INNOVACIÓN TURÍSTICA junio 2016
Webinars Hosteltur Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.
Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.
• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.
Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.
• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…
Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos
MÁS ACIÓN INFORM EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO
S TARIFA ES PARA IZADOR N A G R O
Junio 2016
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Índice Todos los vídeos del XII Foro Hosteltur sobre la nueva economía del turismo
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Los ataques por internet a hoteles van a más y apuntan mejor
6
El reto empresarial de presentar propuestas innovadoras con derivadas financieras y fiscales
8
Cómo la tecnología basada en realidad mixta mejora la experiencia turística
10
Tres innovaciones tecnológicas que aceleran el turismo del mañana
12
Innovación y Estrategia Digital: ¿generadores, usuarios o víctimas?
14
Las Apps para transmitir en vivo: recurso de promoción y gestión turística
16
“Experiencias turísticas innovadoras: la tecnología que provoca emociones”
18
CRM: Cómo implantarlo y desarrollarlo en aavv
20
El reto de la venta de servicios en destino: ¿luchar contra la tecnología o aprovecharse de ella?
22
Los chatbots como alternativa a la atención al cliente online
24
Detección de Destinos Turísticos Emergentes
26
Las 10 tendencias que impulsan la digitalización del sector turístico
28
Innovar en formación turística
30
“Hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos”
32
Cancelaciones en Booking.com: un 104% superiores a tu web. En Expedia, un 31%
34
Google, TripAdvisor y Booking.com también quieren inspirar viajes
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La rentabilidad turística ante el nuevo paradigma social y económico
Todos los vídeos del XII Foro Hosteltur sobre la nueva economía del turismo ¿Cómo la sociedad low cost e internet han cambiado esta industria?
La nueva economía del turismo y
La presentación del foro fue a cargo de Manuel
el cambio de paradigma social y
Molina, director de Hosteltur, que habló del
económico surgido tras la crisis y al amparo de la sociedad low cost y de internet, centraron el debate en el XII Foro Hosteltur que tuvo lugar el 18 de mayo en Madrid.
P
resentamos aquí los vídeos de las dos mesas, para aquellos de nuestros lectores que no pudieron seguir el evento en
streaming.
nuevo diseño del diario, y la inauguración estuvo en manos de Carlos Chaguaceda, director de Turismo de la Comunidad de Madrid.
Primera mesa coloquio: La Nueva Economía del Turismo: un nuevo modelo social y económico Modera: Marian Muro, Directora general de Turismo de la Generalitat de Cataluña. • Félix Cuesta, Doctor en Economía y profesor de la Universidad de Alcalá de Henares • Enrique Ruiz de Lera, Director de la OET de Londres
Junio 2016
• Andy Stalman, Especialista en Marketing y Branding • Cristina Lázaro Martínez de Morentin, Directora de Business Intelligence de CaixaBank
• José Guillermo Díaz Montañés, Presidente de Artiem Fresh People Hotels • José Manuel Muriel, CEO Grupo Wamos • Justin Reid, Jefe de Destinos para Europa, Medio Este y África de Tripadvisor
Segunda mesa coloquio: Estrategias para la Rentabilidad en la Nueva Economía del Turismo
También puede acceder a la lista de reproduc-
Modera: Joan Molas, presidente de CEHAT
nuestro canal de Youtube.
ción de los vídeos del Foro Hosteltur 2016 en
• André Gerondeau, Vice Presidente Ejecutivo de Meliá Hotels International • Amuda Goueli, CEO y co-fundador de Destinia
En este enlace están todas las fotos del Foro Hosteltur 2016.
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Gestión de riesgos
Los ataques por internet a hoteles van a más y apuntan mejor Los datos de los clientes y sus tarjetas de crédito son el principal objetivo
Ni los grandes grupos se libran de los ataques perpetrados por piratas informáticos. El pasado mes de diciembre, por ejemplo, la BBC informaba que la cadena hotelera Hyatt había lanzado una advertencia a sus clientes respecto a un fallo de seguridad en su sistema de pagos. Y es que según apuntan expertos consultados por HOSTELTUR noticias turismo, las amenazas han ido evolucionado
se vieron afectados por este fallo de seguridad los 318 establecimientos que gestiona directamente, mientras que los franquiciados no sufrieron este percance. Pero según añadia la BBC, otras grandes cadenas hoteleras como Hilton, Mandarin Oriental, Starwood y Trump Collection también se tuvieron que enfrentar a problemas de
y cada vez son más sofisticadas y efectivas para
seguridad relacionados con la infor-
contrarrestar las barreras de seguridad.
mación sobre pagos de sus clientes
H
durante 2015. Ver la noticia de referencia en Hyatt hotel visitors hit by
ace ahora un año, el gurú
llas. Hace 10 años eran coches. Aho-
payments system hack.
de la ciberseguridad, Euge-
ra son transbordadores espaciales”.
Los datos de las tarjetas de crédito de
ne Kaspersky, apenas podía
Buena parte de ese arsenal de última
los huéspedes de un hotel son uno de
avanzar unos metros en el vestíbulo
generación apunta ahora a la indus-
los objetivos más codiciados por los
principal del World Economic Forum
tria turística.
piratas informáticos.
Puerta de entrada
guna compañía o jefe de Estado.
A por los datos de pago de los huéspedes
Hasta entonces, la amenaza de los
Concretamente, y en el caso de Hya-
¿Acaso internet es por definición
ciberataques había sido un asunto
tt, la compañía había encontrado
una puerta de entrada a todo tipo de
muy secundario en Davos. Pero 2015
un malware (programa informático
amenazas online?
fue el primer año en que este tema
malicioso) en los ordenadores que
“Por supuesto. Desde que iniciamos
se convirtió en uno de los mayores
procesan los datos de pago de sus
el camino a un mundo interconecta-
protagonistas.
huéspedes.
do a través de internet, empezaron a
Así que cuando los periodistas pre-
La cadena hotelera aseguró entonces
surgir amenazas asociadas al nuevo
guntaron a Kaspersky cómo han
que el problema ya había sido solu-
entorno”, explica Xavier Ferretjans,
evolucionado los ataques informáti-
cionado, pero avisaba a los clientes
director de Binaura Risk Intelligence,
cos en los últimos 25 años, desde que
que revisaran sus cuentas bancarias
una empresa especializada en con-
él está en el negocio de la cibersegu-
por si acaso detectaban cualquier ac-
sultoría y auditoría, socio de Dingus,
ridad, se rió a sabiendas.
tividad inusual.
proveedor especializado en sistemas
“Hace 25 años eran bicicletas senci-
Aunque Hyatt tiene 627 hoteles, sólo
de distribución online para hoteles.
(WEF) en Davos, Ginebra, sin que fuera parado por el presidente de al-
¿Qué está pasando en el sector?
Junio 2016
Y es que según indica este experto, “las amenazas han ido evolucionado siendo más sofisticadas y efectivas para contrarrestar los medios de protección que se iban instaurando (antivirus, cortafuegos, etc.)”. “En realidad”, dice Ferretjans, “las amenazas siempre han funcionado igual, sea el entorno que sea: se intenta conseguir un objetivo que puede ser dinero, información, etc, a través de una situación vulnerable como el desconocimiento, la falta de medidas de seguridad o errores”. Esta amenaza permanente ha llevado a la creación de nuevas normas internacionales en materia de gestión de seguridad de la información, por ejemplo la ISO 27001, que ha implementasdo Binaura Risk. ¿Pero de qué modo los sistemas de
Los datos de las tarjetas de crédito de los huéspedes de un hotel son uno de los objetivos más codiciados por los piratas informáticos.
reservas online de habitaciones pueden acabar convirtiéndose en agujeros por donde entran amenazas?
Inversiones
El problema, explica el directivo, es
Lo cierto es que la ciberseguridad es
que “las aplicaciones basadas en web
un tema que cada vez gana más peso
son objetivos prioritarios para los
en las deliberaciones y decisiones de
ataques, ya sean organizados o no.
inversión de las empresas turísticas.
Los sistemas de reservas online se
Así, el estudio “Proyectando el fu-
encuentran ampliamente expuestos
turo de la distribución hotelera y del
a dichos ataques, por consiguiente”.
marketing online”’, basado en la in-
Y además, señala este experto, “los
vestigación desarrollada a finales de
portales de reservas son una fuente
2015 con representantes del sector
inagotable de información de clien-
hotelero durante la feria World Tra-
tes, entre las que se incluyen las tar-
vel Market de Londres, apuntó tres
jetas de crédito. Cuanto más valioso
necesidades críticas para el sector.
es el objetivo, mayor es el número de
La primera, gestionar las relaciones
ataques que existen para conseguir-
con los huéspedes. La segunda, in-
los, o más sofisticados”.
tegrar los sistemas tecnológicos. Y
Las soluciones son diversas: esta-
la tercera: mejorar la recopilación y
blecer nuevos protocolos para pro-
seguridad de datos.
teger el entorno online y el propio
“Los hoteleros tienen acceso a un
sistema; incorporar infraestructuras
volumen de Big Data mayor al de
de red seguras para evitar ataques;
cualquier otro actor: el de sus pro-
introducir nuevos tipos de progra-
pios huéspedes”, recordaba uno de
mación que fortalezcan las redes,
los autores de dicho estudio.
nuevos sistemas de recogida, trata-
Y es que según concluye Javier de
miento y almacenaje de tarjetas de
Cabo, director de operaciones de Din-
crédito a través de la norma inter-
gus, la seguridad de la información
nacional conocida como PCI-DSS,
ha pasado a verse como una inversión
ciberseguridad, etc, según explica
que requiere métodos de gestión ISOs
Xavier Ferretjans.
y una “permanente vigilancia”.
Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com
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El reto empresarial de presentar propuestas innovadoras con derivadas financieras y fiscales
A
demás de valores defini-
cimientos ultra técnicos, pero la
dejar que el mercado, los clientes y
dos y misiones perfiladas,
realidad es que la innovación pue-
los competidores tomen decisiones
una empresa debe contar
de resumirse también en hacer lo
por ti. Al final la estrategia está en
con una estrategia que le asegure
mismo de forma distinta, logrando
decidir, y ello implica descartar las
la dirección correcta en cada mo-
así resultados diferenciados.
demás opciones.
mento y le confiera la capacidad de
Innovar es al fin y al cabo una ac-
Desde un punto de vista de empre-
elección.
titud, debidamente codificada en
sa tecnológica con productos muy
Y una organización con esa visión
la cadena de ADN de la empresa y,
verticales y de alto valor añadido
estratégica debe tener, inevita-
en el mejor escenario, de cada pro-
para los clientes, innovar es apun-
blemente, una actitud crítica con
fesional que la compone. Así que
talar una forma de intentar ir un
sus propias directivas: la libertad
estamos abocados a un modelo de
paso por delante de las necesida-
de
sobrepasar sus límites inter-
organización que necesariamente
des, mientras se busca un incre-
nos y pensar “out of the box” para
deberá gestionar incertidumbre y
mento continuo del valor de los ac-
conseguir nuevas soluciones ante
tensión corporativa entre los ne-
tivos de la propia compañía.
planteamientos desconocidos.
gocios, actuales y los futuros.
