os dois

lados, porque a empresa tem a capacidade e o desejo de inovar.

E os pesquisadores têm o conhecimento para desenvolver melhorias”, avalia o empreendedor.

As parcerias de Mendes não pararam apenas na área acadêmica. Antes mesmo de entrar para o programa ALI, a empresa passou por dois diagnósticos do SEBRAE voltados a avaliar tanto a área de gestão quanto a de inovação. A Branno Tintas e Revestimentos marcou 96 pontos na soma das duas avaliações, numa escala de pontuação que vai de zero a cem.

Apesar do ótimo desempenho, ainda havia alguns pontos a serem aperfeiçoados.

Foi traçado, então, um plano de ação que incluía a captação de novos parceiros. “Antes do programa, já possuíamos nove representantes comerciais e uma distribuidora. Agora temos 14 representantes estabelecidos e mais seis em fase de implantação, nas cidades de Vitória (ES), Londrina (PR), Aracaju (SE), Belo Horizonte (MG) e também no

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Imagem: Thinkstock

interior paulista”, enumera, orgulhoso, o criador da Branno. Outras melhorias sugeridas também incluem a adoção de uma frota própria, para reduzir o tempo de entrega. Algo que ainda depende de capital a ser levantado pelo empresário.

Enquanto Mendes discorre, por telefone, sobre os novos caminhos da empresa, um alto-falante de aeroporto anuncia que o embarque no voo para Campo Grande (MS) aconteceria em alguns minutos. É que o empreendedor estava, justamente, voltando de uma viagem a Vitória, onde apresentou o case da Branno na 13ª Conferência da Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadoras (AMPEI). Mais um dos contatos firmados por meio do programa do SEBRAE, que possibilitaram ao empreendedor ter acesso a comerciantes de outras regiões do País.

EMPENHO Porém, engana-se quem pensa que Mendes recebeu todo o apoio de “mão beijada”. A escolha de quem vai entrar no programa ALI só acontece após os diagnósticos e segue um perfil. “Procuramos empresas de pequeno porte que tenham desejo e capacidade de inovar. São os próprios agentes quem descobrem esses empreendedores no mercado”, explica a gestora do projeto, no Mato Grosso do Sul, Cristiane Nunes. O programa é composto por profissionais recém-graduados que recebem bolsas do CNPq. Durante dois meses eles são capacitados e aprendem a diagnosticar a situação das empresas, detectando as áreas que podem ser aprimoradas.

A metodologia foi desenvolvida exclusivamente para o pequeno empreen-

Fotos: Divulgação

GESTÃO

Cristiane Nunes, do SEBRAE-MS O empresário tem de querer inovar e possuir perfil empreendedor dedor brasileiro com base em estudos norte-americanos. “No diagnóstico existe, por exemplo, o quesito marca.

Nele avaliamos, entre outros dados, se a entidade já foi registrada. Muitos empresários dizem que sim, pensando que estamos nos referindo ao registro na junta comercial da prefeitura. Mas o importante é mesmo o registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)”, detalha Cristiane.

Se o empreendedor já tiver a marca patenteada, por exemplo, terá uma pontuação maior no diagnóstico. Só depois de ter o resultado em mãos, é que os agentes definem se a empresa realmente se encaixa no programa e qual o melhor plano de ação a ser seguido. “É como a preparação de um atleta. Antes de saber qual treinamento vamos passar, precisamos avaliar como anda a saúde dele”, exemplifica o coordenador nacional do ALI, Marcus Vinícius Bezerra.

DO PAPEL PARA O COMPUTADOR Patentear a marca foi justamente uma das melhorias propostas pelo ALI à Mabel Saldanha Shinohara, dona de uma confecção infantojuvenil, em Campo Grande. Em processo de registro da marca, ela segue, rigorosamente, as regras. “Até que todo o processo esteja concluído, não podemos fazer uso do nome da loja na imprensa”, esclarece a empresária. Há quase dez anos à frente do negócio, antes Mabel se contentava com os métodos tradicionais de divulgação.

“Pagávamos cerca de R$.4.mil para

veicular campanhas no rádio, durante 30 dias. Também colocávamos anúncios em revistas e, ocasionalmente, na televisão”, relembra.

Depois de uma capacitação em marketing, ela criou uma página para a loja no Facebook. É a própria empresária que, em conjunto com os funcionários, elabora os textos. “Toda semana divulgamos uma promoção, lançamentos e fazemos posts baseados nas datas comemorativas.

Trabalhamos com confecção juvenil e os adolescentes já estão bem antenados, acompanham tudo pelo celular”, avalia Mabel.

Além do marketing, ela também passou por uma capacitação em controle financeiro. “Eu já monitorava as despesas e o estoque, mas não era um processo tão organizado.

Muitos papéis eu guardava dentro de envelopes. Agora já estamos digitalizando e fazemos tudo por meio de uma planilha muito simples.

O resultado é que eu consigo ver as movimentações financeiras de maneira mais ampla”, diz a empresária.

As duas capacitações pelas quais Mabel passou foram orientações de Priscila Veloso, agente do ALI, que acompanha o negócio. “Hoje a gente sabe que se a empresa não inovar e acompanhar as mudanças vai ficar para trás”, atesta Priscila. Depois que todas as mudanças sugeridas forem colocadas em prática na confecção infantojuvenil, será o momento de novas avaliações para monitorar o progresso. Tudo indica que a loja de Mabel deve se sair bem. “Ela é muito comprometida e está adotando todas as melhorias que sugerimos”, avalia a agente.

