Un ma rché de 3,5 mill iards de DH bouscul é par la digital isa tion

Bousculé par la digitalisation depuis quelques années, le marché publicitaire au connaît une croiss ance au Maroc. Es timé à 3,5 milliards de DH en juillet 2018, cette recette globale pourrait franchir la barre des 4 milliards de DH à l’horizon 2019 grâce à la montée en puiss ance du digital.Paradoxalement, la télévision, la press e écrite et l’affichage ont tous connu des investiss ements en recul comprises entre 100 et 130 millions de dirhams à fin juillet 2018.

Publicité au Maroc

Un marché de 3,5 milliards de DH bousculé par la digitalisation L es investissements publicitaires ont enregistré une baisse de 10% à fin juillet 2018 dans tous les canaux de communication. En valeur, cet investissement est estimé à 3,11 milliards de dirhams, contre 3,46 MMDH, d’après le GAM (Groupement des annonceurs marocains). La participation marocaine à la Coupe du monde de Russie et à la tenue du CHAN 2018 (Championnat d’Afrique des nations de football tenu au Maroc en janvier-février), n’auront pas finalement impacté significativement les recettes. L’essentiel des médias a connu un recul : la télévision (-9,9%), la presse écrite (-22%), l’affichage (-11%) et le cinéma (-17%). Seule la radio a su tirer son épingle du jeu réalisant un rebondde 1,5% du volume global des recettes publicitaires. Le vent des boycotts marques Sidi Ali, Centrale Danone et Afriquia est aussi passé par là. De peur d’être dans l’esprit immédiat des consommateurs (« Top of mind »), beaucoup de gros annonceurs ont opté pour la carte du … « profil bas », en réduisant volontairement leur visibilité pour échapper au lynchage médiatique. Pour l’effet de la crise de 2008 qui avait tout de même impacté sur les recettes publicitaires des grands annonceurs . Même si les spécialistes estiment que « c’est en temps de crise qu’il faut pourtant plus communiquer », un nombre non négligeable d’entreprise avait réduit drastiquement leur budget de communication. Mais les tentations des nouvelles solutions digitales, eu égard aux modes de fonctionnement évolutif, ont fini par relancer le secteur de la publicité au Maroc. Le digital absorbe de 6 à 11% du budget de communication des entreprises en 2017. 78% des annonceurs accordent moins de 3 millions de dirhams pour le digital. 80% accordent plus de 6% du budget communication et marketing est en net augmentation. L’essor technologique du Maroc tire le secteur de la publicité et de la communication vers le haut. L’étude Digital Trends Morocco 2017, menée par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) auprès de 600 annonceurs, a révélé un intérêt grandissant de la communauté des directeurs marketing et communication Par Chiekh Mbacké Sene

pour le digital. L’étude montre aussi que le digital est de plus en plus utilisé en interne : 70% des annonceurs s’y sont mis contre seulement 58% en 2015. Près de la moitié (48%) l’utilisent pour améliorer l’efficacité opérationnelle de la marque et 43% pour développer la marque employeur, tandis que 39% des entreprises l’utilisent pour renforcer la collaboration.

Bien que titillé par le digital, le marketing direct mène toujours la barque Selon toujours le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), 65% des annonceurs au Maroc ont pour priorité d’améliorer l’expérience client et 82% aspirent à renforcer la notoriété de l’entreprise entre 2018 et 2019.En matière de présence sur les plateformes digitales, 83% des annonceurs disposent de site web et 60% d’application mobile(responsive) qui va avec. Pas moins de 34% d’entre eux déclarent avoir une application mobile et 21% un site marchand. Le marché marocain structuré autour de

