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Steve Newell & Life Fitness alta professionalità, passione, leadership Marco Tornatore
Marco Tornatore
redazione@euroaquatic.it LEADERSHIP
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INTERVISTA
11’
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STEVE NEWELL & LIFE FITNESS: ALTA PROFESSIONALITÀ, PASSIONE, LEADERSHIP
L’azienda leader mondiale del fitness è il riferimento planetario per tutti gli operatori non solo per la sua storia, ma soprattutto per la qualità e la capacità di innovare, contando su management di alto livello e valori, di cui Steve Newell è la perfetta sintesi, con una competenza trasversale poco eguagliabile
Prosegue il nostro focus sulle aziende del fitness che dominano il mercato, guidate da leader che segnano le tappe dell’evoluzione del settore, oggi pronto a ritornare ai livelli pre-Covid. Fra i campioni del management planetario si staglia sicuramente Steve Newell, un entusiasta del fitness e un grande interprete strategico di questo mercato. Guida con successo la divisione commerciale Life Fitness nei paesi EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) ed ha una conoscenza profonda dell’industria del settore. La lunga intervista che ci ha concesso ci permette di capire come si muova oggi il colosso del comparto e quanto contino la competenza e le intuizioni che Steve Newell può vantare. Atleticamente attivo – si allena ogni giorno e partecipa a gare di triathlon, la sua grande passione- si distingue anche per la sua affabilità e per le grandi doti umane, nonché per l’attaccamento a valori fondamentali che condivide con la sua azienda e il suo team. Life Fitness è in effetti una grande famiglia. Per dirla con il loro slogan, la “Family of Brands”
Life Fitness e la sua leadership mondiale sono due certezze di un settore che sta finalmente ripartendo dopo mesi di difficoltà: dal suo punto di vista, può dirci come vede l’industria del fitness e la sua azienda in Europa? Life Fitness è leader globale nel settore del fitness da oltre 45 anni. L’industria del fitness si è evoluta considerevolmente in quasi mezzo secolo e noi ci siamo evoluti con essa, stabilendo nuove tendenze o adeguandoci velocemente ai new trends, sia in termini di era cardio con tecnologia touch screen, spazio “fitness connesso” o era del bodybuilding con marchi come Hammer Strength, che continuiamo a vedere crescere in modo significativo negli ultimi anni. Veniamo dagli ultimi trenta mesi che non credo nessuno avrebbe pensato di dover affrontare alcuni anni fa. Dalle chiusure su scala mondiale dei centri benessere alle continue sfide della catena di approvvigionamento che il nostro e molti settori devono affrontare, è stato certamente un momento instabile per gli operatori di fitness club,
ph Life Fitness
L'azienda americana è la leader mondiale del fitness e per prima ha ideato e lanciato le macchine cardio fitness nel mondo
il segmento dell’hospitality e, a sua volta, i fornitori. Tuttavia, stiamo superando questa fase e assistendo a un forte rimbalzo come settore nel suo complesso. Vediamo una chiara divisione del segmento dei centri benessere con le strutture Premium che diventano ancora più premium e diversificate in ciò che offrono ai clienti e, all’altra estremità dello spettro, gli operatori HVLP (High Value Low Price) che sperimentano una forte crescita e l’espansione regionale con offerte di servizi migliorate rispetto a un tradizionale modello di “budget club”, che ha avuto origine in Germania nei primi anni 2000. Abbiamo anche iniziato a vedere il segmento dei boutique, una volta “caldo” e di tendenza, iniziare a rimpicciolirsi, cercando di trarre vantaggio dalla rivoluzione del fitness tra il pubblico più giovane: i millennial e le popolazioni della Gen Z. Life Fitness gioca in tutti questi segmenti e segmenti verticali come Hospitality, Corporate Health e Consumer per citarne alcuni.