DE CARA E LOCAL NOVOS O empresário Diogo Wendling é outro que segue à risca as orientações do ALI. O negócio, uma adega gourmet, passou até por mudança de endereço.

“Foi uma sugestão do programa, além da adoção de uma nova fachada. Também vimos que precisávamos melhorar a nossa identidade visual e padronizar a marca”, avalia o dono do Território do Vinho, em Campo Grande (MS). O resultado foi o aumento da visibilidade e, consequentemente, da clientela.

Wendling já havia sido consultor do SEBRAE antes de ir morar nos Estados Unidos, onde trabalhou em restaurantes e vinícolas. Quando voltou do exterior, abriu uma pequena adega com um sócio. O negócio cresceu até incluir, além da apreciação dos vinhos, a culinária. Agora, os planos do empresário incluem a expansão da marca por meio do sistema de franquias. “A entrada no programa ALI foi fundamental, principalmente sob o ponto de vista da inovação. Ela nos

Foto: Divulgação

Objetivo do projeto não é tomar decisões pelo empreendedor, e sim abrir portas e mostrar os caminhos possíveis

Eder Mendes, da Branno Tintas Inovação em tintas rendeu apoio de universidade e expansão comercial possibilitou planejar melhor a nossa expansão”, revela o empreendedor.

Comprometimento é um dos pontos-chave para o empresário que entra no programa ALI. Afinal, o objetivo não é tomar decisões pelo empreendedor, e sim abrir portas e mostrar os caminhos possíveis. O SEBRAE não cobra nenhuma taxa de adesão ou manutenção da empresa no programa. Mas, em contrapartida, cobra empenho. “O empresário tem de querer inovar e possuir perfil empreendedor. É feito um plano de trabalho e ele assina um termo de adesão, comprometendo-se a seguir aquele roteiro. Se ele deixa de cumprir várias etapas ou se mostra desinteressado pelo que foi proposto, é desligado do programa”, explica Cristiane. Resta ao empreendedor saber aproveitar a oportunidade.

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Plano de ação

[

JOGO RÁPIDO

[PLANEJAMENTO

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Nova CEO da GS1 Brasil fala sobre os objetivos estratégicos da entidade para os próximos cinco anos Por Denise Turco

Virginia Villaescusa Vaamonde acaba de assumir a função de CEO da GS1 Brasil. O principal objetivo da executiva no novo cargo é estreitar o relacionamento da entidade com os seus 57 mil associados, que atuam em mais de 20 setores da economia e também com as organizações parceiras.

Na bagagem, ela traz sua experiência iniciada em 1997 na GS1 Brasil. No último ano, Virginia atuou como diretora de relações institucionais da entidade. Anteriormente, passou pelas áreas de marketing, soluções de negócios, comunicação e eventos. Ela também representa o Brasil no Advisory Council da GS1, comitê formado por representantes de 20 países, que se encontra para discutir as estratégias globais da organização.

Na opinião da executiva, o desafio da entidade – que é orientada pelo dinamismo do mercado, cada vez mais globalizado – é ajudar cada vez mais as empresas a aperfeiçoarem seus processos por meio dos padrões GS1.

Para cumprir essa missão, a GS1 Brasil começa a colocar em prática seu planejamento estratégico para o período de 2014 a 2018. Confira os detalhes a seguir.

Quais são as principais diretrizes do planejamento estratégico da GS1 Brasil?

Atuaremos com foco nos setores de bens de consumo, saúde, produtos perecíveis, transporte e logística, food service e têxtil. O principal objetivo é incentivar a utilização de soluções

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padronizadas – que vão além do código de barras. Posso citar: o comércio eletrônico (GS1 Ecom – padrão de mensageria eletrônica para negócios), a rede global de sincronização de dados – GDSN e o EPC (Código Eletrônico de Produto) lido por tecnologia de radiofrequência.

Existem ainda muitas oportunidades mesmo em setores em que já estamos presentes. Um exemplo é a adoção da identificação logística com informações adicionais de lote e validade, permitindo a rastreabilidade e maior segurança ao consumidor final. Outra prioridade é atuar em relação à qualidade de dados. Hoje, as empresas reconhecem que é impossível operar de forma global sem dispor de dados confiáveis, além de estudos recentes confirmarem essa evidência. Portanto, temos como promover uma melhoria significativa nesse sentido.

Quais oportunidades do mercado brasileiro foram levadas em conta ao traçar o plano?

O mercado brasileiro continua em expansão e está ávido para adoção de novas soluções e tecnologias. Isso gera muitas oportunidades e, principalmente, ratifica a necessidade de utilização de padrões para facilitar as relações comerciais e logísticas. Rastreabilidade, visibilidade, sustentabilidade, qualidade de dados e sistemas antifalsificação estão na pauta. A GS1 Brasil trabalha em colaboração com empresas que representam todas as etapas da cadeia de valor.

Como será o plano de ação?