Pero, ¿cómo se transmite a los
Mientras aterriza con sus más y
clientes que es posible ganar dine-
sus menos el concepto Open Inno-
ro con la innovación y como ésta, a
vation (que en la industria turística ve amenazada su implantación por ciertas barreras en vías aún de identificación) en distintos sectores sí va aumentando el número de organizaciones que no tiene inconveniente en compartir su hoja de ruta, de decir abiertamente cuál es su
planteamiento estratégico
actual. Nuestra marca, por ejemplo, apuesta sin trabas y de forma fundamental por innovar en modelos de negocio ante la velocidad a la que el mercado y los clientes se mueven. La innovación también es hacer co-
“ En los tiempos actuales la innovación es una inversión mucho más rentable que la simple adquisición de recursos de mercado: invertir en tecnología es más productivo que simplemente comprarla
sas distintas, aunque es cierto que
su vez, protege la inversión realizada?. Llegados a este punto, deben entrar en juego indicadores de tipo financiero que precisamente no son muy comunes – todavía- en lo que al hecho mismo de la innovar se refiere. La respuesta más probable es trasladándoles que resulta más barato invertir en tecnología afín, que adquirir recursos de mercado. Eso sí, siempre que se disponga de un ecosistema de stakeholders tecnológicos innovadores y que además hayan definido procesos de negocio donde la transferencia de “Know How”se agrega de forma inmediata
generalmente solemos asociarla a
¿Qué tiene pues de importante la
al balance, como un activo intangi-
la tecnología y a los productos tec-
planificación estratégica en entor-
ble con carácter innovador.
nológicos. Puede que ello resulte lo
nos hipercambiantes?. Para em-
En la legislación española existen
más evidente en el entorno en el
pezar, aceptar que en una empresa
varios modelos para rentabilizar
que nos movemos los proveedores
innovadora es preferible equivo-
las políticas innovadoras, ya sean
de servicios basados en esos cono-
carse y aprender de ello, antes que
deducciones directamente sobre la
Junio 2016
seguridad social, por empresa in-
la idea sino porque contribuirá a
novadora, o proyectos Patent Box
que alguien tenga la capacidad de
por transferencia del conocimien-
decidir que realmente la innova-
to, que inciden en el impuesto de
ción, en los tiempos actuales, es
sociedades.
una inversión mucho más renta-
Está empezando a ser muy im-
ble que la simple adquisición de
portante, llegados a ese punto,
recursos de mercado. Por muy in-
que conceptos como la rentabi-
tensiva que pueda ser una empre-
lidad sobre patrimonio
sa en el uso del capital.
(ROE),
sobre la inversión (ROI) , o sobre
Así que más allá de la propia carga
los activos (ROA), el impacto en la
“romántica” que rodea a la innova-
política fiscal en forma de ahorro
ción y sus muchas reflexiones, las
o créditos fiscales, así como re-
empresas tecnológicas deberemos
activación de activos obsoletos,
empezar a acostumbrarnos a pre-
entre otros, formen parte del vo-
sentar nuestras propuestas inno-
cabulario de las empresas inno-
vadoras con derivadas financieras
vadoras. Porque si la innovación
y fiscales. Todo ello con el objetivo
está en la creación de nuevos mo-
de cerrar el círculo y convencer así
delos de negocio, estos deberán
a nuestros clientes de que invertir
hablar un lenguaje que consiga no
en tecnología es más rentable que
sólo encandilar por la frescura de
simplemente comprarla.
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WWW.DINGUS-SERVICES.COM
9
Cristina Torres Responsable de comunicación de Dingus
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Cómo la tecnología basada en realidad mixta mejora la experiencia turística La interacción entre entornos on y offline se hace posible
L
a realidad mixta (mixed reality) o realidad superpuesta es una tendencia que llegará al mercado mucho antes de lo que imaginamos. Es una fórmu-
Puedes conocer más sobre el proyecto HoloLens en el siguiente video facilitado por Microsoft:
la “mágica” capaz de combinar entornos virtuales con el mundo físico en tiempo real. Lo que esta tecnología nos permite no es solo la capacidad de generar nuevos espacios, sino la posibilidad de interactuar en los mismos con objetos y/o personas tanto reales como virtuales. Un concepto de realidad virtual y realidad aumentada combinadas, con el que se eliminan gran parte de las limitaciones existentes en esas tecnologías y aumentando las posibilidades de manera considerable. Aunque hay poca información al respecto sobre el funcionamiento de esta tecnología, ya podemos ver algunos
ver funcionalidades de este tipo en un gran número de
ejemplos de compañías que apuestan firmemente por
empresas del sector turístico. Aunque no podemos ade-
este concepto, disponiendo ya de prototipos y pruebas
lantar acontecimientos, nos encanta soñar con los ojos
de resultado que nos dejan gratamente sorprendidos.
abiertos y presentar algunas de las funcionalidades que
Microsoft con su proyecto HoloLens, está desarrollando
posiblemente esta tecnología de realidad mixta aporte el
un dispositivo de inmersión sobre la denominada reali-
próximo año al cliente:
dad mixta con integración de hologramas interactivos.
• Herramientas para potenciar y reforzar la experiencia
En la pasada edición de la convención mundial de vi-
de reserva.
deojuegos E3 ya nos sorprendieron con su presentación
• Interactividad con elementos en museos.
sobre el juego “Minecraft”. Todo parece indicar que este
• Mejora de la experiencia y valor añadido durante la es-
dispositivo formará parte de una de las apuestas más potentes del mercado por este tipo de tecnología.
tancia en el hotel. • Superposición de información interactiva en destinos. • Gamificación sobre zonas concretas.
Otra de las grandes apuestas del mercado sobre esta tecnología de realidad mixta es la que está desarrollando la
• Mejora de la experiencia de traducción simultánea en remoto.
startup Magic Leap, en la que Google es el máximo accionista. Según palabras del fundador de Magic Leap, Rony
Todo parece indicar que esta tecnología revolucionará el
Abovitz, se trata de un sistema óptico que crea la ilusión
consumode información tal como lo conocemos hoy en
de profundidad, basado en imágenes que se proyectan
día. Los principales agentes tecnológicos del mercado
sobre un chip semitransparente de cristal con recubri-
toman posiciones y la industria turística debe de estar
mientos a nanoescala. De momento, Magic Leap es una
preparada para adaptarse al cambio. La accesibilidad al
fantástica promesa pero a día de hoy no tiene ni fecha de
consumo de estos dispositivos, la capacidad de desarro-
salida al mercado, ni precio, ni especificaciones técni-
llo por parte de las empresas tecnológicas y el abarata-
cas, por lo que la mejor forma de conocer este proyecto
miento de los costes serán aspectos clave para que su
es alguno de los vídeos que la compañía ha distribuido:
consumo sea generalizado.
El recorrido que este tipo de tecnología puede tener sobre el sector turístico escapa a los límites de nuestra imaginación. Una vez los soportes estén en el mercado y los kit de desarrollo listos, nos acostumbraremos a
Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com
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¿Cómo vivirá la sociedad su tiempo de ocio?
Tres innovaciones tecnológicas que aceleran el turismo del mañana Realidad virtual, sensorización y big data social ganan protagonismo Viajes al pasado De hecho, las posibilidades de la realidad virtual aplicadas al sector turístico fueron apuntadas también por Eric Philipart, responsable de la división de Turismo de la Comisión Europea, quien citó varios ejemplos en diferentes ciudades, sobre todo aplicaciones vinculadas al turismo cultural. “La historia se puede introducir desde diferentes ángulos. Aunque Estados Unidos, Japón, Corea del Sur y China se están moviendo muy rápidamente Una aplicación de realidad virtual que se mostró en el Mobile World Congress de Barcelona.
E
hacia este modelo de storytelling digital en tres dimensiones. Y Europa no se puede quedar atrás”.
l turismo del mañana es algo
y que la información te busque a ti o
Precisamente en el Forum TurisTIC los
inimaginable aún para gran
te encuentre a ti, en lugar de que tú
participantes pudieron experimentar la
parte de la población pero sí
tengas que buscar esa información”,
aplicación de realidad virtual desarro-
está claro que las nuevas tecnologías
explica Miquel Rey, director de nego-
llada para la antigua ciudadela ibérica
van a jugar un papel crucial en el modo
cio de Eurecat, Centro Tecnológico de
de Ullastret y que permite “viajar al
en que la gente vive su tiempo de ocio
Cataluña, entidad organizadora de las
pasado” de dicho destino con una gafas
y experimenta un destino. Y en esta
citadas jornadas.
3D de última generación.
dirección destacan tres tendencias
En este sentido, hay varias tecnologías
clave: realidad virtual, sensorización y
que ayudarán en este proceso hacia el
Contenidos push
big data social.
turismo del mañana, por ejemplo la
Además, la interacción de los turis-
De hecho, uno de los grandes retos
“sensorización” (uso de sensores en
tas cuando viajan con sus dispositivos
será la capacidad de las industrias tu-
el propio cuerpo y en dispositivos) y el
móviles será la pieza clave del “big data
rística y tecnológica para poder inte-
internet de las cosas.
social”, según explicó Iván Leanizba-
grar a todos los consumidores de ma-
“Y luego es clave cómo gestionas toda
rrutia, consejero delegado de Quimera
nera ágil y fácil en las nuevas formas
la información que te da esta tecno-
Social CRM.
de consumir el ocio.
logía, con el big data, y cómo la pre-
“Conectando entre sí los perfiles que
Es decir, que no sea necesario ser un
sentas, por ejemplo con todos los ele-
tienen empresas turísticas y destinos,
experto para moverse en este nuevo
mentos de realidad virtual”, apunta
podremos asignar a cada turista a los
entorno, según apuntaron los exper-
Rey.
segmentos que les corresponden y po-
tos que participaron en el Foro Turis-
Por tanto, estas grandes tendencias
drás enviarle contenidos push, para
TIC celebrado en Barcelona el pasado
tecnológicas “están dando diferencia-
convertir un potencial cliente en un
14 de abril.
ción y potenciando la innovación en el
consumidor real”, indicó.
“Las grandes tendencias de este año
sector turístico”.
están relacionadas con la personali-
Una aplicación de realidad virtual que
zación de la experiencia. Eso signifi-
se mostró en el Mobile World Con-
ca interoperabilidad, interconexión
gress de Barcelona.
Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com
Apple Store
Google Play
Estas son las apps turísticas más descargadas en las principales plataformas móviles
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Innovación y Estrategia Digital: ¿generadores, usuarios o víctimas?
U
na de las constantes en mi
definir una Estrategia Digital para su
que cada huésped podrá llevar, entre
vida
establecimiento.
dispositivos y wearables, una media
profesional
ha
sido
Esta estrategia debería considerar
de 9 puntos de conexión. No estamos
modo, la necesidad de innovar.
el cambio o, dicho de otro
tanto los procesos de negocio como la
hablando tanto de Big Data (la capa-
En este sentido recuerdo una frase
tecnología que se pone al servicio del
cidad para poder tratar volúmenes
sobre innovación que mencionaba
cliente/huésped, para así disponer de
ingentes de información), sino de
que no es una elección, algo a lo que
un continuo estudio de su perfil y una
tratar toda la información referente
podamos decir sí o no. Al contrario,
oferta de servicios acorde.
a la actividad de los huéspedes en
somos nosotros los que escogemos nuestro rol. Más o menos decía así: “La innovación no es cuestionable, está ahí, somos nosotros los que debemos elegir nuestro rol como generador, usuario o víctima de ella”. Hoy en día se ha añadido otro factor importante: la velocidad, que junto a la tecnología nos ofrece nuevas posibilidades. No solo nos permite delegar en nuestros clientes ciertas actividades (check-in móvil, upselling…), sino que abre cambios en los modelos de negocio. Todo esto ocurre a un ritmo al que es difícil adaptarse. En Quonext Tourism hace tiem-
nuestros hoteles y usarla para mejo-
“ Innovar coordinadamente en Tecnología, Negocio y Servicio al cliente mediante una estrategia digital garantiza la competitividad del negocio hotelero”
po que sabemos que el PMS debe
rar la calidad de nuestros servicios. También se conoce como Real-Time Data, por su capacidad de influir en tiempo real con la actividad de los clientes. A todo ello hay que sumarle la información proporcionada por el Internet de la cosas (IoT por sus siglas en inglés), que permitirá añadir los datos de dispositivos como sensores, monitores de domótica, mini-bares… Toda esta información debe juntarse con la de negocio para describir patrones y comportamientos de los huéspedes, y poder reaccionar para ofrecer servicios 100% adaptados.
re-conceptualizarse como platafor-
El PMS y la tecnología al servicio del
El segundo ejemplo es el de las apps.
ma, en la que se dé cabida a múlti-
cliente se han desarrollado de forma
Hay muchas en el mercado, pero el
ples conexiones e integraciones. En
separada, ya que a esta última se la
hotel tiene la oportunidad de ofrecer
un anterior artículo en esta revista
ha considerado como un comple-
una que conceda al huésped ciertas
(“Más allá del PMS”) hablé de cómo
mento de la primera. Sin embargo,
ventajas por su fidelidad. La fideli-
el PMS debería pasar de ser consi-
ha llegado la hora de juntar ambos
zación siempre ha tenido la desven-
derado un producto a ser visto como
conceptos bajo un mismo prisma.
taja de necesitar una infraestructura
una plataforma.
