Hosteltur - Innovación Turística 11-2016 by hosteltur_2016

INNOVACIÓN TURÍSTICA noviembre 2016

Webinars Hosteltur Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.

Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.

• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.

Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.

• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…

Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos

MÁS ACIÓN INFORM EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO

S TARIFA ES PARA IZADOR N A G R O

Noviembre 2016

Índice 10 Tendencias del Social Media Marketing para 2017

Cómo aprovechar el conocimiento del Google EMEA Travel Dashboard

¿Llenas tu hotel demasiado pronto? Tienes una oportunidad

Mejora tus ratios de conversión mejorando la web de tu hotel

Ninguna web de destinos españoles está entre las mejores del mundo

¿Están los hoteles preparados para proteger los datos de sus clientes?

Las posibilidades del e-commerce contextual en la experiencia del viajero

Cómo demostrar el valor del Revenue Management

¿Jugamos? 10 claves de la gamification para empresas turísticas y destinos

Chat y Messenger: Una nueva relación entre Hoteleros y Huéspedes

Bots y turismo: una oportunidad histórica

Realidad Virtual: “Los Sustitutos” no viajarán por nosotros

La digitalización de experiencias en el sector turístico

¿Llenas tu hotel demasiado pronto? Tienes una oportunidad

Ninguna aplicación es una isla

5 tecnologías para potenciar tu estrategia de inbound marketing

El backoffice de nueva generación

La hipersegmentación como elemento diferenciador en la estrategia hotelera

En nuestras manos: La educación de líderes… innovadores

La estrategia de contenidos como potenciador de la experiencia turística

Noviembre 2016

La personalización es el futuro de la socialización de la visibilidad online

10 Tendencias del Social Media Marketing para 2017 La saturación del mercado online en busca de soluciones a través del Social Media Marketing La posibilidades que ofrece la omnicanalidad chocan con la reducida visibilidad de las marcas a través de dispositivos o la limitada capacidad de atención del usuario . Las tendencias del Social Media Marketing giran entorno a la sobresaturación del online y a la búsqueda de nuevas soluciones para remediarla.

as redes sociales han cambiado nuestra manera de acceder

La saturación de información en la que el usuario se mueve a nivel online lleva al mercado a proponer soluciones a través del Social Media Marketing.

a la información, la comunica-

ción ha sufrido un importante cam-

ción, los medios tienen que adaptar-

Para hacer una revisión de cuáles se-

bio en cuanto a su accesibilidad, los

se a una gran diversidad de sistemas,

rán las tendencias en Social Media

contenidos han mutado en relación

formatos y dispositivos que posibi-

Marketing para el próximo 2017, es

a las necesidades del usuario. Según

litan un escenario dinámico y con

interesante contar con la opinión de

datos de la plataforma Global Web

grandes oportunidades.

una personalidad referente en este

Index, los usuarios que tienen pre-

Esta evolución imparable del mer-

campo. El blog de Jeff Bullas es uno

sencia en internet tienen un prome-

cado obliga a las empresas a vivir en

de los más recomendables dentro del

dio de 5,54 cuentas en redes sociales.

un proceso constante de adaptación.

Social Media. Conviene recoger su

La cifra de usuarios activos a través

Los usuarios cada vez se adecúan

listado de tendencias como lectura

de dispositivos móviles crece a pasos

más rápidamente a las nuevas tec-

obligada para todos aquellos que nos

agigantados. Según información re-

nologías y ser relevante para cierto

dedicamos a mejorar la presencia en

cogida en el portal Social Media To-

tipo de cliente, como podrían ser los

internet de empresas y destinos tu-

day hay diariamente 1 millón nuevo

milenials, exige aplicar lo antes po-

rísticos. Aquí va el listado sobre 10

de usuarios activos en redes sociales.

sible novedades tecnológicas, ya que

tendencias que diariamente se irán

Tanto a nivel de herramientas como

esta evolución se convierte a su vez

consolidando como realidades de

de soporte esto es toda una revolu-

en una ventaja competitiva.

cara al año 2017:

Noviembre 2016

1.- Transmisión de vídeo en vivo.

4.- La consolidación de las redes

9.- Los medios sociales transforman

YouTube era la auténtica sensación

sociales. En el próximo año presen-

los negocios en una economía de la

en el universo del vídeo en el año

ciaremos adquisiciones del tipo Fa-

confianza. Cometer un error o reci-

2004, actualmente las plataformas

cebook, Instagram y Oculus Rift,

bir una queja era algo privado en el

de transmisión de vídeo en tiem-

compras como la de Periscope por

pasado. Una llamada telefónica, una

po real como Periscope y Facebook

parte de Twitter o la que realizó Mi-

carta o incluso una discusión por

Live atraen cada vez a más usuarios.

crosoft con Linkedin.

correo electrónico era una conver-

Esta tendencia está cambiando la

sación privada y oculta para el resto

forma en que compartimos nues-

5.- El tráfico orgánico social cada vez

de los clientes. La visibilidad online

tras experiencias, tanto a nivel

más complicado. Los medios sociales

convierte las redes sociales en un

profesional como personal. Realizar

se están convirtiendo cada vez más

facilitador donde poder airear los

eventos en vivo se convierte en una

en medios de pago para las marcas.

“trapos sucios”. Es inevitable que

nueva manera de relacionarse con el

Demasiado poco espacio con dema-

los usuarios lean las reseñas antes

público. Herramientas para generar

siados contenidos para mostrar. Las

de ir a un restaurante o un hotel. La

confianza y favorecer la credibilidad

soluciones que las marcas pueden

transparencia es el nuevo paradigma

a partir de un contenido auténtico .

adoptar son:

del negocio.

• Optimización de contenidos para 2.- Los chatbots están cambiando

motores de búsqueda a través del

10.- La inteligencia artificial y el

nuestras conversaciones. Entende-

posicionamiento relevante para el

surgimiento de los bots. Quizás no

mos los Chatbots como sistemas di-

usuario.

somos conscientes de a qué nive-

señados para simular la conversación

• La construcción de listas de correo

les estamos utilizando la inteligen-

humana de manera autónoma. Vivi-

electrónico para llegar a públicos

cia artificial. Ejemplos como el de

mos la era de la inteligencia artificial

concretos a través de publicidad

etiquetar amigos en Facebook con

incorporando la inteligencia huma-

en Google, Facebook o Twitter.

software de reconocimiento facial,

na en las máquinas. Esta tecnología

• Utilizar acciones de Growth Hac-

el emparejamiento “inteligente” de

ofrece la flexibilidad con un fin de

king de bajo coste para generar vi-

empresas y candidatos en LinkedIn y

automatizar tareas y ayudar en la re-

sibilidad a bajo precio.

en la búsqueda y el reconocimiento

copilación de datos. Se están convir-

inteligente de imágenes en Pinte-

tiendo en una forma clave para me-

6.- La automatización se convierte

rest, entre otras muchas cosas, se-

jorar la experiencia del consumidor.

en algo convencional. Existen plata-

rán cada vez más habituales.

Se busca el ofrecer un mejor servicio

formas de automatización digitales

al cliente y un nivel de calidad en la

que son esenciales para trabajar un

Analizar cada una de estas tenden-

interacción cada vez mayor.

marketing segmentado. Estas he-

cias y determinar cómo pueden

rramientas cada vez son más inte-

afectar a nuestro negocio sería el

grales, intuitivas y fáciles de utilizar.

siguiente paso. Adecuar los tiem-

3.- Caducidad de contenido social. Atraer la atención del usuario online se

pos de la marca al de los usuarios

convierte en una batalla entre marcas

7.- La personalización se convierte

y sincronizar sus necesidades con

con grandes presupuestos y expertos

en una prioridad. Las herramientas

la tendencia es lo complicado, pero

con poco dinero para invertir. El re-

cada vez son más inteligente y la re-

también puede ser el diferenciador

sultado es una gran cantidad de ruido

sistencia de las personas a la publi-

que necesitamos para salir en de-

online y un gran desorden. El reto se

cidad masiva es más alta. Surge una

terminados casos del anonimato.

encuentra en llamar la atención sin

necesidad de contenido personaliza-

Conviene seguir muy de cerca los

entrar en una guerra de saturación de

do, en tiempo, en lugar y en usuario.

movimientos del mercado y entrar

información y de coste para la empre-

en dinámicas de testeo y validación

sa. Por su lado Snapchat plantea una

8.-El aumento de factor de influen-

solución diferente a través de un con-

cia social. El contenido de los in-

de acciones.

tenido que caduca. A partir del éxito de

fluenciadores crece y se vuelve cada

Información vía:

Snapchat y sus contenidos efímeros,

vez más popular. Estos individuos

www.jeffbullas.com

Instagram intenta competir dentro de

son las nuevas “celebridades” de la

esta corriente con “Stories”, donde

web y unos “comerciales” con los

el contenido con fecha de caducidad

que las marcas deberán crear obli-

también es obligatorio.

gatoriamente alianzas.

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

Google continúa con su apuesta de facilitar información y conocimiento como parte de su estrategia de contenidos

Cómo aprovechar el conocimiento del Google EMEA Travel Dashboard El conocimiento es clave en la medida que las empresas pueden integrarlo en sus estructuras productivas

nera hace posible que los profesionales turísticos y sobre todo los que realizan tareas relacionadas con marketing tengan una visión de tendencias a nivel de país sobre la que “traccionar” proyectos y/o productos turísticos. Según palabras de Simon Said Fiquet, director de cuentas globales de viajes en Google APAC: “Pensamos que esta iniciativa sería genial para compartir conocimientos con la industria de viajes, así que trabajamos con nuestra agencia creativa para construir una interfaz para hacerla pública. Esperamos que las ideas que proporcionamos ayuden a las empresas a tomar decisiones estratégicas a través de sus campañas de marketing y cualquier otro negocio relacionado con la industria turística.” Aprovecha el conocimiento de Google a través del EMEA Travel Dashboard.

A modo de revisión aplicada vamos a realizar un análisis de cuáles puedes ser, según los gráficos dinámicos pro-

Google continúa con su apuesta de compartir información relevante a través de su centro de conocimiento “Think with Google”. En este caso a través de

porcionados por Google, las funciones que puede desarrollar para una empresa turística que por ejemplo esté situada en España: • Search Volume Throughout the Year. (Volumen de búsquedas a lo largo del año). En relación a una selección de categorías relacionadas con productos y servicios

un panel interactivo se muestran las

turísticos sitúa las búsquedas en una línea del tiempo

principales tendencias de viajes durante el

para analizar las relaciones y cómo éstas están condi-

último año en Europa. Conviene analizar cuáles están siendo los movimientos del mercado e identificar cuáles están siendo las tendencias de demanda de nuestros

cionadas por el momento del año y por las necesidades del mercado. Ejemplo: La búsquedas de alquiler de coches están directamente relacionadas con las búsquedas de hoteles y con una estacionalidad acusada. Por lo tanto, tener colaboraciones estratégicas entre estos servicios podría ser una relación interesante.

mercados objetivos.

omo cada trimestre la multinacional Google lanza su EMEA Travel Dashboard, un informe con el que la compañía saca músculo y muestra cuál es a

grandes rasgos la evolución del mercado de los viajes según su “oráculo”. La herramienta trabaja a través de información basada en “cientos de millones” de consultas de búsqueda de Google en la categoría de viajes a través de 26 países de Europa, Oriente Medio y África, de esta ma-

Search Volume Throughout the Year. (Volumen de búsquedas a lo largo del año).

Noviembre 2016

• People From Spain were interested in going to (countries): (Las personas de España están interesadas en ir a

de esta forma la estrategia de contenidos para unos mercados determinados en unos idiomas concretos.

-países-:). Bajo este gráfico es posible conocer cuáles son los lugares que suscitan más interés para cada uno de los 26 mercados que forman parte del informe.

• Top 10 Car Rental Brands in Search. (Top 10 de búsquedas sobre marcas de alquiler de coches). Esta búsqueda es

Ejemplo: Si somos un hotel de Nueva York sería interesante

genérica y estética pero sirve par hacerse una idea de

apostar por el mercado español, dado que hay un gran volumen

cuáles son las variaciones sobre demanda de estas po-

de búsquedas creciente que apunta a Estados Unidos como uno

tentes marcas.

de los mercados potenciales con mayor interés entre los viajeros

Ejemplo: Analizando cuáles son los movimientos que estas

españoles.

grandes marcas y cuál es su nivel de demanda, se puede hacer una estimación de la efectividad de sus estrategias de posicionamiento o de las campañas de captación de tráfico que están realizando.

People From Spain were interested in going to (countries). (Las personas de España están interesadas en ir a (Países). • People From Spain were interested in going to (cities): (Las personas de España están interesadas en ir a -ciudades-). En este caso sería como el caso anterior pero relacionado con ciudades. De manera que las marcas ciudad deben de tener muy en cuenta cuáles son sus

Top 10 Car Rental Brands in Search. (Top 10 de búsquedas sobre marcas de alquiler de coches).

mercados directos. Ejemplo: Resulta curioso cómo analizando el caso de Reino Uni-

• Mobile Search Volume Across Categories. (Volumen de

do la segunda ciudad con mayor interés en relación a las bús-

búsquedas móviles según categorías). Resulta interesante

quedas es Málaga, por lo que a los hoteles de Málaga les intere-

conocer cuáles son las categorías asociadas a actividad

sa mucho potenciar o reforzar sus campaña de marketing en el Reino Unido dado que existe un interés creciente.

más demandas desde dispositivo móvil. Ejemplo: En España los hoteles deben de adecuar su presencia a través de dispositivos móviles y generar contenido que se adapte a este tipo de dispositivos.

People From Spain were interested in going to (cities): (Las personas de España están interesadas en ir a (Ciudades). • People interested in visitin Spain were From: (Las personas interesadas en visitar España son de:). Identificando los

Mobile Search Volume Across Categories. (Volumen de búsquedas móviles según categorías).

mercados en relación a las búsquedas por país es posible determinar sobre que países sería importante pro-

Resulta muy interesante que toda empresa turística ana-

mocionarse en relación a la demanda de información a

lice detenidamente cuáles son las posibilidades que este

través del buscador de Google.

panel de control puede aportarle, puede ser una forma

Ejemplo: Si tengo un hotel en Madrid y me gustaría saber qué

sencilla y gráfica de identificar qué está ocurriendo a tra-

mercados buscan España para realizar sus viajes, podría adaptar

vés de uno de los canales más importante de consumo de contenidos como es a día de hoy Google. Consulta el Google EMEA Travel Dashboard.

People interested in visitin Spain were From: (Las personas interesadas en visitar España son:).

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

¿Llenas tu hotel demasiado pronto? Tienes una oportunidad

La situación ideal: tener el mínimo de días completos y, en cambio, acabar llenando

demasiado pronto. Ese dato no se

nuevo: llenar demasiado pronto.