la télévision, la presse écrite, l’affichage et du digital connaît ainsi des conditions disparates tant dans l’investissement que dans le déploiement. Le marché publicitaire marocain souffre aussi du syndrome de la stratégie de contenu relevant d’un manque de maturité, adoubée d’une présence significative et quelque peu inintelligent sur les réseaux sociaux. Toutefois, l’étude du GAM révèle que 55% des annonceurs ont tout de même une stratégie de contenu conçuexclusivement pour les réseaux sociaux principalement sur Facebook (98%), Youtube (70%) et LinkedIn (73%). L’achat d’espaces dans les médias sociaux est en plein essor. Si 62% des annonceurs achètent de la publicité sur les réseaux sociaux en 2016, ils seront 77% à effectuer ces achats publicitaires en 2017. Malgré une tendance croissante vers le marketing digital, le marketing direct mène la barque capitalisant l’essentiel des recettes. Ils sont aujourd’hui près de 60% des annonceurs nationaux à avoir plus foi au marketing direct qu’au marketing digital en 2017 et sans doute plus de 72% en 2018 et 2019. Aujourd’hui, les entreprises consacrent 6 et 11% de leur budget de marketing et de communication au digital. Autrement dit, 78% des annonceurs accordent un budget compris entre 3 et 6 MDH au digital, hors entreprises télécoms et médias qui, eux investissent jusqu’à 15 MDH. Chiffre qui pourrait franchir la barre de 20 MDH d’ici fin 2018 début 2019 si l’on se fie aux dires des sondés du GAM qui promettaient de doper leur budget à partir de cette année. En conclusion, il importe de souligner que le secteur du digital se développe doucement, mais surement. Il est tiré vers le haut grâce au rythme effréné de la progression technologique, l’impétueuse nécessité aux entreprises de se distinguer de la meute de concurrents et les progrès notés dans les outils d’analyse. Ces derniers permettent de mieux comprendre les consommateurs et de pouvoir réajuster plus facilement et le cas échéant, les stratégies de communication dans une société de plus en plus connectée.

Marché publicitaire en Afrique francophone : perspectives et réalités L’Afrique apparaît comme le nouveau relai de croissance du marché publicitaire mondial. « Sur les dix prochaines années, c’est la zone au monde qui porte le plus d’opportunités pour le marché publicitaire. Les marques y sont encore en phase d’établissement et d’investissements. Et c’est essentiellement cela qui portera la croissance sur ce marché ». Ces propos sont de Stephan Loerke, Directeur général de la World Federation of Advertisers (WFA). Les prévisions de Loerke ont été étayées par le tandem, AdWeKnow et Ipsos qui ont mené ensemble le premier baromètre réalisé auprès de 70 experts du marché publicitaire d’Afrique francophone subsaharienne. Une étude qui met en lumières les perspectives et réalités du marché publicitaire africain. La publicité en Afrique subsaharienne francophone connait ces dernières années une métamorphose importante liée à la croissance économique, à la libéralisation des marchés, à la création de nouvelles offres publicitaires et au développement du digital. Ces nouvelles opportunités ouvrent des perspectives inédites aux annonceurs, aux agences et aux médias. En 2017, la perception dominante des professionnels de la publicité est positive. Plus de 50% des experts interrogés estiment que le marché a progressé, en moyenne de +10%. Néanmoins la situation économique et politique des différents pays, très contrastée en 2017, a généré des différences significatives selon les marchés comme l’indique le graphique ci-dessous:

En augmentation Stable En baisse

17 26 20

50 33 33

83

74 80

50 50 23

17 44

Sénégal Côte d‘ivoire Cameroun RDC PANAF Annonceurs

Selon vous, comment a évolué le marché publicitaire en 2017 par rapport à 2016, ? Et cette progression / baisse en 2017 est, selon vous, de quel rapport à 2016 ?

Internet et les réseaux sociaux sont désormais au cœur des stratégies média, plus souvent utilisés désormais que les médias historiques. Déjà adoptés par une majorité d’annonceurs et d’agences en 2017, leur utilisation a été renforcée 2018.