Voy a mencionar tres ejemplos que a
de control en los servidores del hotel
Es en este punto donde conecto de
buen seguro van a jugar en un futuro
(cardex único, recolección de infor-
nuevo con la Innovación. Los hotele-
no muy lejano un papel importante
mación de diversos hoteles, nece-
ros no deberían ver su infraestructu-
en la innovación continua:
sidad de información online en el
ra digital como una serie de produc-
El primero tiene que ver con las he-
check-in). Con la movilidad esta ba-
tos que operan entre sí satisfaciendo
rramientas de gestión de datos,
rrera se viene abajo: el huésped, con
solo necesidades departamentales.
que cada vez más se van a tener que
su “tarjeta de fidelización” en la app
Tendrían que superar esta visión y
poner en marcha. En 2020 se estima
de su móvil, permitirá poder mate-
Junio 2016
rializar ofertas al momento (des-
mantenimiento, limpieza, servicio
cuentos, invitaciones, etc.) sin ne-
de habitaciones…, aumentando la
cesidad de que se programen reglas
eficiencia en la comunicación con
de negocio ni de tener actualizada la
el personal del hotel y eliminando
tarjeta continuamente.
el monopolio de la recepción como
El último ejemplo hace referencia a
único canal.
la Comunicación huéspedes/em-
La Estrategia Digital no será bene-
pleados, un aspecto ya introducido:
ficiosa si no se transforman estas
el huésped se está acostumbrando a
ventajas operativas en calidad de
elecciones que antes no podía hacer.
servicio.
Escoger la habitación (con la opción
Como conclusión, la innovación no
de upselling) como quien elige su
se centra en cambiar de PMS o ac-
asiento en el avión, o hacer el check-
tualizarlo: es lograr tener una visión
in desde el móvil descargando un có-
única o Estrategia Digital, que per-
digo que abra la puerta de la habita-
mita el profiling continuo de nuestros
ción antes seleccionada es algo que
clientes y la mejora de la comunica-
veremos de forma habitual dentro de
ción con ellos.
muy poco tiempo. Con estas nuevas
Y vuelvo a la frase inicial: “la innova-
formas de trabajar se abre una ma-
ción está ahí, imparable, somos nosotros
nera más directa de que huéspedes
los que debemos elegir nuestro rol ante
y empleados del hotel se comuni-
ella: o somos generadores o usuarios o
quen. Se hará extensible a tareas de
víctimas”.
José Alberto Terrasa Chief Product Officer en Quonext Tourism
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Grandes posibilidades de los smartphones y el 4G
Las Apps para transmitir en vivo: recurso de promoción y gestión turística La comunicación directa y transparente con el cliente es fundamental para la empresa
Es posible que no tengamos el mismo tirón que Gerard Piqué, el jugador del F.C. Barcelona, pero las apps que nos permiten transmitir en streaming son una opción interesante para aquellos que tienen cosas que decir y que mostrar.
L
as posibilidades basadas en los dispositivos smartphones y el aumento del ancho
de banda al 4G, en el mejor de los casos, no tienen fin. Una prueba de ello son las apps de transmisión en vivo que llegan dando mucho de
Las Apps para transmitir en vivo: recurso de promoción y gestión turística
qué hablar y seguro que lo seguirán dando. La gran potencia de comu-
las turísticas, deberían sumarse a
dio para ser parte activa de lo que
nicación que tienen estas herra-
la corriente tecnológica y pensar
ocurre allá donde va.
mientas y su capacidad de ofrecer
qué es lo que puede hacer la tec-
visibilidad, hacen que las marcas
nología por su negocio. El móvil
pongan su atención sobre estos
es el gran disruptor, y el video,
Gran potencial de los gigantes de la tecnología
nuevos canales.
para acelerar procesos, ser más
El equilibrio de la oferta/demanda
Según palabras de Pepe López de
transparente, más cercano, más
de algunos de estos proyectos junto
Ayala, responsable de Twitter en
humano, etc.”. Por lo tanto, estas
a los movimientos estratégicos de
España, en una entrevista con-
aplicaciones plantean una línea
gigantes de la tecnología, hace que
cedida a Hosteltur: “Las empre-
de movilidad y transparencia que
debamos seguir muy de cerca este
sas en general, pero sobre todo
el usuario percibe como un me-
fenómeno viral. El primer paso lo dio
Junio 2016
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Meerkat, fundada por el estadouni-
das transmitir desde tus fantásticos
ciendo las entrañas del lugar, cu-
dense Ben Rubin, superando rápi-
días de playa en Benidorm hasta una
riosidades y otros detalles.
damente los dos millones de usua-
manifestación
en
• Entrevistas con celebridades. Si
rios y consiguiendo 12 millones de
Madrid. Pero es que además, tam-
nos visita en algún momento un
euros de capital riesgo por parte de
bién pueden transmitirse películas,
famoso y estamos avispados, po-
Greylock Partners en marzo de 2015.
obras de teatro o espectáculos de-
demos retransmitir su visita pero
Tras este movimiento, Twitter ad-
portivos, con la problemática legal y
con cuidado de no colapsar los lu-
quirió Periscope por 100 millones de
de derechos que eso puede conllevar.
multitudinaria
dólares y lo integró dentro de su pla-
gares a los que vayamos. • Lanzamiento de novedades. Si hay expectación por las novedades que
las posibilidades en tiempo real que
Lo que el streaming puede hacer por tu negocio
presenta su tecnología.
Centrándonos en el apartado corpo-
detalle con tu comunidad y darles
rativo turístico, hay fórmulas para
el privilegio de ser los primeros en
sacarles partido a este tipo de he-
enterarse.
taforma aprovechando la tracción y
“ Las empresas deberían sumarse a la corriente tecnológica y pensar qué puede hacer la tecnología para mejorar su negocio
rramientas. No debemos volvernos
• Anunciar promociones exclusivas.
locos, pero sí debemos encontrar el
Si tenemos a un recepcionista ca-
motivo para comunicar y, si lo tene-
rismático o si tenemos que comu-
mos claro, utilizar la tecnología que
nicar alguna promoción del propio
tenemos a nuestro alcance para rea-
destino, sería una forma original
lizar algunas tareas como las que te
de hacerlo.
proponemos: • Resolución de problemas de reputación online en vivo. Este canal puede ser una vía definitiva para poner fin a cualquier tipo de pro-
Por otro lado, Google también permite realizar transmisiones por in-
blema, a nivel de reputación online de cara a los clientes.
ternet a través de YouTube y Han-
• Tutoriales en directo. Dependien-
gouts. A diferencia de las nuevas
do del punto fuerte de nuestra
apps, para emitir en vivo en YouTube
empresa turística, podemos rea-
es necesario verificar el canal, de-
lizar actividades formativas online
biendo respetar políticas de derecho
en temas como la gastronomía, las
de autor. Recientemente, Facebook
tradiciones, talleres para niños…,
también se ha lanzado al mundo del
se van a lanzar, puedes tener un
la imaginación al poder.
“ La transmisión en directo permite llegar directamente a tus clientes, comunicarles o mostrarles algo que les interese realmente Una vez realizado este pequeño re-
streaming y ha liberado su función
• Concursos de preguntas y repues-
corrido por las diferentes plataforma
de retransmisión en vivo. Según da-
tas. A las personas les encanta que
de retransmisión de vídeo en vivo y
tos de la propia plataforma, retrans-
les prestes atención y siempre van
de algunas soluciones que plantea-
mitir a la parte correspondiente de
a querer participar si saben que
mos, te animamos a que sigas co-
tu comunidad, de sus más de 1.150
sus preguntas van a recibir res-
municando desde el compromiso y
millones de usuarios activos, no es
puestas.
la transparencia hacia el cliente. La
para descartarlo.
• Conocer lo que hay detrás del ne-
tecnología es simplemente una he-
Existe la posibilidad de hacer otra
gocio. La gente es curiosa por na-
rramienta pero debajo de estas fun-
lectura de la situación. La idea prin-
turaleza y les gusta saber quiénes
cionalidades se genera un fantástico
cipal puede estar degenerándose ya
son las personas que se encargan
caldo de cultivo para mejorar la sa-
que lo que se pensó para transmitir
de que disfruten de sus vacacio-
tisfacción de tu cliente.
eventos propios entre amigos y co-
nes.
nocidos, está afectando a intereses
• Un tour en vivo. La movilidad de
de terceros. Dado su carácter social,
esta tecnología permite realizar
estas apps simplemente graban y di-
un recorrido en tiempo real por el
funden por lo que permiten que pue-
hotel o por el restaurante, cono-
Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com
18
Junio 2016
i
“Experiencias turísticas innovadoras: la tecnología que provoca emociones”
H
asta ahora, las premisas
Términos como conectividad, IoT,
básicas para que una expe-
beacons, geolocalización, social tra-
turístico. Desde hoteles que incor-
riencia turística tuviese éxi-
veller, hoteles inteligentes, Smart
poran nuevos avances para que la
to se basaban en que fuese auténti-
cities… se han incorporado por
experiencia del viajero durante su
ca, original, con una temática, que se
completo al sector turístico.
estancia sea única y personalizada,
desarrollara en un entorno singular,
Una de las innovaciones de las que
hasta toda la inversión que se está
que ofreciera diversión, provocara
más se habla últimamente es sobre
llevando a cabo en determinados
emociones… Ahora, además de to-
la realidad virtual, y ya no solo por-
destinos para transformarlos en
dos estos factores, se suma que de-
que te permite esquiar en plenos Al-
“Smart cities” o “Smart destina-
ben de cumplir con todas las exigen-
pes sin necesidad de haberte puesto
tion”.
cias tecnológicas que nos rodean.
unos esquíes en la vida o recorrer en
La imaginación tecnológica no tie-
Muchos opinaban que las experien-
bicicleta el Gran Cañón del Colorado
ne límites. Se habla de wearables,
cias turísticas tenían los días conta-
sin haber viajado hasta los Estados
de sistemas beacons que informan
dos. No es así, las experiencias (en-
Unidos, sino porque es un instru-
del tiempo de espera en determi-
tendidas como producto turístico)
mento de marketing turístico con un
nadas atracciones turísticas, de
deben de evolucionar y de hecho, si
potencial enorme.
aplicaciones con las que olvidare-
se saben vender bien, siguen siendo
Y el triunfo de esta tendencia es
mos las guías de mano en los mu-
uno de los filones del turismo. En
que, gracias a ella, la persona pue-
seos, de geolocalizar maletas para
cualquier sector para triunfar lo que
de experimentar emociones antes
saber dónde se encuentran en caso
se tiene que conseguir es sorpren-
incluso, de saber siquiera el destino
de pérdida, de sistemas que regulan
der, y ahora, la expectación viene de
adonde quiere llegar.
la luz de la calle en función de los
la mano de la tecnología.
