Peggy Simcic Brønn er professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI. Hun er også leder for BIs Centre for Corporate Communication. Brønn er en av Norges fremste omdømmeforskere og er publisert i en rekke internasjonale tidsskrifter.
–– Oppdaterte eksempler og caser –– Viktig nytt fagstoff om offentlig sektor, bedrifters samfunnsansvar (CSR) og sosiale mediers påvirkning –– Et helt nytt kapittel om en ny og systemorientert måte å betrakte omdømme på –– Spørsmålet om hvorvidt organisasjoner bør ha en omdømmeansvarlig eller omdømmedirektør drøftes Boka egner seg godt for studenter innen kommunikasjon/PR og ledelse, men også for ledere og medarbeidere som jobber med kommunikasjon og omdømme i organisasjoner. Boka gir et solid faglig fundament for omdømmearbeidet.
Gyldendal_Åpen_eller_innadvendt_omslag.indd All Pages
ÅPEN eller INNADVENDT
Boken Åpen eller innadvendt ble raskt et referanseverk både for studenter og organisasjoner da den kom ut i 2009. Den andre utgaven er fullstendig gjennomarbeidet og oppdatert. Også denne utgaven tar utgangspunkt i hjørnesteinene i omdømmeforskningen, men det er gjort vesentlige endringer siden første utgave:
PEGGY SIMCIC BRØNN
Før 2004 ble ordet omdømme knapt nevnt i norske medier. I årene etter har omdømmebegrepet blitt noe som påvirker alle organisasjoner. Det finnes i dag en rekke omdømmerelaterte rangeringer i norsk næringsog organisasjonsliv som både bedrifter og offentlige institusjoner må forholde seg til.
PEGGY SIMCIC BRØNN
ÅPEN eller INNADVENDT OMDØMMEBYGGING FOR ORGANISASJONER 2. utgave
INNHOLD 1. Introduksjon 2. Identitet 3. Image 4. Omdømme 5. Måling av identitet, image og omdømme 6. Forståelse av omdømme i offentlig sektor 7. Omdømmebygging krever en systemisk tilnærming 8. Omdømmerisiko og verktøy 9. Kommunikasjonens rolle i omdømmebygging 10. Samfunnsansvar (CSR), omdømme og kommunikasjon Case: Animalia
2018-12-14 13:51:22
[start smuss]
ĂĽpen eller innadvendt
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 1
20/07/2020 09:20
[start ded]
Måten å få et godt omdømme på er gjennom å bestrebe seg på å være det man ønsker å fremstå som. Sokrates, 470–399 f.Kr.
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 2
20/07/2020 09:20
[start tittel]
peggy simcic brønn
åpen eller innadvendt omdømmebygging for organisasjoner
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 3
20/07/2020 09:20
[start kolofon]
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2019 2. utgave, 2. opplag 2020 ISBN 978-82-05-48395-8 Oversettere: Kjersti Velsand og Ane Sjøbu Omslagsdesign: Munch Design Sats: Bøk Oslo AS Brødtekst: Minion 10,5/15 pkt Papir: 90 g Amber Graphic Trykk: TOTEM.COM.PL Alle henvendelser om boka kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boka i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 4
20/07/2020 09:20
[start forord]
Forord
Rundt årtusenskiftet hadde jeg gleden av å møte to av verdens mest innflytelsesrike forskere på temaet omdømme på den tiden: professor Cees van Riel og professor Charles Fombrun. Mens jeg jobbet med dem i Reputation Institute, begynte jeg å ta til orde for å innføre deres måleverktøy omdømmekvotient til Norge. Med hjelp fra kommunikasjons byrået Apeland ble den første omfattende omdømmemålingen av Norges mest synlige selskaper lansert i 2004. Resten er historie, som det heter. Før 2004 ble ordet omdømme sjelden nevnt i norsk næringslivspresse, om det da ble nevnt overhodet. I de fem påfølgende årene steg imidlertid antallet artikler i mediene hvor omdømme ble nevnt, med en faktor på 8, fra i overkant av 1000 til mer enn 8000 i året i 2009. I Norge finnes det i dag en rekke rangeringer av omdømme, beste offentlige sektor, beste virksomheter, beste kommune mfl. Og omdømme diskuteres ikke minst i mediene når alle slags organisasjoner går fra den ene krisen til den andre, noe som i de fleste tilfellene skyldes dårlig ledelsesatferd. Det er gjort noen vesentlige endringer i denne nye utgaven, men hva gjelder referanselitteraturen, er den stort sett beholdt som den var. Boka er basert på det som betraktes som skjellsettende verker, og de er stadig
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 5
20/07/2020 09:20
