Hosteltur - Innovación Turistica 06-2016 by hosteltur_2016

INNOVACIÓN TURÍSTICA junio 2016

Webinars Hosteltur Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.

Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.

• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.

Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.

• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…

Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos

MÁS ACIÓN INFORM EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO

S TARIFA ES PARA IZADOR N A G R O

Junio 2016

Índice Todos los vídeos del XII Foro Hosteltur sobre la nueva economía del turismo

Los ataques por internet a hoteles van a más y apuntan mejor

El reto empresarial de presentar propuestas innovadoras con derivadas financieras y fiscales

Cómo la tecnología basada en realidad mixta mejora la experiencia turística

Tres innovaciones tecnológicas que aceleran el turismo del mañana

Innovación y Estrategia Digital: ¿generadores, usuarios o víctimas?

Las Apps para transmitir en vivo: recurso de promoción y gestión turística

“Experiencias turísticas innovadoras: la tecnología que provoca emociones”

CRM: Cómo implantarlo y desarrollarlo en aavv

El reto de la venta de servicios en destino: ¿luchar contra la tecnología o aprovecharse de ella?

Los chatbots como alternativa a la atención al cliente online

Detección de Destinos Turísticos Emergentes

Las 10 tendencias que impulsan la digitalización del sector turístico

Innovar en formación turística

“Hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos”

Cancelaciones en Booking.com: un 104% superiores a tu web. En Expedia, un 31%

Google, TripAdvisor y Booking.com también quieren inspirar viajes

Junio 2016

La rentabilidad turística ante el nuevo paradigma social y económico

Todos los vídeos del XII Foro Hosteltur sobre la nueva economía del turismo ¿Cómo la sociedad low cost e internet han cambiado esta industria?

La nueva economía del turismo y

La presentación del foro fue a cargo de Manuel

el cambio de paradigma social y

Molina, director de Hosteltur, que habló del

económico surgido tras la crisis y al amparo de la sociedad low cost y de internet, centraron el debate en el XII Foro Hosteltur que tuvo lugar el 18 de mayo en Madrid.

resentamos aquí los vídeos de las dos mesas, para aquellos de nuestros lectores que no pudieron seguir el evento en

streaming.

nuevo diseño del diario, y la inauguración estuvo en manos de Carlos Chaguaceda, director de Turismo de la Comunidad de Madrid.

Primera mesa coloquio: La Nueva Economía del Turismo: un nuevo modelo social y económico Modera: Marian Muro, Directora general de Turismo de la Generalitat de Cataluña. • Félix Cuesta, Doctor en Economía y profesor de la Universidad de Alcalá de Henares • Enrique Ruiz de Lera, Director de la OET de Londres

Junio 2016

• Andy Stalman, Especialista en Marketing y Branding • Cristina Lázaro Martínez de Morentin, Directora de Business Intelligence de CaixaBank

• José Guillermo Díaz Montañés, Presidente de Artiem Fresh People Hotels • José Manuel Muriel, CEO Grupo Wamos • Justin Reid, Jefe de Destinos para Europa, Medio Este y África de Tripadvisor

Segunda mesa coloquio: Estrategias para la Rentabilidad en la Nueva Economía del Turismo

También puede acceder a la lista de reproduc-

Modera: Joan Molas, presidente de CEHAT

nuestro canal de Youtube.

ción de los vídeos del Foro Hosteltur 2016 en

• André Gerondeau, Vice Presidente Ejecutivo de Meliá Hotels International • Amuda Goueli, CEO y co-fundador de Destinia

En este enlace están todas las fotos del Foro Hosteltur 2016.

Junio 2016

Gestión de riesgos

Los ataques por internet a hoteles van a más y apuntan mejor Los datos de los clientes y sus tarjetas de crédito son el principal objetivo

Ni los grandes grupos se libran de los ataques perpetrados por piratas informáticos. El pasado mes de diciembre, por ejemplo, la BBC informaba que la cadena hotelera Hyatt había lanzado una advertencia a sus clientes respecto a un fallo de seguridad en su sistema de pagos. Y es que según apuntan expertos consultados por HOSTELTUR noticias turismo, las amenazas han ido evolucionado

se vieron afectados por este fallo de seguridad los 318 establecimientos que gestiona directamente, mientras que los franquiciados no sufrieron este percance. Pero según añadia la BBC, otras grandes cadenas hoteleras como Hilton, Mandarin Oriental, Starwood y Trump Collection también se tuvieron que enfrentar a problemas de

y cada vez son más sofisticadas y efectivas para

seguridad relacionados con la infor-

contrarrestar las barreras de seguridad.

mación sobre pagos de sus clientes

durante 2015. Ver la noticia de referencia en Hyatt hotel visitors hit by

ace ahora un año, el gurú

llas. Hace 10 años eran coches. Aho-

payments system hack.

de la ciberseguridad, Euge-

ra son transbordadores espaciales”.

Los datos de las tarjetas de crédito de

ne Kaspersky, apenas podía

Buena parte de ese arsenal de última

los huéspedes de un hotel son uno de

avanzar unos metros en el vestíbulo

generación apunta ahora a la indus-

los objetivos más codiciados por los

principal del World Economic Forum

tria turística.

piratas informáticos.

Puerta de entrada

guna compañía o jefe de Estado.

A por los datos de pago de los huéspedes

Hasta entonces, la amenaza de los

Concretamente, y en el caso de Hya-

¿Acaso internet es por definición

ciberataques había sido un asunto

tt, la compañía había encontrado

una puerta de entrada a todo tipo de

muy secundario en Davos. Pero 2015

un malware (programa informático

amenazas online?

fue el primer año en que este tema

malicioso) en los ordenadores que

“Por supuesto. Desde que iniciamos

se convirtió en uno de los mayores

procesan los datos de pago de sus

el camino a un mundo interconecta-

protagonistas.

huéspedes.

do a través de internet, empezaron a

Así que cuando los periodistas pre-

La cadena hotelera aseguró entonces

surgir amenazas asociadas al nuevo

guntaron a Kaspersky cómo han

que el problema ya había sido solu-

entorno”, explica Xavier Ferretjans,

evolucionado los ataques informáti-

cionado, pero avisaba a los clientes

director de Binaura Risk Intelligence,

cos en los últimos 25 años, desde que

que revisaran sus cuentas bancarias

una empresa especializada en con-

él está en el negocio de la cibersegu-

por si acaso detectaban cualquier ac-

sultoría y auditoría, socio de Dingus,

ridad, se rió a sabiendas.

tividad inusual.

proveedor especializado en sistemas

“Hace 25 años eran bicicletas senci-

Aunque Hyatt tiene 627 hoteles, sólo

de distribución online para hoteles.

(WEF) en Davos, Ginebra, sin que fuera parado por el presidente de al-

¿Qué está pasando en el sector?

Junio 2016

Y es que según indica este experto, “las amenazas han ido evolucionado siendo más sofisticadas y efectivas para contrarrestar los medios de protección que se iban instaurando (antivirus, cortafuegos, etc.)”. “En realidad”, dice Ferretjans, “las amenazas siempre han funcionado igual, sea el entorno que sea: se intenta conseguir un objetivo que puede ser dinero, información, etc, a través de una situación vulnerable como el desconocimiento, la falta de medidas de seguridad o errores”. Esta amenaza permanente ha llevado a la creación de nuevas normas internacionales en materia de gestión de seguridad de la información, por ejemplo la ISO 27001, que ha implementasdo Binaura Risk. ¿Pero de qué modo los sistemas de

Los datos de las tarjetas de crédito de los huéspedes de un hotel son uno de los objetivos más codiciados por los piratas informáticos.

reservas online de habitaciones pueden acabar convirtiéndose en agujeros por donde entran amenazas?

Inversiones

El problema, explica el directivo, es

Lo cierto es que la ciberseguridad es

que “las aplicaciones basadas en web

un tema que cada vez gana más peso

son objetivos prioritarios para los

en las deliberaciones y decisiones de

ataques, ya sean organizados o no.

inversión de las empresas turísticas.

Los sistemas de reservas online se

Así, el estudio “Proyectando el fu-

encuentran ampliamente expuestos

turo de la distribución hotelera y del

a dichos ataques, por consiguiente”.

marketing online”’, basado en la in-

Y además, señala este experto, “los

vestigación desarrollada a finales de

portales de reservas son una fuente

2015 con representantes del sector

inagotable de información de clien-

hotelero durante la feria World Tra-

tes, entre las que se incluyen las tar-

vel Market de Londres, apuntó tres

jetas de crédito. Cuanto más valioso

necesidades críticas para el sector.

es el objetivo, mayor es el número de

La primera, gestionar las relaciones

ataques que existen para conseguir-

con los huéspedes. La segunda, in-

los, o más sofisticados”.

tegrar los sistemas tecnológicos. Y

Las soluciones son diversas: esta-

la tercera: mejorar la recopilación y

blecer nuevos protocolos para pro-

seguridad de datos.

teger el entorno online y el propio

“Los hoteleros tienen acceso a un

sistema; incorporar infraestructuras

volumen de Big Data mayor al de

de red seguras para evitar ataques;

cualquier otro actor: el de sus pro-

introducir nuevos tipos de progra-

pios huéspedes”, recordaba uno de

mación que fortalezcan las redes,

los autores de dicho estudio.

nuevos sistemas de recogida, trata-

Y es que según concluye Javier de

miento y almacenaje de tarjetas de

Cabo, director de operaciones de Din-

crédito a través de la norma inter-

gus, la seguridad de la información

nacional conocida como PCI-DSS,

ha pasado a verse como una inversión

ciberseguridad, etc, según explica

que requiere métodos de gestión ISOs

Xavier Ferretjans.

y una “permanente vigilancia”.

Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com

Junio 2016

El reto empresarial de presentar propuestas innovadoras con derivadas financieras y fiscales

demás de valores defini-

cimientos ultra técnicos, pero la

dejar que el mercado, los clientes y

dos y misiones perfiladas,

realidad es que la innovación pue-

los competidores tomen decisiones

una empresa debe contar

de resumirse también en hacer lo

por ti. Al final la estrategia está en

con una estrategia que le asegure

mismo de forma distinta, logrando

decidir, y ello implica descartar las

la dirección correcta en cada mo-

así resultados diferenciados.

demás opciones.

mento y le confiera la capacidad de

Innovar es al fin y al cabo una ac-

Desde un punto de vista de empre-

elección.

titud, debidamente codificada en

sa tecnológica con productos muy

Y una organización con esa visión

la cadena de ADN de la empresa y,

verticales y de alto valor añadido

estratégica debe tener, inevita-

en el mejor escenario, de cada pro-

para los clientes, innovar es apun-

blemente, una actitud crítica con

fesional que la compone. Así que

talar una forma de intentar ir un

sus propias directivas: la libertad

estamos abocados a un modelo de

paso por delante de las necesida-

sobrepasar sus límites inter-

organización que necesariamente

des, mientras se busca un incre-

nos y pensar “out of the box” para

deberá gestionar incertidumbre y

mento continuo del valor de los ac-

conseguir nuevas soluciones ante

tensión corporativa entre los ne-

tivos de la propia compañía.

planteamientos desconocidos.

gocios, actuales y los futuros.

