Handbuch Pr-Recht

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alexander unverzagt claudia gips

Handbuch PR-Recht

Zu den Autoren Alexander Unverzagt ist Rechtsanwalt und Gründungs-Partner der Anwalts-Sozietät „Unverzagt von Have“ in Hamburg, Berlin und Köln, die mit ihren 17 Anwälten auf nationales wie internationales Medien- und Kulturrecht und dabei u. a. auf die Bereiche Film-, Presse-, PR-, Werbe-, Musik, Foto-, Designund Verlagsrecht spezialisiert ist.

Er ist seit ca. 15 Jahren Lehrbeauftragter für den Bereich Urheber- und Verlagsrecht an der Universität Hamburg, Lehrbeauftragter der Universität Leipzig zum Thema „PR-Recht“ und Dozent bei der depak Presseakademie GmbH in Berlin. Ferner ist er Autor diverser Buchwerke und Zeitschriftenbeiträge wie u. a. des „Wörterbuch der Musikwirtschaft – 1000 Fachbegriffe aus Musik, Wirtschaft und Recht“.

Claudia Gips ist seit 2007 Rechtsanwältin in der Kanzlei „Unverzagt von Have”. Neben der anwaltlichen Beratung von PR-Agenturen und –fachleuten, hat sie diverse Vorträge in den Bereichen Public Relations und Recht, Urheber- und Verlags-, Presse- und Persönlichkeitsrecht sowie Künstlersozialversicherung gehalten. Im Jahr 2009 absolvierte sie erfolgreich den Fachanwaltslehrgang für Urheber- und Medienrecht. www.unverzagtvonhave.com

alexander unverzagt/claudia gips

Handbuch PR-Recht unter Mitarbeit von Christine Kirsch

Handbuch PR-Recht Herausgeber: depak Presseakademie GmbH Koordination: Andreas Neßlinger 1. Auflage Juli 2010 Alle Rechte vorbehalten © Helios Media GmbH, Berlin 2010 Helios Media GmbH Friedrichstraße 209 D – 10969 Berlin Tel + 49 (0)30/ 84 85 90 Fax + 49 (0)30/ 84 85 92 00 info@helios-media.com www.helios-media.com Lektorat: Henrik Thiesmeyer Satz und Layout: Helios Media Umschlaggestaltung nach Entwürfen von Marcel Franke Umschlagbild: Giaquinto Corrado, Justice and Peace, www.wikimedia.org Druck: Print & Media, Möllerdamm 3, 18337 Dänschenburg Printed in Germany ISBN: 978-3-942263-03-0

Inhaltsübersicht Abkürzungsverzeichnis.................................................................................................................................................................................... 23 Literaturverzeichnis.............................................................................................................................................................................................. 29 Vorwort ............................................................................................................................................................................................................................... 35 1. Kapitel – Rechtliche Grundlagen für PR-Macher – von Gesetzen und anderen Regelungen I. Vorab ...................................................................................................................................................................................................................... 40 II. Gesetzliche Grundlagen.................................................................................................................................................................. 40

1. Zu den Gesetzen............................................................................................................................................................................ 40

2. Liste der im PR-Bereich geltenden gesetzlichen Grundlagen (Tabelle).................. 41

a) Europäische Rechtsnorm (nach Ausfertigungsdatum)................................................. 41

b) Nationale Gesetze und Verordnungen (in alphabetischer Reihenfolge)..... 42 III. Kodizes, Richtlinien, Selbstregulierungen und Empfehlungen................................................... 49

1. Vorab............................................................................................................................................................................................................ 49

2. Arten der Selbstregulierungen................................................................................................................................... 50

a) Moralkodizes....................................................................................................................................................................... 50

b) Verhaltenskodizes........................................................................................................................................................ 51

c) Richtlinien, Business Ethics, Corporate Compliances. ..................................................... 51

d) Externe Empfehlungen.......................................................................................................................................... 53

3. Bedeutung in der Praxis...................................................................................................................................................... 53

a) Einrichtungen der Selbstkontrolle........................................................................................................... 53

b) Berücksichtigung von Kodizes etc. durch die Gerichte................................................. 54

4. Ethik und Hörfunk...................................................................................................................................................................... 56

a) Initiative Fair Radio...................................................................................................................................................... 56

b) Der Radiokodex................................................................................................................................................................ 57

c) Ausblick....................................................................................................................................................................................... 57

5. Liste der im PR-Bereich relevanten Kodizes, Selbstverpflichtungen, Richtlinien und Empfehlungen (Tabelle). ..................................................................................................... 57

a) Internationale Richtlinien................................................................................................................................... 57

b) Nationale Richtlinien, Verhaltenskodizes etc........................................................................... 58 2. Kapitel – Die rechtliche Einordnung der PR I. Definition der Öffentlichkeitsarbeit. ................................................................................................................................. 62

1. Vorab............................................................................................................................................................................................................ 62

2. Abgrenzung zu Presse/Journalismus und Werbung...................................................................... 64 II. Freier Beruf oder Gewerbe?......................................................................................................................................................... 67 handbuch pr-recht

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1. Vorab............................................................................................................................................................................................................ 67

2. Die gesetzlichen Grundlagen ..................................................................................................................................... 67

3. Die Konsequenzen der Einordnung als Freier Beruf oder Gewerbe............................ 69

4. Die Rechtsprechung zur Einordnung des PR-Beraters................................................................. 69

5. Gemischte Tätigkeit................................................................................................................................................................. 72

6. Weitere Konsequenzen....................................................................................................................................................... 74 III. Öffentlichkeitsarbeit der öffentlichen Hand....................................................................................................... 75

1. Staatliche Öffentlichkeitsarbeit. ............................................................................................................................... 75

a) Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts von 1977....................................................... 76

b) Übersicht der jährlichen Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung....... 82

c) Öffentlichkeitsarbeit der Bundeswehr............................................................................................... 82

d) Öffentlichkeitsarbeit der Justizbehörden. ..................................................................................... 83

2. Politische PR als unzulässige politische Werbung?. ........................................................................ 84

3. Public Affairs...................................................................................................................................................................................... 86 3. Kapitel – Trennungsgebot und Schleichwerbung I. Vorab ...................................................................................................................................................................................................................... 90 II. Rechtliche Grundlagen...................................................................................................................................................................... 93

1. Presse........................................................................................................................................................................................................... 94

a) Landespressegesetze................................................................................................................................................ 94

b) Pressekodex.......................................................................................................................................................................... 95

c) ZAW – »Richtlinie für redaktionell gestaltete Anzeigen«........................................... 96

2. Rundfunk................................................................................................................................................................................................ 97

a) Rundfunk-Staats-Vertrag (RStV)................................................................................................................ 97

b) Produktplatzierungen und die EU-Richtlinie über

audiovisuelle Mediendienste......................................................................................................................... 99

c) Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen in der Fasssung vom 10.02.2000............................................................................................................................................................ 100

d) ARD-Richtlinien für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring in der Fassung vom 06.06. 2000........................................................................................................... 100

e) ARD – Clearingstelle............................................................................................................................................... 101

f) ZDF-Richtlinien für Werbung und Sponsoring vom 22.09.2000. .................. 101

g) Initiative Fair Radio. ................................................................................................................................................ 102

3. Das Verhältnis von PR und Journalismus in den Regelungen der freiwilligen Selbstkontrolle............................................................................................................................. 102

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a) DRPR Richtlinie über Product Placement und Schleichwerbung.................. 102 b) DRPR-Richtlinie für den Umgang mit Journalisten........................................................ 104 c) DRPR-Richtlinie zu Medienkooperationen................................................................................. 105

4. Internet................................................................................................................................................................................................ 107

5. Wettbewerbsrecht................................................................................................................................................................. 107 III. Konsequenzen eines Verstoßes gegen das Trennungsgebot.................................................... 111

1. Welche Sanktionen drohen?...................................................................................................................................... 111

2. Wer haftet?. .................................................................................................................................................................................... 112

3. Wer kann gegen Schleichwerbung vorgehen?.................................................................................. 113 4. Kapitel – Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter I. 113 kreative Werke und Leistungen – rechtlich geschützt?............................................................... 123

1. Urheberrechtsschutz. .......................................................................................................................................................... 123

2. Wettbewerbsrechtlicher Schutz. ......................................................................................................................... 124

3. Hinweise zur Verwendung der Tabelle........................................................................................................ 124

4. Die Fälle im Einzelnen....................................................................................................................................................... 124 II. Rechtliche Grenzen bei der Übernahme von kreativen Leistungen Dritter............... 133

1. Identische Übernahme...................................................................................................................................................... 133

2. Die veränderte Übernahme Beiträge Dritter. ...................................................................................... 134

3. Das Zitatrecht............................................................................................................................................................................... 135 III. Der Urhebervermerk....................................................................................................................................................................... 137

1. Die gesetzlichen Vorgaben.......................................................................................................................................... 137

2. Mehrere Urheber/Bearbeiter. .................................................................................................................................. 140

3. Konsequenzen bei unterlassenem Urhebervermerk. ................................................................ 140

4. Bedeutung für die Praxis............................................................................................................................................... 141 IV. Der Urheber in Arbeits- oder Dienstverhältnissen.................................................................................. 142

1. Vorab........................................................................................................................................................................................................ 142

2. Anwendbarkeitsvoraussetzungen. ................................................................................................................... 143

a) Arbeits- oder Dienstverhältnis.................................................................................................................. 143

b) In Erfüllung der Verpflichtung aus dem Arbeits- oder Dienstverhältnis. ......................................................................................................................................................... 143

3. Rechtsfolgen.................................................................................................................................................................................. 144 V. Verwertungsgesellschaften................................................................................................................................................... 145

1. Vorab........................................................................................................................................................................................................ 145

2. Rechtliche Rahmenbedingen der Verwertungsgesellschaften.................................... 146

3. Vergütung durch die Verwertungsgesellschaften. ...................................................................... 147

4. Die in der Öffentlichkeitsarbeit relevanten Verwertungsgesellschaften....... 148

a) VG Wort................................................................................................................................................................................. 148 handbuch pr-recht

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b) VG Bild-Kunst................................................................................................................................................................. 148

c) GEMA......................................................................................................................................................................................... 149

d) GVL............................................................................................................................................................................................... 149

5. Besonderheiten bei vertraglichen Regelungen mit dem Urheber selbst......... 149 5. Kapitel – Die Pressegesetze der Länder I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 151 II. Die Landespressegesetze der Länder.......................................................................................................................... 151

1. Druckwerke...................................................................................................................................................................................... 152

a) Definition............................................................................................................................................................................. 152

b) Ausnahmen. ..................................................................................................................................................................... 153

2. Periodische Druckwerke. ................................................................................................................................................ 153

3. Die für Druckwerke verantwortlichen Personen............................................................................. 153

4. Sorgfaltspflichten der Presse................................................................................................................................... 154

5. Weitere gesetzliche Bestimmungen im Zusammenhang mit der Presse...................................................................................................................................................................................................... 155 6. Kapitel – Impressum und Anbieterkennzeichnung I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 157 II. Impressumspflichten im Pressebereich. ................................................................................................................. 157

1. Inhalt des Impressums. ..................................................................................................................................................... 158

2. Pflichtangaben der nichtperiodischen Presse..................................................................................... 158

3. Pflichtangaben der periodischen Presse.................................................................................................... 159

4. Freiwillige Angaben............................................................................................................................................................. 160

5. Gestaltung des Impressums...................................................................................................................................... 160

6. Haftung für Verstöße gegen die Impressumspflicht................................................................ 161 III. Anbieterkennzeichnung im Internet......................................................................................................................... 161

1. Wer unterliegt der Pflicht zur Anbieterkennzeichnung?....................................................... 162

2. Inhalt der Anbieterkennzeichnung................................................................................................................... 163

3. Gestaltung der Anbieterkennzeichnung................................................................................................... 164

4. Die Anbieterkennzeichnung für journalistisch-redaktionell gestaltete Inhalte.................................................................................................................................................................... 165

5. Haftung bei Verstößen gegen die Anbieterkennzeichnung............................................. 166 7. Kapitel – Informationsbeschaffung und -zugang I. Informations- und Auskunftsansprüche.................................................................................................................. 167

1. Die Landespressegesetze................................................................................................................................................ 167

2. Die Rundfunkgesetze......................................................................................................................................................... 171 10

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3. Die Informationsfreiheitsgesetze....................................................................................................................... 171

4. Weitere Informationsrechte..................................................................................................................................... 173

5. Einsichtsrechte in öffentliche Register........................................................................................................ 173 II. Der Zugang von Medienvertretern zu Pressekonferenzen, Presseinterviews, Pressefahrten und anderen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit. ............................... 174 1. Der Anspruch auf Zugang gegenüber Behörden............................................................................. 174

a) Voraussetzungen des Anspruchs.......................................................................................................... 174

b) Grenzen des Zugangs. ......................................................................................................................................... 176 2. Der Anspruch auf Zugang gegenüber privaten Unternehmen und Veranstaltern. ..................................................................................................................... 178 8. Kapitel – Wort- und Bildbeiträge I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 179 II. Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht......................................................................................................................... 179 III. Das Recht am eigenen Bild..................................................................................................................................................... 185 IV. Das Recht am gesprochenen Wort.............................................................................................................................. 189 V. Namensschutz. ....................................................................................................................................................................................... 191 VI. Ehrschutz...................................................................................................................................................................................................... 193 VII. Unternehmensschutz................................................................................................................................................................. 194 VIII. Besondere Formen von Wort- und Bildbeiträgen................................................................................. 195

1. Verwendung von Bildnissen zu Werbezwecken............................................................................... 195

2. Boykottaufrufe. .......................................................................................................................................................................... 196

3. Vergleichende Werbung. ............................................................................................................................................... 197

