Quadriga Media Berlin GmbH № 15 — Ausgabe 5/23 www.kom.de
Neues Headquarter
Welche Botschaft Beiersdorf mit seinem Campus aussenden will.
#Intern
Die Ampel erklären
Wie Christiane Hoffmann ihre Rolle als Regierungssprecherin sieht.
Zusammen oder getrennt?
Warum HR und Interne Kommunikation eng kooperieren sollten.
IN DIESER AUSGABE
TITEL: INTERN
6 Kommentar Die Spitzenpolitik leistet sich zu häufig kommunikative Fehl tritte. Vor allem online muss sie professioneller werden.
24 Wirkung nach innen Wie interne Kommunikatoren ihre Rolle sehen.
SZENE
8 Top-Wechsel Zugänge und Abgänge. IM WORTLAUT
14 Christiane Hoffmann Wie die Stellvertretende Regierungssprecherin ihre verschiedenen Aufgaben ausbalanciert. KKONGRESS
20 Kongress-Fotos Impressionen aus dem bcc. 22 Hajo Schumacher Warum der Journalist die Moderation des Kommunikationskongresses abgibt.
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28 Voll auf Kollaboration Weshalb sich Beiersdorf in Hamburg ein neues Head quarter gegönnt hat. 32 Whistleblower Ein neues Gesetz soll interne Hinweisgeber besser schützen. 36 Kommunikation und HR Warum Unternehmen beides zusammendenken sollten, es aber keine Musterlösung gibt. 40 Print-Comeback Heidelberger Druckmaschinen hat nach zehn Jahren wieder eine Mitarbeiterzeitung auf Papier herausgebracht. 42 CEOs intern Weshalb CEOs der internen Kommunikation eine hohe Priorität einräumen sollten.
46 Mitarbeiterbefragung Was es beim Einholen eines Stimmungsbildes unter den Beschäftigten zu beachten gilt. 50 CHROs in Daten Wie ist die öffentliche Präsenz der HR-Verantwortlichen in Deutschland? 54 KOM fragt Kommunikationsprofis geben Antworten auf Fragen zur internen Kommunikation. PRAXIS
56 KI im Alltag Der Umgang mit künstlicher Intelligenz ist in Unternehmen sehr unterschiedlich. Einige zögern, sie einzusetzen. 60 MVV Energie Warum der Energieversorger den Klimaschutz ins Zentrum seiner Kommunikation gerückt hat und welche Fort schritte er macht.
64 Weltweite Krisen Interview mit UNHCR-Sprecher Matthew Saltmarsh über Fluchtbewegungen und Kommunikation als Schutz instrument. 70 Fußballkathedralen Alexander Gutzmer über die Bedeutung von Fußballstadien für die Markenidentität der Vereine. AGENTUREN
74 Intern beraten Luisa Hegner von K12 beantwortet den Agentur fragebogen.
78 Verband Neues Präsidium, BdKom Awards, Speakers Night, Interview.
KOM № 15
Fotos: Mirella Frangella (2); Beiersdorf; Ala Kheir
MEINUNG
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Warum Hajo Schumacher nicht mehr den Kommunikationskongress moderieren will.
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Welchen Heraus forderungen sich Christiane Hoffmann als Regierungsspre cherin und im BPA stellen muss.
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Beiersdorf hat ein neues Headquarter. Welche internen und externen Botschaften will der Kosmetikhersteller mit seinem neuen Campus aussenden?
WWW.KOM.DE
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Wie das Flüchtlings hilfswerk der Vereinten Nationen (UNHCR) mit der Vielzahl an aktuellen Krisen umgeht. 5
IM WORTLAUT
Das Regierungshandeln erklären Christiane Hoffmann ist Erste Stellvertretende Sprecherin der Bundesregierung. Gleichzeitig ist die langjährige „Spiegel“-Journalistin Vize-Chefin des Bundespresseamtes. Wie sieht die Arbeit für Olaf Scholz aus? Bei welchen Runden ist sie dabei? Wie bewertet sie die vergangenen zwei Jahre?
