GmbHBerlinMediaQuadriga 4/22 Ausgabe—№ 8 www.kom.de Auswählen und auswerten Wie die Zusammenarbeit mit Influencern erfolgreich werden kann. Ein Anflug von Tiefgang Sinnfluencer positionieren sich zu gesell schaftlichen Fragen. Ist das glaubwürdig? Mit Überzeugung Mit wem Louisa Dellert Kooperationen eingeht und was ihr wichtig ist. #Influencer
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Mit vielen intelligenten, vernetzten und nachhaltigen Lösungen für ein smartes Leben. Wir bei Bosch verfolgen eine klare Mission: Ihr Leben so einfach und smart wie möglich zu gestalten. Dafür entwickeln wir Lösungen, die Ihnen den Alltag erleichtern, kostbare Zeit sparen und Ihre Umwelt schonen.
Der Inhalt sind oft ausgedachte Anekdoten, Meinungen, bei denen gar nicht klar ist, ob sie wirklich die eigene Meinung sind, schlichte Weisheiten oder moralisch aufgeladene Selbst positionierungen zu Trendthemen wie Nachhaltigkeit, Diver sität und Klimaschutz. Vieles dient der Eigenwerbung und dem Herausstellen der eigenen Reflektiertheit und Großartigkeit. Das zu bewerbende Produkt sind dann die Absenderin oder der Absender selbst. Auf Influencer herabschauen verbietet sich
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Vielalso.Spaß
Aus dem öffentlichen Auftreten von Prominenten auf deren Intelligenz zu schließen, sollte sich in einem professionellen Kontext verbieten. Bibi und Julian haben mit ihren Postings vermutlich Millionen verdient. Wie andere Influencerinnen und Influencer auch. Sie spielen eine Rolle und verstehen es perfekt, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu bedienen. Das Privatleben weitgehend aufzugeben, ist ein Preis, den sie zah len müssen. Soziale Medien funktionieren ähnlich wie Bou levardjournalismus.
V or einigen Monaten veröffentlichte das „Redaktions netzwerk Deutschland“ einen als Satire titulierten Artikel. Es ging um das „Influencer-Traumpaar Bibi und Julian Claßen“, das sich getrennt hat. Von dem Ende der Beziehung und den neuen Partnern erfährt man nicht nur in den sozialen Netzwerken mehr als genug, sondern auch in Leit medien. Ein Satz in dem von Autor Imre Grimm geschriebenen Artikel lautet: „Beide sind gewiss nicht die hellsten Kerzen auf der Torte, haben aber zwei gemeinsame Kinder namens Lio (3) und Emily (2) zustande gebracht, für deren Wohlergehen wir alle beten sollten.“ Heißt übersetzt: Grimm hält das InfluencerPaar für dumm. Warum man für das Wohlergehen der Kinder beten soll, erschließt sich nicht.
Der Wunsch, mit anderen zu leiden oder sich zu freuen, lässt sich kaum unterdrücken – Voyeurismus.
Der Großteil der auf Instagram und Tiktok von Influence rinnen und Influencern verbreiteten Posts kommt zugegebe nermaßen sehr einfach daher. Hier hat Grimm einen Punkt. Es wird über Produkte oder Dienstleistungen geredet. Sie wer den im Stile von Productplacement ins Bild gerückt. Es wird behauptet, dass etwas einfach super ist. Reflexion findet kaum statt. Glaubwürdig und überprüfbar ist vieles nicht. Es ist Wer bung, nur eben mit vorrangig bei jüngeren Menschen bekann ten Gesichtern. Das ist die eine Seite.
beim Lesen dieser Ausgabe! Volker Thoms, Chefredakteur
Die andere: Influencer und Creator sind aus dem Kommu nikationsmix nicht mehr wegzudenken, egal ob sie als Corpo rate Influencer, Mikro-Influencer, Sinnfluencer oder Petfluen cer auftreten. Hier schließt sich der Kreis. Die Übergänge von Marketing, Werbung und PR sind längst fließend. Vor allem auf Linkedin und Twitter sind viele unbezahlte Postings inzwi schen dermaßen werbend, dass man sie ebenfalls als „Anzeige“ kennzeichnen müsste.