Pero, ¿cómo se transmite a los

Mientras aterriza con sus más y

clientes que es posible ganar dine-

sus menos el concepto Open Inno-

ro con la innovación y como ésta, a

vation (que en la industria turística ve amenazada su implantación por ciertas barreras en vías aún de identificación) en distintos sectores sí va aumentando el número de organizaciones que no tiene inconveniente en compartir su hoja de ruta, de decir abiertamente cuál es su

planteamiento estratégico

actual. Nuestra marca, por ejemplo, apuesta sin trabas y de forma fundamental por innovar en modelos de negocio ante la velocidad a la que el mercado y los clientes se mueven. La innovación también es hacer co-

“ En los tiempos actuales la innovación es una inversión mucho más rentable que la simple adquisición de recursos de mercado: invertir en tecnología es más productivo que simplemente comprarla

sas distintas, aunque es cierto que

su vez, protege la inversión realizada?. Llegados a este punto, deben entrar en juego indicadores de tipo financiero que precisamente no son muy comunes – todavía- en lo que al hecho mismo de la innovar se refiere. La respuesta más probable es trasladándoles que resulta más barato invertir en tecnología afín, que adquirir recursos de mercado. Eso sí, siempre que se disponga de un ecosistema de stakeholders tecnológicos innovadores y que además hayan definido procesos de negocio donde la transferencia de “Know How”se agrega de forma inmediata

generalmente solemos asociarla a

¿Qué tiene pues de importante la

al balance, como un activo intangi-

la tecnología y a los productos tec-

planificación estratégica en entor-

ble con carácter innovador.

nológicos. Puede que ello resulte lo

nos hipercambiantes?. Para em-

En la legislación española existen

más evidente en el entorno en el

pezar, aceptar que en una empresa

varios modelos para rentabilizar

que nos movemos los proveedores

innovadora es preferible equivo-

las políticas innovadoras, ya sean

de servicios basados en esos cono-

carse y aprender de ello, antes que

deducciones directamente sobre la

Junio 2016

seguridad social, por empresa in-

la idea sino porque contribuirá a

novadora, o proyectos Patent Box

que alguien tenga la capacidad de

por transferencia del conocimien-

decidir que realmente la innova-

to, que inciden en el impuesto de

ción, en los tiempos actuales, es

sociedades.

una inversión mucho más renta-

Está empezando a ser muy im-

ble que la simple adquisición de

portante, llegados a ese punto,

recursos de mercado. Por muy in-

que conceptos como la rentabi-

tensiva que pueda ser una empre-

lidad sobre patrimonio

sa en el uso del capital.

(ROE),

sobre la inversión (ROI) , o sobre

Así que más allá de la propia carga

los activos (ROA), el impacto en la

“romántica” que rodea a la innova-

política fiscal en forma de ahorro

ción y sus muchas reflexiones, las

o créditos fiscales, así como re-

empresas tecnológicas deberemos

activación de activos obsoletos,

empezar a acostumbrarnos a pre-

entre otros, formen parte del vo-

sentar nuestras propuestas inno-

cabulario de las empresas inno-

vadoras con derivadas financieras

vadoras. Porque si la innovación

y fiscales. Todo ello con el objetivo

está en la creación de nuevos mo-

de cerrar el círculo y convencer así

delos de negocio, estos deberán

a nuestros clientes de que invertir

hablar un lenguaje que consiga no

en tecnología es más rentable que

sólo encandilar por la frescura de

simplemente comprarla.

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Cristina Torres Responsable de comunicación de Dingus

Junio 2016

Cómo la tecnología basada en realidad mixta mejora la experiencia turística La interacción entre entornos on y offline se hace posible

a realidad mixta (mixed reality) o realidad superpuesta es una tendencia que llegará al mercado mucho antes de lo que imaginamos. Es una fórmu-

Puedes conocer más sobre el proyecto HoloLens en el siguiente video facilitado por Microsoft:

la “mágica” capaz de combinar entornos virtuales con el mundo físico en tiempo real. Lo que esta tecnología nos permite no es solo la capacidad de generar nuevos espacios, sino la posibilidad de interactuar en los mismos con objetos y/o personas tanto reales como virtuales. Un concepto de realidad virtual y realidad aumentada combinadas, con el que se eliminan gran parte de las limitaciones existentes en esas tecnologías y aumentando las posibilidades de manera considerable. Aunque hay poca información al respecto sobre el funcionamiento de esta tecnología, ya podemos ver algunos

ver funcionalidades de este tipo en un gran número de

ejemplos de compañías que apuestan firmemente por

empresas del sector turístico. Aunque no podemos ade-

este concepto, disponiendo ya de prototipos y pruebas

lantar acontecimientos, nos encanta soñar con los ojos

de resultado que nos dejan gratamente sorprendidos.

abiertos y presentar algunas de las funcionalidades que

Microsoft con su proyecto HoloLens, está desarrollando

posiblemente esta tecnología de realidad mixta aporte el

un dispositivo de inmersión sobre la denominada reali-

próximo año al cliente:

dad mixta con integración de hologramas interactivos.

• Herramientas para potenciar y reforzar la experiencia

En la pasada edición de la convención mundial de vi-

de reserva.

deojuegos E3 ya nos sorprendieron con su presentación

• Interactividad con elementos en museos.

sobre el juego “Minecraft”. Todo parece indicar que este

• Mejora de la experiencia y valor añadido durante la es-

dispositivo formará parte de una de las apuestas más potentes del mercado por este tipo de tecnología.

tancia en el hotel. • Superposición de información interactiva en destinos. • Gamificación sobre zonas concretas.

Otra de las grandes apuestas del mercado sobre esta tecnología de realidad mixta es la que está desarrollando la

• Mejora de la experiencia de traducción simultánea en remoto.

startup Magic Leap, en la que Google es el máximo accionista. Según palabras del fundador de Magic Leap, Rony

Todo parece indicar que esta tecnología revolucionará el

Abovitz, se trata de un sistema óptico que crea la ilusión

consumode información tal como lo conocemos hoy en

de profundidad, basado en imágenes que se proyectan

día. Los principales agentes tecnológicos del mercado

sobre un chip semitransparente de cristal con recubri-

toman posiciones y la industria turística debe de estar

mientos a nanoescala. De momento, Magic Leap es una

preparada para adaptarse al cambio. La accesibilidad al

fantástica promesa pero a día de hoy no tiene ni fecha de

consumo de estos dispositivos, la capacidad de desarro-

salida al mercado, ni precio, ni especificaciones técni-

llo por parte de las empresas tecnológicas y el abarata-

cas, por lo que la mejor forma de conocer este proyecto

miento de los costes serán aspectos clave para que su

es alguno de los vídeos que la compañía ha distribuido:

consumo sea generalizado.

El recorrido que este tipo de tecnología puede tener sobre el sector turístico escapa a los límites de nuestra imaginación. Una vez los soportes estén en el mercado y los kit de desarrollo listos, nos acostumbraremos a

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

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Junio 2016

¿Cómo vivirá la sociedad su tiempo de ocio?

Tres innovaciones tecnológicas que aceleran el turismo del mañana Realidad virtual, sensorización y big data social ganan protagonismo Viajes al pasado De hecho, las posibilidades de la realidad virtual aplicadas al sector turístico fueron apuntadas también por Eric Philipart, responsable de la división de Turismo de la Comisión Europea, quien citó varios ejemplos en diferentes ciudades, sobre todo aplicaciones vinculadas al turismo cultural. “La historia se puede introducir desde diferentes ángulos. Aunque Estados Unidos, Japón, Corea del Sur y China se están moviendo muy rápidamente Una aplicación de realidad virtual que se mostró en el Mobile World Congress de Barcelona.

hacia este modelo de storytelling digital en tres dimensiones. Y Europa no se puede quedar atrás”.

l turismo del mañana es algo

y que la información te busque a ti o

Precisamente en el Forum TurisTIC los

inimaginable aún para gran

te encuentre a ti, en lugar de que tú

participantes pudieron experimentar la

parte de la población pero sí

tengas que buscar esa información”,

aplicación de realidad virtual desarro-

está claro que las nuevas tecnologías

explica Miquel Rey, director de nego-

llada para la antigua ciudadela ibérica

van a jugar un papel crucial en el modo

cio de Eurecat, Centro Tecnológico de

de Ullastret y que permite “viajar al

en que la gente vive su tiempo de ocio

Cataluña, entidad organizadora de las

pasado” de dicho destino con una gafas

y experimenta un destino. Y en esta

citadas jornadas.

3D de última generación.

dirección destacan tres tendencias

En este sentido, hay varias tecnologías

clave: realidad virtual, sensorización y

que ayudarán en este proceso hacia el

Contenidos push

big data social.

turismo del mañana, por ejemplo la

Además, la interacción de los turis-

De hecho, uno de los grandes retos

“sensorización” (uso de sensores en

tas cuando viajan con sus dispositivos

será la capacidad de las industrias tu-

el propio cuerpo y en dispositivos) y el

móviles será la pieza clave del “big data

rística y tecnológica para poder inte-

internet de las cosas.

social”, según explicó Iván Leanizba-

grar a todos los consumidores de ma-

“Y luego es clave cómo gestionas toda

rrutia, consejero delegado de Quimera

nera ágil y fácil en las nuevas formas

la información que te da esta tecno-

Social CRM.

de consumir el ocio.

logía, con el big data, y cómo la pre-

“Conectando entre sí los perfiles que

Es decir, que no sea necesario ser un

sentas, por ejemplo con todos los ele-

tienen empresas turísticas y destinos,

experto para moverse en este nuevo

mentos de realidad virtual”, apunta

podremos asignar a cada turista a los

entorno, según apuntaron los exper-

Rey.

segmentos que les corresponden y po-

tos que participaron en el Foro Turis-

Por tanto, estas grandes tendencias

drás enviarle contenidos push, para

TIC celebrado en Barcelona el pasado

tecnológicas “están dando diferencia-

convertir un potencial cliente en un

14 de abril.

ción y potenciando la innovación en el

consumidor real”, indicó.

“Las grandes tendencias de este año

sector turístico”.

están relacionadas con la personali-

Una aplicación de realidad virtual que

zación de la experiencia. Eso signifi-

se mostró en el Mobile World Con-

ca interoperabilidad, interconexión

gress de Barcelona.

Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com

Apple Store

Google Play

Estas son las apps turísticas más descargadas en las principales plataformas móviles

Junio 2016

Innovación y Estrategia Digital: ¿generadores, usuarios o víctimas?

na de las constantes en mi

definir una Estrategia Digital para su

que cada huésped podrá llevar, entre

vida

establecimiento.

dispositivos y wearables, una media

profesional

sido

Esta estrategia debería considerar

de 9 puntos de conexión. No estamos

modo, la necesidad de innovar.

el cambio o, dicho de otro

tanto los procesos de negocio como la

hablando tanto de Big Data (la capa-

En este sentido recuerdo una frase

tecnología que se pone al servicio del

cidad para poder tratar volúmenes

sobre innovación que mencionaba

cliente/huésped, para así disponer de

ingentes de información), sino de

que no es una elección, algo a lo que

un continuo estudio de su perfil y una

tratar toda la información referente

podamos decir sí o no. Al contrario,

oferta de servicios acorde.

a la actividad de los huéspedes en

somos nosotros los que escogemos nuestro rol. Más o menos decía así: “La innovación no es cuestionable, está ahí, somos nosotros los que debemos elegir nuestro rol como generador, usuario o víctima de ella”. Hoy en día se ha añadido otro factor importante: la velocidad, que junto a la tecnología nos ofrece nuevas posibilidades. No solo nos permite delegar en nuestros clientes ciertas actividades (check-in móvil, upselling…), sino que abre cambios en los modelos de negocio. Todo esto ocurre a un ritmo al que es difícil adaptarse. En Quonext Tourism hace tiem-

nuestros hoteles y usarla para mejo-

“ Innovar coordinadamente en Tecnología, Negocio y Servicio al cliente mediante una estrategia digital garantiza la competitividad del negocio hotelero”

po que sabemos que el PMS debe

rar la calidad de nuestros servicios. También se conoce como Real-Time Data, por su capacidad de influir en tiempo real con la actividad de los clientes. A todo ello hay que sumarle la información proporcionada por el Internet de la cosas (IoT por sus siglas en inglés), que permitirá añadir los datos de dispositivos como sensores, monitores de domótica, mini-bares… Toda esta información debe juntarse con la de negocio para describir patrones y comportamientos de los huéspedes, y poder reaccionar para ofrecer servicios 100% adaptados.

re-conceptualizarse como platafor-

El PMS y la tecnología al servicio del

El segundo ejemplo es el de las apps.

ma, en la que se dé cabida a múlti-

cliente se han desarrollado de forma

Hay muchas en el mercado, pero el

ples conexiones e integraciones. En

separada, ya que a esta última se la

hotel tiene la oportunidad de ofrecer

un anterior artículo en esta revista

ha considerado como un comple-

una que conceda al huésped ciertas

(“Más allá del PMS”) hablé de cómo

mento de la primera. Sin embargo,

ventajas por su fidelidad. La fideli-

el PMS debería pasar de ser consi-

ha llegado la hora de juntar ambos

zación siempre ha tenido la desven-

derado un producto a ser visto como

conceptos bajo un mismo prisma.

taja de necesitar una infraestructura

una plataforma.