4. Alleinstellungs-/Spitzenstellungswerbung. ......................................................................................... 199

5. Werbung mit Studien und Testergebnissen. ....................................................................................... 201

6. Bewertungsportale und Ranglisten................................................................................................................ 203 9. Kapitel – Online-Kommunikation I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 205 II. Rechtliche Grundlagen.................................................................................................................................................................. 207 III. Die Website................................................................................................................................................................................................ 207

1. Urheberrechtliche Aspekte. ......................................................................................................................................... 207

2. Haftungsfragen......................................................................................................................................................................... 210

a) Haftung des »Content-Providers«. ...................................................................................................... 210

b) Haftung des »Host-Providers«. ................................................................................................................ 211

c) Haftung des »Access-Providers«............................................................................................................. 212

d) Haftung für Links....................................................................................................................................................... 212

e) Übersicht zur Haftung im Internet..................................................................................................... 217 handbuch pr-recht

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3. Anbieterkennzeichnung................................................................................................................................................. 217 IV. Kommunikation per elektronischer Post............................................................................................................. 217

1. Begriffsbestimmungen..................................................................................................................................................... 218

2. Zusendung unverlangter elektronischer Post. ................................................................................... 219

3. Einwilligung in die Zusendung elektronischer Post.................................................................... 219

a) Erteilung der Einwilligung. ............................................................................................................................ 219

b) AGB-Kontrolle bei vorformulierten Einwilligungen...................................................... 220

c) Datenschutzrechtliche Aspekte der Einwilligung. ........................................................... 221

d) Beweislast für die Einwilligung............................................................................................................... 222

e) Zusendung ohne Einwilligung bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. ............................................................................................. 224

f) Zulässige Verwendung von Daten ohne Einwilligung für personalisierte Werbung.................................................................................................................................. 224

4. Informationspflichten....................................................................................................................................................... 224

5. Kennzeichnungspflichten............................................................................................................................................. 225

6. Besonderheiten bei Newslettern........................................................................................................................ 225

7. Besonderheiten bei SMS................................................................................................................................................. 226

8. Adresshandel................................................................................................................................................................................ 227 V. Foren und Bewertungsportale............................................................................................................................................ 228

1. Allgemeines..................................................................................................................................................................................... 228

a) Foren.......................................................................................................................................................................................... 228

b) Bewertungsportale................................................................................................................................................. 229

2. Typische Rechtsverletzungen bei Foren und Bewertungsportalen......................... 229

3. Haftung für den Inhalt von Forenbeiträgen. ........................................................................................ 231

4. Ausübung des »virtuellen Hausrechts«. .................................................................................................... 233 VI. Blogs/Microblogs............................................................................................................................................................................... 234

1. Allgemeines..................................................................................................................................................................................... 234

2. Typische Rechtsverletzungen im Zusammenhang mit Blogs........................................ 235

3. Haftung für den Inhalt von Blogs....................................................................................................................... 236

4. Anbieterkennzeichnungspflicht bei Blogs.............................................................................................. 237

5. Besonderheiten bei Blogs mit journalistisch-redaktionellem Inhalt..................... 238 VII. Social Communities...................................................................................................................................................................... 238

1. Allgemeines..................................................................................................................................................................................... 238

2. Rechtliche Erwägungen. ................................................................................................................................................. 238 VIII. Wikiplattformen/Online-Enzyklopädien. ........................................................................................................ 239

1. Allgemeines..................................................................................................................................................................................... 239

2. Haftung des Diensteanbieters............................................................................................................................... 240

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3. Urheberrechtlicher Schutz und Einräumung von

Nutzungsrechten an den Einträgen.......................................................................................................... 241 IX. Intranet........................................................................................................................................................................................................... 242

1. Persönlichkeits- und datenschutzrechtliche Aspekte................................................................ 243

2. Arbeitsrechtliche Aspekte............................................................................................................................................. 244

3. Urheberechtliche Aspekte............................................................................................................................................ 245 X. Zuständigkeit deutscher Gerichte und anwendbares Recht........................................................ 246

1. Örtliche Zuständigkeit....................................................................................................................................................... 246

2. Anwendbares Recht............................................................................................................................................................. 247 XI. Besondere Fragestellungen.................................................................................................................................................. 248

1. Webtracking. .................................................................................................................................................................................. 248

2. Präsenz in Suchmaschinen.......................................................................................................................................... 250

3. Das Archivrecht.......................................................................................................................................................................... 251 10. Kapitel – Datenschutz I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 254 II. Rechtliche und sonstige Grundlagen. ........................................................................................................................ 254 III. Personenbezogene Daten und nicht-personenbezogene Daten.......................................... 256 IV. Voraussetzungen der Nutzung personenbezogener Daten....................................................... 256

1. Allgemeines..................................................................................................................................................................................... 256

2. Im Internet....................................................................................................................................................................................... 258

3. Presse...................................................................................................................................................................................................... 259 V. Datenschutzerklärung.................................................................................................................................................................. 259 VI. Rechte der Betroffenen.............................................................................................................................................................. 259 VII. Behördlicher Datenschutzbeauftragter.............................................................................................................. 260 VIII. Deutscher Internet Rat (DIR)............................................................................................................................................ 260 11. Kapitel – Kennzeichnungen - vom Claim, zum Titel, zur Marke, zur Domain I. Claims und Slogans............................................................................................................................................................................. 261 II. Geschäftliche Bezeichnungen. ............................................................................................................................................ 263 III. Marke................................................................................................................................................................................................................. 266 IV. Domain. .......................................................................................................................................................................................................... 268 V. Geschmacksmuster. ......................................................................................................................................................................... 269 12. Kapitel – Haftung I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 270 II. Haftungsgrundlagen....................................................................................................................................................................... 270

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III. Die Beteiligten in Haftungsfällen.................................................................................................................................. 276

1. Wer kann Ansprüche geltend machen?. ..................................................................................................... 277

2. Wer haftet?. .................................................................................................................................................................................... 277

a) Außenverhältnis. ........................................................................................................................................................ 278

b) Innenverhältnis............................................................................................................................................................ 281 IV. Haftungskriterien.............................................................................................................................................................................. 282

1. Verschulden..................................................................................................................................................................................... 282

2. Umfang................................................................................................................................................................................................ 283 V. Beweislast..................................................................................................................................................................................................... 284 VI. Disclaimer/Haftungsbegrenzung................................................................................................................................. 285 VII. Rechtliche Konsequenzen..................................................................................................................................................... 286 VIII.Verjährung. .............................................................................................................................................................................................. 286 13. Kapitel – Finanzielle Aspekte im PR-Bereich I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 289

1. Zum Gehalt. ..................................................................................................................................................................................... 289

2. Zum Honorar................................................................................................................................................................................. 289

3. Zu Kosten, Gebühren, Abgaben und Ähnlichem............................................................................. 290 II. Gesetzliche und rechtliche Grundlagen.................................................................................................................. 291 III. Honorar-Arten........................................................................................................................................................................................ 292

1. Präsentationshonorar......................................................................................................................................................... 292

2. Kostenvoranschlagshonorar..................................................................................................................................... 293

3. Vermittlungshonorar. ........................................................................................................................................................ 294

4. Pauschalhonorar...................................................................................................................................................................... 294

5. Projekthonorar............................................................................................................................................................................ 295

6. Stunden- oder Tageshonorar (oder Manntage)............................................................................... 295

7. Erfolgshonorar. ........................................................................................................................................................................... 295

8. Agenturhonorar........................................................................................................................................................................ 296

9. Nutzungshonorar................................................................................................................................................................... 298

10. Ausfallhonorar......................................................................................................................................................................... 298 IV. Ermittlung der Honorarhöhe.............................................................................................................................................. 299

1. Individualvereinbarungen............................................................................................................................................. 299

2. Gesetzliche Vorgaben (§ 612 Abs. 2 und § 632 Abs. 2 BGB »übliche Vergütung« und § 32 UrhG »angemessene Vergütung«). .................................................. 299

3. Zu den Honorarusancen im PR-Bereich. ..................................................................................................... 300

4. Honorarsätze für Public Relations (2009). .............................................................................................. 300

5. DPRG Honorare. ......................................................................................................................................................................... 302

6. Honorarempfehlungen der GPRA...................................................................................................................... 303 14

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7. MFM-Empfehlungen........................................................................................................................................................... 303

8. AGD-Vergütungstarifvertrag Design. ........................................................................................................... 305

9. Honorar-Erfahrungswerte im Bereich Illustration....................................................................... 306

10. Tarife der Verwertungsgesellschaften wie VG Wort, VG Bild-Kunst, GVL, GEMA u. a.. ...................................................................................................................................................................... 307

11. Sachverständigengutachten................................................................................................................................... 309 V. Fazit....................................................................................................................................................................................................................... 309 14. Kapitel – Rechtliches für die Krisen-PR I. Vorab...................................................................................................................................................................................................................... 311 II. Krisengründe: Schnelle Bestandsaufnahme und Handlungsanweisungen............. 312 III. Verpflichtungen und Möglichkeiten zum rechtlichen Vorgehen......................................... 313

1. Fristenüberprüfung bzw. fristengebundenes Vorgehen....................................................... 313

2. Krisenunternehmen und Verantwortungsträger.......................................................................... 314

3. Meldepflichten............................................................................................................................................................................ 315

4. Eingeständnis, Entschuldigungen und Mutmaßungen........................................................ 315

5. Sicherung der Beweislage. ........................................................................................................................................... 315

6. Die interne Kommunikation – Gesetzliche und vertragliche Pflichten und Rechte über die Informationsvermittlung gegenüber Mitarbeitern und/oder Betriebs- bzw. Personalrat. .................................................................. 316

7. Die externe Kommunikation. ................................................................................................................................... 318

a) Gegenüber Gesellschaftern und Aktionären. ........................................................................ 318

b) Gegenüber Zulieferern und Kunden................................................................................................. 319

8. Einbindung der Medien – die Berichterstattung............................................................................ 319

a) Vorabklärung: Rechte und Pflichten der Beteiligten.................................................... 319

b) Der Umgang mit den Medienvertretern..................................................................................... 320

c) Informationsvermittlung gegenüber den Medien.......................................................... 320

d) Einbindung von Foren und Blogs.......................................................................................................... 322

e) Ausschnittsdienst und Monitoring..................................................................................................... 322

f) Rechtliche Möglichkeiten wegen falscher oder negativer Berichterstattung. ....................................................................................................................... 322

1) Gerichtliche Auseinandersetzungen. ................................................................................... 323

2) Mediation. .............................................................................................................................................................. 324

3) Strafrechtliche Komponenten...................................................................................................... 324 15. Kapitel – Besondere Fragestellungen I. Sponsoring ...................................................................................................................................................................................................... 325

1. Definition............................................................................................................................................................................................ 325 handbuch pr-recht

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2. Rechtliche Grundlagen..................................................................................................................................................... 326

3. Die steuerliche Behandlung des Sponsoring. ...................................................................................... 329

a) Die steuerliche Behandlung beim Sponsor.............................................................................. 330

1) Berücksichtigung als Betriebsausgaben.......................................................................... 330

2) Berücksichtigung als Spende......................................................................................................... 331

3) Nichtabziehbare Kosten der privaten Lebensführung oder

verdeckte Gewinnausschüttungen........................................................................................ 331 b) Steuerliche Behandlung bei steuerbegünstigten Empfängern..................... 331

1) Gesponserter als natürliche Person. ...................................................................................... 332

2) Gesponserter als juristische Person...................................................................................... 332 II. Rechtliche Risiken bei Referenzlisten. ........................................................................................................................ 334

1. Arten der Referenzliste...................................................................................................................................................... 334

2. Vertragsrechtliche Aspekte. ....................................................................................................................................... 335

3. Markenrechtliche Aspekte........................................................................................................................................... 335

4. Persönlichkeitsrechtliche Aspekte..................................................................................................................... 336

5. Urheberrechtliche Aspekte. ........................................................................................................................................ 336

6. Strafrechtliche Aspekte................................................................................................................................................... 337

7. Wettbewerbsrechtliche Aspekte. ........................................................................................................................ 337

8. Vertragliche Gestaltung................................................................................................................................................. 340 III. Pressespiegel............................................................................................................................................................................................ 341

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 341

2. Print-Pressespiegel................................................................................................................................................................ 342

3. Elektronische Pressespiegel. ...................................................................................................................................... 343

4. Haftung. .............................................................................................................................................................................................. 345

5. Die VG Wort und die »PMG Presse Monitor Gesellschaft«................................................ 346

6. Tarife ..................................................................................................................................................................................................... 347 a) Printpressespiegel.................................................................................................................................................... 348 b) Elektronische Pressespiegel......................................................................................................................... 348 c) Tarife der PMG............................................................................................................................................................... 349 IV. Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitsbereich. ............................................................................................. 349

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 349

2. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG).................................................................................................................. 350 a) Anwendungsbereich............................................................................................................................................. 350 b) Die Regelungen............................................................................................................................................................ 351

3. Die Health-Claims-Verordnung. ........................................................................................................................... 353

4. Regelungen zur freiwilligen Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie........ 354

5. Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die Kommunikation für Lebensmittelwerbung. ........................................................................................................................................... 354 16

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6. Vorläufiges Tabakgesetz............................................................................................................................................... 354 V. Gewinnspiele und Glücksspiele. ....................................................................................................................................... 355

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 355

2. Die medienunabhängigen gesetzlichen Grundlagen ............................................................. 355 a) Der Glücksspielstaatsvertrag .................................................................................................................... 355 b) Das Recht gegen den unlauteren Wettbewerb . ............................................................... 357 c) Das Jugendschutzgesetz ................................................................................................................................. 359 d) Die strafrechtlichen Normen .................................................................................................................... 359

