PERFILES

FEBRERO 2021 • Pág 34 # 28 •

Pablo Fernández, PhD

La transformación como clave de una nueva década

El fundador y CEO de MarketingTech, doctor en Marketing y autor de diversas metodologías de management como el exitoso modelo de las 6R, analiza el desafío de las empresas en un mundo reconvertido por la pandemia: la transformación digital, los hábitos de consumo, el futuro del retail y la fidelidad de clientes cada vez más exigentes.

Cuando Pablo Fernández escogió el camino del marketing, probablemente no imaginó sería testigo de los avances más vertiginosos del último largo tiempo. Más allá de la llegada del coronavirus, la década 2020 inició con grandes procesos de transformación que desafían el mundo de los negocios, las empresas, el marketing y la comunicación. A pocas semanas de haber comenzado el 2021 con la presentación de un nuevo software de simulador de marketing, el autor de Las 6R del negocio (2017) repasa el nuevo escenario internacional en el que las empresas deberán surfear varias olas tecnológicas, donde la inteligencia artificial, el internet de las cosas y el blockchain se posicionan como los grandes pilares del día después de mañana.

¿Cómo observa la transformación que se ha dado en los consumidores en el último año?

Es interesante tu pregunta. Creo que la palabra transformación es la que caracteriza no sólo a este año, sino a esta década. Esto abarca no solamente a los consumidores sino también a las empresas y al mercado en general. Cada década tiene ciertos temas dominantes. Recuerdo cuan-

do estudiaba en Estados Unidos, en los 90, los temas primordiales eran gestión de calidad y luego reingeniería. Era como que si uno no hacía esas cosas, su empresa iba a desaparecer en breve. Luego en los 2000, se impusieron los temas de satisfacción de clientes, CRM, y obviamente, web. En los 2010, vino todo el tema de las redes sociales. Y en los 2020, el tema clave es la transformación. Es algo sobre lo que escuchamos todos los días; transformación de negocios, transformación digital, transformación en los hábitos de consumo y similares. Esto va mucho más allá del Covid, que en todo caso ha sido un gran acelerador de procesos que, en su mayor parte, ya se venían dando. Esta es una década apasionante. Si te fijás en los temas que mencionaba de las décadas anteriores, siempre había alguna revolución tecnológica que los provocaba. Hoy, tenemos no una sino varias olas tecnológicas que están ocurriendo a la vez y redibujando la realidad. Entre estas, se encuentran la inteligencia artificial, blockchain, el internet de las cosas (IoT), por mencionar solo algunas. Pero hay que tener presente que las tecnologías lo único que hacen es “abrir nuevas puertas”. Lo importante sucede cuando emprendedores las aplican para crear nuevos formatos de negocio o nuevas propuestas de valor a sus clientes, que antes resultaban imposibles. Eso hace que todo se redefina. Tomemos el ejemplo de los automóviles. Si vemos un auto de 1930 y uno de 2010, encontramos pocas diferencias sustantivas. Sigue siendo un motor de cuatro tiempos acoplado a una transmisión y una persona que lo conduce. En la actualidad, esa industria se está modificando radicalmente. La propulsión se está volviendo eléctrica, la conducción autónoma y el sistema de propiedad está cambiando: cada vez menos compraremos un auto, sino que los usaremos bajo sistemas de suscripción o por ocasión; algo similar a lo que sucedía con los “La gran batalla de esta década será por los clientes”.

monopatines eléctricos. Entonces, vemos cómo una industria que prácticamente no tuvo cambios durante un siglo, en esta década se transformará de manera radical.

¿Cómo pueden las empresas adaptarse a ese entorno tan cambiante?

