Kunnskap om faget forbrukeratferd er avgjørende for alle bedrifter, offentlige institusjoner og organisasjoner som ønsker å lykkes med markedsføringen sin. Som markedsfører må du kjenne til hvorfor og hvordan kundene eller brukerne dine gjør sine valg. Forbrukeratferd er basert på godt etablerte teorier innen økonomi,
MAGNE JOHANNESSEN er høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, og har bakgrunn fra reklamebransjen som tekstforfatter og rådgiver. Johannessen har vært med på å utvikle og lede studieprogrammer ved høyskolen og har ansvaret for og underviser på emner som tekstforfatting, markedsføring og markedskommunikasjon. Han er også partner i konsulentselskapet HRM Group. Ved siden av arbeidet er han doktorgradsstudent på University of Bedfordshire. Han har publisert i International Journal of Business and Economics, og gitt ut bøkene Salgsguiden og Markedsspråket.
psykologi, sosiologi og sosialantropologi. Læreboken har en praktisk
NINA VOGT er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Hun er utdannet ved Strathclyde University i Glasgow, og har over 20 års erfaring som underviser. Hun er kjent som en levende engasjert foreleser i en rekke fag og kurs. Vogt har tidligere skrevet om pedagogikk og engasjering av studenter og holder jevnlig foredrag for næringslivet innen temaer som formidling, posisjonering, forbrukerinnsikt og markedsføring av opplevelser og tjenester. Vogt er nasjonal fagansvarlig for faget forbrukeratferd på BI. Hennes fore lesninger har blitt prisbelønt en rekke ganger, blant annet har hun fått både lokal og nasjonal foreleserpris på BI samt Utviklingsprisen. Hun var med å tilrettelegge den siste utgaven av Kotler og Kellers Markedsføringsledelse til norsk i 2016.
Forbrukeratferd er skrevet av professor Asle Fagerstrøm (Høyskolen
og moderne vinkling med spesielt fokus på temaer som bærekraft, samfunnsansvar, etikk og teknologisk utvikling. Boken inneholder også en rekke illustrerende eksempler fra markedsføringspraksis. Målgruppen for boken er først og fremst studenter innen økonomi og markedsføring, men den vil også være velegnet for markedsførere i praksis.
Kristiania), førsteamanuensis Ragnhild Eg (Høyskolen Kristiania), høyskolelektor Magne Johannessen (Høyskolen Kristiania) og høyskolelektor Nina Vogt (Handelshøyskolen BI). Alle har lang erfaring som forskere og undervisere innen markedsføring.
FORBRUKERatferd
RAGNHILD EG er førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania. Med en bakgrunn i psykologi forsker hun på forskjellige møter mellom mennesker og teknologi, blant annet digitale medier og helseteknologi. Eg har vært med på å starte den tverrfaglige forskningslaben The PIT (Perception and Interactive Technology), hvor hun er involvert i prosjekter tilknyttet VR og persepsjon. Eg har også vært med på å starte opp studieprogrammer og underviser i allsidige temaer som persepsjon, forsknings metode, sosialpsykologi og etikk. Hun har publisert i internasjonale tidsskrifter som Frontiers in Psychology, Advances in Multimedia og Speech Communication.
FAGERSTRØM / EG JOHANNESSEN / VOGT
ASLE FAGERSTRØM er professor ved Høyskolen Kristiania. Han forsker hovedsakelig innen områder som netthandel, bruk av teknologi for å påvirke helserelatert atferd, fremtidens varehandel og privatøkonomi. Fagerstrøm er også leder for forskninglaben Behavioral Lab ved høyskolen, og han underviser i fag som digital markedsføring, forbrukerpsykologi, markedsføring av høyteknologi og innovasjon, atferdsøkonomi, menneske-maskin-interaksjon og forskningsmetode. Han har publisert i internasjonale tidsskrifter som Journal of Business Research, Psychology & Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services og Computers in Human Behavior.
INNHOLD 1.
Hva er forbrukeratferd?
2. Beslutninger 3.
Kjøp, bruk og kast
4. Motivasjon
FORBRUKERatferd
5.
Læring og holdninger
6.
Emosjoner og følelser
7. Persepsjon 8.
Arv og miljø
9.
