Fernando Pessoa - Η Ουσία του Εμπορίου

Fernando Pessoa

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Εἰσαγωγὴ -Μετάϕραση-Σημειώσεις

Μαρία Παπαδήμα

GUTENBERG

᾽Α θήνα 2015

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

ΠΑΝΕ ΑΡΚΕΤΑ ΧΡΟΝΙΑ, πρὶν ἀπὸ τὸν Μεγάλο Πόλεμο, ποὺ διαδόθηκε ἀπὸ τοὺς βρετανικοὺς κύκλους, ὡς ἀντιπροσωπευτικὸ παράδειγμα τῆς διείσδυσης τοῦ γερμανικοῦ ἐμπορίου, ἡ εἴδηση σχετικὰ μὲ τὴν περίεργη ὑπόθεση τῶν «αὐγοθηκῶν» (egg-cups) ποὺ πωλοῦνταν στὴν ᾽ Ινδία. Οἱ ῎ Αγγλοι συνηθίζουν νὰ τρῶνε τὰ αὐγά, αὐτὰ ποὺ ἐμεῖς ὀνομάζουμε «μελάτα», ὄχι μέσα σὲ σκεύη ἢ κομμένα, ἀλλὰ σὲ μικρὲς κεραμικὲς θῆκες, σὲ σχῆμα μισοῦ αὐγοῦ, στὶς ὁποῖες τὸ αὐγὸ χωράει μέχρι τὴ μέση. Σπᾶνε τὸ ἐπάνω μέρος τοῦ αὐγοῦ καὶ τὸ τρῶνε μὲ ἕνα κουταλάκι τοῦ τσαγιοῦ, ἀϕοῦ τοῦ προσθέσουν ἁλάτι καὶ πιπέρι. Στὴν ᾽ Ινδία, ποὺ εἶναι βρετανικὴ ἀποικία, ἔτρωγαν τὰ μελάτα αὐγὰ μ᾽ αὐτὸν τὸν τρόπο, καὶ ἀκόμα καὶ σήμερα ἔτσι τὰ τρῶνε. Βεβαίως αὐτοὶ ποὺ ἐξήγαγαν στὴν ᾽ Ινδία θῆκες γι᾽ αὐτὴ τὴ χρήση ἦταν ἀγγλικοὶ ἐμπορικοὶ οἶκοι, ἀκολουθώντας μία ϕαινομενικὰ ἀδιάλειπτη παράδοση.

36

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

Μερικὰ χρόνια πρὶν ἀπὸ τὸν Πόλεμο, οἱ ἀγγλικὲς ἐξαγωγικὲς ἑταιρεῖες παρατήρησαν ὅτι ἡ ζήτηση τοῦ ἐν λόγω προϊόντος στὴν ᾽ Ινδία εἶχε μειωθεῖ σχεδὸν στὸ μηδέν. Παραξενεύτηκαν ἀπὸ τὸ γεγονός, θέλησαν νὰ διερευνήσουν τὴν αἰτία καὶ δὲν ἄργησαν νὰ ἀνακαλύψουν ὅτι εἶχαν ὑποστεῖ ζημία ἀπὸ γερμανικοὺς ἐξαγωγικοὺς οἴκους, οἱ ὁποῖοι πωλοῦσαν παρόμοιο προϊὸν στὴν ἴδια τιμή. ῍ Αν οἱ γερμανικοὶ ἐμπορικοὶ οἶκοι εἶχαν διεισδύσει στὴν ἀγορὰ τῆς ᾽ Ινδίας μὲ τὸ ἴδιο εἶδος σὲ χαμηλότερη τιμή, χωρὶς ἀμϕιβολία οἱ ἀντιπρόσωποι τῶν ἐν λόγω ἀγγλικῶν ἐξαγωγικῶν ἑταιρειῶν θὰ εἶχαν ἐνημερώσει τὴν ἕδρα τους χωρὶς καθυστέρηση. ᾽Αλλά, καθὼς ἡ τιμὴ ἦταν ἴδια, ὅπως καὶ ἡ ποιότητα, ἡ ἐνημέρωση δὲν κρίθηκε ἀναγκαία. Δὲν ἀνησύχησαν παρὰ μόνο ὅταν ἀποδείχτηκε ὅτι συνέτρεχε σοβαρὸς λόγος γιὰ ἀνησυχία. Δηλαδὴ ὅταν ἀποδείχτηκε ὅτι, ἀκόμα καὶ στὶς ἀβέβαιες συνθῆκες ποὺ ἔχει νὰ ἀντιμετωπίσει ἕνας νέος ἀνταγωνιστής, τὸ γερμανικὸ προϊὸν εἶχε κερδίσει ὁλοκληρωτικά. Μετὰ ἀπὸ αὐτὴ τὴν περίεργη διαπίστωση δὲν ἄργησε νὰ ἀποκαλυϕθεῖ ἡ αἰτία τοῦ μυστηρίου. Τὰ αὐγὰ ἀπὸ τὶς ἰνδικὲς κότες ἦταν, καὶ ἐξακολουθοῦν ἀσϕαλῶς νὰ εἶναι, ἐλαϕρῶς μεγαλύτερα ἀπὸ τὰ αὐγὰ ποὺ κάνουν οἱ κότες τῆς Εὐρώπης, ἤ, τουλάχιστον, ἀπὸ αὐτὰ τῆς Μεγάλης Βρετανίας. Οἱ ῎ Αγγλοι κατασκευαστὲς ἐξήγαγαν θῆκες ἑνὸς καὶ μονα-