Voy a mencionar tres ejemplos que a

de control en los servidores del hotel

Es en este punto donde conecto de

buen seguro van a jugar en un futuro

(cardex único, recolección de infor-

nuevo con la Innovación. Los hotele-

no muy lejano un papel importante

mación de diversos hoteles, nece-

ros no deberían ver su infraestructu-

en la innovación continua:

sidad de información online en el

ra digital como una serie de produc-

El primero tiene que ver con las he-

check-in). Con la movilidad esta ba-

tos que operan entre sí satisfaciendo

rramientas de gestión de datos,

rrera se viene abajo: el huésped, con

solo necesidades departamentales.

que cada vez más se van a tener que

su “tarjeta de fidelización” en la app

Tendrían que superar esta visión y

poner en marcha. En 2020 se estima

de su móvil, permitirá poder mate-

Junio 2016

rializar ofertas al momento (des-

mantenimiento, limpieza, servicio

cuentos, invitaciones, etc.) sin ne-

de habitaciones…, aumentando la

cesidad de que se programen reglas

eficiencia en la comunicación con

de negocio ni de tener actualizada la

el personal del hotel y eliminando

tarjeta continuamente.

el monopolio de la recepción como

El último ejemplo hace referencia a

único canal.

la Comunicación huéspedes/em-

La Estrategia Digital no será bene-

pleados, un aspecto ya introducido:

ficiosa si no se transforman estas

el huésped se está acostumbrando a

ventajas operativas en calidad de

elecciones que antes no podía hacer.

servicio.

Escoger la habitación (con la opción

Como conclusión, la innovación no

de upselling) como quien elige su

se centra en cambiar de PMS o ac-

asiento en el avión, o hacer el check-

tualizarlo: es lograr tener una visión

in desde el móvil descargando un có-

única o Estrategia Digital, que per-

digo que abra la puerta de la habita-

mita el profiling continuo de nuestros

ción antes seleccionada es algo que

clientes y la mejora de la comunica-

veremos de forma habitual dentro de

ción con ellos.

muy poco tiempo. Con estas nuevas

Y vuelvo a la frase inicial: “la innova-

formas de trabajar se abre una ma-

ción está ahí, imparable, somos nosotros

nera más directa de que huéspedes

los que debemos elegir nuestro rol ante

y empleados del hotel se comuni-

ella: o somos generadores o usuarios o

quen. Se hará extensible a tareas de

víctimas”.

José Alberto Terrasa Chief Product Officer en Quonext Tourism

Junio 2016

Grandes posibilidades de los smartphones y el 4G

Las Apps para transmitir en vivo: recurso de promoción y gestión turística La comunicación directa y transparente con el cliente es fundamental para la empresa

Es posible que no tengamos el mismo tirón que Gerard Piqué, el jugador del F.C. Barcelona, pero las apps que nos permiten transmitir en streaming son una opción interesante para aquellos que tienen cosas que decir y que mostrar.

as posibilidades basadas en los dispositivos smartphones y el aumento del ancho

de banda al 4G, en el mejor de los casos, no tienen fin. Una prueba de ello son las apps de transmisión en vivo que llegan dando mucho de

Las Apps para transmitir en vivo: recurso de promoción y gestión turística

qué hablar y seguro que lo seguirán dando. La gran potencia de comu-

las turísticas, deberían sumarse a

dio para ser parte activa de lo que

nicación que tienen estas herra-

la corriente tecnológica y pensar

ocurre allá donde va.

mientas y su capacidad de ofrecer

qué es lo que puede hacer la tec-

visibilidad, hacen que las marcas

nología por su negocio. El móvil

pongan su atención sobre estos

es el gran disruptor, y el video,

Gran potencial de los gigantes de la tecnología

nuevos canales.

para acelerar procesos, ser más

El equilibrio de la oferta/demanda

Según palabras de Pepe López de

transparente, más cercano, más

de algunos de estos proyectos junto

Ayala, responsable de Twitter en

humano, etc.”. Por lo tanto, estas

a los movimientos estratégicos de

España, en una entrevista con-

aplicaciones plantean una línea

gigantes de la tecnología, hace que

cedida a Hosteltur: “Las empre-

de movilidad y transparencia que

debamos seguir muy de cerca este

sas en general, pero sobre todo

el usuario percibe como un me-

fenómeno viral. El primer paso lo dio

Junio 2016

Meerkat, fundada por el estadouni-

das transmitir desde tus fantásticos

ciendo las entrañas del lugar, cu-

dense Ben Rubin, superando rápi-

días de playa en Benidorm hasta una

riosidades y otros detalles.

damente los dos millones de usua-

manifestación

• Entrevistas con celebridades. Si

rios y consiguiendo 12 millones de

Madrid. Pero es que además, tam-

nos visita en algún momento un

euros de capital riesgo por parte de

bién pueden transmitirse películas,

famoso y estamos avispados, po-

Greylock Partners en marzo de 2015.

obras de teatro o espectáculos de-

demos retransmitir su visita pero

Tras este movimiento, Twitter ad-

portivos, con la problemática legal y

con cuidado de no colapsar los lu-

quirió Periscope por 100 millones de

de derechos que eso puede conllevar.

multitudinaria

dólares y lo integró dentro de su pla-

gares a los que vayamos. • Lanzamiento de novedades. Si hay expectación por las novedades que

las posibilidades en tiempo real que

Lo que el streaming puede hacer por tu negocio

presenta su tecnología.

Centrándonos en el apartado corpo-

detalle con tu comunidad y darles

rativo turístico, hay fórmulas para

el privilegio de ser los primeros en

sacarles partido a este tipo de he-

enterarse.

taforma aprovechando la tracción y

“ Las empresas deberían sumarse a la corriente tecnológica y pensar qué puede hacer la tecnología para mejorar su negocio

rramientas. No debemos volvernos

• Anunciar promociones exclusivas.

locos, pero sí debemos encontrar el

Si tenemos a un recepcionista ca-

motivo para comunicar y, si lo tene-

rismático o si tenemos que comu-

mos claro, utilizar la tecnología que

nicar alguna promoción del propio

tenemos a nuestro alcance para rea-

destino, sería una forma original

lizar algunas tareas como las que te

de hacerlo.

proponemos: • Resolución de problemas de reputación online en vivo. Este canal puede ser una vía definitiva para poner fin a cualquier tipo de pro-

Por otro lado, Google también permite realizar transmisiones por in-

blema, a nivel de reputación online de cara a los clientes.

ternet a través de YouTube y Han-

• Tutoriales en directo. Dependien-

gouts. A diferencia de las nuevas

do del punto fuerte de nuestra

apps, para emitir en vivo en YouTube

empresa turística, podemos rea-

es necesario verificar el canal, de-

lizar actividades formativas online

biendo respetar políticas de derecho

en temas como la gastronomía, las

de autor. Recientemente, Facebook

tradiciones, talleres para niños…,

también se ha lanzado al mundo del

se van a lanzar, puedes tener un

la imaginación al poder.

“ La transmisión en directo permite llegar directamente a tus clientes, comunicarles o mostrarles algo que les interese realmente Una vez realizado este pequeño re-

streaming y ha liberado su función

• Concursos de preguntas y repues-

corrido por las diferentes plataforma

de retransmisión en vivo. Según da-

tas. A las personas les encanta que

de retransmisión de vídeo en vivo y

tos de la propia plataforma, retrans-

les prestes atención y siempre van

de algunas soluciones que plantea-

mitir a la parte correspondiente de

a querer participar si saben que

mos, te animamos a que sigas co-

tu comunidad, de sus más de 1.150

sus preguntas van a recibir res-

municando desde el compromiso y

millones de usuarios activos, no es

puestas.

la transparencia hacia el cliente. La

para descartarlo.

• Conocer lo que hay detrás del ne-

tecnología es simplemente una he-

Existe la posibilidad de hacer otra

gocio. La gente es curiosa por na-

rramienta pero debajo de estas fun-

lectura de la situación. La idea prin-

turaleza y les gusta saber quiénes

cionalidades se genera un fantástico

cipal puede estar degenerándose ya

son las personas que se encargan

caldo de cultivo para mejorar la sa-

que lo que se pensó para transmitir

de que disfruten de sus vacacio-

tisfacción de tu cliente.

eventos propios entre amigos y co-

nes.

nocidos, está afectando a intereses

• Un tour en vivo. La movilidad de

de terceros. Dado su carácter social,

esta tecnología permite realizar

estas apps simplemente graban y di-

un recorrido en tiempo real por el

funden por lo que permiten que pue-

hotel o por el restaurante, cono-

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Junio 2016

“Experiencias turísticas innovadoras: la tecnología que provoca emociones”

asta ahora, las premisas

Términos como conectividad, IoT,

básicas para que una expe-

beacons, geolocalización, social tra-

turístico. Desde hoteles que incor-

riencia turística tuviese éxi-

veller, hoteles inteligentes, Smart

poran nuevos avances para que la

to se basaban en que fuese auténti-

cities… se han incorporado por

experiencia del viajero durante su

ca, original, con una temática, que se

completo al sector turístico.

estancia sea única y personalizada,

desarrollara en un entorno singular,

Una de las innovaciones de las que

hasta toda la inversión que se está

que ofreciera diversión, provocara

más se habla últimamente es sobre

llevando a cabo en determinados

emociones… Ahora, además de to-

la realidad virtual, y ya no solo por-

destinos para transformarlos en

dos estos factores, se suma que de-

que te permite esquiar en plenos Al-

“Smart cities” o “Smart destina-

ben de cumplir con todas las exigen-

pes sin necesidad de haberte puesto

tion”.

cias tecnológicas que nos rodean.

unos esquíes en la vida o recorrer en

La imaginación tecnológica no tie-

Muchos opinaban que las experien-

bicicleta el Gran Cañón del Colorado

ne límites. Se habla de wearables,

cias turísticas tenían los días conta-

sin haber viajado hasta los Estados

de sistemas beacons que informan

dos. No es así, las experiencias (en-

Unidos, sino porque es un instru-

del tiempo de espera en determi-

tendidas como producto turístico)

mento de marketing turístico con un

nadas atracciones turísticas, de

deben de evolucionar y de hecho, si

potencial enorme.

aplicaciones con las que olvidare-

se saben vender bien, siguen siendo

Y el triunfo de esta tendencia es

mos las guías de mano en los mu-

uno de los filones del turismo. En

que, gracias a ella, la persona pue-

seos, de geolocalizar maletas para

cualquier sector para triunfar lo que

de experimentar emociones antes

saber dónde se encuentran en caso

se tiene que conseguir es sorpren-

incluso, de saber siquiera el destino

de pérdida, de sistemas que regulan

der, y ahora, la expectación viene de

adonde quiere llegar.

la luz de la calle en función de los

la mano de la tecnología.