3. Medienspezifische Regelungen ........................................................................................................................... 359 VI. Ad-hoc-Publizität .............................................................................................................................................................................. 362

1. Die Ad-hoc-Publizität nach § 15 WpHG . ...................................................................................................... 362 a) Voraussetzungen der Ad-hoc-Publizitätspflicht .............................................................. 363 b) Inhalt der Publizitätspflicht ........................................................................................................................ 364 c) Form der Ad-hoc-Mitteilung . ..................................................................................................................... 365 d) Verfahren der Veröffentlichung ........................................................................................................... 365 e) Haftung bei Verstößen gegen die Ad-hoc-Publizität ................................................. 366

2. Die »DRPR Richtlinie zu ordnungsgemäßer Ad-hoc-Publizität«.................................. 366 VII. Corporate Governance ............................................................................................................................................................. 369

1. Definition . ......................................................................................................................................................................................... 369

2. Der Deutsche Corporate Governance Kodex ...................................................................................... 370 a) Die rechtliche Grundlage des Deutschen Corporate Governance Kodex . ................................................................................................................................................ 370 b) Die Entstehung des DCGK ............................................................................................................................ 370 c) Inhalt der Regelungen ........................................................................................................................................ 371 d) Rechtliche Bedeutung der Regelungen ....................................................................................... 371

3. Der PR-Rat und Corporate Governance ...................................................................................................... 372 VIII. Geschäftsbericht . .......................................................................................................................................................................... 372

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 372

2. Die Inhalte eines Geschäftsberichts .............................................................................................................. 373 a) Publizitätspflichtige Gesellschaften ................................................................................................ 374 b) Die Unternehmensgröße ............................................................................................................................... 375 c) Die Einreichungspflichten ............................................................................................................................. 375

1) Mustergliederung für den Bericht nach § 289 HGB 0..................................... 376

2) Mustergliederung für den Bericht nach § 315 HGB, DRS 15 (erweitert durch DRS 5) ........................................................................................................................ 377

3. Zum Verfahren .......................................................................................................................................................................... 378

4. DSR und DRSC ............................................................................................................................................................................ 379

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17

5. Der Lagebericht im Europäischen Recht (gemäß »Jahresabschluss richtlinie« 78/660/EWG, konsolidierte Fassung vom 01.10.2007) . ......................... 379 IX. Das Hausrecht . ..................................................................................................................................................................................... 380

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 380

2. Inhaber des Hausrechtes .............................................................................................................................................. 380

3. Der Zutritt zu Veranstaltungen privater Veranstalter ............................................................ 381

4. Zutritt zu öffentlichen Einrichtungen bzw. Veranstaltungen . .................................... 382

5. Akkreditierung ........................................................................................................................................................................... 383

6. Virtuelles Hausrecht bei Internetforen . .................................................................................................... 384

7. Rechtsfolgen bei Verletzung des Hausrechtes ................................................................................. 385 X. Die Pressemitteilung . .................................................................................................................................................................... 385

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 385

2. Vertragsrechtliche Aspekte ....................................................................................................................................... 387

3. Presserechtliche Aspekte .............................................................................................................................................. 387

4. Persönlichkeitsrechtliche Aspekte ................................................................................................................... 388

5. Urheberrechtliche Aspekte ........................................................................................................................................ 388 a) Schutzfähigkeit ........................................................................................................................................................... 388 b) Rechteeinräumung ................................................................................................................................................ 389 c) Veränderungsbefugnisse ............................................................................................................................... 389 d) Namensnennungsrecht . ................................................................................................................................. 390 e) Vergütung ......................................................................................................................................................................... 390

6. Wettbewerbsrechtliche Aspekte ....................................................................................................................... 391

7. Markenrechtliche Aspekte .......................................................................................................................................... 392

8. Informationen auf der eigenen Website ................................................................................................. 393 XI. Der Pitch: Teilnahme und rechtliche Auswirkungen............................................................................ 393

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 393

2. Rechtliche Grundlagen . .................................................................................................................................................. 394

3. Rücksichtnahmepflichten während des Pitches ............................................................................ 395

4. Schutz der Agenturleistung im Pitch . .......................................................................................................... 396 a) Urheberrecht . ................................................................................................................................................................ 396 b) Markenrecht ................................................................................................................................................................... 397 c) Geschmacksmusterrecht ................................................................................................................................ 398 d) Wettbewerbsrecht ................................................................................................................................................. 398

5. Vergütung ....................................................................................................................................................................................... 399

a) Vergütungsansprüche für die Leistungen anlässlich der Teilnahme am Pitch ............................................................................................................................................... 399

b) Vergütung für die Verwertungen der präsentierten Leistungen ............... 402

6. Anspruch auf Auftragserteilung ........................................................................................................................ 403 18

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7. Exklusivitätsverpflichtungen gegenüber dem Unternehmen . .................................... 404 8. Vertragsrechtliche Anmerkungen . .................................................................................................................. 404 9. Der Pitchberater ...................................................................................................................................................................... 404

16. Kapitel – Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte I. Vorab . ................................................................................................................................................................................................................. 406 II. Vor Vertragsschluss ......................................................................................................................................................................... 408

1. Vertraulichkeits-/Geheimhaltungsvereinbarung . ........................................................................ 409

2. Briefing ................................................................................................................................................................................................ 410

3. Letter of Intent ........................................................................................................................................................................... 412

4. Vorvertrag ....................................................................................................................................................................................... 413 III. Vertrags-Checkliste ........................................................................................................................................................................ 414 IV. Rechtliche Einordnung der Verträge im PR Bereich . ............................................................................ 415

1. Werkvertrag ................................................................................................................................................................................... 416

2. Dienstvertrag .............................................................................................................................................................................. 416

3. Arbeitsvertrag ............................................................................................................................................................................. 417

4. Geschäftsbesorgungsvertrag . ............................................................................................................................... 417

5. Zur Abgrenzungen der einzelnen Verträge .......................................................................................... 418 V. Die wichtigen Vertragsarten im PR-Bereich . ................................................................................................... 418

1. Pitch-Vertrag ................................................................................................................................................................................. 419

2. Beratungsvertrag ................................................................................................................................................................... 420

3. Agenturvertrag . ........................................................................................................................................................................ 421

4. Sponsoringvertrag . .............................................................................................................................................................. 421

5. PR-Vertrag ....................................................................................................................................................................................... 422

6. Rahmen(agentur)vertrag ............................................................................................................................................ 422

7. Projektvertrag ............................................................................................................................................................................. 422

8. Medienkooperationsvertrag . .................................................................................................................................. 423

9. Gestattungsvertrag/Akkreditierungsvertrag .................................................................................... 425

10. Eventvertrag/Veranstaltungsvertrag ....................................................................................................... 427

11. Konzeptionsvertrag ........................................................................................................................................................... 428

12. Lizenzvertrag ............................................................................................................................................................................. 428

13. Interviewvertrag ................................................................................................................................................................... 430 VI. Einzelne Vertragspassus . ........................................................................................................................................................ 434 VII. Das Kleingedruckte – Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) .................................... 440 17. Kapitel – Außergerichtliche Streitbeilegung I. Vorab ................................................................................................................................................................................................................... 444 II. Deutscher Rat für Public Relations ............................................................................................................................... 445 handbuch pr-recht

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1. Übersicht . .......................................................................................................................................................................................... 445

2. Beschwerdeberechtigung ........................................................................................................................................... 447

3. Zuständigkeit .............................................................................................................................................................................. 447

a) Personelle Zuständigkeit ................................................................................................................................. 447

b) Sachliche Zuständigkeit ................................................................................................................................... 449

c) Internationale Zuständigkeit . .................................................................................................................... 450

4. Das Verfahren ............................................................................................................................................................................ 450

a) Einleitung des Verfahrens .............................................................................................................................. 450

b) Die Urteilsfindung ................................................................................................................................................... 450

c) Veröffentlichung der Entscheidung .................................................................................................. 456

5. Maßnahmen/Sanktionen ............................................................................................................................................ 456

a) Die Rüge ................................................................................................................................................................................ 457

b) Die Mahnung ................................................................................................................................................................. 457

c) Der Freispruch ................................................................................................................................................................ 458

d) Verfahrensbeendigung ohne Maßnahme ................................................................................ 458

e) Revidierung des Urteils ...................................................................................................................................... 458

6. Rechtsschutz gegen Maßnahmen ................................................................................................................... 459 III. Deutscher Presserat ....................................................................................................................................................................... 459

1. Organisation . ................................................................................................................................................................................ 459

2. Aufgaben und Ziele ............................................................................................................................................................. 460

3. Zuständigkeit .............................................................................................................................................................................. 461

4. Das Beschwerdeverfahren ......................................................................................................................................... 462

a) Beschwerdeberechtigung ............................................................................................................................. 462

b) Form und Frist .............................................................................................................................................................. 463

c) Verfahren ............................................................................................................................................................................ 463

d) Welche Maßnahmen kann der Presserat aussprechen? . ...................................... 464

e) Veröffentlichung der Entscheidung ................................................................................................. 465

f) Rechtliche Möglichkeiten, gegen eine Entscheidung des Presserats anzugehen ......................................................................................................................................... 466 IV. Der Deutsche Werberat . .......................................................................................................................................................... 467 V. Landesmedienanstalten und Rundfunkräte . .................................................................................................. 473

1. Die Landesmedienanstalten ..................................................................................................................................... 473

2. Rundfunkräte .............................................................................................................................................................................. 475 VI. Der Leserbrief . ....................................................................................................................................................................................... 476

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 476

2. Rechtliche Grundlagen . .................................................................................................................................................. 476

3. Anspruch auf Veröffentlichung ........................................................................................................................... 477

4. Kürzung und Veränderung von Leserbriefen ..................................................................................... 478 20

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a) Regelung im Pressekodex . ............................................................................................................................ 478

b) Schutz des Persönlichkeitsrechts . ....................................................................................................... 479

c) Urheberrechtlicher Schutz ............................................................................................................................ 480

d) Veröffentlichungen im Internet . .......................................................................................................... 481

5. Veröffentlichung von nicht als »Leserbrief«

gekennzeichneten Zuschriften ............................................................................................................................. 481

6. Namensnennung des Verfassers des Leserbriefes ..................................................................... 482

7. Haftung für Leserbriefe .................................................................................................................................................. 482

8. Der fingierte Leserbrief . ................................................................................................................................................. 484 VII. Mediation ................................................................................................................................................................................................. 484

1. Vorab ...................................................................................................................................................................................................... 484

2. Die Hauptmerkmale der Mediation ............................................................................................................... 485

a) Verfahrens- und Ergebnisherrschaft der Parteien ......................................................... 485

b) Vertraulichkeit des Mediationsverfahrens . ............................................................................ 486

c) Kostenvorteile des Mediationsverfahrens . .............................................................................. 487

d) Interessengerechtigkeit bei Mediationsverfahren . ...................................................... 487

3. Schlussbemerkungen . ...................................................................................................................................................... 487 VIII. Hintergrundgespräch und Exklusivinterview . ......................................................................................... 488

1. Vorab ..................................................................................................................................................................................................... 488

2. Das Hintergrundgespräch .......................................................................................................................................... 489

a) Vorbemerkungen ..................................................................................................................................................... 489

b) Rechtliche Rahmenbedingungen ........................................................................................................ 489

c) Vertragliches . ................................................................................................................................................................. 491

d) Hintergrundgespräche im politischen Bereich .................................................................. 491

e) Rechtliche Konsequenzen bei Verschwiegenheitsverletzungen ................. 492

3. Das Exklusivinterview . ..................................................................................................................................................... 492 18. Kapitel – Rechtliche wie gerichtliche Möglichkeiten und Folgen von Rechtsverletzungen I. Zivilrechtliche Ansprüche ........................................................................................................................................................... 494

1. Unterlassungsanspruch ................................................................................................................................................. 494

2. Gegendarstellung ................................................................................................................................................................ 498

3. Berichtigung/Beseitigungsanspruch ............................................................................................................ 502

4. Schadensersatz . ....................................................................................................................................................................... 503

5. Geldentschädigung ............................................................................................................................................................. 504

6. Bereicherungsanspruch ................................................................................................................................................ 506

7. Hilfsansprüche . ......................................................................................................................................................................... 507

8. Zeugnisverweigerungsrecht nach § 383 Nr. 5 ZPO ...................................................................... 508 handbuch pr-recht

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II. Strafrechtliche Bestimmungen . ....................................................................................................................................... 508

19. Kapitel – Vorsicht Künstlersozialversicherung!

I. Vorab .................................................................................................................................................................................................................. 511 II. Übersicht zur Künstlersozialversicherung .......................................................................................................... 513

1. Rechtliche Grundlagen . ................................................................................................................................................... 513

2. Was ist die Künstlersozialkasse (KSK)? ....................................................................................................... 514

3. Welcher Versicherungsschutz besteht nach dem KSVG (§ 1 KSVG)? .................... 514

4. Wer genießt Schutz? ......................................................................................................................................................... 514

5. Was bedeutet künstlerisch/publizistisch? ............................................................................................. 515

a) Welche einzelnen Berufe sind das? . ................................................................................................. 515

b) Welche PR-Tätigkeiten können künstlerisch oder publizistisch sein? . 515

6. Wer hat keinen Schutz, ist also nicht versichert? ......................................................................... 516

7. Versicherungsfreiheit kraft Gesetzes gemäß §§ 4 und 5 KSVG ................................... 516

8. Versicherungsfreiheit auf Antrag (§§ 6 und 7 KSVG) ............................................................... 517

9. Selbstständige Erwerbstätigkeit . ...................................................................................................................... 517

a) Führt die Beschäftigung von mehr als einem Arbeitnehmer durch den Kreativen zum Ausschluss der KSK-Pflicht? ............................................................................ 517

b) Muss der Versicherte ein Mindest-Monatseinkommen erzielen? ............ 518

10. Der Beitrag der Versicherten ................................................................................................................................ 518

