La mezcla de la mercadotecnia gsc by Gustavo Santana

15 minutos para entender…

¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?

Por

Gustavo Santana Cervantes

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Este libro es un trabajo con fines didácticos. Los nombres, marcas y productos son usados como ejemplo para sustentar la parte teórica y sin ningún fin de lucro. ISBN 201409018-1

9 782014 090185

A Maggy, Quien además de aguantarme, me ha enseñado a descubrir qué es lo que significa dar sin esperar nada a cambio.

Índice La mezcla de mercadotecnia

El producto

El precio

La plaza

La promoción

Bibliografía

Toda persona, cualquiera que sea su edad, posición económica, lugar de residencia, estado civil o raza; vive en un constante proceso social en el que realiza diversas formas de interrelación, entre ellas una muy constante que ha obligado, desde tiempos remotos, al intercambio de posesiones. A éste proceso de intercambio, que consistente primordialmente en un asunto de compra-venta (dar un valor por un bien) se le ha prestado una singular importancia desde el momento mismo en que los avances tecnológicos permitieron la producción en masa. Producir muchos bienes ha tenido como consecuencia el que las organizaciones se enfoquen en desarrollar estrategias que les permita desplazar dichos bienes de una manera más rápida y efectiva. A éste proceso se le conoce como “Mercadotecnia”. Definir a la mercadotecnia es un asunto en el que se han centrado una gran cantidad de teóricos, siendo Phillip Kotler uno de los más acertados para hacerlo. El señor Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia moderna, dado que hace más de 30 años ha desarrollado propuestas que han marcado cambios muy importantes en el desarrollo y aplicación de las grandes empresas. Su definición de mercadotecia dice: “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Merca2.0, 2010). Sobre esa base podemos afirmar que el fin esencial de la mercadotecnia es cubrir necesidades que existen de manera real o supuesta en los consumidores1, por ello, la mercadotecnia tiene la función primordial de descubrir dichas necesidades y desarrollar bienes que cubran sus expectativas. El principio básico para desarrollar dichos bienes es que hay cuatro elementos en juego en los que hay que enfocarse para crear satisfactores que cubran las necesidades específicas. Dichos elementos son conocidos teóricamente como La

Se dice que las necesidades son reales cuando son elementales o vitales en los consumidores, por ejemplo, la necesidad de alimentarse; se habla de que son supuestas o creadas cuando dicha necesidad va más allá del sentido vital; sobre esta base podemos ejemplificar que si hay una necesidad de alimentarse, cualquier producto que satisfaga dicha necesidad es suficiente, pero se convierte en una necesidad creada cuando el consumidor requiere de ciertas características y servicios adicionales para lograr satisfacerla. Comer una zanahoria es suficiente, pero comer una zanahoria en un restaurante de productos gourmet, en medio de un ambiente elitista, es entonces una necesidad creada. Hay un gran debate respecto a si la mercadotecnia se enfoca en crear necesidades, pero el lector es quien debe analizar si las necesidades se crean o se descubren (Nota del autor).

Mezcla de Mercadotecnia, una teoría que data de hace mucho tiempo, la cual describiremos enseguida.

La mezcla de mercadotecnia. Históricamente hablando, después de finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945), las empresas norteamericanas y británicas se vieron obligadas a buscar una manera de reactivarse rápidamente. Recordemos que la producción durante los años de guerra se centraba en realizar productos bélicos o bienes que fueran necesarios para sustentar la guerra, por lo que hoy conocemos como grandes marcas, tales como General Electric, Coca-Cola, entre otras, fabricaron bienes necesarios para la guerra, pero finalizada ella, tenían que enfocarse en retomar la producción de bienes que satisficieran a la población en general. Sin embargo, el fin de la guerra trajo consigo la posibilidad de reactivar una gran cantidad de industrias que competían entre sí, por lo que, de acuerdo a las enseñanzas de aquel conflicto bélico ahora el campo de batalla de las empresas eran las tiendas y supermercados, en donde aquel que fuera más estratega tenía la posibilidad de ganar más terreno en cuanto a ventas (American Markeitng Association, s/f). General Electric fue una de las organizaciones con mayor crecimiento en la época ya que designó a Neil Borden, uno de sus más expertos ejecutivos, a desarrollar estrategias que permitieran generar más ventas y por ende más ganancias. Borden fue el primer mercadólogo que mencionó que para lograr el éxito en la creación de bienes deben enfocarse en cuatro elementos básicos: el producto, el precio, la plaza y la promoción; a los cuáles se le denomino en conjunto como La mezcla de

mercadotecnia2. El producto. Para hablar de producto, lo primero que hay que entender es que desde el punto de vista de la mercadotecnia se entiende al producto como todo aquel bien tangible o intangible que es susceptible de satisfacer una necesidad. Sin embargo, en términos generales debemos diferenciar un bien tangible de uno intangible. Un 2

