Uniandes 12 · 10 · 17
PUREHOUSE branding análisis
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN T e m a , p r o p ó s i t o y encargo
2. PUREHOUSE Marca principal
3. WELIVE
PRIMERA PARTE Conociendo las marcas /Descripción, ¿por qué?, línea histórica, modelo de negocio, mercado/
Competencia directa
4. AIRBNB Marca pionera
5 . S TA R B U C K S Marca diferente
SEGUNDA PARTE
6 . POWERGRID Modelo Y&R
Conociendo el modelo /Descripción, ¿por qué?/
TERCERA PARTE Interpretando
Brand ing 2 017- 2
2 012 2 609 5
Sa ntia go Q uiroz Ro ch a
Insights y propuesta
8. BIBLIOGRAFÍA
7. ANÁLISIS Aplicación del modelo
INTRODUCCIÓN P R E G U N TA
Este documento contiene los resultados del análisis de branding de cuatro marcas americanas Purehouse, Welive, Airbnb pertenecientes al mercado de renta de vivienda compartida y Starbucks perteneciente al mercado de alimentos. El análisis se realiza con el fin de entender modelos de evaluación de marcas, en este caso el Powergrid de Y&R y de realizar una propuesta que valorice la marca Purehouse a partir de los insights encontrados desde el análisis.
¿Cómo pueden marcas como Purehouse que trabajan en un nicho específico, ofrecer sus valores agregados a un segmento de mercado más amplio?
C O N C E P T O S C L AV E / ·Co-living
Compañías que administran espacios y proveen servicios adicionales que amenizan el ambiente a sus residentes de acuerdo al pago de su membresía, respondiendo a las necesidades de acortar costes de vida donde a la vez se están creando comunidades colaborativas, dispuesta a compartir un mismo espacio de vida, en el cual además de tener un hogar logran convivir con personas que comparten sus pasiones y los alientan a crecer. Una de las premisas más relevantes de este mercado es compartir.
·Economía compartida
La economía compartida implica un modelo de negocios que se fundamenta en compartir recursos entre individuos mediante servicios “persona-a-persona”, al permitir acceder a recursos disponibles cuando se necesiten.
PRIMERA PARTE Conociendo las marcas
/Descripción, ¿por qué?, línea histórica, modelo de negocio, mercado/
DESCRIPCIÓN Es una marca que ofrece el servicio de arrendamiento compartido, donde promueve los valores del coliving e incentiva el ahorro de costos de vivienda a partir de espacios y costos repartidos. Aprovechando dos aspectos relevantes en la sociedad actual, los altos costos inmobiliarios y los deseos sociales de compartir experiencias con nuevas personas, las cuales permitan hacer inmersiones culturales, experimentando las ciudades de una forma diferente en comunidad.
2008 fue la crisis de la burbuja inmobiliaria
Cambio en la mentalidad respecto a la vivienda
Población de renta Unidades de renta
Altos precios + Población joven PUREHOUSE Marca principal
Momento de crecimiento
PUREHOUSE
Movimientos como Los hackers, Fablabs, Coworking, Stratups/ emprendedores, La economía compartida.
Nace en el año 2012 como un experimento social en el que su fundador Brien Fix se preguntó ¿qué pasaría si junto a gente apasionada, emprendedora y creativa en un espacio para que convivan? encontrando en ello una nueva forma muy interesante de vivir y rentar apartamento. Factores exógenos
¿EL POR QUÉ?
Seleccioné esta marca porque presenta como una marca que hace parte de una tendencia que experimenta con un tipo de servicio innovador alrededor del arrendamiento de
viviendas y la cual en estos momentos está en crecimiento, apuntandole a un nicho muy específico (early adopters) y por lo cual tiene el potencial de tener un crecimiento exponencial si se empiezan
a adoptar estrategias de marca diferenciadoras que den reconocimiento y detonen sentimientos de estima en los clientes potenciales.
MODELO DE NEGOCIO /PUREHOUSE, Brooklyn
MERCADO
Purehouse se enfoca en el mercado de arrendamiento de vivienda comunal (share living), en el cual a través de plataformas o redes que trabajan desde la economía compartida se ofrecen espacios para vivir comunalmente completamente
amoblados con áreas privadas y públicas donde el costo de la renta es más bajo. Por otro lado, este mercado se puede dividir en diferentes tipologías, tales como el intentional communities, coliving, cohousing, sharehousing entre otras.
Propuesta de valor Propone una solución sostenible, asequible y flexible al mercado del arrendamiento compartido, creando espacios donde las personas no se sientan más solas, donde puedan compartir pasiones y conocimientos a partir de la tendencia del co-living, donde puedan aprender, vivir, crear y jugar en una dinámica de ecosistema que promueve la construcción de una comunidad que se nutre y rediseña constantemente con las circunstancias.