11. Wer entrichtet den Beitrag bzw. trägt die Kosten? ................................................................... 519

12. Abgabeschuldner (Wer muss als Verwerter die Künstlersozialabgabe zahlen?). ............................................................................................................................................................................................. 519 a) Katalog-Unternehmen ...................................................................................................................................... 519

1) Liste der Katalog-Unternehmen . .............................................................................................. 520

2) Werbung (einschließlich Öffentlichkeitsarbeit) . ................................................. 520 b) Eigenwerber . .................................................................................................................................................................. 521 c) Generalklausel (§ 24 Abs. 2 KSVG) ....................................................................................................... 521 d) Unternehmen im Sinne des KSVG . .................................................................................................... 521

13. Die Bemessungsgrundlage der Künstlersozialabgabe ........................................................ 522

14. Die Höhe der Künstlersozialabgabe ............................................................................................................ 526

15. Übertragung der Pflichten gem. dem KSVG an Dritte? ....................................................... 527

16. Die vier Pflichten des abgabepflichtigen Vermarkters . ...................................................... 527 a) Gesetzlich geregeltes Meldeverfahren . ....................................................................................... 527 b) Zahlungspflicht .......................................................................................................................................................... 527 c) Aufzeichnungspflicht .......................................................................................................................................... 528 d) Auskunfts- und Vorlagepflicht . .............................................................................................................. 529

17. Die Überprüfung der Abgabepflicht und der Versicherten ............................................ 529 22

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18. Fristen, Fälligkeit und Säumnis . ........................................................................................................................ 529 19. Besonderheit: Ausgleichsvereinigungen .............................................................................................. 530 20. Verjährung der KSK-Ansprüche ....................................................................................................................... 530 21. Rechtsschutz .............................................................................................................................................................................. 531

Sachwortverzeichnis ...................................................................................................................................................................................... 532

Abkürzungsverzeichnis a. A. ................................. anderer Auffassung, andere Ansicht a. a. O. ................................. am angegebenen Ort Abk. ........................................ Abkürzung Abs. ........................................ Absatz Abschn. ............................. Abschnitt abw. ...................................... abweichend(e) abzgl. ................................... abzüglich aE . ............................................ am Ende AfP . ......................................... Archiv für Presserecht AGB ........................................ Allgemeine Geschäftsbedingungen a. M. . ..................................... anderer Meinung amerik. . ............................. amerikanisch AMG . .................................... Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln Anm. ..................................... Anmerkung ao ............................................. außerordentlich ArchPR . .............................. Archiv Presserechtlicher Entscheidungen ARD ........................................ Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

der Bundesrepublik Deutschland Art. .......................................... Artikel Aufl. ....................................... Auflage AwBl ..................................... Anwaltblatt Az.: .......................................... Aktenzeichen BAG . ............................... Bundesarbeitsgericht BayObLG . ........................ Bayerisches Oberstes Landesgericht BB ............................................. Der Betriebs-Berater BDSG .................................... Bundesdatenschutzgesetz handbuch pr-recht

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4. Kapitel — Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter

4. Kapitel

Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter I. 113 kreative Werke und Leistungen – rechtlich geschützt?

1. Urheberrechtsschutz

Zahlreiche Tätigkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit und der Unternehmenskommunikation unterliegen in Deutschland einem urheberrechtlichen Schutz gemäß dem deutschen Urheberrechtsgesetz (UrhG) und dabei insbesondere den §§ 2 ff. UrhG. Dabei soll in diesem Zusammenhang auch klargestellt werden, dass nicht der PR-Berater, der Fotograf und die anderen Kreativen aufgrund ihrer Berufsausbildung oder gar ihrer Bezeichnung als »Redenschreiber« etc. einen gesetzlichen Schutz haben, sondern sie diesen allein aufgrund der Tätigkeiten und der damit verbundenen kreativen Ergebnisse erhalten.

Daneben sind im zweiten Teil des UrhG auch die sogenannten Leistungsschutzrechte geregelt. Hierbei werden »geistige Leistungen auf kulturellem Gebiet, die selbst keine Schöpfungen darstellen, wohl aber solche vermitteln können« , also z. B. die Interpretation eines Liedes durch einen ausübenden Künstler, geschützt.

In den §§ 2 ff. UrhG findet sich zum Einen eine – allerdings nicht abschließende – Aufzählung geschützter Werkarten, zum Anderen die Feststellung, dass nur »persönliche geistige Schöpfungen« gemäß § 2 Abs. 2 UrhG überhaupt als Werke angesehen werden. Dabei gilt das Erfordernis der sogenannten »Gestaltungshöhe«, was heißt, dass ein gewisses Maß an kreativer Schöpfungsleistung und Individualität überhaupt erkennbar sein muss.

Dazu haben die Instanzgerichte und der BGH in zahlreichen Urteilen ausgeführt, dass die Urheberschutzfähigkeit ein »deutliches Überragen des Alltäglichen, des Handwerksmäßigen, der mechanisch-technischen Aneinanderreihung des Materials bedarf«. Die Rechtsprechung lässt bei den meisten Werkarten jedoch in der Regel schon ein geringes Maß an Individualität ausreichen. Diese Werke, die gerade noch die Schwelle der Schutzfähigkeit erreichen, werden auch als »kleine Münze« bezeichnet.

Rehbinder »Urheberrecht« Rn. 2 z. B. BGH GRUR 1986, 730, 740 m. w. N. vgl. Wandte/Bullinger, UrhR, Einl Vor § 1 Rn. 4; Fromm/Nordemann, UrhG, § 2 Rn. 30

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4. Kapitel — Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter

Da das Vorliegen »kreativer Schöpfungsleistung und Individualität« jedoch letztlich der richterlichen Würdigung unterliegt und es keine einfache, allgemein gültige »Checkliste« des Gesetzgebers und der Gerichte oder etwas Vergleichbares gibt, sei die nachfolgende Aufzählung nur als unverbindlicher und fragmentarischer Überblick verstanden, den es nach Kenntnis der Autoren in dieser Form bisher nicht gab. Er könnte jedoch einen kleinen Leitfaden für die Alltagsarbeit darstellen.

2. Wettbewerbsrechtlicher Schutz

Manche der nachstehend aufgeführten Kommunikations-Produkte und -Leistungen könnten unter Umständen einen Schutz gemäß dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dabei insbesondere gemäß § 18 UWG nach sich ziehen, sodass das Augenmerk nicht nur auf die Anwendbarkeit der urheberrechtlichen Vorschriften, sondern auch der ergänzenden Wettbewerbsvorschriften gerichtet werden sollte.

3. Hinweise zur Verwendung der Tabelle

Auch muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass jeder Fall anders gelagert ist, sodass die nachstehend erwähnten Entscheidungen oder Einschätzungen nicht automatisch auf jeden anderen, auf den ersten Blick vergleichbaren, Fall übertragen werden können – Vorsicht ist daher geboten!

4. Die Fälle im Einzelnen Nr.

Kreative Produkte bzw.

Leistungen

Ja = geschützt Nein = nicht geschützt

1.

Abstracts (= Zusammenfassung von Texten)

Ja, als eigengestaltete Kurzfassung einer Vorlage, solange die Inhaltswiedergabe nicht komplett das Lesen des Urtextes ersetzt (vgl. OLG Frankfurt/Main, Az.: 11 U 47/02, ZUM-RD 2003, 532, 534); zudem ist das Bearbeitungsurheberrecht zu beachten (§ 23).

2.

Ad-hoc-Mitteilungen

→ Pressemitteilungen

3.

Aktionärsbrief

→ Briefe

4.

Amtliche Werke wie Gesetze, Verordnungen, amtliche Erlasse, Bekanntmachungen, Entscheidungen

Nein, gemäß § 5 UrhG

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4. Kapitel — Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter

5.

Anzeigen(kampagnen)-Gestaltung

Anzeigen erreichen selten urheberrechtliche Werkqualität (vgl. auch OLG Düsseldorf, Urteil vom 21.01.1997, Az.: 20 U 13/96, AfP 1997, 645), da die Kürze des Textes und der geringe Bildplatz in der Regel nicht ausreichen, eine Schöpfung im Sinne des § 2 UrhG anzunehmen. Von der VG WORT werden sie daher auch nicht vergütet. Es könnte sich aber aus unserer Sicht durchaus um ein Sammelwerk gemäß § 4 Abs. 1 UrhG handeln.

Die einzelnen Bestandteile können jedoch geschützt sein, etwa: → Grafiken, → Fotografie.

Auch ein wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz könnte gegeben sein.

6.

Artikel/Fachartikel

Ja, als Sprachwerk (KG Berlin, Az.: 5 U 98/02, GRUR-RR 2004, 228, 229); nur in Ausnahmefällen dürfte hier die Schöpfungshöhe nicht erreicht werden, insbesondere dann, wenn der Artikel größtenteils auf bereits veröffentlichten Werken beruht (LG München I, Az.: 22557/05, ZUM 2007, 164, 166). Zu beachten ist die mögliche Beschränkung des Schutzes aus § 49 UrhG.4

7.

Aussteller-Verzeichnis

→ Sammelwerk

8.

Ausstellungskonzept

→ Konzept

9.

Auszüge aus Texten

Das hängt von der Länge und der Darstellung ab – u. U. ja; eine Sammlung aus Auszügen evtl. als → Sammelwerk. → Abstracts

10.

Award-Entwicklung

→ Ideen

11.

Bearbeitungen von urheberrechtlich relevanten Texten und Textteilen5

Ja, gem. § 3 UrhG wenn ein eigener kreativer Anteil hinzukommt (bei Übersetzungen generell bejaht)

12.

Beratungen

In der Regel Nein (→ Ideen), es sei denn, es kommen zusätzliche Elemente, insbesondere konkrete kreative Umsetzungen etc. dazu.

13.

Blogbeiträge6

Ja, als Sprachwerke gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG, es sei denn, es handelt sich um banales Berichten z. B. betrieblicher Vorgänge ohne eigene Note; → Briefe.

14.

Briefe

Ja, als → Sprachwerke wie andere →Texte, wenn sie individuell und kreativ geschrieben sind und sich von bloßen Zweizeilern, Standardschreiben etc. abheben (KG Berlin NJW 1995, 3392); Nein, bei üblicher Wiedergabe von eher faktischen Abläufen (LG München I ZUM-RD 2007, 318, 320). → Leserbriefe

15.

Briefing und Re-Briefing7

Ja, unter Umständen, wobei insgesamt die Abwägung zwischen nicht geschützter Faktenzusammenstellung und kreativen Beschreibungen vorgenommen werden muss.

16.

Broschüren

→ Prospekte

17.

case-studies

Ja, die nicht nur Fakten beschreibende Darstellung wird in der Regel ein → Sprachwerk sein.

18.

Checklisten

→ Tabellen

19

Claims

→ Slogans, → Werbeclaims

20.

Clippings

Nein, als Teil einer nur zielgerichteten Medienbeobachtung; Ja, (als → Sammelwerk) für besonders strukturierte Zusammenstellungen, Auswertungen und Bewertungen. → Monitoring

4 5 6 7

siehe dazu auch 15. Kapitel »Besondere Fragestellungen«, XV. siehe hierzu auch unter Punkt IV. siehe hierzu auch das 9. Kapitel »Online-Kommunikation« siehe hierzu auch das 16. Kapitel »Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte« II. 2.

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9. Kapitel — Online-Kommunikation

9. Kapitel

Online-Kommunikation I. Vorab

Öffentlichkeitsarbeit wie Unternehmenskommunikation oder erst recht Online-PR kommen schon seit geraumer Zeit ohne Online-Netzwerke und digitale Kommunikationsmedien nicht mehr aus – Das Internet als neues Leitmedium der PR? Der schnelle und meist kostengünstige Dialog sowie die Verbreitung von Inhalten z. B. im Rahmen von Online Campaigning, Online Marketing über Intra- und Internet sowie auf dessen portablen Varianten wie Handys oder Organizern – auch mobiles Internet genannt –, beinhaltet einerseits große Chancen, birgt andererseits aber auch Gefahren z. B. rechtlicher Art. Die Bereitstellung von Pressematerial in Form von Texten und Bildern, aber auch von Audio- oder Videodateien, erfolgt heute überwiegend in digitaler Form. Presseportale auf der eigenen Website oder Online-Pressedienste bieten den Vorteil, ständig für Journalisten erreichbar zu sein und ermöglichen dem Anbieter, mit überschaubarem Kostenaufwand eine ständige Recherchemöglichkeit bezüglich Pressemitteilungen, Hintergrundinformationen etc. anzubieten.

Im Vergleich zu Print, Funk und Fernsehen ermöglichen die – noch immer – neuen Medien zudem durch ein immer ausgefeilteres sogenanntes Targeting genaue, auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte, bessere Ansprachen mit weit niedrigeren Streuverlusten. Durch das Tracking, d. h. die Aufzeichnung technischer Details wie etwa den Öffnungszeitpunkt eines Newsletters, können Rückschlüsse auf Resonanzen einer Kampagne gezogen und Erkenntnisse in den Folgekampagnen umgesetzt werden. So ist es durch strategische Nutzung der jeweiligen Medien möglich, ökonomisch sowie mit geringer zeitlicher Verzögerung, teilweise sogar in Echtzeit, Meinungen, Marken etc. erfolgversprechend zu platzieren.