Grupper, sosiale klasser og kultur
10. Segmentering 11. Teknologi overalt 12. Negativ forbrukeratferd 13. Gråsoner og etiske hensyn 14. Hva er forbruk? Ulike perspektiver
FAGERSTRØM EG JOHANNESSEN VOGT
{ Forbrukeratferd.indd 1
Forbrukeratferd
} 03.01.2020 12:34:04
Forbrukeratferd.indd 2
03.01.2020 12:34:04
{ } Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Forbrukeratferd
Forbrukeratferd.indd 3
03.01.2020 12:34:04
« Forbrukeratferd.indd 4
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2020 1. utgave, 2020 ISBN 978-82-05-50632-9 Omslagsdesign: Munch Design Sats: have a book Brødtekst: Minion 10,5/15 pkt Papir: Amber Graphic 90 g Trykk: Opolgraf, Polen 2020 Alle henvendelser om boka kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no
Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
03.01.2020 12:34:04
{
}
forord
Forbrukeratferd.indd 5
03.01.2020 12:34:04
« Forbrukeratferd.indd 6
Som student vil du oppleve at de fleste fag er ukjent i den forstand at det er nye begreper som skal læres og det er nye situasjoner som skal forstås. Faget forbruk eratferd er imidlertid ikke nytt fordi du allerede har spilt rollen som forbruker i mange år. Du tenker på hva du ønsker å kjøpe, eventuelt ikke trenger å kjøpe, eller når du skal kjøpe produkter. Du kjøper og konsumerer produkter, og du tenker på hvordan produktene du kjøper påvirker miljøet. Du har derfor vært forbruker hver eneste dag i livet ditt. Med dette som utgangspunkt starter du studien forbrukeratferd med en viss ekspertise. For å kunne beskriv, forklare og forutse forbrukernes handlinger er det imidlertid ikke tilstrekkelig med dagligdagse begreper som du har utviklet gjennom egne erfaringer. En presis forståelse av forbrukernes atferd krever forankring i etablert forskning innen økonomi, psykologi, sosiologi, sosialpsykologi og sosialantropologi. Relevant forskning er internasjonal og som regel på engelsk. For å hjelpe deg på veien til økt kunnskap og forståelse for forbrukernes atferd har vi derfor skrevet denne boken på norsk. Boken viser til dagsaktuelle temaer som du vil kjenne igjen fra din egen hverdag som forbruker. Nordmenn blir stadig mer urbane, lever lenger, har lavere fødselstall, blir mer multikulturelle og antallet husholdninger øker. Dette fører til færre butikker i distriktene, men samtidig stordriftsfordeler for de virksomheter som er etablert i byene.
03.01.2020 12:34:04
En mer multikulturell sammensetning endrer forbrukeratferden. Ny teknologi som kunstig intelligens, blockchain, roboter, smarttelefoner og sosiale medier skaper nye markedsplasser og endrer måten forbrukerne anskaffer seg varer og tjenester på. Som et resultat av økt tilgang til informasjon gjennom internett og andre kilder har forbrukerne blitt langt mer bevisst og utålmodige. Forbrukerne blir ikke lenger tilfreds av at private bedrifter, offentlig sektor og ideelle organisasjoner leverer kvalitet – de forventer kundeservice i verdensklasse, hver gang. Forbrukerne deler også sine kjøpsopplevelser gjennom sosiale medier. Samtidig er bærekraft og samfunnsansvar blitt en vesentlig faktor når forbrukerne tar sine valg. Endringene i demografi, teknologi og forbrukeratferd har vært en viktig inspirasjon for å skrive denne boken. Vi ønsker å bidra til din kunnskap og forståelse av forbrukeratferd med utgangspunkt i godt etablert forskning, samtidig som vi fanger opp endringer som skjer i samfunnet.
