Das Double und der Konzern Warum die Leverkusener Fußballerfolge für Bayer wichtig sind.
#Politik
Matthias Deiß
Der ARD-Journalist über Sommerinterviews und Gespräche mit AfD-Politikern.
Seitenwechsel und zurück Können Sprecher wieder in den Journalismus zurück?
MEINUNG
8
Kommentar
Mehr positive Geschichten wären wünschenswert. Von der Politik kommen sie zu selten.
IM WORTLAUT
14
Nina Schwab-Hautzinger Wie die Kommunikationschefin von BASF mit der politischen Relevanz des Chemiekonzerns umgeht.
TITEL: POLITIK
20
Wechsel
Warum Journalisten erst in die PR und dann wieder zurück zu Medien wechseln.
24 Start-ups
Verena Pausder verschafft dem Startup-Verband Aufmerksamkeit. Wie profitieren junge Unternehmen davon?
28 Verlässlich informieren
Interview mit Julian Lange, Regierungssprecher des Saarlands, über Krisenkommunikation während des Hochwassers.
3 Editorial 6 Bilder 9 Sprecherspitze 10 Meldungen 76 Wechselbörse 77 Impressum 86 Zahlen
30 Public Affairs
Welche Strategien im Lobbyismus zum Einsatz kommen.
34 Matthias Deiß
Der stellvertretende Leiter des ARD-Hauptstadtstudios über Sommerinterviews und den Umgang mit der AfD.
38 Europa und Demokratie
Unternehmen und Branchen nutzten die Europawahlen, um sich politisch zu positionieren.
42 KOM fragt Experten beantworten Fragen rund um Public Affairs.
PRAXIS
46 Fußball und Konzern
Wie Bayer die Erfolge der Fußballer von Bayer Leverkusen in seine Kommunikation eingebunden hat.
50 Schlüsselindustrie
Der Pharmaverband VFA hat Standortpolitik ins Zentrum seiner kommunikativen Aktivitäten gerückt.
54 KI-Kolumne
Wie KI dabei helfen kann, Informationen aus Bildern zu ziehen.
56
Kommunikation und Praxis
Reden, Social Media, Bewegtbild, Podcasts –Kommunikationsprofis mit Tipps für die Praxis.
58
CEOs on Air
In welchen Podcasts CEOs und Unternehmensgründer zu Wort kommen.
60 Wolfgang Büchner
Der stellvertretende Regierungssprecher über KI, Social Media und Desinformation.
WISSENSCHAFT
64
Macht der Begriffe
Wie Alexander Gutzmer das Buch „Gesellschaftliche Grundbegriffe“ von Armin Nassehi einordnet.
AGENTUREN
66 Krisen trainieren Beratungsunternehmen wie FGS Global unterstützen dabei, Krisen zu simulieren. Wie läuft das ab?
70 Kurz vorgestellt
Sarah Preiss von Teneo beantwortet den Agenturfragebogen.
AWARDS
72 Cannes Lions Vier prämierte Cases und Elon Musk.
78 Verband
Sommerakademie, BdKom Award, Alumni-Mitgliedschaft, zehn Fragen, Neumitglieder.
14
Im Wortlaut: Interview mit BASF-Kommunikationschefin Nina Schwab-Hautzinger.
46
Was die Erfolge der Fußballer von Bayer Leverkusen für den Bayer-Konzern bedeuten.
20
Doppelter Seitenwechsel: vom Journalismus in die Kommunikation und zurück in die Medienbranche.
34
ARD-Journalist Matthias Deiß über Sommerinterviews und Gespräche mit Politikern der AfD.
Themen setzen in der Krise
Medien nutzen BASF gerne, um zu erklären, wie es der deutschen Industrie geht. Nina Schwab-Hautzinger verantwortet Kommunikation und Government Relations bei dem Chemiekonzern. Wie beeinflusst es ihre Arbeit, dass viele Themen politisch relevant sind?
Interview VOLKER THOMS
Frau Schwab-Hautzinger, bei BASF sind Corporate Communications und Government Relations in einer Abteilung zusammengefasst. Sie leiten diese Abteilung. Warum ist diese Struktur für BASF sinnvoll?
