Quadriga Media Berlin GmbH
Ausgabe 6/18
www.pressesprecher.com
SPASS
Schweigen um Schumacher Sabine Kehm, Managerin und Sprecherin des verunglückten Ex-Formel-1-Stars, im Porträt
7 Thesen, 7 Meinungen Welche Trends stehen der PR-Branche bevor? Experten antworten in unserer Umfrage.
Podcasts in Unternehmen Audioformate werden immer beliebter und relevanter. In fünf Schritten zur richtigen Strategie
125 E D I TO R I A L
Raus aus der Defensive!
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Das Geheimnis der beständigsten Kommunikationschefs Deutschlands
Rainer Küppers
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Heiner Springer
Christian Poppe
MARKENMAGIE
Eberhard Posner
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Erfolgsgeschichte Harry Potter: wie der Zauberlehrling die Markenwelt verhext Seite 37
MUTMACHEN
Hans-Georg Felder spricht für die Berliner Hertha. Eine Stadionreportage Seite 64
Aufbruch: Auch im Mittelstand setzt sich kommunikatives Handwerk durch. Seite 42
03.02.2004, 22:40
01/ 08
01/ 07 AUSGABE 01/2007 FEBRUAR www.pressesprecher.com Helios Media GmbH ISSN 1612-7668
AUSGABE 01/2008 Februar www.pressesprecher.com Helios Media GmbH ISSN 1612-7668
DIE SEUCHENHYSTERIE ZWISCHEN HARTEN FAKTEN UND EMOTIONALEN BILDERN GEFÄHRDET
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Karikaturen-Streit: Was Unternehmen tun, wenn ein Boykott droht. Seite 28
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DIE BEGRENZTE FREIHEIT DER KAPITALMARKTKOMMUNIKATION
GEWONNEN
Pressespiegel und Medienresonanzanalysen: Ein Überblick über die Dienstleister Seite 40
Ralf Kunkel spricht für die Berliner Flughäfen: Eine Reportage über das Leipziger Urteil Seite 58
Festgezurrt
REITER
RITTER
Frank Langrock koordiniert den Presserummel auf der PferdeMesse Hippologica. Seite 56
RÜSTZEUG
Heiner Springer erklärt, wie Bayer die Schering-Übernahme kommunizierte. Seite 18
PR-Profis müssen Fernsehauftritte üben, nur dann wirken sie im Ernstfall glaubwürdig. Seite 48
RAUFEN
KAUFEN
Der Mindestlohn warf die Post-Konkurrenten zurück. Jetzt rüsten sie kommunikativ auf. Seite 28
LAUFEN
Harry Roegner, Kommunikationschef Linde, über Akquisitionen und sein Verhältnis zum Vorstand Seite 34
In Hamburg will die SPD ins Rathaus. Die Presse hält Bülent Ciftlik beim Wahlkampfauftakt auf Trab. Seite 64
Seite 1
AUSGABE 01/2009 Februar www.pressesprecher.com Helios Media GmbH ISSN 1612-7668
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IGNORIERT Warum das Issues Management in deutschen Unternehmen einen schweren Stand hat
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Claus Strunz plant Großes für das „Hamburger Abendblatt“ – bundesweite Bedeutung zu erlangen, gehört dazu. Seite 26
In Berlin startet die Grüne Woche. Ihr Pressesprecher Wolfgang Rogall lenkt den Journalistenstrom. Seite 64
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BEMÄNGELN
Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der „Zeit“, über kurzsichtige Verleger, Silvio Berlusconis Imperium und die Kunst, eigene Schwächen früh zu erkennen.
BERICHTEN
BEZAHLEN
Unternehmen sollten ihr nächstes Umfeld kommunikativ nicht vernachlässigen. Eine eigene Sendung im regionalen Fernsehen kann helfen, Vertrauen zu schaffen.
Im Laufe des Jahres wird der Bund wertvolle Mobilfunkfrequenzen versteigern. Die Konkurrenten um die höchsten Gebote verfolgen unterschiedliche PR-Strategien.
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14.01.10 16:44
UNABHÄNGIG
„Cicero“-Chefredakteur Michael Naumann über den angeblichen Linksruck seines Magazins, die Selbstreflexivität der Medien und den Umgang von Journalisten mit Politikern.
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Volontariate gewinnen für eine Kommunikationslaufbahn immer mehr an Bedeutung. Noch aber ist ihre Qualität sehr uneinheitlich. Erfahrungsbericht eines Nachwuchstalents.