Más allá de los viajes virtuales, hay
gustos de los viandantes… nuestra
un gran interés por todo tipo de
mente se abre y se deja llevar por
tecnología
que sirve para enriquecer al sector
un universo de avances que están por venir y que ni tan siquiera a día de hoy podemos imaginar. Este interés por todo lo tecnológico no solo se enfoca en la confección de experiencias novedosas, sino que también se centra en la manera en que se venden. Nos encontramos ante un turista digital, mucho más exigente, hiperconectado, con exceso de información y de oferta, que demanda productos cada vez más exclusivos y únicos y que por supuesto, valora su tiempo y la facilidad que obtenga a la hora de reservar. Por ello, muchas empresas tu-
Junio 2016
19
rísticas invierten en herramientas
cil, rápido, que sepan en todo mo-
Al fin y al cabo, la innovación tec-
que facilitan esa comercialización
mento lo que van a ver y contratar,
nológica debe ir orientada a reducir
de actividades, experiencias y pa-
porque la satisfacción es otro de los
los costes, el tiempo y a cumplir
quetes turísticos. Este tipo de so-
valores añadidos para mejorar la
las necesidades y expectativas de
luciones tecnológicas supone am-
experiencia de usuario.
nuestros clientes, en definitiva,
pliar su propio negocio turístico de
Con una herramienta tecnológica
conseguir hacerles la vida mucho
manera sencilla, integral y mante-
adecuada, se consiguen resultados
más fácil y cómoda. Porque cum-
niendo su imagen corporativa.
positivos para todos los agentes
pliendo estos requisitos, es cuando
Ofrece a los usuarios la posibilidad
que intervienen en el proceso de la
una tecnología consigue implan-
de conocer toda la oferta de planes
comercialización.
tarse de manera natural en el día a
en la misma web, conocer en pro-
Son muchas las funcionalidades
día de las personas.
fundidad todo lo que incluye, la du-
que poseen estas herramientas
ración de la actividad, la empresa
tecnológicas:
que lo organiza, el precio, la valo-
gestión de experiencias, geolo-
ración que hacen otros usuarios de
calización de las mismas, permi-
esa actividad, pueden compartirla
te hacer recomendaciones, están
por redes sociales, pueden reser-
adaptadas a dispositivos móviles,
varla en el mismo momento…
reserva, cobro y confirmación a
Los usuarios cuando quieren viajar
tiempo real, valoración por parte
necesitan sentir que el momento
de los usuarios y además, como no,
de la reserva se convierte también
que se puedan compartir a través
en una grata sensación, que sea fá-
de redes sociales.
Autocontrol
de
la
José Arias, CEO de Travel Loop
travelloop.es
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20
Junio 2016
i
CRM: Cómo implantarlo y desarrollarlo en aavv
S
i digo que el CRM, Customer Relationship
Management,
es
“la niña bonita” de las herra-
mientas de ventas, estoy diciendo una verdad como un templo y a la vez, me estoy quedando corto. Estoy seguro que de tener un perfil en linkedin o twitter, si eres un profesional dentro de las agencias de viajes, más de una vez y más de dos, habrás recibido invitaciones o propuestas de empresas especializadas en herramientas de ventas, marketing digital, CRM, potenciadores de visitas o envío de campañas a medida para tus clientes.
jo, abstracto o dejarlo en “un tema
Elaborar un índice con todos estos
Si bien no has sentido seguridad
reservado a informáticos”. Sea cuál
documentos, enumerando y des-
suficiente a la hora de escoger la
sea la magnitud de tu negocio, el
cribiendo los campos que los con-
herramienta adecuada, o bien no te
esquema a seguir para que esta im-
forman: nombre, apellidos, fecha
sientes experto en la materia, o bien
plantación te sea realmente útil y te
de
a pesar de saber o conocer de qué te
ahorre y tiempo y dinero, empieza
móvil, fecha de salida, destino, nº
están hablando, has tenido miedo
siempre por un buen análisis.
de noches, etc. Hay que especificar
de que el coste de implantar un sis-
nacimiento,
e-mail,
teléfono
también cuales son los campos que ya se encuentran parametrizados o
claves que te facilitarán en mucho,
¿Qué necesita saber una herramienta CRM antes de empezar a definirla para tu sistema de gestión actual?
el empezar de cero con un CRM que
Los documentos de base que utili-
nes, preferencias del cliente, extras,
se integre con tu actual sistema de
zamos, como pueden ser por ejem-
motivos de viaje que no tengamos
gestión, reservas, BBDD de clientes,
plo: la ficha de datos del cliente, las
especificados… Cuanto más para-
intranet, backoffice, etc.
confirmaciones de las reservas, los
metrizados tengamos los campos en
No te dejes abrumar por terminolo-
presupuestos que se le entregan a
nuestra herramienta original, más
gía, vocabulario técnico, o utilidades
los clientes antes de que se decidan,
fácil lo tendremos en lo posterior
que a día de hoy quizás te parezcan
las ofertas o teletipos que facilitan
para encajar un CRM que la replique.
inalcanzables, si tu herramienta de
los proveedores (ttoo) y que cargas
Estudiar cuáles son los documentos que
gestión actual es la que es, o tus co-
en tu intranet, la factura, preventas,
están relacionados entre sí, cuáles son
nocimientos son los que son. Apues-
los PNRs de Amadeus, bonos de Rent
los campos compatibles entre ellos,
ta siempre por la sencillez desde la
a Car, la ficha de los datos de ubica-
de forma que cuantas más relaciones
base: El error más grave en el que se
ción de la agencia si está integrada
puedan establecerse, más grados de
puede caer al implantar un sistema CRM
en una red, etc. Todos los documen-
libertad tendrás en lo posterior para
más o menos potente, es la sofisticación
tos que a fin de cuentas “cuelguen”
hacer búsquedas y segmentaciones
y en abordar esta transformación
o se incorporen a tu herramienta de
más o menos especializadas. Siem-
que de seguro va a enriquecer tu
gestión o intranet, son la base del
pre que observemos que se repitan
fuerza de ventas, como algo comple-
futuro CRM.
campos de un documento a otro, te-
tema de optimización, sea difícil de recuperar o compensar en lo posterior, quiero presentarte algunas
tabulados, y cuales por ejemplo son campos libres o cumplimentados a mano, como pueden ser: observacio-
Junio 2016
21
nemos que estar seguros y compro-
crecer, actualizarlos o hacerlos com-
transparente y constante. Las nece-
bar, que los valores que se asignan a
patibles con otras herramientas que
sidades comerciales del negocio, de-
este campo, tiran de una raíz común
el mercado vaya poniendo a nuestra
ben primar por encima de cualquier
en la BBDD.
disposición conforme las necesida-
lucha de competencias para que el
Un error frecuente en las herra-
des del negocio avancen.
proyecto tenga éxito.
mientas de gestión especializadas
En base a estas necesidades, una de
Al usuario final hay que dejárselo fácil, a
para aavv, es que pueden repetirse
las funciones del consultor CRM,
la par que darle una formación espe-
campos de un documento a otro, sin
aparte de mejorar la herramienta
cializada para que pueda aprovechar
volcado automático de datos. Esto
de gestión de la aavv e implantar el
al máximo la herramienta. Cuanto
puede implicar incompatibilidades
sistema, es prevenir espacios de fu-
mayores sean los recursos destina-
en la integración posterior del CRM,
turo desarrollo. La posible creación
dos a desarrollo y formación en la
si estos campos no se nutren de la
de nuevos productos, nuevas líneas
empresa, menor será el esfuerzo por
misma raíz, o si por ejemplo en un
de negocio, nuevos tipos de clientes:
parte del usuario final para obtener
documento se vuelcan automática-
particulares, empresas, grupos, co-
un rendimiento óptimo del CRM.
mente desde el sistema de reservas
lectivos, etc. cuyos perfiles o fichas
Como decíamos al principio, tanto
del ttoo, y en otro documento inter-
básicas resultan diferentes desde la
aavv, como consultor deben evitar
no de nuestro sistema, ese mismo
raíz de entrada de datos en el siste-
la sofisticación, pecado en el que se
valor tenemos que darlo manual-
ma, requerirán estos espacios. Cuan-
puede llegar a caer, si la herramienta
mente, o copiarlo.
to mayor sea esta capacidad de previ-
tiene un gran potencial, que de he-
Humildad ante todo: las herramien-
sión, más grados de libertad tendremos
cho tiene.
tas de gestión que empleamos a diario,
en lo posterior para crecer, asumiendo
Y finalmente ¿En qué se traducirá
nuestros sistemas de reserva, los pro-
desde un primer momento, que es-
todo esto? ¿Qué beneficios aportará
cesos que ejecutan, pueden tener vicios
tamos hablando de una herramien-
a la aavv? Podremos emitir infor-
adquiridos desde su diseño y creación.
ta viva, que nos exigirá un reciclaje
mes de ventas mucho más comple-
Uno de los objetos del CRM antes
continuo como profesionales.
tos, segmentaciones especializadas
de parametrizar, es precisamente
Lo ideal, aunque es mejor darlo por
de clientes, envío de campañas de
corregir esas deficiencias, reducir
necesario, es que exista un diálogo
e-mail marketing de forma progra-
los procesos a los pasos adecuados,
directo y transparente entre quie-
mada, hacer un mantenimiento de
re-evaluar los baremos que mane-
nes diseñaron la herramienta de
clientes más eficaz, hacer progra-
jamos en cuestión de valores para
gestión que estamos utilizando, y el
mas de fidelización a medida Loyal-
los campos que usamos, estudiar si
consultor CRM. Esto por desgracia,
ty, relacionar campos y documentos
todos los campos que forman par-
es difícil de conseguir, sobre todo
que no podíamos vincular en prin-
te de un documento son útiles, o si
si se trata de empresas distintas, ya
cipio de una forma rápida, calcular
simplemente están “colgando” de la
que el diseñador del software puede
relaciones, estadísticas de tiempo,
ficha…
sentirse invadido, al quedar someti-
frecuencias probables de compra de
La causa fundamental de estos vi-
do su sistema de reservas, su herra-
nuestros clientes para prever cam-
cios adquiridos por los sistemas de
mienta de gestión, o BBDD de man-
pañas con más acierto, etc. Los be-
gestión, con los que suelen enfren-
tenimiento de clientes, a un juicio
neficios de implantar un CRM son
tarse los consultores de CRM, no es
de optimización. Y después ambos
indiscutibles.
otra que la urgencia comercial. Es
equipos, tienen que tener ante todo
fácil de entender, ya que para rea-
presentes, las necesidades del negocio,
lizar mejoras y mantenimiento en
que en el caso particular de las aavv, otas
los sistemas, no siempre se dispone
y ttoo son cambiantes, repentinas y a
del calendario deseado, cuando el
demanda del mercado.
objeto de cualquier herramienta en
No es ninguna tontería afirmar, que el
este sector es la venta. Los parches,
factor humano en la implantación de
quizás sean un remedio en el corto
una herramienta CRM, es la clave del
plazo, pero a la larga perjudican el
éxito de la misma. La comunicación
crecimiento y desarrollo óptimo de
interdepartamental, transversal y
los sistemas, quitándonos libertad
fluida entre empresa, desarrolla-
posteriormente para poder hacerlos
dores y consultor ha de ser fluida,
Miguel Lázaro Caballero
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Junio 2016
i
L
a venta de servicios en destino es una importante fuente de ingresos en el sector. Tradicio-
nalmente los huéspedes confiaban o dependían del hotel para la recomendación y venta de tours, entradas a espectáculos, museos, etc. A día de hoy esto ha cambiado. Debido a las nuevas tecnologías los hoteles están perdiendo este margen porque han dejado de ser necesarios. A través de su smartphone, el huésped puede informarse y contratar ser-
El reto de la venta de servicios en destino: ¿luchar contra la tecnología o aprovecharse de ella?
vicios durante su estancia sin tener que pasar por recepción. ¡Adiós comisiones! Hasta aquí hemos descrito el problema, que empieza a ser bastante conocido dentro del sector. ¿Y qué pueden hacer los hoteles? ¿Deben resignarse a perder esa fuente de ingresos o hay alguna solución? Sí que la hay, pero pasa por hacer las cosas de forma distinta en los hoteles. Los cambios son inevitables. Hay que adaptarse o morir.