Frau Hoffmann, wir führen dieses Gespräch am Endet Ihr Kompetenzbereich beim Bundeskanzler Tag, nachdem sich Bundeskanzler Olaf Scholz mit und beim Kanzleramtschef? Die Ministerien haben dem französischen Präsidenten Emmanuel Macron ja ihre eigenen Sprecher. in Hamburg getroffen hat. Fotos zeigen die beiden, Hoffmann: Genau, jedes Ministerium hat seine eigene Presseabwie sie ein Fischbrötchen essen. Inwieweit sind Sie teilung. Wir als Bundespresseamt sind hauptsächlich für den im Vorfeld eines solchen Termins involviert? Bundeskanzler, aber auch für die Bundesregierung als Ganzes Hoffmann: Bei so einem Großevent wie einer gemeinsamen zuständig. Dadurch sind wir kontinuierlich in enger Abspradeutsch-französischen Kabinettsklausur sind wir umfassend che mit den Ressorts. Wir drei Sprecher wurden von den drei und frühzeitig in die Planung der Abläufe zusammen mit dem unterschiedlichen Ampelpartnern benannt. Es gibt daher eine Protokoll einbezogen. Dann wird sehr genau überlegt, wo und engere Anbindung an die jeweils von den unterschiedlichen wann Fototermine angesetzt werden, von wo fotografiert wird Partnern geführten Ressorts. Wie viel Prozent Ihrer Arbeitszeit entfallen auf und welche Bilder dabei entstehen. Das ist ein GemeinschaftsIhre Rolle als Sprecherin von Olaf Scholz? Wie viel werk derer, die den Termin organisieren, und von uns. beschäftigen Sie sich mit den Grünen? Und wie viel Wenn man als Bürgerin und Bürger in die Medien Zeit verbringen Sie als stellvertretende Behörden und Social Media schaut: An welchen Stellen leiterin? sieht man die Resultate der Kommunikation des Bundespresseamts? Hoffmann: Um das klarzustellen: Ich bin nicht Sprecherin der Hoffmann: Das ist ziemlich vielschichtig. Bei dem Termin in Grünen. Da gibt es die Parteisprecher, Fraktionssprecher und Hamburg beispielsweise wurde alles, was presseöffentlich so weiter. Ich bin die stellvertretende Sprecherin des Kanzstattgefunden hat, von uns organisiert: das Statement und die lers und der Regierung als Ganzes. Aber natürlich bin ich in Pressekonferenz des Bundeskanzlers mit die Abläufe und strategischen Überlegungen dem französischen Präsidenten, alle Bildbei den Grünen eingebunden. Den Hauptteil Christiane meiner Zeit verbringe ich mit Arbeit für den termine. Dazu werden die Journalisten einHoffmann (56) geladen. Wir kündigen eine solche VeranstalKanzler und die Regierung als Ganzes, den arbeitete als Journalistin tung über die Bundespressekonferenz an. Rest mit der Leitung des Bundespresseamts lange für die „FAZ“ und den und der Koordination mit den Grünen. Anschließend stehen wir für Fragen der Jour„Spiegel“. Zuletzt war die Autorin im Hauptstadtbüro Inwiefern sind Sie in die Kommunikation nalistinnen und Journalisten in der Regiedes Nachrichtenmagazins. der Grünen eingebunden? rungspressekonferenz zur Verfügung und Für die „FAZ“ war sie unter erklären im Hintergrund, wie wir das TrefHoffmann: Ich nehme an Gremien wie den anderem Korrespondentin in fen einordnen. Sitzungen des Bundesvorstands und des Moskau und Teheran. 14
KOM № 15
Foto: Mirella Frangella
Interview KATHI PREPPNER und VOLKER THOMS
IM WORTLAUT
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KO M M U N I K AT I O N S KO N G R E S S
Kommunikationskongress 2023 Ziele lautete das Motto in diesem Jahr. Etwa 1.500 Gäste kamen nach Berlin ins bcc, um aktuelle Themen zu diskutieren und zu netzwerken. Eröffnungskeynote: Prof. Stefan Rahmstorf sprach über die Klimakrise und über Debatten, die häufig losgelöst von Fakten geführt werden.
Evonik-CEO Christian Kullmann thematisierte die zunehmende Politisierung der Wirtschaft.
„Welt“-Journalist Robin Alexander gab Einblicke, wie Auslandsreisen der Bundesregierung ablaufen. 20
Die Politikwissenschaftlerin Dr. Claudia Major Tristan Horx warf die Frage auf: Warum reden analysierte die geopolitische Neuordnung der Welt. Generationen oft aneinander vorbei?
Anette Dowideit (Correctiv), Massimo Bognanni (WDR) und Kayhan Özgenc (Business Insider) im Talk mit Hajo Schumacher über Investigativjournalismus. KOM № 15
Alev Doğan (Media Pioneer) diskutierte mit Michel Friedman über gesellschaftliche Ängste vor Veränderung.
Endete erst gegen drei Uhr morgens: die Speakers Night im Admiralspalast.
Die 1920er Jahre waren das Motto des Abends.