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Deutsche Zeitungsverlage bauen Stellen ab. Doch anders als früher sprechen sie offen darüber. Seite 20
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Ausgabe 02/14 | April 2014 | Helios Media Gmbh | Issn 1612-7668 | www.pressesprecher.com
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Ausgabe 6/17
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Ausgabe 4/16 | August 2016 | Quadriga Media Berlin GmbH | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com
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Falschmeldung Tipps zur Gegendarstellung von Rechtsanwalt Winfried Seibert
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Dirk Große-Leege Der Volkswagen-Sprecher: Sieger im Mediendax
2006
Medienkooperationen
Ole Golinske Referent Telefon +49 511 566-1428 Fax +49 511 566-4569 E-Mail: ole.golinske@tui.com Ansprechpartner für Recherchereisen
Katrin Kieseheuer Telefon +49 511 566-1455 E-Mail: katrin.kieseheuer@tui.com Anfragen zu: World of TUI Cars
Interview-Kultur Pressesprecher versus Journalisten - Gaby Dietzen moderiert den Mediendisput
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Kuzey Esener Pressesprecher Telefon +49 511 566-1487 E-Mail: kuzey.esener@tui.com Ansprechpartner bei Fragen zu: Wirtschafts- und Finanzthemen, Personalthemen, allgemeinen Konzernthemen
N.N. Ansprechpartnerin bei Fragen zu: Produktpresse TUI (Fernreisen, Zielgruppenkataloge, Produktpresse Hapagfly
Jack Leslie Der Krisenexperte von Weber Shandwick im Interview
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Wirtschafts- & Finanzpresse
Susanne Stünckel Pressesprecherin Telefon +49 511 566-1475 E-Mail: susanne.stuenckel@tui.com Ansprechpartnerin bei Fragen zu: Allgemeinen Konzernthemen, Produktpresse TUI (Südosteuropa, Autoreisen)
Roland Schick Der DaimlerChryslerSprecher – Sieger im Mediendax
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Anja Braun Pressesprecherin Telefon +49 511 566-2504 E-Mail: anja.braun@tui.com Ansprechpartnerin bei Fragen zu: Allgemeinen Konzernthemen, TUI Hotels & Resorts (u.a. Riu, Magic Life, Grupotel, Grecotel, Iberotel, Dorfhotel), Produktpresse TUI (Westliches Mittelmeer, Griechenland, Nordafrika)
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Produkt- & Fachpresse
Stefanie Rother Pressesprecherin Telefon +49 511 566-1432 E-Mail: stefanie.rother@tui.com Ansprechpartnerin bei Fragen zu: Allgemeinen Konzernthemen, Wirtschaftsthemen, allgemeinen Vertriebsthemen (Reisebürovertrieb, Internetvertrieb etc.), Produktpresse TUI (Städtereisen)
Lars Großkurth Erster Präsident des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher
Wer hat den interessantesten Job? Wer macht die beste Arbeit? Wer bekommt das meiste Geld?
Uwe Kattwinkel Leiter Konzern-Kommunikation Telefon +49 511 566-1417 E-Mail: uwe.kattwinkel@tui.com
Geraldina Crisci Assistentin Presse Telefon +49 511 566-1489 Fax +49 511 566-4569 E-Mail: geraldina.crisci@tui.com
PR weltweit Die Kunst der internationalen Kommunikation
Richard Gaul
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Robin Zimmermann Leiter Presse Telefon +49 511 566-1488 E-Mail: robin.zimmermann@tui.com
AUSGABE 09/2005 NOVEMBER www.pressesprecher.com Helios Media GmbH ISSN 1612-7668
Fachmagazin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation
Beruf Pressesprecher
der Konzern-Kommunikation
Sabine Breit Assistentin Konzern-Kommunikation Telefon +49 511 566-1408 Fax +49 511 566-1166 E-Mail: sabine.breit@tui.com
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AUSGABE 02 FEB | MÄR 04
AUSGABE 01 DEZ 03 / JAN 04 € 15
Die Seuchenhysterie
Ihre
www. pressesprecher.com | politikverlag helios GmbH | ISSN 1612-7668
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Fachmagazin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation
2005
„Wer hat’s erfunden? Die Preußen waren’s: Sie eröffneten 1816 die erste staatliche Pressestelle – ein Beruf war geboren: Pressesprecher.“ Mit diesen Worten begann das Editorial in der allerersten Ausgabe des pressesprecher, die Ende 2003 erschien. Das Heft, das Sie heute in den Händen halten, liebe Leser, ist Ausgabe Nummer 125. Optisch Ansprechpartner hat unser Magazin eine Evolution genommen, wie Sie TUI auf dieser Seite an der kleinen Auswahl von Titelseiten erkennen können. Und genau wie sich Ihr Beruf in den vergangenen 15 Jahren verändert hat, hat sich auch inhaltlich im Heft manches gewandelt. Die pressesprecher-Redaktion hat in all diesen Jahren gegrübelt und verworfen, getestet und für gut (oder schlecht) befunden. Sie hat Debatten in der PR-Branche abgebildet und mitbestimmt, hat hingehört und gelernt, hat Fehler gemacht und sich geärgert, hat gesponnen und malocht, gejubelt, gerätselt, gelacht. Sie hat, bis heute: Spaß. Somit ist das Titelthema der 125. Ausgabe Statement und Appell gleichermaßen. Für die Recherche sprachen wir unter anderem mit einem Humorforscher und einem professionellen Gagschreiber. Wir entdeckten verblüffende Bürowelten, fanden Bemerkenswertes über die Absichten von Clowns heraus, servieren Ihnen Schwarzbrot ( ja, wirklich!) und lassen uns von einem Bestsellerautor seine These erläutern, dass Leidenschaft nicht zwingend mit guter Arbeit einhergeht. Beim Lesen wünschen wir Ihnen ganz viel, nun ja, Spaß. Übrigens ist mir ein weiterer Satz aus pressesprecher-Ausgabe Nr. 1 von 2003 in Erinnerung geblieben. Er lautet: „Wir sind Ihr Magazin.“ An diesem Anspruch hat sich nichts geändert.
03/06
Happy
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I N H A LT
AGENDA
8 Zuckerbrot & Peitsche Upday-Redaktionsleiter Hans Evert über sein Faible für Pressemitteilungen
10 Schumachers Schutz 2013 verunglückte Formel1-Star Michael Schumacher schwer. Managerin Sabine Kehm im Porträt
14 Ausgezeichnete Fotos
10
Im Porträt: Sabine Kehm, Sprecherin und Managerin von Ex-Formel-1-Star Michael Schumacher
Die PR-Bild-Awards 2018 sind vergeben. Sehen Sie alle Siegerfotos auf einer Doppelseite.
16 Die Verlage der Zukunft Wie die Digitalisierung die Medienhäuser verändern wird. Ein Ausblick von Bestsellerautor Karl-Heinz Land
19 7 Thesen, 7 Experten Worauf sollte sich die Branche in Zukunft einstellen? Wir haben PR-Praktiker und Wissenschaftler gefragt.
20 So geht Exzellenz
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Die besten PR-Bilder 2018 aus Deutschland, Österreich und der Schweiz 4
Diese zehn Fragen sollte ein angehender Kommuni kationschef dem CEO vorab stellen.