“ Hay solución, pero pasa por hacer las cosas de forma distinta en los hoteles. Los cambios son inevitables. Hay que adaptarse o morir”
llas de los teléfono de los potencia-
cho más cómoda y el contenido más
les clientes. Un buen ejemplo podría
completo.
ser Hotelbeds, que ha visto en esta
Por otra parte, el hotel no puede li-
amenaza una clara oportunidad: han
mitarse a ser reactivo y solo contes-
creado una plataforma online para
tar peticiones. Se puede y se debe
que cualquier hotel, cadena o desa-
incentivar la demanda con el envío
rrollador de Apps pueda comerciali-
de notificaciones, pero con cuidado.
zar sus productos con una integra-
Los clientes están saturados de estí-
ción sencilla y rápida.
mulos y no se trata de hacer spam.
En primer lugar, la tecnología es un
Otra de las claves es que el hotel
Conociendo a nuestro huésped po-
factor clave ya que la batalla se jue-
necesita estar disponible para los
demos sugerir opciones en función
ga en el smartphone. Como todo el
clientes, ser la opción más fácil. En
de sus afinidades, es decir, hacer lle-
mundo sabe, a estas alturas los me-
este sentido un concierge digital
gar a su móvil la oferta correcta en
dios tradicionales tienen un alcance
permite al huésped contactarnos
el mejor momento, y ofrecer además
muy residual en este mercado. Sea-
desde su smartphone. De esta forma
así un mejor servicio. Es habitual
mos honestos, nadie quiere cargar
el hotel puede proporcionar infor-
ofrecer servicios y productos com-
con la pila de flyers que hay en la
mación personalizada y recomenda-
plementarios en la fase de reserva
recepción de tu hotel. Es impres-
ciones cualificadas sobre el destino.
del hotel (pre-estancia). Al pagar
cindible un partner tecnológico que
El canal es el mismo, pero la forma
una habitación de hotel se ofrecen
permita al hotel llegar a las panta-
en que el cliente accede a él es mu-
espectáculos, tickets de tren, etc.
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23
¿Por qué no hace esto el hotel, que
Se pueden incluso utilizar datos que
importante hacer seguimiento de las
es el que tiene más información que
no son tan evidentes pero también
acciones que se realizan basadas en
nadie y además tiene acceso al clien-
son valiosos como por ejemplo la
datos para mejorar estas propuestas
te en el mejor momento, durante su
duración de la estancia. Es difícil que
en función de los resultados. La idea
estancia?
un cliente con una estancia de dos
tiene que ser siempre medir, probar
Ahora bien, es esencial seleccionar
días contrate una excursión de día
y volver a medir. Esto permite no
bien qué ofertas enviar a cada clien-
completo, pero si la estancia es de
sólo ofrecer un mejor servicio, sino
te. Es fácil aconsejar sobre productos
una semana ya hay más posibilida-
también poder mejorar el formato
cuando nos preguntan de forma di-
des. También se pueden sacar con-
de la oferta, la hora y el día de envío
recta. No lo es tanto empujar la ven-
clusiones de los hábitos de consu-
para seguir ganando efectividad.
ta de un producto cuando nadie ha
mo y gasto: un usuario de una suite
pedido ni preguntado por nada.
normalmente va a tener una mayor
En este caso el secreto está en uti-
predisposición a gastar. De la misma
lizar los datos de los que dispone el
forma, parece evidente que los usua-
hotel: es obvio que algunos servi-
rios de cupones son más sensibles a
cios son más consumidos por indi-
este tipo de promociones.
viduos de determinado sexo y franja
Como puede verse, los datos los tie-
de edad. Pero se puede ir mucho más
nen los hoteles ya. La cuestión es
allá: el hotel sabe si los clientes via-
saber utilizarlos para sacar conclu-
jan solos, en pareja o familia. Es fácil
siones valiosas y eso se consigue de-
adivinar cómo esto va a influir en el
dicando tiempo a analizar la infor-
ocio y necesidades de cada huésped.
mación. Además de esto, es igual de
Joan Llado CEO Stay App
24
Junio 2016
i
Los chatbots como alternativa a la atención al cliente online Los nuevos sistemas de inteligencia artificial, una alternativa potencial de atención al público
Aunque no son ninguna novedad,
la década de los 60 por Joseph Wiezenbaum en
los chatbots vuelven como los
el laboratorio de inteligencia artificial del Insti-
pantalones de campana. Las
tuto Tecnológico de Massachusetts en Estados Unidos, han pasado ya algunos años, en los que
mejoras en los sistemas de
se ha avanzado en la mejora de estos sistemas,
inteligencia artificial y la apuesta
con resultados tan interesantes como Siri, el
de gigantes de la tecnología como Microsoft o Facebook, facilitan que
asistente personal de Apple o Cortana, el asistente de Microsoft.
no debamos perder de vista este
¿Porqué están de actualidad los chatbots?
tipo de herramientas.
En los últimos años se han realizado distintos avances en el ámbito de la inteligencia artificial
Punto de partida de los chatbots
que han permitido que los chatbots aprendan
Lo que conocemos como chatbots, son simple-
e imiten la forma en la que el cerebro humano
mente un software capaz de comunicarse con
funciona. Gigantes como Microsoft o Google es-
los seres humanos, utilizando la inteligencia
tán potenciando las tecnologías que favorecen
artificial imitando la forma en la que funciona
una mejora en los resultados. En el marco del
el cerebro humano a la hora de mantener una
pasado congreso de desarrolladores F8 de Fa-
conversación.
cebook, la compañía ha suministrado a sus de-
Desde que se creó el primer chatbot, Eliza, en
sarrolladores herramientas de API, Interfaz de
Junio 2016
Programación de Aplicaciones, para que puedan
siendo habitual de aquí a 5 años, ya que permi-
crear estos softwares de inteligencia artificial,
tirán habilitar modelos de negocio nuevos de
puesto que la mayoría de las empresas no dis-
intermediación entre servicios y cliente, ade-
ponen de recursos para elaborar chatbots por sí
más de ayudar a entender mejor a los usuarios
mismas. Un pistoletazo de salida a lo que pue-
y clientes.
de ser un punto de inflexión en el desarrollo de este tipo de sistemas.
¿Cual es la tendencia del mercado hacia los chatbots? El sector turístico ve con buenos ojos las mejoras de estos asistentes virtuales. Algunos grandes del sector se preparan para implementar estos sistemas en sus estrategias de atención al cliente o incluso de distribución de producto. Un ejemplo es el que se produjo la pasada semana cuando Booking.com anunció el lanzamiento de una nueva interfaz de mensajería en su plataforma de reserva, que permitirá a sus usuarios interactuar antes y después de la visita. Por su lado Microsoft presentó en Build 2016 una integración de su asistente Cortana con Skype, que permitirá a los usuarios programar citas, reservar hoteles o incluso pedir una pizza. Estos movimientos estratégicos hacia la automatización inteligente indican una tendencia clara vinculada a los chatbots. De hecho, cada vez son más los consumidores que desean relacionarse
Por lo tanto, situándonos en un escenario posi-
con las marcas a través de texto y mensajería.
tivo y siendo comprensivos con las necesidades
Según el Índice de Experiencia de los Clientes
de las empresas dedicadas al turismo, un chat-
que publica la compañía especializada en siste-
bot podría aportar:
mas de gestión de usuarios Aspect, indica que el
• Automatización de atención al cliente a través
40% de los consumidores preferiría usar aplicaciones de mensajería para relacionarse con las marcas. Otro dato importante es el que aporta la firma de investigación Gartner, la cual estima que más del 85% de los centros de atención al
de plataformas digitales. • Herramienta comercial adaptada y flexible en tiempo real a las necesidades del hotel. • Disponibilidad 24/365 independientemente de zonas horarias o idiomas.
cliente serán virtuales para 2020. Todo apunta
• Reducción de costes en personal.
a una implantación moderada y a un trabajo de
• Controlar y minimizar los errores asociados a
mejora en beta, dado que todavía es necesario optimizar bastante lo que encontramos hoy en día en el mercado.
la atención al cliente. • Implementación de herramientas de análisis del cliente. Es posible conocer y probar un gran número de
¿Qué pueden esperar las empresas turísticas de los chatbots?
chatbots que operan en la actualidad visitando
Siendo precavidos y dado que todavía queda
hay actualmente 46 y seguro que la experiencia
mucho camino por delante, el sector turístico
de interactuar con alguno de ellos te permite te-
está llamado a ser uno de los principales be-
ner mucho más claro el concepto.
la web chatbots.org. En la categoría de viajes
neficiarios y precursores de estos servicios. Ángel Barbero, director de negocio de la firma española Tecnilógica, afirma que, a su juicio, esta tecnología tiene mucho futuro y terminará
Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com
25
26
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i
Detección de Destinos Turísticos Emergentes
¿
Un destino turístico se pone de moda
Imaginemos que pudiéramos tener una base
porque las agencias de viaje deciden co-
de datos donde se almacenaran todas las in-
mercializarlo? ¿O las agencias de viaje
tenciones de viaje de todas las personas del
deciden comercializar un destino turístico
mundo, sumado a todas las menciones refe-
precisamente porque se está poniendo de
ridas a cualquier destino turístico del mundo.
moda? Parece la eterna cuestión de si fué
Sería algo realmente descomunal que, por
antes el huevo o la gallina, y la respuesta, a
desgracia, no existe, pero si que existe un
priori, no resulta obvia. Formularé la pre-
subconjunto suficientemente representativo
gunta de otra manera.
de todo eso: se trata de lo que los viajeros han
¿Qué es lo que activa el interés por un destino
volcado en las redes sociales. Ese subcon-
turístico de forma colectiva en un mercado de
junto de datos, al que si podemos acceder,
origen determinado?
se trata de la fuente de inteligencia turística
Existen casos conocidos que pueden ayudar-
más grande que jamás ha existido.
nos a resolver el dilema, como por ejemplo
Pero esos datos presentan importantes desa-
el gran incremento de visitas que empezó a
fíos. En primer lugar, su volumen es enorme,
recibir Barcelona desde Japón después que
fuera del alcance de las bases de datos tradi-
en la televisión de dicho país se emitiera una
cionales. En segundo lugar, la información
publicidad de una marca de whisky japonesa
interesante está muy dispersa, comparándolo
en la que aparecía la obra de Gaudí. ¿Significa
con un pajar, tenemos poco grano entre mu-
eso que siempre es la demanda la que genera
cha paja (pero permítanme recordarles que los
la oferta? No necesariamente, también se da
granos son de oro). Y finalmente en muchas
el caso contrario, pero si que es cierto que los
ocasiones los datos están incompletos, son da-
casos en algún
tos parciales sobre los cuales hay que recons-
factor externo acaba poniendo de moda un
truir una parte de la foto. Todos estos desafíos
destino turístico son precisamente aquellos
tienen, por suerte, solución, pero requieren
que a todos nos gustaría anticipar, porque
grandes inversiones en infraestructura, por un
identificar y comercializar antes que nues-
lado, y también el desarrollo de algoritmos de
tros competidores destinos turísticos emer-
inteligencia artificial y procesamiento de len-
gentes puede suponernos una enorme venta-
guaje natural especializados que son fruto de
ja competitiva.
un intenso proceso de I+D. Pero que no cunda
¿Entonces deberíamos encargar encuestas
el pánico, ya tenemos en la nube herramientas
continuamente para obtener esos datos cru-
capaces de simplificarnos todo ese proceso, de
ciales? Bueno, es una opción, per desde luego
manera que podamos obtener la preciada in-
poco ágil y bastante costosa. La alternativa
formación estratégica de una manera sencilla
del siglo XXI se llama Big Data. Se dice del Big
y amigable. Las hay incluso algunas que son
Data que es como el sexo adolescente: todos
capaces de enriquecer la información captada
hablan de él, nadie sabe realmente cómo ha-
con datos que no están disponibles, a prime-
cerlo y todos piensan que los demás lo hacen,
ra vista, en los perfiles sociales. ¿Cómo saber
por lo que todos promulgan estar haciéndolo.
el género o la edad de una persona de manera
Pero el hecho es que, a día de hoy, ya estamos
automática? Bien, existen herramientas que
tecnológicamente preparados para extraer
lo consiguen mediante técnicas de reconoci-
esa información de forma fiable. Vamos a de-
miento facial, llegando a detectar el género y
tallar un poco a qué nos estamos refiriendo.
estimar el rango de edad de la persona fotogra-
Junio 2016
fiada, por poner un ejemplo.
