Erik W. Jakobsen er siviløkonom og dr.oecon fra Norges Handelshøyskole. Han er partner og styreleder i Menon Business Economics og professor i strategisk ledelse ved Høgskolen i Buskerud og Vestfold.
«Boken anbefales til alle som er interessert i hvorfor og hvordan bedrifter ekspanderer og hva som må til for å lykkes. Forfatterne gir en helhetlig og god oversikt over konsernstrategi og kombinerer kjent og ny faglig innsikt på en overbevisende måte. Boken er krydret med en rekke norske eksempler som på en utmerket måte illustrerer ulike sider ved konsernstrategi og gjør teorien interessant for leserne. » Christine B. Meyer, konkurransedirektør og professor ved NHH Om forrige utgave: «Endelig har strategifaget i Norge fått forfattere som lykkes med å forankre gode og praktiske råd til bedriftene i et solid teoretisk byggverk. Boken vil gi viktig innsikt både til beslutningstakere og studenter som har behov for å forstå og håndtere de dramatiske endringene i eier- og konkurranseforhold som både offentlige og private virksomheter nå eksponeres for.» Tom Colbjørnsen, professor ved Handelshøyskolen BI «Boken tar opp et viktig strategisk tema på en enkel og pedagogisk måte. Boken bør bli del av strategiundervisningen både ved høyskoler og i bedriftene.» Torger Reve, professor ved Handelshøyskolen BI
Lasse B. Lien er er siviløkonom og dr.oecon fra Norges Handelshøyskole. Han er professor i strategi ved Institutt for strategi og ledelse på NHH og leder forskningsgruppen STOP (Strategy, Organization and Performance).
Ekspansjon og konsernstrategi
«Lasse B. Lien og Erik W. Jakobsen er ledende europæiske eksperter i konsernstrategi. Dette er en markant revideret udgave af deres bog fra 2001, en bog der har antaget klassikerstatus i de nordiske lande. Som forgengeren er denne udgave stringent og klar og med mengder af praktiske eksempler. Den har interesse ud over universitetssammenhengen og vil med udbytte kunne leses af den interesserte praktiker.» Nicolai J. Foss, professor ved Copenhagen Business School og Warwick Business School
Lien | Jakobsen
«Bokens analytiske stringens og lettfattelige språk gjør at den har stor praktisk nytte når ekspansjonsbeslutninger skal fattes. I tillegg er den en velskrevet innføring i strategisk tenkning.» Tor Øyvind Baardsen, programdirektør for NHHs Executive MBA i strategisk ledelse (MASTRA)
«Denne boken kan avverge mange dårlige ekspansjonsbeslutninger!» Tor Øyvind Baardsen
Lasse B. Lien Erik W. Jakobsen
Ekspansjon og konsernstrategi
Ekspansjon handler om konsernstrategi, og en god konsernstrategi hviler på gjennomtenkte forretningsstrategier. Ekspansjon og konsernstrategi går hele veien fra posisjonering innenfor et marked til sammensetning og organisering av porteføljer innenfor et konsern. Boken tar utgangspunkt i strategisk analyse for å vise når ekspansjon er lønnsomt, og hvordan ekspansjonsbeslutninger kan analyseres. Forfatterne definerer og sammenfatter stegene som bør gjennomgås i en lønnsomhetsanalyse, og presenterer et helhetlig, logisk stringent og praktisk nyttig verktøy for analyse av ekspansjonsbeslutninger. Boken utkom først i 2001 under tittelen Ekspansjon: Strategi for forretningsutvikling. Denne utgaven er oppdatert med nyere forskningsbidrag og aktuelle eksempler fra bransjer og enkeltbedrifter i norsk og internasjonalt næringsliv. Blant annet inneholder boken et helt nyskrevet kapittel som viser hvordan lønnsomheten kan vurderes når man ekspanderer med en disruptiv innovasjon, og når man åpner helt nye markeder.