Schwab-Hautzinger: Viele Themen bei uns in der Unternehmenskommunikation haben auch einen politischen Aspekt. Die vergangenen zwei Jahre waren von geopolitischen Konflikten geprägt, die sich stark auf das Geschäft und die Strategie von BASF ausgewirkt haben. Hier ist es hilfreich, unsere Position gegenüber verschiedenen Stakeholdern aus einer Hand und abgestimmt erklären zu können. Wie ist Ihre Abteilung im Detail aufgebaut?
Schwab-Hautzinger: Ich bin mit meiner Abteilung dem Corporate Center zugeordnet, das verschiedene Governance- und Steuerungsaufgaben in der BASF-Gruppe übernimmt. Wir sind unter anderem verantwortlich für die Entwicklung von Standards zur Unternehmenskommunikation und Advocacy und darüber hinaus für die inhaltliche Steuerung und Positionierung des Unternehmens. Zusätzlich verantworten wir die Umsetzung der globalen Corporate-Maßnahmen wie die Medienarbeit, betreuen die digitalen Kanäle wie die Website und Social Media und machen die weltweite Mitarbeiterkommunikation und die Corporate-Advocacy-Arbeit. Es gibt zusätzlich einen Bereich Global Business Services, in dem ebenfalls Kommunikatoren arbeiten, mit denen wir Veranstaltungen oder die Kampagnen-, Content- und Magazin-Erstellung umsetzen. Die weltweite Produkt- und Kundenkommunikation der einzelnen Geschäfts-
felder und die interne Kommunikation der Operating Divisions und anderer Einheiten liegen in der Verantwortung der jeweiligen Teams.
Wie viele Personen gehören zu Ihrem Team?
Schwab-Hautzinger: Mein Team arbeitet an drei Standorten: Ludwigshafen, Brüssel und Berlin. Im globalen Corporate-CenterTeam sind wir etwa 70 Personen. Weltweit haben wir fast 700 Kommunikatoren und Advocacy-Verantwortliche in unserer ComCommunity.
Wie muss man sich Ihren Arbeitsalltag vorstellen? Welche Aufgaben laufen bei Ihnen zusammen?
Nina SchwabHautzinger
kam Ende 2020 zu BASF. Vorher war sie unter anderem für Roche in der Schweiz und in Deutschland sowie die Kommunikationsberatung Hill+Knowlton Strategies in Singapur tätig.
Schwab-Hautzinger: Wir starten montags mit einem LeitungsteamMeeting und blicken auf die Woche. Über einen Topic Planner koordinieren wir Kernthemen, die wir proaktiv spielen wollen. Wir schauen außerdem, welche Events anstehen. Was passiert extern, auf das wir uns vorbereiten müssen? Die zwei Jahre seit Beginn des Ukraine-Kriegs standen vor allem unter dem Einfluss von Krisenkommunikation sowie den Folgen der Energiekrise und der Nachfrageschwäche. Als Unternehmen haben wir Kostensparprogramme und eine neue Art der differenzierten Steuerung der Geschäftsbereiche angekündigt. Wir arbeiten daran, das Unternehmen proaktiv zu positionieren – etwa im Bereich Nachhaltigkeit –, und erklären, was BASF im Klimaschutz oder in der Energietransformation macht. Dazu kommt die Finanzberichterstattung. Dieses Jahr beschäftigte uns zudem der CEO-Wechsel von Martin Brudermüller zu Markus Kamieth. Sie sprechen den CEO-Wechsel an. Wie viel Zeit nimmt die Kommunikation für den Vorstand in Anspruch?
Rolle rückwärts
Dass Journalisten in die Kommunikation wechseln, ist nicht ungewöhnlich. Die Rückkehr aus der PR in eine Tätigkeit im Journalismus schon eher. Welche Erfahrungen haben diejenigen gemacht, die beide Seiten kennen?
Von CAROLIN SACHSE-HENNINGER
Mehr als zwei Jahrzehnte arbeitete Hans-Peter Siebenhaar beim „Handelsblatt“, als ihn die Anfrage erreichte, ob er nicht die Kommunikation eines österreichischen Energiekonzerns leiten wolle. Siebenhaar, zu jener Zeit Europa-Korrespondent in Brüssel, sagte zu und wechselte im Juni 2021 zu OMV. Doch schon im nächsten Frühjahr kehrte er auf die andere Seite des Schreibtisches zurück. Zunächst als freier Autor, ehe er im Dezember 2022 Chefautor und Mitglied der Chefredaktion des Wirtschaftsmagazins „Focus Money“ in München wurde. Warum das kurze Zwischenspiel? Hat die PR ihn enttäuscht?
