Innhold Forfatterne........................................................................................................... 21 Forord.................................................................................................................. 24 Hva er så Markedsføringsledelse?........................................................................... 26
Del 1 Hva er markedsføringsledelse? Kapittel 1 Markedsføring i en ny tid........................................................................ 29 Verdien av markedsføring........................................................................................ 31 Beslutningstaking og markedsføring..................................................................... 31 Vinne markedsføringen....................................................................................... 32 Hva markedsføring omfatter..................................................................................... 32 Hva er markedsføring?........................................................................................ 32 Hva er det som markedsføres?............................................................................. 34 Hvem markedsfører?.. ......................................................................................... 36 Kjernebegrepene innen markedsføring.. ..................................................................... 39 Behov, ønsker og etterspørsel.............................................................................. 39 Målrupper, posisjonering og segmentering............................................................. 40 Tilbud og merkevarer.......................................................................................... 40 Markedsføringskanaler........................................................................................ 41 Betalt, eid og fortjent medieomtale. . ..................................................................... 41 Inntrykk og engasjement..................................................................................... 42 Verdi og tilfredshet. . ........................................................................................... 42 Leverandørkjeden.............................................................................................. 42 Konkurranse...................................................................................................... 43 Markedsføringsmiljøet. . ....................................................................................... 44 Markedsføring – et fag i endring. . .............................................................................. 45 Teknologi.......................................................................................................... 45 Globalisering..................................................................................................... 47 Samfunnsansvar. . ............................................................................................... 47 En dramatisk endret markedsplass............................................................................ 48 Forbrukernes nye rolle........................................................................................ 48 Bedriftenes nye rolle........................................................................................... 51 Endrede kanaler. . ............................................................................................... 52 Økt konkurranse.. ............................................................................................... 52 Markedsføring i praksis............................................................................................ 53 Balansert markedsføring..................................................................................... 54 Ansvarlig markedsføring.. .................................................................................... 55 Markedsføring i organisasjonen............................................................................ 55
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 5
18.07.16 08.38
Innhold
6 Bedriftsorientering mot markedsplassen.................................................................... 55 Produksjonsorientering....................................................................................... 55 Produktorientering............................................................................................. 56 Salgsorientering. . ............................................................................................... 56 Markedsorientering.. ........................................................................................... 56 Helhetlig markedsføring...................................................................................... 57 Oppdatering av de fire P-ene. . .................................................................................. 63 Oppgaver innen markedsføringsledelse.. .................................................................... 65 Utvikle markedsstrategier og markedsplaner.......................................................... 67 Oppnå markedsinnsikt........................................................................................ 67 Knytte til seg kunder.. ......................................................................................... 67 Bygge sterke merkevarer. . ................................................................................... 68 Skape verdi....................................................................................................... 68 Levere verdi...................................................................................................... 68 Kommunisere verdi. . ........................................................................................... 68 Bedrive ansvarlig markedsføring for langsiktig vekst................................................ 69 Sammendrag.......................................................................................................... 69
Kapittel 2 Utvikle markedsstrategier og markedsplaner. . ........................................ 75 Markedsføring og kundeverdi................................................................................... 77 Verdileveringsprosessen...................................................................................... 77 Verdikjeden....................................................................................................... 77 Kjernekompetanse............................................................................................. 78 Strategisk planlegging på bedrifts- og avdelingsnivå................................................... 82 Definere bedriftens forretningsidé.. ....................................................................... 82 Etablere strategiske forretningsenheter................................................................. 86 Tildeling av ressurser til hver strategiske forretningsenhet.. ....................................... 86 Vurdere vekstmuligheter..................................................................................... 86 Organisasjon og organisasjonskultur..................................................................... 91 Markedsføringsinnovasjon................................................................................... 91 Strategisk planlegging for forretningsenheter............................................................. 94 Bedriftens forretningsidé..................................................................................... 94 SWOT-analyse (strategisk analyse). . ...................................................................... 94 Målformulering.................................................................................................. 98 Strategiformulering............................................................................................ 98 Formulere og iverksette markedsstrategi............................................................... 102 Tilbakemelding og kontroll.. ................................................................................. 103 Markedsplanens innhold og funksjon......................................................................... 104 Analysens rolle.................................................................................................. 107 Relasjonenes rolle.............................................................................................. 107 Fra markedsplan til markedsføringstiltak. . .............................................................. 107 Sammendrag.......................................................................................................... 108