Interaktive Online-Dienste wie z. B. Twitter oder Facebook eröffnen dem Internetnutzer – im Folgenden nur noch »Nutzer« oder »User« genannt – über multifunktionale Elemente die Möglichkeit, sowohl als Empfänger als auch als Absender von Informationen zu reagieren und zu agieren. Durch diese und weitere Plattformen des sogenannten Web

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9. Kapitel — Online-Kommunikation

2.0 , wie Foren, Blogs, Bewertungsportale oder Social Communities, ist ein globales Netzwerk entstanden, welches erheblichen Einfluss auf viele Bereiche der realen Welt hat. Die dezentrale interaktive Vernetzung ermöglicht es, Inhalt und Art der online gestellten Beiträge zu gestalten und sofort einer nach Konsumverhalten oder Interessen definierten Zielgruppe zugänglich zu machen. Sie hat daher in aktuellen Meinungsbildungsprozessen eine multiplikatorische, wirtschaftlich und politisch relevante Funktion, wie die Beispiele der Internetpetition im Deutschen Bundestag oder die Regierungswahlen im Frühjahr 2009 im Iran zeigen.

Die Dynamik des Internets birgt für Unternehmen oder Organisationen aber auch die Gefahr, einen wichtigen Teil ihrer Macht über die Wahrnehmung ihrer Marke, ihrer Dienstleistungen oder ihres Unternehmens aus der Hand zu geben. Durch die kollektive Meinungsbildung im Internet über sogenannte »User Generated Content Plattformen« , also Plattformen, deren Inhalte von den Nutzern selbst entwickelt und produziert werden, sind Reichweite und Wahrnehmung der Inhalte in der Regel nicht mehr kontrollierbar. Insbesondere bei solchen Inhalten, die die Möglichkeit einer Bewertung, z. B. eines Produkts oder einer Dienstleistung bieten oder politisch brisant sind, kann es schnell zu einer medialen Verselbständigung und Wirkung mit teilweise ungeahnten Folgen kommen, die oft auch nicht mehr im Sinne des Autors eines Beitrages liegen.

Die Hemmschwelle gegenüber herablassenden, ehrenrührigen oder gar überwiegend rechtsverletzenden Inhalten wird beispielsweise durch die Verwendung von Pseudonymen im Netz stark vermindert. Die wahre Identität des einen Beitrag bewertenden Users bleibt dabei oft verborgen und kann teilweise nicht oder nur mit Schwierigkeiten in Erfahrung gebracht werden.

Aufgrund der zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten von Online-Kommunikation ergibt sich eine Vielzahl rechtlicher Fragestellungen. Angesichts der Fülle rechtlicher Regelungen und denkbarer Fallgestaltungen, kann im Folgenden jedoch nur ein Überblick über die wichtigsten Praxisfragen gegeben werden.

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zurückgehend auf Tim O‘Reilly – »What is Web 2.0« – http://www.oreilly.de/artikel/web20.html (abgerufen am 28.09.2009); hierunter wird in der Regel Folgendes verstanden: »Der Begriff Web 2.0 umfasst schlagwortartig alle interaktiven und gruppendynamische Anwendungen des aktuellen »Mitmach-Internets«, die durch neue Technologien ermöglicht werden. Statt einer Ansammlung statischer Websites gibt es heute dynamische Seiten, auf denen Anwender zunehmend in der Lage sind, die Inhalte selbst zu gestalten (sogenannter »User Generated Content«). Dazu gehören Weblogs, Wikis, Videoportale, Tauschbörsen und soziale Netzwerke«. http://preview.tinyurl.com/dceu73 (abgerufen am 28.09.2009) vgl. auch Übersicht bei: jurisPK-Internetrecht/Heckmann, Kap. 1.7. Rn 137 ff vgl. dazu auch J. Boie »Die Angst der Unternehmen vor Blogs« vom 07.01.2010, abrufbar unter: http://www. sueddeutsche.de/computer/132/499409/text/ (abgerufen am 12.01.2010) unverzagt/giPs

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9. Kapitel — Online-Kommunikation

II. Rechtliche Grundlagen

Das Internetrecht ist keine in sich geschlossene Rechtsmaterie wie beispielsweise das Urheberrecht, sondern umfasst unzählige Sachverhalte mit Internetbezug, die durch unterschiedliche Gesetze eine Regelung erfahren.

Für die Inhalte von Online-Diensten, Foren oder Blogs etc. gelten nahezu alle rechtlichen Rahmenbedingungen wie für die Offline-Kommunikation. Dies bedeutet, dass auch dort u. a. die Regelungen des Urheberrechtsgesetzes (UrhG), des Rundfunkstaatsvertrags (RStV), des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) einschließlich der Datenschutzgesetze der Länder, des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des Unterlassungsklagengesetzes (UKlG) und der Gewerbeordnung (GewO) zu beachten sind. Auch marken- und geschmacksmusterrechtliche oder sogar patentrechtliche Regelungen können Anwendung finden, beispielsweise wenn die Funktionalität der Website eine technische Neuerung darstellt. Auch das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) findet u. a. über seine Regelungen zu Verträgen und Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) sowie das von der Rechtsprechung entwickelte, sogenannte »virtuelle Hausrecht« Eingang in den Online-Bereich.

Darüber hinaus sind für die Online-Kommunikation aber die besonderen Regelungen des Telemediengesetzes (TMG), das seit dem 01.03.2007 die Regelungen des Teledienstegesetzes (TDG), des Teledienstedatenschutzgesetzes (TDDSG) und des Mediendienstestaatsvertrages (MDStV) in einem Gesetz zusammenfasst, zu berücksichtigen sowie einige Spezialregelungen, wie z. B. die Regelungen zu elektronischen Geschäftsbriefen aufgrund des Gesetzes über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister (EHUG).

III. Die Website 1. Urheberrechtliche Aspekte

Dass einzelne Texte, Fotografien, Grafiken etc. Urheberrechtsschutz genießen können, wurde bereits dargestellt.

Aber auch Websites insgesamt können durch Auswahl und Anordnung der Texte als Sprachwerke i. S. v. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG, durch eine künstlerisch-ästhetische Gestaltung als Werke der angewandten Kunst i. S. v. § 2 Abs. 1 Nr. 4 UrhG , als Multimediawerke i. S. v. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UrhG, als Darstellungen wissenschaftlicher oder tech

siehe hierzu auch 8. Kapitel »Wort- und Bildbeiträge« siehe hierzu auch 15. Kapitel »Besondere Fragestellungen«, IX. siehe hierzu 4. Kapitel »Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter« Fromm/Nordemann, UrhG, § 2 Rn. 89

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13. Kapitel — Finanzielle Aspekte im PR-Bereich

13. Kapitel

Finanzielle Aspekte im PR-Bereich I. Vorab 1. Zum Gehalt

Angestellte, wie Pressesprecher, Mitarbeiter von PR-Abteilungen etc., die auf der Grundlage eines Arbeits- bzw. Angestelltenvertrages u. Ä. für ein Unternehmen arbeiten, erhalten dafür als finanzielle Gegenleistung ein Gehalt. Ob es sich hierbei aber um eine branchenübliche oder gar angemessene Bezahlung handelt, lässt sich für den interessierten Mitarbeiter nicht ohne weiteres feststellen. Für solche, die beispielsweise Mitglied eines Verbandes oder einer Gewerkschaft sind, besteht indes zumindest die Möglichkeit, auf verbandsinterne Vergleichszahlen zuzugreifen. Um ansonsten einen Überblick über die Höhe derartiger Gehälter in den unterschiedlichen Arbeits- und Angestelltenverhältnissen zu erhalten, müssen Umfragen von den verschiedenen Fachzeitschriften aber auch Fachverbänden zu Gehältern, die in der Regel jährlich veröffentlicht werden, überprüft werden. Detailinformationen sind dabei meist nur kostenpflichtig abrufbar. Es existieren demnach immerhin Informationsquellen, wenn auch eher wenige.

2. Zum Honorar

Neben dem »Gehalt« als Entgelt für den Leistenden etc. spielt das »Honorar« in der Praxis die zentrale Rolle. Ein sogenannter freier Mitarbeiter – ob er u. a. arbeitsrechtlich tatsächlich so frei ist, klärt sich oft erst nach einer gewissen Dauer der Zusammenarbeit! – oder Selbständiger, wie z. B. der selbständige PR-Berater, erhält u. a. für die Erbringung seiner Leistungen und die Einräumung seiner Rechte ein »Honorar« oder eine »Vergütung«. Beide Begriffe werden nahezu synonym verwandt. Während das Bürgerliche Gesetzbuch in § 612 Abs. 2 und in § 632 Abs. 2 BGB den Begriff »übliche Vergütung« und das Urheberrechtsgesetz, z. B. in der wichtigen Norm des § 32 UrhG, den der »angemessenen Vergütung« erwähnt, wird z. B. in §§ 5 ff. des »Tarifvertrages für arbeitnehmerähnliche freie Journalisten

���������������������������� Überblick über Honorare der PR-Berater, durchgeführt vom PR-Journal; www.pr-journal.de (abgerufen am 18.12.2009) Durchschnittsgehalt von PR-Berater/innen, Umfrage der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). handbuch pr-recht

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13. Kapitel — Finanzielle Aspekte im PR-Bereich

und Journalistinnen an Tageszeitungen« der Begriff des »Honorars« verwandt.

Da nach Kenntnis der Autoren des vorliegenden Buches keine für den Praktiker sinnvolle geschlossene Übersicht über die rechtlichen Grundlagen im Zusammenhang mit dem Thema Honorar für PR-Schaffende existiert, haben sich die Autoren zu einer entsprechenden Kurzdarstellung unter Punkt II. »Gesetzliche und rechtliche Grundlagen« entschlossen.

Der allgemein verwendete Begriff des Honorars untergliedert sich sowohl im PR-Bereich als auch in den angrenzenden Bereichen in eine Vielzahl von Honorararten, die in der Praxis eine Relevanz entfalten. Diejenigen Honorarformen, die insbesondere in Verträgen Verwendung finden, werden angesichts ihrer Bedeutung in der Praxis im Folgenden unter Punkt III. »Honorar-Arten« überblicksartig dargestellt und teilweise erläutert.

Die Ermittlung einer wie auch immer gearteten Honorarhöhe ist für die Praktiker in der Regel nicht einfach, was die Autoren veranlasste, unter Punkt IV. »Ermittlung der Honorarhöhe« die entsprechenden Bestimmungskriterien und Besonderheiten im PR-Bereich im Überblick darzustellen.

3. Zu Kosten, Gebühren, Abgaben und Ähnlichem

Neben den Honoraren fallen im Zusammenhang mit der Durchführung eines Auftrags i. d. R. noch Kosten für Provisionen, Service und das Handling, aber auch sogenannte Fremdkosten wie Transportkosten, Versicherungsprämien, oder Kosten bei der Einschaltung Dritter, wie z. B. von Ausschnittsdiensten, an, wie auch bisweilen Gebühren, Abgaben und Steuern – teilweise auch nur pauschal als »Ausgaben« oder »Auslagen« gekennzeichnet. Diese sind üblicherweise nicht vom Honorar inkludiert und können bzw. sollten zusätzlich zu diesem in Rechnung gestellt werden. In vielen Rechnungen wird allerdings eine Unterscheidung zwischen entsprechenden Kosten etc. auf der einen Seite und Honoraren auf der anderen Seite nicht vorgenommen. Dies kann zu Unklarheiten oder gar Abrechnungsschwierigkeiten, insbesondere im Bereich der Umsatz-/Mehrwertsteuer, aber auch im Bereich der Künstlersozialabgabe , führen.

Zur Vermeidung solcher Situationen wird daher dringend empfohlen, eine Unterscheidung einzelner Rechnungsposten insbesondere in den Verträgen und ggf. auch in den Rechnungen selbst vorzunehmen.

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Aus Vereinfachungsgründen wird in den folgenden Ausführungen regelmäßig der Begriff des Honorars verwandt, es sei denn, dass eine der nachstehenden Normen ausdrücklich eine davon abweichende Bezeichnung vorgibt. siehe dazu auch 19. Kapitel »Vorsicht Künstlersozialversicherung!« unverzagt/giPs

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13. Kapitel — Finanzielle Aspekte im PR-Bereich

II. Gesetzliche und rechtliche Grundlagen

Grundsätzlich legen die Vertragsparteien, z. B. eine PR-Agentur und ihr Kunde, ihrer Zusammenarbeit individuelle Vertrags-Regelungen und/oder auch vorformulierte Vertragsbedingungen (Allgemeine Geschäftsbedingungen, im Folgenden AGB) zugrunde. Hierbei sind sie, sofern sie nicht gegen zwingende Vorschriften des geltenden Rechts, wie gesetzliche Verbote, die guten Sitten oder auch gegen freiwillige Selbstregulierungen verstoßen, in ihren Gestaltungsmöglichkeiten frei. Dies gilt insbesondere bezüglich der Verteilung der Kosten, der zu zahlenden Honorare, deren Höhe und der Zahlungsweise.

Da die Zusammenarbeit der Vertragsparteien auch im PR-Bereich aber nicht immer auf klaren schriftlichen oder mündlichen Verträgen basiert und daher bestehende Verträge teilweise lückenhafte oder unwirksame Regelungen aufweisen, bedarf es immer wieder der Klärung, wie die Höhe der entsprechenden Honorare nachträglich bestimmt werden kann. Dies besonders, wenn die Vertragsparteien nach Vertragsabschluss um jeden Betrag zu ihren jeweiligen Gunsten ringen.

Die nachstehend aufgeführten vertraglichen, gesetzlichen und sonstigen rechtlichen Grundlagen, die ggfs. auch durch den so genannten »Code of Conduct« beeinflusst werden können, stellen einen Überblick über die für die im PR-Bereich relevanten Orientierungs- oder gar Bestimmungsmöglichkeiten hinsichtlich der Art des Honorars, dessen Höhe und die Vertragsgestaltung dar.