A entidade pretende executar o planejamento com forte interação entre as equipes, pois entendemos que todos devem estar alinhados em prol do mesmo objetivo. Para isso, utilizamos indicadores corporativos e mensurações do que está sendo executado. Em paralelo, investimos em plataformas que ajudam a estreitar nosso relacionamento com os associados. Estamos em processo de implantar o CRM e um novo portal amparados por uma estratégia de comunicação integrada para conhecer melhor nossos associados. Nesse sentido, o plano de ação contempla ampliar o relacionamento com eles por meio de um atendimento personalizado e segmentado, cursos online, materiais técnicos e didáticos e conteúdos da revista Brasil em Código. Além disso, intensificar a participação dos associados nos eventos que promovemos em todos os Estados brasileiros. Outro ponto de alta relevância é a mudança para a nova sede, em São Paulo, que contará com um Centro de Inovação e Tecnologia.

Como a nova sede auxiliará a execução dos projetos da entidade?

Sua localização proporciona fácil acesso e proximidade com vários meios de transporte. Haverá alternativas diferenciadas para capacitação sobre o Sistema GS1 e de como ele pode auxiliar cada negócio. Isso será possível porque o Centro de Inovação e Tecnologia oferecerá, na prática, a experimentação das soluções de padronização.

Será um ambiente propício para troca de experiências, networking e interação com as soluções, reforçando o nosso compromisso com a comunidade de negócios, parceiros e órgãos governamentais.

Como o trabalho do escritório da GS1 em Brasília colabora para as ações estratégicas da entidade?

Inauguramos o escritório há pouco mais de um ano para intensificar o relacionamento com os órgãos gover-

namentais e criar ações estratégicas com o governo federal e o Congresso Nacional para disseminar o uso dos padrões GS1. A ideia é fortalecer cada vez mais a imagem institucional da organização, além de apoiar políticas públicas, disponibilizando soluções padronizadas que ajudem em projetos, campanhas e outras boas práticas voltadas para a eficiência da cadeia de valor e o bem-estar dos consumidores.

De que forma o planejamento estratégico está alinhado aos objetivos da GS1 em âmbito mundial?

Existem diretrizes globais a serem seguidas por todas as organizações-membro (MOs), presentes em 111 países, e o planejamento da GS1 Brasil está alinhado à estratégia mundial, contemplando todos os pontos que se adaptam ao cenário brasileiro. Uma das prioridades globais é que os nossos associados adotem os padrões GS1 e se beneficiem do uso de nossas soluções. Por exemplo, a adoção do GS1 Databar para controle de data de validade no varejo ou do GS1 DataMatrix como ferramenta para a rastreabilidade no setor da saúde. Além disso, fazemos benchmark com outras MOs para conhecer os cases de sucesso de cada país e, assim, incorporar algo que seja adequado à nossa realidade.

Onde a GS1 Brasil pretende estar nos próximos cinco anos?

Queremos ser a referência em padrões globais de identificação, captura de dados e compartilhamento de informações, promovendo a contínua inovação para o desenvolvimento da sociedade. Além do trabalho com os vários setores do mercado, reforçaremos nossa parceria com as universidades, para contribuir com a formação profissional dos estudantes. Já apoiamos um programa de certificação profissional junto com o Centro de Excelência em RFID (RFID CoE) e disponibilizamos e ministramos conteúdos para cursos de pós-graduação com foco em inovação e tecnologia.

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Foto: Paulo Pepe

“Vamos ampliar o relacionamento com os associados por meio de um atendimento personalizado e segmentado”

Virginia Villaescusa Vaamonde,

CEO da GS1 Brasil [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 57

[

GESTÃO

[RASTREABILIDADE

Ação

educativa Fotos: Paulo Pepe

William da Silva é figura-chave de programa da CEAGESP que conscientiza as empresas sobre a importância da rotulagem de frutas e hortaliças

Por Denise Turco e Helder Profeta William Nélio da Silva, analista de sistemas, 37 anos, responsável pela Seção de Gestão de Portarias (SEGOP), da Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (CEAGESP), na capital paulista, começou sua vida profissional muito cedo, aos 14 anos, e trabalhou na área da metalurgia por bastante tempo.

Em 2004, entrou na CEAGESP para exercer a função de fiscal de portaria.

Seis anos se passaram até que, em 2011, foi promovido ao cargo de responsável da SEGOP, que ocupa até hoje. Silva mora em Franco da Rocha, na Região Metropolitana de São Paulo, com sua esposa e dois filhos.

Essa é a história de um homem que vem fazendo a diferença em seu ambiente de trabalho. Silva é figura-chave de uma importante iniciativa da CEAGESP, o Programa de Rotulagem, um primeiro passo para garantir a rastreabilidade e a segurança do alimento, modernizar a venda de frutas e hortaliças frescas e auxiliar os permissionários (produtores ou atacadistas) na obedi58 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

ência das leis por meio do uso correto dos rótulos. Todo produto embalado precisa ter um rótulo, que pode ser do produtor, do embalador, do atacadista ou do varejista. A falta dessa identificação gera multa para o produtor. Silva abraçou a causa e, com perseverança, ajuda a conscientizar os permissionários da CEAGESP de que a colocação do rótulo é uma declaração de responsabilidade pelo produto.

Lançado em 2012, o Programa de Rotulagem (que teve a primeira edição em 2003) começou com a distribuição de comunicados sobre o tema aos permissionários, compradores e produtores.

A CEAGESP também elaborou uma cartilha, com apoio da GS1 Brasil, para orientação e distribuiu 50.mil exemplares desse material. Além disso, buscou parcerias para a divulgação e adesão à rotulagem. No entanto, a ação mais importante do programa é a fiscalização educativa na portaria do entreposto. “O trabalho persistente da equipe da portaria, comandada pelo William Silva, é o que realmente faz o

programa andar. Todas as outras ações são complementares”, destaca a chefe de seção do Centro de Qualidade de Horticultura da CEAGESP, Anita de Souza Dias Gutierrez.