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 6
18.07.16 08.38
7 Del 2 Oppnå markedsinnsikt
Komponentene i et moderne markedsinformasjonssystem. . .......................................... 115 Interne rapporter.................................................................................................... 117 Prosessen fra ordre til betaling............................................................................. 117 Salgsinformasjonssystemer.................................................................................. 117 Databaser, datavarehus og datautvinning. . ............................................................. 118 Markedsovervåkning. . .............................................................................................. 119 Markedsovervåkningssystemet............................................................................. 119 Innhente markedsinformasjon via internett. . ........................................................... 120 Formidle og handle ut fra markedsinformasjon....................................................... 121 Analysere makromiljøet........................................................................................... 122 Behov og trender............................................................................................... 122 Identifisere de sterkeste kreftene.......................................................................... 122 Det demografiske miljøet.................................................................................... 123 Det økonomiske landskapet................................................................................. 126 Det sosiokulturelle miljøet................................................................................... 128 Natur og miljø................................................................................................... 130 Det teknologiske miljøet. . .................................................................................... 132 Det politisk-juridiske miljøet. . ............................................................................... 134 Estimere og måle etterspørsel.................................................................................. 137 Målestokker for markedsetterspørsel..................................................................... 137 Et vokabular for å måle etterspørsel...................................................................... 138 Estimere gjeldende etterspørsel........................................................................... 141 Estimere fremtidig etterspørsel............................................................................ 144 Sammendrag.......................................................................................................... 146
Innhold
Kapittel 3 Innhente informasjon og estimere etterspørsel....................................... 113
Kapittel 4 Markedsundersøkelser.......................................................................... 151 Formålet med markedsundersøkelser........................................................................ 152 Viktigheten av markedsinnsikt. . ............................................................................ 153 Hvem utfører markedsundersøkelser?. . .................................................................. 153 Unngå fallgruver i markedsundersøkelser............................................................... 155 Markedsundersøkelser som prosess........................................................................... 156 Trinn 1: Definere problemstilling, beslutningsalternativer og formålet med undersøkelsen........................................................................... 156 Trinn 2: Utvikle plan for undersøkelsen. . ................................................................. 157 Trinn 3: Innhente informasjon............................................................................... 173 Trinn 4: Analysere informasjon............................................................................. 174 Trinn 5: Presentere funn.. ..................................................................................... 174 Trinn 6: Ta beslutning. . ........................................................................................ 175 Måle markedsføringens produktivitet. . ....................................................................... 176 Måleenheter for markedsføring. . ........................................................................... 176 Markedsmiksmodeller......................................................................................... 179 Instrumentbord for markedsføring........................................................................ 180 Sammendrag.......................................................................................................... 181
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 7
18.07.16 08.38
8 Innhold
Del 3 Knytte til seg kunder Kapittel 5 Skape langsiktige lojalitetsforhold......................................................... 187 Bygge kundeverdi, -tilfredshet og -lojalitet. . ............................................................... 189 Kundens opplevde verdi...................................................................................... 189 Total kundetilfredshet......................................................................................... 195 Måling av tilfredshet........................................................................................... 196 Produkt- og tjenestekvalitet................................................................................. 197 Maksimere kundens livstidsverdi............................................................................... 200 Kundelønnsomhet.............................................................................................. 200 Måle kundens livstidsverdi................................................................................... 201 Tiltrekke seg og holde på kunder.......................................................................... 203 Bygge lojalitet................................................................................................... 206 Merkesamfunn................................................................................................... 207 Kunder som kommer tilbake................................................................................ 210 Pleie kundeforhold.................................................................................................. 211 Kundeledelse. . ................................................................................................... 211 Sammendrag.......................................................................................................... 217