{
7
}
Desember 2019 Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Forbrukeratferd.indd 7
03.01.2020 12:34:04
Forbrukeratferd.indd 8
03.01.2020 12:34:04
{
}
innhold
Forbrukeratferd.indd 9
03.01.2020 12:34:04
Forbrukeratferd
Kapittel 1 Hva er forbrukeratferd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Hvorfor en ny bok i forbrukeratferd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Hva er spesielt med denne boken? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Hvem er boken ment for? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Hvordan er boken bygget opp? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Kapittel 2 Beslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
{
10
}
Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Steg i den kognitive beslutningsmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Steg 1: Problemerkjennelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Steg 2: Informasjonssøk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Steg 3: Evaluering av alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Steg 4: Valg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Steg 5: Etterkjøpsevaluering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Avbrudd i beslutningsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Risiko og usikkerhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Vanebaserte valg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Heuristikk: Mentale snarveier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 System 1 og system 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Kollektive beslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Beslutninger i familien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Kapittel 3 Kjøp, bruk og kast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Bærekraftig forbruk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Kast, gjenvinning og gjenbruk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Hva kan bedriftene gjøre? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Kapittel 4 Motivasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Behov versus ønske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Motivasjonens styrke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Motivasjonens retning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Kategorisering av forbrukernes behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Kategorisering av mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Indre og ytre motivasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Kapittel 5 Læring og holdninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Atferdsbasert læring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Kognitiv læring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Forbrukeratferd.indd 10
03.01.2020 12:34:04
Innhold
Holdninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Holdningsendring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Kapittel 6 Emosjoner og følelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Forskjellen på emosjoner og følelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Dimensjoner av emosjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Hva «gjør» emosjonene for forbrukerne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Handling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Påvirke kognisjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Heuristikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Sosiale signaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Merkefølelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Forbrukeratferd og følelser i sosiale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Stemning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Kapittel 7 Persepsjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Sansing og persepsjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Syn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Hørsel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Lukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Smak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Taktilitet (berøring) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Multisensorisk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Lyder og størrelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Former og ordlyder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Lukter og smaker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Oppmerksomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
{
11
}
Kapittel 8 Arv og miljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Arv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Genetikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Tilrettelegging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Miljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Idealer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Arv og miljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Personlighet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Utvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Forbrukeratferd.indd 11
03.01.2020 12:34:04
Forbrukeratferd
Kapittel 9 Grupper, sosiale klasser og kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Hvem vi er, og hva vi gjør . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Sosial klasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Hvem bor her? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Kulturen er lokal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Avslutning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Kapittel 10 Segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Forbrukeren som definerte størrelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
{
12
}
Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Geografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Alder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Generasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Kjønn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Inntekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Utdanning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Endringer i demografien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Psykografi og livsstilskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Avslutning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Kapittel 11 Teknologi overalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Omfavnelse eller motstand? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Nye handlevaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Netthandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Å måle hvor øyet går . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Apper og digitale verktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Teknologi som tilrettelegger vaner, ønsker og behov . . . . . . . . . . . . . . 256 Teknologi som avdekker vaner, ønsker og behov . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Sosiale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Personlighet og motivasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Innhold og engasjement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Influensere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Tingenes internett (IoT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Smarte hjem og produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Teknologi i og på kroppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Forbrukeratferd.indd 12
03.01.2020 12:34:05
Innhold
Samarbeidsteknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Delingsøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Folkefinansiering (crowdfunding) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Gaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Teknologien som stadig utvikler seg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Kapittel 12 Negativ forbrukeratferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Hva motiverer forbrukernes negative atferd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Ulike typer negativ forbrukeratferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Negativ forbrukeratferd knyttet til markedsaktiviteter . . . . . . . . . . . . 292 Hva kan bedriften gjøre? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Opplæring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Avskrekkende tiltak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Avslutning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Kapittel 13 Gråsoner og etiske hensyn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Etikk og moral, kort fortalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Dydsetikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Pliktetikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Nytteetikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Moralske dilemmaer rundt forbrukeratferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 Segmentering og stereotypier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Ready, target, nudge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Falske og kamuflerte budskap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Spillifiserte liv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
{
13
}
Kapittel 14 Hva er forbruk? Ulike perspektiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Hvorfor kjøper vi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Et historisk riss: Hva er forbruk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Forbruk og klasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 Forbruk av symboler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Kritikken mot forbruket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 Avslutning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Navneregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Stikkordregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Forbrukeratferd.indd 13
03.01.2020 12:34:05