„Meine Erwartungen an die Aufgabe, die mir gestellt wurde, hatten sich voll erfüllt“, sagt er am Telefon. Er habe das Unternehmen vorher gut gekannt. Die Energiebranche habe ihn gereizt. Die Unternehmenskommunikation fand er spannend. Der Job habe großen Spaß gemacht, bis unerwartet der Vorstand wechselte: „Der CEO, der mich eingestellt hatte, musste nach wenigen Monaten die Kommandobrücke verlassen. Und es kam ein CEO, den ich überhaupt nicht kannte.“ Es folgte das Angebot, die Österreich-Seite der „Süddeutschen Zeitung“ mitaufzubauen, und Siebenhaar,
der ohnehin in Wien lebte, griff zu. Es sei keine Entscheidung gegen die Unternehmenskommunikation gewesen, betont er.
Wirtschaftlicher Druck
Wie Siebenhaar gibt es viele Medienschaffende, die die Seiten wechseln. Der wirtschaftliche Druck in den Redaktionen,
„Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR hat sich professionalisiert.“ Hans-Peter Siebenhaar
fehlende Aufstiegschancen, ein sinkendes Gehaltsniveau – all das hat dazu geführt, dass immer mehr ausgebildete Journalisten nach Alternativen suchen. Gleichzeitig hat sich der Arbeitsmarkt rund um PR und Marketing ausdifferenziert. Neben dem klassischen Pressesprecherberuf bieten Corporate Publishing und Content Marketing vielen Journalist*innen eine neue Heimat. Einige jedoch zieht es wieder in ihren alten Beruf zurück. Prominente Beispiele gibt es einige. Etwa Marc Brost, der frühere Politikchef der „Zeit“, der 2022 die Leitung der Stabsabteilung Politische Planung, Strategie und Reden im Bundespräsidialamt übernahm. Seit April dieses Jahres leitet er das Auslandsressort beim „Focus“, wo er auch der Chefredaktion angehört. Oder man denke an Béla Anda, den ehemaligen „Bild“-Redakteur, der erst Regierungssprecher unter Gerhard Schröder, dann Kommunikationschef eines Wirtschaftsunternehmens und anschließend Vize-Chefredakteur der „Bild“-Zeitung wurde. Heute leitet er eine eigene Kommunikationsberatung.
Dass frühere Journalist*innen bei ihrer Rückkehr aufsteigen, ist keinesfalls sicher. Die ökonomische Situation in den Redaktionen hat sich oft weiter verschärft. Dennoch schlägt bei manchen
berichtete sie Kommunikationsverantwortlichen im Juni auf einer Veranstaltung der
das Herz für den Journalismus höher, wie auch Attila Albert bei einigen seiner Klient*innen beobachtet. Der frühere Journalist begleitet Medienprofis bei ihrer beruflichen und persönlichen Neuorientierung. Man stelle fest, dass man gern wieder mehr schreiben und mehr rausgehen wolle, erläutert der Karrierecoach. Die Themen seien zu kompliziert in der Abstimmung. Es fehle das Gefühl, am Newsscreen zu sein. Man vermisse, nicht seine persönlichen Ansichten einbringen zu können. Gerade Corporate Communications mit üblicherweise langen Taktungen und Projekten, in denen viel reingeredet werde, sei für Journalisten eine Herausforderung. „Wenn wir
eine Wochenzeitung wären“, so scherzte einst der damalige Kommunikationschef der Deutschen Bank und frühere „Welt“Journalist Jörg Eigendorf, „würden wir einmal im Jahr eine Weihnachtsausgabe produzieren, die dann aber leider erst im neuen Jahr erscheint.“
Oder sie stellten fest, dass sie für die strategische Beratung nicht gemacht sind. So wie Martin Bialecki. Der 56-Jährige ist heute Chefredakteur der Fachzeitschrift „Internationale Politik“, die von der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik herausgegeben wird. Bialecki ist ein dpa-Urgestein, hat bei der Agentur volontiert und stieg dort bis zum Leiter des Ressorts Politik Inland
und des Hauptstadtbüros auf. Dann kam das Gefühl, es könnte „auch mal etwas anderes passieren“. Als 2009 das Angebot kam, Geschäftsführer einer PublicAffairs-Agentur zu werden, nahm er an. Bialecki zog es weg vom Nachrichtengeschäft. Er wollte sein journalistisches Know-how, wie er sagt, zum Wohle von Plato, einer Scholz & Friends-Tochter, einbringen. Doch der Plan schlug fehl. „Ich war nicht erfolgreich, ganz ehrlich“, sagt er in einem Gespräch. Ein Jahr nach seinem Weggang kehrte er zur dpa zurück, Plato wurde im Jahr darauf aufgelöst. Wolfgang Büchner, zu jener Zeit neuer dpa-Chef und heute stellvertretender Sprecher der Bundesregierung,
Ulrike Demmer ist seit 2023 Intendantin des Rundfunks Berlin-Brandenburg. Wie sie die PR- und Journalismus-Seite erlebt hat,
Quadriga Hochschule.