Nos vamos haciendo mayores, el Big Data
Gracias a todo ello, como decíamos, podemos
ha dejado de ser un mito y ya podemos verlo
explotar esa cantidad ingente de datos para
concretado en herramientas útiles y senci-
dar respuesta a las preguntas estratégicas
llas que nos aportan información estratégica
que tan importantes son para un negocio tu-
muy valiosa. Aprovechémoslo y empecemos
rístico, como lo es detectar qué destinos tu-
a responder preguntas clave y a actuar en
rísticos se están poniendo de moda en cada
consecuencia, antes que lo hagan otros.
uno de los mercados emisores. A día de hoy nadie se sorprende si decimos que Tailandia es un destino turístico emergente en España pero, ¿alguien sabe cúales van a ser los próximos? Les puedo asegurar que si. Empresas líderes del sector, como Viajes Barceló, están apostando muy fuerte por el conocimiento y por la tecnología, invirtiendo en una renovación sin precedentes en la indústria, pero los resultados hablan por si sólos. La detección de destinos turísticos emergentes es la punta de un iceberg repleto de información que está esperando a ser usada, y que puede marcar la diferencia entre ganadores y perdedores.
Santi Camps Taltavull CEO de Socialvane
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28
Junio 2016
i
Estudio de la Fundación Orange
Las 10 tendencias que impulsan la digitalización del sector turístico Nueve de cada 10 directivos reconoce que este proceso es el principal reto para los próximos diez años
Sólo el 25% de los los directivos turísticos españoles está implementando la digitalización de su negocio, aunque el 90% reconoce que este proceso será el factor más importante para el sector en los próximos diez años. Así lo explica el estudio “eEspañaLa transformación digital en el sector turístico”, impulsado por la Fundación Orange
Gonzalo Moreno, director de Producto y Estrategia de minube; Pepe Cerezo, director de Transformación Digital de Evoca Comunicación; Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange; Alfonso Castellano, CEO de Petit Palace, y Angel Mesado, responsable de Asuntos Públicos para España y Portugal de Airbnb.
“
La sociedad de la información
proceso de transformación digital en
trae cambios continuos que
diversos sectores económicos y que
impactan como nunca antes
arranca con el dedicado al turismo.
en la historia en la economía, tanto
El 90% de los encuestados asegura
en los productores como en los con-
que el móvil es la tendencia clave
sumidores, con el mismo calado, lo
de digitalización en su respectivas
informe recoge también
que obliga a replantearse las cosas”,
organizaciones, seguida por la expe-
las diez tendencias de
según afirmó ayer Manuel Gime-
riencia de usuario (73%) y la gestión
no, director general de la Fundación
del big data (50%), según recoge el
Orange, durante la presentación del
informe.
estudio en Madrid. Por esta razón,
La expereriencia se convierte en un
considera que “las empresas aho-
valor fundamental. De hecho, Al-
ra tienen que tener el oído más fino
fonso Castellano, CEO de Petit Pa-
para entender a la demanda”.
lace y que participó en el acto de
Este documento es el primero de una
presentación del estudio, dijo que
serie de estudios monográficos que,
“tenemos que dejar de llamarnos
bajo la marca eEspaña, analizan el
hoteleros. Somos empresarios alo-
y elaborado por la consultora Evoca. El
dicha transformación en el turismo, entre las que se encuentran los nuevos modelos de intermediación, el móvil o el big data.
Junio 2016
jativos de experiencias del destino”.
mientos turísticos.
29
sus estrategias de futuro incluyen
El informe presenta también una
• Internet de las cosas. Las primeras
la internacionalización, el mayor
selección de 48 buenas prácticas en
incursiones se están producien-
peso de la movilidad, la mejora de
empresas y entidades públicas y un
do en el desarrollo de aplicacio-
la interfaz de cliente y la diversifi-
caso de éxito en los que la innovación
nes, principalmente por parte de
es un elemento determinante. Pepe
grandes cadenas hoteleras y par-
• El impacto que la economía cola-
Cerezo, director de Transformación
ques temáticos, como dispositivos
borativa está teniendo en el sector
Digital de Evoca Comunicación, dijo
wearables, pulseras inteligentes y
está dando lugar ya a la creación de
que esperan que puedan servir como
beacon.
una gran cantidad de marketpla-
cación de sus negocios
referencia para otras organizaciones
• La apuesta de las Administracio-
ces y nuevos negocios, generando
que inician o han comenzado el pro-
nes Públicas por el turismo está
ceso de transformación digital.
impulsando la aplicación de tec-
El documento de la Fundación Oran-
nologías avanzadas en las llama-
virtual o la realidad aumentada
ge expone tamibén las principales
das smart cities turísticas.
empiezan a tener relevancia en
un nuevo ecosistema de actividad. • La
geolocalización,
la
realidad
barreras para la transformación digital en el sector, como resistencia al cambio, la falta de visión estratégica o la falta de conocimiento y talento. Manuel Gimeno explicó que el informe se ha realizado sobre la base de cuatro ejes estratégicos: la nube, es decir, productos y servicios digitales en torno al cloud computing y al data. El entorno móvil -los dispositivos con conexión a internet y las plataformas, servicios y aplicaciones asociadas-; internet de las cosas y social -que incluye redes sociales y economía colaborativa-. Atendiendo a estos conceptos el informe destaca diez tendencias: • Nuevos modelos de intermediación, generados por la combina-
• Las redes sociales constituyen herramientas
el sector y contribuyen a mejorar
ción de diferentes tecnologías y la
excelentes
para
la prestación de servicios y la ex-
irrupción de nuevos agentes.
que las empresas e instituciones
periencia de cliente y a potenciar
• Las plataformas tecnológicas ba-
puedan conocer lo que funciona o
el marketing personalizado y de
sadas en cloud computing son ya
no de sus productos y servicios, y
el eje de cualquier sistema infor-
también en un canal de comuni-
• Big data. Las posibilidades que
mático de una empresa turística.
cación personalizado y atención a
ofrecen muchas de las nuevas tec-
Facilitan el manejo de negocios
sus clientes.
nologías para la generación y la
proximidad.
estacionales, la gestión de organi-
• Las OTA y plataformas de inter-
captura de los datos, que reflejan
zaciones con sedes dispersas y las
mediación, búsqueda y compa-
el comportamiento, las prefe-
estrategias de crecimiento e inter-
ración, y comercio electrónico
rencias y los movimientos de los
nacionalización.
se han multiplicado y existe una
turistas, se revelan como funda-
• El entorno móvil se consolida como
fuerte competencia entre ellas.
mentales para conocerles mejor
el espacio preferido para servicios
Además, se han sofisticado y com-
y poder realimentar con esa in-
turísticos, ante una demanda acti-
plicado sus relaciones con otros
formación, procesada con herra-
va, en la que el m-Commerce y las
agentes de la cadena de valor. Han
mientas de big data y de analíticas
compras de última hora son muy
creado nuevos modelos de negocio
de datos, su oferta de productos y
habituales. Además, la conectivi-
e incorporado a los sistemas de
servicios turísticos.
dad móvil es demandada de forma
búsqueda y comparación los co-
gratuita en todo tipo de estableci-
mentarios de los usuarios. Ahora
actualidad@hosteltur.com
30
Junio 2016
i
Innovar en formación turística F
tarse continuamente a los cambios tecnológicos, sociológicos, legales, de gestión, a los que se enfrenta, como digo, un sector, como el turístico, que no deja de ser pionero en los avances que se introducen, cada día, en la gestión de productos y empresas: cada curso académico ha de impulsar retos de actualización, de cambio, de mejora en los programas formativos. Sólo de esta manera seremos capaces de responder a una sociedad
cambiante,
informada,
exigente y muy necesitada de compensaciones en el campo del ocio y
ormar a los profesionales del
Este aspecto de la innovación en-
del entretenimiento, del turismo en
sector para alcanzar una cua-
cuentra un camino tortuoso en
definitiva.
lificación no solo adecuada
la enseñanza reglada (Formación
Por otra parte, no podemos olvidar
sino sobre todo excelente implica
Profesional reglada y Grados uni-
otro de los aspectos fundamenta-
considerar las necesidades del sec-
versitarios): sus formalismos no
les de la innovación en el campo de
tor turístico y, atendiendo a las mis-
facilitan precisamente la requerida
la formación turística: la innova-
mas, articular una oferta formativa
adaptación al cambio. Sin embar-
ción de las metodologías docentes:
atractiva, ilusionante, actualizada,
go, sí puede encontrar respuesta
la tradicional docencia magistral en
flexible, adaptada en definitiva al
en la formación complementaria y,
la que el docente expone sus argu-
mercado. No es posible alcanzar este
muy particularmente, en la oferta
mentaciones frente a una audiencia
objetivo sin la correspondiente in-
de postgrado de las Universidades.
–los dicentes- dócil que toma nota
novación en el proceso de formación
Tienen capacidad más que recono-
de las explicaciones, ha dado paso
de los expertos en el ámbito turísti-
cida y ejercida para adaptarse a las
progresivamente a métodos inte-
cos. Cuando los profesionales ya en
necesidades de un sector como el
ractivos entre docente y dicente; a
activo o estudiantes en formación se
turístico permanentemente some-
una enseñanza cargada de conte-
someten a este proceso de especiali-
tido a cambios, a la aplicación de
nidos prácticos; a la utilización de
zación se incrementan las opciones
nuevas tecnologías, a los nuevos
casos reales de los que se deducen
de inserción laboral pero además
tiempos en la prestación de servi-
principios de aplicación más gene-
se contribuye de forma directa a la
cios, a las innovaciones constantes
ral; a la aplicación de las TIC nuevas
calidad del servicio ofrecido por la
en la comercialización de produc-
tecnologías de la información (y de
empresa
determinando
tos turísticos y a la propia aparición
la formación) en las que Internet
de forma directa su productividad y
de nuevos productos o servicios. El
y los propios instrumentos infor-
valoración en términos de calidad.
reto está en manos de las Universi-
máticos (ordenador portátil, tablet,
Ser competitivos a través de la cua-
dades y centros de mayor prestigio
ebook, teléfonos móviles) ocupan
lificación del personal, objetivo de
y capacidad de respuesta ante los
espacios antes destinados exclusi-
máxima importancia para el sector
nuevos desafíos.
vamente a libros y otros materiales
turístico, se proyecta incluso en las
Todo lo anterior implica, por tan-
gráficos estáticos; todo ello sin dejar
Leyes de Turismo de las diferentes
to, la innovación constante en los
de atender una cuestión esencial: las
Comunidades Autónomas y la propia
títulos (incluso sus propias deno-
nuevas tecnologías y su utilización
Administración turística que impul-
minaciones si fuera necesario) y en
no resultan un fin en sí mismos con-
san de forma preferente la mejora
sus contenidos programáticos. Los
siderados, y tampoco desplazan el
de la calidad del turismo a través de
profesionales de la docencia, los
sentido esencial de una explicación
la cualificación de los profesionales
profesores y profesoras, universi-
magistral bien aplicada y encuadra-
que se encuentran a su servicio. La
tarios o de enseñanzas medias, o
da. La tecnología se encuentra, debe
innovación docente es sin duda un
de cursos de especialización, tantas
encontrarse, al servicio de objetivos
camino
veces marginados por impulsos so-
programáticos, de fines formativos
ciales inmerecidos, han de enfren-
concretos, cuyos resultados puedan
turística,
absolutamente
necesario
para alcanzar este objetivo.