Prevé a tiempo cuándo va a haber

brá es que llenaste, algo aparente-

Si es tu caso, y tienes el hotel com-

alta demanda y aguanta a precio alto

mente positivo.

pleto muchos días muy pronto, por

con el máximo de habitaciones dis-

una parte es motivo de satisfacción

ponibles hasta última hora.

pero, por otra, es síntoma de que no

En Mirai admiramos a los hoteles y

estás optimizando bien tu inventa-

cadenas que son capaces de prever

Requisito: Conocer tu capacidad para recibir demanda con poca antelación

rio y tus precios. Habrás tenido po-

alta demanda, colocan precio alto

Apostar por mantener disponibilidad

sibles clientes que se quedarán fue-

desde el principio, parece que no van

siempre abierta requiere pericia y co-

ra. Algunos de ellos habrían estado

a llenar y al final acaban con índices

nocimiento profundo del comporta-

dispuestos a pagar por tu hotel más

de ocupación altos a mayor precio.

miento de tu demanda.

¿Por qué los hoteleros prefieren llenar pronto?

Debes conocer y medir tu capacidad

tas el mismo error en fechas ve-

• Menos riesgo: Aguantar hasta últi-

lación. Dependiendo de que sea ma-

nideras equivalentes o el año que

ma hora con habitaciones disponi-

yor o menor podrás aplicar con más

viene.

bles a precio alto supone un riesgo.

seguridad la estrategia de aguantar a

• Si recibes cancelaciones (y no tie-

Podrían no acabar vendiéndose si fi-

precio alto.

nes overbooking), al reponer dis-

nalmente no llegan esas reservas que

• Hoteles urbanos suelen tener me-

ponibilidad tienes una segunda

completen el hotel en los pocos días

oportunidad para vender bien esas

anteriores a cada fecha.

on ocupaciones récord en muchos hoteles y destinos, este año aparece un problema

mide, no se expone, no se conoce. Al contrario: lo que único que se sa-

que los que sí consiguieron reservar a tiempo.

Si ya estoy completo ¿es demasiado tarde para actuar? Podrías descubrir que estás demasiado completo para estancias futuras. Eso no significa que te quede mucho margen de acción. Si ya estás lleno, poco puedes hacer. Has llegado tarde. Lo ideal habría sido preverlo desde el principio. Aun así, puedes darle esta utilidad práctica: • Aprende para el futuro. No come-

para recibir reservas con poca ante-

nor antelación que los vacacionales • Canales online, menor antelación

últimas habitaciones: aprieta con

• Menos trabajo: Al llenar una fecha

que canales tradicionales y paque-

el precio y colócalas solo en los ca-

futura, esa fecha se da por cerrada.

nales más rentables.

Dejamos de preocuparnos por ella.

• Más composición de clientes na-

• En los próximos meses, acuérda-

Cuanto antes podamos liberarnos de

cionales o de países cercanos, ase-

te que la producción de tu venta

controlarla, mejor… aparentemente.

gura más volumen de reservas a

directa podría haber sido mayor.

• Nadie te pedirá explicaciones. No

Un informe que te lo prediga te lo

llenar “canta”. No podrás escon-

• ¿Cómo actúa tu competencia en

estará anunciando. Cuando te lle-

derlo. Lo desvelará tu porcentaje

este tema? Si ellos llenan pronto,

gue el dato de producción cerrada,

de ocupación, uno de los indicado-

tienes una oportunidad: si aguan-

recuerda que te adelantaron que

res hoteleros más habituales. En

tas, te quedas solo para recoger tú

podría haber sido mayor.

cambio nadie se enterará si llenas

toda la demanda.

tizados

última hora

Noviembre 2016

Los hoteles que suelen llenar dema-

cierre parcial y, sobretodo, cuando ya

Gestionar correctamente el inven-

siado pronto, por definición desco-

no puedes atender consultas para

tario resulta esencial para optimi-

nocen cuál habría sido su pick-up de

cierta ocupación, en especial las habi-

zar ingresos del hotel. Aplicado a la

última hora. Como nunca esperan

tuales (te quedas sin habitaciones para

venta directa, además, es una opor-

para llenar, nunca conocen cuánto

dos personas, por ejemplo)

tunidad para hacerle ganar cuota

se están perdiendo.

La utilidad práctica sería que la dis-

respecto a intermediarios. Para con-

Controla la disponibilidad “parcial”

ponibilidad, como el precio, es un

seguirlo, el primer paso es medir el

No todo es estar disponible o estar

dato a controlar y medir por tipo de

problema. En Mirai hemos lanzado

completo, no todo es blanco o negro.

habitación.

un informe para nuestros hoteles

Existe una gama intermedia en que

clientes que lo analiza.

solo quede la suite, o algo similar. Si

Novedad: Clientes que se quedan fuera por causa de tus restricciones

no se tienen en consideración esas

Si requieres estancias mínimas, de-

situaciones de falta de disponibilidad

jas fuera a clientes. Si es deliberado

parcial, la medición sería incompleta.

y controlado puede resultar un buen

Los inconvenientes de falta de in-

filtro si tienes alta demanda pero,

ventario ya empiezan a producirse en

por nuestra experiencia, bastantes

cuanto algunos tipos de habitación no

hoteleros no usan estas restricciones

están disponibles o algunas ocupacio-

apropiadamente. Para el usuario, en

nes ya na no pueden ser atendidas (por

la práctica, la consecuencia es la mis-

ejemplo, solo quedan individuales). El

ma: no puedes atender su consulta:

impacto negativo se da desde el primer

no puede alojarse en tu hotel.

algunos tipos de habitación ya no están disponibles. El caso típico es que

César López Business Development Manager en Mirai

Noviembre 2016

Un ratio aceptable de conversión debe de estar por encima del 1% de su tráfico

Mejora tus ratios de conversión mejorando la web de tu hotel La web del hotel es la principal herramienta para potenciar la distribución hacia la reserva directa

onviene analizar y partir de las grandes cifras que rodean a la hotelería y a la relación

que se establece entre intermediación y la venta directa. Según la consultora Morgan Stanley Research la industria hotelera mundial registró unos ingresos de 570 billones de dólares el año pasado, una cifra muy interesante que a grandes compañías les hace sentarse y pensar en alternativas. De esa cantidad, las marcas destinaron 11 mil millones para los honorarios de las marcas frente a los 16 mill millones que se pagaron a las OTA. La lucha por hacer frente a unas comisiones que oscilan entre el 15% y el 25% está

La web del hotel es el elemento principal en una estrategia que busca potenciar la reserva directa.

Apostar por la venta directa es decidirse por una autonomía controlada de la distribución. Analizar la intermediación necesaria y el gasto que supone la venta directa, es un aspecto clave que hoy en día todo hotel debe de conocer y aplicar. Las necesidades y las posibilidades que plantea una web optimizada son evidentes, de

servida, y ni mucho menos está perdida por parte del hotel, ellos tienen el producto y se resisten a tener un comercial a tiempo completo (más o menos rentable). Charlie Osmond, directivo de Triptease, ya nos presentó una serie de razones por la que los hoteles deben apostar por la venta directa y grandes cadenas como Hilton, Marriot o Hyatt toman posiciones para revertir la situación y que sus hoteles no formen

ahí el éxito de las OTA que además de la comparación

parte de una ecuación que les hace

ofrecen otros aspectos que hacen que para el usuario sea

ser vulnerables y dependientes de

más sencillo tomar la decisión de compra. Los hoteles simplemente deben tomar nota y seguir estrategias de “beta permantente” en sus páginas web y en sus estrategias de marketing.

un tercero. Bajo un riguroso control de costes en base a la captación y reservas recibidas de forma directa, es importante determinar lo que al hotel le supone tener una “maquinaria” de

Noviembre 2016

generación de reservas y a partir de

calidad para reforzar la reserva. La

ahí saber qué hacer y hacia dónde

información visual sobre el esta-

• Utilizar contenidos sobre desti-

es necesario apostar. Si la respuesta

blecimiento es clave, dado que la

no que refuercen la experiencia

cae del lado de la reserva directa el

parte más visitadas de la web son

turística. A través de la web del

elemento central sobre el que actuar

las secciones relacionadas con

hotel es muy importante vender

es necesariamente la web del hotel.

imágenes del hotel y de sus habi-

destino, dado que difícilmente el

taciones.

hotel es el principal motivo del

Esta web debe de reunir una serie de

recurrencia de clientes.

características que no pueden pre-

• Incluir elementos que generen

viaje. Resulta importante tanto

tender hacer que compita con como

confianza. Incluir elementos como

para mejorar la experiencia del

Booking o Expedia, pero sí que pue-

distintivos de calidad, asociación a

viajero como para potenciar el

da cubrir unos mínimos que tengan

clubes de producto o integrar las

SEO (Posicionamiento Orgánico

en cuenta lo que el cliente necesita.

opiniones de portales como Boo-

en Google) dado que es impor-

Establecer unos mínimos de reserva

king o Tripadvisor son acciones

tante aparecer en los resultados

y tener una web competitiva es prio-

que facilitan el generar empatía y

de determinadas búsquedas aso-

ritario en lo que consideraríamos

confianza con el viajero.

ciadas al destino.

una estrategia de reserva directa,

• Hacer lo más sencillo posible el

• Web perfectamente adaptada a

ya que es ahí donde deben “apuntar”

proceso de reserva. Una vez el

dispositivos móviles. La navega-

todas y cada una de las acciones rea-

usuario inicia el proceso de re-

ción indistintamente del disposi-

lizadas a nivel de estrategia online y

serva a través del motor de la

tivo que utilice el usuario no debe

offline. Conviene realizar un repaso

web es importante que el proceso

de verse alterada lo más mínimo.

de qué mejoras toda página web de

fluya en el menor número de pa-

La web debe adaptarse perfecta-

hotel debe tener:

sos posibles y de una forma cla-

mente dada la importancia cre-

ra y transparente hacia el futuro

ciente del tráfico desde estos dis-

cliente.

positivos y del valor que Google

• Es necesaria una página de inicio con un claro CTA (Llamada a la ac-

• Incluir detalles que refuercen la

ción). Es importante aprovechar y

reserva y potencien el impulso de

facilitar al máximo el impulso de

compra. Importante poder inte-

reserva del cliente cuando llega a

grar en las diferentes secciones de

Contar con una web que ofrezca ga-

la web del hotel, con un elemen-

la web e incluso en el propio motor

rantías suficientes para convertir

to visible en una página de inicio

de reserva elementos que refuer-

por encima de un 1% siendo en cam-

sencilla se obtienen mejores ratios

cen el impulso de compra por par-

pañas u ofertas puntuales tasas del

de conversión.

te del viajero, sobre todo a nivel

4% o 5% favorece la autonomía en la

usabilidad y diseño de la web.

gestión de la distribución del hotel.

• Indicar en una zona visible de la

atribuye a este factor para el posicionamiento de la web.

web el teléfono, la dirección de

• Utilizar herramientas de recupe-

Aunque estos porcentajes puedan

email y la ubicación. Aunque pue-

ración de reservas. Existen herra-

parecer bajos, conseguir 10 reservas

da parecer algo lógico en determi-

mientas que posibilitan recuperar

de cada 1.000 vistas entra dentro de

nados hoteles resulta complicado

las reservas que no se han finali-

la normalidad. Por lo tanto, es im-

encontrar esta información tan

zado a través de un proceso natu-

portante analizar la web del hotel y

básica. Dentro de los mínimos que

ral gracias a diferentes sistemas

determinar qué porcentajes de re-

la web debe tener es necesario que

que impactan al usuario.

servas están convirtiendo. Generar

esta información esté disponible

• Aprovechar zonas con visibilidad

tráfico segmentado y optimizar la

para publicar ofertas. Importante

web para ese tráfico es básico para

• Transmite el valor diferencial del

aprovechar la web con ofertas y/o

apostar por la reserva directa, todo

hotel de una manera clara. Es im-

paquetes especiales que resulten

ello sin olvidarnos de los costes que

portante que el usuario una vez

más interesantes que las que se

nos supone generar ese tráfico y

llega a la web sepa realmente qué

publican en las OTA.

cómo no, la piedra angular del hotel,

para el viajero.

tipo de alojamiento ofrece, sus

• Implementar programa de fideli-

características, sus posibilidades,

zación para aumentar la recurren-

los servicios… No hay dos hoteles

cia. En el caso de que se esté reali-

iguales por lo tanto no debe de ha-

zando un programa de fidelización

ber dos webs iguales.

resulta importante permitir su

• Utilizar imágenes o videos de alta

fácil identificación y fomentar la

un buen producto.

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

Ninguna web de destinos españoles está entre las mejores del mundo

Turismo de Los Ángeles. • Trabajo de segmentación de clientes y realización de contenidos específicos. Se busca facilitar el acceso a determinados contenidos para determinado tipo de público, de forma que el usuario encuentre los contenidos de la forma más satis-

nmersos en la era de las expe-

competir al mercado.

factoria y rápida posible. Ejemplo:

riencias turísticas se prevé que

El potencial que tienen las marcas

Turismo de California.

la comunicación que se plan-

destino en la relación que estable-

tea desde la imagen digital de los

cen con el resto de agentes de cara al

destinos turísticos transmita la

turista, no debe de pasar desaperci-

esencia de lo que será un viaje a esa

bido y debe de potenciarse al máxi-

“tierra prometida”. Es imprescin-

mo. Implementar modelos flexibles

dible aprovechar la tecnología que

que faciliten la comercialización y

hay a nuestro alcance para generar

la visibilidad de la marca a través

una percepción lo más real y atrac-

de la red son aspectos clave para ser

tiva posible de lo que será la visita

relevantes de cara al viajero. Por lo

a un destino turístico determina-

tanto, llegados a este punto convie-

do. Un factor determinante sobre la

ne que nos hagamos alguna que otra

competitividad a nivel de destinos

pregunta como: ¿Realmente esta-

depende en gran medida de que la

mos apostando por transmitir lo que

marca sea potenciada por parte de

entendemos como experiencias a

• Diseños basados en imágenes im-

las administraciones y a la vez se re-

través de la web? ¿Estamos aplican-

pactantes y tipografías fáciles de

troalimente a partir de la actividad

do los nuevos avances en marketing

leer. La imagen se impone al tex-

del resto de agentes implicados, una

y comunicación en la imagen digital

to en diseño web y los destinos

labor ardua y que traerá sus frutos en

de nuestro destino?

toman nota de ello, más incluso

las percepciones de los viajeros en

De los destinos que mejor trabajan la

cuando saben que la imagen juega

un largo plazo.

página web y que se mencionan en la

a su favor... qué mejores imágenes

Ayer leía la última clasificación rea-

selección de Skift es posible extraer

que jugar con las maravillas con las

lizada por la revista digital Skift de

una lectura práctica para que tomen

que cuentan. Ejemplo: Turismo de

las 25 mejores webs de destinos

nota los destinos que no están en el

turísticos del mundo y, cuál fue mi

listado. Aún así, es imprescindible

Si después de leer este artículo vi-

sorpresa al constatar que ningún

implementar una política de mejo-

sitas la web de tu destino y te das

destino español está en ese selecto

ra continua en la web, la evolución

cuenta que hay texto por todos la-

grupo. Cuando he profundizado más

constante en base a esa “beta per-

dos, las imágenes no son profesio-

en el listado y he realizado varias

manente” que determinará el éxito

nales, no tienes contenidos estruc-

pruebas aleatorias para comparar las

de nuestro proyecto web.

turado por segmento de mercado o

webs de los destinos del listado con

Estas podrían ser algunas de las me-

los locales pasan desapercibidos…,

algunas de destinos españoles im-

joras a tener en cuenta para la próxi-

tienes un problema en forma de web

portantes, en ese momento me he

ma versión de la web de tu destino

desfasada.El sector turístico tiene la

dado cuenta que efectivamente algo

turístico:

particularidad y la exigencia de tra-

está pasando, no ha sido una aluci-

• Desarrollo de mapas móviles para

bajar en tiempo real con las nece-

nación pasajera de la revista, aquí

viajeros personalizados para el

sidades del mercado, y a día de hoy

hay un problema serio que hace que

destino. Es posible desarrollar sis-

una necesidad reside en exprimir la

haya webs de destinos con concep-

temas más eficientes que el típico

tecnología para transmitir y vender

tos muy actuales y otras que se han

Google Maps, o al menos que ten-

online lo que tenemos offline.

quedado totalmente desfasadas. La

gan un mayor nivel de detalle en los

cuestión ya no es si el destino debe

elementos que queremos potenciar

de tener web, sino cuales son las

para un usuario que visita el con-

condiciones con las que salimos a

tenido con fines de ocio. Ejemplo:

Página web de California.