T I T E LT H E M A S PA S S
26 Verstehen Sie Spaß? Manchmal müssen wir Konventionen brechen, um unsere eigenen Ansprüche erfüllen zu können.
28 „Positive Emotionen“ Interview mit dem Psychologen und Forscher René Proyer über die acht Arten von Humor
32 Arbeit ≠ Spaß Warum es bei der Arbeit nicht zwingend Leidenschaft bedarf. Ein provokanter Gastbeitrag
36 In Spaßfabriken Unsere Fotografin hat ungewöhnliche Bürowelten gesucht und verblüffende Orte entdeckt.
38 Blick in die Branche Wie zufrieden sind Kommunikatoren im Beruf? Neues aus der Studie „Kommunikationsmanagement 2018“
42 Heiter weiter Zwei Kommunikatoren erzählen, warum sie sich auch mit 70 Jahren noch nicht zur Ruhe setzen.
44 Humor als Handwerk Andere zum Lachen zu bringen, kann harte Arbeit sein. Einblicke in das Handwerk eines ComedyCoaches
48 Schwarzbrot-Faktor 5 Jeder kennt sie, keiner mag sie: die lästigen Tätigkeiten und Pflichten eines Kommunikators. Unsere Sammlung
Dezember 2018 / Januar 2019
Fotos: mirafoto; Anton Bass; Thomas Picauly; Illustration: Benjamin Behrendt
Inhalt 6/ 2018
3 Editorial 6 Forum: Kommentar, Glosse & Feedback 8 Zuckerbrot & Peitsche 70 Recht 74 Bücher 76 Sprecherkarte 77 Impressum 86 Kein Kommentar
I N H A LT
50 Lachen als Medizin 30 Clowns sind für den Verein Rote Nasen Deutschland in Kliniken und Heimen unterwegs. Ihre Medizin: Humor
66 Moderne Gewitter 13 Länder in 13 Wochen: Unser Autor reiste zu Schauplätzen des Umbruchs, der auch die Kommunikation verändern wird.
PRAXIS
54 Agile Kommunikation Sechs Faktoren, die es braucht, um eine agile Organisation mit flachen Hierarchien aufzubauen
58 Lohnt sich ein Podcast? Audioformate werden auch für die Unternehmenskommunikation attraktiver. Was Sie vorab bedenken sollten
62 Flurfunk-Alarm Informeller Austausch an sich ist okay. Wird er aber von Gerüchten dominiert, ist Handeln gefordert.
RECHT
70 Gläschen in Ehren? Weihnachten ist die Zeit der Betriebsfeiern, Alkohol gehört oft dazu. Vorsicht vor juristischen Fallstricken!
KARRIERE
72 Ansätze statt Vorsätze
28
Psychologe René Proyer über echten und verordneten Spaß im Job und welche acht Arten von Humor sich unterscheiden lassen
„2019 werde ich endlich...“: Wie es Ihnen gelingt, Veränderung in die Tat umzusetzen..
70
Darf der Arbeitgeber Alkohol im Büro oder auf geschäftlichen Abendveranstaltungen limitieren oder sogar ganz verbieten? Eine juristische Einschätzung
74 Verband Öffentlichkeitsarbeit, #KommunikationVerantworten, neue Mitglieder plus Rückblicke der Fach- und Landesgruppen www.pressesprecher.com
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AGENDA
„Dream Big“ 1. Platz Kategorie NGO & PR-Bild des Jahres Deutschland Der gemeinnützige Hamburger Verein Mini Molars Cambodia kümmert sich um die dentale Versorgung von bedürftigen Kindern in Kambodscha. Der Schnappschuss entstand während eines Hilfsprojekts in Phnom Penh, Er setzte sich beim PR-Bild-Award gegen insgesamt mehr als 1.000 Einreichungen durch. Fotografiert von Anton Bass, Großbritannien
Ein kleiner großer Traum „Dream Big“ gewinnt den PR-Bild-Award 2018. Warum der Schnappschuss ein im Wortsinne herausragendes PR-Bild ist Von JENS HUNGERMANN
Bonmots und Zitate zum Thema Träume gibt es viele. Wer die Worte „Traum“ plus „Zitate“ googelt, erhält 6,55 Millionen Treffer binnen 0,43 Sekunden. „Die Zukunft gehört denen, die an die Schönheit ihrer Träume glauben“, liest man dann. Oder: „Träume nicht dein Leben, sondern lebe deinen Traum!“ Nun sind wohlfeile Texte das eine. Noch eingängiger als jeder (vermeintlich) tiefschürfende Sinnspruch jedoch sind Bilder. Schon eines kann bekanntlich mehr sagen als 1.000 Worte. Genau 14
das illustriert das Siegerbild des PR-BildAward, den News aktuell jährlich vergibt. „Dream Big“ steht auf der Wand in Phnom Penh gepinselt, vor der zwei kambodschanische Jungen Aufstellung genommen haben – träume groß. Oder auch: Trau dir hohe Ziele zu! Wer den Schnappschuss des Londoners Anton Bass betrachtet, wird um ein spontanes Schmunzeln nicht umhinkommen. Pfiffiger kann Text-Bild-Kongruenz kaum entstehen.