Perché credere oggi nella ripresa piena del fitness e su cosa puntare per costruire gli obiettivi che possono rilanciare i wellness club in Italia e in Europa? Credo che noi, come industria del fitness e del “benessere”, abbiamo una grande opportunità di crescere uscendo dal Covid. Mentre è stato un periodo difficile e alcuni mercati sono emersi dalla crisi molto più velocemente di altri (ad esempio si pensi al Regno Unito e agli Stati Uniti rispetto all’Italia), le persone ora riconoscono i chiari benefici della salute e del fitness come parte di uno stile di vita sano ed equilibrato, così come i benefici sociali e comunitari che porta. La nostra sfida come industria è quella di lavorare insieme, come
LA NOSTRA SFIDA COME INDUSTRIA È QUELLA DI LAVORARE INSIEME, COME FORNITORI E OPERATORI, PER ELEVARE IL SETTORE A LIVELLO GOVERNATIVO IN MODO DA ESSERE VISTI COME UN SERVIZIO ESSENZIALE
fornitori e operatori, per elevare il settore a livello istituzionale-governativo in modo da essere visti come un servizio essenziale rispetto a uno di lusso e “non essenziale” (come è stato fino ad ora), e i benefici che questo porterà. Dobbiamo anche “dimostrare” alle istituzioni finanziarie che siamo un’industria stabile e “sicura” da finanziare, dove gran parte della crescita del settore dipende soprattutto considerando il più recente boom del franchising del fitness in Europa e in altri mercati internazionali. Nel complesso, è necessaria un’industria più professionale e basata su precisi standard se vogliamo essere presi sul serio e crescere veramente, pur mantenendo lo spirito imprenditoriale che ha reso l’industria del fitness così piacevole per molti di noi, in cui lavorare nel corso degli anni.
Come Life Fitness affianca oggi i clienti e in che modo condivide con la singola palestra o con le catene fitness e alberghiere programmi e soluzioni per rilanciare il business e le nuove idee? Life Fitness, con la nostra rete di partner “distributori” esclusivi nei diversi Paesi, supporta i clienti prima di tutto con ottimi prodotti e servizi per il fitness. Questo è il no-
stro core business ed è la ragione cui siamo leader da quasi 50 anni. Al di fuori di questo, offriamo ai clienti un approccio consulenziale e orientato alle soluzioni per progettare la loro “palestra”, indipendentemente dal segmento in cui si trova (centro benessere, di hotel, pubblico, scolastico, sportivo, ecc.) con un sostegno al modello di business, progettazione, formazione e istruzione e supporto marketing continuo. La nostra filosofia ruota attorno a “Your Brand – Your Way”. Forniamo le attrezzature, gli strumenti e le competenze per dare valore al marchio di ogni club, non per essere autoreferenziali e rafforzare o elevare il nostro marchio a scapito di quello del centro fitness. Questo è un messaggio molto chiaro che seguiamo sempre, ma anche un buon equilibrio essendo un marchio premium e globale; tuttavia, è qualcosa che riteniamo sia di fondamentale importanza soprattutto per i fitness club che cercano di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo.
COME LIFE FITNESS IL NOSTRO RUOLO È QUELLO DI AIUTARE OGNUNO A COSTRUIRE UN PERCORSO UNICO PER I SUOI CLIENTI, A SECONDA DELLA CATEGORIA DI CLIENTELA CUI PUNTA IL CLUB
Cosa pensa del mercato italiano rispetto a quello europeo e americano e cosa potrebbe mancare alle palestre italiane per recuperare rapidamente i numeri del 2019 come sta accadendo in altre nazioni? Credo che sia difficile fare confronti mercato per mercato a causa di una moltitudine di fattori. In primo luogo dobbiamo guardare a come i governi hanno affrontato i lockdown e le implementazioni del programma di vaccinazione (e l’adozione), il sostegno finanziario verso l’industria del fitness durante la chiusura e, infine, l’approccio adottato per le riaperture. Mentre in UK o negli USA, ad esempio, si è puntato su un programma di vaccinazione relativamente veloce e un approccio meno limitato all’apertura delle palestre, l’Italia ha adottato una soluzione molto più misurata che includeva una lunga estensione del sistema “green pass” nei luoghi pubblici. Questo approccio può aver dato tranquillità a certe categorie di popolazione, ma è probabile abbia anche limitato il ritorno dei più giovani che frequentano i club, categoria decisiva e importante nel guidare i numeri di crescita che abbiamo visto in altri mercati. Un altro aspetto chiave da considerare è la divisione dei club. L’Italia ha il numero più alto di singole palestre/operatori indipendenti in Europa con un numero molto inferiore di catene di gestione più grandi. Gli operatori più grandi in Europa e Stati Uniti sono stati in grado di offrire incentivi più aggressivi ai nuovi soci o a quelli di ritorno, e sfruttare campagne di marketing più incisive per guidare la consapevolezza in mercati più liberamente aperti rispetto all’Italia. È possibile verificarlo esaminando alcuni dei rapporti finanziari provenienti da player quotati in borsa (Planet Fitness US, SATS Nordics, PureGym UK e BasicFit NL), specialmente nei segmenti di mercato value to mid.
Sono convinto, con il tempo, che l’Italia arriverà anche agli stessi numeri positivi che stiamo vedendo in altri mercati, specialmente quando i mesi estivi si avvicineranno.
