INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO
El Design Thinking es la metodología para la resolución práctica y creativa de los problemas o cuestiones que busca un mejor resultado futuro. Es entendida como la capacidad esencial de combinar la empatía, la creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el éxito empresarial de la unidad. Es un proceso creativo en torno a la “construcción” de ideas, donde no hay juicios, eliminando el miedo al fracaso, alentando la máxima entrada y participación en las fases de ideación y prototipeo. El pensamiento fuera de caja es recomendado en este proceso, dado que a menudo puede conducir a soluciones creativas. 09-02-2011
(. CÉSPEDES A. HUGO
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Design Thinking ¡No hay tiempo para pensar, para crear, para innovar! ¿Es plausible escuchar a un gerente, empresarios decir que no tienen tiempo para pensar en Estrategia? Sostienen que la competencia y la globalización obliga a las empresas a enfocar todas sus energías en no descuidar las ventas, finanzas y operaciones. Sin embargo, no se dan cuenta que tras esta creencia, ya desde un principio están sentenciando a sus negocios a una muerte lenta, rápida y prolongada.
¿QUÉ SIGNIFICA DESIGN THINKING?.Desing Thinking es el proceso para la resolución práctica y creativa de los problemas o cuestiones que buscan un futuro con un mejor resultado. Es la capacidad esencial de combinar la empatía, la creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el éxito de la unidad empresarial. A diferencia del pensamiento analítico, el “Design Thinking” es un proceso creativo en torno a la “construcción de las ideas”. No hay juicios desde el principio en el pensamiento del diseño. Esto elimina el miedo al fracaso y alienta la máxima entrada y participación en las fases de la ideación “El Design Thinking cada día es más prioritario y prototipeo. El Pensamiento Fuera de en las estrategias de las empresas a nivel la Caja (Thinking out side the box) es mundial”. recomendado en estos procesos, ya que a menudo puede conducir a soluciones creativas. En teoría de la organización y gestión, el Design Thinking forma parte de los paradigmas de la Arquitectura/Diseño/Antropología, que caracterizan a las empresas innovadoras, los cuales se centran en el hombre. Este paradigma también se centra en un estilo de colaboración, trabajo iterativo y un modo de pensamiento abductivo, frente a las más tradicionales prácticas asociadas con las matemáticas, economía, psicología, paradigma de la gestión. Design Thinking (o Pensamiento del Diseño) es un concepto que está sonando cada vez más fuerte en el mundo de los negocios a nivel global (sobre todo en Europa, Asia y Norteamérica). Dice relación a como los profesionales piensan, enfrentan problemas y logran dar con soluciones. Es una actitud respecto a los problemas y desafíos que los
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límites imponen a la resolución de problemas. Es una forma de enfrentar problemas de gestión tal como los diseñadores enfrentan problemas de diseño”. ¿Cómo enfrentan los Diseñadores los problemas? El proceso de desarrollo de prototipos es inherente al Design Thinking. Una vez que se ha detectado una idea que promete, se procede a desarrollarla dibujando, modelando o incluso filmando lo que describa un producto, sistema o servicio. Estos modelos no necesitan ser perfectos, dado que el objeto es obtener retroalimentación, para luego corregir. Esa es la forma como trabajan los diseñadores y como la organizaciones también pueden desarrollar sus estrategias, fundamentalmente para el éxito y el crecimiento del negocio1. Aún cuando esta declaración pareciera ser tan obvia, no lo es, y la mayor parte de las veces no se lleva a cabo. Hoy en día, la globalización, la internet con su efecto en la asimetría de información, y la ubicuidad y convergencia, obliga a las organizaciones a replantearse cómo competir y crear valor a los clientes y a ellos mismos. Tal como sostiene Diego Rodríguez, “el Design Thinking aplicado al diseño de los modelos de negocios y al diseño de la estrategia, significa hacer pensar a la empresa en el usuario-cliente y sus necesidades”. La innovación ayuda a que los productos y servicios ofrecidos creen valor para los clientes, sin embargo, esto debe ser un desafío que todas las empresas debieran cuestionarse permanentemente, no pensando si hacerlo o no, sino más bien si lo están llevando a cabo. Para esto, el diseño es una parte fundamental en la estrategia. El Design Thinking puede aplicarse también en casos en los que es necesario comunicar la estrategia personal, a través del diseño las empresas pueden construir visualmente escenarios que pueden utilizarse como herramientas para planificar escenarios. Debe tenerse presente que al hablar de Design Thinking, no solo se habla de diseño (como diseño de producto). Se trata de la aplicación de una disciplina que tiene que ver con entender la conducta humana respecto del producto para luego llegar al desarrollo del mismo. En este sentido, toma gran relevancia la forma como estudiamos y tratamos de entender a nuestros consumidores, tal como es el caso de la técnica de investigación de mercado que hablamos hace tiempo, conocida como Etnografía (hoy traducida al Marketing como Marketing Etnográfico). Claramente estamos en un mundo dinámico, donde nada es constante, donde los negocios tienen que ver con como predecimos el futuro, el comportamiento de los mercados (interpretar las nuevas necesidades del cliente). Es en este sentido donde el Design Thinking permite enfrentar 1
Bob Sutton, D. School en Stanford, “¿Qué es el Desing Thinking?”, Diego Rodríguez Bastías.