Bass’ Foto ist inspirierend und Social-Media-kompatibel zugleich. Damit erfüllt es ein inzwischen immer wichtiger werdendes Merkmal nachhaltigen PR-Materials. Zu Recht hat sich „Dream Big“ unter rund 1.000 Einreichungen durchgesetzt und nicht nur in der Kategorie NGO die meisten Stimmen im Publikumsvoting gesammelt, sondern auch den Gesamtsieg geholt. Wer von den beiden Knirpsen in Phnom Penh hätte das zu träumen gewagt? × Dezember 2018 / Januar 2019
AGENDA
Links: „Schönheit im Müll“ 1. Platz in der Kategorie Porträt Mit der Aufnahme von einer jungen Frau in ihrer dunklen Behausung, durch deren Tür Licht hineinfällt, überzeugte der Verein Müllstadtkinder Kairo. Die Protagonistin ist eine von Tausenden Müllarbeiterinnen, die in Kairo ihr Leben fristen. Sie lebt neben einer kleinen Trabantenstadt im Süden Kairos in einem Slum, wo Müll sortiert und wiederverkauft wird – laut NGO für einen Lohn, der kaum zum Leben reicht. Dennoch strahlen viele ihrer Bewohner Schönheit und Würde aus. Fotografiert von Christoph Jorda, Deutschland „Alpenleben“ 1. Platz Kategorie Lifestyle & PR-Bild des Jahres Schweiz Zu sehen ist ein Alpsenn bei der Arbeit. Fotografiert von Stefan Walter, Schweiz
Oben: „Herztransplantation“ 1. Platz in der Kategorie Storys & Kampagnen Das Foto des Herz- und Diabeteszentrums NRW in Bad Oeynhausen zeigt eine Herzchirurgin und einen kleinen Patienten nach einer erfolgreichen Herztransplantation. Fotografiert von Armin Kühn, Deutschland
Oben: „Büffelreiher Auge in Auge mit Wasserbüffel“ 1. Platz in der Kategorie Reisen Dieses Bild entstand im Rahmen einer Tourismuskampagne für das Reiseziel Philippinen. Fotografiert von Per-Andre Hoffmann, Deutschland
Links: „Minipig Rudi wieder gesund“ 1. Platz Kategorie Social Media & PR-Bild des Jahres Österreich Minipig-Eber Rudi verbrachte wegen Verdauungsproblemen und einer Atemwegserkrankung einige Zeit in der Universitätsklinik für Schweine an der Veterinärmedizinischen Universität Wien. Die Herzen der Tierärzte, Tierpfleger und Studierenden eroberte er mühelos. Nach seiner Genesung konnte Rudi wieder zu seinen Besitzern zurückkehren. Fotografiert von Stephanie Scholz, Österreich
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AGENDA
Was Kommunikationsprofis vom Durchschnitt unterscheidet Die Aufgaben von Kommunikatoren werden immer anspruchsvoller. Mit den entscheidenden Fragen lässt sich ein Vorsprung erreichen, zeigt eine aktuelle Studie. Von LOTHAR ROLKE und JÖRG FORTHMANN
Unternehmenskommunikatoren gelten heute zu Recht als unverzichtbar und finden immer häufiger entsprechende Anerkennung in ihrer Organisation. Denn sie erbringen „Austausch“-Leistungen in der Beziehung eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern, die von keiner anderen Managementfunktion erbracht werden könnten. Aufgrund eines immer komplexeren öffentlichen Kommunikationsraums mit mehr Kanälen und höheren Anforderungen an die Kommunikatoren werden die Aufgaben künftig sogar noch anspruchsvoller sein. Nimmt man die Höhe der Gehälter als Indiz für die Relevanz im Unternehmen, dann bestätigt die aktuelle Kienbaum-Vergütungstabelle die gestiegene Bedeutung: Die Gehälter der Leiter und Referenten Unternehmenskommunikation/PR liegen heute im Durchschnitt über denen ihrer Kollegen aus dem Marketing. Denn es reicht nun mal nicht, nur die Anspruchsgruppen des Absatzmarktes, also die Kunden und den Handel, im Blick zu haben. Die digital hochgerüstete Öffentlichkeit – oder wie manche sagen: der Akzeptanzmarkt – verlangt nachdrücklicher denn je nach Begründungen dafür, was ein Unternehmen anbietet. Mehr noch: Die Öffentlichkeit möchte wissen, wie das Leistungsangebot, mit wem und 20
Exzellente Unter nehmenskommuni kation funktioniert auf Dauer nur in exzellent geführten Unternehmen – und umgekehrt.
mit welchen Folgen es erzeugt wird. Wer hier versagt, gefährdet im schlimmsten Fall sein Geschäftsmodell. Unternehmen werden heute medial, juristisch und durch kollektive Empörung im Internet herausgefordert. Das zeigen die aktuellen öffentlichen Auseinandersetzungen etwa um Dieselfahrzeuge, um die Energiewende oder um die Verwendung von Zucker in Lebensmitteln, die Diskussionen um die Kennzeichnungspflicht bei unterschiedlichen Produkten, um faire Gehälter für Näherinnen oder um Pflanzenschutzmittel. In diesem Wettbewerb um durchsetzungsfähige Sichtweisen, Priorisierung
von Ansprüchen und kollektive Zustimmung werden sich am Ende nur die Besten durchsetzen – also diejenigen, die auch kommunikativ den Anspruch von Exzellenz erfüllen und sich damit von der erwartbaren Professionalität der Branche abheben.
Selbstbild und Vergleich Doch worin unterscheidet sich exzellente Unternehmenskommunikation von durchschnittlicher Professionalität und wie lassen sich belastbare Unterschiede ermitteln? Selbsteinschätzung und Vergleich mit anderen Fachleuten sind im Qualitätsmanagement bewährte Methoden, um Verbesserungsmöglichkeiten zu entdecken. Für die vorliegende Studie der Hochschule Mainz, der Hamburger Agentur Faktenkontor und der DPA-Tochter News aktuell, an der sich 220 Unternehmen beteiligt haben, wurden Kommunikationsexperten intensiv befragt. Sie wurden gebeten, ihre Abteilung in zweifacher Weise zu beurteilen: Einmal sollten sie bewerten, wie erfolgreich ihrer Ansicht nach die Kommunikation ihres Unternehmens generell ist (Results). Und das andere Mal, wie sie die Qualität der Unternehmenskommunikation und die Fähigkeiten der Abteilung im Vergleich zu denen der Mit bewerber einschätzen (Enabler). Dezember 2018 / Januar 2019
AGENDA
10 Fragen, die angehende Kommunikationschefs vorab stellen sollten
1.