Kapittel 6 Analysere forbrukermarkedene.. ............................................................ 221 Hva påvirker forbrukeratferd?................................................................................... 223 Kulturelle faktorer.............................................................................................. 223 Sosiale faktorer.................................................................................................. 223 Personlige faktorer............................................................................................. 227 Viktige psykologiske prosesser................................................................................. 233 Motivasjon........................................................................................................ 233 Persepsjon........................................................................................................ 235 Læring............................................................................................................. 240 Følelser............................................................................................................ 240 Hukommelse..................................................................................................... 241 Kjøpsprosessen: femtrinnsmodellen.......................................................................... 243 Problemerkjennelse............................................................................................ 245 Informasjonssøk. . ............................................................................................... 245 Evaluering av alternativer.................................................................................... 247 Kjøpsbeslutning................................................................................................. 250 Atferd etter kjøpet.. ............................................................................................ 253 Faktorer som endrer forbrukernes beslutningsprosess. . ............................................ 255 Atferdsbeslutningsteori og atferdsøkonomi................................................................ 256 Beslutningsheuristikk.......................................................................................... 258 Beslutningsrammeverk. . ...................................................................................... 258 Sammendrag.......................................................................................................... 260
Kapittel 7 Analysere bedriftsmarkedene................................................................ 265 Hva er bedriftsinnkjøp?............................................................................................ 267 Bedriftsmarkedet kontra forbrukermarkedet. . ......................................................... 267 Kjøpssituasjoner.. ............................................................................................... 270 Aktører i bedrifters kjøpsprosess. . ............................................................................. 272 Innkjøpssenteret................................................................................................ 272
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 8
18.07.16 08.38
9 Innhold
Innkjøpssentrenes innflytelse............................................................................... 273 Bedrifter og innkjøpssentre som målgruppe........................................................... 274 Innkjøps-/anskaffelsesprosessen............................................................................... 276 Faser i kjøpsprosessen............................................................................................. 277 Problemidentifisering. . ........................................................................................ 277 Generell behovsbeskrivelse og produktspesifikasjon................................................ 278 Leverandørsøk................................................................................................... 278 Tilbudsinnbydelse.............................................................................................. 281 Leverandørvalg.................................................................................................. 281 Spesifikasjon av ordrerutine................................................................................. 285 Ytelsesvurdering................................................................................................ 286 Utvikle effektive markedsstrategier for bedriftsmarkedet............................................. 286 Kommunikasjon og merkevareaktiviteter.. .............................................................. 286 Systemkjøp og -salg........................................................................................... 288 Tjenestenes rolle................................................................................................ 289 Kundeforhold mellom bedrifter. . ............................................................................... 290 Fordelene ved vertikal koordinering...................................................................... 290 Bedriftssamarbeid: risiko og opportunisme............................................................ 292 Institusjoner og offentlige markeder.......................................................................... 294 Sammendrag.......................................................................................................... 297
Kapittel 8 Global markedsføring. . .......................................................................... 301 Global konkurranse................................................................................................. 302 Beslutte å satse globalt eller ikke.............................................................................. 304 Valg av markeder.................................................................................................... 305 Antall markeder bedriften skal inn på.................................................................... 305 Evaluere potensielle markeder. . ............................................................................ 306 Hvordan lykkes i fremvoksende markeder.............................................................. 308 Bestemme tilnærming til markedet. . .......................................................................... 316 Indirekte og direkte eksport................................................................................. 316 Lisensavtale...................................................................................................... 318 Joint venture..................................................................................................... 319 Direkte investering............................................................................................. 320 Oppkjøp........................................................................................................... 320 Velge markedsstrategi............................................................................................. 321 Globale likheter og forskjeller............................................................................... 322 Markedstilpasning.............................................................................................. 323 Globale produktstrategier. . .................................................................................. 326 Strategier for global kommunikasjon..................................................................... 328 Globale prisstrategier. . ........................................................................................ 329 Globale distribusjonsstrategier............................................................................. 333 Betydningen av opprinnelseslandets profil................................................................. 334 Nasjonal imagebygging. . ..................................................................................... 334 Forbrukernes oppfatning av opprinnelsesland.. ....................................................... 335 Sammendrag.......................................................................................................... 337