„Wir
sitzen nicht am See“
Matthias Deiß, stellvertretender Leiter des ARD-Hauptstadtstudios, über Sommerinterviews, Gespräche mit AfD-Vertretern und starke Marken im Politikjournalismus.
Interview KONRAD GÖKE und VOLKER THOMS
Herr Deiß, die ARD-Sommerinterviews beginnen in diesem Jahr mit einem Gespräch mit Olaf Scholz. Warum muss es aus Ihrer Sicht Sommerinterviews geben?
Deiß: Die Zuschauer schätzen das Format sehr. Das sehen wir am wachsenden Interesse. Wir haben die Sommerinterviews seit 2021 modernisiert und sie wesentlich zuschauerfreundlicher und unterhaltsamer gemacht, indem wir Positionswechsel, Grafiken und Strukturelemente eingebaut haben. Die geben uns die Gelegenheit, hintergründiger zu werden und Dinge zu erklären.
Am wichtigsten ist für mich aber, dass die politischen Zeiten so ernst sind, dass wir gar keine politische Sommerpause mehr haben. Der Bundeskanzler hat nach dieser Europawahl jede Menge zu erklären und auch zu rechtfertigen, etwa warum er für die SPD bei diesem Ergebnis überhaupt wieder Kanzlerkandidat werden will. Wir haben zwei Parteien, die sich Chancen ausrechnen, den nächsten Bundeskanzler zu stellen, und die ihre Kandidatenfrage noch nicht geklärt haben: die Grünen mit Annalena Baerbock und Robert Habeck und die Union. Friedrich Merz sieht sich in einer guten Ausgangslage, aber da lauern noch andere. All das wird diesen Sommer geklärt werden. Und wir stehen vor den wichtigen Wahlen in Ostdeutschland und in den USA.
Inwieweit hat das Format journalistisch eine besondere Bedeutung und hebt sich von Interviews wie im „Bericht aus Berlin“ oder in den „Tagesthemen“ ab?
Deiß: Hier stellen sich der Bundeskanzler, die Oppositionsführer und die Parteichefs 30 Minuten am Block kritischen Fragen. Das gibt es nicht mehr oft. In anderen Ländern findet das überhaupt nicht statt. Das ist ein Qualitätsmerkmal in Deutschland. Für mich sind die Interviews keine leichten Sommergespräche, sondern harte politische Talks in einer sommerlichen Kulisse in der ARD. Wir haben
bei jedem Gespräch den Bundestag im Hintergrund. Damit ist immer klar: Es geht hier um Politik, um den parlamentarischen Betrieb und nicht um ein Sommerfeeling. Es gibt auch keine Absprachen mit den Politikern. Sie wissen, dass alles drankommen kann, was aktuell ist.
Anfang Juli kommt zu Ihnen der AfD-Bundessprecher
Tino Chrupalla. Ann-Kathrin Müller vom „Spiegel“ sagte auf der Republica sinngemäß: Die AfD brauche die Glaubwürdigkeit etablierter Medien. Ein Sommerinterview sei per se freundlich angelegt. Man trifft sich an einem schönen Ort. Smalltalk. Hat sie da nicht einen Punkt?
