Análisis del ambiente externo e interno gsc by Gustavo Santana

15 minutos para entender…

¿Qué es el análisis del ambiente de la mercadotecnia?

Por

Gustavo Santana Cervantes

Todos los derechos reservados por el autor. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del autor, bajo sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento guardado en un sistema de recuperación o transmitido en cualquier forma o por otros medios electrónicos, mecánicos, fotocopiados, grabados o de cualquier otra manera. Este libro es un trabajo con fines didácticos. Los nombres, marcas y productos son usados como ejemplo para sustentar la parte teórica y sin ningún fin de lucro.

ISBN 201409011-4

A David, Por quiĂŠn he aprendido el valor de dar sin esperar nada a cambio.

Índice Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y micro ambiente)

Ambiente Interno (Micro ambiente)

Ambiente Externo (Macro ambiente)

La planeación estratégica y el análisis SWOT

Bibliografía

En nuestro país, México, hay una enorme cantidad de empresas que permiten sustentar la fuerza económica y laboral; la mayoría de ellas son consideradas como pequeñas y medianas empresas (-PYMES- con menos de 50 empleados), y representan casi el 95% de las organizaciones que existen a lo largo de nuestra nación. Sin embargo, el dato preocupante es que el 75% de ellas fracasan en promedio a los dos años de su apertura, según lo menciona Ángela Marker en un artículo publicado en el portal del periódico El Economista (Marker, s/f). La razón principal: La falta de planeación estratégica. Toda idea emprendedora, empresa consolidada u organización en crecimiento está sujeta a una serie de elementos que de manera directa o indirecta influirán de manera definitiva en su éxito. Estos elementos pueden variar de acuerdo a las circunstancias de cada organización y pueden presentarse todos en su totalidad o solo algunos de ellos. Muchos lo achacan a asuntos meramente internos, en los cuales se puede argumentar una falta de visión, de experiencia, de conocer las formas de administrar una organización, sin embargo, algunos fracasos puedan ser causa de una crisis económica, de la devaluación, del cambio en los gustos de los consumidores. De forma tal que, al influir en la salud empresarial, estos deben ser revisados de manera constante por los estrategas para asegurarse que la toma de decisiones sea correcta para el bienestar de la empresa, sus empleados, sus clientes y la sociedad misma. Esta labor es fundamental pues permite mapear de una manera general las circunstancias que darán la posibilidad de detectar

oportunidades o amenazas en las empresas. Estudiar estos elementos es conocido como el análisis de los entornos mercadológicos de la empresa o como el análisis

del macro y micro ambiente de la empresa. Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y micro ambiente) El análisis del macro ambiente y micro ambiente se refiere a revisar de manera consciente y profunda todos aquellos factores que influyen tanto a la empresa fabricante o prestadora de un producto o servicio como al propio bien. En resumidas cuentas, los factores a observar son: Ambiente Interno y Ambiente Externo.

Ambiente Externo Ambiente Interno

Ambiente Interno (Micro ambiente) El cual se refiere a los factores implícitos en entorno inmediato de la organización, sobre los cuales se puede tener influencia directa. Los aspectos a revisar son: a) Filosofía y misión de la empresa. En la parte del análisis en donde deberá observarse sí el planteamiento de objetivos está en línea con los estatutos de la empresa y sí ellos no se contradicen con las prácticas cotidianas de la

propia institución. Aunque pareciera poco relevante este análisis, debemos recordar que hay empresas que postulan objetivos, misión, visión y valores que no son acordes a sus supuestos principios. Todo ideario, así se le llama, debe ser revisado constantemente para hacer que organización fundamente una cultura organizacional que la apoye en el camino al éxito, porque, como dice Matías Sales: “Una empresa que logra expresar, transmitir de alguna manera aquello que la caracteriza, o sea su cultura, es aquélla empresa que tiene las mayores posibilidades de llegar al éxito” (Sales,

2002).