Ekspansjon og konsernstrategi
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 1
2014-12-10 07:21:36
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 2
2014-12-10 07:21:36
Lasse B. Lien og Erik W. Jakobsen
Ekspansjon og konsernstrategi
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 3
2014-12-10 07:21:36
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2015 1. utgave 2001 2. utgave, 1. opplag 2015 ISBN 978-82-05-45591-7 Omslagsfoto: © Prisma RM / imageselect Omslagsdesign: Gyldendal Akademisk Sats: have a book Illustrasjoner: David Keeping Brødtekst: Minion 10,5/15pkt Papir: 90 g My Soll Matt Trykk: Dimograf, Polen 2015 Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
Alle Gyldendals bøker er produsert i miljøsertifiserte trykkerier. Se www.gyldendal.no/miljo
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 4
2014-12-10 07:21:36
Forord Tilgjengelig og relevant, eller analytisk og presis? Mange bøker om strategi, organisasjon og ledelse har gjort et soleklart valg mellom disse verdiene. Flyplasslitteraturen maksimerer tilgjengelighet og relevans, men tar ikke analytisk presisjon og empirisk belegg så tungt. Akademisk litteratur gjør ofte akkurat det motsatte. Med denne boken prøver vi langt på vei å være både tilgjengelige og analytisk presise. Vi forsøker å være både praktisk relevante og teoretisk konsistente. Vi benytter innsikt fra systematisk empirisk forskning og anekdotiske illustrasjoner fra media. Om våre bestrebelser etter å være både¬–og medfører at vi har blitt verken–eller, skal vi la leseren selv få bedømme. Vi tror imidlertid at det vi skriver om i denne boken er en vei med grøfter på begge sider. Den ene grøften er det teoretiske universet der alt er logisk og analytisk, der det ikke finnes usikkerhet, tilfeldigheter og følelser. Den andre grøften er den grøften der man enten lammes av kaos og kompleksitet, eller forføres av lettvintheter og slagord som høres fornuftige ut, men som ikke tåler nærmere ettersyn og etterprøving. Den beste måten å navigere i konkurranse er å forstå de underliggende mekanismene som skaper og endrer lønnsomhetsforskjeller mellom bedrifter, og hvordan man kan bruke og tilpasse seg disse mekanismene. Det er dette denne boken handler om. Hvis vi klarer å få formidlet dette på en god måte, mener vi at vi har noe som er både/og. Å forstå disse mekanismene er ikke noe man gjør i en håndvending. Dette er likevel positivt for de som tar seg bryet med å forsøke. Hvis det var enkelt å tilegne seg dette stoffet, så ville alle gjøre det, og de relative fordelene ved å beherske det ville vært små. Derfor kan vi glede leserne med at det heldigvis eksisterer en viss terskel, og at det derfor er et visst (relativt) potensiale i å forstå denne boken. Studenter er en naturlig målgruppe for denne boken. Særlig studenter som allerede har elementær kunnskap om strategisk analyse vil ha nytte av den, fordi 5
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 5
2014-12-10 07:21:36
forord
den viser hvordan ulike analyser samspiller og utfyller hverandre i forhold til en sentral strategisk beslutning, en ekspansjonsbeslutning. Fordi boken kombinerer teoretisk stringens med praktisk anvendelse, er den også godt egnet for etterutdanningsprogrammer på masternivå. Dessuten ønsker vi å rette oss mot praktikere (eiere, ledere og analytikere) med boken. Ikke i den forstand at boken vil være et naturlig førstevalg på en flytur hvor man ønsker å koble av med litt «management-litteratur». Til det er nok stoffet litt tungt. Men kombinert med arbeidsseminarer og kompetanseprogrammer tror vi boken kan fungere som et nyttig og praktisk verktøy i forretningsutvikling. I arbeidet med denne boken har vi opparbeidet oss betydelig takknemlighetsgjeld. De første versjonene av det rammeverket som denne boken bygger på, ble utarbeidet for Statoil i forbindelse med et SNF-prosjekt (Lien, 1999). Statoil og Øystein Håland har bidratt med mer enn penger til dette prosjektet, og dermed indirekte til denne boken. Opp gjennom årene har en rekke kolleger i akademia kommentert hele eller deler av boken og dermed gjort den bedre. I alfabetisk rekkefølge: Tom Colbjørnsen, Nicolai J. Foss, Sven Haugland, Peter G. Klein, Christine B. Meyer og Torger Reve. En særlig takk går til Tor Øyvind Baardsen og Eirik S. Knudsen som gav detaljerte kommentarer til vårt manuskript til denne utgaven, og til Arsene Frank Burakeye og Jon Ellingsen som har hjulpet oss med casene som er spredt utover i boken. Vi presiserer at denne boken ville vært av ringere kvalitet uten bidragene fra de vi nå har nevnt, men ingen av dem kan holdes ansvarlig for gjenværende feil og mangler. I tillegg har vi brukt boken som grunnlag for en lang rekke workshops og undervisningsopplegg både i akademisk regi og bedriftsinternt. Tilbakemelding fra deltakere på disse programmene har vært svært verdifullt både for å utvikle og for å raffinere innholdet i denne boken. En særlig takk går til Gyldendal Akademisk ved redaktør Anne Tøsse Gjerløw og Marte Finess Tretvoll, for tålmodighet og særdeles god hjelp med denne utgaven. Da gjenstår det bare å dedisere boken. Den dediseres herved til J. Christian, Jakob, Jens, Wilhelm, Ludvig og Mihret Maria – og til en observant gammel dame i Terracina hvis navn vi dessverre ikke kjenner. Oslo/Bergen, desember 2014 Lasse B. Lien og Erik W. Jakobsen 6
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 6
2014-12-10 07:21:36
Innhold
kapittel 1 Introduksjon – ekspansjon og verdiskaping . . . . . . . . . . . . . . .
11
1.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En integrert modell for ekspansjonsbeslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Ekspansjonskriteriet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Konsernstrategi og forretningsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forretningsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsernstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11 13 16 18 19 19
del 1 Ekspansjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