Noruega.

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

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Noviembre 2016

¿Están los hoteles preparados para proteger los datos de sus clientes?

n un contexto donde el co-

un robo de información, pero en un

tel a la norma son doce elementos,

mercio electrónico se ha

futuro inminente será una exigencia

pero a grandes rasgos, la adaptación

convertido en una forma de

de los bancos a hoteles de cualquier

al estándar PCI-DSS no sólo implica

tamaño.

una inversión de tiempo y dinero,

compra totalmente asimilada y habitual por todos los usuarios y

sino que hace que el tratamiento y gestión del hotel se complique en

sa y delicada que nunca, el protocolo

¿Es obligatorio para los hoteles estar al día?

PCI-DSS, del que probablemente la

Cumplir con la validación PCI-DSS

Para empezar, cualquier emplea-

gran mayoría de los hoteles hayan

no es obligatorio por ley para los

do del hotel que tenga acceso a los

oído hablar en alguna ocasión, vigila

hoteles pero sí imprescindible para

datos de los clientes deberá contar

por la seguridad de los datos de los

funcionamiento. Hasta

con un perfil de usuario único, de

usuarios que reservan y gestionan

ahora, la exigencia en el cumpli-

modo que sea posible monitorizar

su pagos a través de los medios

miento de esta normativa afectaba

el uso que se realiza de dichos da-

electrónicos del hotel como, por

únicamente a los proveedores de los

tos o localizar un error en caso de

ejemplo, su propia web.

hoteles como motores de reserva, fa-

producirse. En muchos casos será

cadenas

bricantes de PMS, channel managers,

necesario habilitar espacios sepa-

hoteleras han tenido que lamentar

etc. Pero muy pronto, los bancos exi-

rados para toda la logística que ges-

filtraciones en la seguridad de sus

girán a todos los hoteles que también

tiona datos de los usuarios e instalar

sistemas que han afectado a los da-

se pongan al día, ya que ningún banco

cámaras de vigilancia en dichos es-

tos de cientos de clientes. Indepen-

querrá trabajar con un hotel que no lo

pacios, así como controlar las entra-

dientemente del tamaño del hotel,

haga. Del mismo modo, también exi-

das y salidas.

la protección de datos es, hoy por

girán que el hotel trabaje en todos los

En en lo que se refiere al personal del

hoy, esencial para garantizar la

casos con proveedores externos que

hotel será necesario planificar una

confianza del cliente. Un fallo de

cumplan escrupulosamente el están-

serie de mecanismos de formación

seguridad no sólo conlleva graves

dar de seguridad.

para todos aquellos profesionales

donde la información es más valio-

Recientemente,

grandes

buen

multas, también afecta negativamente a la confianza del consumidor y a su lealtad en el futuro.

determinados aspectos.

que tengan contacto con los datos

¿Qué deben hacer los hoteles para obtener este certificado?

de los clientes. Una formación que, por otra parte, debe ser continua, ya

Conseguir y mantener la certifi-

que la validación debe renovarse año

¿Sabes qué significa PCI-DSS?

cación PCI DSS al día es un proce-

tras año.

Las siglas PCI-DSS significan Pay-

so laborioso y costoso. Tanto en su

ment Card Industry Data Security Stan-

gestión, ya que implica escaneos de

dard.

toda la infraestructura para corregir

El estándar desarrollado por PCI

posibles vulnerabilidades, como en

¿Cómo deben tratar los hoteles los datos de las tarjetas de sus clientes?

Security Standards Council y por

la revisión de políticas de seguridad,

Además de una protección extrema-

las principales empresas emisoras

como en el proceso, se hace absolu-

damente estricta en lo que se refie-

de tarjetas de crédito es un manual

tamente necesario ponerse en ma-

re al almacenamiento y transporte

de buenas prácticas que vela por la

nos de una empresa de certificación

de datos, la normativa sólo permite

seguridad de los datos relaciona-

cualificada. Es importante indicar

almacenar el número completo de

dos con dichas tarjetas, ya sea en

que se trata de un proceso recurrente

tarjeta, nombre del titular y fecha de

TPV físicos como en pasarelas de

todo el año para garantizar el entor-

caducidad. Está prohibido almace-

pago online.

no seguro requerido.

nar cualquier código de seguridad

Desgraciadamente, aún así, no hay

de la misma, o guardar el número de tarjeta completo en ningún

falible, es decir, esta certificación no

¿Qué es lo que exige a los hoteles la validación PCI DSS?

garantiza que no se pueda producir

Los requisitos para adaptar tu ho-

Los datos de tarjeta, deben alma-

ningún sistema absolutamente in-

sistema informático no permitido.

Noviembre 2016

cenarse cifrados, con algoritmos

este esfuerzo como una forma de

la certificación PCI-DSS, recibida el

de cifrado robustos, pudiéndose

diferenciación y excelencia de cara

pasado 27 de junio con el AOC (Ates-

almacenar únicamente durante el

a sus clientes, gracias a estos cuatro

tation of Compliance) para el alma-

tiempo establecido. A la vez, ten-

elementos:

cenamiento de datos de las tarjetas

drán que ser eliminados de forma

1. La protección de los datos de tar-

de crédito en la gestión de reservas

segura.

jeta de los clientes.

y mecanismos de atención al cliente.

2. El mantenimiento de la confian-

Consideramos que la seguridad en

Beneficios de contar con la validación PCI DSS

za de los consumidores a través

los datos es una necesidad y desde

de un mayor nivel de seguridad de

Idiso nos comprometemos a seguir

Obtener la certificación PCI-DSS

datos.

en nuestros niveles de excelencia

puede parecer un proceso tremendamente complicado pero una vez

3. Salvaguarda de la reputación de marca.

puesto en marcha cada renovación

4. Disminución de las posibles pér-

será un poco más sencilla, siempre

didas financieras y de imagen

teniendo en cuenta que la norma

derivadas de riesgos de seguridad.

manteniendo la Certificación PCIDSS cada año.

evoluciona y puede ser necesario enfrentarse a nuevos requerimien-

En definitiva desde Idiso sabemos

tos. En cualquier caso, activar este

que la seguridad de los datos de tus

procedimiento pasará de ser una

clientes es imprescindible para la

opción a una obligación que todo

excelencia de cualquier negocio, y es

hotel deberá cumplir. Es mejor co-

por ello que, un año más, y por sexto

menzar cuanto antes.

año consecutivo, Idiso ha superado

Además, el hotel debe contemplar

todas las exigencias para obtener

Javier Silvestre, Director General de Idiso

Noviembre 2016

La tecnología marca el camino de la personalización del producto

Las posibilidades del e-commerce contextual en la experiencia del viajero Las necesidades en tiempo y lugar del cliente: un nuevo horizonte del e-commerce

real de un cliente segmentado a través de un producto personalizado que esté ahí en el momento adecuado para que éste sea percibido como necesario por el viajero. Es aquí donde irrumpe lo que llamamos ecommerce contextual, un fenómeno acentuado por la llegada de tecnologías como el internet de las cosas, el pago móvil o los beacons, en que el vendedor utiliza el contexto donde se mueve el viajero aprovechando las oportunidades de venta que se puedan generar, aportando valor a través de dispositivos accesibles para el usuario, que van desde su propio teléfono móEl E-commerce contextual como herramienta de distribución y venta para clientes en tiempo, lugar y segmento de mercado.

Entender el contexto en el que se mueve el viajero y poder adaptar el producto turístico, es uno de los retos a los que

vil a cualquier elemento interactivo que esté a su alcance. A medida que nuestros dispositivos se vuelven aún más inteligentes acerca de nuestras necesidades, deseos y preferencias, nuestros teléfonos móviles se irán convirtiendo

se enfrenta el e-commerce en los próximos años. Los

en un “control remoto” para nuestras

“players” turísticos necesitan adaptar sus tecnologías a

vidas, lo que simplifica y permite que

esa necesidades que Google ha acuñado como “micromomentos” y que la empresa debe entender como oportunidades de negocio para diferenciarse.

todas nuestras transacciones diarias sean más eficientes y estén más adaptadas a nuestro perfil de cliente. Según el estudio anual sobre eCommerce de RetailMeNot, elaborado por el Centro de Investigación de Comercio

Minorista de Notthingham, el comercio a máxima de cualquier responsa-

online español prevé un crecimiento

ble de marketing es “acertar” el

del 18,8% durante 2016, lo que supon-

momento perfecto para entregar

drá una facturación de 11.450 millones

el mensaje ideal al potencial cliente del

de euros. Este dato sitúa a España con

producto que desea promocionar. Se

la mayor tasa de crecimiento entre los

apuesta por una búsqueda en tiempo

grandes mercados del comercio online,

Noviembre 2016

situándose por delante de Alemania,

tonia con esta contextualización del

Reino Unido, Francia y Estados Unidos.

e-commerce.

Siguiendo con la línea de venta online

• Socialización en tiempo real con la

y acercándose más a la personalización

marca. La identificación del usuario

que ofrece el e-commerce contextual,

durante las diferentes etapas del pro-

la consultora Forrester, a través de uno

ceso del viaje, favorece saber cómo

de sus estudios, ha determinado que

debe de gestionarse la comunicación

el 74% de los consumidores se sienten

a través de los diferentes canales que

más cómodos con empresas que utilizan

éste utilicen.

datos sobre ellos y que los utilizan para

• Automatización de la distribución de

proporcionar experiencias personali-

servicios. Aprovechar la posibilidad de

zadas. Las tasas de respuesta y las ta-

automatización del marketing a través

sas de conversión son de cinco a veinte

de plataformas de marketing auto-

veces más altas que los resultados de la

mation, eliminando costes variables

publicidad en línea convencional, lo que

de personal y aumentando la eficien-

identifica que el éxito de esta tecnolo-

cia de determinados procesos de dis-

gía, se adapta también a las condiciones del mercado.

tribución. • Potenciar la experiencia del viajero.

Para identificar las ventajas que puede

Esta tecnología ofrece la posibilidad de

aportar el e-commerce contextual a

facilitar la resolución de posibles con-

las estrategia de marketing de cualquier

flictos y la mejora de la experiencia a

negocio turístico, conviene analizar

través de servicios turísticos de valor

las ventajas que esta tecnología puede

añadido.

aportar a la experiencia del viajero y

• Interacción inteligente entre disposi-

sobre todo,a la rentabilidad del negocio

tivos. La integración entre diferentes

turístico:

tecnologías hace posible que aprove-

• Potenciar la venta aumentada y la ven-

chemos el uso de la interactividad y la

ta cruzada en relación a las caracterís-

versatilidad facilitando tareas al viaje-

ticas del usuario. La personalización y

ro y mejorando su experiencia duran-

el análisis del cliente permiten ade-

te el viaje.

cuar las necesidades que se le plantean

• Análisis y mejora sobre resultados

al viajero antes, durante y después del

objetivos de las campañas. El segui-

viaje, proporcionarle soluciones a ni-

miento en tiempo real de las campa-

vel de ventas que hagan de su viaje una

ñas permite incidir sobre diferentes

experiencia más completa.

elementos variables y mejorar los re-

• Aprovechar el análisis de la localización del usuario. Saber en qué mo-

sultados antes de que sea demasiado tarde.

mento y en qué situación se encuentra el viajero, hace posible tener en cuenta

El reto tecnológico del e-commerce a

que aspectos son clave en la distribu-

nivel turístico pasa por identificar las

ción de determinados servicios o en el

necesidades de manera inmediata a tra-

uso de determinados formatos publi-

vés de los canales que entren en contacto

citarios.

directo con el viajero. Trabajar sobre la

• Estímulo promocional del viajero y

percepción del viajero y saber adecuar

aprovechar la compra impulsiva. El

las dinámicas de la empresa al mercado y

estímulo espontáneo y directo de la

a la tecnología de uso habitual, favorece

venta a través del conocimiento del

seguir siendo visible e interesante para

contexto, hace que el viajero deba re-

el turista, y esperemos que rentable.

accionar ante el consumo de un producto adaptado en tiempo y en lugar a sus necesidades. Tecnologías como el Real Time Bidding están muy en sin-

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

Cómo demostrar el valor del Revenue Management

unque el Revenue Mana-

muchos hoteles y cadenas hoteleras

gement no es un concepto

que no comprenden correctamente el

nuevo, hay todavía muchos

concepto y el valor del Revenue Ma-

hoteles y cadenas de hoteles que no

nagement.

lo aplican en su gestión diaria, igual

Cuando un cliente decide instalar

que hay otros que creen en el valor

una de las soluciones de IDeaS, tra-

que aporta y lo aplican con éxito en

bajamos con él para crear expecta-

sus establecimientos.

tivas claras sobre lo que se puede y

Como ocurre con cualquier proceso

no se puede conseguir, y a continua-

empresarial complejo en el que es-

ción, nos aseguramos de que todas

tén implicados procesos, personas y

las partes interesadas, incluidos el

tecnología, el Revenue Management

equipo ejecutivo y la dirección ge-

puede dar lugar a confusión. Resulta

neral, aceptan unos objetivos co-

fundamental formar, enseñar, con-

munes. Cuando todo el mundo está

cienciar y fomentar en los estable-

coordinado y se mueve en la misma

cimientos del sector la adopción del

dirección es mucho más fácil alcan-

cuenta que en la mayoría de las oca-

Revenue Management.

zar el objetivo. Por supuesto, a me-

siones el retorno de la inversión se

Ahora bien, ¿cuáles son los factores

dida que evoluciona el negocio, cam-

puede medir en meses y no en años.

que marcan esta diferencia entre las

bian también las metas, por lo que

El mero hecho de implantar algunos

diversas formas de enfocar el Reve-

es fundamental revisar el “plan de

de los elementos de Revenue Mana-

nue Management?

acción” con frecuencia. El Revenue

gement tales como procedimientos

Hay tres factores estratégicos clave

Management ha cambiado mucho en

de trabajo, formación y herramien-

que son básicos para demostrar el va-

los últimos años, e incluso las orga-

tas básicas genera en la mayoría de

lor del Revenue Management en el día

nizaciones más preparadas pueden

los casos un incremento de ingresos

a día de las operaciones hoteleras.

quedarse atrás si no son capaces de

muy significativo.

adaptarse a los cambios.