Por

ejemplo,

sería

contraproducente que una empresa como Bimbo, que enaltece el valor moral de la familia, patrocinara eventos o programas de televisión con alto contenido de violencia o eróticos, que despidiera de manera injustificada a sus empleados, o por su parte, sabiendo que es una empresa que aporta grandes toneladas de basura por la gran cantidad de empaques que desechan sus consumidores, no apoyara eventos que invitan al cuidado de la ecología. b) Estructura organizacional. En la cual debe entenderse la forma en la que la organización funciona, si la estructura es delgada o robusta, si todos los que están ocupando un puesto están desarrollando sus funciones de manera correcta y si es funcional la interrelación entre puestos y departamentos. Saber si la estructura cumple cabalmente con los principios de tener al personal adecuado en el puesto adecuado. La tendencia actual es que todo los integrantes de la organización deben entender cómo repercute su

actividad dentro de la organización a través de cumplir el objetivo principal de la empresa, es decir, la misión de la misma. Una estructura organizacional

mal

implementada

puede

llevar

fracaso

las

organizaciones, tan sólo hay que recordar que una de las principales razones de la quiebra de la empresa Mexicana de Aviación se debió a una estructura organizacional muy pesada (más empleados de los que se requerían), con una enorme disparidad en los sueldos y altos costos de capital humano. c) Histórico de ventas. El cual es importante analizar, pues de primera mano se tiene información sobre el comportamiento de las ventas de la empresa, sus productos o servicios. Esta información es de gran ayuda para fijar objetivos de mercadotecnia (pues casi siempre se refieren a un incremento en las ventas), pero lo más importante es que a través de las estadísticas podemos definir perfectamente temporalidades y estacionalidades de consumo, es decir, determinar cuando el producto/servicio es más utilizado por el consumidor. Es obvio decir que hay bienes que tienen perfectamente definida su temporalidad (un aceite contra la picadura de mosquitos, por ejemplo), pero, hay otros tantos que no es tan común conocer cuál es su comportamiento, o quizá tenga diversas temporalidades. Las cremas hidratantes de la piel son un claro caso de temporalidades diversas, pues por una parte sus usuarios la utilizan en verano para hidratar la piel reseca por las altas temperaturas, pero en invierno evitan la resequedad ocasionada por el frío, es por ello, que las estadísticas de ventas marcan un claro repunte de sus logros en el verano y en el invierno, que, aunque la comunicación debería ser diferente para ambas épocas, son temporadas importantes para publicitar los productos. En el caso de productos

industriales es importante conocer dicho comportamiento para estar prevenidos en términos de producción, por ejemplo, en la zona norte de México, la temporadas extremas de calor obligan a empresas gaseras a estar preparadas para el incremento en sus ventas. En caso de no existir un histórico de ventas, entonces lo que hay que analizar es una proyección de ventas, entendiendo el tamaño del mercado (cantidad de posibles consumidores o clientes) y la frecuencia con la que adquirirán el producto o servicio. d) Tendencias de distribución. Refiriéndonos con ello a los canales de distribución utilizados por la empresa para hacer llegar el producto/servicio al consumidor final. Según el tipo de canal utilizado, esto nos hablará más claramente del tipo de consumidor al que debemos impactar, pues no es lo mismo un individuo que adquiere sus bienes en tiendas departamentales a aquel que sólo lo hace en tiendas de autoservicio, esto ya nos habla de una clara segmentación de mercado. e) Historia del producto. En donde es importante conocer cómo se ha comportado nuestro producto desde el momento mismo de su aparición en el mercado hasta la actualidad, concentrándonos un poco más en lo que se refiere a conocer los objetivos trazados año tras año y saber sí los mismos se han cumplido y saber qué factores ayudaron al cumplimiento o fracaso de los mismos. Habría que hacer un alto en el análisis del desarrollo de las estrategias mercadológicas utilizadas en el producto, ya que dichas acciones podrían ayudarnos a determinar el tipo de estrategias futuras a implementar.