Segmentos de mercado
Canales de venta y publicidad
El segmento principal al que le apunta Purehouse es a emprendedores y creativos que se encuentran trabajando de forma remota en un negocio consolidado o que tienen un proyecto en etapas avanzadas, sin embargo para enriquecer a la comunidad con otras experiencias y también aprovechando que hay más personas que se interesan por el servicio, ofrecen membresías a viajeros o turistas que están conociendo la ciudad y a personas que están de intercambio o de paso y no quieren sentir la soledad de la ciudad. En general, las personas prefieren estos espacios porque es una opción flexible en términos de contratos de arrendamiento, donde al usuario se le da amoblamiento completo con servicios adicionales, áreas comunes y actividades comunes.
Actualmente Purehouse se promociona a través del voz a voz de quienes lo usan, publicidad en páginas de arrendamiento de casas, otros servicios de coworking y coliving alrededor del mundo y por las redes sociales.
Innovación
Va l o r e s d i fe r e n c i a d o r e s : Ofrece economía en ahorro y vivienda, un espacio donde vivir pero también construir, creación de comunidad y compañía, trabajo colaborativo, abrir nuevas oportunidades de trabajo, construcción y formalización de equipos creativos multidisciplinarios, apoyo en la creación de proyectos propios, espacio de co-creación, acceso a una comunidad de crecimiento, equidad e igualdad en cuanto a los beneficios y la contribución. Por otro lado, ofrece inmersión en el contexto, conocimiento de nuevas culturas y prácticas que nos permiten empatizar con el otro y entender la importancia del trabajo en comunidad. Finalmente, aunque Purehouse se orienta como un espacio de formación de comunidad el fin último de la misma es crear un espacio que impulse proyectos por lo cual no olvida su nivel de profesionalismo.
Busca reestructurar la construcción de comunidad que se ha perdido. Propone la vivienda no solo como un espacio de necesidad y supervivencia sino también como un espacio de creación de comunidades y proyectos. Creación de experiencias intangibles más allá de satisfacer una necesidad básica y resignificación del hogar.
Estrategia actual Actualmente Pure House funciona en la ciudad de Brooklyn, Estados Unidos, su servicio se centra en ofrecer una casa amoblada a personas creativas, emprendedoras, innovadoras, apasionadas quienes previamente han hecho un registro de sus intereses y a las cuales la empresa selecciona cuidadosamente y las agrupa de tal forma que se la lleven bien al vivir en un mismo espacio. El servicio funciona a manera de membresía, con un costo entre los 1.500 y los 1.800 dólares que además de dar acceso a la comunidad y a la casa ofrece servicio de limpieza, servicio de lavandería, masajes regulares y clases de yoga ilimitadas. Al final, el servicio de Pure House es mejorar el servicio y la experiencia de algo que ya se venía haciendo informalmente que es vivir con roommates.
DESCRIPCIÓN
WELIVE Competencia directa
Es una línea de negocio creada por WEWORK (espacio de coworking), la cual ofrece el servicio de renta de residencias comunales que buscan suplir los comportamientos y tendencias del mercado como los altos precios de renta, la desvalorización del espacio personal y el crecimiento de las economías colaborativa. A través, de espacios buscan replicar y/o vincular el servicio de we work -espacios de trabajo colaborativo- en pequeños y asequibles apartamentos amoblados que comparten zonas comunes con otros residentes y disfrutan de distintos beneficios o servicios extra.
¿EL POR QUÉ?
Seleccioné esta marca porque es la competencia directa de Purehose, ya que trabajan en el mismo mercado y en la misma tipología de servicio. Por otro lado, esta es una marca que
lleva mucho más recorrido y tiene una experiencia previa con espacios de co-working, que le otorga un know how y un capital económico significativo para el desarrollo de su nueva línea de negocio.
Finalmente, cuenta con un mayor reconocimiento en el mercado y lo que le da un valor al análisis y comparación para encontrar buenas prácticas que otorguen soluciones.
MODELO DE NEGOCIO /Welive, New York/
Va l o r e s d i fe r e n c i a d o r e s :
Ofrece una comunidad ya construida de 100,000 miembros en 100 diferentes países, apartamentos amoblados con todos los servicios incluidos, contratos de renta a corto plazo (incluso por noches), ofrece espacios de trabajo inspiradores y conexiones culturales con otras personas con las que se comparten espacios comunes.
Propuesta de valor Propone un espacio de vida asequible en ciudades sobrepobladas a trabajadores en movimiento y freelancers. Por otro lado, ofrece flexibilidad en contrato mes a mes, una división entre espacios privados y espacios comunes con todos los servicios incluidos. Adicionalmente, brinda acceso a una aplicación digital que construye de comunidad y redes de contacto.
Segmentos de mercado
Canales de venta y publicidad
El segmento principal son trabajadores en movimiento y freelancers. Jóvenes que buscan libertad, flexibilidad y experiencias colectivas.
Actualmente, Welive se promociona a través del voz a voz, en los espacios de Wework, en artículos de revistas, a través de la app y por redes sociales.
