Peggy Simcic Brønn er professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI. Hun er også leder for BIs Centre for Corporate Communication. Brønn er en av Norges fremste omdømmeforskere og er publisert i en rekke internasjonale tidsskrifter.
–– Oppdaterte eksempler og caser –– Viktig nytt fagstoff om offentlig sektor, bedrifters samfunnsansvar (CSR) og sosiale mediers påvirkning –– Et helt nytt kapittel om en ny og systemorientert måte å betrakte omdømme på –– Spørsmålet om hvorvidt organisasjoner bør ha en omdømmeansvarlig eller omdømmedirektør drøftes Boka egner seg godt for studenter innen kommunikasjon/PR og ledelse, men også for ledere og medarbeidere som jobber med kommunikasjon og omdømme i organisasjoner. Boka gir et solid faglig fundament for omdømmearbeidet.
ÅPEN eller INNADVENDT
Boken Åpen eller innadvendt ble raskt et referanseverk både for studenter og organisasjoner da den kom ut i 2009. Den andre utgaven er fullstendig gjennomarbeidet og oppdatert. Også denne utgaven tar utgangspunkt i hjørnesteinene i omdømmeforskningen, men det er gjort vesentlige endringer siden første utgave:
PEGGY SIMCIC BRØNN
Før 2004 ble ordet omdømme knapt nevnt i norske medier. I årene etter har omdømmebegrepet blitt noe som påvirker alle organisasjoner. Det finnes i dag en rekke omdømmerelaterte rangeringer i norsk næringsog organisasjonsliv som både bedrifter og offentlige institusjoner må forholde seg til.
PEGGY SIMCIC BRØNN
ÅPEN eller INNADVENDT OMDØMMEBYGGING FOR ORGANISASJONER 2. utgave
INNHOLD 1. Introduksjon 2. Identitet 3. Image 4. Omdømme 5. Måling av identitet, image og omdømme 6. Forståelse av omdømme i offentlig sektor 7. Omdømmebygging krever en systemisk tilnærming 8. Omdømmerisiko og verktøy 9. Kommunikasjonens rolle i omdømmebygging 10. Samfunnsansvar (CSR), omdømme og kommunikasjon Case: Animalia
[start smuss]
ĂĽpen eller innadvendt
[start ded]
Måten å få et godt omdømme på er gjennom å bestrebe seg på å være det man ønsker å fremstå som. Sokrates, 470–399 f.Kr.
[start tittel]
peggy simcic brønn
üpen eller innadvendt omdømmebygging for organisasjoner
[start kolofon]
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2019 2. utgave, 1. opplag 2019 ISBN 978-82-05-48395-8 Oversettere: Kjersti Velsand og Ane Sjøbu Omslagsdesign: Munch Design Sats: Bøk Oslo AS Brødtekst: Minion 10,5/15 pkt Papir: 90 g Amber Graphic Trykk: Opolgraf, Polen Alle henvendelser om boka kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boka i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
[start forord]
Forord
Rundt årtusenskiftet hadde jeg gleden av å møte to av verdens mest innflytelsesrike forskere på temaet omdømme på den tiden: professor Cees van Riel og professor Charles Fombrun. Mens jeg jobbet med dem i Reputation Institute, begynte jeg å ta til orde for å innføre deres måleverktøy omdømmekvotient til Norge. Med hjelp fra kommunikasjons byrået Apeland ble den første omfattende omdømmemålingen av Norges mest synlige selskaper lansert i 2004. Resten er historie, som det heter. Før 2004 ble ordet omdømme sjelden nevnt i norsk næringslivspresse, om det da ble nevnt overhodet. I de fem påfølgende årene steg imidlertid antallet artikler i mediene hvor omdømme ble nevnt, med en faktor på 8, fra i overkant av 1000 til mer enn 8000 i året i 2009. I Norge finnes det i dag en rekke rangeringer av omdømme, beste offentlige sektor, beste virksomheter, beste kommune mfl. Og omdømme diskuteres ikke minst i mediene når alle slags organisasjoner går fra den ene krisen til den andre, noe som i de fleste tilfellene skyldes dårlig ledelsesatferd. Det er gjort noen vesentlige endringer i denne nye utgaven, men hva gjelder referanselitteraturen, er den stort sett beholdt som den var. Boka er basert på det som betraktes som skjellsettende verker, og de er stadig
