PROCESO creativo Katya Cárcamo Nelson Merino Wendy Díaz
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Proceso creativo: conceptualización | BENIHANA
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Proceso creativo: conceptualización | BENIHANA
MARCA: Benihana (parte del Grupo Piramide en El Salvador) Rubro: Franquicia de comida rápida (sushi, carne y mariscos)
vista panorámica de
MISIÓN
Somos una cadena de restaurantes, que opera en Japón y Estados Unidos, enfocada en ofrecer a nuestros clientes una experiencia única, basada en la cultura la confianza y la calidad, teniendo como eje central nuestros clientes, inversionista y empleados.
Fundado por Rocky Aoki, en Tokio (1964). La primera sucursal internacional fue en New York. El nombre Benihana (en español, flor roja) está inspirado en la flor que su padre encontró en las calles de Tokio, cuando inauguraba el Benihana original de Japón, apenas terminada la segunda Guerra Mundial. Esta cadena busca optimizar los sectores destinados a los clientes, dedicando uno a una gran barra de cóctel y mesas para sushi; otro donde las mesas y la experiencia general son para la cocción personalizada y servicio de Teppanyaki (cocción asada a la parrilla, tanto de carnes como verduras a la modalidad de la típica comida japonesa, y se prepara en un sector ambientado con 8 mesas con capacidad para 8 comensales cada una). Actualmente la franquicia cuenta con 64 restaurantes de teppanyaki, 9 Haru y 25 RA Sushi, basado en el sushi inventivo, cocina de inspiración japonesa y cócteles innovadores servidos en una gran energía,
VISIÓN
En Benihana aspiramos a una expansión tanto en Japón y Estados Unidos como en el extranjero, con el fin de llevar nuestra experiencia a otras regiones y así incrementar nuestro mercado y por lo tanto la rentabilidad de nuestros accionistas. Guiado en una cadena de valores, tales como respeto, perseverancia, tenacidad, voluntad, y la pasión y atención por los detalles especiales. ambiente divertido y sutilmente sexy. El menú se compone por platillos en mayoría de la cocina oriental, incluyendo carnes blancas y rojas además de vegetales y un amplio bar, bajo estilización japonesa. El centro de la marca reside en la eficiencia y comodidad, siendo un despliegue de habilidades culinarias el espectáculo esencial en cada mesa, con alrededor de 80 sucursales Benihana tiene presencia en diversidad de países cubriendo tanto terreno europeo como americano. Formado finalmente por empleados especialmente calificados, un diseño práctico y atractivo e ingredientes de alta calidad, se comprende a Benihana como una marca en busca del éxito constante y el deseo de expansión con un trato grato y único al cliente.
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Brand Insight: EXPERIENCE BENIHANA / EXPERIENCIA BENIHANA “The chef’s table”/ “la mesa del chef”
Producto: Food truck / Carrito de comida Target de producto: público con ingresos económicos medio-alto, entre los 18-35 que quieran tener fácil acceso a uno de sus platos extranjeros favorito: sushi. Objetivo: Convertirnos en los pioneros del servicio rápido de sushi en El Salvador, entregando platillos de calidad a nuestros clientes como una experiencia facilitadora a su paladar y conveniencia. Si bien Benihana es un restaurante catalogado como “familiar”, este producto innovador busca llegar a la capa trabajadora/social de El Salvador que pueda conseguir rápidamente un roll de sushi completo o snack que sea gourmet, delicioso, de precio razonable en su hora de comida y que sea una experiencia especial en un día cotidiano, la experiencia que un sushi lover merece y que Benihana le puede dar.