Estrategia actual Actualmente, Welive ofrece el servicio de membresía para aquellos que quieran conectarse con toda la comunidad y quieran disfrutar no solo de los beneficios de una de las ciudades donde está we live sino también quieran aprovechar los espacios que ofrece la compañía creadora Wework, así como también la aplicación de enganche de comunidad y sus eventos. Por otro lado, ofrece estadías por noches, semanas o meses a quienes quieran apartamentos desde una habitación hasta cuatro habitaciones, sus rangos de precios al mes están entre los 1.500 y 7.600 dólares para una habitación de cuatro en Nueva York, estas habitaciones tienen acceso a las áreas comunes y a los servicios de limpieza, cable y yoga.
Innovación Busca plantear una forma diferente de ver la casa, más que un apartamento amoblado ofrece una convivencia en comunidad. Valorar que no se trata solo de a donde vas a vivir si no de con quién vas a compartir y con quien vas a vivir esas experiencias de vida. Repensar el futuro de lo que es la vivienda. .
UNA DISTINCIÓN La gran diferencia entre estas dos compañías es que Purehouse ofrece el servicio a partir de casa donde tu espacio privado es el cuarto y de resto todo es común, esta compañía es más coconstruida por los mismos usuarios y genera una mayor inmersión cultural ya que da más libertades a la hora de apropiarse comunalmente del espacio. Por otro lado, Welive ofrece pequeños apartamentos privados o de máximo 4 personas los cuales tienen sala con televisor y una mini cocina, en este caso los espacios comunes son la lavandería, el bar, espacios de trabajo y la cocina. Welive tiene más acogida gracias a que nace de Wework* y ofrece una aplicación que permite conectar a la comunidad, ello le permite cobrar más por su membresía, sin embargo, a diferencia de Purehouse ofrece también habitaciones por noches. Finalmente, podríamos concluir que Purehouse por su lado busca crear un estilo de vida mientras que Welive aunque crea comunidad se convierte en solo un lugar de paso (apartamentos con áreas comunes que permiten la socialización).
Al final de todo se trata de crear nuevas conexiones, generar interculturalidad y revolucionar la forma en la que vivimos.
/Welive, New York/
*Compañía ya constituida que ofrece espacios de trabajo colaborativo
DESCRIPCIÓN
AIRBNB Marca pionera
Es una plataforma que conecta anfitriones (usuarios que tienen un espacio para arrendar) con Huéspedes (usuarios que buscan espacios económicos o que se ajusten a su presupuesto en los cuales puedan quedarse). Nace en 2008 con el fin de cambiar la forma en que se estaba viviendo y su compañía se basa completamente en la confianza y la construcción de la misma. Actualmente cuenta con más de 200 000 000 de alojamientos entre los cuales tienen 1.400 castillos alrededor de 190 países.
¿EL POR QUÉ?
Seleccione esta marca porque a pesar de no estar específicamente en la tipología de coliving y de tener un segmento de mercado mucho más amplio, si hace parte del mercado
de renta de viviendas a través de lo que llamamos la economía compartida, siendo en estos momentos el referente principal y no solo eso sino que además pioneros en la creación de este nuevo formato de
vivienda. Por otro lado, es una marca que ha ganado reconocimiento y que ha sabido construir un valor de marca interesante de analizar y desglosar.
MODELO DE NEGOCIO /Airbnb, publicidad/
Va l o r e s d i fe r e n c i a d o r e s :
Ofrece métricas de confianza entre los anfitriones y los huéspedes, imparte credibilidad a todos sus usuarios, ofrece alternativas muy variadas de alojamiento, permite que los viajeros tengan una inmersión cultural con gente de los países a donde viajen, aprovecha espacios desalojados para que los propietarios hagan dinero, tiene precios que se ajustan a todos los bolsillos, es de fácil acceso, vivir nuevas experiencias, hacer contratos de viaje y renta cortos, flexibles y rápidos. Finalmente, Crean experiencias desde los que hospedan, ya que estos ofrecen una variedad amplia de actividades que se pueden realizar en sus ciudades locales.
Propuesta de valor Propone una plataforma basada en la confianza en donde, a través de métricas de confianza* la gente minimice el paradigma de que los extraños son malos, para que así ofrezcan a cambio de dinero un espacio desaprovechado como alojamiento para aquellas personas que lo necesitan y que pueden descubrir y seleccionar entre la variedad, lo que mejor se ajuste a su bolsillo. *Las métricas de confianza se construyen a través de una evaluación entre usuarios con estrellas, comentarios y ratings.
Segmentos de mercado
Canales de venta y publicidad
El segmento principal son personas que tienen espacios que pueden ser alquilados y que quieren generar ingresos extra de dichos espacios. Y por el otro lado, personas que les gusta viajar o que buscan un sitio diferente y asequible para hospedarse.
Actualmente, sus canales son la plataforma online y su aplicación, redes sociales, eventos locales, artículos en diferentes medios y el voz a voz.
Estrategia actual Actualmente, Airbnb maneja una plataforma online la cual cobra comisión tanto a los anfitriones como a los huéspedes en cada reservan y se conectan a través de ella. Una de sus principales actividades es mantenerse innovado en el servicio al cliente, así como también tomar fotografías profesionales de cada espacio que suben a su página. Por otro lado, manejan un departamento de diseño interno y agencias externas que proponen campañas publicitarias como “belong anywhere”, las cuales apelan a los sentimientos e inspiran a las personas a explorar el mundo, generando reconocimiento y familiaridad en la marca.