Algunos teóricos afirma que antes de Neil Borden otro experto mercadólogo llamado Jerome McArthy había desarrollado la propuesta de la mezcla de mercadotecnia, pero que McArthy publicó abiertamente la propuesta hasta 1960, por lo que el crédito se le da a Borden.

tangible es aquel que la gente puede palpar, tocar, tener por completo su propiedad; un ejemplo sencillo de ello es una bebida gaseosa, un refresco, ya que al comprar una Coca-Cola estoy adquiriendo el envase y el líquido que he de beber; es de mi completa responsabilidad lo que hago con cada una de sus partes (el envase y el líquido). Por el contrario, el bien intangible es un satisfactor del que no necesariamente me hago propietario, menos aún de los bienes tangibles con los que se “materializa”; por ejemplo, puedo ir a una estética para que me hagan un corte de cabello y para que puedan satisfacer esa necesidad es básico un lugar con sillón, espejos, una persona que me corte el cabello con las tijeras y peine, una secadora para el cabello; al pagar el servicio no me da el derecho sobre ninguno de los bienes, es decir no soy propietario del local, de las tijeras, del asiento, del espejo o del estilista (Belly, 2003). Otra diferencia importante es que un bien tangible tiene altas probabilidades de ser

homogéneo, es decir,

“ser

iguales” de forma tal que las galletas de determinada

marca

siempre

serán

idénticas entre sí, a grado tal que un consumidor es capaz de reconocerlas por sus colores, olores, texturas y, por su puesto, por su sabor. La intención de los productores es que un consumidor siempre encuentre la misma calidad en cada uno de sus productos. Por su parte, los intangibles tienden a ser heterogéneos por diversas razones; volviendo al ejemplo de la estética, es probable que si un cliente asiduo a una estética de marca, Enrique Bricker por ejemplo, las características del servicio intentan tener cierta similitud, pero cabe la posibilidad de que no haya siempre una misma experiencia, hasta por el más mínimo detalle; por ejemplo la persona que corta el cabello, que aun siendo siempre la misma, su estado de ánimo, su nivel de cansancio repercutirá en el resultado final de la manera en que el cliente percibe la satisfacción por el servicio que ha pagado. No importando sí el bien es tangible o intangible siempre debe ir enfocado a un objetivo en concreto: lograr la plena satisfacción del cliente. Sobre esa base, las

tendencias del término Producto, a partir de la década de los ochentas del siglo pasado, consistieron en estudiar de una manera más precisa al mercado, es decir a los clientes, de forma tal que al segmentarlo (por edades, niveles socioeconómicos, género sexual y gustos) las empresas y organizaciones comenzaron a producir bienes que se enfocaban a cubrir las necesidades de los clientes haciendo de un mismo producto diversas variantes, es así como de un simple jabón de tocador comenzaron a aparecer diversos aromas, tamaños, precios; incluso se crearon versiones femeninas y masculinas. A esta modalidad, en el ámbito de la mercadotecnia se le llama línea de productos (línea de jabones de tocador); pero los mercadólogos fueron entendiendo que cada consumidor requería siempre de complementos para el uso de producto, de forma tal que un jabón de tocador se utilizaba a la par de otros productos como un shampoo, enjuague, estropajo, loción; y las organizaciones empezaron a producir dichos complementos, de forma tal que la empresa no se dedicó a producir un solo producto sino que

Línea de productos: Diferentes presentaciones de un mismo producto. Una línea de producto puede tener dos variantes: a)

Amplitud. Referida a las modalidades del producto, galletas de vainilla, galletas de chocolate, galletas de manzana.

Profundidad. Se trata de las presentaciones del mismo producto. Galletas de vainilla de 100 g., galletas de vainilla de 250 g., galletas de vainilla de 1 kg.

empezaron a producir diversos productos; a esto se le llama Portafolio de Productos. Pero, al igual que los bienes tangibles, las empresas

que

ofrecen

servicios

(bienes

intangibles) suelen crear líneas y portafolios de productos, tal es el caso de, por ejemplo, los bancos

que

tienen

diversos

“productos

Portafolio de productos.- Son todos los tipos de productos que puede fabricar una empresa. En la actualidad, algunas empresas tienen un portafolio que pueden ofrecer desde pasteles hasta lencería, bajo una misma marca.

financieros” como cuentas de ahorro, cuentas de cheques, créditos, financiamientos, inversiones, etcétera. Finalmente, en las tendencias del Producto en el nuevo siglo, y de acuerdo a los comportamientos actuales de los consumidores, las organizaciones están enfocadas en ofrecer “ofertas de valor” situaciones que conllevan a satisfacer al cliente más allá del propio producto y esto ha provocado combinar los bienes tangibles e intangibles. Por ejemplo, la cadena de cafeterías Starbucks vende productos como café, tés, jugos, snacks, pero el fuerte no está en el bien tangible por sí mismo sino en todo lo que está alrededor: la cafetería, las instalaciones, el personal, el trato; es decir, los bienes intangibles.