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

37

δικοῦ μεγέθους ποὺ παρήγαγαν γιὰ ἐγχώρια κατανάλωση. Αὐτὰ τὰ σκεύη δὲν ταίριαζαν ἀπόλυτα στὰ αὐγὰ ἀπὸ τὶς ἰνδικὲς κότες. Οἱ Γερμανοὶ τὸ παρατήρησαν αὐτὸ καὶ κατασκεύασαν σκεύη ἐλαϕρῶς μεγαλύτερα, κατάλληλα γιὰ νὰ χωρέσουν αὐτὰ τὰ αὐγά. Δὲν χρειαζόταν νὰ ἀλλάξουν τὴν ποιότητα (μποροῦσαν, ἀκόμα καὶ νὰ τὴν ὑποβαθμίσουν), οὔτε νὰ μειώσουν τὴν τιμὴ: ἡ νίκη ἦταν βέβαιη χάρη σ ᾽ αὐτὸ ποὺ στὴν ἐπιστημονικὴ γλώσσα ὀνομάζεται προσαρμογὴ στὸ περιβάλλον (σημ. τοπικὴ προσαρμογή). Εἶχαν ἐπιλύσει, καὶ στὴν περίπτωση τῆς ᾽ Ινδίας, ἀλλὰ καὶ γιὰ τοὺς ἴδιους, τὸ πῶς τρώγεται τὸ αὐγὸ τοῦ Κολόμβου. Αὐτὴ ἡ ἱστορία, ϕαινομενικὰ τόσο ἁπλή, περικλείει ἕνα δίδαγμα ποὺ κάθε ἔμπορος, ὁ ὁποῖος παίρνει στὰ σοβαρὰ τὸ ἐπάγγελμά του, ὀϕείλει νὰ τὸ ἐνστερνιστεῖ καὶ νὰ τὸ κατανοήσει ὡς πρὸς τὴν οὐσία του. ῞ Ενας ἔμπορος, ὅποιος κι ἂν εἶναι, δὲν εἶναι παρὰ ὑπηρέτης τοῦ κοινοῦ ἢ ἑνὸς συγκεκριμένου κοινοῦ, καὶ δέχεται μία πληρωμή, ἡ ὁποία ὀνομάζεται «κέρδος», γιὰ τὴν παροχὴ τῆς συγκεκριμένης ὑπηρεσίας. Συνεπῶς, αὐτὸς ποὺ ὑπηρετεῖ ὀϕείλει, κατὰ τὴν ἄποψή μας, νὰ προσπαθεῖ νὰ εὐχαριστήσει αὐτὸν τὸν ὁποῖο ὑπηρετεῖ. Γι᾽ αὐτὸ εἶναι ἀναγκαῖο νὰ μελετήσει αὐτὸν ποὺ ὑπηρετεῖ, ἀλλὰ νὰ τὸν μελετήσει χωρὶς προκαταλήψεις καὶ εἰλημμένες θέσεις. Δὲν