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 9
18.07.16 08.38
10 Innhold
Del 4 Bygge sterke merkevarer Kapittel 9 Identifisere markedssegmenter og velge målgrupper............................. 343 Grunnlag for segmentering av forbrukermarkeder....................................................... 345 Geografisk segmentering.. ................................................................................... 347 Demografisk segmentering.................................................................................. 348 Psykografisk segmentering.................................................................................. 356 Atferdssegmentering.......................................................................................... 357 Hvordan bør bedriftsmarkeder segmenteres?.. ............................................................ 361 Markedsmålretting.................................................................................................. 362 Kriterier for effektiv segmentering............................................................................ 362 Evaluere og velge markedssegmenter................................................................... 365 Sammendrag.......................................................................................................... 373
Kapittel 10 Posisjonering...................................................................................... 377 Utvikle en merkevareposisjon................................................................................... 379 Forstå posisjonering og verdiforslag. . .................................................................... 379 Definere en konkurransemessig referanseramme......................................................... 380 Identifisere optimale differensieringspunkter og paritetspunkter. . .............................. 382 Velge paritets- og differensieringspunkter. . ............................................................ 388 Merkemantra..................................................................................................... 393 Etablere merkevareposisjon.. .................................................................................... 396 Alternative innfallsvinkler til posisjonering................................................................. 401 Merkevarehistorier og fortellinger......................................................................... 402 Kulturell merkevarebygging................................................................................. 402 Posisjonering og merkevarebygging i mindre bedrifter.. ............................................... 403 Sammendrag.......................................................................................................... 405
Kapittel 11 Skape merkeverdi. . ............................................................................... 409 Hvordan fungerer merkevareledelse?......................................................................... 411 Merkevarenes rolle............................................................................................. 412 Merkevarebyggingens omfang.. ............................................................................ 414 Definisjon av merkeverdi.......................................................................................... 416 Modeller for merkeverdi...................................................................................... 419 Bygge merkeverdi................................................................................................... 422 Utforme helhetlige markedsaktiviteter .................................................................. 425 Utnytte sekundære assosiasjoner. . ........................................................................ 426 Intern merkevarebygging.. ................................................................................... 427 Måle merkeverdi..................................................................................................... 428 Merkeverdiledelse................................................................................................... 432 Styrking av merkevaren. . ..................................................................................... 433 Revitalisering av merkevaren. . .............................................................................. 435 Utvikle en merkevarestrategi.................................................................................... 436 Merkebeslutninger. . ............................................................................................ 437 Merkeporteføljer................................................................................................ 439 Merkeutvidelser................................................................................................. 442 Kundeverdi.. ........................................................................................................... 445 Sammendrag.......................................................................................................... 447
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 10
18.07.16 08.38
11 Kapittel 12 Vekst- og konkurransedynamikk........................................................... 451 Innhold
Vekst. . ................................................................................................................... 453 Vekststrategier.................................................................................................. 453 Kjernevekst....................................................................................................... 454 Konkurransestrategier for markedsledere................................................................... 455 Utvide den totale etterspørselen i markedet........................................................... 456 Beskytte markedsandelen. . .................................................................................. 457 Øke markedsandelen.......................................................................................... 462 Andre konkurransestrategier.................................................................................... 463 Strategier for markedsutfordrere.......................................................................... 463 Strategier for markedsfølgere. . ............................................................................. 465 Nisjestrategier................................................................................................... 467 Markedsstrategier basert på produktets livssyklus....................................................... 470 Produktets livssyklus.. ......................................................................................... 470 Livssykluser for stil, moter og blaff........................................................................ 472 Markedsstrategier: Introduksjonsfasen og pionerens fortrinn..................................... 