El precio La segunda variante de la mezcla de mercadotecnia es el precio. El concepto Precio puede entenderse como el valor de intercambio que hay al adquirir un bien. El valor no siempre tiene que ser forzosamente monetario, pues puede darse la posibilidad de hacerlos a través de otros mecanismos, tales como un trueque (Thompson, 2006). Al hablar del Precio tenemos que entender que el primer paso es fijar o determinar cuál es ese valor. La lógica siempre dice que el valor va en concordancia con los costos, ¿qué quiere decir esto? Que el precio de un producto siempre se fijará posteriormente a determinar cuánto cuesta elaborarlos, considerando la materia prima utilizadas, y todos aquellos aspectos administrativos, de producción de distribución y variables que de una u otra forma influyen en el precio (sueldos, transporte, gasolina, gas, electricidad, etc.). No obstante, es probable que en algunas ocasiones el precio se determine tomando como base otros factores tales como el precio que ofrece la competencia, el precio que está dispuesto a pagar un consumidor por un determinado bien, o un precio de oportunidad (cuando se puede poner más caro o más barato de acuerdo a la oferta y la demanda). Es importante mencionar que las grandes empresas consideran diversas estrategias para determinar el Precio, pues un precio bajo no siempre es un valor competitivo; en ocasiones un precio bajo es sinónimo de baja calidad. Por ello, las ofertas, descuentos, precios de oportunidad deben ser analizados de una manera estratégica, sobre La estrategia de Precio está enfocada en darle un valor competitivo al producto con relación a las expectativas del consumidor. Los consumidores son hoy por hoy más exigentes en cuanto al precio a pagar, pero están dispuestos a “invertir” más cuando hay una amplia posibilidad de recibir “algo más” por el producto, lo cual no siempre es un asunto tangible.

todo porque el consumidor también determina su elección con base en ello. Una manera de ejemplificar esto es con un producto muy conocido, el Iphone, del cual las personas a saben que cada vez que sale una actualización del mismo el precio se posicionará en los más altos niveles pero que con el paso del tiempo irá bajando paulatinamente. En ése sentido el consumidor decide sí comprarlo al inicio, lo cual le dará un status, o esperará a que el precio baje, ya que bajo un pensamiento más analítico quizás se va más por lo

funcional; es así como para comprar un producto por su precio, responde a dos situaciones de “necesidades” diferentes. Con todo lo anterior, podemos ver que fijar el precio no es un asunto sencillo pues los factores a determinar son muchos. Hablando un poco del proceso histórico en las estrategias de la mercadotecnia, en la década de 1950 las empresas determinaban el precio bajo el aspecto de los costos primos buscando bajar el precio para hacerlo más competitivo, en los 80’s la visión estaba en términos de la competencia y ya para éste milenio el enfoque es centrado en el cliente, en donde la base fundamental radica en que el comprador está dispuesto a pagar un precio más alto siempre y cuando el producto cubra de manera contundente sus necesidades con un valor agregado. La Plaza

Plaza es un concepto complicado de entender por el nombre que se le ha asignado. Recordemos que la teoría de la mezcla de mercadotecnia tiene sus orígenes en el idioma inglés por lo que las famosas 4 p’s originales eran product, price, placement y promotion; de tal forma que la traducción de placement resultó más complicada de elegir. Se menciona esto, ya que en términos generales Plaza ser refiere en conjunto a la manera en la que se distribuye un producto. Desde el punto de vista de un bien tangible, esto implica pensar en todos los factores que intervienen desde el momento mismo en que el producto sale de la línea de producción y llega a estar en “la mesa” del consumidor. De tal forma que influyen una serie de elementos que van desde el transporte del producto (tipos de camiones, rutas, tiempos, distancias), el cuidado del producto durante el traslado (envases, embalajes, contenedores, apilado, requerientos de refrigeración), los puntos de venta (sucursales, tiendas, agentes), la exhibición del producto (layout, colocación, facilidades de acceso al producto), hasta los elementos que tienen que ver con aprovechar al producto después de su uso (envases reciclables, por ejemplo). Todo el proceso, a