La mezcla de la mercadotecnia (precio, producto, plaza –distribución-, promoción). Cuyo análisis requiere de un exhaustivo trabajo y del cual dependerán muchas de las estrategias de mercadotecnia. Hablar a profundidad de esta parte del análisis nos llevaría un proceso largo de explicación, por lo que lo recomendable en este caso es invitarlo a que revise estos puntos en un material didáctico exclusivo de mercadotecnia, en donde podrá encontrar a profundidad la información necesaria.

Ambiente Externo (Macro ambiente) El macro ambiente son todos aquellos factores que existen en el mercado mismo, que afectan directa o indirectamente tanto a la empresa productora/prestadora como al propio Bien. En este tipo de factores no se tiene una influencia directa e incluso, muchas veces, ni siquiera indirecta, pues son cuestiones en las que la empresa no puede tener control sobre ellos. Sin embargo, hay que analizarlos para anticiparse a resolver eventualidades que puedan afectar el desarrollo del producto y el logro de objetivos. Entre los factores a analizar se encuentran: a) La tecnología. La cual se refiere a los avances que ayuden e, incluso, que perjudiquen el desarrollo de la empresa, el producto o el servicio; de tal forma que se puedan tomar decisiones sobre los procesos de producción, las características del propio producto o la forma en la que se pueda mejorar la prestación de un servicio. Con la rapidez de los avances tecnológicos se hace necesario adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de manera casi inmediata, procurando que en nuestro producto/servicio se implementen estas tecnologías para adelantarnos a la competencia, es por ello que hay que considerar la tecnología tanto para la

mejora del producto como la manera en la que implementa nuestro consumidor. El ideal es anticiparse y no responder tardíamente a los avances tecnológicos. b) Política y legislación. Los cuales son, necesariamente, puntos a analizar, que, aunque, muchas veces se cree que es poco probable que influyan en términos de mercadotecnia, son factores que influyen de manera importante. Sólo por dar un ejemplo de esto, es cuando hubo una iniciativa de diversos partidos políticos sobre el tema de la salud en los niños, por lo altos índices de diabetes infantil, por lo que el gobierno decidió regular el consumo de productos chatarra dentro de las instituciones de educación básica, las empresas tuvieron que buscar caminos alternos para crear nuevos productos, agregar ingredientes saludables a los ya existentes o simplemente buscar nuevos sistemas de distribución (CNN, 2014). c) Economía. Las constantes crisis, devaluaciones, incremento en los índices de pobreza son aspectos que hay que analizar para tomar decisiones pertinentes para la organización. Por ejemplo, si la situación económica mundial hace inminente una devaluación, las empresas deben ser cuidadosas de no endeudarse en dólares o minimizar la importación de materia prima. Hay empresas que han hecho estrategias mercadológicas basados en situaciones económicas adversas, por ejemplo grupo Elektra quién creó un programa de financiamiento en donde ofrece sus productos en “abonos chiquitos” y sin necesidad de tantos requisitos para lograr el crédito, lo cual lo hizo exitoso entre el segmento de menos recursos en nuestro país.

d) Cultura. La cual se refiere a la diversidad multicultural que compone cada sociedad. En México no tenemos una extrema diferencia cultural como ocurre con nuestro vecino del norte, en donde hay diversas razas y culturas conviviendo en un mismo territorio, y en donde hay estrategias de mercadotecnia

destinada a sajones, judíos, negros, latinos,

orientales,

etc.;