Nachstehend werden einige bedeutsame Grundlagen auszugsweise wie folgt dargestellt: 1. Die Individualvereinbarung 2. - § 612 Abs. 2 BGB (Übliche Vergütung im Dienstvertrag) - § 632 Abs. 2 BGB (Übliche Vergütung im Werkvertragsrecht) - §§ 32 ff. UrhG (Angemessene Vergütung) 3. Honorarsätze für Public Relations 4. DPRG Honorarumfragen 5. Honorarempfehlungen der GPRA 6. MFM-Empfehlungen 7. AGD-Vergütungstarifvertrag Design 8. Honorar-Erfahrungswerte im Bereich Illustration 9. Tarife der Verwertungsgesellschaften wie VG Wort, VG Bild-Kunst, GEMA 10. Sachverständigengutachten

siehe hierzu auch 1. Kapitel »Rechtliche Grundlagen für PR-Macher – von Gesetzen und anderen Regelungen« vgl. dazu 1. Kapitel »Rechtliche Grundlagen für PR-Macher – von Gesetzen und anderen Regelungen«, III. Weitere Honorar-Empfehlungen z. B. für zum PR-Bereich angrenzende Berufsgruppen lassen sich finden unter www.mediafon.net/empfehlungen_empfehlungen.php3?si=&lang=1&viewn=print (abgerufen am 19.12.2009)

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13. Kapitel — Finanzielle Aspekte im PR-Bereich

Darüber hinaus wird in der Praxis gelegentlich auch auf nachstehende Bedingungen, Empfehlungen etc. Bezug genommen. Auf diese kann im Rahmen dieses Beitrages gar nicht oder nur kurz im Zusammenhang mit der Darstellung besonderer Fragen eingegangen werden: 11. Code de Lissabon (dessen Art. 11 ist bereits im Jahre 2000 in der Bundesrepublik Deutschland außer Kraft getreten) 12. Jährliche Honorarumfrage des Berufsverbandes DPRG für PR-Texte (übliche Vergütung) 13. Tarifvertrag für arbeitnehmerähnliche freie Journalisten und Journalistinnen an Tageszeitungen

III. Honorar-Arten

Wie bereits erwähnt, existieren diverse Honorarbezeichnungen, die die Vielfältigkeit von Gestaltungsmöglichkeiten bei der Honorarfrage u. a. im PR-Bereich widerspiegeln. Auch wenn sich deren Zielrichtung teilweise durch ihre Bezeichnung erkennen lässt, gibt es bei einigen im Rahmen ihrer Verwendung immer wieder Auslegungsschwierigkeiten und damit einhergehende Streitigkeiten. Daher wird bereits hier dringend empfohlen, die entsprechenden Begriffe z. B. bei der Verwendung in Verträgen genau zu definieren, um Missverständnisse zu vermeiden.

Die nachstehenden Arten von Honoraren werden teilweise auch miteinander verknüpft oder es werden in zweistufigen Verträgen Honorarzahlungen mit einem Grundoder Basishonorar (1. Stufe) und einem Durchführungs-, Abwicklungs- und Projekthonorar (2. Stufe) zugesichert, bezüglich derer es sogenannte Honorar-Anrechnungsmodelle gibt – der rechtlich zulässigen Kreativität sind also kaum Grenzen gesetzt. Daher können die nachstehend behandelten Honorararten auch keineswegs einen abschließenden Überblick vermitteln.

Im Einzelnen:

1. Präsentationshonorar

Unternehmen, die Etats oder auch nur einzelne Aufträge zu vergeben haben, beauftragen – oft gleichzeitig – mehrere Agenturen mit der Präsentation von Ideen, Konzeptionen

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In Abgrenzung zu der unentgeltlichen Akquisitionsleistung, vgl. dazu: Kreifels, Breuer, Maidl in »Die Werbeagentur 2000 in Recht und Praxis«, Rn.101 ff. unverzagt/giPs

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14. Kapitel — Rechtliches für die Krisen-PR

14. Kapitel

Rechtliches für die Krisen-PR I. Vorab

Kritische Situationen, wie z. B. ein punktuell überdurchschnittliches negatives mediales Interesse am Unternehmen oder Probleme, wie ein vorübergehender öffentlicher Erklärungsdruck des Unternehmens, machen noch keine Unternehmens- oder Firmen -Krise aus – beide können aber sehr schnell zu einer solchen eskalieren.

Krisen können in einer durchgehend medial vermittelten Welt nicht mehr der Öffentlichkeit verborgen bleiben. Sie werden fast immer unmittelbar öffentlich – »all crises are public«. Gerade auch daher verlangen Krisen heute nach schnellen, aber ebenso gründlich überlegten Aktionen und Reaktionen, um Schäden zu vermeiden, zu reduzieren oder zu beheben.

Krisen können in der Regel nicht mehr oder nicht mehr alleine von den bisherigen Protagonisten oder (Mit-)Verantwortlichen der Krise bewältigt werden. Überwiegend sind in die entsprechenden Maßnahmen die – bisherige oder neue – Geschäftsleitung, Juristen, PR-Spezialisten für Krisenkommunikation sowie meist Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder auch Compliance-Beauftrage sowie Ombudsleute einzubinden und gefordert.

Mitarbeiter von staatlichen Institutionen wie der Bundesagentur für Arbeit, der Finanzämter aber auch der Betriebs- und Personalrat und andere Arbeitnehmervertreter sowie Mitarbeiter des Verbands , dem die jeweilige Firma angehört, und natürlich die Anteilseigner sind möglichst frühzeitig vor oder bei den Entscheidungen hinzuzuziehen. Im Rahmen einer sehr genau abgestimmten konzertierten Aktion können damit abgewogene, mögliche Nebeneffekte kalkulierende, Entscheidungen getroffen werden.

Letztlich gilt aber auch hier der bewährte Grundsatz, unter anderem, um ein unnötiges Chaos zu vermeiden: »one face to the public«.

Insbesondere PR-Berater und Juristen sollten Hand in Hand an der Gestaltung einer Lösung aus der Krise arbeiten. Je mehr eine Firma im Blickpunkt der Öffentlichkeit steht

Im Folgenden werden die Bezeichnungen «Unternehmen« und »Firma« aus Vereinfachungsgründen teilweise synonym verwandt.

Der Krisenreport 2008 des US-amerikanischen Institute for Crisis Management (ICM), der auf der Analyse von 1500 gedruckten Wirtschaftspublikationen aus aller Welt basiert, erwähnte folgende »Krisenfälle«, die sich überwiegend sicherlich – bei aller Akepsis gegenüber deren inflationären Gebrauch – auch nach deutschem Verständnis unter den Begriff »Krise«subsumieren lassen.: Business Damaged/Disrupted, Workplace Violence, Mismanagement, White Collar Crime, Casualty Accident, Class Actions, Defects & Recalls, Financial Damages, Labor Dispute, Hostile Takeover, Environment (Quelle: PR REPORT, Juli 2009, Seite 6 «Barometer: Krisenfälle 2008«). siehe hierzu auch die Angebote des »Arbeitskreis Krisenkommunikation« in der DPRG unter www.dprg.de

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14. Kapitel — Rechtliches für die Krisen-PR

und diese exponierte Position für die Firmen-Existenz sogar maßgeblich ist, wie bei Medienunternehmen, börsennotierten Firmen oder Unternehmen mit einem großen Bekanntheitsgrad, desto eher ist eine unmittelbare Allianz dieser beiden Berufsgruppen geboten. Diese Allianz ändert aber nichts daran, dass das Heft des Handelns in der Hand des Unternehmens bleiben muss!

Selbst der Erfolg in einem Gerichtsprozess muss oder sollte durch eine kluge, umsichtige Öffentlichkeitsarbeit gesteuert werden – dies insbesondere, wenn z. B. die Mitwirkenden, Verursacher oder Gewinner des Verfahrens im öffentlichen Auftritt ungeschickt oder kontraproduktiv agieren. Die Litigation- oder Prozess-PR kann dabei – am besten bereits vor Beginn einer gerichtlichen Auseinandersetzung – begleitendes Kommunikations-Management und strategisches Instrument sein. Sie kann die rechtlichen Streitigkeiten publikumswirksam ins rechte Licht rücken, damit beispielsweise die Ausstrahlung eines positiven Urteils nicht ins Gegenteil verkehrt wird. Als flankierende Maßnahme soll sie zumindest das so wichtige öffentliche Meinungsbild mitgestalten, um verzerrende Darstellungen zu vermeiden. Denn: Die Reputation und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens haben oft die gleiche Bedeutung wie ein Prozesserfolg – beide Punkte müssen als nicht zu unterschätzende Einheit gesehen werden.

Es gibt keine Legaldefinition der Krise, an der man die notwendigen rechtlichen Hilfsmaßnahmen ausrichten könnte. Auch sind die rechtlichen Erfordernisse und die danach zu ergreifenden Maßnahmen für Krisenfälle über diverse Gesetze bzw. Rechtsgrundlagen verteilt. Die Insolvenzordnung (InsO), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB), das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) oder die diversen Arbeitsgesetze sind nur einige wenige Beispiele normierter Grundlagen. Verträge, Konzernrichtlinien, Betriebsvereinbarungen sowie allgemeine rechtliche Grundsätze wie nebenvertragliche Treue- oder Fürsorgepflichten ergänzen diese Regelungen – für den Praktiker leider in einer wenig transparenten Form.

Die nachstehenden Ausführungen können angesichts der Vielschichtigkeit des Themas nur einen Überblick darstellen, die das Problembewusstsein schärfen sollen.

II. Krisengründe: Schnelle Bestandsaufnahme und Handlungsanweisungen

Große Unternehmen wie Lebensmittelkonzerne oder Chemieunternehmen – insbesondere wenn sie international agieren – haben oft ein ausgefeiltes Krisenszenario mit Krisenbeschreibungen und prophylaktischen Handlungsanweisungen im Rahmen eines Notfallplans u. a. mit rechtlichen to do´s erstellt, die von einem besonderen Krisenmanagement umgesetzt werden sollen. Wenn es solche nützlichen Hilfsmittel nicht oder nur in fragmentarischer Art gibt, ist in jedem Falle zunächst die höchst präzise Analyse der Krise gefragt, 312

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14. Kapitel — Rechtliches für die Krisen-PR

wobei unterschiedliche Krisen in der Regel auch verschiedene Reaktionen verlangen.

Da in verschiedenen Büchern zum Thema Krise die diversen Krisenarten ausführlich behandelt werden, wird hier auf eine weitere Darstellung verzichtet.

III. Verpflichtungen und Möglichkeiten zum rechtlichen Vorgehen

Ohne eine genaue Bestandsaufnahme der Krise wird nahezu jeder Hilfsplan scheitern. Parallel zur Analyse der Krise müssen in jedem Falle möglichst alle, insbesondere rechtlichen Fragen umgehend zusammengestellt und geklärt werden, um die notwendigen Schritte sofort einleiten zu können.

Die nachstehend gewählte Reihenfolge kann nur als Anregung für ein strukturiertes Vorgehen verstanden werden, da jeder Krisenfall seine eigenen Verlaufsformen aufweist und daher unter Umständen andere Prioritäten gesetzt werden müssen.

1. Fristenüberprüfung bzw. fristengebundenes Vorgehen

Im Falle einer Krise sollte sofort geklärt werden, wann und wie schnell wegen der vom Gesetzgeber z. B. im Rahmen der Insolvenzordnung, von der Rechtsprechung oder im Rahmen von Verträgen oder Richtlinien vorgegebenen Fristen gehandelt werden muss. Dazu gehören rechtliche Maßnahmen wie z. B. die Insolvenzanmeldung, Selbstanzeigen, Unterrichtung der Belegschaft und/oder des Betriebsrates, die Antragstellung für den Erlass einstweiliger Verfügungen, die Veröffentlichung von Ad-hoc-Mitteilungen , die Einhaltung der fristengebundenen Veröffentlichungsregeln gemäß den Transparenz-Bestimmungen des Deutschen Corporate Governance Kodex und vieles mehr.

Die entsprechenden Fristen sind teilweise sehr kurz, umfassen oft nur wenige Stunden oder Tage und lassen sich vielfach nicht verlängern, da es sich z. B. um sogenannte Notfristen handelt. Das bedeutet beispielsweise, dass gemäß § 111 Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) der Betriebsrat über geplante Betriebsänderungen, die wesentliche Nachteile für die Belegschaft oder erhebliche Teile der Belegschaft zur Folge haben können, u. a. »rechtzeitig« zu unterrichten ist. Oder der Versicherungsnehmer hat die sogenannte Obliegenheit, dem Versicherer »unverzüglich« den Schaden anzuzeigen.

Die Anforderungen dieser überwiegend vorbereitenden Handlungen sollten in einen von den maßgeblichen Personen einzuhaltenden Vorfristen- und Fristenplan oder auch in den Krisenablaufplan oder sogar in das Krisenhandbuch mit aufgenommen werden. Eine entsprechende Fixierung kann u. a. zu einer Vermeidung von Haftpflichtfällen beitragen.

siehe dazu auch 15. Kapitel »Besondere Fragestellungen«, VI. siehe dazu auch 15. Kapitel »Besondere Fragestellungen«, VII.