En cualquier caso, las empresas más

Cultura

innovadoras siguen apostando por ir

Aunque pueda parecer extraño hablar

Dedicación

un paso más allá, con el objetivo de

de cultura cuando hablamos de ana-

Los profesionales que más éxito han

conseguir sistemas completamen-

lítica, datos, previsiones y precios, es

tenido con la implantación del Reve-

te automatizados de optimización

uno de los ingredientes fundamenta-

nue Management son aquellos que

dinámica de precios y una gestión

les para que la aplicación del Revenue

han trabajado para integrar el con-

total de Revenue Management (y de

Management sea un éxito. Definir la

cepto en el ADN de sus organizacio-

beneficios) creando con cada avance

cultura, es decir, establecer los valo-

nes con el objetivo de que lleguen a

un valor añadido considerable.

res, prácticas y objetivos compartidos

comprender el valor y el retorno que

que caracterizan al Revenue Manage-

supone. Pero ello no se consigue de

ment, sirve de base para aplicar esta

la noche a la mañana: requiere com-

disciplina en una organización y, que

promiso, recursos y, en última ins-

el equipo se implique en un objetivo

tancia, financiación.

El sistema/software/ herramienta es solo un pequeño (aunque importante) factor en la ecuación

común. La cultura es importante en

Ya no se trata de “si” el Revenue

Cuando se habla de Revenue Mana-

cualquier organización y en cualquier

Management puede aportar valor; la

gement, muchas empresas hotele-

departamento y ello es especialmen-

verdadera pregunta es “cuánto” va-

ras creen que la solución a todos sus

te cierto en lo que respecta al Reve-

lor puede aportar. Sí, empezar puede

problemas reside en implementar el

nue Management porque, aunque se

parecer costoso; sin embargo, es un

sistema o el software adecuado. Es

ha progresado mucho, todavía hay

importe muy relativo si se tiene en

cierto que estos sistemas son funda-

Noviembre 2016

mentales para conseguir un enfoque

sistema de Revenue Management se

ción para mejorar el Revenue Mana-

de Revenue Management exhaustivo

debe adaptar continuamente al en-

gement, estas tres son fundamentales

en empresas que cuentan con la cul-

torno de mercado en constante cam-

para que la compañía alcance el éxito

tura, el personal y los procesos ade-

bio. Hace algunos años era suficiente

en este ámbito. Desarrollar una fuer-

cuados. Pero solo se pueden conseguir

con aplicar técnicas simples de Re-

te cultura de revenue, centrarse en

los máximos beneficios y retorno de

venue Management; hoy en día, la

integrar el Revenue Management en

la inversión si los revenue managers

amplia adopción del concepto BAR

el ADN de la organización y disponer

trabajan con el sistema a diario. De lo

(mejor tarifa disponible) y de la ges-

de las herramientas adecuadas con el

contrario, cuando la organización no

tión de precios dinámica, el auge de

personal adecuado son factores que

está preparada para hacer un uso óp-

la distribución por internet y el au-

permiten que las empresas alcancen

timo de la tecnología, el sistema acaba

mento de la disponibilidad de datos

el éxito en Revenue Management.

desaprovechado, malinterpretado y,

a bajo coste han impulsado mejoras

finalmente, desinstalado.

considerables en las soluciones tec-

Las organizaciones que destacan en

nológicas. Los sistemas más innova-

Revenue

entienden

dores consideran el precio como una

que los sistemas son recursos de

Management

función de la demanda, están com-

apoyo para un personal adecuado,

pletamente integrados con los prin-

que posea los conocimientos nece-

cipales sistemas operativos y tienen

sarios para utilizar correctamente

en cuenta la información del merca-

las herramientas y para cuestionar

do y de la competencia a la hora de

las decisiones y las recomendaciones

tomar decisiones.

cuando sea necesario. Estas empre-

Aunque son muchas las áreas en las

sas también entienden que cualquier

que se puede centrar una organiza-

Patricia Diana Sales Manager, Spain & Portugal IDeaS

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Noviembre 2016

¿Jugamos? 10 claves de la gamification para empresas turísticas y destinos Los mini-juegos online ayudan a mejorar la fidelidad y a segmentar turistas

Las estrategias de “gamification” o creación

desarrollan, y en las que están intere-

hay empresas con un bajo nivel de di-

sadas empresas turísticas y destinos.

gitalización, les falta preparación, no aprovechan todos sus datos de gestión

de mini-juegos online

TODOS A UNA

o no conocen bien sus CRM… Estos as-

pueden ayudar a destinos

Si la estrategia de gamificación con-

pectos son necesarios para implemen-

cierne a un destino turístico, es vital

tar de forma exitosa campañas de este

que colaboren estrechamente todos los

tipo, segmentadas y adecuadas.

y empresas turísticas a mejorar las ratios de fidelidad y de interacción con los viajeros e incluso obtener datos para su segmentación. Así lo

agentes implicados de esa zona.

EXPLOTAR LOS DATOS

MASA CRÍTICA Otro reto importante es generar su-

Los jugadores aportan datos, pequeños

ficiente volumen de demanda, ya que

y grandes, que las empresas tendrán

la gamificación aún es una tendencia.

que saber gestionar y analizar para ex-

Aunque se señaló que en este sentido

traer conclusiones. Ese conocimien-

ha ayudado recientemente el caso de

apuntaron expertos que

to abrirá nuevas oportunidades para

Pokemon Go.

participaron en una

segmentar a los viajeros y mejorar las acciones futuras de promoción. Se des-

PARA HOTELES

tacó en general que se consigue mucha

Para los hoteleros o alojamientos tu-

información sobre el comportamiento

rísticos en general se coincidió en que

de los usuarios, desplazamientos que

grandes áreas de uso con potencial son

a jornada fue organizada por el

realizan por el destino, e incluso de los

la fidelización, la formación y el mar-

Laboratorio de Innovación e In-

comentarios que generan.

keting.

Científico y Tecnológico de Turismo y

MÚLTIPLES VARIANTES

¿Y CUÁNTO ME VA A COSTAR?

Ocio de Cataluña, el Patronato de Tu-

Dependiendo del público objetivo, si es

No siempre es necesario desarrollar

rismo de la Diputación de Tarragona y

un museo o una ruta, una empresa, se

una app: con las web responsive o mo-

la Facultad de Turismo y Geografía de

pueden diseñar varios tipos de juegos

bile friendly “se puede trabajar muy

la Universidad Rovira i Virgili. A con-

en cada promoción: de preguntas y res-

bien desde una página web”, apunta-

tinuación se apuntan 10 claves que se

puestas, o bien de realidad aumentada,

ron los expertos. También indicaron

discutieron en dicho evento

campañas en redes sociales; etc.

que no es necesario un gran presupues-

TODOS SOMOS JUGADORES

pezar por una acción de “gamificación

A todos nos gusta jugar. Ahora bien,

LA TECNOLOGÍA, AL SERVICIO DEL RELATO

hay muchos tipos de jugadores y por

Cuando se trata de atrapar al usuario,

nuestro negocio y, si ésta funciona, en-

ello “es necesario tener en cuenta esta

los expertos recuerdan que aspectos

tonces digitalizarla. “Es más cuestión

diversidad y pensar cosas para que se lo

como la experiencia de uso, la psico-

de un buen storytelling”, remarcan.

pase bien cada tipo de jugador”.

logía de los usuarios, el relato, etc, son

Algunas herramienzas pueden ir des-

jornada sobre esta nueva tendencia.

teligencia Turística del Parque

to: en muchas ocasiones se puede emanalógica” que sea una buena idea para

aspectos a resolver y tener claros antes

de unos 3.000 euros a un proyecto más

CREAR EXPERIENCIAS POSITIVAS

que lanzarse de cabeza a usar una tec-

ambicioso por 15.000 euros.

La gamificación tiene que generar ex-

nología u otra.

pencias positivas para los usuarios. Sólo de este modo se motivarán para

RESOLVER LOS HANDICAPS

llevar a cabo acciones, que ahora no

Según apuntaron los expertos, todavía

Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com

Noviembre 2016

Chat y Messenger: Una nueva relación entre Hoteleros y Huéspedes

n estos últimos años la gran mayoría de los Hoteles

5 – En una óptica de retorno más rápido, este nuevo ca-

ha invertido mucho en herramientas de marketing

nal permite la venta de servicios adicionales (“up-selling

digital, de forma a incrementar el tráfico para sus

páginas web y reservas directas. Sin embargo, el enfoque

y “cross selling”) como desayunos u otras actividades en el Hotel.

de estas herramientas se dedica solamente a la conversión de visitas en reservas.

6 – A nivel estructural del negocio Hotelero, esta solución innovadora aún permite una ventaja operacional: la

Después de hacer la reserva, la interacción con los clien-

posibilidad del conocimiento más completo del perfil del

tes no era muy utilizada: El Hotel se limitaba a enviar un

Huésped, ya que el Hotel tiene la oportunidad de adaptar

correo electrónico, sin ningún tipo de comunicación adi-

su oferta a los verdaderos intereses y necesidades de sus

cional entre ambos, perdiéndose muchas veces la oportu-

Huéspedes.

nidad de crear una relación con el Huésped antes del momento del check-in.

Es cierto que este nuevo canal de comunicación, que aún tiene mucho para explorar en este sector, va a abrir un

Ha surgido recientemente una nueva herramienta para

nuevo capítulo en la historia entre Hoteles y Huéspedes,

mejorar la relación entre Hoteleros y sus Huéspedes. Este

contribuyendo para una maximización del servicio presta-

nuevo medio de comunicación se ha designado de Mes-

do y rentabilidad del negocio. Se trata, sin duda, del per-

senger. El Messenger puede tomar distintas formas tec-

fecto vínculo de conexión entre la Hospitalidad, Tecnolo-

nológicas, pero todos tienen como objetivo mejorar la

gía y Marketing.

relación con los Huéspedes antes de su llegada al Hotel. La interacción antes de la estadía trae seis beneficios relevantes al negocio: 1 – Al crear una relación más personal entre Hoteleros y Huéspedes a través de mensajes en el Messenger, los Hoteleros van a recibir el cliente de una forma más personalizada, proporcionándoles una experiencia más enriquecedora. 2 – Este nuevo canal de comunicación proporciona ventajas adicionales, permitiendo al Hotelero crear ofertas personalizadas y aclarar dudas, de una forma rápida y eficaz. 3 – Clientes satisfechos inevitablemente llevan a un incremento de ingresos, no solamente a través del aumento de estancias más largas, pero también la disminución de tasas de cancelación. 4 – La satisfacción total de los clientes también significa mejor marketing y promoción. De hecho, clientes satisfechos son la llave para promover el reconocimiento y reputación de un Hotel.

Pedro Colaco

Noviembre 2016

Bots y turismo: una oportunidad histórica

manera que con el tiempo sus respuestas vayan siendo más adecuadas. Además de todo esto, el bot necesita una plataforma o base de datos de la que extraer sus respuestas y acciones. El bot de Expedia, por ejemplo, responde siempre utili-

Alexa: organízame las vacaciones

permite al Bot aprender de sus interacciones con los usuarios, de tal

zando toda la información que tiene disponible en su plataforma: vuelos,

os fans de Mr. Robot ya cono-

• Los bots de Información y ser-

cen a Alexa (tranquilos, no ha-

vicios en destino están relacio-

hoteles, etc. Finalmente, las estadísticas que re-

remos spoilers). Se trata de un

nados con lo que un turista puede

coge el bot sirven para que el propio

Bot, igual que Siri. Los bots están de

hacer: recomendaciones de res-

bot aprenda y evolucione en sus res-

moda. No hay medio tecnológico que

taurantes, itinerarios turísticos,

puestas, pero también sirven para

se precie que no haya hablado insis-

actividades… Algunos destacados

que las empresas extraigan conclu-

podrían ser Moovit o Pancho.

siones acerca de sus usuarios y sus

tentemente de ellos en los últimos meses. Pero… ¿A qué nos referimos

• El sector hotelero también se está

con “bot”? A un asistente virtual que

subiendo ya al tren de los bots.

responde a tus preguntas y peticio-

Marcas Hoteleras como Hyatt

El futuro de los bots

nes y tiene la capacidad de aprender

han lanzado ya bots que permiten

A partir de aquí, se pueden aventu-

en función de sus interacciones con

reservar habitaciones u ofrecer un

rar algunas ideas acerca de las posi-

los usuarios. Como podéis imaginar

mejor servicio al cliente.

bilidades de los Bots:

las implicaciones para el turismo

necesidades.

• La tendencia a agregar. No tiene

son enormes.