6 forord hjørnesteinen i temaene som knytter seg til omdømme. Denne andre utgaven byr på ferske eksempler og har også viktig nytt innhold, særlig når det gjelder offentlig sektor, virksomheters samfunnsansvar (CSR) og sosiale mediers påvirkning. Det er lagt til et hovedkapittel om en ny og systemorientert måte å betrakte omdømme på. Boka drøfter også spørsmålet om hvorvidt virksomheter har behov for en omdømmeansvarlig. Den første utgaven av boka ble skrevet sammen med professor Øyvind Ihlen ved Institutt for medier og kommunikasjon ved UiO. Øyvind var initiativtager da boka ble til. Jeg var førsteforfatter og hadde hovedansvaret for innholdet i første utgave, og står i denne nye utgaven som eneforfatter. Det er alltid noe som utelates fra en bok som denne, og svært ofte er tidligere eksempler erstattet av noen nyere og mer spennende. Jeg alene står ansvarlig for enhver utelatelse, og jeg stiller meg åpen for alle forslag til nye ideer og nye kilder til innsikt. Til slutt: Ingen bok er forfatterens prestasjon alene. Det kreves en hel landsby til å oversette, redigere, lage layout, brekke om, trykke, markeds føre og distribuere den til leseren. I dette tilfellet består landsbyen av det fantastiske teamet i Gyldendal, og én person spesielt: Knut André Karlstad, takk for din tålmodighet og støtte i arbeidet med denne andre utgaven. Peggy Simcic Brønn Oslo, oktober 2018
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 6
20/07/2020 09:20
[start innfort]
Innhold
ka pi t tel 1 I NTRODUK SJON ............................................ 13
Risikoen ved å glemme omdømme......................................... 15 Bokas oppbygging............................................................. 17 Oppsummering................................................................ 20 ka pi t tel 2 I D ENTITET .................................................... 21
Identitet som utgangspunkt................................................. Visuell identitet – symboler og identifikasjonssystemer................. Organisasjonsidentitet – hva og hvem vi er............................... Identifisering med organisasjonen....................................... Virksomhetsidentitet – hvem og hva vi sier at vi er...................... Virksomhetens identitetsmiks............................................ Strategier for virksomhetsidentitet...................................... Flere identiteter................................................................ Styring av identitet............................................................ Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
21 23 25 30 31 33 35 37 41 43 44
ka pi t tel 3 I MAGE ......................................................... 47
Image og identitet............................................................. 48 Image-begrepets historie..................................................... 50 Boulding: Image som subjektiv sannhet................................ 50
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 7
20/07/2020 09:20
8 innhold Boorstin: Image som pseudo-begivenhet............................... Levy: Produkters merkeimage............................................ Imageteori...................................................................... Men hva er image?......................................................... Flere imager og imagenivåer.............................................. Imagedannelse.............................................................. Image og forventninger................................................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
51 52 53 56 64 68 71 73 74
ka pit tel 4 OMD ØMME .................................................. 75
Definisjon av omdømme..................................................... Merkevare og omdømme.................................................... Relasjoner og omdømme..................................................... Tillit og omdømme............................................................ Hva påvirker omdømmet?................................................... Toppledere og omdømme.................................................... Medier og omdømme........................................................ Tredjepartsanbefalinger...................................................... Digitalisering og omdømme................................................. Hvordan omdømmet påvirker omgivelsene............................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
75 81 83 84 87 90 93 95 96 98 100 101
ka pit tel 5 MÅLI NG AV I D ENTITET, I M AG E OG OM D ØM M E... 103
Måling........................................................................... Koorientering.................................................................. Start med organisasjonsidentiteten......................................... Ashridges misjonsmodell................................................. Måling av virksomhetsidentiteten.......................................... Kommunikasjon............................................................ Atferd........................................................................ Måling av imaget.............................................................. Måling av omdømmet........................................................ 1 Sosiale forventninger.................................................... 2 Virksomhetens personlighet........................................... 3 Tillit........................................................................