O fluxo de carga em uma das maiores centrais de abastecimento da América Latina é enorme. Dia-riamente, cerca de 12 mil veículos passam por lá.

Para dar conta de tanto movimento, as portarias funcionam de domingo a domingo, 24 horas por dia. São 27 fiscais trabalhando em três turnos e em duas portarias principais. Nessa ação específica, alguns veículos são escolhidos para verificar a existência do rótulo e a qualidade do preenchimento.

Muitas vezes, Silva faz pessoalmente essa avaliação. O trabalho é educativo, pois a fiscalização e a aplicação de multa competem à Coordenadoria de Vigilância Sanitária do Município de São Paulo (COVISA) e ao Instituto de Pesos e Medidas do Estado de São Paulo (IPEM). A legislação sobre rotulagem pode ser consultada no site: http://www.hortibrasil.org.br.

Foto: Lilian Uyema/CEAGESP

“Entregamos duas notificações de conscientização: uma ao motorista do caminhão, para que ele leve ao produtor, e outra ao permissionário.

Também entregamos a cartilha, com as especificações técnicas que o rótulo precisa ter”, explica Silva.

Se constatada alguma irregularidade, a liberação do veículo só é feita após a assinatura do atacadista (destinatário da mercadoria), declarando que ele está recebendo um produto sem rótulo. A CEAGESP também envia carta ao prefeito do município de origem do produtor, solicitando que os produtores locais sejam orientados em relação à rotulagem e alertados sobre a possibilidade de multa.

A maioria das empresas já adotou o rótulo como uma prática padrão.

Cerca de 70% dos produtores de frutas já adotam o rótulo, 30% no caso de legumes, 5% nas verduras e 5% nos diversos, segundo estimativa de Anita.

Porém, ainda há aqueles que não cumprem o procedimento. Entre maio e novembro de 2013, foram registrados aproximadamente 200 veículos transportando carga sem rótulo, de acordo com Silva. O problema mais comum é a reutilização de rótulo ou de caixas. Além disso, muitos estão incompletos. “Nesses casos, chamamos o permissionário e damos uma chamada mais dura, conscientizando da importância da rotulagem correta. É necessário que ele saiba que o produtor de quem

Anita Gutierrez , da CEAGESP Empresas devem ficar atentas às mudanças que estão ocorrendo no setor

ele compra não está cumprindo a lei”, dispara Silva. A dificuldade para a ampla adoção da rotulagem pode ser explicada pelo fato de que a maioria dos produtores é muito pequena, em geral sem empresa constituída.

MUDANÇAS Não existe uma exigência sobre o formato do rótulo, mas ele precisa ter as informações de identificação do responsável e os dados sobre o produto.

“Algumas empresas já usam, inclusive, o código de barras nos rótulos”, destaca Silva. Isso agiliza o controle entre a origem e o destino dos alimentos, tão importante na cadeia de frutas e hortaliças frescas, alimentos perecíveis que precisam chegar rapidamente à mesa do consumidor final. Pensando nisso, a CEAGESP desenvolveu uma espécie de catálogo de caracterização de frutas e hortaliças frescas para facilitar a vida do usuário iniciante. “O código de barras pode identificar o produto, a variedade, o tamanho, dados sobre o responsável, data de embalamento, peso, entre outros dados”, diz Anita.

De acordo com a CEAGESP, a obrigatoriedade dos rótulos estimula o mercado a dar outros passos importantes, como padronizar embalagens, mensurar quantidade apenas em quilos (e não em caixas), implementar medidas sobre o uso de agrotóxicos e estabele-

cer regulamentos que responsabilizem cada agente do processo de comércio e distribuição.

“Grandes mudanças estão ocorrendo no setor, como, por exemplo, o crescimento da atuação dos órgãos de fiscalização. Além disso, as grandes redes varejistas estão exigindo a rastreabilidade, pois não querem ser responsáveis por uma mercadoria em que não controlam o sistema de produção.

Muitos produtores investem na sua marca e atacadistas, na modernização da logística – o que exige identificação, ou seja, rotulagem. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) está preparando uma nova legislação para a rastreabilidade de frutas e hortaliças”, resume Anita.

Parece coisa simples, mas o rótulo pode gerar uma mudança efetiva na cadeia de frutas e hortaliças frescas, além de propiciar uma série de benefícios para o consumidor. O trabalho de conscientização realizado pela equipe de William Silva comprova isso. “A partir do momento que o produtor coloca o rótulo e controla o quanto produz e vende, ele está fechando um ciclo para evitar as perdas”, finaliza Silva. Palavra de quem entende do assunto.

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COMO FAZER A ROTULAGEM DE FRUTAS E HORTALIÇAS FRESCAS O rótulo deve ser legível e de fácil leitura.

Além das informações obrigatórias (abaixo), pode conter código de barras e valor nutricional.