Werbeüberfluss EDITORIAL ImagesGetty/frantic00Coverbild:
TITEL: INFLUENCER 22 Nicht ignorieren! Weshalb Influencer wichtig sind, um spezielle Zielgruppen und vor allem jüngere Menschen zu erreichen.
MEINUNG 6 Kommentar Warum eine journalistische Aufklärung beim RBB nicht ausreicht. SZENE 8 Zugang/Abgang Sebastian Rudolph wechselt zu Volkswagen. Jörg Eigendorf fokussiert sich auf Nachhaltig keit. MENSCHEN 14 Voll auf Tiktok Karim Cheranti ist eines der Gesichter der Deutschen Telekom auf Tiktok. Welche Prioritäten setzt er? IM WORTLAUT 16 Influencerin mit Überzeugung Louisa Dellert setzt sich für Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit ein. Wie findet sie die Balance zwischen Kom merz und Glaubwürdigkeit?
24 Wachsender Markt
3 Editorial 7 Sprecherspitze 10 Meldungen 12 PR-Foto 78 Kolumne80 Wechselbörse 81 Impressum 90 Feedback (4)ImagesGettyHoffmann;Lauraxxxxx;photothek;/alliancepictureFotos:
Das Interesse von Unternehmen an Influencer Marketing steigt. Für Social-Media-Stars zahlt sich das aus. 28 Die neuen Künstler Nancy Julius von We Are Era über Influencer und Creator, Präferenzen von Unternehmen und verschiedene Kanäle. 34 Business-Influencer Bisher war Linkedin recht frei von bezahltem Influencer Marketing. Das scheint sich jetzt zu ändern. 35 Gefragter denn je Arbeitgeber suchen immer häufiger Personen mit Erfahrung im Influencer 36Marketing. B2B und Tiktok Wie Ziehl-Abegg Corporate Influencer einsetzt. 37 Süße Vierbeiner Petfluencer sorgen für Emo tionen. Sie können fast alles 38bewerben. Expertise vor Reichweite Mikro-Influencer besitzen eine hohe Glaubwürdigkeit. Im Storytelling spielen sie eine ent scheidende Rolle.
4 IN DIESER AUSGABE KOM № 8
PRAXIS 62 Bekannt und unscheinbar Wie kommunizieren Investor Frank Thelen und Commerz bank-Chef Manfred Knof? Das CEO-Duell. KARRIERE 68 Ende der Jour fixes Wer auf wiederkehrende Termine verzichtet, schafft sich ganz neue Freiheiten. 72 Den eigenen Wert kennen Insbesondere Frauen holen in Gehaltsverhandlungen oft nicht das Maximum raus. Das zahlt sich nicht aus. WISSENSCHAFT 74 Wie tickt der Nachwuchs? Neue Mitarbeitende zu gewinnen ist für alle Organisa tionen eine Herausforderung. Was ist Young Professionals 82wichtig? Verband Der BdKom auf dem K-Kongress, Wahlen der Fachund Landesgruppen, BdKom Award. 42 Kurz vorgestellt Sarah Ostermann von Serviceplan PR & Content beantwortet den Agentur 44fragebogen. Etwas Ernsthaftigkeit Sinnfluencer kommunizieren zu 48glaubwürdigHerausforderungen.gesellschaftlichenWieistdas? Messbarkeit und Tools Wie sich Kampagnen und KPIs auswerten lassen. 52 Komplexe Kennzeichnung Worauf Auftraggeber und Influencer bei Kooperationen achten müssen. 54 KOM fragt Drei Fragen an Expert*innen zu Influencer Marketing und Influencer Relations. 56 Alles nur oberflächlich? Autor Wolfgang M. Schmitt hält von Influencern wenig. Warum diese Abneigung? 60 Zahlen und Fakten
5WWW.KOM.DE 28 We Are Era gehört zu den KünstlermanagementNancyVermarkternführendenvonInfluencernundCreators.COOJuliusüberunddasAusspielenvonKampagnen. 16 ihreWielichengesellschaftauchimmeräußertmachtLouisaInfluencerinDellertWerbung,sichaberwiederkritischzuFragen.bewertetsieRolle? 38 Mikro-Influencer verfügen häufig über eine spezielle Expertise. Das macht sie für Unternehmen interessant. 34 auf„Anzeige“warenBisheralsmarkierteBeiträgeLinkedineherselten.Dasändertsichgerade.