Une guerre de marques en terre africaine. Dans une étude publiée la semaine dernière, le BCG, le Boston Consulting Group, prévoit que l’Afrique comptera d’ici cinq ans 1,1 milliard de personnes ayant un revenu mensuel de 50 à 7 000 dollars. Ce qui fera du continent un nouveau marché important de consommateurs. D’après une étude de Deloitte, l’Afrique devrait devenir le deuxième marché le plus important pour les sociétés européennes de biens de consommation. Selon Deloitte, le continent africain constitue un pôle d’attraction pour les investissements des sociétés de biens de consommation. Pour étayer son analyse, Deloitte ajoute que le continent devrait s’attendre à une croissance de 50% au cours des six prochaines années, un taux deux fois supérieurs à celui des économies avancées. Une croissance qui s’explique également par une classe moyenne qui ne cesse de se développer. De 1 milliard d’habitant en 2010, le continent passera à 2,6 milliards à l’horizon 2060. La classe moyenne quant à elle passe de 355 millions en 2010 à 1,1 milliard en 2060. Ce qui a un impact direct sur le marché publicitaire. Ainsi, trois facteurs (média, sectoriel, et géographique) porteront la croissance du marché publicitaire dans la région en 2018 : la publicité digitale, qui suscite déjà un grand intérêt, et va continuer de croitre en 2018; les secteurs de la grande consommation (alimentation, boissons, cosmétiques) et les Télécommunications; la Côte d’Ivoire et le Sénégal, qui jouiront d’une forte croissance économique et d’une dynamique nationale favorable (libéralisation des médias, Sénégal qualifié à la coupe du monde de football…). Une autre étude menée sur cinq autres marchés subsahariens anglophones d’Afrique de référence (Afrique du sud, Nigéria, Kenya, Ghana, Tanzanie) a également confirmé cette tendance positive. En effet, l’étude des investissements publicitaires sur ces 5 marchés étudiés révèle une recette globale de 4,8 milliards de dollars investis par les annonceurs en 2016. Pour 2017, le cabinet table sur une progression de 4,9% des montants investis, à 5 milliards à fin 2018. Dépenses publicitaires mondiales : une marché de près de 600 milliards de Graphe de l’étude Ad WeKnow -Ipsos

dollars et en probablement croissance en 2018 Les investissements publicitaires mondiaux atteindront 559 milliards de dollars en 2017 en hausse de 4,2% selon la dernière édition des Advertising Expenditure Forecasts publiée par Zenith (Publicis Media). Ils pourraient atteindre les 600 milliards de dollars et en probablement croissance en 2018, avec la considération de l’impact positif de la coupe du monde Russie 2018. La présidente de Zenith Pascale Miguet parle de « croissance logique prudente et stable, après une décennie de réduction des coûts depuis la crise financière, les signaux sont positifs sur de nombreux marchés. Toutes les parties du monde stables et pacifiées ont enregistré une augmentation des dépenses proportionnellement à l’intérêt que suscite la région. L’Asie-Pacifique est dans une logique d’augmentation littérale de ses dépenses de 30 milliards de dollars entre 2016 et 2019. L’objectif sous-jacent étant de capter 43% de la croissance mondiale des investissements publicitaires. L’Amérique du Nord suit avec 20 milliards de dollars investis (29% de la croissance mondiale). L’Europe occidentale augmentera ses dépenses de 8 milliards de dollars (11%),

contre 4 milliards (6%) pour l’Europe centrale et orientale et 3 milliards (4%) pour l’Amérique latine. D’ici 2019, l’AsiePacifique représentera ainsi 33,4% des investissements publicitaires mondiaux, contre 32,1% en 2016. Ce sera la première fois qu’elle représentera plus d’un tiers des investissements globaux. Le marché publicitaire en Asie-Pacifique sera cependant encore derrière l’Amérique du Nord, qui représentera 36,3% de la publicité mondiale en 2019. Cependant, l’écart entre les deux marchés continue de rétrécir : tandis que le marché publicitaire nord-américain investissait 27 milliards de dollars de plus que celui de l’Asie-Pacifique en 2016, la différence ne devrait plus être que de 18 milliards de dollars en 2019. En Europe occidentale, le Royaume-Uni, touché par un ralentissement de l’économie, l’inflation et l’incertitude politique sur les négociations à venir sur le Brexit, devrait connaître une croissance des investissements de 0,9%, contre un taux de croissance de 2,4% pour le reste de l’Europe occidentale. Cette baisse de la croissance du RoyaumeUni, et les événements exceptionnels de 2016, réduisent la croissance des investissements en Europe occidentale de +4,6% en 2016 à +2,0% en 2017. Autre fait notable, les conditions en Amérique latine s’améliorent : le Brésil émerge de sa plus longue récession depuis les années 1930, tandis que l’économie argentine se redresse aussi. L’Europe centrale et orientale retrouve aussi le chemin de la reprise après le conflit et les sanctions qui ont frappé la Russie et les marchés environnants en 2015. Zenith prévoit ainsi une augmentation de 4,1% des investissements en Amérique latine cette année, contre une baisse de 0,2% l’année dernière, et une croissance de 7,3% en Europe centrale et orientale, en hausse par rapport à la croissance de 4,1% de 2016. L’Afrique complètement occultée dans cette étude pour absence de données et de médiamétrie fiables est, quoi qu’on dise à prendre en considération si l’on veut avoir une cartographie complète des dépenses publicitaires mondiales. C’est un marché estimé à près de 5 Milliards $ en 2018 en progression annuelle ces dernière années de 4 à 5% (voir papier annexe).