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15. Kapitel — Besondere Fragestellungen

Folgende Vertragsformulierung könnte einer Klarstellung dienen und damit Irritationen oder Auseinandersetzungen vermeiden: »Der Vertragspartner/Kunde erklärt sich damit einverstanden, nach Wahl von....... als Referenzkunde namentlich – mit seinem Logo/dem Projekt/… – auf der ............Homepage und/ oder innerhalb von PR- oder Werbemaßnahmen genannt zu werden.«

III. Pressespiegel 1. Vorab

Pressespiegel sind ein wichtiges Instrument für die Überprüfung der Medienresonanz auf die eigene Öffentlichkeitsarbeit. Sie »spiegeln« wider, wer wo mit welchen Themen in der Medienlandschaft wahrgenommen wurde und ob das sogenannte Agenda-Setting Wirkung zeigt. Die Auswertung der täglichen Presse ist damit wesentlicher Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit, und kaum ein größeres Unternehmen kommt heutzutage ohne Pressespiegel aus. Pressespiegel bzw. Presseschauen dienen dabei aber nicht nur einer Überprüfung der Vergangenheit, sie können – richtig eingesetzt – auch Themen ausmachen, auf die in der Zukunft lang- aber gegebenenfalls auch kurzfristig, z. B. mit einer Pressemitteilung, reagiert werden muss. Dem Pressespiegel kann daher auch eine Krisenwarnfunktion44 zukommen.

Nach Angaben der VG Wort45 gibt es in Deutschland noch rund 400 Papier-Pressespiegel, die aus kopierten Zeitungsartikeln bestehen und von Wirtschaftsunternehmen, Behörden, Verbänden, Vereinen und anderen herausgegeben werden. Die Zahl der elektronischen Pressespiegel ist dagegen deutlich größer und beläuft sich auf ca. 1000.

Pressespiegel fügen Artikel und Berichte aus der Presse zusammen, es handelt sich um eine sogenannte »Zweitverwertung«. Sie greifen dabei notwendigerweise auf bestehende Artikel zurück. Diese sind weit überwiegend urheberrechtlich als Sprachwerk46 im Sinne des § 2 UrhG geschützt, so dass eine Nutzung der Artikel ohne Einwilligung des jeweiligen Autoren als Urheber bzw. der Verlage als Rechtsinhaber nicht zulässig ist.

Um dem bestehenden Interesse der Allgemeinheit an Pressespiegeln gerecht zu werden, hat sich der Gesetzgeber entschieden, in § 49 UrhG, dem sogenannten »Pressespiegelparagrafen«, den Rechten der Urheber oder sonstigen Rechtsinhabern eine »Schranke« zu setzen. Danach können unter bestimmten Voraussetzungen insbesondere Zeitungsar44 siehe auch 14. Kapitel »Rechtliches zur Krisen-PR« 45 www.vgwort.de 46 siehe auch 4. Kapitel »Urheberrecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter« handbuch pr-recht

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15. Kapitel — Besondere Fragestellungen

tikel genutzt werden, ohne dass für jeden einzelnen Artikel eine individuelle Zustimmung des Rechtsinhabers eingeholt werden muss. Das Interesse der Urheber bzw. Rechtsinhaber wird dadurch geschützt, dass diese Form einer gesetzlichen Lizenz nur gegen eine angemessene Vergütung des Rechtsinhabers greift. Welche Voraussetzungen bei der Erstellung eines Pressespiegels zu beachten sind, soll im Folgenden erläutert werden. Dabei ist zwischen Print- und elektronischen Pressespiegeln zu unterscheiden.

2. Print-Pressespiegel

Die Voraussetzungen der Zulässigkeit von Print-Pressespiegel sind in § 49 UrhG geregelt. a) Zunächst dürfen gem. § 49 Abs. 1 UrhG nur »einzelne« Artikel in einem Pressespiegel verwertet werden. »Einzeln« ist als »einige wenige« zu verstehen, was vom Gesamtumfang des jeweiligen Mediums, also etwa der Zeitung, abhängt.

In die zulässige Nutzung mit eingeschlossen sind »Abbildungen«, d. h. z. B. Fotografien und Grafiken, wenn sie mit dem jeweiligen Artikel veröffentlicht wurden.

Einzelne Rundfunkkommentare dürfen ebenfalls in Pressespiegeln wiedergegeben werden. Davon werden Redebeiträge, die online abrufbar sind, wie etwa Podcasts, nicht erfasst, da bei diesen keine Rundfunksendung im rechtlichen Sinne erfolgt und sie regelmäßig auch weit über den Tag ihrer Erstellung hinaus zum Download bereitstehen. b) Die Artikel müssen »in Zeitungen oder anderen lediglich Tagesinteressen dienenden Informationsblättern« erschienen sein. Neben der Tagespresse umfasst das aber auch Wochenzeitschriften wie »Der Spiegel«, sofern deren inhaltlicher Fokus auf dem Tagesgeschehen liegt.47 Wissenschaftliche oder Fachzeitschriften werden davon jedoch nicht erfasst.

Nach Ansicht der VG Wort werden auch Artikel erfasst, die in den Online-Ausgaben der Printmedien veröffentlicht werden.48 Als Informationsblätter gelten auch Mitteilungsblätter von Verbänden oder regelmäßig erscheinende Wirtschaftsbriefe. c) Konsequenterweise müssen die Artikel auch im Bereich der politischen, wirtschaftlichen oder religiösen Tagesfragen angesiedelt sein. Die Übernahme von kulturellen, wissenschaftlichen oder auch rein unterhaltenden Beiträgen ist dagegen unzulässig. Ein Artikel betrifft nur dann eine »Tagesfrage«, wenn das Geschehen, über das berichtet wird, auch tatsächlich aktuell ist.

47 BGH, Urteil vom 27.01.2005, Az.: I ZR 119/02, GRUR 2005, 670 48 Wandtke/Bullinger, UrhR, § 49 Rn. 8 342

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15. Kapitel — Besondere Fragestellungen

d) Der Urheber darf sich die Nutzung seines Werkes nicht allein vorbehalten haben (z. B. »Nachdruck verboten«). Hierzu genügt es nicht, wenn etwa im Impressum oder am Ende der Radiosendung eine generelle Anmerkung erfolgt. Der Vorbehalt muss sich ausdrücklich auf den bestimmten Artikel beziehen und auch direkt bei ihm angeführt sein. e) Wie oben erwähnt, ist dem Urheber als Gegenleistung für die gesetzliche Lizenz eine angemessene Vergütung zu zahlen. Diese wird jedoch nicht von jedem Urheber einzeln, sondern von der entsprechenden Verwertungsgesellschaft erhoben. Stellvertretend für die jeweiligen Urheber schließen die Verwertungsgesellschaften49 daher Verträge mit den einzelnen Pressespiegelherausgebern. f) § 49 Abs. 2 UrhG erlaubt zusätzlich zum Vorstehenden die vergütungsfreie Sammlung und Verbreitung von in Presse oder Rundfunk veröffentlichten vermischten Tatsachenberichten und Tagesneuigkeiten. Dies darf deshalb ohne Beteiligung der Urheber geschehen, da die Zusammenstellung von Tatsachen im Regelfall ohnehin keinen Urheberrechtsschutz genießt. Abs. 2 stellt nur klar, dass auch Grenzfälle, bei denen vielleicht ein oder zwei Sätze urheberrechtlich schutzfähige Formulierungen enthalten, ebenfalls unter die Pressespiegel-Privilegierung fallen. g) Die zulässige Verwertung nach § 49 UrhG entbindet jedoch nicht davon, den jeweiligen Artikel oder Rundfunkkommentar mit dem Namen oder Kürzel des Autors zu versehen (§ 13 UrhG).

Darüber hinaus muss nach § 63 Abs. 3 UrhG auch die Quelle angegeben werden, aus der der jeweilige Artikel bzw. Kommentar stammt.

Ferner ist eine Bearbeitung nach § 23 UrhG nur mit Zustimmung des Urhebers möglich.

3. Elektronische Pressespiegel

Neben dem herkömmlichen Papierpressespiegel oder anstelle eines solchen entscheiden sich viele Herausgeber für einen elektronischen Pressespiegel.

Die elektronische Variante des Pressespiegels bietet aufgrund der Digitalisierung gegenüber der Print-Variante den Vorteil der deutlich erleichterten und erweiterten Vervielfältigungsmöglichkeiten, was aber gleichzeitig auch eine Gefahr darstellt. Eine Zeit lang war es daher durchaus strittig, ob elektronische Pressespiegel die gleichen Privilegien genießen sollten wie Pressespiegel im Print-Bereich, da die Rechte der Urheber hier doch 49 siehe dazu auch 4. Kapitel »Urheberrecht – Die Rechte undPflichten der Kreativen und Verwerter«, V. handbuch pr-recht

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16. Kapitel — Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte

16. Kapitel

Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte I. Vorab

Auch im Bereich PR existiert eine Vielzahl von Verträgen mit unterschiedlichen Bezeichnungen, Zielsetzungen und Regelungsbereichen. Die in der Praxis üblichen Bezeichnungen der Verträge wie »Agenturvertrag«, »Beratungsvertrag«, »Projektvertrag« oder »Pitchvertrag« werden dabei oft uneinheitlich, teilweise synonym, aber auch manchmal in Widerspruch zum tatsächlich Gewollten verwandt.

Die konkrete Bezeichnung eines Vertrages ist weder, etwa aufgrund gesetzlicher Vorgaben, erforderlich, noch in der Regel rechtlich relevant; sie kann jedoch durchaus hilfreich sein, um den Nutzern die Zielsetzung des Vertrages vor Augen zu führen. Auch kann sie für Auslegungen des Vertragsinhaltes eine Bedeutung erlangen, wenn es zu Irritationen oder Streitigkeiten zwischen den Vertragspartnern über einen Vertragspassus und ähnlichem kommen sollte. Im Zweifel sollte auf eine vermeintlich konkretisierende Bezeichnung verzichtet und einfach die Überschrift »Vertrag« gewählt werden.

Entscheidend ist jedoch, dass sich die Vertragsparteien über den genauen Inhalt des Vertrages einig sind und diesen in einer qualifizierten Weise ausarbeiten.

Grundsätzlich gewährleistet die Vertragsfreiheit, dass die Parteien die Verträge eigenverantwortlich gestalten und jede denkbare Zusammenarbeit im Rahmen der gesetzlichen Grenzen regeln können .

Hilfreich können bei der Gestaltung von Verträgen Musterverträge sein, wie sie insbesondere von den großen Verbänden wie GPRA, GWA oder DPRG – teilweise kostenpflichtig – angeboten werden.

Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass derartige Musterverträge, aber auch andere z. B. im Internet abrufbare Verträge, gemäß § 2 UrhG urheberrechtlich geschützt sein können, wenn sie die von der Rechtsprechung geforderte Gestaltungshöhe aufweisen . Das Landgericht Stuttgart hat beispielsweise im Zusammenhang mit Fragestellungen zu einem Mustervertrag entschieden, dass aber »auch gut durchdachte, strukturiert aufgebaute und stilistisch gelungene Vertragswerke« erst dann Urheberrechtsschutz genießen, »wenn der Vertrag aus der Reihe der vergleichbaren Verträge weit hervorsticht«. Liegen die entsprechenden Schutz

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vgl. dazu auch 1. Kapitel »Rechtliche Grundlagen für PR-Macher – von Gesetzen und anderen Regelungen« Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. (GPRA), http://www.pr-guide.de/; Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), http://www.gwa.de/; Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG) http://www. dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=1 (abgerufen am 06.01.2010) siehe hierzu 4. Kapitel »Urheberecht – Die Rechte und Pflichten der Kreativen und der Verwerter« LG Stuttgart, Beschluss vom 06.03.2008, Az.: 17 O 68/08 unverzagt/giPs

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16. Kapitel — Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte

kriterien vor, müssen für eine Nutzung derartiger Verträge die Zustimmungen der Rechteinhaber eingeholt werden.

Nach wie vor werden in der Praxis viele Verträge mündlich geschlossen. Diese entfalten zwar grundsätzlich die gleiche rechtliche Wirkung wie schriftliche Verträge, können in einigen – eher wenigen – Fällen jedoch unwirksam sein: Zum einen gibt es gesetzliche Vorschriften, wie z. B. bei Verträgen über künftige Werke gemäß § 40 Abs. 1 UrhG, die zum Schutz der Vertragspartner die Schriftform für bestimmte Verträge vorschreiben. Zum anderen können aber auch Regelungen der Parteien selbst eine schriftliche Niederlegung erforderlich machen. So kann unter Umständen in einem früher zwischen den Parteien geschlossenem Vertrag festgelegt sein, dass künftige Vertragsschlüsse ebenfalls schriftlich zu erfolgen haben (rechtsgeschäftliches Formerfordernis i. S. v. § 127 BGB).

Die Aufhebung dieses Formerfordernisses kann zwar wiederum mündlich erfolgen, muss dann aber deutlich zum Ausdruck kommen. Die Auslegungsregel des § 125 S. 2 BGB besagt nämlich, dass im Zweifel keine solche Aufhebung vorliegt. Schriftformklauseln in Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), die für die Wirksamkeit einer Vertragsänderung die Einhaltung der Schriftform fordern bzw. besagen, dass mündliche Nebenabreden unwirksam sind, sind dagegen wegen des Vorrangs von Individualabreden nach § 305b und § 307 BGB unwirksam . In einer mündlichen Vertragsänderung ist immer eine vor der in AGB enthaltenen Schriftformklausel vorrangige Individualabrede zu sehen. Auf einen Aufhebungswillen bzgl. der Schriftformklausel kommt es – anders als im Fall einer individuell vereinbarten Schriftform – gar nicht an, so dass auch § 125 S. 2 BGB erst gar nicht zum Zuge kommt.

Aus Gründen der Rechtssicherheit und Beweisbarkeit ist ein schriftlicher Vertragsschluss in jedem Fall zu empfehlen.

In der Praxis stellt sich aber auch immer wieder die Frage, ob überhaupt schon ein für beide Seiten verbindlicher Vertrag geschlossen wurde. Im Vertrauen auf einen – vermeintlich – bereits erfolgten Vertragsschluss werden oft schon Leistungen erbracht, ohne dass tatsächlich die Voraussetzungen für einen wirksamen Vertrag vorliegen.

