Innholdsmarkedsføring
Pål Nisja-Wilhelmsen
Hvordan lage godt, kommersielt innhold?
Pål Nisja-Wilhelmsen Innholdsmarkedsføring
Innholdsmarkedsføring – Fortjent, eid og kjøpt
Foto: Paul Weaver
er en lettlest og praktisk innføring i content marketing – innholdsmarkedsføring. Denne oppdaterte og omskrevne utgaven av Norges første bok om kommersiell innholdsmarkedsføring gir en rask og praktisk oversikt over fagområdet. Boken viser hvordan innhold kan være merkevarebyggende, både som fortjent, eid og kjøpt Temaer som innholdsstrategi, innholdsledelse og produksjon av innhold leder fram til nøkkelspørsmålet: Hva er godt innhold? Boken gir mange tips, forslag og praktiske eksempler på gode løsninger for sosiale medier, podkast, egne nettsider, kjøpt innhold med mer. Andreutgaven av boken inneholder mange nye eksempler, helt nytt innhold om sosiale medier og et større fokus på bærekraftig kommunikasjon. Innholdsmarkedsføring er spesielt velegnet for deg som
Pål Nisja-Wilhelmsen er direktør for innovasjon i Nettavisen. Han er utdannet markedsfører og økonom fra Handels høyskolen BI og har jobbet i Nettavisen siden 1998. Han har ansvaret for utvikling av nye redaksjonelle og kommersielle områder i Nettavisen, blant annet den første satsingen på innholdsmarkedsføring hos en avis i Norge.
vil lære mer om digital kommunikasjon, markedsføring og merkevarebygging i en moderne verden. Den er både egnet til markedsførere som vil ha faglig påfyll og studenter innen markedsføring og PR, digital kommunikasjon og økonomi/administrasjon.
Pål Nisja-Wilhelmsen har tidligere vært redaksjonssekretær i Gyldendal Norsk Forlag, tekstforfatter i reklamebyrå og journalist i avis, i tillegg til politiker og gründer. Han er født på Toten, men bor i Oslo. Han er gift og har fire barn.
Innhold
Innholdsmarkedsføring Fortjent, eid og kjøpt
1. Den bærekraftige kommunikasjonen 2. Hva er innholdsmarkedsføring? 3. Innholdsstrategi 4. Fortjent, eid og kjøpt 5. Innholdsledelse 6. Produksjon av innhold 7. Godt innhold: Effekt og måling Vedlegg
2. utgave www.gyldendal.no
Gyldendal_Innholdsmarkedsføring_utgave_2.indd All Pages
2020-07-23 13:45:54
Innholdsmarkedsføring Fortjent, eid og kjøpt
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 1
22/07/2020 14:26
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 2
22/07/2020 14:26
Pål Nisja-Wilhelmsen
Innholdsmarkedsføring Fortjent, eid og kjøpt
Med bidrag fra Mari Grønvold
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 3
22/07/2020 14:26
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2020 1. utgave 2017 2. utgave, 1. opplag 2020 ISBN 978-82-05-53514-5 Omslagsdesign: Munch design Layout: Bøk Oslo AS Figurer: David Keeping og Bøk Oslo AS Sats: Bøk Oslo AS Brødtekst: Minion Pro 10,5/14 pkt Papir: 90 g One Matt Trykk: Opolgraf, Polen 2020 Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. Alle Gyldendals bøker er produsert i miljøsertifiserte trykkerier. Se www.gyldendal.no/miljo
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 4
22/07/2020 14:26
Nyheter er alt det folk vil holde skjult. Alt annet er reklame. Ukjent opphav, blant annet sitert av William Randolph Hearst
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 5
22/07/2020 14:26
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 6
22/07/2020 14:26
Innhold Forord.......................................................................................... 11
introduksjon Coca-Cola lager nye gorker..................................................... 13
Kapittel 1 Den bærekraftige kommunikasjonen............................... Hva er markedsføring?...................................................................... Hva er en merkevare?....................................................................... Innholdsmarkedsføringen i moderne markedsføringspraksis.. ..................... Oppsummering...............................................................................
15 15 20 22 41
mellomspill Den irriterende myggen som ble til en elefant. . .................... 43
Kapittel 2 Hva er innholdsmarkedsføring?. . .................................... Hva er innhold?............................................................................... Innholdsmarkedsføringens historie. . ..................................................... Definisjon av innholdsmarkedsføring.................................................... Hvorfor kalle det innholdsmarkedsføring?. . ............................................ Oppsummering...............................................................................