kapittel 2 Hvorfor virksomheter ekspanderer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
2.1 Hva er ekspansjon? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Motiver for ekspansjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Ledelsesmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvordan kan ledere tjene på ekspansjon? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hva påvirker sannsynligheten for ledermotivert ekspansjon? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Verdioverføringsmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsmakt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skattefordeler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Verdiskapende motiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Knappe ressurser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ledig kapasitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedssvikt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Overordnet perspektiv: aksjonærverdiprinsippet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hva vil det si å eie et selskap? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Er det som er bra for eierne, alltid bra for samfunnet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24 27 28 29 31 34 34 36 38 38 38 39 40 40 42
kapittel 3 Markeders lønnsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
3.1
48 50 53 54 55 58
3.2
Konkurranse og samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hva er konkurranse, og hvordan kan vi analysere den? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Porters konkurranseanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formålet med konkurranseanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trussel om nyetableringer – inngangsbarrierer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Substitusjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 7
2014-12-10 07:21:36
innhold Rivalisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundenes forhandlingsmakt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leverandørenes forhandlingsmakt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Komplementaritet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coopetition-modellen – analyse av konkurranse og samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Lønnsomhetstreet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdiskapingspotensial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdikapringspotensial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En statisk modell skapt av dynamiske endringskrefter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Lønnsomhetstreet og ekspansjonsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lønnsomhetseffekter av endringer i omgivelsesfaktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Endringsanayse av verdiskaping og verdikapring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61 64 65 66 67 71 73 76 79 80 80 81
kapittel 4 Konkurransefortrinn i nye markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85
4.1 Konkurransefortrinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 4.2 Hva er en ressurs? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.3 Koblinger mellom ressurser og konkurransefortrinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Sjelden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Viktig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Ikke-imiterbar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Mobilisert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Appropriert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 4.4 SVIMA-verktøyet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 4.5 Imitasjonsbarrierer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Fysisk og juridisk unikhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Tidskomprimeringskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Sammenkoblethet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Unike historiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Usikre årsak–virkning-forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Nettverkseksternaliteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Økonomisk avskrekking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.6 Ekspansjon og alternativkostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Ledig kapasitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Markedssvikt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Transaksjonskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
kapittel 5 Etableringskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
113
5.1 Ressursanskaffelseskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemet med irreversible investeringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemet med manglende markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvordan kan man analysere ressursanskaffelseskostnader? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Kostnaden ved aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sannsynligheten for aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsekvensene av aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Etableringskostnader og gjennomsnittslønnsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
113 114 115 116 119 120 125 127
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 8
2014-12-10 07:21:36
innhold
kapittel 6 Valg av inngangsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
130
6.1
Ressursanskaffelseskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppkjøp og ressursanskaffelseskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egenetablering og ressursanskaffelseskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allianser og ressursanskaffelseskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppkjøp og aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egenetablering og aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allianser og aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedets gjennomsnittslønnsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konkurransefortrinn etter etablering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppkjøp og konkurransefortrinn etter etablering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egenetablering og konkurransefortrinn etter etablering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allianser og konkurransefortrinn etter etablering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
131 131 133 134 136 136 137 138 139 140 142 144 145
kapittel 7 Ekspansjonsbeslutninger i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
150
7.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tre ekspansjonsformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvor presise konklusjoner kan vi trekke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ekspansjonsrammeverket – en praktisk tilnærming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Markedsinntreden – ekspansjon til etablerte markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steg 1: Avgrensning av markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steg 2: Markedets gjennomsnittsavkastning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steg 3: Konkurransefortrinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steg 4: Ressursanskaffelseskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steg 5: Aggressiv respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steg 6: Inngangsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Åpning av nye markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lønnsomhet etter markedsåpning – uten konkurranse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvor lenge får vi beholde markedet for oss selv? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vil markedet være attraktivt på lang sikt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Endring av markedslogikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vil konkurransefortrinnene som endringen i markedslogikk skaper være varige? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5 Entreprenørskap – ekspansjon fra 0 til 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6 Verdiskapingsformer og ekspansjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdikjeden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdiverkstedet – problemløserne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdinettverketformidlerne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdiskapingsformer og ekspansjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 Ekspansjonsanalyser og markedsposisjonering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etableringsgevinster og markedsposisjonering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedssegmentering – en kinesisk eske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Valg av markedsposisjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
150 151 152 154 155 156 156 157 158 159 160 160 161 162 165 167 168
6.2
6.3 6.4
169 171 174 174 175 175 177 178 178 178 179
9
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 9
2014-12-10 07:21:37
innhold
del 2 Konsernstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
181
kapittel 8 Ressurser og porteføljevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
182
8.1 8.2 8.3 8.4 8.5
Ekspansjonsbeslutninger ≠ porteføljebeslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedet for selskapskontroll og eierskapsfortrinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ressurser og eierskapsfortrinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Generelle og spesifikke ressurser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ressurser, porteføljevalg og styring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Porteføljebredde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Porteføljeskift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inngrep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Autonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hovedkontorets størrelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kontrollsystemer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Insentiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
182 183 186 189 194 195 196 197 197 197 198 198
kapittel 9 Organisasjonsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
202
9.1 9.2
203 205 206 207 209 210 211 212 216 216 216 219 220 222 224 226
9.3
9.4 9.5
Organisasjonsdesign ved ekspansjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kostnads- og inntektsorientert organisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kostnadsorientert organisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kostnadsorientert organisering i Ringnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ulemper med kostnadsorientering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inntektsorientert organisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ja takk, begge deler – lønnsomhetsorientert organisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsdivisjoner og funksjonsenheter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Generiske strategier og lønnsomhetsorientert organisering . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundeorienterte funksjonsdivisjoner? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interne markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Effektene av interne markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Når er det fornuftig å innføre interne markeder? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outsourcing og konsernorganisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interne transaksjoner og markedstransaksjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvordan kan man vurdere om outsourcing lønner seg? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
229
Stikkordregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
232
10
Ekspansjon og konsernstrategi.indb 10
2014-12-10 07:21:37