Magazin Human Resources Manager: Branding

HR EXCELLENCE AWARDS 2024

Der renommierteste Award für herausragendes Personalmanagement im deutschsprachigen Raum.

Alles, was Ihr zum HREA 2024 wissen müsst: hrea2024.de

Liebe Leserinnen, liebe Leser!

Mal ehrlich: Inwieweit beeinflussen Influencer Ihre Haltung und Ihre Entscheidungen? In unserem Schwerpunktthema Branding gehen wir unter anderem der Frage nach, wie Corporate Influencer für ein erfolgreiches Employer Branding eingesetzt werden können. Kathi Preppner hat erfahren, welche Geschichten ankommen und welche Rolle die CEOs spielen.

Für viele Influencer entscheidet die Reaktion der Follower über ihren Erfolg.

Taylor Swift ist ein Phänomen. Sie gilt als erfolgreichste Musikerin der Welt. Ihre Wachsfigur steht unter anderem bei Madame Tussauds in Berlin (Cover). Swift schafft es seit Jahren, in ihren Statements, Auftritten und persönlichen, selbst verfassten Songtexten den richtigen Ton zu treffen, der Millionen Fans begeistert – von jung bis alt und über alle Unterschiede hinweg. Vielleicht liegt es an ihrer Grundhaltung, die sich in einem von ihr überlieferten Zitat ausdrückt: „No matter what happens in life, be good to people. Being good to people is a wonderful legacy to leave behind.“

In der Arbeitswelt gibt es inzwischen zahlreiche Influencer, die mit ihren Worten und Taten Zeichen setzen und Vorbild für andere sind. Doch für solchen Erfolg braucht es eine gewisse Unerschütterlichkeit, wie Jeanne Wellnitz in einem einfühlsamen Porträt beschreibt (Seite 48).

Eine Selfbranding-Expertin erklärt im Interview, wie das Ich zur Personenmarke werden kann – und dies erst mal aus

ganz unspektakulären Gründen: Wie wäre es, wenn jeder wüsste, was ich kann und wofür ich stehe? Personalbranding kann so zum Traumjob verhelfen und eine starke Wirkung mit Wiedererkennungswert schaffen (Seite 32). Menschen reagieren auch auf äußere Merkmale wie Kleidung. Dass Business-Kleidung auch Kommunikation ist und wie diese sich im Laufe der Zeit gewandelt hat, hat Charleen Rethmeyer recherchiert (Seite 10).

Man muss kein Influencer sein, um viral zu gehen, wie Salome Häbe in ihrem Beitrag zeigt. Tiktok wird als Recruiting-Plattform immer beliebter. Um Talente anzuwerben, lassen sich Unternehmen einiges einfallen (Seite 36).

Die Stimme der HR-Community wird in den sozialen Netzwerken immer stärker und wirbt für HR als Meinungsmacher und Wegweiser für die neue Arbeitswelt. Stephan Weinert erforscht, wie HR-Influencer Rolle und Ruf der Profession prägen (Seite 52).

Ich danke allen, die an dieser Ausgabe mitgewirkt haben, und wünsche Ihnen eine starke Wirkung mit Wiedererkennungswert. Vielleicht erkennen wir uns auf dem Personalmanagementkongress am 20. und 21. Juni in Berlin!

Bleiben Sie belesen!

Herzlichst, Sabine Schritt Leitende Redakteurin des Human Resources Manager

Diskutieren Sie mit uns Themen aus unserem Magazin, oder was die HR-Community gerade bewegt, auf unserem Linkedin-Kanal Magazin Human Resources Manager, auf Instagram unter @hrm_magazin oder schreiben Sie uns an info@humanresourcesmanager.de.

48 Inhalt

Annahita Esmailzadeh ist Business Influencerin und mit über 180.000 Followern auf Linkedin ein Social-Media-Star. Unerschütterlich zeigt sie Haltung.

3 Editorial AKTUELLES DEBATTE

6 Erst am Anfang des Problems

KOFA-Leiterin Sibylle Stippler erklärt, warum der Fachkräftemangel KMU besonders hart trifft.

Von Sabine Schritt

TRENDS

9 Zahlen und Meldungen

16 Kolumne

HR ist tot – es lebe HR?

Von Emmanuel Siregar

18 Meine Arbeitswelt

Viktoriya Vasileva, Director of People & Culture bei Appinio.

Von Salome Häbe

IMPULS

20 Kein Auslaufmodell

Die neue Rolle des mittleren Managements in der Transformation.