El elemento de la distribución tiene sus variantes cuando hablamos de bienes tangibles e intangibles. Cuando nos referimos en concreto a los bienes tangibles, la Plaza se refiere a todos aquellos factores que intervienen para trasladar el producto desde la línea de fabricación hasta el lugar donde habrá de consumirlo el comprador. Mientras que en los bienes intangibles , hay dos variables: el propio punto de venta y prestación del servicio (su ubicación y características) y las formas en que se “ofrece” el servicio para su venta (métodos o personas).

veces, está en manos de la organización que fabrica el bien, pero en la gran mayoría de las ocasiones son

varias las personas o empresas que intervienen en el mismo, generalmente, en el traslado y reventa del producto. A ésta intervención se le conoce como canales de distribución, en donde hay diversos niveles de intermediarios a los que se les cataloga

como

mayoristas,

medio-mayoristas,

minoristas.

Solo por dar un ejemplo. Los laboratorios

médicos,

producir medicamentos, no son ellos quienes llevan el producto a

los

pacientes,

intervienen

organizaciones:

sino

que

menos

dos

una

que

distribuye los productos a las farmacias, como Casa Saba, y el otro que son las propias farmacias quienes venden el producto al consumidor, como Farmacias San Pablo (Carreto, s/f). El uso o no de intermediarios es una decisión estratégica que implica altos costos, por lo que, pocas son las empresas que pueden jactarse de tener estructuras robustas en las que puedan incluir dentro de su propia cadena de producción la distribución de los productos, tal es el caso de Bimbo. Ahora bien, cuando hablamos de bienes intangibles, el proceso de “distribución” puede cambiarse por “ubicación”, ya que un bien intangible no se traslada pero si se ofrece bajo diversos formatos. Aquí entran en juego la cobertura y métodos en que se hace accesible el servicio al consumidor, por ejemplo, apertura de sucursales, ventas a través de agentes, uso de internet como manera de que el cliente lo compre. Las variantes son muchas pero lo importante es que en los bienes intangibles entran en juego elementos externos al propio bien (características de las instalaciones, cercanía, sistemas de entrega, navegación). Si bien, en la década de los 50’s las organizaciones se esforzaban en crear canales que les permitieran una mayor cobertura, en la época actual las empresas deben estar más atentas a las necesidades de un consumidor más exigente, por ejemplo, la necesidad de tener tiendas y autoservicios abiertos las 24 horas (por los horarios de trabajo del consumidor), o de cambiar el canal de distribución a esquemas a los

que la tecnología nos ha orillado, como ha estado sucediendo con las empresas de aviación y hotelería que antes vendían sus servicios a través de agencias de viajes (agentes) y ahora lo hacen a través de portales de internet. En consecuencia, el elemento de la Distribución o Plaza se trabaja en conjunto con los otros elementos, con la finalidad de que una buena aplicación de ellos conlleva al éxito de la empresa y sus productos y/o servicios. Si bien en 1950 las empresas decidían en su totalidad los esquemas que utilizarían como canales de distribución, para 1980 estos canales tenían que adaptarse a las necesidades reales de los consumidores, buscando nuevos intermediarios, esquemas de transporte y demás. Pero, para éste nuevo milenio la distribución va mucho más allá de esas necesidades básicas. Por ejemplo, los consumidores actuales carecen de tiempo para ir a comprar sus despensas y ya no es suficiente con ponerles una tienda de autoservicio bien iluminada, espaciosa, con muchos cajones de estacionamiento, sino que ahora quieren que les lleven la despensa a la puerta de su casa, a mitad de la noche, en bolsas especiales y que el cargo lo hagan directamente en su tarjeta sin siquiera mostrarla o firmar un recibo; concepto que en nuestro país ya está siendo implementado por Superama. La promoción Hablar de Promoción es referirse en concreto en cuanto a la forma en la que habrá de promoverse el producto o servicio, por lo que la promoción va vinculada de manera directa con las formas de comunicación que se emplearán. En ése sentido, se dice que la Promoción está compuesta por diversas técnicas de comunicación las cuáles son utilizadas de manera independiente o conjunta, es decir, puede utilizarse sólo una a la vez o todas ellas en conjunto o solamente algunas de ellas. Desde el punto de vista de la mercadotecnia a éstas técnicas se les denomina Mix Promocional y los elementos más importantes son la Venta Personal, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el Publicity; entre otros (Álvarez, 2012).