Ob ein Vertragsschluss (schon) erfolgt ist, wird nach den Umständen des Einzelfalls beurteilt. Ein Vertragsschluss erfordert in jedem Fall, dass sich die Parteien übereinstimmend über die wesentlichen Elemente des Vertrages (sogenannte »essentialia negotii«) geeinigt haben, und sei es auch nur mündlich oder durch stillschweigendes Einverständnis. Zumindest die Vertragsparteien und der Vertragsgegenstand müssen bestimmt sein. Ist das der Fall, kann sich der weitere Inhalt des Vertrages u. a. aus gesetzlichen Bestimmungen oder Branchenüblichkeiten ergeben.

Heinrichs in: Palandt, BGB, § 305b, Rn. 5; BGH NJW 1985, 320; 1991, 1751; 1995, 1488; 2001, 292; 2006, 138 BGH NJW 2006, 138; BGH, NJW-RR 1995, 179, 180; vgl. auch BGHZ 71, 162, 164 vgl. dazu Ellenberger in: Palandt, BGB, Einf v § 145, Rn. 3

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16. Kapitel — Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte

Unter Umständen kann auch nur durch eine Anfrage stillschweigend bereits ein Auskunfts- oder Beratungsvertrag geschlossen worden sein, der z. B. eine Vergütungspflicht nach sich ziehen kann.

Die rechtliche Einordnung einer solchen Anfrage kann dabei mitunter schwierig sein. Die Erteilung eines Rats, einer Auskunft oder einer Empfehlung zieht gemäß § 675 Abs. 2 BGB in der Regel keine Haftung nach sich. Ist ein Auskunftsvertrag zustande gekommen, haftet der Auskunftsgeber allerdings für die Richtigkeit seiner Auskunft, auch wenn er keine Vergütung dafür verlangt hat.

Zu beachten ist in jedem Fall, dass es sich bei der Beantwortung einer Anfrage nur dann um eine rechtlich lediglich unverbindliche »Gefälligkeit« handelt, wenn kein Rechtsbindungswille der Beteiligten vorliegt. Entscheidend ist dabei, wie sich das Verhalten der Beteiligten für einen objektiven Beobachter darstellt, wobei die wirtschaftliche und rechtliche Bedeutung der Angelegenheit ein wichtiges Kriterium sind.

Vorverhandlungen können jedoch auch ein »vertragsähnliches Vertrauensverhältnis« begründen, das die Parteien zur gegenseitigen Sorgfalt verpflichtet und das u. U. eine Schadensersatzpflicht wegen Verschuldens während der Vertragsverhandlungen gemäß den in den §§ 241 Abs. 2, 311 Abs. 2 BGB kodifizierten Grundsätzen der »culpa in contrahendo« (c. i. c.) auslöst. Dies gilt insbesondere für Auskunfts- Aufklärungs- und Fürsorgepflichten der Beteiligten.

Aber auch bereits im Vorfeld des eigentlichen Vertragsschlusses im Rahmen der Anbahnung eines Geschäfts- oder gar Vertragsverhältnisses, also z. B. zur Kundenakquise oder bei einer Agenturpräsentation10, wenn den Parteien bewusst ist, dass noch kein Vertrag geschlossen wurde, werden immer wieder Leistungen erbracht.

Inwieweit Vorarbeiten gegebenenfalls zu vergüten sind, kann Anlass für Auseinandersetzungen sein. In der Regel liegen Leistungen, die erst einen Vertragsschluss herbeiführen sollen, im Risikobereich des Leistungserbringers. So ist ein mit Vorverhandlungen verbundener zeitlicher und finanzieller Aufwand grundsätzlich nur dann zu vergüten, wenn dies ausdrücklich vereinbart wurde.11

II. Vor Vertragsschluss

Bereits vor Abschluss eines Vertrages kann es daher bisweilen ratsam erscheinen, dass die Vertragsparteien klarstellende und sich wechselseitig absichernde Regelungen treffen, um BGH NJW 2009, 1141 m. w. N. vgl. dazu Grüneberg in: Palandt § 311 Rn. 11 ff.

10 vgl. dazu auch die Ausführungen zur Vergütungspflicht beim Pitch in 15. Kapitel »Besondere Fragestellungen«, XI. 11 vgl. OLG Frankfurt, Urteil vom 06.03.1983, Az.: 5 U 137/84 408

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16. Kapitel — Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte

u. a. den eigentlichen Vertragsschluss vorzubereiten. Dies wird dann der Fall sein, wenn z. B. notwendige Finanzierungsfragen noch nicht abschließend geklärt sind oder die Durchführung eines Events noch von verschiedenen Bedingungen abhängt und der Abschluss eines beide Seiten bindenden Vertrages daher noch nicht opportun erscheint. Gleichwohl bietet es sich oft angesichts bestimmter Zeitvorgaben u. Ä. an, dass bereits vorab die wesentlichen Vorfragen und Rahmenbedingungen angedacht und geklärt werden, um sodann die möglichen Vertragsverhandlungen sehr schnell oder im vorgegebenen Zeitrahmen finalisieren zu können.

1. Vertraulichkeits-/Geheimhaltungsvereinbarung

Vertraulichkeits- bzw. Verschwiegenheitsklauseln (engl.: Non-Disclosure-Agreements oder Confidential agreement) sind häufig Bestandteil von Verträgen.

Es kann jedoch bereits vor Vertragsabschluss für die Parteien notwendig und sinnvoll sein Hintergrundinformationen und anderes Relevantes auszutauschen, die für eine geplante spätere Zusammenarbeit eine Bedeutung haben bzw. haben können und die es beiden Parteien ermöglichen, abzuschätzen, ob ein Vertragsschluss überhaupt in Frage kommt. Um aber die Geheimhaltung derartiger, teilweise höchst sensibler, Informationen zu gewährleisten, werden in der Praxis häufig schon beim ersten Treffen der potentiellen Vertragspartner, also auch z. B. schon vor einem Briefing12, solche – beide Parteien bindenden – Vertraulichkeitsvereinbarungen getroffen.

Dabei sollten die geheim zu haltenden Informationen genau umschrieben und auf Sanktionen für den Fall der missbräuchlichen Verwendung zumindest hingewiesen werden. Als mögliche Sanktionen kommen z. B. Vertragsstrafen13 in Frage.

Zudem sollte ggf. auch Erwähnung finden, was gerade nicht Teil der Geheimhaltung ist, damit Auseinandersetzungen vermieden werden können.

Auch der Dauer der Geheimhaltungspflicht sollte im Zweifel vertraglich Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Sollten an den entsprechenden Gesprächen mehrere Beteiligte, wie z. B. verschiedene Mitarbeiter der Vertragsparteien, mitwirken, dann empfiehlt es sich, von allen unmittelbar und gar mittelbar Involvierten eine solche Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnen zu lassen.

Sollte es später zum Abschluss eines Vertrages kommen, kann die meist sehr detaillierte Vertraulichkeitsvereinbarung Teil dieses Vertrages werden.

12 siehe nachstehende Ziffer 2.

13 vgl. Münchner Vertragshandbuch, Band 2, IV. Vor 1, 3 handbuch pr-recht

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17. Kapitel — Außergerichtliche Streitbeilegung

die Durchführung eines Rechtsstreites gibt, wird es in der Regel keinen erfolgreichen Abschluss des Mediationsverfahrens geben.

VIII. Hintergrundgespräch und Exklusivinterview 1. Vorab

Nicht selten kommt es vor, dass beispielsweise ein komplexer Sachverhalt von Medien oberflächlich, mit missverständlichem oder falschem Zahlenmaterial veröffentlicht wird und beim Leser einen falschen und letztlich negativen Eindruck über das Unternehmen entstehen lässt. Oder die Umstrukturierung eines Unternehmens führt zu schädigenden Gerüchten. Anstatt die Angelegenheit sofort gerichtlich klären zu lassen, was in der Regel nur einen Teilbereich des Geschehenen regeln hilft, aber mit Kosten verbunden ist, oft zu einer Eskalation führt und die weitere Berichterstattung sicherlich nicht zugunsten des Unternehmens fördert, kann es ggf. wesentlich zielführender sein, Hintergründe für beide Seiten zu beleuchten und aufzuklären.

Pressekonferenzen sind in solchen Fällen meist nicht geeignet, die richtigen Zwischentöne zu vermitteln oder detailliert aufzuklären, worauf es z. B. besonders in Krisen200 ankommen kann. Auch sind bei derartigen Konferenzen offene Diskussionen im Beisein von zahlreichen Journalisten kaum möglich.

Das Hintergrundgespräch eröffnet demgegenüber eine kostengünstige und meist schnelle Möglichkeit, im Dialog zum Austausch von Informationen und zum besseren Verständnis von Zusammenhängen zu kommen.

Auch ein Exklusivinterview bietet dem – möglicherweise bereits geschädigten – Unternehmen die Chance, weitere Schäden abzuwenden, in der Öffentlichkeit vorher Geschriebenes richtigzustellen und für das Unternehmen zu werben. Und das ebenfalls kostenlos und meist zeitnah zu den relevanten Geschehnissen.

Dabei ist jedoch klar: Ein solches Interview wird üblicherweise aber nur demjenigen gewährt, der Relevantes, Aufsehenerregendes, Spektakuläres und Publicityträchtiges zu sagen hat – also nicht jedem.

200 siehe dazu auch 14. Kapitel »Rechtliches für die Krisen-PR« 488

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17. Kapitel — Außergerichtliche Streitbeilegung

2. Das Hintergrundgespräch a) Vorbemerkungen

Das Hintergrundgespräch ist ein im kleinen Teilnehmerkreis geführter informeller Informationsaustausch, der dem Vertrauensaufbau dient und dessen Inhalte in der Regel – bis auf Weiteres – nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Letzteres impliziert bereits die Bezeichnung als Hintergrundgespräch. Bei einem derartigen Gespräch geht es darum, Hintergründe für Entscheidungen und Vorhaben zu erläutern und Motive und Zusammenhänge darzulegen, deren Veröffentlichung aus taktischen, politischen, wirtschaftlichen oder privaten Gründen nicht ratsam erscheint.

Zu beachten ist, dass Hintergrundgespräche prinzipiell in den unterschiedlichsten Formen stattfinden können. So kann auch ein Telefonat oder ein Gedankenaustausch bei einem Event als Hintergrundgespräch eingestuft werden, soweit ausdrücklich oder stillschweigend die Vertraulichkeit des Gesprächsinhaltes vereinbart wurde.

Es bietet dem Journalisten die Möglichkeit, Hintergrundinformationen zu sammeln, um kompetent über aktuelle Ereignisse berichten zu können.

Für den Informanten hat ein solches Gespräch den Vorteil, dass er seine Sichtweise ausführlich darlegen und u. a. Gerüchten vorbeugen oder solche entkräften kann.

Zudem kann damit die Grundlage für eine weitere Zusammenarbeit mit einem bestimmten Medium geschaffen werden201 und man kann sich als Gesprächspartner für zukünftige Themen empfehlen.

Der Informant sollte sich dabei jedoch immer bewusst sein, dass es Aufgabe der Presse ist, die Öffentlichkeit zu informieren. Es herrscht daher ein Spannungsverhältnis zwischen dem Interesse des Informanten an der Vertraulichkeit der Informationen und dem Interesse der Presse an deren Veröffentlichung.

b) Rechtliche Rahmenbedingungen

Das aus Art. 1 Abs. 1 und 2 Abs. 1 GG abgeleitete Allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt davor, dass das nichtöffentlich gesprochenen Worte abgehört, aufgenommen oder durch Mitschreiben festgehalten wird.202 Es sichert die Befugnis, selbst zu entscheiden, ob etwas nur dem Gesprächspartner, einem bestimmten Kreis oder der Öffentlichkeit zugänglich sein soll.203 Nichtöffentlich meint dabei eine nicht an die Allgemeinheit gerichtete Äußerung, wobei es auf den Willen des Sprechers sowie den Zweck und die Eigenart der Unterre201 siehe hierzu auch 16. Kapitel »Vorvertragliche Regelungen, Verträge und das Kleingedruckte«, V. 8.

202 vgl. BVerfGE 34, 245; 54, 148, 153; BGHZ 14, 358, 359; 31, 296, 299 203 BVerfGE 54, 148, 155; BVerfG NJW 1992, 815; siehe auch: Beater, Medienrecht, Rn. 1125 m. w. N. handbuch pr-recht

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In 19 Kapiteln mit mehr als 1.600 Fundstellen präsentieren die Autoren die für die PRKommunikation relevanten rechtlichen Regelungen wie u. a. zu Verhaltenskodizes, der Abgrenzung von PR zur Werbung und redaktionellen Beiträgen, der Schleichwerbung, dem Urheberrecht, mit einer Darstellung von ca. 30 im PR-Bereich relevanten Vertragsarten, den Vergütungsfragen, dem Pitch, der Krisen-PR, der Haftung, der Onlinekommunikation, dem Newsletter, dem Pressespiegel, dem Geschäftsbericht, den Kundenzeitschriften, Hintergrundgesprächen und der Künstlersozialkasse. Ein ausführliches Sachwortverzeichnis erleichtert das Auffinden der praxisrelevanten Keywords. Die Ausführungen unterstützen die in der Öffentlichkeitsarbeit Tätigen bei der Einschätzung und Absicherung ihres Handlungsrahmens.

pr-bibliothek ba n d 1 Die Deutsche Presseakademie in Berlin zählt zu den führenden Aus- und Weiterbildungsinstitutionen für das Berufsfeld Public Relations im deutschsprachigen Raum. Die PR-Bibliothek der Deutschen Presseakademie vereint die wichtigsten Themenfelder in einer Buchreihe. Renommierte Autoren aus Wirtschaft, Verbänden, der akademischen Lehre und dem Journalismus beantworten aktuelle Fragen der PR-Branche. www.depak.de

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ISBN 978-3-942263-03-0

9 783942 263030