Von Karoline Haderer und Philipp Hilse

10 Kleidung ist Kommunikation Was Corporate Fashion über unseren Zeitgeist verrät.

Von Charleen Rethmeyer

HR

15 Ein neuer Job für … Annika in der Beek als Chief People Officer bei Statista.

SCHWERPUNKT: BRANDING

26 Bei uns ist alles super! Unser Auftaktessay.

Von Kathi Preppner

32 Fleiß spricht nicht für sich Selfbranding-Beraterin Petra Wüst im Interview über die Marke Ich und den persönlichen Wiedererkennungwert.

Von Sabine Schritt

36 Recruiting-Videos

Unternehmen suchen mit schrägen und neuen Ideen auf Tiktok nach Talenten.

Von Salome Häbe

40 Kulturwandel

Wenn Unternehmen ihre Werte und Mission neu erfinden.

Von Petra Walther

Corporate Fashion ist ein bedeutender Kommunikationsfaktor und auch immer ein Spiegel unserer Zeit.

44 Evolution der Karriereseiten Wie man mit einer gezielten Ansprache Talente fürs Unternehmen begeistert.

Von Gero Hesse

48 Die Entschlossene Business Influencerin Annahita Esmailzadeh im Porträt.

Von Jeanne Wellnitz

52 Die Marke HR Immer mehr HR-Influencer prägen mit ihrer Stimme auf Social-Media-Kanälen Rolle und Ruf von HR.

Von Stephan Weinert

56 Authentisch und nahbar Was Corporate Influencer von Promis lernen können.

Von Lisa Zöfgen

PRAXIS

ANALYSE

58 Meaningfulness als Triebkraft Was die Forschung über die Sinnhaftigkeit der Arbeit zeigt.

Von Kerstin Alfes 68

40

Ein neues Logo machte noch kein Rebranding. Wenn sich Unternehmen neu ausrichten, braucht es eine strategische Kommunikation – auch mit den Mitarbeitenden.

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Die Zusammenarbeit von Künstlerinnen und Künstlern mit Trisomie 21 beim Circus Sonnenstich inspiriert zu einem neuen Blick auf das Anderssein in der Arbeitswelt.

PERSONALARBEIT

62 HR als Treiber der Veränderung Warum HR bei der Organisationsentwicklung mitgedacht werden muss.

Von Thekla Kovacev-Schmidt und Nadeshda Kreya

66 Dos and Don’ts Tipps für politisches Employer Branding.

Von Marie Kanellopulos

68 Eine andere Lesart von KI Ein neuer Blick auf das Anderssein in der Arbeitswelt.

Von Michael Pigl

72 Über den Tellerrand

Eine neue Serie bietet Einblick in andere Arbeitswelten. Diesmal: die USA.

Von Frank Kohl-Boas

74 Reingeschaut Ausgewählte Neuerscheinungen.

76 Rezension

Wir von unten von Natalya Nepomnyashcha.

Von Charleen Rethmeyer

78 Sieben Gedanken Fotografin Ricarda Spiegel über Business-Fotos.

RECHT

80 Aktuelle Urteile

Von Pascal Verma

82 Essay

Cannabis-Legalisierung und die Konsequenzen für Unternehmen.

Von Christoph Seidler und Marcel Thoß

84 Impressum

VERBAND

86 Editorial

87 Neue Gruppenleitungen

LETZTE SEITE

90 Die Beständigen

Die Frukas sehen seit 60 Jahren gleich aus. Wer kennt sie nicht?

Von Charleen Rethmeyer

„Wir stehen erst am Anfang des Problems“

Die große Gefahr des Fachkräftemangels geht um in der deutschen Wirtschaft und bedroht die Existenz vieler Akteure. Es trifft besonders die kleinen und mittleren Unternehmen, die mit zeitlichen, finanziellen und personellen Ressourcen an ihre Grenzen kommen. Sibylle Stippler erläutert die Situation der KMU in Zeiten von Krisen und Transformation und warum es mehr Mut und Eigeninitiative braucht.

Ein Interview von SABINE SCHRITT

Frau Stippler, das KOFA spricht in einer seiner Veröffentlichungen von einem Rückgang des Fachkräftemangels, aber nicht von Entspannung. Wie ist die Lage derzeit und besonders die Entwicklung seit der Coronazeit?

Sibylle Stippler: Wir nutzen für unsere Berechnungen Zahlen der amtlichen Statistik der Bundesagentur für Arbeit. Im Vergleich zu Meldungen von Verbänden, die den Bedarf an Fachkräften oft aufgrund von Mitgliederbefragungen erheben, ist die von uns berechnete Fachkräftelücke kleiner. Im Jahr 2022 konnten rechnerisch mehr als 630.000 offene Stellen für qualifizierte Fachkräfte nicht besetzt werden – rechnerisch deshalb, weil diese Zahl voraussetzt, dass jede Fachkraft bereit wäre, deutschlandweit jeden passenden Job anzunehmen. Im Jahr 2023 fehlten in der deutschen Wirtschaft 570.535 Fachkräfte. Für Unternehmen ist es also trotz eines Rückgangs des Fachkräftemangels weiterhin schwer, passend qualifizierte Arbeitskräfte zu finden. Wenn in einem kleinen Unternehmen zwei Personen fehlen, die Maschinen bedienen können oder eine andere Schlüsselqualifikation mitbringen, kann das schon Stillstand oder hohe Verluste bedeuten.

