Hedabideen plangintza II by Hodei Zandategi

HEDABIDEEN PLANGINTZA II egindako lan guztien bilduma

“Nunca deje de probar y su publicidad nunca dejará de mejorar” (David Ogilvy) “En la publicidad no ser diferente es casi suicida” (Bill Bernach) “Lleva tu silla hasta el borde de un precipicio, y te contaré una gran historia” (F. Scott Fitzgerald) “Es aconsejable que sepas todo lo que puedas sobre todas las cosas que puedas. Sé más que bueno.” (Robert Greenberg) “La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana” (Luis Bassat) “Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha” (Hermann Keyserling) “Si construyes una gran experiencia, los clientes lo recomendarán a otros. El boca a boca es muy poderoso” Jeff Bezos “Puede que olviden lo que has dicho, pero siempre recordarán como les has hecho sentir” (Carl W. Buechner) “La publicidad se encuentra en las sociedades que han pasado el punto de satisfacer las necesidades básicas de los animales” (Marion Harper Jr.)

Hodei Arrola Ane Miren Elorza Ane Llorente Udane Mitxelena Leire Sagarmendi

SARRERA Egunkari espaniarrek egitura anarkiko dute, nahiz eta askotan homogenizazio saiakerak egin izan diren. Egunkari bakoitzan ezaugarri eta tarifa ezberdinak izan, denek errepikatzen diren gauza berdinak dituzte. Egunkari batek edizio bakarra edo gehiago izan ditzazke, eta horiek eremu territorial ezberdinetan banatzen dira. Honetarako ohikoena edizio bakoitzean tarifa ezberdinak izatea da eta gainera tarifa bateratu bat bi edizio edo gehiagorako. Horregatik, espazioa publizitarioa erosterakoan kontutan izan behar da zein edizio aukeratu, nahi dugun eremura iristeko. Egunkariak tarifa nacional edo erregional, eta tarifa lokalak dituzte. Bi eremu edo gehiagotan ipini nahi bada inserzioa errentagarriagoa izan daiteke hedapen handiagoko tarifa erostea nahiz eta inpaktua gehienak ez izan gure xede taldekoak. Hau merkeago izango da eremu lokaleko tarifak batuz gero.

MODULUAK ETA EUSKARRI PUBLIZITARIOAK PRENTSAN Euskarri publizitarioen ikerketarekin hasi baino lehen, bereizi beharra dago publizitateak eskaintzen duen informazioa zein den, nahiz eta askotan gauza konplexua den, maiz zeharkako publizitatea edota publizitate ezkutua erabiltzen delako. Ezaugarriak Espazio malgutasuna: Publizitatea egunkariaren edozein tokitan eta edozein tamainan jartzeko aukera. Zatikapen erraztasuna: ez dago limiterik. Denbora erraztasuna: denbora gutxi izanda ere, kontratazioa errazten du. Elastikotasuna: egunkari batek ez du orri kopuru zehatza, beraz, ez dago saturaziorik. Sinesgarritasuna: atentzio eta iritzi indize handia sortzen du. Inpaktu azkar baterako ezin hobea da, baita arreta zehatza behar duten produktu/zerbitzuentzako ere. Merkea: zuri beltzean izanda, kolorean inprimatzea baino askoz ere merkeagoa da. Horretaz aparte, edozein iragarleren insertsioa ahalbidetzen du. Iraunkortasuna: egunkari baten bizia egun batekoa bada ere, arestian kontsultatu daitezke iragarkiak.

Zuzeneko publizitatea erraz bereizten da, izan ere, orokorrean enkoadratuta joaten delako. Zuzeneko publizitatearen barruan hainbat formatu bereiz daitezke: 1. Modulu iragarkiak (horrela deitzen dira beren tamaina eta prezioa moduluetan neurtzen direlako). Moduluok karratu batzuk dira eta altueraz zutabearen zabalera neurtzen dute. Esan bezala, karratu baten barruan sartuta agertu ohi dira eta, beraz, erraz bereizten da gainontzeko informazioarekiko. Modulu formatuek testua zein argazkia izan dezakete eta tamaina ezberdinekoak izan daitezke. Formatu erabilien artean, faldoiak (“pie de página”), “media página”, “robapágina”, “página” eta “doble página” direlakoak dira. QuarkXPress programarekin maketa daitezke moduluok. Ohiko inprimatutako iragarki hauek dira publizitate agentziek egiten dituzten iragarkiak beraien bezeroen produktuak komertzializatzeko. Batzuetan, iragarki edo publizitate kanpaina hauek espazio diferituan (mezu publizitarioa orri batean hasi eta este batean bukatzen denean) daude eta, beste batzuetan, espazio kontsekutiboan (iragarkia orri ezberdinetan zehar garatzen denean). Publizitate formatu motak Iragarki hauek, egunkariaren edota aldizkariaren orri kopuru totalaren %50 betetzera hel daiteke. Normalean, mota hauetako formatuak izaten dira: 1. Moduluak. a. Módulo b. Módulo impar c. Media página d. Media página impar e. Robapágina (8x4) f. Robapágina (8x4) impar g. Robapágina (7x4) h. Robapágina (7x4) impar

i. j. k. l. m. n. o.

4. 5.

Robapágina (6x3) Robapágina (6x3) impar Página Página impar Doble página Doble media página Esquelas i. Modelo 1 (3x1) ii. Modelo 2 (2x2)  Mancheta (Eskelarik erabiliena) iii. Modelo 3 (3x2) iv. Modelo 4 (4x2) v. Modelo 5 (3x3) vi. Modelo 6 (4x3) vii. Modelo 7 (3x5) viii. Modelo 8 (4x4) ix. Modelo 9 (5x5) x. Modelo 10 (10x5) Zehatzak eta klasifikatuak edo alfabetikoki edo gaika ordenatuak. Normalean tamaina txikikoak dira eta edozein gai jorra dezakete. a. Higiezinen-agentzia, irakaskuntza, ibilgailuak, gida profesionalak eta lanbideak b. Kontaktuak, finantzak, maileguak, parapsikologia… Hitzezko iragarkiak (anuncios por palabras). Existitzen diren iragarkirik txikienak dira eta orri zehatz batzuetan agertzen dira beti. Enpresa edo partikular batzuk produktu edota zerbitzu batzuen eskaria eta eskaintza iragartzen dute eta beren ordainketa modua hitza da. Iragarki mota honek irakurle kopurua gehitzen dio egunkariari eta finantziazio iturri oso egonkorra ematen diote. a. Portada (2x1/2x2/1x5) b. 3ª página (1x5/2x2/2x5) c. 5ª, 7ª página (mínimo 15 módulos)  Doble página d. Contraportada (5x5/3x5/2x5) Komunikatuak: izaera ofizial edo partikularreko testu publizitarioak izan ohi dira, hala nola, lehiaketak, deialdiak… Beste formatu batzuk: Kontsumitzaileen ohiko publizitatearekiko erresistentzia dela eta, publizitate euskarri berrien agerpena ekarri du. Publizitate euskarri berri hauen printzipio edo oinarria zolitasuna da. Hau da, zenbat eta zoli edo kamuflatuagoa egon, orduan eta arrakasta gehiago izan. Horrela, espazio publizitario berri hauek jaio dira: 1. Publirreportajea: kamuflatuak edo prentsa artikuluekin ager daitezke. Bi kasuetan, argitalpenek publizitatea dela zehazteko obligazioa dute.

2. Tartekoa (encarte): euskarri berezia duten komunikazio publizitarioak dira. Pieza grafiko independenteekin lagunduak agertzen dira eta egunkaritik aparte daude. Adibiderik esanguratsuena foiletoak dira. Honen bitartez, beste egunkarietatik bereiz daitezke, baita eremu geografiko jakin bati bakarrik zuzendu ere. Egunkari guztiek enkarteak sartzeko aukera onartzen dute, hau da, aparte inprimatzen diren iragarkiak, orokorrean egunkariaren papera baino kalitate hobeagoa duen paperean edo kartulinan, zeinak gero egunkariaren barrualdean sartzen den. Eguneroko prentsan, bi orrien artean Joan ohi da. Bi orri horiek edozein izan daitezkeelarik. Egunkari bakoitzak, nahi dituen baldintzak ezartzen ditu enkarteak onartzeko momentuan. Egunkari batzuk, tarifen zerrendaren barruan enkarteen prezioa ere zehazten dute. Enkarteen produkzio kostuak iragarlearen kontura doa, beraz, prezioa banaketa eta hestebeteari dagokionez finkatzen dira. Oro har, esan beharra dago enkarteak ez dutela zertan egunkarien tirada osoarekin Joan. Hau da, egunkari jakin batzuek eraman dezakete enkarteak bakarrik, adibidez, eremu geografiko jakin batera zuzentzen diren egunkarien barruan. Kasu honetan, prezioak gora egiten du, egunkariaren enkoadernazio erabakiak aldatzera behartzen duelako. Bestetik, enkartearen prezioa orri kopuruari begira finkatzen da. Hau da, orri gehiago prezio altuagoa. Tartekoak (enkarteak): tarifa berezia dute; iragarleak bere kanpainarekin aparte inprimatzen duen papera da eta egunkariaren barruan sartzen du. Abantaila dute gainontzeko euskarriekiko, izan ere, kalitate hobekoak dira, trokelatuak eta diptikoak dituzte eta abar. Horretaz aparte, formatuagatik eta koloreagatik nabarmentzen dira. a. Encartes (orri kopuruetan) i. hasta 8 ii. hasta 16 iii. hasta 24 iv. hasta 32 v. hasta 48 3. Beste batzuk: hazal-hegalak (solapak), trokelatuak, gorpuzdunak (promozio-opariak adibidez) edota sachetteak (produktu laginak). Guzti honen ondorio bezala ikus daiteke moduluak ez direla egunkarien publizitate insertsio mota bakarrak, baina bai esan daiteke formaturik erabilienak direla. Beraz, egunkarietan agertzen den publizitatea moduluen arabera kobratu/finkatu daiteke, baina baita hitzez-hitzezko formatuan, klasifikatuetan (esan bezala, normalean

zerbitzuak izan ohi direnak: finantzak, irakaskuntza, maileguak…) edota komunikatuak. Baina metodo tradizional horietatik aparte, badaudela beste formatu batzuk. Publierreportajea, enkarteak eta beste batzuk (solapak, sachetteak, trokelatuak eta gorpuzdunak), alegia. Formatu erabilienak prentsan Egunkarien publizitate insertsioak edozein tamainukoak izan daitezke, orri oso batetik orri baten zati txiki batera. Publizitatea kontratatzeko bi forma daude, segun eta iragarkiaren neurria zein den: espazio finkoak edo moduluak. Moduluak: Kasu honetan, egunkariaren orria hainbat laukitxoetan banatzen da, zeina lauki bakoitzak publizitate insertsio batentzako gordetzen den. Hala ere, laukien konbinaketa egin daiteke publizitate insertsio handiago bat iragartzeko. Normalean, 50 moduluetan osatzen da, altueran 10 modulu eta zabaleran 5 modulu. Bereziak: beren forma, tamaina edo espazioa dela eta, prezio ezberdinak dituzte, zeinak garestiagoak diren. Leku finkoa izan dezaketen arren, normalean sekzio jakin batzuetan dute bere lekua: kirolak, zezenketa edota aisialdia. Espazio finkoa duten publizitate insertsioak: o Página: Bere kokalekua zehazten ez bada, lekurik aproposenean kokatuko da, nahiz eta salbuespenak dauden. Orri bakoitiak hobeto baloratuak daude. o Doble página: Orri bikoiti eta bakoitia jarraian. Bi “página” eta “doble páginak” balio ezberdina dute, izan ere, kasu honetan deskontu bat egiten da bi horri kontratatzeagatik. Hala ere, bi orri separatuak kontratatu daitezke (5 eta 7 orriak) eta, harik eta bata bestearekiko urrunago egon, merkeago da. o Robapáginas: formatu hau ezberdina da segun eta zein euskarri erabiltzen den. 40 modulu okupatu ditzake eta ez luke mezu kreatiboa hautsiko. o Media página eta doble media página: orriaren bekaldea erabili ohi da. o Faldoia (pie de página): orriaren bekaldean kokatzen da eta orriaren zabalera osoa hartzen du, altueran bizpahiru modulu hartzen dituen heinean. o Zutabea: ez da ohikoa; moduluetan kobratzen da eta ez dago tarifa berezirik zutabetan. Bat edo bi moduluetako zabalera era orriaren altura osoa izan dezake. o Moduluak: koadro ezberdinak segun eta modulu kopurua. Hainbat egunkarik 6 moduluetako tarifa ematen diete eta hortik aurrera pieza estandarrak kontratatzen dituzte. o Tartekoak (enkarteak): tarifa berezia dute; iragarleak bere kanpainarekin aparte inprimatzen duen papera da eta egunkariaren barruan sartzen du. Abantaila dute gainontzeko euskarriekiko, izan ere, kalitate hobekoak dira, trokelatuak eta diptikoak dituzte eta abar. Horretaz aparte, formatuagatik eta koloreagatik nabarmentzen dira.

Banaketa sekzioka Egunkarien ale bakoitza sekzioka banatzen da: nazionala, internazionala, ekonomia, lokalaâ&#x20AC;Ś Kasu gehienetan prezioa berdina da. Baina sekzio batzuk tarifa ezberdinak dituzte iragarki konkretu batzuetarako. Adibidez ikuskizunen sekziorako, zine, antzerki etab. Motetarako edo klasifikatuetarako. Normalean egunkariak iragarkia nahi duen sekzioan jartzen du, baina iragarleak aukeratzen badu non jarri errekargu bat kobratuko zaio. Jarraian egunkarien sekzioak zerrendatuko ditu, batez ere iragarkiak jartzen diren tokiak: Komertzialak: Kontsumorako iragarkiak kokatzen dira. Orokorrak: Normalean komertziala bezalakoa da baina egunkari batzuetan aldaketak daude. Finantzieroak: Hasieran aldaketak jasaten zituzten enpresak jartzen zituzten iragarkiak baina orain bankuak, seguru etxeak, inbertsoreak etab. sartzen dira bertan. Tarifa handiagoa da bertan beste produktuekin alderatuz. Ofizialak: Udalek, auzitegiek eta beste organismo publikoek osatzen dituzte sekzioa hau. Higiezinak: Higiezinen merkatua kontzentratzen da bertan. Gida profesionalak: zerbitzu profesionaleko talde guztiak batzen dira bertan.

Publizitate politikoa: Orain dela urte gutxi batzuk arte zenbait egunkarik talde politiko eta sindikatuei prezio altuagoa jartzen zieten. Publiereportajeak eta komunikatuak: normalean enpresen mundura dago bideratua. Kultura, artea eta literatura: Normalean merkeagoak izaten dira halako iragarkiak. Kartelera: zine antzerki eta espektakuloen iragarkiak. Lan eskaintzak: lan poltsa bezala funtzionatzen duen sekzioa da. Eskela eta nekrologikak: modelo ezberdinak prezio ezberdinekin. Hitzen bidezko iragarkiak: Prezioa letrako edo hitzeko dago egunkariaren arabera.