Más allá de los viajes virtuales, hay

gustos de los viandantes… nuestra

un gran interés por todo tipo de

mente se abre y se deja llevar por

tecnología

que sirve para enriquecer al sector

un universo de avances que están por venir y que ni tan siquiera a día de hoy podemos imaginar. Este interés por todo lo tecnológico no solo se enfoca en la confección de experiencias novedosas, sino que también se centra en la manera en que se venden. Nos encontramos ante un turista digital, mucho más exigente, hiperconectado, con exceso de información y de oferta, que demanda productos cada vez más exclusivos y únicos y que por supuesto, valora su tiempo y la facilidad que obtenga a la hora de reservar. Por ello, muchas empresas tu-

Junio 2016

rísticas invierten en herramientas

cil, rápido, que sepan en todo mo-

Al fin y al cabo, la innovación tec-

que facilitan esa comercialización

mento lo que van a ver y contratar,

nológica debe ir orientada a reducir

de actividades, experiencias y pa-

porque la satisfacción es otro de los

los costes, el tiempo y a cumplir

quetes turísticos. Este tipo de so-

valores añadidos para mejorar la

las necesidades y expectativas de

luciones tecnológicas supone am-

experiencia de usuario.

nuestros clientes, en definitiva,

pliar su propio negocio turístico de

Con una herramienta tecnológica

conseguir hacerles la vida mucho

manera sencilla, integral y mante-

adecuada, se consiguen resultados

más fácil y cómoda. Porque cum-

niendo su imagen corporativa.

positivos para todos los agentes

pliendo estos requisitos, es cuando

Ofrece a los usuarios la posibilidad

que intervienen en el proceso de la

una tecnología consigue implan-

de conocer toda la oferta de planes

comercialización.

tarse de manera natural en el día a

en la misma web, conocer en pro-

Son muchas las funcionalidades

día de las personas.

fundidad todo lo que incluye, la du-

que poseen estas herramientas

ración de la actividad, la empresa

tecnológicas:

que lo organiza, el precio, la valo-

gestión de experiencias, geolo-

ración que hacen otros usuarios de

calización de las mismas, permi-

esa actividad, pueden compartirla

te hacer recomendaciones, están

por redes sociales, pueden reser-

adaptadas a dispositivos móviles,

varla en el mismo momento…

reserva, cobro y confirmación a

Los usuarios cuando quieren viajar

tiempo real, valoración por parte

necesitan sentir que el momento

de los usuarios y además, como no,

de la reserva se convierte también

que se puedan compartir a través

en una grata sensación, que sea fá-

de redes sociales.

Autocontrol

José Arias, CEO de Travel Loop

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Junio 2016

CRM: Cómo implantarlo y desarrollarlo en aavv

i digo que el CRM, Customer Relationship

Management,

“la niña bonita” de las herra-

mientas de ventas, estoy diciendo una verdad como un templo y a la vez, me estoy quedando corto. Estoy seguro que de tener un perfil en linkedin o twitter, si eres un profesional dentro de las agencias de viajes, más de una vez y más de dos, habrás recibido invitaciones o propuestas de empresas especializadas en herramientas de ventas, marketing digital, CRM, potenciadores de visitas o envío de campañas a medida para tus clientes.

jo, abstracto o dejarlo en “un tema

Elaborar un índice con todos estos

Si bien no has sentido seguridad

reservado a informáticos”. Sea cuál

documentos, enumerando y des-

suficiente a la hora de escoger la

sea la magnitud de tu negocio, el

cribiendo los campos que los con-

herramienta adecuada, o bien no te

esquema a seguir para que esta im-

forman: nombre, apellidos, fecha

sientes experto en la materia, o bien

plantación te sea realmente útil y te

a pesar de saber o conocer de qué te

ahorre y tiempo y dinero, empieza

móvil, fecha de salida, destino, nº

están hablando, has tenido miedo

siempre por un buen análisis.

de noches, etc. Hay que especificar

de que el coste de implantar un sis-

nacimiento,

e-mail,

teléfono

también cuales son los campos que ya se encuentran parametrizados o

claves que te facilitarán en mucho,

¿Qué necesita saber una herramienta CRM antes de empezar a definirla para tu sistema de gestión actual?

el empezar de cero con un CRM que

Los documentos de base que utili-

nes, preferencias del cliente, extras,

se integre con tu actual sistema de

zamos, como pueden ser por ejem-

motivos de viaje que no tengamos

gestión, reservas, BBDD de clientes,

plo: la ficha de datos del cliente, las

especificados… Cuanto más para-

intranet, backoffice, etc.

confirmaciones de las reservas, los

metrizados tengamos los campos en

No te dejes abrumar por terminolo-

presupuestos que se le entregan a

nuestra herramienta original, más

gía, vocabulario técnico, o utilidades

los clientes antes de que se decidan,

fácil lo tendremos en lo posterior

que a día de hoy quizás te parezcan

las ofertas o teletipos que facilitan

para encajar un CRM que la replique.

inalcanzables, si tu herramienta de

los proveedores (ttoo) y que cargas

Estudiar cuáles son los documentos que

gestión actual es la que es, o tus co-

en tu intranet, la factura, preventas,

están relacionados entre sí, cuáles son

nocimientos son los que son. Apues-

los PNRs de Amadeus, bonos de Rent

los campos compatibles entre ellos,

ta siempre por la sencillez desde la

a Car, la ficha de los datos de ubica-

de forma que cuantas más relaciones

base: El error más grave en el que se

ción de la agencia si está integrada

puedan establecerse, más grados de

puede caer al implantar un sistema CRM

en una red, etc. Todos los documen-

libertad tendrás en lo posterior para

más o menos potente, es la sofisticación

tos que a fin de cuentas “cuelguen”

hacer búsquedas y segmentaciones

y en abordar esta transformación

o se incorporen a tu herramienta de

más o menos especializadas. Siem-

que de seguro va a enriquecer tu

gestión o intranet, son la base del

pre que observemos que se repitan

fuerza de ventas, como algo comple-

futuro CRM.

campos de un documento a otro, te-

tema de optimización, sea difícil de recuperar o compensar en lo posterior, quiero presentarte algunas

tabulados, y cuales por ejemplo son campos libres o cumplimentados a mano, como pueden ser: observacio-

Junio 2016

nemos que estar seguros y compro-

crecer, actualizarlos o hacerlos com-

transparente y constante. Las nece-

bar, que los valores que se asignan a

patibles con otras herramientas que

sidades comerciales del negocio, de-

este campo, tiran de una raíz común

el mercado vaya poniendo a nuestra

ben primar por encima de cualquier

en la BBDD.

disposición conforme las necesida-

lucha de competencias para que el

Un error frecuente en las herra-

des del negocio avancen.

proyecto tenga éxito.

mientas de gestión especializadas

En base a estas necesidades, una de

Al usuario final hay que dejárselo fácil, a

para aavv, es que pueden repetirse

las funciones del consultor CRM,

la par que darle una formación espe-

campos de un documento a otro, sin

aparte de mejorar la herramienta

cializada para que pueda aprovechar

volcado automático de datos. Esto

de gestión de la aavv e implantar el

al máximo la herramienta. Cuanto

puede implicar incompatibilidades

sistema, es prevenir espacios de fu-

mayores sean los recursos destina-

en la integración posterior del CRM,

turo desarrollo. La posible creación

dos a desarrollo y formación en la

si estos campos no se nutren de la

de nuevos productos, nuevas líneas

empresa, menor será el esfuerzo por

misma raíz, o si por ejemplo en un

de negocio, nuevos tipos de clientes:

parte del usuario final para obtener

documento se vuelcan automática-

particulares, empresas, grupos, co-

un rendimiento óptimo del CRM.

mente desde el sistema de reservas

lectivos, etc. cuyos perfiles o fichas

Como decíamos al principio, tanto

del ttoo, y en otro documento inter-

básicas resultan diferentes desde la

aavv, como consultor deben evitar

no de nuestro sistema, ese mismo

raíz de entrada de datos en el siste-

la sofisticación, pecado en el que se

valor tenemos que darlo manual-

ma, requerirán estos espacios. Cuan-

puede llegar a caer, si la herramienta

mente, o copiarlo.

to mayor sea esta capacidad de previ-

tiene un gran potencial, que de he-

Humildad ante todo: las herramien-

sión, más grados de libertad tendremos

cho tiene.

tas de gestión que empleamos a diario,

en lo posterior para crecer, asumiendo

Y finalmente ¿En qué se traducirá

nuestros sistemas de reserva, los pro-

desde un primer momento, que es-

todo esto? ¿Qué beneficios aportará

cesos que ejecutan, pueden tener vicios

tamos hablando de una herramien-

a la aavv? Podremos emitir infor-

adquiridos desde su diseño y creación.

ta viva, que nos exigirá un reciclaje

mes de ventas mucho más comple-

Uno de los objetos del CRM antes

continuo como profesionales.

tos, segmentaciones especializadas

de parametrizar, es precisamente

Lo ideal, aunque es mejor darlo por

de clientes, envío de campañas de

corregir esas deficiencias, reducir

necesario, es que exista un diálogo

e-mail marketing de forma progra-

los procesos a los pasos adecuados,

directo y transparente entre quie-

mada, hacer un mantenimiento de

re-evaluar los baremos que mane-

nes diseñaron la herramienta de

clientes más eficaz, hacer progra-

jamos en cuestión de valores para

gestión que estamos utilizando, y el

mas de fidelización a medida Loyal-

los campos que usamos, estudiar si

consultor CRM. Esto por desgracia,

ty, relacionar campos y documentos

todos los campos que forman par-

es difícil de conseguir, sobre todo

que no podíamos vincular en prin-

te de un documento son útiles, o si

si se trata de empresas distintas, ya

cipio de una forma rápida, calcular

simplemente están “colgando” de la

que el diseñador del software puede

relaciones, estadísticas de tiempo,

ficha…

sentirse invadido, al quedar someti-

frecuencias probables de compra de

La causa fundamental de estos vi-

do su sistema de reservas, su herra-

nuestros clientes para prever cam-

cios adquiridos por los sistemas de

mienta de gestión, o BBDD de man-

pañas con más acierto, etc. Los be-

gestión, con los que suelen enfren-

tenimiento de clientes, a un juicio

neficios de implantar un CRM son

tarse los consultores de CRM, no es

de optimización. Y después ambos

indiscutibles.

otra que la urgencia comercial. Es

equipos, tienen que tener ante todo

fácil de entender, ya que para rea-

presentes, las necesidades del negocio,

lizar mejoras y mantenimiento en

que en el caso particular de las aavv, otas

los sistemas, no siempre se dispone

y ttoo son cambiantes, repentinas y a

del calendario deseado, cuando el

demanda del mercado.

objeto de cualquier herramienta en

No es ninguna tontería afirmar, que el

este sector es la venta. Los parches,

factor humano en la implantación de

quizás sean un remedio en el corto

una herramienta CRM, es la clave del

plazo, pero a la larga perjudican el

éxito de la misma. La comunicación

crecimiento y desarrollo óptimo de

interdepartamental, transversal y

los sistemas, quitándonos libertad

fluida entre empresa, desarrolla-

posteriormente para poder hacerlos

dores y consultor ha de ser fluida,

Miguel Lázaro Caballero

Junio 2016

a venta de servicios en destino es una importante fuente de ingresos en el sector. Tradicio-

nalmente los huéspedes confiaban o dependían del hotel para la recomendación y venta de tours, entradas a espectáculos, museos, etc. A día de hoy esto ha cambiado. Debido a las nuevas tecnologías los hoteles están perdiendo este margen porque han dejado de ser necesarios. A través de su smartphone, el huésped puede informarse y contratar ser-

El reto de la venta de servicios en destino: ¿luchar contra la tecnología o aprovecharse de ella?

vicios durante su estancia sin tener que pasar por recepción. ¡Adiós comisiones! Hasta aquí hemos descrito el problema, que empieza a ser bastante conocido dentro del sector. ¿Y qué pueden hacer los hoteles? ¿Deben resignarse a perder esa fuente de ingresos o hay alguna solución? Sí que la hay, pero pasa por hacer las cosas de forma distinta en los hoteles. Los cambios son inevitables. Hay que adaptarse o morir.