Rückblick auf 20 Jahre professionelle Kommunikation. Was kommt als nächstes? V.l.: Paula Auksutat (Eon), Regine Kreitz (BdKom-Präsidentin/ Stiftung Warentest), Prof. Christof Ehrhart (Bosch), Prof. René Seidenglanz (Quadriga Hochschule) und Hajo Schumacher.
Fotos: Tobias Koch; Sebastian Höhn; Mirella Frangella
Wie funktioniert ein CEO-Wechsel? Monika Schaller (SAP) und Bernd Hops (Infineon/ams Osram) mit Volker Thoms (KOM, l.).
Gute Laune im Publikum.
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Sportmoderator Tom Bartels (l.) sprach mit Werbeprofi Raphael Brinkert und Andreas Bartels (Lufthansa) über die Attraktivität des Profifußballs.
Alexandra Antwi-Boasiako und Hajo Schumacher führten durch den Kongress.
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TITEL: INTERN
Kollaboration und Austausch Beiersdorf hat in Hamburg ein neues Headquarter eröffnet: den Campus. Der Gebäudekomplex soll kollaboratives Arbeiten fördern und zu Innovationen inspirieren. Die Angestellten konnten den Neubauprozess eng begleiten. Von VOLKER THOMS
Die Straße am Campus wurde kürzlich umbenannt. Sie heißt jetzt Beiersdorfstraße und erinnert an Firmengründer Paul Carl Beiersdorf.
W
enn Unternehmen ein neues Headquarter bauen oder andere größere Immobilienprojekte realisieren, nennen sie den Komplex gerne „Campus“. Dieser vor allem aus dem Bereich der Universitäten bekannte Begriff beschreibt eine zusammenhängende Gebäudelandschaft. Campus klingt schön nach Forschung, nach Zukunft, Tech und – trotz des lateinischen Ursprungs – irgendwie jugendlich. „Campus“ dürften viele schon einmal im Zusammenhang mit Google gehört haben – einem der New-Work-Pioniere. Das Handelsunternehmen Otto residiert in Hamburg im Otto Campus. Der SiemensKonzern errichtet aktuell in Erlangen einen Campus. Zalando arbeitet in Ber28
lin auf einem Campus und der FC Bayern München lässt seinen Nachwuchs auf dem Campus trainieren. Seit Mitte September gibt es in Hamburg den Beiersdorf Campus, die neue Heimat des Kosmetikherstellers, der unter anderem die Marke Nivea produziert. Für die Intention, die Unternehmensphilosophie mit Hilfe der architektonischen Gestaltung zu unterstreichen, gibt es einen Fachbegriff: „Corporate Architecture“. Das Headquarter soll eine Botschaft senden und die Identität des Unternehmens verstärken. Der als Vierzylinder konzipierte BMW-Turm in München ist hierfür ein Beispiel. Beiersdorf ging dezenter vor. Beim Campus ist Blau eine zentrale Farbe, was
eine Assoziation mit Nivea herstellt. Die Marke war dem Geschäftsbericht zufolge im Jahr 2022 mit ihren verschiedenen Produktserien für etwa 65 Prozent der Consumer-Umsätze und mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes verantwortlich. Andere Konzernmarken wie Eucerin und Hansaplast haben ebenfalls mit Haut zu tun, so dass Beige- und Brauntöne eine wichtige Rolle spielen und eine Verbindung zur Produktwelt erzeugen. „Care Beyond Skin“ lautet der Purpose von Beiersdorf. Vorrangig ist allerdings etwas anderes: Die Angestellten sollen in einer Firmenzentrale gerne arbeiten und sich wohlfühlen. Nach der Coronazeit und mit dem Trend zum Homeoffice kämpfen viele KOM № 15
TITEL: INTERN
Unternehmen darum, dass die Mitarbeitenden regelmäßig ins Büro kommen. Bei Beiersdorf gilt aktuell die Regel, dass die Festangestellten an mindestens drei Tagen pro Woche im Büro arbeiten. Das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 8,8 Milliarden Euro hat 250 Millionen Euro in sein neues Headquarter investiert. In den Campus integriert wurde der Forschungsbereich. Um die Ecke befindet sich ein Produktionsstandort. Wenn man so viel Geld in die Hand nimmt, soll die Konzernzentrale natürlich auch von den Mitarbeitern genutzt werden. Was soll das neue Gebäude leisten? Im Wesentlichen geht es Beiersdorf darum, den Raum so zu nutzen, dass es für die rund 3.000 bei Beiersdorf in der Zentrale beschäftigten Angestellten für alle Tätigkeiten die richtigen Räumlichkeiten gibt.