ORRIEN ETA ASTEKO EGUNEN PREZIOA Orri baten eta orri erdiaren prezioa Egunkarietako orri baten prezioa, bataz beste, 21.000 eurokoa da. Egunkarien arabera aldatzen da prezioa, adibidez, El Mundo egunkarian orri baten prezioa 36.300 eurokoa da eta aldiz, La Vanguardia egunkariaren prezioa 12.765 eurokoa da. Orrialde erdien prezioan ere ikusi dezakegu egunkari batetik bestera aldaketak daudela, baina bataz beste 12.500 euro inguruko prezioa dute. Lehengo adibide berdinekin jarraituz, El Mundo egunkariaren orrialde erdiko prezioa 14.800â&#x201A;Ź da eta La Vanguardia egunkariarena 9.490 eurokoa.

EL PAIS EL MUNDO LA VANGUARDIA ABC LA RAZON Orri baten CPM-a

CPM 15,04 21,31 15,04 32,52 48,88

Merkeena: El Pais eta La Vanguardia

CPM 8,14 11,99

EL PAIS EL MUNDO LA VANGUARDIA 11,18 ABC 21,68 LA RAZON 30,10 Orri erdien CPM-a

Merkeena: El Pais

Garestiena: La Razon

Egunkari ekonomikoetan prezioak aldatu egiten dira, merkeagoak direla esan dezakegu. Egunkari hauen orri bateko prezioa, bataz beste, 9.000â&#x201A;Ź dira eta orri erdikoa 5.600 eurokoa. Adibidez: Expansion-en orri bateko prezioa 10.100 eurokoa da eta orri erdikoa 6.300 eurokoa.

CPM LA GACETA DE LOS NEGOCIOS EXPANSION CINCO DIAS Orri baten CPM-a

40,39 60,77 128,94

CPM LA GACETA DE LOS NEGOCIOS 25,24 EXPANSION 37,91 CINCO DIAS 78,71 Orri erdien CPM-a

Merkeena: La gaceta de los negocios

Merkeena: La gaceta de los negoc.

Garestiena: Cinco dias

Kirol egunkarietan, orri bateko prezioa bataz beste 10.000 eurokoa da eta orri erdikoa 6.000 eurokoa da. Esan beharra dago egunkari batzuen artean nabarmenezko prezio desberdintasunak daudela, adibidez: Marca-ren orri bateko prezioa 22.800 eurokoa da eta El Mundo Deportivorena ordea 4.620 eurokoa. Orri erdietan ere berdina gertatzen da.

MARCA AS EL MUNDO DEPORTIVO

CPM 7,65 7,24 6,43

MARCA AS EL MUNDO DEPORTIVO

CPM 4,56 4,35 3,89

SPORT Orri baten CPM-a

8,63

SPORT Orri erdien CPM-a

5,18

Merkeena: El Mundo Deportivo

Garestiena: Sport

Doako egunkarietan, adibidez 20 minutos-en orri bateko prezioa 32.950 eurokoa da eta orri erdikoa 20.910 €.

Orri bakoitiaren eta bikoitiaren prezioa Egunkarietan orri bakoitiak garestiagoak dira bikoitiak baino. Adibidez: Orri bakoitiak 3.787€ (zuri-beltzean eta lan egunetan) balio baldin badute, orri bikoitiak 3.155€ (zuribeltzean eta lan egunetan) balioko du. El País-eko adibidea hartuz, koloretako orrialde bakoitiaren prezioa 42.320 eurokoa da eta orrialde bikoitiak 35.790€ balioko du. Aipatu beharra dago ere, lehenengo orrialde bakoitiaren prezioa garestiagoa dela beste guztiak baino, honen kasuan, 44.240€ izango zen prezioa. Zuri Beltzean eginez gero, prezioa merkeagoa izango zen: Orrialde bakoitiaren prezioa 33.230 eurotakoa da, orrialde bikoitiaren prezioa 27.970€ eta lehenengo orrialde bakoitiaren prezioa 34.070€.

Diario de Navarran ere ikusi dezakegu prezioak aldatu egiten direla bakoititik bikoitira.

Asteko egunen prezioa Egunkarien hedapena eta audientzia asteko egunen arabera aldatu egiten da. Informazio orokorreko egunkarietan, igandeetako audientzia eta saldutako ale kopurua handiagoa izaten da lan-egunetakoa baino. Kirol egunkarietan, astelehenetako audientzia asteko altuenetakoa izaten da (asteburuko iruzkinak azaltzen direlako). Jai diren egunetan (Igandeak ez) igandetako jarrera berdina izatera jotzen dute. Hortik, egunkariek tarifa ezberdinak jartzen dituzte egunaren arabera. Esan bezala, astean zehar prezioak aldatu egiten dira, alde batetik, lan-egunetako prezioak ditugu eta bestetik, jai-egunak. Jai-egunak garestiagoak dira lan-egunak baino. Egunkari desberdinen arabera bi prezioen arteko aldea desberdina da, batzuen artean aldea handia den heinean besteetan txikiagoa da. Adibidez, orrialde bakoiti batek lan-egunean 3.787â&#x201A;Ź (zuri-beltzean) baldin badira, jaiegunetan orrialde bakoitiaren prezioa 5.301 eurotara igoko da.

Lekuko egunkarietan ere ikusi dezakegu jai-eguneko eta lan-egunetako prezio aldaketa. Provincia

Diarios

Página laborables

Página festivos

A Coruña

La Voz de Galicia

7.718 €

11.935 €

A Coruña

El Mundo Galicia

3.020 €

3.540 €

Albacete

La Tribuna Albacete

1.495 €

1.695 €

Alicante

Información Alicante

3.313 €

4.638 €

Almeria

La Voz de Almeria

1.585 €

1.890 €

Asturias

La Nueva España

4.965 €

6.635 €

Asturias

El Comercio

2.788 €

3.262 €

Avila

El Diario de Avila

1.900 €

2.400 €

Badajoz

Hoy General

2.578 €

3.336 €

Barcelona

La Vanguardia

12.765 €

19.980 €

Barcelona

El Periodico de Catalunya

11.779 €

17.215 €

Bilbao

El Correo

8.244 €

12.908 €

Bilbao

Deia

3.961 €

5.832 €

Bilbao

El Mundo Pais Vasco

4.180 €

5.470 €

Burgos

Diario de Burgos

2.099 €

2.295 €

Ciudad Real

La Tribuna de Ciudad Real

1.651 €

1.837 €

Caceres

El Periodico de Extremadura

1.770 €

2.065 €

Cadiz

Diario de Cadiz

4.155 €

5.194 €

Cantabria

El Diario Montañes

3.640 €

6.020 €

Castellón

Mediterraneo Castellon

1.814 €

2.176 €

Ceuta

El Faro de Ceuta

2.173 €

2.266 €

Cordoba

2.332 €

2.798 €

Cuenca

El Dia de Cuenca

1.580 €

1.650 €

Girona

El Punt

3.100 €

3.700 €

Gran Canaria

La Provincia

3.355 €

4.345 €

Gran Canaria

Canarias 7

3.352 €

4.340 €

Granada

Ideal

4.688 €

6.063 €

Guadalajara

Nueva Alcarria

865 €

1.213 €

Huelva

Huelva Informacion

1.977 €

2.471 €

Huesca

Diario del Alto Aragon

1.636 €

2.126 €

Ibiza

Diario de Ibiza

1.865 €

2.425 €

Jaen

1.730 €

1.947 €

La Rioja

Diario La Rioja

2.785 €

3.342 €

Leon

Diario de Leon

2.374 €

2.587 €

Página laborables

Página festivos

Provincia

Diarios

Lerida

Segre

2.480 €

3.300 €

Lugo

El Progreso

2.650 €

3.150 €

Madrid

ABC Madrid

15.608 €

20.295 €

Madrid

El Pais Madrid

10.860 €

14.460 €

Madrid

El Mundo Madrid

21.200 €

31.600 €

Malaga

Diario Sur

4.500 €

5.940 €

Malaga

El Mundo Malaga

3.840 €

5.370 €

Malaga

La Opinion de Malaga

2.050 €

2.480 €

Mallorca

Última Hora

3.610 €

4.844 €

Melilla

Melilla Hoy

2.100 €

2.480 €

Murcia

La Verdad

3.162 €

4.800 €

Orense

La Región

3.194 €

3.673 €

Palencia

Diario Palentino

1.666 €

1.954 €

Pamplona

Diario de Navarra

3.505 €

4.900 €

Pontevedra

Faro de Vigo

3.390 €

4.280 €

San Sebastián El Diario Vasco

5.500 €

8.422 €

Tenerife

El Dia

1.600 €

2.900 €

Salamanca

El Mundo Gaceta Regional

1.950 €

2.050 €

Segovia

El Adelantado de Segovia

1.938 €

2.500 €

Sevilla

ABC Sevilla

8.740 €

12.264 €

Sevilla

El Mundo Andalucia

5.160 €

7.500 €

Sevilla

Correo de Andalucia

2.806 €

3.049 €

Soria

Heraldo de Soria 7 días

1.448 €

1.652 €

Tarragona

Diari de Tarragona

2.421 €

3.258 €

Teruel

Diario de Teruel

1.412 €

1.623 €

Toledo

ABC Toledo

1.836 €

2.319 €

Valencia

Levante

3.690 €

5.904 €

Valencia

Las Provincias

3.539 €

5.942 €

Valladolid

Norte de Castilla

3.150 €

5.100 €

Valladolid

El Mundo Castilla y Leon

2.520 €

3.285 €

Vitoria

Diario de Noticias de Alava

2.459 €

3.606 €

Zamora

La Opinion de Zamora

1.775 €

2.030 €

Zaragoza

Heraldo de Aragon

3.760 €

6.102 €

Zaragoza

El Periodico de Aragon

2.380 €

3.210 €

Prezioan eragiten duten beste faktoreak Iragarkiaren prezioa moduluaren prezioa eta erabili diren moduluen arteko biderketa egitean lortzen da. Neurri eta forma ezberdin askotako iragarkiak egin daitezke, baina normalena forma laukizuzena duen formatua da. Iragarki bakoitzaren zabalera zutabe

baten edo batzuen zabalera berdinarekin bateratzen da, edo berdina dena, modulu baten edo batzuen zabalera berdinarekin. Altuera iragarki bakoitzak behar izaten duen sormenari egokitzen zaio. Bai espazio finkoak eta bai moduluak orri bakoiti edo orri bikoiti batean ateratzeko kontratatu daitezke, baina orri bakoitien kasuan prezioa altuagoa da. Kolorea onartzen duten egunkarien kasuan, esan beharra dago kolorean ateratzeak prezioa igoera dakarrela. Horretaz aparte, tipografian, sakongrabatuan edota offsetean inprimatzeak prezio bereziak ekartzen ditu ere. Orobat, esan beharra dago modulu guztien prezioaren baturak orri oso batek duen prezioa baino altuagoa dela eta 25 moduluen baturak media pagina publizitate insertsio bat baino altuagoa dela.

GAINKARGU ETA DESKONTUAK Argitaratutako tarifa publizitarioa dago, espazio ezberdinei prezio bat ezartzen diona eta gainkarguak eta deskontuak aurreikusten dituena ( kondizio batzuen pean). Negoziaketaren bidez dohan lortu daitezke tarifan aurreikusitako egoerentzako edo aurreikusi gabekoentzako deskontuak. Gehienbat arlo hauetan negoziatzen da : gainkargurik gabeko publizitatearen argitalpena egun jakin batzuetan ; orri edo sekzio jakin batzuetan txertatzea publizitatea. Hala nola zenbaki normalen prezioak dituzten zenbaki berezietan ; par edo imparra den orrialdeetan jartzea, goikalde edo azpiko aldean ezartzea ; testuez inguraturik egotea beste publizitatearen ordez ; orokorrean iragarkiak zuri beltzean argitaratzen duen argitalpenak koloretako orrialdeak tartekatzen baditu, bertan iragarkiak koloretan jartzea negoziatu daiteke koloretako tarifa ordaindu gabe edo deskotu bat lortuz ; euskarriaren taldeko beste soporte batzuk erabiliz ; promozioetarako objetuak banatzeko beraien laguntza lortu.

Espazio finkoak eta moduluak orrialde par edo inparren jar daitezke. Orri inparretan prezioa altuagoa da parretan baino. Koloretako publizitatea onartzen duten egunkariek prezio bereziak dituzte koloreetan jartzeko.

Egunkarietan dagoen tarifak jartzeko sistemak honi erantzuten dio : tamainu

txikiak penalizautak daudela tamainu handiekin alderatuta. Adibidez, egunkari batek orria 50 modulotan banaturik badu, modulo horien prezioaren batura handiagoa da orri osoaren prezioa baino, eta 25 moduloko orriaren prezioaren batura handiagoa da orri erdiaren prezioa baino. Tarifak ezartzeko orduan kontutan izan behar da iragarlea aske dela bere iragarkiaren forma eta tamainua erabakitzeko, beti ere argitalpenaren mugak errespetatzen baditu. Egunkarien tarifetan gainkarguen sistema aurki dezakegu. Gainkargurik ohikoenak hauek dira : -Konposizioaren gainkargua : Egunkariari iragarkiaren testua ematen zaionean eta konposizioa egiteko eskatzen zaionean, egunakri batzuk lan hau egitearren kobratu egiten dute. Prezioa hartutako espazioaren ehuneko bat izaten da. Gainkargu hau ez da ia erabiltzen eta geroz eta egunkari gutxiagok dute -Data finkoaren gainkargua : Egunkari batzuek egun jakin batzuetako egiten dituzte tarifak. Beste batzuk ez dute datarik azaltzen eta iragarkia tarifa berdina duten asteko egunetan sartzen dute ( adibidez astelenetik ostiralera). Askatasuna hartzen dute beraiek nahi duten egunean argitaratzeko iragarkia. Kasu hauetan iragarleak interes bereziren bat badu bere iragarkia egun jakin batean publikatzeko gainkargua ordaindu beharko du. -Asteko eguneko gainkargua : Jai egunetan, lan egunetan, igande, astelenetanâ&#x20AC;Ś -Kokapen zehatzeko gainkargua : Orrialde jakin batean, sekzio bateanâ&#x20AC;Ś -Iragarki motaren araberako gainkargua : Finantzia, ofizialak, politika, ikuskizunak, lan eskaintzak, klasifikatuakâ&#x20AC;Ś Adibideak PubliBrock enpresaren kasua aztertu dugu lehenbizi, beraiek ze prezio maneiatzen dituzten egunkarietan publizitatea sartzeko orduan. El Diario Vascoren adibidea erabiliko dugu azaltzeko. Hitzez hitzezko publizitatean anuntziantearen gustuaren araberako tarifak dituzte : letrak negritan, fondo grisaren gainean, argazkiekin...

Horiek dira El Diario Vascoren prezioak, baina Publirock agentziaren bitartez egiten bada tramite osoa %5eko deskontua egiten dizute nahi duzun sekzioan, beti ere hilean 100 euroko gastua egiten baldi bada. Hauek ez dute gainkargurik ezartzen.