Seinerzeit war eher das Bloggen gefragt. Auf Events war ich teil weise die Einzige, die über Instagram berichtet hat. Irgendwie kamen dann immer mehr Menschen dazu, die interessiert hat, was ich teile.
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Interview SVEN LECHTLEITNER
Dellert: Ich bin seit gut zehn Jahren im Influencer-Business unterwegs. Ich merke, dass ich heute gar nicht mehr so oft vor der Handykamera stehen muss und es schön finde, dass ich mich weiterentwickeln kann. Deswegen habe ich eine Unter nehmensberatung und eine Produktionsfirma gegründet. Auf diese beiden Sachen konzentriere ich mich aktuell. Worum geht es bei den Firmengründungen?
Dellert: Auf der einen Seite ist der Begriff „Influencer“ zu einem überladenen Feindbild geworden. Ich verstehe die Kritik dahinter, weil ich auch viele Kolleg*in nen sehe und denke: Was für einen Scheiß haltet ihr in die Kamera? Auf der anderen Seite denke ich mir aber: Wenn Leute dies kritisieren, hinter fragen sie eigentlich, dass auch Musi ker*innen, Sportler*innen und Schau spieler*innen zum Teil mit Werbung Geld verdienen und ebenso Influen cer sind? Mir fehlt die Differenzierung. Es werden alle in die gleiche Schublade gesteckt.
Manche hadern mit der Berufsbezeichnung „Influencer“. Was verbinden Sie mit dem Begriff?
Louisa Dellert setzt sich für Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit ein. Von Kooperationspartnern erwartet sie Veränderungsbereitschaft. Wie schafft die Influencerin die Balance zwischen kommerziellem Interesse und Glaubwürdigkeit?
mitInfluencerinÜberzeugung
Frau Dellert, Sie sind Unternehmerin, Moderatorin und Influencerin. Auf welcher Tätigkeit liegt Ihr Schwerpunkt?
16 IM WORTLAUT KOM № 8
Dellert: Auf der einen Seite berate ich Unternehmen, wie sie Nachhaltigkeit intern, aber auch in der Kommunikation nach außen umsetzen können. Bei vielen Unternehmen sehe ich das Problem, dass sie ihre Produkte mit Klimaneutralität labeln, ohne genau zu sagen, was dahintersteckt. Ich möchte Unter nehmen ermutigen, offen zu kommu nizieren und Verbraucher*innen wirk lich in die Prozesse mitzunehmen – und auch einfach mal zu sagen: „Wir sind da noch nicht so weit. Und dies oder jenes sind die Gründe, warum wir es nicht von heute auf morgen schaffen. Aber wir sind dran.“ Auf der anderen Seite steht die Produktionsfirma, mit der ich jour nalistisch politische Videoinhalte für Social Media erstelle, um unterschied liche Zielgruppen zu erreichen. Louisa Dellert (32) ist Unternehmerin, Moderatorin und Influ encerin. Nach dem Abitur und einer Aus bildung zur Kauffrau für Bürokommunika tion arbeitete sie im Familienbetrieb, bis sie 2013 den Weg in Richtung Social Media ein schlug. Einst gestartet mit Fitness- und Ernäh rungstipps, liegt ihr Schwerpunkt seit einigen Jahren auf dem Thema Nachhaltigkeit. Sie erreicht über Instagram 460.000, über Tik tok knapp 60.000 und über Linkedin rund 50.000 Menschen.
Sie starteten auf Instagram mit Fitness-Content. Wodurch setzte der Erfolg ein, so dass Sie sich selbst bewusst als Influencerin wahrnahmen?
Dellert: Den einen Moment gab es nicht. Ich habe mich damals bei Instagram angemeldet, als ich noch gar nicht wusste, dass es mal Influencer geben wird. Hintergrund war, dass ich abneh men wollte, Inspirationen suchte und selbst kreativ sein wollte.