Das Büro soll für die Mitarbeitenden der zentrale Platz zum Austausch sein, wie eine interne Befragung ergab. Nicht der Ort, um allein vor sich hin zu werkeln. Es gibt Flächen und Räume, um konzentriert arbeiten zu können. Auch die obligatorischen schallisolierten Kabinen zum Telefonieren sind vorhanden. Wichtiger sind allerdings die verschiedenen Meetingräume und diversen Gelegenheiten für informelle Begegnungen, die zum Beispiel an einer der zahlreichen Kaffeemaschinen stattfinden können. Es gibt eine Arena für Events und Versammlungen sowie ein umfangreiches kulinarisches Angebot im Firmenrestaurant mit weiteren Möglichkeiten, Gespräche zu führen und sich zu treffen. Auch die Produktionsmitarbeiter von nebenan können hier essen. Fitness- und Wellness-
angebote, eine Yoga-Terrasse und der Wäsche- und Postservice werden ebenfalls zur Rundum-Versorgung gehören, wenn alles fertig ist.
Etage für Austausch Kommunikation und Kollaboration stehen im Vordergrund, New Work und agiles Arbeiten. Insbesondere die zweite Etage ist voll auf Austausch ausgerichtet. Hier gibt es auf 4.000 Quadratmetern Räume wie das „Urban Lab“, den „Garden of Creativity“ und „In the Clouds“. Einige Möbel wirken derart kuschelig, dass man eher an ein Nickerchen als an Arbeit denkt. Verantwortlich für die Gestaltung der Räume und das Interieur-Design sind die Innenarchitekten der Ippolito Fleitz Group. Der Entwurf der Konzernzentrale stammt vom Hamburger Architekturbüro Hadi Teherani Architects. Was soll der Campus für Botschaften aussenden? „Zum einen: Wir bleiben dort, wo unsere Wurzeln liegen – in Hamburg, in Eimsbüttel“, sagt Anke Schmidt, Vice President Corporate Communications & Government Relations. „Zum anderen sind Menschen für uns das Wichtigste. Der Campus ist ein Signal, dass wir in sie und ihre Zukunft investieren.“ Natürlich sind mit der Investition auch geschäftliche Ziele verknüpft. Schmidt: „Wir wollen die beste Hautpflege der Welt anbieten. Dafür benötigen wir Innovationen und Ideen. Wir hoffen, dass die Räume die Mitarbeitenden zu Innovationen inspirieren und somit zum Wachstum der Firma beitragen.“ Der Campus soll „das Tor zur Beiersdorf-Welt“ sein. Von den mehr als 20.000 Angestellten sind mehrere tausend an ausländischen Standorten beschäftigt. Der Campus erfüllt eine Art Brückenfunktion und soll die internationale Kooperation fördern.
Fotos: Beiersdorf AG
Freie Platzwahl
Die zweite Etage ist auf Kollaboration ausgerichtet. Einige Möbel eignen sich zum Chillen. WWW.KOM.DE
Die Anforderungen an das Gebäude haben sich während der Coronazeit verändert. Der Bau wurde entsprechend ange29
TITEL: INTERN
Florian Pitzinger ist seit März 2023 Head of Group Communications bei Heidelberger Druckmaschinen. Zuvor war er bei Michelin und Bosch tätig.