Ribadisco che, come industria nel suo complesso, gli operatori italiani dovranno unirsi per riconquistare la “fiducia” del mercato. Sono sicuro che vedrete anche più ‘catene internazionali’ e modelli di franchising entrare in Italia nei prossimi anni, avvicinando il fitness italiano ad altri mercati europei.
In Italia il franchising non viene interpretato come un modello di business, quando negli USA e in altri paesi molti imprenditori credono ed investono su di esso. In cosa stiamo sbagliando in Italia o quali alternative suggerisce per costruire un business vincente? Questa è certamente una tendenza in crescita nel fitness a livello globale. Anche se oggi non è così diffuso in Italia, sono certo che il franchising prima o poi si affermerà. Guardando McDonalds ci sono oltre 600 franchising in Italia (12° a livello globale) quindi il concetto non è nuovo...
franchising, incide l’elevata penetrazione degli operatori indipendenti (singole palestre) sommata alla percezione che offra un valore limitato rispetto alla comprensione e all’esperienza del mercato locale. Vediamo tuttavia il recente successo di Anytime Fitness in Italia che sono sicuro, man mano che usciremo dal Covid, continuerà a crescere insieme ad altri brand che detengono un riconoscimento più globale e un chiaro ROI per gli investitori locali e internazionali.
Nel nostro Paese manca da anni una presenza convincente di Life Fitness: come ritiene possa recuperare le quote di mercato del passato e perché oggi un operatore italiano dovrebbe considerare le vostre proposte? Infatti Life Fitness non ha avuto la presenza che avremmo voluto in Italia nonostante la nostra posizione di leader a livello globale. Le ragioni sono diverse e non le approfondirò in questa sede; tuttavia abbiamo un certo numero di clienti eccellenti e di lunga data che sono consapevoli del vero valore dei nostri prodotti, del livello di personalizzazione e differenziazione che portano ai loro club e il supporto che offriamo. Operatori come Sportpiù a Curno, Bergamo, esempio tra molti altri in Italia. Life Fitness è molto focalizzata sulla crescita nel mercato italiano e sta mettendo in campo alcune entusiasmanti strategie di sviluppo che incideranno nei prossimi mesi, come garanzia ai nostri clienti attuali e futuri. Seguiteci!
Digitalizzazione, tecnologia, metaverso, modelli ibridi e innovazione sembrano guidare le scelte per cambiare l’offerta delle palestre. Quanto queste soluzioni pos-
Gymspiration è la nuova campagna di Life Fitness per guidare il cliente di ogni palestra a vivere un'experience unica
sono aiutare a riportare le persone in palestra e su cosa scommettere di più? Tutti gli elementi che elenca potrebbero essere visti come importanti per operatori e abbonati, tuttavia possono anche essere elementi che li distraggono da ciò in cui sono veramente bravi ... offrendo una grande esperienza di fitness ai loro clienti. A mio avviso, ogni operatore deve avere una chiara comprensione della propria posizione nel mercato e capacità prima di investire in queste aree. Per essere chiaro, è necessario prima creare le basi ideali per ogni singolo giorno, prima di impegnarsi con tecnologie o modelli di business nuovi e spes-
so complessi con cui non si ha familiarità. Sfortunatamente il nostro settore ha l’abitudine di inseguire ogni nuova moda, tendenza o pezzo di offerta “digitale”, senza capire veramente come influisce sulla loro attività o sull’esperienza dei clienti. Come credo abbia detto una volta Bill Gates, “inizia con l’esperienza che vuoi creare e costruisci la tecnologia in cima”. Seguire una filosofia aperta alla Tecnologia e mettere il cliente al centro di questo è la chiave del successo.
Alcuni dei migliori club che ho visto girando il mondo in realtà considerano una parte limitata di tecnologia e la stragrande maggioranza non ha nemmeno considerato il metaverso; tuttavia hanno club eccezionali e assicurano una splendida grande esperienza ai propri soci. Gran parte di questo dipende dall’ ottimo personale e istruttori che hanno selezionato...: non è necessariamente una nuova app o un modello di abbonamento ibrido a casa, che può (o non può) determinare il successo. Come ho detto, ogni club è unico
Foto di gruppo durante il meeting distributori Life Fitness EMEA del 2020
e deve considerare attentamente questa specificità prima di investire pesantemente in questo ambito.