Deiß: Ich kann ja nicht für alle Formate sprechen, aber wir sitzen nicht am See. Wir sitzen vor dem Parlament. Unsere Regeln sind klar und auch nachvollziehbar: Seit 25 Jahren laden wir die Parteichefs der im Bundestag in Fraktionsstärke vertretenen Parteien ein. Das ist zutiefst öffentlich-rechtlich, weil wir auch den gesetzlichen Auftrag haben, zur Meinungsbildung beizutragen. Ich möchte es anderen überlassen zu bewerten, ob das bei uns harmlose Sommergespräche sind. Ich würde für mich sagen „nein“.
Frau Müller bezog sich konkret auf die Sommerinterviews mit der AfD.
Matthias Deiß
Deiß: Ich habe die letzten drei Sommerinterviews mit AfD-Vertretern geführt. Die sind sehr gut vorbereitet, weil sie wissen, sie werden 30 Minuten, ohne dass es danach Möglichkeiten gibt zu schneiden, zu allen heißen Themen befragt und gegrillt. Insofern ist das für sie kein gern gesehener Termin, sondern etwas, auf das sie sich genauso gut vorbereiten wie wir.
ist stellvertretender Leiter des ARD-Hauptstadtstudios, das seit Anfang Juni von Markus Preiß geleitet wird. Deiß war vorher unter anderem Redaktionsleiter des Politikmagazins „Kontraste“. Er moderiert regelmäßig den „Bericht aus Berlin“.
Man hatte lange das Gefühl, dass die politische TV-Berichterstattung in festgefahrenen Bahnen verharrte: mit den Talkshows, Hauptnachrichten, Interviewformaten und der Wahlberichterstattung. Jetzt hat sich doch einiges verändert: Die Talkshows
Das Double und der Konzern
Bayer 04 Leverkusen hat die erfolgreichste Saison seiner Vereinsgeschichte hinter sich. Auch Bayer erhielt dadurch zusätzliche Sichtbarkeit. Wie integrierte das Unternehmen Fußball in seine Kommunikation?
Von VOLKER THOMS
Die Fußballmannschaft, die einen Weltkonzern wiederbeleben soll“, lautete die Überschrift eines „Spiegel“-Artikels Anfang Mai. Zwei Autoren analysieren in dem Beitrag die Bedeutung der sportlichen Erfolge von Bayer 04 Leverkusen für das Unternehmen Bayer und für die Stadt. Der zuvor häufig als „Vizekusen“ betitelte Werksklub stand zu diesem Zeitpunkt bereits als Deutscher Meister fest. Die Mannschaft hatte die Bundesliga dominiert und blieb ungeschlagen. Es bestand die Chance auf das Triple. Die Bayer-Elf verlor dann doch das Finale in der Europa League gegen Atalanta Bergamo, gewann aber zumindest noch den DFB-Pokal. Für Bayer Leverkusen bedeutete das Double eine historische Saison.
Der Begriff „unterm Kreuz“ tauchte bei der Meisterfeier an verschiedenen Stellen auf. Beim Korso durch die Stadt war gefühlt ganz Leverkusen auf den Beinen.
Die Fußballer von Bayer Leverkusen hatten dafür in der abgelaufenen Saison umso mehr zu feiern, was auch auf den Bayer-Konzern positiv abstrahlt. Das Unternehmen erhält damit eine noch mal höhere Sichtbarkeit als in einer normalen Saison – in Deutschland, aber vor allem auch in wichtigen Zielmärkten wie Mexiko, Brasilien, Argentinien und in den USA.
Nordamerika gilt mit Blick auf die 2026 dort stattfindende Weltmeisterschaft und wegen der lukrativen TV-Vermarktung als Fußball-Wachstumsmarkt. Nicht erst seit dem Monsanto-Kauf sind die USA eine wichtige Region für Bayer. Den weltweiten Werbewert aufgrund der Präsenz in Medien und Social Media taxiert das Unternehmen auf einen guten dreistelligen Millionenbetrag.