Innovación Fueron los pioneros en cambio la forma en que estaban viviendo las personas, desafiando el status quo de lo que era arrendar a través del diseño de confianza entre las personas (the trust metric). Conectaron capacidades desaprovechadas para suplir una necesidad. Aprovecharon una transición generacional con diferentes aspiraciones como vivir, viajar y trabajar en comunidades
DESCRIPCIÓN
S TA R B U C K S Marca diferente
Es una compañía enfocada en la comercialización de café de calidad alrededor del mundo, la cual entrega más que café una experiencia alrededor de un producto, desde las relaciones que se crean con los clientes hasta el romance y la sensación de un espacio de conversación y comunidad. Desde su nacimiento en 1972 la compañía buscaba ser más que una tienda de café, quería generar una conección supliendo un espacio entre lo que era la casa y el trabajo. Actualmente se encuentra en alrededor de 62 países. Su mercado principal es la industria minorista de cafés y snacks.
¿EL POR QUÉ?
Seleccione esta marca porque fue pionera en reconocer que no solo se trata del producto si no de la experienci y los valores intangibles que hay detrás de este, desde 1972 vienen trabajando en no solo
ofrecer un café de calidad si no más importante aún en las experiencias y relaciones sociales que se crean a través de este, lo que le da a la marca un know how alrededor de la creación de diferenciación de un commodity.
Adicionalmente, la estima y reconocimiento que tiene la marca en el mercado es muy interesante de analizar para tratar de entender como lo han logrado.
MODELO DE NEGOCIO /Airbnb, publicidad/
Va l o r e s d i fe r e n c i a d o r e s :
Ofrece una experiencia alrededor del café, cafés especiales de la mejor calidad, relación cercana entre la marca y el cliente, valor compartido desde su proceso de manufactura de la materia prima, amplia variedad de cafés y alimentos.
Propuesta de valor Propone un servicio innovador alrededor del café, ofreciendo un espacio acogedor donde se puede trabajar o charlar y donde el personal te atiende muy calurosamente ofreciendo un excelente servicio. Adicionalmente, ofrece una amplia variedad de cafés de alta calidad.
Segmentos de mercado El segmento principal son trabajadores que buscan un espacio diferente al hogar y el trabajo donde puedan charlar , pasar un buen rato e incluso trabajar y hacer reuniones empresariales.
Estrategia actual & Canales de venta Actualmente, Starbucks tienen 22,519 locales en todo el mundo desde donde distribuye su producto y servicio, que por lo general se sitúa como premium. Por otro lado, la compañía tiene cuentas de redes sociales como facebook, instagram y twitter, desde las cuales tiene un contacto constante y cercano con todos sus seguidores, tomándose el trabajo de contestar cada uno de los comentarios que hacen en sus cuentas. Adicionalmente, el manejo de su personal es destacable y a través del servicio que prestan en sus locales logran conectar a los clientes y transmitirles cercanía. Finalmente, realizan campañas publicitarias, muestra sus estrategias de responsabilidad social, han desarrollado una página web y una aplicación desde donde la gente también puede interactuar con ellos y han logrado crear un imaginario de marca muy fuerte, donde la gente tiene noción de la compañía y habla de ella desde el voz a voz.
Innovación Starbucks logró transformar un servicio comoditizado en una experiencia innovadora que gira entorno al cliente y su satisfacción, entendió que lo más importante no era el producto si no el por qué se consumía ese producto. Finalmente, incursionó rápidamente en la tecnología y logro desde esta canal ganar estima y reputación entre los usuarios.
SEGUNDA PARTE Conociendo el modelo
/Descripción, ¿por qué?/
¿POR QUÉ?
F O R TA L E Z A D E M A R C A
Seleccione este modelo porque plantea una metodología de análisis cíclica que permite evaluar en qué punto de evolución se encuentra la marca Purehouse y a partir de allí permite identificar puntos de intervención que favorezcan su crecimiento desde su performance actual. Por otro lado, es una metodología que se enfoca en el significado de la marca y en cómo valorizar los intangibles que marcas como Purehouse ofrece y los cuales son el core de su diferenciación frente a otras marcas que también trabajan con productos o servicios que cumplen necesidades básicas como la vivienda, esto con el fin de fortalecer su diferenciador y posicionarlos en un mercado donde abunda la competencia. Adicionalmente, escogí este modelo porque permite medir el potencial de marca que tiene Purehouse, los problemas internos en los que se debe intervenir y permite realizar un análisis de las estrategias de comunicación, creación de estima familiaridad que tienen marcas como Airbnb o Starbuck ya que estas son empresas posicionadas en el mercado. Por otro lado, permite también identificar las estrategias de diferenciación de su competencia más cercana Welive y analizar su crecimiento dentro del ciclo. Finalmente, el powergrid es un modelo que me permite enfocar mis esfuerzos de análisis en el valor diferenciado intrínseco que tienen los intangibles para servicios comoditizados y la comunicación acertada que se debe hacer de ellos para defenderse de sus competidores. E S TAT U R A D E M A R C A
Y&R GRID El modelo seleccionado es el Powergrid de Y&R, este modelo plantea que las marcas se deben evaluar desde 4 pilares diferentes, la diferenciación, la relevancia, la estima y la familiaridad. Pilares que luego se combinan para construir una matriz de 2x2 en la que se evalúa la fortaleza de la marca, entendida como el valor y la estatura de la marca entendida como el éxito actual.