sin

embargo, no hay que descartar que cada región de nuestro país tiende a afirmar una identidad propia, de tal modo que no es la misma apreciación que tienen los habitantes del centro del país, que los del norte o los del sureste; a quienes identificamos a como los chilangos, regios, tapatíos, jarochos, etc.; y cada una de estas sociedades tiene sus propias costumbres que será necesario explotar cuando se piense en estrategias regionales. Un claro ejemplo de cómo los gustos locales o regionales afectan a una marca; es como cuando Coca-Cola lanzó en México su versión “Vainilla”, que a pesar de ser un éxito mundial en nuestro país no funcionó porque no tenemos el mismo “paladar” o gusto por ése sabor en una bebida gaseosa (CNN Expansión, 2014). e) Competencia. Analizar el factor de la competencia es, sin duda, un elemento al cual hay que prestarle mucha atención y es tan profundo como realizar una análisis de la mezcla de mercado (las famosas cuatro p’s) de la competencia para ubicar nuestra situación respecto al competidor. Implica revisar cómo es el producto, sus estrategias de precios, cómo lo distribuyen y qué tipo de publicidad y promoción hacen. Lo importante de éste análisis

es realizar un comparativo entre lo que la competencia hace y lo que hace nuestra empresa, producto o servicio y detectar aquellas cosas en las que somos mejores que ellos y las cosas en las que deberías mejorar. f) Consumidor. En donde habrá que definirlo en términos demográficos (edad, sexo,

nivel socio-económico, profesión, nivel de estudios,

etc.)

psicográficos (estilos de vida, estilo de vida familiar, grupos representativos, afinidad social, aspectos aspiracionales), pero es importante hacer la recomendación de que en este sentido comience a estudiarse más a fondo los hábitos de uso y consumo, del tal manera que nos permita descubrir aspectos que ayuden a aplicarse en las decisiones mercadológicas. No consumen lo mismo las personas de la tercera edad que los jóvenes, pero hoy, incluso, gente de la misma edad puede tener variantes en gustos lo cual hace muy diversas sus decisiones. Finalmente, en éste tipo de análisis lo importante es encontrar aquello que represente las principales necesidades que las empresas, productos o servicios deben satisfacer. Cada uno de los factores anteriormente mencionados requiere de profundidad en su análisis, ya que ello nos llevará a la conclusión de realizar una planeación estratégica, la cual se ve resumida en lo que es conocido el análisis SWOT, que es el tema con el ahora continuaremos. La Planeación Estratégica y el análisis SWOT La planeación estratégica se refiere a las acciones que habrá de seguir una empresa a fin de lograr uno de los puntos más relevantes y funcionales de cualquier empresa: la rentabilidad. Sería pernicioso decir que las entidades comerciales no tienen un fin de lucro, pues a final de cuentas el objetivo máximo del capitalismo es capitalizar los bienes, de tal modo que cada individuo deberá procurar acciones

que coadyuven un crecimiento económico. La planeación estratégica lleva, entonces, una finalidad de lucro, pero sus tácticas no sólo involucran aspectos implícitos al propio producto/servicio, sino que afectan directamente a uno o varios departamentos de la compañía que los implementa. Tratando de ejemplificar lo anterior, podemos decir que sí una compañía pretende incrementar sus ventas, los esfuerzos y estrategias no sólo afectarán al departamento de ventas, sino que tendrán que verse involucrados el resto de los componentes de la compañía, porque, para vender más hay que producir más (cuando se trata de un bien tangible), lo que obliga a crear planes de acción en cuanto a la línea de producción en donde se incluirán elementos como: mayor cantidad de materia prima, implementación de nuevas tecnologías producción, mayor número de mano de obra (obreros), más jornadas de trabajo, mayor capacidad de almacenaje, etc.; y, si analizamos esto, entonces encontraremos que los departamentos de compras, de investigación, de recursos humanos, de contabilidad, de administración deberán entrar en la jugada de la planeación estratégica. Es por ello que los análisis micro ambiental, macro ambiental son necesarios para implementar cualquier plan estratégico. Asimismo, no es posible implementar un plan estratégico si no se enfrentamos a la empresa y al producto/servicio a una comparación con lo que presenta el mercado, refiriéndonos con esto a la competencia directa. Para ello se hace necesario resumir las conclusiones que arroje la observación de todos los factores en un documento al que comúnmente se le conoce como análisis SWOT (por sus siglas en inglés), procurando no descartar con ello todos aquellos elementos que no puedan incluirse en el mismo. El análisis SWOT es, por así decirlo, el resumen de donde se desprenderán los planes empresariales y de mercadotecnia y, por ende, puede