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KOM № 828
Die neuen Künstler
Julius: Alles. Wir passen in keine Box. Wir entwickeln und pro duzieren Inhalte. Wir managen Künstler*innen und vermark ten Reichweiten. Wir glauben, dass dieser Dreiklang nach gefragt ist angesichts der vielen Möglichkeiten, Content zu produzieren und auszuspielen. Was bietet ihr im Bereich Influencer Marketing an? Was können Unternehmen von euch bekommen?
Julius: Wir sehen uns da erst mal stark in der Beratungsfunktion, um herauszufinden, was der Bedarf ist. Wie man eine Kampa gne dann umsetzt, ist sehr verschieden. Das kann eine einfa che Influencer-Kampagne sein, wir bauen aber auch Branded Channels und serielle Formate für Unternehmen auf. Im Ide alfall verknüpfen wir exklusives Talent, Strategie, Produktion und Media auf europäischer Ebene.
Julius: Im vergangenen Jahr haben wir mehrere Kampagnen für die Modemarke About You umgesetzt. Ziel war die Erzeugung von Aufmerksamkeit zum Markteintritt in Italien und Spanien. Wir haben Zugang zu den Talenten in verschiedenen Märk ten. Das heißt, wir suchen die nicht über Daten und Plattfor men, sondern wir wissen auch aus der persönlichen und lang jährigen Beziehung mit den Künstler*innen, ob das ein Fit ist.
Interview KATHI PREPPNER
COO Nancy Julius erklärt im Interview, warum Künstlermanagement immer wichtiger wird, welche Anforderungen Unternehmen stellen und weshalb Influencer und Kunden manchmal nicht zusammenpassen.
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We Are Era produziert und vermarktet Inhalte in den sozialen Medien und kann auf Europas größtes Influencer-Netzwerk zurückgreifen.
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Nancy, auf der Website von We Are Era gibt es drei Bereiche: für Brands, Broadcaster und Personalities. Seid ihr am ehesten eine Werbeagentur, Produktionsfirma oder Künstlervermittlung?
Bevor sie Anfang 2019 zu We Are Era (vorher Divimove) kam, fürNancyarbeiteteJuliuslangedieUfa.
Hast du Beispiele für so eine internationale Kampagne?
Die Finanzbranche tut gut daran, die Vorteile von Influen cerinnen und Influencern zu nutzen. Schließlich genießen sie eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit bei ihrer Community als traditionelle Werbung.
54 KOM № 8 TITEL: INFLUENCER
Bei Finanzprodukten spielen Seriosität und verlässliche Informationen eine große Rolle. Welchen Beitrag können Influencer im Finanzbereich leisten?
Influencer*innen werden geliebt und gehasst. Aber warum ste hen die Tätigkeit, das Job-Profil und manchmal auch die Per sonen oft so stark in der öffentlichen Kritik? Das hat aus mei ner Sicht mehrere Gründe: Erfolg mit vermeintlich einfachen Mitteln: Die Ansicht, dass Influencer*innen nur ihren Alltag kommunizieren und dabei nichts leisten, hält sich hartnäckig. Das ist aber grundfalsch. Erfolgreiche Influencer*innen sind unternehmerisch tätig, sie produzieren Content und vermarkten ihre Leistung. Reichwei tenstarke Kanäle zu betreiben ist ein Fulltime-Job – der „Ein fluss“ ist das Ergebnis. Daher bezeichnen sich viele Influen cer*innen selbst lieber als Content Creators. Bewertung von Social-Media-Arbeit als Job: In nahezu jeder Kommunikationsabteilung ist der Pressesprecher höhergestellt als der Social-Media-Manager. Menschen denken, dass SocialMedia-Arbeit einfach mal nebenher erledigt werden kann. Immerhin machen das viele auch privat. Professionelle SocialMedia-Arbeit benötigt aber eine hohe Redaktions- und Produk tionskompetenz und ist zeitaufwendig. Influencer*innen sind darin besonders gut. Sonst würde ihnen niemand folgen. Diese Expertise erfährt insgesamt zu wenig Wertschätzung. Fehlende Ausbildung und fehlende Abschlüsse: Die Bewertung von Menschen erfolgt in Deutschland häufig über Abschlüsse und Berufserfahrung. Influencing ist weder ein Ausbildungs beruf noch ein Studienfach. Influencer kann jeder werden, der ein Handy besitzt. Das ist richtig, aber nicht alle können davon leben. Das Berufsfeld besteht auch nicht wie häufig angenom men aus Menschen ohne Ausbildung oder Studium. Die meis ten haben sich in angrenzenden Bereichen ihre Kompeten zen erworben. Ihre Content-Kompetenzen sind ihr Kapital.