TERCERA PARTE Interpretando
/Insights y propuesta/
PUREHOUSE
AIRBNB
Desde el servicio, el precio y la creación de valores intangibles
Desde el servicio, el servicio al cliente, el precio, canales de comunicación y promoción
Ofrece una comunidad e inmersión en el contexto local a través del arrendamiento de una habitación en una casa compartida. A pesar de que son varios los espacios que están surgiendo en el ámbito del co-living y otras tipologías de arrendamiento y construcción de comunidad Purehouse ha logrado crear un servicio diferenciador a partir de procesos de selección de los miembros de la casa, cuestionarios específicos para el conocimiento de la persona que quiere adquirir el servicio, sistema de agrupación de los clientes según sus gustos y pasiones, espacios que permiten apropiación con dinámicas de comunidad naturalizadas, manejo de precios bajos comparado con otras compañías de renta y espacios de co-living. Adicionalmente, ofrece servicios extra como desayunos ocasionales, servicios de limpieza, masajes y clases de yoga. Sin embargo, los espacios que ofrece son rústicos y no son muy diferentes a los que sería una casa.
Ofrece una forma diferente de hospedarse, más económica, flexible e inmersiva, tiene una amplia oferta de lugares que se pueden escoger, su servicio se centra en el usuario y en el servicio que se le presta a este por lo cual tienen canales de comunicación inmediatos y de contacto constante. Genera experiencias diferentes conectando comunidades, culturas y personas. Hace manejo constante de las redes sociales desde comparte historias y apela a los sentimientos de los clientes a través de promocionales cargados de sentimiento y conexión humana, logrando resignificar, valorizar y enriquecer el servicio de arrendamiento.
80/100
95/100
DIFERENCIACIÓN Capacidad para sobresalir frente al resto.
WELIVE
S TA R B U C K S
Desde el servicio, el precio y la creación de valores intangibles
Desde el servicio, el servicio al cliente, el producto, canales de comunicación y promoción
Ofrece un condominio de apartamentos con espacios digitales y físicos comunes los cuales promueven la creación de relaciones y formalización de comunidad junto con el trabajo colaborativo. Ofrece espacios privados y públicos muy bien amoblados, tienen un know how hacer del manejo de espacios que crean comunidad, espacios llamativos e inspirados de trabajo. Manejan diferentes rangos de precios con flexibilidad en contratos y ofrecen tanto membresía como espacios para quedarse por noches.
80/100
Ofrece una forma diferente de tomar y apreciar el café, planteando la importancia de la experiencia y el servicio que se ofrece alrededor del producto. Selecciona cuidadosamente cada tipo de café que ofrece para que sea de la mejor calidad y tiene una amplia oferta en la que también maneja productos premium, construye relaciones cercanas con el cliente, permitiéndole participación y customización del producto. Por otro lado, ofrece una atención calurosa a todos sus clientes desde el personal que atiende en sus locales. Incursionó en las aplicaciones y maneja su propia aplicación desde donde ofrece promociones y engancha a sus clientes, finalmente, maneja opciones de fidelización de sus clientes a partir de ofertas y tarjetas de membresía.
95/100
ANÁLISIS Las cuatro marcas son marcas que van más allá del commodity a través del servicio que prestan marcan la diferencia en un mercado que tiene una amplia oferta. Para que la diferenciación sea mayor es importante que no se enfoque solo en el servicio, por el contrario, se debe seguir buscando formas de mejorar y diferenciar en el producto que se ofrece. Los canales de comunicación y promoción son un fuerte diferenciador de la marca ya que estos comunican de manera explícita e implícita los valores de la marca que conectan con los usuarios y reflejan la forma en que ese servicio es diferente a los otros. El precio puede ser un factor diferenciador dependiendo de qué tipo de servicio y producto se preste, junto con el segmento al que se le apunte. Las membresías pueden ser un sistema enganchante y limitante a la hora de diferenciarse en el mercado, en el caso de Purehouse este tipo de venta puede estar limitando su potencial y su expansión ya que le llega más a la población early adopter que realiza un research profundo de estos espacios y se arriesga a probarlos al comprar la membresia. El servicio de inmersión, selección de usuarios y construcción de comunidad que ofrece Purehouse son sus grandes factores diferenciadores, sin embargo, puede ser enriquecedor tratar de aumentar la diferenciación, a través del mejoramiento de los valores tangibles y los canales de conexión con sus usuarios.