Ist eine exzellente Reputation ein wesentliches Ziel in der Strategie des Unternehmens? Reputation ist beides: ein Treiber für langfristigen Erfolg und ein Indikator für Beziehungsrisiken. Insofern bildet sie aus kommunikativer Sicht eine Art Leitwährung, an der sich alle im Unternehmen orientieren müssen. Und wer sie ernst nimmt, misst sie auch.
2.
Orientiert sich das Unternehmen an den Ansprüchen aller Stakeholder oder fokussiert man sich auf einzelne Zielgruppen wie Kunden oder Investoren? Wer sich nur an Kunden- und/oder Shareholder-Interessen orientiert, übersieht systematisch die produktive Funktion von Mitarbeitern und die berechtigten Interessen der Gesellschaft, die via Politik, Medien und NGOs übermittelt werden. Unternehmen müssen heute in einer 360-Grad-Perspektive denken und bereit sein, der Gesellschaft ihren Businessplan zur Genehmigung vorzulegen.
3.
Verfügt das Unternehmen über eine klare Strategie und nimmt der Leiter Unternehmenskommunikation regelmäßig an Vorstandssitzungen teil? Ohne Strategie fehlt die Entscheidungsgrundlage. Managementhandeln
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wirkt dann willkürlich oder situativ zufällig. Da unternehmerische Entscheidungen heute fast immer kommunikative Implikationen haben, muss auch immer eine professionelle Abschätzung erfolgen, welche Folgen Kommunikation hat.
4.
Wie hierarchiereduziert, vernetzt und agil arbeitet das Unternehmen bereits? Gibt es Beispiele für eine offene Kommunikationskultur? Die Zukunft der unternehmensinternen Kommunikationskultur liegt in einer vernetzten und offenen Kommunikation, weil nur sie Innovation, Schnelligkeit und Kooperation fördert. Unternehmen müssen heute bereit sein, einen Kontroll verlust in Kauf zu nehmen.
5.
Wie kampagnenfähig ist das Unternehmen und was tragen die einzelnen Kommunikationsfunktionen (PR, Marketing, HR etc.) dazu bei? Mit Regelkommunikation lässt sich der Status quo einigermaßen sichern. Wer einen Vorsprung erzielen will, eine feindliche Kampagne abzuwehren hat oder kreativ eine Krise überwinden will, muss über die Fähigkeit zur Durchführung integrierter Kommunikationskampagnen verfügen – und über das nötige Budget.
6.
Über wie viel Kommunikations-Know-how verfügt der Vorstand und wie zuverlässig sind die internen Beschlüsse? Versteht sich der Vorstandsvorsitzende als Chefkommunikator des Unternehmens, der vom Kommunikationschef beraten und unterstützt wird? Die Kommunikation eines Unternehmens kann auf Dauer nicht besser sein als das Unternehmen selbst. Dessen Qualität wird wesentlich durch die Führung bestimmt. Nur wenn sie verbindlich und verständigungsorientiert handelt, kann Vertrauen entstehen – allseits die Voraussetzung für Kommunikation.
7.
Wie persönlich und regelmäßig ist der Umgang mit Journalisten der klassischen Medien? Gibt es hier Berührungsängste? Die Reichweite der klassischen Medien nimmt ab. Aber als Anwälte der Öffentlichkeit spielen sie noch immer eine große Rolle und können für Unternehmen ein Frühwarnsystem sein.
8.
Wie intensiv wird Online-Kommunikation betrieben – insbesondere die Dialogmöglichkeit mittels Social Media und die spezialisierte Reichweite der Blogger genutzt? Twittert und/oder bloggt das Management? Wenn die Unternehmen 50 Prozent ihrer Kunden heute nicht mehr über die klassischen Medien erreichen, dann sind die vielen neuen Online-Kanäle Pflicht. Vor allem gilt es, die neuen Dialogmöglichkeiten in die Kommunikation einzubauen und eigene Kanäle zu schaffen.
9.
Wie erfolgreich und wie gut organisiert ist die Kollaboration mit den benachbarten Abteilungen wie Marketing, HR, IR und IT? Die Zukunft der unternehmensinternen Kommunikationskultur liegt in einer vernetzten und offenen Kommunikation, weil nur sie Innovation, Schnelligkeit und Kooperation fördert. Unternehmen müssen heute bereit sein, einen Kontroll verlust in Kauf zu nehmen.
10.
Wie hält es das Unternehmen mit der Erfolgskontrolle in Sachen Kommunikation? Stehen hier ausreichend Budgetmittel zur Verfügung und gibt es ein Kommunikations-Controlling für die Steuerung? Ohne regelmäßige Evaluierung lässt sich Kommunikation nicht steuern. Dabei geht es nicht nur um quantitative Größen wie Reichweite und Klickzahlen, sondern genauso wichtig sind die qualitativen: die Meinungstendenz in den Medien und die Reputationswerte. 21
SPASS
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Eine Frage der Einstellung Spaß ist ein wesentlicher Treiber unseres Tuns, und er scheint als solcher wichtiger zu werden. Das belegen Umfragen und Studien.