Botcabulario

sentido descargar una app para

Alexa, Siri o Cortana funcionan con

El siguiente gráfico muestra los ele-

cada cosa que queremos hacer o

voz, pero la mayoría de bots son lo

mentos principales de cualquier

incluso una app para cada em-

que se conocen como “chatbots” ya

bot:

presa con la que queremos inte-

esto y han lanzado ya algún tipo de

La interfaz es el canal de comuni-

ractuar. Cada vez más, las apps

chatbot. Algunos de los casos más

cación con el Bot, es decir, cualquier

exitosas son aquellas que son ca-

significativos son los siguientes:

plataforma de mensajería instantá-

paces de agregar o agrupar varias

• Bots de planificación de viajes

nea que permita la creación de Bots.

funciones o servicios. Esto tam-

como los de Booking o Skyscanner

Facebook Messenger ya lo hace,

bién acabará ocurriendo con los

que permiten al usuario organi-

igual que Telegram o Wechat. Se es-

bots. Ahora mismo hay que hablar

zar todos los aspectos de su viaje,

pera que Whatsapp también lo per-

con cada bot como si fueran con-

desde buscar vuelos hasta reservar

mita en unos meses.

tactos distintos de Facebook Mes-

hoteles e incluso actividades en

Por su parte, la Inteligencia Arti-

senger o de Whatsapp. Tiene mu-

destino.

ficial, gracias al Machine Learning,

cho más sentido que en cualquier

que funcionan con texto, dentro de aplicaciones de mensajería instantánea. En junio, 3 meses después de que Facebook abriera su plataforma para el desarrollo de Bots, ya había más de 11.000 en Facebook Messenger. Grandes compañías como Burger King, The Wall Street Journal o KLM han lanzado ya su propio bot y la tendencia parece imparable. Muchas empresas relacionadas con el turismo se han dado cuenta de

Noviembre 2016

momento de la conversación con

otra de las grandes corrientes tec-

Volviendo a Mr. Robot, no hay duda

cualquiera de nuestros contactos

nológicas en la actualidad. Cada

de que es una serie bastante inno-

podamos preguntarle al bot desde

vez más aparatos y dispositivos

vadora, tanto en temática como en

esa conversación. Recientemente

están constantemente conecta-

técnicas narrativas, e incluso en

Google ha lanzado Allo que per-

dos a Internet y recopilando datos

los elementos y herramientas que

mite interactuar con su propio bot

sobre todo lo que les ocurre. Todas

utilizan sus protagonistas. A día

dentro de cualquier conversación.

esas plataformas de datos pueden

de hoy Alexa, y los bots en gene-

• El lenguaje natural como inter-

comunicarse entre sí. Esto está

ral son una novedad. Sin embargo,

faz. Si el lenguaje natural pasa

creando una automatización de

en poco tiempo ver a una persona

a ser la forma de interactuar con

las interacciones puede aplicarse

interactuar un bot será totalmente

nuestros dispositivos, tiene sen-

a cualquier ámbito de nuestros

cotidiano.

tido que en un futuro, los sistemas

días. Si vamos a ir de viaje a Nue-

operativos pasen a basarse en una

va York, nuestro teléfono ya sabrá

única barra de chat o incluso que

que tiene que buscarnos los luga-

podamos interactuar con ellos

res más interesantes para visitar

mediante voz todo el rato. Esto

según nuestras preferencias an-

tiene la ventaja de que no exige

teriores conectándose a los siste-

al usuario casi ninguna destreza

mas de compañías dedicadas a las

tecnológica y, por lo tanto, podrán

guías de destino. En definitiva,

acceder a estas aplicaciones pú-

los Bots también se comunica-

blicos que hasta ahora permane-

rán con otros Bots y con cualquier

cen más alejados.

dispositivo que esté conectado a

• El Internet de las Cosas. Esta es

Internet.

Joan Llado CEO Stay App

Noviembre 2016

Realidad Virtual: “Los Sustitutos” no viajarán por nosotros

NO ENTRETENEMOS, VENDEMOS EXPERIENCIAS

distraemos a los clientes con un uni-

tenemos todos claro. Si queremos atrapar al cliente, no

Contenidos y producto, ese debe ser el

antes de comprar.

podemos cantar la misma canción

objeto principal con el que cualquier

Si nos perdemos en los canales de

que nuestros competidores. Tenemos

inversión en un neo-marketing de

venta, engrosando todos los medios

que sonar más alto, tenemos que can-

los que se ponen tanto de moda por

en tener entretenido al cliente, le es-

tar otra canción, o bien tenemos que

ser más vivo y perceptual que el an-

tamos regalando el viaje antes de ha-

ser opuestos o complementarios pero

terior, debe basarse para prometer la

cerlo. La experiencia del cliente, pasa

nunca iguales. Hay que llamar la aten-

experiencia del cliente. Nos estamos

por una promesa, pero si el cliente

ción del cliente como sea, correcto. De

esforzando demasiado en atrapar al

quiere vivirla, antes tiene que com-

hecho, si hacemos uso de la tecnología

cliente en canales intermedios, que

prarla. ¿Realidad Virtual? El final del

cada vez sofisticando más nuestros

no son definitivos para cerrar ventas.

negocio del turismo. Un fracaso no solo

canales de venta, es para que nuestros

Cuando existen empresas hasta de-

humano y vital, al que podríamos llamar

clientes y potenciales clientes, se paren

bajo de las piedras que están especia-

vacaciones cerebrales, no presenciales.

y se queden mirando nuestro escapara-

lizadas en el eslabón intermedio, en la

Sería una deriva sin vuelta atrás, que

te y no el de la agencia de al lado. Que-

intermediación, en la comunicación y

alejaría definitivamente al cliente del

remos seducirlos y que se queden con

visualización, estamos convirtien-

producto.

nosotros, de ahí viene todo.

do esa comunicación en un fin en sí

Un cliente no puede quedar saciado, si

Ahí radica precisamente el peligro de

mismo, cuando lo que tiene que ser,

la actividad que le proponemos como

embelesar a nuestro cliente: en conse-

es un medio o un canal que facilite o

gancho: un juego, una foto, un video,

guir que se quede mirando el escapa-

catalice el cierre de la venta.

un concurso, una interfaz interacti-

rate y que se quede satisfecho percep-

No creo que exista un solo comercial,

va, supone en sí mismo un fin, que le

tualmente, cuando lo que queremos es

que tarde o temprano no esté de-

inspire a alcanzar esa experiencia real

que entre, que compre y que nos vuelva

seando entregar una factura, que se

y vital: el viaje. Y con el exceso de so-

a comprar en la siguiente. Si hablamos

traduzca en ser una parte de sus ob-

fisticación que queremos implemen-

de web le podemos proponer un par-

jetivos de ventas en un mes. Por eso,

tar en nuestros canales, corremos ese

que de atracciones interactivo online

el riesgo de eternizar al cliente con

riesgo. Así todos competiremos por

si queremos, o si podemos. Pero lo que

interfaces interactivas, visualmen-

tener el escaparate más llamativo, y

realmente pretendemos es que tarde o

te atractivas, envolventes o como las

el que gane, será el primero en cerrar:

temprano, le dé al botón Comprar. Si no

queramos llamar, que pueden llegar

por conseguir ser quien más especta-

es así, apaga y vámonos.

a constituir un entretenimiento en sí

dores se queden mirando, sin sentir la

Si llenamos la percepción del cliente

mismas, nunca deben regalar el 100%

necesidad de entrar a comprar.

y la satisfacemos antes de cerrar una

de una experiencia completa. Si es-

Pero entonces ¿cuál es el factor más

venta, ya sea presencial u online, la in-

tas interfaces las tenemos en nuestra

determinante que nos puede ayudar

versión que estamos haciendo en inno-

web, a menos que tengamos nues-

al tan ansiado cierre de la venta? Que-

vación es un gasto en imagen de mar-

tra Home inundada de publicidad de

remos atrapar al cliente con imáge-

ca. Sí, he dicho gasto: porque nos va a

pago, que incite a la navegación, no

nes, con una oferta acorde a su poder

hacer cerrar en el medio o largo plazo.

nos aportará ingresos. Como vende-

adquisitivo, con una propuesta que se

De hecho, el último coletazo de no pocas

dores, como detallistas, por muy a la

diferencie de la agencia de la compe-

empresas turísticas, agencias o compañías

vanguardia que estemos en online,

tencia que dé más, al menos en apa-

aéreas antes de cerrar, quebrar o cesar su

nuestro interés no es generar nave-

riencia, etc. Sin darnos cuenta, nues-

actividad, ha sido precisamente una re-

gación, ni tráfico: no somos busca-

tros clientes más mayores, nuestros

pentina inversión en imagen, una presen-

dores de chollos que redireccionan

SENIORS, los clientes IMSERSO, los

cia mayor en medios, un cambio del logo

a webs externas, cuya financiación

que más usan las aportaciones de pla-

corporativo, o una campaña agresiva de

son los sponsors. Somos vendedores

zas y los circuitos en autobús… ellos

precios como huida hacia delante.

de productos turísticos concretos, no

nos han dado la respuesta.

ay que distinguirse, esto lo

verso perceptual envolvente regalado

Noviembre 2016

EL FACTOR TIEMPO Y LA DISPONIBILIDAD

prometes mentalmente una franja

el marketing es tan sumamente per-

de tiempo para realizar una activi-

sonalizado, pudiendo evocar un diá-

Nuestros abuelos son los que más

dad, estás induciendo a que pueda

logo directo con el cliente, en el que

tiempo tienen para viajar, son los

hacerse realidad. En toda la sofisti-

sabemos cómo se llama, qué productos

que más abierto tienen su calendario

cación en la que nos estamos empa-

consume y cuál es su poder adquisitivo

y no precisan de un casco de realidad

pando en mayor o menor medida, los

para hacerlo, el cuándo es el punto de

virtual, para cuajar su deseo de hacer

profesionales que nos dedicamos a

origen. Tenemos que hacer conscien-

un viaje más o menos sencillo, más o

esto, tenemos que ver cómo sacarle

te al cliente, de que su tiempo es va-

menos asequible. Nos hemos obce-

partido al tiempo de nuestros clien-

lioso y un recurso limitado que debe

cado en jugar con la imagen y con el

tes. Es el capital que nunca recupe-

aprovechar. Su tiempo vale más que

precio, cuando realmente viajamos

raremos: puedes aprovecharlo, o de-

su dinero y nosotros le facilitaremos

cuando tenemos tiempo para hacer-

jarlo correr. Si alguna vez el mercado

cómo aprovecharlo mejor. Le esta-

lo. Como clientes, sin tiempo, no nos

de destinos o experiencias virtuales

remos vendiendo una oportunidad,

planteamos ninguna opción de com-

se impone, será precisamente por-

la mejor oportunidad de aprovechar

pra. Una vez que comprometemos, o

que ya no tenemos tiempo material

su recurso más preciado. Tenemos

ganamos, o prevemos un tiempo que

para poder vivir experiencias. No es

un plazo de entrega: el periodo de

será destinando a vacaciones, enton-

algo atractivo, es una derrota de lo

tiempo que nos indica. No pode-

ces sí hacemos cálculos. Nunca antes.

auténtico frente a la imagen.

mos limitarnos a sacar un folleto, o

El factor tiempo y la disponibilidad

Una estrategia basada en la disponi-

recomendarle un hotel del que nos

del cliente, es el factor más determi-

bilidad de nuestros clientes, siempre

han hablado: es el tiempo de nuestro

nante que le induce a llamar a nues-

será más efectiva que una campaña

cliente.

tra puerta, o a entrar en nuestra web

de precios agresivos, o una imagen

para buscar una oferta. Cuando com-

basada en destinos atractivos. Si ya

Miguel Lázaro Caballero

Noviembre 2016

La digitalización de experiencias en el sector turístico

ivimos en una sociedad global y digital en el que las nuevas tecnologías han cambia-

do los hábitos y comportamientos de todos nosotros. Si la clave de la sociedad preindustrial eran los recursos naturales y en la sociedad industrial era la fabricación; en la sociedad digital se basa en las tecnologías de la información que facilitan que las personas (y por tanto las empresas) innoven, ya que cualquier persona, desde cualquier

Check-in digital con toda la información necesaria en el Smartphone del cliente.

lugar, puede generar riqueza. Innovar es acelerar para ser el primero, para llegar antes que los de-

Entonces, ¿cómo salir de esa “com-

después de la estancia).

más a nuevas propuestas y modelos

modity”?, ¿cómo crear una oferta

Todos sabemos también lo que quere-

de negocio; un ejemplo: Airbnb es el

diferenciadora de la competencia

mos para nuestras organizaciones: el

mayor proveedor de habitaciones sin

para que el factor precio no sea la

mayor nivel de ocupación posible, con

tener ninguna en propiedad gracias

única variable que consideren los

un buen margen y la satisfacción de

a un modelo de negocio digital en el

clientes?, en definitiva… ¿cómo in-

los clientes para asegurar la sosteni-

que la clave está en conectar perso-

novar?: la respuesta es DIGITALI-

bilidad del negocio en el medio plazo.

nas entre sí.

ZANDO el modelo de negocio.

Solo queda usar la tecnología para

Se estima que en el año 2030 sere-

Cualquier proyecto de digitalización

crear esas mejores experiencias a lo

mos 1.000 millones de personas más

debe seguir esta secuencia: qué DE-

largo del “viaje” de los clientes:

en el planeta y de todos ellos un 20%

SEAN las personas (clientes, em-

viajarán, lo que representa una gran

pleados, proveedores, etc.), qué es

Antes del viaje: si combinamos, en

oportunidad para el sector turístico

VIABLE para el negocio (debe ofre-

tiempo real, la información transac-

pero hoy en día, viajar está al alcan-

cer un ROI) y qué es FACTIBLE tec-

cional registrada con los comenta-

ce de prácticamente todo el mundo

nológicamente (se debe poder hacer

rios en redes sociales y consultas en

y los servicios alrededor del viaje

/ gestionar)

los diferentes canales para deducir

(avión, hotel, coche de alquiler, etc.)

Todos sabemos lo que desean los

el perfil del cliente (rescatarlo si está

se han convertido en una commodity

clientes: quieren ofertas persona-

identificado o inferirlo por perfiles

lo que dificulta la diferenciación con

lizadas a sus gustos y necesidades,

similares si está en modo anónimo)

Adicionalmente,

quieren ser autónomos y diseñarlas

podremos realizar recomendaciones

un servicio excelente no es un valor

ellos mismos y consultar las opi-

personalizadas. Pero la experiencia

añadido, es un valor esperado por

niones de otros viajeros para asegu-

no termina aquí, no solo se trata de

todos los clientes; simplemente es-

rarse la mejor experiencia a lo largo

capturar reservas, sino de mante-

peran que seas perfecto en todo.

de todo el “viaje” (antes, durante y

ner el contacto en todo momento

competencia.