PUREHOUSE
AIRBNB
Desde producto y servicio
Desde el servicio
El servicio de vivienda es básico en todo ser humano y desde la crisis de vivienda de 2008 en Estados Unidos, los altos costos para comprar y arrendar han transformado el mercado, forzando a las personas a repensar la forma en que viven, re valorando así la idea de vivir en comunidad para ahorrar costos.Por otro lado, el servicio atiende la necesidad de compañía que las grandes ciudades han creado y fomentar la creación de relaciones sociales, indispensable para la buena salud psicológica y mental. Sin embargo, es de resaltar que aún mucha gente es reacia a este tipo de estilo de vida y que la necesidad de vivir en comunidad implica salir de la zona de confort en la que la mayoría prefiere estar.
60/100
Como ya bien se mencionaba Airbnb fue pionero en romper los paradigmas de cómo se debía vivir, creando una nueva forma de arrendamiento y turismo desde el hospedaje entre personas naturales que muchos actualmente ven viable. Ofrece precios más bajos y más variedad para suplir la necesidad de vivienda con el valor agregado de crear inmersión y conocer gente nueva.
80/100
R E L E VA N C I A Importancia en la vida de las persona
WELIVE
S TA R B U C K S
Desde el producto y servicio
Desde el servicio y el producto
Como ya bien se explicaba arriba la necesidad de vivienda es básica que desde la crisis y los diferentes factores exógenos que se explicaron anteriormente, como la economía compartida y el emprendimiento crearon un escenario propicio para que una marca como Welive surgiera ya que suple la necesidad de vivienda de una manera flexible, asequible y completa, con servicios y amoblamiento. Adicionalmente, ofrece espacios que propician la creatividad y el desarrollo de proyectos, necesidad que algunos ven como indispensable desde que se busca el trabajar independientes, de forma libre y con una buena paga.
Es un producto que si lo vemos desde su mercado es indispensable, sin embargo, si analizamos su commodity aunque este se ha conformado como una necesidad a lo largo de la historia desde Starbucks puede no ser tan relevante por el alto costo de su producto y la alta competencia que lo ofrece a precios más bajos, como ya se evidenció en el tiempo de la recesión, donde compañías como Mcdonald’s comercializan café a bajo precio acaparando el mercado de Starbucks. Por otro lado, está el servicio centrado en el cliente donde se ofrece una experiencia única alrededor del café, sin embargo, esta aún no está constituida como una necesidad.
65/100
40/100
ANÁLISIS El alto precio de los servicios relevantes y necesarios cambia el segmento de mercado y lo hace selecto, por otro lado, en tiempos de recesión este tipo de marcas pierden valor para el usuario. La creación de nuevas formas de suplir necesidades crea cierta ventaje pero necesita de una educación al consumidor para romper los paradigmas y creencias que estos tienen. A través de su estrategia de marca, Starbucks ha logrado convertir su servicio en deseable esto le ha dado relevancia en el mercado a pesar de no ser una necesidad indispensable en las personas Es interesante la educación al consumidor que ha realizado el café a lo largo de la historia, lo que lo ha llevado a posicionarse como una necesidad y un commodity por lo que la gente está dispuesta a pagar precios premium según su calidad. ¿Cómo se puede explorar una educación al consumidor alrededor del co living?
PUREHOUSE
AIRBNB
Desde marca
Desde la marca
Purehouse se conecta con sus clientes desde tres diferentes canales las redes sociales, su página web y el servicio que ofrecen de arrendamiento, el canal y desde donde logran crear relación con el cliente es en la prestación del servicio, ya que allí las personas tienen la oportunidad de experimentar de una manera holística lo que se les ofrece, los valores y factores diferenciadores de Purehouse frente a otras marcas. Sin embargo, canales como las redes sociales están siendo poco explorados y explotados por la marca, no hay respuesta a los usuarios, no hay actualización constante de contenidos, ni una muestra completa y llamativa de los valores de la marca. Por otro lado, la marca tiene poca promoción y son solo los early adopters o quienes han escuchado de ella por el voz a voz quienes pueden llegar a conocer los servicios de la compañía. En estos momentos, la compañía cuenta con 1.712 seguidores en facebook con un total de 147 visitas a su perfil y 1715 me gusta, mientras que en instagram tienen 573 seguidores contra 829 seguidos y 54 publicaciones que que rotan entre los 28 y 60 likes. Finalmente, la página web comunica algunos de los servicios de la marca y sus factores diferenciadores sin embargo, no ofrece ningún acercamiento al usuario para conectar con la marca más allá del formulario que se debe llenar para que evalúen la solicitud de membresía. Los aliados clave de co-living que tiene en otros países tienen marcas propias y no se hace gran mención de que trabajan con Purehouse.