Influencer werden teilweise abschätzig bewertet. Warum tun sich viele Menschen so schwer damit, Influencer ernst zu nehmen?
Influencer*innen als private Projektionsfläche: Das private Leben mit Höhen und Tiefen. Viele Influencer*innen teilen täglich ihren Alltag mit Followern. Das macht sie anfällig für Bewertungen und Vergleiche – positive und negative, so dass einige ihren Job jüngst aufgrund der Hetze und des Hasses im Netz aufgegeben haben. Mediale Konkurrenz: Influencer*innen konkurrieren mit Jour nalist*innen um Reichweite und Relevanz. Auf der einen Seite die klassischen, ausgebildeten Gatekeeper, auf der anderen Seite Personen ohne journalistischen Hintergrund, die aber manchmal prägender in Debatten sind. Die Konkurrenzsituation könnte der Grund für besonders kritische, teils hämische Berichterstattung sein. Aber natürlich ist eine kritische Betrachtung oftmals auch gerechtfertigt – nicht nur bei Fynn Kliemann. • Annika Schach ist Professorin für Public Relations an der Hochschule Hannover und Geschäftsführerin der Agentur segmenta futurist:a.
Kaum ein Mensch steht morgens auf und sagt: „Heute küm mere ich mich um meine Finanzen.“ Das Thema ist für viele zu komplex. Oft fehlen Wissen und Antrieb. Diese „Aufschieberi tis“ aber kann mit Blick auf die eigene Altersvorsorge durch aus Folgen haben.
Auch die Aufmerksamkeit für die Inhalte ist höher als bei klassischen Werbeinhalten. Das hilft gerade bei komplexen Themen, ein Weiterklicken zu verhindern. Der Content wird bewusster konsumiert. Und trotzdem lauern hier Fallstricke. Der Markt für Finanzprodukte ist zu Recht stark reguliert. Bei der Empfehlung von Produkten gelten strenge Regeln, die über konventionelle Werbeanforderungen hinausgehen. Im Finanz sektor ist ohnehin Vertrauen das A und O. Und Vertrauen ent steht durch Empathie und wenn die tatsächlich erlebte Kom
HufnaglAnneFoto:
Annika Schach, Maximilian Heiler und Eileen Dillenburg beantworten Fragen
zu Influencer Marketing und Influencer Relations. KOM fragt
Fischer-Appeltprivat;Fotos:
Die grundsätzlich gute Nachricht ist erstmal: Influencer*innen stiften bei nahezu allen Kommunikationszielen – von Awareness bis Loyalty – sowie innerhalb des gesamten Sales Funnels Sinn, wenn sie passend zu Zielgruppe, Marke und Zielsetzung einge bunden werden. Die Authentizität steht für mich dabei nicht mehr im Fokus. Viel wichtiger ist es, dass Influencer*innen eine sehr loyale, themen- und produktaffine Community mitbringen, die Marken gezielt bespielen und für sich aktivieren können. Das funktioniert kurz-, mittel- und auch langfristig.
Maximilian Heiler ist Leiter Kommunikation bei Swiss Life Deutschland. Warum ist es für Unternehmen und Marken sinnvoll, auf langfristige Partnerschaften mit Influencern zu setzen? Wann macht eine kurze Zusammenarbeit Sinn?