“ Hay solución, pero pasa por hacer las cosas de forma distinta en los hoteles. Los cambios son inevitables. Hay que adaptarse o morir”

llas de los teléfono de los potencia-

cho más cómoda y el contenido más

les clientes. Un buen ejemplo podría

completo.

ser Hotelbeds, que ha visto en esta

Por otra parte, el hotel no puede li-

amenaza una clara oportunidad: han

mitarse a ser reactivo y solo contes-

creado una plataforma online para

tar peticiones. Se puede y se debe

que cualquier hotel, cadena o desa-

incentivar la demanda con el envío

rrollador de Apps pueda comerciali-

de notificaciones, pero con cuidado.

zar sus productos con una integra-

Los clientes están saturados de estí-

ción sencilla y rápida.

mulos y no se trata de hacer spam.

En primer lugar, la tecnología es un

Otra de las claves es que el hotel

Conociendo a nuestro huésped po-

factor clave ya que la batalla se jue-

necesita estar disponible para los

demos sugerir opciones en función

ga en el smartphone. Como todo el

clientes, ser la opción más fácil. En

de sus afinidades, es decir, hacer lle-

mundo sabe, a estas alturas los me-

este sentido un concierge digital

gar a su móvil la oferta correcta en

dios tradicionales tienen un alcance

permite al huésped contactarnos

el mejor momento, y ofrecer además

muy residual en este mercado. Sea-

desde su smartphone. De esta forma

así un mejor servicio. Es habitual

mos honestos, nadie quiere cargar

el hotel puede proporcionar infor-

ofrecer servicios y productos com-

con la pila de flyers que hay en la

mación personalizada y recomenda-

plementarios en la fase de reserva

recepción de tu hotel. Es impres-

ciones cualificadas sobre el destino.

del hotel (pre-estancia). Al pagar

cindible un partner tecnológico que

El canal es el mismo, pero la forma

una habitación de hotel se ofrecen

permita al hotel llegar a las panta-

en que el cliente accede a él es mu-

espectáculos, tickets de tren, etc.

Junio 2016

¿Por qué no hace esto el hotel, que

Se pueden incluso utilizar datos que

importante hacer seguimiento de las

es el que tiene más información que

no son tan evidentes pero también

acciones que se realizan basadas en

nadie y además tiene acceso al clien-

son valiosos como por ejemplo la

datos para mejorar estas propuestas

te en el mejor momento, durante su

duración de la estancia. Es difícil que

en función de los resultados. La idea

estancia?

un cliente con una estancia de dos

tiene que ser siempre medir, probar

Ahora bien, es esencial seleccionar

días contrate una excursión de día

y volver a medir. Esto permite no

bien qué ofertas enviar a cada clien-

completo, pero si la estancia es de

sólo ofrecer un mejor servicio, sino

te. Es fácil aconsejar sobre productos

una semana ya hay más posibilida-

también poder mejorar el formato

cuando nos preguntan de forma di-

des. También se pueden sacar con-

de la oferta, la hora y el día de envío

recta. No lo es tanto empujar la ven-

clusiones de los hábitos de consu-

para seguir ganando efectividad.

ta de un producto cuando nadie ha

mo y gasto: un usuario de una suite

pedido ni preguntado por nada.

normalmente va a tener una mayor

En este caso el secreto está en uti-

predisposición a gastar. De la misma

lizar los datos de los que dispone el

forma, parece evidente que los usua-

hotel: es obvio que algunos servi-

rios de cupones son más sensibles a

cios son más consumidos por indi-

este tipo de promociones.

viduos de determinado sexo y franja

Como puede verse, los datos los tie-

de edad. Pero se puede ir mucho más

nen los hoteles ya. La cuestión es

allá: el hotel sabe si los clientes via-

saber utilizarlos para sacar conclu-

jan solos, en pareja o familia. Es fácil

siones valiosas y eso se consigue de-

adivinar cómo esto va a influir en el

dicando tiempo a analizar la infor-

ocio y necesidades de cada huésped.

mación. Además de esto, es igual de

Joan Llado CEO Stay App

Junio 2016

Los chatbots como alternativa a la atención al cliente online Los nuevos sistemas de inteligencia artificial, una alternativa potencial de atención al público

Aunque no son ninguna novedad,

la década de los 60 por Joseph Wiezenbaum en

los chatbots vuelven como los

el laboratorio de inteligencia artificial del Insti-

pantalones de campana. Las

tuto Tecnológico de Massachusetts en Estados Unidos, han pasado ya algunos años, en los que

mejoras en los sistemas de

se ha avanzado en la mejora de estos sistemas,

inteligencia artificial y la apuesta

con resultados tan interesantes como Siri, el

de gigantes de la tecnología como Microsoft o Facebook, facilitan que

asistente personal de Apple o Cortana, el asistente de Microsoft.

no debamos perder de vista este

¿Porqué están de actualidad los chatbots?

tipo de herramientas.

En los últimos años se han realizado distintos avances en el ámbito de la inteligencia artificial

Punto de partida de los chatbots

que han permitido que los chatbots aprendan

Lo que conocemos como chatbots, son simple-

e imiten la forma en la que el cerebro humano

mente un software capaz de comunicarse con

funciona. Gigantes como Microsoft o Google es-

los seres humanos, utilizando la inteligencia

tán potenciando las tecnologías que favorecen

artificial imitando la forma en la que funciona

una mejora en los resultados. En el marco del

el cerebro humano a la hora de mantener una

pasado congreso de desarrolladores F8 de Fa-

conversación.

cebook, la compañía ha suministrado a sus de-

Desde que se creó el primer chatbot, Eliza, en

sarrolladores herramientas de API, Interfaz de

Junio 2016

Programación de Aplicaciones, para que puedan

siendo habitual de aquí a 5 años, ya que permi-

crear estos softwares de inteligencia artificial,

tirán habilitar modelos de negocio nuevos de

puesto que la mayoría de las empresas no dis-

intermediación entre servicios y cliente, ade-

ponen de recursos para elaborar chatbots por sí

más de ayudar a entender mejor a los usuarios

mismas. Un pistoletazo de salida a lo que pue-

y clientes.

de ser un punto de inflexión en el desarrollo de este tipo de sistemas.

¿Cual es la tendencia del mercado hacia los chatbots? El sector turístico ve con buenos ojos las mejoras de estos asistentes virtuales. Algunos grandes del sector se preparan para implementar estos sistemas en sus estrategias de atención al cliente o incluso de distribución de producto. Un ejemplo es el que se produjo la pasada semana cuando Booking.com anunció el lanzamiento de una nueva interfaz de mensajería en su plataforma de reserva, que permitirá a sus usuarios interactuar antes y después de la visita. Por su lado Microsoft presentó en Build 2016 una integración de su asistente Cortana con Skype, que permitirá a los usuarios programar citas, reservar hoteles o incluso pedir una pizza. Estos movimientos estratégicos hacia la automatización inteligente indican una tendencia clara vinculada a los chatbots. De hecho, cada vez son más los consumidores que desean relacionarse

Por lo tanto, situándonos en un escenario posi-

con las marcas a través de texto y mensajería.

tivo y siendo comprensivos con las necesidades

Según el Índice de Experiencia de los Clientes

de las empresas dedicadas al turismo, un chat-

que publica la compañía especializada en siste-

bot podría aportar:

mas de gestión de usuarios Aspect, indica que el

• Automatización de atención al cliente a través

40% de los consumidores preferiría usar aplicaciones de mensajería para relacionarse con las marcas. Otro dato importante es el que aporta la firma de investigación Gartner, la cual estima que más del 85% de los centros de atención al

de plataformas digitales. • Herramienta comercial adaptada y flexible en tiempo real a las necesidades del hotel. • Disponibilidad 24/365 independientemente de zonas horarias o idiomas.

cliente serán virtuales para 2020. Todo apunta

• Reducción de costes en personal.

a una implantación moderada y a un trabajo de

• Controlar y minimizar los errores asociados a

mejora en beta, dado que todavía es necesario optimizar bastante lo que encontramos hoy en día en el mercado.

la atención al cliente. • Implementación de herramientas de análisis del cliente. Es posible conocer y probar un gran número de

¿Qué pueden esperar las empresas turísticas de los chatbots?

chatbots que operan en la actualidad visitando

Siendo precavidos y dado que todavía queda

hay actualmente 46 y seguro que la experiencia

mucho camino por delante, el sector turístico

de interactuar con alguno de ellos te permite te-

está llamado a ser uno de los principales be-

ner mucho más claro el concepto.

la web chatbots.org. En la categoría de viajes

neficiarios y precursores de estos servicios. Ángel Barbero, director de negocio de la firma española Tecnilógica, afirma que, a su juicio, esta tecnología tiene mucho futuro y terminará

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Junio 2016

Detección de Destinos Turísticos Emergentes

Un destino turístico se pone de moda

Imaginemos que pudiéramos tener una base

porque las agencias de viaje deciden co-

de datos donde se almacenaran todas las in-

mercializarlo? ¿O las agencias de viaje

tenciones de viaje de todas las personas del

deciden comercializar un destino turístico

mundo, sumado a todas las menciones refe-

precisamente porque se está poniendo de

ridas a cualquier destino turístico del mundo.

moda? Parece la eterna cuestión de si fué

Sería algo realmente descomunal que, por

antes el huevo o la gallina, y la respuesta, a

desgracia, no existe, pero si que existe un

priori, no resulta obvia. Formularé la pre-

subconjunto suficientemente representativo

gunta de otra manera.

de todo eso: se trata de lo que los viajeros han

¿Qué es lo que activa el interés por un destino

volcado en las redes sociales. Ese subcon-

turístico de forma colectiva en un mercado de

junto de datos, al que si podemos acceder,

origen determinado?

se trata de la fuente de inteligencia turística

Existen casos conocidos que pueden ayudar-

más grande que jamás ha existido.