La sua azienda, rispetto a queste tendenze e orientamenti, quali risposte riesce a dare al mercato? Come ho già detto, ogni club è unico. Il nostro ruolo come fornitori di “hardware” (software in alcuni casi) e soluzioni è quello di aiutare ognuno a costruire un percorso unico per i clienti, a seconda della propria categoria di clientela. Se si consulta il report Top 10 ACSM training trends, - è un link – i trend sono rimasti in gran parte costanti con alcuni scostamenti nel corso degli anni, ma nel complesso sono abbastanza costanti. Quello che facciamo in Life Fitness è lavorare con proprietari di palestre, manager, istruttori e coach e più recentemente «Experience Manager» per comprendere i punti deboli, le opportunità di crescita future e quindi proporre i nostri prodotti in un progetto unico che parla a quelle aree. Non seguiamo un approccio “cookie cutter” in quanto offre poco in termini di differenziazione in un mercato competitivo. Le persone spesso credono di dover investire molto nei prodotti più recenti e più attrattivi... naturalmente può aiutare ed è ciò su cui si basa la nostra attività; tuttavia, si tratta anche di sfruttare al meglio ciò che hai e reimmaginare gli spazi di cui disponi nel tuo club. È qui che la “magia” accade davvero! Fate riferimento alla nostra ultima campagna denominata “Gymspiration” per ulteriori idee in termini di selezione dei prodotti e progettualità da leader club a livello mondiale.
Le novità più importanti che Life Fitness lancerà e come intende incidere sulla crescita del nostro settore e dell'azienda? Life Fitness ha lanciato diversi nuovi prodotti negli ultimi 12-18 mesi. Ciò include la nostra nuova console SL sulle nostre linee cardio, un aggiornamento dei nostri prodotti per l'indoor cycling (ICG) e un’esperienza di “fitness connesso” ad essa collegata (ICG Connect), il lancio dei nostri rower della serie HEAT, la gamma Hammer Performance Cardio e una moltitudine di nuovi prodotti per la muscolazione tra cui Hammer Strength Belt Squat e Glute drive, solo per citarne alcuni. È possibile approfondire e avere tutte le informazioni sul sito, multi lingue, globale https://www.lifefitness.com/ Con oltre 400 prodotti riteniamo di avere il più ampio portafoglio di prodotti nel settore del fitness; tuttavia aggiungeremo altri nuovi prodotti nel 2023 sia attraverso le nostre linee isotoniche e di muscolazione che cardiofitness. Però per queste ed altre novità ci sarà da attendere ancora qualche mese.
LIFE FITNESS È LEADER GLOBALE NEL SETTORE DEL FITNESS DA OLTRE 45 ANNI
Quanto di americano prevale nella strategia Life Fitness e come rendere più europeo un approccio al mercato dove si confrontano e competono diverse aziende credibili? Life Fitness è nel cuore un marchio di fitness tradizionalmente americano, ma con quasi il 50% dei nostri ricavi provenienti dal mercato internazionale (territori non statunitensi) siamo davvero un marchio globale. Life Fitness opera in entrambi i mercati, nazionale e estero, con otto filiali dirette (operative e di vendita) in tutto il mondo e oltre 70 distributori a livello globale che coprono ogni mercato direttamente o indirettamente.
Comprendiamo le mutevoli esigenze di ogni mercato e facciamo del nostro meglio per adattarci alla domanda dei clienti, conoscendo la natura globale della nostra attività. In passato i mercati più grandi di Stati Uniti, Germania o Regno Unito hanno guidato molte delle tendenze del settore, tuttavia ora - con la diffusione dei social media e di Internet in generale - la velocità del cambiamento è molto più rapida e nuove innovazioni e tendenze emergono da tutto il mondo. Alcuni dei “migliori” club o quelli che alcuni potrebbero ritenere “più innovativi” provengono da mercati più piccoli o meno sviluppati a livello internazionale. Quello che rileviamo è anche che il consumatore del fitness sta diventando sempre più consapevole e oggi sta condizionando molto di più la domanda dei club. Tanti consumatori sanno cosa vogliono: lo chiedono o lo aspettano nella propria palestra, altrimenti cercano alternative altrove sia online, a casa o in singoli club più originali o nei concept studio. Il nostro obiettivo come “fornitori e operatori tradizionali” è quello di continuare a innovare ma anche, come ho detto prima, assicurarci di offrire la migliore esperienza possibile per i clienti delle palestre. A partire dalla fase di prevendita (online o offline), per passare al primo ingresso nel club (ovvero l’esperienza immediata nei primi tre secondi) e, successivamente, alle varie fasi del percorso che vive il singolo abbonato, considerando ogni pas-
IL NOSTRO SETTORE HA L’ABITUDINE DI INSEGUIRE OGNI NUOVA MODA, TENDENZA O PEZZO DI OFFERTA “DIGITALE”, SENZA CAPIRE VERAMENTE COME INFLUISCA SULLA PROPRIA ATTIVITÀ O SUL CLIENTE
saggio difficile nel corso di questa esperienza. Il viaggio dovrebbe essere "senza ostacoli" e memorabile...per le giuste ragioni!