Deskontuak : Iragarki bakar batentzako 3 insertzio hartuta laugarrena opari (Relax kategoriakoak izan ezik) Inmobiliarien kasuan : -igande eta astelehenetan jarrita %15eko deskontua (aste berdinekoak) -igande, astelehen eta asteazkenean %20ko deskontua (aste berdinekoak)

Gainkarguak : %25eko gainkargua enpresa iragarleak nahi duen sekzioa aukeratzearren ( ciudadanos, actualidad, deportes edo vivir) %25 beste edozein zehaztapenengatik ( orri par edo inparra adibidez) %50 kolorea jartzearren %40 hitzak destakatzearren

Berriak eskaintzen duen deskontua hau da : - Iragarki orokorrak Araba, Nafarroa, Lapurdi, Zuberoa eta Nafarroa Beheran %50eko deskontua

Gainkarguak : %25 orrien aukeraketa dela eta %50 iragarkia koloretan jarri nahi bada

Gainkarguak : %25 orrien edo sekzioen aukeraketa gaitik %50 kolorean jartzearren MODULUEN KONPARAZIOA EUSKAL HERRIAN Euskal Herrian gehien komertzializatzen diren egunkarietako tarifak kontuan hartu ditugu eta batez besteko Euskal Herriko publizitatearen tarifa bat finkatuko dugu ideia orokor bat egiteko gisa. Horretarako egunkari hauek hartu ditugu kontuan: El Diario Vasco, Gara, Berria, Noticias de Guipuzcoa, Diario de Navarra eta Noticias de Alava. Modulu bakarraren prezioa hartuko dugu kontuan gero prezio hori modulu zatiekin biderka daiteke moduluen gainerako konbinazioak egiteko. Batez besteko prezioak erakutsi baina lehen Garak Bizkaia eta Gipuzkoan bereziki ateratzeko moduluentzako prezioak eskaintzen ditu baita Iparraldean eta Araban ateratzeko ere baina ariketa hau egiteko orduan modulu orokorren prezioa hartu dugu kontuan. Hala ere, garrantzitsua iruditu zaigu hau aipatzea.

Bestalde, El Diari Vascok tarifa ezberdinak ditu modulua aterako den gaian kokatzerakoan guk orokorretan kokatutako moduluena aztertuko dugu. Moduluen prezioak atera ditugu alde batetik eta bestetik orri osoko prezioak. Moduluak aztertzerakoan El Diario Vasco eta Gara ira prezioa altuena dutenak moduluko 92€bstez beste lan egunetan eta 127€ inguru jai egunetan. Prezioak altuagoak dira baina beraien audientzia ere altuagoa da. Merkenak, Noticias de Alava eta Noticias de Guipuzcoa dira lan egunetan 53€ inguruko prezioak dituzte moduluko. Jai egunetan aldiz Noticias de Guipuzcoak dezente igortzen du prezioa behean ikusi dezakegun bezala.

El Diario Vasco Gara Berria Noticias de Guipuzcoa Diario de Navarra Noticias de Álava

Moduluak lan egunetan 90,70€ 94€ 70€ Zuribeltz / kolore 57€/85€ 70€/105€ 50€

Moduluak jaiegunetan 138,80€ 117€ 90€ Zuribeltz / kolore 101€/152€ 98€/ 147€ 74€

Ondorioak Euskal Herrian lan egunetan eta zuri beltzean moduluak batez beste 71,95€ inguruko prezioa du. Hala ere, 30’18€ garestiago ateratzen da jaiegunetan iragarki berdina jartzea. Euskal Herrian jaiegunetan eta zuri beltzean moduluak batez beste 103,13€ inguruko prezioa du. Euskal Herrian lan egunetan eta koloretan moduluak batez beste 94,44€ inguruko prezioa du, baina 25’36€ garestiago ateratzen da jaiegunetan iragarki berdina jartzea. Euskal Herrian jai egunetan eta koloretan moduluak batez beste 119,8€ inguruko prezioa du. Orain orri osoko iragarki batek kostatuko lukeenaren batez besteko bat ikusiko dugu. Datuak beti ere jakin behar da batez besteko bat direla ez direla benetako prezioak argi eta garbi audientzia gehiagoko egunkarien prezioa altuagoa izango da eta audientzia baxuagokoena prezioa aldiz txikiagoa. Garestiena orri osoko iragarki bat jartzerako orduan EL Diario Vasco da lan egunetan 6.137,50€ko prezioarekin eta jai egunetan 8.421,88€ko prezioarekin. Beti ere audientzi handiena duen medioa da. Merkeena kasu honetan ere, Noticias de Alava da.

Iragarki orri oso lan egunetan

Iragarki orri osoa jaiegunetan

El Diario Vasco Gara Berria Noticias de Guipuzcoa Diario de Navarra Noticias de Álava

6137,50€ 4700€ 3500€ Zuribeltz / kolore 3927€/5890€ 4370€/6555€ 2940€

8421,88€ 5850€ 4500€ Zuribeltz / kolore 5074€/7612€ 6110€/9165€ 3732€

Euskal Herrian lan egunetan eta zuri beltzeko orri osoko iragarkiak batez beste 4262,42€ inguruko prezioa du. Aitzitik, 1352’23€ garestiagoa da jai egunetan. Euskal Herrian jai egunetan eta zuri beltzeko iragarkiak batez beste 5614,64€ inguruko prezioa du. Euskal Herrian lan egunetan eta koloretako orri osoko iragarkiak batez beste 4953,75€ inguruko prezioa du. Haatik, 1593’05€ garestiagoa da jai egunetan Euskal Herrian jai egunetan eta koloretan orri osoko iragarkiak batez beste 6546,8€ inguruko prezioa du. EZ-OHIKO FORMATUAK Ez-ohiko formatu hauek espazio publizitario berrian barruan kokatzen dira, “beste batzuk” atalean, hain zuzen ere. Formatu hauek ez dira oso erabiliak izaten, izan ere puntako formatuak baitira. Jakina denez, egunkari batek ez ohi du usainezko orri baten insertsiorik egiten ezta ikus-entzunezko pieza baten kontrataziorik egiten, Volkswagen-en kasuan bezalaxe. Egunkaria zuri beltzetik kolorera pasa zenean, iraultza bat izan zen. Iragarkiak koloretan egiteak publikoari arreta deitzea ahalbidetu zuen eta kolorean ez zeudenetatik bereiztea lortu zuen. Gaur egun, egunkarietan ohiko formatuetatik aldentzea oso zaila da, egunkariak posibilitate gutxi ematen dituelako. Baina, hala ere, zenbait iragarkik ohiko formatutik aldentzea lortu dute. Horren adibide da, Marketing Directo webgunean aurkitutako kasu bat. The Times of Indian egunkariak soinuarekin egindako iragarkiak eskaintzen dizkie iragarleei. Volkswagen-ek horietako bi iragarki egin ditu. 2010an egunkarian iragarkiaz gain, kutxa batean ahotsa grabatuta egunkari erdian jarri zuten eta egunkaria zabaltzerakoan ahotsa entzuten zen. 2012an berriz, teknika bera erabiliz, Polo eta Vento kotxe modeloak Indian zabaltzeko egunkarian mugimenduari sentikorra den kutxa bat erabili zuten eta honen gainean eskua jartzerakoan bibratzen zuen. Hau “¿Puedes sentir el escalofrío de la excitación?” esloganarekin batera zegoen. Ohiko formatua ez den beste adibide bat Control Publicidad webgunean aurkitako kasua da, Navamedios Bacardi Limon markari 2008an egindako kanpaina hain zuzen. ADN Navarra egunkaria limoizko usaina izan zuen bi egunetan. Fantak, aldiz, zaporea

gehitu dio egunkariari. Iragarkian Fantaren zaporea deskribatzen da eta azken lerroan irakurleari egunkariaren orria dastatzeko gonbidatzen du.

Sarrera Gehigarriak fenomeno berri samarrak dira. 70eko hamarkadan hartu zuten indarra. Egunkariekin batera banatzen dira eta horregatik, egunkariekin gauza komunak dituzte : papera, banaketa, inpresioa... baina prezio ezberdina dute. Egunkari irakurleen artean onartuak dira eta hauen audientzia asteburuetan arinki handitzen da. Hasieran â&#x20AC;&#x153;dominikalâ&#x20AC;? bezala ezagunak ziren igandeetan publikatzen zirelako. Gaur egun gehienbat asteburuetan irteten dira, nahiz eta aste barruan ere publikatzen diren. Astero 6.000.000 ale banatu eta saltzen dira

http://www.introl.es/medios-controlados/

Bi talde nagusitan banatuko ditugu gehigarriak: - Eguneroko gehigarriak - Asteburuko gehigarriak Egunerokoak : Bere helburua gai zehatz bati buruzko informazio zabala ematea da. Irakurleak segmentatzen ditu gehigarri mota honek. Egunkarien audientzia eta tarifak handitzeko sortu ziren.

Adibidez “Aula del mundo” (Unidad editorial, S.A.) Asteburukoak : Ideia berdinarekin sortzen dira. Izenak esaten duen bezala asteburutan banatzen da. Adibidez

“ XL Semanal” (Vocento)

Publizitaterik onartzen ez duen arren, azken urteotan indarra hartu duen gehigarria “coleccionables” izena hartzen duena da. Hauen abiapuntua promozioak dira eta hauek dira helburuak : -Bezero berriak lortu eta hauek fidelizatzea. -Publizitate fakturazioa handitu difusio eta audientzia handitu izanaren ondorioz.

Gehigarrien talde editorialak Gehigarri batzuk beraiek banatzen diren egunkarien talde editorial berekoak dira. Bestalde beste batzuk, egunkarien partzuergo batzuek adostasun

komertzialak

argitalpen

bateratu

bat

egiteko.

Gainera,

badago beste mota bat non gehigarria egunkari batena izango den propioa eta beste eginkari batzuekin banatuko dena. Gehigarriak talde editorialetan banatua: Ondoren Espainiako gehigarriak talde editorialen ara-behera banatuko ditugu. Ikusi daiteken bezala argitaletxe batek gehigarri desberdinak egiten ditu. Egunkarien talde editorialak (Vocentok adibidez) bere gehigarriak argitaratzen ditu. Periódico ABC, S.L: ABC de las artes y letras, 360 Madrid, ABC inmobiliario, Anuncios, Noticias eta Infoempleo. Ediciones Primera Plana, S.A: Airbag, Guía Teletodo, Libros, Viernes, Destinos, gourmets eta La guía inmobiliaria. 2

Unidad Editorial, S.A: Ariadna, Nautica, Viajes Aula el Mundo, Campus, El Cultural, La luna de metrópoli. Unidad Editorial, S.A: Magazine, Motor, Nueva economía, Salud, Su vivienda eta Vivir más. C.

Catalana

Comunicación,

S.L:

Avui+diumenge,

Cultura,

Rock&classic, Sortime eta 20,30 Diario

País,

S.A: Babelia,

CiberPais,

Domingo,

EP3,

EP(s)

Dominical, Negocios, Pequeño País, Propiedades eta El viajero. Hora Nova, S.A: Brisa eta Ruedas y velas. Ed. Prensa Valenciana: La Cartelera. Federico Joly y Cia, S.A: Economía & empleo eta Nuestro golf. Novotécnica, S.A: El Indalito. Vanguardia

Ediciones,

S.L: Magazine,

Vanguardia

Inmobiliaria,

Quéfen eta TV manía. Faro de Vigo,S.A: Motor Vocento: Mujer hoy, XL semanal eta XL semana tv. Revista presencia, S.L: Presencia Publicaciones Heres, S.A: Pronto. Prom. y distrib. de Premsa, S.L: el punt de venda La mañana Diario de ponente, S.A: Revista. Diario de Valencia, S.L: Revista de Valencia. Hachett Flipacchi, S.A: Supertele. Editorial Iparragirre, S.A: teledeia. Diario El Correo, S.A: Evasion Federico Domenech, S.A: Zonalp. 3

Ediciones Reunitel, S.L: Expansi贸n Empleo. Diario de Navarra, S.A: El Cidacos. Ediciones Intercomarcales: El Camp Heraldo de Arag贸n: La Magia de viajar por Arag贸n eta Sabor de Arag贸n Gehigarrien

egitura:

Gehigarri kopurua: 70 gehigarri Zeinekin banatu: 142 egunkarirekin. Duplikazioak daude beraz gehigarri batzuk errepikatu egiten dira. -

Astekariak: 58 gehigarri

Denborakotasun desberdina: 12

Difusio totala astean: 6.393. 327 ale gehigarri Audientzia totala: 10.290.100 irakurle. (Hau da, gizarte helduaren %27,75) Zirkulazio indizea: 145 ale astekari 1.000 biztanleko Irakurketa indizea: 1,6 irakurle asteko ale bakoitzeko Iturriak: OJD eta EGM

GEHIGARRIEN EZAUGARRIAK Medio inprimatu bat denez, irakurlearen partaidetza eskatzen du. Gehigarriek

ondorengo

argudioak

eta

neurgarri

bat

aspektuez

xehetasunak izatea.

gozatzen

komunikatzeko

Gehigarriak,

dute:

iraunkortasuna,

gaitasuna

astekariak

izanik,

eta ez

medio dute

albisteak berehala komunikatzeko gaitasunik, baina, abantaila moduan, iragarkientzako bizitza luzeagoa eskaintzeko aukera ematen dute. Medio honek, aukera ematen dute hartuak izateko, itzultzeko eta berriro 4

hartzeko. Horrela, atal zein pasarteak behin irakurriak izan arren, berrirakurri daitezke denbora pasa ahala. Gehigarriak, egunkari zein aldizkarietako ezaugarriekin osatzen da. Haien abantaila eta desabantailez osatzen dira. Egunkariekin batera banatzean, ondorengo aspektuez baliatzen da: 1. Malgutasun geografikoa. 2. Medio nagusia herri mailan. 3. Sinesgarritasuna publikoaren aurrean. 4. Ospea. Baina era berean, ondorengo ezaugarrietan kalte egiten diete: 1. Lehiakortasun handia 2. Segmentazio demografiko erlatiboa: 3. Audientzia eta hedapen mugatua

Gehigarrien ezaugarri asko

egunkarien ezaugarrien antzekoak dira:

Segmentaziorako ahalmena. Salmenten kopuruagatik eta audientzien ikerketengatik dakigu, igandetan prentsa irakurketa igo egiten dela.

Irakurle

gehiago

ordaintzearen

egoteak, truke

egunkaria

erostean

gehigarriren

bat

zerbait jasotzeko

pizgarrian eragiten du. Fenomeno honek esan nahi du, egunkaria lan

egunetan

irakurtzen

duten

ohiko

irakurleei,

asteburuko

irakurleak gehitzen zaiela. Esan beharra dago ere, gehigarriek, egunkariak bezala, pertsonen arabera segmentatzea onartzen dute, baina, ez dira hain selektiboak sexu eta klase sozialaren arabera segmentatzen. Tokiko eragina. Probintzia ezberdinetako egunkarietan banatzen diren gehigarriak eta eskualdeko edizioetan banatzen direnak, hedapen nazionalera eta erdi-nazionalera hurbiltzen dira. Kasu 5

hauetan, haien eduki editoriala ezin da espezializatu herri zehatz bateri interesatzen zaion gaietan.