Noviembre 2016

hasta su llegada, tranquilizándole,

nes, servicio despertador, etc. Es, en

haya tenido un feliz regreso de vuel-

por ejemplo, que aunque se retrase

definitiva, un canal más de contac-

ta, la experiencia habrá sido total y

el vuelo, la reserva de hotel no se

to personalizado con el cliente para

como consecuencia el cliente estará

cancela o aprovechar la circunstan-

ofrecerle no solo los servicios del

más dispuesto a volver o como míni-

cia para ofrecerle nuevos servicios,

hotel, sino también actuar como co-

mo a subscribirse a nuestra Newsle-

como el de recogida en el aeropuerto

nexión con el ecosistema exterior: la

tter para conocer la amplitud de toda

o el check-in digital para evitarle co-

ciudad y los servicios de ésta.

nuestra oferta.

las en recepción y que pueda descan-

De la misma manera que se hace

sar cuanto antes.

un check-in digital, se realiza un

Los clientes lo desean, el ROI es claro

check-out digital. El cliente puede

y la tecnología ya está madura… ¡Di-

Durante la estancia: una vez que

consultar en la tableta de la habi-

gitalicemos la experiencia!

llega el cliente al hotel, la experien-

tación (o en la app correspondiente

cia continua porque no hace falta

que se haya descargado) los servicios

que haga colas en recepción para

utilizados y el importe al que ascien-

conseguir su llave, ya que la codifi-

de. Si no hay ninguna discrepancia,

cación de la cerradura de la habita-

el cliente aceptará el importe y éste

ción ha sido actualizada con su nº de

le será cargado en su tarjeta sin ne-

tarjeta de fidelización por el tiempo

cesidad de pasar por la recepción.

que dura la estancia. Además de eso, la habitación está digitalizada; des-

Después de la estancia: el cliente

de una tableta se controla, con una

vuelve a su casa y si al poco de llegar

interfaz muy sencilla, el aire acon-

recibe un mensaje nuestro agrade-

dicionado, el servicio de habitacio-

ciéndole la estancia y deseando que

Rubén Cid Peláez Customer Innovation Principal SAP España

LIVE BUSINESS

Noviembre 2016

La innovación a través de modelos disruptivos

Las startups como herramienta de I+D para el sector turístico Tecnología al servicio del cliente y de empresas con modelos más tradicionales

La avalancha tecnológica asociada al fenómeno de las startups tiene una fuerte influencia sobre empresas con modelos más tradicionales. Poder trabajar en común y en favor de la innovación, es la mejor decisión que se puede adoptar al respecto, aprovechando sinergias, recursos y metodologías.

o que en principio podría parecer una lucha sin cuartel

Los nuevos modelos abiertos, rápidos y dinámico ofrecen grandes ventajas a empresas con modelos más tradicionales.

entre modelos tradicionales

y nuevas formas de percibir el

vo paradigma de tecnología e inno-

os traemos algunos ejemplos que se

mercado

como

vación unos nos necesitamos a otros

están desarrollando actualmente.

Airbnb, Blablacar o Uber puede

más que nunca. En esta infografía

• El Gremio de Hoteles de Barce-

revertirse

realizada por el diario Expansión

lona, dentro de su compromiso de

trabajo y colaboración en equipo que

pueden ver un ejemplo del trabajo

impulsar la responsabilidad social

lleve a unos a adaptarse a los nuevos

que están realizando las compañías

corporativa de las empresas turísti-

tiempos, y a otros a encontrar

que mencionamos anteriormente,

cas de la propia ciudad, es cofunda-

los recursos necesarios para ser

con otras compañías que han surgi-

dor del proyecto FuTUR Impact. Se

competitivos dentro de ámbitos más

do en relación al fenómeno startups:

trata de una aceleradora de startups

o menos grandes.

Diferentes agentes y empresas tu-

promovida por la Fundación Ship2B

Aunque pueda parecer lo contrario,

rísticas ya está manos a la obra co-

que nace con el objetivo de impul-

la distancia que existe entre Star-

laborando y promoviendo iniciativas

sar iniciativas empresariales con

tups y empresas con modelos más

que favorezcan el ecosistema em-

un alto impacto social y medioam-

tradicionales no es tanta, de hecho

prendedor, en relación a la innova-

biental a través de una comunidad

hay un trabajo intenso y cercano en-

ción frente a modelos tradicionales

de mentores, expertos, empresas

tre unas y otras, ya que en este nue-

un tanto obsoletos y caducos. Aquí

colaboradoras e inversores.

con en

abanderados una

situación

Noviembre 2016

• La cadena de hoteles Hotusa, junto

• La cadena Marriott pone en mar-

con la productora de startups So-

cha en Europa un programa de ace-

nar Ventures han desarrollado el

leración (Marriott Test Bed) para

proyecto Hotusaventures, donde

encontrar y acelerar la tecnología

la innovación y el emprendimien-

de reciente creación que mejoran

to se fusionan para promover ideas

la experiencia del viaje dentro de

y generar proyectos. Éste se ejecu-

la hotelería. El programa ofrece

ta a través de diferentes iniciativas

la oportunidad de crecer a través

interconectadas, disponen de un

de un asesoramiento experto y la

espacio de creación en Barcelona

oportunidad de poner a prueba su

(Hotusa Lab), un evento realiza-

producto dentro de la cadena Ma-

do varias veces a lo largo del año

rriott en Europa. Al término de un

en Madrid y Barcelona para de-

período de prueba, Marriott Ho-

El Universo Colaborativo entre economía colaborativa y grandes Empresas. En Expansión.com. sarrollar equipos y producir ideas

teles podría ofrecer una asociación

(Hotusa Challenge), apoyo y men-

continua con la puesta en marcha

torización de proyectos turísticos

del proyecto.

(Hotusa Venture Builder) y gestión

Éstos son algunos ejemplos de pro-

de fondo de capital que invierte en

yectos que actualmente están desa-

empresas incipientes.

rrollándose y que poco a poco ge-

• El Instituto Tecnológico Hotelero

nerarán sus frutos. No es necesario

(ITH) y la aceleradora Top Seeds Lab

que haya una desconexión entre

lanzaron una convocatoria conjun-

estos modelos dinámicos y flexibles

ta dirigida a startups tecnológicas

que proponen las startup y los tra-

relacionadas con el turismo. A par-

dicionales de empresas con grandes

tir de un programa de aceleración

estructuras de servicios offline. Todo

el proyecto se inició el 1 de junio de

este año y terminará el próximo 31

siempre y cuando el principal bene-

de octubre. A lo largo de estos cinco

ficiado de esta relación sea el viajero

meses los proyectos seleccionados

y su percepción por un producto de

reciben un paquete de aceleración

mayor calidad.

necesario

complementario,

valorado en 100.000 euros, que incluye 50.000 euros de financiación en efectivo, mentoring y acceso al Advisory Board de Top Seeds Lab.

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

Ninguna aplicación es una isla S

iempre me gustó el texto que sirve de

Si nos centramos en el sector turístico, con la

prólogo a la novela de Ernest Hemingway

conversión del turista en una persona con un

“Por quién doblan las campanas”. Es de

ilimitado acceso a la información, la revolu-

John Donne y dice:

ción tecnológica va más acelerada, si cabe, que

“Nadie es una isla, completo en sí mismo; cada

en otros sectores.

hombre es un pedazo de continente, una parte de la

Este hecho influye en el detalle de la informa-

tierra; si el mar se lleva una porción de tierra, toda

ción de la que puede disponer (p.ej.: detalles

Europa queda disminuida, como si fuera un pro-

sobre la zona que va a visitar, comentarios so-

montorio, o la casa de uno de tus amigos, o la tuya

bre el hotel, actividades...) y en la inmediatez

propia. La muerte de cualquier hombre me dismi-

de la información que obtiene (actividades en

nuye porque estoy ligado a la humanidad; por con-

las próximas horas, establecimientos cerca de

siguiente, nunca hagas preguntar por quién doblan

la ubicación actual).

las campanas: doblan por ti”.

Por tanto, entre las tendencias (en algunos ca-

Sugiere una visión en la que no podemos es-

sos ya realidades) tecnológicas hay tres áreas

tar indiferentes ante las circunstancias de los

que van a interactuar con las aplicaciones de

demás, ya que ellos forman parte de nuestra

gestión actuales:

propia identidad.

La primera es la movilidad, no tanto en su

Sirva este texto para metaforizar lo que está

uso actual (más de búsqueda de información)

ocurriendo en el mundo de la tecnología: nin-

sino en la movilidad como forma de interac-

guna aplicación es una isla. Forma parte de un

tuar con los centros que proveen alojamiento

todo más importante: la estrategia digital de

o actividades. Cada vez veremos más procesos

una empresa.

de gestión en manos de los clientes y no de

Cada vez más, esta estrategia se compone de

los usuarios del establecimiento. Temas como

muchas aplicaciones que tienen que orques-

asignación de habitaciones, pedidos, asigna-

tarse entre ellas a base de integraciones e inte-

ción de llaves, guías interactivas, eficiencia

roperabilidades. Hace veinte años aparecieron

energética los veremos cada vez más en el

los ERP, propiciando un entorno integrado a

móvil.

las empresas. Con un proveedor era suficiente.

El turista quiere experimentar en su viaje lo

De unos años a esta parte, la innovación tec-

que ya puede hacer con sus bancos o compa-

nológica es tan amplia y se produce a una ve-

ñías aéreas, decidir lo que va a hacer y expre-

locidad tan alta que las empresas tecnológicas

sarlo a través del móvil. Es anacrónico pensar

no pueden seguir ofreciendo un producto que

que, pudiendo administrar nuestras finanzas a

cubra todas las necesidades de las organizacio-

través del móvil, sigamos encargando un ser-

nes. Los productos y soluciones de múltiples

vicio al hotel a través de una llamada a recep-

proveedores deben entenderse y cooperar ya

ción, por poner un ejemplo. El móvil trascien-

que ninguno, por sí solo, va a poder abarcarlas.

de de ser el contenedor de un conjunto de apps

Noviembre 2016

para convertirse en una forma de comunica-

neveras, dispositivos IP, …) será la fuente del

ción con la gestión nuestro proveedor.

Big Data y ayudará a gestionar, entre otras co-

La segunda es el Big Data. Permitirá crear pro-

sas, la eficiencia operacional y energética.

filings de nuestros clientes, con lo que los co-

La estrategia digital de la empresa pasa por

noceremos mucho mejor y podremos acomo-

como orquestar estos tres puntos y verlos como

dar ágilmente nuestra oferta a su demanda.

un solo sistema. Las empresas tecnológicas

Una derivada de este Big Data es el Real-Ti-

deben ver las aplicaciones de otras empresas

me Data, la capacidad que tienen los sistemas

como extensiones de la suya. Solo así podre-

para reaccionar con lo que está sucediendo en

mos enfrentarnos a los retos que la innovación

ese instante. Un ejemplo sería lanzar ofertas

tecnológica (amplia y rápida) nos exige.

de un servicio determinado según la nacionalidad de los visitantes que hay en un momento dado en un establecimiento. Cada vez las empresas deben ser más ágiles a la hora de presentar ofertas competitivas a sus clientes y potenciales clientes, ya que su acceso a la información crece de forma exponencial. La tercera (y a veces, ligada a esta segunda) es el IoT (Internet of Things). La información digital que nos suministrarán los actuales dispositivos analógicos (aires acondicionados,

José Alberto Terrasa Chief Product Officer en Quonext Tourism

Noviembre 2016

Conocer los procesos por los que atraviesa el cliente en el ciclo del viaje es clave

5 tecnologías para potenciar tu estrategia de inbound marketing La propuesta de valor y el uso de nuevas herramientas potencian la eficiencia y la eficacia de este tipo de marketing

incesante de impactos publicitarios a un modelo más sobre demanda, que siguiendo un poco con la broma de Julio Iglesias, sería como decir “soy bueno, te daré motivos para que me quiereas, te gustará…¡y lo sabes!”. Las bases del inbound marketing a nivel operativo ya se comentaron en un interesante artículo publicado en Hosteltur por la agencia We are Marketing y que si todavía no estáis en un nivel algo más avanzado, os recomendaría que revisárais. En esta línea de marketing de atracción y de promoción indirecta estamos inmersos hoy en día practicamente todos los que nos dedicamos al marketing. La La tecnología como ayuda para potenciar tu estrategia de inbound marketing.

palabra “contenido” nos acompaña allá donde vamos. Se trata de una búsqueda incesante para convencer no con pala-

Encontrar el equilibro entre los avances tecnológicos, el modelo que se plantea a través del inbound marketing y la mejora constante del servicio turístico son los pasos hacia la mejora de las estrategias de captación de viajeros en las empresas turísticas.

bras sino con hechos de que la calidad del producto pasa por empatizar y conectar con el viajero a través de sus necesidades. La metodología que viene asociada al inbound marketing se enriquece con nuevas tecnologías que no hacen sino

Importante conocer las novedades que nos permiten

afianzar la fortaleza de este modelo

optimizar procesos y ser más eficientes en un

como medio de captación, y sobre todo

mercado tan competitivo como el que se desarrolla en torno a la “industria de la felicidad”.

y lo que es más importante, de fidelización. Mencionar algunas de estas tecnologías para que sepamos cómo podemos integrarlas en nuestras estrategias de marketing:

obre todo, los “marketeros” he-

• Big Data. La tecnología de la recogida

mos aceptado cómo está cam-

y la interpretación de datos permite

biando la captación de clientes

perfilar modelos de buyer persona y

del modelo “antiguo” de bombardeo

definir mejor las necesidades del pro-

Noviembre 2016

pio viajero. Es necesario dar el salto a la aplicación de tanto dato para la mejora de producto e incluso para la proyección de posibles escenarios de futuro donde adelantarnos a las más que posibles problemáticas. La importancia del campo que se abre a nivel de mercados con esta tecnología se define perfectamente con una frase de Pat Gelsinger CEO de la compañía WMware “Los datos son la nueva ciencia. El Big Data son las respuestas”. • Marketing Automation. La tecnología permite hoy en día automatizar las posibilidades que se plantean ante la toma de decisiones que por parte

“ Los “marketeros” hemos aceptado el cambio de la captación de clientes bajo modelo “antiguo” de bombardeo a uno modelo de aporte de valor.

keting hace que podamos ser más eficientes a la hora de realizar este tipo de estrategias. El poder contar una inteligencia artificial de este tipo facilita el desarrollo de alternativas de implementación rápidas y con un coste cada vez más asequible para el gran público. El objetivo final de esta tecnología aplicada a la venta es el de replicar el comportamiento cognitivo humano con el fin de poder reconocer un patrón de comportamiento del cliente y adaptar así la oferta, el contenido, la experiencia, etc… • Bots. Los bots se espera que sean una auténtica revolución en la captación

del cliente se pueden desarrollar so-

de leads así como en el análisis y el

bre una estrategia de inbound mar-

seguimiento de la traza del viajero.

keting. Eliminar errores, optimizar

Desarrollar software que facilite la

recursos y aumentar la rentabilidad

vida al viajero y que plantee solucio-

de las acciones de marketing son al-

nes a través de sistemas cada vez más

gunas de las propuestas que plantea

inteligentes y flexibles, es a día de hoy

esta tecnología. Según palabras de

una realidad que formará parte de las

la plataforma de inbound marketing

herramientas básicas de una estra-

Hupspot: “El marketing automatizado

tegia de inbound marketing. Según

puede ayudarte a ahorrar hasta el 80%

palabras de Mark Zuckerberg, CEO y

del total de tu presupuesto de marketing”.

creador de Facebook, comentó en el

• Real Time Bidding. La adecuación de

última conferencia Facebook F8 que

la publicidad en tiempo real ante los

los “Bots” ya tienen la capacidad de

cambios que se desarrollan en el mer-

reemplazar a las personas que están

cado tienen su principal exponente en

detrás de un teléfono para atención al

el Real Time Bidding. Poder adecuar la

cliente.

estrategia sobre nuestro buyer perso-

El marketing de empresas y destinos

na en tiempo y en ubicación le da un

turísticos se conciencia de la necesidad

plus a la captación de tráfico a través

de estructurar un proceso de aporte de

del inbound marketing y genera una

valor hacia el viajero, así como de utili-

versatilidad hacia la conversión con

zar las tecnologías que mejoran todos y

la que se lleva contando desde los

cada uno de los procesos para llevarlo a

últimos años. Según el estudio de la

cabo. Pese a que tanta tecnología pueda

agencia de medios Zenith Vigía rea-

parecer futurista y confusa, todo vuelve

lizado en mayo del 2015, en España

a resumirse en la vocación de servicio

la compra programática cuenta un

hacia el cliente, preocuparse por enten-

24,7% de la inversión digital. Una ci-

derlo y finalmente por poner todos los

fra todavía lejana de la de países como

medios a nuestro alcance para que el

Estados Unidos, donde supone un

objetivo se cumpla, que no es otro que

50% y que se espera que llegue en 2016

el propio disfrute del viajero, y que ade-

a un 62%, de acuerdo con las previsio-

más lo cuente y vuelva. (Ese es el verda-

nes de la consultora eMarketer.

dero fin de la tecnología).