Welche Branchen und Berufe sind besonders vom Mangel betroffen?

Dies sind interessanterweise in erster Linie die geschlechtertypischen Berufe. Also Erzieherinnen, Physiotherapeutinnen, Bau- und Elektrik-Fachleute, Kraftfahrzeugtechniker, Lkwund Busfahrer. Auch in der Sozialarbeit und in der Sozialpädagogik werden dringend Fachkräfte gesucht. Das sind die Berufe, die gemeinhin wenig Anerkennung bekommen. Jahrzehntelang haben Gesellschaft und Politik eher Abitur und Studium für möglichst viele junge Menschen angestrebt. Rächt sich das jetzt? Viele Jahre lang hat man gesagt, uns fehlen Akademiker, Ingenieure, ITler. Heute gibt es kaum eine Branche im Mittelstand, wo im Fachkräftebereich kein Mangel herrscht. Und es wird noch zunehmen, denn wir stehen erst am Anfang des Problems. Denn die geburtenstarken Jahrgänge – das sind auch diejenigen, die sehr stark als Fachkräfte in Ausbildungsberufen vertreten sind –, gehen jetzt in Rente. Brauchen Ausbildungsberufe und Fachkarrieren allgemein ein neues, positives Image? Früher sagte man: Handwerk hat goldenen Boden. Ich stimme zu, dass der Akademisierungstrend in den letzten Jahrzehnten

überhandgenommen hat, und das verschafft uns eben jetzt das große Problem. In Fachkräfteberufen, also Ausbildungsberufen, ist der Mangel am größten. Es gibt zwar zahlreiche Kampagnen, wie die vom Zentralverband des Deutschen Handwerks, oder es gibt zum Beispiel den Sommer der Berufsausbildung, der von den Sozialpartnern, der Bundesagentur für Arbeit und mehreren Ministerien zusammen ausgerichtet wird. Solche Kampagnen sind gut, um öffentliche Aufmerksamkeit zu schaffen und um die wichtige Zielgruppe der Eltern zu erreichen. Ich glaube aber nicht, dass dies allein wirklich die jungen Menschen dazu bewegt, eine Ausbildung zu machen. Woran liegt das?

Das ist eine Gesellschafts- und eine Kulturfrage, die kann sich jeder selbst stellen: Wenn ich als Akademikerin von meinem Kind höre: „Mama, ich möchte eine Ausbildung machen.“ Unterstütze ich diese Idee gleichermaßen, wie ich ein Studium fördern würde? Was wir brauchen, ist die Gleichwertigkeit von beruflicher und akademischer Bildung. Das ist ein großes Thema. Was könnte man tun, um Ausbildungsberufe aufzuwerten?

Wir haben 327 Ausbildungsberufe in Deutschland, davon sind die meis-

ten überhaupt nicht bekannt. Vielleicht könnten wir als Fachleute 20 auf Anhieb nennen. Es gibt also eine große Vielfalt von Berufen, in die junge Menschen ihre Stärken einbringen könnten. Wir müssten dringend schon in der Schule aufzeigen, dass nicht jeder Jugendliche in einem Studium gut aufgehoben ist, ein Drittel Studienabbrecher sprechen für sich. Eine Berufsorientierung, die die Interessen und Potenziale der Jugendlichen in den Fokus stellt, kann meiner Meinung nach gar nicht früh genug anfangen.

Gerade bei den Pflegeberufen stellt sich die Imagefrage stark, dies wurde

Sibylle Stippler

ist Diplom-Kauffrau (FH) und Communications Master of Science (MSc). Sie leitet das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) sowie den Themencluster Berufliche Qualifizierung und Fachkräfte. Das KOFA unterstützt im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK) kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in ihrer Personalarbeit. Angesiedelt ist das 2011 gegründete KOFA am Institut der deutschen Wirtschaft (IW).

in der Coronazeit deutlich. Wir brauchen wirklich eine Wertschätzung für die Leistungen, die in sozialen Berufen stattfinden. Und es bewegt sich auch etwas: Die durchschnittlichen Bruttomonatseinkommen in Pflegeberufen sind in den letzten zehn Jahren um rund ein Drittel und damit stärker als in der Gesamtwirtschaft gestiegen. Durch die Energie- und Mobilitätswende sind auch andere Berufe wieder ins Blickfeld geraten wie Dachdecker oder Heizungsbauer, Zweiradmechaniker oder Bauelektriker. Für diese Berufe, die derzeit eine hohe gesellschaftliche Relevanz haben, steigt auch das Ausbildungsinteresse wieder. Welche Vorzüge sollten KMU herausstellen, um Fachkräfte oder Nachwuchs zu finden, und was können sie tun, um sichtbarer zu werden?