Beste alde batetik,

probintziako edo eskualdeko egunkari baten gehigarriek, tokiko karakterea izaten dute. Iragarkiak

tartekatzeko

malgutasuna.

Gehigarriak

dira

egunkariak bezalako medio bizkorrak. Baina beste alde batetik, titulu batzuk publizitate gutxi daramate eta horietan saturazio muga

hain

urruti

erabilgarritasun

egonda,

falta.

Ordea,

planteatzen

badaude

beste

espazioaren

titulu

batzuk

saturatuagoak daudenak, eta hauek, kontrataziorako epe handia eskatzen dute egun konkretu batzuetan azaltzea nahi bada. Sekzio

ezberdinetan

iragarkien

kokapena

aukeratzeko

aukera.

Gehigarriak eduki homogeneoagoa dute eta ale gehienak irakurle barietate handietara zuzentzen dira. Publizitaterako formatu eta tamaina barietatea. Egunkarietan baino mugatuagoa da, praktikan tamaina estandarreko formatuetara murrizten da. Iragarkien produkzioa. Eguneroko prentsan gertatzen den bezala, iragarkien produkzioak, ez du inolako zailtasunik eskatzen, ezta denbora askorik ere (koloreak baditu denbora gehiago). Koloretan inprimatzea. Medioaren puntu indartsuenetariko bat da. Enpresa editorial guztiek kalitate altuko inprimatzea lortzeko beraien paperetan

errekurtso

teknologikoez

inprimatzen

diren

baliatzen

gehigarriak

dira.

kenduta,

Prentsairagarkien

erreprodukzioa askoz zehatzagoa da egunkarietan lortzen dena baino.

Kontratazio baldintzak Ezaugarri orokorrak:

-Nahiz

eta

formatuen

kontratazioak

askatasun

handia

izan,

iragarki gehienak orri batekoak izaten dira. Hala eta guztiz ere beste formatu edo tamaina batzuk onartzen dira. -

-Kolorea oparo erabiltzen da.

-Aldaketak egiteko orduan malgutasun handia gutxien saturaturik dauden publizitateko tituluetan. Asko saturaturik daudenetan berriz, zorroztasun gehiago.

-Tarifa eta deskontuetan sistema eratua.

-Insertzio

eguna

baino

egun

lehenagoko

epea

originala

onartzeko. -

-Insertzioa ondo jarri dela zihurtatzeko publikazioaren ale baten bidalketa.

-Enkarte, promozio ezberdinetako objetuen onarpena, produktuen aleen

banaketa…onartzeko

erraztasunak.

Askotan

gehigarria

plastiko batean bildua egoteak errazten du lan hau.

Asteroko argitalpena, bere eduki editoriala eta informazioari ematen

zaion

tratamendua

dela

eta,

gehigarriak

hurbilago

daude

aldizkarietatik egunkarietatik baino. Hau dela eta jasotzen duten publizitatea aldizkarienaren antzerakoa da. Hemen ez daude iragarki klasifikaturik ez eta maila lokalekorik. Bere publikoaren izaera kontutan izanda, gizonen eta emakumeen segmentuak, oso baliagarriak dira kotxe edo perfumeria bezalako sektoreentzat. Beste alde batetik gehigarriak, aldizkariak bezala, alkoholdun edarien iragarkien jomuga bihurtu da. Izan ere hauek ezin dute telebistara jo bertan dauden legeak direla eta. Adibide ezberdinak: TELVA eta VOCENTO taldeak TELVA Telvaren gehigarrietan eskaintzen dena: Baldintzak ď&#x192;

VOCENTO TALDEA

Iragarle nagusiak Gehigarrien astekari izaera, eduki editoriala eta informazioari ematen zaion trataera dela eta, egunkari bati baino gehiago, aldizkari bati hurbiltzen

zaio.

aldizkariek Gehigarrietan

Hori

duten ez

dela

eta,

gehigarriek

publizitatera dago

publizitate

lerrokatzen

duten da

klasifikaturako

publizitatea batik

bat.

lekurik,

ezta

tokian-tokiko publizitaterako lekurik ere. Haatik, gehigarrien edukien ezaugarriak direla eta, automobilgintza eta edertasun produktuetarako aukera paregabea dago, gehigarrien segmentazioari dagokionez. Publiko maskulinoak

eta

publikoa

femeninoak

osatzen

duten

segmentazioa,

alegia.

Beste aldetik, aldizkariak bezala, gehigarriak edari alkoholdunak iragartzeko

mediorik

aproposenak

bilakatu

dira.

Izan

ere,

edari

alkoholikoek oso muga legal handiak dituzte telebistan iragarriak izaterako

momentuan

bai

eta

inprimatutako

hedabide

(telebista,

irratia, internet, multimedia eta prentsa) medioetan gertatzen den bezala; kasu honetan prentsa idatzia. Beraz,

eta

esan

bezala,

esan

daiteke

gehigarrien

iragarlerik

nagusienak automobilgintza, edertasun (lurrinak, kosmetika, arropa, moda...) , kultura eta edarien sektoreak direla. Oro har, gehiagarriek aldizkarien eta egunkarien ezaugarri batzuk bere egiten ditu. Inprimatutako euskarri bezala, irakurlearen parte hartzea exijitzen

eta,

Horretaz aparte,

gainera,

denborazkotasunaren

abantaila

dute.

argudioak eta xehetasunak komunikatzeko aukera

ekartzen dute, baita euskarri neurgarria izatearena ere. Hala

ere,

aldizkariek

bezala,

dute

albistegarritasunaren

printzipioarekin betetzen, ez baitago asterik behin banatzen den euskarri

batean

albisterik

kontatzerik.

Aitzitik,

publizitate

insertsioak egiteko aukera hobea eskaintzen dute, izan ere, albisteei bizitza luzeago bat ematen diete. Bizitza luzeagoa ematearekin batera, eskuz esku pasatzeko aukera dago eta, beraz, inpaktu kopuru handiago egoteko aukera dago prezio berdin edo gutxiago batean.

XL Semanal XL

Semanal

gehigarri

generalista

da,

denetarik

hitz

egiten

du;

gaurkotasuna, dibulgazioa, estiloa... Grupo Vocentoren barruan dago eta asteburuetan 21 egunkariekin batera banatzen da; ABC, El Correo, La voz de Galicia, El Diario Vasco, Heraldo de Arag贸n, Diario de

Navarra, El Diario Monta帽es, La Verdad, Las Provincias, El Norte de Castilla, Ideal, Diario Sur, El Comercio, Hoy Diario de Extremadura, La Rioja, Diario de Le贸n, Diario de Burgos, Diari de Tarragona, Diario de Avisos, Menorca eta Diario de Avila. OJD-eko 2011eko datuen arabera XL Semanal-en tirada 1.206.720 alekoa da eta difusioa 949.757 alekoa. EGM 2012 datuen arabera, gehigarrien kobertura

2011an

(2.882.405

%18,2

irakurle)

gehigarriak

eta

gehigarrietan

izan

izan ere

artean

zen

zen. jaitsi

irakurriena

eta

XL-eko

Audientziaren direla

ikus

izan

da.

audientzia

%7,3koa

eboluzioa

ikusita,

daiteke.

Hala

Irakurleen

ere,

perfila

emakumezkoa da (%55), batez ere 25-45 urte bitartekoa (%52) eta klase ertainekoak (%44). XL Semanal gehigarriko tarifak formatuen arabera dira. Adibidez, orrialde

batek

39.400

euro

kostatzen

(CPM

13,67).

Kokapena

aukeratzeak %20ko errekargua du eta orrialde bakoitiek ere. Hurrengo tarifek ez dute BEZa barne sartzen (%18).

Publizitatearen originalak bidali behar dira argitaratu baino 16 egun lehenago. Originalak bidaltzeko euskarria CD bat izaten da, edizio grafikoko programetan edo formatu itxietan bidali behar dira. Barruko publizitaterako kolore froga ere bidali behar da.

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

Hodei Arrola Ane MirenElorza Ane Llorente Udane Mitxelena Leire Sagarmendi

AURKIBIDEA

EGITURA: …………………………………. 3 orria AUDIENTZIAK: …………………………... 4-5 orriak METODOLOGIA: ………………………..... 9-12 orriak BILATZAILE EZBERDINAK: …………….. 12- 13 orriak KOMERTZIALIZAZIOA:  FORMATUAK: ………………. 13-19 orriak  EROSKETA MODALITATEAK: 19-22 orriak  TARIFAK:…………………….. 23-30 orriak BALORAZIOA: ……………………………….30-34 orriak

2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

Hedabideen plangintza II Internet EGITURA: Interner 1996 urtean sortu zentik hazkundea oparo bat jasan du egunetik egunera. Jarraian ikusiko dugun grafikoan ageria geratzen da hazkundea nabarmen hau. Liburutik ateratako datuen arabera 2006koak dira azkenekoak, baina honela hobeto ikusiko dugu sorreratik izan duen hazkundea.

Ikusi daiteke grafiko honen bitartez egunetik egunera internetek jasandako hazkundea audientzian izugarria dela. Hona gaur egungo datu batzuk ekarri ditut taula baten bitartez interneten erabilera eta estadistikak adierazten dituenak mundu mailan.Egun 1.114.274.426 pertsonek erabiltzen dute mundo osoan internet.

3 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

AUDIENTZIAK: Jarraian dagoen taulan eguneratutako datuak ikusgarri daude. Bertan interneten audientzia, interneteko web orrialde bisitatuenak, xdee talde ezberdinen audientzia eta azkenik komunitate autonomoen audientziak ikusiko ditugu.

Goikaldean dagoen taula internetek duen audientzia ikusi dezakegu gaur egungo datuetan.

4 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

Taula honetan internetek dituen xede talde ezberdinen harteko audientziak erakusten dizkigu. Alde batetik emakume eta gizonezkoen arteko audientziak, izonezkoak gehiago erabiltzen dutela interneta. Gero adin tarte ezbedinen audientzia erakusten dute, bertan interneten erabilera gehien bat gazteengan dagoela ikusi daiteke. Azkeneko grafikoan aldiz, klase sozial ezberdinen arteko erabilera ikusi daiteke. Bertan klase sozial altukoak dira gehien erabiltzen dutenak eta baxukoak aldiz gutxien erabiltzen dutenak.

5 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

Aurreko taula honetan interneten daude web orrialde eta aplikazioen ranking bat agertzen da ikusienak diren web orrialdeekin. Bertan You tube da ikusiena. Ondoren diferentzia handi batekin Marca egunkaria eta El Pais daude.

6 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

Taula honetan 2004 eta 2012 bitarte internetek izan duen hazkundea ikusten da komunitate autonomo ezberdinetan. Konturatu gara komunitate autonomo guztietan internetetn erabilera handitu egin dela 2012 urtean edo aurreko urtearekiko mantendu. Baina Errioxa eta Cantabrian aldiz 2012 urtean interneten erabilera jetsi egin zen.

Audientzian sailkapena: 7 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

Interneteko audientzia bost azpitaldetan banatzen da. 1. kapazitate fisikoen arazoak dituzten jendea: hau da, web orrialde batek bere audientzia xede talde osora zabaldu nahi badu arazo fisikoa dituztenei ere irekia egon beharko du. Horras itsu batentzat entzunezko aukera izatea adibidez. 2. Kapazitatea teknikoak: jendeak web orrialde batera iristeko erraztasunak jarri behar dira eta web orrialde barruan erraz mugutuarazi. Audientzia modu honi interneten ibilia den audientzia izango da eta web orrialde batetik bestera solturaz ibiltzen dena.

3. Bilatzen ari dena ezagutzen dutena. Badakitenean zein orrialderen bila joaten diren eta zuzenean dijoaztenak. 4. Informazioa eskuratzeko beharra dutenak. Informatzeko sartzen direnak interneten, gehienbat ikasleak izango dira bertako audientzia.

5. Geografikoki kokapenaren arabera. Badaude herrialdetik sartzen direnak edo herrialde kanpotik datorren audientzia.

AUDIENTZIEN NEURKETA: Interneteko audientzia neurtzeko orduan hainbat mota ezberdin daude vaina jarraian dauden bost moduak dira erabilienak izan direnak eta gaur egun erabiltzen direnak.  Erabili den lehenengo teknika aztarna digitalarena da, hau da, fitxero baten bitarten orrialdeak jasan dituen joan etorri guztiak kontabilizatzen dira. Baina ikusi da erraz manipulatu daitekeen formatu bat dela eta kontrolatzeko nahiko zaila, beraz método hau alde batera geratu da.  Beste neurketa modu bat tag bidezko neurketa da. Web orrialde guztietan audientzia neurtzen duen empresa kodiko bat txertatzen du. Norbait sartzen denean web orrialdean kodeak dei bat egingo du neurketarako orrialde externo batera eta bertan geratuko da bisitaren aztarna.  Bestalde badago ere beti erabiltzen den neurketa mota bat. Deiak egitea eta jendeak normalean erabiltxen dituen web orrialdeen inguruan galdetzea. 8 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

 Audimetroak telebistan neurtzeko erabiltzen dira, ba badago antzeko neurketa mota bat interneten Netview eta ComsCore enpresak eginikoa.  Click trought: Zenbat aldiz egiten den clic banner edo objetu batean. Metodo hau ez da oso fidagarri askotan nahigabe egiten delako clickada hori.

METODOLOGIA: ESTRATEGIA ETA LERRO TAKTIKO EZBERDINAK

Nahiz eta target edo publiko objetibo bakoitzak estrategia ezberdina behar izan, hau aurrekontuaren menpe gelditzen da askotan, jarraian estrategia ezberdinak azalduko ditugu. Gure objetiboen koberturaren ahalik eta jende gehiena harrapatzea ez da agian gure zeregin nagusiena, beste medio ezberdinekin lortzen baitugu. Euskarri digitala batez ere gure target nagusiarengana bideratuko dugu. Afinitatea ere garrantzitsua da: zenbat eta afinitate handiagoa euskarri eta target-aren artekoa, beraien arteko kontaktua kalitate hobekoa izango da, errendimendu altuagoa, eta inpaktuen xahutze txikiagoa lortuko da. MARKAREN BRANDING ETA PRODUKTUAREN BRANDING-AREN HELBURUAK Jada merkatuan dagoen target zabaleko markaren notorietatea bilatzen denean, kobertura maximizatuko duen estrategia bat behar da. Horretarako nahikoa dira tamainu txikiko formatuak erabiltzea, erdi mailako kontaktu batekin oroimenean gelditzeko. Marka baten merkaturatzea bada eragin handiagoa izango du notorietate handiko formatua erabiltzea, beste inpaktuetatik ezberdina eta ikusleen arreta erakartzen duena. Publiko objetiboa gai bati buruz kontzientziatu behar denean hobe da publikoa harritzea, bai akzio inpaktanteekin eta baita formatu “ez ohikoekin” (era “gris” batean jartzen baditugu ez dugu publikoaren kontzientzietan eragingo, bakarrik memorian)

9 HEDABIDEEN PLANGINTZA II

TRAFIKOA SORTZEA Interneteko kanpaina batek sortutako trafikoa “klik”en bidez edo egindako kanpainak sortutako bisita kopurua dela eta neurtzen da. Kontutan hartzen dira baita ere inpresioak jasotako erabiltzaileak (diferituak), nahiz eta hauek ez klikatu. Trafikoa sortzen duten premisak : -

Zenbat eta kontaktu eta erabiltzaileengana iritsi, klik eta bisita diferitu gehiago espero dira.