BRANDfacts: • • • •
Paleta de colores: Blanco, rojo y negro Isologo globalmente posicionado con calidad El show del chef es el factor diferenciador de la experiencia Benihana Look & feel elegante, moderno que invita a estar cómodamente en sus instalaciones
BRANDstorming:
BRAINstorming: Producto
•El chef es protagonista • Experiencia • Sushi lover • Japón • Flores • Rojo • Comida • Deliciosa • Familiar • EFICIENCIA • Comodidad • Pasión y atención por los detalles • Autenticidad japonesa en la decoración
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Práctico Express Rápido Clásico Movible EFICIENTE Influencia japonesa Acondicionado para la materia prima (mariscos) Almuerzo Accesible 15 minutos o es gratis Entretenimiento (show) Preciso
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CONCEPTUALIZACIÓN A PARTIR DE PERSONAJE HISTÓRICO JAPONÉS:
“Kojiro Sasaki (también conocido como Ganryu Kojiro) fue un destacado espadachín japonés, un samurái nacido en la prefectura de Fukui. Vivió durante el periodo Sengoku y principios del período Edo y es recordado sobre todo por su muerte, en un duelo singular que lo enfrentó contra el famoso Miyamoto Musashi en 1612. Su técnica favorita era tan respetada como temida en todo el Japón feudal. Se llamaba “Corte de la golondrina giratoria” o “Tsubame Gaeshi” y fue nombrada así porque simula el movimiento de la cola de la golondrina en vuelo. Parece ser que este corte era tan rápido y preciso que podía derribar a un pájaro en pleno vuelo. No tenemos descripciones directas de la técnica, pero se comparó con otras dos técnicas vigentes en aquel momento: la “Ittō-ryū’s Kinshi Cho Ohken” y la “Ganryū Kosetsu To”. Ambas técnicas implican un corte feroz y rápido hacia abajo e inmediatamente otro veloz hacia arriba. Así pues, el “Corte de la golondrina giratoria” ha sido reconstruido como una técnica consistente en un golpe desde arriba hacia abajo e inmediatamente después otro golpe en un movimiento hacia arriba desde abajo. La segunda fase del ataque podría ser desde abajo hacia la parte de atrás y luego hacia arriba en un cierto ángulo, como un águila al subir de nuevo después de haber descendido sobre su presa.”
CONCEPTO:
TAKEOUT SUSHI
PARTIR DE PERSONAJE HISTÓRICO JAPONÉS: Es la versatilidad de Kojiro la que nos inspira a poder convertirnos en un servicio de sushi “takeout” (para llevar), que es rápido, preciso y que respete la calidad estandarizada por la cual es reconocida Benihana; la calidad que hace a nuestros clientes sentirse especiales de consumirnos. Cuando pruebas un rollo de Benihana, sabrás que es de Benihana; no importa la presentación o localidad, la técnica es infalible.
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A
Gráficamente hablando, este logotipo se agrega a la imagen corporativa de Benihana. Utilizando sus propiedades cromáticas principales: negro, rojo y blanco. Este logotipo es de edición especial para el carrito takeout y haciendo uso de la tipografía serif-italica “Merry Scriptmas” transmitimos el estilo de vida que connota la misma, un táctica inconsciente que afectara a nuestro target y les recuerda el valor especial que tiene la marca. Además de esto, se agrega un elemento iconográfico diferenciador: el corazón para crear empatía en la mente del consumidor; todo esto transmite la sensación que queremos dar para este producto: “es especial para ti, como lo ordenaste.”
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COPYWRITING: Así como los samuráis crearon la leyenda de ser guerreros mortales, certeros y sorprendentemente agiles, fue que elegimos la velocidad de los mismos como habilidad principal para aplicar a nuestros puntos “BENIHANA: SUSHI LOVERS TAKEOUT”.
Sasaki Kojirō es, prácticamente, un mito en la cultura japonesa, se dice que la velocidad de sus ataques daba la impresión de ser uno solo desde diferentes ángulos, ¡al mismo tiempo! También lo describen como alguien orgulloso de su técnica, pero igualmente celoso de mostrarla a sus oponentes; esa cualidad suya está implícita en el concepto, donde podemos enunciar con facilidad que cualquiera puede preparar comida, pero nadie la prepara como Benihana. Siendo el movimiento un factor clave y catalizador en toda la conceptualización, decidimos adaptar esta cualidad para poder brindar un servicio atractivo, rápido y elegante al momento de interactuar con los clientes gracias a nuestros takeouts que se ubicarían cerca de lugares estratégicos de trabajo en San Salvador. La finalidad de nuestros prácticos y eficientes puntos de comida es que puedan preparar rápidamente los platillos.
Copys centrales de campaña: • Preparar el platillo es la parte fácil; hacer que te guste, sólo Benihana. Making the dish it’s easy, making you like it? Only Benihana. • Rápido y especial, como tú lo pediste. Fast and special, like you ordered. • Rápido y especial, como nuestros chefs. Fast and special like our chefs.
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moodboard La selección del imaginario está basado en las referencias graficas de la marca global/local, además de añadir elementos de fácil relación/ aplicación al producto y marca en sí.
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moodboard
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moodboard La paleta cromática de la marca consta de tres colores clásicos: negro, rojo y blanco. Utilizados como contraste y haciendo referencia a la cultura japonesa. El uso tipográfico es un balance entre tipografías sans-serif (medio bold) y serif medium. En promocionales, se incluye una caligráfica.