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estos escenarios desde una perspectiva aplicada al proceso de toma de decisiones. Es un cambio cultural y un desafío tanto para los diseñadores como para los hombres de negocios y ejecutivos en general.
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¿QUÉ SOSTIENEN LOS ESPECIALISTAS DEL DESIGN THINKING?.-
Tim Brown2, CEO y presidente de IDEO (empresa de innovación y diseño) es un destacado partidario del pensamiento de diseño, dado que se constituye como el método que satisface las necesidades y los deseos de las personas de manera tecnológicamente factible y estratégicamente viable. En su publicación “Design Thinking”, Tim Brown ejemplifica cómo Thomas Edison creó la bombilla eléctrica, innovando y creando una nueva industria alrededor de ella. La bombilla es más a menudo considerada como su firma inventiva, sin considerar que la bombilla eléctrica necesitaba un sistema de generación de energía eléctrica y de transmisión para que fuera verdaderamente útil, una innovación. Así, de esta forma eso creó. Thomas Edison poseía una capacidad de concebir un mercado plenamente desarrollado, no simplemente disruptivo, agrega Brown. El fue capaz de imaginar cómo la gente quería usar lo que él había desarrollado, y dirigirlo hacia esa visión. No siempre fue profético (se creía que el fonógrafo se utilizaba principalmente como una máquina de negocios para la grabación y reproducción de dictado), pero él siempre dio gran importancia a “las necesidades de los usuarios y sus preferencias”. Es así como el enfoque de Edison fue uno de los primeros ejemplos de lo que hoy se conoce como “Design Thinking”, una metodología que impregna todo el espectro de la innovación a actividades con un diseño centrado en el ser humano. Brown sostiene que la innovación se alimenta por un conocimiento profundo, a través de la directa observación, de lo que la gente le gusta o disgusta, sobre la forma en que determinados productos se hacen, envasan, comercializan, venden y apoyan. Brown sostiene que más que la invención de Edison, lo que realmente fue innovador era su moderno laboratorio de Investigación & Desarrollo y los métodos de investigación experimental. Edison no fue un científico muy especializado, sino más bien un generalista con un amplio sentido de negocio astuto. Se rodeó de talentosos caldereros, improvisadores y experimentadores. En efecto, rompió el molde del “genio solitario” mediante la creación de un enfoque basado en “equipos de innovación”. El proceso también contaba con un sinfín de rondas de prueba y error (99% transpiración era la famosa definición de Edison) Su enfoque fue la intención de no validar hipótesis preconcebidas, sino para ayudar a los experimentadores a aprender algo nuevo de cada uno utilizando como arma la “iteración”. La Innovación es un trabajo duro, la cual Edison la convirtió en una profesión que mezcla arte, artesanía, ciencia, comprensión del negocio y una
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“Design Thinking”, Tim Brown, Harvard Business Review, Junio de 2008.
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comprensión astuta de los clientes y mercados. Brown aduce que el Design Thinking es un descendiente lineal de esa tradición. En pocas palabras, es una disciplina que utiliza la sensibilidad del diseñador y métodos para satisfacer las necesidades de la gente con lo que es tecnológicamente posible y lo viable de la estrategia de negocios que puede “crear valor” y oportunidades de mercado. El Design thinking tiene mucho que ofrecer al mundo de los negocios en los que la mayoría de la gestión de ideas y mejores prácticas de libre disposición son copiadas y explotadas. Los líderes ahora miran hacia la innovación como principal fuente de diferenciación y ventaja competitiva, además de que harán bien en incorporar el Design Thinking a todas las fases del proceso, sostiene Brown. Si bien durante la segunda mitad del diseño del siglo XX, ésta se convirtió en un activo cada vez más valioso (por ejemplo, en el consumo de la electrónica, sector automotriz y de consumo de envasados bienes industriales), la mayoría de los demás sectores se mantuvieron al margen respecto a los servicios de los diseñadores en las últimas etapas de complemento. Ahora, sin embargo, en lugar de pedir a los diseñadores mejorar una idea ya desarrollada para hacerla más atractiva a los consumidores, las empresas están pidiendo a “crear ideas que satisfagan mejor a los consumidores en cuanto a sus deseos y necesidades”. La función primaria es “la táctica” y los resultados en la creación de valor limitado, esta última función es estratégica, y conduce a la dramática “nueva forma de valor”. Por otra parte, las economías en los países desarrollados pasan de la fabricación industrial de conocimiento y prestación de servicios, a la innovación, terreno que se está expandiendo. Sus objetivos son ya no solo los productos físico, sino que son nuevos tipos de procesos, servicios, interacciones de Tecnologías de la Información y su potencia, entretenimientos y formas de comunicación y colaboración (exactamente el tipo de derechos humanos centrados en las actividades de diseño en el que el pensamiento puede hacer una diferencia decisiva).