KMU machen sich ihre Vorzüge als Arbeitgeber oft selbst nicht klar. Das wäre der erste Schritt. Der zweite Schritt wäre, im Vergleich mit den „Großen“ nicht zu kapitulieren, sondern selbstbewusst aufzutreten. Die Mitarbeitenden haben oft eine jahre-, wenn nicht jahrzehntelange Bindung ans Unternehmen. KMU könnten diese Menschen für sich sprechen lassen, auf der Website oder in Social Media. Es gibt ja Gründe, warum die Menschen so lange dort sind. Vielleicht, weil die Hierarchien in KMU flacher sind und man eher eine Selbstwirksamkeit erleben kann. Es gibt kurze Entscheidungswege und oft auch eine regionale Einbindung des Unternehmens. Gerade Fachkräften ist die Nähe zum Wohnort wichtig. In kleinen Familienunternehmen ist es oft vertrauter und man muss nicht teils unverständlichen Zielen hinterherjagen, um die Aktionäre zufriedenzustellen. Man ist nicht nur so ein Rädchen im Getriebe, es ist familiärer, und viele kleinere Unternehmen sind zudem sogar international und sehr innovativ unterwegs. Es ist der Job von CEOs und Personalverantwortlichen in KMU, diese Stärken und Besonderheiten herauszustellen und nach draußen zu transportieren. Dabei

Mehr als Kleidung

Arbeitskleidung schützt Mitarbeitende nicht nur in ihrem Arbeitsalltag, sondern ist ebenso ein bedeutender Kommunikationsfaktor. Doch vor allem ist Corporate Fashion auch immer ein Spiegel unserer Zeit.

Zwischen den meterhohen Türmen aus metallenen Gitterboxen herrscht eigentlich geschäftiges Treiben. Für einen Moment wurde die Arbeit bei dem Blechbearbeitungsunternehmen Franz Hof für fünf Personen jedoch unterbrochen – denn es war Zeit für das geplante Fotoshooting. In schwarzen Hoodies, Shirts und Jacken posieren die Mitarbeitenden des mittelständischen Familienunternehmens und lächeln in die Kamera. Die Fotomodelle mussten nicht lange gesucht werden, erzählt Katharina Eller. Sie arbeitet seit sieben Jahren bei Franz Hof und verantwortet dort mittlerweile das Marketing und Personalmanagement. „Wir hatten keinen Aushang oder Ähnliches, sondern gingen direkt zu unseren Mitarbeitenden und fragten, ob sie Lust daran hätten.“ Die neue Arbeitskleidung sei ein Teil des vergangenen Rebranding-Prozesses des gesamten Unternehmens gewesen. „Es war einfach Zeit für etwas Neues und wir wollten mit dem neuen Design ein Alleinstellungs- und Wiedererkennungsmerkmal in der Region haben.“

Kleidung ist Kommunikation

Corporate Fashion leistet einen enormen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Da ist sich Nicole Dornberger sicher. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen und Einzelpersonen in Stilfragen. Als externe Image-Beraterin wurde sie beispielsweise von dem hannoverschen Verkehrsunternehmen ÜSTRA hinzugezogen, als 1.300 Mitarbeitende eine neue Dienstkleidung bekamen. Arbeitskleidung übernimmt viele verschiedene Funktionen, doch vor allem: Sie ist ein erheblicher Kommunikationsfaktor. Wenn Mitarbeitende, die Corporate Fashion tragen, mit der Kundschaft in Kontakt treten, machen sie Unternehmenswerte sofort erlebbar. „Innerhalb weniger Sekunden entscheiden Menschen, ob sie jemanden sympathisch finden oder nicht. Dieser Eindruck überträgt sich auch auf das Unternehmen.“

Dienstkleidung sei immer auch visueller Kundenservice, ein Erken-

nungsmerkmal. Denn Kunden sehen auf den ersten Blick, wer der richtige Ansprechpartner für ihr Anliegen ist. Gleichzeitig werden Mitarbeitende dadurch zum Gesicht des Unternehmens. „Mitarbeitende in Corporate Wear sind immer Markenbotschafter“, so die Beraterin. Dabei gehe es um weit mehr als das äußere Erscheinungsbild der Mitarbeitenden. Das Verhalten spielt eine ebenso wichtige Rolle: Treten die Mitarbeitenden sympathisch und professionell auf? Vermitteln sie die Werte des Unternehmens auf positive Weise? Denn individuelles Fehlverhalten der Mitarbeitenden könne wiederum auch auf das Unternehmen zurückfallen. Ein neues Corporate-Fashion-Projekt soll sich laut Dornberger daher nicht nur auf die Bereitstellung neuer Arbeitskleidung beschränken, sondern bietet Unternehmen zusätzlich die Möglichkeit, Unternehmenswerte und Corporate Identity auf eine ganz andere Art den Mitarbeitenden näherzubringen. Ein Corporate-Fashion-Coaching kann die drei Branding-Bausteine Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior zusammenbringen.