Junio 2016
ser ulteriormente evaluados por el
formación cualificada sin barrera. Y
propio docente y por los sistemas de
un aspecto fundamental: las limita-
seguimiento y evaluación (encuestas
ciones geográficas (residir lejos de
a los egresados, control de la inspec-
los centros docentes presenciales),
ción docente, etc.).
familiares, laborales o personales
Entendida, por tanto, la tecnología
dejan de existir o se flexibilizan al
en el sentido expuesto, quisiera re-
máximo permitiendo que cualquier
ferirme finalmente al ejemplo más
persona pueda enfrentarse, con sus
significativo que encontramos entre
propias limitaciones, al reto del co-
formación cualificada y tecnología:
nocimiento, de la cualificación, de la
la formación turística on line. Efec-
constante actualización que, confor-
tivamente, nos encontramos ante
me hemos indicado, caracterizan el
un fenómeno creciente, ciertamente
mundo actual y, de forma muy es-
atractivo desde muy diversos puntos
pecial, el ámbito del turismo en sus
de vista, y que, utilizado de la forma
más diversas manifestaciones. De
adecuada, nos permite alcanzar ob-
esta forma, una correcta utilización
jetivos de cualificación profesional
de la tecnología on line y de la me-
antes
fundamental-
todología avanzada adaptada a este
mente el acceso a la formación uni-
medio, permiten poner al servicio
versal: la conexión a Internet resul-
del sector turístico un interesantí-
ta prácticamente el único elemento
simo instrumento de cualificación
imprescindible para el acceso a la
profesional.
impensable:
31
Carlos Sanz Domínguez. Director. Máster en Dirección Hotelera de la Universidad de Sevilla
Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla
CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA GESTIÓN HOTELERA XIII Máster en Dirección Hotelera (presencial) IX Máster en Dirección Hotelera (online) VI Curso de Experto en Alemán Aplicado a la Gestión Hotelera - Nivel Inicial (online) II Curso de Experto en Alemán Aplicado a la Gestión Hotelera - Nivel Avanzado (online) Av. San Francisco Javier s/n 41018 Sevilla - grupo.us.es/gestionhotelera - carsanz@us.es - Tlf 954557640 - Fax 954551612
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Junio 2016
i
Entrevista con Enrique Ruiz de Lera, director de la OET de Londres
“Hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos” “El objetivo del marketing ya no es sólo conseguir una venta, sino una venta seguida de una recomendación”
“La economía del turismo ha experimentado transformaciones que nadie vio venir y que han supuesto
Disrupción, donde la única constante es el cambio. Lo importante a la hora de predecir y gestionar el futuro es
un cambio de paradigma que se ha llevado por delante
evitar analizar únicamente las ten-
a aquellas empresas que no han sabido adaptarse”. Así
dencias puramente turísticas y am-
lo afirma Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Española de Turismo (OET) de Londres, que participará en el Foro Hosteltur 2016. La próxima edición de este
pliar el foco, para ver las tendencias globales que van a afectar el turismo. Hemos entrado en la Cuarta Revolución Industrial que está transformando el modelo productivo de
encuentro se celebrará el día 18 de mayo bajo el lema
todas las industrias. Fenómenos
“La nueva Economía del Turismo, ¿cómo adaptarse y
como la automatización, sustitu-
garantizar la rentabilidad?”.
E
yendo personas por máquinas, va a generar una enorme expulsión tecnológica de empleo. ¿Cómo afectará
l Foro Hosteltur se propone
mente la contribución del turismo
al turismo? A mi juicio el sector tu-
analizar el turismo como un
a la economía?
rístico será uno de los ganadores, al
sistema propio. ¿Se puede ha-
Creo que no. El turismo es el princi-
ser intensivo en mano de obra y, en
blar de una nueva economía del tu-
pal sector exportador de España (sin
general, poco susceptible de auto-
rismo?
cruce de fronteras) y, lo que es más
matización. Un camarero o un buen
Creo que debemos hablar siempre
importante, el primer empleador de
guía turístico son, y probablemente,
de la economía del turismo y no del
nuestro país, algo clave en un con-
serán más eficientes, más baratos, y
sector turístico, para enfatizar que
texto de a alto desempleo. Sin em-
también más humanos, que un ro-
el turismo es un sector económico
bargo, rara vez se confiere al turismo
bot. Más que empleos, veremos la
complejo, hiper-competitivo, sujeto
el carácter estratégico que merece
automatización de tareas.
una alta especialización profesional,
Esta actividad está muy ligada a los
¿Cómo se debe hacer la promoción
dispersando así el mito de que todo
cambios demográficos y sociales.
en estos tiempos?
el mundo sabe de turismo. Uno de
La crisis y la época digital han ge-
Al igual que no hay que hablar de tu-
los principales problemas de nues-
nerado nuevas pautas económicas
rismo sino de economía del turismo,
tro sector es la percepción de que es
y sociales y hay una nueva forma de
hay que desterrar el término promo-
un sector de baja cualificación y bajo
prestar los servicios turísticos. ¿Está
ción y hablar de marketing y bran-
valor añadido, lo que fomenta la fi-
en crisis el modelo tradicional?
ding de destinos y productos y servi-
gura del “experto instantáneo”.
Si entendemos crisis como transfor-
cios turísticos. Con audiencias cada
mación, el modelo está en continua
vez más fragmentadas y agnósticas,
crisis, pues vivimos en la Era de la
entornos de comunicación saturados
a continuos cambios y que requiere
¿A su juicio, se reconoce adecuada-
Junio 2016
33
y recursos escasos, cada vez es más
venta, sino una venta seguida de una
¿Es posible encontrar un equili-
difícil hacer llegar nuestro mensaje a
recomendación.
brio entre el modelo tradicional y
nuestro público objetivo. El marke-
Otra tendencia que el sector turísti-
las nuevas formas de gestionar?
ting es una disciplina cada vez más
co debe abrazar es la utilización del
Creo que todos los sectores del tu-
compleja y en constante transfor-
big data para mejorar la experiencia
rismo
mación tecnológica que requiere un
de usuario, por ejemplo, dándole al
restauración, compras, etc), tienen
aprendizaje y reciclaje continuo, casi
consumidor
contex-
por delante el reto de la adapta-
diario. ¿Lo estamos haciendo?
tualmente relevante, como actuali-
ción continua, aunque la urgencia
zaciones sobre su vuelo a través de
es diferente. Algunos, como el del
En los últimos años han apareci-
una app. Pero la tecnología no es un
transporte aéreo, ya han superado
do nuevos operadores, también
fin en sí mismo, sino un medio para
la transformación y otros, como el
nuevos modelos de negocios y se
mejorar la experiencia de usuario, en
alojativo, están inmersos en ella
ha registrado un gran cambio en
la que lo fundamental, hoy y dentro
el consumidor, ahora más infor-
de 30 años, seguirá siendo un buen
¿Cómo se puede mejorar la renta-
mado y exigente. ¿Cómo afectan
producto o servicio.
bilidad del sector? Se habla de un
información
(transporte,
alojamiento,
estos cambios a las estrategias de
desequilibrio en el modelo porque
promoción?
España bate récords en la entra-
Si echamos la vista atrás la econo-
da de turistas extranjeros, pero
mía del turismo ha experimentado
no generan ingresos en la misma
transformaciones que nadie vio ve-
proporción.
nir y que han supuesto un cambio
El Plan Estratégico de Marketing de
de paradigma que se ha llevado por
Turespaña 2012-2016 tiene como
delante a aquellas empresas que no
principal meta el aumento de la
han sabido adaptarse, creando nue-
rentabilidad del turismo español.
vos ganadores y perdedores: inter-
Estamos creciendo más en volumen
net, las low cost, las OTAs, o, más recientemente, la economía colabo-
Enrique Ruiz de Lera.
rativa. La capacidad adaptativa a un
que en ingresos como consecuencia de dos factores externos como son la inestabilidad de muchos de nues-
entorno cambiante es clave para la
¿Cómo atraer y fidelizar a este
tros principales competidores y la
supervivencia de cualquier empresa
nuevo cliente en este nuevo pano-
reducción de los ingresos de las cla-
hoy en día.
rama?
ses medias europeas como conse-
Los entes de marketing turístico,
Haciendo una gestión integral de la
cuencia de la crisis económica mun-
como Turespaña, han ido cambia-
relación con el cliente. En el momen-
dial. Se están consiguiendo avances
do mucho con los años, pero quizá
to anterior a la venta hay que inver-
en la diversificación geográfica y
no lo suficiente, ni con la velocidad
tir en el posicionamiento de nuestra
motivacional de nuestra deman-
necesaria para adaptarse a este nue-
marca, con especial énfasis en la di-
da. A mi juicio, el debate turismo
vo entorno. El reto es pasar de ser
ferenciación de la competencia. Las
de masas vs turismo de calidad es
fuente de información a ser fuente
marcas son cada vez más importan-
erróneo. España seguirá siendo el
de inspiración del viaje, mantenien-
tes, pero lleva tiempo construirlas.
destino de sol y playa líder para los
do el apoyo a la comercialización de
Es llamativa la frecuencia con que se
europeos (aunque imperativamente
la empresa turística española.
confunde una marca con un logo.
debemos aumentar su gasto medio
Una vez que se ha obtenido la pre-
para no comoditizarnos), pero al
¿Cómo se consigue este cambio?
ferencia de un cliente, tenemos que
tiempo debe convertirse en un des-
Por ejemplo, la convergencia de las
ofrecer una experiencia memorable,
tino cultural, gastronómico y urba-
redes sociales y la georreferencia-
basada en productos y/o servicios
no líder no sólo para Europa, sino
ción en los dispositivos móviles
excelentes, a un precio percibido
también para el resto del mundo.
(SoLoMo) presenta grandes opor-
como adecuado.
Es en esta segunda parte donde está
tunidades para que los destinos tu-
Por último tenemos que mantener la
nuestro mayor reto.
rísticos mejoren la experiencia del
relación con el cliente, con dos ob-
viajero, antes, durante y después
jetivos: obtener su recomendación
del viaje. El nuevo objetivo del mar-
(fundamentalmente a través de las
keting ya no es solo conseguir una
redes sociales) y su repetición.
Carmen Porras @CarmenHosteltur actualidad@hosteltur.com
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Junio 2016
i
Cancelaciones en Booking.com: un 104% superiores a tu web. En Expedia, un 31%
M
uchos hoteles dan mejores condiciones de inventario y precio a Booking.com, y por
supuesto a su propia web, que a Ex-
pedia. Y hacen bien, ya que con ello ganan más dinero pues el precio neto (tras restar comisiones) es casi siempre superior. Pero rara vez se toman estas
resultante de nuestro análisis. Asumi-
en la que cobra él al cliente. Cuando
mismas decisiones en función de las
mos un 85% de recuperación de estas
el pago es por adelantado se reserva
cancelaciones y los costes que éstas
cancelaciones (porcentaje optimista),
cuando se está más seguro de ir y por
generan. No es un coste fácil de medir,
es decir, que el hotel consigue vender-
pero no debemos ignorarlo.
las por el mismo canal tras la cancela-
• Tarifas paquetizadas. Un porcenta-
En Mirai hemos analizado las cancela-
ción y que consigue incluso mantener
je elevado de las reservas de Expedia
ciones (en % sobre roomnights) de 40
el precio de venta en 150€. Tras sumar
incluyen un vuelo, el cual suele ser en
clientes de los últimos cuatro meses
este coste de oportunidad vemos cómo
tarifa no reembolsable. La cancela-
(enero-abril 2016) de Booking.com,
la comisión final de Booking.com subi-
ción de estas reservas es muy baja, re-
Expedia y la propia web.
ría a 24.8% (incrementándose 6.1 pun-
duciendo su media de cancelaciones.