Sichtbar im Logo
Bei keinem anderen Klub ist die Verbindung zwischen Unternehmen und Verein so eng wie in Leverkusen. Das markante Bayer-Kreuz ist in das Vereinslogo integriert. Das Stadion heißt BayArena. Wer zu den Heimspielen fährt, kommt fast zwangsläufig am Werk und an dem dort befindlichen Bayer-Kreuz vor-
bei. Das überstrahlt die Stadt seit etwa 90 Jahren. Sponsor auf dem Trikot ist Bayer allerdings nicht mehr. Der heißt seit 2016 Barmenia und ist ein Versicherungsunternehmen aus Wuppertal. „Wir erreichen bereits die maximale öffentliche Wahrnehmung über den Namen sowie die Markenpräsenz im Vereinslogo“, sagt Michael Preuss, Kommunikationschef bei Bayer.
Die Werbepräsenz rund um das Stadion wirkt nicht größer als die der Hauptsponsoren bei anderen Vereinen. Im mit 30.210 Personen ausverkauften Stadion flimmert am letzten Bundesligaspieltag lediglich der Schriftzug „Team Bayer ist stolz auf euch“ auf den Banden. Außerhalb der Arena finden sich große Plakate mit Bildern von Spielern und Schriftzügen wie „Mentalität unterm Kreuz“. Irgendwie ist in Leverkusen sowieso fast alles unter dem Kreuz.
Wie geht man als Unternehmen, das sich in einer Krise befindet, damit um, wenn der angegliederte Fußballverein dermaßen erfolgreich ist? Als Trittbrettfahrer daherkommen, der die sportlichen Erfolge ausschlachtet, will man ja auch nicht. Für Michael Preuss und sein Kommunikationsteam galt es also, sich über die sportlichen Erfolge der Fußbal-
Anders als es der „Spiegel“ suggeriert, können die sportlichen Erfolge eines Fußballvereins natürlich nicht die Schwierigkeiten eines Weltkonzerns mit rund 50 Milliarden Euro Jahresumsatz und fast drei Milliarden Euro Verlust im Jahr 2023 vergessen machen. Rechtsstreitigkeiten in den USA bekommt Bayer trotz Strafzahlungen in Milliardenhöhe nicht abgeräumt. Der Chemie- und Pharmakonzern ist wegen eines möglichen Zusammenhangs von Krebsfällen mit Glyphosat in die Mühlen der amerikanischen Klageindustrie geraten. Patente von Medikamenten sind ausgelaufen. Der im April 2023 ins Amt gekommene Vorstandschef Bill Anderson will das Management verschlanken. Stellen sollen abgebaut werden. Bayer befindet sich in der Krise.
Bayer-Kommunikationschef Michael Preuss ist regelmäßig im Stadion. Er ist zudem Mitglied des Gesellschafterausschusses von Bayer 04.
Tipps für den Berufsalltag
Reden, Social Media, Bewegtbild und Podcasts spielen in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle. Kommunikationsprofis geben Ratschläge für die Praxis.
Insbesondere in der Politik gibt es Personen, die ihre Reden komplett frei und ohne Manuskript halten. Wie lässt sich das trainieren?
Wer ohne Manuskript rhetorisch überzeugen will, braucht viel Zeit zum Üben. Jede Zeit hat ihren rhetorischen Lieblingsmythos. Unsere Zeit liebt das Authentische. Deshalb pflegt sie den Mythos „Gut reden bedeutet frei reden“. Tatsache ist hingegen: Fast alle bedeutenden Reden der Weltgeschichte waren und sind gut vorgelesene Manuskriptreden. Wer es dennoch unbedingt ohne Netz und doppelten Boden versuchen will, sollte die folgenden fünf Hinweise bedenken:
1 Talent hilft. Klar: Theoretisch können alle alles lernen. Praktisch eher nicht.
2 Die freie Rede funktioniert am besten, wenn Sie über ein Thema sprechen, das Ihnen wirklich am Herzen liegt. Wenn es sich um eine strategische Rede handelt, wird es schwieriger.