Als er und seine Begleiterin das kleine Plateau unterhalb der Bergspitze erklommen hatten, staunte Rein hold Messner nicht schlecht. Ein Kiosk? Am Matterhorn? In 4.000 Meter Höhe? In dem Kiosk wartete ein bebrillter Mann im schwarzen Sakko, der von Illustrierten über Süßwaren bis hin zu Tischfeuerwerk Diverses feilbot. Der Mann schwadronierte, dass er eine Kiosk-Kette an allen Bergen der Umgebung plane: „Wie McDonald’s! Und den Japanern, denen verkaufe ich die Kuckucksuhren.“ Der weltberühmte Bergsteiger Messner hingegen moserte: „Sie gehören da gar nicht herauf“, er echauffierte sich: „Was sollen wir mit dem ganzen Plunder hier oben anfangen? Ich werde mich beim Bürgermeister in Zermatt beschweren. Der kann doch nicht eine Baugenehmigung für eine solche Hütte geben.“ Für die Auflösung der skurrilen Situation mit versteckter Kamera sorgte schließlich ein Mann, der sich von einem Helikopter abseilte und der Fern26
sehzuschauern in Deutschland, Österreich und der Schweiz bestens bekannt war: Kurt Felix, Moderator und Erfinder von „Verstehen Sie Spaß?“. 30 Jahre alt ist diese Episode inzwischen. Heute, wo das Format nicht annähernd mehr Einschaltquoten wie in den Achtziger- und Neunzigerjahren erreicht, gilt der Streich am Matterhorn als Kleinod der TV-Unterhaltung. Er illustriert ein feines Gespür für eine außer Mode gekommene Art von massenkompatiblem Humor, der sich durch Schadenfreude speist, ohne je boshaft zu sein. „Das Opfer“, hat der Entertainer Felix einmal gesagt, „muss am Ende mitlachen können.“ Motto: Ein bisschen Spaß muss sein. Doch wo fängt der Spaß an? Wo hört er auf? Die Antworten auf diese Fragen sind höchst subjektiv, und situativ können sie sehr unterschiedlich ausfallen. In ihrer Studie „Spaß Verstehen: Zur Pragmatik von konversationellem Humor“ – einer der Dezember 2018 / Januar 2019
Illustration: Benjamin Behrendt
Von JENS HUNGERMANN
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ersten umfassenden Untersuchungen zum Thema im deutschsprachigen Raum – kam die Linguistin Helga Kotthoff 1998 zu dem Schluss: „In der Scherzkommunikation zeigt sich noch deutlicher als in der ernsthaften Kommunikation, dass Menschen die Kontexte, in denen sie handeln, fortlaufend mitproduzieren, dass Kognition und Kommunikation (wenngleich analytisch trennbar) sich in ständiger Kopplung befinden.“ Wenn einem Kollegen im Meeting die Kaffeetasse zu Boden fällt und zerschellt und ein anderer Kollege dies trocken mit den Worten „Da ist was runtergefallen“ kommentiert, kann das spaßig (gemeint) sein, muss es aber nicht. Ebenso gut kann es als garstig, böswillig, hämisch, kurzum: verletzend empfunden werden – abhängig davon, in welcher Beziehungs ebene die Kollegen zueinander stehen. Dieses Risiko geht auch solche Kommunikation ein, die auf kecke Claims setzt, eine freche Zielgruppenansprache auf Social Media nicht scheut und – wie beispielsweise die Bonner Getränkemarke True Fruits – spaßbefreit nölenden Usern die Zunge in Form von Hashtags herausstreckt: #heuldoch #dubrombeersohn. Wer solchen Spaß nicht versteht, mag sich wundern oder ärgern. In ihrer Community werden die Social-Media-Manager für ihre Kreativität jedoch gefeiert: Endlich nimmt sich ein Unternehmen mal nicht so ernst.
71 Prozent der Deutschen haben Spaß an ihrer Arbeit Auch von unserer Beziehung zur Arbeit hängt ab, ob wir Spaß bei oder an ihr empfinden. Ist die Aufgabe herausfordernd und abwechslungsreich oder eintönig und sinnentleert? Ist sie bloßer Broterwerb oder erfüllt sie Ansprüche von Selbstverwirklichung? Der Spiegel gab dieses Jahr eine Umfrage in Auftrag zum Thema: „Was bedeutet Arbeit für Sie?“ Auf den Plätzen eins bis drei landeten „Geld“ (48 Prozent), „Erfüllung“ (26) und „Spaß“ (13). Die Techniker-Krankenkasse fragte vor zwei Jahren deutsche Arbeitnehmer: „Haben Sie Spaß an Ihrer Arbeit?“ 71 Prozent antworteten mit Ja, 23 Prozent sagten: „Meine Arbeit ist nur ein Broterwerb“, und vier Prozent gaben an: „Meine Arbeit frustriert mich.“ In der PR-Branche sind laut Studie „Kommunikationsmanagement 2018“ übrigens 76 Prozent aller Kommunikatoren mit ihrem Job sehr zufrieden oder zufrieden. www.pressesprecher.com
Das ist ein gutes Zeichen. Dass Arbeits- und Lebenszufriedenheit eng miteinander verknüpft sind, belegen wissenschaftliche Studien. Dabei muss der eigene Beruf nicht immer gleich auch Berufung sein. Vielmehr spielt neben der Empfindung, wie sinnstiftend die eigene Tätigkeit eigentlich ist, eine nicht unerhebliche Rolle, wie es um die Balance zwischen Arbeitszeit und Freizeit steht. Interessant ist in diesem Zusammenhang, was das Institut für Demoskopie Allensbach 2018 vermeldete: Die Zahl der Deutschen, die „großen Wert darauf legen, das Leben zu genießen und viel Spaß zu haben“, ist seit 2014 von 38,83 auf 42,69 Millionen gewachsen.