Corporate Fashion ist dabei weit mehr als nur eine optische Visitenkarte, stellt Dornberger klar. „Unternehmenskleidung prägt nicht nur das Markenimage nach außen, sondern wirkt als identitätsstiftender Faktor ebenso stark nach innen.“

Gemeinschaftsgefühl stärken

„Mitarbeitende in Corporate Wear sind immer Markenbotschafter.“

Nicole Dornberger, Beraterin

Diese Beobachtung teilt auch Katharina Eller. „Ich höre immer wieder, dass ein einheitliches Branding und Unternehmenskleidung etwas in den Mitarbeitenden verändert.“ Es schaffe ein starkes Gemeinschaftsgefühl. Daher ist es besonders wichtig, dass sich alle Mitarbeitenden in ihrer Kleidung wohlfühlen. Deshalb rät sie, viel Zeit für den Prozess neuer Arbeitskleidung einzuplanen und beim Design auch professionelle Dienstleister in Betracht zu ziehen und nicht nur auf Standardlösungen zu setzen. „Es ist ziemlich einfach, sein Unternehmenslogo auf Kleidung drucken zu lassen. Aber vielleicht ist es auch nicht immer das, was Mitarbeitende wirklich möch-

Ein Beitrag von Charleen Rethmeyer

ten.“ Damit die Kleidung gut angenommen wird, ist es außerdem wichtig, dass sie nicht einfach von oben verordnet wird. Projektverantwortliche könnten sich zudem selbst kontrollieren und sich die scheinbar simple Frage stellen: Würde ich die Kleidung selbst tragen wollen? Am besten werden Mitarbeitende oder ausgewählte Verantwortliche früh einbezogen. „Bei uns waren in dem Prozess neben der Geschäftsführung zum Beispiel zusätzlich der Fertigungsleiter und Kollegen vom Vertrieb involviert.“

Zusammenarbeit lohnt sich

„Wir haben immer wieder Anproben mit dem Hotelpersonal und auch mit Models gemacht, aber vor allem mit den

Mitarbeitenden selbst. So konnten wir schauen, wie gut die Schnitte passen. Wie sie sich bewegen können, ob es bequem ist oder ob wir etwas ändern müssen“, erinnert sich Stefan Rennicke. Gemeinsam mit Stefanie Rennicke gründete er den nachhaltigen Work-Wear-Hersteller Kaya & Kato. In Kooperation mit dem Designer Bernd Keller entwickelten sie unter anderem die Arbeitskleidung für die Hotelkette Dorint, die dieses Jahr neu eingeführt wurde. Besonders beeindruckte ihn die enge Zusammenarbeit zwischen Betriebsrat und Geschäftsführung. „Von Anfang an waren Arbeitnehmer in den Prozess mit eingebunden.“ Selbstverständlich hätten alle involvierten Parteien auch unterschiedliche Wünsche, die ausgehandelt werden müssen. Hinzu kommen die Anforderungen an die Kleidung selbst,

Porträt- und Nudefotograf Stefan Rappo setzte die neue Workwear-Kollektion der Dorint Hotels fotografisch ins Szene.

Tiktok tickt anders

Ein tanzender Pressesprecher. Interviews mit Kleinkindern.

Azubis, die den Unternehmens-Account übernehmen:

Wie sich Unternehmen mit viralen Videos auf Tiktok gegen den Fachkräftemangel stemmen.

Ein Beitrag von SALOME HÄBE

Because it’s iconic, and I love to do iconic shit.“ Während im Hintergrund die Stimme von Kim Kardashian erklingt, dreht sich ein Mitte-50-Jähriger in grauem Businessanzug auf seinem Bürostuhl und grinst in die Kamera. Zehn Sekunden kurz ist das Video. Und wenn er nicht gerade auf seinem Bürostuhl posiert, zeigt sich Rainer Grill auch gerne tanzend, tippend, im Takt wippend, selten seriös. Grill ist Pressesprecher des Ventilatorenherstellers Ziehl-Abegg – und für jeden Spaß zu haben. 110.000 Follower hat der Tiktok-Account des Mittelständlers mittlerweile. Ziehl-Abegg nutzt Tiktok, um über die Ventilatorenbranche hinaus bekannt zu werden und Fachkräfte zu rekrutieren.