- Identificação do responsável: nome do produtor, endereço completo, localização geográfica, inscrição estadual, CNPJ e país de origem - Informações sobre o produto: nome, variedade, classificação, data de embalamento, lote, quantidade e peso líquido (kg)

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RADAR

[TURISMO

Sol, sabor

e suingue

Embora tenha vocação natural para o turismo, capital cearense investe para se consolidar como um dos destinos mais procurados dentro e fora do País Por Giseli Cabrini

Fotos: Thinkstock

A SEÇÃO RADAR

é voltada a temas relacionados a turismo e cultura. Participe!

Mande sua sugestão para revista@gs1br.org

Força é uma característica que vai além do nome de batismo da capital cearense.

Quinta maior cidade em população do País, com mais de 2,4 milhões de habitantes, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e com um comércio e indústria diversificados, Fortaleza também já é uma referência quando se fala em viagem, lazer, férias.

O município foi eleito o destino turístico mais procurado pelos brasileiros para viagens nacionais durante o inverno, segundo um levantamento do Instituto de Pesquisas, Estudos e Capacitação em Turismo (IPETURIS) feito com 356 empresas da área em 24 Estados e no Distrito Federal, entre junho e setembro de 2013.

A beleza das praias, a água morna e o sol quase o ano inteiro são atrativos naturais. A

tudo isso, alia-se a riqueza gastronômica.

Iguarias locais, como tapioca, caranguejo, lagosta, carne de sol, carneiro cozido e baião de dois, dividem espaço com pratos da culinária internacional e opções de comida natural, como a feira de produtos orgânicos, localizada no Mercado dos Pinhões, no centro.

Outro trunfo está na diversidade cultural que pode ser conhecida em pontos como Teatro José de Alencar, Praça do Ferreira, Praia de Iracema, Prainha, Ponte dos Ingleses e o Centro Dragão do Mar de Arte e Cultura. Berço de humoristas, artistas e escritores, Fortaleza oferece diversos shows

Nascida em 17 de novembro de 1910, em Fortaleza, Rachel de Queiroz foi a primeira mulher a ingressar na Academia Brasileira de Letras (ABL), em 1977, e a primeira a conquistar o Prêmio Camões, em 1993. Embora descendente de José de Alencar pelo lado materno, sua obra trilhou um caminho próprio e no sentido oposto aos dos romances açucarados consagrados pelo escritor, a exemplo de Iracema, que batiza uma das praias mais famosas da capital cearense.

Antes de completar 20 anos, ela publicou O Quinze, seu primeiro romance, aclamado pela crítica literária da época. Em 1931, mudou-se para o Rio de Janeiro, onde se dedicou ao jornalismo e ainda à tradução, atividades que exerceu paralelamente à produção editorial, que inclui romances, literatura infantil, crônicas e peças para teatro e televisão. Destaque para o livro Memorial de Maria Moura, que fez grande sucesso como minissérie televisiva. Aos 92 anos, em 4 de novembro de 2013, Rachel partiu, deixando como herança o mérito de ter inaugurado o romance do Nordeste, grande ocorrência literária e estética do Brasil no século 20. de humor, contação de estórias, teatro e apresentações musicais de ritmos variados, com destaque para o forró. A vida noturna reúne atrações para todos os gostos, públicos e bolsos.

O artesanato local inclui opções como peças em tecido, madeira, vidro, cocos e a areia colorida. Existem lojas por toda a cidade, sendo que os melhores locais são a Feirinha Beira-Mar e o Mercado Central de Artesanato.

Para os apreciadores de história, Fortaleza também se destaca. O projeto Brasil Imperdível, roteiro sentimental das cidades-sede do mundial de futebol em 2014, escrito pelo cantor Raimundo Fagner e baseado em pesquisas de historiadores, revela que três meses antes de Pedro Álvares Cabral descobrir o Brasil, as expedições de Vicente Pinzón e Diogo de Lepe teriam desembarcado no litoral cearense. Uma em Icapuí e a outra na Barra do Ceará, em Fortaleza.

Foto: Arquivo de família

HEROÍNA MODERNA

Fontes: Editora José Olympio e ABL

em Fortaleza, com permanência estimada de dez dias e desembolso de R$ 1,51 bilhão, segundo o Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR). Para se ter uma ideia, a capital cearense foi o segundo local mais requisitado por visitantes estrangeiros durante a Copa das Confederações FIFA Brasil 2013, de acordo com o Ministério do Turismo.

A cidade já tem garantido o início da terceira etapa das obras de construção da nova Avenida Beira-Mar e a segunda etapa da requalificação dos corredores turísticos.

A prefeitura também tem intensificado as intervenções na Praia do Futuro, voltadas à pavimentação e padronização das vias, passeios e calçadas; construção de galerias fluviais, nova iluminação e de melhor acessibilidade.

Diante desses investimentos, a capital foi escolhida para sediar uma das etapas do Ironman em 2014, maior evento de triatlo do mundo, que, em 2013, passou por 16 países. Assim, Fortaleza se torna a segunda cidade brasileira a receber a competição que já ocorre tradicionalmente em Florianópolis (SC). No município cearense será realizada a prova classificatória Ironman Full, na qual os competidores nadam 3,8 km, pedalam outros 180 km e correm mais 42,2 km. A grande final da competição acontecerá no Havaí, em 2015.