Creo que hoy todas las empresas están comenzando a sentir los efectos de la transformación de su entorno. Algunas más, algunas menos. Yo siempre digo que si no sentimos vértigo en este momento, es que no estamos prestando atención. Creo que hay varios pasos importantes. Primero, comprender qué está sucediendo. Tengámoslo claro: las nuevas tecnologías, sumadas a la globalización, hacen que nuestro entorno competitivo se redefina. Dos ejemplos más que evidentes son los taxis con Uber o los hoteles con Airbnb, pero lo vemos en prácticamente todos los rubros. Los bancos con las Fintech, la educación con las plataformas de cursos, por ejemplo. Entonces, estamos yendo a una economía de abundancia de ofertas compitiendo por los mismos clientes. Como dice Martha Rogers, “el bien más escaso de la economía moderna son los clientes”. La gran batalla de esta década será por los clientes. Tener producto se ha vuelto fácil en prácticamente todos los rubros; eso hace que lo difícil sea tener y retener clientes. Segundo, tenemos que familiarizarnos con las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen en nuestro sector. No es necesario que un gerente general o un gerente comercial se adentren en el detalle técnico de éstas, pero sí comprender los impactos de negocio que tienen. ¿Qué puede hacer la inteligencia artificial realmente en mi empresa? ¿Cómo impactará blockchain las relaciones de los compradores con mi marca? ¿Cómo podemos aprovechar la información generada por el IoT? Tercero, revisar nuestra propuesta de valor y nuestro modelo de negocio en base a lo anterior. ¿Qué podemos ofrecer ahora? ¿Cómo podemos generar nuevas formas de ingresos? ¿Será sustentable nuestro modelo de ingresos en el tiempo? Cuarto, y vinculado a lo anterior, comprender que en última instancia lo que se está transformando es la relación con nuestros clientes. ¿Cómo “blindaremos” nuestra cartera de clientes frente a una creciente competencia? ¿Qué tipo de vínculo desarrollaremos con ellos? Te doy un dato que creo que es interesante: hay un estudio de Havas

FEBRERO 2021 • Pág 36 # 28 • Group que muestra que a la gente no le importaría que tres cuartas partes de las marcas desaparecieran. ¿Eso qué demuestra? Que estas empresas no han generado ningún vínculo con sus clientes y son perfectamente sustituibles. Quinto, planificar para el cambio. Como dice la frase: “Lo que nos trajo hasta aquí no será lo que nos lleve hasta allá”. Una de las claves de todo esto es el desarrollo de las habilidades y el “mindset” adecuado.

Esta es la famosa “transformación digital” de la que tanto se habla hoy…

¡Exacto! Como ves, el tema de la transformación digital es mucho más que la incorporación de tecnología en nuestra empresa. Eso siempre existió. La transformación digital es en realidad, la revisión de nuestra propuesta de valor (que damos a los clientes) y nuestro modelo de negocios (cómo generamos ingresos) a la luz de las nuevas herramientas disponibles. Entonces, la primera pregunta que tenemos que hacernos es: ¿en qué nos queremos transformar? Insisto en que en última instancia se está transformando la relación que tendremos con nuestros clientes. Por ejemplo, en la mayor parte de los rubros la relación era puramente transaccional: yo te vendo algo y probablemente no volvamos a saber el uno del otro durante mucho tiempo. Entonces, yo vendía una impresora y quizás no volviera a tener contacto con ese cliente durante mucho tiempo, si es que volvía a darse alguna vez. Hoy, vemos cómo los fabricantes de impresoras incorporan mecanismos de IoT que los mantienen informados sobre la cantidad de tinta disponible en cada máquina y pueden enviar un cartucho al cliente, sin necesidad que este lo pida y antes que se quede sin el insumo. Entonces vemos cómo la tecnología permite en forma simple pasar de un esquema transaccional a uno relacional.

Esto a su vez abre el tema de la privacidad y la información de los clientes. ¿Cómo deberían manejarse esos conceptos?

Sí, claro. En el caso que te mencionaba, obviamente, existe el acuerdo previo con el cliente que desea el servicio de reposición automática de tinta, por ejemplo. Pero el tema es realmente profundo y hoy no está bien resuelto a nivel mundial. Lo que es seguro es que en los próximos años vamos a ver grandes cambios regulatorios en este aspecto. Siempre sucede lo mismo: toda nueva tecnología importante, primero abre un debate ético y luego uno regulatorio. Es lo que estamos viendo precisamente ahora, por ejemplo, con la información que las redes sociales recaban sobre nosotros y el uso de esos datos. Hace pocos meses vimos cómo Tik Tok se transformó en un tema de seguridad nacional para Estados Unidos. Si será relevante dicha información. Tendremos grandes cambios en los próximos años en esta materia. Y no únicamente para las grandes empresas de internet. Seguramente abarque a todas las empresas que tengan y usen información de sus clientes. Esto es algo que ya se viene dando. Un caso interesante es lo que está sucediendo en la regulación bancaria con el open banking. El regulador entiende que los datos financieros pertenecen al cliente, no a la institución. Por lo tanto, los bancos deben permitir acceso a dicha información a otras instituciones, siempre que el cliente así lo pida. Eso cambia totalmente la competencia en ese rubro. Es algo que ya ocurre en Europa, se está llevando adelante en países de América Latina y Uruguay está dando pasos en este sentido. Pero si esto es así para los bancos, también debería serlo para el resto de las empresas…

Otro de los cambios que se ha dado es el trabajo a distancia. ¿El sentido de pertenencia a una organización sigue siendo tan importante como lo era antes?