38

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

θὰ ἔπρεπε νὰ ἔχουμε ὡς ἀρχὴ ὅτι οἱ ἄλλοι σκέϕτονται ὅπως ἐμεῖς, ἢ ὅτι πρέπει νὰ σκέϕτονται ὅπως ἐμεῖς –γιατὶ κατὰ γενικὸ κανόνα δὲν σκέϕτονται ὅπως ἐμεῖς–, ἀλλὰ ὅτι ἂν θέλουμε νὰ ὑπηρετήσουμε τοὺς ἄλλους (γιὰ νὰ κερδίσουμε ἢ νὰ μὴν κερδίσουμε), ἐμεῖς πρέπει νὰ σκεϕτόμαστε ὅπως αὐτοί. Αὐτὸ ποὺ πρέπει νὰ δοῦμε εἶναι πῶς σκέϕτονται τελικὰ αὐτοί, καὶ ὄχι πῶς θὰ ἦταν γιὰ μᾶς εὐχάριστο ἢ βολικὸ νὰ σκέϕτονται. Αὐτὸ ποὺ συνιστᾶ τὴν πλέον βασικὴ ἀνικανότητα γιὰ τὴν ἄσκηση τοῦ ἐμπορίου εἶναι ἡ συνήθεια νὰ συμπεραίνουμε τί θέλουν οἱ ἄλλοι χωρὶς νὰ τοὺς μελετᾶμε, κλεισμένοι στὸν χῶρο τοῦ μυαλοῦ μας καὶ ξεχνώντας ὅτι τὰ μάτια καὶ τὰ αὐτιὰ –οἱ αἰσθήσεις ἐντέλει– εἶναι αὐτὰ ποὺ παρέχουν στὸν ἐγκέϕαλό μας τὰ στοιχεῖα ποὺ πρέπει νὰ ἐπεξεργαστεῖ προκειμένου νὰ διαμορϕώσει τὴν ἐμπειρία μας. ῾Η μελέτη τοῦ κοινοῦ, δηλαδὴ τῶν ἀγορῶν, ἔχει τρεῖς διαστάσεις: οἰκονομική, ψυχολογικὴ καὶ ἀσϕαλῶς κοινωνική. Δηλαδή, γιὰ νὰ διεισδύσουμε σὲ μία ἀγορὰ εἴτε ἐγχώρια εἴτε ξένη, εἶναι ἀναγκαῖο (1) νὰ γνωρίζουμε τὶς συνθῆκες οἰκονομικῆς ἀποδοχῆς τοῦ προϊόντος καὶ τὶς συνθῆκες ὑπὸ τὶς ὁποῖες ἐργάζεται καὶ στὶς ὁποῖες λειτουργεῖ ὁ ἀνταγωνισμός, (2) νὰ γνωρίζουμε τὴν ψυχοσύνθεση τῶν ἀγοραστῶν, ὥστε, πέραν τοῦ ζητήματος τῆς τιμῆς, νὰ ξέρουμε

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

39

ποιός εἶναι ὁ καλύτερος τρόπος παρουσίασης, διανομῆς καὶ διαϕήμισης τοῦ προϊόντος, (3) νὰ διερευνοῦμε ποιές εἶναι οἱ ἰδιαίτερες συνθῆκες, ἐὰν βεβαίως ὑπάρχουν, οἱ ὁποῖες, εἴτε πρόκειται γιὰ βαθύτερες συνθῆκες –κοινωνικὲς ἢ πολιτικές–, εἴτε πρόκειται γιὰ ἐπιϕανειακὲς συνθῆκες –τοῦ συρμοῦ ἢ τῆς στιγμῆς–, μᾶς ὑποχρεώνουν νὰ ἐπιϕέρουμε συγκεκριμένες διορθώσεις στὰ εὑρήματα τῶν δύο προηγούμενων μελετῶν. Εἶναι ἀπίστευτος –γιὰ νὰ μὴν ποῦμε τρομακτικὸς– ὁ ἀριθμὸς τῶν ἐμπόρων ποὺ διατιμοῦν ἕνα προϊὸν γιὰ μία ἀγορά, εἴτε ξένη εἴτε ἐγχώρια, εἴτε ἀπὸ μόνοι τους εἴτε γιατὶ τοὺς τὸ ζητοῦν, χωρὶς νὰ ἀντιλαμβάνονται ὅτι ἡ διατίμηση αὐτὴ εἶναι τόσο ἄτοπη ὥστε νὰ τοὺς ὑποβαθμίζει διανοητικὰ –καὶ ἡ διανοητικὴ ὑποβάθμιση εἶναι συχνὰ πολὺ χειρότερη ἀπ ᾽ ὅ,τι ἡ ἠθικὴ– στὸ μυαλὸ αὐτῶν ποὺ δέχονται τὴν προσϕορά. ῞ Οταν ἕνας ἔμπορος, ποὺ χρησιμοποιεῖ τὸ κεϕάλι του γιὰ σκοποὺς πιὸ ἐσωτερικοὺς ἀπὸ τὴν ἁπλὴ πιλοϕορία, διαπιστώνει ὅτι τοῦ εἶναι ἀδύνατο νὰ διατιμήσει καταλλήλως ἕνα προϊὸν γιὰ μία συγκεκριμένη ἀγορά, ὀϕείλει νὰ ἀπαντήσει σὲ ἕνα αἴτημα διατίμησης ὅτι δεδομένων τῶν συνθηκῶν δὲν μπορεῖ νὰ προβεῖ αὐτὴ τὴ στιγμὴ σὲ διατίμηση ἢ ὅτι προσϕέρει μία τιμὴ ὑψηλότερη ἀπὸ αὐτὴν τῆς ἀγο-