aplicarse a otras áreas. El asunto es que el análisis SWOT puede ofrecernos la posibilidad de detectar una ventaja o desventaja competitiva, pues como dice Carlos Mora: “Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo” (Mora, 2007). SWOT significa Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y Amenazas (Threats), y su equivalente al español se ha caracterizado por definirlo como análisis FODA, DAFO o FADO, haciendo indistintamente una correlación de las letras que involucran los cuatro puntos que analiza el resumen. a) Fortalezas y debilidades Cómo ya comentamos, este análisis toma como base una comparación versus los competidores directos de la empresa, pues la competencia indirecta no representa un punto de analogía, salvo que sus productos/servicios estén afectando el crecimiento (en términos de ventas) al bien propio. Esto llega a suceder, sobretodo, con los avances tecnológicos; tal y cómo sucedió hace muchos con los aparatos de mensajes instantáneos (bippers), que tuvieron una gran demanda y una amplia batalla mercadológica entre las marcas que ofrecían el servicio, pero que, con el paso del tiempo, encontraron en los celulares (que representaban una competencia indirecta) al más acérrimo de sus contendientes, ya en la actualidad la batalla se genera más entre diversos dispositivos, no sólo del mismo tipo, por ejemplo entre celulares convencionales sino que entran en juego los smartphones y hasta las tablets, de forma tal que el principal cuestionamiento entre los consumidores es “¿qué dispositivo me compro? ¿Cuál cubre mis verdaderas necesidades?”.

En el siguiente cuadro trataremos de explicar qué son las fortalezas y debilidades:

Fortalezas 



Se refiere a aspectos generados en el interior de la empresa (micro-ambiente). Entran en juego todos los aspectos sobre los que se tiene control. Desde el propio ideario, pasando por la estructura. Lo importante es que cada punto se compare directamente con la competencia y podamos detectar en qué somos mejores. Son aspectos que nos hacen superiores ante nuestros competidores, pero se les debe dar ése enfoque particular en donde sabemos que los hemos superado. Por ejemplo, no se debe decir que los precios de la competencia son más caros sino decir que “por el tipo de estructura organizacional y reducción de costos de operación y distribución, nosotros ofrecemos precios más baratos que la competencia”.

Debilidades  



También son aspectos generados en el interior de la empresa (micro-ambiente). Es una parte complicada en cuanto auto crítica organizacional, pero es necesario ser objetivos, concretos y reales al determinarlos. Son factores en los cuales mantenemos una desventaja en comparación a la competencia Tomando como base el mismo ejemplo de la fortaleza, pero dándole un enfoque negativo ésta vez, se puede decir: “Dada nuestra robusta estructura organizacional y los costos de operación y distribución tan elevados, nuestros precios son más caros que los de la competencia”.

La lista de fortalezas y debilidades puede ser tan corta o larga como el planeador logre profundizar en el análisis, pero es necesario enumerar aquellas que permitan tomar decisiones precisas para la planeación estratégica. Recordemos que este análisis representa un resumen y que no hay que descartar al cien por ciento aquellas que no son dignas de mencionar, pero también hay que limitarse a aquellos aspectos de los que habrá de tomarse decisiones a corto y mediano plazo. Debemos recalcar que no se trata de hacer una lista de pros y de contras sino que hay que tomar decisiones muy firmes sobre dichas situaciones, sí encontramos con que nuestra empresa tiene la desventaja competitiva de ser más cara, entonces deben hacerse estrategias para reducir costos, bajar precios, o, bien puede darse el caso de trabajar para entonces crear un servicio elitista, de mayor calidad que la competencia; dirigido a un segmento de mercado que pueda pagar nuestro