6 forord hjørnesteinen i temaene som knytter seg til omdømme. Denne andre utgaven byr på ferske eksempler og har også viktig nytt innhold, særlig når det gjelder offentlig sektor, virksomheters samfunnsansvar (CSR) og sosiale mediers påvirkning. Det er lagt til et hovedkapittel om en ny og systemorientert måte å betrakte omdømme på. Boka drøfter også spørsmålet om hvorvidt virksomheter har behov for en omdømmeansvarlig. Det er alltid noe som utelates fra en bok som denne, og svært ofte er tidligere eksempler erstattet av noen nyere og mer spennende. Jeg alene står ansvarlig for enhver utelatelse, og jeg stiller meg åpen for alle forslag til nye ideer og nye kilder til innsikt. Til slutt: Ingen bok er forfatterens prestasjon alene. Det kreves en hel landsby til å oversette, redigere, lage layout, brekke om, trykke, markeds føre og distribuere den til leseren. I dette tilfellet består landsbyen av det fantastiske teamet i Gyldendal, og én person spesielt: Knut André Karlstad, takk for din tålmodighet og støtte i arbeidet med denne andre utgaven. Peggy Simcic Brønn Oslo, oktober 2018
[start innfort]
Innhold
ka pi t tel 1 I NTRODUK SJON ............................................ 13
Premisser........................................................................ Fordeler med et godt omdømme........................................... Risikoen ved et dårlig omdømme........................................... Bokas oppbygging............................................................. Oppsummering................................................................
15 17 19 20 24
ka pi t tel 2 I D ENTITET .................................................... 25
Identitet som utgangspunkt................................................. Visuell identitet – symboler og identifikasjonssystemer................. Organisasjonsidentitet – hva og hvem vi er............................... Identifisering med organisasjonen....................................... Virksomhetsidentitet – hvem og hva vi sier at vi er...................... Virksomhetens identitetsmiks............................................ Strategier for virksomhetsidentitet...................................... Flere identiteter................................................................ Styring av identitet............................................................ Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
25 27 29 34 35 37 39 41 45 47 48
8 innhold ka pi t tel 3 I MAGE ......................................................... 51
Image og identitet............................................................. Image-begrepets historie..................................................... Boulding: Image som subjektiv sannhet................................ Boorstin: Image som pseudo-begivenhet............................... Levy: Produkters merkeimage............................................ Imageteori...................................................................... Men hva er image?......................................................... Flere imager og imagenivåer.............................................. Imagedannelse.............................................................. Image og forventninger................................................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
52 54 54 55 56 57 60 68 72 75 77 78
ka pi t tel 4 OMD ØMME .................................................. 79
Definisjoner av omdømme................................................... Relasjoner og omdømme..................................................... Omdømme er tillit............................................................ Hva påvirker omdømmet?................................................... Lederens betydning for omdømme......................................... Medienes betydning.......................................................... Betydningen av tredjepartsanbefalinger................................... Digital innvirkning på omdømme........................................... Hva omdømmet kan påvirke................................................. Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
79 86 89 92 96 99 101 102 104 106 107
ka pi t tel 5 MÅLI NG AV I D ENTITET, I MAG E OG OM D ØM M E... 109
Måling........................................................................... Koorientering.................................................................. Start med organisasjonsidentiteten......................................... Ashridges misjonsmodell................................................. Måling av virksomhetsidentiteten.......................................... Kommunikasjon............................................................ Atferd........................................................................ Måling av imaget..............................................................