Montée en puissance de la publicité en ligne Les investissements publicitaires sur le web vont dépasser la publicité à la télévision pour la première fois dans le monde.

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En 2017, ce sont près de 228,44 milliards de dollars qui ont été investis dans la pub online dans le monde, sois en croissance annuelle de 19,1%. Le chiffre d’affaires de la publicité en ligne en Europe a atteint 228,44 milliards de dollars. Une croissance de 19,1% par rapport à l’année 2016 donc. Si cette croissance devrait se ralentir dans les années à venir, pour tomber à 9,9% en 2021, le numérique va prendre une place de plus en plus importante dans le mix marketing alors que les autres médias verront leurs investissements se tasser.

En 2017, le montant flirte avec la barre des 40%, s’établissant à 39,1%. Il devrait représenter la moitié du mix total en 2021.

Plus de la moitié des recettes publicitaires en ligne captés par Google et Facebook. Facebook et Google, qui totalisent déjà à eux deux 61 à 64 % de part de marché de la publicité en ligne, récupèrent aussi une bonne partie des revenus publicitaires mondiaux. Ces 2 compagnies des nouvelles technologies attirent aujourd’hui à elles seules plus de la moitié de tous les revenus publicitaires en ligne dans le monde entier avec 61 à 64 % de part de marché. Elles arrivent toutes les deux à récupérer une part importante de toutes les ventes d’annonces en ligne et hors ligne (papier et télévision). Soit actuellement 25% de toutes les recettes publicitaires mondiales, tous supports confondus.

Evolution des investissements pubs online dans le monde

La domination de Google et de Facebook a affecté non seulement les sociétés de médias traditionnelles plus anciennes, mais aussi les plus récentes. Les revenus publicitaires de Google s’élèvent à 27,2 milliards de dollars en décembre 2017, en progression de 21,4% sur un an, portant le total sur l’année à près de 100 milliards. Mais ce sont les coûts d’acquisition de trafic (TAC) de Google qui ont semblé permettre un rebondissement de plus de 30%, à 6,45 milliards sur le trimestre. Ces TAC, l’élément le plus scruté par les investisseurs, sont les sommes reversées à des tiers pour assurer par exemple à Google d’être le moteur de recherche par défaut sur des appareils ou des systèmes d’exploitation. Ils ont représenté 24% de ses recettes publicitaires contre 22% fin 2016. Pour Facebook, les recettes publicitaires, qui représentent la quasitotalité des revenus du groupe, ont crû de 47% à 9,16 milliards de dollars en 2017. Une progression qui devrait se poursuivre en 2018 et 2019. Média trop sollicité, Facebook souffrait également de ne pouvoir répondre favorablement à toutes les demandes faute de places publicitaires. Il avait d’ailleurs prévenu que la croissance des recettes publicitaires ralentirait cette année, faute de place pour mettre davantage de pubs sur le réseau social. A titre de comparaison, les recettes publicitaires avaient augmenté de 51%, au premier trimestre. Le réseau social fondé par Mark Zuckerberg Facebook cherche à se diversifier via des acquisitions (WhatsApp, Instagram...), la réalité virtuelle ou l’intelligence artificielle. Si ces intentions aboutissent, Facebook pourra ainsi augmenté la part de la publicité mobile dans ses recette publicitaires totales, les faisant franchir la barre de 90% en 2019 contre 87% en 2017 et 84% au second trimestre 2016.