nos a resolver el dilema, como por ejemplo

Pero esos datos presentan importantes desa-

el gran incremento de visitas que empezó a

fíos. En primer lugar, su volumen es enorme,

recibir Barcelona desde Japón después que

fuera del alcance de las bases de datos tradi-

en la televisión de dicho país se emitiera una

cionales. En segundo lugar, la información

publicidad de una marca de whisky japonesa

interesante está muy dispersa, comparándolo

en la que aparecía la obra de Gaudí. ¿Significa

con un pajar, tenemos poco grano entre mu-

eso que siempre es la demanda la que genera

cha paja (pero permítanme recordarles que los

la oferta? No necesariamente, también se da

granos son de oro). Y finalmente en muchas

el caso contrario, pero si que es cierto que los

ocasiones los datos están incompletos, son da-

casos en algún

tos parciales sobre los cuales hay que recons-

factor externo acaba poniendo de moda un

truir una parte de la foto. Todos estos desafíos

destino turístico son precisamente aquellos

tienen, por suerte, solución, pero requieren

que a todos nos gustaría anticipar, porque

grandes inversiones en infraestructura, por un

identificar y comercializar antes que nues-

lado, y también el desarrollo de algoritmos de

tros competidores destinos turísticos emer-

inteligencia artificial y procesamiento de len-

gentes puede suponernos una enorme venta-

guaje natural especializados que son fruto de

ja competitiva.

un intenso proceso de I+D. Pero que no cunda

¿Entonces deberíamos encargar encuestas

el pánico, ya tenemos en la nube herramientas

continuamente para obtener esos datos cru-

capaces de simplificarnos todo ese proceso, de

ciales? Bueno, es una opción, per desde luego

manera que podamos obtener la preciada in-

poco ágil y bastante costosa. La alternativa

formación estratégica de una manera sencilla

del siglo XXI se llama Big Data. Se dice del Big

y amigable. Las hay incluso algunas que son

Data que es como el sexo adolescente: todos

capaces de enriquecer la información captada

hablan de él, nadie sabe realmente cómo ha-

con datos que no están disponibles, a prime-

cerlo y todos piensan que los demás lo hacen,

ra vista, en los perfiles sociales. ¿Cómo saber

por lo que todos promulgan estar haciéndolo.

el género o la edad de una persona de manera

Pero el hecho es que, a día de hoy, ya estamos

automática? Bien, existen herramientas que

tecnológicamente preparados para extraer

lo consiguen mediante técnicas de reconoci-

esa información de forma fiable. Vamos a de-

miento facial, llegando a detectar el género y

tallar un poco a qué nos estamos refiriendo.

estimar el rango de edad de la persona fotogra-

Junio 2016

fiada, por poner un ejemplo.

Nos vamos haciendo mayores, el Big Data

Gracias a todo ello, como decíamos, podemos

ha dejado de ser un mito y ya podemos verlo

explotar esa cantidad ingente de datos para

concretado en herramientas útiles y senci-

dar respuesta a las preguntas estratégicas

llas que nos aportan información estratégica

que tan importantes son para un negocio tu-

muy valiosa. Aprovechémoslo y empecemos

rístico, como lo es detectar qué destinos tu-

a responder preguntas clave y a actuar en

rísticos se están poniendo de moda en cada

consecuencia, antes que lo hagan otros.

uno de los mercados emisores. A día de hoy nadie se sorprende si decimos que Tailandia es un destino turístico emergente en España pero, ¿alguien sabe cúales van a ser los próximos? Les puedo asegurar que si. Empresas líderes del sector, como Viajes Barceló, están apostando muy fuerte por el conocimiento y por la tecnología, invirtiendo en una renovación sin precedentes en la indústria, pero los resultados hablan por si sólos. La detección de destinos turísticos emergentes es la punta de un iceberg repleto de información que está esperando a ser usada, y que puede marcar la diferencia entre ganadores y perdedores.

Santi Camps Taltavull CEO de Socialvane

Junio 2016

Estudio de la Fundación Orange

Las 10 tendencias que impulsan la digitalización del sector turístico Nueve de cada 10 directivos reconoce que este proceso es el principal reto para los próximos diez años

Sólo el 25% de los los directivos turísticos españoles está implementando la digitalización de su negocio, aunque el 90% reconoce que este proceso será el factor más importante para el sector en los próximos diez años. Así lo explica el estudio “eEspañaLa transformación digital en el sector turístico”, impulsado por la Fundación Orange

Gonzalo Moreno, director de Producto y Estrategia de minube; Pepe Cerezo, director de Transformación Digital de Evoca Comunicación; Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange; Alfonso Castellano, CEO de Petit Palace, y Angel Mesado, responsable de Asuntos Públicos para España y Portugal de Airbnb.

“

La sociedad de la información

proceso de transformación digital en

trae cambios continuos que

diversos sectores económicos y que

impactan como nunca antes

arranca con el dedicado al turismo.

en la historia en la economía, tanto

El 90% de los encuestados asegura

en los productores como en los con-

que el móvil es la tendencia clave

sumidores, con el mismo calado, lo

de digitalización en su respectivas

informe recoge también

que obliga a replantearse las cosas”,

organizaciones, seguida por la expe-

las diez tendencias de

según afirmó ayer Manuel Gime-

riencia de usuario (73%) y la gestión

no, director general de la Fundación

del big data (50%), según recoge el

Orange, durante la presentación del

informe.

estudio en Madrid. Por esta razón,

La expereriencia se convierte en un

considera que “las empresas aho-

valor fundamental. De hecho, Al-

ra tienen que tener el oído más fino

fonso Castellano, CEO de Petit Pa-

para entender a la demanda”.

lace y que participó en el acto de

Este documento es el primero de una

presentación del estudio, dijo que

serie de estudios monográficos que,

“tenemos que dejar de llamarnos

bajo la marca eEspaña, analizan el

hoteleros. Somos empresarios alo-

y elaborado por la consultora Evoca. El

dicha transformación en el turismo, entre las que se encuentran los nuevos modelos de intermediación, el móvil o el big data.

Junio 2016

jativos de experiencias del destino”.

mientos turísticos.

sus estrategias de futuro incluyen

El informe presenta también una

• Internet de las cosas. Las primeras

la internacionalización, el mayor

selección de 48 buenas prácticas en

incursiones se están producien-

peso de la movilidad, la mejora de

empresas y entidades públicas y un

do en el desarrollo de aplicacio-

la interfaz de cliente y la diversifi-

caso de éxito en los que la innovación

nes, principalmente por parte de

es un elemento determinante. Pepe

grandes cadenas hoteleras y par-

• El impacto que la economía cola-

Cerezo, director de Transformación

ques temáticos, como dispositivos

borativa está teniendo en el sector

Digital de Evoca Comunicación, dijo

wearables, pulseras inteligentes y

está dando lugar ya a la creación de

que esperan que puedan servir como

beacon.

una gran cantidad de marketpla-

cación de sus negocios

referencia para otras organizaciones

• La apuesta de las Administracio-

ces y nuevos negocios, generando

que inician o han comenzado el pro-

nes Públicas por el turismo está

ceso de transformación digital.

impulsando la aplicación de tec-

El documento de la Fundación Oran-

nologías avanzadas en las llama-

virtual o la realidad aumentada

ge expone tamibén las principales

das smart cities turísticas.

empiezan a tener relevancia en

un nuevo ecosistema de actividad. • La

geolocalización,

realidad

barreras para la transformación digital en el sector, como resistencia al cambio, la falta de visión estratégica o la falta de conocimiento y talento. Manuel Gimeno explicó que el informe se ha realizado sobre la base de cuatro ejes estratégicos: la nube, es decir, productos y servicios digitales en torno al cloud computing y al data. El entorno móvil -los dispositivos con conexión a internet y las plataformas, servicios y aplicaciones asociadas-; internet de las cosas y social -que incluye redes sociales y economía colaborativa-. Atendiendo a estos conceptos el informe destaca diez tendencias: • Nuevos modelos de intermediación, generados por la combina-

• Las redes sociales constituyen herramientas

el sector y contribuyen a mejorar

ción de diferentes tecnologías y la

excelentes

para

la prestación de servicios y la ex-

irrupción de nuevos agentes.

que las empresas e instituciones

periencia de cliente y a potenciar

• Las plataformas tecnológicas ba-

puedan conocer lo que funciona o

el marketing personalizado y de

sadas en cloud computing son ya

no de sus productos y servicios, y

el eje de cualquier sistema infor-

también en un canal de comuni-

• Big data. Las posibilidades que

mático de una empresa turística.

cación personalizado y atención a

ofrecen muchas de las nuevas tec-

Facilitan el manejo de negocios

sus clientes.

nologías para la generación y la

proximidad.

estacionales, la gestión de organi-

• Las OTA y plataformas de inter-

captura de los datos, que reflejan

zaciones con sedes dispersas y las

mediación, búsqueda y compa-

el comportamiento, las prefe-

estrategias de crecimiento e inter-

ración, y comercio electrónico

rencias y los movimientos de los

nacionalización.

se han multiplicado y existe una

turistas, se revelan como funda-

• El entorno móvil se consolida como

fuerte competencia entre ellas.

mentales para conocerles mejor

el espacio preferido para servicios

Además, se han sofisticado y com-

y poder realimentar con esa in-

turísticos, ante una demanda acti-

plicado sus relaciones con otros

formación, procesada con herra-

va, en la que el m-Commerce y las

agentes de la cadena de valor. Han

mientas de big data y de analíticas

compras de última hora son muy

creado nuevos modelos de negocio

de datos, su oferta de productos y

habituales. Además, la conectivi-

e incorporado a los sistemas de

servicios turísticos.

dad móvil es demandada de forma

búsqueda y comparación los co-

gratuita en todo tipo de estableci-

mentarios de los usuarios. Ahora

actualidad@hosteltur.com

Junio 2016

Innovar en formación turística F

tarse continuamente a los cambios tecnológicos, sociológicos, legales, de gestión, a los que se enfrenta, como digo, un sector, como el turístico, que no deja de ser pionero en los avances que se introducen, cada día, en la gestión de productos y empresas: cada curso académico ha de impulsar retos de actualización, de cambio, de mejora en los programas formativos. Sólo de esta manera seremos capaces de responder a una sociedad

cambiante,

informada,

exigente y muy necesitada de compensaciones en el campo del ocio y

ormar a los profesionales del

Este aspecto de la innovación en-

del entretenimiento, del turismo en

sector para alcanzar una cua-

cuentra un camino tortuoso en

definitiva.

lificación no solo adecuada

la enseñanza reglada (Formación

Por otra parte, no podemos olvidar

sino sobre todo excelente implica

Profesional reglada y Grados uni-

otro de los aspectos fundamenta-

considerar las necesidades del sec-

versitarios): sus formalismos no

les de la innovación en el campo de

tor turístico y, atendiendo a las mis-

facilitan precisamente la requerida

la formación turística: la innova-

mas, articular una oferta formativa

adaptación al cambio. Sin embar-

ción de las metodologías docentes:

atractiva, ilusionante, actualizada,

go, sí puede encontrar respuesta

la tradicional docencia magistral en

flexible, adaptada en definitiva al

en la formación complementaria y,

la que el docente expone sus argu-

mercado. No es posible alcanzar este

muy particularmente, en la oferta

mentaciones frente a una audiencia

objetivo sin la correspondiente in-

de postgrado de las Universidades.