Eine Zeitung für alle Foto: Kriss Turic Fotografie
Ende Oktober erschien bei Heidelberger Druckmaschinen erstmals seit zehn Jahren wieder eine gedruckte Mitarbeiterzeitung. Kommunikationschef Florian Pitzinger erläutert die Idee dahinter und erklärt, wie KI den Prozess unterstützte. Interview CAROLIN SACHSE-HENNINGER 40
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Cover: Heidelberg; Foto; Quadriga Media
TITEL: INTERN
Herr Pitzinger, wir dachten, im Quartal können wir unsere Werker die interne Kommunikation zu wichtigen Themen auf den aktuellen müsse digitaler werden. Sie Kenntnisstand bringen. Darüber hinhaben nun eine Zeitung für die aus bedienen wir Bottom-up-Themen, Mitarbeitenden drucken lassen. stellen etwa Kolleg*innen aus anderen Warum? Abteilungen und deren Tätigkeiten vor. Sie haben es angedeutet: Print Pitzinger: Weil wir sicher sind, dass ist aufwendiger und erfordert das der richtige Weg ist, um vor allem mehr Personal. Wie stemmen unsere Mitarbeitenden im Werk zu Sie das? erreichen. Bislang geschah das fast nur Pitzinger: Wir haben die Kommunikaüber die Führungskräfte in der Meistion strategisch so aufgestellt, dass sich terrunde. Es gibt zwar Infopoints, an die Zeitung gut einfügt. Redaktionell denen sich jeder einwählen und ins Intgesehen mussten wir einen Kniff finranet schauen kann. Aber das funktioden, wie wir es schaffen, den Werker nierte nicht gut. Es geht nicht, dass wir zum Beispiel für das Thema UnternehProduktionsmitarbeitende in der stramensstrategie zu interessieren. tegischen Kommunikation außen vor Wofür Sie generative KI lassen. einsetzen. Wäre eine Mitarbeitenden-App nicht eine Lösung gewesen? Pitzinger: Genau. Deshalb klappt es auch Ein Vorteil, wenn man Druckmaschinen produziert: Man kann inhouse zum Pitzinger: Ich persönlich hätte gern mit den Ressourcen. Nehmen wir einen Selbstkostenpreis drucken. eine Kommunikationsapp! Eine MitText über die Unternehmensstrategie arbeitenden-Zeitung klingt erst einmal von einer Aktionärsversammlung. Der ist sehr akademisch und börsenbezogen: Heidelberger Druck wenig „fancy“. Doch manchmal sind attraktiv erscheinende Maßnahmen nicht die richtigen. Bevor ich im März ins Unterwill Druckmaschinen produzieren, stellt aber auch Wallboxen nehmen kam, wurde der Einsatz einer Kommunikationsapp für Elektroautos her. Wie passt das zusammen? Wo wollen wir getestet. Aus den Rückmeldungen der Angestellten haben wir in Zukunft hin? Strategische Top-down-Themen müssen angeden Schluss gezogen: Ihr wollt doch eigentlich eine Zeitung. passt und in einfacher Sprache vermittelt werden, weil sie weit Erläutern Sie das, bitte. weg von der täglichen Arbeit im Werk sind. Dafür nutzen wir Tools wie ChatGPT und Deepl Write. Wir haben zudem einen Pitzinger: Viele Mitarbeitende sind um die 50 Jahre alt. Vor allem in den produzierenden Bereichen finPrompt entwickelt, der uns die wesentden wir ein eher klassisches Medienlichen fünf Take-aways aus den Tex„Der explizite Wunsch nutzungsverhalten vor. Hinzu kommt, ten herauszieht. Das ist zu einer festen nach einer Zeitung dass das Thema Print bei einem DruckKategorie unterhalb der Texte in unsemaschinenhersteller eine herausgehorer Zeitung geworden. begegnete mir überall im Ist es denn überhaupt nachhaltig, bene Stellung hat. Da steckt Herzblut Unternehmen, nicht nur eine Zeitung zu drucken? drin, Werkstolz. Der explizite Wunsch im Werk.“ nach einer Zeitung begegnete mir Pitzinger: Einer Greenpeace-Studie überall im Unternehmen, nicht nur zufolge ist es umweltfreundlicher, 30 Minuten lang eine gedruckte Zeitung zu lesen als via Handy. im Werk. Vor zehn Jahren wurde die letzte gedruckte Oder eine gedruckte Zeitung wird von mindestens drei Leuten interne Zeitung eingestellt. Bauen Sie auf dem gelesen. Wir haben zwar nur eine Auflage von 4.000 Exemplahistorischen Vorbild auf? ren, aber wir gehen davon aus, dass es eine Rotation geben wird. Außerdem sparen wir intern Ressourcen: Wenn Kunden zu uns Pitzinger: Bewusst nein. Allein aus Budget- und Komplexitätsgründen konnte das nicht die Referenz sein. Früher gab es in kommen, um zu lernen, wie sie ihre neue Maschine bedienen, drucken sie statt irgendwelcher Testdrucke nun unsere Mitarder Zeitung Meldungen über Jubilare, Stellenwechsel und beitenden-Zeitung. • Todesanzeigen. Das geht heute schon aus DSGVO-Gründen nicht mehr so einfach. Wir sind zu einem Magazinformat übergegangen. Welche Themen und Formate bedienen Sie? Pitzinger: Für uns ist die Zeitung ein Vertiefungsmedium. Sie Carolin Sachse-Henninger erfüllt den gleichen Zweck wie eine digitale Townhall. Einmal ist Redakteurin bei KOM. WWW.KOM.DE
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UND?! Wie viel DPOK steckt in DIR?
Der DPOK, Deutschlands wichtigster Award für digitale Kommunikation, sucht Young Professionals für die Jury 2024.