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moodboard
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línea GRáFICA Retomando el look & feel que Benihana tiene actualmente (referencia: moodboard), tanto en su imagen corporativa, como restaurantes, redes sociales y demás, nuestra propuesta abraza estos fundamentos, apoyándonos siempre del uso tricolor (negro, blanco y rojo) tan característico de la marca y utilizando estratégicamente el uso de degradados y cuadriculas de contenido en flyers y otras piezas gráficas. Esto lo podemos ver en la utilería que se utilizará exclusivamente en el carrito takeout. Jugaremos con las diagramaciones del logo, ya que esta es otra característica de Benihana, es decir, el isologo que contiene la flor puede estar solo, puede ser usado únicamente el nombre del restaurante en sí, en positivo, negativo o rojo. Estos elementos junto al uso tipográfico, alimentan nuestro concepto ya que le dan movimiento a la línea grafica a implementar y son inmediatamente asociados con la calidad el producto.
CONO de sushi-snack Diseño único para sushi en forma conica para la entrega rápida del sushi-snack, que tendrá un valor menor que el rollo completo. Sugerido: $2.50
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EMPAQUE tipo caja Diseño único triangular, para la entrega de rollos completos.
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LET’S SPREAD THE
love
Considerando nuestro target, concepto y objetivo Facebook es el medio difusivo de mayor alcance, practicidad y rapidez para mantener a nuestros clientes frecuentes y potenciales consumidores informados del menú, localidades, promociones, etc. Por el tipo de servicio, esta sería nuestra mayor apuesta ya que la inversión de pauta en Facebook es menor que la del periódico y llega a una audiencia mayor, la audiencia a la que estamos tratando de llegar. Además de esto, tendríamos flyers en Benihanana, La Gran Vía para que nuestros clientes estén al tanto de nuestro nuevo servicio y sepan que pueden hacer uso de él si así lo desean, dirigiéndolos siempre a ser nuestros fans en las redes sociales para crear interacción inmediata-cibernética.
Facebook COVER
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PAUTA en Facebook
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ROLL-UP en restaurante
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POST en Facebook
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FLYER promocional de sushi-snack
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carrito takeout
Inicialmente, estaría rotándose entre las áreas de trabajo con mayor frecuencia, según nuestro target ya que ellos son el trampolín para que el Benihana Sushi Lovers Takeout tenga éxito y demanda. Ejemplos: • • • •
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Alrededor de Torre Futura (Tigo y oficinas de WTC) Perímetro de Call Centers (SYKES, Teleperformance, Telus, etc) Alrededor de UCA y UJMD Santa Elena, Escalón y La Mascota
Proceso creativo: conceptualización | BENIHANA El rollito andante o el carrito takeout se convierte en un personaje principal para poder comunicar que la experiencia Benihana está en marcha con un servicio único en el país. Por eso el llevará el branding de la siguiente manera:
La paleta cromática en el interior estará regida por el color rojo en las superficies horizontales y blanco en las verticales, eso dará la sensación de amplitud interior gracias a las paredes y de bases sólidas con el color rojo. Adentro se encontrará al chef y probablemente un despachador/chef junior que le apoye.
La forma cilíndrica evocará la sensación de ser un rollo de sushi sin cortar, el color negro con textura de Nori de la cubierta ayudará a resaltar el logo rojo de BENIHANA en los costados y la frase ‘sushi lovers TAKEOUT’ de color blanco creará el balance visual perfecto para la armonía entre ambos bloques de texto.
La parte trasera del cilindro tendrá los colores rojos y blancos con textura de arroz para crear la forma de rollo cortado.
Debajo de la superficie roja se podrán guardar utensilios los platos, vasos, bolsas, etc. En el fondo vemos el refrigerador con puertas negras para que los ingredientes puedan preservarse correctamente y de forma práctica.
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ENLACES EDUCATIVOS [BIBLIOGRAFíA] • • • • • • •
http://www.benihana.com/about/history/ http://en.wikipedia.org/wiki/Benihana https://www.pinterest.com/benihanaus/ http://elsalvadoreshermoso.com/2014/07/benihana-el-salvador.html http://www.tripadvisor.com/Restaurant_Review-g294476-d811645-Reviews-Benihana-San_Salvador_San_ Salvador_Department.html http://www.infobae.com/2009/11/18/484971-benihana-invierte-us5-millones-la-argentina http://es.wikipedia.org/wiki/Sasaki_Kojir%C5%8D
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