Según este análisis las cancelaciones de
tos), la de Expedia a 26% (incremen-
• Las OTA trabajan más la inspiración.
Booking.com son un 104% superiores a
tándose 4 puntos) y finalmente la de
Son habituales sus campañas de mail
las del canal directo mientras que en
la web (que asumimos un 8%) subiría a
marketing para generarte el inte-
el caso de Expedia un 31%. (Importan-
11% (+3puntos) (Ver tabla abajo).
rés de reservar alguno. Los clientes,
te notar que la cancelación de Expedia
Estos números variarán de hotel a ho-
con la cancelación gratuita, juegan al
varía en función del modelo que use el
tel. Te invitamos a hacer este cálculo en
hotel). La relación entre Booking.com y
tu caso y asignar costes de cancelacio-
• Cultura de cada canal. Booking.com
Expedia es de +56% del primero sobre el
nes por cada canal para tener una foto
está empujando cada vez más a los
segundo. (Ver tabla arriba).
más completa de tu distribución.
clientes a reservar aún cuando no es-
Si el hotel aplica las mismas restric-
tén seguros de que van a ir. Para ello
ciones de cancelación a los tres canales
emplea decenas de aceleradores de
por igual, ¿por qué difieren tanto los
compra con mensajes como “reserva
¿Cómo varían los costes de distribución por cada canal si tuviésemos en cuenta el coste de oportunidad de no haber vendido alguna habitación tras las cancelaciones?
resultados? Bajo nuestro punto de vista
tanto hay menos cancelaciones.
“reservo y si puedo voy”.
ahora o te quedas sin habitación”.
las razones son:
A Booking.com le viene bien este jue-
• Reservas fraudulentas. Las reservas
go especulativo. Aunque muchas ha-
como las que se hacen para obtener
bitaciones se cancelen, muchas otras
Supongamos 100 roomnights genera-
visado en un país entran por Booking.
no lo harán. El hotel probablemente se
dos por cada canal a un precio medio
com, ya que es la OTA más conocida.
apoyará de nuevo en Booking.com para
por ejemplo de 150€. A cada canal le
• Forma de pago. Expedia genera mu-
asignamos el porcentaje de cancelación
chas de sus reservas en la modalidad
venderlas ya que responde mejor en el último minuto.
Junio 2016
35
El discurso tradicional de las OTA es
Si Booking.com tiene el mayor índice
cada canal tiene. Otros serían los costes
que el resultado final es lo importante,
de cancelaciones deberías considerar
fijos anuales/mensuales o el rappel so-
y si es positivo beneficia al hotel. Las
aplicarle una política de cancelación
bre ventas. Rara vez incluimos el coste
cancelaciones no son un problema.
más restrictiva que al resto de canales,
de las cancelaciones en este análisis.
Esta afirmación es sólo parcialmente
en especial frente a tu propia web y en
Si fuésemos capaces de monetizarlo
cierta y se apoya en la falta de cálculo
temporada alta.
nos daríamos cuenta de que los canales
por parte del hotel del impacto de estas
La otra palanca que tiene el hotel es el
que aparentemente son más rentables
cancelaciones.
precio. Poner directamente precio más
no lo son tanto. Lo que sigue confir-
• El cliente de la web del hotel es di-
alto a los canales con más impacto de
mando una vez más que el canal directo
ferente. Según nuestra experiencia,
las cancelaciones. Si consigues mone-
es el más rentable de todos, y sobre el
este cliente suele ser el más fiel al
tizar el impacto de éstas en cada canal
que el hotel tiene que apostar fuerte en
hotel y especula menos.
y lo llevas a un coste total deberías
su estrategia a largo plazo.
añadirlo a la comisión de cada canal lo
¿Qué hacer para tener en cuenta las cancelaciones de cada canal?
cual te daría una foto más completa de
Aunque apliques las mismas restriccio-
Booking.com y Expedia se reduciría y
nes de cancelación, cada canal tendrá un
en cambio se agrandaría más aún entre
porcentaje y antelación de la cancelación
las OTA y tu propia web.
diferentes. Estas cancelaciones te están
Cuando comparamos los costes por cada
costando dinero que deberías intentar
canal debemos ampliar el análisis y te-
asignar al canal y penalizar a los canales
ner una visión global. La comisión direc-
con mayor impacto de cancelaciones.
ta es sólo uno de los muchos costes que
la realidad. La diferencia de coste entre
Pablo Delgado Director General Mirai
¿Facturas más pero aumentan tus costes?
¿Las OTA te venden demasiado?
¿Preparado para la nueva turoperación?
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36
Junio 2016
i
Fase de inspiración del viaje
Google, TripAdvisor y Booking.com también quieren inspirar viajes Passion Search de Booking, Premium Destination Partnership de Trivago y Destinos en Google
Las grandes plataformas de viajes online, Booking.com,
Booking.com y TripAdvisor potencian sus páginas de destino Conscientes de ello, los grandes de la distri-
TripAdvisor y Google, quieren
bución turística online, como Booking.com y
convertirse en un referente para
TripAdvisor, están potenciando la información
los usuarios no sólo a la hora de realizar sus reservas, sino también en el proceso de búsqueda de información sobre sus viajes.
I
sobre viajes y destinos turísticos disponible en sus plataformas, con tal de ofrecer una experiencia completa e integral a sus usuarios. En este sentido, Booking.com lanzó a principios de este mes “Passion Search”, un buscador que utiliza un nuevo algoritmo para filtrar los resultados de acuerdo a las actividades que
nternet tiene un peso cada vez mayor en la fase
se pueden practicar en cada uno de los destinos.
de inspiración del viaje. Más de la mitad de las
Por ahora tiene listadas un total de 200 activi-
personas que están planeando unas vacacio-
dades entre las que se encuentran skydiving,
nes consulta opiniones de otros viajeros y com-
buscar setas, tango y otras.
para precios en diferentes páginas y agencias de
A través de este buscador los usuarios pueden
viajes online antes de realizar una reserva.
navegar en las páginas de los 1.000 destinos dis-
Junio 2016
ponibles en Booking.com y consultar informa-
intenciones: “Google no tiene ningún interés
ción especializada, comentarios de los usuarios
en ser agencia de viajes, ni completar las tran-
e información complementaria sobre el destino
sacciones”, a lo que añade, “lo que quiere Goo-
obtenida a través del análisis de la actividad de
gle, ante la complejidad de datos en precios y
los usuarios de Booking.com.
oferta, es ordenar toda esa información”.
En el caso del metabuscador TripAdvisor, que
En esta línea, el buscador ha lanzado Desti-
desde el lanzamiento de su Instant Booking
nos en Google, una funcionalidad integrada
también incorpora la posibilidad de realizar re-
con Google Flights y Hotel Finder y dirigida a
servas, ha reforzado sus páginas de destino con
mejorar la experiencia de usuario a la hora de
el programa ‘Premium Destination Partner-
descubrir y planificar viajes a través del telé-
ship’, que ofrece a las organizaciones respon-
fono móvil. El objetivo de Destinos en Google
sables de la promoción de destinos turísticos la
es orientar al usuario a través de la navegación
posibilidad de editar las páginas de sus destinos
dentro del propio ecosistema de Google, ofre-
añadiendo nuevo contenido.
ciendo la información pertinente sin necesidad
El objetivo es que, a través del contenido verifi-
de acceder a otras páginas web, simplemente
cado por las fuentes oficiales, los propios desti-
haciendo “scroll” dentro de la página de resul-
nos puedan contribuir a mejorar la experiencia
tados de Google.
de los usuarios durante la fase de inspiración de
Así, al buscar por continente o país y añadir la
sus viajes. Las instituciones que participen en el
palabra “destinos” el usuario accederá a las op-
programa tendrán acceso a las pestañas de co-
ciones de navegación que ofrece Destinos. Tam-
lecciones, artículos y eventos y contarán con un
bién se ofrecerá información específica para
panel de control donde podrán realizar un se-
búsquedas por actividad, como por ejemplo:
guimiento de la actividad de sus campañas.
“España surf”, “Nueva Zelanda senderismo” o “Colorado esquiar”.
Destinos en Google: planificar viajes sin abandonar el buscador
Otros filtros son “fechas flexibles”, para rea-
Tras haber identificado un aumento del 50% de
mejores precios en múltiples destinos; “explo-
las preguntas relacionadas con viajes realiza-
rar”, para ver el tiempo que hace durante todo el
das desde teléfonos móviles, Google también
año en el destino o saber cuándo hay más flujo
apuesta por retener a los usuarios en la fase de
de visitantes; o “planear un viaje” para ver las
inspiración del viaje.
tarifas de hoteles y vuelos en tiempo real. Tam-
Según las declaraciones de Javier Delgado, jefe
bién se pueden personalizar los resultados con
de EMEA Viaje de Google, que recogimos en
preferencia de hoteles y vuelos, número de es-
Google cree que el sector interpreta mal sus
calas, tipo de hotel y número de viajeros.
lizar búsquedas por mes e indentificar días con
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Apuntes para el turismo, el podcast Hosteltur repasa las últimas noticias relacionadas con el sector turístico en formato radiofónico a través del podcast: Apuntes para el turismo, que puede seguirse a través de los canales de Hosteltur en iTunes y iVoox. Apuntes para el Turismo es una sección de noticias dirigida a profesionales interesados en turismo, con especial atención tecnología, marketing turístico, innovación y emprendimiento en turismo. El programa se emite en directo cada martes a las 15:30 horas a través de UPV Radio, una emisión que puede seguirse online y a través de 102.5 FM (área metropolitana de Valencia).
Programas online en iTunes y iVoox
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Cifras sector turístico Comunitat Valenciana, nuevo Museo Atlántico Lanzarote, informe sobre el futuro del trabajo en España, nueva Academia Europea de Gastronomía. Cambio climático y turismo, Cumbre del Clima París. Nueva entidad para impulsar el turismo cinematográfico de la Comunidad de Madrid. Red Española de Turismo Accesible lanza la marca Spain is Accesible. Hórreos gallegos convertidos en albergues en el Camino de Santiago.
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Turismo senior, política comunitaria de apoyo al “age-friendly”. Conserjería virtual en hoteles, acuerdo ITH Smartravel. Turismo low cost en España. Turistas singles y mujeres que viajan solas.
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Redes sociales, wifi-niños, posh-hotels, crowfunding salva playa Nueva Zelanda, transporte multimodal en la Unión Europea.
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Reputación de hoteles y turismo rural, plataformas digitales de viajes, trenes turísticos de lujo, destinos hipster. Turismo de cruceros, ataques informáticos cadenas hoteleras, hoteles con mejor reputación online de España, resolución demanda OCU contra Destinia. Booking.com, TripAdvisor y Google quieren inspirar viajes. El Paseo de Gracia de Barcelona ideal para el turismo chino de compras. La Comisión SEO y Turismo de la Comunitat Valenciana, destinos turísticos inteligentes. Boeing planea wc autolimpiable.
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Turismo gastronómico, novedades Microsoft Build 2016, tendencias de turismo rural y familiar, Uber vuelve a España con UberX. • Cambio y climático y turismo. Turismo de nieve. • Inversión en edificios antiguos para complejos turísticos. • Demanda contra los espacios reducidos pasajeros de avión. Big data y turismo, preferencias de los viajeros a la hora de reservar online, perspectivas y tendencias de crecimiento del sector turístico. • Impacto de los Juegos Olímpicos de Brasil 2016 en el turismo. • Sevilla Startup Weekeend sección Gatronomía y Turismo. • Impulso al enoturismo en España. • Turismo familiar. • Ranking Hosteltur grandes agencias de viajes. • Tarifas de avión low cost. • Pérdida de equipajes en aeropuertos. • Banderas azules playas españolas. • Precios hoteles temporada verano 2016. • Aumento reservas agencias de viajes online. • Pasajeros vuelo deslojados por conducta incívica. • Realidad virtual para armario de hoteles de lujo.