Klik ratio altuagoak klik-en kantitate handiagoa esan nahiko du.

Klik-en bidezko kostua murrizteak bisita zuzen gehiago esan nahi du. Ezin da beste modalitate bat ahaztu, zeinetan posiblea den klik-en erosketa gauzatzea. Honek trafiko kantitate bat ziurtatzen du, trafiko ez zuzenetik aparte. Gure kanpainaren helburuen arabera, sortu nahi den trafikoaren kalitatea ezberdina izan daiteke. Ez dago formula magikorik kanpainak arrakastatsuak izateko, baizik eta kasu bakoitzean kontuz aztertu beharko ziren helburuak eta dagoen egoera. TRAFIKO, SALMENTA ETA BEZEROEN SORTZEA Erabili beharreko estrategia antzerakoa da hiru kasuetan, baina bezeroak edo salmentak lortu nahi direnean zailtasun extra bat dago. Ez da erabiltzailea website-era erakarri behar bakarrik, erregistro, salmenta edo behin betiko bezeroa lortu beharra dago. Eta bisiten ehuneko txiki batek lortuko ditu azken helburu horiek. Kasu honetan kalitate handiagoko trafikoa izatean esperogarriagoa izango da bezeroa edo salmenta lortzea.

ERABILTZAILEEN FIDELIZAZIOA Sektore bakoitzaren araberakoa da. Nahiz eta kanpaina batek jendea fidelizatzea lortu, eraginkorragoak dira “one to one” bezalako ekintzak, non erabiltzaileak diren lehenengoak produktu baten onuren berri izaten (primizia).

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 0

Jarraitu beharreko lerro taktikoaren inguruan milaka aukera daude, beti ere kasuaren araberakoa izan behar da. Beharrizanak kontutan hartuz, targeta eta aurrekontua. Euskarrien aukeraketa neurri batzuen arabera egiten da : -Targetaren afinitatea -Euskarriaren garrantzia -Ekintza ikusgarriak -Klik kopuruaren araberako erosketa -Aurreko kanpainetan izandako erantzunen arabera Kanpaina bakoitzarentzat ongi aukeratutako euskarriak hartzen dira, adibidez prentsa digitala bezalakoak erabiltzea notorietatea lortu behar denan (erabiltzaileek bertan duten konfidantza dela eta). Beste aldetik audientzia eta gailentasun gutxiko euskarriak daude, malguagoak direnak. Formatuen aukeraketan, notorietate handiagoa dutenak eraginkorragoak izango dira erabiltzaileak seduzitzeko orduan edo denbora laburreko trafikoa sortzeko; notorietate txikikoak berriz, markaren inguruko oroitzapen handiagoa sortuko dute. Behin euskarriak aukeratuta, taktika, hedabideen plana eta kasu bakoitzean lortuko den presio kopurua definitua dagoenean informazio osoa dokumentu batean plazaratuko da: medio on-line dokumentua. Bertan agertzen dira besteak beste lortutako deskontuak. Baita ere euskarri bakoitzean egin den behin behineko inbertsioa eta kanpainaren inbertsio totala. Iragarleak medioen estrategiaren dokumentua jasoko du, medio plangintza, taktika eta medio plangintzaren plan espezifikoa zein den azalduz. Plana berehala balioztatu daiteke edo bestela iragarlearen eskarien arabera aldatu.

JARRAIPEN ETA OPTIMIZAZIOA ; WEB KONTAGAILUAK

Lehenik eta behin kanpaina aukeratutako euskarrietan prest dagoela eta kontratazioko puntu guztiak bete direla zihurtatu behar da. Gero iragarleari jakinarazten zaio bere kanpaina online dagoela. Gero ratio guztiak kontutan izanda jarraipen bat gauzatzen da. Kontutan izanda batez ere: 1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 1

-Bidalitako eta lortutako inpresioak kontratatutakoekin alderatuz. Honen helburua hau da: kanpainaren helburuak betzeko ea presio gehiago egin behar den edo ez jakitea -Sortutako Klik-ak -Klik-en ratioa -Kontsumitutako inbertsioa -Klik kopuruaren balioa (CPC) -Lortutako erregistroak, bisita bakoitzeko eraginkortasuna erregistroak lortzeko orduan -Eta abar Informazio honen analisiaren bidez jakingo dugu kanpainaren efektibitatea zenbatekoa izan den eta egindako akatsak zeintzuk izan diren. Iragarleari dokumentu bat bidaltzen zaio lortutako emaitzen balorazio eta analisiarekin. Beharrezkoa bada, ekintzen birplanifikazioa azalduz.

BILATZAILE EZBERDINAK : GOOGLE, YAHOO, BING

Google Inc. edo Google izenarekin soilik ezaguna, helburu nagusi bezala izen bereko interneteko bilatzailearen garapena duen enpresa da. 1998an sortu zuten Stanfordeko Unibertsitateko (Kalifornia) bi doktorek, Larry Page eta Sergey Brin. Produktu nagusia bilatzailea duten arren, Interneteko beste zerbitzu ugari ere eskaintzen dituzte, eta etengabe ari dira zerbitzu berriak sortzen.

Google-n, beste bilatzaileetan ez bezala, elkar konektatutako PC arruntak erabiltzen ditu hasieratik. Zerbitzari handiak erabiltzean sor daitezkeen arazoak (karga handiko momentuetan, erantzuna moteldu daitekeelarik) ekidin nahian. Hori dela eta, sistema banatu bat erabiltzen du Google-k, gainera irtenbide honek hedagarritasun handiagoa ematen du, kostuak gutxituz aldi berean. Enpresak egitura nagusia galderak erantzuteko prestatua dago, indize eta dokumentuen atzipenak gehienetan irakurketak dira. Eguneraketak ez dira ohikoak irakurketen aldean. Gainera, eguneraketa bat segurtasunez egin daiteke, berau egiten ari den bitartean galdera bat etortzen bada urrutiko beste zerbitzari 1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 2

batera birbideratu daitekeelako. Printzipio honek datu-baseen sendotasun zorrotza alde batetara uzten du, baina eraginkortasuna hobetzen du. Bilatzailean egiten den eskaera bakoitza modu independente batean tratatzen da. Era honetan bertako makinek paraleloan exekuta ditzakete eskaera guztiak, aldi berean. YAHOO Yahoo! Inc. Estatu Batuetako Interneteko enpresa bat da. 1994an Stanford Unibertsitateko bi ikaslek, Jerry Yangek eta David Filok eratu zuten, eta 1996ko apirilaren 12an burtsan kotizatzen hasi zen. Egoitza nagusia Sunnyvale-n (Kalifornia, Estatu Batuak) du. 2005eanFlickr delako argazkiak partekatzeko webgunea erosi zuen. Urte bereko urrian argitaratutako estatistiken arabera, munduko webgune bisitatuena izan zen eta egunero 3400 miloi web orri ikuskatzen zituen. Egin dituen aldaketen artean aipatzekoa da erabiltzaileari bere bilaketak pertsonalizatzeko aukera ematen diola “My Yahoo Search” herramintaren bidez. Horrela, nahi diren enlazeak gordetzeko aukera eskaintzen du, baita ere norberaren iruzkinak jartzeko. “My Web” aukeran erabiltzaileak aurretiaz kontsultatu dituen orriak ditu eskuragarri, faboritoen antzera. BING Bing Microsoft.en bilatzailea da ( aurretiaz Live Search, Windows Live Search eta MSN Search deitua). 2009ko ekainaren 3an jarri zen martxan. Bilaketaren iradokizunak eskaintzen ditu eta erlazionatutako bilaketak.

KOMERTZIALIZAZIOA

FORMATUAK: 

Banner: Interneteko publizitatean dagoen formaturik estandarrena da eta webgune baten barnean iragarki bat txertatzean datza. Bere tamaina 468 x 60 pixelekoa da, beste formatu edo neurriak aurkitu daitezkeen arren. Orrialdeko goiko edo beheko aldean kokatzen da eta HTML, Gif, eta Flash formatuak onartzen ditu.

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 3

ď&#x201A;ˇ

Botoia: Tamaina txikiagoko banner bat bezalakoa da, hain zuzen ere, bere tamaina 80x80 eta 90x90 pixel artean dabil. Itxura luzanga ere izan ahal du, eta kasu horretan, 120x60 pixel neurtzen du. Mugimenduz hornitua egon ahal da.

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 4



Banner bertikala edo skycrapper: Orrien alboetan kokatzen dira eta tamaina mota asko onartzen ditu; ohikoenak 90x180, 120x600 edo 10x140 pixelekoak izaten dira.



1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 5

 Kode hitzak: Bannerra edo botoia sartutako hitzarekin erlazionatzea onartzen

duten hitzak dira. Horiekin, erabiltzailea eta jasotzen duen informazioaren artean afinitate gradu altu bat egotea lortu ahal da.



Banner Layer: 468x60 formatua duen banner bat da, HTML formatu dinamikoa eta elementu ezkutuak hedatzea onartzen duena. Bannerra, orrialdeko goiko aldean kokatzen da eta layerra bertatik zabaltzen da edota bannerrean amaitzen da.



Pop-up: Erabiltzailea orria kargatzeko zain dagoen bitartean irekitzen den leiho bat da. Erabiltzaileak nahi duenean itxi dezake.

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 6



Layer: Pa ntailan agertzen den geruza flotatzaile bat da.. Orrialdean zehar agertzen eta mugitzen diren irudi bizidunak dira. Erabiltzaileak ezin ditu nahi duenean desagertarazi.



Publirreportaje: Iragarleak sortutako formatu bat da. Web-gunearen bidez sartzen gara berarengana eta web-guneko “look and feel”ean integratzen da. Ez da publizitate moduan hautematen eta interesgarria izatera heltzen bada, eraginkortasun handia izan ahal du.

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 7



Superstitial: Pantaila osoa edo pantailako zati bat hartzen du eta segundo gutxi batzuetan desagertu egiten da. Intrusiboa kontsideratzen da eta horregatik, kontu handiz erabili behar da. Maiztasunez erabiltzen den formatua 340x600 pixelekoa da eta horrek, intrusio (bidegabe sartzearen) gradua gutxitzen dio. Soinua sartzea onartzen du.



Testu esteka: Iragarlearen edo markaren izena nabarmentasunez agertzen da hiperesteka bezala, web orrialdearekin estekatzeko.



Babesgoa: Babeslegoaren oinarria zera da: Iragarle batek web-orrialde bateko edukia finantzatzea, babeslearena egitearen ordez. Babeslearen eta babestuaren integrazioa oso handia da, beraz, sinbiosia kontu handiz aztertu behar da.



Ur marka: Marka baten izena, sinbolo batena edo silueta bat orrialdean hondo arin bat bezala sartzen dira, irakurketa oztopatu gabe. Iragarle eta orrialdeko edukiaren arteko afinitatea handiagoa den heinean, pieza publizitario honen efikazia handiagoa izango da.

1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 8

ď&#x201A;ˇ

Interstitial: Web-gune berdineko bi orrialde kontsekutiboen artean sartzen den mezu publizitarioa da. Bere iraupena 6 edo 5 segundokoa da.

EROSKETA MODALITATEAK: -Inpaktuen arabera (CPM): Inpaktuen arabera internet-en tokia erosteko modalitate ohikoena da. Normalean, modalitate honen balioa mila inpaktuen (CPM) arabera egiten da. Interneten euskarri batean inpaktu zehatzak eros daitezke, nahi den segmentazio irizpideen arabera (sekzio espezifikoa, IP, frekuentzia...). Horrela, kontratatutako inpaktuen kontaktu berak izatea ziurtatzen dituzte, baina ez erabiltzaile finkoa. Hori lortzeko segmentazio irizpideetan frekuentzia zehatza kontratatu behar da. Normalean ez da sekzio edo webgune bateko %100 inpresioak erosten, daudenen share of voice proportzionala izango dugu. Hau da, euskarri batean milloi bat inpresio baditu eta guk 200.000 kontratatzen baditugu, %20ko share of voice izango dugu. Kasu horretan, gure iragarkia batazbeste web orrian bost alditik batean agertuko da; beste aldietan iragarle ezberdin bateko iragarkia edo euskarriaren autopromozioa agertuko da. Oso garrantzitsua da esandakoa argitzea, iragarlea webgunean sartu ahal delako eta bere iragarkia ez ikustea.

-Espazio zehatza edo patrozinioa: Modalitate honetan iragarleak ebentu, sekzio, edo web orri bat patrozinatzen du, bere targetarekin interesa eta afinitatea dutelako. Patrozinioaren baloreak gure markaren ezaugarriak dira edo gure markarentzako nahi dugun irudia da. Kasu honetan, %100eko share of voice izango dugu kontratatutako denboraldian. Balio zehatza negoziatzen da ekintza osorako, lortutako inpaktuak ez dira kontutan hartzen.

-Klik-en arabera (CPC): Modalitate honetan kanpaina zabaldu aurretik klik kopuru zehatza negoziatzen da. Kontratatutako klik kopurua lortzeko, euskarriak beharrezkoak diren inpaktuak ateratzeko konpromisoa hartzen du.

-Erregistroen arabera (CPA): 1 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 9

Kanpaina egin aurretik, lortu behar diren erregistro kopurua zehazten da eta erregistro bakoitzeko balio bat negoziatzen da. Iragarkia webgunean egon behar den denbora kontratatutako erregistroen araberakoa izango da, hau da, erregistro kopurua lortzera arte.

Noiz erabili behar da modalitate bakoitza? Modalitate bakoitzak bere alde onak eta txarrak ditu. Zein modalitate erabiliko den erabakitzeko orduan, kanpainaren helburua jakitea oso garrantzitsua da. Horren arabera erabaki ahal delako zein den modalitate egokiena. Hemen daude kanpaina baten helburu ezberdinak eta zein erosketa modalitate erabiltzen den gehien:

-Branding-eko kanpaina: Honetarako modalitate egokiena CPM da. Kanpaina mota hauetan lortu nahi dena da aukeratutako webguneen targeta gure produktuarekin afinitatea izatea edo euskarriak gure markari indarra ematea.

-Branding eta trafikoko kanpaina: Branding-eko iragarle gehienek ez dute ikuspena soilik bilatzen, bere webgunean bisitak lortu nahi dituzte. Kanpaina hauetan CPM erabiltzen da, baina baita ere CTR (Click Trough Rate, 100 klik-en ratioa) erabiliz. Horrela, gutxieneko bisitak bermatu ahal dira.