producto o servicio a un mayor precio. Por lo anterior hay que hace énfasis en que detectar y dar valor al producto o servicio nos ayuda a determinar objetivos empresariales y de mercadotecnia. Y es por esto que el análisis FODA o SWOT, representa una de las mejores herramientas para la toma de decisiones. b) Oportunidades y amenazas. Estos puntos del FODA, se refieren a aspectos favorables o desfavorables de una empresa, pero relacionados al entorno externo, generalmente ocasionados por el movimiento natural del mercado y el comportamiento del consumidor. Sus características principales son:

Oportunidades  



Situación favorable para una empresa. Se presenta por el movimiento natural del mercado y por el comportamiento del consumidor. Son detectables a través de las herramientas de la mercadotecnia, entre ellas la investigación de mercados (encuestas, análisis de escritorio, investigación cualitativa, observación). Una oportunidad debe aprovecharse si es compatible con los objetivos de la empresa, con los recursos de la misma, sobretodo financieros y de capacidad de producción y distribución. Es importante no confundir las oportunidades con las estrategias a implementar.

Amenazas  

 

Es una situación desfavorable para la empresa. Responde al movimiento del mercado y puede ser provocado por la empresa y sus competidores. Pueden resolverse identificando las variables controlables e incontrolables. Una amenaza de mercado puede convertirse en una oportunidad.

En términos generales, las oportunidades casi siempre se referirán a la posibilidad de nuevos negocios, o de incrementar consumo. Como bien lo menciona Javier Megias en su artículo 10 claves para identificar nuevas oportunidades de negocio, lo que es necesario, es atender de manera precisa el análisis en aquellos puntos que permita detectar dichas oportunidades para convertirlas en un negocio exitoso (Megias, 2013). Por ejemplo, a finales de la década de los noventa los

consumidores comenzaron a tomar mayor conciencia sobre la salud física, de tal modo que las dietas y el consumo de agua natural comenzó a ser una necesidad latente en los individuos. La industria refresquera vio una amenaza en ése sentido, pues las ventas de sus productos decayeron debido a los altos niveles de azúcar contenidos en el producto. Coca-Cola, al considerar esto como una amenaza lo convirtió en una oportunidad de mercado (después del análisis y ver posible estrategias) al idear agua embotellada de presentaciones de baja cantidad (500 ml. Y 1000 ml.). Esta postura iba en línea con la filosofía, misión y visión de la empresa por ser una bebida y se contaban con los recursos suficientes por su capacidad de producción y distribución, dando como resultado el lanzamiento del agua embotellada CIEL. Algunos años más tarde, esa misma oportunidad dio un reviro al momento en que los profesionales de la salud hicieron saber a los consumidores que el excesivo consumo de agua natural ocasionaba un desgaste en los huesos porque al expeler naturalmente los líquidos se perdían las sales que ayudan a la conservación de la estructura ósea. La única forma de recuperar dichas sales era, entonces, consumiendo agua mineral en lugar de natural; obviamente Coca-Cola visualizó esa amenaza y la convirtió en una oportunidad al lanzar la versión de Agua Mineral de la misma marca CIEL.