¿CÓMO SON LOS DESIGN THINKER?.-
Contrariamente a la opinión popular, no se necesita de zapatos extraños o jersey negro para ser un Design Thinker. Tampoco son creadores sólo por escuelas de diseño, incluso es más, la mayoría de los profesionales no han tenido algunos tipos de formación de diseño. Mucha gente fuera de la profesión del diseño tiene aptitudes naturales para pensar en diseño. El correcto desarrollo y
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experiencias se pueden “desbloquear”. En este caso, como punto de partida, algunas características que deben buscar los pensadores del diseño: Empatía. Se puede imaginar el mundo desde múltiples perspectivas (los de sus colegas, clientes, usuarios finales y clientes actuales y potenciales). Al tomar un segmento de mercado, los Design thinker pueden imaginar soluciones que son intrínsecamente deseables y satisfacer las necesidades explícitas o latentes. Gran Diseño. Los Design Thinker observan el mundo en detalle. Se dan cuenta de cosas que otros no y utilizan sus conocimientos para inspirar la innovación. Pensador Integrador. No sólo se basan en procesos de análisis (las que producen o las lecciones), sino también muestran la capacidad de ver todos los aspectos más destacados, y a veces contradictorios, de un problema confuso, logrando crear nuevas soluciones que van más allá, mejorando dramáticamente las alternativas existentes. Optimismo. Los Design Thinker asumen que no importa lo difícil de las limitaciones de un determinado problema, al menos una posible solución es mejor que las alternativas existentes. Experimentación. Importantes innovaciones no proceden de ajustes adicionales. Los Design Thinker plantean preguntas y exploran las limitaciones en forma creativa, de manera que procedan en su totalidad en nuevas direcciones. Colaboración. La creciente complejidad de los productos, servicios y experiencias ha sustituido el mito del genio creador solitario con la realidad del entusiasta e interdisciplinario colaborador. Los mejores pensadores de diseño no se limitan a trabajar junto a otras disciplinas; muchos de ellos tienen una importante experiencia en más de uno. Pueden ser de variadas profesiones como ingenieros, comerciantes, antropólogos, diseñadores industriales, arquitectos, psicólogos, etc.
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¿CÓMO SURGE EL DESIGN THINKER?.Brown sostiene que el mito del genio creador es resistente: creemos que las grandes ideas totalmente pop son formadas a partir de mentes brillantes, en las hazañas de la imaginación y más allá de las capacidades de los simples mortales. Sin embargo, es el resultado del “trabajo duro, aumentado por un descubrimiento creativo de proceso centrado en el hombre, seguido de ciclos iterativos de creación de prototipos, pruebas y refinamiento”. El proceso de diseño se puede describir metafóricamente como un sistema de espacios en lugar de unos predefinidos pasos ordenados. Los espacios delimitan los diferentes tipos de actividades relacionadas con el que juntos forman el “continium de la innovación”. El Design Thinking se puede sentir caótico para los que lo experimentan por primera vez, pero en la vida cuando se tiene asimilado, a pesar de que la arquitectura es diferente a los procesos no lineales típicos de las actividades empresariales, logran sentido y resultados. Los proyectos de diseño, en última instancia, deben pasar a través de tres espacios: La Inspiración, La Ideación, La Aplicación). La Inspiración se refiere a la circunstancia (problema de oportunidad), lo cual motiva la búsqueda de soluciones, “La Ideación” constituye el proceso de generar, desarrollar y probar ideas que pueden conducir a soluciones y, “La Implementación”, se refiere al trazado del camino en el mercado. Los proyectos a través del bucle del retorno en estos espacios, especialmente los dos primeros, más de una vez se han redefinido ideas que han tomado nuevas direcciones. A veces, el gatillo de un proyecto es el liderazgo en el reconocimiento de un cambio serio en los negocios que generan fortunas. Es en este sentido donde volvemos de nuevo a lo imperioso de “trabajar con los deseos, necesidades, miedos y barreras a las cuales se ven enfrentados los consumidores”.