Kein Algorithmus ist schneller

Laut dem Buzzbird Trendreport Influencer Marketing 2024 basiert die Ausspielung der Inhalte auf Tiktok auf individuellen Interessen. Unabhängig vom persönlichen Netzwerk, vorhandenen Followern oder der Performance bisheriger Inhalte ergibt sich die persönliche For-You-Seite. „Es gibt keinen Algorithmus, der so schnell herausfindet, wofür du dich interessierst“, sagt Aaron Brückner, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Social Attention. „Ich habe die Chance, viral zu gehen, auch wenn ich noch keine Follower habe“, erklärt Grill. Bei einem Video mit 4,4 Millionen Aufrufen konnte er in den Insights sehen, dass 91 Prozent der Menschen, die das Video gesehen haben, zum ersten Mal auf Ziehl-Abegg aufmerksam wurden: „Das ist so cool! Ich erreiche Millionen von Menschen, die ich nicht kenne.“

„Tiktok“, so Brückner, „ist kein One-Hit-Wonder. Es ist da, um zu bleiben.“ Die App profitiere von

drei Megatrends der letzten Jahre: kompakte und „snackable“ Inhalte, Videoformat und der gestiegene mobile Konsum.

Formate für die Zielgruppe

Im Juni 2020 stand Grill zum ersten Mal vor der Kamera. Damals herrschte bei dem Mittelständler Krawattenpflicht, um das Unternehmen nach außen zu repräsentieren. So entstand die Persona des selbstironischen Chefs. Im Vordergrund stehen Authentizität und Spaß, dennoch müssen die Regeln des Unternehmens eingehalten werden. „Auch die Berufsgenossenschaft schaut sich solche Videos an“, erklärt Grill. Und rät davon ab, vor laufender Kamera auf einen Gabelstapler zu klettern oder trotz Alkoholverbots Bier zu trinken. Bei den Videos stehen weder Produkt noch Rekrutierung im Vordergrund. „Wenn ich ehrlich bin, war das Ziel einfach, dass die Jugendlichen uns cool finden“, sagt Grill. Heute erreichen die Videos vor allem Menschen, die schon berufstätig sind.

Von Azubis produziert

„Das ist so cool! Ich erreiche Millionen von Menschen, die ich nicht kenne.“

Rainer Grill, Pressesprecher, Ziehl-Abegg

Die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) rekrutieren bei Tiktok auf zwei Wegen, erklärt Ursula Bazant, Geschäftsbereichsleiterin für Aus- und Weiterbildung. Zum einen durch geplante Werbevideos. Zum anderen mit organischen Inhalten. Das Besondere: Die Videos, die eher als Employer-Branding-Maßnahme dienen, produzieren die Auszubildenden selbst. Aus 2.000 Auszubildenden entstand vor drei Jahren die erste „Tiktok-Klasse“. Zehn Auszubildende bespielen den ÖBB-Account mit Inhalten rund um die Lehre. Um sie vorzubereiten, organisierten sie Workshops

Wie beim Tanzvideo von Ziehl-Abegg, hier mit Tamara Hirmann (links), Rebecca Amlung (rechts) und Pressesprecher Rainer Grill (Mitte), gehört zu einer authentischen Tiktok-Präsenz eine Portion Selbstironie.

mit den Influencern „Satansbraten“ und Anna Strigl. In der Umsetzung sind die Auszubildenden frei. „Es soll natürlich auch vorkommen, was es heißt, eine Lehre bei den ÖBB zu machen“, sagt Bazant, „aber die veröffentlichten Videos, hat vorher noch niemand gesehen.“ So entstehen Clips zu Tiktok-Trends, Rankings des Kantinenessens oder Arbeitsklatsch.

Auch das familiengeführte Dienstleistungsunternehmen Kinderhut entwickelte gemein-

„Im Prinzip kann Tiktok für jedes Unternehmen relevant sein.“

Aaron Brückner, Geschäftsführer, Social Attention

sam mit der Agentur Social Attention eine Tiktok-Strategie zum Azubi-Recruiting. Bei der Content-Entwicklung sei es hilfreich, Inhalte im jeweiligen Themenbereich zu analysieren und Best Practices und Ziele zu identifizieren. In vier Workshops wurden die Erkenntnisse mit den Mitarbeitenden geteilt. Das Resultat sind kurze Video-Interviews mit den Kindergartenkindern – über ihr Lieblingsessen oder den Traumberuf. Auch die konkreten Ausbildungsange -

Die Entschlossene

Vor einigen Jahren hatte Annahita Esmailzadeh genug davon, dass ihr ein Kollege in Meetings ständig ins Wort fiel, und tat ihren Unmut auf Linkedin kund: „Liebe Frauen – lasst euch nicht unterbrechen!“, riet sie der Community, die seitdem auf über 183.000 Follower angewachsen ist. Mittlerweile ist die Münchner TechManagerin ein Social-Media-Star. Wie macht sie das?