Ob kurz- oder langfristig: Das Erfolgsrezept für eine erfolg reiche Kampagne ist, den Influencer*innen bei der Erstellung der Inhalte den größtmöglichen Freiraum zu lassen. Denn sie haben ein Gespür dafür, was bei ihren Communitys funktio niert, zur Conversion führt und was zu werblich daherkommt und deshalb eher abschreckt. • Eileen Dillenburg ist Geschäftsführerin bei Fischer-Appelt Relations. Sie leitet die Unit „Squad“.
Ihre große Stärke in Sachen Vertrauenswürdigkeit und ihre Fähigkeit, emotionale Beziehungen zu Menschen aufzu bauen, spielen Influencer vor allem in langfristigen Partner schaften als Markenbotschafter aus. Je konsequenter und nati ver eine Marke in den Influencer Content Feed integriert wird – auch ohne direkten Verkaufsanreiz –, desto höher wird der Word-of-Mouth-Effekt innerhalb der Community. Über die Zeit verschmelzen so auf diese Weise die Influencer- und die Marken-Community. Brand-Ambassador-Programme sind für jene Unternehmen und Marken sinnvoll, die eine treue Fan basis besitzen oder aufbauen wollen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Services haben und Influencer*innen langfris tig in den Marketing-Mix integrieren wollen.
Influencer*innen sind aber auch für zeitlich begrenzte Akti vierungen oder reine Awareness-Kampagnen attraktiv. Insbe sondere reichweitenstarke Partner können als Media Outlets dabei helfen, Aufmerksamkeit für Produkte und Botschaften zu generieren. Wir wissen, dass Influencer*innen Kaufent scheidungen stark beeinflussen. Sie sind wahre Interaktionsund Sales-Treiber und überzeugen mit attraktiven Kosten pro Interaktion (CPI, CPC etc.). Unternehmen, die ihre Produkte digital vertreiben, sollten Influencer*innen deshalb unbedingt im Lower Funnel mitden ken. Wenn Unternehmen bei der Auswahl für leadgetriebene Kampagnen von vorneherein auf einen großen Zielgruppen fit achten und beim Einsatz mehrerer Influencer*innen auch gezielt Zielgruppenüberschneidungen berücksichtigen, lassen sich hier optimale Return on Invests erzielen.
55WWW.KOM.DE petenz die Erwartung übertrifft. Entscheidend für die Auswahl der Influencer sind also Qualität, Tonalität und der Kontext. Es macht wenig Sinn, mit einem Finanzinfluencer zu koope rieren, der entweder keine Ausbildung vorweisen kann oder gar ein eigenes Erlösmodell verfolgt. Auch Reichweite ist sekun där. Wichtig ist der Kontext, mit dem sich die Influencer sonst beschäftigen, und wie glaubwürdig sie selbst auftreten. Für Finanzthemen zählt, dass sie immer nur so viel Wissen teilen, wie sie selbst auch wirklich haben, und transparent sind. Viele von ihnen scheuen aber Kooperationen rund um Finanzen. Dabei könnten sie gerade ihr Identifikationspoten zial ausspielen und ihrer Community signalisieren: „Hey, es ist gar nicht so wild, sich mit Vorsorge zu beschäftigen, aber sehr wichtig für die finanzielle Selbstbestimmung.“ Bei Swiss Life sammeln wir gute Erfahrungen mit Influencern, die eine kleine bis mittelgroße Community hinter sich wissen und Wert auf ein übersichtliches Portfolio an Kooperationspartnern legen. Und wir setzen auch auf unser eigenes Beratungsteam. Das gehört weitgehend selbst zu unserer jungen Zielgruppe und ver fügt über die nötige Aus- und Weiterbildung, um authentisch zu kommunizieren. Aus eigenen Studien wissen wir, dass Beratungs gespräche – neben Gesprächen mit Verwandten und Freunden –die wichtigsten Informationsquellen sind. Influencer Marketing kann das unterstützen, wenn auch nicht ersetzen. •
beginntTransformationbeiIhnen. Jetzt bewerben auf das KOM Stipendium für den M.A. / MBA Communication & Leadership Alle Informationen zum Stipendium und dem Bewerbungsprozess: q-hs.de/kom-stipendium