FOMENTO A Prefeitura de Fortaleza, por meio da Secretaria de Turismo, tem realizado diversas ações e obras para tornar a cidade mais atrativa para os visitantes. O objetivo é aproveitar os recursos injetados pelos turistas como fonte de geração de emprego e renda para os moradores, além de deixar um legado de infraestrutura para a cidade, que receberá jogos da Copa SERVIÇO do Mundo FIFA Brasil 2014. Aliás, a expectativa é que o mundial de futebol Mais informações sobre a cidade em: renda bons frutos, pois são esperados, http://www.fortaleza.ce.gov.br/turismo aproximadamente, 283,5 mil visitantes 7 898357 410015

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 61

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MERCADO

[PET

Negócios com pedigree

Fotos/Imagens: Divulgação/Thinkstock

Salão de beleza, ofurô e acessórios de grife são alguns dos serviços que ganham espaço no mercado de animais de estimação. Novos empreendedores devem abusar da criatividade para alcançar o sucesso

Por Patricia Lucena Donos do afeto de milhares de brasileiros, animais de estimação, como cães, gatos, peixes e pássaros, vêm ganhando cada vez mais importância, sofisticação e luxo. Criados como membros da família, eles frequentam salões de beleza especializados, tomam banho em ofurôs, comem rações específicas, dormem em camas caríssimas, usam roupas e acessórios de grife e, quando o assunto é reprodução, existem motéis e hotéis prontos para receber os bichinhos.

Segundo dados da Associação Brasileira de Produtos para Animais

62 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

de Estimação (ABINPET), a estimativa é que esse mercado, no Brasil, feche 2013 com faturamento de R$.15,4 bilhões, um aumento de 8,1% em relação ao ano anterior.

“Globalmente, o setor deverá chegar à marca de US$ 102 bilhões”, afirma o presidente-executivo da ABINPET, José Edson Galvão de França.

Os números do ano passado ainda não estão fechados, mas a expectativa é de que o segmento pet represente 0,34% do Produto Interno Bruto (PIB), à frente de geladeiras e freezers (0,14%), componentes elétricos e eletrônicos

(0,24%) e automação industrial (0,10%).

A expansão dentro da área também deve ser significativa. De acordo com levantamento da entidade, de 2012 para 2013, a previsão é que os serviços aumentem 24,5%, alimentos subam 8,1%, produtos de higiene e beleza, 5,2%, e veterinários, 7,3%. Isso porque a demanda é grande. O Brasil é a quarta maior nação do mundo em população total de animais de estimação e a segunda em cães e gatos, de acordo com a ABINPET. A estabilização econômica, desde o Plano Real, ajudou esse mercado a

Ricardo Calil, do SEBRAE-SP Setor se desenvolve sem deixar espaço para amadores crescer e a evoluir. Os pet-shops que vendiam apenas rações e davam banho nos bichinhos deram lugar a estabelecimentos sofisticados, com produtos e serviços diferenciados. “O mercado mudou. O modelo de hoje é baseado em agradar quem considera seu animal de estimação como membro da família. As pessoas começaram a perceber que os produtos e os serviços que lhes trazem benefício também podem auxiliar a vida de seus animais”, destaca o diretor da consultoria PetConsult, Jefferson Braga.

De 2011 para 2012, o mercado pet no Brasil registrou um crescimento de 16,4%. Enquanto isso, o PIB brasileiro cresceu 2%. “É uma diferença bastante significativa, e isso chama a atenção das pessoas. Mas quando analisamos

os números do setor, percebemos que quase 70% desse mercado são representados pela ração. Porém, a maioria dos novos empresários abre lojas na área de serviços e produtos”, explica o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, em São Paulo (SEBRAE-SP), Ricardo Calil. Dados da ABINPET indicam que o segmento de alimentação é o mais forte e representa 68,5% do faturamento desse mercado.

De olho nisso, a Guabi, indústria especializada em ração para animais de grande porte como boi, cavalo e vaca, criou uma segunda companhia chamada Mogiana Alimentos para cuidar dos animais de estimação.

“Vimos um mercado bem interessante se materializando e crescendo rapidamente no Brasil”, conta o diretor da companhia Wanderlei Costa.

IDEIAS INOVADORAS Pensando em suprir as carências de seus próprios bichinhos é que muitos empreendedores decidem apostar no segmento. “Minha cachorra tinha um problema de saúde e precisava usar fralda. Não conseguia encontrar um produto que atendesse às necessidades dela. Como eu e meu marido já pensávamos em abrir um negócio juntos, vimos nesse mercado uma ótima oportunidade”, conta a proprietária da Dog’s Care, loja especializada em produtos de higiene para cachorros em São Paulo(SP), Ana Carolina Vaz. História parecida é da proprietária e desenvolvedora dos produtos

da MyNiCO, Daniela Maldonado. “O Nico é o meu cachorro, da raça galgo, e necessita de itens específicos. Por exemplo, os galgos precisam usar uma coleira mais alongada, por causa do formato do pescoço. Eu procurava esse tipo de coisa e nunca encontrava no Brasil. Assim, desenvolvi acessórios para o meu cachorro e acabei percebendo uma oportunidade de negócio.”

O sócio-proprietário e diretor industrial da Amicus, Henrique Augusto Soares Carneiro, apostou em um produto internacional. “Eu e meu sócio éramos estudantes de engenharia. Conversando com um adestrador, descobrimos sobre coleiras de adestramento que eram fabricadas nos Estados Unidos. Fizemos um estudo e vimos que o mercado era muito bom no Brasil, mas ninguém ainda havia desenvolvido algo nesse sentido.” Assim, os amigos começaram a fabricar produtos de adestramento, os quais o próprio dono pode utilizar no animal, sem precisar de um profissional especializado.