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 8
104 105 107 109 111 112 115 118 124 124 130 134
20/07/2020 09:20
innhold 9 4 Relasjoner................................................................. Måling av omdømme på nett............................................ Andre måleinstrumenter.................................................. Argumenter for tilpasning.................................................... Ikke jakt på rangeringer....................................................... Vær varsom..................................................................... Tips om måling............................................................. Oppsummering................................................................
136 139 141 142 144 147 148 149
ka pi t tel 6 FOR S TÅEL SE AV OMD ØM M E I OFFENTLIG SEKTOR........................................ 151
Innledning...................................................................... Omdømme og offentlig sektor.............................................. Omdømmeegenskaper i offentlig sektor.................................. Omdømmemåling i offentlig sektor i dag.................................. Kommune-NM 2019...................................................... Difis innbyggerundersøkelse............................................. Forbrukerrådets kommunetest.......................................... Kommunebarometer 2018............................................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
151 152 156 160 163 164 164 168 169 172
ka pi t tel 7 OMD ØMMEBY GG I NG K R E VE R E N SYS TEM I SK TILNÆRM I NG................................ 175
Innfrielse av forventninger................................................... Organisasjoner som systemer............................................... Behovet for systemtenkning................................................. Feedback........................................................................ Feedbacksløyfer i PZB-modellen......................................... Påklistret eller innebygd omdømme........................................ Trenger vi en omdømmedirektør?.......................................... Oppsummering................................................................
176 180 181 186 188 190 192 195
ka pi t tel 8 OMD ØMMER I SIKO OG VE R KTØY ...................... 197
Hva står på spill?............................................................... 197 Typer risiko..................................................................... 199 Legitimitetsgapet.............................................................. 201
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 9
20/07/2020 09:20
steres
10 innhold Typer av omdømmekriser.................................................... Styring av omdømmerisiko................................................... Fiskebein........................................................................ Analyse/kartlegging av interessenter...................................... Omverdensanalyse............................................................ Hvordan reiser man seg etter en krise?..................................... Fra overflatisk til substansiell............................................. Noen må tar ansvar........................................................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
202 206 213 214 218 221 224 225 228 229
ka pit tel 9 KOMMUN IKA SJONE N S RO LLE I OMD ØMMEBY GG I NG .................................... 231
Kople kommunikasjon og omdømme...................................... Seks kommunikasjonsprinsipper............................................ Harmonisere kommunikasjonen............................................ Medarbeidere som omdømmeambassadører............................. Samsvarsfaktoren.......................................................... Interessentengasjement................................................... Kommunikasjon som konkurransefortrinn................................ Organisasjonen som merkevare............................................. Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
231 234 238 241 245 249 254 256 260 263
ka pit tel 10 SAMFUNN SAN S VA R ( C S R ) , OMD ØMME OG KOM M UN IKA S JON ................. 265
Samfunnsansvar og omdømme............................................. Et kommunikasjonsimperativ................................................ Formidling av samfunnsansvar.............................................. Skepsis til formidling av samfunnsansvar.................................. CSR-kommunikasjon: Et rammeverk....................................... Budskap...................................................................... Kanaler....................................................................... Kommunikasjonsmeklere................................................. Autentisitet – en grunnstein................................................. Betydningen av konsekvens..................................................
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 10
266 273 276 279 282 282 284 287 288 290
20/07/2020 09:20
innhold 11 Vær varsom..................................................................... En særegen virksomhet....................................................... Behov for ny forretningsplan................................................ Virksomhetstilpasset omdømmeanalyse................................... Økt forståelse av omdømme og virksomhet.............................. Bidrag til utformingen av ny strategi....................................... Konklusjon......................................................................
294 298 300 301 306 312 315
LITTE R AT UR ................................................................... 317 S TIKKORD ..................................................................... 343
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 11
20/07/2020 09:20
101517 GRMAT Aapen eller innadvendt 200401.indd 12
20/07/2020 09:20