110 111 113 115 117 118 121 124
innhold 9 Måling av omdømmet........................................................ 1 Sosiale forventninger.................................................... 2 Virksomhetens personlighet........................................... 3 Tillit........................................................................ 4 Relasjoner................................................................. Måling av omdømme på nett............................................ Andre måleinstrumenter.................................................. Argumenter for tilpasning.................................................... Ikke jakt på rangeringer....................................................... Vær varsom..................................................................... Tips om måling............................................................. Oppsummering................................................................
130 130 136 140 142 145 147 148 150 153 154 155
ka pi t tel 6 FOR S TÅEL SE AV OMD ØMME I OFFENTLIG SEKTOR........................................ 157
Innledning...................................................................... Omdømme og offentlig sektor.............................................. Omdømmeegenskaper i offentlig sektor.................................. Omdømmemåling i offentlig sektor i dag.................................. Kommune-NM 2017...................................................... Difis innbyggerundersøkelse............................................. Forbrukerrådets kommunetest.......................................... Kommunebarometer 2018............................................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
157 158 162 166 169 170 170 174 175 178
ka pi t tel 7 OMD ØMMEBY GG I NG KRE VER E N SYS TEM I SK TILNÆRM I NG................................ 181
Innfrielse av forventninger................................................... Organisasjoner som systemer............................................... Behovet for systemtenkning................................................. Feedback........................................................................ Feedbacksløyfer i PZB-modellen......................................... Påklistret eller innebygd omdømme........................................ Trenger vi en omdømmedirektør?.......................................... Oppsummering................................................................
182 186 187 192 194 196 198 201
10 innhold ka pi t tel 8 OMD ØMMER I SIKO OG VERKTØY ...................... 203
Hva står på spill?............................................................... Typer risiko..................................................................... Legitimitetsgapet.............................................................. Typer av omdømmekriser.................................................... Styring av omdømmerisiko................................................... Fiskebein........................................................................ Analyse/kartlegging av interessenter...................................... Omverdensanalyse............................................................ Hvordan reiser man seg etter en krise?..................................... Fra overflatisk til substansiell............................................. Noen må tar ansvar........................................................... Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
203 205 207 208 212 219 220 224 227 230 231 234 235
ka pi t tel 9 KOMMUN IKA SJONEN S RO LLE I OMD ØMMEBY GG I NG .................................... 237
Kople kommunikasjon og omdømme...................................... Seks kommunikasjonsprinsipper............................................ Harmonisere kommunikasjonen............................................ Medarbeidere som omdømmeambassadører............................. Samsvarsfaktoren.......................................................... Interessentengasjement................................................... Kommunikasjon som konkurransefortrinn................................ Organisasjonen som merkevare............................................. Vær varsom..................................................................... Oppsummering................................................................
237 240 244 247 251 255 260 262 266 269
ka pi t tel 10 SAMFUNN SAN S VAR (CSR), OMD ØMME OG KOMMUN IKA S JON ................. 271
Samfunnsansvar og omdømme............................................. Et kommunikasjonsimperativ................................................ Formidling av samfunnsansvar.............................................. Skepsis til formidling av samfunnsansvar.................................. CSR-kommunikasjon: Et rammeverk....................................... Budskap......................................................................
272 279 282 285 288 288
innhold 11 Kanaler....................................................................... Kommunikasjonsmeklere................................................. Autentisitet – en grunnstein................................................. Betydningen av konsekvens.................................................. Vær varsom..................................................................... En særegen virksomhet....................................................... Behov for ny forretningsplan................................................ Virksomhetstilpasset omdømmeanalyse................................... Økt forståelse av omdømme og virksomhet.............................. Bidrag til utformingen av ny strategi....................................... Konklusjon......................................................................
290 293 294 296 300 304 306 307 312 318 321
LITTERAT U R ................................................................... 323 S TIKKO RD ..................................................................... 347