3 Sie brauchen eine klare Struktur mit klaren Gedanken in übersichtlicher Zahl. Und am besten: nur eine Botschaft.
4 Sie sollten keine Angst vor Fehlern haben. Sie sind der größte Feind eines Erfolgs in freier Rede.
5 Sofern Sie kein Rhetorik-Profi sind und nicht täglich mehrfach öffent-
lich reden, planen Sie ein Vielfaches der Vorbereitungszeit ein, die Sie für eine Manuskriptrede benötigen würden. Sie sollten die Rede zwei Wochen lang täglich zwei bis dreimal laut üben. Ein Trick: Hören Sie sich eine Tonaufnahme der Rede mehrmals an.
Und falls Sie eine positive Inspiration suchen, schauen Sie mal bei Michel Friedmans Willy-Brandt-Rede von 2023 rein. •
Peter Sprong ist Präsident des Verbandes der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) und begleitet Führungskräfte aus Wirtschaft, Politik, Kultur und Medien als Redenschreiber und Coach.
Was sollte man unbedingt beachten, wenn man auf maximale Reichweite bei Tiktok aus ist?
Die schlechte Nachricht vorweg: Der Tiktok-Algorithmus ist eine Blackbox. Selbst große Tiktoker*innen verzweifeln regelmäßig an ihm: Was gestern noch Millionen Views hatte, läuft heute gar nicht mehr. Die Plattform ist unberechenbar wie eh und je, ganz so, als wolle sie noch einmal nachdrücklich der Welt das große Tiktok-Versprechen einhämmern: Jeder kann viral gehen – selbst der kleinste Creator.
Tiktok stellt damit Unternehmen und Organisationen vor Herausforderungen, auf die sie oft keine Antwort haben. Denn um eine Chance auf Erfolg zu haben, muss man nach anderen Spielregeln spielen. Die fünf wichtigsten:
1 Viel hilft viel: Wenn Erfolg nicht planbar ist, sollte man ein paar mehr Asse (sprich: Videos) im Ärmel haben. Vorteil: Wer mehr postet und experimentiert, lernt seine Zielgruppe und ihre Vorlieben besser kennen.
2 Trend ist Trumpf: Wer auf „Trending Topics“ oder „Trending Music“ aufspringt, hat größere Chancen, auf der „For You“-Page zu landen. Gleichzeitig kann man Sympathiepunkte sammeln: 61 Prozent aller User sagen, dass sie Brands besser finden, wenn diese auf Tiktok-Trends aufspringen.
3 Hook, Hook, Hook: 0,7 Sekunden –das ist die neueste Zahl, die wir von Tiktok gehört haben. Innerhalb dieser Zeit entscheiden die Nutzer*innen, ob sie ein Video weiterschauen. Wer also nicht von Sekunde eins an gutes Storytelling beherrscht, geht unter.
4 Community counts: Guter Content allein reicht nicht. Die Community will sich austauschen und erwartet von Unternehmen, dass sie ansprechbar sind. Deshalb: Nie einen Account ohne Ressourcen für Community Management aufbauen.
5 Der Account soll eine junge Zielgruppe ansprechen? Dann lasst ihn auch von Leuten aus der Zielgruppe machen. Richtig, das bedeutet Kontrollverlust. Aber genau das ist ja auch der Reiz daran.
Fotos: Teresa Rothwangl, Köln; Gaby Gerster
Damit zur guten Nachricht: Man muss das alles nicht selbst können. Es gibt viele Menschen, die sich mit Tiktok auskennen und gerne unterstützen. Man muss sie nur finden. •
Mischa Heuer ist Co-Head of Digital der internationalen PR-Agentur MSL und berät Unternehmen und Führungskräfte zu SocialMedia-Strategie und Content.
Viele Podcasts sind Gesprächsformate. Wie kann man diese auflockern, so dass sich nicht nur zwei Menschen unterhalten?
Insbesondere in einem Gesprächsformat, das sich auf Fakten stützt, bietet es sich an, das Format durch zusätzliche Elemente aufzulockern. Dies lässt sich durch redaktionell geplante Rubriken und vorbereitete Inhalte erreichen:
1 Einspieler und Audioclips: Feste Rubriken, Einspieler, Soundeffekte oder relevante Audioclips, die zum Thema passen, können integriert werden. Dies könnte Musik, Zitate, Nachrichten oder sogar lustige Geräusche umfassen. Auch die Einbindung der Community und Kommentare von Hörer*innen via Whatsapp oder ähnlichen Plattformen können das Format bereichern. Dabei ist es wichtig, den rechtlichen Rahmen bei Musik und Audioclips zu beachten.