Cosa cambia nella vostra strategia a breve termine per vincere le sfide che ci attendono e condividere obiettivi ambiziosi con ogni palestra? Le ovvie sfide che affrontiamo in questo momento come industria – da tutte le parti – sono l’aumento dei costi e le continue sfide della catena di approvvigionamento. Che si tratti dei costi delle materie prime e/o dell’aumento vertiginoso dei prezzi dell’energia hanno un effetto negativo su tutti noi, personalmente e come imprese. I fornitori e i club dovranno prendere decisioni difficili sulle strategie di prezzo e su ciò che offrono ai clienti per rimanere competitivi e vitali, sapendo che vengono schiacciati ad entrambe le estremità e che i clienti continuano a cercare “occasioni”.
In termini di come ci stiamo avvicinando a questo – è un'evoluzione costante - sono sicuro che sia una questione che riguarda molti operatori del fitness. Quando aggiorneranno le proprie attrezzature e/o strutture per rimanere competitivi? Terranno aperte le piscine indoor/ outdoor? O ancora, chiuderanno i club non performanti? Quali ulteriori flussi di entrate possono essere alimentati per la sostenibilità dei propri modelli di abbonamento, ad esempio PT, SGPT, iscrizioni ibride ...?
Suggerirei di tornare su questo argomento con una nuova intervista perché questi interrogativi ci accompagneranno per alcuni mesi. Alla fine, i clienti saranno disposti a pagare di più quando vedranno valore e risultati ... questa è la sfida per tutti noi, riducendo il ‘churn’ eaumentando il rendimento per singolo cliente.
Il ritorno alla passione per le macchine strenght dà più spinta al vostro iconico marchio “Hammer Strength”: è un fenomeno ameri-
cano o riguarda anche altri paesi e potrà appassionare i club italiani e i loro clienti? Hammer Strenght ha avuto uno sviluppo molto interessante e “di impatto” per noi come azienda globale. Il marchio Hammer Strength ha più di 25 annied è più popolare oggi di quanto non sia mai stato. Abbiamo iniziato nello sport professionistico con la squadra NFL dei Cincinnati Bengals, dove abbiamo aperto la strada alla preparazione atletica, spostandoci nell’era del bodybuilding con alcuni dei nomi più noti del mondo e ora, più recentemente, nelle strutture e nelle palestre di allenamento della forza e nelle prestazioni tradizionali. Hammer Strenght è principalmente un modo di essere in qualsiasi centro di allenamento e attira un’ampia fascia di clientela, ed è l’attrezzatura molto spesso richiesta dagli iscritti al club. La sua biomeccanica da primato, la natura durevole e resistente e il design senza tempo sommato alla crescente popolarità dell’allenamento della forza sono elementi molto positivi per noi come azienda. Per saperne di più su Hammer Strenght e le sue origini, suggerisco, anche come cuirosità, di dedicare un po’ di tempo alla lettura dei seguenti articoli; https://www.lifefitness.com/en-us/ hammer-strength/blog/origins-iconic-strength-training-brand . Se poi ci fosse interesse a diventare una “Palestra ufficiale di allenamento Hammer Strenght”, invito a contattarci per un confronto! Da quanti anni è alla guida di Life Fitness EMEA, che giudizio dà a questa esperienza manageriale e perché crede in questo brand e in questo team? Lavoro nel settore del fitness dalla fine del 1990. Il mio esordio è stato calcando la “scena” della palestra come istruttore di fitness, personal trainer e class coach, crescendo poi nelle dinamiche del club. La mia carriera nelle vendite di attrezzatu-
ph Life Fitness
re da fitness è cominciata nel 2004 e, da allora, ho lavorato in diverse aziende nel Regno Unito e in tutta l’area EMEA. Negli ultimi 10 anni sono in Life Fitness; attualmente dirigo la nostra business unit distributori e partner in EMEA, oltre a un ruolo chiave con “key account” internazionali. È un privilegio per me avere una squadra così grande e un gruppo di partner con cui collaborare in Life Fitness, lavorando al contempo nel settore che amo. Vedo grandi opportunità per Life Fitness in Italia e a livello internazionale nel suo complesso, ma anche per tutti noi del settore – indistintamente un operatore, un fornitore o un fitness coach. Il Covid ci ha dimostrato che più sei sano e in forma, meglio sei e stai nella vita. Siamo in un Grande Settore... aiutiamoci a crescere l’uno con l’altro insieme!
ph Life Fitness