-Trafiko eta konbertsio kanpaina: Internet-en egindako publizitate kanpaina askok berehalako ROI (Return on investment) bilatzen dute, hau da, etekinak. Horretarako, modalitate egokiena CPA da. Modalitate hau ez da enpresa guztientzako egokia, sortutako marka eduki behar da, bestela oso zaila delako webgune bat aurkitzea modalitate hau onartzen duena. Horregatik, erabili ahal den modalitatea CPC da. Beste aukera CPM oso baxua eta CTR erabiltzea da, baina horretarako toki gutxi erabili behar dira eta ROI txikia lortu ahal da.

Laburbilduz, ezin da esan modalitate bat bestea baino egokiagoa dela. Iragarleak kanpainaren helburua oso argi izan behar du eta baita modalitate guztiak ezin direla interneteko toki guztietan erabili. 2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 0

Lan egiteko prozesua Lehenengoz iragarlearen briefing-a aztertu behar da. Bertan publiko objetiboa zehaztu behar da. Hori zehazteko eta kuantifikatzeko erabili ahal diren tresnak AC Nielsen-eko panelak, Netvalue (TNS) edo JĂşpiter Media Matrix dira. Hauek web orrietako erabiltzaileen profil soziodemografikoen datuak ematen dituzte. Hala ere, EGM da momentuz osatuena, zehaztutako datuak ematen ditu, baina aurreko hilabeteko erabiltzaileen datuak dira eta ez daude webgune bakoitzeko erabiltzaileak zehaztuta. Hortaz, oso zaila da interneten egindako kanpaina bat ebaluatzea. Targeta zehaztu ondoren, kobertura eta afinitate orokorra aztertzen da, jakiteko zein izango den interneteko presioa media mixaren barnean.

Negoziazioa eta erosketa Interneteko kanpaina zenbat balio den euskarriarekin negoziatzen da. Batzuetan, agentzia edo medioen zentrala euskarriekin harreman onak dituenez (aurreko aldi batean elkarrekin lan egin dutelako, adibidez), deskontuak lortu ahal dira inbertitzen den kopuruaren arabera.

Media plana onartu eta gero erosketa egiten da. Hau, normalean, erosketa agindua plana osatzen duten euskarriei posta elektronikoz bidaltzen zaienean egiten da. Ondoren, euskarriak beste erosketa agindua bidaliko du, bertan hurrengokoa jarriz; iragarlearen izena eta kanpaina, exekuzio datak, erabiliko diren webguneen kokapena eta formatuak, modalitateen araberako informazioa (zenbat inpaktu, klik, erregistro, patrozinio...), tarifak, deskontuak eta azkeneko prezioa.

Media agentziak erosketa agindu hau hitzartutakoaren araberakoa dela egiaztatzen duenean, fisikoki sinatu eta fax baten bidez euskarriari bidali behar behar du. Euskarriak jasotzen duenean, kanpaina martxan jartzeko agindua emango du. Normalean, hurrengo egunean edo egun berean jartzen da martxan kanpaina.

Medioen erosketa eta negoziazioa egiteko aholkuak 1. Aurrekontua hainbat euskarrietan sakabanatzea 2. Formatu eta kokapen egokiak aukeratzea 3. Sektorearentzako garrantzitsuak diren tokietan presentzia izatea 2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 1

4. Formatu eta kanal berriak probatzea Interneten publizitatea prezio egokian erosten duzun jakiteko aholkuak -Kontratatutako formatua: Formatu guztiak ez dute prezio bera, eraginkortasun txikiagoa dutelako edota iragarleen eskaera txikiagoa delako. Beraz, ez da berdina kanpaina baterako botoi bat (125x125) edo Megabanner bat (728x90) kontratatzea. Ikuspen handiko formatuak, txikiak (eta ikuspen gutxiagokoak) baino balio handiagoa dute.

-Tokiaren irudia: Zure marka branding kanpaina baten bitartez indartu nahi baduzu, kalitatezko irudia duen toki bat aukeratu behar duzu (elmundo.es edo elpais.com adibidez). Webgune hauek (premium deiturikoak) garestiagoak dira besteak baino.

-Webgunean iragarkia noiz aterako den: Nahiz eta kalitatezko webgunea izan ez da berdina publizitate espazio baten barnean lehenego inpresioa kontratatzea edo bostgarrena. Ikerketen arabera hirugarren inpresiotik aurrera eraginkortasuna gutxitzen da eta baita ere erabiltzaileen atentzioa.

-Iragarkiaren kokapena: Kanpaina batzuetan bannerra agerikoa ez denean inpaktuak kobratu ahal dizkizute. Horregatik, saihestu kokapen txarra duten formatuak kontratatzea, hau da, saguarekin â&#x20AC;&#x153;scrollâ&#x20AC;? egin behar denean ondo ikusteko. Hauen prezioa besteekin alderatuta baxua bada, agian pena merezi dute.

-Bisiten iraupena zure webgunean: Puntu honek trafikoaren kalitatea aztertzea laguntzen dizu. Kanpainatik datozten bisitak asko badira, baina iraupen gutxikoak badira eta errebote handiko tasa badute, hauen kalitatea ez da oso ona izango.

-Webgunea kargatzeko abiadura: Webgune baten abiadura motela bada, bannerrak txarto ikusi ahal dira.

-Publizitate eta edukiaren arteko testuingurua: Ez da beti webgunearen edukia publizitatearekin lotuta egon behar, baina bai saihestu behar da publizitatea markari min egiten dion testuinguruan jartzea.

-Kanpainaren ordutegia eta egutegia: Garrantzitsua da hau kontutan izatea. Kanpaina bat kontratatzerakoan, batzuetan, zehaztu daiteke iragarkia noiz 2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 2

agertuko den. Hau zehazten ez baduzu, baliteke kanpaina zure produkturako desegokiak diren orduetan agertzea.

TARIFAK: 1) Eitb.com/Atresmedia Bi telebisten webguneen tarifak eta erosteko baldintzak alderatuko ditugu. Bata Eitb.com eta bestea Atresmedia.

EITB.COM-EKO tarifak (2013)

Goian agertzen den taulan formatu bakoitzaren prezioa CPM modalitatean neurtuta agertzen da. ROS (Run On Site) txandaketa orokorra da, hau da, bannerrak sekzio guztietan aldi berean jartzen dira, ez dira sekzio zehatzak aukeratzen. Beheko taulan formatu batzuk dituzten errekarguak zehazten dira. Adibidez, bi formatu batu nahi badira, %50ko errekargua egingo zaio bigarren formatuaren tarifari. Herrialde, frekuentzia, asteko eguna edo ordutegiaren 2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 3

arabera segmentatu nahi ez gero, tarifan errekargua egongo da. Beste formatu batzuk erabiltzeko aurrekontua eskatu behar da.

2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 4

KONTRATAZIO BALDINTZAK • Publizitate ez konbentzional eta tarifatan jasotzen ez diren ezaugarriak dituzten sormenak dituzten lanetarako Expressiverekin hitz egin. • Sormen lanetan egin beharreko aldaketak kanpaina baino hiru egun natural lehenago aurkezten badira soilik egin ahalko dira. • Kanpaina baino hiru egun natural baino gutxiagorekin egindako deuseztapenak hasiera batean aurreikusitako programazioaren guztizko diru kopurua ordaintzea ekarriko dute.

Ordaineta aukerak: • Eskura: hiru egun natural lehenengo insertzioaren egun bat aurretik hasita. • Atzeratuta (abal bidez): • Ordainketa faktura-egunetik 60 egunera: %1,5eko errekargua. • Ordainketa faktura-egunetik 90 egunera: %2,5eko errekargua.

Atresmedia tarifak (2013)

2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 5

Goiko taulan Atresmedia taldeko webguneetako formatuen tarifak agertzen dira CPM-etan neurtuta. Ip, nabigatzaile edo lekuaren arabera segmentatzeak %15eko errekargua ekarriko du. Formatu bat baino gehiago erabiltzeak errekargua suposatzen du; bi formatu %10, hiru formatu %5 eta 4 formatu edo gehiago %0. Beste errekarguak daude; adibidez, bideo interaktiboa erabiltzeak (%40ko errekargua). Atresmediako politika komertzialaren arabera 1.800 euro gutxienez izan behar da kanpainaren zenbatekoa eta publizitate piezak 48 ordu baino lehen eman behar dira.

2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 6

Targetaren araberako erosketa egin ahal da. Beheko taulan ikusi ahal denez, 5 pakete berezi dituzte xede-talde ezberdinentzako; pakete wapa! (emakumeentzako), pakete TDI (automoziorako), pakete Metes! (gazteentzako), pakete Joy! (umeentzako) eta pakete Diviertas (aisiarako).

BI WEBGUNEEN KONPARAZIOA Nahiz eta biek telebista webguneak izan, zaila da bi webguneak alderatzea bi arrazoiengatik; bakoitzak formatu ezberdinak izan ahal dituelako eta hauen kokapena ere ezberdina izan daitekeelako. Baina, hala ere, orokorrean ondorio batzuk atera ditugu. Eitb.com-eko formatuak Atresmediakoak baino garestiagoak dira. Errekarguak ere handiagoak dira Atresmediakoak baino. Gainera, eitb.comek ez ditu paketeak eskeintzen targetaren araberako erosketa egiteko. Hala ere, Atresmediak gutxieneko dirua inbertitzea (1.800 euro) agintzen du kanpaina egiteko.

2) Berria.com/ElPais.com 2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 7

Bi egunkarien webguneen tarifak eta erosteko baldintzak alderatuko ditugu. Bata Berria.com eta bestea ElPais.com.

ElPais.com tarifak (2013) Behean agertzen den taulan ElPais.com webgunearen tarifak agertzen dira.

Berria.com-eko tarifak (2013)

2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 8

Behean agertzen den argazkian berria.com webgunearen formatu bakoitzaren kokapena da. Beheragoko taulak aldiz formatuen prezioa mila agerraldietarako

da.

2 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 9

EROSKETA BALDINTZAK

Hauek dira Berria.com-eko erosketa baldintzak:

BI WEBGUNEEN KONPARAZIOA Nahiz eta biek egunkarien webguneak izan, zaila da bi webguneak alderatzea bi arrazoiengatik; bakoitzak formatu ezberdinak izan ahal dituelako eta hauen kokapena ere ezberdina izan daitekeelako. Hala ere, badirudi Berria.com-eko tarifak ElPais.com-ekoak baino garestiagoak direla.

BALORAZIOA: Internet, kultura masari gehitzen zaion azkeneko komunikazio euskarria da, informazio iturri, aisialdi, erosketa, heziketa, negozioen sorkuntza, mugimendu sozial eta abarren medio gisa. Interneteko Iraultza deitzen zaionari, 90eko hamarkadako ekarpen historikoa da, zeina teknologia errietan oinarritzen den. Hola, esan daiteke betirako geratzeko asmoa duen komunikazio euskarria dela, izan ere, teknologia berriak garatzeko joera dago. Ziurrenik, internetek gainontzeko beste euskarriekin (prentsa, zinema, irratia, telebista eta kanpo iragargintza) konpartitzen duena berrikuntza da. Hala ere, medio berri honi buruz, esan daiteke finantzazio laguntza bilatu duela publizitatean iragarleei modu on-linean beren bezeroei ailegatzeko. 3 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 0

Gaur egun, internetek bigarren lekua hartzen du publizitate rankingean negozio bolumenari dagokionez (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2012), 880’5 milioi eurorekin. Horrek esan nahi du, internetek medio konbentzionalen %19 okupatzen duela inbertsio aldetik. Hala ere, 2011rekin konparatuta, %2’1eko hazkunde negatiboa izan duela esan beharra dago. Euskarri honek eskaintzen duen nobedadea interaktibitatea da, zeinak erabiltzailearen esku hartze sentimendua goratzen duen. Erabiltzaileak informazio iturri guztiak aukeratzen ditu eta berak erabakitzen du nondik nabigatzen duen. Aipatutako prozesua, ondorengo ezaugarriekin osatzen da: ·

Aurrez aurreko kontaktua. Erabiltzailea era indibidualean konektatzen da mediora, beraz, komunikazio mezua erabiltzailearen pantailara heltzen da pertsona pribilegiatua bailitzan. Botere handiko medioa da norbanakoari zuzenduta dagoen sentsazioa sortzen duen publikoarentzat.

Medio interaktiboa, audientzia aktiboa. Internetera sartzen den audientziak paper aktiboa izaten du medioaren barruan. Horretaz aparte, “konektatuta” egoteak, gizartean egunera egotea, modernoa izatea eta betiereko aspirazioa izatea adierazi nahi du.

Jabetze izaera. Medioak, mugak ez dituen mundu berri batera sartzeko aukera ematen du, informazio eta iritzi mota ezberdin asko eskaintzeko.

Publizitatearen ikuspuntutik, erronka informazio asko eta ingurunearen kontrol handia dutenen pertsonen arreta deitzean dago. Kontaktu hori eraginkorra izan dadin, internetek abantailak eta desabantailak eskaintzen ditu: ABANTAILAK ·

Publiko objektiboaren aukeratze espezifikoa. Teknologia hau eskuragarri dutenek eta gauza berriak probatzea gustuko dutenek, aukera paregabea ikusten dute interneten. Gazteak eta profesionalak, beren ordenagailuetara ailegatzen zaizkien proposamen informatibo eta promozionalak eskuratzeko publiko irekiak dira.

Marketing zuzena (Zuzeneko marketinga). Publizitate esfortzuak zuzeneko etekin bermatu baten baliokide da. Lortzen duen inpaktua ia ukigarria da. Internetek eskaintzen duen segmentazioa dela eta, perfil sozial eta sozioekonomiko zehatzak dituzten publikoetara ailegatzeko aukera ematen du.

Erosketa ixteko aukera. Iragarkia ikustean, audientziak medioa erabili dezake iragarkiaren produktu edota zerbitzuaren informazioa eskatzeko edo, nahi badu, produktu edo zerbitzu hori erosteko ere. Horrek, gutxieneko denbora eta esfortzu aurreztea ekartzen du.

Espazio aparta. Publizitateak eta gainontzeko edukiek espazio berdina okupatzen dute eta, beraz, audientziak ezin du zappingik egin.

3 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 1

Inpaktuaren kalitatea. Interneteko publizitateak etekin ateratzen dio audientziak izaten duen kontzentrazioari. Pantailaren aurrean dagoena ez dago bi gauza aldi berean egiten, irratiko audientziarekin gertatzen den moduan, edo ez dio loak hartzen telebistako audientziarekin gertatzen den moduan. Erabiltzailea konektatua dago, engantxatuta dago.

Kobertura handia eta segmentatzeko ahalmena. Interneteko publizitateak jende askori ailegatzeko aukera ematen digu, baina, aldi berean, zein publikori ailegatzeko aukera ere. Beraz, segmentazio aukera handiak eskaintzen ditu internetek. Horretaz aparte, egun guztietan, ordu guztietan eta munduko edozein partetan ikusi daiteke iragarkia, beraz, koberturari dagokionez, mediorik zabalena da.