Ein Porträt von JEANNE WELLNITZ

Annahita Esmailzadeh leitet den Bereich Customer Success Account Management für die Energie- und Chemiebranche beim Softwareunternehmen Microsoft Deutschland. Die 31-jährige Wirtschaftsinformatikerin ist jedoch vor allem bekannt für ihre reichweitenstarken Postings auf Linkedin zu den Themen Diversität, moderne Führung und New Work – schon vor ihrer Zeit bei Microsoft. Die Managerin hat ihr Wissen über Stereotype im Arbeitsleben und die Generation Z bereits in zwei Bestsellern verarbeitet.

Wenn man genau hinschaut, kann man aus Annahita Esmailzadehs Postings herauslesen, wie es ihr gerade geht. Sie plant die Themen, über die sie spricht, nach ihrer mentalen Verfassung: Wenn alles gerade gut läuft und sie munter und zufrieden ist, dann wendet sie sich den schwierigeren Themen zu, etwa Diskriminierung, Gleichberechtigung oder Rassismus. Denn die 31-Jährige muss nach einem Posting nicht lange darauf warten, dass die ersten Hater ihr Gift versprühen. Geht es ihr weniger gut, schreibt sie also lieber über leichte Themen, die keine Gegenwehr provozieren, wie Unternehmenskultur oder Zeitmanagement. Die Unbequemlichkeit des Social Webs, die Kränkungen und Beschimpfungen – all das ist der Preis ihrer Berühmtheit: Denn Annahita Esmailzadeh gilt als eine der bekanntesten Business-Influencerinnen Deutschlands. Sie hat zwei Bestseller geschrieben, einen über die Generation Z, einen über Stereotype im Arbeitsleben. Mit ihren mehr als 183.000 Followern gehört sie zu den 20 reichweitenstärksten deutschen Linkedin-„Top Voices“. Ihre Stimme hat Gewicht, nahezu alle Leit- und Fachmedien haben schon einmal über sie berichtet. Die Liste der Podcast-Einladungen ist so lang wie die Kommentarspalte unter ihren Postings und Interviews.

Ein Foto verändert alles

Als sie einmal auf Zeit Online in einem Protokoll über die Arbeitsmoral der Generation Z zu Wort kam, diskutierten die Leserinnen und Leser unter dem Beitrag angeregt über das Thema. Sechs Monate später interviewte die Wochenzeitung die Managerin zum Thema Stereotype im Recruiting und veröffentlichte diesmal ein Foto von ihr als Aufmacher. Was einige zum Anlass nahmen, darüber zu spekulieren, ob sie vom Pretty Privilege profitiert habe oder wie sie mit

gerade mal Anfang Dreißig schon über verschiedene Chefs urteilen könne. Über den Inhalt des Interviews verloren die wenigsten ein Wort.

„Die Leute denken immer erst einmal: Ach, die Püppi, die kann doch nichts“, erzählt Esmailzadeh. „Ich habe mich an diese Inkompetenz-Vermutung gewöhnt und sie hat mich lange geärgert.“ Esmailzadeh hat einen Einser-Master in Wirtschaftsinformatik, war fünf Jahre lang bei SAP, zuletzt als Leiterin Innovation am Standort München. Bei Microsoft führt sie seit rund zweieinhalb Jahren ein zwanzigköpfiges Aftersales-Team. „Mittlerweile ist die Inkompetenz-Vermutung einer meiner größten Motivatoren in meiner Rolle als Business-Influencerin“, sagt die Münchnerin, die längst zu einer eigenen Marke geworden ist. Was treibt sie an?

Wie alles begann

Vor drei Jahren saß Esmailzadeh in einem Meeting und wagte es kaum, zwischen ihren Sätzen Luft zu holen – denn das sah ein Kollege als Gelegenheit, ihr zuerst ins Wort zu fallen und dann einen langen Monolog zu halten. Unzählige Male machte sie ihn darauf aufmerksam, unzählige Male machte er einfach weiter. Kurzerhand knipste sie ein Foto von sich mit einem Ausdruck in der Hand: „Ich war noch NICHT fertig!“ und postete es auf Linkedin. Dazu schrieb sie einen längeren Beitrag, zitierte Studien, gab Tipps. Das Posting ging viral, auch weil bekannte Persönlichkeiten wie die DB-Güterverkehr-Vorständin Sigrid Nikutta ihn teilten. Manterrupting, das kennen viele Frauen.