Pare ello es necesario enfatizar que, en este ejemplo, las oportunidades presentadas en el mercado fueron literalmente que “los consumidores preferían beber agua embotellada a agua de la llave y que la tendencia era que consumieran agua mineralizada porque los expertos (médicos) así lo recomendaban”. Esto se menciona porque muchas veces, los estrategas confunden la oportunidad con la estrategia, con esto queremos decir que “haber creado CIEL no fue la oportunidad sino la estrategia surgida de las oportunidades de mercado. Se dice, también, que las amenazas son, en ocasiones, creadas por la propia empresa o por la competencia y éstas pueden referirse a conceptos implícitos o estrategias mal tomadas. Sí una empresa demerita el nivel de calidad de sus productos es probable que sea detectado por el consumidor y, por lo tanto, crea una mala imagen, siendo ese un concepto de una errónea apreciación por parte del consumidor lo que lo convierte en una amenaza del mercado. Confundir al comprador también se considera una amenaza, ejemplificamos esto, con lo sucedido en México con el jabón Escudo de Procter & Gamble: Este jabón ha tenido muchos años de vida en el mercado mexicano y en una estrategia por unificar a nivel mundial los nombres comerciales de los productos de la empresa, se determinó cambiar el nombre de Escudo por el de Safeguard. Durante todos los años anteriores al cambio, Escudo fue percibido como un producto de no muy alta calidad y en un rango de precio bajo, lo que lo posicionó como un jabón dirigido a las clases socioeconómicas medio-bajo y bajo, que eran sus más fieles consumidores. Cuando el producto apareció como Safeguard, sus compradores entraron en una confusión y consideraron que el producto adquiriría mayor calidad por el simple hecho de tener un nombre anglosajón, lo que elevaría su costo y por ende saldría fuera del alcance de sus bolsillos. Además de ello, el

nivel de preparación cultural de este segmento de consumidores no les permitía aprenderse la pronunciación correcta del nombre jabón y querían evitarse la problemática de tener que decir Safeguard (“saifgard”) al pedirlo al tendero (la mayoría de los consumidores pronunciaba literalmente la palabra “Safeguard”, la cual resulta ser larga, difícil e incomprensible para los consumidores mexicanos de este nivel socioeconómico). Obviamente, las ventas del producto decayeron drásticamente. Esta amenaza en el mercado obligó a la empresa Procter & Gamble a reconsiderar su estrategia y le devolvieron el nombre de Escudo al producto. Concluyendo, el análisis FODA nos servirá como resumen para visualizar la situación de la empresa y de la marca, para después proceder a tomar decisiones sobre qué rumbo habrá que seguir, es decir, realizar un plan estratégico para lograr el crecimiento de la empresa. Pero, es necesario realizar previamente el análisis micro y macro ambiental, pues el FODA es consecuencia del análisis del ambiente de la mercadotecnia. Toda vez realizados éstos análisis, se cuenta, entonces con un sustento para determinar objetivos y proponer la estrategias para lograrlos, esto en conjunto es parte de la planeación y gestión de la mercadotecnia que tanto hace falta a las PYMES mexicanas, las cuales, sí lo implementaran seguro superarían la negra cifra de fracaso que se mencionó al inicio.

Bibliografía CNN Expansión. (26 de Agosto de 2014). Recuperado el 29 de Agosto de 2014, de http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/08/26/los-tres-sabores-fallidos-de-cocacola CNN. (20 de Agosto de 2014). CNN México. Recuperado el 29 de Agosto de 2014, de http://mexico.cnn.com/nacional/2014/08/20/la-regulacion-de-comida-chatarra-en-lasescuelas-es-letra-muerta-ong Marker, Á. (s/f). ElEmpresario.mx. Recuperado el 1 de Septiembre de 2014, de http://eleconomista.com.mx/industrias/2013/01/25/pymes-mexico-sin-planeacion-negocios Megias, J. (27 de Marzo de 2013). Javiermegias.com. Recuperado el 1 de Septiembre de 2014, de http://javiermegias.com/blog/2013/03/identificar-nuevas-oportunidades-de-negocio/ Mora, C. (Febrero de 2007). Getsiopólis. Recuperado el 1 de Septiembre de 2014, de http://www.gestiopolis.com/canales8/ger/foda-e-importancia-del-foda.htm Sales, M. (Julio de 2002). Gestiopolis. Recuperado el 29 de Agosto de 2014, de http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mtuch.htm