473 Markedsstrategier: vekstfasen.............................................................................. 477 Markedsstrategier: modningsfasen........................................................................ 478 Markedsstrategier: Tilbakegangsfasen.. .................................................................. 481 Støtte til begrepet «produktets livssyklus»............................................................. 484 Kritikk av begrepet «produktets livssyklus»............................................................ 485 Markedsutvikling................................................................................................ 485 Markedsføring i en saktevoksende økonomi................................................................ 485 Oppsiden ved økte investeringer.......................................................................... 485 Komme nærmere kundene.. ................................................................................. 486 Gjennomgå tildelingene på budsjettet................................................................... 486 Presentere det beste verdiforslaget....................................................................... 486 Finjustere tilbud av merker og produkter............................................................... 487 Sammendrag.......................................................................................................... 488
Del 5 Skape verdi Kapittel 13 Utvikle produktstrategi........................................................................ 493 Produktets kjennetegn og klassifisering..................................................................... 495 Produktnivåer: kundeverdihierarkiet...................................................................... 495 Produktklassifisering. . ......................................................................................... 497 Differensiering. . ...................................................................................................... 500 Produktdifferensiering........................................................................................ 501 Differensiering gjennom tilleggstjenester............................................................... 504 Design................................................................................................................... 506 Ledende designere............................................................................................. 506 Kraften i design.. ................................................................................................ 507 Tilnærminger til design....................................................................................... 508 Luksusprodukter..................................................................................................... 509 Karakterisere luksusmerker.................................................................................. 509 Luksusmerker og vekst.. ...................................................................................... 509 Markedsføring av luksusmerker............................................................................ 510
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 11
18.07.16 08.38
Innhold
12 Miljømessige hensyn. . .............................................................................................. 511 Produkt- og merkevarerelasjoner.............................................................................. 512 Produkthierarkiet............................................................................................... 512 Produktsystemer og produktsortimenter. . .............................................................. 512 Produktlinjeanalyse............................................................................................ 514 Lengden av produktlinjen.................................................................................... 516 Produktmiksprising.. ........................................................................................... 521 Merkevaresamarbeid og ingrediens-branding......................................................... 523 Emballasje, merking og garantier.............................................................................. 525 Emballering. . ..................................................................................................... 526 Merking............................................................................................................ 528 Garantier.......................................................................................................... 529 Sammendrag.......................................................................................................... 529
Kapittel 14 Utvikle og markedsføre tjenester. . ........................................................ 533 Tjenestenes plass i økonomien.................................................................................. 534 Tjenesteytende næringer er overalt....................................................................... 535 Kategorier i tjenestemiksen. . ................................................................................ 535 Særtrekk ved tjenester........................................................................................ 539 Den nye virkeligheten innen tjenester........................................................................ 544 Et endret forhold til kundene.. .............................................................................. 545 Utvikle den beste markedsføringen av tjenester.......................................................... 548 Den beste markedsføringen................................................................................. 548 Teknologi og tjenesteyting. . ................................................................................. 550 Den beste praksisen i de fremste tjenesteytende bedriftene...................................... 551 Differensiere tjenester......................................................................................... 553 Tjenestekvalitet...................................................................................................... 556 Håndtere kundenes forventninger......................................................................... 559 Innlemme selvbetjeningsteknologi (SSTS).............................................................. 562 Produktstøttetjenester. . ........................................................................................... 564 Identifisere og tilfredsstille kundenes behov........................................................... 564 Strategi for ettersalgstjenester............................................................................. 565 Sammendrag.......................................................................................................... 566