Airbnb es una compañía que lleva desde 2008 construyendo su estima, actualmente cuenta principalmente con 3 canales de conexión con sus clientes, su plataforma web y app, las redes sociales y sus embajadores de marca. El canal principal de la marca y donde ocurre la mayoría de las interacciones es en su página web, desde donde conecta anfitriones y huéspedes, esta plataforma tiene una interfaz muy amigable que constantemente es regulada y se compone de dos elementos muy importantes, el medidor de confianza, reviews y rating de los usuarios junto con las fotografías de los espacios, tomadas de manera profesional para hacerlo más llamativos. Por otro lado, las redes sociales, las cuales constantemente generan contenido tanto propio como también de otras páginas de interés y dan respuesta inmediata a usuarios que tienen preguntas y reclamos. Finalmente, los embajadores de marca que generalmente son la misma comunidad, quienes comunican y se recomiendan sitios, claro que algunas veces las cosas no salen bien y salen reclamos y bajan la credibilidad de la marca y su servicio.
20/100
80/100
ESTIMA Grado de afinidad personal
WELIVE
S TA R B U C K S
Desde la marca
Desde la marca
Welive se conecta con sus clientes principalmente desde 4 canales diferentes, su página web, las redes sociales, la empresa creadora Wework y desde el servicio que presta. Su canal más fuerte es desde el servicio ya que cuenta con espacios de alta calidad, amoblados y acogedores, allí el usuario puede experimentar todas las promesas de la marca y la forma diferente de arrendar que ofrecen. Por otro lado, las redes sociales aunque cuentan en este momento con 2.233 seguidores en facebook, no son muy concurridas ni tienen interacciones con los usuarios aunque suben algo de contenido propio, estas no tienen una gestión constante ni expresan los valores diferenciadores de la marca como si lo hace su página web, en la cual muestran de manera llamativa el core de su servicio y desde donde se puede reservar de inmediato un de sus espacios para que darse mínimo una noche. Finalmente, su creadora, la compañía Wework que trabaje en la prestación de un servicio muy relacionado hace promoción de ella y ha creado una aplicación que incluye a sus usuarios y donde se pueden crear comunidades y relaciones de negocio.
Starbucks es una compañía que lleva desde 1972 construyendo la estima de su marca, ha sido premiada como una de las compañías con más enganche en las redes sociales debido a su tratamiento con los clientes, así como también por su excelente servicio al consumidor en sus locales ya que cada uno de sus baristas ofrece una alto nivel de servicio y cercanía. La compañía sobresale en cuidar que cada uno de sus touchpoints creen experiencias únicas en sus clientes, entre sus touchpoints más sobresalientes están, sus redes sociales, sus locales de venta y su página web, esta última ofrece un servicio de interacción constante donde los clientes pueden participar de campañas, pueden ver las campañas de responsabilidad de la marca y hasta la historia de la misma, todo esto logra transmitir unos valores y creencias con los que muchos consumidores se identifican. Finalmente, sus redes sociales tienen flujo de contenido constante y den respuesta a preguntas y reclamos de los usuarios de manera directa e inmediata.
30/100
95/100
ANÁLISIS La gestión de redes es un elemento clave en la construcción de estima de la marca, ya no se trata únicamente de transmitir información sino de generar comunicación entre usuarios y marcas. Mostrar de manera constante lo que hacen cada uno de los aliados, empleados y clientes dentro de la compañía es importante para construir estima y credibilidad sin importar el segmento de mercado al que se le apunte. Las redes sociales y los contenidos digitales son una forma directa y rápida de educar al consumidor y dara conocer muchos de los atributos de los servicios que prestan las compañías. Responder constantemente y mostrar al cliente que se está en estas plataformas para responder a sus dudas y atenderlo es clave en la creación de relaciones y estima. Mostrar productos productos de calidad y popularidad son dos elementos relevantes a la hora de llegar a nuevos segmentos de mercado con propuestas innovadoras, estas deben inspirar confianza, y que mejor manera de hacerlo que desde la muestra de su calidad y popularidad.
PUREHOUSE
AIRBNB
Desde marca
Desde la marca
Purehouse es una compañía en crecimiento, la cual solo se encuentra con presencia propia en Estados Unidos, en las ciudades de Brooklyn y New York. Es poco conocida no tiene reconocimiento en el mainstream de servicios, no solo por ser una marca reciente sino porque ofrece un servicio innovador que apenas está creciendo.
5/100
Airbnb con sus 10 años de crecimiento ha logrado crear familiaridad y reconocimiento en el mercado, su logo y valores de marca tan marcados son comunicados de manera directa y sensible a un amplio segmento de mercados que se identifica con ellos. Por otro lado, la creación de un servicio tan disruptivo la ha traído al top of mind de las personas como una de las aplicaciones que están cambiando las reglas del mercados desde la economía compartida.
70/100
FA M I L I A R I D A D Grado de conocimiento y convivencia WELIVE
S TA R B U C K S
Desde la marca
Desde la marca
Welive es una compañía recién constituida y está incursionando en el mercado de arrendamiento desde la tipología de coliving por ello su familiaridad y reconocimiento es dado por la compañía creadora we work y por el reconocimiento que tienen en algunas revistas.