Te diría que más aún. El tema del trabajo a distancia es una de las tendencias que ya venía ocurriendo y que el Covid hizo que se acelerara una década en un año. A esto se suma otra tendencia que es la creciente necesidad de las generaciones más jóvenes de un sentido de “propósito” en su trabajo. Este es un desafío doble para las empresas y sus áreas de recursos humanos. Creo que en la mayor parte de los casos, iremos a un modelo híbrido, en el que se combinen algunos días de trabajo desde la casa y otros presenciales. Cada uno tiene sus ventajas y como en todo, al final, la mejor solución termina estando en algún punto medio. Es raro que una tecnología haga desaparecer totalmente lo anterior. Los cajeros automáticos no hicieron desaparecer los cajeros humanos. El ecommerce no hace desaparecer el retail físico.

Y en ese sentido, ¿cómo ve el futuro del retail en esta nueva etapa?

Esa es otra de las tendencias que el Covid se encargó de acelerar en forma dramática. De hecho, vemos que la penetración del comercio online en USA creció en 2020 más que en los 10 años anteriores. Algo similar ocurre en Latam; Mercado Libre es buen ejemplo de esto. Ahora bien, por más que estas empresas estén cambiando el entorno, tengamos presente que el comercio online representa una fracción minoritaria del comercio minorista. Entonces, ¿quiénes son los retailers que se verán más afectados? Aquellos que no hayan trabajado la relación con sus clientes. Y con esto no me refiero únicamente a la calidad de la atención y experiencia. Pienso fundamentalmente en el aprovechamiento de la información de las compras de los clientes para los contactos y la relación futura. La clave de Amazon o Mercado Libre no es que se pide

por internet. La clave es saber qué ofrecer a quién. Por internet hoy en día puede vender cualquiera. La tecnología para eso hoy es un commodity. Lo importante es quién tiene la información y la confianza de los clientes. La clave es quién hace la oferta correcta, a la persona correcta, en el momento correcto. Y en esto, los retailers tradicionales han sido bastante lentos. Volvemos a lo que decíamos anteriormente; la transformación, más que un tema de tecnología es en la relación con los clientes. La tecnología es la herramienta y está disponible. Lo cierto es que la mayor parte de los retailers que hoy se quejan, y con razón, del desastre de 2020, en su mayor parte siguen sin tener una base de datos de sus clientes y no manejan el contacto con ellos. Hoy, el retail tiene una gran oportunidad y al mismo tiempo, la imperiosa necesidad de transformar su modelo de negocios.

Hablando de tecnología, usted ha lanzado recientemente una empresa en el área tecnológica. ¿De qué se trata?

Sí, es verdad. Obviamente, ¡la transformación nos llegó a nosotros también! Además de mi firma, MarketingTech (marketingtech.biz), con la que hace 15 años ofrecemos capacitación y consultoría a empresas de toda América Latina, desde hace dos años venimos trabajando en un proyecto totalmente nuevo y complementario. Se trata de un software de simulación de marketing. En esencia, así como los pilotos aprenden a volar usando simuladores de vuelo, lo que desarrollamos es un simulador que permite a los estudiantes y ejecutivos aprender y practicar estrategias de marketing en un entorno simulado, y por lo tanto, seguro. En realidad, los simuladores de marketing existen desde hace tiempo y son una excelente herramienta para el aprendizaje. Pero tienen una debilidad fundamental y es la que buscamos superar con LiveMaX (livemaxsi-

“La clave es quién hace la oferta correcta, a la persona correcta, en el momento correcto”.

mulator.com). Lo que sucede es que los simuladores existentes están diseñados para practicar las estrategias de marketing tradicional. No permiten al usuario poner en práctica las estrategias propias de la actualidad; por ejemplo, el marketing de base de datos, CRM, fidelización, etc. Por eso, siempre decimos que buscamos ofrecer el primer simulador para el siglo XXI, que permita practicar el tipo de marketing que hoy llevan adelante las empresas líderes en la materia. En la actualidad, ya está siendo usado en varias universidades en América Latina y este año comenzaremos a promoverlo en Estados Unidos y Europa. Para esto, recibimos el apoyo de la ANII, lo cual significa un gran aporte. Así que esa es nuestra gran apuesta para 2021 y hacia adelante.