Kostu baxua. Interneterako iragarki bat diseinatzea, beste medio baten iragarki bat diseinatzea baino merkeago da. Berdin gertatzen da kanpaina publizitarioa zabaltzeko momentuan.

Denbora aurreztea. Interneteko iragarki bat diseinatzeko momentuan, dirua aurreztea ahalbidetzen badigu ere, denbora aurrezteko aukera ematen digu. Izan ere, interneteko iragarki bat diseinatzeak pare bat minutu ematen ditu.

Bi noranzkoko komunikazioa. Ohiko publizitatearekin gertatzen ez den bezala, interneteko publizitateak bi noranzkoko komunikazio ibilbidea egiten du. Hau da, audientzia iragarlearekin kontaktuan jarri daiteke (foroak, mezuak, txatak, bideokonferentziak, buletin elektronikoak…) eta, aldi berean, produktuaren edo zerbitzuaren informazioa jaso iragarkian klik eginez. Klik egitean, iragarkiaren web orrira eramango gaitu.

Neurtze erreza. Internetek eskaintzen duen beste abantaila da publizitatearen emaitzak neurtzeko dagoen erraztasuna. Internetek eskaintzen dituen programei esker, gehienak doanik, denbora errealean neurtu daiteke publizitate kanpainak duen arrakasta edo kanpaina hori lortzen ari den arrakasta. Oso erabilia da Google Analytics.

Elastikotasuna. Ohiko medioak ez bezala, internetek iragarkiak aldatzeko, editatzeko edo modifikatzeko aukera ematen digu. Horrek esan nahi du kanpainak lortzen ari dituen emaitzak positiboak ez badira, iragarkia aldatzeko aukera ematen digula.

Eraginkortasuna. Internetek eskaintzen duen segmentazioa dela eta, iragarkia target zehatz bati zuzendu diezaiokegu eta, sare sozialen eta interaktibitateari esker, publikoa kanpaina publizitarioaren parte bilakatu ditzakegu. Izan ere, publizitate kanpaina zabaltzeko tresna paregabea bilakatzen dira.

Formatu kreatiboak. Internetek aukera paregabeak eskaintzen ditu iragarkiak diseinatzeko momentuan, izan ere, inpaktuak maximizatzeko aukera dago segun eta zein plataforma erabiltzen den: banner, interstitial, iragarkia bideoan, multimedia iragarkia…

3 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 2

Etekin gehigarriak. Web orri propioa izateaz aparte, enpresa edo marka batzuk bestelako negozioak kontratatzen dituzte etekin gehigarriak lortzeko, PPC (pago por clic) kanpainak edota PPA (pago por acción) kanpainak.

DESABANTAILAK ·

Biztanleriaren segmentu osoak alboratzen ditu. Nahiz eta egunez egun aldatzen joango den fenomenoa den, ordenagailurik ez duen populazioa erabat alboratzen du, baita internetik ez duen populazioa ere.

Mezuen fidagarritasun erlatiboa. Medioaren izaera dela eta, edozein mezuren zirkulazio ahalbidetzen du eta, hori dela eta, mezu askok iturri fidagarriak dituzten, beste askok ez dute iturri fidagarririk. Buloak, adibidez, egiazkoak ez diren arren, errealak izatearen itxura izan ohi dute.

Mezu komertzialen baztertzea. Erabiltzaile asko publizitatearekiko sentikorrak izaten dira, askotan inbasiboa izaten delako eta, neurri handian, publizitatearen nahirik ez dagoelako. Asken kasu honetan, spam (zabor mezua) moduan ikusten dira, izan ere, errepikakorra izaten da. Oro har, spamak eta birusak dira internetek dituen arazorik handienak. Bi gauza horiek, interneteko komunikazioaren eraginkortasuna oztopatzen dute. Beraz, interneten dagoen publizitatearen saturazioak erabat oztopatzen du publiko zabal bati ailegatzeko momentuan.

Konpetentzia. Konpetentziak aise jakin dezake zeintzuk diren aurrera egiten diren pausoak eta zeintzuk diren erabilitako estrategia publizitarioak eta, beraz, horiek hobetzeko aukera eskaintzen du internetek.

Epe luzeko emaitzak. Web leku edo orri askok gogoangarria den trafikoa izateko denbora epe luzea behar dute. Badaude klik truke (PPC) etekinak lortu nahi ez dituzten kanpainak, zeinaren kasuan web orri propioetan lan egiten duten. Hori dela eta, normala da web orri asko trafiko handia izaten denbora asko itxaron behar izatea.

Web orriaren diseinua. Web orriak publikoari erakusten dizkion diseinua, irudia eta itxura oso garrantzitsuak dira arrakasta izan dezan. Izan ere, web orriak itxura eskasa baldin badu, jendea ez da orriak ez dio arretarik deituko eta leihoa ixteko arriskua dago.

On line publizitateak publizitate forma berriak sortu ditu. Lehenbiziko iragarkiak bannerrak dira, zeinak normalean modu horizontalean jartzen diren web orriaren barruan. Tamaina ezberdinak izan ditzake eta, normalean, animatuak izaten dira. Bannerra sortu zenetik, formula berri asko sortu dira: email marketinga, zeina publikoaren helbidera zuzentzen den informatua mantentzeko eta beste aukera asko; web orria, sarean zabaltzen den leku bat 3 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 3

enpresa ezagutzeko, enpresa zuzentzen duten pertsonak ezagutzeko, enpresaren produktu edota zerbitzuak ezagutzeko, enpresaren jarduerak ezagutzeko, enpresaren filosofia ezagutzeko eta abar; intersitiala, 5-10 segunduko spotak zeinak ordenagailuaren pantailan erreproduzitzen diren; ciberspotak, interstitialen bezalakoa baina automatikoki erreproduzitzen ez direnak eta askotan programa edo aplikazio jakin bat deskargatzeko beharra dutenak; leiho emergenteak / azaleratze leihoak (pop-up), zainak abisurik gabe irekitzen diren edo roadblockak, ez baimendutako web orri batean irekitzen den iragarkia; iragarki editoriala (advertorial), zeina albiste tankerako eta kazetaritzako estiloko iragarkia den. Telebistan eta zineman bezala, interneten patrozinioa (babesa) erabiltzen da, produktuaren enplazamendua eta barteringa. Harik eta teknologia gehiago garatzen den, negozioek erarik eraginkorrena bilatzen dute beren burua kontsumitzaileen artean promozionatzeko eta, edozein merkatu estrategia bezala, on-line publizitateak erabakigarria izan daiteke edozein enpresa handitzeko, berdin diolarik enpresa horren hasierako tamaina. Interneten presentzia izatea edozein enpresa kontuan izan beharreko gauza da, izan ere, gero eta pertsona gehiago dira markekin, produktuekin eta zerbitzuekin erlazionatzen direnak konektatuak daudenean. Hori da, hain zuzen, publizitatea egiteko modurik eraginkorrena.

3 HEDABIDEEN PLANGINTZA II 4

BANKA ELEKTRONIKOKO ZERBITZUA

SARRERA

Espainiako gizartearen maila jakin batzuetan jaso den interneten erabileraren orokortzeak eta bankuen konpetentziaren zurruntzeak bezeroaren bi eskakizunak asebetetzeko gai diren irtenbide alternatiboak bilatzea behartu die bankuei: erosotasuna eta denboraren aurreztea alde batetik eta, bestetik, beren diruaren errentagarritasun hobea. YYY bankuak zerbitzu elektronikoko zerbitzua sortu du zeinaren ezaugarriak ondoren azalduko diren. Zerbitzua aurrera eramateko eta komertzializatzeko beste enpresa berri bat jarri dute martxan, e-Banco deitutakoa, zeinaren akzioen totala YYY bankuak dituen. Entitate berri honek, gainontzeko zerbitzu klasikoa eskaintzen ditu ere; baina bere eskaintza nagusia berehalako likidezia ez ematea eta errentagarritasun maila altuko aurrezki kontua irekitzeko aukera ematen duela da. Guzti horren helburua este banku batzuen kontu korronteak bereganatzea eta kontu horien titularren aurrezkien parte bat bereganatzea da. Transakzioen parterik gehiena internet bidez egitea espero da etorkizun batean eta, horretarako, informazio eta operazio izaerako web orri bat sortu da. Gaur egun jendearen parte oso txikiak egiten ditu transakzioak internet bitartez, beraz, egoera horri aurre egiteko e-

Banco delakoak bezero arretarako gune batzuk martxan jarri ditu oinarrizkoa transakzioak egiteko, bezeroaren eta bankuaren arteko lehenengo harremana jorratzeko bada ere. Horretaz aparte, 24 orduko telefono arreta zerbitzua abian jarri du, zeinak informazioa emateko edota transakzioak egiteko balio duen. e-Banco terminoa berria da merkatuan eta, hori dela eta, jendeak ez ohi du jakin YYY bankuarekin harremana duela.

PRODUKTUA

2.1. Aurrekariak eta oraingo egoera e-Bancoak duen lehenengo etaparen helburua deposituen eskuratzea da. Beraz, banku konbentzional batek eskaintzen duen errentagarritasun maila altuagoa eskaintzen die bezeroei. Edo hori da bankuak lehenengo etapa horretan eskaintzen duen ezaugarria: errentagarritasun maila handi batekin jendea bereganatzea. Hala ere, guzti horrek kontrapuntu bat dakar berekin, deposituaren diru likidezia banku konbentzionaletan baino txikiago da. E-Bancoak espero du transakzioak aurrera egiteko modu azkarra pizgarri izatea jendea eBancora bereganatzeko. Izan ere, ordenagailutik mugitu gabe transakzioak egin daitezkeelako. Azpiegituretan eta langiletan izango duen aurreztea dela eta, deposituen ordaintzea mantentzeko balioko du. Izan ere, e-Bancoak erabiliko duen euskarria internet izanda, gastu asko ekingo ditu instalazio eta langileei begira.

2.2. Produktuaren helburuak e-Bancoak bere burua lerrokatu nahi du posizionamenduan aukerarik onena bezala jendearen sektore jakin baten barruan: aurrezteko gaitasunak dituzten pertsonak, denbora libre gutxi duten pertsonak eta errentagarritasun maila handiago baten truk diru likideziaren parte bati uko egiteko prest dauden pertsonak. Suposatzen da e-Bancoak eskaintzen dituen zerbitzuetara erakarriak izango diren lehenengo pertsonak kontu korronte baten edota aurrezki kontu baten titularrak diren pertsonak izango direla eta, aldi berean, internet konexioa duten pertsonak; aitzitik, uste da, banku batekin aurretiaz harremana izan ez duten pertsonek ez dutela sareak eskaintzen dituen abantailak baloratuko. Horretaz aparte, uste da horiek ez direla nahikoa pizgarri aurretiazko harremana izan ez duten pertsonak bereganatzeko.

2.3. Produktuaren estrategia Zerbitzu hau ezartzeko behar den inbertsioa epe ertaineko inbertsio moduan ikusten da eta, beraz, ez dira lehenbiziko bi urteetan etekinik espero edo aurreikusten. Politika hau oso gomendagarria da merkatu honetan, izan ere, berehalako etekinak lortzeko gurariak eragiketa edota operazio askoren biziraupena kolokan jarri dezakeen.

2.4. Produktuaren taktika Interneten nonahikotasuna aprobetxatu nahian, e-Bancoak Espainia osoro zabaldu nahi ditu bere zerbitzuak; baina hala ere, lehenengo urtean hiririk garrantzitsuenetan bakarrik zabalduko ditu bulegoak. Hurrengo etapan, gainontzeko beste hiri eta herrietara zabalduko da, eta bertan bulegoak irekiko dira. Horrela, atrakzio-polo bezala ekingo

dute inguruko eremuetan jendea bereganatzeko.

2.5. Produktuaren aurretiko ebaluazioa Lehenengo kanpaina, eta agian bigarrena ere, froga moduan hartuko dira. Denbora honetan zehar, erabat zehatz aztertuko da bezeroen zenbatekoa eta deposituen zenbatekoan aurreikusitako erritmoan hazten diren; transakzioen zenbatekoari atentzio berezia emango zaie behar izango den pertsonal kopuruaren indikadore bezala. Lehenengo sei hilabeteetan zehar, bezeroei korreo bidez formulario bat bidaliko zaie bankuarekiko eta zerbitzuarekiko poztasun eta asebetetze gradua neurtzeko. Horretaz aparte, formularioen bertsio elektronikoa existituko da bankuaren web orrian edozein momentutan eskuragarri izan dezaten.

2.6. Produktuaren osteko ebaluazioa Ez da ebaluazio zehatz baten beharrik izango, izan ere, produktuaren ebaluazioa era etengabe eta iraunkorrean egiten baita.

AURREKARIAK ETA EGUNGO EGOERA

EGMan Espainiako adin nagusiko populazioaren datuak aurkitzen ditugu. Taulan ikusten denez:  Kontu korronteen erabilera oso zabalduta dago (% 42’8), baina are gehiago aurrezki libretena (%79’2).  Bai bizi aseguruak eta osasun aseguruak gutxiengoak dira ( %17’2 a eta %8’2).

 Txartel ezberdinen titulartasunari dagokionez, beraien penetrazioa da: kutxazaineko txartela (%43’7), kreditu txartela (%28’7), saltoki handietako txartela ( %19’9) eta fidelizazio txartela ( % 11’8).

 Biztanleriaren %8’2ak du pentsio plan bat eta espainiarren %6’1ak bakarrik du inbertsio fondoetan esku hartzea edo akzioen titularrak dira.

 Mailegu hipotekario bat populazioaren %10’3ak dauka eta mailegu pertsonal bat %6’4ak.  Telebankua da denen artean gutxien erabiltzen dena, espainiarren %1’6ak bakarrik erabiltzen du. Ala ere e-Bankuaren zuzendariak baikor ageri dira, jokabidea apurka apurka handitzen joango delakoan ; zerbitzu honi buruzko banku ezberdinek egindako kanpainak habian jartzean bankuen arteko sostenguak merkatuaren hazkundea ekarriko dutelako. Norberak beraren kuota handitzeko aukera duelarik, konpetentziari kuotarik kendu gabe.

3.1. Marketingaren helburuak e-Bankuaren helburuak dira lehen urtean 100.000 bezero lortzea, zifra hau hazten joango da bezeroaren arretarako bulegoak jartzen diren heinean. Merkatuko parte hartzeari buruzko helburuei dagokienez itxaron egin beharko da zer nolako bilakaera duten.

3.2. Merkatu estrategia Medio konbentzional eta ez konbentzionaletan marketing kanpaina bat jarriko da abian. Bezeroei informazioa eskainiko zaie interneten. Zuzeneko publizitatea ere erabiliko da hirigune handietan kokatuta dauden enpresen zuzendariei bideratua.

3.3. Merkatu taktika Kanpaina publizitarioa zortzi astez burutuko da. Zuzeneko ekintzak eta interneten bidez emandako argibide eta informazioa

(errentagarritasuna eta produktuaren ezaugarriak) denbora tarte berdinean emango dira.