–los dicentes- dócil que toma nota

novación en el proceso de formación

Tienen capacidad más que recono-

de las explicaciones, ha dado paso

de los expertos en el ámbito turísti-

cida y ejercida para adaptarse a las

progresivamente a métodos inte-

cos. Cuando los profesionales ya en

necesidades de un sector como el

ractivos entre docente y dicente; a

activo o estudiantes en formación se

turístico permanentemente some-

una enseñanza cargada de conte-

someten a este proceso de especiali-

tido a cambios, a la aplicación de

nidos prácticos; a la utilización de

zación se incrementan las opciones

nuevas tecnologías, a los nuevos

casos reales de los que se deducen

de inserción laboral pero además

tiempos en la prestación de servi-

principios de aplicación más gene-

se contribuye de forma directa a la

cios, a las innovaciones constantes

ral; a la aplicación de las TIC nuevas

calidad del servicio ofrecido por la

en la comercialización de produc-

tecnologías de la información (y de

empresa

determinando

tos turísticos y a la propia aparición

la formación) en las que Internet

de forma directa su productividad y

de nuevos productos o servicios. El

y los propios instrumentos infor-

valoración en términos de calidad.

reto está en manos de las Universi-

máticos (ordenador portátil, tablet,

Ser competitivos a través de la cua-

dades y centros de mayor prestigio

ebook, teléfonos móviles) ocupan

lificación del personal, objetivo de

y capacidad de respuesta ante los

espacios antes destinados exclusi-

máxima importancia para el sector

nuevos desafíos.

vamente a libros y otros materiales

turístico, se proyecta incluso en las

Todo lo anterior implica, por tan-

gráficos estáticos; todo ello sin dejar

Leyes de Turismo de las diferentes

to, la innovación constante en los

de atender una cuestión esencial: las

Comunidades Autónomas y la propia

títulos (incluso sus propias deno-

nuevas tecnologías y su utilización

Administración turística que impul-

minaciones si fuera necesario) y en

no resultan un fin en sí mismos con-

san de forma preferente la mejora

sus contenidos programáticos. Los

siderados, y tampoco desplazan el

de la calidad del turismo a través de

profesionales de la docencia, los

sentido esencial de una explicación

la cualificación de los profesionales

profesores y profesoras, universi-

magistral bien aplicada y encuadra-

que se encuentran a su servicio. La

tarios o de enseñanzas medias, o

da. La tecnología se encuentra, debe

innovación docente es sin duda un

de cursos de especialización, tantas

encontrarse, al servicio de objetivos

camino

veces marginados por impulsos so-

programáticos, de fines formativos

ciales inmerecidos, han de enfren-

concretos, cuyos resultados puedan

turística,

absolutamente

necesario

para alcanzar este objetivo.

Junio 2016

ser ulteriormente evaluados por el

formación cualificada sin barrera. Y

propio docente y por los sistemas de

un aspecto fundamental: las limita-

seguimiento y evaluación (encuestas

ciones geográficas (residir lejos de

a los egresados, control de la inspec-

los centros docentes presenciales),

ción docente, etc.).

familiares, laborales o personales

Entendida, por tanto, la tecnología

dejan de existir o se flexibilizan al

en el sentido expuesto, quisiera re-

máximo permitiendo que cualquier

ferirme finalmente al ejemplo más

persona pueda enfrentarse, con sus

significativo que encontramos entre

propias limitaciones, al reto del co-

formación cualificada y tecnología:

nocimiento, de la cualificación, de la

la formación turística on line. Efec-

constante actualización que, confor-

tivamente, nos encontramos ante

me hemos indicado, caracterizan el

un fenómeno creciente, ciertamente

mundo actual y, de forma muy es-

atractivo desde muy diversos puntos

pecial, el ámbito del turismo en sus

de vista, y que, utilizado de la forma

más diversas manifestaciones. De

adecuada, nos permite alcanzar ob-

esta forma, una correcta utilización

jetivos de cualificación profesional

de la tecnología on line y de la me-

antes

fundamental-

todología avanzada adaptada a este

mente el acceso a la formación uni-

medio, permiten poner al servicio

versal: la conexión a Internet resul-

del sector turístico un interesantí-

ta prácticamente el único elemento

simo instrumento de cualificación

imprescindible para el acceso a la

profesional.

impensable:

Carlos Sanz Domínguez. Director. Máster en Dirección Hotelera de la Universidad de Sevilla

Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla

CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA GESTIÓN HOTELERA XIII Máster en Dirección Hotelera (presencial) IX Máster en Dirección Hotelera (online) VI Curso de Experto en Alemán Aplicado a la Gestión Hotelera - Nivel Inicial (online) II Curso de Experto en Alemán Aplicado a la Gestión Hotelera - Nivel Avanzado (online) Av. San Francisco Javier s/n 41018 Sevilla - grupo.us.es/gestionhotelera - carsanz@us.es - Tlf 954557640 - Fax 954551612

Junio 2016

Entrevista con Enrique Ruiz de Lera, director de la OET de Londres

“Hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos” “El objetivo del marketing ya no es sólo conseguir una venta, sino una venta seguida de una recomendación”

“La economía del turismo ha experimentado transformaciones que nadie vio venir y que han supuesto

Disrupción, donde la única constante es el cambio. Lo importante a la hora de predecir y gestionar el futuro es

un cambio de paradigma que se ha llevado por delante

evitar analizar únicamente las ten-

a aquellas empresas que no han sabido adaptarse”. Así

dencias puramente turísticas y am-

lo afirma Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Española de Turismo (OET) de Londres, que participará en el Foro Hosteltur 2016. La próxima edición de este

pliar el foco, para ver las tendencias globales que van a afectar el turismo. Hemos entrado en la Cuarta Revolución Industrial que está transformando el modelo productivo de

encuentro se celebrará el día 18 de mayo bajo el lema

todas las industrias. Fenómenos

“La nueva Economía del Turismo, ¿cómo adaptarse y

como la automatización, sustitu-

garantizar la rentabilidad?”.

yendo personas por máquinas, va a generar una enorme expulsión tecnológica de empleo. ¿Cómo afectará

l Foro Hosteltur se propone

mente la contribución del turismo

al turismo? A mi juicio el sector tu-

analizar el turismo como un

a la economía?

rístico será uno de los ganadores, al

sistema propio. ¿Se puede ha-

Creo que no. El turismo es el princi-

ser intensivo en mano de obra y, en

blar de una nueva economía del tu-

pal sector exportador de España (sin

general, poco susceptible de auto-

rismo?

cruce de fronteras) y, lo que es más

matización. Un camarero o un buen

Creo que debemos hablar siempre

importante, el primer empleador de

guía turístico son, y probablemente,

de la economía del turismo y no del

nuestro país, algo clave en un con-

serán más eficientes, más baratos, y

sector turístico, para enfatizar que

texto de a alto desempleo. Sin em-

también más humanos, que un ro-

el turismo es un sector económico

bargo, rara vez se confiere al turismo

bot. Más que empleos, veremos la

complejo, hiper-competitivo, sujeto

el carácter estratégico que merece

automatización de tareas.

una alta especialización profesional,

Esta actividad está muy ligada a los

¿Cómo se debe hacer la promoción

dispersando así el mito de que todo

cambios demográficos y sociales.

en estos tiempos?

el mundo sabe de turismo. Uno de

La crisis y la época digital han ge-

Al igual que no hay que hablar de tu-

los principales problemas de nues-

nerado nuevas pautas económicas

rismo sino de economía del turismo,

tro sector es la percepción de que es

y sociales y hay una nueva forma de

hay que desterrar el término promo-

un sector de baja cualificación y bajo

prestar los servicios turísticos. ¿Está

ción y hablar de marketing y bran-

valor añadido, lo que fomenta la fi-

en crisis el modelo tradicional?

ding de destinos y productos y servi-

gura del “experto instantáneo”.

Si entendemos crisis como transfor-

cios turísticos. Con audiencias cada

mación, el modelo está en continua

vez más fragmentadas y agnósticas,

crisis, pues vivimos en la Era de la

entornos de comunicación saturados

a continuos cambios y que requiere

¿A su juicio, se reconoce adecuada-

Junio 2016

y recursos escasos, cada vez es más

venta, sino una venta seguida de una

¿Es posible encontrar un equili-

difícil hacer llegar nuestro mensaje a

recomendación.

brio entre el modelo tradicional y

nuestro público objetivo. El marke-

Otra tendencia que el sector turísti-

las nuevas formas de gestionar?

ting es una disciplina cada vez más

co debe abrazar es la utilización del

Creo que todos los sectores del tu-

compleja y en constante transfor-

big data para mejorar la experiencia

rismo

mación tecnológica que requiere un

de usuario, por ejemplo, dándole al

restauración, compras, etc), tienen

aprendizaje y reciclaje continuo, casi

consumidor

contex-

por delante el reto de la adapta-

diario. ¿Lo estamos haciendo?

tualmente relevante, como actuali-

ción continua, aunque la urgencia

zaciones sobre su vuelo a través de

es diferente. Algunos, como el del

En los últimos años han apareci-

una app. Pero la tecnología no es un

transporte aéreo, ya han superado

do nuevos operadores, también

fin en sí mismo, sino un medio para

la transformación y otros, como el

nuevos modelos de negocios y se

mejorar la experiencia de usuario, en

alojativo, están inmersos en ella

ha registrado un gran cambio en

la que lo fundamental, hoy y dentro

el consumidor, ahora más infor-

de 30 años, seguirá siendo un buen

¿Cómo se puede mejorar la renta-

mado y exigente. ¿Cómo afectan

producto o servicio.

bilidad del sector? Se habla de un

información

(transporte,

alojamiento,

estos cambios a las estrategias de

desequilibrio en el modelo porque

promoción?

España bate récords en la entra-

Si echamos la vista atrás la econo-

da de turistas extranjeros, pero

mía del turismo ha experimentado

no generan ingresos en la misma

transformaciones que nadie vio ve-

proporción.

nir y que han supuesto un cambio

El Plan Estratégico de Marketing de

de paradigma que se ha llevado por

Turespaña 2012-2016 tiene como

delante a aquellas empresas que no

principal meta el aumento de la

han sabido adaptarse, creando nue-

rentabilidad del turismo español.

vos ganadores y perdedores: inter-

Estamos creciendo más en volumen

net, las low cost, las OTAs, o, más recientemente, la economía colabo-

Enrique Ruiz de Lera.

rativa. La capacidad adaptativa a un

que en ingresos como consecuencia de dos factores externos como son la inestabilidad de muchos de nues-

entorno cambiante es clave para la

¿Cómo atraer y fidelizar a este

tros principales competidores y la

supervivencia de cualquier empresa

nuevo cliente en este nuevo pano-

reducción de los ingresos de las cla-

hoy en día.

rama?

ses medias europeas como conse-

Los entes de marketing turístico,

Haciendo una gestión integral de la

cuencia de la crisis económica mun-

como Turespaña, han ido cambia-

relación con el cliente. En el momen-

dial. Se están consiguiendo avances

do mucho con los años, pero quizá

to anterior a la venta hay que inver-

en la diversificación geográfica y

no lo suficiente, ni con la velocidad

tir en el posicionamiento de nuestra

motivacional de nuestra deman-

necesaria para adaptarse a este nue-

marca, con especial énfasis en la di-

da. A mi juicio, el debate turismo

vo entorno. El reto es pasar de ser

ferenciación de la competencia. Las

de masas vs turismo de calidad es

fuente de información a ser fuente

marcas son cada vez más importan-

erróneo. España seguirá siendo el

de inspiración del viaje, mantenien-

tes, pero lleva tiempo construirlas.

destino de sol y playa líder para los

do el apoyo a la comercialización de

Es llamativa la frecuencia con que se

europeos (aunque imperativamente

la empresa turística española.

confunde una marca con un logo.

debemos aumentar su gasto medio

Una vez que se ha obtenido la pre-

para no comoditizarnos), pero al

¿Cómo se consigue este cambio?

ferencia de un cliente, tenemos que

tiempo debe convertirse en un des-

Por ejemplo, la convergencia de las

ofrecer una experiencia memorable,

tino cultural, gastronómico y urba-

redes sociales y la georreferencia-

basada en productos y/o servicios

no líder no sólo para Europa, sino

ción en los dispositivos móviles

excelentes, a un precio percibido

también para el resto del mundo.