Kapittel 15 Lansere nye markedstilbud. . ................................................................. 569 Nye produktalternativer........................................................................................... 571 Skape eller kjøpe. . .............................................................................................. 571 Typer av nye produkter....................................................................................... 571 Utfordringer ved utvikling av nye produkter............................................................... 574 Innovasjonskravet.. ............................................................................................. 574 Nye produkter som lykkes................................................................................... 575 Nye produkter som ikke lykkes............................................................................. 577 Organisatoriske ordninger........................................................................................ 578 Budsjettere utvikling av nye produkter.. ................................................................. 578 Organisere utvikling av nye produkter................................................................... 579 Lede utviklingsprosessen: Ideer................................................................................ 583 Generere ideer. . ................................................................................................. 583 Bruke idéscreening............................................................................................. 587
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 12
18.07.16 08.38
13 Innhold
Lede utviklingsprosessen: fra konsept til strategi. . ....................................................... 588 Konseptutvikling og konsepttesting...................................................................... 588 Utvikle en markedsstrategi.................................................................................. 593 Lønnsomhetsanalyse.......................................................................................... 594 Lede utviklingsprosessen: fra utvikling til kommersialisering. . ....................................... 596 Produktutvikling................................................................................................ 596 Markedstesting.................................................................................................. 597 Kommersialisering. . ............................................................................................ 600 Forbrukernes adopsjonsprosess................................................................................ 602 Faser i adopsjonsprosessen.. ................................................................................ 603 Faktorer som påvirker adopsjonsprosessen............................................................ 603 Sammendrag.......................................................................................................... 606
Kapittel 16 Utvikle prisstrategier og prisprogrammer............................................. 611 Forstå prising......................................................................................................... 613 Prissetting i en digital verden............................................................................... 613 Et prismiljø i endring. . ......................................................................................... 616 Hvordan bedrifter setter priser............................................................................. 617 Forbrukerpsykologi og prising. . ............................................................................ 618 Fastsette prisen...................................................................................................... 621 Trinn 1: Fastsette målet for prisingen..................................................................... 622 Trinn 2: Kartlegge etterspørselen.......................................................................... 625 Trinn 3: Beregne kostnader.................................................................................. 628 Trinn 4: Analysere konkurrentenes kostnader, priser og tilbud.. .................................. 631 Trinn 5: Velge en prismetode. . .............................................................................. 631 Trinn 6: Bestemme den endelige prisen.. ................................................................ 638 Pristilpasning......................................................................................................... 641 Geografisk prising (kontantkjøp, mothandel og bytte). . ............................................ 641 Rabatter og bonuser. . ......................................................................................... 642 Promosjonsprising. . ............................................................................................ 643 Differensiert prising............................................................................................ 644 Innføre og reagere på prisendringer.......................................................................... 646 Innføre priskutt.................................................................................................. 646 Innføre prisøkninger........................................................................................... 647 Forutse konkurransemessige reaksjoner. . ............................................................... 649 Reagere på konkurrentenes prisendringer.............................................................. 649 Sammendrag.......................................................................................................... 650
Del 6 Levere verdi Kapittel 17 Designe og integrere markedsføringskanaler........................................ 657 Markedsføringskanaler og verdinettverk. . ................................................................... 659 Kanalenes betydning.......................................................................................... 659 Markedsføring i flere kanaler................................................................................ 660 Integrere systemer for markedsføring i flere kanaler. . ............................................... 661 Verdinettverk.. ................................................................................................... 664 Den digitale kanalrevolusjonen............................................................................. 665
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 13
18.07.16 08.38
Innhold
14 Markedsføringskanalenes rolle.................................................................................. 667 Kanalfunksjoner og -flyt...................................................................................... 668 Kanalnivåer....................................................................................................... 669 Kanaler i tjenestesektoren.. .................................................................................. 670 Utforme kanaler. . .................................................................................................... 671 Analysere kundenes behov og ønsker. . .................................................................. 671 Sette mål og begrensninger................................................................................. 673 Identifisere viktige kanalalternativer...................................................................... 674 Evaluere sentrale kanalalternativer........................................................................ 678 Beslutninger og kanalledelse.................................................................................... 680 Velge kanalmedlemmer. . ..................................................................................... 680 Lære opp og motivere kanalmedlemmer. . .............................................................. 680 Evaluere kanalmedlemmer. . ................................................................................. 682 Endre kanalens utforming og ordninger................................................................. 683 Beslutninger om kanalendringer........................................................................... 683 Globale kanaler.................................................................................................. 