• Machine Learning. La mejora automatizada a partir del aprendizaje que el propio viajero genera sobre los sistemas utilizados en inbound mar-

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

El backoffice de nueva generación que se van a necesitar ya que, lo que les pasa a muchas agencias es que infrautilizan el potencial de la herramienta. Para asegurarnos de que estamos acertando con lo que vamos a contratar lo ideal es que el backoffice sea escalable. En función de cómo vaya creciendo la empresa o según a qué segmentos del mercado se vaya dedicando podremos ir agregando módulos, instalando fácilmente esos extras que vayamos utilizando. Una cualidad que debe tener un sistema de gestión de última generación es que esté conectado con el resto de software de la empresa. Por ejemplo, cuando se efectúe una reserva de viaje a través de la herramienta de auto-

rreserva, directamente se vuelquen

Cuántas veces hemos pensado

a que sea una tarea tediosa y que les

todos los datos al backoffice, de esta

“de hoy no pasa, me cambio de

conlleve más complicaciones que so-

manera queda todo centralizado. El

compañía de teléfono, de seguro

luciones. Al fin y al cabo, el backoffice

backoffice debe interactuar con las

de coche o de servicio de alojamiento

de una empresa es su centro neurál-

demás tecnologías evitando las islas

web”? ¿Y por qué nos cuesta tanto lle-

gico, donde se controla toda la parte

de información, así se conocerá a la

var a cabo dicho deseo?

administrativa y contable y por ello,

perfección y en tiempo real las ventas

Sí, es cierto que muchas de estas ta-

es lógico que surjan estas reticencias.

y la facturación de todas las oficinas.

reas requieren armarse de paciencia y

Hoy tenemos la oportunidad de con-

Por medio de ésta centralización de los

afrontar durante horas o incluso días

fiar en el progreso y el avance de estos

datos, llegamos a otra de las funcio-

llamadas de teléfono, escritos que pa-

sistemas tecnológicos que garantizan

nalidades que caracteriza un aplicati-

recen no haber llegado a ningún bu-

una integración flexible y sencilla en

vo actualizado: la gestión documental.

zón de atención al cliente, papeleo...

las empresas: los backoffice de nueva

Gracias a este desarrollo, las agencias

pero al final, hay que pensar en el día

generación.

podrán tener a su disposición infor-

a día y si realmente merece la pena

mes que puedan consultar en todo momento y almacenarán información

ve, ya sea porque se ha quedado anti-

¿Y qué debería tener en cuenta la hora de elegir un backoffice nuevo?

cuado o porque necesitamos tener uno

Como siempre, lo primero es analizar

de decisiones, logrando una ventaja

más potente.

las necesidades reales de la empresa:

competitiva.

Lo mismo ocurre con los sistemas de

número de oficinas, número de usua-

Los nuevos backoffice son integrales

gestión turística instalados desde hace

rios, módulos extras que desearía te-

y su instalación es sencilla. Se apren-

años en las agencias de viaje. Mu-

ner, sumar el coste que se está pagan-

de rápidamente a manejarlos gracias

chas de éstas, no quieren dar el salto

do… Esto nos da una visión general de

a que poseen pantallas mucho más

y cambiar de backoffice por el miedo

la capacidad y de las funcionalidades

claras y los campos se muestran de

estar “condenado” a un servicio o un producto que realmente ya no nos sir-

que generará su particular ‘Big Data’ y cuya interpretación facilitará la toma

Noviembre 2016

manera más visual, son intuitivos y de

toma de decisiones empresariales.

“

gran usabilidad.

En definitiva, si en nuestro día a día

Hoy tenemos la oportunidad de confiar en el progreso y el avance de estos sistemas tecnológicos que garantizan una integración flexible y sencilla en las empresas: los backoffice de nueva generación.”

La seguridad es otra de las funciones imprescindibles que debe cumplir. Toda gestión de datos deber tener un soporte de seguridad que garantice la fiabilidad de las acciones que se realicen, pudiendo hacer un backup cuando se quiera recuperar la información. Tampoco podemos dejar de lado las exigencias del viajero corporativo. Los clientes de empresas solicitan más datos a incluir en sus facturas: sistemas de facturación por albaranes o mensuales, conciliaciones de tarjetas, datos adicionales, facturas electrónicas. etc. La elección del backoffice debe asegurarnos que si entra un nue-

vo cliente verá cubiertas sus necesi-

talar, modulares, seguros, flexibles,

dades específicas.

intuitivos, compatibles con otras he-

Resumiendo, los atributos que deben

rramientas, multioficina, multiusua-

de cumplir los nuevos backoffice es

rio, que almacene y gestione datos,

que sean: escalables, fáciles de ins-

que elabore informes que permitan la

buscamos lo último, lo más novedoso, nos dejamos llevar por las últimas tendencias en móvil, moda o viajes, ¿Por qué tenemos la obligación de trabajar a diario con el mismo sistema de gestión anticuado y lento? ¿Por qué tenemos que seguir arrastrando las carencias de una herramienta teniendo la posibilidad de progresar hacia los backoffice de nueva generación?

José Arias, CEO de Travel Loop

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Noviembre 2016

El viajero siempre ha querido sentirse único, y ahora puede serlo

La hipersegmentación como elemento diferenciador en la estrategia hotelera La tecnología y la necesidad de foco hacia el cliente hotelero se alinean en esta estrategia La intención de mejora en hotelería pasa por adecuar el producto y el servicio a las necesidades individualizadas del cliente. Hoy mejor que nunca podemos conocer “hacia dónde, cómo y para quién” vamos a realizar nuestros esfuerzos a la hora de desarrollar producto y también a la hora de comunicarlo. Tenemos

La hipersegmentación como vía de adecuación del producto y de optimización de las fórmulas de distribución. versión que supone orientar la estra-

busca poder focalizar toda la fuerza

tegia de un hotel hacia la hiperseg-

comercial hacia segmentos muy es-

mentación.

pecíficos y localizados bajo un pro-

En el pasado XII Foro Hosteltur ya se

ducto personalizado, favorecido por

nuestra oferta, ahora solo

mencionó la hipersegmentación como

determinados avances no solo tecno-

falta canalizar la “vocación

uno de los retos para este 2016, dado

lógicos sino sobre el propio sentido

que el sector vira hacia una mejora del

común. Todo esto hace que el camino

servicio individualizado del viajero

de la hotelería vaya en una dirección

a nuestro alcance las herramientas necesarias para hipersegmentar

de servicio” a un objetivo concreto.

según necesidades y hacia una me-

de sentido único, ser mejores, mas

jora de la experiencia. Este concepto

ajustados en gasto y más centrados

a fuerte competencia que existe

de especialización está directamen-

en el cliente como individuo, no como

en el sector hotelero y la capa-

te relacionado con la competitividad

“ente” difuso. Usuarios identificados

cidad de conocimiento a través

en el mercado. Según comenta Óscar

bajo CRM inteligentes que nos ayuden

de tecnologías como el Big Data en-

Méndez, CEO de la compañía Stratio

a etapas de captación, de experiencia

cajan perfectamente en una oferta

y principal responsable del evento Big

y de seguimiento del viajero. En el top

sobre necesidades o sobre caracterís-

Data Spain: “Una vez que se obtiene la

de tendencias 2015 recogidas por la

ticas del propio viajero. Ante la ame-

inteligencia de los datos, es fundamental

Asociación IAB Spain ya se identifica

naza de una competencia en precio, la

acercarnos al cliente de una forma hi-

la personalización a través de la mi-

diferenciación en hipersegmentos o

per-personalizada: tenemos que saber qué

crosegmentación como factor clave en

micronichos de mercado permite sa-

quiere, dónde lo quiere, cuándo lo quiere y

aspectos como el branding o la capta-

car del anonimato a determinados ho-

mediante qué dispositivo nos podemos po-

ción de datos, por lo tanto no conviene

teles que apuestan por ser relevantes

ner en contacto para informarle…”

pasar por alto este cambio en la evolu-

en áreas muy concretas, más si cabe

El camino hacia estrategias hoteleras

ción del producto hotelero.

cuando estos micronichos pueden

sobre micro-targets es más respon-

Para acercarnos a este fenómeno con-

proporcionar un flujo de clientes que

sable y más sostenible tanto en gasto

viene identificar algunos de los facto-

puedan realmente rentabilizar la in-

como en satisfacción del cliente. Se

res que deben tenerse en cuenta antes

Noviembre 2016

de lanzarse a una estrategia hiperseg-

departamentos.

mentada sobre un producto concreto:

La hipersegmentación no solo es una

segmento sensibilizado en causas

“idea feliz” de una de las personas en-

sociales se han creado habitaciones

Incompatibilidad entre hipersegmentos

cargadas del marketing del hotel, sino

“Save The Children”, a través de la

que debe ser asumido por los diferen-

cual se dona un 5% del precio de la

Es importante tener en cuenta que

tes departamentos, dado que de una u

habitación a la ONG sobre la que la

existe la posibilidad de que se pro-

otra forma todos estarán implicados.

duzca un solapamiento entre hiper-

Es necesario integrar la hipersegmen-

• Segmento de mascotas: En agos-

segmentos que produzca incompa-

tación de forma que la estrategia esté

to Casual Hoteles se convirtió en la

tibilidades, por lo que es importante

respaldada por todos los trabajadores

primera cadena hotelera íntegra-

definirse y adaptarse a las necesidades

del hotel.

mente PetFriendly, gracias al acuer-

de los hipersegmentos que realmente

Como no hay nada mejor para enten-

do con Tiendanimal.es que le provee

nos interesen, dejando a un lado los

der la teoría que aplicarla, me gustaría

de camas ergonómicas, bebederos y

que potencialmente nos podrían oca-

hacer una revisión sobre un caso de

comederos en la habitación, portáti-

sionar problemas.

éxito que ha entendido perfectamente

les y hasta unas chucherías de bien-

el concepto de hipersegmentación y lo

venida para las mascotas. Según pa-

Identificar micronichos rentables en tiempo y en lugar

mezcla con acciones de inbound mar-

labras del responsable de marketing

keting para aprovecha el “buzz” que

de la cadena Fabián González: “En el

Para adecuar la apuesta del hotel a la

el servicio personalizado sobre nece-

primer mes de vida de la estrategia sobre

rentabilidad, es importante estudiar

sidades del viajero provoca. Es el caso

segmento de mascotas hemos tenido 167

la demanda potencial del hiperseg-

de Casual Hoteles, una cadena joven

reservas con mascotas en la cadena, una

mento en cuestión y saber cómo puede

que apuesta por un turismo cultural

media de seis mascotas diarias, lo que ha

adecuarse a la distribución de nuestro

de ciudad y que cuenta ya con ocho ho-

supuesto unos ingresos de más 15.000 €

producto a lo largo del año. Es impor-

teles. Esta cadena tiene las ideas muy

extras a la cadena, que no se hubieran

tante saber cómo de rentable puede

claras sobre lo que demanda el viaje-

producido de no ser una cadena pet-

llegar a ser a partir de los costes que

ro, y no duda en asociarse a partners

friendly”.

nos genera apostar por él.

estratégicos para dar el mejor servicio

• Segmento runners. Para el segmento

posible. Me parece interesante identi-

de aficionados al running se ha rea-

Eliminar la estacionalidad

ficar, como ejemplo, cuáles son algu-

lizado un convenio con la empresa

Una de las principales ventajas de la

nos de los hipersegmentos con los que

Marathonia.com, los cuales les faci-

hipersegmentación es que puede ser

trabaja y qué acciones está llevando a

litarán ocho tallas distintas de zapa-

una estupenda herramienta para eli-

cabo para aprovecharlos:

tillas, camisets técnicas, pantalones

minar la estacionalidad, identificar

• Segmento familia. Para este seg-

y calcetines de regalo para los clien-

qué épocas son las más bajas de ocu-

mento cuenta con una colaboración

pación del año y ajustar la oferta para

con la compañía El Bebé Aventurero,

La vía de la hipersegmentación no

ser poder interesar a determinados hi-

que les ofrece gratuitamente sillitas

pasa simplemente por canalizar pro-

persegmentos.

mini, mochilas de porteo Pao Pappo-

ducto y llegar a un potencial intere-

se, bañeras anticólicos, cunas y hasta

sado, sino por integrar en el ADN del

Adecuar la comunicación a los hipersegmentos

cremas para bebés entre los ameni-

hotel la capacidad de ser flexibles ante

ties, de manera que el viajero no ten-

las necesidades de los viajeros y por

Además de adaptar el producto a sus

ga que preocuparse de este tipo de

tomar las medidas necesarias para que

necesidades es clave saber distribuir-

elementos cuando viaja.

realmente se cumplan. No vale con

• Segmento responsable. Para este

habitación recibe su nombre.

tes que elijan este tipo de tarifa.

lo por los canales y con un estilo que

• Segmento Familias numerosas. Para

un lavado de cara y ponernos a vender

conecte con su necesidad. La natura-

este hipersegmento cuenta con la

algo para lo que no estamos prepara-

lidad y el conocimiento del hiperseg-

colaboración de Amapamu (Asocia-

dos, sino que se trata de formarnos,

mento es clave, dado que cuando estas

ción Española de partos múltiples)

especializarnos y una vez lo tengamos

estrategias son forzadas y no se han

para ofrecer unas condiciones más

realmente claro y nos lo creamos no-

tenido en cuenta los detalles se pierde

ventajosas a las familias numero-

sotros mismos, salir a venderlo.

el encanto.

sas, además de adecuar el diseño de los hoteles a través de habitaciones

Aprovechar la hipersegmentación en todos los

más grandes y camas con la misma calidad.