2 Spielerische Elemente: Quiz, Spiele oder Herausforderungen, die die Hosts und/oder Gäste am Anfang oder während der Episode bewältigen müssen. Diese Elemente können besonders zu Beginn der Folge unterhaltsam sein und das Publikum fesseln. Ein Gesprächsformat
kann zudem immer weiterentwickelt werden. Kann es auch live auf der Bühne funktionieren? Wenn ja, bieten sich zusätzlich Grafiken und direkte Interaktionen mit dem Publikum an.
3 Abseits von auflockernden Rubriken und zusätzlichen Elementen: Ein gut geführtes Gespräch ist stets vorbereitet und nimmt die Hörer*innen durch Fragen und Perspektiven mit. Wenn dann noch der Inhalt stimmt und die Zielgruppe anspricht, steht einem erfolgreichen Gesprächsformat – mit oder ohne Rubrizierungen – nichts im Weg. Letztendlich entscheiden das Thema und der Formatansatz des Gesprächs über den Einsatz dieser Elemente. •
Felicia Mutterer ist Co-Founder & Managing Director von Achtung! Broadcast.
Kurzvideos mit dem Smartphone: Welche Tipps sollte man für eine professionelle Umsetzung beachten?
Professionell wirkende Videos können mit ein paar einfachen Handgriffen auch mit dem Smartphone erstellt werden. Fünf Tipps:
1 Behandeln Sie die SmartphoneKamera wie eine Filmkamera. Smartphone-Kameras sind leistungsstark und sollten mit einem ähnlichen Anspruch wie Filmkameras behandelt werden. Nutzen Sie die Möglichkeit, Schärfe und Blende manuell zu fixieren. Dadurch vermeiden Sie Pumpeffekte und gewährleisten eine konstante Darstellung der Motive.
2 Stabilisierung ist alles. Für eine professionelle Wirkung ist die Stabilisierung beim Dreh unerlässlich. Verwenden Sie ein gutes Stativ für Interviews und Statements. Für bewegte Aufnahmen wie Schnittbilder empfiehlt sich ein Gimbal. Diese Geräte sorgen für flüssige, stabile Aufnahmen und sorgen für ansprechende Dynamik wie in Reels.
3 Nutzen Sie den Kinomodus oder Videoporträt-Modus. Moderne Smartphones bieten oft einen Kinomodus beziehungsweise einen Videoporträt-Modus, bei dem eine künstliche Unschärfe in den Hintergrund gerechnet wird. Diese Funktion erzeugt einen hochwertigen, filmischen Look, der dem anspruchsvollen Bild von Systemkameras sehr ähnlich ist.
4 Externes Licht wirkt Wunder. Der Einsatz von externen Lichtquellen kann einen großen Unterschied machen. Bereits kleine LED-Flächenleuchten helfen enorm, um Personen ins rechte Licht zu rücken oder Details in Erklärfilmen hervorzuheben. Gutes Licht sorgt für eine Differenzierung der gefilmten Elemente und verleiht Ihren Videos eine professionelle Anmutung.
5 Externes Mikrofon für Sprachaufnahmen. Die Qualität der Tonaufnahme ist ebenso wichtig wie die Bildqualität. Vermeiden Sie das interne Mikrofon bei Sprachaufnahmen und setzen Sie ein Lavaliermikrofon ein, das speziell für solche Situationen entwickelt wurde. Die Sprache klingt dadurch präsenter, näher und deutlich verständlicher.
Mit der Kombination dieser Elemente lassen sich auch mit einfachen Mitteln großartige Ergebnisse mit dem Smartphone als Kamera erzielen. •
Marcel Wehn ist Filmregisseur, Produzent und Corporate-Film-Trainer. Er berät Unternehmen zum Einsatz von Videos in der Kommunikation und unterrichtet unter anderem an der Deutschen Presseakademie.
Deine Ziele: Unser Fokus.
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für den M.A. / MBA Communication & Leadership
Alle Informationen zum Stipendium und dem Bewerbungsprozess: q-hs.de/kom-stipendium