SISTEMATICE.Las más exitosas marcas del mundo crean ideas innovadoras que se inspiran en una comprensión profunda de la vida de los consumidores y utilizan los principios del diseño para innovar y crear valor, sostiene Brown. A veces, la innovación debe dar cuenta de grandes diferencias en la vida cultural y condiciones socioeconómicas. En el diseño de estos casos de pensamiento pueden surgir alternativas creativas.
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HAGA LA PARTE DEL DISEÑO PENSANDO EN LA INNOVACIÓN.Comienza por el principio. Incluya el Design Thinking en el principio del proceso de innovación antes de establecer cualquier dirección. El Design Thinking le ayudará a explorar más ideas más rápidamente de lo que podría de cualquier otra manera.
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Adopte un enfoque centrado en el hombre. A lo largo de las consideraciones del negocio y de la tecnología, la innovación debería tener en cuenta el comportamiento humano, necesidades y preferencias. Centrado en el hombre, el Design Thinking, especialmente cuando incluye la investigación basada en la observación directa, capturará inesperados descubrimientos y producirá innovación que refleja con mayor precisión lo que los consumidores quieren. Cree una expectativa de experimentación y creación de prototipos rápidamente. Anime a sus equipos a crear un prototipo en la primera semana del proyecto. Mida el progreso con métricas de tiempo, como promedio para el primer prototipo o el número de consumidores expuestos a los prototipos durante la vida del programa. Busque ayuda del exterior. Amplíe la innovación a los ecosistemas mediante la búsqueda de oportunidades para co-crear con los clientes y consumidores. Explote la web, redes para ampliar la escala de efectividad de su equipo de innovación. Mezcle grandes y pequeños proyectos. Administre una cartera de innovación incremental, pero esté dispuesto a iniciar la innovación revolucionaria desde la parte superior. Presupueste para el ritmo de la innovación. Diseñe pensando que sucede rápidamente, sin embargo, considere que el camino al mercado puede ser impredecible. No se limite al ritmo al que se puede innovar basándose en los ciclos de presupuestación engorroso. Esté preparado a repensar su enfoque de financiamiento como avanzar con los proyectos y los equipos aprenderán más sobre oportunidades. Busque talento en todos los modos que pueda. Busque en lo oculto, en los programas interdisciplinarios. Personas con bagaje más convencional en diseño puede empujar soluciones más allá de sus expectativas. Incluso, usted puede ser capaz de entrenar a personas que no son diseñadores con el derecho de sobresalir en los roles del Design Thinking para el ciclo. En muchas empresas, la gente se mueve cada 12 o 18 meses, pero el diseño de proyectos puede tardar más de lo que puede obtener en un día a través de la
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implementación. Experimentar el ciclo completo construye un mejor juicio y genera grandes beneficios a largo plazo para la organización.
VOLVIENDO A LA PARTE SUPERFICIAL.-
El Design Thinking puede conducir a la innovación que va más allá de la estética, pero no quiere decir que la forma y la estética son sin importancia. Revistas como las que publican fotografías de los más nuevos productos, más frescos son por una razón: Ellos son sexy y atractivos para las emociones. El gran diseño satisface tanto las necesidades como nuestros deseos. A menudo, la conexión emocional a un producto o una imagen es lo que nos engancha a primera vista. Una y otra vez vemos el éxito de productos que no son necesariamente los primeros en el mercado, pero fueron los primeros en recurrir a lo emocional y funcional. En otras palabras, que hacen el trabajo que amamos. El iPod no fue el primer reproductor de MP3, pero fue el primero en ser “agradable. Productos con target a lo emocional a través del diseño y funcionalmente a través del precio simultáneamente. Esta idea se hace cada vez más importante en el futuro. Como dice Daniel Pink3: “La abundancia se ha satisfecho y aún más, satisfecho las necesidades materiales de millones aumentando la importancia de la belleza y las emociones de las personas, acelerando la búsqueda de sentido”. A medida que nuestras necesidades básicas sean atendidas, esperamos cada vez más sofisticadas experiencias que sean emocionalmente satisfechas y significativas. Estas experiencias no serán simples productos. Serán complejas combinaciones de productos, servicios, espacios y de información. Serán las formas en que nos educamos, las formas en que nos entretenemos, formas de mantenernos sanos, formas en que compartimos y nos comunicamos. El Desing Thinking es una herramienta para imaginar estas experiencias, así como dar a ellos una forma deseable.
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“A Whole New Mind”, Daniel Pink.
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BIBLIOGRAFÍA
“Design Thinking”, http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking
“¿Qué es el Design Thinking?, Diego Rodríguez Bastías, Foro Alfa: Lo Mejor del Diseño, http://foroalfa.org/es/articulo/217/Que_es_el_Design_Thinking “Design Thinking”, Tim Brown, Harvard Business Review, Junio de 2008.
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