3.4. Aurre ebaluazioa Telebankuaren erabiltzaileei buruzko informazioa da abiapuntua. EGMri esker, erabiltzaile bolumenaz gain dakigu A eta B klasekoak direla eta adin tartea 25 â&#x20AC;&#x201C; 54koa izan direla, batez ere gizonezkoak eta hiriaren neurria handitzen doan heinean zerbitzuaren erabilera ere gorantz doala. Informazio honek gure hipotesiak indartzen ditu eta publiko objektiboa mugatzen laguntzen du.

3.5. Post ebaluazioa Bezero, depositu eta transakzioei buruzko analisiak, marka eta irudi egoerari buruzko egingo den azterketarekin batera aukera onena da beste merkatu probekin alderatuz. Hasierako 2 urteak froga bezala kontsideratuko dira; emaitza negatiboak lortu ezkero enpresako zuzendariek proiektuaren jarraikortasuna edo beste estrategia batengatik aldatzea ebaluatu beharko dute.

Datuak 2009-2011:

2009 -2011 urteen bitartean banka elektronikoko zerbitzuak erabiltzen zituzten espainiarren portzentajeak dira hauek, INEko datuen arabera.

Banka elektronikoaren erabiltzaileak adinaren arabera sailkatuak (2009-2011ko datuak). Erabiltzaile gehien dituen adin tartea 35-44koa da (%53’6), bigarren postuan 25-34koak daude.

Banka elektronikoko zerbitzuek aldaketa handia izan dute interneten eraginez :  Banku eta bezeroen arteko harremana aldatu egin da bigarren hauek informazioa lortzeko erraztasunak direla eta. Honen eraginez fidelizazioak beherantz egin du konpetentziak dituen eskaintzak ikusteko aukera gehiago dagoelako.  Interneten bidez on line bidezko entitate finantzarioak hasi egin dira, tradizionalei konpetentzia eginez  Teknologia berriak garapenerako tresna berriak ekarri dizkio sektoreari adibidez kostuak murriztu, produktibitatea igo. Informazioa jaso, sailkatu eta biltzeko erraztasunak eskaintzeaz

gain, bezeroek produktu eta zerbitzuen inguruko informazioa era errazago batean eskura dezakete.

PUBLIZITATEA

4.1. Aurrekariak eta gaur egungo egoera Bankuen publizitatea, gaur egunean dagoen entitate ezberdinen konpetentzia indartsuagatik mugatua dago. Entitate bakoitzak bere produktua prisma ezberdinetatik aurkezten saiatzen dira, haien abantailetan hanpadura eginez. Aldaketa gutxi batzuekin, hipotekak, aurrezki kontua, kredituak eta beste zerbitzu finantzarioak publizitatean islatuta agertzen dira. Soilik online-eko bankuen kanpainak nabarmentzen dira, beste baldintza ezberdin batzuk eskaintzeagatik kontsumitzaileari (kontsumitzaileentzako onuragarriak). Baina, kanpaina hauek, eduki aldetik oso berdintsuak izaten dira.

4.2. Publizitatearen helburuak a) Bankuko kontu korronteetako titularrei, zerbitzu berrien existentzia komunikatzea. Hain zuzen ere, banku konbentzionalak baino abantaila ekonomiko eta operatibo hobeagoak eskaintzen dituela. b) Publikoari adieraztea bankuetako transakzioak egiteko banku elektronikoa aukera bizkorra eta modernoa dela.

4.3. Estrategia publizitarioa a) Kontsumitzaileagatik espero den erantzuna. Kontsumitzaileak, banku elektronikoak oraina eta etorkizuna dela hautematea nahi da. Sektoreko banku guztien artean, e-Banco nabarmentzen da, bere zerbitzuko kalitateagatik eta eskaintzen duen errentagarritasun altuagatik. b) Xede taldearen definizioa. Xede taldea, gizon eta emakumez osatuko da, nahiz eta gizonezkoetan hanpadura handiagoa ezarri, zeren eta hauek dira bankuko kontu korronteetako titularrak eta gainera, interneterako konexioa izateagatik, banku elektronikoko abantailak estimatzeko gai dira. Horrez gain, hauek, beraien diruaren likideziaren zati bati uko egiteko gai dira errentagarritasun handiago bategatik. Pertsona hauek modernoak eta aktiboak izango dira, beraien lanbideagatik ez baitute denbora libre asko kontu pertsonaletarako. Berain bankuko transakzioen zati handi bat weborrialdetik egin ahal dutenez lanbidetik irten gabe, asko eskertzen dute denbora hori aurreztea. Gehiengoa, profesional liberalak edota enpresa pribatutako edo administrazio publikoko goi karguak dira. c) Aurrekontu publizitarioaren zehaztapena. Aurrekontuan 1.700.000 euro ditugu, eta hasiera batean diru hortatik 1.250.000 publizitate kanpainako medio konbentzionaletaea zuzenduko ziren eta gainerako 450.000, publizitate zuzen eta interneteko ekintzetara. Baina kasu honetan, interneteko medioan gehiego inbertitzea komenigarriagoa dela iruditu zaigu. Hain zuzen ere, aurreko aurrekontu berdina izanik, publizitate kanpainako medio konbentzionaletan 450.000 euro gutxiago inbertituko genuke, guztira 800.000 euro eta interneten 450.000 euro baino gehiago inbertituko ditugu, 900.000 euro.

4.4. Taktika publizitarioa Medio inprimatuak eta telebista erabiltzeko aukera aztertzeaz gain, internet erabiltzeko aukera ere aztertuko dugu. Horretarako, medio departamentuaren iritzia bilduko da. Erabiliko diren medio edo medioen inguruko erabakia hartu orduko, sormen departamentuari gutxienez bi ideia garatzeko eskatuko zaio, kontsumitzaileei egingo zaien azterketa edo test-erako.

4.5. Aurretiko ebaluazioa Bankuko erabiltzaile potentzialei aukeren test bat egitea aurreikusita dago. Test-eko emaitzak jasota daudenean, aukera horietako bat onartuko da, aldaketa edo aldaketarik gabe baina bietako batek ez badu mezu publizitarioa zuzen komunikatzen, sormeneko departamentuari beste aukera baten lanean jarraitzea eskatuko zaio.

4.6. Osteko ebaluazioa Posted ad hoc egitea ez da beharrezkoa kontsideratzen, ebaluazio sistema etengabeak kanpaina publizitarioaren aspektuak sortzen dituelako. Ordea, bildutako tracking ikerketan lan hau sartzea aurreikusten da. Bertan, jasotako inpaktu publizitarioaren arabera salmentak aztertuko dira.

PLANIFIKAZIOA

5.1. Lehiakideen publizitate ekintzaren analisiaFinantza sektoreak bankuen, aurrezki kutxen eta aseguruetxeen publizitatea barne hartzen du. Hauen bolumena eta banaketa medioen arabera hurrengo taulan agertzen da:

Finantzan inbertitzen dena 546 milioi euro dira guztira, hau ez da oso handia negozioen merkatua ikusita. Datuak begiratuta, inbertsioaren %50 telebistakoa da; egunkariak bigarren medioa da, inbertsioaren %20. Beste medioetatik irratia da aipagarriena, %15ekin gutxigorabehera. Datu hauek negoziazio efektua saihesteko zuzenduak izan dira, efektu hori telebistan oso handia da eta prentsan gutxiago. Zuzendutako datuen arabera, inbertsioa 426 milioikoa da guztira, %50 telebistakoa;

hiru medio inpresoak (egunkari, aldizkari eta gehigarri) %30 eta irratia %20. Sektore honen barnean, online-banka zati txiki bat da, bai publizitateari erreparatuz eta bai negozio bolumena ikusita. Online-bankaren publizitate inbertsioa honakoa da:

Finantzan inbertitzen diren 426 milioi eurotik, %4a (16,8 milioi) soilik banka eta telefonia online publizitaterako da. Inbertsioa bilduta dago marka batean, honek inbertsioaren %95a baino gehiago sortzen du. Medioen banaketaren arabera, irratia da partaidetza handiena duena, izan ere, guztiaren %88,5 jasotzen du.

5.2. Publiko objetiboaren definizoa medioei dagokionez Kanpainaren helburuak kontutan hartuz eta banka elektronikoaren erabiltzaileak aztertu ondoren, bi talde zehaztu dira: Talde nagusia: 25 eta 64 urte bitarteko gizonak, klaze sozial altu, ertain altu eta ertain ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza

eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte baten jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute. Guztira: 761.282 pertsona Bigarren mailako taldea: 25-64 urte bitarteko gizon eta emakumeak, klaze sozial altu, ertain altu eta ertain ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte baten jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute. Guztira: 1.170.964 pertsona. Planaren emaitzen neurketa bi taldeetan bereiztuko da. Biztanleria osoaren aldagai ekonomikoak aztertzen badira eta hauek talde objetiboetara egokitzen baditugu, ikusiko dugu aldagai hauek handiagoak direla talde objetiboan biztanleria osoan baino. Aipagarriak diren kasuak hauek dira; kontu korrontearen edukitzea (honek publiko objetiboaren definizioaren eraginez %100 da) eta telebankaren erabilera (%1,6a publiko objetibo osorako eta %12,4 talde objektibo nagusirako).

5.3. Medioekin lortu nahi diren helburuen definizioa Edozein kanpainan bezala, emaitzak handitu nahi dira erabilgarria den aurrekontuaren baldintzapenarekin. Kasu zehatz honetan eta jaurtiketa bat denez, kobertura lortzeko esfortzu bereziak egitea ezinbestekoa dela iruditzen zaigu. Hau da, gure talde objetiboa osatzen duten ahalik eta pertsona gehienek gure publizitatea ikusteko aukera izatea. Baina, publizitateak dauden ohiturak hautsi behar dituenez, egokia da pertsona bakoitzak kanpaina ahalik eta gehienetan ikustea, horrela

bere buruan erregistratua geratuko da. Horregatik, helburu bezala frekuentzia eraginkorra jakin bat zehaztua izango da. Ondorioz, medioen helburuak bi parametro hauen menpe jarri ditugu: kobertura eta frekuentzia eraginkorra.

5.4. Publiko objektiboaren medio kontsumoaren azterketa

Aurreko datuek erakusten dute medio guztien penetrazioa handiagoa dela publiko objetiboan biztanleria osoan baino, bereziki talde nagusian. Telebista medioan soilik penetrazio txikiagoa dago target honetan biztanleria osoan baino. Internet da muturreko kasua; biztanleria osoan %20,5eko penetrazioa du, baina, talde objetibo nagusian %93,4a du eta bigarrenean %90,4a. Ezin da ahaztu talde objetiboan sartzeko baldintzetako bat interneteko sarbidea izatea dela. Horregatik, ez da arraroa pertsona hauen %90ak zerbitzu hau erabili izana azken denboraldian.

5.5 Euskarrien hautaketa eta presupuestuaren banaketa Telebista da euskarririk efizienteena difusi贸n zabal bat lortu nahi denean, beti ere publiko objetivo zabal batean pentsatzen dugunean. Aldiz, segmentatzeko beste kontu batzuk kontuan hartzen direnean lurraldekotasuna edo mugak ez dutenean bat egiten behar denarekin telebistak galtzen diren impaktuak balore handikoak izaten dira. Zenbait kanpainetarako paperezko euskarriak izaten dira egokienak. Bertan, egunkariak, aldizkariak eta gehigarriak erabiltzeko haukera dago. Hiru euskarri hauen bitartez publiko segmentatu batera iritsi daiteke eta erantzun onak jaso. Hiru euskarrien hartean ere desberdintasun bat egin behar da estatuko aldizkari, gehigarri edo egunkarien distribuzioa eta probintzialen hartean. Hemen ikusten dugun aurrekontua aurreikusten da komunikazio planean pentsarako, vaina gure komunikazio planean internet sartzen delako jetsi egingo da pixkabat aurrekontua paperezko hedabideetan. Plan honetan esaten zena da internet bidez kanpainari jarraipen bat eman nahi zaiola, vaina guk ez dugu hori nahi. Internetek bere plana izatea nahi dugu eta interneteko presetzia gehiago handitzea.

5.6 Euskarrian hautaketa: Bilbo, Bartzelona, Madril, Valentzia, Vigo, Sevilla eta Zaragozako egunkari eta aldizkari nagusiak aztertu dira. Batez ere informazioa orokorra eta ekonomikokoak. Eta gure targetarekin antzekotasun agehienak biltzen dituenak hautatu ditugu. Aurrekostua estutu egin dugunez eta ezin dugunez aldizkari edo egunkari guztietan gure iragarkia eskeini ikerketa ekonomiko bat egin beharko litzateke zein den aldizkari edo egunkaririk efizienteena ikusteko guk nahi dugun xede taldearekiko. Ondorengo taulan ikusi dezakegu nola eiten den hau eta antzeko taula bat egingo genuke interneterako. Interneteko kasuan desberdintasun bate gongo zen, portal ezberdinak aztertu beharko genituzke eta gure xede taldeak zein web orrialdeetan haurkitu dezakegun jakin. Behin hori dakigunean denak ekarri eta ekonomikoki efizientea zein den jakiteko taulan konparatuko genituzke.

5.7 Ebaluazioa: Esan bezala bi publiko objetiboentzat ebaluazioa egin behar da. Ekarriko dugun taulan ikusi daiteke lehenengo publikoak kobertura eta frekuentzian erantzun hobeak dituela. Bigarrenak aldiz termino ekonomikoetan errentabilitate handiagoa du (CPM). Izan daiteke soporterenbat haukeratzean errentabilitatea jestea talde objetivo batentzat. Baina kanpaina hau eskala nazional batera zabaltzen denez galtzen diren inpaktuak beste batek eramango ditu.

5.8 Insertsioen egutegia: Inserzioak ondo antolatzeko egutegi bat egituratu behar da. Jarraian adibide bat ikusiko dugu baina aldaketa batzuk aipatu behar dira.

Taula hauetan aldizkaria ateratzen dira. Gainerakoetan egunkariak. Hau da medio konbetzionalak. Guk internetera zabaldu nahi dugu beraz interneterako inserzioa taula bat egin beharko genuke. Zein web orrialdetan jarriko dugun inserzioa eta hilabeteko zein egunetan adieraziko dena.

5.9 Planaren jarraipena: idatzitako medioen jarraipen bat egitea erraza da. Inserzioa atera behar den egunean bertan egunkari, aldizkaria edo dena delako erosi eta inserzioa egoki jarri den eta behar den tokian jarri dela ziurtatzea da. Interneteko inserzioen kasuan merkeago ateratzen da jarraipen bat egitea. Ez delako ezer erosi behar. Web orrialdean sartu eta gure inserzioa bertan dagoen ikustea besterik ez dago. Gero inserzioekin grafiko bat egiten da. Horizontalean inpaktu kopuruak jartzen dira eta bertikalean persona kopuruak. Honela ikusi daiteke 3 inpaktutik gorakoak ezagutza handitu egiten dela eta 5 inpaktutan mantendu.