684 Kanalintegrasjon og kanalsystemer.. .......................................................................... 685 Vertikale markedsføringssystemer.. ....................................................................... 685 Horisontale markedsføringssystemer..................................................................... 688 Markedsføringsmetoder for e-handel......................................................................... 688 Nettbaserte foretak............................................................................................ 689 Blandingsforetak................................................................................................ 691 Markedsføringsmetoder for mobilhandel.................................................................... 692 Endringer i forbrukernes og bedriftenes atferd. . ...................................................... 693 Markedsføringsmetoder innen m-handel................................................................ 693 Personvern. . ...................................................................................................... 694 Konflikt, samarbeid og konkurranse. . ......................................................................... 695 Typer av konflikt og konkurranse.......................................................................... 695 Årsaker til kanalkonflikt....................................................................................... 695 Håndtere kanalkonflikter..................................................................................... 696 Utvanning og kannibalisering............................................................................... 698 Juridiske og etiske problemstillinger i kanalrelasjoner.............................................. 698 Sammendrag.......................................................................................................... 699
Kapittel 18 Detaljhandel, engroshandel og logistikk............................................... 703 Detaljhandel. . ......................................................................................................... 705 Detaljisttyper. . ................................................................................................... 706 Det moderne detaljistmarkedet............................................................................ 710 Markedsbeslutninger.......................................................................................... 713 Detaljistenes egne merkevarer (EMV)........................................................................ 721 De private merkenes rolle.................................................................................... 721 Suksessfaktorer for private merker........................................................................ 722 Engrosvirksomhet................................................................................................... 725 Trender i engrosbransjen..................................................................................... 726 Markedslogistikk..................................................................................................... 727 Integrerte logistikksystemer................................................................................. 728 Markedslogistikkmål........................................................................................... 730 Beslutninger om markedslogistikk........................................................................ 731 Sammendrag.......................................................................................................... 734
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 14
18.07.16 08.38
15 Del 7 Kommunisere verdi
Markedskommunikasjonens rolle............................................................................... 743 Markedskommunikasjonens endrede miljø. . ............................................................ 743 Markedskommunikasjonsmiksen............................................................................... 744 Hvordan virker markedskommunikasjonen?................................................................ 747 Modeller for kommunikasjonsprosessen................................................................. 747 Utvikle effektiv kommunikasjon................................................................................ 751 Identifisere målgruppen...................................................................................... 751 Fastsette kommunikasjonsmålene. . ....................................................................... 751 Utforme kommunikasjonen.................................................................................. 753 Velge kommunikasjonskanaler. . ............................................................................ 758 Sette opp det totale markedskommunikasjonsbudsjettet.......................................... 762 Bestemme markedskommunikasjonsmiksen............................................................... 765 Kjennetegn ved markedskommunikasjonsmiksen.................................................... 765 Faktorer i sammensetningen av markedskommunikasjonsmiksen. . ............................. 768 Måle resultatene av kommunikasjonen. . ................................................................. 770 Lede prosessen for integrert markedskommunikasjon.................................................. 771 Samordne mediene............................................................................................ 771 Iverksette integrert markedskommunikasjon. . ......................................................... 772 Sammendrag.......................................................................................................... 773
Innhold
Kapittel 19 Integrert markedskommunikasjon........................................................ 741
Kapittel 20 Massekommunikasjon......................................................................... 777 Reklame, salgspromotering, arrangementer/opplevelser og PR Utvikling og ledelse av reklameaktiviteter.................................................................. 779 Fastsette markedsføringsmålene.......................................................................... 780 Fastsette reklamebudsjettet. . ............................................................................... 781 Utvikle reklamekampanjen. . ................................................................................. 782 Valg av medium................................................................................................. 788 Evaluere reklamens effekt. . .................................................................................. 798 Salgspromotering................................................................................................... 800 Reklame kontra promotering. . .............................................................................. 800 Viktige beslutninger........................................................................................... 801 Arrangementer og opplevelser.. ................................................................................ 805 Formål med arrangementer................................................................................. 806 Viktige beslutninger for sponsorer........................................................................ 807 Skape opplevelser.............................................................................................. 808 PR. . ....................................................................................................................... 809 Markedsbasert PR.............................................................................................. 810 Viktige beslutninger i markedsbasert PR................................................................ 811 Sammendrag.......................................................................................................... 813