10/100
Starbucks lleva años ya como una compañía establecida que tienen reconocimiento a nivel mundial con operación en más de 60 países según Interbrand, más de 154,290 personas están hablando de ella en facebook, es una compañía que ha ganado mucho reconocimiento y cuya marca en estos momentos de evalua en unos 8,704 millones de dólares. Las mayoría de las personas tienen conocimiento de sus valores y servicios o por lo menos reconocen que vende café.
95/100
ANÁLISIS La familiarización y reconocimiento de una marca junto a sus servicios toma tiempo y repetición de los valores en cada aspecto de la misma. Cuando las marcas se posicionan en mercados innovadores y disruptivos reciben críticas y rechazos que si logran superar los pondrán en un lugar de reconocimiento, llevándolas rápidamente a su momentum El logo y campañas publicitarias de la marca acogen al cliente y generan recordación en el mismo si estas se identifican con lo que el cliente cree. Las alianzas claves con compañías ya posicionadas permiten un reconocimiento más rápido y construye credibilidad.
+DIFERENCIACIÓN - R E L E VA N C I A
WELIVE +DIFERENCIACIÓN - R E L E VA N C I A
AIRBNB +DIFERENCIACIÓN + R E L E VA N C I A
S TA R B U C K S +DIFERENCIACIÓN - R E L E VA N C I A
PUREHOUSE +ESTIMA - FA M I L I A R I D A D
WELIVE +ESTIMA - FA M I L I A R I D A D
AIRBNB +ESTIMA - FA M I L I A R I D A D
S TA R B U C K S +ESTIMA + FA M I L I A R I D A D
80/100 60/100 80/100 65/100 95/100 80/100 95/100 40/100
Nuevas marcas con potencial de crecimiento y que generan intriga. MARCA DE NICHO
20/100 05/100 30/100 10/100 80/100 70/100 95/100 95/100
Marca con potencial, necesidad de estrategias de comunicación
Nuevas marcas con potencial de crecimiento y que generan intriga. MARCA DE NICHO
MOMENTUM S TA R B U C K S AIRBNB Marca de lujo NICHO F O R TA L E Z A D E M A R C A
PUREHOUSE
WELIVE PUREHOUSE
Marca con potencial, necesidad de estrategias de comunicación
E S TAT U R A D E M A R C A
Marca con potencial MOMENTUM F O R TA L E Z A D E M A R C A 2/3 del valor de la marca
Marca con credibilidad, líder y tiene lealtad
E S TAT U R A D E M A R C A 1/3 del valor de la marca
1 Rediseño consciente de los espacios, reestructuración del mobiliario para que apele a los sentimientos, fo r t a l e z c a l o s v a l o r e s d e marca y se más llamativo para nuevos segmentos.
2 Se recomienda consolidar un media management donde se actualice constantemente el contenido y se genere cercanía entre los usuarios y la marca para logra construir confianza sólida y credibilidad.
3 Eventos y cam pañas que permitan la participación sin compromiso del usuario nuevo, eventos pop up
4 Reevaluar el logo y las campañas con los que la marca se promociona
5 Consolidación de la comunidad y sus aliados clave /incursión en nuevos medios tecnológicos/
P R O P U E S TA Luego de realizar el análisis de marca de Purehouse, su competencia directa Welive, la marca pionera en su mercado Airbnb y una marca fuera de su mercado pero muy relacionada con el servicio y el valor de intangibles como es Starbucks. Se encuentran oportunidades de valor que pueden ser aprovechadas para el crecimiento y sostenimiento de la marca desde las cuales se realiza una propuesta integral. El pilar más fuerte de la marca es el de diferenciación ya que como se evidenció a lo largo del documento la marca ha logrado crear un servicio innovador para el mercado en cuanto a la tangibilización de intangibles se refiere con la estructuración de comunidades y experiencias de inmersión, sin embargo, se propone que la marca comience a desarrollar una experiencia más consciente desde el desarrollo del espacio. Por otro lado, el pilar de relevancia debe seguirse fortaleciendo en búsqueda de crear la necesidad del servicio, mostrando los beneficios y educando a los consumidores para ello es necesario crear campañas desde las redes sociales, realizando un manejo de redes constante que genere cercanía con los usuarios. Buenas prácticas que nos muestran compañías como Starbucks y Airbnb es la actualización constante de sus redes a si como la construcción de un canal sólido de interacción constante entre usuarios y la compañía. Hay cierto valor en la exclusividad que quiere pretender el servicio de membresía de Purehouse, sin embargo, se recomienda lanzar campañas o ofertas para que nuevos usuarios experimente el servicio, eventos pop up para dar a conocer los valores diferenciadores del servicio pueden ser claves en el enganche de nuevos segmento. Por otra parte, es importante que la compañía evolucione su sistema disperso de comunidad con el fin de consolidar sus alianzas y ofrecer de manera clara y llamativa una comunidad ya construida a usuarios que estén interesados en el servicio y eso nuevos beneficios. Finalmente, es importante reevaluar el logo y las campañas con los que la marca se promociona, ya que estos no comunican de manera holística el servicio y la marca.
BIBLIOGRAFĂ?A
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