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Noviembre 2016

En nuestras manos: La educación de líderes… innovadores Las escuelas especializadas se enfrentan al reto de formar a los futuros directivos de un sector turístico en continuo crecimiento y renovación nuevas dos generaciones, no hay que provocarla, simplemente hay que liberarla de los frenos y restricciones que nos empeñamos en imponer. Para nosotros, con un origen anclado en el valor de un modelo de rigurosa tradición y disciplina suiza, ha sido un desafío real entender el nuevo rol del directivo en el sector. Pero quizá por esa base de experiencia, contacto íntimo con lo más selecto de la industria y frescura de las nuevas demandas de las generaciones que llegan a nuestras aulas, hemos tenido una gran ventaja

ropiciado por diversos factores

grandes proyectos de innovación.

para entender que valores diferen-

y acelerado por el ímpetu de

La escuela ha de estimular y promo-

ciales de aquellos que aportábamos a

una gran demanda, la industria

cionar la competitividad. Sí, no nos

nuestros futuros directivos seguirán

turística afronta un cambio de ciclo

engañemos, el entorno profesional es

marcando diferencias en una indus-

que, entre otras cuestiones, exige un

por definición y en mi opinión así tie-

tria, no olvidemos, de personas para

ritmo de un dinamismo extraordina-

ne que ser, competitivo. Pero hemos

personas. Y que tendencias, profesio-

rio con el que algunos sectores de la

de educarles en una competitividad de

nales, tecnología y formas de hacer

industria aún no han conseguido ali-

suma positiva. Entrenar sus capacida-

concentran la parte jugosa, que si-

nearse. Desde el punto de vista de la

des y competencias para adaptarlas y

guiendo el principio de Pareto daría las

formación, la capacidad de reacción

hacerlas jugar en un escenario de in-

competencias de éxito en la gestión de

para interpretar y adaptar de forma

terconexión y multiplicación de siner-

este próximo futuro.

veloz y eficaz los procesos de entre-

gias de una dimensión nunca antes vis-

Sentimos la responsabilidad añadi-

namiento del directivo es lo que va

ta…y anticipo que aún nos quedan por

da que supone competir desde Les

a marcar la diferencia. Tenemos en

ver efectos realmente multiplicadores,

Roches Marbella por la atracción del

nuestras manos la responsabilidad de

tanto en la relación de empresas y sec-

mejor talento internacional para que

educar a los líderes del futuro, siendo

tores, como en la interacción de pro-

venga a formarse a España. No deja

conscientes de que en la actualidad el

yectos y directivos del sector.

de ser una paradoja, que en nuestros

futuro que entrevemos es un vecino

¿Cómo se provoca la innovación en el

orígenes tuviésemos que luchar dura-

realmente cercano del presente.

aula?. Cuestión difícil y sencilla a la vez

mente por demostrar que desde nues-

Son los jóvenes, nuestros alumnos,

de responder. Difícil si partimos de la

tro país también podíamos competir

sean millennials o ya generación Z,

base de que el concepto aula es el pri-

en el sector de la formación turística

los que ya lideran esta renovación

mero a poner en cuestión. El aula ya

con las tradicionales escuelas de base

turística, y por tanto es en los cen-

no es al aula que nosotros conocimos,

únicamente en Suiza o EEUU. Por

tros educativos, en los superiores y

sus límites se difuminan y pasamos a

suerte, fue una etapa que nos obligo a

especializados, en donde todos los

hablar de espacios de entrenamiento.

exigirnos un nivel de excelencia y ri-

distintos agentes del sector ya están

Espacios que deben estimular más que

gurosidad que es lo que nos ha dado el

poniendo su foco de atención, pues

aleccionar. Pero por otro lado senci-

reconocimiento internacional

es aquí donde se están realmente

lla de responder si entendemos que la

Trabajamos en una industria de perso-

gestando los mimbres de los futuros

innovación, y especialmente en estas

nas para personas y con la atención al

Noviembre 2016

cliente como base de toda renovación,

que ya nadie se alarma con datos como

más de once mil profesionales y direc-

al factor humano se le sigue reservando

que, por ejemplo, las nuevas genera-

tivos que ocupan puestos de respon-

un papel protagonista en el desarrollo

ciones tendrán hasta 14 posibilidades

sabilidad en hoteles por más de ciento

del área turístico. Descubrir y sacar, en

de trabajo antes de los 35 años y que el

veinte países, juegan y van a jugar un

el capital humano que pasa por nues-

nivel de especialización de los perfiles

papel fundamental tanto en el presente

tras manos, el perfil emprendedor e

incrementará de forma exponencial.

como en el futuro de la industria hote-

intra-emprendedor es una experiencia

Conocemos también cuáles son las ha-

lera y turística.

extraordinaria. Pero también extraor-

bilidades básicas que seguirán fijas, e

dinariamente delicada si se quiere ha-

incluso con más firmeza si cabe, en el

“La educación no cambia el mundo,

cer sin perder de vista el entrenamien-

esqueleto de cualquier profesional que

cambia a las personas que cambiarán el

to exigente y fiel de las competencias

aspire a puestos directivos en el sector,

mundo”

clave que aún siguen decidiendo el re-

y la flexibilidad e internacionalidad (vi-

sultado de negocio del hotel. Cada día

sión global) son algunas de las que cada

tengo ocasión de ver en primera fila el

vez marcan más diferencias.

pequeño milagro que se produce en el

Se podría decir que cualquier centro

campus. Pero lo que realmente no deja

de formación que aspire a liderar este

de sorprenderme, es la capacidad de

sector, en cierta medida, se debe pre-

transformación que estas nuevas gene-

ocupar de dotarse de la capacidad de

raciones de profesionales y directivos

preparar a sus alumnos para un trabajo

que salen de nuestro campus, consi-

que aún no existe. En Les Roches esa

guen aplicar en las empresas donde son

es una obligación implícita como una

contratados por todo el mundo.

de las tres primeras referencias a ni-

La inmediatez en la clave actual. Creo

vel mundial. Estoy seguro de que los ya

Carlos Diez de la lastra CEO/Director General Les Roches Marbella

Noviembre 2016

Las marcas reestructuran sus métodos de promoción a través de una evolución natural de aporten de valor al turista

La estrategia de contenidos como potenciador de la experiencia turística Cansados de las típicas interrupciones publicitarias, el viajero recibe con los brazos abiertos modelos que mejoren la experiencia turística

Cansados del bombardeo incesante de publicidad y el vaivén de los impactos comerciales que sufrimos a diario, el usuario percibe la promoción “old school” como situaciones forzadas y hostiles que interrumpen su rutina. Ante esta situación, determinados actores toman la iniciativa planteando una nueva

La inmediatez en la utilización de contenidos es una valor a tener muy en cuenta por las empresas turísticas.

oy en día es habitual que el

vada al máximo exponente, el usuario

viaje comience en una bús-

decide y las marcas proveen además

queda en Google o en una

de productos y servicios, los argumen-

imagen compartida por un amigo en

tos necesarios para que los usuarios

Facebook, los procesos de toma de

fundamenten la toma de decisiones.

decisiones son influenciados por ac-

Dentro de una estrategia global la ca-

ciones de publicidad indirecta bajo

pacidad de atracción y de generación

demanda del propio usuario. En el

de interés de los contenidos se torna

mismo momento que recibimos un

clave y las marcas toman nota de ello.

estímulo que está alineado con nuestra

Según la compañía Smart Insigh en

y el conocimiento del

necesidad objetiva o subjetiva empe-

un estudio realizado en febrero de este

cliente para ser relevante

zamos a viajar y tenemos la capacidad

año, la actividad de marketing digital

de visualizarnos en el viaje, algo muy

que se prevé que tengan más impacto

importante cuando esta reforzado por

comercial será el marketing de con-

buenos contenidos.

tenidos, según el 22% de los encues-

La segmentación de la que hemos

tados, seguidos por Big Data (17%),

hablando en artículos anteriores lle-

marketing de automatización (13%) y

forma de hacer publicidad, aportando información relevante y segmentada para sus potenciales clientes. El denominado marketing de contenidos aprovecha la tecnología

argumentando la venta a través de un aporte de valor.

Noviembre 2016

marketing móvil (12%). Por lo tanto,

concepto debe ser aprovechado.

Exodus desarrolló una campaña lla-

no solo estamos hablando de los con-

• Pensar en la línea ‘Embajadores de

mada #feelmorealive que invitaba a

tenidos para aportar visibilidad a la

nuestra marca’. Aunque este con-

las personas a subir videos de ellos

marca, sino para generar ventas a tra-

cepto puede sonar a eslogan barato,

mismos ‘sintiéndose más vivos’.

vés de la confianza que se transmite a

si que los contenidos son herra-

Como complemento a esta acción

través de la información que aportan

mientas para empoderar al usua-

Exodus delegó a un grupo de blog-

los contenidos. Si a esta estadística le

rio. Realizar acciones que conecten

gers la tarea de viajar y documentar

incluimos que según datos de la plata-

y entrar en una dinámica social de

a través de Instagram y Twitter di-

forma Hubspot, para este año se espe-

los contenidos, son ventajas que

ferentes destinos relacionados con

ran que aumenten los presupuestos en

desvirtualizan marcas, y eso gusta

la campaña.

marketing de contenidos en un 71%, la ecuación es perfecta y el camino está

al cliente.

• La campaña #7stories realizada por

• Trabaja la estrategia multicanal.

Turismo de Canarias trata de re-

más que indicado.

Cuando pensamos en contenidos

descubrir el paisaje y las gentes de

El potencial que el sector turístico

no solo debemos tener en cuenta la

las 7 Islas Canarias a través de los

puede sacar del marketing de conte-

parte online, ya que nos estaríamos

ojos de 7 jóvenes y prominentes di-

nidos es enorme a pesar de que cada

dejando una parte importante del

rectores que intentan obtener a tra-

vez existe una mayor competencia.

mercado. Piensa en global a través

vés de diferentes técnicas una pers-

Partiendo de la base que nos reporta

de estrategias 360º.

pectiva artística y real de las islas.

la propia definición de esta técnica, las

• Turismo de Los Ángeles, bajo el lema

empresas turísticas deben centrar-

• Contenidos más específicos.

competencia de contenidos hace

“Get Lost in L.A.” están planteando

se en la creación y distribución de un

al usuario más exigente por lo que

una campaña de empoderamiento

contenido adecuado y coherente para

conviene profundizar en el conte-

del turista. Organizar tu viaje des-

atraer a un publico predeterminado,

nido con temáticas más concretas

de el primer momento que llegas a

con un objetivo final de generación de

buscando un contenido con un nivel

la ciudad, con un sinfín de eventos

ventas.

de calidad alto.

y sitios para visitar clasificados por

• Información

relevante

reforzada

diferentes categorías.

Consejos para implementar en tu estrategia de marketing de contenidos

con contenidos audiovisuales. Imá-

El marketing de contenidos como

genes espectaculares y videos que

planteamiento es una metodología

nos teletransporten al lugar “pro-

clave en turismo, donde a través de

Es importante hacer un repaso de cua-

mocionado” deben ser la base de

la comunicación se inspira al cliente

toda estrategia de contenidos.

a disfrutar de experiencia únicas y

les son las tendencias actuales sobre marketing de contenidos, de que po-

• Interactuar con el usuario atribuye

a construir relaciones basadas en la

dáis adecuar vuestras estrategias y os

veracidad al contenido. El soporte

confianza entre viajeros. Vivimos en

pongáis rápidamente al día. Es impor-

que se proporciona tras la distribu-

un momento en el que este tipo de ac-

tante no caer en la monotonía y en la

ción del contenido es tan importan-

ciones son determinantes en el pro-

medida de lo posible ser innovador.

te como el propio contenido. Con-

ceso de toma de decisiones, donde el

Aquí os mostramos algunos consejos

viene no excederse en la generación

papel de cada uno de los agentes im-

que cual soplo de aire fresco espera-

o en la distribución si la parte de

plicados en la experiencia del turista

mos que aprovechéis:

soporte no está lo suficientemente

es un eslabón de una gran cadena en

• Al menos parte del equipo de con-

cubierta.

la que todos somos necesarios. Desde

tenidos debe de ser de la casa. En

Hosteltur os animamos a que diviséis vuestras oportunidades y planteéis

si externalizamos por completo

Ejemplos interesantes sobre como aportar valor a través de la promoción turística.

esta tarea se perderá fuerza y cre-

Nos gusta siempre reforzar nuestras

ahí será mucho más sencillo renta-

dibilidad.

metodologías a través de ejemplos

bilizar cualquiera de vuestros movi-

• Aprovechar el contenido genera-

para que nuestras propuestas sean

mientos.

do por el usuario. No solamente la

más comprensibles. De manera que

opinión debe ser tenida en cuenta

aquí os aportamos algunas ideas que

por parte del cliente real o poten-

ya se han llevado a cabo y que han fun-

cial, sino que el contenido genera-

cionado positivamente.

do alrededor de nuestro destino o

• La agencia de viajes del Reino Unido

turismo es complicado contar la “historia” si no estás viviéndola,

una propuesta de valor pensando exclusivamente en el cliente, a partir de

Andrés Romero @andresturiweb innovacion@hosteltur.com

Apuntes para el turismo, el podcast Hosteltur repasa las últimas noticias relacionadas con el sector turístico en formato radiofónico a través del podcast: Apuntes para el turismo, que puede seguirse a través de los canales de Hosteltur en iTunes y iVoox. Apuntes para el Turismo es una sección de noticias dirigida a profesionales interesados en turismo, con especial atención tecnología, marketing turístico, innovación y emprendimiento en turismo. El programa se emite en directo cada martes a las 15:30 horas a través de UPV Radio, una emisión que puede seguirse online y a través de 102.5 FM (área metropolitana de Valencia).

Programas online en iTunes y iVoox

Tendencias del turismo europeo, ayudas a PYMES y empresarios turísticos, novedades en robots en aeropuertos y sobre la primera playa canina en Alicante. Redes sociales, economía del turismo, la crisis del turismo en Bélgica tras los últimos atentados y turismo deportivo. Millenials, los turistas del futuro. Túnel de San Gotardo recorre los Alpes Suizos. Perspectivas empleo en turismo temporada estival. Turismo en Francia por Eurocopa. - Lista negra de aerolíneas de la UE - Presupuesto medio para viajes de los españoles - Crecimiento de la industria de cruceros en Europa.

- Red de senderos europeos - Hoteles con oficinas de coworking

- Machine learning en hoteles. - El original hotel sin techo ni paredes en los Alpes suizos.

34 Ciberseguridad, tecnología y viajes espaciales.

36 Aplicaciones móviles para el verano, robots e inteligencia artificial y el fenómeno del turismo de la copia, o reproducciones de atracciones turísticas en otros destinos.

- Cifras récord de turistas extranjeros. - Precios vuelos en septiembre.

- Programa de turismo sostenible de Asturias.

- Ataques informáticos.

- Coches autónomos y el futuro del transporte. - Los españoles prefieren hoteles.

Eventos internacionales y reconocimientos al turismo español.

- Pueblos Bonitos de España.

37 - Viajar a Tailandia tras la muerte de su rey.