In der PR-Branche sind 76 Prozent der Kommunikatoren mit ihrem Job zufrieden oder sehr zufrieden. Auch wenn Pflichtbewusstsein und ein Streben nach möglichst viel Spaß in einem am Ende ja doch vergleichsweise kurzen Leben auf diesem Planeten sich keineswegs ausschließen, scheint Kritikern eine solche vermeintlich hedonistische Einstellung suspekt. Pah, Spaßgesellschaft, rufen sogleich die Miesmacher. Spaßgesellschaft, das wisse die „politisch korrekte Spaßbremse“, sei purer Egoismus und ein Angriff des Systems auf die Denkfähigkeit der Gemeinschaft: „Wo bleiben die ganzen Probleme dieser Welt! Und ist es nicht selbstsüchtig und eitel, nur an das eigene Vergnügen zu denken?“, hat der Publizist Wolf Lotter dazu in einem klugen Essay im Magazin Brand eins geschrieben. Lotters beachtenswerte These: „Seit der Antike legten Herrscher aller Art größten Wert darauf, ernst genommen zu werden – niemand wollte ein lustiger Herrscher sein. Was man ernst nimmt, fürchtet man auch.“ Statt Spaß – der Wortherkunft nach in etwa gleichbedeutend mit Zerstreuung, Belustigung – galt Zufriedenheit als annehmbares Maximum. Denn Zufriedenheit, so Lotter, lasse sich erlernen. Spaß hingegen sei das Gegenteil von Pflicht und Ordnung und entziehe sich der Kontrolle von oben. Ein Grund mehr, sich gelegentlich einen Spaß daraus zu machen, Konventionen zu brechen, oder? Es muss ja nicht gleich die Gründung einer KioskKette am Matterhorn sein. × 27
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Die glorreichen
Welche Faktoren beeinflussen die Zufriedenheit im Beruf? Und sind PRler heute zufriedener als früher? Antworten liefert Teil 3 unserer Serie zur Studie „Kommunikationsmanagement 2018“. Von GÜNTER BENTELE
Arbeits- und Berufszufriedenheit sind jedem geläufig, gleichzeitig sind sie jedoch nicht einfach zu definierende Begriffe. Erstens ist Berufszufriedenheit (auch) ein subjektives Gefühl. Zweitens sind es viele Variablen, die dieses Gefühl mitbestimmen. Zu ihnen gehören etwa die Umgebung des Arbeitsplatzes, die hierarchische Position des Befragten, die objektiven und auch subjektiv wahrgenommenen Freiheits- und Entscheidungsfreiheiten der jeweiligen Positionen. Aber auch mehr oder weniger Stress 38
im Beruf bis hin zu Faktoren wie der „Pendelsituation“ der Beschäftigten können eine Rolle spielen. So stellt sich beruflich bedingtes Pendeln als ein „Zufriedenheitshemmnis“ dar. Die bisherige Forschung zur Arbeits- und Berufszufriedenheit ist recht heterogen. Es gibt unterschiedliche Messverfahren und Skalen, mithin kaum vergleichende Studien über verschiedene Berufe hinweg. Solche Studien wären jedoch eigentlich notwendig, um die Ergebnisse zu einzelnen Berufsfeldern in ihrem Wert wirklich einschätzen und um also beurteilen zu können, ob sich Angehörige des Berufsfelds X oder Y tatsächlich deutlich zufriedener (oder weniger zufrieden) fühlen als solche des Berufsfelds Z. Insgesamt lässt sich feststellen, dass in Deutschland die meisten Beschäftigten mit ihrer Arbeit zufrieden sind. Auf einer Skala, die von 0 (= sehr unzufrieden) bis 10 (= sehr zufrieden) reicht, gibt der weit überwiegende Teil der Erwerbstätigen laut aktuellen Umfragen an, mit seiner Arbeit zufrieden zu sein. Die Antworten von knapp 60 Prozent der Befragten konzentrieren sich auf die Werte von 7 bis 9. Nur jeder Achte der Befragten gibt einen der Skalenwerte 0 bis 4 an, ist also mit seinem Job unzufrieden. Der von der Deutschen Post seit 2015 herausgegebene „Glücksatlas“ bestätigt, dass Arbeits- und Lebenszufriedenheit eng miteinander zusammenhängen.
Mehr Selbstbestimmung macht zufriedener Wie sieht das nun unter Kommunikationsmanagern aus? Angehörige dieses Berufsfelds weisen – das lässt sich auch im Vergleich mit anderen Berufsfeldern sagen − sehr hohe Zufriedenheitswerte auf. Zwar haben wir in unserer Studie „Kommunikationsmanager 2018“ mit einer 5er- und nicht mit einer 10er-Skala gemessen, zudem waren die Antwortmöglichkeiten etwas anders. Doch das Ergebnis spricht für sich: Drei Viertel (76 Prozent) der befragten Kommunikatoren zeigen sich „sehr zufrieden“ (= Wert 5 auf einer 5er-Skala) oder „zufrieden“ (Wert 4) mit ihrer beruflichen Tätigkeit. 17 Prozent haben den Mittelwert (weder „zufrieden“ noch „unzufrieden“) Dezember 2018 / Januar 2019
So schwierige
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gewählt. Tendenziell unzufrieden (Werte 1 und 2 der Skala) sind nur sieben Prozent der Befragten. Dass sich Angehörige der höchsten Leitungs ebene am zufriedensten zeigen, überrascht nicht wirklich. Im Allgemeinen wachsen schließlich die Identifikation und die Zufriedenheit mit dem Beruf in dem Maße, in dem man Entscheidungsfreiheit hat und in dem man seinen Beruf möglichst selbstbestimmt ausführen kann. Auf der höchsten Leitungsebene des Kommunikationsmanagements sind es 81 Prozent, die angeben, dass sie „sehr zufrieden“ (33 Prozent) oder „zufrieden“ (48 Prozent) sind. Auf nachgelagerten Hierarchieebenen sind es nur 17 Prozent, die sich „sehr zufrieden“ zeigen, und 42 Prozent, die „zufrieden“ sind (Skalenpunkt 4). Zufriedenheit ist aber auch altersabhängig. Die unter 40-Jährigen zeigen sich geringfügig weniger zufrieden als die 40-Jährigen und Ältere. Allgemein bekannt ist, dass die berufliche Zufriedenheit linear mit dem beruflichen Status steigt. Ist der Status „sehr niedrig“, geben Kommunikatoren ihre Berufszufriedenheit nur mit einem Mittelwert von 3,6 an. Ist der Status „sehr hoch“, steigt dieser Mittelwert auf 4,4. Auch das Geschlecht der Befragten spielt eine wichtige Rolle: Männer (Mittelwert 4,1) sind offenbar generell etwas zufriedener als Frauen
Kausalzusammen-
hänge,die
dialektische
Sachverhalte
Günter Bentele ist emeritierter Professor und war von 1994 bis 2014 der erste Lehrstuhlinhaber für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig.
aufzeigen sollten,
könnte man
gegebenenfalls, unter Umständen
auch einfach
darstellen.