„Durch diese Resonanz habe ich verstanden: Ich kann etwas bewegen“, erinnert sich Esmailzadeh. Das gefiel ihr, genauso wie das Schreiben. Wäre es nicht die IT geworden, säße sie heute vielleicht als Reporterin in einer Redaktion oder wäre im sozialen Bereich tätig, erzählt sie. Durch ihr zweites Linkedin-Leben hat sie also einer verborgenen Leidenschaft die Tür geöffnet. Denn die Entscheidung für ihr Studium fällte sie nicht aus Neigung, sondern nach einem klaren Prinzip: In dem Fach musste es leicht sein, einen Job zu finden. Und dieser musste ihr finanzielle Unabhängigkeit garantieren. Ihre Eltern hatten dazu bereits Ideen in petto: Juristin oder Ärztin. „Alle, die aus dem Iran kommen, werden jetzt wissen, was das bedeutet. Da gibt es quasi nur diese beiden Berufe als reelle Optionen“, sagt Esmailzadeh und lacht. Ihre Eltern legen enormen Wert auf Bildung –und sie wollten, dass ihr Kind es einmal besser hat als sie. „Kapital, Netzwerk oder Karrieretipps konnten mir meine Eltern nicht geben“, sagt Esmailzadeh. Dafür aber etwas anderes.

„Durch diese Resonanz habe ich verstanden: Ich kann etwas bewegen.“

Annahita Esmailzadeh

Aufwachsen im Glasscherbenviertel

Esmailzadeh wuchs im Münchener Westend auf. Heute ist die Gegend tren-

Die Beständigen

Fast allen Erwachsenen in Deutschland sind die viereckigen Kaubonbons in ihrer Kindheit schon einmal begegnet. Vielen ist die Süßigkeit in Erinnerung geblieben und auch viele der eigenen Kinder lieben diese Bonbons. Denn der Wiederkennungswert funktioniert über Generationen hinweg. Jessica Haupt hat uns Auskunft darüber gegeben, warum die Bonbons quasi für sich selbst sprechen.

Das Design der Kaubonbons … gibt es seit über 60 Jahren. Viele kennen zwar das Aussehen, aber nicht den Namen: Böhme Fruchtkamellen oder auch ganz kurz: Frukas. Versuche, das Erscheinungsbild zu ändern … oder zu modernisieren, sind bisher stets gescheitert. Da unsere Kundschaft Modernisierungsversuche strikt ablehnt. Es gab sogar Beschwerden –auch auf Social Media. Das liegt vermutlich daran, dass … unsere Kunden nur dieses Design der Fruchtkaubonbons seit über 60 Jahren kennen und viele diese mit Kindheitserinnerungen verbinden. Die Süßigkeiten haben einen hohen Nostalgiefaktor.

Die meisten Fruchtkaramelle finden ihren Weg in den Einkaufskorb … zu Karneval. Da sind sie beliebtes Wurfmaterial – auch in dem bei uns in der Stadt ansässigen Delitzscher Carnevalverein. Täglich werden bei uns rund 3,5 Millionen Frukas produziert.

Vom Karneval nach Delitzsch kamen diese Süßigkeiten, weil … wir die Frukas von der Firma Wissoll übernommen haben, da diese insolvent gegangen ist. Entwickelt wurden die Fruchtbonbons nämlich in Nordrhein-Westfalen. So kamen dann die Frukas in das sächsische Delitzsch. Mit dieser Süßigkeit verbinde ich … Kindheitserinnerungen aus DDR-Zeiten. Die wohl skurrilste Geschichte zu den Fruchtkaramellen ist: … dass sie alle kennen aber bis vor kurzem kaum einer wusste, wie sie überhaupt heißen.

Geändert hat es sich dadurch, dass … wir vor kurzem ein Video über die Herstellung der Frukas auf den SocialMedia-Kanälen gepostet haben, das extrem viral ging. Allein über 50.000 Gefällt-mir-Angaben gab es auf dem Instagram-Kanal unserer SchwesterSchokoladenfabrik bei Halloren. Am besten schmeckt mir … die Sorte Kirsche und Himbeere. Das sind übrigens auch die beliebtes-

ten Sorten unserer Kundinnen und Kunden.

Neu einführen würde ich … die Geschmacksrichtung Erdbeere. Gutes Branding ist für mich, wenn … ein Produkt so gut ist, dass es auch für sich allein stehen kann. Frukas sind echte Klassiker. Da sie so bekannt sind, ist sogar der Verpackungsbeutel durchsichtig: Denn viele Menschen kennen die Bonbons vor allem ohne die Außenverpackung. 

Die Fragen stellte Charleen Rethmeyer.

Jessica Haupt arbeitet im Online & Creative Marketing bei der Delitzscher Schokoladenfabrik. Dort werden seit 1894 Süßwaren produziert. Die Böhme Fruchtkaramellen sind dort die einzigen Süßigkeiten im Sortiment, die nicht aus Schokolade bestehen.