40

Η ΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

ρᾶς (ἀλλὰ πρέπει νὰ δείξει ὅτι γνωρίζει τὴν τιμὴ τῆς ἀγορᾶς), διότι τὸ ἐν λόγω προϊὸν εἶναι ἀκριβότερο ἐπειδὴ εἶναι καλύτερο· ἤ, ὅτι δεδομένου πὼς ἐκείνη τὴ στιγμὴ δὲν εἶναι διαθέσιμος παρὰ μόνο ἕνας τύπος αὐτοῦ τοῦ προϊόντος, δὲν μπορεῖ νὰ προβεῖ σὲ διατίμηση παρὰ μόνο ὑπὸ συγκεκριμένες προϋποθέσεις. ῾ Η πλειονότητα τῶν ἐμπόρων –δυστυχῶς ἡ πλειονότητα!– δὲν λειτουργεῖ μὲ αὐτὸν τὸν τρόπο, ἢ ἔστω μὲ κάποιον παραπλήσιο. Διατιμοῦν ἕνα προϊὸν γιατὶ αὐτὴ ἡ τιμὴ θὰ τοὺς δώσει ὁρισμένο κέρδος καὶ δὲν κοιτάζουν τίποτα περισσότερο. Δὲν τοὺς περνάει οὔτε κὰν ἀπὸ τὸ μυαλὸ ὅτι ἐνίοτε εἶναι ἀπαραίτητο ἡ διατίμηση νὰ μὴν ἀποβλέπει στὸ κέρδος, δεδομένου ὅτι αὐτὴ ἡ ἀπουσία κέρδους μπορεῖ νὰ ἀντιστοιχεῖ σὲ μία πραγματικὴ δαπάνη διαϕήμισης. Καὶ γιατί αὐτὸ δὲν τοὺς περνάει ἀπὸ τὸ μυαλό; Γιατὶ ζοῦν μόνο στὸ παρὸν καὶ ἔχουν ἐμπορικὸ οἶκο χωρὶς μέλλον. Γιατὶ δὲν σκέϕτονται ὅτι ἀκόμα κι ἂν δὲν μποροῦν νὰ διατιμήσουν ἕνα προϊὸν καταλλήλως, ὀϕείλουν νὰ προσελκύσουν πελάτες καταλλήλως, καὶ ὅτι ἡ ἀπόδειξη τῆς εὐϕυΐας καὶ τῆς μελέτης τῶν κατάλληλων τρόπων καὶ τῶν ξένων ἀναγκῶν εἶναι μία ἀπόδειξη ὅτι πάνω στοὺς ὤμους τους στέκεται ἕνα κεϕάλι ποὺ περιέχει μυαλό. ῾ Η ψυχολογικὴ μελέτη τῆς ἀγορᾶς εἶναι ἐπίσης σημαντική, ἀλλά, ἐνῶ ἡ οἰκονομικὴ μελέτη εἶναι οὐ-

Αναζητ'στε το εδ,

www.gutenbergbooks.gr /gutenbergbooks