(SoLoMo) presenta grandes opor-

como adecuado.

Es en esta segunda parte donde está

tunidades para que los destinos tu-

Por último tenemos que mantener la

nuestro mayor reto.

rísticos mejoren la experiencia del

relación con el cliente, con dos ob-

viajero, antes, durante y después

jetivos: obtener su recomendación

del viaje. El nuevo objetivo del mar-

(fundamentalmente a través de las

keting ya no es solo conseguir una

redes sociales) y su repetición.

Carmen Porras @CarmenHosteltur actualidad@hosteltur.com

Junio 2016

Cancelaciones en Booking.com: un 104% superiores a tu web. En Expedia, un 31%

uchos hoteles dan mejores condiciones de inventario y precio a Booking.com, y por

supuesto a su propia web, que a Ex-

pedia. Y hacen bien, ya que con ello ganan más dinero pues el precio neto (tras restar comisiones) es casi siempre superior. Pero rara vez se toman estas

resultante de nuestro análisis. Asumi-

en la que cobra él al cliente. Cuando

mismas decisiones en función de las

mos un 85% de recuperación de estas

el pago es por adelantado se reserva

cancelaciones y los costes que éstas

cancelaciones (porcentaje optimista),

cuando se está más seguro de ir y por

generan. No es un coste fácil de medir,

es decir, que el hotel consigue vender-

pero no debemos ignorarlo.

las por el mismo canal tras la cancela-

• Tarifas paquetizadas. Un porcenta-

En Mirai hemos analizado las cancela-

ción y que consigue incluso mantener

je elevado de las reservas de Expedia

ciones (en % sobre roomnights) de 40

el precio de venta en 150€. Tras sumar

incluyen un vuelo, el cual suele ser en

clientes de los últimos cuatro meses

este coste de oportunidad vemos cómo

tarifa no reembolsable. La cancela-

(enero-abril 2016) de Booking.com,

la comisión final de Booking.com subi-

ción de estas reservas es muy baja, re-

Expedia y la propia web.

ría a 24.8% (incrementándose 6.1 pun-

duciendo su media de cancelaciones.

Según este análisis las cancelaciones de

tos), la de Expedia a 26% (incremen-

• Las OTA trabajan más la inspiración.

Booking.com son un 104% superiores a

tándose 4 puntos) y finalmente la de

Son habituales sus campañas de mail

las del canal directo mientras que en

la web (que asumimos un 8%) subiría a

marketing para generarte el inte-

el caso de Expedia un 31%. (Importan-

11% (+3puntos) (Ver tabla abajo).

rés de reservar alguno. Los clientes,

te notar que la cancelación de Expedia

Estos números variarán de hotel a ho-

con la cancelación gratuita, juegan al

varía en función del modelo que use el

tel. Te invitamos a hacer este cálculo en

hotel). La relación entre Booking.com y

tu caso y asignar costes de cancelacio-

• Cultura de cada canal. Booking.com

Expedia es de +56% del primero sobre el

nes por cada canal para tener una foto

está empujando cada vez más a los

segundo. (Ver tabla arriba).

más completa de tu distribución.

clientes a reservar aún cuando no es-

Si el hotel aplica las mismas restric-

tén seguros de que van a ir. Para ello

ciones de cancelación a los tres canales

emplea decenas de aceleradores de

por igual, ¿por qué difieren tanto los

compra con mensajes como “reserva

¿Cómo varían los costes de distribución por cada canal si tuviésemos en cuenta el coste de oportunidad de no haber vendido alguna habitación tras las cancelaciones?

resultados? Bajo nuestro punto de vista

tanto hay menos cancelaciones.

“reservo y si puedo voy”.

ahora o te quedas sin habitación”.

las razones son:

A Booking.com le viene bien este jue-

• Reservas fraudulentas. Las reservas

go especulativo. Aunque muchas ha-

como las que se hacen para obtener

bitaciones se cancelen, muchas otras

Supongamos 100 roomnights genera-

visado en un país entran por Booking.

no lo harán. El hotel probablemente se

dos por cada canal a un precio medio

com, ya que es la OTA más conocida.

apoyará de nuevo en Booking.com para

por ejemplo de 150€. A cada canal le

• Forma de pago. Expedia genera mu-

asignamos el porcentaje de cancelación

chas de sus reservas en la modalidad

venderlas ya que responde mejor en el último minuto.

Junio 2016

El discurso tradicional de las OTA es

Si Booking.com tiene el mayor índice

cada canal tiene. Otros serían los costes

que el resultado final es lo importante,

de cancelaciones deberías considerar

fijos anuales/mensuales o el rappel so-

y si es positivo beneficia al hotel. Las

aplicarle una política de cancelación

bre ventas. Rara vez incluimos el coste

cancelaciones no son un problema.

más restrictiva que al resto de canales,

de las cancelaciones en este análisis.

Esta afirmación es sólo parcialmente

en especial frente a tu propia web y en

Si fuésemos capaces de monetizarlo

cierta y se apoya en la falta de cálculo

temporada alta.

nos daríamos cuenta de que los canales

por parte del hotel del impacto de estas

La otra palanca que tiene el hotel es el

que aparentemente son más rentables

cancelaciones.

precio. Poner directamente precio más

no lo son tanto. Lo que sigue confir-

• El cliente de la web del hotel es di-

alto a los canales con más impacto de

mando una vez más que el canal directo

ferente. Según nuestra experiencia,

las cancelaciones. Si consigues mone-

es el más rentable de todos, y sobre el

este cliente suele ser el más fiel al

tizar el impacto de éstas en cada canal

que el hotel tiene que apostar fuerte en

hotel y especula menos.

y lo llevas a un coste total deberías

su estrategia a largo plazo.

añadirlo a la comisión de cada canal lo

¿Qué hacer para tener en cuenta las cancelaciones de cada canal?

cual te daría una foto más completa de

Aunque apliques las mismas restriccio-

Booking.com y Expedia se reduciría y

nes de cancelación, cada canal tendrá un

en cambio se agrandaría más aún entre

porcentaje y antelación de la cancelación

las OTA y tu propia web.

diferentes. Estas cancelaciones te están

Cuando comparamos los costes por cada

costando dinero que deberías intentar

canal debemos ampliar el análisis y te-

asignar al canal y penalizar a los canales

ner una visión global. La comisión direc-

con mayor impacto de cancelaciones.

ta es sólo uno de los muchos costes que

la realidad. La diferencia de coste entre

Pablo Delgado Director General Mirai

¿Facturas más pero aumentan tus costes?

¿Las OTA te venden demasiado?

¿Preparado para la nueva turoperación?

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Junio 2016

Fase de inspiración del viaje

Google, TripAdvisor y Booking.com también quieren inspirar viajes Passion Search de Booking, Premium Destination Partnership de Trivago y Destinos en Google

Las grandes plataformas de viajes online, Booking.com,

Booking.com y TripAdvisor potencian sus páginas de destino Conscientes de ello, los grandes de la distri-

TripAdvisor y Google, quieren

bución turística online, como Booking.com y

convertirse en un referente para

TripAdvisor, están potenciando la información

los usuarios no sólo a la hora de realizar sus reservas, sino también en el proceso de búsqueda de información sobre sus viajes.

sobre viajes y destinos turísticos disponible en sus plataformas, con tal de ofrecer una experiencia completa e integral a sus usuarios. En este sentido, Booking.com lanzó a principios de este mes “Passion Search”, un buscador que utiliza un nuevo algoritmo para filtrar los resultados de acuerdo a las actividades que

nternet tiene un peso cada vez mayor en la fase

se pueden practicar en cada uno de los destinos.

de inspiración del viaje. Más de la mitad de las

Por ahora tiene listadas un total de 200 activi-

personas que están planeando unas vacacio-

dades entre las que se encuentran skydiving,

nes consulta opiniones de otros viajeros y com-

buscar setas, tango y otras.

para precios en diferentes páginas y agencias de

A través de este buscador los usuarios pueden

viajes online antes de realizar una reserva.

navegar en las páginas de los 1.000 destinos dis-

Junio 2016

ponibles en Booking.com y consultar informa-

intenciones: “Google no tiene ningún interés

ción especializada, comentarios de los usuarios

en ser agencia de viajes, ni completar las tran-

e información complementaria sobre el destino

sacciones”, a lo que añade, “lo que quiere Goo-

obtenida a través del análisis de la actividad de

gle, ante la complejidad de datos en precios y

los usuarios de Booking.com.

oferta, es ordenar toda esa información”.

En el caso del metabuscador TripAdvisor, que

En esta línea, el buscador ha lanzado Desti-

desde el lanzamiento de su Instant Booking

nos en Google, una funcionalidad integrada

también incorpora la posibilidad de realizar re-

con Google Flights y Hotel Finder y dirigida a

servas, ha reforzado sus páginas de destino con

mejorar la experiencia de usuario a la hora de

el programa ‘Premium Destination Partner-

descubrir y planificar viajes a través del telé-

ship’, que ofrece a las organizaciones respon-

fono móvil. El objetivo de Destinos en Google

sables de la promoción de destinos turísticos la

es orientar al usuario a través de la navegación

posibilidad de editar las páginas de sus destinos

dentro del propio ecosistema de Google, ofre-

añadiendo nuevo contenido.

ciendo la información pertinente sin necesidad

El objetivo es que, a través del contenido verifi-

de acceder a otras páginas web, simplemente

cado por las fuentes oficiales, los propios desti-

haciendo “scroll” dentro de la página de resul-

nos puedan contribuir a mejorar la experiencia

tados de Google.

de los usuarios durante la fase de inspiración de

Así, al buscar por continente o país y añadir la

sus viajes. Las instituciones que participen en el

palabra “destinos” el usuario accederá a las op-

programa tendrán acceso a las pestañas de co-

ciones de navegación que ofrece Destinos. Tam-

lecciones, artículos y eventos y contarán con un

bién se ofrecerá información específica para

panel de control donde podrán realizar un se-

búsquedas por actividad, como por ejemplo:

guimiento de la actividad de sus campañas.

“España surf”, “Nueva Zelanda senderismo” o “Colorado esquiar”.

Destinos en Google: planificar viajes sin abandonar el buscador

Otros filtros son “fechas flexibles”, para rea-

Tras haber identificado un aumento del 50% de

mejores precios en múltiples destinos; “explo-

las preguntas relacionadas con viajes realiza-

rar”, para ver el tiempo que hace durante todo el

das desde teléfonos móviles, Google también

año en el destino o saber cuándo hay más flujo

apuesta por retener a los usuarios en la fase de

de visitantes; o “planear un viaje” para ver las

inspiración del viaje.

tarifas de hoteles y vuelos en tiempo real. Tam-

Según las declaraciones de Javier Delgado, jefe

bién se pueden personalizar los resultados con

de EMEA Viaje de Google, que recogimos en

preferencia de hoteles y vuelos, número de es-

Google cree que el sector interpreta mal sus

calas, tipo de hotel y número de viajeros.

lizar búsquedas por mes e indentificar días con

Apuntes para el turismo, el podcast Hosteltur repasa las últimas noticias relacionadas con el sector turístico en formato radiofónico a través del podcast: Apuntes para el turismo, que puede seguirse a través de los canales de Hosteltur en iTunes y iVoox. Apuntes para el Turismo es una sección de noticias dirigida a profesionales interesados en turismo, con especial atención tecnología, marketing turístico, innovación y emprendimiento en turismo. El programa se emite en directo cada martes a las 15:30 horas a través de UPV Radio, una emisión que puede seguirse online y a través de 102.5 FM (área metropolitana de Valencia).

Programas online en iTunes y iVoox

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