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 15
18.07.16 08.38
16 Innhold
Kapittel 21 Digital kommunikasjon. . ....................................................................... 817 På nett, i sosiale medier og på mobil Nettbasert markedsføring........................................................................................ 819 Fordeler og ulemper ved nettbasert markedsføring................................................. 819 Kanaler for nettbasert markedskommunikasjon. . ..................................................... 821 Sosiale medier........................................................................................................ 826 Plattformer i sosiale medier................................................................................. 827 Bruk av sosiale medier........................................................................................ 829 Vareprat................................................................................................................ 830 Former for vareprat............................................................................................ 831 Slik skapes blest og vareprat................................................................................ 832 Måle virkningen av vareprat................................................................................. 836 Mobilmarkedsføring................................................................................................ 837 Omfanget av mobilmarkedsføring. . ....................................................................... 837 Utvikling av effektive, mobile markedsføringsprogrammer........................................ 838 Mobilmarkedsføring på tvers av markeder.............................................................. 839 Sammendrag.......................................................................................................... 840
Kapittel 22 Personlig kommunikasjon.................................................................... 843 Direkte markedsføring, databasemarkedsføring og personlig salg Direkte markedsføring............................................................................................. 845 Fordelene ved direkte markedsføring.................................................................... 845 Direktereklame.................................................................................................. 846 Katalogmarkedsføring.. ....................................................................................... 848 Telefonmarkedsføring......................................................................................... 849 Andre medier for direkte-respons-markedsføring.................................................... 850 Allmenne og etiske spørsmål i forbindelse med direkte markedsføring.. ...................... 850 Kundedatabaser og databasemarkedsføring............................................................... 851 Kundedatabaser.. ............................................................................................... 851 Datavarehus og datautvinning. . ............................................................................ 851 Ulemper ved databasemarkedsføring.................................................................... 853 Bygge og utvikle en salgsavdeling. . ........................................................................... 854 Mål og strategi for salgsavdelingen....................................................................... 856 Salgsavdelingens struktur.................................................................................... 858 Størrelsen på salgsavdelingen.............................................................................. 859 Avlønning av selgerne. . ....................................................................................... 860 Ledelse av salgsavdelingen...................................................................................... 861 Rekruttere og velge selgere................................................................................. 861 Opplæring og veiledning av selgere...................................................................... 861 Selgernes produktivitet....................................................................................... 862 Motivere selgere................................................................................................ 864 Evaluere selgere. . ............................................................................................... 866 Prinsipper for personlig salg..................................................................................... 868 De seks trinnene................................................................................................ 869 Relasjonsmarkedsføring...................................................................................... 871 Sammendrag.......................................................................................................... 871
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 16
18.07.16 08.38
17 Del 8 Ansvarlig og vellykket markedsføring i et langsiktig perspektiv
Trender innen markedsføringspraksis. . ....................................................................... 879 Intern markedsføring............................................................................................... 880 Organisere markedsavdelingen. . ........................................................................... 883 Relasjoner til andre avdelinger............................................................................. 887 Bygge en kreativ markedsorganisasjon.................................................................. 887 Samfunnsansvarlig markedsføring............................................................................. 889 Samfunnsansvarlige bedrifter. . ............................................................................. 890 Samfunnsansvarlige forretningsmodeller.. .............................................................. 895 Formålsrelatert markedsføring............................................................................. 896 Sosial markedsføring.......................................................................................... 898 Gjennomføring og kontroll av markedstiltak............................................................... 903 Gjennomføring av markedstiltak........................................................................... 904 Markedskontroll................................................................................................. 904 Markedsføringens fremtid........................................................................................ 908 Sammendrag.......................................................................................................... 911
Innhold
Kapittel 23 Lede en helhetlig markedsorganisasjon i et langsiktig perspektiv.......... 877
Ordliste.. ............................................................................................................... 915 Noter.................................................................................................................... 926 Sikkord................................................................................................................. 978
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 17
18.07.16 08.38