45 46 64 68 74 76
Kapittel 3 Innholdsstrategi. . ......................................................... 77 Hva skal du fortelle?......................................................................... 78 Hvorfor produsere innhold?. . .............................................................. 78
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 7
22/07/2020 14:26
8
INNHOLD
Markedsføringsloven. . ....................................................................... 85 Holdninger og oppfatninger............................................................... 93 Kommunikasjonsplattform................................................................. 103 Strategiplan. . .................................................................................. 105 Kjernemodellen............................................................................... 107 Nåtidsanalysen. . .............................................................................. 111 Innholdsplan................................................................................... 114 Mal for strategiplan.......................................................................... 125 Velg riktig innhold ........................................................................... 127 Oppsummering............................................................................... 133
Kapittel 4 Fortjent, eid og kjøpt................................................... Hva er innholdstaktikk?..................................................................... Innhold er mer enn annonser.............................................................. Eid innhold..................................................................................... Fortjent innhold. . ............................................................................. Kjøpt innhold.................................................................................. Bærekraftig innhold. . ........................................................................ Analyse og optimalisering. . ................................................................ Oppsummering...............................................................................
135 135 136 137 163 178 197 201 208
Kapittel 5 Innholdsledelse.. .......................................................... Den store bølgen............................................................................. Kravene til den moderne innholdslederen.............................................. Innholdsansvarlig............................................................................. Oppsummering...............................................................................
209 210 214 217 236
Kapittel 6 Produksjon av innhold.................................................. Tekst. . ........................................................................................... Bilder............................................................................................ Grafikk.......................................................................................... Brødtekst....................................................................................... Video............................................................................................ Kort om lyd.................................................................................... Innholdsstrategi uten tekst................................................................. De ni tingene som alltid gjelder........................................................... Distribusjon....................................................................................
237 238 253 261 263 268 271 271 273 274
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 8
22/07/2020 14:26
9 Fortjent oppmerksomhet (earned media).............................................. 274 Kjøpt oppmerksomhet (paid media). . ................................................... 285 Oppsummering............................................................................... 290
INNHOLD
Eid oppmerksomhet (owned media).................................................... 284
Kapittel 7 Godt innhold .............................................................. 291 Effekt og måling Godt innhold?................................................................................. 291 Hvordan måler du effekten av innholdsmarkedsføring?............................. 292 Fans og venner. . .............................................................................. 303 Modeller for effektmåling. . ................................................................. 308 Omsetning..................................................................................... 311 Praktisk modell for innholdsmarkedsføring............................................ 312 Oppsummering............................................................................... 318
Vedlegg 1 Ordliste for innholdsmarkedsføring................................. 319 Litteratur...................................................................................... 351 Takk til.. ........................................................................................ 367 Stikkord. . ...................................................................................... 369
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 9
22/07/2020 14:26
Til Liv, Martine, Frida, Sara og Jonas.
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 10
22/07/2020 14:26
Forord Hvorfor en bok om innholdsmarkedsføring? Det begynte med litt ekstra tid på sommerferie, og en tanke om å samle erfaringer om innholdsmarkedsføring for å overlevere til det som skulle bli en ny avdeling i Nettavisen. Så fortsatte det med en tanke om å kunne bringe videre disse erfaringene til et større publikum. Til dem som jobber direkte og indirekte med innholdsmarkedsføring, eller content marketing, som det gjerne kalles på nyeste norsk. For det var ingen tvil om at formen for markedsføring fungerte, men også at oppfatningene av hva det egentlig var, varierte mer enn musikken på den jevne radiostasjon. Denne helt nye utgaven som er skrevet om og har fått noen nødvendige tillegg, er en bok som i større grad omfavner alt innholdet som markedsfører. Boken Praktisk innholdsmarkedsføring ble skrevet i hovedsak fra sen vinter 2015 til sommeren 2016, med noen ekstra deler høsten 2016 fram til nyåret 2017. Den nye utgaven, med mange nye deler, ble skrevet før jul 2019 og vinteren 2020. Målgruppen er du som jobber praktisk med innholdsmarkedsføring, studerer markedsføring eller er interessert i faget. Du kan være leder, annonsør, skribent, videoprodusent, blogger, YouTuber, mediebyråansatt eller rådgiver på generell basis. Håpet er at du skal finne noe nyttig som kan brukes som verktøy i en mer eller mindre travel hverdag. Målet var at den skulle være så praktisk som overhodet mulig, og gi direkte råd til bedre markedsføring og effekt, på kjøpte, eide og fortjente flater. Alt begynner likevel med markeds føring, og en liten historie om Coca-Cola. Lykke til med innholdet!
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 11
22/07/2020 14:26
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 12
22/07/2020 14:26