Já o designer e proprietário da GuisaPet, André Scariot, decidiu mudar a realidade das casinhas para animais de estimação. “Tivemos a ideia de criar modelos que pudessem ajudar a decorar a casa do dono, algo com design.”

COMPOSIÇÃO DO MERCADO PET BRASILEIRO Alimentos: 68,5%

Serviços: 16,2% Produtos de higiene e limpeza: 8,3%

Veterinário: 7%

Lucas Almeida, da CachorroGato Plataforma on-line funciona como vitrine para empresas oferecerem produtos e serviços

Fonte: ABINPET

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MERCADO

Os pet-shops que vendiam apenas rações e davam banho nos animais deram lugar a estabelecimentos sofisticados, com produtos e serviços diferenciados

Coleiras de LED, produtos de higiene, brinquedos, camas coloridas, sorvetes, cosméticos e diversos tipos de serviços diferenciados são oferecidos para agradar esses pequenos membros das famílias brasileiras. “Os novos empresários desse mercado estão se preparando mais e chegando com novidades.

Não dá mais para entrar e fazer o que já existe. É preciso criatividade para ter sucesso”, afirma Braga, da PetConsult.

CAPACITAÇÃO Diante de um forte crescimento do mercado pet, porém com grande amadorismo por parte dos empresários, o SEBRAE e o Conselho de Medicina Veterinária iniciaram, em 2012, o projeto Como Empreender para o Sucesso do Negócio Pet para ajudar a profissionalizar quem atua nessa área.

“Quando um segmento começa a crescer significativamente, muitos aventureiros querem entrar e investir, mas não sabem onde e como esse mercado se desenvolve. Eles entram sem a menor afinidade com o setor e começam a ter diversos problemas”, destaca o consultor do SEBRAE-SP. Segundo Calil, a partir do momento em que o setor começa a se desenvolver, com a profissionalização de grandes redes, não há mais espaço para amadores. “Essa iniciativa é justamente para trazer temas de ges-

tão específicos para o setor para que os empreendedores consigam ter mais resultados.”

Outro projeto que chegou para apoiar as empresas que atuam no mercado pet é a parceria entre a GS1 Brasil e o Instituto Pet Brasil, apoiado pela ABINPET. O objetivo do acordo entre as entidades é criar ferramentas que promovam a automação dos estabelecimentos comerciais do setor de pets, principalmente os de menor porte.

“Essa parceria é extremamente relevante para o mercado, pois ajudará no desenvolvimento sustentável do setor, além de facilitar os processos de gerenciamento do segmento por meio da automatização. Isso só irá contribuir positivamente para bons e mais efetivos resultados para evolução de toda a cadeia do setor”, acredita França, da ABINPET. Na avaliação de Costa, da Mogiana, é muito importante que um mercado em crescimento como esse receba a assistência da GS1 Brasil com relação à evolução de tecnologias e ao controle da área de suprimentos. “Quanto mais a empresa estiver modernizada, mais são as chances de alavancar o negócio.”

os números, conversar com pessoas do mercado, pesquisar e fazer um planejamento de viabilidade do seu negócio. Essa análise profissional e bem estruturada é o que fará a diferença na hora de ingressar nesse mercado”, destaca Braga. Além disso, é preciso fazer investimentos constantemente, acompanhando as demandas do mercado.

Formada em direito, Ana Carolina realizou um processo de gestão avançada no SEBRAE para alavancar a Dog’s Care. “Tivemos um crescimento muito rápido, e isso trouxe um pouco de desequilíbrio. Por isso, comecei a investir em gestão.”

Carneiro, da Amicus, dedicou-se à pesquisa para alavancar a empresa.

“Antes de entrar no mercado, fizemos um plano de negócio e começamos a participar de uma incubadora de empresas. Só depois abrimos a Amicus.

Investimos cerca de 12% do nosso faturamento em pesquisa e desenvolvimento. Com isso, ano a ano, registramos um crescimento superior a 50%.”

FOCO NA GESTÃO Ter sucesso no mercado pet depende de pesquisa e planejamento estratégico.

“O empreendedor deve verificar as possibilidades, entender o setor e

Daniela Maldonado, da MyNiCO Criou empresa para atender às necessidades de seu cãozinho

Fotos: Divulgação

De acordo com a ABINPET, apenas 10% dos pet-shops abertos no Brasil fecham as suas portas José França, da ABINPET No mundo, mercado pet deve faturar US$ 102 bilhões Já a Mogiana Alimentos acredita que a profissionalização da equipe é o segredo para o sucesso. “Sempre quando contratamos um vendedor, procuramos por um veterinário ou um técnico da área para orientá-lo e, assim, fazer com que ele consiga oferecer ao nosso cliente uma assistência abrangente sobre os nossos produtos. Além disso, investimos em tecnologia”, conta Costa.

Daniela, da MyNiCO, participa de feiras internacionais para fortalecer e desenvolver sua marca. “A França, por exemplo, é considerado o segundo país mais solícito e abrigador de cachor-

ros no mundo. Fui para lá buscar tendências e aprimorar a minha marca.”

Para auxiliar tanto os profissionais quanto os donos dos animais de estimação no que diz respeito à gestão, o CEO da CachorroGato, Lucas Almeida, criou uma plataforma on-line focada no segmento pet e baseada no conceito one-stop shop, que funciona como uma shopping de serviços.