Venta personal

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Publicity

¿Por qué estos elementos sirven para promover? Como se dijo unas líneas atrás todos ellos son mecanismos de comunicación y cada uno tiene una característica especial, por lo que procedemos a explicar uno por uno.

a) La venta personal. Se refiere a la actividad propia de la fuerza de ventas. A aquella acción en la que un vendedor se acerca con el posible comprador para ofrecer el producto, entonces, el vendedor se convierte en el canal de comunicación entre el producto y su consumidor. En términos reales un vendedor debe conocer a profundidad lo que ofrece y utilizar dicha información en conjunto con su don de convencimiento para que el producto sea comprado. La información que el vendedor tiene es por sí misma la manera de “promover” el producto.

b) La promoción de ventas. Consiste en todas aquellas acciones que promueven al producto prácticamente desde el punto de venta. Aquí se puede ejemplificar desde el uso de promotoras que van a dar una degustación del producto, aquellas o aquellos que dan muestras del producto, ofertas en donde se regala el producto en la compra de otro, descuentos y otro tipo de estrategias de éste tipo para que las personas conozcan el producto.

c) Relaciones Públicas. Son todas aquellas estrategias de comunicación que pretenden crear una buena imagen de la empresa y el producto que se fabrica. Las acciones de relaciones públicas pueden ser muy extensas, pues pueden ir desde una rueda de prensa hasta apoyar a través de donaciones a un centro comunitario de bajos recursos. La intención es que la marca salga patrocinando en todo momento al producto en actividades en las que aparentemente no hay una intención de venta y con ello crear una buena imagen.

d) Publicidad. Se entiende a la publicidad como toda aquella comunicación comercial de un producto o servicio, hecha a través de medios masivos de

comunicación y por cuya transmisión o exposición la marca paga una cantidad de dinero.

e) Publicity. Conocida también como la publicidad gratuita. Se refiere a toda mención de la marca o producto pero por la cual la marca no invierte de manera directa en los medios en los que se comunica. En ocasiones es conocida como la publicidad de boca en boca, cuando un consumidor le recomienda el producto a otro consumidor, o bien, cuando un personaje famoso menciona una marca a través de un medio masivo de comunicación, pero que lo hizo por propia convicción y por lo cual no recibió ningún incentivo a cambio. Todas estas herramientas son complementadas por otras consideradas por diversos estudiosos del marketing, las cuales también han tenido un desarrollo y transformación con el paso de los años. En 1950 la comunicación era unilateral, las empresas decidían los materiales de comunicación; para 1980 esas estrategias tuvieron un enorme reto al tener que hacer “atractivos” los mensajes, de forma tal que la creatividad durante los últimos 20 años del siglo XX fue el estandarte de las agencias de publicidad para hacer comerciales que “vendieran” eficientemente el producto, pues se decía que la comunicación ya tenía un emisor y un verdadero receptor. Ya para el nuevo milenio el reto es aún mayor, ya que han entrado en juego las redes sociales, las cuales han enfatizado en procesos de comunicación en los que los consumidores quieren “charlar” con las marcas, ser propositivos y creadores de todo lo que tiene que ver con el producto que ellos eligen. Así pues la llamada Mezcla de Mercadotecnia ha tenido un cambio a los largo de los años concluyendo que en sus inicios tenía un enfoque muy claro desde la perspectiva de la empresa y que, en el nuevo milenio, el enfoque es más hacia el cliente; razón por la cual hoy hay una teoría (que no es tan nueva pues en realidad sus antecedentes datan de 1980) que ha sustituido a las famosas 4 p’s por 4 c’s (cliente, costo, conveniencia y comunicación), tema que será tratado en otra entrega de esta edición más de ésta colección de materiales didácticos titulada 15

minutos para entender…

Bibliografía Álvarez, I. (16 de Mayo de 2012). Gestiópolis. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de http://www.gestiopolis.com/marketing-2/estrategias-de-penetracion-promocionalde-las-marcas-en-el-publico-infantil-mexicano.htm American Markeitng Association. (s/f). American Marketing Association. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de Marketing Managment: https://archive.ama.org/archive/.../25685023.pdf Belly, P. (Febrero de 2003). Gestiopolis. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/55/titg.htm Carreto, J. (s/f). Blog Plan de Mercadotecnia. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de http://mktplanjc.blogspot.mx/2009/03/estrategia-de-plaza-distribucion.html Merca2.0. (06 de Octubre de 2010). merca20.com. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de http://www.merca20.com/philip-kotler-da-su-definicion-demercadotecnia/ Thompson, I. (Enero de 2006). Promonegocios. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de http://www.promonegocios.net/precio/concepto-de-precio.html