Abbildung 1 Die Zufriedenheit von PR- und Kommunikationspraktikern hängt maßgeblich von innerorganisatorischen Faktoren ab. (Geschlecht und Gehalt konnten als potenzielle Einflussfaktoren ausgeschlossen werden.)
Mikroebene:
Gefühl, Verlautbarungsstelle zu sein
8. Tagung Redenschreiben
Mesoebene:
Mikroebene:
Ko m plexe W elt e n
unzureichende organisationsinterne Durchsetzungsmöglichkeiten
Ratschläge werden berücksichtigt Mesoebene:
Organisation(-sscore): Organisationsgröße und -hierarchien
Mesoebene:
Mesoebene:
Mesoebene:
mangelnde Abstimmung der Organisationskommunikation
beratender Einfluss der PR/Kom
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fehlendes Verständnis für integrierte Organisationskommunikation
weitere unbekannte Variable
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28. März 2019 Berlin
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Ohren auf, Podcast rein Audioformate werden immer beliebter und künftig auch für Suchmaschinen relevanter. Unternehmen sollten sie als attraktiven Bestandteil ihres Kommunikationsmixes begreifen. Wir erklären, wie Sie in fünf Schritten strategisch klug vorgehen. Von STEPHAN SCHREYER
Die zunehmende Relevanz von Sprache und Audio wird die Arbeit der Unternehmenskommunikation verändern.
Foto: Daniel Fontenele
Von „A“ wie Alexa über „P“ wie Podcast bis „Z“ wie Zuhören: Derzeit gibt es ordentlich was auf die Ohren. Wir erleben eine Renaissance des Hörens. Lange war Radio beziehungsweise Audio ein „Nebenbei-Kanal“. Das ändert sich radikal. Medien und Unternehmen entdecken die Möglichkeit, Inhalte neu zu präsentieren – und zwar vertont. Smart Speakers und Podcasts befeuern diesen Trend. Kommunikatoren tun gut daran, Audio als Bestandteil des Kommunikationsmixes intensiv im Blick zu haben. Mehr als 80 Prozent der Deutschen haben ein Smartphone und tragen damit das beliebteste Abspielgerät für Podcasts praktisch ständig bei sich. Dass Audio für die Gafa-Unternehmen (Google, Apple, Facebook und Amazon) ein äußerst relevantes Zukunftsthema ist, macht es zusätzlich attraktiv.
www.conferences.quadriga.eu/en/crisis PRAXIS
So sollen Podcasts demnächst direkt in die Google-Welt integriert werden. Besitzer von Google Home werden Podcasts, die sie unterwegs zu hören begonnen haben, auf dem Smart Speaker im Wohnzimmer zu Ende hören können. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz sollen zusätzliche Funktionen wie automatisierte Transkription oder Vorschläge für weitere Podcasts („Das könnte Sie auch interessieren“) möglich sein. Den größten Coup könnte die Aufnahme von Podcasts in die Suchergebnisse bringen: Dann werden Podcasts und andere Audioinhalte gleichberechtigt neben Text, Bild und Videoinhalten angezeigt.
Die Relevanz des Hörens lässt sich nicht leugnen Die neue Mobilfunkgeneration 5G wird Audioinhalte zunehmend attraktiver werden lassen. Der Markt an Smart Speakers trägt seinen Teil dazu bei, er entwickelt sich rasant. Und es wächst eine Generation von Usern heran, für die die Nutzung von Alexa, Podcasts und Co. im Alltag selbstverständlich ist. Die zunehmende Relevanz von Sprache und Audio wird die Arbeit der Unternehmenskommunikation verändern. Sie muss sich auch auf diesem Gebiet zu einem eigenen „Inhalte- und Medienlieferanten“ entwickeln − gerade in Zeiten, in denen traditionelle Medien ihre Rolle als Gatekeeper einbüßen. Hochwertiger Audio-Content, der einen Mehrwert bietet, Nutzen stiftet und Reaktionen hervorruft, ist insofern gefragter denn je. Doch wie entstehen Inhalte, die gehört werden und erfolgreich sind? Klar ist: Jede Kommunikationsabteilung muss ihre eigene Audio-Strategie entwickeln, die sinnvoll in die spezifische (Unternehmens-)Kommunikationsstrategie integriert sein muss. Eine allgemeingültige Blaupause gibt es nicht. Dass viele Kommunikatoren – oft auf Wunsch der CEOs − die „gute, alte www.pressesprecher.com
Fest steht: ohne digitale Strategie kein erfolgreicher Audio-Content.
Pressearbeit“ mit möglichst vielen Clippings noch als Strategie bezeichnen, macht die Sache nicht leichter. Erschwerend kommt hinzu, dass digitale Unternehmenskommunikation häufig mehr Buzzword als gelebte Praxis ist. Doch fest steht: ohne digitale Strategie kein erfolgreicher Audio-Content.
Wenn es an die Umsetzung geht Neben einem grundsätzlichen digitalen Mindset sind fünf Handlungsanweisungen für eine erfolgreiche Strategie entscheidend: 1. Definieren Sie Ihr Ziel. 2. Kennen Sie die Daten. 3. Definieren Sie Ihre KPIs. 4. Investieren Sie in PR/ Werbung. 5. Werten Sie aus und passen Sie an. Ganz am Anfang steht die entscheidende Frage: Warum wollen Sie einen Podcast starten und für wen? Was ist Ihr individuelles Ziel und Ihre Zielgruppe? Dem Hype zu folgen, um einfach dabei zu sein, genügt nicht. Für welche Stake holder ergibt sich eine Rele-
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