“Antes de criar a plataforma, fizemos muitas pesquisas sobre o mercado e vimos que é um setor bastante amador, principalmente em relação à tecnologia”, conta Almeida. Assim, a CachorroGato fornece ferramentas para ajudar os donos dos bichinhos com conteúdos escritos por médicos veterinários, ferramentas para lembrar os dias de banho, tosa e vacinação,

além de um guia de serviços, com os estabelecimentos para cada necessidade do usuário.

Para os profissionais e donos de estabelecimentos, a plataforma funciona como uma vitrine para oferecer produtos e serviços. “É uma ferramenta de negócios. É como se levássemos o cliente até a porta da loja. A diferença é que fazemos isso em um ambiente virtual”, destaca Almeida.

Novas ideias podem garantir o sucesso de quem pretende ingressar no mercado pet no Brasil. Porém, apesar de ser um setor em forte ascensão, a falta de planejamento estratégico, profissionalismo e modernização podem contribuir para o fracasso do negócio. Por isso, é preciso estar preparado para entrar no mundo desses pequenos animais.

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POPULAÇÃO DE ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO NO BRASIL

37,1 milhões de cães 26,5 milhões de peixes 21,3 milhões de gatos 19,1 milhões de aves 2,17 milhões de outros animais

FATURAMENTO DO SEGMENTO PET

2006

R$ 3,3 bilhões

2007

R$ 4,5 bilhões

2008

R$ 9,1 bilhões

2009

R$ 9,6 bilhões

2010

R$ 11 bilhões

2011

R$ 12,2 bilhões

2012

R$ 14,2 bilhões

2013

R$ 15,4 bilhões (previsão)

Fonte: ABINPET

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[TECNOLOGIA & NEGÓCIOS

[

Oportunidades e visões para 2014

Nas conversas que tive ao longo de 2013 com diversas fontes de informações no segmento de RFID (identificação por radiofrequência), de dentro e de fora do Brasil, incluindo representantes de companhias usuárias da tecnologia, executivos de empresas fornecedoras, empresários, acadêmicos, investidores, etc., o que mais notei foi a certeza comum de que estamos muito perto de uma nova realidade, um mundo onde todos os objetos terão uma inteligência embutida, um chip RFID que dará a estes condições de se comunicar diretamente com os computadores, informando desde sua localização até dados sobre seu estado de conservação. Isso é Internet das Coisas ou IoT, de Internet of Things.

Aqui no Brasil, assim como em outros países, muitos profissionais já compreenderam que esse mercado em processo de maturação oferece oportunidades diversas e que estas têm dois meios principais: ser consumidor dessa tecnologia ou tornar-se fornecedor de RFID. Ouvi de um alto executivo de uma grande empresa brasileira que a RFID significa uma grande oportunidade para o País, especialmente para desenvolver uma indústria de semicondutores, graças à simplicidade de seu modelo comercial e pela oportunidade de explorar a criatividade dos engenheiros de hardware e desenvolvedores de software brasileiros. “Enquanto grandes e complexos processadores precisam de máquinas grandes e complexas, ambos com custos altíssimos, os chips de RFID, que também carregam uma complexidade extrema, podem ser vendidos colados a simples etiquetas de papel, o que os torna extremamente acessíveis”, afirmou o executivo.

Lógico que, para essa visão empresarial fazer sentido, temos de considerar o que os inlays de RFID podem fazer para melhorar as nossas vidas e incrementar os negócios. E lembrar ainda que um chip de RFID pode ser acoplado também a materiais de maior valor agregado, inclusive cápsulas metálicas que suportam altas pressões e temperaturas, que se inserem, por exemplo, em instrumentos cirúrgicos, que passam por autoclaves para esterilização.

O que os chips de RFID podem fazer para melhorar as nossas vidas e incrementar os negócios está em exemplos que publicamos todos os dias nas matérias do RFID Journal Brasil e que vamos continuar mostrando em 2014.

Um dos grandes casos de sucesso deste ano foi o do Grupo Pão de Açúcar, que encontrou na RFID a solução para um problema que afetava tanto a sua área de logística quanto a contabilidade de suas redes de supermercados Pão de Açúcar e Extra, case que você pode conferir no site http://brasil.rfidjournal.com.

Estamos muito perto de uma nova realidade, um mundo onde todos os objetos terão uma inteligência embutida

66 jan/fev/mar 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Foto: Paulo Pepe

Editor do RFID Journal Brasil

As opiniões deste artigo não expressam o pensamento da GS1 Brasil ou da editora.

‘ Edson Perin

Empresas brasileiras estão adotando RFID não apenas como tecnologia para solucionar problemas de negócios, mas também para desenvolver produtos e soluções

S A V E T H E D AT E 3 1 . 0 7 V E M A Í O B R A S I L E M CÓ D I G O 2 0 1 4 .

A L I N G UAG E M U N I V E R S A L D A R E N TA B I L I D A D E

ADQUIRA CONHECIMENTO CO M Q U E M M A I S E N T E N D E D O A S S U N TO. O Brasil em Código chega a sua 4ª edição neste ano. O evento organizado pela GS1 Brasil, Associação Brasileira de Automação, reunirá os principais líderes de diversos setores da economia para um debate sobre as tendências tecnológicas e automação que irão impactar o mercado nos próximos anos.

b r a s i l e m c o d i g o. c o m . b r